Idei-100 Cercetari Marketing

CERCETARI DE
MARKETING
Prof.dr.ing.ec.mat.
AUGUSTIN
SEMENESCU
100 IDEI de MARKETING de la companii de top din

intreaga lume Cuprins
Introducere
.
Ideea
1 Ofera
produsul
pe
gratis
..
2 Fa-l
sa
fie
distractiv
..
3 Reuneste-i
pe
cei
care
iau
decizii
4 Tachineaza-ti
clientii
5 Adevaratii
bani
din
corespondenta.
6 Retrage produsul de pe
piata
7 Gaseste clientulcheie
8 Adauga
valoare
9 Fac ceva
diferit
10 Respecta-ti
consumatorul
11 Joacate
12 Adu un
prieten............................................................................................
............
13 Foloseste cadouri promotionale care chiar
promoveaza........................................
14 Lasa-i si pe altii sa
CERCETARI DE MARKETING
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
31
33
Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

136
traiasca
15 Imputernicirea
echipei............................................................................................
16 Vorbeste pe intelesul
clientilor
17 Construieste-ti un cult al
corporatiei..
18 Creeaza o marca cu
renume....................................................................................
19 Fa rodusul usor de
prezentat
20 Da o
petrecere........................................................................................
.................
21 Fa o sesiune de follow-up cu
clinetii
22 Clientii pierduti nu sunt de fiecare data
pierduti....................................................
23 Arunca
momeala
24 Tine cu dintii de
brosuri
25 Arata-le oamenilor
concurenta
26 Gaseste
parteneri
.
27 Cum sa faci ca expozitiile sa
functioneze.
28 Stabileste pretul chiar si pentru
gratuitati..
29 Lasa-i sa
tipe!................................................................................................
...........
30 Transforma un dezavantaj in
avantaj..
31 Construieste o
imagine
.
35
37
39
41
43
44
45
47
49
51
53
55
57
59
61
63
65

136
32 Educa-ti
clientii
33 Exploateaza efectul tara de

origine.....................................................................
34 Taxeaza pe masura serviciului
prestat....................................................................
35 Fii
consecvent.....................................................................................
.....................
36 Iubeste-ti clientii, iubeste ce iubesc si
ei.................................................................
37 Simplifica sistemul de
77
plata.........................................
............................................
38 Credit sa fie unde credit se
cere..............................................................................
39 Nu
concura
.
40 Fa-i sa
astepte..........................................................................................
...............
41 Fa un
club...............................................................................................
.................
42 Foloseste vizualul
potrivit........................................................................................
43 Evita sa-ti enervezi
clientii.......................................................................................
44 Foloseste-te de partile negative ale produsului
tau.
45 Promoveaza-te pe o piata de
socializare.................................................................
46 Descurajeaza-i pe cei pe care nu ti-i
doresti............................................................
47 Urmareste modul in care oamenii folosesc, de fapt, produsele
tale......................
48 Fa un
tabel..............................................................................................
.................
49 Pune pe altcineva sa plateasca pentru gratuitatile pe care le
oferi clientilor.........
50 Fa-i pe oameni sa aiba un anumit
comportament..................................................
51 Ofera-le oamenilor ceva ce te ajuta la promovarea
67
69
71
73
75
79
81
83
85
87
89
91
93
94
96
97
98
100
102

136
brandului...............................
52 Ajuta-ti partenerii sa te
ajute..................................................................................
53 Pastreaza ouale intr-un singur
cos..........................................................................
54 Deschide apetitul
clientului.....................................................................................
55 Fii uimitor in feluri care sa implice
clientul..............................................................
56 Daca esti pe internet, esti peste
tot........................................................................
57 Priveste mai departe de lucrurile
evidente.............................................................
58 Descopera USPul...................................................................................................
.
59 Repozitionarea pe o piata mai
buna.......................................................................
60 Foloseste
ambalajul.......................................................................................
.........
61 Influenteaza-i pe cei cu
influenta............................................................................
62 Fa un studiu asupra
clientilor..................................................................................
63 Implica-ti
clientii............................................................................................
..........
64 Integreaza baza de
date..........................................................................................
65 Profita de retelele de
socializare.............................................................................
66 Vinde pe
eBay...............................................................................................
...........
67 Comunica intr-un mod
evident...............................................................................
68 Construieste imaginea brandului in corelatie cu o personalitate
reala..................
69 Afla care sunt motivatiile
clientilor.........................................................................
70 Indentifica-ti competitorii si invata de la
ei.............................................................
71 Alege segmentele pe care nu le vrea
nimeni..........................................................
72 Alege o
104
106
108
110
111
113
114
116
118
119
121
123
125
127
129
130
132
134
136
138
140

136
carte..............................................................................................
.............
73 Ai incredere in clienti sa-si rezolve singuri
reclamatiile..........................................
74 Gaseste tribul
pierdut...........................................................................................
...
75 Gaseste partenerii
buni...........................................................................................
76 Personalizeaza-ti
produsele....................................................................................
77 Integreaza
comunicarea..................................................................................
........
78 Imparte
profitul...........................................................................................
............
79 Gandeste in
detaliu...........................................................................................
......
80 Fii
expertul.........................................................................................
.....................
81 Reclamele, pe
masini...........................................................................................
...
82 Mergi la sursa ce genereaza
clienti.........................................................................
83 Distreaza-ti
clientii............................................................................................
......
84 Concentreaza-te pe elementul-cheie pentru clientul
tau.......................................
85 Variaza
ambianta.......................................................................................
.............
86 Prinde-i din
timp...............................................................................................
......
87 Fii prietenos cu
copiii..............................................................................................
88 Intelege felul in care esti
judecat............................................................................
89 Introdu o a treia
alternativa....................................................................................
90 Plaseaza-ti
142
144
146
149
150
152
154
155
157
159
161
163
165
167
168
170
171
172

136
produsul........................................................................................
........
91 Specializeaza-te sa taxezi pentru un produs
premium............................................
92 Dezvolta un brand diferit pentru fiecare
piata........................................................
93 Foloseste lideri de
opinie........................................................................................
94 Fa legatura cu o
cauza.............................................................................................
95 Arunca momeala ca sa prinzi pestele cel
mare.......................................................
96 Ia in considerare elementul
cultural.......................................................................
97 Dezvolta o noua retea de
distributie.......................................................................
98 Foloseste un
blog...............................................................................................
.....
99 Simplifica procesul de
cumparare...........................................................................
100
Fa ca produsul tau sa fie cel mai simplu de folosit dintre
toate..............................
174
176
178
180
182
184
185
187
188
189

136
Introducere
Mai presus decat orice, marketingul se refera la schimburi profitabile.

Acestea trebuie sa fie profitabile pentru ambele parti un schimb corect
intotdeauna avantajeaza ambele parti, astfel de ce ar mai face oamenii asta?
Scopul nostru este sa le oferim clientilor cu adevarati fideli produse (inclusiv
servicii) pe care acestia sa nu le returneze. Unul dintre conceptele de baza
ale marketingului este orientarea catre client in orice problema care implica
marketingul, intotdeauna incepem prin a ne orienta catre nevoile clientului.
Asta nu inseamna ca suntem vreo organizatie caritabila, altruista: nu-i
OFERIM clientului lucrurile de care are nevoie, i le VINDEM. De asemenea,
retine ca nevoile sunt definite vag daca o femeie vrea ciocolata sau daca
un barbat vrea bere, scopul nostru este sa asiguram ca acestia nu trebuie sa
astepte mult. Mare parte din ideile prezentate in aceasta carte ofera metode
de imbunatatire a procesului de schimb, incurajandu-l sau facand schimburile
mai profitabile.
Totusi, marketingul inseamna mai mult decat atat. Marketingul se refera
la crearea unui mediu de lucru, la administrarea raportului dintre angajat si
angajator in vederea obtinerii castigului pentru ambele tabere. In industria
serviciilor, angajatii reprezinta o parte importanta a ceea ce cumpara
oamenii bucatarul si chelnerii dintr-un restaurant, stilistii dintr-un salon de
coafura, instructorii unei scoli de pilotaj. Unele idei din aceasta carte sunt
despre marketingul intern: pastrarea angajatilor si motivarea lor probabil ca
reprezinta cea mai importanta modalitate in dezvoltarea competitivitatii.
Acesta nu este un manual de marketing. Simt destule pe piata, iar daca
esti un om de marketing, probabil ca ai citit destule. Contine foarte putina
teorie unul sau doua exemple in cazul in care ajuta la ilustrarea
argumentului din spatele unor idei. Scopul cartii este sa-ti ofere un set de
instantanee pentru marketing. Toate ideile provin de la companii reale.
Unele mici, altele mari, unele companii de servicii sau de produse. In
anumite cazuri vei putea sa extragi complet ideea din carte si sa o adopti; in
altele, vei putea s-o adaptezi. In alte situatii, ideea poate sa ilustreze modul
in care te poate ajuta o abordare creativa si poate va da nastere cateorva
dintre ideile tale.
Deseori, ideile au venit de la site-urile companiilor sau din surse
publicate, sau din experienta directa rezultata chiar din interactiunea cu
companiile. Daca esti atent, o sa vezi in jurul tau exemple de marketing bine

136
facut o abordare creativa este tot ce ai nevoie pentru a fi chiar tu un

invingator.
In ultima instanta, marketingul se refera la a fi creativ. Companiile de
succes sunt cele care-si dezvolta o deviza proprie pentru a vinde (USP
unique selling proposition), care-i ajuta sa se diferentieze de competitori. USP
ul poate fi aproape orice un nivel ridicat al serviciului poate face diferenta
pentru o firma care vinde un produs ca cimentul, care in esenta e la fel,
indiferent cine il vinde. In acelasi timp, un comerciant cu o gama exclusiva
de produse poate consolida un avnataj competitiv puternic in fata unuia care
e la fel de atent cu clientii si care are un magazin la fel de dragut. Copierea
efectiva a ideilor nu este de obicei un lucru bun dar adaptarea lor dintr-o
alta industrie poate fi extrem de puternica.
O greseala comuna pe care o fac multe firme este ca incearca sa
multumeasca pe toata lumea. Pentru toate firmele, in afara de cele mari,
acest lucru este imposibil pana si marile companii tind sa o faca,
impartindu-se in diferite departamente si sub branduri. Asadar, nu poti sa
adopti toate ideile din aceasta carte: va trebui sa fii putin selectiv, pentru ca
multe dintre ele nu se vor aplica industriei tale sau contextului tau in
particular. Pentru firmele mici si mijlocii, specializarea este calea spre progres
dar specializare in clienti, nu in produse. Clientii iti dau banii, produsele te
costa: concentreaza-te pe nevoile clientului.
In ultimul rand, fara clienti nu exista afacere. Se aplica si pentru
angajati, actiuni si sediu, bineinteles, dar sunt mai la indemana decat clientii
pana la urma, toti incearca sa le ia banii clientilor. Sper ca aceasta carte sati ofere sugestii pentru a avea mai multi clienti, pentru a-i pastra mai mult si
pentru a le vinde mai mult.

136
Ideea 1
Ofera produsul pe gratis
Sa oferi produsul pe gratis poate parea nebunesc dar in unele cazuri

este singurul mod de a-l situa pe o piata noua. Cand un produs este
revolutionar, putin oameni vor sa fie primii care-l incearca, asa ca, daca le
ceri bani, deseori apare un blocaj. In unele cazuri trebuie sa acceptam asta,
dar daca a detine produsul implica achizitionarea acestuia in mod repetat de
catre clienti, lansarea unui produs care creeaza dependenta este o afacere
profitabila.
In practica sunt multe exemple de produse vandute ieftin, compania
castigand din periferice. Partile componente ale masinii, de plida masinile
sunt vandute relativ ieftin, dar partile originale sunt scumpe, pentru ca asa
castiga producatorul. Nu e nicun motiv sa te blochezi in ideea ca fiecare
produs care paraseste portile fabricii trebuie sa aiba un pret, iar multe
companii au inregistrat un succes considerabil din gratuitati.
Teoria
Cand King C. Gillette a inventat aparatul de ras, lucra ca om de vanzari
pentru un producator de capace de sticle. I-a venit ideea unui aparat de ras
de unica folosinta cand briciul lui de ras s-a tocit prea tare pentru a mai
putea fi ascutit. A descoperit rapid o modalitate de a lega lamele de brici
(primele aparate de ras au fost facute din arcuri), dar in economia de scara
inseamna ca lamele puteau fi profitabile doar daca erau produse in milioane
de exemplare. Gillette avea nevoie de o solutie rapida prin care sa-i faca pe
oameni sa treaca de la brici la aparate de ras de unica folosinta, asa ca s-a
decis sa ofere produsul pe gratis.
A oferit gratuit sute de aparate de ras cu lame, stiind ca putini oameni
vor mai folosi briciul dupa ce le-au incercat pe acestea. Dupa cateva zile
erau nevoiti sa cumpere noi lame, asa ca Gillette a creat piata instant,
limitata doar de potentialul sau de a oferii gratuit mai multe aparate de ras.
In timp, odata ce produsul a fost pozitionat pe piata si primii utilizatori
(inovatorii) au inceput sa le povesteasca prietenilor despre produs, Gillette a
putut sa taxeze si pentru aparate in sine.

136
Oricum, acestea erau intotdeauna erau vandute la pret de producator

sau chiar mai ieftin de atat compania. Compania face profit din vanzarea
lamelor, a caror productie nu costa aproape nimic si care pot fi vandute la un
pret premium.
De-a lungul timpului au fost dezvoltate alte sisteme de ras (cele de
plastic, de exemplu), care au inlocuit ideea lui Gillette, dar premisa
fundamentala de marketing ramane acceasi si este folosita chiar si in zilele
noastre.
Practica
Identifica produsele ale caror periferice, parti secundare sau ale
consumabile implica un angajament de lunga durata.
Stabileste-ti publicul tinta nu are rost sa oferi gratuitati tuturor daca
nu vor continua sa-ti cumpere ulterior produsul.
Asigura-te ca detii drepturile de proprietate intelectuala (patent etc),
astfel incat nimeni sa nu poata patrunde pe piata cu consumabile la pret
redus care sa functioneze cu produsul tau gratuit.

136
Ideea 2
Fa-l sa fie distractiv
Marketingul distractiv ii face pe clienti sa le povesteasca altor oameni

despre tine. Acesta este fundamentul marketingului bazat pe virale
recomandarile care in final genereaza mai mult profit decat companiile
publicitare la un loc. Umorul este bun, dar ceva ce incurajeaza clientii sa
transmita mai departe mesajul catre prieteni, parteneri de afaceri, familie
sau oricine altcineva va avea ca rezultat o echitate crescuta a brandului si
sporirea gradului de constientizare a companiei tale.
Mesajul nu trebuie sa fie prea serios sau prea fatis. Mentionarea marcii
si asocierea acesteia cu ceva amuzant si hazliu este sufiecienta. Celelalte
campanii de marketing vor umple golurile si oricum, niciodata o singura
promotie nu va acoperii toata comunicarea pe care ti-o doresti cel mai bun
lucru la care poti sa speri e ca un tip de comunicare va sensibiliza
consumatorul incat s amai primeasca una inapoi.
Teoria
Hotelurile Radisson au o clientela predominant din mediul business. Cei
care calatoresc in interes de serviciu petrec multa vreme in camera: tind sa
foloseasca timpul mai de graba pentru a termina lucrul decat pentru a iesii la
plimbare sau la distractie, in conditiile in care asta le permite sa petreaca
mai mult timp cu familiile lor.
Radisson a venit cu ideea dotarii fiecarei camere cu o rata de plastic cu
care sa te joci in cada. Rata era insotita de un biletel pe care scria ca
oaspetele e liber sa o pastreze sau sa o ia acasa pentru copii; oricum, daca
oaspetele dorea, rata, putea sa fie expediata oriunde in lume, intr-un cosulet
special, alaturi de un mesaj din partea acestuia.
Expedierea ratei presupunea un tarif nominal ce putea si adaugat la
factura finala: taxa era, de fapt, mai mult decat suficienta pentru a acoperii

136
costurile de productie pentru rata, cos si cele de expediere, dar in termeni de

hotel de lux era mica.
Rezultatul a fost ca sute de mii de rate de la Radisson au fost expediate
in lume. Copii, iubite, sotii, soti, prieteni, colegi de servicu, sefi si parteneri
de afaceri au inceput sa primeasca ratele care, fara indoiala, au starnit rasul.
Efectul a fost sa creasca profitul hotelului, dar, mai important decat atat,
a schimbat personalitatea marcii acea imagine formala a unui lant hotelier
tipic a fost modificata, demonstrand ca pana si un hotel de top are simtul
umorului.
Aceasta modificare a perceptiei a contribuit la cresterea fluxului de
familii pe durata weekend-ului si i-a facut pe cei care calatoreau in interes de
serviciu sa fie mai dispusi sa ramana.
Practica
Fa ceva amuzant.
Asigura-te ca e cat se poate de usor pentru cineva sa povesteasca si
altora experienta.
Incearca sa ai ceva palpabil atasat experientei, astfel incat sa existe un
lucru care sa aminteasca permanent de eveniment.
Fii atent ca mesajul (in cazul acesta, Ne place sa ne distram) sa nu
atraga atentia de la restul imaginii marcii.

136
Ideea 3
Reuneste-i pe cei care iau decizii
Majoritatea companiilor, mai ales in cele mari, nu este doar un om care

i-a decizii. Chiar si sefii cei mari trebuie sa consulte alti oameni din echipa de
management. Deseori, oamenii de vanzari incearca sa-i reuneasca la
prezentari pe toti cei care iau decizii dar, practic, e imposibil: cei cu
experienta au un program incarcat si cu siguranta nu se vor deranja pentru a
li se vinde ceva.
Astfel ca oamenii de vanzari trebuie sa discute individual cu diferiti
oameni cu putere de decizie si sa spere ca, atunci cand acestia vor vorbii
intre ei (de obicei in absenta omului de vanzari), vor cadea de acord sa
cumpere.
In multe cazuri, oamenii care fac achizitii zilnice in parametrii restransi
nu se vor putea abate de la acestia. Pentru orice schimbare au nevoie de
permisiune din partea unei alte persoane, care, de obicei, va da si ea mai
departe. Marketingul creativ poate sa depaseasca acest impas.
Folosirea promotiei corecte poate garanta ca oamenii cheie din
procesul decizional vor vorbii intre ei: daca e realizata corespunzator, vor
crede ca intalnirea a fost ideea lor.
Teoria
Cand becurile economice au aparut pentru prima oara costau de 10 ori
mai mult decat un bec cu filament. Desi foloseau doar o cincime din energia
unui bec traditional acest aspect nu era suficient ca sa le faca avantajoase ca
pret, dar durata lor de viata era de 50 de ori mai mare un avantaj major.

136
Problema pentru oamenii de vanzari consta in a-i convinge pe oameni ca se

merita sa investesti.
Osram, cel mai mare producator de becuri din Marea Britanie, a
considerat ca noile becuri vor fi mai benefice in mediu business decat pentru
consumatorii de rand. Motivul nu il reprezinta reducerea consumului de
energie ci costul de intretinere pentru schimbarea becurilor. Sa platesti pe
cineva care sa schimbe becurile intr-o cladire e costisitor dar nu se
compara cu schimbarea acestora intr-un depozit sau intr-o fabrica, unde
becurile pot fi la 10 m distanta de sol. Din nefericire, oamenii de vanzari de
la Osram au raportat ca directorii financiari le alocau celor de la mentenanta
un buget maxim pentru fiecare bec, un pret mult prea mic cat sa acopere
costurile unor becuri economice. Directorii financiari nu discutau cu
vanzatorii de la Osram, ci ii trimiteau inapoi la cei de la mentenanta.
Oamenii de marketing de la Osram au gasit o cale de a-i reuni pe
managerii de intretinere si pe directorii financiari. Le-au expediat directorilor
financiar o cutiuta de valori cu o scrisoare in care li se spunea ca respectiva
cutie continea informatii care ar fi ajutat compania sa economiseasca 50 de
mii de pe an. In scrisoare era precizat si faptul ca managerii de
mentenanta detineau cheia. Cheile au fost expediate celor de la intretinere
impreuna cu o scrisoare asemanatoare. In mod evident, unul dintre cei doi lar fi contactat pe celalalt din pura curiozitate in cutie gaseau un calcul al
economiilor pe care le-ar putea face daca s-ar pune de acord sa treaca la
becuri economice.
Practica
Trebuie sa identifici oamenii care iau decizii din fiecare organizatie si sa
personalizeze abordarea.
Fa-ti temele trebuie sa le explici exact cum anume le va avantaja
compania si daca e posibil, cum ii va avantaja pe ei, personal.
Asigura-te ca nu pot sa acceseze informatia fara sa se intalneasca.
Fa ca promotia sa starneasca curiozitatea, preferabil cu un produs
palpabil, astfel incat acestia nu doar sa vorbeasca la telefon.

136
Ideea 4
Tachineaza-ti clientii
A-ti face loc prin dezordinea din publicitate e o permanenta problema.

Cei mai multi oameni din lumea dezvoltata sunt destul de buni la evitarea
mesajului de marketing iar majoritatea oamenilor de marketing incearca
sa-l redea exclamand, ceea ce nu e productiv, sau cu pretentii exagerate,
ceea ce e chiar si mai putin productiv.
Studiile demonstreaza ca, cu cat cineva e mai intrigat de mesaj, cu
atata il retine mai repede si actioneaza in consecinta. Desigur, problema
consta in a starnii suficient interes cu inceputul mesajului, astfel incat
individul sa vrea sa auda si restul. Majoritatea mesajelor de marketing
(precum machetele de presa sau panourile publicitare) incearca sa redea
mesajul de baza in cateva cuvinte sau chiar fara cuvinte si sunt multe
incercari de a-l evidentia prin folosirea culorilor puternice, a scrisului
neobisnuit, etc.
O metoda alternativa este campania de teasing, in care mesajului in
sine ii ia ceva timp ca sa razbata dar preliminariile sunt captivante. De
obicei acestea sunt realizate pe panouri publicitare, pentru ca periodizarea
mesajului sa fie controlata cu acuratete, dar nu e nici un motiv sa nu fie
realizate sub forma unor campanii prin posta, asa cum o demonstreaza
exemplul de mai jos.
Teoria

136
Lumea editurilor de manuale nu e chiar turnul de clestar academic pe

care cineva si l-ar putea imagina e o afacere dura in care editorii se lupta
sa convinga lectorii sa le recomande carti studentilor. O asimilare buna poate
sa genereze un val de venituri pe termen lung pentru carte, asa ca sunt
multe implicatii, mai ales pentru pietele mari, ca aceea a textelor
introductive.
Cand a fost lansat textul meu introductiv in marketing, directorul de
marketing al editurii a decis sa porneasca o campanie de teasing. A inceput
prin a expedia seturi de betisoare chinezesti catre fiecare lector din domeniul
marketingului: acestea erau ambalate in plicuri argintiu metalizat, cu
mesajul Mai intai mananci. Acest fapt a generat intriga produsul fizic
(betisoarele) si mesajul enigmatic, combinate pentru a da sentimentul ca
urma sa se intample ceva interesant. Cam la o saptamana distanta, acelorasi
lectori li s-a trimis un alt colect, ce continea un plic cu ceai cu mesajul Apoi
bei. A crescut senzatia de anticipare ce va urma? Urmatorul pachet
continea o prajitura cu ravas si un extras dintr-un capitol al cartii, cu mesajul
Apoi vezi viitorul.
Bineinteles, faptul ca aceasta campanie inovatoare (care a castigat si un
premiu) a fost indreptata catre lectorii de marketing cu siguranta ca a fost de
ajutor multi dintre acestia au folosit-o ca exemplu la cursuri si bineinteles
ca s-au simtit obligati sa recomande cartea dar principiul de baza se aplica
in aproape orice situatie.
Practica
Ai nevoie de o lista buna, clara a destinatarilor.
Sincronizeaza-te. Daca perioada e prea scurta, nu creaza tensiune. Daca
perioada e prea lunga, oamenii uita mesajul precedent.
N-o lungi cu prea multe mesaje, altfel oamenii devin frustrati.
Foloseste ceva palpabil care sa insoteasca mesajul: obiectele acelea
care stau de obicei pe birourile oamenilor zile intregi, ca amintire.

136
Ideea 5
Adevaratii bani din corespondenta
Scrisorile promotionale sunt privite de majoritatea destinatarilor ca

partea intunecata a marketingului. Corespondenta directa este cea mai
nepopulara unealta de marketing, de obicei considerata gunoi, aceasta e
aruncata fara a fi citita, mai mult decat atat fara a fi verificata daca e
veritabila, si cateodata e aruncata nedesfacuta.
Sa-i faci pe oameni sa citeasca scrisoarea e primul obstacol care trebuie
depasit. Sfatul oferit companiilor specializate in corespondenta directa este
adesea neproductiv de exemplu, sa faca plicul sa arate captivant folosind
culori, sau o intrebare captivanta pe plic, etc pentru ca lucrul acesta ii
semnaleaza destinatarului ca e un discurs de vanzare inauntru.
Teoria
Una dintre primele promotii cu scrisori, din anii 1920, a fost pentru
Metropolitan Life, o companie americana uriasa de asigurari. Compania a
expediat o scrisoare ce promova planuri de pensie, pe care a lipit o moneda
adevarata de 1 cent. Greutatea monedei a facut ca plicul sa fie intr-o balanta
ciudata, incurajandu-i pe oameni sa-l deschida: scrisoarea explica cum

136
economisirea unui cent pe zi la dobanda compusa, ar produce in 25 de ani

peste 500 de lire - doar dintr-un cent o suma pe care multi oameni nici nu ar
observa-o.
Apoi a continuat cu intrebarea cat de bine ar fi daca persoana ar putea
sa puna deoparte 2 centi pe zi, 5 sau un dolar. Stilul era sobru, ca si cum se
adresa unui client deja existent nu un discurs exagerat de vanzare sau o
reclama laudativa. Cheia era moneda de 1 cent nu un plic cu design
atractiv, jucaus, ci un cadou real (chiar mic) pentru destinatarul scrisorii. In
afara ca a facut ca scrisoarea sa fie captivanta, chiar si un cadou asa mic ca
acesta il determina pe client sa fie mai dispus sa faca afaceri cu firma ta.
Tinand cont de inflatie, acel cent ar valora azi in jur de cincizeci de centi, asa
ca ar trebui sa iei in considerare lipirea unei monede cu valoare mai mica.
Pana la urma, expedierea costa in jur de 2 lire bucata, iar o moneda de 10
centi (sau chiar una de 50) care probabil ar dubla rata de raspuns merita
incercata.
Metropolitan Life a devenit una dintre cele mai mari companii de
asigurari americane, finantand contructia Empire State Building, iar ulterior
fiind cel mai mare investitor al operatiunilor militare din timpul celui de-al
Doilea Razboi Mondia.
Practica
Fa cadoul sa merite. Intotdeauna, banii adevarati vor atrage mai mult
atentia decat un pix.
Nu fi zgarcit. Trimite o moneda care intr-adevar valoreaza ceva.
Explica clar beneficiile, fara intrebari retorice deja le-ai captat atentia
daca citesc pachetul.
Accepta faptul ca nu toata lumea va raspunde dar, daca ai o rata de
raspuns de 15%, esti considerabil deasupra mediei corespondentei directe.
Asigura-te ca faci conexiunea intre mesaj si moneda Metropolitan Life
promova conturi de economii, dar banii de pe scrisoare puteau fi la fel de
bine sa fie folositi si pentru izolatia casei, imprumuturi, in principiu orice are
ca principal avantaj unul financiar.

136
Ideea 6
Retrage produsul de pe piata
E un truism sa spui ca nu stim ce-am avut pana n-am pierdut. Cateodata

ne obisnuim asa de mult cu un produs incat devenim blazati iar cateodata
vanzarile scad. Acest lucru se intampla frecvent cu produsele pe care ni le
amintim din copilarie, produsele traditionale pe care nu le mai cumparam,
dar pe care n-am vrea sa le stim disparute.
Amenintarea retragerii unui astfel de produs de pe piata ar putea foarte
bine sa provoace un protest asa cum s-a intamplat cand Coca Cola a
retras reteta traditionala Coce in favoarea uneia imbunatatite. In ciuda
faptului ca multi preferau aroma noii formule, compania nu a tinut cont de
statutul iconic al produsului (probabil surprinzator, din moment ce Coca

136
Cola a promovat intotdeauna produsul pentru calitatile sale traditionale).

Totusi, lectia cu Coca Cola nu a fost una pierduta.
Teoria
Salad cream e un dressing pentru salata traditional in Marea Britanie, cu
gust si textura undeva intre sos vinegreta si maioneza. Timp de aproximativ
100 de ani a fost alegerea britanicilor in materie de dressing pentru salata,
dar la sfarsitul secolului al XX lea a fost inlocuit cu maioneza. In anul 2000,
H. J. Heinz a anuntat ca dressing-ul acesta va fi retras de pe piata din cauza
vanzarilor scazute. Mass media a abordat imediat subiectul, iar protestul
publicului a generat o avalansa de publicitate pentru produs. Vanzarile si-au
revenit considerabil, iar produsul are in prezent propriul sau web site, unde
maestru bucatar Dan Green inventeaza retete pentru produs.
Este de domeniul trecutului sa-l torni peste salata verde Green ofera
retete pentru rulouri de vita, spaghetti nicoise, cuscus cu legume Woc si
multe altele. Web site-ul scoate in evidenta ca salad cream contine cu 66 %
mai putina grasime decat maioneza, un beneficiu remarcabil pentru oamenii
preocupati de sanatate ai secolului XXI lea.
Acum nu se mai pune problema retragerii produsului de pe piata
vanzarile au crescut, iar Heinz investeste 5 milioane de lire pe an in
promovarea marcii. Agentia de publicitate Leo Burnett a produs o serie de
reclame inovatoare si amuzante, iar acum salad cream este din nou un
produs de masa.
Practica
Aceasta abordare functioneaza doar in cazul produselor iconice, foarte
cunoscute.
Mass media trebuie implicata fara publicitate nu va genera un
protest public.
Trebuie sa fii pregatit sa continui cu reclame conventionale si alte
promotii cand publicitatea se afla la cote maxime.
Trebuie sa ai grija ca oamenii sa nu creada ca sunt prostiti cu
promotia.

136
Trebuie sa iei in considerare alte modalitati de a reinvia produsul, in

corelatie cu amenintarea retragerii Heinz a promovat noi metode de a folosi
salad cream in retete inovatoare.
Ideea 7
Gaseste clientul cheie
Cateodata poate fi foarte dificil sa mergi direct la clientul final, mai ales
in cazul in care cauti sa-ti pozitionezi produsul ca unul standard in industrie.
Convinderea tuturor acelor diferiti clienti sa-ti accepte produsul devine
imposibila pentru ca ar trebui ca toti sa fie de acord in acelasi timp si e
posibil ca fiecare in parte (deloc nenatural) sa accepte daca si ceilalti o fac.

136
Multe firme ajung sa se increada in noroc si promotii convingatoare, asa

cum s-a intamplat in anii 1970 si 1980 in cazul Betamax si VHS (sistemele
video competitive pentru acasa). Pana la urma, VHS a castigat lupta, chiar
daca din multe puncte de vedere Betamax a fost tehnic superior. Este mult
mai bine sa-i gasesti pe cei care vor influenta (sau vor insista ca) alte
companii sa adopte produsul ca standard.
Teoria
In 1868, George Westinghouse a inventat frana cu aer comprimat.
Aceasta a fost o descoperire importanta, deoarece caile ferate se intindeau
pe toata suprafata Americii si in tot restul lumii. Locomotivele sunt usor de
pornit, dar greu de oprit daca sistemul de franare actioneaza doar asupra
locomotivei, incarcatura va deraia, iar (in cazul unui tren lung) acelasi lucru
se intampla in cazul in care sistemul de franare actioneaza doar la ultimul
vagon. Pentru siguranta, franele trebuie sa fie aplicate pe toata lungimea
trenului, iar sistemele de parghii sau cablurile nu functioneaza suficient de
repede.
In orice caz, sistemul lui Westinghouse trebuia sa fie adoptat de catre
toate companiile de cai ferate, de vreme ce fiecare incaractura sau transport
putea fi transferat de la o companie la alta, in drumul sau prin America. Asta
inseamna ca fiecare material rulant era conectat cu cel al oricarei alte
companii, inclusiv sistemul de franare. Dar cum sa convingi cateva zeci de
companii sa adopte noul sistem?
Westinhouse a examinat rutele cailor ferate de-a lungul tarii ca sa vada
care era principalul nod feroviar. S-a dovedit a fi in Chicago, unde cale ferata
care facea legatura dintre vest si prerii ducea vitele la abator iar cea care
facea legatura cu orasele estice ducea carnea in pietele din New York,
Philadelphia si Boston. Aceleasi legaturi carau bunurile producatorilor din est
catre noile orase si ferme din vest.
Burlington Railroad era compania care deschidea drumul spre vest,
conducand trenurile de-a lungul preriilor: daca Burlington accepta noul
sistem, si caile ferate din est ar fi trebuit sa-l accepte, in caz contrar ar fi fost
nevoite sa incarce si sa descarce vagoanele in Chicago. Dupa o serie de
demonstratii, Westinghouse a convins Burlington Railroad sa adopte sistemul
obligand astfel fiecare operator de cai ferate din America sa faca acelasi
lucru. Multi ingineri cred in continuare ca sistemul de franare in vid este

136
superior celui pe aer comprimat al lui Westinghouse pentru ca e mai rapid

succesul lui Westinghouse a rezultat din faptul ca a devenit standard in
industrie.
Practica
Asigura-te ca ai identificat clientul cheie.
Pregateste-te sa faci compromisuri daca e nevoie e posibil ca acest
client sa stie ca e cheia succesului tau si va negocia dur.
Daca mizezi totul pe o carte, ai grija sa fie cartea care trebuie.
Un produs superior in sine nu e suficient: chiar si un produs inferior va
avea succes, daca devine standard in industrie.
Ideea 8
Adauga valoare

136
Indiferent de domeniul de afacere in care esti, exista o probabilitate

foarte mare sa ai competitori care ofera un produs similar cu al tau si cu
siguranta exista solutii alternative pentru problemele clientilor, asa cum
reiese din perspectiva acestora. De exemplu, cineva din domeniul horeca se
poate multumi cu idea ca nu mai exista alte restaurante in oras, dar nu
recunoaste ca un cinematogra local ii este competitor la categoria unde
iesim in seara asta?.
A adauga valoare inseamna a gasi acel ceva care te va diferentia de
ceilalti competitori in ochii clientilor pe care speri sa-i atragi. Ce e valoros
pentru o persoana poate fi lipsit de valoare pentru alta.
Teoria
Cand Peter Boizot a infiintat Pizza Express in 1965, practic nu se auzise
de pizza in afara Italiei: nu erau deloc pizzerii in Londra. Inca de la inceput,
Boizot s-a concentrat pe ideea de a oferi ceva suplimentar a inceput prin a
invita trupe live de jazz care cantau in restaurante (multi catareti de jazz
foarte cunoscuti si-au inceput cariera la Pizza Express in Soho). In zilele
noastre, de regula, restaurantele au muzica live, iar multe gazduiesc si
expozitii de arta sau alte tipuri de prestatii live. Ideea e ca acea companie
tinteste spre o audienta interesata de arta, care se va bucura de acest plus
de valoare.
Pizza Express are un Club al Membrilor: pentru contavaloarea unui
abonament ( in prezent de 45 de lire pe an), membrii au dreptul la 4 tichete
pe an pentru meniuri gratuite si un pahar de vin, deserturi cand cineaza
devreme, acces gratuit la Clubul de jazz Pizza Express si un tichet cadou in
valoare de 10 lire la fiecare 10 feluri de mancare cumparate.
Oferirea acestui plus de valoare i-a creeat posibilitatea restaurantului
Pizza Express sa-si depaseasca competitorii si sa pastreze imaginea brandului intacta in fata abordarii americane fa-le gramada si arunca-le
adoptata de lanturile de pizzerii.
Pizza Express poate sa aiba preturi mai ridicate la pizza decat aceste
mari lanturi pentru ca valoarea suplimentara face sa merite efortul de
asemenea, preturile ridicate indeparteaza publicul slab calitativ, pe care
Pizza Express vrea sa-l descurajeze.

