XXI.

szzadi marketing hajter: divat s divatkommunikci

Horvth Dra
egyetemi docens
Budapesti Covinus Egyetem, Marketing s Mdia Intzet
dora.horvath@uni-corvinus.hu

Mricz va
cmzetes egyetemi docens
Budapesti Covinus Egyetem, Marketing s Mdia Intzet
eva.moricz@uni-corvinus.hu
Kulcsszavak: divat, metakommunikci, marketingkommunikci, vizulis kommunikci

Aki rokonszenvvel, megrtssel figyeli korunk esemnyeit, el kell ismernie, hogy mg a

kznsg jdonsghsge, a divat szeszlyeire val rzkeny reaglsa is csak
gazdagtja letnk rmteli vltozatossgt. A kznsg magatartsa nagymrtkben
sztnzi a mvszi tallkonysgot, kalandos lendletet ad a mvszet s
formatervezs tkeressnek.
E. H. Gombrich: A mvszet trtnete

1. BEVEZETS
Divat s reklm egyarnt a XXI. szzadi l s digitlis kommunikci kulcsfogalmai.
A kommunikci s az informcicsere klnbz bonyolultsgi szinteken zajlik, reflexes,
szndkos, nyelv nlkli s a nyelvi szinten is. Eladsunk sorn a divat s a reklm terletre
fkuszlva mutatjuk meg a nyelv nlkli s a nyelvi szint metakommunikcis
megnyilvnulsok formit, szablyossgait s vetjk fel, hogy ezen igen vizulis s
befolysol kifejezsi formk, mely elemei a kzlst elfogadst hatkonyan altmaszt
metakommunikcis elemek. Bemutatjuk, hogy divat s reklm mirt hatnak klcsnsen
egymsra s mirt vlhat a divat ezltal gazdasgi, marketing hzerv.
2. A DIVAT, MINT KOMMUNIKCIS JELENSG
A divatjelensg vizsglata egyrtelmen a szocilpszicholgia tmakrbe volt utalva, gyis,
mint a szocilis versengs s az eszttikai imitcik s a metakommunikci a lnyege.
A divatot a legklnbzbb nzpontbl lehet tanulmnyozni. Jellege s hatsa tekintetben
vizsglata, elssorban a viselkedstudomny terlett rinti, pszicholgiai, szociolgiai s
antropolgiai szempontok alapjn, lnyege, hogy a vizsglatnak tbb diszciplnra kell
kiterjednie, vgeredmnyben a klnbz tnyezk egymsra hatsbl alakul ki, mint
divatjelensg. S mint ilyen a fentebb emltett viselkedstudomny tnyezin tl
egybeolvasztja, a technolgia, a politikai, gazdasgi s a szocilis lgkr sajtossgait, az
adott kor mvszeti, eszttikai felfogsval, a piac infrastruktrjval, a vllalati s

menedzseri gyakorlattal, a kommunikcis sznvonallal, stlussal s mindezeket az adott kor

