BG Quan Tri Thuong Hieu

Hc vin cng ngh bu chnh vin thng
IT
BI GING:
QUN TR THNG HIU
PT
(H i hc Ngnh QTKD)
Bin son v hiu chnh:
THS. Hong L Chi

TS.Trn Th Thp
H NI - 2013
LI M U ....................................................................................................................... 1
CHNG 1: MT S VN CHUNG V THNG HIU...................................... 2
1.1. QUAN NIM V THNG HIU ...................................................................................... 2
1.2. VAI TR CA THNG HIU .......................................................................................... 5
1.2.1. Vai tr ca thng hiu i vi ngi tiu dng ................................................... 5
1.2.2. Vai tr ca thng hiu i vi doanh nghip ....................................................... 8
1.3. THNG HIU - TI SN CA DOANH NGHIP .................................................... 11
1.3.1. Khi nim gi tr thng hiu...............................................................................11
1.3.2. M hnh gi tr thng hiu..................................................................................13
CHNG 2: XY DNG THNG HIU ....................................................................19
2.1. CC LOI THNG HIU V M HNH XY DNG THNG HIU ............. 19
2.1.1. Cc loi thng hiu ............................................................................................19
2.1.2. M hnh xy dng thng hiu ............................................................................22
2.2. QU TRNH XY DNG THNG HIU .................................................................... 26
IT
2.2.1. Nghin cu th trng ..........................................................................................26

2.2.2. Xy dng tm nhn thng hiu ...........................................................................27
2.2.3. Hoch nh chin lc thng hiu......................................................................28
2.2.4. nh v thng hiu .............................................................................................28
PT
2.2.5. Xy dng h thng nhn din thng hiu ...........................................................31

2.2.6. Truyn thng qung b thng hiu .....................................................................32
2.2.7. nh gi thng hiu...........................................................................................32
2.3. LA CHN CHIN LC PHT TRIN THNG HIU ........................................ 33
2.3.1. M rng dng sn phm.......................................................................................33
2.3.2. M rng thng hiu ...........................................................................................34
2.3.3. a thng hiu ....................................................................................................35
2.3.4. Cc thng hiu mi............................................................................................35
CHNG 3: THIT K H THNG NHN DIN THNG HIU......................... 39
3.1. TN THNG HIU ............................................................................................................ 40
3.1.1. Khi qut v tn thng hiu ...............................................................................40
3.1.2. Yu cu i vi tn thng hiu ..........................................................................42
3.1.3. Quy trnh v cch t tn thng hiu ..................................................................44
3.2. BIU TRNG (LOGO) THNG HIU.......................................................................... 50
3.2.1. Khi nim chung v biu trng ............................................................................50
3.2.2. Vai tr ca biu trng trong kinh doanh ...............................................................51
3.2.3. T chc nghin cu thit k biu trng ................................................................51
3.3. THIT K CC YU T NHN BIT KHC CA THNG HIU ...................... 56
3.3.1. Cu khu hiu (slogan) ........................................................................................56

3.3.2. Bao b ..................................................................................................................57
3.3.3. Biu tng ...........................................................................................................58
3.3.4. Cc du hiu thnh gic (nhc hiu, nhn m thanh).............................................59
3.3.5. Cc du hiu khc................................................................................................59
3.4. NHT TH HA CC TN HIU NHN BIT THNG HIU .............................. 60
3.4.1. Nhn bit qua h thng gi tr ca doanh nghip ..................................................62
3.4.2. Nhn bit qua hot ng ca doanh nghip ..........................................................62
3.4.3. Nhn bit qua knh truyn thng th gic .............................................................62
CHNG 4: BO H THNG HIU..........................................................................65
4.1. NG K BO H CC YU T THNG HIU.................................................... 65
4.1.1. Nhng vn chung ............................................................................................65
4.1.2. Quy trnh ng k bo h.....................................................................................71
4.1.3. Ni dung ng k bo h ....................................................................................75
IT
4.2. BO V TI SN THNG HIU KHI B VI PHM ................................................ 81

4.2.1. Quyn v ngha v ca ch s hu thng hiu ...................................................81
4.2.2. Bo v quyn i vi thng hiu........................................................................81
CHNG 5: QUN L THNG HIU TRONG QU TRNH KINH DOANH.......85
PT
5.1. QUN L TI SN THNG HIU............................................................................... 85

5.1.1. nh gi thng xuyn ti sn thng hiu ca doanh nghip .............................85
5.1.2. o lng gi tr ti sn thng hiu (nh gi thng hiu).................................88
5.2. PHNG PHP QUN TR A THNG HIU ........................................................ 91
5.2.1. Cc mc tiu chnh trong vic qun tr a thng hiu .........................................91
5.2.2. Phng php qun tr a thng hiu...................................................................92
5.3. CC VN C TNH QUYT NH KHC I VI VIC QUN TR
THNG HIU ............................................................................................................................. 92
5.3.1. M rng, loi b v lin kt cc thng hiu........................................................92
5.3.2. Hi sinh cc thng hiu .....................................................................................93
5.4. VAI TR CA NH NC TRONG XY DNG V QUN L THNG HIU 98
TI LIU THAM KHO ....................................................................................................99
LI M U
Thng hiu c vai tr quan trng khng ch i vi doanh nghip m c i vi ngi
tiu dng. Thng hiu mnh l ti sn v gi ca doanh nghip. Nhn thc v gi tr ca mt
thng hiu mnh lm thay i cn bn hot ng cng nh c cu t chc kinh doanh ca
nhiu doanh nghip trong nhng nm gn y. Nhiu doanh nghip nc ngoi xm nhp
vo th trng Vit Nam v tm kim nhiu li nhun thng qua qu trnh: xy dng thng
hiu, pht trin thng hiu v chuyn giao thng hiu. Nhiu doanh nghip trong nc
chuyn hng t pht trin sn phm sang pht trin thng hiu v rt thnh cng.
Tuy thng hiu vai tr quan trng nh vy v chc nng qun tr thng hiu ngy
cng c coi trong nhng qu trnh xy dng v pht trin thng hiu ca cc doanh nghip
hin nay gp rt nhiu kh khn xut pht t mt s nguyn nhn sau:
- Cc doanh nghip cn hiu cha ng v vai tr ca thng hiu, cha hoch nh
c mt chin lc pht trin thng hiu hp l.
- Bn thn qu trnh hoch nh chin lc thng hiu ca doanh nghip cng din
ra mt cch ri rc, khng nht qun.
IT
- Mt s yu t lin quan n thng hiu c xc nh qua nhiu nm trong

sut qu trnh pht trin doanh nghip nh: c cu t chc, cc sn phm dch v, cc nhn
hiu c cp chng nhn s hu tr tu, tnh cm ca cng chng lm cho doanh
nghip d xc nh c mt chin lc thng hiu r rt trong tng lai cng rt kh
khn trong qu trnh thc thi chin lc thng hiu mi ca mnh.
PT
To dng v qun tr mt thng hiu l c mt qu trnh marketing hon chnh i

hi s n lc phn u khng ngng v s u t thch ng ca doanh nghip nhm xy
dng duy tr, bo v, cng c gi tr ti sn thng hiu ca doanh nghip trn thng trng.
Qun tr thng hiu l mt mn hc trong chng trnh i hc Ngnh Marketing v
Qun tr Kinh doanh ca Hc vin Cng ngh Bu chnh Vin thng. Bi ging "Qun tr
thng hiu" c bin son nhm trang b cho sinh vin kin thc v k nng qun tr
thng hiu trong doanh nghip. Mn hc cng gip sinh vin nhn thc v v tr, vai tr ca
chc nng qun tr thng hiu trong doanh nghip, hiu v vn dng tt cc k nng cn
thit i vi ngi qun tr thng hiu, cui cng l nhn thc c xu hng pht trin
kinh doanh hiu qu thng qua xy dng v pht trin thng hiu mnh trn th trng.
Hy vng y s l ti liu thc s cn thit cho sinh vin i hc ngnh Marketing v
Qun tr Kinh doanh ca Hc vin Cng ngh Bu chnh Vin thng, ng thi l ti liu
tham kho hu ch cho sinh vin ni chung, cc nh qun tr doanh nghip v bn c quan
tm n vn ny.
Mc d c rt nhiu c gng trong qu trnh bin son song bi ging kh trnh khi
thiu st v hn ch nht nh. Tc gi rt mong nhn c kin ng gp ca bn c
tip tc hon thin v nng cao hn na cht lng bi ging. Tc gi xin chn thnh cm n
cc bn ng nghip gp , gip trong qu trnh bin son ti liu ny.
TH.S. Hong L Chi
TS. Trn Th Thp
1
Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu
CHNG 1: MT S VN CHUNG V THNG HIU

