ESTUDIO DE

MERCADO

Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de
la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un
conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en
la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin
que determinan el modo de operar dentro del mbito del
mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cmo poner remedio a los puntos dbiles.
Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciacin, Focalizacin o enfoque.

El liderazgo en costos se centra en la produccin de bienes y

servicios estndar, a precios unitarios muy bajos, para
consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos
caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los
compradores no les interesa stas.

Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:

Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribucin de bajo costo
Precios bajos

La diferenciacin es una estrategia que busca la produccin de bienes

y servicios nicos y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este
modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.

No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el

producto estndar satisface sus necesidades o son imitables.
Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de
productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor
Agregado

Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una

estrategia de diferenciacin:
Fuerte potencial de comercializacin
Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
Tradicin en la industria
Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalizacin es una estrategia

que significa producir bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeos de consumidores.
Estas estrategias son ms eficaces cuando los
consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas
o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo
segmento para especializarse.

Estudio de Mercado
Es la identificacin, recopilacin, anlisis y
difusin sistemtica y objetiva de la
informacin, constituyndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
informacin para la toma de decisiones.

ESTUDIO DE MERCADO
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o
que pretende ampliar su actual produccin, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboracin de la
mayora de los proyectos y es una de las partes
importantes y crticas en los aspectos tcnicos y
econmico financieros.

Es un estudio diseado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto.
Determinar la tendencia de la demanda.
Determinar la competencia actual y potencial.
Determinar la tendencia de la oferta.
Definir las principales estrategias comerciales
(intermediacin).
Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversin.

Desglose del estudio de mercado:

Anlisis del
mercado

Anlisis de la
Oferta

Anlisis de la
Demanda

Anlisis de
Precios

Conclusiones
del Anlisis de
Mercado

Anlisis de la
Comercializacin

Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

1. Estudio de la
Demanda

1.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar
la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir, este
estudio debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a fin de
determinar cul ser la demanda que
satisfacer el proyecto.

1.2 Partes del Estudio de la

Demanda
1.- Descripcin del bien o servicio
2.- Anlisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIN DEL BIEN O

SERVICIO
Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien

1.2.2 Anlisis del Entorno del Mercado

Marco econmico.
Marco tecnolgico.
Marco socio cultural.
Marco institucional y poltico.

 En el marco econmico, se analizan variables

relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el anlisis de la inflacin,
devaluacin, tasa de inters, balanza
comercial, entre otros. No slo se trata de
anlisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las polticas que
definen estas variables econmicas.

 En el marco socio cultural, considerar aquellos

aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hbitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.

 En el marco tecnolgico, considerar el

avance de la tecnologa en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinmica
sera favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituira una
amenaza.

 En el marco institucional y poltico, se debe

observar la estabilidad jurdica e institucional,
las polticas gubernamentales, accin de los
grupos polticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversin y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.

1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual
Determinacin de la demanda
satisfecha parcialmente.

insatisfecha

VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
Renta personal
Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)

Preferencias de los consumidores

Coeficientes tcnicos: Economa de Escala
Bien final: mejoras tcnicas
Infraestructura productiva

1.2.4

DEMANDA FUTURA

Los mtodos ms usuales para proyectar el

mercado son:
1. Mtodo del Estudio de Mercado

2. Mtodos Subjetivos
3. Mtodos de pronsticos causales
4. Mtodo de la serie de tiempo
5. Anlisis de Elasticidad

3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogneo.
Mercado potencial:necesidad.
Mercado disponible: necesidad + intencin
de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.

Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes

que puedan requerir diferentes productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

Mercado
Potencial

DEMANDA DEL
PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

MTODOS DE PROYECCIN

Los mtodos ms usuales para proyectar el

mercado son:
Mtodos Subjetivos
Mtodos de pronsticos causales
Mtodo de la serie de tiempo

MTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro

Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos:

Mtodo Delphi
Consenso de Panel
Pronsticos visionarios

MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulacin
del modelo:
1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =

f(Rentabilidad disponible, permisos de
construccin, PNB, Tasa de inters)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
no lineal, etc)