kulturlis sajtossgaival. (Mricz, 1999; Barthes 1991; Csipes 2006)
Divatnak nevezzk teht tgabb rtelemben az egy-egy korszakra rvnyes, s akkor
ltalnosan elfogadott nzeteket a kultra kls megjelensi formirl az letstlusrl, az
tkezsi szoksokrl vagy az autkrl ppgy, mint a ruhzkodsrl.
Szkebb rtelemben a divat szn ami mindezeknek a megjelensi formknak az lland,
racionlisan soha teljesen meg nem magyarzhat vltozkonysgt is jelenti az ltzkdst
rtjk. Az emberi ruhzkods trtnelmi fejldse elvlaszthatatlan a divattl, ezrt ltalban
azonosnak is tartjk a kettt. (Csipes 2006; Barthes 1991)
A divat minden embert uralma al knyszert, mindig s mindenhol jelen volt, van s lesz a
trtnelem sorn az emberek letben, azta, hogy trsadalomban lnk, hiszen egyik
jellemzje, hogy csoportjelensg. Ez egyrszt: az utnzsi sztn - mint a nyjban l
llnyek termszetes, biolgiai, biztonsgrzetet nyjt vdekezsi reflexe ltal, msrszt:
pedig a valamilyen csoporttal val azonosuls, a valahov tartozs ignye, a trsas kapcsolat
keresse s ignye motivci ltal magyarzhat.
Azonban folyamatos kettssg jellemzi a divatot: amellett, hogy a kedvelt csoportba val
beolvads, a hasonl helyzetekhez val csatlakozs, a velk sszetartozs, s ennek
elfogadsa, helyeslse vgya is vezrel mindenkit, s ezzel egyttal a divat lland elemeknt
az egyni kiemelkeds, az elklnls ignye is jelen van mindenkorban. (Mricz, 1999;
Aronson 2001; Forgas 1989).
Egy msik fontos emberi motivci, hogy mindenki klnbzni akar a tbbiektl, valahogy ki
akar tnni a tmegbl, egyni jellemzit kifejezsre akarja juttatni, meg akarja valstani
nmagt, meg akarja mutatni nmagt. Mrpedig bels tulajdonsgaink, vilgnzetnk,
jellemnk kifejezse is elssorban kls eszkzkkel, a kls alaktsval, s fleg a
ruhzkods megvlasztsval trtnik. De nem csak az ltzettel, hanem a trgyakkal,
amikkel krlvesszk magunkat, gy ezek is, mint az ltzkds egyfajta kulturlis jelknt
mkdnek. Nem vletlen, hogy a divat a marketing s reklmalkalmazsok mozgatja s
egyben inspirlja is (Mricz 1999).
Az egyn azltal tudja sajt maga kivlasztani, hogy milyen szimbolikus rtkekkel kvn
azonosulni, s ezt az azonosulsi vgyat a klvilg fel hirdetni, vagyis milyen mrkt visel. A
divatot kvetni, beolvadni egy csoportba, de egyben kitnni is itt, ez azt jelenti, ha az
ltzkek, vagy a trgyak konkrt elemeit, maga az egyn nmaghoz ill kombinciban
vlasztja meg (Mricz 1999; Csipes 2006).
A divat kettssge, ellentmondst hordoz jellemzje ms tren is megnyilvnul, hiszen a
divatot az llandssg, s a vltozs mindig is egyszerre vezrli (Tungate, 2008). Adott divat,
mindig gy jn ltre, mintha rkre szl lenne, de csak maga a divat szval jellt jelensg
az, ami lland, hiszen a konkrt divatok, trendek mindig vltoznak: a divat a megszokott
szokatlansg.
Az ember mindig jdonsgra vgyik, mindig j szksgleteink lpnek fel, lland vltozsban
lnk. Mrei (2006) szerint ezek a kvzi szksgletek kategrijt lelik fel. Lewin (1972) a
mezelmletben ezt azzal magyarzza, hogy minden llny krl van egy pszichikus ertr,
vagy mez, amely mindig klcsnhatsba lp a krnyezet aktulisan jelen lev elemeivel, gy

sosem lehetnk tkletes egyenslyi llapotban, addig vonz szmunkra valami igazn, amg
jdonsgszmba megy.
A divat vltozst egyszerre tbb tnyez is mozgatja. Egyrszt irnyt szab neki az elz
generci dolgaival kapcsolatos sdisg rzs: szlei ruhit minden fiatal idejtmltnak tartja,
s lzad ellene. gy egy trend mg mieltt ppen kiteljesedne, mr elavultt is vlik, amiben
szinte a jelennek a mlttal szembeni termszetes jogt vehetjk szre (Jones & Rushton,
2007).
3. A DIVAT, MINT PIACI S KOMMUNIKCIS HAJTER
A nagyfok iparosts krlmnyei kztt a divat ma, mint gazdasgi vltoz is igen jelents
szerepet jtszik, klnsen azta, hogy a divatot gazdasgilag tudatosan felhasznljk a
termelk s a gazdasgi elkpzelseikbe bevonjk.
A modern fogyaszti trsadalmak problmja ma nem annyira az ru megtermelsben
tallhat, sokkal inkbb az ru sima elhelyezsben, eladsban, azaz felhasznlsban. Ezrt
a keresletet sztnzni kell, hogy fenntarthat legyen a gazdasgi s ezzel egytt a trsadalmi
egyensly. A divat trsadalmi s egyben gazdasgi, piaci funkcija abban rejlik, hogy
biztostani tudja az j ru elhelyezst, akkor amikor a rgi technikai funkcija mg jl
hasznlhat, teht a divat pszicholgiailag elrehozza az ru elavulst (Lissk, 1998;
Horvth 2001).
A korbbi szzadokban mindig a felsbb trsadalom hatrozta meg a divatot. Az alsbb
trsadalmi rtegbl ered befolysolsa a divatnak nem ltezett. Csupn a msodik
vilghbor utn kvetkezett be ezen a tren mlyrehat vltozs. Ma mr valamennyi
rtegbl addhat divatos csoport, minden ipari szektorban felfedezhet olyan fejleszts,
amelyiket csak a divattemp diktl. Ez nyilvnvalan kvetkezik a nagyobb jvedelembl s
a munkaid folyamatos cskkensbl. Semmi sem vltoztatja meg annyira az letmdunkat,
mint a technika. A munkaid cskkentse, a meghosszabbtott htvge, a szleskr
trsadalmi biztosts, a trvnyesen juttatott szabadsg mindez a nvekv fejldsnek
kvetkezmnye. Mindez egyre szlesebb nprtegeket von be a divat kvets krbe.
Helyesebben kifejezve, az j technikk ltal biztostott szabadid, megvltoztatta a divat
vilgt is. Beszlhetnk a Veblen-hatsrl is, vagyis arrl, hogy az elegns ruha cljt
nemcsak azltal tlti be, hogy drga, hanem azzal is, hogy a rr id ismertetjele. (Mricz,
1999).
Egy aut klsejnek megtervezse divatszempontokat kvet. Az is divat krdse, hogy
rdinkat barokk faldba dugjuk, vagy durva katonai stlust rszestnk elnyben. Mg az
irodalomban is vannak divatramlatok, a 10 vvel eltti bestsellerek ma mr alig eladhatk.
Ugyangy a festszetnek s grafiknak is megvan, azaz megvolt mindenkor a maga divatja.
A kzvlemny ma a reklmon keresztl szles krben rtesl a korszellem szimbolikus
eszkzrl, a divatrl s vlik minden rtege ismertt nemcsak az azt megfizetni tud, hanem
minden rdekld szmra.
4. A DIVAT REKLMJA - A REKLM DIVATJA

