Ekonomski fakultet Sarajevo

SEGMENTIRANJE TRITA,
IZBOR CILJNIH TRITA I
POZICIONIRANJE
Prof. dr Emir Kurtovi
April 2012. godine
1

Ciljevi poglavlja

Segmentiranje trita
Marketing definicija trita ukljuuje etiri elementa:
1.
2.
3.
4.

Vrsta proizvoda (ta?)

Vrsta potrebe (Koju potrebu zadovoljava?)
Vrsta kupca (Kome?)
Geografski prostor (Gdje?)
Da bi postojalo trite moraju biti istovremeno
ispunjeni slijedei uslovi:

1.
2.
3.
4.

Potreba
Postojanje kupovne moi
Postojenje spremnosti
Postojanje ovlatenja za kupovinu
3

Pojam segmentiranja trita

Moe se s pravom konstatovati da segmentiranje
trita predstavlja jedan od najvanijih koncepata u
teoriji marketinga.
Segmentiranje trita je proces podjele trita na
razliite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba,
karakteristika ili ponaanja, koje mogu zahtijevati
posebne proizvode ili marketing miksove.
Cilj je, dakle, dobiti homogene skupine potroaa,
kod kojih su faktori kupovine, odnosno potronje
homogeni (potpuno ili priblino isti). Dio trita koji se
dobije ovim postupkom se naziva trini segment.
Segmentiranje ima svoju cijenu i mora se pronai
mjera izmeu zadovoljavanja heterogenih potreba
i to veeg trita.
4

Koraci u segmentiranju, izboru ciljnih

trita i pozicioniranju
Segmentiranje
trita
1. Identifikacija
osnova za
segmentaciju
trita
2. Razvoj
profila
pojedinih
segmenata

Izbor ciljnih
segmenata
3. Razvijanje
mjerila za
ocjenu
privlanosti
svaki segment
4. Izbor
ciljnog
segmenta ili
segmenata

Pozicioniranje
na tritu
5. Razviti
pozicioniranje
za svaki
ciljni segment
6. Razviti
marketing miks
za svaki
trini segment

Segmentiranje trita
Segmentacija je kontinuiran i kreativan proces ija
je svrha stvaranje superiornih vrijednosti za kupce i
kreiranje odrive konkurentske prednosti za
preduzee. Ona je osnov marketinkog planiranja
i kreiranja koncepta trine orijentacije preduzea.
Segmentiranje trita je iri pojam od diferenciranja
proizvoda, jer se diferencijacija i vri sa ciljem
prilagoavanja segmentima.
Proces segmentiranja trita u organizacionoupravljakom smislu treba da provodi
segmentacijski tim ( gen. direktor i izvrni direktori).
Segmentiranje se provodi na korporativnom nivou,
nivou SPJ ili na niim nivoima grupe proizvoda,
kupaca itd.

Nivoi segmentiranja trita

Strategije trinog nastupa i obuhvata

Strategija masovnog marketinga = univerzalni =

nediferencirani (koristi efekte ekonomije obima).
Kupac moe birati automobil model T u bilo
kojoj boji, sve dok je ona crna.
Sa aspekta moguih vrsta tranje, odnosno
obrazaca preferencije, rije je o tzv. homogenoj
preferenciji.
esto se ustanovljavaju jednoobrazni standardi,
koji definiu kako treba izgledati proizvod.
Ova vrsta marketinga polako odumire i mnoga
preduzea se povlae iz njega i kreu se ka
marketing segmentiranju.

Segmentiranje trita

Vrste tranje (obrasci trinih

preferencija)

1. Homogene preferencije
2. Difuzne preferencije
3. Grupne preferencije

Osnovni modeli trinih preferencija

Kremastost

Kremastost
Slatkoa

(c) Grupne
preferencije

Kremastost

(b) Difuzne
preferencije

(a) Homogene
preferencije

Slatkoa

Slatkoa

Nivoi segmentiranja trita

Marketing segmentiranje. Ovdje rije o tzv. grupnim
preferencijama gdje preduzee moe veoma suptilno
podeavati svoj marketing miks prema potrebama, sa
panjom odabranih segmenata.
Niche marketing ili marketing nia se fokusira na
podsegmente ili nie (povoljna mjesta na tritu), sa
razliitim obiljejima koja mogu traiti posebnu
kombinaciju koristi. Ova strategija je prihvatljiva za mala
preduzea.
Nee biti vie trita za proizvode koje svi vole
pomalo, nego e biti samo za proizvode koje neki
vole mnogo.

