COMUNICAREA DE CRIZ ARM STRATEGIC

N DEPIREA SITUAIILOR DE CRIZ

Mirela ABRUDAN

Abstract
This article focuses on the crises communications as one of the fastest growing
sectors in the public relations industry. The problems of modern society, the
occurring disasters and the realization that silence is not an option, have led
to the understanding of the necessity of risk and crisis management. Training
as well as crisis communications planning is an insurance policy in order to
protect the values and to guarantee the survival of an organization.
Keywords: crisis, crisis communications, public relations, risk and crisis
management, crisis communication plan, media training, media relations,
management of reputation.

Mirela ABRUDAN
asist. univ. drd.,
Catedra de Comunicare i Relaii Publice,
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: mirelaabrudan@yahoo.com
Tel: 0040-264-431505

Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
6/2008, pp. 3-9

Fie c este vorba de corupie, produse

alterate, catastrofe naturale, arme atomice,
terorism, zvonuri rutcioase, jucrii Made
in China sau crize finaciare mondiale,
situaiile de criz apar la tot pasul avnd o
multitudine de faete. Conflicte sociale sau
politice, probleme economice sau dezastre
naturale zguduie necontenit opinia public
de pretudindeni ntr-un mod imprevizibil.
De ce pn i organizaiile i ntreprinderile
mari cu departamente de relaii publice
puternice sunt depite uneori de astfel
de evenimente? De ce experii politici,
economici i departamentele specializate,
pregtite pentru ntmpinarea unor astfel
de catastrofe se dovedesc a fi neajutorate?
3

Procesul de comunicare prea lent i

abordarea greit n situaii de criz cauzeaz
ntreprinderilor i organizaiilor daune
economice considerabile i pun sub semnul
ntrebrii competena comunicaional a
managementului instituional. Toate aceste
aspecte constituie motive solide pentru a
acorda timp i interes unui subiect foarte
complex cum este comunicarea de criz,
cu scopul de a sensibiliza i de a determina
schimbarea ntreprinderilor i organizaiilor
n sensul profesionalizrii demersurilor
comunicaionale n situaii de criz prin
adoptarea unor msuri adecvate.
Pentru a aborda o astfel de tem trebuie
analizate premisele i culisele comunicrii
de criz, trebuie gndit o pregtire
corespunztoare pentru situaii dificile,
ceea ce specialitii numesc prevenie, i
planificat reacia cea mai potrivit n
cazul declanrii propriu-zise a crizei,
intervenia. Exist bineneles o multitudine
de tipologii ale crizelor care propun diferite
scenarii de intervenie cu instrumentele,
sfaturile i recomandrile aferente. Dar
pn s ajungem la ele trebuie s lmurim
n primul rnd ce este de fapt o criz?
Termenul de criz provine din grecescul
krisis i desemneaz la origini o ruptur ntro dezvoltare continu. n dramaturgie crisis
descrie punctul culminant care este decisiv
pentru continuarea aciunii i direcioneaz
soarta protagonistului nspre tragic sau
comic1. Criza este precedat de regul de
un conflict, aadar de o confruntare care
presupune existena a cel puin dou pri

implicate, n care o parte pretinde sau

solicit ceva ce cealalt parte nu accept,
ignor sau respinge. Dac prile implicate
nu pot depi acest conflict, se poate ajunge
la o criz.
Din perspectiv psihologic criza reprezint
o destructurare a identitii indivizilor, a
simului lor de evaluare i semnificare,
datorate impulsurilor instinctuale, o
influen a forelor incontientului colectiv,
un efect al experienei traumatice datorate
naterii, bolii, accidentelor, declinului empatiei i ndrumrii parentale, experienelor
sociale care au indus indivizilor sentimentul
de a fi pure obiecte, implicaiile impuse
de teama i negarea morii etc.2. n ceea
ce privete rezolvarea conflictelor, exist
abordri n literatura de specialitate care
analizeaz strile de conflict drept stri
de criz3. Crizele nu sunt ns privite doar
n calitate de disfuncii, ci dimpotriv
sunt considerate chiar oportuniti de
a nltura anumite disfuncii. Din perspectiva conflictologiei, conflictul este
un fenomen firesc, inerent interaciunii
sociale, generat de diversitatea uman, n
contradicie cu unicitatea fiecrui individ.
Cea mai rspndit tipologie a conflictelor
face distincia ntre: dezacord, incident,
nenelegere, tensiune i criz. Criza este
cea mai grav form de conflict, care se
manifest ca un simptom extrem de evident,
relevnd conflictul deschis, confruntarea.
Conform Dicionarului de sociologie criza
este o perioad, n dinamica unui sistem,
caracterizat prin acumularea accentuat

Termenul de comic are n acest context sensul de uurare, eliberare.

Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraires, Luc Ridel Crize. Abordare psihologic
clinic, Editura Polirom, Iai, 1998, apud Ion Chiciudean, Vasile one, Gestionarea crizelor de
imagine, Comunicare.ro, Bucureti, 2002, p. 31.
3
Wendy Grant apud Ion Chiciudean, Vasile one, Gestionarea crizelor de imagine, Comunicare.
ro, Bucureti, 2002, p. 31.
1

a dificultilor, izbucnirea conflictual

a tensiunilor, fapt care face dificil funcionarea sa normal, declanndu-se
puternice presiuni spre schimbare4.
Cercettorul din domeniul crizelor Ulrich
Krystek definea crizele drept procese
neplanificate i indezirabile, de durat
i influen limitat, precum i cu final
ambivalent. Crizele pot periclita substanial
i pe termen lung existena ntregii
ntreprinderi/organizaii sau chiar o pot
face imposibil. Acestea se ntmpl prin
influenarea anumitor scopuri, a cror
punere n pericol sau nerealizare este
sinonim cu o periclitare de lung durat
sau chiar distrugere5. n viziunea lui Krystek
crizele nu au doar o cauz, ci sunt de regul
rezultatul aciunii mai multor factori.
Criza presupune pierderea controlului
asupra unor procese de afaceri pe baza unor
reacii publice la adresa ntreprinderii.
Marketingul descrie crizele drept tulburri
neregulate, nelineare i imprevizibile,
caracterizate de dinamic la intervaluri
diferite6.
O criz desemneaz un incident sau o
serie de incidente care declaneaz sau
pot declana relatri negative n pres,
pe scar larg, periclitnd imaginea sau
credibilitatea unei ntreprinderi sau a
unui brand. Situaiile de criz presupun
ngrdirea dramatic a libertii de aciune
i se dovedesc a fi aproape ntotdeauna

surprinztoare, mediatizate vremelnic,

suprasolicitnd informaional organizaia
sau ntreprinderea, avnd un parcurs
neobinuit i rezultate imprevizibile.
Deseori termenul de criz este folosit
inflaionar n special de ctre mass-media,
ncorpornd diferite scenarii amenintoare.
Nu trebuie ns neglijat faptul c situaiile
de criz se deosebesc n ceea de privete
gradul de ameninare i posibile consecine
n funcie de calitate, intensitate sau
dimensiune temporal.
Catalogate drept fenomene care ntrerup
funcionarea normal a unei organizaii,
situaiile de criz se caracterizeaz i
prin blocarea sau proasta organizare a
schimbului informaional dintre organizaie i grupurile sale de dialog, interne
sau externe. Crizele se manifest ca
momente de instabilitate, care amenin
valorile importante ale unei organizaii i
care implic luarea unor decizii ntr-un
timp foarte scurt. Manualul de prevenire a
crizei al companiei Pacific Telesis definea
conceptul de criz drept serie de evenimente
ieite din comun care afecteaz n mod
negativ imaginea produsului, reputaia
sau stabilitatea financiar a companiei
sau sntatea i bunstarea angajailor, a
comunitii sau a publicului larg7.
Experii n comunicare Rainer Mathes,
Hans-Dieter Grtner i Andreas Czaplicki8
asociau crizele unor situaii amenintoare

C. Zamfir, L. Vlsceanu (coord.), Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p. 145.

Ulrich Krystek, apud F. Ditges, P. Hbel, Th. Hofmann, Krisenkommunikation, UVK
Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz, 2008, p. 12.
6
Ulrich Krystek, apud F. Ditges, P. Hbel, Th. Hofmann, Krisenkommunikation, UVK
Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz, 2008, p. 13.
7
D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee, Public Relations. Strategy and Tactics, Harper Collins, New
York, 1992, p. 222.
8
Apud Klaus Puchleitner, Public Relations in Krisenzeiten. Das Handbuch fr situationsorientierte
ffentlichkeitsarbeit, Signum Verlag, Wien, 1994, p. 42.
4