Kinyitok egy Divat-lapot azt ltom, hogy kt klnfle ltzket trgyalnak benne. A elst
fnykpen vagy rajzban mutatjk be az olvasnak, ez teht a kpi ruhzat. A msik ugyanaz a
ruhzat, de lerva, nyelvezett talaktva; ugyanaz a ruha, amelyet a jobb oldalon
lefnykpezetek, a bal oldalon gy fest: brv a derk fltt, tztt rzsval, a puha shetland
ruhn; ez teht rott ruhzat. A kt ruhzat elvileg ugyanarra a valsgra utal vissza, mgsem
ugyanaz a struktrjuk, ugyanis nem ugyanabbl az anyagbl kszltek, kvetkezskpen az
anyagok kzti viszonyok is msok: az egyikben az anyagot formk, vonalak, felletek, sznek
jelentik, s kztk a viszony trbeli; msikban az anyagot szavak alkotjk, s kztk a viszony,
ha nem is logikai, legalbbis szintaktikai; az els struktra plasztikus, a msik verblis.
(Barthes 1999 alapjn)
Vajon ez azt jelenti-e, hogy mindkt struktra teljesen sszemosdik azzal az ltalnos
rendszerrel, amelybl vtetett, a kpi ruhzat a fnykpezssel, az rott, ruhzat a
nyelvezettel? Egyltaln nem: a Divat-fnykpezs nem akrmilyen fnykpezs, igen kevs
kapcsolata van pldul a sajtfotval vagy az amatr fotval; specilis egysgekbl s
szablyokbl ll; a fotografikus kommunikcin bell sajtos nyelvezetet alkot, amelynek
minden bizonnyal megvan a maga sztra s szintaxisa, megvannak a maga tiltott vagy
ajnlott fordulatai (Barthes 1999).
4.1. rott nyelv a divatban s a reklmban
Mg jobban megrtjk a kpi ruhzat s az rott ruhzat, az brzolt trgy s a lert trgy
kapcsolatt, ha a Saussure ta klasszikuss lett fogalmi oppozcira utalunk: a nyelv s beszd
oppozcijra. A nyelv intzmny, knyszerekkel teli elvont test; a beszd ennek az
intzmnynek az ppen adott rsze, amelyet az egyn levlaszt s a kommunikci
szksgletei szerint aktualizl; a nyelv a kibocstott beszdek tmegnek szrmazka, s
mgis minden beszd maga is a nyelvbl vtetik; ez a dialektika trtnelmileg ugyanaz, mint
a struktra s az esemny dialektikja, kommunikcielmletileg pedig ugyanaz, mint a kd
s az zenet. (Barthes, 1999, 21)
A divatlersnak nem pusztn az a funkcija, hogy egy valsgos modell msolatt knlja,
hanem az, hogy szles krben elterjessze a divatot, mint rtelmet hoz dolgot, vagyis
reklmozza azt. (Barthes, 1999, 15)
A divat egy klnll jelrendszerknt is felfoghat (Barthes 1999) mint amilyen jelrendszer
pldul a nyelv: a jelegysgek valamilyen kombincija. A nyelv elemei a szavak, a divat s
az ltzkds nyelvi elmei, pedig elssorban a ruha egsze, a test sziluettje - jellegysg
lehet, nemcsak a ruha, de akr egy szabsvonal, egy szn, vagy egy adott kombinci is.
Ruhzat s a nyelv kzt konkrt megfeleltets is tallhat: a ruhk lersa szavakba nthet,
megfogalmazhat, ahogy az pldul a divatlapokban olvashatjuk. Barthes erre hasznlja az
rott ruhzat kifejezst, mely a kpi (lefnykpezett), s a valsgos ruhzat mellett
ltezik.
A tervezk gynyr, virgos szveteibl, selymeibl szemet gynyrkdtet ruhakltemnyek
szlettek. A romantikus angol kertek, a vadul burjnz dzsungelek s a virgba borult tavaszi rt
is inspricit adott (Marie Claire, 2011/4 p. 117.)