GII THIU CHNG:
Chng 1 bao gm nhng ni dung chnh sau:
-
Quan nim v thng hiu
Vai tr ca thng hiu i vi ngi tiu dng v i vi doanh nghip
Khi nim gi tr thng hiu v m hnh gi tr thng hiu
Kt thc chng, sinh vin cn t c nhng mc tiu c bn sau:

Hiu cc khi nim, nh ngha v: Thng hiu; Vai tr ca thng hiu; Gi
tr thng hiu; v M hnh gi tr thng hiu
Nm bt c cc ni dung: Cc quan nim v thng hiu; Vai tr ca

thng hiu; Thng hiu ti sn ca doanh nghip.
Vn dng : Nu c khi nim thng hiu theo quan im c nhn v

phn tch; Minh ha c vai tr ca mt thng hiu c th; Phn tch v
minh ha c cho pht biu Thng hiu l ti sn ca doanh nghip.
IT
1.1. QUAN NIM V THNG HIU
PT
Hin nay, thut ng thng hiu ang c s dng rt rng ri Vit Nam. Ti rt
nhiu din n cng nh trn cc phng tin thng tin i chng u ni n thng hiu.
Tuy nhin, vn ang cn tn ti mt s quan nim khc nhau v thut ng ny. C quan nim
th ng ngha nhn hiu vi thng hiu, c quan nim th li phn bit nhn hiu vi thng
hiu. Trong h thng cc vn bn php lut ca Vit Nam hin nay khng c khi nim v
thng hiu m ch c cc khi nim nh nhn hiu hng ha, tn thng mi, ch dn a l
hay tn gi xut x hng ha. Do vy, khi nghin cu hoc ng dng nhng vn lin quan
n thng hiu cn phi tm hiu y cc quan nim khc nhau v thng hiu. Chng ta
s xem xt mt s quan nim ch yu v thng hiu sau y:
Di gc Marketing:
Hip hi Marketing M (American Marketing Association - AMA) nh ngha:

Thng hiu (brand) l mt ci tn, biu tng, k hiu, kiu dng hoc s phi hp tt c
cc yu t ny c th nhn bit hng ho hoc dch v ca mt ngi bn cng nh phn
bit n vi hng ho hay dch v ca nhng ngi bn khc.
Di gc ng dng trong i sng thng mi:
Trong i sng thng mi, ngi ta cho rng thng hiu chnh l s biu hin c
th ca nhn hiu hng ha, l ci phn nh hay biu tng v uy tn ca doanh nghip truc
ngi tiu dng. Thut ng thng hiu l mt t c m Hn - Vit, c th bt ngun t khi
nim Trade Mark theo , t Trade c ngha trong ting Vit l thng mi, cn t Mark c
ngha l du hiu. V mt k thut, do nhng thnh t cu thnh nn thng hiu rt gn vi
Hc vin cng ngh Bu chnh Vin thng
nhn hiu hng ha nh tn gi, logo, cu khu hiu... nn thng hiu thng c hiu l
nhn hiu hng ha c bo h v c php lut cng nhn. Thng hiu hon ton
khng c g khc bit so vi nhn hiu. Vic gi nhn hiu l thng hiu ch l s thch dng
ch m thi v mun gn nhn hiu vi yu t th trng, mun m ch rng, nhn hiu c th
mua bn nh nhng loi hng ho khc. Tuy nhin trong thc t, cc yu t c trong nhn
hiu hng ha li hp hn so vi nhng ci g m ngi ta hnh dung v thng hiu. C th
l cc yu t khc nh khu hiu (slogan), hnh dng v s c bit ca bao b, m thanh thm
ch l mi v... l nhng yu t khng thuc v nhn hiu hng ha.
Mt khc, nu cho rng thng hiu l nhn hiu c ng k bo h, v v th n
c php lut tha nhn v c kh nng mua i bn li trn th trng. Theo quan nim ny
th cc nhn hiu cha tin hnh ng k bo h s khng c coi l thng hiu. Vy th
khng l gii c i vi cc sn phm ng k bo h nhn hiu quc gia ny nhng
cha ng k bo h quc gia khc. Hoc khng l gii c i vi trng hp thng
hiu qu ni ting i vi ngi tiu dng nhng ngi ch s hu thng hiu cha tin
hnh bt k th tc bo h no.
Di gc s hu tr tu:
IT
Thng hiu l thut ng ch chung cc i tng s hu tr tu thng c nhc

n v c bo h nh nhn hiu hng ha, tn thng mi, ch dn a l hoc tn gi xut
x hng ha.
PT
Nhn hiu hng ha (Lut S hu tr tu 2005): l du hiu nhn thy c di

dng ch ci, t ng, hnh v, hnh nh, k c hnh ba chiu hoc s kt hp cc yu t ,
c th hin bng mt hoc nhiu mu sc; c kh nng phn bit hng ho, dch v ca ch
s hu nhn hiu vi hng ho, dch v ca ch th khc. Cc khi nim ln cn khc cn
quan tm l nhn hiu tp th, nhn hiu chng nhn v nhn hiu ni ting.
Tn thng mi (Lut S hu tr tu 2005): l tn gi ca t chc, c nhn dng
trong hot ng kinh doanh phn bit ch th kinh doanh mang tn gi vi ch th kinh
doanh khc trong cng lnh vc v khu vc kinh doanh. Khu vc kinh doanh l khu vc a l
ni ch th kinh doanh c bn hng, khch hng hoc c danh ting. Tn thng mi c
bo h nu c kh nng phn bit ch th kinh doanh mang tn thng mi vi ch th
kinh doanh khc trong cng lnh vc v khu vc kinh doanh.
Ch dn a l (Lut S hu tr tu 2005): l du hiu dng ch sn phm c
ngun gc t khu vc, a phng, vng lnh th hay quc gia c th. Ch dn a l c
bo h nu p ng hai iu kin: Th nht, sn phm mang ch dn a l c ngun gc a
l t khu vc, a phng, vng lnh th hoc nc tng ng vi ch dn a l; Th hai,
sn phm mang ch dn a l c danh ting, cht lng hoc c tnh ch yu do iu kin
a l ca khu vc, a phng, vng lnh th hoc nc tng ng vi ch dn a l
quyt nh.
Tuy nhin trong thc t, mt nhn hiu c th bao gm c phn tn gi xut x v ch
dn a l (V d: ru vang Bordeaux, nc mm Ct Hi, la Vn Phc...) v nhn hiu c
th c xy dng trn c s phn phn bit trong tn thng mi (V d Vinaconex c to
nn t tn Tng cng ty xut nhp khu xy dng Vinaconex).
Mt s quan nim khc:
Mt quan im khc cho rng thng hiu chnh l tn thng mi, n c dng
ch hoc/v c gn cho doanh nghip, cn tn ca cc sn phm hng ha ca doanh nghip
chnh l nhn hiu hng ha. V d: VNPT l tn thng hiu, cn MyTV (dch v truyn
hnh tng tc ca VNPT) l nhn hiu hng ha. Tuy nhin nh vy th s khng l gii
c Bitis l g khi tn cng ty sn xut ra n l Cng ty TNHH sn xut hng tiu dng
Bnh Tin. Trn th trng hin ti khng c sn phm no ca cng ty c tn l Bnh Tin c.
Ngoi ra, do s lng cc loi sn phm ca cc doanh nghip a ra th trng ngy
cng nhiu, di v s cc thng hiu khc nhau lm thay i v cn bn vai tr ca
thng hiu trong kinh doanh. By gi phn ln khch hng tim nng trn th trng da
vo thng hiu ra quyt nh la chn v quyt nh mua. Do vy, Ambler, T&C. Styles
nh ngha thng hiu l mt tp hp cc thuc tnh cung cp cho khch hng mc tiu
cc gi tr li ch m h tm kim. Khi sn phm c coi ch l mt thnh phn ca
thng hiu, c chc nng ch yu l cung cp gi tr li ch tiu dng cho khch hng. V
cc thnh phn khc ca marketing hn hp nh gi, phn phi hay xc tin l nhng yu t
hay cng c to nn mt thng hiu ni ting trn th trng m thi.
IT
Xut pht t nhng quan nim trn, c th hiu thng hiu mt cch tng i nh
sau: Thng hiu l tng hp tt c cc yu t vt cht, thm m, l l v cm xc ca mt
sn phm (hoc doanh nghip), bao gm bn thn sn phm, tn, logo, hnh nh v mi s
th hin hnh nh, dn qua thi gian c to dng r rng trong tm tr khch hng nhm
thit lp mt ch ng ti .
PT
Nh vy thng hiu l mt thut ng vi ni hm rng:
Th nht, l hnh tng v hng ho hoc doanh nghip. l hnh tng th ch c

