Anotaes do Aluno

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Aula N 11 Relaes Pblicas

Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder conhecer a ferramenta relaes pblicas.

1. Conceito
Toda empresa precisa manter um relacionamento construtivo com os
diversos pblicos de seu negcio. Um pblico, segundo Kotler e Keller
(2006, p.593), qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial
na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos. O consumidor no o nico pblico que a empresa deve ter
ateno. Os fornecedores, os revendedores, os potenciais clientes e a
sociedade em geral tambm podem interferir, positiva ou negativamente,
na conduo dos negcios da empresa.
A preocupao da sociedade com as questes sociais, o desgaste da
propaganda e a falta de inovao nas mensagens publicitrias vm,
aceleradamente, dando espao para a utilizao da ferramenta relaes
pblicas na empresa, relatam Zenone e Buairide (2005).

Conforme Kotler e Keller (2006), podemos conceituar relaes pblicas

como uma srie de programas elaborados para promover ou proteger
a imagem da empresa ou de seus produtos. Em outras palavras, a
administrao da reputao, da imagem da empresa perante seus diversos
pblicos.
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editor da revista Inside PR, citado por Zenone e Buairide (2005, p.54), afirma:
enquanto a propaganda uma importante ferramenta de comunicao,
relaes pblicas muito mais que isso, uma caixa de ferramentas, um
processo, talvez at mesmo uma maneira de pensar.

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importante destacar que o papel das relaes pblicas na comunicao

organizacional diferente do exercido pela propaganda. Paul Homes,

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2. Relaes pblicas de marketing

Com a finalidade de apoiar a promoo corporativa ou de produtos e a
construo de imagem, muitas empresas esto se voltando para a atividade
de relaes pblicas de marketing. A atividade de relaes pblicas de
marketing, como a de relaes pblicas financeira ou comunitria, atende
um cliente especial: o departamento de marketing.
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Manter relaes com a imprensa: apresentando notcias e

informaes sobre a organizao com o melhor enfoque possvel.
Realizar publicidade de produto: conjugar esforos para divulgar
produtos especficos.
Desenvolver a comunicao corporativa: por meio de comunicaes
internas e externas, fazer com que a empresa seja bem
compreendida pelos diversos pblicos.
Realizar lobby: s vezes denominado gerenciamento de interesses
pblicos, devido conotao negativa da palavra; o gerenciamento
das comunicaes com funcionrios pblicos eleitos ou entidades
reguladoras. Os profissionais de relaes pblicas podem querer
informar os lderes do governo a respeito de certas atividades
e de como elas contribuem para o bem do pblico. Talvez, o
departamento de relaes pblicas queira influenciar entidades
governamentais a se oporem a limitaes das atividades da
empresa ou a uma nova legislao que possa prejudicar a empresa
ou o bem pblico.
Dar conselhos: posicionar a alta gerncia quanto imagem da
empresa perante o mercado, orientar na adoo de programas
positivos e na eliminao de prticas questionveis, com a finalidade
de evitar a publicidade negativa.

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sadio e competitivo uma empresa manter o departamento de relaes

pblicas para monitorar as atitudes dos pblicos da organizao e divulgar
informaes, a fim de construir bons relacionamentos. Para tanto, Ogden
(2002) e Kotler e Keller (2006) apresentam as principais funes das
relaes pblicas:

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A atividade de relaes pblicas de marketing vai alm da usual assessoria

de imprensa, que visa assegurar um espao na mdia, com o intuito de
promover, gratuitamente, a empresa e seus produtos. Essa atividade soma,
tambm, outras tarefas, como citam Kotler e Keller (2006).
Apoio no lanamento de produtos;
Apoio no reposicionamento de um produto maduro;
Captao do interesse por uma categoria de produtos;
Influncia sobre grupos-alvo especficos;
Defesa de produtos que enfrentam problemas pblicos;
Construo de uma imagem corporativa que se reflita,
favoravelmente, nos produtos.

3. Principais decises em relaes pblicas de

marketing
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 594), as principais ferramentas de relaes
pblicas de marketing concentram-se em:
Publicaes: as empresas dependem bastante de materiais publicados para
alcanar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatrios anuais, folhetos,
artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.
Eventos: as empresas podem chamar a ateno para novos produtos ou outras
atividades, organizando eventos especiais que alcancem o pblico-alvo, como

Patrocnios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu prprio

nome, patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente
relevantes.
Notcias: uma das principais tarefas dos profissionais de relaes pblicas
encontrar ou criar notcias favorveis sobre a empresa, seus produtos e
funcionrios, fazer com que a mdia aceite press releases e atender os convites
da imprensa para participar de entrevistas coletivas.
Apresentaes: com maior freqncia, os executivos devem abrir um espao para

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aniversrios.

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conferncias, seminrios, exposies, concursos, passeios, competies e

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responder a perguntas da mdia ou dar palestras em associaes comerciais ou
em reunies de vendas. Essas aparies em pblico podem contribuir para a
imagem da empresa.
Atividades de prestao de servios de interesse pblico: as empresas podem
influenciar positivamente o pblico, contribuindo com dinheiro e tempo para
causas sociais.
Identidade de mdia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o
pblico possa reconhec-las imediatamente. A identidade visual transmitida
por logotipos, cartes e papis de carta, folhetos, cartazes, formulrios, cartes
de visita, instalaes, uniformes e vesturio.

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Estabelecer os objetivos: com foco no pblico-alvo, indicar o

objetivo da ao, que pode ser desenvolver a conscientizao,
fortalecer a credibilidade, ganhar visibilidade, ajudar no entusiasmo
da equipe de vendas, conter custos da promoo ou outro objetivo
qualquer.
Escolher as mensagens e os veculos de comunicao: desenvolver
programas e mensagens diferenciadas e interessantes, de acordo
com o objetivo proposto, e, assim, escolher o canal de divulgao
mais apropriado para atingir o pblico-alvo.
Implementar o plano: colocar o planejamento em ao,
implementar.
Avaliar os resultados: a contribuio das relaes pblicas difcil
de avaliar, pois faz parte de um conjunto de comunicao da
empresa. As trs medidas mais comuns para avaliar sua eficcia so
o nmero de exposies, a conscientizao, a compreenso ou a
mudana de atitude, e a contribuio para as vendas e lucros.

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A utilizao inteligente das relaes pblicas de marketing deve obedecer

aos seguintes passos, conforme citam Kotler e Keller (2006):

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Sntese
Relaes pblicas visam manuteno do relacionamento com os diversos
pblicos que rodeiam a empresa, com a finalidade de desenvolver uma
imagem positiva. Essa atividade vem ganhando a ateno das empresas,
pela crescente preocupao da sociedade com questes sociais e pelo
desgaste da propaganda na mdia. So vrias as atribuies das relaes
pblicas, inclusive a adoo da publicidade para o fortalecimento das
aes; e, como toda atividade da empresa, para ter sucesso, deve ser bem
planejada.
Est na hora de avaliar seu conhecimento! V at a aula digital e solucione
o exerccio!
Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad.
Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. 12. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2006.

Sugestes bibliogrficas
ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
Comunicao. So Paulo: Futura, 2003.

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ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da

Promoo e Merchandising conceitos e estratgias para aes bem
sucedidas. So Paulo: Thomson, 2005.

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OGDEN, James R. Comunicao Integrada de Marketing. Trad. Cristina

Becellar. So Paulo: Prentice Hall, 2002.

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