Marketing nie
Nia (podsegment) je ue definisana grupa kupaca koja
zahtijeva distinktivan miks pogodnosti (kompanija Progresssive,
koja se bavi osiguravanjem automobila, je targetirala niu
nepouzdanih vozaa koji su ve prouzrokovali nezgode i pravili
prekraje, i naplauje im veliki iznos za polisu nestandardnog
osiguranja- zarauje extra profit pravilnim ciljanjem).
Lideri trinih nia skriveni ampioni, njemake firme, su:
Tetra Food- 80% svjetskog trita hrane za tropske ribice,
Hohner 85% svjetskog trita harmonika,
Becher 50% svjetskog trita kiobrana velikih dimenzija,
Steiner Optical 80% svjetskog trita dvogleda za vojsku.

Nivoi segmentiranja trita

Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing
programa kako bi se prilagodili ukusima specifinih
pojedinaca i lokacija ukljuujui lokalni marketing i
individualni marketing Difuzne preferenije.
Lokalni marketing ukljuuje kreiranje marki i promocija
prema potrebama i eljama lokalnih grupa potroaa
gradova, naselja ili ak posebnih prodavaonica.
Individualni marketing je u sutini ekstremni oblik
mikromarketinga gdje se proizvodi i marketing programi
kroje prema potrebama i preferencijama pojedinanih
potroaa. ( one-to-one, costumized marketing, i sl.) (krojenje odijela, obua, zidanje kua i sl.). Proces mass
customatization masovno prilagoavanje (Dell comp.).

Procedura segmentiranja trita

1.
2.

3.

4.

5.

Kvalitativna istraivanja koja se temelje na tzv. eksplorativnim

(izviajnim) intervjuima
Kvantitativna istraivanja identifikuju kljune dimenzije koje
se koriste za opis trita. Koriste se upitnik i uzorak kao
sredstva prikupljanja podataka
Faza analize u kojoj istraivai koriste sloene analitike
metode (faktorsku analizu) sa ciljem prepoznavanja
homogenih grupa potroaa i tzv. analizu grupa (cluster
analizu) u kreiranju odreenog broja maksimalno razliitih
segmenata.
Potvrda valjanosti, koja takoer koristi rezultate statistike i
analize, a kojom se potvruje kvalitet stvarno dobijenih
segmenata.
Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih
razliitih obiljeja (stavovi, godine, pol, itd.) definie odreeni
segment. Naprimjer, dobijaju se grupe tedljive domaice,
energini mukarci, depresivni gutai okalade itd.

Segmentiranje potroaa trita line

potronje
U izboru osnove za segmentiranje mogu se razlikovati dvije
generalne kategorije: karakteristike potroaa (a priori
segmentacija), odnosno ponaanje potroaa (post hoc) u
procesu kupovine.
A priori se oslanja na intuiciju menadera i na izvore
sekundarnih podataka, a post hoc na rezultate istraivanja
trita.
1.1. Obiljeja potroaa
1.1.1. Geografska segmentacija
1.1.2. Demografska segmentacija
1.1.3. Psihografska segmentacija
1.2. Ponaanje potroaa u kupovini (bihejvioristike osnove)
1.2.1. Okolnosti upotrebe proizvoda
1.2.2. Traenje koristi-prednosti
1.2.3. Intenzitet upotrebe proizvoda
1.2.4. Status korisnika
1.2.5. Lojalnosti

Segmentiranje potroaa trita line

potronje

Segmentiranje potroaa trita line

potronje

Osnove za segmentiranje
potroakih trita
Geografija
Region, grad ili naselje,
veliina, podruje, klima

Demografija
Dob, pol, veliina porodice i
ivotni ciklus, zanimanje,
obrazovanje, prihodi, religija,
narodnost ...