la adresa unui sistem9 n care supravieuirea

sistemului, cel puin n forma cunoscut
pn la momentul respectiv, este pus
sub semnul ntrebrii. Indiferent dac
sunt soluionate repede, ncet, eficient
sau insuficient, situaiile de criz au
urmri asupra viitorului organizaiei. Din
perspectiva relaiilor publice astfel de
situaii pot distruge ntr-o clip o munc
asidu care presupune investiii financiare
mari dar i eforturi ndelungate de a ctiga
ncrederea publicurilor, de a construi i
menine legturi comunicaionale. Pe de
alt parte, o criz poate dezvlui adevrata
calitate a activitii de PR. Dac legturile
comunicaionale sunt bune, organizaia
poate conta pe mai mult toleran, sprijin,
nelegere, ajutor din partea grupurilor
de dialog interne i externe. n special
relaiile cu presa ies la iveal n aceste
situaii delicate, de exemplu sub forma
unor relatri neutre, poziii de atac sau mai
degrab ngduitoare fa de organizaia n
cauz.
Cristina Coman definea crizele drept fenomene complexe care pot afecta fie ntregul
ansamblu social, fie anumite sectoare ale
acestuia (viaa economic, sistemul politic,
relaiile internaionale, sistemele financiarbancare, structura social, instituiile de
nvmnt i cultura etc.), trezind interesul
economitilor, sociologilor, antropologilor,
psihologilor, istoricilor i, implicit, al teoreticienilor sau practicienilor din relaiile
publice10.
Exist aadar abordri diferite ale fenomenului de criz n funcie de domeniul
de activitate n care se manifest, respectiv de domeniul tiinific care se

preocup de studiul cauzelor, apariiei

i manifestrii precum i a consecinelor
disfuncionalitilor aprute n societatea
uman. Alturi de abordarea psihologic
schiat anterior, economia vorbete
despre crize n termeni specifici: inflaie,
somaj, stagnare economic, recesiune
etc., analiznd consecinele unor astfel de
fenomene asupra anumitor ntreprinderi,
organizaii, instituii i grupruri sociale i
asupra societii n ansamblu. Politologii
caut explicaii pentru situaiile de criz
n sfera politic, chestionnd eficiena
conducerii politice, a guvernrii, consistena i coerena sistemului politic, abilitatea partidelor politice de a preveni i de
a rezolva anumite probleme economice,
politice, sociale care degenereaz n
conflicte i implicit n adevrate crize de
natur diferit care pot aduce prejudicii
iremediabile. Sociologia pune crizele pe
seama unor fenomene precum inechitatea
social, scderea motivaiei i a iniiativei,
revolta mpotriva autoritilor, defeciuni
la nivelul mecanismelor de control social,
declinul motenirii familiale, comunitare,
civice i religioase etc. Din perspectiv
istoric situaiile de criz se datoreaz unor
dezechilibre de fore la nivelul societilor
puse pe seama unor fenomene de dinamic
social precum: creterea puterii militare a
unor state, accentuarea tehnologizrii .a.
n ceea ce privete teoria organizaiilor
Patrick dHumires nelegea printr-o criz
o situaie neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa
marelui public i care amenin capacitatea
ei de a-i continua n mod normal
activitatea11. Asemenea multor autori de
referin n domeniu, Diana-Maria Cismaru

Autorii nelegeau prin sistem spre ex. o organizaie sau ntreprindere.

Cristina Coman, Relaii publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, 2001, p. 118.
11
Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008, p. 142.
9

10

caracteriza crizele drept evenimente care

se declaneaz relativ neateptat, i implic
efecte negative, afectnd organizaia ca
ntreg, chiar dac iniial debuteaz doar la
nivel de produse sau servicii, conducere,
angajai, public etc. Implicit gestionarea
situaiilor de criz trebuie s ia n considerare
dou dimensiuni: cea organizaional, care
subsumeaz ntregul spectru de msuri care
trebuie adoptate, i cea comunicaional
care se refer la comunicarea intern i
extern cu grupurile de dialog implicate12.
Din pcate exist situaii n care tocmai
organizaiile aflate n atenia public,
datorit puterii pe care o dein, poziiei
pe pia i a relaiilor cu mass-media,
nu constituie un exemplu comunicativ
n situaii de criz, adoptnd o politic
comunicaional greit, tcerea. Este
aadar de neles de ce termenul de criz
este deseori inexistent sau se regsete
mai degrab la coad n topul comunicrii
organizaionale. Cu toate acestea, conform
unor studii pilot efectuate n Germania
peste 80% dintre experii n comunicare
din ntreprinderi i servicii publice sunt
de prere c importana comunicrii de
criz va crete pe viitor. Paradoxul situaiei
comunicrii de criz n organizaii se
reflect i n rezultatele unor sondaje de
opinie care subliniaz discrepana dintre
evaluarea teoretica privind utilitatea
anumitor instrumente pe de o parte, i
utilizarea practic propriu-zis a acestora
pe de alt parte.

