Visoka skola primenjenih strukovnih studija

Tema:

Coca Cola
Seminarski rad
Poznavanje
robe sa
tehnologijom

Mentor:
Dr. Ljiljana Djordjevi

Student:
Miodrag Popovic 276/PE

Istorija Coca Cole....................................................................3

Deda Mraz i Coca-Cola...........................................................4
Zatita dragocenog imena.......................................................4
Dalji razvoj Coca-Cola Brenda..............................................5
1

Reklama....................................................................................7
Inovacije u ambalai................................................................8
Globalni biznis.........................................................................9
Coca-Cola danas......................................................................10
Coca-Cola u Srbiji...................................................................10
Coca-Cola brend......................................................................12
Coca-Cola marketing..............................................................13

1. Istorija Coca-Cole
Coca-Cola je nastala u Atlanti, 8. maja 1886. godine, kada je
lokalni apotekar, Doktor Don Stit Pemberton, proizveo Coca Cola sirup,
2

testirao ga i tada je proglaena za izvrsno osveavajue pie. Proizvod je

nakon testiranja odmah piten u prodaju kao gazirano pie na toenje.
Novi sirup se meao sa gaziranom vodom kako bi se napravio napitak
koji je istovremeno i ukusan i osveavajui, a iste karakteristike ima i dan
danas.

Slavni zatitni znak je osmislio i predloio Frenk M. Robinson,

partner i raunovoa dr Pembertona. Prvi Coca-Cola oglas se pojavio u
dnevnom listu The Atlanta Journal, pozivajui edne graane da
probaju novo i popularno gazirano pie na toenje. Runo naslikani znak
na votanom platnu je osvanuo i na tendama prodavnicama, uz predlog
Probajte, kako bi prolaznici znali da se radi o novom osveavajuem
gaziranom piu na toenje. Tokom prve godine, prodaja je dostigla
skroman prosek od devet pia dnevno.
Idejni tvorac Coca-Cole, Dr Pemberton, nikada nije shvatio stvarni
potencijal svog izuma. Postepeno je prodavao delove svog biznisa
razliitim partnerima, a malo pre smrti, 1888. godine, prodao je svoj udeo
u Coca-Coli kompaniji Ejzi G. Kendleru, koji je kasnije otkupio i sva
ostala prava i preuzeo potpunu kontrolu nad Coca-Colom. Do 1892.
godine, on je sa svojim darom za trgovinu, uspeo da desetostruko uvea
prodaju. Zajedno sa bratom, Donom S. Kendlerom, nekadanjim
partnerom dr Pembertona, Frenkom Robinsonom, i jo dvojicom
saradnika, Kendler je oformio korporaciju pod imenom Kompanija CocaCola, iji je poetni kapital iznosio 100.000 $.
Verujui u mo oglaavanja, Kendler je nastavio da razvija
marketinke poteze doktora Pembertona i poeo da deli hiljade kupona za
besplatnu au Coca-Cole. Neprestano je promovisao proizvod, delei
kao suvenir lepeze, kalendare, satove, pehare i nebrojene zabavne
novotarije, a sve sa zatitnim znakom Coca-Cola.
Nastavili su da razvijaju posao i otvarali su nove fabrike za
proizvodnju Coca-Cole u Dalasu, ikagu, Ilinoju i Los Anelesu, a 1895.
godine, Kendler je objavio svojim deoniarima da se Coca-Cola pije u
svim dravama Amerike. Potranja za Coca Colom je sve vie rasla i
kompanija je brzo prerasla svoje postojee kapacitete.

2. Deda Mraz i Coca-Cola

Pria o tome kako je Deda Mraza izmislila Coca-Cola je postala

prava urbana legenda. Crveni reklamni lik, koga je Coca-Colin illustrator
nacrtao iz drugog pokuaja, nazvan Santa Nicolas ili Santa Claus, irio se
munjevitom brzinom po celom svetu. Iako je nastao u Americi, ak je
prihvaen i u komunistrikom Sovjetskom Savezu, gde su religioznog
Svetog Nikolu zamenili sa nazivom i likom Deda Mraza, koji je za njih
imao veliku prednost, bio je crven. Sa likom Coca-Colinog Deda Mraza,
pop-kulturne ikone 20. veka, zapoela je i tranzicija od verskog praznika
do potroake histerije, a Santa Nicolas postaje njen najvaniji simbol.
Legendi i liku Deda Mraza, svet ipak nije odoleo.