Psihografija
Drutveni sloj, lifestyle i
personalnost (lini
karakter)

Ponaanje
Okolnosti, traenje
prednosti-koristi, status
potroaa i intenzitet
upotrebe

Osnove za segmentiranje
potroakih trita
Geografska segmentacija - podjela trita na razliite
geografske jedinice kao to su narodi, regioni, drave,
okrug, gradovi ili kvartovi.
Ova segmentacija se koristi vie u kontekstu kontrole
prisutnosti i uea pojedinanog ponuaa na
odreenom tritu i temelji se na ex post analizama.
esto se kombinuje sa ostalim kriterijima.
Demografske karakteristike (godine i faza ivotnog
ciklusa, pol, prihod). Ovo su bolji i najei kriteriji za
segmentaciju bolje objanjavaju razliitosti.
esto se nalaze u sekundarnim podacima, lako su
mjerljivi i dostupni. Lako se kombinuju sa ostalim.

Profilisanje svjetskih generacija

GI Generation
1901-1924 (16 mil.)
Silent Generation
1925-1945 (35 mil.)
Baby Boomers
1946-1964 (78 mil.)

Generation X
1965-1977 (57 mil.)
Generation Y
1978-1994 (60 mil.)
Millenials
1995-2002 (42 mil.)

Profilisanje svjetskih generacija

GI generacija 1920-1945. Odrasli u tekim vremenima
Svjetske ekonomske krize. Konzervativni u potronji,
gaje patriotska osjeanja.
Bebi bumeri 1946-1964. - Veliki zahtjevi, dre se
vrijednosti i principa, skloni luksuzu i hedonizmu, cijene
stabilnost.
Generacija X 1965-1978. Cinini, poznavaoci medija,
individualisti, skloni riziku.
Generacija Y 1979-1994. Usmjereni na urbani stil,
idealisti, obrazovani, ambiciozni, nervozni.
Milenijumska generacija 1995-2007. Multikulturni,
poznavaoci novih tehnologija, odrastaju na novim
obrazovnim osnovama.

Psihografska segmentacija
Psihografska
segmentacija se
fokusira na personalna
obiljeja potroaa i
usmjerena je na
dijeljenje trita na
razliite grupe na
osnovu pripadnosti
drutvenom sloju,
nainu ivota ili
njihovih linih
karakteristika.

Psihografska segmentacija
U SAD je 2003. godine je 4.1 milion Amerikanaca
napunilo 21.god. Njihove psihografske karakteristike su:
41% ivi sa roditeljima,
70% ima stalan ili povremen posao,
43% ima tetovau ili bodi pirsing,
60% studenata planira da se vrati kui nakon studija,
3.000 $ - prosjean iznos dugovanja na kreditnoj kartici,
2.300.000 $ -potroi prosjean Amerikanac od 21.
godine do kraja svog ivota,
u 27. godini prosjean Amerikanac stupa u prvi brak,
u 26. godini prosjena Amerikanka stupa u prvi brak.

Drutvene klase

Psihografska segmentacija
Nain ivota (life style) VALS i AIO metode,
povezuju nain ivota sa potronjom odreene vrste
dobara.
Osobnost (osobine linosti) se takoe koristi kao
kriterij za segmentiranje trita. Proizvoai nastoje
da pronau vezu izmeu specifinosti i osobnosti
marke proizvoda i osobnosti potroaa.

Stil ivota life style

VALS sistem za segmentaciju:

8-djelna tipologija
Grupe sa visokim
primanjima
1. Aktuelizatori
2. Ispunioci
3. Postizaoci
4. Iskusioci
Grupe sa niskim
primanjima
1. Vjerovaoci
2. Teioci
3. Stvaraoci
4. Muenici

Osobine linosti
Osobnost (osobine linosti) se takoe koristi kao kriterij
za segmentiranje trita. Proizvoai nastoje da pronau
vezu izmeu specifinosti i osobnosti marke proizvoda i
osobnosti potroaa.
Naroito koristan kriterij kod proizvoda kod kojih je
izrazito jaka konkurencija i mogunost supstitucije.
primjer sligana L`Oreala : Jeste skuplje, ali ja to
zasluujem.
Inovatori, hedonisti, samosvjesni, konzervativci idr.