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO
Se puede predecir el futuro en base a datos

histricos.
Se utiliza si la informacin histrica est
completa y es confiable.
Una
serie
de
tiempo
presenta
cuatro
comportamientos:
1.- Tendencia
2.- Cclico
3.- Estacional
4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

Clasificacin del componente:Sistemtico

Definicin: General o persistente, patrn de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa,
poblacin
Duracin : varios aos

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CCLICO
Clasificacin del componente:Sistemtico
Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin)
luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia una
expansin(recuperacin o crecimiento)
Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples
factores que influyen sobre la economa
Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad
no uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL
Clasificacin del componente:Sistemtico
Definicin: Fluctuaciones peridicas
bastante regulares que se presentan dentro
de cada perodo de 12 meses.
Razones por las que cambia: Condiciones
climatolgicas,
costumbres
sociales
y
religiosas
Duracin :Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR

Clasificacin del componente: No sistemtico

Definicin: Las fluctuaciones errticas o
residuales en una serie de tiempo que existen
despus de tomar en cuenta los efectos
sistemticos: tendencia,cclica y estacional.
Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos polticos,
inundaciones
Duracin : Corta duracin y no repetidos

2. Estudio de la
Oferta

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

Determinacin de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
nmero de productores estn
decididos a poner a disposicin del
mercado en un precio determinado.

2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de
empresas que, con ms o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendra el proyecto.

De su anlisis podr conocerse ms acerca de los:

1.- Precios que se cobran
2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaos y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al
producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un anlisis del sector debemos considerar

tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:
Cules son las fortalezas de la competencia?
Cules son las debilidades de la competencia?
Cules son sus objetivos y estrategias?
Cuntos son?
En qu medida estn entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
Qu factores clave pueden dar por resultado
una posicin competitiva en la industria?
En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?

- Cunto demorara un competidor en copiar nuestra

diferenciacin?
- Por cunto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- Hay barreras de ingreso y/o de salida?

- Cul es el volumn de ventas en el sector y como

participa cada competidor?
- Cul es el comportamiento tpico de nuestros
competidores?
- Cul es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?

2.3 ESTRUCTURA DEL

ANLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripcin del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura

2.3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO

DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.)
3.- Ubicacin Geogrfica

2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.- Identificacin de la competencia
2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.
3.- Determinar objetivos de la competencia
4.- Fuerzas y debilidades de la competencia

5.- Patrones de Reaccin d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A

LA OFERTA
Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los factores
productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologas, etc.

2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos que se
sepan que est financiada su ejecucin
Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

3 Anlisis de la
Comercializacin

3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN

El objetivo del presente captulo en el desarrollo de
un proyecto de inversin es plantear de la manera
ms precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercializacin del bien o servicio que
ofrecer el proyecto al mercado.

3.2 LA MEZCLA DE
MARKETING
PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
PRECIO
Cul es el precio?
para el
Consumidor?

Las 4 P

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?

PROMOCION
Cmo comunicas lo
que ofreces?

PRODUCTO
PRODUCTO
Qu artculo / servicio ofrece?

Es el artculo o servicio con el que se

satisface la necesidad o deseo del
consumidor.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta

decadencia

Introduccin

Crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?

PRECIO

Es el valor en dinero en
que se estima un
producto o un servicio

Factores que hay que evaluar para determinar la

poltica de precios.
Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas
Controles oficiales de los precios
Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de inters y montos de cuotas

Pasos para fijar el mejor precio

Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis
objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.
Precio
De
= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta
Nmero de Unidades Vendidas

PROMOCION
Cmo comunicas lo que ofreces?
Publicidad
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promocin
Poltica De Marcas

POLTICA DE MARCAS
Se tiene que decidir si vender un producto con
marca registrada o sin marca.
Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciacin muy
importante.

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
Conductos de distribucin
Densidad de distribucin
Perodo de gestacin
Existencias
Transportes

ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE

DISTRIBUCIN
Ventajas de distribucin por medio de mayoristas
El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturacin y el control de crdito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas

DISTRIBUCIN POR MEDIO DE

MINORISTAS
Distribucin sin restricciones
Distribucin selectiva

DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR

La venta directa es la ms utilizada para los bienes

de capital
Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia
o catlogo