3. Zatita dragocenog imena

Poetkom 20. veka, najei i naozbiljiji izazov je bio kako zatiti
proizvod od imitacija. Veita borba protiv surogata bila je najvea
pokretaka sila koja je dovela do stvaranja prepoznatljive zvonaste boce.
Nekoliko vrsta boca sa ravnim stranicama je korieno do 1915. godine,
ali kako je konkurencija rasla, rastao je I broj imitacija. 1916. godine,
Coca Cola dobija novi jedinstveni dizajn, koji je izradila kompanija Root
Glass iz Terre Haute iz Indijane.

Sada poznati oblik boce registrovan je kao zatitini znak od strane

Kancelarije za patente SAD 1977. godine, ime je tada bila poastvovana
samo aica proizvodnih pakovanja. Tako se boca pridruila zatienom
znaku "Coca-Cola," koji je registrovan 1893. godine i "Coke" koji je
registrovan 1945.godine.

4. Dalji razvoj Coca-Cola brenda

1919. godine, Kendler je prodao kompaniju Ernestu Vudrafu,
bankaru iz Atlante I grupi investitora za 25 miliona dolara. etiri godine
kasnije, Vudrafov sin je izabran za predsednika kompanije, ime je
zapoeo viedecenijsko aktivno voenje biznisa. Novi predsednik je
stavio snaan akcanat na kvalitet proizvoda. Kako bi pomogao
toionicama u to boljem marketingu, zajedno sa svojim izvrsno
obuenim timom, kreirao je kampanju kvalitetno pie . Reklamna i
marketinka podrka su bile veoma pojaane tako da je do kraja 1928.
godine prodaja Coca-Cola boca prvi put nadmaila prodaju toenog
napitka.
Poslovanje Coca-Cole je pod vostvom Roberta Vudrafa dostiglo
izvanredan komercijalni uspeh. Principi trgovine, koji se danas smatraju
uobiajenim, predstavljali su pravu revoluciju kada ih je Vudraf uveo.
Kompanija je poetkom dvadesetih godina, bila pionir po inovativnom
pakovanju od est boca, koje je olakavalo potroau da odnese proizvod
do kue. Jednostavno kartonsko pakovanje, opisano kao "porodino
pakovanje sa rukom koje poziva," postalo je jedan od najmonijih alata
marketinga u ovoj industriji.

1929. godine, kartonskom pakovanju pridruio se jo jedan

revolucionarni izum, s gornje strane otvoreni metalni friider, posuda za
hlaenje koja je omoguavala da se Coca-Cola slui ledeno hladna na
maloprodajnim punktovima. Friider je kasnije unapreen pomou
mehanikog hlaenja i kontrole ubacivanjem novia. Fabrike,
kancelarije i druge institucije tako su postale punktovi za instant
osveenje. Slino kao i zatieni oblik boce, prepoznatljiva izduena
zvonasta aa proirena na vrhu, prihvaena kao standard 1929. pomogla
je u Coca-Cola oglaavanju. Ove ae, koje se jo uvek koriste tamo gde
se toi gazirano pie, vidljivi su dokaz vene popularnosti.
Najvei Vudrafov doprinos je bila njegova vizija da je Coca-Cola
internacionalni proizvod. Radei sa talentovanim saradnicima, odveo
Coca-Colu u sve krajeve zemljine kugle. 1926. godine, Vudraf je usmerio
kompaniju na internacionalnu ekspanziju otvaranjem Odeljenja za
poslovanje sa inostranstvom koje je 1930. postalo zavisno preduzee pod
imenom Coca-Cola Export Corporation. Do tada, broj zemalja u kojima
se pie flairalo bio je gotovo uetvorostruen i kompanija je stupila u
partnerstvo sa Olimpijskim igrama. Coca-Cola i Olimpijada zapoele su
saradnju u leto 1928. godine, kada je ameriki teretni brod uplovio u luku
Amsterdam sa olimpijskim timom Sjedinjenih Amerikih Drava i 1000
gajbica Coca-Cola napitka. etrdeset hiljada posetilaca ispunilo je
stadion kako bi posmatralo dva velika dogaaja: prvo paljenje olimpijske
vatre i prvu prodaju Coca-Cola napitka na Olimpijadi. Odeveni u bluze i
kape sa znakom brenda, prodavci su vredno gasili e navijaa, dok su
izvan stadiona tandovi za osveenje, kafei, restorani i male prodavnice
prodavale Coca-Cola napitak u bocama i toili ga iz automata.
Na poetku Drugog svetskog rata, Coca-Cola je prodavana u 44
zemlje, ukljuujui drave na razliitim stranama sukoba. Ali daleko od
toga da je rat imao razoran efekat na poslovanje, zapravo je bio nova
vrsta izazova i mogunosti za celokupni Coca-Cola sistem. Ulaskom
Sjedinjenih Drava u rat 1941. godine Robert Vudraf je naredio "da svaki
vojnik mora dobiti Coca-Cola bocu po ceni od 5 centi, gde god da se
nalazi i koliko god to kotalo kompaniju". Prisustvo Coca-Cole bilo je
vie od podizanja morala trupa na ratitu. U mnogim krajevima, lokalno
stanovnitvo dobilo je ansu da prvi put proba Coca-Colu, ukus koji mu
6