ci tn, ci biu trng thi cha ni ln tt c. Yu t quan trng n ng sau l lm cho
nhng ci tn, ci biu trng i vo tm tr khch hng chnh l cht lng sn phm, cch
ng x ca doanh nghip vi khch hng v vi cng ng, nhng li ch ch thc cho
ngi tiu dng do nhng sn phm mang li.
Th hai, nhng du hiu thng hiu phi c xc lp v tn ti r rng trong tm tr
khch hng. Thng qua nhng du hiu , khch hng d dng nhn bit sn phm ca
doanh nghip trong mun vn nhng hng ho khc.
Th ba, xt di gc gi tr m thng hiu cung cp cho khch hng, th ngoi cc
thuc tnh chc nng hay cng dng ca sn phm thng thng, thng hiu mang li nhng
cm xc t sn phm . V hn th na, theo Philip Kotler, mt thng hiu sut sc mang
li mu sc v m hng cho sn phm ca doanh nghip.
Mt s cu trch dn di y th hin r vai tr quan trng ca thng hiu:
Nu phi chia cng ty ca ti, ti s nhn v mnh tt c cc thng hiu, tn thng
mi v li th thng mi, cn cc bn c th ly i tt c cc cng trnh xy dng, c gch v
va na, ri ti s kinh doanh pht t hn - John Stuart, cu Ch tch ca Tp on Quaker.
Sn phm l ci m doanh nghip to ra trong sn xut, cn ci m khch hng chn
mua li l thng hiu. Sn phm c th b cc i th cnh tranh bt chc cn thng hiu
l ti sn ring ca doanh nghip. Sn phm nhanh chng b lc hu. Cn thng hiu (nu
thnh cng) th c th cn mi vi thi gian - Stephen King, Tp on truyn thng WPP.
Ton b nh my v c s ca chng ti ngy mai c th chy tri, nhng khng c
g c th chm n c gi tr ca cng ty chng ti vn tht s nm trong danh ting ca
thng hiu v tri thc tp th trong cng ty chng ti Roberto Goizueta, c Tng Gim
c iu hnh Coca Cola.
Cc cu ni ny th hin mt cch nhn nhn mi m v tng qut v gi tr ca
thng hiu i vi mi doanh nghip. Cc nh qun tr doanh nghip trn th gii nhn
thc r tm quan trng ca thng hiu trong hot ng kinh doanh. Nhn thc ny thay
i ng k chin lc kinh doanh ca khng t doanh nghip: t phng chm pht trin sn
phm chuyn sang pht trin thng hiu. Thng hiu sut sc l con ng duy nht dn
n li nhun vt trung bnh v bn vng. Nhng thng hiu ln thng th hin nhng li
ch v cm xc ch khng phi thun ty v l tnh.
Bng 1.1. Phn bit nhn hiu v thng hiu
Nhn hiu
Thng hiu
Thut ng
Trademark
Brand
Tnh hu hnh
Nhn thy, s m, nghe (hm

xc nhn bn ngoi)
Bao gm c hu hnh v v hnh:

cm nhn, nhn thc
PT
IT
c trng
Gi tr
Tip cn
Bo h
Thng th hin qua h thng s Hu nh cha c cng nhn trong

sch k ton
s sch k ton
Di gc lut php
Tip cn di gc ngi tiu

dng
Lut php chng nhn v bo h Ngi tiu dng chng nhn, tin cy
v trung thnh
Nhi, gi
C hng nhi, hng gi
Khng c trng hp nhi, gi

thng hiu
Ph trch
Lut s, chuyn vin php l
Chuyn vin qun tr, marketing
1.2. VAI TR CA THNG HIU

1.2.1. Vai tr ca thng hiu i vi ngi tiu dng
1.2.1.1. Thng hiu gip khch hng xc nh ngun gc, xut x ca sn phm
Mi sn phm ca doanh nghip ny s mang mt tn gi hay cc du hiu khc vi
sn phm ca doanh nghip khc, v th thng qua thng hiu ngi tiu dng c th nhn
dng sn phm ca tng doanh nghip. Trong thc t, ngi tiu dng lun quan tm n
cng dng hoc li ch ch thc m sn phm mang li cho h, nhng khi cn phi la chn
sn phm th hu ht ngi tiu dng li lun n thng hiu, xem xt sn phm ca
nh cung cp no, nh sn xut no, uy tn hoc thng ip m h mang n l g, nhng
ngi tiu dng khc c quan tm v n hng ho, dch v mang thng hiu khng.
1.2.1.2. Thng hiu gi vai tr quan trng trong vic bo hiu nhng c im v
thuc tnh ca sn phm ti khch hng
C th phn loi hng ha, sn phm thnh 3 nhm khc nhau cn c vo thuc tnh
v li ch ca sn phm l:
- Hng ha tm kim: Cc li ch ca hng ha c th c nh gi bng mt (s
cng cp, kch c, mu sc...)
- Hng ha kinh nghim: Cc li ch ca hng ha khng th d nh gi bng mt m
cn phi th sn phm tht v kinh nghim s dng sn phm l cn thit ( bn, d s
dng, cht lng dch v gia tng nh bo hnh, bo tr...)
- Hng ha tin tng: cc thuc tnh ca hng ha rt kh c th bit c.
IT
Vic nh gi, gii thch cc thuc tnh v li ch ca loi hng ha kinh nghim v
hng ha tin tng l rt kh khn nn thng hiu tr thnh du hiu c bit quan trng v
cht lng v cc c im khc khch hng d nhn bit hn.
1.2.1.3. Thng hiu gip khch hng tit kim chi ph tm kim sn phm
PT
Nh nhng kinh nghim i vi mt sn phm v chng trnh tip th ca sn phm

, ngi tiu dng bit n thng hiu. H tm ra thng hiu no tha mn c nhu cu
ca mnh v thng hiu no th khng. Nu ngi tiu dng ra mt thng hiu v c mt
vi kin thc v thng hiu , h khng phi suy ngh nhiu hoc tm kim, x l nhiu
thng tin a ra quyt nh v tiu dng sn phm. Do vy c th coi thng hiu l cng
c nhanh chng hoc l cch n gin ha i vi quyt nh mua sn phm ca khch hng.
y cng chnh l iu quan trng nht m mt thng hiu cng nh mt doanh nghip
c gn vi thng hiu cn vn ti.
Thng thng ti mt im bn hng no c rt nhiu loi sn phm c cho
bn. Ngi tiu dng s phi a ra quyt nh la chn sn phm ca nh cung cp ny hay
ca nh cung cp khc. C th c 3 kh nng xy ra. Mt l, khch hng bit, tiu dng
v tin tng mt thng hiu no , khi qu trnh la chn s din ra ht sc nhanh
chng. Ngay lp tc ngi tiu dng chn sn phm mang thng hiu a thch hoc la
chn thng hiu a thch vi i cht so snh v tham kho cc thng hiu khc. Hai l,
khch hng tuy cha tiu dng sn phm mang thng hiu no , nhng qua thng tin m
h c c (qua cc chng trnh qung co, s gii thiu ca bn b hoc qua cc knh
thng tin khc) h c nhng cm nhn v n tng ban u v mt thng hiu, khi kh
nng la chn s thin hng v thng hiu c bit n t nhiu vi s so snh vi cc
thng hiu khc. Lng thng tin n vi khch hng cng nhiu v cng a dng th kh
nng la chn thng hiu cng cao. Th ba, khch hng cha c mt cm gic hay n
tng no v sn phm s la chn. Khi h s phi cn nhc, suy ngh v la chn sn
phm mang mt trong cc thng hiu. Vi trng hp th ba, tn thng hiu cha
to ra mt s tin tng v li ko m cn c cc thng tin v ch dn a l hoc tn gi xut
x ca sn phm, nhng du hiu cht lng hoc s vt tri ca dch v i km. Tuy nhin,
trong c 3 trng hp trn, s ni bt v hp dn, nhng thng tin ca thng hiu lun ng
vai tr quan trng li ko khch hng.
1.2.1.4. Thng hiu lm gim ri ro khi quyt nh mua v tiu dng mt sn
phm
Ngi tiu dng da vo thng hiu hoc hnh nh ca doanh nghip nh s bo
m cho hng ho, dch v h mua s p ng cc yu cu nht nh. Thng hiu quen thuc
hay ni ting lm gim lo lng v ri ro khi mua hng cho khch hng tim nng.
Cc ri ro m khch hng c th gp phi l:
- Ri ro chc nng: sn phm khng c nh mong mun.
- Ri ro vt cht: Sn phm e da sc khe hoc th lc ca ngi s dng hoc
ngi khc.
IT
- Ri ro ti chnh: Sn phm khng tng xng vi gi tr.