136
Practica
Ofera doar acel plus de valoare pe care clientii tai il vor aprecia.
Fixeaza un pret corespunzator oamenii nu sunt deranjati sa plateasca
mai mult daca primesc mai mult.
Asigura-te ca pretul platit pe tine pentru valoarea suplimentara este mai
mic decat cel pe care il vor plati clientii tai.
Promoveaza valoarea ei deja iti cunosc produsul

136
Ideea 9
Fa ceva diferit
Este o axioma in marketing ca o competitie de succes rezulta din a face

cevala care adversarii tai nu s-au gandit. Aceasta nu e nicaieri mai evidenta
decat in distributie. De obicei, metodele traditionale de distributie se refera
la facptul ca unii clienti care vor sa cumpere nu o pot face pentru ca nu ajung
la magazinele de desfacere unde e disponibil produsul, sau pentru ca
acestea nu le sunt pe plac din diverse motive.
Spargerea sablonului in materie de distributie poate sa insemne
apropierea de clientii la care alte companii nu pot ajunge si poti chiar sa
atragi cativa clienti noi care sunt servici corespunzator, dar care, pur si
simplu, gasesc o alta ruta de distributie mai convenabila.
Teoria
Avon Cosmetics a intrat pe o piata deservita in mod traditional de mari
farmacii, magazine si saloane de coafura. Pentru majoritatea femeilor asta
nu a reprezentat un mare inconvenient un tur de cumparaturi putea f bine
sa-i includa o sesiune de shopping de produse cosmetice la farmacie, sau
drumul la salon putea fi o oportunitate sa se aprovizioneze cu ruj si mascara.
In orice caz, unui numar semnificativ de femei li s-a parut dificil s-o faca,
fie din cauza ca erau nevoite sa stea acasa cu copiii sau cu parintii invarsta,
fie pentru ca magazinele erau prea departe. Mai mult decat atat, de obicei,
femeile doreau sa ceara sfaturi despre cosmetice, iar majoritatea farmaciilor
nu ofereau tip de consiliere. Avon a introdus conceptul de a duce produsul
clientului prin serviciul lor de distributie la domiciliu, livrand cosmeticele
femeilor si oferindu-le acestora sfaturi. Insusi reprezentantii Avon erau femei
care doreau sa castige mai multi bani in timpul lor liber, de regula vecine cu
clientii, astfel ca vizita unui reprezentant Avon era atat un eveniment social,
cat si o ocazie de a cumpara.
Cosmeticele Avon sunt vandute in tabere de refugiati din Orientul
Mijlociu, in adaposturi din New York, in suburbiile din Surrey sau chiar din

136
Canoe, pe Amazon. Vanzarile companiei sunt de cateva ori mai mari decat
cele ale LOreal Cosmetics, iar produsele acesteia apar in cateva posete
surprinzatoare. Intamplator Avon s-a dovedit a fi un succes cu travestitii sa
poti sa cumperi cosmetice in particular si foarte important sa primesti sfaturi
despre acestea este un avantaj major pentru acesti oameni.
Practica
Nu te demoraliza ca nimeni nu o mai face. Acesta este un avantaj!
Fii sigur cine va fi noul tau public tinta. Sunt acei oameni serviti
defectuos de abordarea traditionala in prezent?
Fii atent la construirea noii abordari. E posibil sa nu ai un precedent care
sa te ghideze.
Cauta precedente in alte industrii: poti sa inveti de la acestea.

136
Ideea 10
Respecta-ti consumatorul
Oamenii de marketing au un obicei prost sa vorbeasca despre

comsumator de parca ar fi o singura persoana. De fapt, consumatorii sunt
diferiti din acest punct de vedere sunt ca oamenii - , suntem chiar noi. Nu
ne place sa fim luati de sus, dar multi oameni de marketing fac asta cu o
regularitate uimitoare. Oamenii nu tin cont de mesajele publicitare (de fapt,
in majoritatea cazurilor nici nu le citesc), iar cei mai multi pot sa detecteze
minciunile destul de bine. Cu totii suntem cunsumatori daca noi ii citim
pe oamenii de marketing si trucurile lor, oricine o poate face.
Intotdeauna, dificultatea consta in asimilarea conceptului de respect
pentru consumator, astfel incat echipa sa se poata raporta la acesta cand
lucreaza cu oamenii. E simplu pentru echipa noastra sa se obisnuiasca sa-i
vada pe clienti mai degraba ca pe carne de tun sau ca pe niste portofele
umblatoare decat ca pe fiinte umane cu nevoi, dorinte si abilitati. Daca ai
nevoie de un exemplu, incearca sa interactionezi cu ingrijitorii unui prieten in
scaun cu rotile sau, mai bine, foloseste tu insuti un scaun cu rotile o zi
intreaga si vezi cum te trateaza oamenii.
Teoria
David Oglivy a fost unul dintre gigantii publicitatii. De pilda, el e cel care
ne-a spus ca singurul sunet pe care-l auzim intr-un Rolls Royce ce ruleaza cu
100 km/h este acela al unui ceas care ticaie. Ce i-a spus echipei e la fel de
important dintre multe Oglivy isme, sunt doua care ies in evidenta. Prima
este: Consumatorul nu e cretin e chiar nevasta-ta!. Trebuie sa ne
reamintim ca clientii nu sunt prosti, sunt oameni ca si noi. Cea de a doua
este: Oamenii nu cumpara de la mincinoi fara maniere. Cu toate acestea,
multe comunicari de marketing (mai ales abordarile de marketing prin
telefon) sunt lipsite de maniere si neadevarate. Cineva care suna din India si

136
pretinde ca numele ei e Sharon, apoi imediat intreaba cat mai are cineva de
platit la ipoteca este evident lipsit de scrupule si mincinos.
Aceste doua declaratii trebuie scrise cu litere de foc in fiecare
departament de marketing din orice tara.
Practica
Aminteste-ti ca poate echipa ta nu e la fel de implicata in afacere ca
tine.
Oamenii uita de obicei ca si consumatorii sunt oameni nu-i nimic in a
le amintii.
Indicatoarele care sa-i faca pe oameni sa-si aminteasca au o istorie
lunga semnele de la IBM cu Gandeste! cel al lui Bill Clinton cu E
economia, prostule! si multe altele au functionat bine.
Nici tu sa nu uiti lectia, mai ales cand ai de-a face cu cineva dificil!

136
Ideea 11
Joaca-te
Sa-i faci pe oameni sa fie implicati in brand inseamna sa-i faci sa-l
includa pe acesta in vietile lor. Un mod de a face asta e sa-i incurajezi sa-ti
considere marca amuzanta si sa se joace cu produsul motiv pentru care
dealerii de masini le permit clientilor sa mearga la test drive. Oamenii de
vanzari numesc asta afacere de tip catelus: dupa ce ai mangaiat catelusul,
e greu sa-l mai dai inapoi!
Evident, acest lucru nu e de fiecare data posibil cu lucruri scumpe sau
fragile, deci, daca asta vinzi, trebuie sa te gandesti la o alta modalitate prin
care sa le permiti oamenilor sa se joace cu marca ta. Uneori, internetul poate
fi de ajutor.
Teoria
Cand Panasonic a lansat camera foto Lumix, trebuia sa promoveze
caracteristicile - cheie ale produsului zoom optic 10x si lentile de 28 mm.
Campania publicitara de pe TV infatisa Golden Gate pe bucati, pt a fi incadrat
de cineva care foloseste o camera foto obisnuita, si Sfinxul, care se apropia
de fotograf ca sa arate cum zoom-ul optic creste calitatea imaginii. Aceste
campanii erau minunate si captau atentia dar orice om de marketing stie
ca doar publicitatea nu e niciodata suficienta.
Panasonic i-a insarcinat pe cei de la Inbox Digital sa creeze un joc online,
numit Lumix World Golf. Acesta este e baza pe jocul de golf ce se desfasoara
pe noua terenuri renumite din lume. Jucatorii puteau sa faca zoom pentru aCERCETARI DE MARKETING

136
si estima loviturile (asa cum ar face-o cu ajutorul camerei) si puteau castiga

premii, cu pretul abonarii la programul Lumix e CRM (managementul
relatiei cu clientii).
Exista de asemenea si butonul recomanda unui prieten astfel incat cei
carora le place jocul pot sa invite un prieten. Jocul in sine creeaza
dependenta si e captivant intre gauri apar imagini cu prize pentru camera,
iar jucatatorii sunt felicitati sau compatimiti in functie de cum au jucat. Siteul a atras peste 1 milion de vizitatori, majoritatea afland despre acesta de la
prieteni.
Practica
Jocul trebuie sa fie realizat cu multa indemanare si profesionist.
Trebuie sa faca legatura cu produsul intr-o maniera directa, dar
amuzanta.
Trebuie sa se faca legatura cu alte promotii pentru intarirea mesajului.
Intotdeauna trebuie sa aiba un buton pentru a fi recomandat unui
prieten.

136
Ideea 12
Adu un prieten
Promotiile in care un prieten il implica pe celalalt sunt foarte comune,

dar sa-i convingi pe oameni sa le vanda prietenilor poate fi problematic. De
obicei se rusineaza sa faca asta, iar un studiu realizat in anii 1950 de catre
doua academii americane (Leon Festinger si James M. Carlsmith) a scos la
iveala un fenomen interesant: e mai putin probabil ca oamenii carora li se
ofera o recompensa mare sa-si convinga prietenii sa faca ceva decat cei
carora li se ofera o recompensa mai mica. Fiindca acestia din urma vor
convinge pentru ca si ei, la randul lor, sunt convinsi oamenii care primesc o
recompensa mare fac asta pentru premiul in sine.
In multe cazuri, recompensarea cuiva pentru recomandarea unui produs
il face sa se simta ca si cum isi tradeaza prietenul nu e rezultatul pe care o
companie si l-ar dori, dar totusi multe programe de acest gen fac exact asta,
oferind premii chiar mai mari ca modalitate de a-i convinge pe oameni sa
transmita informatia unui prieten.
Teoria
Laphroaig este un whisky single din malt distilat, din insula Islay. Este cel
mai aromat whisky de pe piata, as aca pentru unii este prea puternic, iar

136
pentru altii un rasfat deosebit. Evident, calitatea costa dar pentru cei
pasionati merita pretul.
Distilaria are o organizatie, Prietenii lui Laphroaig, unde se pot inscrie
pasionatii. Periodic, distilaria ii intreaba pe Prieteni numele a trei sau patru
apropiati carora sa le trimita cadou o sticla de whisky.
Prietenul nu are nici un castig din asta cealalta persoana primeste
whisky. Rezultatul este acela ca-i permite distileriei sa creasca numarul
persoanelor care vor afla despre produs cu avantajul ca e foarte probabil ca
Prietenii sa-ialeaga pe cei carora produsul le va face placere.
Evident, pot exista abuzuri in sistem alegerea a trei prieteni care nu
beau alcool pentru a obtine trei sticlute de whisky e o optiune dar, in
general, oamenii sunt sinceri, pentru ca, pana la urma, e o oferta generoasa.
Ideea poate fi extinsa si in alte directii bancile pot oferi 25 de lire
pentru a fi depuse in contul unui prieten, o sala de forta poate avea o zi in
care prietenul invitat primeste un cadou sau o reducere daca vine la
antrenamente, un hotel poate sa ofere o camera gratuit pentru acesta.
Practica
Oferta trebuie sa fie un lucru pe care prietenul sa-l aprecieze si de pe
urma caruia sa beneficieze.
Premiul pentru cel care face recomandarea este aprecierea din partea
prietenului de obicei nu e nevoie sa-i oferi ceva acestuia.
Recompensa trebuie corelata direct cu produsul o mostra gratuita sau
o perioada de proba, de exemplu.
Daca-i oferi o recompensa celui care recomanda, incearca sa fie un lucru
pe care sa-l poate impartii cu prietenul sau.

136
Ideea 13
Foloseste cadouri promotionale care chiar promoveaza
Multe companii folosesc promotii cu cadouri, iar acestea functioneaza

atat in contextul relatiei dintre companii, cat si in cazul celei cu
comsumatorul. Oricum marea majoritate a promotiilor doar cresc vanzarile
rar au si puterea sa-i faca pe indivizi sa cumpere mai mult sau sa schimbe
marca. Asta deoarece cumparatorii isi vor face provizii pentru a obtine
produsele promotionale, apoi le vor achizitiona din ce in ce mai putin in
saptamanile si lunile urmatoare, pana cand stocurile sunt epuizate. In cazul
consumatorului e posibil ca oamenii sa schimbe marca temporar, ca raspuns
la o promotie, dar marea majoritate se va intoarce la cea initiala sau la una
noua ce ofera o promotie mai buna, imediat ce a ta se incheie.
Problema pentru cele mai multe firme consta in a gasi o promotie care
sa fidelizeze consumatorul, fara ca acesta sa revina la marca anterioara. A-i
oferi cuiva un produs suplimentar la acelasi pret scade pur si simplu
profiturile fara sa genereze avantaje pe termen lung oricare ar fi cele pe
termen scurt.
Teoria

136
Goldwell este un producator german de produse pentru ingrijirea parului

vandute stilistilor profesionisti. Cand compania a intrat pe piata britanica,
concurau cu furnizori profesionisti, precum LOreal, Wella si Schwarzkopf:
toate acestea erau mai mari decat Goldwell, aveau un buget mai mare, asa
ca o abordare conventionala era exclusa.
Goldwell a incalcat orice regula. In loc sa trimita vanzatori in saloane
pentru a primi comenzi pe care ulterior sa le livreze, reprezentantii firmei au
vandut direct dintr-o duba Transit. Asta inseamna ca saloanele puteau sa
obtina produsele pe loc, un real avantaj daca stocul era scazut, iar
reprezentantii puteau sa le arate oamenilor intreaga gama de produse.
Goldwell a castigat puncte din promotii. La cumpararea unor cantitati
mari de produse ofereau cutii bonus de sampon sau balsam, dar din cele pe
care salonul NU le folosea in acel moment. Inevitabil salonul ajungea sa
foloseasca balsamurile, sampoanele, etc chiar daca asta se intampla numai
in cazul in care ramaneau fara produsele din marca utilizata in mod frecvent.
Adeseori, stilistii preferau produsele Goldwell si le comandau data urmatoare
ceea ce ducea la mai multe mostre gratuite din alte noi produse. In
prezent, Goldwell se afla in topul furnizorilor importanti din saloanele de
coafura din Marea Britanie.
Practica
Aceasta abordare functioneaza cel mai bine in contextul business to
business, mai putin in cazurile in care programul pentru cardul de fidelitate
sau ceva asemanator ii permite vanzatorului sa aiba o imagine clara asupra
lucrurilor pe care individul nu le cumpara in acel moment.
Produsul gratuit trebuie oferit intr-o cantitate suficient de mare, astfel
incat cumparatorul sa-l foloseasca in mod regulat o perioada: cateva doze nu
sunt suficiente.
Preferabil, cumparatorul trebuie sa fie persoana care va folosi produsul
sau un apropiat al acesteia. Asadar, abordarea functioneaza cel mai bine in
cazul firmelor mici.

136
Ideea 14
Lasa-i si pe altii sa traiasca
Pentru majoritatea companiilor bazate pe marketing direct, internetul sa dovedit a fi mana cereasca. In afara de faptul ca a innasprit dramatic
competitia devreme ce oamenii pot sa faca cumparaturi de oriunde extrem
de usor, internetul le-a permis companiilor sa reduca substantial forta de
munca, intrucat oamenii pot face achizitii online, iar produsele pot fi livrate
de curier. Unele companii chiar au incetat sa se mai foloseasca de forta de
munca independenta oamenii care lucreau de acasa, de obicei pe sume
foarte mici de bani.
Multe dintre acele firme au ajuns sa regrete impreudenta in unele
cazuri, forta de munca de teren era singurul element care-i diferentia de
milioane de alti vanzatori, multi dintre acestia mai experimentati la tranzactii
online si care, prin urmare, puteau sa concureze intr-un mod mai eficient. Pe
de alta parte, multi vanzatori au devenit nemultumiti cand au realizat ca

136
clientiilor erau mai atrasi de cumparaturile online, scotandu-i astfel pe ei din

ecuatie si (mai important) reducandu-le comisionul. Nu-i nevoie sa fii un
geniu in marketing ca sa-ti dai seama ca vanzatorii nemultumiti nu numai ca
au rezultate: pot chiar sa cauzeze prejudicii majore.
Teoria
Betterware distribuie produse de menaj printr-o retea la domiciliu,
majoritatea acestora lucrand in timpul liber. Sistemul de vanzare Betterware
are la baza un catalog: distribuitorii plaseaza catalogul in cutiile postale din
aria lor de lucru, apoi revin cu un telefon pentru preluarea comenzilor si in
cele din urma pentru livrarea produselor. Inseamna ca nu se pune presiune
prin vanzare, distribuitorii le vand de obicei vecinilor iar in final se obtine un
raport social satisfacator intre acestia si clienti.
Evident, ca nicio alta firma, nici Betterware nu a putut ignora evolutia
online: de fapt, sunt alte avantaje in preluarea comenzilor online. Oricum,
compania a recunoscut ca dezavantajul major al internetului il reprezinta
lipsa contactului interuman, iar Betterware este considerabil mai bine plasata
decat majoritatea celorlalte companii la acest capitol. Asadar, Betterware nu
numai ca ofera comision vanzatorilor pentru comanda din zona lor, indiferent
daca este facuta la telefon sau pe internet, ci face si in asa fel incat
vanzatorul sa distribuie produsele clientilor. Acest lucru il pune pe vanzator in
postura in care poate sa vanda mai mult clientului.
Din punctul de vedere al vanzatorului acest sistem este prin excelenta
corect. Pama la urma, clientul poate sa fi luat adresa de email din brosura pe
care i-a lasat-o vanzatorul asa ca munca cea mai grea a fost deja facuta.
Din punctul de vedere al companiei, acordarea comisionului il multumeste pe
vanzator cat sa recomande clientului shopping-ul online, decat sa lupte
impotriva companiei pentru preluarea comenzii. Din perspectiva clientului
Betterware si vanzatorii fac un front comun care nu poate decat sa dezvolte
brand-ul.
Practica
Fortei de munca independente trebuie sa i se delimiteze exact teritoriul
in care sa functioneze, astfel este imposibil sa acorzi comision.

136
Asigura-te ca oamenii de vanzari sunt constienti ca pot d efapt sa

incurajeze clientii sa cumpere de pe internet.
Ideea aceasta functioneaza cel mai bine cand vanzatorii fac si livrarile,
pentru ca asa stabilesc contactul direct cu clientii.
Ideea 15
Imputernicirea echipei
In majoritatea companiilor ce ofera servicii, lucrurile merg prost din cand

in cand in ceea ce priveste experienta pe care o traieste clientul. Evident,
oamenii asteapta ca acest lucru sa se intample uneori -, dar companiile nu
sunt judecate neaparat prin prisma lucrurilor care nu merg bine, ci prin
modul de solutionare a problmei. De obicei, indreptarea problemelor este
lasata in seama managerilor sau a celor care se ocupa de reclamatii ceea
ce e in regula, mai putin ca, de obicei, clientul trebuie sa mearga de la unul
la celalalt pentru a-i fi rezolvata problema.

136
In servicii, elementul uman este, evident, unul esential.

In anumite cazuri, chiar oamenii REPREZINTA serviciul in fapt: coafura,
invatamant, divertisment s.a.m.d. Pentru vanzatori, echipa reprezinta
compania din punct de vedere al clientilor, asa ca acestia trebuie sa ia in
primul rand in considerare angajarea unor oameni foarte buni. Nu toti fac
asta iar pregatirea echipei nu este un substitut pentru angajarea oamenilor
politicosi sau serviabili.
Combinand aceste doua elemente, putem observa ca acei clienti care
au o problema au toate sansele sa fie intampinati de un asistent de magazin
lipsit de interes, care ii trimite la cineva care poate sau nu sa fie disponibili,
cineva care poate sau nu sa-i ajute. Acest lucru nu va intensifica relatia client
si serviciu si este foarte putin probabil ca acesta sa revina.
Teoria
Ikea, producatorul suedez de mobila, este faimos pentru multe lucruri
magazine de marimea unor terenuri de fotbal, design scandinav simplist,
mobila de asamblat si preparate suedeze la restaurantul magazinului, printre
altele. Totusi, cel mai important este faptul ca au o echipa dedicata si
capabila (colegi de munca, asa cum ii numesc). Sa obtii un loc de munca la
Ikea nu e un lucru usor: compania cauta oameni care sa actioneze din
proprie initiativa, care sa poate avea grija de clienti intr-un mod placut si
destoinic, asa ca Ikea isi selecteaza cu grija angajatii.
Echipa Ikea este autorizata sa rezolve problemele clientilor imediat.
Oricare dintre angajati e abordat, acesta trebuie sa faca fata situatiei direct,
fie inlocuind un produs defect, fie oferind o reducere sau tichet la restaurant.
Evident, echipa are instructiuni cu ceea ce trebuie sau nu s afaca, dar
acestea sunt mai mult decat atat se astepate ca echipa sa faca orice e
nevoie pentru a rezolva problema clientului.
Pentru ca sunt bine pregatiti, motivati si inteligenti, membrii echipei
sunt de incredere in solutionarea problemelor. Rezultatul este reducerea
costurilor, pentru ca se pierde mai putin timp in rezolvarea reclamatiilor
daca o masa gratuita la restaurant economiseste chiar si jumatate de ora din
timpul de management, sunt bani bine cheltuiti. Efectul este ca Ikea
functioneaza cu mai putini angajati decat majoritatea companiilor din
domeniu si inregistreaza punctaje mult mai bune la gradul de satisfactie al
clientilor.

136
Practica
Pentru inceput angajeaza o echipa buna.
Pregateste-i cum trebuie, mai ales in ceea ce priveste intelegerea
limitelor autoritatii lor.
Nu le stirbii autoritatea. Daca au fost prea generosi in rezolvarea
problemei sau daca au crezut un client care i-a pacalit, nu va fi de ajutor sa
le reprosezi.
Majoritatea oamenilor, angajati sau clienti raspund pozitiv la un
tratament corect.
Angajeaza oameni de incredere si apoi ofera-le incredere in ei.
Ideea 16
Vorbeste pe intelesul clientilor

136
Comunicarea nu este procesul direct pe care multi oameni si l-ar putea

inchipui. Desi tindem sa credem ca este un proces liniar (cineva spune ceva,
cealalta persoana aude, mesajul e transmis), rareori comunicarea este asa
de simpla. In afara de problemele evidente de interpretare gresita, auz slab,
intelegearea doar a unei parti a mesajului, s.a.m.d, mai exista si problema
interpretarii mesajului prin prisma unei experiente anterioare.
A vorbi pe intelesul clientilor presupune mai mult decat simpla folosire a
cuvintelor corecte oamenii interpreteaza totul si in functie de sursa.
Incadrarea comunicarii astfel incat oamenii sa se poata raporta la ea este
esentiala dar nu e de fiecare data usor de realizat.
Teoria
Departamentul de Transport englez a descoperit ca in fiecare
saptamana in jur de 55 pietoni adolescenti erau victime ale accidentelor pe
drumurile publice, cauza acestora fiind de regula neatentia traversarea
strazii in timp ce scriau mesaje, filmau cu telefonul etc. Studiul a aratat ca
adolescentii isi supraestimeaza capacitatile ca pietoni si chiar daca primesc
mesaje despre siguranta si sanatate acestia le sterg (in special pe cele din
partea guvernului). Singurele mesaje citite sunt cele care li se adreseaza
direct.
Pornind de la aceast premisa, departamentul a facut o reclama ce parea
ce e filmata cu ajutorul unei camere video a unui telefon mobil si surprindea
adolescenti care se distrau pe strada: camera il urmareste pe unul dintre ei
in timp ce se zbenguie pe strada si e lovit de o masina. Sloganul este
Saptamanal, 55 de adolescenti isi doresc sa fi fost mai atenti la drum.
Reclama nu a fost facuta de profesionisti: pentru a strange imagini,
departamentul a oferit cate un telefon cu camera la 14 grupuri de
adolescenti si i-a rugat sa filmeze activitatile lor zilnice. Grupul care apare in
reclama este real (din Stoke Newington, Londra), doar scena accidentului din
final e realizata de un sofer si un cascador profesionisti.
Utilizand o imagine caracteristica adolescentilor, reclama a avut impact
fara a trata subiectul cu superioritate: campania a transmis mesajul. Din
testele efectuate ulterior, dupa ce reclama a fost transmisa in cinematografe
si la TV, a reiesit ca 79% din cei chestionati si-au amintit-o, 95% au declarat
ca i-a facut sa reconsidere atitudinea vizavii de siguranta pe drumurile
publice, iar 93% au spus ca i-a facut sa-si dea seama ca lucrul acela se poate

136
intampla din nou. In anul urmator, rata accidentele de circulatie care

implicau adolescenti a scazut cu 10%.
Evitand genul de abordare superioara Hei, copii, siguranta pe drumuri
publice e misto!, departamentul a creat o campanie cu real succes.
Practica
Nu incerca sa ghicesti care e limbajul publicului tau tinta lasa-l pe el
sa-ti spuna.
Oamenilor nu le palce sa fie priviti de sus nu vorbi cu superioritate
publicului tau.
Aminteste-ti ca oamenii se gandesc la comunicare si tin cont de sursa.
Comunicarea nu e un proces liniar nu poti presupune ca, daca ai trimis
un mesaj si cealalta persoana l-a primit, automat si informatie este corect
transmisa.

136
Ideea 17
Construieste-ti un cult al corporatiei
Managerii (in special patronii) pierd de obicei din vedere faptul ca

angajatii obisnuiti sunt mai putin preocupati de afacere decat sefii.
Motivatiile si scopurile lor sunt de regula foarte diferite de cele ale
managementului cu experienta iar plata unui salariu nu garanteaza
neaparat ca acestia vor functiona asa cum si-ar dori managementul.
Pentru oamenii de marketing problema aceasta devine una serioasa mai
ales cand interactioneaza cu forta de munca. De regula, vanzatorii lucreaza
in afara companiei, deci departe de supraveghere: desi primesc comision, nu
e o carantie ca vor face ce spun, ca vor merge unde pretind sau ca se vor
intalni cu cine spun. Pe scurt, aproape totul trebuie sa functioneze pe
incredere.
Teoria
Creearea unui cult al corporatiei in care toti sa se simta implicati in
indeplinirea scopurilor firmei va duce la o presiune sociala exercitata asupra
echipei pentru ca aceasta sa faca ce trebuie, cand trebuie. Aceasta presiune
poate fi mai motivanta, decat partea financiara sau orice altceva: constiinta
colectiva (esprit de corps) care-i determina pe soldati sa mearga la lupta se
bazeaza pe asta.
Amway este cea mai buna companie ce construieste un cult al
corporatiei. Infiinta in anii 1950, Amway foloseste o forta de munca directa
de peste 3 milioane de oameni in toata lumea (12000 numai in Marea
Britania), care vinde produse de curatenie pentru casa. Motivarea si controlul
unei asemenea forte de munca ar fi imposibile intr-o maniera traditionala,
asa ca Amway se bazeaza pe cultura corporatista ce deriva din principiile
companiei americane independente pentru a se asigura ca toti merg in
acceasi directie.
Vanzatorii se numesc ABO detinatori ai afacerii Amway (Amway
Business Owners) care-i catalogheaza imediat ca fiind independenti.

136
Inregistrarile si cartile motivationale sunt insotite de intalniri regulate, in care

vanzatorilor li se tin discursuri incurajatoare, de obicei intr-o admosefra
asemanatoare celei de cult.
Rezultata este sporirea sentimentului de apartenenta la ceva major si
important. Asta contribuie la dorinta de a sprijini procesul, alaturi de aceea
de a vinde mai mult, prin recrutarea mai multor vanzatori si prin dezvoltarea
afacerii Amway.
De asemenea Amway sprijina o serie de activitati etice si de caritate,
care la randul lor construiesc o cultura corporatista bazata pe ajutarea
celorlalti sa-si imbunatateasca vietile. La randul lor, vanzatorii Amway pot sa
fie (si chiar sunt) mandrii sa spuna ca lucreaza pentru Amway.
Practica
Tu insuti trebuie sa ai o idee clara care va fi viziunea corporatiei.
Comunica perspectiva in mod consecvent si frecvent.
Asigura-te ca angajatii vad ca au avantaje in ceea ce priveste increderea
in ei insisi si cea din partea altora.
Ajuta echipa sa-si dea seama de perspectiva.

136
Ideea 18
Creeaza o marca cu renume
Este un lucru cat se poate de evident ca trebuie sa faci ca numele marcii

tale sa iasa in evidenta cu toate acestea, multe firme (in special cele mici)
au denumiri bazate pe numele de familie al fondatorului, al casei sau al
animalului de companie preferat. Este o sansa irosita.
Pe de alta parte, multe companii incearca sa vina cu denumiri
memorabile de marci, iar d eobicei au ajutor specializat pentru asta. E mai
mult decat dificil sa alegi din multimea de denumiri scurte, memorabile sau
pline de energie.
O solutie e sa-i dai marcii un nume controversat dar fara sa ajunga sa
fie interzis.
Teoria
Marketingul controversat nu e o noutate campaniile publicitare pentru
Benetton demonstreaza asta dar se folosesti un nume controversat pentru
un brand e si mai riscant: o reclama ce depaseste marca poate fi interzisa de
autoritatile in domeniu, ceea ce ar insemna pierderea costurilor pentru
producerea reclamei, dar o denumire care depaseste marca si e interzisa
poate duce la pierderea identitatii companiei.
De exemplu, French Connection United Kingdon. French Connection a
fost infiintat in 1972 sub forma unui lant de magazine, dar desi a facut o
figura buna, numele marcii nu a iesit in evidenta fata d ecele folosite de
multe alte companii. Totusi, in 1997 compania a venit cu ideea sa se
numeasca French Connection United Kingdon si sa treaca pe produse forma

136
prescurtata cu litere mici fcuk. Efectul a fost captivant. Compania a produs

tricouri cu mesaje precum fcuk fashion, hot as fcuk si (in Australia) no fcukin
worries. Compania a avut succes pretinzand ca fcuk este, pur si simplu
numele companiei, si nu vreun cuvant englezesc scris gresit, iar adolescentii
au continuat sa cumpere tricourile.
Noua marca a avut trecere in randul adolescentilor care nici nu se
nascusera pe vremea cand se infiintase compania iar cand anumiti oameni
cu autoritate nu au prins gluma si au interzis reclamele companiei, vanzarile
au crescut chiar mai mult (chiar si cu costurile de promovare reduse).
Interzicerea lor in Boston a insemnat o reala crestere a profitului companiei
americane: in 2001, compania a montat un afis pe care scria primul fcuk din
San Francisco, in fata primului lor magazin din acel oras.
A fi controversat implica riscuri dar in acest caz cu siguranta a avut si
avantaje.
Practica
Incearca sa fii atat amuzant cat si controversat.
Nu intinde coarda prea mult risti sa fii interzis cu totul.
Daca e posibil, fa legatura dintre brand-ul controversat si numele
companiei tale. Asta te va ajuta sa te aperi de acuzatii.
Adolescentii sunt primii atrasi de denumirile controversate de brand-uri.
Aceasta abordare nu va functiona in cazul unui public mai in varsta sau intrun context mai serios, precum servicii funerare.