4.2. A divat-jel, mint kommunikcis jel a reklmban

Feltehet mindezek alapjn a krds, hogy ez azt jelenti, hogy mindkt struktra teljesen
sszemosdik azzal az ltalnos rendszerrel, amelybl vtetett, a kpi ruhzat a
fnykpezssel, az rott, ruhzat a nyelvezettel.
A divatfnykpezs a fotografikus kommunikcin bell sajtos nyelvezetet alkot, amelynek
minden bizonnyal megvan a maga sztra s szintaxisa, megvannak a maga tiltott vagy
ajnlott fordulatai. Ez teht azt jelenti, hogy jell s a jellt relcijt teljes
kiterjedsben kell megfigyelnnk: ruhzati jel teljes szintagma, amelyet elemek szintaxisa
alakot. (Barthes 1991, 161.)
Mg a lingvisztikai, nyelvi jel megalapozsa szerzdsszer aktus (az egsz kzssg s a
trtnelem szintjn), addig a divat-jel megalapozsa zsarnoki aktus: vannak nyelvi tvedsek
s divat-vtkek. Egybknt a divat ppen nknyessge arnyban, a trvnyessg s a
tnyleges egsz retorikjt alaktja ki, amely annl inkbb parancsol, mert az nkny,
amelyet racionalizlni vagy naturalizlnia kell, fktelen. (Barthes 1991, 163.)
A divatkzls, mint reklm legalbb kt informcis rendszert elfelttelez: egy tisztn
lingvisztikai rendszert, ami a nyelv, s egy vizulis, kpi rendszert, amely szerint a kp
vagy a val vilgot, vagy a divatot jelenti. Ahogy a divatlap fogalmaz:
A tavasz izgalmas aromit mr a levegben rezni: a gardrbunkat lnk, energikus
trkizekkel tltjk meg, az arcunkat pedig tzes pirosakkal tesszk csbtv. (Marie Claire,
2011/3 p. 27.)
Az energikus piros, az leters narancs vagy az gkk mr a j idt idzik. A sznpomps
ruhk s kiegsztk viselete terpis hats: olyanok, mint egy friss, mly tavaszi
llegzetvtel(Elle, 2011/3)
A piros letteli rnyalatait viselve szinte teljesen felforrsodik a hangulat krlttnk.
Vlasszunk a paprika,- a pipacs- vagy a narancsos piros izz tnusai kzl, a derekunkat
pedig feltn, elt szn vvel hangslyozzuk. (Marie Claire, 2011/3, p. 118.)

Mindezt pedig vizulisan gy jelenti meg (1. bra):

Az 1. bra kb. itt!!!
A nyelvben jell s jellt egyenrtksge (viszonylag) megokolatlan, de nem nknyes,
vagyis a macska = macska s nem jelent mst. A divatban a jel viszonylag nknyes
nem a hasznlk tmege dolgozzak ki vrl vre, hanem egy szk kommunikcira kpes
felssg.
A nyelv megsrtse kommunikcis hinyt, problmt jelent, a divat megsrtse azonban
nem hiba, hiszen a divatjamlt rsze a rendszernek.
A reklm ltal kzvettett divat a tmegkultra bels termke. Gondoljunk az I NY logo,
melyet Milton Glaser 1977-ben tervezett s br csak egy reklmkampnynak indult,
jelentsen tlntt nmagn (Hampshire & Stephenson 2009). Majdnem negyven v telt el az
eredeti megjelense ta, s mivel a logt nem vdte Copyright az egyik legtbb mutcit s
alkalmazst megrt jell vlt, amit a divat s reklm egyarnt rendszeresen idz.