- Ri ro x hi: Sn phm khng ph hp vi vn ha, tn ngng hoc chun mc
o c ca x hi.
- Ri ro thi gian: Sn phm khng nh mong mun dn n mt i chi ph c hi
tm sn phm khc.
PT
Khi khch hng nhn thy nguy c ri ro v mun phng trnh cc nguy c ny th
cch tt nht l h s chn mua sn phm ni ting, v vy thng hiu l cng c x l ri ro
rt quan trng.
1.2.1.5. Thng hiu gip khch hng biu t v tr x hi ca mnh
Vic mua cc thng hiu nht nh cn c th l mt hnh thc t khng nh hnh
nh ca ngi s dng. Mi thng hiu khng ch c trng cho nhng tnh nng, gi tr s
dng ca hng ho, dch v m cn mang trn n c mt nn tng tng trng cho mt dng
sn phm cung ng cho nhng ngi c a v x hi.
Thng hiu gp phn to ra mt gi tr c nhn cho ngi tiu dng, mt cm gic
sang trng v c tn vinh. Thc t, mt thng hiu ni ting s mang n cho khch hng
mt gi tr c nhn no trong cng ng, n lm cho ngi tiu dng c cm gic c
sang trng hn, ni bt hn, c ng cp hn v c tn vinh khi tiu dng hng ho mang
thng hiu .
Ch :
Thng hiu c vai tr tc ng rt khc nhau gia cc loi sn phm v gia cc
nhm ngi mua. Mt s nhm khch hng c thu nhp thp s c hnh vi mua theo tiu
chun gi c nn vai tr ca thng hiu t nh hng n s la chn ca h. Cc nhm
khch hng c thu nhp cao, trnh vn ho cao c hnh vi mua theo tiu chun gi tr th
thng hiu chi phi ln n s la chn ca h. V d, tn thng hiu qun o c th quan
trng i vi thanh nin thnh ph, nhng li t c ngha i vi nhng ngi nng dn.
Thng hiu khng ch quan trng i vi th trng hng tiu dng, chng cng l
trung tm ca th trng cng nghip. i vi khch hng t chc, thng hiu cng l tiu
chun mua quan trng v l c s ch yu h nh gi, la chn khi mua.
1.2.2. Vai tr ca thng hiu i vi doanh nghip
1.2.2.1. Thng hiu to dng hnh nh doanh nghip v sn phm trong tm tr
ngi tiu dng
Ngi tiu dng s la chn hng ho, dch v thng qua s cm nhn ca mnh. Khi
mt thng hiu ln u tin xut hin trn th trng, n hon ton cha c mt hnh nh no
trong tm tr ngi tiu dng. Nhng thuc tnh ca hng ho nh kt cu, hnh dng, kch
thc, mu sc... hoc cc dch v sau bn hng s l tin ngi tiu dng la chn
chng. Qua thi gian, bng kinh nghim trong s dng v nhng thng ip m thng hiu
truyn ti n ngi tiu dng, v tr v hnh nh ca hng ho, dch v c nh v dn dn
trong tm tr khch hng.
IT
Thng qua nh v thng hiu, cc gi tr dnh cho ngi tiu dng dn c khng
nh. Khi gi tr ca thng hiu c nh hnh v ghi nhn thng qua cc biu hin nh
tn gi, logo v khu hiu ca thng hiu, nhng trn ht v quyt nh c c s ghi
nhn chnh l cht lng hng ho dch v v nhng gi tr gia tng m ngi tiu dng v
khch hng ca doanh nghip c c t hot ng ca doanh nghip (phng thc bn hng,
mi quan h chun mc trong giao tip kinh doanh, cc dch v sau bn hng, quan h cng
chng, cc gi tr truyn thng ca doanh nghip...).
PT
Cc gi tr truyn thng c lu gi l mt tm im cho to dng hnh nh ca

doanh nghip. Trong bi cnh hi nhp, cnh tranh, tin b khoa hc k thut pht trin mnh
m, mt loi hng ho, dch v no c mt trn th trng v c ngi tiu dng chp
nhn, th sm mun cng s xut hin cc i th cnh tranh. Gi tr truyn thng ca doanh
nghip, hi c v hng ho, dch v v s khc bit r nt ca thng hiu s l ng lc dn
dt ngi tiu dng n vi doanh nghip v hng ho, dch v ca doanh nghip. Trong
trng hp hnh nh v doanh nghip v sn phm ca doanh nghip c khc ho v in
m trong tm tr ngi tiu dng.
1.2.2.2. Thng hiu nh mt li cam kt gia doanh nghip v khch hng
S cm nhn ca ngi tiu dng i vi sn phm ca doanh nghip da vo rt
nhiu yu t nh cc thuc tnh ca sn phm, cm nhn thng qua dch v i km ca doanh
nghip, uy tn v hnh nh ca doanh nghip trong tm tr ngi tiu dng. Mt khi ngi tiu
dng la chn sn phm mang mt thng hiu no tc l h chp nhn gi gm
lng tin vo thng hiu . Ngi tiu dng tin thng hiu v tin cht lng tim tng
v n nh ca hng ho mang thng hiu m h s dng, hoc tin tng nhng dch
v vt tri hay mt nh v r rng ca doanh nghip khi cung cp sn phm - iu d dng
to cho ngi dng mt gi tr c nhn ring bit. Chnh tt c nhng iu ny nh mt li
cam kt thc s (nhng khng r rng) gia doanh nghip v ngi tiu dng.
Cc thng ip m thng hiu a ra thng qua cc phng tin truyn thng nh
qung co, quan h cng chng... hay thng qua h thng nhn din thng hiu nh biu
trng, cu khu hiu lun to mt s kch thch, li cun khch hng, n cha ng mt ni
dung nh nhng cam kt ngm nh no ca doanh nghip t vic s dng sn phm.