Bihejvioristika segmentacija
U ovom obliku segmentacije kupci se dijele prema
okolnostima upotrebe, traenju prednosti, statusu
potroaa, stepenu upotrebe i statusu privrenosti
(lojalnosti).
Kao kriterij segmentacije se koriste razliite okolnosti
koritenja istog proizvoda, ime se kupci segmentiraju
po svojim osobinama i ponaanju pri kupovini i upotrebi
tih proizvoda.
Postoje kompanije koje se fokusiraju na tzv. kritine
dogaaje (vjenanje, razvod, bolest, penzija, smrt i sl.)

Kodak je razvio poseban segment

(Occasion segmentation)

Bihejvioristika segmentacija
Veoma snana forma segmentacije se odnosi na
podjelu kupaca na grupe prema razliitim koristima
(prednostima) koje oni trae od proizvoda.
Traenje prednosti podrazumijeva pronalaenje
osnovnih prednosti koje ljudi trae od odreene vrste
proizvoda, utvrivanje odreene vrste ljudi koji trae
pojedinu prednost i definisanje glavnih marki
proizvoda koje isporuuju tu prednost.

Traenje prednosti

Bihejvioristika segmentacija
Koristei kriterij statusa potroaa, trite je mogue
segmentirati na grupe nepotroaa (potrebno ih je
upoznati sa proizvodom), bive potroae (otkriti i
otkloniti uzroke), potencijalne potroae (stimulisati),
potroae prvi put (uiniti ih redovnim) i redovne
potroae (ouvati).
esto se trita segmentiraju na osnovu intenziteta
potronje tako da postoje tri osnovne grupe potroaa:
slabi, osrednji i jaki.
Jaki potroai esto ine mali postotak trita, ali zato
visoki postotak ukupne potronje. Rije je o tzv. pravilu
80/20. Slabe potroae takoe stimulisati (pivo bez
alkohola).
Status privrenosti lojalnosti takoe se uzima kao
osnov segmentacije (potpuno lojalni , prilino lojalni i
nelojalni).

Jaki i slabi potroai proizvoda iroke

potronje
Proizvodi (% korisnici)
Supe i
deterdenti (94%)

POLU TEKI

POLU LAKI

75%

25%

Toalet papir(95%)

71%

29%

ampon (94%)

79%

21%

Papirni runici (90)

75%

25%

Razni kolai (74%)

83%

17%

Coca Cola (67%)

83%

17%

Pivo (41%)

87%

13%

Hrana za pse (30%)

81%

19%

Viski (20%)

95%

5%

Bihejvioristika segmentacija
Ne postoji najbolji nain za segmentaciju pa
preduzea veoma esto koriste vie osnova i kriterija
za odreivanje manjih i bolje definisanih ciljnih
grupa. Na alost, mora se konstatovati da u naim
uslovima jo ne postoje informacione baze i servisi
koji bi bili u funkciji efikasne segmentacije.
U SAD to je U.S. Cenzus (segmentacija po ivotnom
stilu, mjestu boravka, naseljima i ak gradskim
blokovima), PRIZM Claritas, Inc. (preko 260.000
naselja je segmentirano u jedno od 62 grupe prema
demografskim i socioekonomskim faktorima) ili
ACORN (klasifikacija stambenih naselja) gdje u
Velikoj Britaniji postoji preko 125.000 popisanih
jedinica koje su prema ACORN-u grupisane u 11
glavnih skupina.

OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE
POSLOVNIH TRITA
Poslovni kupci se takoe mogu segmentirati na
osnovu geografskih, demografskih, ili na osnovu
okolnosti upotrebe, statusa potroaa, stepena
upotrebe i statusa privrenosti.
Manji broj potroakih jedinica koje su znatno
homogene po svojim obiajima i motivima kupovine,
pa je postupak segmentiranja jednostavniji.
Segmentiranje poslovnih trita (proizvodnouslune potronje):
2.1. Lokacija kupca (geografski kriterij)
2.2. Veliina kupca
2.3. Djelatnost kupca

Kriteriji za segmentiranje

Kriteriji za segmentiranje

Poslovna trita

Ukoliko se vri segmentiranje trita na bazi pripadnosti

potroaa odreenoj djelatnost, onda u osnovi postoje
dva segmenta i to:
1. trite proizvodne potronje i usluga (privredne
djelatnosti - industriju, poljoprivredu, umarstvo,
saobraaj i veze, turizam i ugostiteljstvo, trgovinu)
i
2. trite uslune potronje (vanprivredne
djelatnosti).

Veoma interesantno podruje predstavlja segmentacija

meunarodnih trita koje zahtijeva jo vie panje.
Meutim, mnoge kompanije koriste razliit pristup koji se
naziva meutrina segmentacija (MTV samo
segment tinejdera).

Uslovi uspjenog segmentiranja

1.
2.
3.
4.

5.

Preduzee mora biti oprezno kada vri segmentiranje,

jer nisu sve segmentacije efikasne.
Mjerljivost (broj potroaa, kupovna snaga i profil
segmenata),
Dostupnost (stepen u kome je segmente mogue
dosegnuti i posluiti distribucija i komunikacija),
Valjanost (profitabilnost segment mora bitri dovoljno
velik i profitabilan),
Razliitost (segmenti se moraju razlikovati udate i
neudate ene iako su dva segmenta reaguju identino
na isti parfem).
Operativnost (efikasan marketing program
prihvatljiv sa aspekta trokova i cijena konkretnih
programa).

Efikasna segmentacija
Mjerljivost

Veliina, kupovna snaga,

profili segmenata mogu biti
mjerljivi.

Veliina i valjanost

Segmenti moraju biti

dovoljno veliki ili dovoljno
profitabilni za opsluivanje.

Dostupnost

Segmenti mogu biti

djelotvorno dosegnuti i
opslueni.

Razliitost

Segmenti razliito reaguju

na razliite marketing
programe i akcije.

Operativnost

Marketing programi mogu

biti kreirani da privuku i
opslue segmente.

Analitike tehnike u segmentiranju

U fazi pripreme podataka se najee koriste faktorska

analiza i conjoint analiza.

Faktorska analiza se koristi za smanjenje broja varijabli

sa ciljem definisanja faktora slinih varijabli.
Conjoint analiza pomae marketarima u odreivanju
znaaja svakog od elemenata marketing miksa u odnosu
na odabrani trini segment. Ova analiza pokazuje
koliko novca (u smislu vie cijene) kupac razmjenjuje za
odreeno obiljeje proizvoda.
U fazi analize podataka najee se koristi analiza
skupina sa kojom se pronalaze slinosti izmeu
subjekata koji se istrauju sa ciljem njihovog
razvrstavanja u grupe po traenom kriteriju.

Izbor ciljnog trita - targetiranjeKriterij za ocjenu privlanosti trinog segmenta

1. Veliina i rast segmenata trita (segment mora
biti profitabilan, ali i mali segment to moe biti).
2. Strukturna privlanost segmenta (portfolio
metod rast trita i udio, Porterov model).
3. Ciljevi i resursi kompanije (stepen podudarnosti
performansi preduzea i dugoronih ciljeva).

Ciljne strategije
1. Nediferencirani marketing !?
2. Diferencirani marketing !?
3. Koncentrisani marketing !?
4. Kombinovani marketing!?
5. Strategija dezagregiranja!?