je oigledno prijao. A kada je ponovo nastupio mir, Coca-Cola sistem bio

je spreman za svetsko irenje do nesluenih razmera. Od sredine
etrdesetih do 1960. godine, broj zemalja koje flairaju ovo pie gotovo
se udvostruio. Dok se svet uzdizao iz perioda konflikta, Coca-Cola se
uzdigla na nivo svetskog simbola prijateljstva i osveenja.
Vudrafova vizija meunarodnog potencijala kompanije Coca-Cola
jo uvek traje i stalno se unapreuje od strane Kompanije, njenih
distributera i zavisnih preduzea, pretvarajui poslovanje kompanije u
neprevazieni globalni sistem namenjen pruanju jednostavnog trenutka
zadovoljstva.

5. Reklama
Tokom godina, dinglovi i slogani diktirali su ritam Coca-Cola
oglaavanja. Jedan od svetski najpoznatijih reklamnih slogana, "Pauza
koja osveava," prvi put se pojavio u listu Saturday Evening Post
1929.godine. Pratili su ga slogani "Uradi neto to osveava" 1936. i
"Znak svetskog dobrog raspoloenja" 1944. Pedesete godine obeleili su
"Znak dobrog ukusa," "Osvei se istinski" i "Bolje je kad se osvei."
Usledili su i mnogi drugi nezaboravni slogani, kao to je "Sve je bolje sa
Coca-Colom" 1963. godine. Slogan "To je ono pravo", prvi put je
korien 1942. godine, a ponovo je upotrebljen 1969. godine i pratila ga
je neverovatno uspena marketinka kampanja tih godina.
Izvrsne ilustracije vrhunskih umetnika, ukljuujui i Normana
Rokvela, bile su sastavni deo ivopisnih oglasa koji su predstavljali imid
proizvoda u vodeim asopisima. Popularni "portreti" Deda Mraza, delo
zapaenog umetnika Hadona Sandbloma, koji su se pojavili tridesetih
godina prolog veka, nastavili su da obeleavaju praznine reklame sve
do danas.
Od sredine dvadesetih godina, radio je postao najvaniji
komunikacioni medij za kompaniju Coca-Cola. ezdesetih, poznati
dingl "Things Go Better with Coke" ("Sve je bolje sa Coca-Colom")
postao je radijski hit, uz angaovanje muzikih grupa kao Supremes, Four
Seasons, Jan and Dean i Moodz Blues.
Oglaavanje kompanije menjalo se zajedno sa ostalim promenama
u svetu, obraajui se novim ciljnim grupama potroaa putem novih
kanala, najvie putem televizije. 1950. godine na Dan zahvalnosti, Edgar
Bergen i njegov partner sa malog ekrana, arli Mekarti, vodili su prvi
televizijski ou uivo, koji je sponzorisala kompanija Coca-Cola. Kako je
7