Nhng cam kt ca doanh nghip i vi khch hng th hin di 2 dng thc:
- Cam kt ngm nh: C th l s sng khoi (Coca Cola), sun v mm mi
(Organic), n ng mnh m, ch thc (X Men) Tuy nhin nhng cam kt ny hon ton
khng b rng buc v mt php l, n ch c rng buc bng uy tn ca doanh nghip v s
trung thnh ca khch hng. Mt doanh nghip vi phm cam kt ngm nh th kh dn n
vic b khch hng khiu kin. Tuy nhin, trong cc trng hp c khiu kin th vic khiu
kin hon ton khng c ngha ln v mt php l nhng n nh hng thc s n uy tn
ca doanh nghip v lng trung thnh ca khch hng. Khch hng c th ngay lp tc quay
lng li vi doanh nghip v ty chay hng ho ca doanh nghip nu s cam kt ngm nh
b vi phm, vic ly li lng tin ca ngi tiu dng s rt tn km.
IT
- Cam kt mang tnh php l: l nhng cam kt m doanh nghip hoc sn phm bt
buc phi p ng. l cam kt v thnh phn, bn, kt cu... v nhng cam kt cht
lng khc. Tp hp nhng cam kt ny thng c th hin thng qua nhn hng ho
(label), hoc cc nhn chng nhn khc (nhn quc gia, nhn hng Vit Nam cht lng cao,
nhn tiu chun).
1.2.2.3. Thng hiu nhm phn on th trng
PT
Trong kinh doanh, cc cng ty lun a ra mt t hp cc thuc tnh l tng v cc

th mnh, li ch v c im ni tri ca sn phm sao cho ph hp vi nhu cu v th hiu
tng nhm khch hng mc tiu. Thng hiu vi chc nng nhn bit v phn bit s gip
doanh nghip phn on th trng. Bng cch to ra nhng thng hiu c bit (nhng du
hiu v s khc bit nht nh) doanh nghip thu ht c s ch ca khch hng hin
ti cng nh khch hng tim nng cho tng chng loi sn phm. V nh th vi tng loi
sn phm c th mang nhng thng hiu c th s tng ng vi tng tp khch hng nht
nh.
Cn ch rng thng hiu khng trc tip phn on th trng m chnh qu trnh
phn on th trng i hi cn c thng hiu ph hp cho tng phn on nh hnh
mt gi tr c nhn no ca ngi tiu dng. Thng qua thng hiu (nh l du hiu quan
trng) nhn bit cc phn on ca th trng. V th thng hiu thc s quan trng gp
phn nh hnh r nt hn, c tnh hn cho mi on th trng. V d nh Cng ty TNHH m
phm LG Vina gii thiu cc dng sn phm m phm khc nhau cho cc phn on khc
nhau: EZup v DeBon ph hp vi gi c v kh hu Vit Nam; Essance cho ngi c thu
nhp trung bnh, gi hp l; Ohui l thng hiu m phm cao cp dnh cho ngi c thu
nhp cao; v Whoo l sn phm gn vi cu chuyn huyn thoi v m phm cho ngi thu
nhp cao v snh iu.
1.2.2.4. Thng hiu to nn s khc bit trong qu trnh pht trin sn phm
Xut pht t nhng nh v khc nhau cho tng chng loi sn phm vi nhng
thng hiu khc nhau, qu trnh pht trin ca sn phm cng s c khc su hn trong
tm tr ngi tiu dng. Cng vi s pht trin ca sn phm, c tnh thng hiu ngy cng
c nh hnh v th hin r nt, thng qua cc chin lc sn phm s phi ph hp v
hi ho hn cho tng chng loi sn phm. Mt sn phm khc bit vi nhng sn phm khc
bi cc tnh nng cng dng cng nh cc dch v km theo m theo to ra s gia tng ca
gi tr s dng. Tuy nhin, thng hiu l du hiu bn ngoi nhn dng s khc bit .
Thng th mi chng loi sn phm c nh v c th s c nhng khc bit c bn v
cng dng hoc tnh nng ch yu v chng thng mang nhng thng hiu nht nh ph
thuc vo chin lc ca doanh nghip, v th chnh thng hiu to ra khc bit d nhn thy
trong qu trnh pht trin ca mt tp hoc mt dng sn phm. V d cng chng loi kem
nh rng, Unilever pht trin thnh cc chng loi ring bit nhm khc ha kh nng
khng ngng pht trin sn phm ca mnh. Nhng sn phm kem nh rng P/S, chi tit n
tng chng loi P/S bo v 123; P/S chuyn gia; P/S chc khe thm mt; P/S tr xanh hoa
cc c pht trin v c bit ho th hin sc thi phong ph ca dng sn phm kem
nh rng ca hng.
1.2.2.5. Thng hiu mang li nhng li ch cho doanh nghip
Nu xt mt cch thun tu th thng hiu ch n thun l nhng du hiu phn
bit hng ho, dch v, l hnh tng v hng ho, dch v v v doanh nghip trong tm tr
khch hng. Tuy nhin, mt thng hiu khi c chp nhn, n s mang li cho doanh
nghip nhng li ch ch thc, d nhn thy.
IT
i vi doanh thu v li nhun, thng hiu l ti sn v hnh gp phn thu c

doanh li trong tng lai bng nhng gi tr tng thm ca hng ha:
PT
Nu nh trc y vic thm nh kh nng sinh li v hiu qu kinh doanh ca doanh

nghip thng ch da vo t sut sinh li ca vn u t, ca ti sn hay vn ch s hu...
th hin nay khi c s chnh lch ngy cng ln gia gi tr ca doanh nghip trn s sch v
gi tr trn th trng chng khon, cc doanh nghip ngy cng nhn thc r nt hn gi tr
ch thc ca mnh, bao gm c ti sn hu hnh v ti sn v hnh rt c gi tr - l thng
hiu.
Tng t nh nhng ti sn v hnh khc, gi tr ca thng hiu cng c cng vo
gi tr ca hng ha, v th gi tr ca nhng hng ha mang thng hiu mnh thng c xu
hng cao hn cc hng ha cng loi. T , thng hiu gp phn tng doanh thu v li
nhun chung cho ton doanh nghip. iu ny th hin r nt trong trng hp thng hiu l
ch dn a l. Mt kt qu thm d d lun cho thy c n 40% khch hng c hi sn
sng tr tin cao hn hn 10% mua cc sn phm c ngun gc c bit.
i vi th phn ca doanh nghip, thng hiu duy tr lng khch hng truyn
thng ng thi thu ht thm nhiu khch hng mi, khch hng tim nng:
Nhng doanh nghip c thng hiu mnh to ra v cng c c lng trung thnh
trong mt lng ln khch hng truyn thng, ng thi n cn c nhiu c hi thu ht thm
nhng khch hng tim nng khc, c th l nhng khch hng cha s dng sn phm ca
doanh nghip bao gi v thm ch c khch hng ca cc i th cnh tranh.
i vi vic a sn phm mi ra th trng, doanh nghip s thun li v d dng
hn nu c sn thng hiu:
Mi khi a ra quyt nh mua mt hng ha mi no , khch hng thng la chn
nhng tn hiu, hng ln ni ting v sn cn v e ngi vic dng th cc sn phm cng loi
10
ca cc hng khc km tn tui hn. C th ngi tiu dng cha bit g v sa u nnh
GoldSoy CaD, nhng h li yn tm khi tiu dng nhng sn phm khc ca Vinamilk, v
nh th th d mt loi sn phm no ca Vinamilk cng s d dng c chp nhn hn.
C hi thm nhp v chim lnh th trng lun m ra trc cc thng hiu mnh. Mt
thng hiu mnh s gip doanh nghip bn c nhiu sn phm hn. Khi thng hiu c
ngi tiu dng chp nhn v a chung s to dng c lng trung thnh ca khch hng,
lc ngi tiu dng s khng xt nt la chn sn phm m h lun c xu hng la chn
sn phm tin tng. Bn cnh , nh tc dng tuyn truyn v ph bin kinh nghim ca
chnh ngi tiu dng m sn phm s bn c nhiu hn. y chnh l vai tr rt tch cc
ca thng hiu xt theo gc thng mi v li nhun.
Thng hiu mang li nhng li th cnh tranh cho doanh nghip v gip doanh
nghip c iu kin phng th cc chng li nhng i th khc:
IT
Li th m thng hiu mang li cho doanh nghip cn phi k n s bo h ca

php lut trong vic hn ch v chng li nhng i th cnh tranh ly cp bn quyn, lm gi
nhn mc. Nhng sn phm mang thng hiu mnh cng t gp kh khn trong khu tiu
th. Mt thng hiu c coi l mnh thng to c s bn vng trong v th cnh tranh
v d dng tm thy s tin cy ca khch hng vi cc sn phm ny. Ngoi ra, mt thng
hiu mnh ang chim lnh th trng cng l ro cn quan trng ngn cn s thm nhp ca
cc i th cnh tranh mi.
Thng hiu ni ting c th thu ht u t:
PT
Thng hiu ni ting khng ch to ra nhng li th nht nh cho doanh nghip