136
Ideea 19
Fa produsul usor de prezentat
A le arata oamenilor cum sa foloseasca un produs poate sa fie simplu

sau dificil. Daca produsul in sine e complex si mai ales daca e nevoie de
pregatire speciala pentru a fi folosit, demonstratia trebuie sa fie pe cat de
simpla posibil. Complexitatea in utilizare reprezinta o bariera majora in
adoptarea produsului asa ca se merita sa te asiguri ca produsul arata
simplu de utilizat. Acest aspect poate fi inclus si ca parte componenta a
design-ului produsului tau.
Teoria
Cand compania Remington a introdus pentru prima data masina de
scris, a realizat ca majoritatea oamenilor ar considera-o ca fiind o investitie
majora, in conditiile in care un pix sau stilou parea sa faca exact acelasi
lucru. Compania trebuia sa demonstreze avantajele in ceea ce priveste
rapiditatea si eficacitatea oferite de o masina de scris daca nu puteai sa
scrii mai repede decat cineva care folosea un pix, era un exercitiu inutil sa
cumperi masina si sa inveti s-o folosesti.
Asadar, compania a prevazut randul superior al tastelor cu
QWERTZUIOP, pentru ca cei care o prezentau sa poata sa scrie foarte repede
TYPEWRITER. Restul tastaturii era aranjata sa minimalizeze ingramadirea

136
tastelor ramase chiar daca acest lucru incetinea operatiunea (aranjarea

ulterioara ca DVORAK este mult mai usor).
Aranjarea facuta de Remington a avut asemenea succes in promovarea
noii tehnologii, incat tastatura QWERTY e folosita chiar si in zilele noastre, in
ciuda faptului ca este relativ ineficienta: alternativa ar fi fols ca masinile de
scris sa nu fi fost adoptate niciodata.
Practica
Aceasta abordare functioneaza cel mai bine in cazul produselor
complexe.
Nu-ti fie teama sa schimbi design-ul produsului pentru a da mai mult
impact demonstratiei.
Cu cat ceva pare mai usor de folosit, cu atat exista sanse mai mari sa fie
adoptat.
Ideea 20
Da o petrecere
Sa apropii cat mai mult produsul de client este o tactica evidenta. Cu cat
oamenilor le este mai usor sa cumpere, cu atat sunt mai multe sanse sa o
faca dar cu toate acestea un numar impresionant de firme ridica bariere
inutile in acest sens ii fac pe oameni sa strabata distante lungi, au ore de
lucru deloc convenabile, nu ofera reduceri etc.
Abordarea suprema in marketing este evenimentul, bine inteles.
Teoria
Vanzarea bunurilor de consum la domiciliile oamenilor are o istorie
lunga. Petrecere caserolelor dateaza inca din 1946 si este reprezentativa
pentru alte evennimente de gen. Etosul original din spatele evenimentului a
fost ca a creeat o obligatie sociala din partea participantilor sa cumpere ceva
si in acelasi timp, le-a permis casnicelor sa castige bani in plus,
independent de cei ai sotilor.

136
Vremurile au evoluat. In prezent, evenimentele reprezinta modalitatea

ideala de a vinde produse pe care altfel oamenii nu le-ar cumpara asa cum
a demonstrat-o Ann Summers. Ann Summers este o companie care vinde
lenjerie intima sexy si jucarii sexuale, in special femeilor: desi compania are
magazine de desfacere pe strazile principale, majoritatea femeilor ar fi
reticente sa fie vazute intrand sau iesind din acestea, asa ca petrecerea este
raspunsul evident. Femeilor le place sentimentul de seara fetelor, ce
include jocuri si premii, simtindu-se astfel confortabil sa cumpere jucarii
sexuale.
Sa te apropii de client e ceva sa-i aduci pe ei mai aproape de tine e
chiar mai bine.
Practica
Asigura-te ca organizatorii petrecerii sunt bine motivati si activi.
Alege produse usor de prezentat (si cu impact).
Fa eventimentele amuzante pana la urma se presupune ca sunt
petreceri.
Ideea 21
Fa o sesiune de follow up cu clientii
Gestionarea relatiei cu clientii dupa o vanzare este un lucru pe care

putine companii il practica in adevaratul sens, iar cand se intampla, de obicei
o fac fara entuziasment, printr-un telefon de curtoazie la cateva zile dupa
achizitionarea produsului, in timpul caruia apelantul are o tentativa stangace
de a-i vinde clinetului altceva. Rar se intampla ca dealerii de masini sa-si
sune clientii (sa spunem) la doi ani dupa vanzare, ca sa verifice daca acestia
sunt pregatiti pentru schimb: desi acest lucru pare evident, in conditiile in
care dealerul cunoaste masina clientului si are o idee clara despre ei.
Desigur, aceasta este una dintre regulile de baza ale relationarii in marketing
dar putine companii o respecta.

136
Este, de asemenea, important sa le acorzi oamenilor ragaz sa-si revina

dupa ce au facut o achizitie majora un follow up de timpuriu poate sa
denote prea multa nerabdare.
O reactie tipica din partea clientului poate fi tocmai am cheltuit 800 de
lire cu tine, ce altceva mai vrei?.
Teoria
Magazinul Futon a facut un follow up al vanzarilor la aproximativ un an
distanta, oferind produse suplimentare, precum sertare care sa incapa sub
saltea, cuverturi, produse de curatare s.a.m.d. Dupa un an, clientul s-a
obisnuit cu salteau si este pregatit pentru produse suplimentare, ceea ce nu
se intampla in momentul achizitiei (evident, altfel ar fi cumparat produsele
aditionale odata cu produsul initial. Clientilor li s-a oferit ragaz sa-si revina in
urma investitiei initiale.
In general, clientii intampina bucurosi aceasta abordare pentru ca sunt
gata sa cheltuiasca din nou si o considera mai degraba linistitoare decat
amenintatoare.
Practica
Trebuie sa tii o evidenta f clara a datelor si sa le notezi.
Trebuie sa le oferi clientilor ceva cu adevarat valoros.
Calcularea intervalului temporar inseamna sa iei in considerare valoarea
achizitiei initiale si tipul de bonus pe care-l oferi.
Incearca sa eviti denumirea de telefon de curtoazie oamenii sunt
sensibili la asta si e gresit sa incepi mintindu-ti clientii.

136
Ideea 22
Clientii pierduti nu sunt de fiecare data pierduti
Este o tendinta in a considera clientii pierduti ca fiind o ocazie ratata.

Pana la urma, au abandonat produsul, deci nu te plac, nu-i asa?
Acest lucru s-a dovedit ca nu e adevarat. Probabil ca acestora le-a
placut ceva din ce ai facut, chiar daca nu tot: te cunosc deja si probabil si tu
ii cunosti pe ei. Asa ca de ce sa nu incerci sa-i recastigi? In mod evident, in
primul rand trebuie sa intelegi foarte bine motivul pentru care au plecat si ar
fi ideal sa ai cate un plan diferit pentru fiecare tip de nemultumire.

136
Teoria
BellSouth Mobility este un operator de telefonie mobila major din
America de Sud. Afacerea cu telefoane mobile are o rata mare a uzurii, dar
BellSouth Mobility a recunoscut ca in cazul lor rata aceasta este extrem de
mare asa ca si-a concentrat eforturile de atragere de clientilor pierduti.
Dupa una sau doua incercari nereusite, compania a descoperit formula
castigatoare: a identifica motivele cheie ale abandonului, care erau: 1)
BellSouth a facut ceva ce m-a deranjat, 2) BellSouth nu a vrut sa-mi dea
banii inapoi pentru un apel intrerupt, 3) BellSouth a oferit telefoane gratuite
noilor abonati, dar nu si celor care-si reinnoiau abonamentul, 4) BellSouth nu
ofera promotile actuale clientilor existenti (de exemplu, apeluri gratuite).
Contractele pentru abonmamente sunt reinnoite anual. Prima incercare
a lui BellSouth a fost s atrimita scrisori catre 3500 de clienti care renuntasera
si s ale spuna ca pot bebeficia de un telefon gratuit daca revin. Rata de
raspuns a fost dezamagitoare, cu un cost mediu de 800 de dolari pentru
fiecare client recastigat. Compania si-a revizuit abordarea, de aceasta data
adresandu-se celor care renuntasera in urma cu 11 luni si care se apropiau
de incheierea contractului cu noul furnizor. Scrisorile erau urmate de un apel
telefonic. De aceasta data, in jur de 10% din clienti au revenit, cu un cost de
325 de dolari per client. A fost un pret considerabil mai mic decat acela de
atragere a noi clienti.
Practica
Construieste-ti planul pe motivele reale ale nemultumirii clientilor. Nu
ghici care sunt acestea investigheaza problema intreband clientii de ce au
renuntat.
Comunica intr-o maniera relevanta trebuie sa le spui ca stii de ce au
plecat si ca esti gata sa faci schimbari.
Testeaza abordare. De obicei, ceva ce pare ca e o modalitate fireasca de
a actiona se dovedeste ca nu e si aceea sunt clientii CU ADEVARAT pierduti.

136
Planifica-ti planul de recastigare a clinetilor astfel incat sa coincida cu

posibilitatea acestora de a revenii.
Ideea 23
Arunca momeala
Adesea, cumpararea unui produs incurajeaza la achizitionarea altuia. Un

cadou sau un imprumut la un produs genereaza cerere pentru un alt lucru ce
inregistreaza un profit.

136
Cateodata, oamenii au nevoie de un impuls ca sa cumpere de la tine si

nu de la altcineva iar tu poti sa faci astfel inca sa le oferi un stimulent la
pret foarte mic daca, pur si simplu, te gandesti la nevoile lor.
In unele cazuri, un serviciu gratuit e sufucient cat sa inclini balanta in
favoarea ta!
Teoria
Cei de la Waitrose, un lant de supermarketuri din Marea Britanie, sunt
constienti ca oamenilor la place sa dea petreceri din cand in cand. Vand orice
lucru de care ar avea nevoie cineva, de la invitatii la produse de curatenie,
dar bineinteles ca asta fac si celelalte lanturi de supermarketuri. Ideea
Waitrose pentru a stimula clientii a fost s aofere un serviciu gratuit de
inchiriat pahare.
Daca dai o petrecere, Waitrose iti va imprumuta paharele fara nici o
obligatie din partea ta, atata vreme incat le aduci inapoi curate. Spargerea
paharelor se taxeaza cu o lira per pahar (desi e mai ieftin sa cumperi din
magazin un pahar si sa-l inlocuiesti in cutie).
Evident, daca cineva colectioneaza paharele de la Waitrose, urmatorul
pas e sa cumperi bautura, mancarea, servetelele, farfuriile de unica folosinta
s.a.m.d. Putini oameni ar cumpara paharele din magazin, apoi restul
produselor din alt supermarket: imprumutul de pahare clientilor denota
incredere acordata acestora, lucru ce se reflecta asupra magazinului.
Avantajul pentru Waitrose nu se opreste numai la vanzari faptul ca
imprumuta oamenilor lucruri arata prietenie, ce rezulta dintr-un angajament
pe termen lung din partea clientului.
Waitrose a extins programul si pentru oalele speciale de fiert peste; de
vreme ce in multe gospodarii rar e nevoie sa se gateasca un somon intreg,
de exemplu.
Waitrose are o intreaga istorie a punerii nevoilor clientului pe primul
plan si a dezvoltarii unei strategii in urma careia sa faca profit. Incurajarea
oamenilor sa organizeze petreceri mai mari si mai dese este o parte a
acestei morale si care s-a dovedit a fi extrem de eficienta.

136
Practica
Asigura-te ca ceea ce oferi nu te va costa prea mult. Sa imprumuti
pahare e de fapt extrem de ieftin, daca nu tinem cont de partea
administrativa.
Nu implica angajamente. In caz contrar, increderea e pierduta.
Asteapta faptul ca anumiti oameni vor profita de increderea acordata.
Asigura-te ca imprumutul sau cadoul e corelat cu ceva care va inregistra
profit in cazul Waitrose, aperitivele reprezinta cel mai profitabil produs de
legatura.
Ai incredere ca poti recupera bunurile imprumutate sau, daca nu, ca-ti
poti permite sa le pierzi.
Ideea 24
Tine cu dintii de brosuri

136
In general, consideram brosurile ca o forma de promovare a produselor

si chiar asta sunt in majoritatea cazurilor. Totusi, in unele circumstante,
oferind brosuri scumpe fara prea multa incredere ca potentialul client intradevar le va citi. De exemplu, expozitiile sunt locurile in care multi vizitatori
pur si simplu, colecteaza brosurile de la fiecare stand, fara a avea si intentia
de a le citi (cu atat mai putin de a cumpara ceva).
Un prim aspect e s ate asiguri ca doar cei interesati au o brosura altul
e sa te asiguri ca firma beneficiaza de impact maxim in urma brosurii.
Producerea si distribuirea acestora e costisitoare daca le oferi oamenilor
care, pur si simplu, le arunca nu e deloc profitabil, la fel cum nu e in regula
sa le dai posibilitatea partilor interesate sa le colectioneze de la toti ceilalti
competitori la fel ca noi, fara sa te asiguri ca a ta e cea care obtine rezultate.
Teoria
Thermastor Double Glazing a fost intr-o perioada cea de-a treia mare
compania producatoare de geamuri din Anglia. Probabil ca erau si cei mai
scumpi sistemul lor patentat de izolatie era cel mai bun de pe piata si
nimeni nu l-a egalat de atunci. Din multele lor idei inovatoare de marketing,
una dinter cele mai bune a fost abordarea fara brosuri folosita la expozitii.
Compania si-a instruit vanzatorii s ale spuna vizitatorilor ca epuizasera
toata brosurile din cauza cererii foarte mari. Echipa de la stand se oferea sa
le expedieze acestora brosurile: bineinteles, doar cei cu adevarat interesati
isi dadeau adresele, asa ca imediat vanzatorii ii eliminau pe cei care le
iroseau timpul.
Urmatoarea etapa a ideii era ca vanzatorul sa mearga la adresa si sa
livreze brosura personal. Chiar si fara un discurs de vanzari agasant, acesta
putea sa lase un numar de telefon sau (daca era cazul) sa programeze o
intalnire pentru prezentarea produsului.
Rezultatul acestei abordari a fost mai putine brosuri aruncate fara s afie
citite si cel putin 1 din 10 oameni sunati au cumparat.
Practica

136
Ideea aceasta functioneaza cel mai bine la expozitii sau in alte locuri
unde este asteptat un public numeros.
Vanzatorii nu trebuie s afie prea insistenti cand livreaza brosura (sau in
orice alt moment oamenii isi dau seama imediat).
Brosurile trebuie sa fie livrate cat mai repede posibil dupa contactul
initial preferabil a doua zi si cu siguranta in decurs de o saptamana, in caz
contrar, clientul poate sa cumpere de la concurenta.
Nu-ti face griji ca cei mai multi oameni nu-ti vor da adresele pana la
urma, acesta e scopul exercitiului!
Ideea 25

136
Arate-le oamenilor concurenta
Cei mai multi dintre noi se tem de concurenta. De mult prea multe ori
vin si ne mananca mancarea din farfurie pierdem clienti in favoarea lor si
daca acest lucru continua, ajungem sa ne pierdem si afacerea. Un lucru
trecut cu vederea e ca probabil si ei se tem de noi cum ne temem noi de ei.
Pana la urma, avem un produs mai bun, o relatie cu clientii mai buna si per
total, suntem niste oameni mai draguti.
Asa ca de ce sa nu fim directi in legatura cu asta si in fata clientilor
nostri? Nu trebuie sa-i defaimam pe competitori, de fapt, acest lucru e de
obicei contra productiv, pentru ca oamenilor le emila de cei slabi, dar nu e
nimic rau in a le spune acestora despre oferta competitorilor pana la urma
nu e un secret de stat.
Teoria
Pe vremea cand Judy Kearney era director de vanzari si marketing
Holiday Inn, compania a pierdut drept client o corporatie importanta in
favoarea unui lant hotelier rival. Kearney a incercat sa convinga clientul, dar
fara rezultat acesta era multumit de noul lant. Oricum, cei care luau decizii
nu erau persoanele care stateau in hoteluri, oaspetii era, de fapt, oamenii de
vanzari, ingineri si directori executivi in interes de serviciu. Kearney i-a
intrebat daca erau multumiti cu noul lant hotelier si a aflat ca acestia
preferau Holiday Inn.
Kearney a sugerat conducerii sa-si chestioneze angajatii si sa vada daca
acestia erau satisfacuti. A pus accentul pe faptul ca angajatii numultumiti
sunt neproductivi: conducerea companiei a efectuat un studiu si a descoperit
(cu stupoare) ca angajatii lor preferau Holiday Inn. Totusi, acest lucru nu era
suficient. Cei din conducere au fost de acord sa viziteze Holiday Inn si sa
vada imbunatatirile cu ochii lor, dar au insistat sa vada si concurenta: acesta
a fost momentul in care Kearney a demonstrat inteligenta si o inclinatie catre
risc. A aranjat un tur al hotelului Holiday Inn, dar totodata, a fost de acord sa
organizeze celelalte vizite in aceeasi zi oferindu-se chiar sa-i conduca la
hotelul concurent.
Clientii au fost coplesiti de acest lucru si au semnat contractul lui
Kearney in afara de faptul ca Holiday Inn a inregistrat un punctaj mai mare

136
decat cel al concurentei, faptul ca Kearney a aratat asemenea incredere in

produs incat era pregatita sa-i ajute sa vaada produsele concurente a fost cel
putin convingator.
Practica
Niciodata sa nu-ti critici competitorii denota lipsa de incredere in
produsul tau.
Lasa-i pe oameni sa ia singuri decizii, dar fii pregatit sa le oferi putina
consiliere.
Fa absolut tot ce-ti sta in putere sa fii de ajutor. Acest lucru cladeste
incredere si un simt al obligatiei.
Asigura-te ca ESTI cu adevarat mai bun decat concurenta in ceea ce
priveste elementele pe care clientul pune cel mai mare pret.

136
Ideea 26
Gaseste parteneri
Construirea afacerii pe cont propriu aduce de fiecare data satisfactie

dar cat de bine ar fi ca altii sa-ti aduca clienti? Alegerea corecta a
organizatiilor partenere poate face considerabil diferenta pentru tine
partenerul potrivit poate s afaca aproape toata partea de vanzare pentru tine
si se va arata mai mult decat multumit daca acest lucru va avantaja si
afacerea lui.
Daca afacerile sunt complementare, ai si tu posibiliatatea sa-l ajuti
ceea ce aduce avantaje pentru ambele parti.
Teoria
Swansea Sport Flying este o scoala de zbor pe aeronave ultra usoare cesi desfasoara activitatea Aeroportul Swansea din Peninsula Gower, in
regiunea Wales de Sud. Gower e o zona cu frumuseti naturale impresionante,
cu multe hoteluri si pensiuni aglomerate in fiecare vara cu turisti. Swansea
Sport Flying ofera un excelent schimb de lectii demonstrative pe timpul verii,
cand turistii profita de ocazia de a vedea peninsula de la inaltime si isi doresc
sa zboare cu un avion ultrausor (bineinteles, alaturi de un instructor).
Pentru a promova zborurile demonstrative, scoala a facut o intelegere
cu majoritatea pensiunilor, hotelurilor si barurilor din Gower. Pensiunile vand
cupoane pentru zborurile demonstrative si percep un avans de 10% pentru
confirmarea rezervarii. Clientul plateste restul sumei in momentul in care
ajunge sa zboare cu avionul: pensiunea retine avansul, reprezentand
comisionul pentru aceasta intelegere. Lucrul acesta face ca rezervarea sa fie
usor de facut si tinand cont ca pensiunile au un stoc suficient de cupoane,
este in interesul lor sa vanda zborurile asta le aduce bani in plus fara efort
sau costuri suplimentare. De asemenea, adauga un serviciu suplimentar la
afacerea lor, fara nici o cheltuiala. Unele cazuri chiar cei care detin pensiunile

136
beneficiaza de lectii de zbor, ceea ce ii face mai convingatori si entuziasmati

cand le recomanda oaspetilor experienta.
Din perspectiva scolii de zbor, demonstratile de zbor reprezinta un venit
suplimentar, pentru ca efortul de a oferii cupoane gratuit pentru pensiuni e
ceva ce poate fi facut cu usurinta cu zilele cand vremea e rea si nu tin lectii.
In schimb scoala are o lista de pensiuni pe care le recomanda. Aceasta e
disponibila pentru pilotii studenti care locuiesc la o distanta suficient de mare
de scoala incat sa se merite sa-si rezerve un loc la o pesiune e de regula un
lucru folositor pe timpul iernii cand zborurile pot fi anulate din cazua vremii si
in anumite zile se poate pilota doar acteva ore dimineata sau dupa amiaza.
De asemenea, pilotii aflati in vizita au nevoie de un loc de cazare.
Practica
Incearca sa gasesti un partener cu o afacere complementara cu a ta.
Fa ca schimburile banesti sa fie simple a-i lasa sa pastreze avansul e o
modalitate simpla de a impartii castigul.
Pastreaza legatura cu partenerii tai astfel incat sa-si aminteasca sa-ti
promoveze afacerea.
Informeaza-ti partenerii in legatura cu orice schimbari care ar putea
afecta modul in care functionati impreuna.
Daca e posibil, lasa-ti partenerii sa incerce serviciul.

136
Ideea 27
Cum sa faci ca expozitiile sa functioneze
Majoritatea expozantiilor merg la astfel de evenimente cu scopul de a

vinde, de a intalnii cumparatori, de a creea oportunitati s.a.m.d., iar multi
dintre acestia pleaca dezamagiti. Motivul e simplu: foarte putini cumparatori
vin la expozitii. Majoritatea vizitatorilor sunt acolo din alte motive studiile
arata ca multi merg acolo ca sa le vanda expozantiilor, ca sa afle care sunt
planurile concurentei, pentru a afla idei noi (inginerii si designerii reprezinta
aproximativ 25% din numarul vizitatorilor) sau, pur si simplu, au o zi libera
(studenti, pensionari, administratori etc merg la expozitii).
De fapt, cumparatorii reprezinta mai putin de 10% din numarul
vizitatorilor ( in ciuda lucrurilor pe care le spun organizatorii). Chiar si atunci
cand sunt prezenti si interesati sa cumpere, acestia vor vedea si concurenta.
Multi expozanti ajung sa fie demoralizati cand descopera asta si se
retrag. E o mare greseala: si ceilalti vizitatori sunt utili (chiar si studentii)
pentru ca, pana la urma, chiar sunt interesati de domeniu.
Teoria
Pentru ca nu vin cumparatori, nu prea are sens sa ai vanzatori la stand.
Ceilalti vizitatori( precum ingineri, administratori etc) pot fi surse foarte utile
de informatie deci de ce sa nu folosesti proprii tai ingineri, etc. la stand?
Vizitatorii care nu sunt cumparatori pot si utilizatori ai produselor si serviciilor
si vor stii cu cine trebuie sa vorbesti in cadrul companiei lor de regula sunt
bucurosi sa-ti spuna un nume, chiar si o scurta prezentare. Daca lasi la stand

136
oameni potriviti, vei avea si contactele potrivite. Aproape oricine de la o

companie cu potential de client poate sa te ajute cu o intrare chiar si
pensionarii iti pot spune cu cine ar trebui sa vorbesti si-ti pot oferi ponturi in
ceea ce priveste ceea ce mai buna abordare pe care s-o ai. Cel mai
important lucru e sa te asiguri ca le oferi vizitatorilor ceva la schimb daca
vorbesti cu un inginer, f-o in termeni tehnici si ofera-le informatiile pe care le
cauta.
Practica
Nu-ti umple standul de vanzatori. Treaba lor e sa urmareasca pistele pe
care le oferi.
Tine minte ca mai putini de 10% din numarul vizitatorilor la majoritatea
expozitilor sunt cumparatori.
Concentreaza-te pe motivul pentru care participi la expozitie acela de
a strange contact, nu de a vinde.
Gandeste-te la nevoile vizitatorilor. In felul acesta ai sansa sa faci un
schimb valoros.

136
Ideea 28
Stabileste pretul chiar si pentru gratuitati
O parte interesanta a psihic-ului uman e accea ca nu pretuim lucrurile

ce ne sunt oferite gratuit. Era un exemplu celebru cu un individ care incerca
sa ofere pe gratis bancnote de 5 lire pe strada si nimeni nu le lua, crezand ca
e o pacaleala.
Multe organizatii au newslettere sau reviste pe care le trimit gratuit
angajatiilor sau altor parti interesate, desi stiu ca (probabil) cele mai multe
dintre acestea vor ajunge la gunoi. Pe de alta parte, cine ar plati pentru un
newsletter sau o brosura din partea unei companii?
Teoria
The Marketer este revista Institutului de Studii de Marketing. E
expediata gratuit tuturor membrilor si chiar daca exista un mecanism pentru
ca nonmembrii sa se aboneze, practic, toti cititorii o primesc gratuit. E un
lucru evident, de vreme ce tirajul e de 37000 de exemplare pe luna, iar
institutul are 47000 de membrii in toata lumea.
Oricum, revista are un pret de coperta de 10 lire (ceea ce in sine e
suficient sa determine nonmembrii sa se aboneze). Scopul de a pune un pret
pe coperta unei reviste gratuite este dublu: in primul rand, da senzatia de

136
calitate, ce lipseste la o revista gratuita. In al doilea rand ii ofera

destinatarului senzatia ca primeste ceva cu adevarat de valoare, nu doar
ceva ieftin si disponibil. Pentru membrii institutului, pretul revistelor (10 lire
bucata) reprezinta mai putin de jumatate din cotizatia lor anuala, asadar The
Marketer le ofera un avantaj clar, palpabil, lunar al subscriptiei.
Oamenii sunt mai dispusi sa citeasca ceva ce are pret, chiar daca, de
fapt, nu l-au platit in mod clar, valoarea exista.
Practica
Nu supraestima pretul copertei trebuie sa fie unul realist, tinand cont
de calitatea si continutul revistei.
Asigura-te ca pretul arata natural, potrivit pentru revista si ca nu e
mai mare decat cel pentru o publicatie contra cost.
Pe cat posibil, include si un numar de telefon pentru informatii
abonamente. Nu stii niciodata poate cineva va vrea sa se aboneze, dar
oricum creste nivelul de credibilitate al pretului de coperta.
Acest principiu se aplica si in cazul altor produse gratuite cadourile
primite la achizitionarea unui produs ar trebui sa aiba o eticheta cu pretul.

136
Ideea 29
Lasa-i sa tipe!
E greu sa ai de-a face cu clienti furiosi. Se simt dezamagiti cand

produsul (mai des, serviciul) nu functioneaza si vor sa riposteze. Bineinteles,
sa tipi la singurul om care te poate ajuta nu e o atitudine corecta.
Insa pentru majoritatea clientilor e greu sa nu faca asta si e chiar mai
dificil pentru angajatii companiei sau pentru manageri sa-si pastreze calmul
cand se confrunta cu un client furios.
Mult prea des, o reclamatie din partea clientului ajunge sa degenereze
intr-o disputa cu managerul chiar daca un angajat are dreptul sa rupa
legatura cu clientul (inchizindu-i telefonul sau chemand paza, de pilda), acest
lucru nu rezolva problema.
In ultima instanta, oamenii isi rezolva singuri problemele. Daca situatia
nu poate fi rezolvata de furnizori, clientul va apela la cineva care-l poate
ajuta de obicei la concurenta. Nu numai ca asa iti pierzi clientul, ci ai de
asemenea si un feedback negativ in piata.
Teoria

136
Compania de telefonie mobila Cellular One are 40 de reprezentanti de

vanzari in Call Center-ul din San Francisco. Acestia trebuie sa pastreze clientii
care vor sa renunte: fiecare reprezentant raspund ela aproximativ 50 de
apeluri pe zi din aprtea clientilor nemultumiti, majoritatea acestor fiind
agresivi.
Primul pas in procesul de pastrare al clientilor e sa le permiti acestora
sa-si exprime furia. Reprezentantii sunt pregatiti sa ignore abuzurile si sa
inteleaga motivele pentru care clientii sunt furiosi: de fapt nu sunt nervosi pe
companie
si
cu
siguranta
nu
pe
reprezentantul
acesteia.
Urmatorul pas e sa-si dea seama care e problema de fapt unde nu a
functionat serviciul, cu alte cuvinte. De exemplu, un client ala carui apeluri
sunt in continuu deconectate probabil ca are probleme cu telefonul, nu
neaparat cu reteaua, asa ca reprezentantii sunt autorizati sa le trimita un
telefon nou pentru a vedea daca acest lucru va rezolva situatia.
Etapa urmatoare e sa revina pentru Follow up cateva zile mai tarziu.
Acest lucru e esential daca problema persista, clientul care aproape a
renuntat, o va face pentru totdeauna decat sa sune iar.
E usor sa presupui ca problema e acum rezolvata doar pentru ca nu te-a
mai sunat clientul, dar de obicei se intampla ca acesta sa-si fi rezolvat singur
problema, ducandu-se la concurenta.
Practica
Lasa-ti clientii sa-si exprime sentimentele si nu o lua personal.
Descopera cu calm care e sursa problemei si ofera solutii.
Suna apoi ca sa verifici daca problema a fost rezolvata nu presupune
ca e ok doar penmtru ca nu te-a mai sunat clientul ca sa se planga din nou.
Incearca s ate asigur ca un alt client nu se va confrunta cu aceeasi
problema

136
Ideea 30
Transforma un dezavantaj in avantaj
Majoritatea pietelor se afla intr-o competitie monopolista. Asta inseamna

ca o companie mare controleaza cea mai mare parte a pietei si stabileste
ritmul, iar celelalte companii trebuie sa urmeze liderul. Multe firme sunt
dezavantajate cand concureaza cu liderul de piata acesta controleaza
stocurile, are cel mai amre buget de publicitate si de multe ori controleaza
reteaua de distributie.
Asta nu inseamna ca altii nu pot concura ci doar ca trebuie s
aactioneze mai mult ca niste jucatori de wrestling si sa intoarca avantajele
liderului impotriva acestuia.
Teoria
Cand Avis, compania care inchiriaza masini, a fost infiintata de catre
Warren Avis in 1946, aceasta avea in total 3 masini. Pana in 1953, a devenit
a doua companie de inchirieri de masini din America, dupa Hertz. Intr-un fel

136
sau altul, Avis nu a putut sa-l ajunga din urma pe Hertz, asa ca, in 1962,
compania a transformat ceea ce parea sa fie un dezavantaj intr-un avantaj,
prin adoptarea sloganului Suntem pe locul doi asa ca depundem mai mult
efort.
Sloganul e unul extrem de puternic din mai multe puncte de vedere. In
primul rand, da impresia ca Avis va face mai multe pentru client decat Hertz.
In al doilea rand, da senzatia ca Hertz, ca lider de piata, se complace si se
multumeste cu laurii succesului. In al treilea rand, fac apel la simpatia
oamenilor pentru cei slabi, iar in ultimul rand si poate cel mai important, e
usor de tinut minte.
Sloganul Avis e unul dintre cele mai cunoscute din lume.
Nici in zilele noastre compania nu l-a ajuns din urma pe Hertz, dar e
foarte aproape daca vreodata Avis l-ar surplasa pe Hertz, sloganul nu s-ar
mai aplica.
Practica
Gandeste-te care e principalul tau dezavantaj in comparatie cu liderul
de piata.
Gandeste-te cum poate fi transformat dezavantajul in avantaj.
Exprima ideea in mai putin de 10 cuvinte.
Fa-o sa aiba impact si sa fie memorabila.

136
Ideea 31
Construieste-ti o imagine
Oamenii nu relationeaza cu produsele, ci cu marcile. E un lucru bun daca

ai o marca mai puternica decat a concurentei: dar cum obtii asta in primul
rand?
Pentru brand puternic, a se citi brand placut. Daca oamenii se simt
apropiati de marca, la fel se vor simti si cu produsul, ceea ce nu poate avea
decat rezultate bune in ceea ce priveste vanzarile imediate si loialitatea pe
viitor. Un mod eficient de a face asta e sa creezi o imagine memorabil, un
simbol al marcii care sa ramana in memoria oamenilor si care sa amuze.
Teoria

136
Bateriile fara acid sulfuric au fost inventate de peste 100 de ani: primele
cantareau peste 4 kg si erau folosite la incarcarea telefoanelor, dar
tehnologia a evoluat rapid si bateriile zinc carbon au devenit omniprezente.
In acelasi timp, preturile au scazut: bateriile zinc carbon erau disponibile,
dar de fapt, erau aruncate foarte des.
Cand au aparut bateriile alcaline, erau cu mult mai scumpe decat cele
de zinc carbon (si inca mai sunt), asa ca producatorul, Duracell, avea
nevoie sa demonstreze intr-un fel ca acestea sunt mai eficiente din punct de
vedere al costurilor. Campania lor publicitara initiala era cu un set de
animale de jucarie electrice, care incetau sa functioneze pe masura ce li se
terminau bateriile, bineinteles cu exceptia celei care mergea cu baterii
alcaline Duracell cu capat de cupru. Era iepurasul Duracell, o jucarie de plus
roz care batea la tobe.
Iepurasul Duracell a devenit reprezentativ. Oamenii au raspuns bine la
imaginea de jucarie dragalasa datorita caracterului sau ludic si reclamei
memorabile: mai important este faptul ca principalul avantaj al produsului a
fost transmis foarte clar. Recent, Duracell a putut sa renunte la celelalte
jucarii si sa foloseasca doar iepurele a fost vazut catarandu-se pe munti, in
canoe, jucandu-se jocuri pentru copii, fotbal sau alergand. Reclamele au avut
asemenea succes incat Ever Ready (n.tr. o marca de baterii a folosit tot un
iepure ca sa promoveze Energizer, dar din considerente legale, reclamele lor
nu au fost difuzate in Europa si Australia.
Practica
Ia in considerare USP-ul ce are produsul tau si nu au celelalte produse?
Incearca sa construiesti o imagine jucausa.
Foloseste-o in diferite situatii pentru a ramane de actualitate.

136
Ideea 32
Educa-ti clientii
Cand un produs e nou, dar cateodata nu este, oamenii au nevoie de

ajutor intr-o anumita masura pentru a-si da seama cum sa-l foloseasca. Acest
lucru merge mai departe decat includerea unui manual de instructiuni sunt
anumite circumstante cand produsul se foloseste diferit fata de cum a fost
utilizat in trecut. De exemplu, dressingul Heinz este promovat in prezent ca
ingredient in retete, dar si ca dresing, asa cum a fost folosit initial.