TV medij napredovao,od sponzorisanja programa u pravcu reklama koje

su emitovane tokom razliitih emisija, mnoge slavne linosti angaovane
su da promoviu napitak. Meu poznatim zabavljaima koji su se pojavili
u Coca-Cola TV i radio reklamama tokom ezdesetih bili su i McGuire
Sisters, Aretha Franklin i Neil Diamond.
Reklama tokom sedamdesetih i osamdesetih godina nastavila je
dugu tradiciju predstavljanja Coca-Cole kao jednog od najjednostavnijih
ivotnih zadovoljstava, prepoznatljivog i svuda dostupnog. 1976. godine
zapoeta je kampanja "Coca-Cola daje ivot", kao osnov za dalju
kampanju "Coca-Cola osmeh" nastalu 1979. koja je izazivala topla
oseanja najbolje predstavljena u TV reklami snimljenoj sa amerikim
ragbi timom Pittsburgh Steelers i Do Grinom ("Mean" Joe Green).
Poetkom 1982. tema "Coca-Cola je to!" plasirana je po itavom
svetu kao odraz oivljenog, pozitivnog duha osamdesetih i ponovna
potvrda vodee pozicije Coca-Cola brenda. "Jedinstveni oseaj"
zaokruio je osamdesete godine, dok je "Jedinstvena prava stvar" otvorila
put u devedesete, sa inovativnom kampanjom "Uvek Coca-Cola"
zapoetom 1993. Usledile su kampanje "Coca-Cola je prava" 2003. i
"Coca-Cola strana ivota" 2006.godine.
Tokom vremena, Coca-Cola reklama se menjala na mnogo naina,
ali su poruka i zatitni znak ostali nepromenjeni.

6. Inovacije u ambalai
Od kasnih etrdesetih pa do 1970. godine, Sjedinjene Amerike
Drave, kao i druge zemlje, prolazile su kroz nezapamene i brze
promene. Kompanija Coca-Cola takoe je doivljavala dramatine
promene u oblasti marketinga i trgovine jo od vremena poetka
flairanja s kraja 19. veka. Drugi svetski rat stvorio je novu podelu karte
sveta, a Kompanija se suoavala sa novim i sloenijim svetskim tritem.
Do sredine pedesetih godina, Coca-Cola svet ograniavao se na
jedinstvenu zaobljenu boicu ili visoku zvonastu au. Ali, potroai su
zahtevali vei izbor i Kompanija je na taj zahtev odgovorila inovativnim
vidom pakovanja, novom tehnologijom i novim proizvodima.
1955. godine, Kompanja je uvela king-sajz i porodino pakovanje,
odnosno boce od 10, 12, i 26 unci, to je odmah rezultiralo velikim
uspehom. Metalne limenke, koje su prvobitno proizvedene za oruane
snage u prekomorskim zemljama, nale su se na rafovima prodavnica do
1960. godine. Zatim je, posle viegodinjih ispitivanja plastine ambalae
za bezalkoholna pia Kompanija 1977.godine uvela dvolitarsko PET
pakovanje.
8