12

Utilitatea instrumentelor de criz pentru organizaii

dup F. Ditges, P. Hbel i T. Hofmann
Instrument de criz
SIS (sistem de informare a Stakeholder-ilor)
actualizat cu regularitate i n funcie de
necesiti
Training media
Echipa de criz
Manual de criz
Scenariu de criz
Exerciiu de criz

Utilitate
92,3%
89,9%
87,9%
75,5%
75,5%
52,0%

Utilizarea propriu-zis a instrumentelor de criz pentru

organizaii dup F. Ditges, P. Hbel i T. Hofmann
Instrument de criz
Utilitate
SIS (sistem de informare a Stakeholder-ilor)
actualizat cu regularitate i n funcie de
69,2%
necesiti
Training media
34,6%
Echipa de criz
30,8%
Manual de criz
27,9%
Scenariu de criz
21,2%
Exerciiu de criz
17,3%
Sursa: PRGS 2005/2006. Au fost chestionate 500 de organizaii
de talie mijlocie, concerne i instituii.

Problematica crizelor nu devine ns cu

adevrat prioritar pn la confruntarea
concret cu o situaie de criz, care
deseori este complet surprinztoare, apare
peste noapte i este copleitoare. Crizele
sunt necrutoare, nu ocolesc pe nimeni
i pot lovi npraznic la orice nivel i n
orice domeniu de activitate, de la mici
ntreprinztori pn la sisteme mondiale
financiar-bancare, furnizori globali de
energie, personaliti prominente precum
sportivi sau moderatori TV, ca i organizaii
non-profit aproape necunoscute. Epoca
modern n care primeaz informarea i
interesul public, dezvoltarea mediatic, n
special Internetul, faciliteaz rspndirea
zvonurilor, subiectelor de risc sau de criz.
O simpl idee aprut n cadrul unui chat
sau blog aparent nesemnificativ de pe

Diana-Maria Cismaru, op. cit., pp. 142-143.

un oarecare portal de la cellalt capt al

lumii, poate declana a doua zi o relatare
scandaloas n presa unei anumite ri sau
chiar la nivel mondial.
Situaiile de criz nu pot fi aadar neglijate
deoarece nu se regsesc doar n sectoare
expuse unor riscuri evidente cum ar fi
farmacologia, chimia, energia atomic,
etc.). n epoca globalizrii i concurenei
acerbe, caracterizat de standarde ridicate
de securitate, potenial ridicat de conflicte
sociale i un grad nalt de sensibilizare a
opiniei publice n ceea ce privete riscurile,
orice decizie organizaional eronat poate
duce rapid la o criz. Fie c este vorba
de retractarea unor produse de pe pia,
nchiderea unor firme, insolvabiliti,
fuziuni, accidente, demiteri, antaj, toate
aceste situaii, de care protagonitii se
fac sau nu vinovai, situaii evitabile sau
inevitabile, fulgertoare sau ntr-o oarecare
msur previzibile, toate pot declana crize
comunicaionale care pot nrui eforturi
ndelungate de a ctiga credibilitate,
transparen i ncredere. Mass-media
dornic de senzaie i pus pe o continu
vntoare de subiecte tari, de interes general
nu ezit s declaneze sau s alimenteze i
s amplifice orice form de criz.
Crizele pot fi etapizate n funcie de diferite
criterii. Lund n considerare dimensiunea
temporal, Ditges, Hbel i Hofmann disting
urmtoarele faze:
Faza 0: prevenia crizei care nue este
parte component a crizei, dar este
elementar
Faza 1: apariia crizei
Faza 2: recunoaterea crizei recunoaterea
timpurie, avertizarea, clarificarea
Faza 3: prelucrarea crizei restrngerea
pagubelor
Faza 4: soluionarea crizei de exemplu
printr-un nou nceput sau recuperare
8