trong qu trnh bn hng v cung cp dch v, m cn to iu kin m nh l mt s m bo
thu ht u t v gia tng cc quan h bn hng. Khi c c thng hiu ni ting, cc
nh u t cng khng cn e ngi khi u t vo doanh nghip, c phiu ca doanh nghip s
c quan tm hn; bn hng ca doanh nghip cng s sn sng hp tc kinh doanh, cung
cp nguyn liu v hng ho cho doanh nghip. Nh vy s to ra mt mi trng thun li
cho doanh nghip trong kinh doanh, gp phn gim gi thnh sn phm v nng cao nng lc
cnh tranh ca sn phm. Trong thc t c khng t trng hp v mt l do no m
thng hiu b suy gim lng tin, ngay lp tc c s phn ng ca cc nh u t. l s
gim gi c phiu ca cng ty, cc nh u t s bn i cc c phiu ca cng ty thay v mua
vo khi thng hiu c a chung.
1.3. THNG HIU - TI SN CA DOANH NGHIP
1.3.1. Khi nim gi tr thng hiu
Gi tr thng hiu (Brand Equity) ca mt doanh nghip c th c xem l phn
chnh lch gia gi tr th trng ca doanh nghip v gi tr s sch trn bng tng kt ti sn
ca n.
Theo Aaker (1991), gi tr thng hiu l gi tr ca mt thng hiu do t c mc
trung thnh cao ca khch hng, s nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn c,
cng vi cc lin kt chc chn lin quan n thng hiu v cc ti sn khc na nh bng
sng ch, nhn hiu c chng nhn v quan h vi knh phn phi.
11
Gi tr thng hiu bao gm tt c nhng gi tr c th m thng hiu mang n cho

nhng nhm ngi lin quan (khch hng, nhn vin, c ng, cng ng). Nhng gi tr
ny s c cng vo sn phm hay dch v nhm gia tng gi tr i vi nhng ngi lin
quan. Nhng thnh t cu thnh gi tr thng hiu ny phi c kt ni vi hnh nh ca
cng ty hoc sn phm.
Cng c quan im khc cho rng gi tr thng hiu l mt hm s ca khon chnh
lch gia gi tr cho sn phm c thng hiu vi gi ca mt sn phm chung y ht m
khng c thng hiu. Thng hiu l ti sn c gi tr nht ca doanh nghip, n chim phn
ln nht trong gi tr th trng ca doanh nghip hoc trong gi c phiu. Tuy nhin, gi tr
thng hiu ca mt doanh nghip c th l mt con s m, khi thng hiu ca h c hnh
nh xu i vi khch hng mc tiu.
Nhng thnh t cu thnh nn gi tr thng hiu c th khc nhau ty theo mi
trng hp. Tuy vy, trn nguyn tc th s c 5 thnh t chnh: S trung thnh vi thng
hiu (Brand Loyalty). S nhn bit thng hiu (Brand Awareness). Cht lng cm nhn
c (Perceived Quality). Thuc tnh thng hiu (Brand Associations). Cc yu t s hu
khc nh: bo h thng hiu, quan h vi knh phn phi
IT
Thng hiu l ti sn ca doanh nghip, n l tng hp ca rt nhiu yu t, nhng

thnh qu m doanh nghip to dng c trong sut c qu trnh hot ng ca mnh.
Thng hiu ch c gi tr i vi doanh nghip nu n l thng hiu mnh.
Mt thng hiu mnh s mang li cho doanh nghip nhng li ch c bn sau y:
PT
- C c kt qu kinh doanh tt hn v doanh thu, li nhun v dng tin t.

- C th a n cc kt qu ti chnh tt hn do gi c phiu tng, ch s P/E tng.
- C th c c gi bn cao hn mc gi bnh thng.
- To c lng trung thnh ca khch hng.
- To iu kin thc hin marketing thng hiu tt hn.
- To s phn bit, khc nhau vi cc i th cnh tranh.
- Gip doanh nghip d tuyn dng c nhn s gii v gi chn h li vi doanh
nghip.
- C th ng vng v vt qua cc cuc khng hong kinh t, ti chnh d dng hn.
- Lm chm hay ngn chn s st gim th phn.
- Gip gim thiu nhng mu thun li ch c nhn trong doanh nghip khi mi ngi
u lm vic v mc tiu chung.
- Thu ht cc nh u t v ti chnh.
Mt thng hiu mnh s to ra tht nhiu gi tr cho doanh nghip - Hnh 1.1.
12
PT
IT
Hnh 1.1. S thng hiu to gi tr
13
1.3.2. M hnh gi tr thng hiu

C hai hng chnh nhm nh gi gi tr thng hiu dnh cho khch hng. Mt l
da vo l thuyt tm l hc nhn thc xem xt qu trnh nhn thc ca khch hng. Hai l
da vo l thuyt tn hiu, da trn c s ca hin tng thng tin bt cn xng, qua s
nht qun, r rng v tin cy ca thng tin truyn ti cho khch hng l yu t quan trng
khch hng nh gi gi tr ca thng hiu. Trong ti liu ny, gi tr thng hiu c xem
xt ch yu trn c s tm l hc nhn thc.
Aaker (1991, 1996) ngh 5 thnh phn ca gi tr thng hiu, bao gm: Lng trung
thnh vi thng hiu, S nhn bit thng hiu, Cht lng c cm nhn, Cc thuc tnh
thng hiu v cc ti sn c quyn khc ca thng hiu. (Hnh 1.2).
2. S nhn
bit thng
hiu
3. Cht
lng cm
nhn
IT
1. S trung
thnh
thng hiu
PT
Gi tr
thng hiu
5. Cc ti
sn thng
hiu khc
Gi tr to ra cho khch hng:

- Hiu v x l thng tin.
- Tin tng vo quyt nh mua
ca mnh.
- Tha mn khi tiu dng thng
hiu ny.
4. Cc lin
kt thng
hiu
Gi tr to ra cho DN:
- Tng s trung thnh
- Tng gi bn / t l li nhun
- Tng kh nng m rng thng hiu
- Tng nh hng i vi knh phn phi
- Tng li th cnh tranh.
Hnh 1.2. Cc thnh t gi tr thng hiu theo Aaker

Trong khi , Keller (1993) cho rng gi tr ca thng hiu chnh l kin thc ca
khc hng v thng hiu (Brand Knowledge). Kin thc ca khch hng li bao gm hai
thnh phn chnh l S nhn bit thng hiu (Brand Awrenness) v n tng v thng
13
hiu (Brand Image).

Mt s nh nghin cu trong nc nh Nguyn nh Th v cng s (2003) cng
gii thiu m hnh gi tr thng hiu khi nghin cu ti th trng hng tiu dng Vit Nam.
Theo gi tr thng hiu bao gm cc thnh phn: Nhn bit thng hiu; Cht lng cm
nhn v Lng ham mun thng hiu.
Khi xem xt k lng cc m hnh ny, chng ti nh gi m hnh gi tr thng hiu
ca Aaker nu trn. M hnh ny khi qut hiu qu v gi tr thng hiu v c nhiu
tc gi hoc cc nhm nghin cu dn chiu trong cc cng trnh nghin cu ca h.
Trong nm thnh t gi tr thng hiu ca Aaker nu trn th ba thnh t u c
xc nh l gi tr gp thm ca thng hiu phn gi tr m thng hiu gp thm
ng gp thm vo cm nhn ca ngi tiu dng i vi sn phm mang thng
hiu. Hai thnh t sau ch yu ch gp thm gi tr v cho doanh nghip.
1.3.2.1. Mc nhn bit thng hiu
Mc nhn bit v thng hiu l kh nng mt ngi mua tim nng c th bit
c hoc nh c rng thng hiu l mt i in ca mt chng loi sn phm no .
PT
IT
Mc nhn bit thng hiu c th chia thnh 4 cp , t ch thng hiu cha

c bit n, n cp thng hiu c th nhn bit khi c s tr gip nht nh, qua cp
thng hiu t c kh nng gi nh cho ngi tiu dng v vic thng hiu c
dng cho hng ha hoc dch v no v cao nht l thng hiu c v tr ng tr trong tm
tr ngi tiu dng (Hnh 1.3).
Nh n u tin (ng tr)
Nh ra ngay
Nh c tr gip
Cha tng c bit n
Hnh 1.3. Cc mc nhn bit thng hiu