136
Sa prezinti produsul e un lucru, sa-l prezinti in contextul in care e folosit

e altceva, iar cateodata oamenii au nevoie sa li se ofere o cu totul si cu totul
alta idee de activitate care sa implice produsul tau.
Teoria
In Anglia din anii 1950 1960 de dupa razboi, compania producatoare
de ciocolata Rowntree era in cautarea unei noi forme de prezentare pentru
ciocolata. Compania a venit cu ideea unei ciocolate de menta, servita ca
desert, dupa cina. Singura problema era ca oamenii nu erau obisnuiti (la
acea vreme) sa organizeze cine festine la ei acasa. Procesul de socializare
ave aloc mai degraba in oras, in baruri sau cafenele decat la o cina pregatita
in casa.
Asadar, Rowntree trebuia sa le arate oamenilor cum sa organizeze o
cina festiva. Reclamele de inceput la After Eight erauimagini cu oameni care
luau cina impreuna, cu gazda care aducea mancarea din bucatarie, iar
musafirii o complimentau pentru bucate. Conceptul de ciocolata servita la
desert dupa cina nu a existat inainte de After Eight, la fel cum pentru multi
nici nu a existat ideea de a organiza cina festiva. Pentru Rowntree,
combinatia dintre crearea unui nou stil de a manca ciocolata si incurajarea
unui grup de oamanei care sa organizeze cine festive le-a adus exclusivitate
pe piata. In anii 1960, nicio cina nu era completa daca nu se ofereau
ciocolatele Afetr Eight si intr-adevar, multi musafiri le aduceau cu ei ca pe un
cadou, ca sa fie siguri ca le primesc.
Practica
Ia in considerare atat evenimentul, cat si utilizarea produsului.
Nu-ti fie teama sa fi inovator doar pentru ca nimeni n-a facut-o nu
inseamna ca e o idee proasta.
Transmite conceptul foarte clar in reclama arata-le oamenilor cum sa
procedeze.

136
Arata-le oamenilor, nu doar le spune.
Ideea 33
Exploateaza efectul tara de origine
Daca ai un produs pe care poti sa-l exporti (cine n-are?), trebuie sa te

poti folosi de efectul tara de origine in avantajul tau. Acesta e un fenomen
prin care produsele si marcile sunt influentate de opiniile consumatorilor

136
referitoare la tara de provenienta iar pentru multe firme poate fi un avantaj

major.
De exemplu, avem tendinta sa credem ca nemtii sunt buni ingineri, ca
francezii fac mancare foarte buna, ca belgienii au o ciocolata minunata si ca
americanii sunt buni la fast food. Fara indoiala, exista ingineri germani
nepregatiti, maestri bucatari francezi incompetenti, ciocolatieri belgieni de
calitate indoielnica si restaurante maericane cu servicii slabe, dar impresia
generala ramane valabila.
Teoria
Cachabaca e o bautura braziliana facuta din zahar, asemanatoare la
gust cu romul alb. Pana de curand, cachaca, practic, nu era cunoscuta in
afara Braziliei, de vreme ce se exportau doar 2% din productie. Acest lucru sa schimbat cand s-a Sagatiba a fost lansata pe piata bauturilor din Anglia in
Agentia de publicitate a companiei, Saatchi & Saatchi, a decis sa foloseasca
o tematica braziliana. Cea mai cunoscuta imagine a Braziliei este bineinteles,
statuia lui Hristos Mantuitorul de pe muntele Corcovado, din Rio de Janeiro.
Saatchi a tintit catre un public tanar asa ca a inceput campania (intr-un mod
controversat), angajand artisti graficieni care sa deseneze imagini cu Iisus pe
peretii cladirilor din zona estica a Londrei. De asemenea, au vrut sa aiba si
imagine unui jucator de biliard care-si odihnea bratele pe un tac imitand
postura statuii.
In final Sagatiba cauta s apuna accentul pe perceptia pe care o au
britanicii despre Brazilia de und esi folosirea imaginii lui Hristos Mantuitorul.
Publicitatea britanica nu are nici o legatura in care e promovat produsul in
Brazilia (unde sloganul O que e Sagatiba?, adica ce e Sagatiba?, e folosit
in reclame ce arata oameni din triburi care venereaza Sagatiba, un film
japonez cu monstrii, in care Sagatiba e numele monstrului, sau chiar un
barbat dezbracat a carui prietena rosteste Sagatiba cu o voce senzuala).
Sagatiba a exploatat si alte imagini reprezentative braziliene, precum
fotbalul si samba, dar acestea nu au avut acelasi efect ca aceeea lui Hristos
Mantuitorul.
Practica

136
Asigura-te ca perceptioa pe care o exploatezi e cea pe care publicul

tinta o are in legatura cu tara ta e posibil sa fie diferita de perspectiva ta.
Testeaza alternativele. Poate sa existea mai mult de o imagine
reprezentativa pe care o poti folosi, dar numai una va fi cea mai eficienta.
Absolut niciodata sa nu traduci pur si simplu reclama intr-o limba
straina. Diferentele culturale merg mai departe de limbaj.
Intotdeauna verifica cu oamenii care traiesc in tara careia te adresezi.
Se pot insela cateodata, dar tu ca strain, vei face asta aproape intotdeauna
daca incerci sa ghicesti cum vor reactiona consumatorii.
Ideea 34
Taxeaza pe masura serviciului prestat

136
E simplu sa crezi ca cea mai eficienta modalitate de a concura este

pretul. De fapt, competitia la nivelul pretului doar reduce profitul, mai ales ca
intotdeauna e altcineva gata sa ofere un pret sub al tau chiar daca dau
faliment in timpul asta. In general e mai bine, mai profitabil si mai sigur sa
concurezi sub o alta forma, ca de exemplu la nivelul serviciului prestat.
In multe cazuri, clientii sunt dispusi sa plateasca o suma considerabila in
schimbul unui serviciu de top si in nici un alt domeniu nu e mai adevarat
decata in piata business to business, unde esecul in servicii poate fi
extrem de costisitor.
Teoria
Vasele comerciale sunt scumpe. Implica mari costuri pentru a fi
construite, pentru a functiona si pentru a stationa in porturi. Sa ai capital
blocat e din nou costisitor vasele fac bani cu adevarat doar cand se afla in
larg.
Sa ai vasul care asteapta in port in timp ce vamesii verifica
documentatia incarcaturii implica costuri suplimentare pentru operarea pe o
astfel de linie un aspect pe care trei prieteni (Adrian Dasley, Larry Hillblom
si Robert Lynn) l-au observat.
In 1969, acesti trei prieteni au pus bazele unui serviciu de curierat ce
livra pe calea aerului documentatia necesara pentru nave, de la San
Francisco la Honolulu. Diferenta era ca unul dintre fondatori calatorea cu
documentatia, luand-o de la birourile companiei si ducand-o la cele ale
agentilor din Honolulu inainte ca navele sa ajunga acolo.
Dalsey, Hillblom si Lynn au devenit (evident) DHL si si-au extins rapid
serbiciul de livrare in intreaga lume.
La o prima impresie, costurile pentru trimiterea unui curier din usa-n usa
cu documentele sunt foarte mari, mai ales in comparatie cu serviciul postal,
care le livreaza pentru mai putin de o sutime din pretul companiei DHL,
aflata la inceput.
In orice caz, serviciul cantarea mai mult decat costurile, mai ales ca un
curier putea sa livreze documente pentru 20-30 de clienti.

136
Costul ca documentele sa ajunga cu intarziere sau sa fie pierdute putea

fi imens:increderea 100% acordata serviciului facea toti banii. In prezent
suntem obisnuiti cu ideea unui serviciu de curierat. Sunt extrem de des
intalniti (mai ales in oraselr mari, unde se pot face livrari in aceeasi zi) si
concureaza la nivelul pretului.
Oricum, DHL nu ar fi existat daca fondatorii sai ar fi incercat sa se
intalneasca la pret cu serviciile postale!
Practica
Gandeste-te la ce oferi tu, nu la preturile stabilite de competitie.
Gandeste-te la felul in care clientul beneficiaza de produsul tau, nu la
cat te costa pe tine sa-i oferi.
Asigura-te ca ceea ce oferi se ridica la nivelul asteptarilor clientului.
Nu te teme sa pari mai degraba scump (si de calitate) decat ieftin (si
necalitativ).

136
Ideea 35
Fii consecvent
Una dintre cele mai mari probleme in ceea ce priveste serviciile e ca

acestea se schimba. Bucatarii au zile proaste, stilstii fac greseli, chiar si
contabilii sau avocatii omit detalii important. Variabilitatea serviciilor
reprezinta un risc crescut pentru client de aceea, oamenii sunt fideli
aceluiasi restaurant, stilist sau contabil vreme indelungata. Consecventa
inseamna s ate asiguri ca schimbarile la nivelul oamenilor care furnizeaza
serviciul sunt atenuate sau indepartate in totalitate.
Teoria
Pret de ani buni, din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, industria
fast foodului a inlaturat atributiile muncii in restaurant si le-a standardizat
pe cat posibil. In multe cazuri, nivelul de pregatire a angajatilor a fost redus
si sistemele au fost de asa natura, incat au indepartat nevoie de o echipa
calificata, precum maestrii bucatari. Translatarea acestui tip de gandire in
alte domenii ale serviciilor a fost sporadica, dar nu e un lucru imposibil.
Hotelurile Etap, in prezent o parte subsidiara a marelui grup hotelier
francez Accor, au inceput standardizarea si reducerea muncii calificate in
industria hoteliera. Hotelurile Etap sunt notabile pentru lipsa evidenta de
personal. Camerele sunt rezervate online sau prin intermediul unor servicii
call center automatizate, unde clientii vorbesc cu un robot, iar calatorii care
sosesc tarziu descopera ca nu e nimeni in jur un automat accepta o carte
de credit pentru rezervarea unei camere sau pentru identificarea uneia
rezervate in avans. Automatul tipareste un cod ce permite accesul in
camera, asa ca nu e nevoie ca cineva sa ofere sau sa primeasca cheile
inapoi. Camerele in sine sunt standard, usor de curatat si necesita un
minimum de verificare: in majoritatea hotelurilor Etap nu exista sapunuri
gratuite, ci doar un recipient cu sapun lichid. Telecomanda pentru TV e prinsa
de pat si de obicei, nu se verifica numarul de oameni care folosesc camera
exista un scaun, un raft care se pliaza si devine birou, o priza, un bec cu
lumina flourescenta si un dulap fix. Astfel spus, nu prea ai ce sa furi sau sa

136
strici. Poti sa stai intr-un Hotel Etap si sa nu vezi alti oameni, poate doar cu
exceptia altor oaspeti.
Nivelul de satisfactie a clientului e ridicat comoditatea de a putea face
rezervari online sau de a se prezenta la hotel, pur si simplu, compenseaza
lipsa serviciului si a curateniei, a facilitatilor din camera sau a localizarii (doar
in afara oraselor principale) si se afla in contrast clar cu hotelurile
independente care, prin natura lor, sunt schimbatoare.
Practica
Pe cat posibil, lasa-l pe client sa foloseasca sistemul de rezervari,
folosind internetul si sistemele automate.
Indeparteaza contactul direct cu oamenii schimbarile se intampla de
obicei la acest nivel.
Standardizeaza sistemul pe cat posibil, in ceea ce priveste costul,
sistemul si actiunile de zi cu zi.
Redu nevoie de personal calificat, astfel incat schimbarile ce tin de
nivelul de pricepere sa fie inlaturate.
Standardizeaza serviciul oferind un meniu scurt.

136
Ideea 36
Iubeste-ti clientii, iubeste ce iubesc ei
Nu-i nevoie mare filosofie sa stii cum sa te apropii de clienti. Cu cat ii

intelegem mai bine, cu atat ii putem servi mai bine si au mai multe sanse sa
revina. Oricum, multe firme tind sa fie de parere ca clientii sunt foarte
diferiti de angajati.
Totusi, in multe cazuri, oamenii care conduc o afacere au un interes
similar cu aceia care-si cheltuiesc banii in companiile respective. Acest lucru
e aplicabil mai ales in comert oamenii care lucreaza in magazine de haine
manifesta interes pentru moda, cei din magazinele de muzica sunt de regula
muzicieni pasionati, oamenii care ajung sa fie mestri bucatari sunt interesati
de mancare buna s.a.m.d. Intrebarea e cum transformam dragostea noastra
pentru aceste lucruri in ceva care sa placa clientilor?
Teoria
Tim Waterstone si-a deschis prima librarie in 1982: avea nevoie de un
loc de munca pentru ca fusese concediat de W.H.Smith. inca de la inceput,
scopul lui a fost sa imparta cu ceilalti pasiunea lui pentru carti. Cumparatorii
erau incurajati sa frunzareasca cartile, in masura in care Waterstone le
oferea scauna pe care sa se aseze, astfel incat oamenii sa poata citi cartile
un timp, daca doreau. Nu e nimic care sa impiedice pe cineva sa stea toata
dimineata si sa citeasca, dar practic, putin oameni faca sta poate citesc
cateva pagini sau chiar un capitol, dar (de vremece sunt evident iubitori de
carte) cei mai multi cumpara cartile pentru a le citi acasa. Echipa e aleasa
prin prisma pasiunilor lor pentru carti si pentru cunostiintele lor despre

136
anumite tipuri de carti se asteapta ca acestia sa le poata vorbi clientilor

dintr-o pozitie de egalitate.
Pe site-ul companiei, managementul cu experienta aproape ca e ascuns
in spatele cartilor preferate: fiecare a intocmit o lista de carti care le-au
influentat viata. Echipa lui Waterstone e intotdeauna saritoare si in constinta
de cauza, iar asta nu pentru ca a participat la un curs d einteractiune cu
clientul, ci pentru ca ii place sa impartaseasca pasiunea pentru carti cu cei
care gandesc la fel.
Practica
Decide-te asupra motivului pentru care ai ales sa muncesti in respectiva
industrie.
Gandeste-te la clienti manifesta acelasi interes?
Decide ce poti face pentru a le incuraja interesul si ajuta-i sa va bucurati
de un entuziasm comun.
Acum afla daca si echipa sau colegii tai gandesc la fel.

136
Ideea 37
Simplifica sistemul de plata
Cu totii vrem sa cumparam lucruri cateodata nu putem pentru ca, pur

si simplu, nu avem bani. Oamenii nu vor neaparat sa foloseasca cardurile de
credit si in orice caz, pentru un obiect foaret valoros, un card poate fi total
nepotrivit.
Inchirierile, leasingul, imprumuturile bancare si altele din aceeasi
categorie pot sau nu sa se incadreze in buget acesta e motivul pentru care
general Motors a implementat schimbul intre parti ca modalitate de a stimula
piata masinilor la mana a doua si in consecinta si pe cea a masinilor noi.
Pentru unele afaceri, sa descoperi metode creative de aface pe cineva
sa plateasca e o chestiune de marketing. E un banc vechi cu doi vanzatori
trimisi peste mari si tari; dupa o saptamana, unul dintre ei trimite un mesaj
acasa spunand: Nimeni nu poarta pantofi aici. Ma intorc acasa. Celalalt
trimite o telegrama in care spune: Nimeni nu poarta pntofi aici, trimiteti
doua containere imediat!. Un om de marketing ar trimite o telgram de
genul: Nimeni nu poarta pantofi aici, dar oamenii astia au mango minunati.
Am facut un deal cu o fabrica din insula vecina sa cumpere mango, iar cu
castigurile din vanzari cei de pe insula vor putea sa-si cumpere pantofi. Leam masurat talpile si in pricipiu, vom avea nevoie de masura 8, dar ar trebui
sa avem 10% din incarcatura cu masura 9 si 10% cu masura 7. Pantofii

136
pentru femei trebuie sa fie in principiu fara toc, din pricina terenului stancos
de aici.
Acesta se gandeste la nevoile clientului, nu doar la cele ale companiei:
este evident cine va vinde mai mult.
Teoria
Nu doar o idee, ci mai multe, toate de la Barratt, o companie de
constructii imobiliare. Barratt a fost fondata de Laurie Barratt, care nu e
constructor, ci contabil. Contributia lui Laurie Barratt in domeniul
constructiilor din Anglia nu a fost neaparat in construirea efectiva a caselor,
ci in modalitati creative de a plati pentru acestea.
Barratt a introdus schimbul pe piata locuintelor, cumparand casele
oamenilor pentru ca acestia sa poata apoi cumpara o casa Barratt cu numai
o tranzactie. Barratt a implementat ideea vanzarii de case deja mobilate,
pentru ca aceia care cumpara pentru prima data sa nu fie nevoiti sa obtina
bani pentru avans si pentru mobila in acelasi timp. El a introdus un sistem de
plata prin care imprumuta oameniii cu avansul pentru achizitionarea caselor
folosind un imprumut ce era rambursat doar in momentul in care venitul
proprietarului casei permitea acest lucru. In timpul crizei din 2008-2009 s-au
inregistrat vanzari majore, cand cumparatorii nu puteau sa primeasca credite
daca nu aveau un avans substantial.
In 2008 a introdus o garantie a pretului oricine cumpara o casa Barratt
avea pretul garantat daca o vindeau in urmatorii trei ani.
Simplificarea metodei de plata a insemnat ca barratt a crescut de la un
inceput stagnant in 1958 la a fi una dintre cele mai mari firme de contructii
imobiliare din Anglia.
Practica
Fii creativ. Oamenii pot deja sa se imprumute la banci trebuie sa mergi
mai departe de-atat.
Nu te extinde prea mult sa oferi un imprumut sau un avans e in regula,
dar ideal ar fi sa nu-ti depaseasca profitul.

136
Simplifica procesul pentru oameni. Daca pot intra in posesia bunurilor

semnand niste formulare, e mult mai simplu pentru ei decat sa se duca la
banca si sa imprumute bani.
Tine cont de posibilitatea si dorinta oamenilor de a plati si construiesteti un pachet in jurul acestor lucruri.
Ideea 38
Credit sa fie unde credit se cere
In prezent, toti cumparam lucruri pe datorie. Chiar si aceia care pretind

ca nu se imprumuta niciodata pentru nimic o vor face pentru a-si cumpara o
casa e imposibil sa traiesti in secolul al XXI lea fara sa imprumuti bani din
cand in cand.
Dar oamenii care insumeaza scoruri mici sau zero la obtinerea
creditelor? Cum trebuie sa se descurce acestia? Evident, majoritatea
acestora nu au un trai bun, dau au si ei nevoie sa cumpere lucruri, iar noi
avem lucruri pe care sa le vindem: prea multe companii ii indeparteaza pe
cei saraci, dar merita sa ne amintim ca e mai putina competitie si mai mult
de castigat in piata per total. Pana la urma, sunt mai multi oameni saraci
decat bogati.

136
Teoria
Cand catalogul Littlewoods a fost creat in anii 1930, John Moores
(fondatorul) a recrutat primii agenti trimitand o scrisoare catre pariorii sai de
la meciurile de fotbal. La inceput, creditul era limitat, dar Moores a vazut
potentialul in acordarea creditului pentru agenti (care, la randul lor, erau de
incredere) in numele clientilor (care nu prezentau incredere). Agentii aveau o
leagatura sociala cu clientii, de vreme ce acestia erau in principiu prieteni,
familie sau vecini: desi ar fi putut sa insele o companie mare, oarecum nu ar
fi facut acelasi lucru cu pietenii sau cu familiile lor.
Intamplator, Moores devenise deja milionar in 1932: si-a propus sa faca
inca un milion din afacerea cu catalogul si a inceput cu un singur sediu si
patru anajati. A reusit ce si-a propus pana in 1936. Acest sistem de acordare
a creditului prin intermediul unui agent continua si in zilele noastre, desi
cumva intr-o forma redusa: oricum, ofera in continuare o perspectiva pentru
perioadele in care cei mai multi oameni sunt stramtorati cu creditele.
Practica
Asigura-te ca agentii sunt de incrdere.
Recruteaza agentii cu relatii sociale bune, daca e posibil incurajeaza
programul de evnimente ca sa-ti fie de ajutor.
Fii atent sa nu te intinzi prea mult cu propriul tau credit.
Pregateste-te sa opresti furnizarea in cazul agentilor care raman in urma
cu platile.
In acelasi timp, pregateste-te sa oferi sfaturi agentilor care au probleme
in colectarea banilor de la clienti.

136
Ideea 39
Nu concura
Cea mai mare parte a jargonului din strategia de business deriva din
termeni de razboi. Campanii, atacuri de gherila, captarea pietelor s.a.m.d. ne
fac sa gandim in termeni criminali despre o pozitie, sa le confiscam teritoriul
si sa punem bazele unui nou regim in care noi suntem lideri. In orice caz, nu
exista nici un motiv pentru care afacerile ar trebui sa fie un camp de lupta. E
la fel de posibil sa cooperezi in loc sa concurezi in masura in care respecti
legea.
Cooperarea in randul firmelor ce nu se afla in relatie de competitie a fost
un siretlic de marketing comun pret de multi ani: de exemplu, fast food-urile
ce faceau livrari lucrau cu magazine de inchiriat filme, iar cei care atrageau
turisti cu hotelierii locali. Totusi, se observa o tendinta crescuta a

136
competitorilor din aceeasi industrie pentru a creea proiecte comune in

vederea reducerii costurilor de dezvoltare producatorii de masini care
lucreaza impreuna la design (Ford Galaxy, V.W. Sharam si Seat Alhambra
sunt practic acceasi masina) oricum, ideea poate fi extinsa.
Teoria
In 1989, cand a cazut comunismul in majoritatea tarilor est europene,
producatorii vestici si-au dat seama rapid ca restrictiile referitoare la
schimburile dintre Vest si Est se vor destinde, iar Vestul va fi inundat de
produsele ieftine si slab calitative din Estul Europei. Scoda se instituia deja in
Vest si producea masini relativ decente (pana si designerii erau de moda
veche). Reputatia lor pentru stangacia ce-i caracteriza in ceea ce priveste
siguranta a facut din ei o amanintare, dar in loc sa concureze cot la cot cu ei
si probabil s aintre intr-un razboi al preturilor in cazul in care inginerii de la
Scoda si-ar fi putut reveni ca in vremurile de glorie, V.W. a decis sa
coopereze.
Investitia V.W. in Scoda nu a fost doar una de ordin financiar. V.W. a
preluat Scoda in 1991 si a creea un nou design a fabricii, a reeducat inginerii
si a cooperat cu acestia pentru dezvoltarea de noi vehicule. Spre deosebire
de multe companii din Germania de vest care, pur si simplu, au cumparat
competitorii din Est si i-au inchis, V.W. a ,ers pe calea cooperarii si-a permis
firmei Scoda sa-si construiasca o marca proprie si in final, sa preia toate
aspectele marketingului de masini, de la design la saloane de prezetare.
Multe dintre celelalte companii producatoare de masini din Europa de Est au
pierit fara urma, in vreme ce Scoda a putut sa profit de costurile si salariile
mici din Europa de Est si de asistenta tehnica din partea V.W. pentru a
descuraja competitia.
Scoda functioneaza independent de V.W. , dar este un mijloc prin care
V.W. isi mareste baza de clienti si blocheaza potentialii competitori din tarile
cu costuri mici. In materie de investitie, acest lucru trebuie sa fie mai bun
decat competitia.
Practica
Cooperarea trebuie sa aduca avantaje pentru ambele parti asigura-te
ca si contribui cu ceva.

136
Nu trebuie sa atragi atentia monopolistilor nu poti complota la

conturarea pietelor!
Asociatiile competitive trebuie sa fie evidente pentru a nu canibaliza
reciproc pietele existente.
Trebuie sa cooperezi pentru a concura mai bine cu alte firme.
Nu trebuie sa cumperi partea competitorului. De regula, poti coopera
eficient in alte feluri.
Ideea 40
Fa-i sa astepte
Intelepciunea in afaceri consta in faptul ca oamenii vor ce vor, cand vor

si daca nu le oferi asta, se vor duce in alta parte. Lucrul acesta e adevarat in
99% din cazuri cei mai multi oameni vor merge mai departe decat sa
astepte.
Totusi poate sa existe o situatie in care sa creezi un element
diferentiator bazat pe o lista lunga de asteptare. Unele restaurante faca asta

136
(imi vine in minte Rick Stein) si unele hoteluri (multe pensiuni din Spania au
liste de asteptare, in special in perioada festivalurilor) functioneaza daca
oferi ceva ce nu mai are nimeni un design unic, un restaurant de lux sau
singurul hotel din interiorul Palatului Alhambra din Granada.
Teoria
Compania Morgan Motor este un producator foarte mic de masini, cu
sediul in Malvern, Worcestershire. Compania produce masini sport cu un
design retro diferit masina emblematica, SUV ul a fost produsa inca din
1936 (desi, evident a fost modificata si actualizata de multe ori in acesti ani).
Fara doar si poate, aspectul masinii e cel care vinde.
Compania are o lista de asteptare de vreo 2 ani pentru SUV: noua,
masina se vinde cu 27000 de lire (un pret rezonabil pentru o masina sport
produsa manual), dar una care e disponibila iemdiat se vinde cu 32000 de
lire. Cu alte cuvinte, cineva care vrea sa cumpere o masina Morgan poate sa
o vanda a doua zi cu 5000 de lire in plus fata de pretul de fabrica.
La prima vedere, poate sa para nebunesc daca fabrica ar produce
suficiente masini incat sa acopere cererea, ar putea taxa cu 5000 de lire in
plus la fiecare masina. Faptul ca-i face pe oameni sa astepte ii ofera
companiei Moragn un element care face diferenta masinile Morgan nu se
depreciaza.
Toate celelalte masini isi pierd valoarea imediat ce parasesc fabrica, dar
un Morgan intretinut cum trebuie va avea aceeasi valoare, daca nu chiar mai
mare. Masinile Morgan din 1930 se vand cu aproximativ 8000 de lire, cu mult
deasupra pretului de la acea vreme. Asta ii ofera companiei ceva ce nici un
alt producator de masini nu are produsul e o investitie.
Practica
Acest lucru functioneaza doar daca ai deja un avantaj clar, de
necontestat in fata competitorilor.
Asteptarea trebuie sa fie suficient de lunga incat sa incite clientul, dar
nu prea lunga ca sa nu renunte.
Produsul sau serviciul trebuie sa fie de lux sau prestigios.

136
Te bazezi pe lucruri evidente oamenii trebuie sa le poate arata

prietenilor noua achizitie.
Ideea 41
Fa un club
Oamenilor le place sa se asocieze cu produsele pe care le cumpara si

destul de des au multe in comun cu cei care folosesc acelasi produs.
Motociclistii manifesta un sentiment d eprietenie reciproca, pilotii de pe
cursele private se intalnesc adesea pentru a povestii si pentru a face schimb

136
de experienta, chiar si navetistii infiinteaza asociatii ce organizeaza campanii

pentru imbunatatirea servicului feroviar. Asemenea gruprui sunt foarte
puternice din perspectiva unui om de marketing, pot fideliza membrii (cum
se intampla in cazul Clubului Posesorului de Harley, al celor care detin
motociclete Harley Davidson), sau pot fi un ghimpe pentru companie, ca in
cazul navetistilor mentionati mai sus.
Teoria
Huggies e o marca Kimberly Clark de scutece de unica folosinta care,
la fel ca varianta de baza ofera variante precum scutece pentru inot Pull Up
(folosite pentru a invata copilul sa foloseasca olita). Marca are succes pe o
piata competitiva, dar un element de marketing, care ofera un avantaj
pentru Huggies este Clubul Huggies.
Clubul este deschis pentru mamele care tocmai au nascut sau chiar
asteapta un copil si are formul de discutie, ofera sfaturi din partea altor
mamici si sansa de a oferi Feedback produselor Huggies. Website-ul evita
abordarea superioara de genul asa trebuie sa faci, des intalnita in cazul
altor site-uri acesta apartine cu adevarat mamelor si acestea sunt libere sa
discute orice are legatura cu experienta de a avea si de a ingriji un copil,
chiar daca are legatura cu Huggies sau nu.
Cea mai mare parte a site-ului e disponibil pentru noile mamici fara sa
necesite autentificare, dar cele care doresc sa lase comantarii sau sa
acceseze site-ul in intregime trebuie sa firnizeze cateva infromatii
elementare pentru a se inregistra. Mamele sunt intrebate cand se asteapta
sa nasca, de la ce supermarketuri isi fac cumparaturile de obicei si care e
numele si adresa lor. In schimb, primesc un cupon de 4 lire pe care-l folosesc
pentru produsele Huggies. Informatiile le permit brand managerilor de la
Huggies sa-si contureze abordarea de marketing si genereaza de asemenea
o baza de date. Feedback-ul de pe site ajuta la crearea d enoi produse , la
identificarea problemelor recurente si a noilor oportunitati de marketing.
Nasterea copilului e un moment de ingrjorare pentru majoritatea
femeilor entuziasmul de a avea un copil e temperat de teama neputintei de
a face fata, de cea a schimbarii relatiilor dintre parinti s.a.m.d.: de vreme ce
mare parte din femei locuiesc departe de mame, matusi sau bunici, orice
sprijin sau sfat e bine venit. Huggies a acoperit golul si in acelasi timp a
genrat fidelitatea si feedback despre produs.

136
Practica
Nu fi tentat sa preiei controlul asupra site-ului pentru a scoate in
evidenta produsul. Daca faci asta, o sa-i sperii pe oameni.
Foloseste cu atentie datele personale ale membrilor. Nu abuza de
increderea lor.
Ofera-le o mica recompensa pentru ca ti-au furnizat informatiile e
ieftin!
Recruteaza cateva femei ca s aincepi discutiile de pe forum. Vizitatorii
noi nu vor posta pe site gol, dar odata pornit, se va mentine singur.
Fa reclama clubului si in alta parte decat online.
Ideea 42
Foloseste vizualul potrivit

136
In comert exista o conceptie comuna (si nu in totalitate justificata) cum

ca cheia succesului consta in achizitii. Buyer-ii buni (n.tr. oameni de
achizitii) se asigura ca produsele corecte sunt disponibile in cantitati
corespunzatoare, la un pret just astfel incat clientii sa gaseasca ce-si doresc
la pret de chilipir.
Oricum, procesul de achizitie a devenit asa de sofisticat, incat toti
comerciantii mai au buyer-i de top care pot sa indeplineasca acest criteriu al
succesului. Cei importanti, precum Tesco, Sainsbury si Asda (n.tr. lanturi de
supermarketuri in Anglia), sunt putini diferiti unul de celalalt in termeni de
stocuri si pret: singura modaliatet de a concura e s areduca si mai mult
costurile.
Teoria
Se pare ca lantul de supermarketuri Morrisons a aparut de nicaieri
pentru a-i provoca pe cei de top. Sunt multe lucruri pe care Morrisons nu le
face la fel de bine ca Tesco sau Sainsbury (de exemplu, au simplificat
procesul de achizitii pastrandu-l central, iar astfel magazinele au o puternica
influenta nordica in ceea ce priveste gama de produse oferite, fara sa
contina produse locale). Preturile sunt cam la fel, dar gamade produse e mai
mica.
Totusi, c eface Morrisons bine e sa aiba un aspect al magazinului extrem
de placut. Morissons numeste asta Strada Pietei: magazinele sunt aranjate
ca o piata traditionala de la inceputul secolului al XX-lea, cu raioane
traditionale pe centru. De exemplu, multe dintre supermarketuri au un
magazin de palcinte si suna un clopotel de fiecarea data cand iese din cuptor
o serie proaspata. Bineinteles, oamenii nu cumpara din magazine decat daca
cred ca oferta ii ajuta intr-adevar sa economiseasca, dar toate
supermarketurile faca sta: ce ofera Morrisons e un mediu mai placut in care
iti faci cumparaturile, neegalat de alte lanturi.
Practica
Observa ce face concurenta si fac ceva diferit.
Ia in considerare tipul de afacere pe care o ai stabilirea unui aspect de
piata nu se va potrivi pentru fiecare magazin.

136
In in considerare imaginea pe care incerci s-o proiectezi. Sofisticata?

Traditionala? Ieftina? Actioneaza in consecinta.
Ideea 43
Evita sa-ti enervezi clientii

136
Oamenii inteleg din ce in ce mai mult marketingul: moajoritatea

cunoaste planurile oamenilor de marketing si poate chiar sa foloseasca
jargonul daca e nevoie. Oamenilor nu le place sa fie manipulati dar la place
sa cumpere lucruri si le plac chilipirurile.
Imprimantele sunt un bun exemplu. Ele aproape ca sunt oferite gratuit
preturile sunt extrem de mici si, cateodata, cine cumpara un calculator nou
primeste si o imprimanta pe gratis. Producatorii de imprimante pot face asta
pentru ca taxeaza foarte mult pentru cartuse uneori, chiar pretul initial al
imprimantei. A devenit o tactica standard, una de care clientii si-au dat
seama in masura in care acum cumpara copii de pe internet, la un sfert din
pretul real. Bineinteles, producatorii incearca sa saboteze asta modificand
imprimantele astfel incat copiile cartuselor sa nu functioneze, ceea ce duce
la actualizarea designului de catre cei care le copiaza. S aintri in razboi cu
clientii care platesc nu poate avea un rezultat bun. Oamenii se uita la cartuse
si nu vad unde e valoarea banilor pentru ele asa ca merg la altcineva.
Intreruperea acestui ciclu e ceva ce orice producator rational ar vrea sa
incerce!
Teoria
Kodak e o companie care a avut un parcurs asemanator cu cel al unui
montagne russe din momentul in care George Eastman a facut fotografiatul
suficient de simplu pentru ca oamenii obisnuiti sa faca poze in vacante.
Totusi, la sfarsitul secolului al XX-lea, obicetele electronice castigau teren,
aproape toate camerele noi sunt digitale putine dintre cele cu filme mai
sunt disponibile, iar pana si filmele pot fi foarte greu de gasit.
Asadar Kodak a intrat pe piata imprimantelor producand modele pentru
imprimarea fotografiilor facute de amatori. In 2007, compania a lansat
imprimanta multifunctionala EasyShare 5300. Scoate documente obisnuite
pe hartie obisnuita si poze pe fartie fotografica, functionand, de asemenea, si
ca scanner sau fotocopiator. Se poate conecta wireless la calculator, asa ca
nu e nevoie ca acestea si imprimanta sa fie in aceasi camera.
Adevarata noutate cu care a venit Kodak a fost pretul. Imprimanta e
destul de scumpa, in comparatie cu altele, dar cartusele sunt de lunga
durata si relativ ieftine, asadar, costurile de functionare EasyShare sunt mai
mici decat cele ale altor imprimante. Pentru a transmite mesajul, Kodak si-a

136
trimis oamenii de vanzari in magazinele de calculatoare pentru a explica

avantajele cumpararii unei imprimante mai scumpe: in cele din urma,
compania se asteapta ca recomandarile pozeitive sa duca mai departe
promotia.
Practica
Tine minte: clientii nu sunt prosti; inteleg o mare parte din trucurile
folosite de oamenii de marketing si chiar asa le considera, nimic mai mult.
Daca planuiesti ceva ce depaseste barierele industriei din care faci
parte, trebuie sa investesti in timp, efortul si bani in procesul de informare a
clientilor.
Recomandarile pot sustine facand ceva radical, dar cea mai buna
modalitate de a le incuraja este sa ai un produs bun, eficient si o relatie
deschisa cu clientii.