7. Globalni biznis
Kompanija Coca-Cola poela je sa izgradnjom globalne mree
dvadesetih godina prologa veka. Sada posluje u preko 200 zemalja i
proizvodi gotovo 400 brendova. Coca-Cola sistem uspeno je primenio
jednostavnu formulu u svetskim razmerama: ponuditi trenutak osveenja
za malo novca, milijardu puta na dan.
Ovaj jedinstveni globalni sistem uinio je Coca-Cola kompaniju
vrhunskom svetskom kompanijom za proizvodnju osveavajuih pia. Od
Bostona do Pekinga, od Montreala do Moskve, vie nego ijedan drugi
proizvod, Coca-Cola donosi uitak ednim potroaima irom zemaljske
kugle. Sada ve vie od 115 godina, Coca-Cola svakodnevno stvara taj
poseban trenutak zadovoljstva za stotine miliona ljudi.
Da je Coca-Cola prestina dokazano je na primeru 1988. godine,
kada je firma Landor & Associates na svetskom nivou sprovela tri
nezavisne ankete, iji su rezultati potvrdili da je Coca-Cola najpoznatiji i
najomiljeniji brend na planeti.
Na nivou obinog oveka, moda je jo indikativnija ocena
vernosti potroaa ovom proizvodu koja je zabeleena 1985. godine.
Kompanija je iznenadila ameriku javnost najavom novog ukusa CocaCole, to je predstavlalo prvu izmenu tajne formule od njenog nastanka
1886. godine. Novi ukus odneo je ubedljivu pobedu na svim testovima
ukusa, ali sva brojna testiranja i istraivanja nisu mogla prevagnuti nad
emotivnom privrenosti Amerikanaca u odnosu na originalnu formulu.
Taj prvi ukus postao je neto vie nego obino pie i oseanja, uspomene
i naklonost potroaa prema jedinstvenim osobinama ovog pia izbili su u
prvi plan. Kompanija je posluala elje javnosti i na njih odmah
odgovorila vraanjem originalnog recepta na trite, pod nazivom CocaCola klasik.
Globalna strategija firme tokom osamdesetih, nastavljena je u
pravcu kreiranja ponude osveavajuih proizvoda za svaku priliku i sve
stilove ivota. 1982. godina znaajna je za istoriju osveavajuih pia po
uvoenju diet Coke, niskokalorine Coca-Cola varijante kao nastavka
zatienih imena Coca-Cola i Coke, i ujedno najuspenijeg novog
bezalkoholnog pia jo od nastanka originala. U roku od dve godine,
dijetalna Coca-Cola postala je vrhunski traeno osveavajue pie u
svetu.

8. Coca-Cola danas
Coca-Cola Hellenic je jedan od najveih svetskih proizvoaa
bezalkoholnih pia. Sa vie od 41.000 zaposlenih, Coca-Cola Hellenic
snabdeva bezalkoholnim piima preko 550 miliona potroaa u 28
zemalja, pokrivajui tako iroko geografsko podruje - od zapadne
Evrope do istoka Rusije, od Estonije do Nigerije. Dvadeset pet ovih
zemalja nalazi se u Evropi, ukljuujui i 15 lanica Evropske unije.
Coca-Cola Hellenic proizvodi, prodaje i distribuira vodee svetske robne
marke The Coca-Cola Company, snabdevajui potroae sa 8 milijardi
litara napitaka godinje. U irok asortiman Coca-Cola Hellenic napitaka,
koji odgovaraju razliitim stilovima ivota, spada preko 500 razliitih
proizvoda i pakovanja, ukljuujui gazirana i negazirana bezalkoholna
pia, sokove, vodu, sportske i energetske napitke, ajeve i kafu.
Svetski lideri na tritu bezalkoholnih pia, The Coca-Cola
Company i Coca-Cola Hellenic, ine jedinstven Coca-Cola sistem. Tesna
saradnja izmeu dve kompanije ogleda se u potovanju istih vrednosti,
odgovornosti prema potroaima, bliskoj saradnji koja se tie trinih
investicija, prezentaciji Coca-Cola proizvoda, kroz savreno razvijenu
prodajnu mreu i stvaranje snanih komunikacijskih poruka koje dopiru
do potroaa kroz prepoznatljive marketinke aktivnosti.

9. Coca-Cola u Srbiji
Coca-Cola Hellenic je u 2007. godini proslavila 10 godina rada u
Srbiji pod sloganom "10 za odlian uspeh".
Na naim prostorima posluje od 1997. godine, kada je kupovina
preduzea IBP Beograd predstavljala najveu inostranu investiciju u
tadanjoj SR Jugoslaviji. Poveavanjem proizvodnih kapaciteta, irenjem
poslovanja, neprekidnim ulaganjem u kvalitet, brigu o kupcima, zatitu
ivotne sredine i svoje zaposlene, do sada je na domaem tritu uloeno
preko 150 miliona evra.
Kako bi zadovoljila sve vee i raznovrsnije potrebe potroaa,
Coca-Cola Hellenic Srbija je od 1997. godine uetvorostruila svoju
proizvodnju i uvela 130 novih proizvoda i pakovanja. Ne samo to je
unapredila svoje proizvodne kapacitete, ve je i uloila mnogo vremena,
znanja i finansijskih sredstava u visok kvalitet svojih proizvoda,
okruenje, brigu o kupcima, zaposlene i razvoj lokalne zajednice.
Kompanija zapoljava lokalne kadrove, stalno ulae u lokalno trite i
podrava lokalnu zajednicu.