Mc nhn bit thng hiu l c s ban u neo kt mi n tng, cm nhn v
phong cch ca thng hiu. Theo qui lut tm l hc, mt hin tng hoc s vt cng tr
nn quen thuc s cng c tin cy cao. Tc ng tm l ny va c ngha vi ngi tiu
dng, va c ngha i vi ch s hu thng hiu.
1.3.2.2. Cht lng c cm nhn
Cht lng c cm nhn ca thng hiu l s cm nhn ca khch hng v cht
14
lng tng th, v u th vt tri ca hng ha hay dch v so vi nh tiu dng v so vi

i th cnh tranh.
Cht lng c cm nhn l gi tr tm l xut hin trong s so snh, khc vi cht
lng vt l hay cht lng c cng b ca sn phm. Cc thng s k thut (nh PH,
hm lng nc, ng, vitamin) th hin trn nhn hng ha hu nh khng c tc dng
g i vi hnh vi chn mua ca ngi tiu dng, m nhng yu t khc nh: khc bit
(nu c), cm gic mt hoc kht, cm gic t tin khi s dng mi quyt nh mc
hi lng ca ngi tiu dng i vi tng thng hiu.
Cng mt nhu cu tiu dng ging nhau, mi ngi tiu dng n l li c th c cc
thch tiu dng khc nhau. V d i vi dch v chuyn pht ca bu in, c ngi thch
v s tin li trong giao dch nhn gi v tr tin, c ngi thy thi giao tip ca nhn
vin rt nh nhn, c ngi thy tc dch v rt nhanh Cc thch khc nhau l c s
to nn s khc bit trong cht lng cm nhn, tn ti trong cm gic ca ngi tiu dng
i hi doanh nghip phi c bin php tm hiu, nhn din v p ng. Nh vy c th thy
cht lng c cm nhn ch khng phi cht lng vt l (hay cht lng c cng b)
mi l i tng ca hot ng qun tr thng hiu.
IT
1.3.2.3. Cc lin kt thng hiu
PT
Lin kt thng hiu l bt k iu g ni tr nh ca khch hng n vi thng

iu mt cch trc tip hay gin tip. V d khi nhc ti thng hiu Trung Nguyn, nhiu
ngi c th nh ngay n c ph, bin hiu Trung Nguyn vi mt s yu t mu sc v
ha, cu slogan Khi ngun sng to. Cc n tng lin kt ny lm giu thm hnh nh v
Trung Nguyn v nu ngi tiu dng hi lng vi bn thn hng v c ph hoc s phc v
trong mt qun c ph Trung Nguyn (trong s so snh vi cht lng c cm nhn ca
cc thng hiu c ph khc), cc n tng lin kt c th gip cng c hoc gia tng cht
lng cm nhn.
Trong mi quan h , cht lng c cm nhn c cho l yu t quyt nh trc
tip v cc lin kt thng hiu ng vai tr tc ng gin tip ln hnh vi tiu dng. Khi
hoch nh cc k hoch truyn thng, cc doanh nghip cn u tin tp trung cho cht lng
c cm nhn ca thng hiu trc khi theo ui cc yu t lin kt. Tuy nhin, trong
trng hp cht lng c cm nhn ca cc thng hiu cnh tranh l tng ng hoc
khng th so snh trc tip vi nhau th vai tr ca cc n tng lin kt tr nn quyt nh.
C nhiu ngun n tng lin kt khc nhau trong vic phong ph ha cho hnh nh
thng hiu, c th l thng s no ca sn phm, l mc gi m thng hiu ny p dng
so vi gi ca i th cnh tranh, cng c th l cch thc s dng sn phm, dch v mang
thng hiu iu ng ch l mi tng quan gia cc n tng lin kt vi hnh nh
thng hiu. Trc ht, cc n tng ch c th lin kt vo k c khi chng c khc
ha mc nht nh. iu ny cn ch trong hot ng truyn thng, hn ch vic thay
i lin tc thng ip truyn thng khin cc thng ip xut hin hn n v nht thi, n
tng lin kt vi thng hiu khng th nh hnh, hnh nh thng hiu tr nn m nht, v
ngha.
1.3.2.4. S trung thnh vi thng hiu
15
iu ct li to nn ti sn thng hiu l s trung thnh ca khch hng i vi

thng hiu . Khch hng trung thnh vi thng hiu khi h bng mi cch tm mua bng
c thng hiu m h mun bt chp cc thng hiu khc ang cnh tranh quyt lit v
gi c, cht lng v s tin li. Cc khch hng mua mt thng hiu c th c th chia
thnh 5 mc trung thnh:
1. Khch hng mua ngu nhin
2. Khch hng mua theo thi quen
3. Khch hng c chi ph chuyn i
4. Khch hng a thch thng hiu
5. Khch hng gn b vi thng hiu.
C 5 ch tiu dng o lng s trung thnh vi thng hiu: Hnh vi mua sm, chi
ph chuyn i, s tho mn, s a thch, s gn b.
IT
Hnh vi mua sm: c th o lng hnh vi mua sm qua cc ch tiu nh t l mua li

thng hiu, t s khch phn i vi mt thng hiu, s lng sn phm cng mt thng
hiu m khch hng mua D liu v hnh vi mua sm tuy khch quan nhng xc nh tn
km v thng thiu chnh xc. Nhng d liu ny cho thy, s trung thnh vi thng hiu
trong nhng loi sn phm khc nhau l khc nhau v s thng hiu cnh tranh trong mi
loi v bn cht ca sn phm khng ging nhau.
PT
Chi ph chuyn i: Nhng thng hiu c chi ph chuyn i cao v c ri ro khi

chuyn i thng c nhiu khch hng trung thnh hn.
S tho mn hoc khng tho mn: Nu khch hng c mc tho mn khi s dng
thng hiu cao hn cc thng hiu cnh tranh h s trung thnh v ngc li. S tha mn
ca khch hng c nh gi thng qua gi tr k vng v gi tr cm nhn i vi mt sn
phm. Kt qu o lng s tho mn phi cp nht, tiu biu v nhy bn.
S a thch: o lng mc a thch thng hiu ca khch hng, bao gm cc mc
: thch, tn trng, thn thit, tin tng.
S gn b vi thng hiu: Cng nhiu khch hng gn b, ht lng vi thng hiu
th thng hiu cng mnh. S gn b vi thng hiu biu hin thng qua tui th trung
bnh ca khch hng v l c s to nn gi tr vng i khch hng (Customer Lifetime
Value ).
Xy dng lng trung thnh vi thng hiu l n lc lu di da trn vic cung cp li
ch mong mun thc s cho khch hng v lm h hi lng. Tuy nhin, lng trung thnh c
th b suy gim nu doanh nghip khng c nhng bin php gi gn v pht huy thng
xuyn.
i vi nhng cp trung thnh khc nhau ca khch hng, doanh nghip cn tin
hnh nhng chin lc kinh doanh khc nhau.
1.3.2.5. Cc ti sn c quyn khc ca thng hiu
Cc ti sn c quyn khc ca thng hiu c th l cc vn bng c quyn v sng
16
ch (Patent), cc nhn hiu thng mi (Trade Mark) v cc mi quan h cht ch vi knh

phn phi m doanh nghip xy dng c.
TM TT CHNG 1
Thng hiu l tng hp tt c cc yu t vt cht, thm m, l l v cm xc ca mt sn
phm (hoc doanh nghip), bao gm bn thn sn phm, tn, logo, hnh nh v mi s th
hin hnh nh, dn qua thi gian c to dng r rng trong tm tr khch hng nhm
thit lp mt ch ng ti .
Thng hiu l mt thut ng vi ni hm rng. Thng hiu l hnh tng v hng ho