gy a divat regnye kt egyenrtksg krl rendezdik el: az els szint a divat vagy
nmagban vagy idbeli s trbeli krlmnyei ltal meghatrozott aktivitsknt olvashat
(ha azt kvnja jelezni, hogy n ezt s ezt csinlja, ltzzn gy s gy); a msodik szerint a
divat identitsaknt olvashat (ha n ez s ez akar lenni, gy s gy kell ltzni). A divat
viselje voltakppen ngy krdsnek van alvetve; ki? mit? hol? mikor? ruhzata mindig
felelet ad legalbb ezen krdsek egyikre. Mindez pedig a reklm ltal megjelentett s
egyben befolysolt (Philips & Mcquarrie, 2010).
5. KVETKEZTETSEK
Reklm szndkt tekintve evolcis kvetelmny, mr az llatvilgban megjelenik, ahol a
legszebb, legersebb, leggyesebb lesz a gyztes, sajt gnjeinek tovbbadja. A divattal val
harmnia s a meggyz kommunikci a vllalati piaci fennmarads felttele.
A divat nem szndkmentes, rsztvevi s kzvetti kztt szemlyes viszonylatok jnnek
ltre, vonzsok, tasztsok, versengs, rivalizls, kzs csoportos egyttlt. A divatot
kommunikl szaklap, divatlap az nmaga lersval kommuniklja, reklmozza a divatot.
A reklm eredeti szndkt s rtelmt tekintve nem szl, jelent mst, mint egy tulajdonsg
meggyz kiemelst, ahogy ezt lthatjuk az lvilgban s a divatban is.
Az ember a szemlyes meggyzs, befolysols, a vonzs s taszts (nekem j, nekem
rossz) rdekben hasznlja, mint kommunikcis eszkzt, a beszd mellett, a ruhzkodst, a
trgyakat, a gesztus s testbeszdet, a tulajdont, vagy akr a mvszi produktumot is. Ezek,
mint eszkzk a legtbbszr, anlkl hordozzk, kzvettik a meggyzs, a befolysols
funkciit, hogy tulajdonkppeni rendeltetskn tl, (mint pl. melegads, informls stb.) ez
hasznljnak szndkban llna, vagy ezt egyltaln tudatostan. Valahogy gy ltjk el,
teht ezek a trgyak a meggyzs, a befolysols funkciit, ahogy a virg szne. (Mricz
2009, 17.).

1. bra
Kpi kommunikci a divatban, ugyanazon termk vizulis s verblis megjelentse, hrom konkurl divatlapban, egy azonos idpontban

Forrs:
Marie Claire, 2011/3 p. 27.

Flair, 2011/3. p. 59.

Elle, 2011/3., p. 22.

sajt szerkeszts

5. IRODALOM
Aronson, Eliot (2001): A trsas lny. KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad Kft.,
Budapest, 12. kiads
Barthes, Roland (1999): A divat, mint rendszer. Helikon Kiad, Budapest.
Csipes Antal (2006): Divattkr. Osiris Kiad, Budapest
Forgas, Joseph P. (1989) A trsas rintkezs pszicholgija. Gondolat, Budapest.
Hampshire, Mark & Stephenson, Keith (2009): Jelek s szimblumok. Kommunikci
mintkkal. Scolar Design, Budapest.
Horvth Dra (2001): Persuasive Form. How do ordinary objects communicate about
themselves and their users. In:Visual Persuation Advertising and Consumer
Psychology bookseries published by Lawrence Erlbaum, 2001.
Jones, Terry & Rushton, Susie (2007): Divat ma. Taschen / Vince Kiad, Budapest.
Kurt Lewin(1972): A mezelmlet a trsadalomtudomnyban. Gondolat Kiad,
Budapest
Lissk Gyrgy (1998), A formrl, Lng Kiad s Holding Rt., Budapest.
Mrei Ferenc (2006): Kzssgek rejtett hlzata. Osiris Kiad, Budapest.
Mricz va (1999): Reklmpszicholgia. Budapest: Budapesti
Kzgazdasgtudomnyi Egyetem, Marketing Tanszk, Marketingkommunikci
Alaptvny.
Mricz va (2009): A reklmpszicholgia alapjai. Budapesti Corvinus Egyetem,
Marketing s Mdia Intzet. Budapest.
Mricz, va Horvth gnes (1985): A reklmnyelv anatmija. Reklmszvetsg
kiadvnya. Budapest.
Philips, Barbara J. & Mcquarrie, Edward F. (2010): Narrative and Persuasion in
Fashion Advertising. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc.,Vol. 37.,
October, pp. 368-392.
Pratkanis & Aronson (1992): A rbeszlgp. AB OVO Budapest.
Tungate, Mark (2008): Fashion Brands. Branding Style from Armani to Zara. 2nd
Edition. Kogan Page, London and Philadelphia