Strategije trinog obuhvata

Pet okvira za selekciju ciljnog trita

Koncentracija na
jedan segment

Proizvodna
specijalizacija

Selektivna
specijalizacija

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3
Trina
specijalizacija

Puna trina
pokrivenost

M1 M2 M3
P = Proizvod
M = Trite

M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

Izbor strategije trinog obuhvata

Ukoliko preduzee raspolae ogranienim

resursima orijentacija na koncentrisani marketing
ima najvie smisla.
Nediferencirani marketing vie odgovara
uniformisanim proizvodima, dok proizvodima sa vie
varijabilnih dizajna i drugih obiljeja vie odgovara
diferencirani marketing.
U zavisnosti od faze u ivotnom ciklusu proizvoda
preduzea mogu primijeniti koncentrisani (u fazi
uvoenja novog proizvoda) ili diferencirani (u fazi
zrelosti) marketing.
Promjenljivost trita, te marketing strategije
konkurencije takoe znaajno opredjeljuju izbor
odgovarajue strategije trinog obuhvata.

Izbor strategije trinog obuhvata

INTERNI FAKTORI

Ciljevi kompanije
Primjenjene strategije (lider, sljedbenik i dr.)
Sredstva kompanije (ograniena sredstva
opredjeljuju nediferenciranje)
EKSERNI FAKTORI

Vrsta i intenzitet konkurencije

Vrsta tranje/preferencija (vei stepen

homogenosti tranje opredjeljuje nediferencirani
marketing).

Drutveno odgovora ciljni marketing

U odabiru ciljnih trita problem nije ko je predmet
ciljanja (targetiranja) nego kako to uiniti i zbog
ega? esto se manipulie sa djecom, siromanim i
beskunicima.
Meteorski rast Interneta i ostalih direktnih medija je
doveo do poveanja brige o moguoj zlostavljanosti
ciljnih segmenata koji ga koriste.
Drutveno odgovoran marketing podrazumijeva
primjenu segmentacije i odabir strategija ciljnog
trita koje e sluiti ne samo interesima preduzea
nego prije svega interesima onih koji su predmet
ovih procesa (potroaima).

Pozicioniranje za sticanje
konkurentske prednosti
Pozicioniranje je ono to Vi inite da biste pridobili
naklonost potencijalnog kupca. To je nain na koji
pozicionirate prozvod u svijesti potencijalnog kupca.
Pozicioniranje je odabir mjesta koje e proizvod
(kompanija) zauzeti na tritu, a odreeno je
nainom kako je doivljavaju kupci u odnosu na
konkurente. Rije je o pozicioniranju u svijesti
potroaa.
Koncept pozicioniranja obuhvata kako psiholoku
dimenziju (uticaj na svijest i percepciju potencijalnih
korisnika), tako i realne parametre (marketing miks).

Lexus

Pozicioniranje na
osnovu luksuza i
kvaliteta

19

Volvo
Ova reklama pokazuje kako je Volvo
pozicioniran na osnovu specifinog
proizvodnog atributa koji se odnosi na
sigurnost.
http://www.volvocars.com

Postupak i izbor strategija

pozicioniranja
1.
2.
3.

Identifikovanja skupa moguih konkurentskih

prednosti na osnovu kojih je mogue izgraditi poziciju,
Odabiranje pravih konkurentskih prednosti i
Izbor ukupne strategije pozicioniranja.
Konkurentska prednost je u sutini prednost nad
konkurentima koja se stie bilo niim cijenama bilo
pruanjem vee korisnosti koja opravdava vie cijene
(esto se koristi diferenciranje).
Ono to ekonomisti nazivaju diferenciranjem,
marketari esto oznaavaju kao pozicioniranje.