136
Ideea 44
Foloseste-te de partile negative ale produsului tau
Acest lucru poate sa para pervers: pana la urma, toata lumea

promoveaza partile bune ale produsului si le minimalizeaza pe cele negative.
Oricum, oamenii sunt constienti si de aspectele negative daca ignori
elefentul din camera, e posibil sa ai probleme. Nicio promotie din lume nu va
invinge partile negative, pentru ca oamenii o vor considera din perspectiva
pe care o cunosc si, daca ce stiu despre tine e de rau, pur si simplu nu vor
accepta mesajele pozitive.
Teoria
Cand motorina a fost folosita initial pentru vehicule, era utilizata
aproape exclusiv pentru masini comerciale, precum autobuze, camioane si
anumite taxiuri. Motorina era privita ca fiind combustibil pentru martoage
urat mirositoare, galagioase si cu performante slabe. Criza petrolului din anii
1970 a schimbat aceasta perspectiva, odata cu dezvoltarea motoarelor
superperformante pe motorina pentru masini. O eficienta mai amre a
consumului, combustibil mai ieftin si mai putine emisii de gaze au insemnat
ca soferii de pe continent au trecut la motorina, dar in Anglia avantajele erau
mai putin evidente o tara mica si aglomerata, in care se conducea de
regula in orase, astfel ca era mai greu ca motorina sa castige teren.
Volkwagen a vazut asta ca pe o oportunitate de
campanie menita sa invinga imaginea de martoage: a
era plina de umor, ilustrand imagini cu oameni
ultraperformant mergea pe motorina lasau biletele
pompa gresita, legau noduri la batista.
aur. VW a inceput o
motorinei. Campania
care uitau ca VW
in parbrize, scoteau
Reclamele acestea au generat mai mult decat simple revocari, iar VW a

inregistrat cresterea procentuala de 40% in vanzari, ceea ce la fcaut lider de
piata, surclasand Peugeot; 43% din noile masini VW vandute in Anglia in

136
2002 au fost cu motoare diesel. Camapania s-a repetat in 2003 si in 2004 si

a avut rezultate la fel de puternice.
Practica
Descopera ce NU le place oamenilor la produsul tau (sau la companie).
Daca ai un USP negativ, incearca sa gasesti metode amuzante prin care
sa-l promovezi.
Fii pregatit pentru o promovare intensa.
Nu te astepta la rezultate imediate e nevoie de timp ca sa schimbi
pareri.

136
Ideea 45
Promoveaza-te pe o retea de socializare
Una dintre zonele majore de dezvoltare ale internetului e reprezentata

de site-urile de socializarea ca Facebook sau Friends Reunited. Facebook a
inregistrat cresteri spectaculoase in ultimii ani si are milioane de mebri.
Aceste site-uri sunt accesate de milioane de oameni, iar pentru ca in esenta
sunt site-uri pentru ca oamenii sa-si intalneasca prietenii, atmosfera e
relaxanta, iar rezistenta din partea acestora e mica.
Teoria
Evident exista un sistem d epromovare pe Facebook, iar publicitatea
poate fi indreptata catre un anumit grup tinta piata poate fi segmentata
in functie de varsta, sex, interese, pasiuni, stare civila etc. asta inseamna ca
oamanii vad reclame relevante pentru nevoile lor in anumite circumstante
decat sa fie nevoiti sa accepte o abordare la intamplare, depunand astfel
efort in filtrarea publicitatii care nu e relevanta sau care nu-i intereseaza.
Oricum, anumite firme mici spun pur si simplu ce fac in acel moment
(zboara, navigheaza, mananc, etc) si astfel comunica cu prietenii. In
conditiile in care persoana detine afacerea are suficienti prieteni pe site,
vestea se imprastie rapid. Anumite firme mici, mai ales cele din domenii
incitante, precum aviatie, catarat, bungee jumping sau calatorie, s-au folosit
de site-urile de socializare pentru a-si promova serviciile si pentru a mentine
relatia cu clientii existenti.

136
Practica
Atrage un numar mare de prieteni in lista ta. Ei vor reprezenta nucleul
retelei tale.
Incarca o multime de fotografii cu tine, cu prietenii tai, cu afacerea
s.a.m.d.
Nu fi prea evident in promovarea afacerii asta ii va indeparta pe clienti
si-i va determina pe sustinatorii site-ului sa te taxeze pentru publicitate
Daca te decizi sa platesti pentru spatiu publicitar, stabileste-ti un public
tinta cat mai precis posibil. Ii vei elimina pe cei care te fac sa-ti pierzi
timpul.
Ideea 46
Descurajeaza-i pe cei pe care nu ti-i doresti
Cele mai multe firme petrec o mare parte din timp incercand sa atraga
si sa pastreze clientii. De cele mai multe ori, exact asta trebuie sa se
intample dar majoritatea managerilor (mai ales cei din servicii) sunt
constienti ca anumiti clienti pur si simplu nu merita sa fie pastrati. Cat de
bine ar fi daca acestia ar fi deranjati de la inceput? In final, sa descoperi ca
nu sunt niste clienti buni implica ceva efort.
Teoria
Compania de asigurari Frizzell se specializeaza in asigurarea oamenilor
precum profesori, functionari publici si muncitori ai autoritatii locale oameni
care, in functie de cariera, sugereaza ca prefera o viata linistita, sigura. Spre
deosebire de motociclisti, oamenii astia sunt ca argintul viu. Frizzell, in
comun cu alte companii de asigurari, functioneaza oonline si printr-un call
center, dar e o companie mica si nu poate face fata unui aflux mare de
telefoane: astfel, compania descurajeaza apelantii nepotriviti, precum soferii
care prezinta un risc crescut de producere a accidentelor.

136
Campania TV a lui Frizzell a aratat imagini reprezentand cupluri care au

incheiat asigurari cu compania de-a lungul multor ani. Cuplurile erau aratate
asa cum sunt in prezent si cum erau cand au inceput sa lucreze cu Frizzell,
cu muzica din acea perioada pe fundal. Reclama a fost testata atat pe
audienta, cat si pe cei nepotriviti: publicul tinta a considerat reclamele ca
fiind incantatoare si captivante, in timp si cealalta categorie le-a vazut ca
fiind plictsitoare, banale si condescendente.
Frizzell a inregistrat cea mai mare crestere a profitului, surclasandu-l pe
liderul de piata direct Line.
Practica
Identifica elementele care cel mai probabil vor indeparta indezirabilii.
Testeaza orice reclama cu atentie, atat cu publicul tinta, cat si cu cei
pe care ti-i doresti drept clienti.
Asigura-te ca elemetul care-i indeparteaza pe cei pe care nu ti-i doresti
nu fac acelasi lucru si cu plublicul tinta.

136
Ideea 47
Urmareste modul in care oamenii folosesc, de fapt,
produsele tale
In mod absolut uimitor, multe firme stiu foarte putin sau nimic despre ce
se intampla cu produsele lor dupa ce parasesc portile fabricii. Totusi, aceasta
informatie e evident vitala pentru crearea de noi produse si pentru
cunoasterea beneficiilor cheie ale vechiului produs. Pana la urma, daca un
bucatar descopera ca painea sa de secara e folosita in principiu ca prag la
usa, e posibil sa vrea sa schimbe reteta.
Teoria
Fisher Price este unul dintre cei mai mari producator de jucarii din
lume, in special pentru bebelusi si copii mici. Compania cu sediul in Chicago
a venit cu ideea unei crese gratuite pentru prescolari. Toate jucariile sunt
Fisher Price: unele deja aflate pe piata, altele prototipuri.
Ceea ce copii nu stiu si nici nu le pasa e ca sunt subiecti de studiu.
Oamenii antrenati observa copiii sa vada ce jucarii sunt populare, care sunt

136
ignorate, care sunt aruncate dupa cateva minute de joaca, de care se agata
la fiecare final de zi si cum se joaca acestia cu ele.
Analiza observationala e de nepretuit pentru a dezvolta produse noi si
pentru a le modifica pe cele vechi.
Practica
Trebuie sa observi pe o perioada lunga de timp.
Daca e posibil, filmeaza comportamentul in loc sa te bazezi pe memorie
sau pe notite.
Trebuie sa ai mai mult de un observator poti descoperi ca fiecare
interpreteaza diferit ce vede.
Observarea oamenilor fara consimtamantul lor si fara ca ei sa stie e
lipsita de etica si poti avea chiar probleme juridice asigura-te ca oamenii
stiu ce faci.
Ideea 48
Fa un tabel
Studiul de piata e costisitor si multe firme mici cred ca nu merita banii.

Desigur, in multe cazuri au dreptate: o firma mica e apropiata de clienti si
poate sa-si dea seama de lucrurile pe care oamenii le prefera sau nu.
Oricum, in alte situatii, feedback-ul de la clienti nu e usor de obtinut,
mai ales in cazurile in care e posibil sa fie nevoie de feedback in mai multe
etape, pe o perioada mai lunga.
Teoria
Insight Express e o firma de consultanta specializata in studiul online al
pietei. Compania si-a construit o nisa in acest tip de cercetare, dar, de fapt,
abordare de baza e simpla. Insight Express are un tabel online cu

136
respondenti numiti e RDD. Acestia sunt platiti pentru timpul acordat si sunt
gata sa comenteze orice produs sau subiect: toti respondentii sunt voluntari,
bineinteles, iar sistemul are avantaje reale fata de cel in care oamenii sunt
opriti pe strada sau sunt sunati acasa.
Folosirea unui tabel online inseamna ca raspunsurile sunt date pe loc,
putand fi analizate de calculator (sunt deja in format electronic), iar singurul
cost real e plata respondentilor. Ideea e destul de usor de adoptat de catre
majoritatea companiilor recompensarea clinetilor deja existenti cu produsul
e un pas inainte.
Practica
Recruteaza un esantion reprezentativ asigura-te ca ai oameni din toate
categoriile de clienti.
Rasplateste-i pentru timpul lor. O poti face cu produse gratuite. Daca nui rasplatesti, fie nu-ti vor raspunde, fie-ti vor da cele mai rapide raspunsuri cu
putinta.
Fa-i sa se simta implicati ofera-le feedback despre modul in care
raspunsurile lor te-au ajutat sa imbunatatesti produsul. Recruteaza noi
membri pe masura ce profilul clientului se schimba.
Ideea 49
Pune pe altcineva sa plateasca pentru gratuitatile pe
care le oferi clientilor
Sa iei bani de la oameni nu e niciodata usor si se pare ca, cu cat cineva

are mai multi bani, cu atat mai putin probabil e sa vrea sa-i imparta. Bogatii
sunt batuti la cap constant pentru bani de organizatii caritabile, de
producatorii unor marci de renume, de consultanti de investitii, de artisti care
vor sa se imbogateasca peste noapte s.a.m.d.
Multi dintre acestia devin de neclintit la discursurile de vanzari si sunt
obisnuiti sa se fereasca de anunturi: sa ajungi la ei nu e niciodata usor, asa

136
ca o posibila modalitate de a avansa e sa le oferi gratuitati, fara implicatii.

Nu e ca si cum s-au imbogatit platind pentru lucruri.
Teoria
Thisismoney.co.uk e un site comun al mai multor ziare (Daily Mail, Mail
on Sunday, Evening Standard si Metro). Site-ul contine stiri si pareri despre
toate problemele financiare, fie ca e vorba de pensii sau de actiuni la bursa si
sunt oferite gratuit vizitatorilor. Acestia pot chiar sa ceara sfaturi de la
jurnalisti.
Costurile pentru functionarea site-ului sunt relativ mici pentru ca
articolele au fost deja scrise pentru respectivul ziar cel mult au nevoie de
editare pentru online. Site-ul castiga bani de la publicitari, multumiti sa aiba
acces la un grup de oameni cu suficienti bani incat sa mearga on-line pentru
a primi sfaturi despre cum sa-i foloseasca. Utilizatorii site-ului sunt cei cu
venituri peste medie care cauta solutii la problemele lor financiare:
majoritatea acestor probleme deriva din surplusul de cash, nu din deficit, asa
ca grupul e unul dezirabil.
thisismoney.co.uk contine bannere, pop-uri si link-uri catre alte site-uri,
toate aceastea platite de companiile interesate.
Practica
Site-ul trebuie sa fie atractiv pentru publicul tinta cu alte cuvinte,
ofera un serviciu de calitate.
Si audienta trebuie sa fie deziderabila si usor de identificat pe
segementul de piata nu e de ajuns orice vizitator vechi al site-ului.
Trebuie sa depui ceva efort pentru vanzarea spatiului publicitar.

136
Ideea 50
Fa-i pe oameni sa aiba un anumit comportament
Oamenii tin minte mult mai bine daca au ceva de facut: sa-i pui intr-o
postura in care simt ca folosesc deja produsul poate fi foarte utile in a-i face
sa-si aminteasca marca. Lucrul acesta nu e de fiecare data usor dealerii de
masini o fac oferindu-le oamenilor masini la test drive, dar pentru multe
produse pur si simplu nu e posibil.
O modalitate de a face asta e sa gasesti o situatie in care oameniii
actioneaza deja intr-un fel ce le poate aminti de produs, apoi sa-i
impulsionezi mai departe.

136
Teoria
Right Guard este o marca foarte raspandita de deodorant, dar cu multi
competitori. Poate parea surprinzator, dar exista multi oameni care folosesc
deodorantul rar sau chiar deloc: problema pentru Right Guard era sa
promoveze utilizarea zilnica a deodorantului, intr-o piata in care marca Right
Guard e unul dintre lideri.
In consecinta, Right Guard a facut in asa fel inca sa rearanjeze o
intreaga statie de metrou londoneze, inlocuind barele de care se tin navetistii
cu doze de Right Guard. Acestia erau deja constienti de mirosurile corpului
mai ales cand ceilalti ridicau mainile ca sa se prinda de barele de deasupra
capului. Tinand o doza de Right Guard cu bratele ridicate in pozitia in care
oamenii folosesc deodorantul a transmis un mesaj foarte puternic.
Firesc, si reclamele din interiorul si exteriorul trenului au fost
transformate complet in reclame pentru Right Guard si cu siguranta nu a
creat niciun prejudiciu pentru ca Right, Guard a fost, la un moment dat, o
formula obisnuita de a semnaliza conducatorului ca toti pasagerii s-au urcat
in vagoane.
Practica
Gadeste-te la modalitatea in care oamenii folosesc produsul tau.
Gaseste o activitate asemanatoare care genereaza un comportament
similar.
Pregateste-te sa fi creativ si sa creezi aceleasi circumstante si pentru
oameni.
Sustine-ti siretlicurile cu publicitate lasa-i media sa stie ce faci. Fa sa
para ca e demn de subiect de stiri.

136
Ideea 51
Ofera-le oamenilor ceva ce te ajuta la promovarea
brandului
Cateodata avem o idee miununata sa trecem de agitatia publicitatii si sa

mergem direct la publicul tinta, dar descoperim ca acesta nu detine
mijloacele necesare pentru a primi mesajul. De exemplu, sa derulezi o
campanie publicitara pe TV intr-o tara in care putini oameni au televizor etse
foarte posibil sa fie un esec la fel cum ai derula o companie pe print intr-o
tara cu un nivel scazut de alfabetizare.

136
Nu este de fiecare data usor sa ajungi la publicul tinta : mare parte din
costurile de publicitate se pierd pentru ca se foloseste o abordare la voia
intamplarii, mesajele fiind trimise aproape la nimereala, contactand ( si
adesea enervand) prin eforturi promotionale multi oameni care n-ar cumpara
niciodata produsul.
In unele cazuri este posibil sa le oferi oamenilor mijloacele pentru a
primi un mesaj sau chiar le poti permite sa castige, daca mediul in sine
este unul dezirabil.
Teoria
Mountain Dew, marca PepsiCo, este o bautura racoritoare populara in
America si pe alte cateva piete. PepsiCo a dorit sa se adreseze unui public
tanar, dar acestia sunt foarte putini consumatori de media precum reviste
sau ziare si au, de asemenea, cunostinte in marketing (mai ales in America,
unde mai mult de jumatate din populatie a participat la un curs de
marketing).
Acum cativa ani, PepsiCo a identificat oi oportunitate. Era la moda
pentru adolescenti sa aibe pagere (dispozitive electronice de trimis mesaje) ,
asa ca PepsiCo a venit cu ideea unei oferte promotionale prin care acestia sa
poata cumpara un pager la un prt considerabil mai mic decat trimiteau
companiei capace de la sticlele de Mounta Dew
Promotia a fost un real succes in cresterea vanzarilor la Mountain Dew ,
dar mai important e ca a plasat PepsiCo in postura de a avea milioane de
membrii ai publicului tinta care sa poarte asupra lor un dispozitiv de
comunicare. PepsiCo putea trimite mesaje promotionale intregului grup prin
simpla apasare a aunui buton oferindu-le acces imediat direct la cei pe care
voiau sa-i contacteze, cu un cost minim.
Costul pentru pagere nu era mai mare decat cei 20 de dolari, bani pe
care-i plateau clientii: asta este o investitie care se va autoamortiza pentru
ca promotia vinde de la sine o idee minunata per se!
Practica
Promotiile care se autoamortizeaza necesita ca tu sa gasesti ceva ce
oamenii vor sa cumpere si care sa aiba o acoperire mare a profitului astfel

136
nu este posibil sa oferi o reducere suficient de mare incat sa fii atractiv si

totusi sa acoperi costurile.
Mecanismele de comunicare nu trebuie neaparat sa fie electronice vor
functiona si revistrele sau ziarele gratuite.
Asigurate ca mecanismul de comunicare este valoros in sine pentru
publicul tau tinta.
Nu abuza de modalitate nu vrei ca oamenii sa Arunce dispozitivul sau
sa-l tina oprit in mare parte din timp.
Ideea 52
Ajuta-ti partenerii sa te ajute
In multe situatii de business ai aliati. Acestia sunt companii care vand

aceluiasi public tinta, dar nu sunt in concurenta directa cu tine. De exemplu,

136
oamenii care citesc presa locala traiesc evident in zona geografica de interes
pentru tine; sa ai ziarul local de partea ta ar fi un lucru bun.
Cateodata este bine sa functionezi pe scara mai larga mai ales daca ai
un numar mare de posibili parteneri.
Teoria
Cand galeria de arta londoneza Tate si-a deschis portile avea nevoie sa
atraga genul; de public care sa guste arta moderna, mai ales expozitiile
avangardiste pe care galeria urma sa le prezinte.
Echipa de marketing de la Tate a conturat profilul persoanei despre care
ei credeau ca face parte din publicul tinta 9mereu un foarte bun punct de
pornire pentru orice activitate de marketing).
Acesta includea tipul de restaurant la care sunt clienti, tipul de cafea
preferata sau barul in care ar merge nu afaceri care sa concureze direct cu
o galerie de arta, ci unele care ar atrage acelasi gen de public.
Galeria de arta s-a ocupat de aprovizionarea lantului de restaurante
japoneze Wagamama cu betisoare inscriptionate cu numele Tate si lantului
de cafenele Caffe republic cu 6 milioane de cesti de cafea de unica folosinta
cu insemnele galerie. In final, acesta a furnizat si bere marca Tate
restaurantului la mode Mash.
Din perspectiva restaurantelor si a barurilor asocierea cu Tate era una
prestigioasa faptul ca galeria le furniza produse gratuit le-a fost, de
asemenea, util. In acelasi timp comunicare marcii intr-o maniera noua si
interesanta catre cele6 milioane de bautori de cafea a fost atinsa cu un cost
relativ scazut, e greu sa ajungi la un public sofisticat cu mijloace
conventionale.
Practica
Este absolut esential sa incepi prin identificare clientului tipic ce alte
produse si servicii cumpara, unde prefera sa-si petreaca vacantele, ce reviste
cinteste etc.. Fii cat se poate de detaliat in informatii.

136
Gaseste un produs gratuit care sa-ti ajute partenerii, fie sa vanda mai
mult, fie sa economiseasca.
Ideea functioneaza mai bine daca partenerii pot sa vada avantajele in a
se alia cu tine.
Fii atent in alegerea partenerilor asigura-te ca vor folosi numai
produsele tale inscriptionate intr-un fel care iti dezvol;ta marca.
Fii foarte direct cu partenerii in legatura cu modul in care va functiona
relatia voastra, care sunt limitele?
Ideea 53
Pastreaza ouale intr-un singur cos

136
Mark twain a spus ca un om intelept isi tine toate ouale intr-un singur
cos, apoi are grija de el. Sfatul acesta poate fi bun pentru firmele mici:
alocarea slaba a resurselor sau dorinta de a multumi pe toata lumea este
probabil sa se incheie cu lacrimi in ochi, pentru ca firmele mari pot face asta
fara effort.
A te specialize inseamna a elimina competitia firmele mari au problem
serioase in a se specialize, si nu din cauza ca le lipsesc resursele, ci pentru
ca nu pot reda usor un mesaj al brandului: nimeni nu va crede ca sunt
specializati in toate domeniile.
Teoria
Fabrica de bere Youngs e specializata in vanzarea de produse angro
pentru cei care produc bere si vin pentru consum propriu. Youngs are un site
cu o sectiune pentru comerciantii (clientii fabricii) si una pentru
comsumatori, ce ofera sfaturi si informatii despre producerea berii acasa.
Ofera informatii ce nu pot fi usor de gasit in alta parte de exemplu, exista
drojdii special de bere ce rizista in acool de pana la 40%, dand posibilitatea
de e produce bauturile spirtoase foarte concentrate in particular.
Youngs a reusit sa-si consolideze o reputatie foarte buna in materie de
specialist in producerea bauturilor la domiciliu. Au devenit punctual de sprijin
pentru orice comerciant, iar site-urile clientilor incuranjeaza oamenii sa
intrebe de produsele Youngs cand se pregatesc sa produca bauturi alcoolice
la ei acasa.
Practica
Rezista tentatiei de a incerca sa-i multumesti pe toti va umbri valorile
brandului.
Asigura-te ca intr-adevar ESTI expert in domeniul ales.
Comunica statutul de specialist tuturor partilor interesate intermediari,
furnizori, comsumatori, toata lumea.
Foloseste internetul, dar nu doar atat. De ce sa nu-i contactezi pe cei de
la posturile TV sau radio locale si sa le spui ca esti disponibil ca analist
expert?

136
A fi specialist nu inseamna a te confrunta cot la cot cu firme mari. Ar

trebui sa fii foarte beat sa incepi o lupta cu un colos de ce ai face asta in
afaceri?
Ideea 54

136
Deschide apetitul clientului
Sa le oferi oamenilor o mostra gratuita sau o perioada de proba e un

truc, dar, in anumite cazuri, e dificil sa te descurci fara sa le dai pe gratis
mult mai mult decat era initial planificat. De exemplu, sa oferi o perioada de
proba la serviciul de evaluare credite ii poate da clientului toate informatiile
de care are nevoie, fara sa fie nevoie sa se inscrie permanent.
A gasi o modalitate de a-i face pe oameni sa vrea produsul fara sa le
dezvalui principalul avantaj e un lucru dificil de realizat.
Teoria
Cand trupa pop Oasis a vrut sa-si promoveze albumul Heathen
Chemistry, a ales abordarea obisnuita urmarind timpii de emisie, facandu-si
publicitate in revistele de gen s.a.m.d.: evident, aceste canale erau folosite
de orice alta formatie. Asa ca aveau nevoie d eceva diferit pentru a atrage
atentia publicului lor tinta.
Trupa a facut in asa fel incat sa ofere pe gratis cu ziarul Sunday Times
CD-uri criptate ce contineau patru piese de pe album. CD-urile puteau fi
ascultate doar de patru ori inainte sa se stearga automat, asa ca destinatarii
nu puteau asculta melodiile din nou fara sa cumpere tot albumul. 50 de centi
din vanzarea albumului erau donati organizatiei de caritate Prince pentru
ajutarea tinerilor.
Aceasta abordare unica ii determina pe oameni sa incerce albumul fara
sa intre in posesia beneficiilor cheie ale acestuia, facandu-i astfel sa-l
cumpere in varianta completa.
Practica
Asigura-te ca gratuitatile pe care le oferi nu includ si beneficiile
principale pe care clientul ar dori sa le obtina.
In acelasi timp, asigura-te ca are suficiente avantaje pentru ca oamenii
sa aprecieze calitatea ofertei.

136
Ca de fiecare data, incearca sa te asiguri ca mostrele sunt oferite

publicului tau tinta, astfel le irosesti.
Ideea 55

136
Fii uimitor in feluri care sa implice clientul
Industria publicitatii e una dura, iar deseori agentiile trebuie sa fie

creative in pitch-ul lor (n.tr.-pitch licitatie la care participa agentiile pentru a
castiga clientii) daca nu-si pot promova propria afacere, cum pot sa spere
ca vor promova un client?
Asta inseamna ca multe agentii au venit cu idei captivante pentru a se
promova, ceea ce implica faptul ca alte companii pot sa recicleze aceste idei
in scopuri personale. Daca apartii unui mediu business to business in care
e nevoie sa atragi clienti, ai multe de invatat de la agentiile de publicitate.
Sunt multe exemple in acest sens iata unul dintre ele.
Teoria
Saarchi & Saatchi este o agentie de publicitate londoneza foarte
importanta, probabil cea mai cunoscuta pentru asocierea cu Partidul
Conservator de la sfarsitul anilor 1970 si 1980. Oricum, ca toate celelalte
agentii, Saatchi nu-si permite luxul de a se multumi cu succesele obtinute
in continuare, agentia trebuie sa atraga clientii si a facut asta in cateva
moduri remarcabile.
Cand Saatchi era in competitie cu alte agentii pentru a castiga contul
Toyota, a facut aranjamentele necesare sa aiba trei masini Toyota
suspendate de cladirea lor de birouri. Nu numai ca stirea a ajuns in presa,
dar i-a impresionat si pe directorii de la Toyota cand au venit la Saatchi
pentru discutii. Nu mai e nevoie sa spun ca agentia a castigat contul.
Bineinteles ca suspendarea masinilor pe sediul central nu e posibila sau
potrivita pentru fiecare companie, dar arata cum imaginatia si curajul cuiva
pot avea un rezultat uimitor.
Practica
Determina ce-l va interesa cel mai mult pe client.
Trebuie sa duci lupta in fata clientului plaseaza promotia astfel incat sa
fie vizibila, chiar si in afara sediului firmei lor, daca situatia o cere.

136
Indrazneste nu poti uimi pe cineva fara sa faci ceva iesit din comun.
Ideea 56
Daca esti pe internet, esti peste tot
In prezent, cele mai multe companii au un site de un anumit gen, iar in

majoritatea cazurilor acestea sunt interactive. Totusi, un lucru pe care multi
manageri il trec cu vederea e ca internetul are acoperire mondiala de
aceea se si numeste World Wide Web.
Asta inseamna ca toata lumea, de la Valparaiso la Vladivostok, iti poate
accesa site-ul si multi chiar o fac. Chiar daca tu crezi ca ai doar utilizatori
locali, nimic nu te opreste sa-i alegi de oriunde din lume.
Teoria
Caja Granada e o caja de aborros, echivalentul in spaniola pen tru casa
de economii sau de imprumut. Este nonprofit si functioneaza aproape in
intregime in Andalusia. Totusi, de curand, compania a oferit serviciul de
internet banking atat in Spania, cat si in Anglia. Oamenii din afara Spaniei isi
pot deschide conturi, dar trebuie sa obtina un certificat de nerezidenta
pentru a plati dobanda fara taxe suplimentare: Caja Granada poate rezolva
acest lucru pentru un comision mic.
Extinderea catre o piata globala a deschis calea catre noi posibilitati. Pot
fi oferite depozitele bancare la termen denominate in euro persoanelor din
afara Spaniei, ceea ce inseamna ca un flux mai mare de lichiditati intra in
companie si pot sa ofere mai multe imprumuturi. Compania castiga teren in
fata bancilor in cazul persoanelor care detin case de vacanta in Spania
numarul acestora e mai mare in Andaluzia.
Administrarea site-urilor, atat in engleza cat si in spaniola, nu a fost
lipsita de probleme anumite traduceri nu au fost corecte, iar anumiti
termeni bancari si concepte nu sunt usor de transferat de la o tara la alta.
Totusi, faptul recunoscut de Caja Granada a fost ca a fi pe internet inseamna
ca firma are acoperire globala asa ca ar fi bine sa profite de asta.

136
Practica
Verifica site-ul de termeni si concepte ce-i pot ofensa pe oameni din alte
culturi (nu e un lucru usor).
Analizeaza daca sloganurile inseamna acelasi lucru si pentru straini,
chiar daca vorbesc limba tarii tale de exemplu, multi dintre noi suntem
familiarizati cu diferentele dintre engleza americana si cea britanica.
In in considerare traducerea site-ului pentru principalii potentiali clienti,
dar foloseste intotdeauna un vorbitor nativ care sa faca asta.
Ia in calcul si varianta folosirii produsului in alte tari. De pilda, bicicletele
sunt in principiu articole sportive pentru britanici, dar in Africa sunt folosite
pentru transport.

136
Ideea 57
Priveste mai departe de lucrurile evidente
Majoritatea directorilor de publicitate, pur si simplu, rezerva spatiul

pentru reclame si le distribuie. In cea mai mare parte din cazuri e un lucru
perfect in regula tinand cont ca reclama e unde trebuie si ca transmite
mesajul corespunzator. Oricum, poti sa dai mai multa forta reclamei luand in
considerare imaginea de asamblu astfel spus, integrand comunicarea de
marketing.
Teoria
Cand compania de telefonie Orange a atins nivelul maxim de acoperire
in Anglia, a decis sa faca public acest lucru. Campania, numita Acoperit,
cocheta cu conceptul de a cuprinde lucruri.
Orange a acoperit peste 40 de site-uri si cladiri cu simbolul Orange. A
rezervat pana la 16 panouri publicitare consecutive (cele mai mari
disponibile), astfel incat oamenii sa nu vada nimic altceva decat reclame
Orange pe distante de kilometrii intregi. A acoperit asfaltul din statiile de tren
cu reclame la Orange si chiar scaunele din salile de asteptare Eurostar din
Paris pentru a promova serviciul britanicilor care se intorceau din Franta.
Costurile totale ale campaniei au fost de 800.000 de lire (relativ mici
pentru campania unei firme mari), dar au generat in schimb un profit de 2,73
milioane de lire.
Practica
Incepi cu un plan bun o idee simpla cu care toata lumea se poate
asocia si care reprezinta fundamentul pentru alte idei.

136
Leaga totul de planul initial.

Foloseste-te de diferite tipuri de media si de abordari diferite fara a
pierde din vedere stilul central.
Ideea 58
Descopera USP-ul
USP-ul (unique selling proposition) este elementul care face ca produsul

tau sa iasa in evidenta fata de oricare altul. In orice caz, ce crezi tu ca e USPul poate sa nu fie la fel cu cel pe care-l considera consumatorul de
exemplu, patronul unui restaurant poate sa creada ca USP-ul este calitatea
mancarii, in timp ce acesta poate fi faptul ca chelnerii sunt persoane
deosebit de atractive.
Gasirea USP-ului poate sa implice un studiu de marketing de baza, dar
cu siguranta acesta va da roade cand te vei pregati sa creezi campania
promotionala.
Teoria
K Shoes e un mic producator de pantofi aflat in Kendal, din zona Lake
District, Anglia. Compania e recunoscuta pentru ca produce incaltaminte de
calitate mai degraba decat la moda: pantofii K rezista mai mult si sunt mai
confortabili decat altii, asa ca sunt iertati cei care cred ca acesta e cel mai
bun USP la acre poate cineva sa viseze.
Oricum, un studiu elementar in randul celor care poarta pantofi K a scos
la iveala altceva pantofii nu scartaie. Nici macar cei noi. Pentru
consumatori, acesta era adevaratul USP, un simbol al calitatii pantofilor (din
punctul lor de vedere).
K Shoes s-a folosit de aceasta informatie pentru a pune bazele unei
campanii publicitare in care avantajele pantofilor care nu scartie erau redate
intr-o maniera amuzanta. De exemplu, o reclama la K Shoes arata imaginea

136
unei sotii care se furisa pe langa sotul ei in tine ce acesta lua cina cu o alta
femeie si ii trantea un castron de taitei in cap. Niciun alt pantof nu i-ar fi
permis sa faca asta.
Cunoasterea motivului pentru care oamenii ne cumpara produsele ne
permite sa jucam in favoarea noastra.
Practica
Stabileste-ti USP-ul din perspectiva clientului, nu din perspectiva ta.
Construieste USP-ul in toate promotiile.
Daca nu ai USP, gaseste unul sau nu vezi rezista mult pe piata.

136
Ideea 59
Repozitionarea pe o piata mai buna
Sunt cazuri in care o marca e promovata in fata unui public pe cale de

disparitie sau care se dovedeste a fi mai putin atractiv decat un altul. Poate
ca marca e intr-o stare perfecta, dar e loc si de mai bine: aici intra in scena
repozitionarea.
Repozitionarea inseamna reamplasarea diferita a marcii in constiinta
clientului. De obicei, are sensul de a schimba parerea tuturor despre brand
nu doar a clientilor existenti, ci a oricarei persoane care ar lua in considerare
produsul tau. Positia pe care o are o marca in mintea oamenilor depinde
intotdeauna si de alte marci si produse, dintre care unele nici nu sunt
competitori directi oamenii spun adesea ca un produs e Rolls Royce-ul
cuiva, de exemplu.
Teoria
Lucozade e o bautura carbogazoasa din glucoza, disponibila in Anglia si
in mai multe tari. Initial, a fost conceputa ca bautura pentru cei aflati in
covalescenta dupa o boala grava glucoza le oferea energie, iar acidul ajuta
sistemul digestiv. A dat rezultate bune in hranirea unei persoane cu apetit
scazut si a devenit o marca cu renume.
In orice caz, in anii 80 era clar ca exista mai multe persoane sanatoase
decat bolnave. Dezvoltarea sistemului medical si de ingrijire a dus la
restrangerea pietei pentru Lucozade in acelasi timp, interesul pentru sport
crescuse pe masura ce tot mai multe persoane aveau timp liber la dispozitie.