10

Danas, Coca-Cola Hellenic predstavlja vodeeg proizvoaa

bezalkoholnih pia u Srbiji i zajedno sa vie od 5.000 partnera ini jedan
od najuspenijih poslovnih sistema u zemlji. Kompanija direktno
snabdeva vie od 4.000 kupaca i sarauje sa oko 230 distributera koji
kroz svoju mreu partnera i maloprodajnih objekata pokrivaju 95 odsto
trita. Od mega marketa i najveih prodajnih lanaca u zemlji do
samostalnih trgovinskih objekata, Coca-Cola Hellenic proizvodi mogu se
nabaviti u skoro svakom maloprodajnom objektu u zemlji.
Sedite kompanije nalazi se u Zemunu gde su na oko 110.000 m2
smeteni poslovni prostor, est proizvodnih linija i magacin. Neprekidnim
poveanjem kapaciteta postojei proizvodni objekat e uskoro biti
transformisan u "mega" fabriku.
Misija kompanije je da osvei svoje potroae, da bude partner sa
svojim kupcima, nagradi svoje deoniare, da unapredi ivot lokalne
zajednice i svoj rad posveti ouvanju ivotne okoline.
Vizuelni indentitet kompanija Coca-Cola Hellenic odrava sa
logom koji komunicira ime kompanije , brand, kao i posvecenost
poslovanju.
Marketing kao jedan od znaajnijih komunikacionih aktivnosti je
prisutan kako na tristu u obliku promocija, manifestacija, sponzorisanja,
nagradnih igara itd, koji su usmereni prema kupcima i potroaima, tako i
u internoj komunikacijji u cilju odravanja i unapredjivanja
kompanijskih vrednosti. Pored marketinkih aktivnosti postoje i stalne
humanitarne akcije kojima se pomae lokalna zajednica i pojednici ali
bez preterane medijske eksponiranosti same kompanije.

11

10. Coca-Cola brend

Coca-Cola je najpoplularniji i najprodavaniji proizvod na svetu u

istoriji gaziranih bezalkoholnih pia. Poseduje jedinstven ukus, koji
donosi vrhunski uitak, inspiraciju i istinsko osveenje za telo, um i duh,
ona pokree snagu optimizma i ini svaki trenutak maginim.

Coca-Cola Zero je gazirano, bezalkoholno pie sa pravim, jedinstvenim

Coca-Cola ukusom, ali sa 0 procenata eera. Namenjeno je svim ljudima
koji ele da uivaju u pravim stvarima i perfektan je izbor za ljude koji
uivaju u ivotu i spremni su da odbace sve kompromise koji stoje na
putu njihovog zadovoljstva.
12

Coca-Cola Light ima sjajan ukus bez eera i sadri samo 0,5 kcal u
ai od 250ml. Coca-Cola Light je izbor svih koji se ne odriu
vrhunskog uitka. Ona se savreno uklapa u ivotni stil ljudi koji ive na
svoj nain i aktivno brinu o svom zdravlju i izgledu.

11. Coca-Cola marketing

Coca-Cola prilikom oglaavanja ima ciljno trite, koriste ga kao
svoj glavni izvor za poveanje svesti potroaa. Njen marketing takoe
obuhvata i razne analize situacije, marketing strategije, marketing mix,
praenje i kontroling. Njeni glavni ciljevi su da zadovolje potrebe
potroaa, da obezbede profit svojim akcionarima i da poveaju trino
uee.
Njena prednost je u tome to posluje ve vie od jednog veka, u
vie od 200 drava irom sveta. Uee u Cola segmentu joj je oko 85%.
Meutim, da li ima jo potencijala za nove inovacije, jer trenutno na
tritu postoje i drugi globalni konkurenti, kao to je Pepsi Co, koja moe
da razvije marketinke strategije kako da eliminie Coca-Colu, koja
trenutno belei pad u poslovanju.

Literatura:
13

https://www.scribd.com/search-documents?
query=Coca+cola&language=56&limit=30

14