Identificiranje moguih
konkurentskih prednosti
Proizvodna
Diferencijacija
t.j. Karakteristike,
Performanse, Stil & Design,
Atributi

Usluna
Diferencijacija
t.j. Isporuka, Montaa,
Usluge popravke, Usluge
obuke kupaca

Diferencijacija po
osnovu imagea marke

Diferencijacija na osnovu
ljudi t.j. Strunost,
ljubaznost, Zapoljavanje,
motivisanje, obrazovanje
bolje nego konkrencija

Diferencijacija
Po kanalima
distribucije

t.j. Simboli, Boje,

Specijalne osobine

Postupak i izbor strategija

pozicioniranja

Diferenciranje (razliitost), a pozicioniranje

ukljuuje i znaenje usmjeravanja (na svijest
potroaa) i znaenje razliitosti.
Ponudu preduzea je mogue diferencirati putem
proizvoda (konzistentnost, trajnost, pouzdanost),
usluga (brzina, pogodnost, sigurnost), kanala
distribucije (vea pokrivenost, znanje,
performanse), ljudi (odabir, obrazovanje,
treniranje, motivisanje) ili imida (razlikovanje po
simbolima, bojama ili poznatim linostima). IBM
plava boja, Kodak crvena i uta boja, Nike Air
Jordan itd.

Izbor pravih konkurentskih

prednosti
Znaajan
Profitabilan

Kriteriji za
odreivanje koje
razliitosti
promovisati

Dostian

Ne moe
se kopirati

Osobenposeban

Superioran

Pristupaan

Odabiranje pravih konkurentskih

prednosti

Koliko i koje od konkurentskih prednosti treba

promovisati? (Ne postoje tana uputstva, ali generalno
treba izbjei tri vrste greaka i to:
a) nepozicioniranje (proputena ansa)
b) prepozicioniranje (stvaranje netane slike o
sebi)i
c) konfuzno pozicioniranje.
Tako, na primjer, kada je Pepsi uveo bistro Pepsi
Crystal pie, prije nekoliko godina, kupci su bili
razoarani. Iako se novo pie razlikovalo, kupci nisu
prepoznali bistrinu kao znaajnu korisnost ovog pia.

Izbor sveukupne strategije

pozicioniranja

Izbor sveukupne strategije

pozicioniranja

Via za viu (presti i visoki ivotni stil) opasnost

od ulaska imitatora i apstinencije od potronje
luksuznih dobara.
Via za istu (Lexus vs. Mercedes).
Ista za manju (Amazon.com i Dell comp.).
Manje za mnogo manje (prehrambena industrijaAldi ili industrija odjee Tati).
Vie za manje (kratkorona strategija, skupa i
esto je provodi Procter & Gamble).
Nuditi samo Isto za isto ne stvara konkurentsku
prednost i firmu pozicionira u sredinu, dok ostale tri
gubitnike kombinacije Isto za vie, Manje za vie
i Manje za isto, neminovno vode preduzee u
propast.

Izbor sveukupne strategije

pozicioniranja
Neke strategije pozicioniranja:

Biti broj 1

Nai rupu na tritu

Repozicioniranje konkurenata (napad ili koristiti
reputaciju boljih Crhysler se utrpava sa Fordom
ili GM).

MAPA PERCEPCIJE
za maloprodajne objekte

Postupak pozicioniranja
1.
2.
3.
4.

Koristi se mapa percepcije (za nove i stare

proizvode).
Odreuju se znaajna obiljeja koja proizvod ima
za kupce.
Ispituje se reakcija kupaca na pojedine konkurente,
prema datim obiljejima.
Konano, utvruje se idealna taka na tritu.

Faktori uspjenog pozicioniranja

 Jasnost upeatljiva, prosta poruka
Avis WE try harder
NIKE Just do it
L`Oreal jer ja to zasluujem;
BMW neprevaziena maina za vonju
 Dosljednost ne mijenjati fokus pozicioniranja
 Uvjerljivost treba fokusirati realne situacije
 Konkurentnost targetirana diferentna prednost mora
unaprijediti poloaj kompanije u odnosu na konkurenciju
 Perciptivna mapa vizuelna prezentacija naina na koji kupci
percipiraju na brend i konkurenciju.

Marketing debata

 Da li je masovni marketing mrtav?

Zauzmite stav:
1. Mass marketing je mrtav.
2. Mass marketing je jo uvijek odriv
nain da se izgradi profitabilan brand.

Marketing Diskusija

 Kako biste klasificirali

svoj biznis u odnosu na
razliite eme segmentiranja?

HVALA NA
PANJI!