136
O serie de reclame TV cu atletul Daley Thompson, concurent la

decatlon, band Lucozade a ajutat la repozitionarea produsului. Au fost
folosite sticlele de jumatate de litru in locul celei originale de un litru, iar
bautura se vindea la automate si in cluburi sportive.
In prezent, Lucozade o foloseste pe Lara Croft ca simbol al amrcii, iar
repozitionarea e definitivata. Vanzarile au crescut, dar mai important e ca
viitorul produsului e sigur pe o piata in crestere, nu pe una in descrestere,
cum s-a intamplat initial.
Practica
Inainte sa te decizi asupra repozitionarii, fii foarte sigur ca esti dispus sa
pierzi piata din care faci deja parte.
Nu poti ocupa doua pozitii in acelasi timp daca te repozitionezi, o pierzi
pe cea in care te aflii.
Fii foarte clar asupra pozitiei pe care vrei sa o ocupi separat, ia in
considerare elementele competitiei.
Asteapta-te la revansa din partea concurentei de pe noua piata.
Pastreaza consecventa dintre promotii si noua ta pozitionare.

136
Ideea 60
Foloseste ambalajul
La baza, ambalajul are scop de a proteja continutul de mediul exterior si

invers. In orice caz, acesta poate fi mult mai mult de atat ii poate informa
pe oameni despre produs, ii poate sfatui in legatura cu modalitatile diferite
de a-l folosi, poate promova alte marci din portofoliul companiei s.a.m.d.
O foarte mare parte din brand manageri cunosc aceste aspecte ala
ambalajului, asa ca lucrurile acestea sunt standard insa unele firme merg
mai departe si ii amuza pe clienti sau le ofera un plus de utilitate de pe urma
ambalarii.
De exemplu, in Franta, mustarul e ambalat in pahare de vin pe care
clientiile la pot folosi apoi. In multe tari dezvoltate, ambalajul este reciclat
pentru confectionarea lampilor sau pentru decorarea caselor. In unele cazuri,
ambalajul poate fi de amuzament.
Teoria
Imbuteliatorul apei minerale naturale frantuzesti Evian a dorit
prezentarea apei intr-o sticla de plastic ce putea si reciclata cu usurinta. Ce
mai mare parte a sticlelor de plastic ocupa un spatiu considerabil in cosurile
de gunoi, chiar daca de cele mai multe ori sunt goale asa ca Evian a
conceput o sticla ale carei dimensiuni pot fi reduse.

136
Compania nu a luat in considerare ca oamenilor chiar le facea placere

senzatia de a zdorbi sticlele. Poate parea ciudat sa vrei sa termini o sticla de
apa minerala doar ca s-o zdrobesti, dar, de fapt, asa a generat un mic USP,
dar de luat in considerare pe o piata aglomerata. Totusi, apa e tot apa
produsul se bazeaza pe alte elemente care sa-l diferentieze de competitori.
Practica
Fii atent la ce fac oamenii cu ambalajele. Iti poate veni o idee buna.
Gandeste-te la modalitatile prin care ambalajul aduc un plus de valoare,
dar aminteste-ti ca trebuie sa stea pe rafturile magazinelor.
Ambalajul poate fi singurul tau USP exploateaza-l!
Ideea 61
Influenteaza-i pe cei cu influenta
In orice tip de piata vor fi cumparatori si vanzatori. Totusi, un lucru care

se pierde din vedere e acela ca oamenii care cumpara nu functioneaza din
inertie. Mai ales in pietele business to business, cumparatorii sunt
influentati de consilieri in care au incredere: fie ca e vorba de colegi de
munca, prieteni sau avocati, consultanti, chiar i membri ai familiei.
In anumite cazuri, persoanele cu influenta pot avea asa de multa putere
in luarea deciziilor, incat vanzarea poate sa cada fara o avertizare in
prealabil. Un om de vanzari poate avea impresia ca totul merge bine pana in
momentul in care partenerul de golf al potentialului client sau fiul sau
adolescent se indoieste de oferta sau ii ofera acestuia informatii care sa
strice vanzarea.
Sa afli cine are ifluenta poate fi simplu sau dificil, depinde de caz. In
unele situatii, evident ca acestia vor fi consilierii companiei, iar in altele pot fi
necunoscuti pentru oamenii de marketing. Sa-i ai de partea ta pe cei care
influenteaza e in mod clar un avantaj, dar cum facem asta?
Teoria

136
Companiile farmaceutice detin doua piete de baza: cea a medicametelor

ce pot fi vandute legal in farmacii si supermarketuri si asa numitele pastile
etice, care pot fi vandute doar pe baza de reteta. Acestea nu pot fi
achizitionate de publicul larg, dar bineinteles ca farmacistii le au pe stoc. Din
pacate, acestia nu le pot vinde fara reteta de la medic.
Astfel, companiile farmaceutice precum Merck sau Pfizer angajeaza
oameni de vanzari doar cu scopul de a merge la doctori pentru a promova
medicamentele. Doctorii nu cumpara medicamentele (cu exceptia anumitor
urgente), dar sunt cele mai potrivite persoane care sa influenteze, pentru ca
le recomanda mai departe pacientilor. In majoritatea cazurilor, oamenii vor fi
de acord sa ia pastilele recomandate de medic, asa ca acestia din urma
reprezinta publicul tinta pentru eforturile de marketing ale companiilor
farmaceutice in promovarea medicametelor.
Principiul poate fi aplicat si in alte domenii. Arhitectii nu cumpara
ferestre din PVC, dar le mentioneaza; bucatarii de la TV nu vand anumite
cutite pentru carne, dar le recomanda s.a.m.d. pe pietele de consum,
majoritatea achizitiilor par sa fie facute de sot sau de sotie, dar nu e deloc
ceva obisnuit pentru acestia sa ia o decizie majora fara sa se consulte intre
ei, as aca cineva care vinde motociclete probabil ca trebui sa o convinga mai
degraba pe sotie decat pe sot.
Practica
Identifica-i pe cei care au influenta pe piata ta. In multe cazuri va fi
nevoie sa-l intrebi pe client daca in mod normal exista cineva cu care se
consulta.
Influenteaza-i pe cei care au influenta abordandu-i personal daca e
posibil sau cu promotii directe pentru ei, daca e necesar.
Fii subtil cei care influenteaza sunt de obicei constienti de conceptul de
persuasiune, de vreme ce e in asta sunt si ei implicati.

136
Ideea 62
Fa un studiu asupra clientilor
A-ti cunoaste clientii este fundamental pentru a le putea satisface

nevoile. Totusi, multe companii se bazeaza pe instinct, discutii ocazionale cu
clinetii sau pe sfaturi neconcludente din partea revistelor de business.
O cercetare e de regula privita ca fiind dificil de intreprins. De exemplu,
raspunsurile dintr-un studiu de analiza implica tot felul de cunostinte in
matematica si in statistica.
De fapt, construirea intrebarilor e un lucru mult mai greu de realizat, de
vreme ce exista prea multe moduri in care acestea pot influenta
respondentul intr-o anumita directie.
Chiar si selectarea respondentilor poate ridica probleme multi oameni
refuza sa participe din diferite motive, dar cercetatorul trebuie sa presupuna
ca cei care refuza sunt la cel ca cei care participa, in ciuda faptului ca stiu ca
sunt diferiti dintr-un anumit punct de vedere: nu participa la sondaje!
Totusi, exista o solutie la indemana.

136
Teoria
Survey Monkey este un sistem de expertiza online. Permite utilizatorilor
sa intocmeasca un chestionar, folosind modele de intrebari prestabilite, din
20 de seturi diferite. Chestionarele sunt efectuate in intregime online, asa ca
neplacerea respondentilor e minima si pot sa participe oricand considera de
cuviinta.
Cercetarile simple pot fi facute pe gratis, dar pentru cele complexe se
plateste (un pret rezonabil). Survey Monkey va analiza si centraliza automat
raspunsurile, tot online, astfel incat rezultatele sa fie transmise foarte rapid.
Tot ce trebuie sa faca cercetatorul e sa directioneze respondentii catre
site-ul Survey Monkey pentru a se inregistra.
Acest lucru poate fi facut de respondentii de la ei de-acasa sau de la
sediul companiei: in cazul in care, sa presupunem, e vorba despre un serviciu
de retail precum un fast food sau un salon de infrumusetare, compania poate
aranja un spatiu anume si ii poate ruga pe clienti sa completeze
chestionarele cand isi asteapta randul. Acestea pot fi realizate intr-un mod
captivant si amuzant.
Practica
Fii atent cand scrii intrebarile. Poate ca merita sa citesti o carte despre
abordarile unei cercetari inainte sa le formulezi pana la urma, e putin cam
tarziu sa aflii ca sunt gresite dupa ce ai facut cercetarea.
Intotdeauna testeaza in prealabil orice chestionar. Lasa cativa oameni
sa-l completeze mai intai, si vezi ce probleme apar intrebarile ambigue,
cele care conduc la un anume raspuns sau cele imposibil de raspuns vor fi
observate in cadrul testarii.
Concepe-le corespunzator si rezultatele nu vor intarzia sa apara.
Aminteste-ti ca, cu cat ai mai multi respondenti, cu atat rezultatele sunt
mai de incredere si costurile sunt mai mari. Ar trebuie ca aproximativ 200
de respondenti sa fie suficienti in majoritatea cazurilor.

136
Ideea 63
Implica-ti clientii
In piata business to business e usor sa te axezi, pur si simplu, pe

relatia dintre buyer si vanzator. In final, buyer-ii sunt cei responsabili in
luarea deciziei finale de achizitie si cei care vor onora contractul.
Oricum, buyer-ii nu lucreaza individual. De obicei, o fac dupa un rezumat
specific, ce le-a fost inmanat de managerii cu experienta care iau in
considerare necesitatile strategice ale companiei in ceea ce priveste
achizitiile. Decizia e luata in raport cu ceea ce cred angajatii companiei ce e
necesar pentru ca departamentele lor sa functioneze corespunzator, dar
tinand cont si de directia strategica a firmei, de bugetul disponibil s.a.m.d.
Companiile de succes privesc mai departe de buyer si cauta sa-i
influenteze pe cei care la randul lor influenteaza persoanele cu putere de
decizie.

136
Teoria
Cisco System e liderul mondial in producerea si furnizarea de
echipamente pentru retelele de comunicatii. Compania aprovizioneaza multe
firme din domeniul IT cu echipament pentru sisteme de internet, intranet si
extranet si functioneaza la nivel global.
Principalii utilizatori ai echipamentelor sunt inginerii care instaleaza si
fac mentenanta sistemelor la companiile cliente.
Acestia vor intampina probleme pe tot parcursul folosirii echipamentului
va fi nevoie de noi modalitati de utilizare a sistemelor, acestea se vor strica
in anumite cazuri, circumstante neprevazute vor fi cauza unor noi probleme
sau provocari in mod repetat.
Astfel, Cisco System a pus bezele unui serviciu de suport tehnic online
care le permite inginerilor sa repare sistemul. Ce altceva mai face site-ul e sa
le permita acestora schimbul reciproc de informatii si sa discute problemele
intre ei, astfel incat sa se poata ajuta in rezolvarea problemelor cu care s-au
confruntat sau nu.
Acest lucru ii incurajeaza sa fie mai atasati de Cisco si genereaza
recomandari prin puterea cuvantului (mai degraba puterea mouse-ului).
De asemenea, sunt mai mari sansele ca inginerii sa foloseasca
produsele Cisco la noile locuri de munca, tinand cont ca acestia pot lucra in
alta parte sau sunt angajati sa foloseasca sistemul altundeva.
Practica
Descopera care sunt utilizatorii finali ai produselor.
Descopera cum ii poti ajuta pe utilizatori sa-si foloseasca mai bine
produsele, preferabil interactionand direct cu compania ta.
Pe cat posibil, stabileste legaturi intre utilizatorii produselor tale,
indiferent de compania pentru care acestia lucreaza.
Aminteste-ti ca nu companiile iti cumpara sau iti folosesc produsele,
oamenii o fac pentru companii. Adreseaza-te nevoilor oamenilor, nu celor ale
companiilor.

136
Ideea 64
Integreaza baza de date
Aproape toate firmele pastreaza in calculator informatii despre clienti:

departamentul de livrari detine nume si adrese, contabilii informatii despre
adresele de facturare si o lista cu platitorii buni si cu cei rai, departamentul
de marketing cu clientii, vanzatorii cu informatii personale despre buyer-ii
pe care ii plac si pe care nu ii plac s.a.m.d. de fapt, un client poate sa apara
in mai multe baze de date in cadrul sistemelor aceluiasi furnizor, in care
fiecare departament pastreaza informatii considerate relevante si utile.
Cateodata acest lucru e facut in numele confidentialitatii: datele despre
raporturile de plata ale cuiva pot fi privite ca informatii ce trebuie tinute
secret de cei de la depozit, d epilda. Totusi, mai des are legatura cu
teriorialitatea oamenii sunt reticenti sa le permita altor departamente
accesul la informatiile lor speciale.

136
Teoria
Carphone Warehouse este unul dintre cei mai mari comercianti de
telefoane mobile si accesorii pentru acestea. Angajatii care interactioneaza
cu clientii (cei de la magazine si cei de la call center) sunt pregatiti pentru
vanzarea consultativa, in care descopera care sunt nevoile clientului si se
incearca sa-si dea seama care dintre produsele la oferat ar satisface cel mai
bine nevoile acestuia. De asemenea, erau nevoiti sa rezolve problemele
tehnice pe care le puteau intampina clientii in eventualitatea unei reclamatii,
dar le lipseau cunostintele in domeniu.
Era nevoie de un sistem integrat al relatiei dintre client si conducere.
Compania a instalat softul Trilium pentru a organiza toata baza de date cu
clientii intr-una singura. In mod interesant, acest lucru a aratat ca unii clienti
apareau in baza de date a companiei de mai multe ori poate cu o versiune
usor modificata a numelui lor, deci se depunea efort in contactarea aceleiasi
persoane de mai multe ori.
Noua baza de date combinata a fost curatata (adresele vechi au fost
sterse) su duplicatele la numele clientilor au fost, de asemenea sterse. In
consecinta, echipa Carphone Warehouse avea o perspectiva noua, clara si
usor de inteles despre fiecare client, in timp real. Acest lucru le-a permis
angajatilor sa identifice oportunitatile dintre departamente si care sunt exact
nevoile clientului.
Practica
Afla ce informatii detii despre clientii tai, indiferent daca acesta se afla
sau nu pe calculator.
Combina bazele de date si sterge duplicatele sau adresele vechi.
Asigura-te ca informatia confidentiala e disponibila doar pentru cei care
au cu adevarat nevoie de ea, protejand acele parti ale bazei de date printr-o
parola.

136
Ideea 65
Profita de retele de socializare
Sa ajungi la consumatorii generatiei X si Y e din start o sarcina dificila.

Au pregatire in marketing (mai mult de jumatate dintre americani au urmat
cursuri de marketing, iar in anglia aproape la fel) si sunt cinci in ceea ce
priveste marketingul conventional. Acestia cauta sa detina controlul in
interactiunile cu companiile si au crescut cu ideea ca ei sunt stapani cu
siguranta ca nu sunt usor de manipulat.

136
De asemenea, au crescut si cu internet. Oricine sub 30 de ani are

problme sa-si aminteasca lumea fara telefoane mobile si internet si, efectiv,
toti acestia stiu sa foloseasca un calculator si acceseaza internetul in mod
regulat. Nu au nici o problema s ain staleze un program care sa blocheze
pop-up-uri si bannere, asa ca a face publicitate pentru ei intr-un mod prea
direct e undeva intre dificil si imposibil in acelasi timp, ei vor cauta
informatii despre produse.
Aceasta combinatie de factori determina o revolutie in publicitate si
promotii, in general.
In mod traditional, reclamele constau intr-o serie de comunicari
nenecesare, ca de exemplu informatiile pe care clientul nu le cauta, ce aveau
scopul de a-l convinge sa cumpere. In prezent, publicitatea a devenit extrem
de necesara clientilor, iar scopul acestuia e sa impulsioneze individul sa
cumpere o anumita marca in detrimentul alteia, atunci cand sunt 99% decisi
sa cumpere.
Dar cum ii impulsionam?
Teoria
YouTube a fost unul dintre fenomenele secolului al XXI lea. Le permite
oamenilor sa posteze si sa imparta clipuri pe internet si fara exagerare,
milioane de oameni au facut-o. Unele nu sunt altceva decat videoclipuri ale
amatorilor, filmate cu telefonul mobil, altele sunt clipuri profesioniste.
Anumite companii de film au postat clipuri ale ultimelor lor productii, iar
cateodata apar si productii TV cunoscute Oita Shaun a aparut pe YouTube,
de exemplu.
In anumite cazuri, companiile au postat reclamele pe YouTube. Ca sa
vorbim in termeni stricti, acest lucru incalca termenii de utilizare: YouTube
exclude clar clipurile in scop comercial, dar in general, acest lucru a fost
interpretat astfel incat sa insemne ca nu sunt permise reclame care solicita
un raspuns direct. Publicitatea promotionala generala e permisa, tinand cont
ca e interesanta si amuzanta pentru cei inscrisi pe YouTube.
Incepand cu luna martie 2007, YouTube a atins numarul de 160 de
milioane de vizitatori unici in intreaga lume.

136
Alte site-uri contin MySpace, Google Videos si Yahoo! Video. Branduri de

la Gap la Victorias Secret, Calvin Klein, Nike si Adidas apar pe site-uri de
acest gen: bineinteles, mediul e disponibil oricarui tip de business, indiferent
daca e mare sau mic. Evident, nu se poate controla cine vede sau nu
clipurile, dar la asa de multi inscrisi nici nu prea conteaza. In orice caz,
oricine e interesat va cauta clipul cam asta e si scopul!
Practica
Fa un clip cat se poate de bun. Foloseste profesionisti, daca e posibil.
Fa-l sa fie amuzant, surprinzator sau distractiv in alte feluri.
Nu trata cu superioritate publicul. Oamenii intra pe site ca sa fie distrati,
nu sa li se faca morala.
Ideea 66
Vinde pe eBay

136
Marketingul reprezinta crearea de schimburi profitabile. Pana si cuvantul

deriva din genul de marketing de piata, ce reprezinta cel mai bun mod de
interactiune dintre cumparator si vanzator.
Totusi, daca duci un produs direct pe piata are multe avantaje. Inseamna
a furnizorul si cumparatorul se pot intalni fara intermediari si e mai usor sa-ti
faci o idee clara despre nevoile si dorintele clientului. Inseamna ca profitul
omului de rand e scos din ecuatie (desi angrosistii si comerciantii fac de
regula profit din cresterea eficientei). Implica si faptul ca vanzatorul are
control mai amre asupra intregului proces, in raport cu cel care cumpara.
Sa faci acest proces online are avantaje clare.
Teoria
eBay exista din 1995 si a fost original infiintat ca un site de licitatii
pentru afacerile dintre consumatori. La acea vreme, era mai mult un
amestec online de vanzari si licitatii decat o adevarat piata dar lucrurile au
evoluat de atunci.
In prezent, multe companii vand bunuri pe eBay. Site-ul le permite
acestora sa-si aranjeze cabine din care sa vanda produse, la pret fix decat
la licitatie. Poate fi extrem de eficient in materie de costuri sa ai o cabina,
mai ales daca iei in considerare numarul de potentiali clienti la care poti
ajunge.
Practica
E posibil ca unii clienti de pe eBay sa caute chilipiruri. Va trebui sa ai
preturi mici.
eBay are reguli stricte trebuie sa te asiguri ca le intelegi si ca esti de
acord cu ele.
Ideea asta functioneaza cel mai bine in cazul marcilor foarte cunoscute.
Tine minte ca potentialii clienti nu pot analiza usor produsele.
Pregateste-te ca oamenii sa-ti returneze produsele cu care nu sunt
multumiti, asa cum ar face-o in cazul oricarei comenzi.
Ideea 67

136
Comunica intr-un mod relevant
Cateodata, USP-ul unui produs poate fi plictisitor. Indiferent care sunt

beneficile reale, in unele cazuri nu e suficient pentru a impresiona
consumatorii. Incantarea venita din exterior implica de regula creativitate in
ceea ce priveste mesajul publicitar si treansformarea unui dezavantaj in
avantaj.
Teoria
Grolsch e o bere daneza, al carei public tinta sunt barbatii consumatori
de branduri premium. Berea in sine are acelasi gust ca orice alta bere tare,
iar in anii 1990 a fost marginalizata de brandurile Stella Artois, Budweiser
Kronenbourg 1664, ce erau promovate mai agresiv. Agentia de publicitate a
companiei, Leith i s-a cerut sa repositioneze marca pentru a dubla profitul
pana in 2002 si sa trimita brandul Kronenbourg 1664 pe pozitie secunda
pana in 2010.
Caracteristica distinctiva a berii Grolsch e ca fabricarea ei dureaza mai
mult decat cea a altor beri. Acest lucru ii ofera mai multa savoare , dar sa le
spui asta clientilor e plictisitor si nu foarte relevant. Agentia a identificat
perspectiva predominanta a clientilor asupra Danemarcei: un loc relaxant,
odihnitor. Agentia si-a bazat campania pe aceasta perceptie asupra
Danemarcei si a danezilor.
Noua campanie infatisa un erou danez care arata ca e mai bine sa nu te
grabesti lucrurile. Prima reclama era cu jefuitori care atacau o banca,
construita doar pe jumatate. Erou striga: Stop, iar la final aprea pe ecran
replica: Te lasam sa o bei doar cand e gata. Rezultatul final a fost ca
Grolsch a depasit cu 75000 de barili taretul de a-si dubla vanzarile (cu un
procent general de crestere de 58,4%). Combina efectele tarii de origine si
USP-ul produsului, agentia Leith a conceput o compania care a castigat
premii si procente in afaceri.
Practica

136
Fii atent la sloganurile tale publicitare si verifica daca suna plictisitor.

Daca le-ai folosit pe acelasi mai mult de trei patru ani, probabil ca sunt
anoste.
Gaseste un mod amuzant sau surprinzator de a transmite USP-ul.
Cauta in avans o caracteristica a produsului pe care s-o legi de USP de
exemplu, tara de origine, felul in care e realizat, varsta companiei s.a.m.d.

136
Ideea 68
Construieste imaginea brandului in corelatie cu o
personalitate reala
Brandurile au personalitatile lor. E foarte posibil ca oamenii sa spuna ce

fel de personalitate are brandul lor favorit, iar in multe cazuri acestia se simt
mai apropiati de marca decat de o persoana reala.
Corelatia dintre brand si o amunita persoana are o istorie lunga. Brandul
Kentucky Fried Chicken (KFC, asa cum o stie toata lumea) e corelat de
fondatorul sau, colonelul Sanders. McDonalds il are pe Ronald McDonald, iar
multe marci britanice au insemnul Royal Warrant (garantial ca e un produs
veritabil). Oricum, de destul de fezabil si chiar dezirabil sa legi brandul de o
personalitate.
Teoria
Terrys Chocolate Orange a fost infiintata acum peste 70 de ani. E o
minge invelita in ciocolata, cu interiorul din crema cu aroma de portocale.
Ciocolata cu gust de portocale a fost un produs traditional de Craciun,
majoritatea promotiilor se desfasurau in Ajun, iar milioane de copii primeau
ciocolata in ziua de Craciun. Cei de la Terrys au realizat ca produsul avea
potential pentru a fi vandute pe tot parcursul anului daca era bine promovat,
asa ca agentia de publicitate a companiei, BMP, a inceput identificarea
personalitatii brandului. Au descoperit ca ciocolata cu portocale era asociata
cu perioada fericita a Craciunului, avand un caracter jucaus. Vedeta aleasa
de agentie pentru a reprezenta brandul a fost actrita de comedie Dawn
french, cunoscuta pentru dependenta sa de ciocolata si cu un simt al
umorului dezvoltat. Sloganul nu e a lui Terry e a mea! era de fiecare data
insotit de imaginea acesteia in timp ce insfaca ciocolata.
Campania a fost de succes pentru repozitionarea ciocolatei cu portocale
ca un produs pentru toata perioada anului.

136
Practica
Incepi prin a stabili
personalitatea brandului tau.
care
perceptia
consumatorului
despre
Nu ai nevoie de o vedeta (desi ajuta daca-ti permiti una). Si o persoana

care poate promova aceeasi personalitate cu cea a brandului va fi eficienta.
Asteapta-te sa fie nevoie sa investesti in promovarea noii personalitati a
brandului.
Fereste-te de cei care pot parea controversati daca se dovedeste ca
persoana pe care o folosesti e un infractor sau un drogat, poate afecta
imaginea brandului.

136
Ideea 69
Afla care sunt motivatiile clientilor
Daca stim ce-i misca pe clientii nostri, putem sa le oferim solutii care sa
faca apel la motivatiile lor cele mai profunde. Cateodata trebuie sa mergem
mai departe de lucrurile evidente de exemplu, putini barbati cumpara
aftershave si putine femei cumpara lenjerie sexy.
In cazul aftershave-ului, acesta e cumparat in mare parte de femei carel fac cadou sotilor sau iubitilor, iar lenjeria sexy e cumparata de barbati
pentru sotiile si prietenele lor. Aceasta e parte din fantezia noastra despre
cum ne-am dori sa fie partenerii nostri mai putin mirositori si mai sexy.
De asemenea, majoritatea barbatiilor probabil ca nici n-ar cumpara
deodorant daca ar fi dupa ei. Acesta nu e un produs pe care sa-l faci cadou
totusi, asa ca producatorii trebuie sa ia in considerare de ce L-AR CUMPARA
un barbat. Care e motivatia?
Teoria
Deodorantul Lynx pentru barbati e cel mai vandut din lume. In
majoritatea partilor lumii e vandut ca Axe, dar in Anglia denumirea brandului
fusese deja inregistrata, asa ca trebuia sa se numeasca altfel. Unilever,
compania care detine brandul, a ajuns la concluzia ca singurul motiv pentru
care barbatii cumpara deodorantul e pentru ca se gandesc ca-i face mai
atragatori (sau macar mai putin respingatori) pentru femei.
Astfel, compania a dezvoltat conceptul de Efectul Lynx. In reclame, un
tip cu fata de tocilar se da cu deodorant si e asaltat imediat de femei.
Reclamele sunt usor trase de par, bineinteles, pentru ca nimeni nu se
asteapta ca femeile sa fie convinse asa de usor, dar la nivelul

136
subconstientului mesajul transmis e cu cat mirosi mai bine, cu atat iti cresc
sansele la femei.
Ideea a pornit de la un alt produs marca Unilever, Impulse. Acesta era
un spray de corp pentru femei, iar reclama era cu barbati care faceau un
gest romantic dupa ce intalneau o femeie care mirosea a Impulse de
exemplu, alergau dupa ea pe strada cu un buchet de flori.
Motivatia e asemanatoare: in timp ce barbatii care folosesc Lynx le
surade ideea ca multe femei sexy sa-i urmareasca, femeile care se dau cu
Impulse se bucura de intalniri romantice cu barbati atractivi, deloc
amenintatori.
In fiecare dintre aceste cazuri, cheia consta in descoperirea motivatiei
reale pentru cumpararea produsului.
Practica
Gaseste motivatia ascunsa. E vorba de sex? Siguranta? Respectul
celorlalti? De regula, acestea sunt separate de motivatia de suprafata.
E in regula sa faci reclama cu un pic de fantezie. Oricum, nimeni nu
crede reclamele totul functioneaza la nivelul subconstientului.
Fa ca personajele din reclama ta sa fie credibile. Oamenii raspund cel
mai bine la aceia pe care-i considera asemenea lor.

136
Ideea 70
Identifica-ti competitorii si invata de la ei
E foarte usor sa pierzi din vedre adevarata concurenta atunci cand te

lupti pentru un loc pe piata. Pret de multi ani, industria aeronautica a fost
condusa de companiile nationale mari, ce aproape ca au detinut monopolul
prin simplul fapt ca aveau drepturile de aterizare pe aeroporturile mari.
Guvernele au complotat in acest sens pentru a-si proteja propriile
companii: un avion strain primea dreptul de aterizare in schimbul permisiunii
de aterizare in tara acestuia, astfel incat, de exemplu, British Airways ar
putea sa zboare de la Londra la Milano daca Alitalia ar primi dreptul sa
zboare de la Roma la Manchester.
Intre anii 1970 si 1980, cand au inceput dereglementarile privind spatiul
aerian, aceste companii au fost nevoite sa concureze una impotriva
celeilalte. Oricum, concentrarea asupra companiilor nationale aproape (dar
nu complet) ca a dus la neobservarea aparitiei companiilor low-cost.
Teoria
Unul dintre beneficiile companiilor low-cost (in afara de pret) e acela ca
rezervarile pot fi facute online. Acest lucru le permite oamenilor sa rezerve
zboruri la orice ora din zi sau din noapte, din orice loc in care au acces la
internet. In afara de tarifele mici, si acesta este un mare avantaj al
competitiei.
Majoritatea companiilor aeriene ar putea sa concureze oferind acces
online, dar noua dintre cele mai importante din Europa au decis sa mearga
mai departe de atat si sa initieze un serviciu comun de rezervari online.

136
Astfel, Opodo a devenit un agent de calatorii online ce le permite

oamenilor sa rezerve zboruri in orice directie, indiferent de compania care
efectueaza zborurile pe acea ruta.
Opodo nu e folosit doar pentru a face rezervari la companiile ce-l detin.
Asta ar limita utilizarea site-ului pentru consumatori, asa ca pe Opodo poti sa
rezervi orice zbor din lume, in afara de unul la o companie low-cost.
Opodo cauta in peste 400 de companii aeriene pentru a gasi cel mai
ieftin zbor, dar in acelasi timp permite clientilor care zboara frecvent sa
mentioneze companiile preferate daca vor sa si le adauge la punctele de
loialitate. Opodo poate sa faca ceva ce companiile low-cost nu pot egala
poate sa rezerve o intreaga ruta, chiar daca asta inseamna sa schimbi
companiile.
Practica
Identifica avantajul cheie nu trebuie sa fie neaparat pretul.
Daca e nevoie, pregateste-te sa cooperezi cu alte firme din industrie.
Nu te limita la a vinde doar serviciile tale, daca poti, de asemenea, sa le
oferi clientilor un pachet mai bun vanzand si pentru altii. Tot vei face bani!
Pregateste-te sa inveti de la competitori, dar nu trebuie sa copiezi tot ce
fac acestia.

136
Ideea 71
Alege segmentele pe care nu le vrea nimeni
Firmele au o inclinatie catre cele mai atractive grupuri de clienti cei

mai bogati sau cei mai tineri (presupunand ca vor fi clienti pentru mai mult
timp) sau cei cu cea mai mare rata de utilizare a produsului. E un lucru bun,
mai putin ca toata lumea tinteste spre aceste grupuri, asa ca te poti astepta
la competitie acerba.
Acest lucru s-a intamplat cu precadere in cazul clientilor in varsta.
Companiile au presupun ca oamenii in etate, la pensie, au mai putin bani de
cheltuit si probabil ca deja detin mare parte din lucrurile pe care si le doresc.
Ce nu au observat aceste companii e ca multi oameni in varsta au pensii
destul de mari si cheltuieli reduse (achitandu-si deja creditele ipotecare si
avand destul de putine imprumuturi) si, de asemenea, mai mult timp liber
pentru a se bucura de activitati.
Teoria
Aceasta a fost piata pe care Saga a exploatat-o. Initial, Saga a tintit
catre persoanele peste 60 de ani, oferind vacante cu serviciu de catering
pentru cei dispusi sa plateasca suplimentar pentru un plus de ingrijire. Saga
a inteles nevoile clientilor sai in vreme ce s-au asigurat ca un numar mai
mic de oameni au primit ajutorul dorit (de exemplu, clientii varstnici Saga rar
erau nevoiti sa-si cara bagajele), au recunoscut faptul ca majoritatea celor de
60 de ani sunt in forma, activi si cu spirit aventurier. Saga a schimbat traseul
vacantelor pentru cei in varsta de la excursii la Blackpool sau Lake District la

136
aventuri prin padurea amazoniana si weekenduri pline de activitati.

Compania are si un grad mai ridicat de flexibilitate fata de alte companii
tinand cont ca multi clienti Saga au copii sau rude care locuiesc in
strainatate. Saga permite oamenilor sa combine un tur in (sa spunem)
Australia cu posibilitatea de a ramane acolo o saptamana sau doua pentru asi vizita rudele.
A te concentra pe un segment al populatiei pe care nimeni altcineva nu
si-l doreste inseamna sa ai sansa se a-l cuprinde fara a avea prea multi
competitori, sau chiar deloc in prezent, Saga poate sa ofere mai multe
servicii acestei categorii de varsta, nu numai vacante, stabilindu-si deja
credibilitatea pe piata.
Practica
Cunoste-ti segementul. Intelege-le nevoile in detaliu.
Gaseste un segment pe care nimeni altcineva nu si-l doreste chiar si
aceia cu bani putini trebuie sa cumpere ceva.
Cauta oportunitati sa vinzi o gama mai larga de produse segmentului
tau astfel spus, consolideaza-ti abordarea pe segmentul respectiv, nu pe
produsul pe care vrei sa-l vinzi.

136
Ideea 72
Alege o carte
Incurajarea oamenilor sa cumoere din aceleasi magazine in mod repetat

are o istorie lunga in spate, ce dateaza de pe vremea cupoanelor din anii
1950 1960. Acestea puteau fi colectionate de la comercianti si pastrate
intr-o mapa, pentru ca ulterior sa fie date la schimb pe bunuri.
In Anglia, Green Shield Stamps a fost la un moment dat cel mai mare
magazin de desfacere cu cantare de baie din tara, de vreme ce acestea
necesitau cel mai mic numar de cupoane. (Intamplator, Green Shield s-a
transformat in Argos, cel mai mare magazin de bunuri de consum durabile
din Marea Britanie.)
In era digitala, cardurile de loialitate au devenit nelipsite.
Aproape oricine are de-a face cu publicul ii ofera un anumit plan pentru
a-l incuraja s arevina si sa mai cumpere - anumite planuri functionaeaza
extrem de bine, altele doar ca gratuitate.
A face ca acest sistem sa functioneze bine pentru companie poate fi o
provocare, mai ales pentru ca oamenii detin multe astfel de carduri de
loialitate si nu se poate spune ca le sunt loiale tuturor.