Faza 5: analizarea ulterioar a crizei

managementul anselor, nvarea din
criz.
Comunicarea de criz ca parte integrant
a comunicrii organizaionale presupune
o activitate susinut de consultan i
implementare a unui program de management al crizelor. Prevenia sau etapa
premergtoare crizei, const n depistarea
i analizarea riscurilor, elaborarea unor
strategii i a unui manual de criz, exerciii
de simulare a crizei, trainingul personalului,
trainingul media, pe scurt gndirea i
elaborarea sistemelor i procedurilor care
s asigure c organizaia este pe deplin
pregtit pentru ntmpinarea unei situaii
de criz. n momentul declanrii crizei
propriu-zise este necesar asamblarea
echipei de criz, conceperea unui plan
de aciune, confruntarea mass-mediei i
bineneles comunicarea. Sarcina PR-ului
de criz este s ofere organizaiei sfaturile,
sprijinul i resursele necesare crerii unei
imagini credibile, responsabile a unei
organizaii preocupate de evenimente
i mai ales de oameni. Dup ce criza a
trecut, este necesar evaluarea n vederea
actualizrii i mbuntirii procedurilor
i a manualului de criz, precum i un
training nnoit al personalului premergtor
relansrii activitii, adic a intrrii n
normal. O importan deosebit trebuie
acordat n aceast etap relaiilor cu
mass-media. Eforturile specialitilor n
relaii publice trebuie s se canalizeze
n direcia asigurrii, a meninerii sau a
redobndirii poziiei pe pia. Se poate
vorbi astfel despre un ciclu al planificrii
comunicrii de criz, un proces continuu
de pregtire, aciune i revizuire, un efort
permanent de a asigura un management
optim al reputaiei.

Totui situaiile de criz, n cele mai multe

cazuri, nu pot fi prevzute i ilustrate
ntocmai. Eventualele riscuri preconizate
se pot concretiza sau nu. Exist riscul
ca avioanele s se prabueasc, dar
acest lucru poate s nu se ntmple.
Un manager onorabil poate s goleasc
conturile firmei i s fug cu banii, dar
poate s nu o fac. Comunicarea de criz
profesional funcioneaz asemenea unei
polie de asigurare, care protejeaz cele
mai importante valori ale unei organizaii.
Asigurarea unei comunicri de risc i
de criz eficiente este aadar necesar
pentru a gestiona optim, a depi i chiar

a beneficia ulterior de pe urma unui

incident posibil, improbabil, sau chiar
aproape exclus, fr a suferi pierderi
majore materiale sau imateriale. Astfel
problematizarea necesitii comunicrii
de criz ar trebui abolit definitiv i
transformat n preocuparea pentru ct
de logic, personalizat, optim din punct
de vedere financiar i temporal poate fi
implementat n activitatea organizaional
de zi cu zi. Importana PR-ului de criz
ca arm strategic esenial n depirea
situaiilor de criz, const tocmai n ansa
de a transforma rul n bine.

Bibliografie
Avenarius, Horst. 2000. Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen
Kommunikation. Darmstadt: Primus Verlag.
Balaban, Delia Cristina, Flaviu Clin Rus (coord.). 2008. Medien, PR und Werbung in
Rumnien. Mittweida: Hochschulverlag Mittweida.
Cismaru, Diana-Maria. 2008. Comunicarea intern n organizaii. Bucureti: Tritonic.
Coman, Cristina. 2006. Perspective teoretice recente asupra rolului relaiilor publice n
managementul crizei. Revista de Cercetri Sociale nr. 79.
Coman, Cristina. 2001. Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom.
Ditges, Florian, Peter Hbel, Thorsten Hofmann. 2008. Krisenkommunikation, Konstanz:
UVK Verlagsgesellschaft mbH.
Newsom, Doug, Alan Scott, Judy VanSlyke Turk. 1993. This is PR, Belmont: Wadworth
Publ. Comp.
Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. 2000. This is the PR. The Realities
of Public Relations. ed. a 7-a. Belmont: Wadsworth.
Puchleitner, Klaus. 1994. Public Relations in Krisenzeiten. Das Handbuch fr
situationsorientierte ffentlichkeitsarbeit. Wien: Signum Verlag.
Rus, Flaviu Clin. 2002. Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice. Iai:
Institutul European.
Rus, Flaviu Clin. 2004. Relaii publice i publicitate. Iai: Institutul European.
Wilcox, Dennis L., Philip H. Ault, Warren K. Agee. 1992. Public Relations. Strategy and
Tactics. New York: Harper Collins Inc.
Zamfir, Ctlin, Lazr Vlsceanu (coord.). 1993. Dicionar de sociologie. Bucureti: Editura
Babel.
9