行銷管理

個案報告三： 3C 零售公司
燦坤與全國電子
成員：陳乃榕、劉惠惠、呂碧玲、紀芳郁、蔡端俊、
張世佳、谷婉琳、邱椿蓉、許志毅
 一、個案背景介紹
 二、個案焦點探討
 減價活動對顧客的影響
 客戶服務對營收的影響
 績效的評估
 三、結論
 一、個案簡介
燦坤 全國電子

成立年度 1980 1975

門市型態 賣場型 社區型
門市家數 160 240
價位 低價 低價
客源 一般及商務人士 一般消費大眾
資本額 24.6 億 13 億
2006 年營業額 295 億 130 億
 個案焦點探討
問題討論
各種名目的減價促銷活動，會不會讓消
費者「無動於衷」（或哀莫大於心）？
訂價政策的類型

刮脂訂價 滲透訂價

單
單一刮脂 單一滲透
一
價
格

彈 彈性刮脂 彈性滲透
性
價
格
 減價活動對顧客的影響

促銷與銷售量之間的關係，可分為四種 ：

（ A ）提早消費型
（ B ）短期效果型
（ C ）長期效果型
（ D ）不利反弊型
促銷期間 促銷期間
(A) 提早消費型 (B) 短期效果型

促銷期間 促銷期間
(C) 長期效果型 (D 不利反弊型
 全國電子 95,96 年 月營業額
( 1000’000 元 )
2000
1800
1600
1400
1200
95年
1000
96年
800
600
400
200
0
( 月 )
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
 燦坤 92~96 年 月營業額
( 1000’000 元 )
4000
3500
3000 92年
2500 93年
2000 94年
1500 95年
96年
1000
500
0
( 月 )
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
 全國電子 & 燦坤 年營業額
( 1000’000 元 )

35000

30000

25000

20000 全國
15000 燦坤

10000

5000

0
( 民國年 )
89 90 91 92 93 94 95 96
早期的促銷
1 、可以增加銷售量達到 A 提早消費型例如：開
提早消費型
學前後學生族的電腦需求型
2 、可以增加銷售量 B 短期效果，例如：一般家
短期效果
電的購買的銷售量

中期的促銷
因為所吸引的新客層有些會因此以後習慣性的持
續在此賣場購買相關產品而達到 C 長期效果型的
長期效果型
銷售量
後期的促銷
1 、此持續的過多減價促銷活動，將導致只是
將消費者的期望拉高
2 、不會因為促銷而增加整個市場的需求
客戶服務對營收的影響

客戶服務的重要性


燦坤3C與全國電子的客戶服務內容比較


客服戰對營收的效果

 客戶服務的重要性
 可以對相同的基本商品或服務多收取 9%-10% 的費用

 成長的速度將會是競爭對手的二倍

 每年可以以 6% 的速度提升市場占有率

 比不良服務供應商的營業利潤高 12%

 顧客感覺中的不良服務供應商每年以 2 ％的速度失去市場

摘自隆 . 詹克（ Ron Zemke ）所著的《服務優勢》 (Service

Edge)
 顧客忠誠度的重要性：
 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有
顧客多出五 ~ 七倍。
 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能
彌補。
 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多
花 25% 至 50% 的成本。
 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客
。
 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也
有同樣的抱怨，而且會告訴更多消費者。
 二 ~2 燦坤與全國電子客戶服務的項目內容
燦坤 全國電子
一、電腦 < 健診升 於門市購買相關零配件進 行維護升 無
級 > 免工資 級作業將免收工資費用。

二、小家電終身免費 1. 購買 19 項小家電商品，終身免 1. 同
保固活動辦法 費維修 2. 同
2. 無法維修時，同級堪用品替代 3. 無
3. 首推冷氣五年保固
三、 24 時免付費專 大型家電，提供 0800-09-5151 或 無
線服務 鄰近住家的燦坤電氣醫院

四、 7 天一週假日 提供每週一至週日 無
照常服務   上午 10:00~ 下午 22:00 的服務時
間，各點均有專屬的電氣醫。
五、 365 天全年 陸續推出 24 小時營業的電氣醫院。無
無修
 二 ~2 燦坤與全國電子客戶服務的項目內容
燦坤 全國電子
六、買貴退差價 會員 7 日內買貴退差價服務，如 1. 同
針對冷氣機市場，買貴主動退兩 2. 將主動通知顧客以全國
倍差價。 電子折價券退還其差價。

七、快速維修 於 30 分鐘內檢測商品並依需求 , 今日送修， 90% 三個工作

提出最佳解決案。 天可取件。
八、 7 日品質保 不滿意時，得於收受到商品後 7 同
證 日內退回商品 。
九、購物還元金 於燦坤門市與本網站的消費，皆 無
優 惠回饋 可累積該商品不等百分比還元金
回饋
十、家電褓姆 無 維修項目：不限廠牌、不論
是否在本公司購買的家電商
聯 名卡
品，公司銷售組合內的商品
。
 客服對於企業營收的影響
企業間除了競相以最低價競爭外，還要拼服務，以

及經營消費者忠誠，其重點有以下兩點 :

 在促銷與形象找到平衡點

 拉大差異化，提高忠誠度
 客服戰對於企業營收
是否有立即的影響
 客戶服務對於企業營收是否有助益，應看長期表現

 對燦坤和全國電子的建議 :

1. 推出高度目標導向的行銷

2. 推出網路購物，再以強大客服和維修做後盾
 績效的評估
坪效： 1 、台灣經常拿來計算商場經營效益的指標
2 、指每坪的面積可以產生多少營業額
公司名稱 經 營 方 式 績效比較

燦坤  賣場以數百坪 - 千坪的規模為主
 以大型電子賣場方式經營
 因營業據點多屬大型賣場，坪數大就須增加一些無績效
的商品，且在租金跟管銷費用較吃重
 最近四年每股盈餘起伏不定（ 95 年大幅虧損）
 屬於一般 3C 零售公司之 3 萬左右的坪效水準
全國電子  賣場以 80-90 坪的規模為主 較佳
 鎖定社區型態的門市
 在管理執行上有最適規模及邊際報酬的效應
 最近四年每股盈餘皆能保持穩定成長
 擁有近 7~8 萬的坪效水準
股東權益報酬率 (Return on Equity)

又稱為淨值報酬率，代表在某一段時間內 ( 通常為一年 ) ，公司利用股

東權益為股東所創造的利潤，通常以百分比表示。

公司名稱 94 年股東權益 95 年股東權益報酬率 績效比較

報酬率
燦坤 7.44% -39.76%
全國電子 26.86% 22.13% 較佳

華倫．巴菲特認為公司的股東權益報酬率，若保持一
定的高水準，亦代表公司的成長，因為股東權益會因
公司獲利的累積而逐年增加，股東權益報酬率若保持
不變，則代表獲利有等幅的成長
 顧客關係管理與顧客終生價
值
 顧客知覺價值驅動連串行銷因素

顧客忠誠
顧客關係
度

顧客知覺價值 購買頻率與數量 顧客終生價值

顧客滿意度
正面口碑流傳
The
End