136
De prea multe ori, planurile de loializare devin o promotie laudata de

vanzari, in care cumparaturile obisnuite duc la o reducere aplicata
urmatoarei achizitii. Totusi, un plan care merge bine vine cu mult mai multe
posibilitati.
Teoria
Unul dintre primele planuri de loializare din Anglia a fost cardul de
membru de club Tesco. Posesorii ii inmaneaza de fiecare data cardul
casierului si primesc punctel ce se pot compensa periodic prin cumparaturi.
Elementul de noutate al Tesco este ca detine un raport precis cu achizitiile pe
care le face fiecare posesor de card.
Acest lucru ii permite companiei sa construiasca un tablou virtual ca
lucrurile cumparata de fiecare individ, cat de des le cumpara si cat
cheltuieste in medie la cumparaturi. Tesco foloseste informatiile pentru a
personaliza ofertele pe individ: fiecare client primeste un set diferit de oferte,
usor de realizat cu ajutorul unui program special (desktop publishing
softarea).
La inceput, Tesco identifica produsele pe care individul le cumpara rar
sau chiar deloc si le promova pe acestea: oricum, s-a demonstrat rapid ca
oamenii nu se indepartau catre acele produse (probabil pentru ca acelea
erau produse pe care el nu doreau sa le cumpere), asa ca Tesco a schimbat
abordarea catre oferte speciale pentru produse pe care o persoana le
cumpara, sau onlocuitori ai acestora. Ratele de raspuns au crescut
spectaculos, demonstrand inca o data ca satisfacerea nevoilor clientului e
calea catre succes in orice tip de afacere.
Practica
Patreaza rapoarte corecte ale palnurilor de loializare pentru clientii tai.
Informatia te va ajuta sa le vinzi mai mult.
Promoveaza produsele pe care ei chiar vor sa le cumpere, nu pe cele pe
care vrei tu sa le schimbi.
Personalizeaza ofertele pentru fiecare individ in parte.

136
Ideea 73
Ai incredere in clienti sa-si rezolve singuri reclamatiile
Practic, toate firmele au o anumita procedura de

reclamatiilor, cel mai des una cu multe reguli si constrageri.
rezolvare
De obicei, procedurile dureaza foarte mult, fiind, de asemenea, si

costisitoare, fara sa mai vorbim de dificultatea in a decide care sa fie
despagubirea aferenta sau daca plangerea e justificata.
Cei mai multi dintre noi suntem familiarizati cu scenariul in care nu-i
oferim reclamantului suficient si se isca o disputa cateodata, acest lucru
duce la un proces, dar de fiecare data clientul e pierdur.
De fapt, clientul decide daca reclamatia i-a fost rezolvata corespunzator
asa ca de ce n-am lasa clientul sa decida care ar trebui sa fie
despagubirea?
Teoria

136
Granite Rock e o companie care furnizeaza materiale de constructii

pentru firmele din acest domeniu (in principiu, agregate, beton, ciment, nisip
etc). Produsele sunt unitare intre firme cu alte cuvinte, cimentul e ciment.
Granite Rock are astfel o problema in stabilirea USP-ului care s-o diferentieze
de concurenta.
Ceea ce face compania este unic. Le permite clientilor sa-si rezolve
singuri reclamatiile. Pe toate facturile e scris ca aceasta reprezinta castigul
Granite Rock, dar clientii sunt poftiti sa plateasca cat cred ei ca merita
compania astfel spus, daca un client e de parere ca a intarziat livrarea sau
ca produsul are defect, acesta poate sa deduca o anumita suma din factura
respectiva pentru compensare.
Ca in majoritatea pietelor business to business, oamenii de la
achizitii se bazeaza pe o relatie buna cu furnizorii, asa ca putini (daca nu
chiar nimeni) abuzeaza de sistem.
De fapt, Granite Rock a ajuns la concluzia ca numarul reclamatiilor a
scazut enorm: in afara de faptul ca firma scuteste timp de administativ
pretios, clientii isi scad mai putin din facturi decat s-ar fi asteptat Granite
Rock.
Desigur, bonusul e ca mojoritatea clientilor au incredere in Granite Rock
si sunt mai incantati sa faca afaceri cu acestia decat cu concurentii lor (care
deseori este mai ieftina).
Practica
Acest lucru functioneaza mai bine in pietele business to business, dar
ar trebui sa dea rezultate si in serviciile pentru consumator.
Este posibil ca unii sa abuzeze: daca un client profita in mod frecvent de
sistem, ai posibilitatea sa opresti furnizarea catre acela. Pana la urma, cel
mai probabil abuzeaza si de vechiul sistem.
Monitorizeaza care sunt costurile planului si compara-le cu sistemul tau
anterior, dar tine minte sa incluzi orice crestere care a rezultat din gradul
crescut de incredere pe care o au clientii fata de tine.

136
Ideea 74
Gaseste tribul pierdut
Desi ne place sa credem ca am evoluat mult de pe vremea cand traiam

in jungla, oamenii pastreaza totusi multe dintre instincte din vremuri
preistorice. De exemplu, ne place sa facem parte dintr-un trib. Antropologii
au identificat ca oamenii de la orase manifesta in continuare inclinatii catre
intalnirile de trib, desavarsite cu ritualuri (strangeri de mana secrete, limbaj
special sau jargon, chiar si imbracaminte speciala) pentru a simti ca apartin
unui grup.
In vremurile primitive, apartenenta la un trib era esentiala pentru a
supravietui: lupta impotriva pradatorilor si gasirea hranei presupuneau
existenta unui grup bine consolidat. In timpuri moderne, apartenenta la un
trib (indiferent ca e o banda de strada sau un sindicat) e esentiala pentru
stabilitatea sociala si cu siguranta ne ajuta sa supravietuim in conditii mai
bune.

136
Exploatarea asociatiilor tribale le ofera oamenilor de marketing

posibilitatea sa creeze loialitate si le da sansa sa vanda unui grup mai mare
decat in mod normal, fara prea multe costuri si efort.
Teoria
Tatoo e o companie franceza de telecomunicatii, specializata in pagere
si telefoane mobile. Intr-o vreme, pagerele erau instrumentul preferat de
comunicare din Franta. Tatoo a decis sa tinteasca spre grupurile sociale
primare (grupuri de prieteni sau familia), asa ca au folosit imaginea unur
rolleri pentru promovarea produsului, cei din triburi de rolleri erau recrutati
sa apara in reclame (in loc de actori profesionisti), astfel ca acestea sa redea
imaginea autentica a adolescentilor.
Tatoo a devenit rapid cel mai mare furnizor de pagere din Franta si a
continuat sa fie cea mai mare companie de telefoane mobile.
Practica
Identifica grupurile primare acestea sunt grupurile de prieteni si
familia.
Ideea functioneaza cel mai bine daca produsul tau ajuta membrii
grupului sa lucreze mai bine impreuna.
Ia in considerare si celelalte produse folosite de trib pentru a putea
identifica membrii acestuia si vinde-le alte lucruri.

136
Ideea 75
Gaseste partenerii buni
Pentru firmele mici, fragmentarea pe pietele de peste hotare poate sa

para un lucru aproape imposibil. Bineinteles, clientii din strainatate prefera
intalnirile fata-n fata cu oameni care le vorbesc limba si e posibil sa incline in
favoarea furnizorilor locali daca acestia exista.
Desi internetul a ajutat intr-o oarecare masura, acest lucru pune in
continuare povara pe umerii clientului cand e vorba de gasirea unui furnizor
un lucru pentru care e posibil sa nu fie deloc pregatiti daca exista un furnizor
local bun la indemana.
Gasirea unui partener bun care sa-si distribuie produsele intr-o tara
straina e evident urmatorul pas, dar cum faci asta?

136
Teoria
Tyron e o companie britanica ce produce un sistem pneumatic pentru
cauciucurile masinilor. In eventualitatea ca un cauciuc explodeaza (sau e
impuscat), masina poate sa continue sa mearga cu un inel de otel introdus in
volan. De exemplu, asta va permite unui VIP sa scape de o tentativa de
rapire sau de un atac terorist.
Evident, tyron are un potential de piata imens in zonele de conflict ale
lumii, dar le lipsea orice forma de a intra pe piata respectiva, cel putin nu cu
bugetul lor minuscul de marketing. Prin urmare, compania a contactat Trade
Partners din Anglia, o organizatie sponsorizata de guvern care ajuta
companiile sa-si gaseasca partenerii peste hotare.
Trade Partners UK a aranjat ca oamenii de vanzari de la Tyron sa fie
trimisi la cursuri de pregatire despre interactionarea cu clientii din
strainatate si directorul sa participe la targuri cheie. Tyron a contractat
distribuitori de top din 10 tari si acastigat 110.000 lire din comenzi imediate.
Practica
Cand contractezi distribuitorii, intotdeauna stabileste un procent minim
de produse pe care sa le vanda pentru tine. Nu trebuie sa te tii de asta apoi,
dar iti da posibilitatea sa anulezi intelegerea dac nu se ridica la nivelul
asteptarilor.
Foloseste agentii guvernamentale. Guvernul vrea sa sprijine exportul si
e o modalitate prin care castiga ceva din taxe!
Dupa contractarea distribuitorilor, pregateste-te sa-i ajuti cu brosuri,
sfaturi, suport tehnic s.a.m.d.

136
Ideea 76
Personalizeaza-ti produsele
E o axioma in marketing ca trebuie sa identificam nevoile unui anumit

grup de oameni. Segmentarea corecta a pietei e primul pas in planificarea
oricarei activitati de marketing, pentru a putea oferi un produs care sa
satisfaca nevoile categoriei respective si astfel sa existe o piata.
Totusi, in anumite cazuri, e posibil sa mergi chiar mai departe si sa
personalizezi produsul exact pe nevoile individului. Dezavantajul este,
bineinteles, costul: un costum la comanda costa considerabil mai mult decat
unul standard, pur si simplu pentru ca necesita mai multa munca din partea

136
croitorului. In unele situatii, personalizarea produsului poate fi destul de

simpla ceea ce va oferi un USP puternic pentru companie.
Teoria
In anii 1980, calculatoarele castigau teren, iar multi oameni la cumparau
pentru a le folosi acasa. Un calculator era un echipament destul de complex,
dar, de fapt, e facut dintr-o serie de componente: nu e asa dificil sa conectezi
diferite astfel de componente la sistemul central pentru a crea un produs
personalizat.
Un student de 19 ani si-a dat seama cum sa vanda calculatoare
personalizate direct clientilor, asambland componentele intr-o fabrica
subcontractata. Clientii puteau mentiona exact de ce au nevoie, beneficiind
de sfaturi din partea companiei daca era necesar, iar calculatoarele puteau fi
montate si expediate in cateva zile.
Studentul de 19 ani era Michael Dell. In prezent, computerele Dell sunt
vandute online, prin comanda telefonica sau postala si e unul dintre cei mai
mari furnizori de computere pentru uz casnic. Dell poate furniza laptopuri si
Pc-uri realizate intocmai dupa specificatiile precise ale clientului.
Practica
Suportul tehnic si consilierea sunt esentiale in acest caz.
Oamenii stiu ce le trebuie, dar adesea nu stiu ce vor.
Adaptarea rapida e importanta: clientii pot sa fie mai degraba pregatiti
sa accepte un produs mai slab personalizat decat sa astepte perfectionarea
cu saptamanile.
Oamenii vor plati mai mult pentru un produs personalizat, dar nu foarte
mult: asigura-te ca pretul in plus pentru personalizarea produsului e mai mult
decat acoperit costul suplimentar platit de oameni sau de afacerea care
rezulta.

136
Ideea 77
Integreaza comunicarea
In ultimul timp, subiectul fierbinte din marketing a fost comunicarea

integrata. Oamenii de marketing incearca sa se asigure ca fiecare mesaj care
vine din partea companiei spune aceeasi poveste (macar in linii mari). Acest
lucru e extrem de greu de atins in practica vanzatorii spun orice e nevoie
pentru a incheia vanzarea, diferite tipuri de media interpreteaza diferit

136
mesajul si, bineinteles, angajatii companiei vorbesc cu prietnii si rudele

desprea acestea si despre produse, cateodata avand un efect devastator.
O modalitate de coordonare a mesajului e sa-l folosesti pentru a orienta
direct oamenii catre site-ul corporatiei: aici poate fi conceput adevaratul
mesajul.
Teoria
Firma de incaltaminte Nine West avea nevoie de o modalitate simpla si
ieftina de a directiona potentialii clienti catre site-ul companiei. Sa-i faci pe
oameni sa acceseze un site de incalaminte nu e intotdeauna usor nu e de
fiecare data cel mai atractiv produs, iar oamenii nu vor depune efort ca sa
gaseasca un site despre pantofi.
Nine West a facut un mulaj pe talpa pantofilor cu adresa site-ului. Astfel,
cineva care purta incaltaminte Nine West lasa o amprenta (de exemplu, dupa
ce calca intr-o balta), iar aceasta promova pantofii.
Folosirea unui singur mediu, mai ales unui inovator pentru a dirija
oamenii catre un altul nu e nimic nou ca la televizor era un mesaj
raspandit pentru produsele de la raft. Ce a facut Nine West a fost sa dezvolte
o modalitate inovatoare de a promova site-ul.
Practica
Trebuie sa integrezi mesajul in companie la toate nivelurile, de la
director la femeia care face ceaiul.
Toata comunicarea trebuie sa aiba standarde vizuale comune.
Strategia de comunicare trebuie sa fie clara pentru toata lumea.
Porneste intotdeauna de la un buget zero adauga-l pe masura ce vezi
care sunt nevoile.
Comunicarea de marketing trebuie sa fie construita in jurul unui
comportament de cumparare si al interactiunii cu clientul.
Construieste-ti relatia cu clientii si valorile brandului.

136
Asigura-te ca ai un sistem de informatii de marketing bun pentru a

putea monitoriza intregul proces.
Asigura-te ca folosesti intotdeauna acelasi vizual.
Pregateste-te sa faci schimbari daca nu functioneaza.
Ideea 78
Imparte profitul

136
Toata lumea vrea sa-si dezvolte afacerea. Obiectivele pe care directorii

vor sa le atinga sunt castigarea mai multor actiuni pe piata, mai multor
clienti si, in cele din urma, cresterea profitului.
Totusi, pentru majoritatea firmelor, restrictiile de capital limiteaza rata
de dezvoltare potentiala a companiei. Capitalul rulat se termina repede, iar
firmele mice se bazeaza pe imprumuturi ce trebuie achitate la o data
scadenta spre deosebire de marile firme care pot vinde actiuni si trebuie sa
plateasca doar atunci cand compania e pe profit.
Exista totusi o modalitate de e rupe cercul vicios formatul de franciza
Teoria
La inceputul anilor 1950 a fost fondat Holiday Inn in America. Compania
ave ao structura de afaceri buna si a dezvoltata o imagien a brandului clara
ce sugera imaginea unui hotel de nivel mediu, confortabil pentru utilizatorii
din zona business (in timpul saptamanii) si pentru familisti (in weekned).
Problema companiei e ca noile hoteluri sunt scumpe. Construirea unui
nou hotel costa si dureaza, dar Holiday Inn nu a vrut sa opteze pentru
cumpararea unor cladiri deja existente, de vreme ce doreau sa pastreze
intacta imaginea brandului.
Raspunsul era sa dea dormatul in franciza. Lantul Holiday Inn e detinut
aproape in totalitate de oamenii care le conduc. Compania mama ajuta
potentialii francizori sa gaseasca terenuri adecvate, sa construiasca hotelul
corespunzator, sa initieze angajatii, sa creeze decorul potrivit si sa
promoveze hotelul.
Pentru francizor, faptul ca-i este oferit un intreg format de afaceri reduce
enorm riscul (si prezinta garantie si in fata bancilor) si-i permite hotelului sa
se foloseasca de brandul existent si d ereputatia acestuia.
Din perspectiva companiei mama, acordarea francizei a dus la o
crestere mai rapida decat ar fi fost posibil in alt mod. Francizorii platesc taxe
si redevente pentru ca li se permite folosirea formatului, si chiar daca profitul
total per hotel poate fi mai mic decat in cazul celor nepreluate prin franciza,
Holiday Inn poate deschide in medie cate un hotel pe zi in lume.
E de necontestat faptul ca Holiday Inn n-ar fi putut creste niciodata asa
de repede fara francize fiind pregatiti sa imparta ideea si profitul.

136
Practica
Trebuie sa demonstrezi functionalitatea modelului tau de afacere.
Va trebui sa ceri primilor francizori un pret mai mic decat celorlati pana
la urma, nu esti cunoscut.
Trebuie sa ai un manual foarte precis, care sa cuprinda orice posibila
situatie: in afara de nevoia francizilor de a sti cum sa functioneze, acesta va
garanta pastrarea in tacta a valorilor brandului.
Accepta faptul ca vei fi nevoit sa oferi mult sprijin la inceput, dar
priveste acest lucru ca pe o investitie de viitor.
Ideea 79
Gandeste in detaliu

136
Multi comercianti prefera ideea de a se extinde. Magazinele mari

functioneaza mai eficient, cu mai putini angajati, si dispun de o gama mai
larga de produse. Pot fi cumparate stocuri in cantitati mari, care bineinteles
fac achizitia mai eficienta si e mai simplu sa aiba impact asupra clientilor.
Oricum, la fel cum se intampla cu multe alte aspecte din marketing, de
regula e mai avantajos sa inoti impotriva curentului si sa faci lucruri la acre
oamenii nu se asteapta.
Teoria
Exista multe zone in tara unde sunt disponibile mici perimetre. Statiile
de tren si autobuz au, de regula, spatii de dimensiunea unor chioscuri si pe
multe artere principale sunt situate magazine mici. In anumite orase, exista
galerii comerciale ce contin mici unitati, iar multe centre comerciale detin
spatii de inchiriat pentru ATM-uri. Adesea, acestea pot fi inchiriate ieftin dar
ce comerciant ar fi interesat?
In anii 1980, mai multe companii au inceput sa amplaseze in aceste mici
spatii magazine de desfacere specializate. Una dintre cele mai de succes a
fost Tie Rack. Compania a fost infiintata in 1981 si s-a specializat evident in
cravate, obicete mici de mare valoare. Desi magazinele de desfacere Tie
Rack erau minuscule, totusi puteau contine o gama mai variata de cravate
decat majoritatea comerciantilor, precum magazine: Tie Rack puteau sa
concureze foarte eficient in zone cu trafic mare de oameni ca statiile
feroviare.
Sa faci ceva ce altii nu fac este de baza in strategiile de marketing.
Practica
Priveste in asamblu.
Cauta o potentiala solutie care poate sa fie in prezent subestimata sau
ignorata.
Specializeaza-te doar firmele mari pot sa aiba de toate pentru toti.
Nu concura cot la cot cu marii jucatori.
Ideea 80

136
Fii expertul
Cu totii am crescut cu axioma ca de fiecare data clientul are dreptate.

Bineinteles, acets lucru nu este adevarat, dar el sau ea este clientul si decide
daca ii place ceea ce ii oferi sau nu.
In majoritatea cazurilor, preferintele clientului trebuie sa fie acceptate si
indeplinite dar sunt anumite situatii in care furnizorul trebuie sa fie
expertul. Se aplica in cazul doctorilor, dentistilor si al profesorilor de pian
acestia sunt toti experti recunoscuti si platim pentru consultatia lor.
Daca ne putem pozitiona ca experti intr-un anumit domeniu, ar trebui sa
putem stabili preturi mai mari, mai mult respect si un grad inalt de fidelitate
din partea clientilor nostri.
Teoria
Pana in anii 1980, coafezele pentru femei erau doar executanti care
respectau intocmai indicatiile clientilor, de obicei fara intrebari suplimentare.
Meseria era platita si vazuta prost, saloanele concurand in mare parte in
ceea ce priveste pretul, oferind mici bonusuri pentru cresterea standardului
pe timpul perioadei de ucenicie.
La inceputul anilor 1960, un tanar frizer evreu din partea de est a
Londrei s-a hotarat sa schimbe aceste lucruri. El a dezvoltat un sistem de
tuns cu precizie, ce inseamna ca, in mod natural, parul se aranja intr-o
anumita forma fara sa fie nevoie de tehnici complicate de aranjare si
ondulare. Totusi, aceasta descoperire tehnica reprezenta doar o parte a
povestii tanarul a continuat prin a insista sa-i convinga pe clienti sa se
tunda dupa cum credea el de cuviinta, nu cum isi doreau ei. Numele
tanarului era Vidal Sassoon, iar abordarea sa a transformat frizerii din
tehnicieni in artisti aproape peste noapte. Bineinteles, Sassoon s-a bucurat
de un succes extraordinar: in prezent are saloane in toata lumea si detine
cateva scoli de pregatire unde ii invata pe alti stilisti de la alte saloane
despre tehnicile sale. In mod ciudat, acest lucru nu ii afecteaza deloc
afacerea: stilistii se intorc la clientii lor, mandri ca au fost instruiti la Scoala
Sassoon, fapt ce in sine creste imaginea brandului Sassoon.

136
Practica
Pozitioneaza-te ca expert fiind unul.
Cunoaste-ti afacerea din toate punctele de vedere.
Fii ferm, dar politicos.
Nu lasa pe nimeni sa iasa din perimetrul afacerii tale cu orice lucru de
care tu insuti nu esti multumit.
Explica intotdeauna de ce faci lucrurile pe care le faci.
Integreaza intotdeauna clientul. Nu te certa cu el.

136
Ideea 81
Reclamele, pe masini
A face ordine prin haosul din publicitate este o problema perena a

oamenilor de marketing. Majoritatea evita reclamele, mai putin in cazul in
care cauta ceva anume: oamenii schimba canalele in timpul reclamelor TV,
dau paginile in reviste pentru a trece de reclame si vorbesc in timpul
pauzelor de la radio.
Sunt multe idei pentru a depasi acest aspect, dintre care unele
functioneaza, iar altele, pur si simplu, enerveaza clientul platitor dar unele
dintre cele mai bune implica plasarea mesajului exact acolo unde clientii
interesati il vor vedea.
Teoria
Cea mai mare parte a oamenilor considera condusul o necesitate. Sunt
putine lucruri pe care cineva le poate face in timp ce conduce, in afara de a
se uita dupa celelalte masini lucrul care de obicei nu este chiar asa de
interesant. Totusi, asta deschide o oportunitate.
Recent, mai multe firme au aranjat sa aiba masini private branduite,
colantate cu mesaje publicitare. Automobilistii primesc o suma mica de bani
pentru ca masinile lor sa fie colantate si, implicit acest lucru ajuta la
acoperirea costurilor pentru combustibil. Bineinteles, soferii pot sa-si aleaga
compania nu ar fi potrivit ca un vegetarian sa faca reclama la McDonalds
dar, in general, sunt foarte putine probleme de acest gen.
Avantajul cheie pentru publicitar este acela ca masinile vor fi vazute in
trafic, in parcari, la cluburile de golf s.a.m.d.: in anumite cazuri, acesata e o
modalitate de a ajunge la oamenii care in orice alte circumstante ar fi dificil
sau imposibil de abordat.
Reclamele sunt aplicate sub forma unui autocolant din plastic, putand fi
astfel schimbate usor: soferii sunt alesi in functie de gradul de intretinere a
masinilor si de locurile in care merg, astfel incat este perfect fezabil sa faca
reclama pe masinile jucatorilor de golf sau ale clientilor fideli ai companiilor

136
aeriene, in conditiile in care compania doreste sa abordeze acel gen de

public.
Practica
Reclamele trebuie sa capteze atentia de regula, privitorii au doar
cateva secunde sa observe reclama in timp ce masina trece prin fata lor.
Alegerea timpului de sofer este adesea esentiala, pentru ca acest lucru
va influenta publicul pentru reclama ta.
Daca este posibil, alege soferi care sunt deja fani ai produsului tau
acest lucru le da un motiv in plus sa le vorbeasca prietenilor si cunoscutilor
despre tine.

136
Ideea 82
Mergi la sursa ce genereaza clienti
Clientii nu apar ca prin minune. De obicei, isi dezvolta bevoile

caracteristice pe o perioada de timp poate ca rezultat al unei pregatiri, al
inaintarii in varsta sau, pur si simplu, pentru ca nevoile acestora cresc.
In unele cazuri este posibil sa observi un anumit punct in care cineva va
deveni un potential client si sa sustii astfel procesul. In alte cazuri este vroba
doar de identificarea unui varf si de a fi acolo la momentul potrivit.
Teoria
Ikarus C42 este un avion ultrausor cu un element diferentiator arata si
functioneaza exact ca un avion usor. Are un radiator pentru cabina, este mai
spatios decat un avion Cessna si poate fi pilotat cu o licenta pentru avioane
ultrausoare (ce necesita analize medicale mai putin stricte si sunt mai putine
reglementari in general).
Problema este pretul. Un Ikarus complet echipat se vinde cu peste
50000 de lire, drept urmare nu este un avion pe care cominitatea posesorilor
de avioane ultrausoare se va inghesui sa il cumpere. Distribuitorul englez,
Aerosport, a venit cu ideea sa vanda aeronava la pret redus pentru scoli de
aviatie, astfel incat elevii sa ia lectii de zbor pe un C42.
Au desemnat scolile ca dealeri regionali, astfel incat pe masura ce elevii
isi luau licentele de zbor, sa le fie mai usor sa continue sa piloteze un C42,
fie cumparand unul pentru uz propriu sau formand sindicate cu alti
absolventi pentru a cumpara actiuni.
Anumite scoli au dezvoltat propriile lor planuri de actionariat, in anumite
cazuri oferind a douazecea parte din actiuni, reducand costul sub 3000 de

136
lire pentru pilotii incepatori incadrat pana si in bugetul celui mai sarac pilot
de nava ultrausoara.
Practica
Indentifica momentul in care va aparea necesitatea.
Fa orice e necesar pentru a fi acolo cand se intampla in acest caz,
ofera aeronava pentru antrenament.
Simplifica procesul de cumparare pentru clienti.

136
Ideea 83
Distreaza-ti clientii
Sa-i faci pe oameni sa rada a fost intotdeauna o metoda buna ca sa te

placa. Acelasi lucru este la fel de adevarat in cazul companiilor umorul este
de obicei folosit in reclame, in special pentru produsele amuzante, precum
jucarii sau bere.
Pentru anumite produse, umorul este folosit mai rar, dar totusi poate sa
fie extrem de puternic. Glumele indepartate catre un public educat pot fi de
regula subtile iar in particular sa genereze recomandari pozitive pe masura
ce sunt transmise mai departe.
Teoria
BMW produce masini de lux pentru soferi instariti. In mod normal,
publicitatea in cazul masinilor este un lucru serios de obicei transmite
aspectele emotionale ale posesiei (stil, confort, sentimentul de putere), dar
cateodata aduce in discutie aspecte practice si tehnice precum consumul de
combustibil, emisii de CO2, intretinere s.a.m.d.
In fiecare an, de 1 aprilie, BMW produce un comunicat inselator, care de
obicei vorbeste despre noi descoperiri tehnice majore in ceea ce priveste
designul masinilor. De exemplu, intr-un an, compania a comunicat ca noile
norme UE ce interziceau masinile pe partea dreapta din Europa au dus la
inventarea de catre BMW a unei masini fara volan, dirijate de miscarile
capului soferului. Reclama avertiza sa nu te intorci sa vorbesti cu pasagerii
din spate si evidentia posibilele pericole rezultate in urma privirii trecatorilor
sau a peisajelor interesante. Intr-un alt an, compania a anuntat inventarea
unui parbriz cu strat protector din care ricosau insectele, iar in alt an au
anuntat producerea unei masini care-ti apela automat cuptorul cu
mocrounde, astfel incatcina sa fie gata cand ajungi acasa.

136
Cu siguranta, reclamele au generat impact cu un cost relativ scazut, dar

mai important este ca au generat recomandari pozitive si impact puternic.
Oamenii le-au aratat reclamele prietenilor un lucru loarte putin probabil sa
se intample in orice al gen de abordare.
Practica
Daca produsul tau este de lux, nu-ti fie teama sa fii subtil.
Machetele de presa sunt relativ ieftine si oefra un mediu
semipermanent, astfel incat oamenii sa poate arata gluma prietenilor in
acelasi timp, machetele amuzante pentru presa sunt usor de produs.
Asigura-te sa faci clar la sfarsitul reclamei faptul ca este un pamflet de
asemenea, incearca sa te asiguri ca cineva care chiar crede nu va fi afectat
de neintelegere.

136
Ideea 84
Concentreaza-te pe elementul cheie pentru clientul tau
Oamenii judeca ceea ce facem noi in functie de criteriile lor personale,

nu de ale noastre. Cunoasterea factorilor esentiali este un element cheie
pentru a avea succes in marketing si nu e de fiecare data usor de observat.
De regula, comerciantii se bazeaza pe razboiul virtual al preturilor pe
lupta de a convinge clientii ca ei sunt mai ieftini decat orcine altcineva.
Oricum, acesta nu este intotdeauna cel mai relevant aspect din punct de
vedere al clientului sunt multi alti factori implicati in alegrea comerciantului
pe care sa-l favorizam.
Teoria
Supermarketurile Tesco au multe idei bune pentru castigarea unei pozitii
competitive. Pretul reprezinta doar unul dintre elementele folosite in
abordare ca majoritatea altor comercianti din domeniul alimentar, si ei
trebuie sa mentina preturile mici, dar acest lucru nu reprezinta in sine un
avantaj competitiv.
Unul dintre elementele pe care clientii il considera important in
supermarketuri este timpul petrecut la coada. A sta la coada ca sa platesti
pentru bunuri este frustrant, deoarece clientul vrea efectiv sa detina achizitia
ca sa nu mai mentionez faptul ca vrea sa rezolve si urmatoarea sarcina din
zi.
Tesco garanteaza deschiderea mai multor case daca e mai mult de o
persoana in fata ta la coada, pana cand toate casele sunt deschise. Sistemul
este monitorizat la sediul central Tesco: la fiecare 15 minute, fiecare casa da

136
marcat din tara isi opreste activitatea pana cand casierul introduce numarul
de persoane aflate la coada. Daca mai mult de doua persoane asteapta mai
mult de 5% din timp, directorului de magazin i se cer explicatii. Se presupune
ca responsabilii de magazin sa poata estima cererea de la case monitorizand
numarul de oameni aflati in magazin in orice moment.
Acest tip de gandire a propusat Tesco pe prima pozitie in lanturile de
supermarketuri din Anglia. Cheia este sa iti pese de lucrurile pe care CLIENTII
le considera a fi importante.
Practica
Gaseste care sunt lucrurile pe care clientii le considera importante
daca e nevoie, intreaba-i.
Fii atent la reclamatiile clientilor. Poate sa existe o solutie pentru
problema despre care nici unul dintre voi sa nu fi stiut.
Nu presupune. Intreaba.
In unele cazuri solutia este usor de gasit daca nu, trebuie sa calculezi
raportul dintre costuri si beneficii si sa cauti o solutie mai ieftina daca este
nevoie.
Multumirea clientilor nu poate sa fie decat un lucru bun.

136
Ideea 85
Variaza ambianta
Majoritatea celor din industria de servicii cunosc importanta crearii unui

mediu potrivit. O lumina buna, decorurile si mirosurile adecvate, chiar si
clientii potriviti reprezinta parti dintr-un scenariu cu traditie. Anumite medii
incurajeaza oamenii sa se relaxeze, fiind astfel expusi la mai multe
oportunitati de a cumpara, in timp ce altele incurajeaza clientii sa manance
si apoi sa plece restaurantele fast food sunt reprezentative pentru acest
tip de mediu.
Dar ce se intampla in cazul in care ai o afacere ce aflux variabil de
clienti pe durata unei zile? Cum poate fi schimata ambianta?
Teoria
Hard Rock cafe este un lant de restaurante cu tematica muzicala. Aici se
serveste fast-food in stil american in acompaniamentul muzicii rock, in
compania unor elemente legendare ale rockului, precum chitara lui Jimmy
Hendrix sau insemnarile unui cantec al formatiei Beatles.
Restaurantele sunt deschise mare parte din zi, dar bineinteles sunt
intervale aglomerate si mai putin aglomerate la pranz sau la cina,
restaurantele abia ca au loc pentru toata lumea si se fac cozi pana in strada;
dupa-amiaza, lucrurile se linistesc, iar restaurantele se golesc. Prin urmare,
Hard Rock Cafe foloseste muzica pentru a schimba ambianta: in perioadele
aglomerate, pun RocknRoll alert determinandu-i pe clienti sa manance mai
repede si facand chiar si lucrurile sa se miste mai repede. Odata ce trece

136
agitatia, muzica se linisteste si s epun balade si melodii lente. Aceia care nu

sunt obligati sa se intoarca la munca raman pentru inca o cafea si un desert,
iar o atmosfera mai relaxanta primeaza. Pe masura ce incepe agitatia de
seara, acelasi lucru se intampla si cu muzica.
Pot fi si alte moduri de a modifica ambianta, dar muzica este unul rapid
si la indemana si bineinteles se potriveste perfect cu tema restaurantului.
Practica
Gandeste-te la intervalele aglomerate si la cele linistite din afacerea ta.
Cat de previzibile sunt acestea? In ce masura esti atentionat?
Ce elemente ale ambiantei pot fi schimbate rapid? Temperatura?
Luminile?
Cum te astepti ca schimbarile ambientale sa influenteze clientul si
personalul?

136
Ideea 86
Prinde-i din timp
Un element-cheie al succesului este sa atragi potentialii clienti inaintea

concurentei prima companie dintr-o piata poate, de regula, s afaca profit
inainte ca altii sa se ridice din pat. Bineinteles, a fi pe primul loc implica si
riscuri.
O piata pe care se merita sa intri din vreme este cea a mamelor si a
bebelusilor. Acestia din urma trec prin stadii de dezvoltare diferite in
comparatie cu cele ale adultilor nici nu lea-u crescut dintii ca deja au
terminat cu scutecele si au inceput primele carti. Prin urmare, exista un
avantaj in abordarea mamelor imediat ce copilul se naste cat de repede
posibil.
Teoria
Bounty Bag este un pachet de cadouri oferite proaspetelor mamici aflate
in maternitate. Bounty Bag este aproape primul lucru pe care-l vad mamele
imediat dupa ce-si vad copiii si, intr-adevar, este un instrument foarte
puternic.

136
Bounty Bag contine mostre pentru tot felul de produse destinate

copiilor, orice, de le lapte instant la scutece si apa imbuteliata. Aproape
invariabil, mamele vor incerca produsele si vor citi brosurile pana la urma
nu sunt prea multe de facut in timp ce stai in spital, iar in majoritatea
cazurilor proaspetele mamici sunt extrem de constiente de lipsa lor de
experienta, fiind pregatite sa citeasca orice le-ar putea ajuta sa descopere
cum sa-si creasca copilul.
Bounty Bag este privit ca fiind un cadou dragut pentru mame, dar se
bucura si de succes in plasarea produsului inaintea competitorilor.
Practica
Determina care e momentul in care clientii vor fi sensibilizati de
comunicarea ta.
Daca e posibil, alatura-te altor companii pentru a aborda clientul la
momentul respectiv faci ca abordarea sa aiba mai mult impact.
Daca poti, fa un follow-up al abordarii initiale daca exista o modalitate
de a obtine numele si adresele potentialilor clienti, profita de ea.
Ideea 87
Fii prietenos cu copiii
Bineinteles, copii reprezinta o piata cheie in sine. Oricum, si parintii lor

sunt la fel de importanti, dar totusi multe companii de servicii nu au o oferat
prea buna pentru parintii cu copii mici. In mod surprinzator, anumite lanturi
de magazinede imbracaminte pozitioneaza hainele pentru copii la etaj
astfel incat mamelor cu carucioare sau copii mici li se pare absolut imposibil
s atreaca pe la raionul destinat copiilor.
A fi prietenos cu copiii poate insemna mai mult decat punerea la
dispozitie a unui spatiu pentru familii sau a include crochete de peste in
meniuri pentru cpoii. Anumite businessuri merg mai departe de atat, cu
rezultate excelente.

136
Teoria
Blue Kangaroo este un restaurand londonez, cu adevarat dedicat
copiilor. Conducerea restaurantului a decis ca totul sa se concentreze in jurul
copiilor locul in care oricum parintii trebuie sa fie, asa cum o stie oricare
dintre acestia.
La parterul restaurantului este o zona de joaca cu monitorizare video cu
circuit inchis. Parintii pot sa manance la etaj, departe de zgomot, dar otusi
pot sa-si verifice copiii. Complementar, langa locul de joaca este si o zona in
care parintii si copiii pot manca impreuna, inainte ca cei mici sa se intoarca
la joaca, iar parintii pot sa savureze im desert sau o cafea.
Meniul pentru copii admite ca multi micuti din mediul urban au
preferinte sofisticate la masa: toata mancarea pentru adulti poate fi oferita in
portii mici, ca si cele pentru copii, dar chiar si meniul dedicat copiilor contine
peste pane (in loc de crochete de peste) si medalioane de somon.
Mancarea este organica, lucru care mai degraba reflecta preferintele
parintilor decat cele ale copiilor, dar care totusi reflecta nivelul de
preocupare a printilor.
Preturile sunt rezonabile pentru zona centrala a Londrei, iar restaurantul
este deschis pana seara tarziu.
Practica
Nu privi copii ca fiind in plus: ei sunt mai mult decat atat pentru parintii
lor, si tu trebuie sa respecti asta.
In prezent, copii sunt mai sofisticati decat erau inainte si pot sa-si dea
seama cand sunt tratati cu superioritate.
Copii trebuie sa-si cumpere energia: chiar daca nu le dai sansa sa o
faca, oricum o vor face. Probabil in moduri in care nu ti-ar conveni.
Piata familiei este asa de slab acoperita in Anglia, incat exista multe
oportunitati.

136
Ideea 88
Intelege felul in care esti judecat
In industria serviciilor este usor sa iti dai seama ca suntem judecati in

functie de produsul de baza. Stilistii cred ca sunt judecati dupa frizuri,
restaurantele in functie de mancare s.a.m.d. Oricum, clientii au puncte de
vedere diferite si, la fel ca in orice aspect al marketingului, trebuie sa le
prioritizam pe acestea in locul parerilor personale.
Aflarea modului in care oamenii ne analizeaza nu este de fiecare data
directa, dar in unele cazuri putem sa ne dam seama din studiul sfaturilor
primite de la oameni.

136
Teoria
Criticul de restaurante The Artful Dinner sugereaza faptul ca oamenii
analizeaza toaletele din restaurante. Daca acestea sunt murdare, este foarte
putin probabil ca bucatariile sa fie curate pana la urma, baile sunt o parte a
restaurantului pe care o poti vedea, deci cat de rau poate sa fie in locurile in
care nu ai acces?
Un studiu facut de London eats a scos la iveala ca 29,4% din londonezi
sunt de parere ca preparatele sunt cel mai important factor in alegerea
restaurantului; 28% considera ca recomandarile sunt cele mai importate;
pentru 18,3% pretul, pentru 10,7% mediul, pentru 10,7 servirea si numai
10,2% au fost de parere ca amplasarea este cel mai important aspect.
Practica
Citeste ziare si reviste care contin rapoarte despre industria din care faci
parte pentru a-ti face o idee in legatura cu sfaturile pe acre le primesc
clientii.
Intreaba clientii ce le place la tine. Daca poti, intreaba clientii
competitorilor ce le place la aceia.
Vino cu metode de a imbunatatii perceptia oamenilor vizavi de tine.
Indiferent ce consideri a fi important, tu trebuie sa imbunatatesti acel
lucru alte aspecte sunt mai putin importante, indiferent daca tu le privesti
ca fiind esentiale.
Ideea 89
Introdu o a treia alternativa
Oamenii pot judeca in multe feluri valoarea banilor, dar cei mai multi
dintre noi vom tinde sa o facem prin comparatie cu alte produse similare. De
vreme ce pretul este folosit ca inlocuitor pentru judecarea calitativa, oamenii
pur si simplu, aleg pretul de mijloc tind sa presupuna ca produsul cel mai

136
ieftin probabil nu este de calitate, iar ca cel mai scump este prea luxos si nu
merita banii. Acest lucru genereaza o problema pentru companiile ce au
doua produse in gama. Pentru care vor opta clientii?
Teoria
Continental AG este un producator german de anvelope pentru
automobile. Are o contributie substantiala pe piata de profit, compatibil cu
echipamentul original al automobilelor BMW, Mercedes, VW, cat si ca furnizor
pentru producatorii de utilaje agricole, biciclete si tiruri.
Pentru publicul larg, Continental furnizeaza anvelope sub nume propriu
si sub marca Uniroyal pentru clientii premium, sub marca Semperit pentru
consumatorul de mijloc si sub numele brandurilor pentru companiile sub
licenta. Rezultatul acestui lucru este ca cei care cumpara vor avea cel putin
trei preturi din care vor putea alege: putini sunt aceia care aleg pretul cel
ami amre, la fel si cei care il aleg pe cel mai mic, drept urmare, marca
Semperit detine o parte substantiala din piata.
Practica
Stabileste care dintre competitorii tai reprezinta concurenta acerba.
Daca au preturi mai mici decat tine, introdu o versiune mai scumpa,
care sa functioneze impreuna cu cea pe care o ai acest lucru ii face sa para
ca fiind o alternativa ieftina.
Daca produsul lor e mai scump decat al tau, introdu un element de
valoare, astfel incat versiunea lor sa dea impresia de supraevaluata ca
pret.
Ca de fiecare data, fii atent la represalii!
Ideea 90
Plaseaza-ti produsul

136
Atunci cand oamenii vad reclame la TV, de obicei schimba canalul, merg
sa faca ceai, inchid sunetul si citesc o carte intre timp, au orice altceva mai
bun de facut decat sa se uite la reclama. Acest lucru ingreuneaza
transmiterea mesajului efectiv acesta ajunge la surzi.
Pe de alta parte, oamenii chiar se uita la programele actuale si la filme.
De asemenea, observa produsele folosite ca recuzita in filmele respective
aici intervine plasarea produsului.
Teoria
Producatorii de film si cei de televiziune cauta intotdeauna sa-si acopere
costurile. Daca le sunt donate produse pe care s ale foloseasca pe post
recuzita, le vor accepta cu cea mai mare placere: dar, bineinteles de obicei
acestia cer bani pentru asocierea cu produsele.
Pentru companiile mai mici, e foarte putin probabil sa poate plati pentru
ca un produs sa fie inclus intr-un scenariu (asa cum a facut BMW pentru
filmele Bond), dar pot sa de o mostra gratuita unei companii de film sau unei
televiziuni.
Coca-Cola este o companie care foloseste plasarea de produs la nivel
macro: aproape toate filemele americane contin Coca-Cola pe undeva, macar
ca panou in fundal, iar compania a si cumparat in 1982 Columbia Pictures.
Industria Coca-Cola isi scoate profitul din multe filme si show-uri TV.
Totusi, nu trebuie sa fii Coca-Cola ca sa plasezi un produs. In Anglia,
companiile pot sa ofere bunuri in mod egal producatorilor TV, atata timp cat
acest lucru nu se face pe bani, iar orice produs poate fi folositor intr-un show
TV sau intr-un film, exista oportunitati pentru toata lumea.
Practica
Gaseste compania care chiar produce show-urile care te intereseaza
(verifica genericul de final).
Incearca sa stabilesti o relatie cu producatorii.
Ideea functioneaza daca produsul tau e foarte captivant.

136
Este mai usor sa plasezi produsul intr-un show decat intr-un film, dar
sunt anumite companii cu bugete mici ce poti fi interesante.
Ai rabdare. Aminteste-ti ca show-urile TV de regula sunt filmate cu
cativa ani inainte de a fi transmise.
Ideea 91

136
Specializeaza-te sa taxezi pentru un produs premium
Multe companii cred ca viitorul consta in a avea preturile cele mai mici,
dat totusi sunt putini oameni care sunt consecventi in cumpararea celei mai
ietine solutii. Daca am face asta, cele mai populare masini din Anglia ar fi
cele ieftine importante din Europa de Est sau Citroen 2CV-urile. De fapt, cele
mai populare tind sa fie automobilele de clasa mijlocie, precum Ford Focus
sau Toyota Yaris.
Un lucru la fel de valabil: e suficient loc in zona de top a pietei sunt
multi oameni bogati sau care si-ar dori un mic rasfat pentru a umple
magazinele cu produse de lux. Pentru comercianti nu exista conceptul de
produs luxos toate reprezinta o investitie si satisfac o anumita nevoie.
Chiar si asa, oamenii instariti nu s-au imbogatit aruncand cu bani si
apreciaza un chilipir la fel ca cei de rand. Aici intervine specializarea. O
companie sau un brand specializat in servicii de catering pentru cei bogati
trebuie sa se distanteze de toti cei inferiori financiari, astfel va avea o
problema de imagine.
Companiile de zbor au fost o exceptie de la regula. In avionul obisnuit
747 transatlantic, pasagerii de la clasa economy stau la coada acestuia, cei
de la clasa de business in fata, iar cei de la clasa intai la etaj. In afara de
specialitatile culinare de la clasa superioara si de scaunele mai confortabile,
poate fi totusi greu de inteles de ce cineva ar plati in plus sa zboare la clasa
intai.
Teoria
LAvion e o companie de zbor destinata numai clientilor de la clasa
business, ce efectueaza zboruri de la Paris sau Amsterdam la New York.
Compania are numai locuri la clasa business, dar in alte privinte
functioneaza destul de mult ca una low-cost: pasagerii pot face rezervarile si
check-in-ul online, iar biletele sunt emise in format electronic.
Biletele costa peste 1000 de euro, dar sunt mai ieftine in comparatie cu
cele de la alte companii multiclass si bineinteles, costurile de functionare
sunt mai mici pentru ca nu trebuie sa aiba mai multe feluri de mancare in
avion, sa pregateasca diferite zone ale cabinei s.a.m.d.

136
Poate cel mai important lucru e ca nimeni nu e tratat preferential.

Pasagerii LAvion nu se vor trezi niciodaa ca stau langa cineva care a platit
mai putin de on treime din tarif si a avut norocul sa fie asezat la o clasa
superioara.
Practica
Asigura-te ca intr-adevar oferi un serviciu de lux indiferent care sunt
tarifele, trebuie sa oferi un serviciu calitativ.
Asigura-te ca ai o marca puternica si nu fi tentat sa cobori stacheta
oferind preturile alternative mai mici.
Aminteste-ti ca pretul e adesea folosit ca o modalitate complementara
de masurare a calitatii oamenii cred ca, daca platesc mai mult, primesc mai
mult.

136
Ideea 92
Dezvolta un brand diferit pentru fiecare piata
Marca e personalitatea produsului. Atrage un anumit segment, iar ceea

ce se va potrivi acelui segment nu i se va potrivi altuia. Foarte putine marci
pot sa treaca dintr-o parte in alta oamenilor le plac anumite marci si
evident, altele nu.
Cateodata, firmele vor folosi un brand general pentru a le cuprinde si
pe celelalte Heiz e un exemplu bun iar in alte cazuri acestea vor folosi o
singura marca pentru o gama mai larga de produse (asa cum o face cu
succes Virgin), insa in majoritatea cazurilor companiile folosesc o identitate a
brandului separate pentru fiecare combinatie produs segment de piata.
Totusi, in anumite situatii, produsul trebuie sa functioneze la fel ca toate
celelalte produse daca trebuie sa lucreze alaturi de acestea.
Teoria
Nokia este una dintre cele mai mari companii de telefoane mobile din
lume. Prin urmare, are o gama larga de telefoane la diferite preturi, pentru
toate buzunarele: modul de functionare a telefoanelor in fiecare tara si intre
acestea trebuie sa fie compatibil cu reteaua, pentru a fi cat mai putine
variatii in tehnologie.
Oricum, ca in cazul oricarui alt produs, exista un segment de piata
format din oameni bogati care sunt dispusi sa plateasca mai mult doar
pentru a avea un produs exclusiv pe care restul polulatiei sa nu-l poata
detine.
Nokia a vrut sa exploateze aceasta piata, dar brandul nu are imaginea
potrivita pentru un grup exclusivist.
Asadar, Noika a introdus un nou brand, Vertu, pentru a acoperi piata
utilizatorilor de telefoane de lux. Asa cum ti-ai imaginat, sunt extrem de
luxoase: desi functiile trebuie sa fie aceleasi ca la orice alt telefon Nokia,
exteriorul este gravat cu diamante. Telefoanele Vertu au preturi cuprinse

136
intre 4000 de lire si 15000 de lire, asa ca mai mult ca sigur nu sunt pentru
adolescentul care trimite mesaje.
Practica
Ia in considerare elementele prin care produsul sau serviciul tau poate
sa atraga alt segement daca ar avea un plus de valoare.
Intotdeauna trebuie sa dezvolti un brand separat pentru fiecare
segment de piata acest lucru implica o investitie, dar merita efortul.
Nu presupune ca oameniivor cumpara mai mult dintr-un anumite produs
daca acesta este ieftin.

136
Ideea 93
Foloseste lideri de opinie
Lansarea unor produse noi reprezinta intotdeauna o problema oamenii

nu au informatii suficiente pentru a analiza atunci cand se decid asupra
adoptarii unui produs, iar de obicei produsele noi se pierd fara urma. Teoria
marketingului spune ca opinile se formeaza fie in urma unei experiente
directe, fie prin observarea comportamentului liderilor dar poate sa fie
dificil sa-ti dai seama care sunt acestia si cum sa ajungi la ei. De exemplu,
producatorii de bauturi ofera adesea mostre gratuite barmanilor din cluburi
deoarece clientii presupun ca acestia vor sti ce merita baut: e foarte probabil
ca incurajarea personalului unui bar sa bea o anumita marca sa duca la
recomandari pozitive.
Totusi, in anumite cazuri, companiile pot sa mearga mai departe de atat,
folosind lideri d erenume.
Teoria
Cand a fost lansata pe piata din Anglia inghetata Haagen-Dazs, ideea
unui inghetate de lux nu fusese inca explorata de publicul larg. Aceasta era
promovata ca un brand de lux, atragator, dar totusi era nevoie de cea care
sa dezvolte imaginatia oamenilor.
Haagen-Dasz a oferit mostre din produs la evenimente social precum
Henley Regatta, Wimbledon, turneele de polo din Cowdray Park s.a.m.d.,
avand ca rezultat faptul ca milioane de te;espectatori vedeau nobilii
mancand inghetata Haagen-Dasz. Desi oamenii nu copiaza intocmai
nobilimea, a redat sentimentul unui brand de lux, permitandu-i companiei sa
se pozitioneze pe o noua piata de nisa.

136
Practica
Identifica formatorii de opinie, observand comportamentul oamenilor in
raport cu acestia.
Gandeste-te cum s-ar putea asocia liderii de opinie cu brandul pe care
incerci sa-l lansezi.
Cauta lideii de opinie aflati in centru atentiei cu alte cuvinte, formatorii
de opinie care pot fi vazuti folosind produsul. Nu te baza pe recomandari.
Asigura-te ca formatorii de opinie au un stoc suficient din produs!

136
Ideea 94
Fa legatura cu o cauza
Afacerile in special marketingul primesc feedback negativ din partea

presei de obicei. Marketingul e de regula asociat cu manipulare si luarea
banilor de la oameni in timp ce oamenii de marketing se vad ca fiind cei
care ofera produse si servicii pe care oamenii vor sa le cumpere.
Desi acestia vorbesc despre cum nevoile clientilor trebuie sa fie baza
pentru care tot ceea ce fac, nu inseamna ca sunt Maica Tereza: concentrarea
asupra clientului e, pur si simplu, cea mai buna modalitate de a lua bani de
la oameni, intr-o lume in care au optiuni incredibile. Trucul e sa-i faci pe
oameni sa cheltuiasca cu tine, nu cu altcineva, dand impresia in acelasi timp
ca esti un om decent, caruia ii pasa.
Teoria
Marketingul asociat unei cauze inseamna corelarea unei promotii cu o
cauza nobila. Unul dintre cele mai cunoscute exemple e promotia Tesco
Calculatoare pentru scoli. Aceasta a fost reluata in fiecare an, incepand cu
1992: timp de 10 saptamani, magazinele Tesco ofera un cupon pentru fiecare
client care a cheltuit 10 lire pe cumparaturile din magazin. Acestea pot fi
preschimbate de scolile locale cu echipament pentru calculatoare in timp
ce scriu asta, aufost oferite calculatoare in valoare totala de peste 100 de
milioane d elire.
Promotia are mai multe functii. In primul rand, atrage noi clienti in
magazinele Tesco: chiar daca acestia raman doar in perioada promotiei,
acest lucru reprezinta o crestere substantiala a profitului intr-o perioada

136
linistita a anului. In al doilea rand, este buna pentru relatiile din cadrul
comunitatii pentru ca oamenii ofera cupoanele scolilor (de regula celor in
care invata copiii lor), Tesco capata o figura umana, locala. In al treilea rand,
clientii simt bucuria de a darui atunci cand inmaneaza cupoanele, chiar daca
acestea nu i-au costat practic nimic. In final, Tesco se asigura ca urmatoarea
generatie de angajati nu numai ca stie sa foloseasca un calculator, dar are si
o parere buna despre Tesco.
Practica
Gaseste o cauza locala cu care sa te asociezi sau sa-ti dezvolti promotia
ta in asa fel incat oamenii sa gaseasca o cauza pentru ei insisi.
Fii clar n-o sa aiba prea multa greutate faptul ca te oferi sa donezi unei
organizatii caritabile vagi si obscure.
Permite-le sa se bucure de sentimentul de a darui.
Delimiteaza temporal promotia astfel isi va pierde impactul de vreme
ce devine, pur si simplu, o parte a previzibilului.

136
Ideea 95
Arunca momeala ca sa prinzi pestele cel mare
Strategia de a oferi un produs la un pret mai mic pentru a vinde un altul

la pret ridicat este un tretip foarte cunoscut in comert.
In primul rand, magazinul vinde un produs popular la un pret cu mult
redus pentru a atrage oamenii, pornind de la premisa ca mai mult ca sigur
acestia vor cumpara si altceva.
Profitul vine din altceva. Fast-foodurile fac acelasi lucru de obicei,
oferind doua pizza la pret de una, in ideea ca oamenii vor cumpara o sticla
de vin, un desert, o salata, ceva.
Abordarea aceasta in alte domenii de business poate fi evident un alt
scenariu.
Teoria
Cand a fost imprementata Telefonia IP (VOIP Voice Over Internet
Protocol), era dificil sa-ti dai seama cum sa faci bani din asta.
Costurile de transmitere a informatiei si de comunicarea gratuita erau
suportate pana in acel moment din reclame, dar era greu sa realizezi cum se
putea aplica acest lucru si in cazul retelelor de voce. Pana la urma, nimeni
nu-si dorea sa aiba conversatiile intrerupte de reclame.

136
Cand a fost lansat Skype, compania a decis sa ofere gratuit sectiunea

Skype to Skype, astfel incat membrii (nu numai cei inscrisi) sa poate
vorbii intre ei la telefon fara limita de timp. Asta insemna ca oamenii puteau
sa sune un alt utilizator de Skype oriunde in lume, cat timp doreau, fara sa
plateasca nimic.
Bineinteles, acesta era un real avantaj pentru foarte multi oameni.
Teleconferintele Skype puteau fi folosite oriunde in lume, fara nici un cost, iar
sistemul a intregistrat foarte curand peste 12 milioane de membrii. Oricum,
Skype nu le permite membrilor sa sune pe gratis pe telefonul fix sau mobil.
Acest lucru necesita ulterior o inregistrare ulterioara, foarte simpla, iar
aici intervin costurile. Costurile pentru utilizarea sistemului sunt minime
spre deosebire de alte business-uri unde sunt produse pe care le poti trimite
sau facturi de intocmit, iar oamenii sunt taxati prin debit direct de fiecare
data cand vine data scadenta a abonamentului sau a costurilor de utilizare.
Faptul ca au oferit gratuit ceva cu adevarat valoros - le-a adus beneficii
fondatorilor Skype: companiia a fost vanduta catre eBay cu 2.6 miliarde de
dolari in 2005.
Practica
Asigura-te ca lucrul pe care-l dai gratuit este cu adevarat valoros.
Cadoul nu trebuie sa fie suficient in sine trebuie sa existe un potential
puternic pentru vanzarile ulterioare.
Daca e posibil, cadoul trebuie sa-i incurajeze si pe altii sa participe la
plan.

136
Ideea 96
Ia in considerare elementul cultural
Mereu ni se spune ca traim intr-o societate multiculturala, dar totusi

putin dintre noi stiu catusi de putin despre celelalte culturi cu care traim in
contact. Aceasta e o problema cu adevarat serioasa cand interactionam la
telefon, de vreme ce e nevoie de o echipa (uneori e un intreg call center)
care sa fie atenta la multe culturi diferite, in feluri variate.
Problema este argumentat si de faptul ca centrele de telecomunicatii au
o frecventa crescuta a fluxului de angajati: aceste servicii sunt stresante, asa
ca e o presiune constanta de a parasi locul de munca. Greselile culturale si
enervarea clientilor nu face altceva decat sa contribuie la starea de stres.
Teoria
Aviva este o companie mare de asigurari, prin urmare, aceasta detine
mai multe puncte de call center. La fel ca multe alte companii Aviva detine
astfel de servicii in India, unde costurile sunt considerabil mai mici si unde
vorbitorii de limba engleza sunt disponibili imediat. Oricum, mare parte din
aceasta forta de munca nu a fost niciodata in Anglia si nici ca o vor face

136
vreodata, asa ca Aviva tine cursuri de intelegere a culturii. Cursurile nu sunt

numai despre ce spun oamenii, dar si despre modul in care spun: cursurile
cuprind aspecte ca starea vremii, a drumurilor, informatii de actualitate
despre politica engleza, limbajul de politete, cel mult prea familiar.
Scopul nu e acela ca operatorii sa pretinda ca sunt englezi, ci se doreste
obtinerea unei comunicari eficiente intre echipa si clienti.
Practica
Identifica grupurile culturale pe care e posibil sa le intalnesti.
Primeste sfaturi de la menbrii grupului tinta nu te baza pe judecata
ta personala sau pe Ghidurile culturale publicate.
Continua pregatirea culturile sufera modificari si sunt intotdeauna mai
multe lucruri de invatat.
Ideea 97
Dezvolta o noua retea de distributie
Cateodata canalele de distributie sunt asa de strans legate de

companiile existente, incat este greu (chiar imposibil) sa plasezi un produs
pe piata. Chiar si atunci cand comerciantii pot fi identificati, de obicei, o
parte din lantul de distributie e contractat de un furnizor foarte mare ce
blocheaza procesul pentru intreaga vanzare.
Mai ales pentru companiile mici, gasirea unei directii de a vinde poate
reprezenta o provocare majora: de obicei marile firme nu sunt interesate
decat daca exista un angajament financiar substantial in ceea ce priveste
spatiul de inchiriere la raft sau furnizarea unui numar mare de produse in
baza unei datorii extinse.
Teoria
Cand Red Bull a fost lansat pemtru prima oara in Anglia, a existat o
incercare de a reconstrui piata bauturilor energizante. Compania a fost
fondata in 1984 in Austria, dar a inceput sa vanda bautura abia in 1987.

136
Patrunderea pe piata din Anglia s-a dovedit a fi dificila. Compania a dorit

sa tinteasca spre un public tanar, pe de-o parte pentru ca acestia traiesc mai
intens iar pe de alta parte pentru ca tinerii iau parte la competitii sportive
sau trebuie sa ramana treji pana tarziu, fie pentru a studia sau pentru a
petrece. De vreme ce patronii de cluburi incercau sa atraga un public tanar,
studentii erau o influenta puternica. Intr-un final Red Bull a creat propriul
sau depozit si propria sa retea de distributie dar le-a administrat folosind
studenti ca muncitori cu jumatate de norma. In afara de reducerea costurilor,
acest lucru a garantat ca intreaga forta de munca se potrivea cu valorile
brand-ului, iar (poate chiar un lucru si mai important) acesti aveau putere de
influenta, spunandu-le prietenilor despre produs.
In prezent, Red Bull a ajuns la nivelul la care vinde 3 miliarde de cutii de
bautura pe an.
Practica
Decide-te und evrei cu adevarat sa-ti vinzi produsul si concentreaza-te
doar pe acele piete de desfacere.
Decide care ar fi cei mai potriviti sustinatori ai produsului in respectivele
piete de desfacere.
Continua sa ramai fidel retelei de distributie chiar si atunci cand se
deschid alte canale.

136
Ideea 98
Foloseste un blog
Cu siguranta internetul a dezvoltat imaginatia oamenilor dar

posibilitatile acestuia nu sunt nici pe departe explorate in totalitate. La
inceput internetul a fost vazut in principiu ca un fel de extensie la
publicitatea conventionala majoritatea site-urilor erau doar de prezentare,
directionand oamenii catre un numar de telefon sau o adresa fizica.
Posibilitatile interactive erau in mare parte ignorate.
Oricum, posibilitatea interactiunilor online e lucrul care face internetul
sa difere de orice altceva ce a existat. Consumatorii s-au inghesuit pe forumuri online si pe bloguri pnetur a-si exprima parerile despre companii si marci,
dar totusi companiile au facut destule de putine lucruri pentru a incuraja sau
influenta acest lucru.
Teoria

136
Cand Toyota a lansat noua Auris in Grecia, a identificat un numar de

bloggeri obosnuiti si le-a dat masina la test drive pentru o saptamana. Nu
mai e nevoie sa spun ca acestia au postat rezultatele testului pe blogurile lor.
s-au potrivit foarte bine cu dorinta celor de la Toyota de a aborda o piata
tanara si influenta: internetul e folosit mai putin in Grecia decat in
majoritatea celorlate tari europene, asa ca in Grecia acesta e dominat de
oameni educati in special de tineri. A fost o adevarata realizare pentru
Toyota sa primeasca o serie de comentarii pe bloguri despre masina. Aveau
50000 de accesari si 41000 de vizitatori unici fapt care a dus la peste 2000
de cereri d etest drive.
Practica
Aceasta strategie e riscanta: daca bloggerilor nu le place produsul vei
avea multa publicitate negativa cu care sa te lupti.
Asigura-te ca identifici corect bloggeri cu influenta.
Ofera-ti sansa unui rezultat de succes asigurandu-te ca mostrele de
produse pe care le oferi sunt intre-o stare perfecta.
Ideea 99
Simplifica procesul de cumparare
Cu cat e mai simplu pentru oameni sa cumpere de la tine cu atat e mai

probabil s-o faca, dar totusi multe firme ridica bariere in fata clientilor. De
exemplu, a da un telefon pentru a comanda de mancare consuma timp si
efort fara sa mai vorbesc de costurile pentru efectuarea apelului. Oamenii
care comanda de mancare la pachet fie sunt prea obositi, fie prea lenesi cu
cat trebuie sa depuna mai putini efort cu atat mai bine.
Teoria
Pizza Magic este o companie care livreaza pizza la domiciliu si evident
majoritatea comenzilor sunt facute prin telefon. Totusi recent compania a
venit cu idea de a le permite oamenilor sa comande online. Site-ul companiei

136
contine meniul, inclusiv gama variata de topping-uri traditionale si este

interactiv pentru ca oamenii sa poata comanda pizza preferata si s-o
plateasca fara sa fie nevoie sa vorbeasca cu un om.
Acest sistem are mai multe avantaje. In primul rand, pentru ca oamenii
care sunt obositi nu vor sa vobeasca cu nimeni, o comanda online implica
mai putin deranj. In al doilea rand, compania poate schimba cu usurinta
meniurile, preturile, optiunile pentru topping si altele fara sa fie nevoie sa le
imprime din nou. In al treilea rand automatizarea procesului de comanada
inseamna ca angajatii petrec mai putin timp la telefon. In ultimul rand, este
exclus posibilitatea unei erori in transcrierea comenzii clientului cel mai
probabil, toate erorile vor fi din partea clientului sau poate a bucatarului-sef.
Bineinteles, oamenii pot in continuare sa plaseze comenzi telefonice sau
chiar sa mearga la sediu dar internetul ofera o solutie foarte convenabila.
Practica
Fa site-ul cate se poate de interactiv si usor de folosit de catre client.
Asigura-te ca oamenii pot sa comande in continuare in mod traditional.
Patreaza toate comenzile in cazul iscarii unor dispute daca e posibil,
trimite-le catre telefoanele mobile ale personalului care face livrarea.
Ideea 100
Fa ca produsul tau sa fie cel mai simplu de folosit
dintre toate
Cu cat un produs e mai simplu de folosit, cu atat cresc sansele ca

oamenii sa-l utilizeze si sa-l recomande. Cateodata nu e evident sa faci
produsul usor de folosit multi tehniciei si ingineri uita ca cei mai multi
dintre noi nu avem habar de aspectele tehnice ale produselor folosite.
Programele pentru calculator sunt un exemplu elocvent mare parte din
acestea sunt extrem de dificil de utilizat si se dovedesc a fi mai complicate
cu fiecare editie noua.

136
Acestea fiind spuse chiar si cele mai simple produse sunt folosite de noi
zilnic, pot fi mai simplu de utilizat si de regula acest lucru inseamna ca
exista un nou USP ce poate fi dezvoltat.
Teoria
Piata de reviste pentru femei din Anglia este foarte aglomerata. Cateva
sute de reviste concureaza pentru a capta atentia a 20 de milioane de
englezoaice, asa ca lansarea uneia noi este extrem de dificila.
Glamour este o revista destinata femeii de cariera cu varsta peste 20 de
ani. Aceasta piata a fost dominata de Cosmopolitan in ultimii 40 de ani fiind,
de asemenea, cea mai atractiva pentru publisherii de reviste, asa ca
Glamour ar fi avut o problema reala in a se lansa, daca tot ce faceau
publisherii era sa produca o clona pentru Cosmo.
Glamour e publicata pe un format neobisnuit. A fost conceputa sa
incapa intr-o geanta. Asta inseamna ca poate fi purtata cu usurinta si citita in
metrouri aglomerate sau in autobuze, in timp ce astepti la coafor sau chiar si
cand mergi. Continutul revistei nu are nimic iesit din comun barfe despre
vedete, sfaturi de sanatate si diete si ponturi din domeniul frumusetii dar
formatul e unic.
Adaptarea produsului la nevoile clientului cu siguranta ca a dat roade in
cazul revistei.
Practica
Fii atent la oamenii care-ti folosesc produsul. Ce dificultati intampina?
Vino cu solutii pentru depasirea dificultatilor.
Testeaza intotdeauna
aratandu-le clientilor reali.
modificarile
efectuate
asupra
produsului,

136

136

Idei-100 Cercetari Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Idei-100 Cercetari Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CERCETARI DE

100 IDEI de MARKETING de la companii de top din

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

33 Exploateaza efectul tara de

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Mai presus decat orice, marketingul se refera la schimburi profitabile.

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

facut o abordare creativa este tot ce ai nevoie pentru a fi chiar tu un

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Sa oferi produsul pe gratis poate parea nebunesc dar in unele cazuri

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Oricum, acestea erau intotdeauna erau vandute la pret de producator

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Marketingul distractiv ii face pe clienti sa le povesteasca altor oameni

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

costurile de productie pentru rata, cos si cele de expediere, dar in termeni de

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Majoritatea companiilor, mai ales in cele mari, nu este doar un om care

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Problema pentru oamenii de vanzari consta in a-i convinge pe oameni ca se

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

A-ti face loc prin dezordinea din publicitate e o permanenta problema.

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Lumea editurilor de manuale nu e chiar turnul de clestar academic pe

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Scrisorile promotionale sunt privite de majoritatea destinatarilor ca

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

economisirea unui cent pe zi la dobanda compusa, ar produce in 25 de ani

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

E un truism sa spui ca nu stim ce-am avut pana n-am pierdut. Cateodata

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Cola a promovat intotdeauna produsul pentru calitatile sale traditionale).

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Trebuie sa iei in considerare alte modalitati de a reinvia produsul, in

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Multe firme ajung sa se increada in noroc si promotii convingatoare, asa

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

superior celui pe aer comprimat al lui Westinghouse pentru ca e mai rapid

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Indiferent de domeniul de afacere in care esti, exista o probabilitate

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Este o axioma in marketing ca o competitie de succes rezulta din a face

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Oamenii de marketing au un obicei prost sa vorbeasca despre

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

si estima loviturile (asa cum ar face-o cu ajutorul camerei) si puteau castiga

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Promotiile in care un prieten il implica pe celalalt sunt foarte comune,

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Multe companii folosesc promotii cu cadouri, iar acestea functioneaza

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Goldwell este un producator german de produse pentru ingrijirea parului

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

Prof.dr.ing.ec.mat SEMENESCU AUGUSTIN

clientiilor erau mai atrasi de cumparaturile online, scotandu-i astfel pe ei din