hoc doanh nghip. Du hiu thng hiu phi c xc lp v tn ti r rng trong tm
tr khch hng. Ngoi cc thuc tnh chc nng hay cng dng ca sn phm thng
thng, thng hiu mang li nhng cm xc t sn phm . Thng hiu khc vi nhn
hiu.
Thng hiu th hin vai tr quan trng i vi c ngi tiu dng v doanh nghip. i
vi ngi tiu dng: Thng hiu gip khch hng xc nh ngun gc, xut x ca sn
phm; Bo hiu nhng c im v thuc tnh ca sn phm; Gip khch hng tit kim
chi ph tm kim sn phm: Lm gim ri ro khi quyt nh mua v tiu dng mt sn
phm; v Gip khch hng biu t v tr x hi ca mnh. i vi doanh nghip: Thng
hiu to dng hnh nh doanh nghip v sn phm trong tm tr ngi tiu dng; Thng
hiu nh mt li cam kt gia doanh nghip v khch hng; Thng hiu nhm phn on
th trng, to nn s khc bit trong qu trnh pht trin ca sn phm v thng hiu
mang li nhng li ch t s tng trng doanh thu, th phn, thu ht u t cho doanh
nghip.
Gi tr thng hiu ca mt doanh nghip c th c xem l phn chnh lch gia gi tr

th trng ca doanh nghip v gi tr s sch trn bng tng kt ti sn ca n. Ni cch
khc, gi tr thng hiu l gi tr ca mt thng hiu do t c mc trung thnh
cao ca khch hng, s nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn c cng cc lin
kt chc chn lin quan n thng hiu v cc ti sn khc na nh bng sng ch, nhn
hiu c chng nhn v knh phn phi.
Nhng thnh t cu thnh nn gi tr thng hiu c th khc nhau ty theo mi trng

hp. Tuy vy, theo Aaker, c 5 thnh t chnh ca gi tr thng hiu bao gm: S trung
thnh vi thng hiu; S nhn bit thng hiu; Cht lng cm nhn c; Cc lin kt
thuc tnh thng hiu v cc yu t s hu khc ca thng hiu.
PT
IT
CU HI V BI TP
1. Trnh by cc quan nim v thng hiu.
2. Phn tch vai tr ca thng hiu i vi ngi tiu dng.
3. Phn tch vai tr ca thng hiu i vi doanh nghip.
4. Ti sao ni: Thng hiu l ti sn ca doanh nghip?
17
5. Ti sao ni: Thng hiu nh mt li cam kt gia doanh nghip v khch hng?
6. Trnh by v cc cp trung thnh vi thng hiu.
7. Nu cc tiu ch dng o lng s trung thnh ca khch hng i vi mt thng
hiu.
PT
IT
8. Nu cc thnh t gi tr thng hiu theo quan im ca Aaker.
18
Chng 2: Xy dng thng hiu
CHNG 2: XY DNG THNG HIU

GII THIU CHNG:
-
Cc loi thng hiu v m hnh xy dng thng hiu
Qu trnh xy dng thng hiu
La chn chin lc thng hiu sn phm
La chn chnh sch thng hiu.

Hiu cc khi nim, nh ngha v: Thng hiu c bit; Thng hiu gia nh;
Thng hiu tp th; Thng hiu quc gia; Nghin cu th trng; Tm nhn
thng hiu; Chin lc m rng dng sn phm, chin lc m rng thng
hiu, chin lc nhiu thng hiu, chin lc cc thng hiu mi; nh v
thng hiu; H thng nhn din thng hiu; Truyn thng thng hiu.
Nm bt cc ni dung v: Cc loi thng hiu v m hnh xy dng thng

hiu; Qu trnh xy dng thng hiu; Chin lc thng hiu; Chnh sch
thng hiu.
Vn dng phn tch c kh nng p dng m hnh xy dng thng hiu cho
mt sn phm hoc mt doanh nghip c th. Vn dng v xut c chin
lc thng hiu i vi mt sn phm c th. Phn tch c u im v hn
ch ca cc chnh sch thng hiu.
PT
IT
2.1. CC LOI THNG HIU V M HNH XY DNG THNG HIU

2.1.1. Cc loi thng hiu
Cng ging nh thut ng thng hiu, cng c nhiu quan im khc nhau trong vic
phn loi thng hiu. Ngi ta c th chia thng hiu thnh: Thng hiu hng ho,
thng hiu sn phm, thng hiu doanh nghip; hoc chia ra thnh thng hiu hng ho,
thng hiu dch v, thng hiu nhm, thng hiu tp th, thng hiu in t; hoc chia
thnh thng hiu chnh, thng hiu ph, thng hiu b sung... Mi thng hiu khc nhau
s c nhng c trng cho mt tp sn phm nht nh. Chnh v th m chin lc xy dng
v pht trin cho tng loi thng hiu cng khng hn l ging nhau.
Tip cn theo gc qun tr thng hiu v marketing, thng hiu c th chia
thnh: Thng hiu c bit (thng hiu c th, thng hiu ring); Thng hiu gia nh;
Thng hiu tp th; Thng hiu quc gia.
2.1.1.1. Thng hiu c bit
19
Thng hiu c bit l thng hiu ca tng chng loi hoc tng tn hng ho, dch
v c th. Vi thng hiu c bit, mi loi hng ho li mang mt thng hiu ring v nh
th mt doanh nghip sn xut v kinh doanh nhiu loi hng ho khc nhau c th c nhiu
thng hiu khc nhau.
V d:
-
Xe my Atila, Victoria, Shark ca SYM
Xe my Air Blade, Lead, SH ca HONDA.
Thng hiu c bit thng mang nhng thng ip v nhng hng ho c th (nh
tnh nng ni tri, tnh u vit, nhng tin ch ch thc...) v c th hin trn bao b hoc
chnh l s c bit ca bao b hng ho. Loi thng hiu ny cng c c tnh ring bit, lun
to cho ngi tiu dng mt c hi la chn cao ngay c trong trng hp l nhng
thng hiu thuc s hu ca cng mt cng ty.
PT
IT
Thng hiu c bit lun gn lin vi tng loi hng ho, dch v c th v c th tn
ti mt cch c lp trn hng ho, cng c th c gn lin vi cc thng hiu khc nh
thng hiu gia nh hoc thng hiu tp th, thng hiu quc gia.
Hnh 2.1. Cc thng hiu c bit ca Golden Gate (http://www.ggg.com.vn/)

2.1.1.2. Thng hiu gia nh
Thng hiu gia nh l thng hiu chung cho tt c cc hng ho, dch v ca mt
doanh nghip. Mi hng ho thuc cc chng loi khc nhau ca doanh nghip u mang
thng hiu nh nhau. V d: Vinamilk (gn cho tt c cc sn phm ca Vinamilk), Yamaha,
Panasonic, LG, Samsung, Bitis, Trung Nguyn... l nhng thng hiu gia nh.
c im ca thng hiu gia nh l tnh khi qut rt cao v phi c tnh i din
cho tt c cc chng loi hng ho ca doanh nghip. Khi tnh i din v khi qut b vi
phm hay mt i, ngi ta s phi ngh ngay n vic to ra nhng thng hiu c bit cho
tng chng loi hng ho, dch v c th chng khng nh hng n thng hiu gia
nh. Thng hiu gia nh c th xut hin c lp trn hng ho v c th i km cng
20
thng hiu c bit hay thng hiu quc gia.
Hnh 2.2. HONDA l mt thng hiu gia nh

2.1.1.3. Thng hiu tp th
IT
Thng hiu tp th l thng hiu ca mt nhm hay mt s chng loi hng ho no

, c th do mt c s sn xut hoc c th do cc c s sn xut khc nhau sn xut v kinh
doanh (thng l trong cng mt khu vc a l, gn vi cc yu t a l, xut x nht nh),
V d: Nhn lng Hng Yn, vi thiu Thanh H, nc mm Ph Quc.... Thng hiu tp
th cng c th l thng hiu chung cho hng ho ca cc doanh nghip khc nhau trong
cng mt hip hi ngnh hng (Vinacafe l thng hiu nhm cho cc sn phm c ph ca
Tng cng ty c ph Vit Nam)
PT
Thng hiu tp th c c im kh ging vi thng hiu gia nh v c tnh khi

qut v tnh i din cao, nhng im khc bit rt c bn l thng hiu tp th thng c
gn lin vi cc chng loi hng ho ca nhiu doanh nghip khc nhau trong mt lin kt
kinh t, k thut no (cng hip hi, cng khu vc a l....) v tnh i din c pht
trin ch yu theo chiu su hn l theo chiu rng ca ph hng ho.
S dng thng hiu tp th l mt vn phc tp v c iu kin. Khi s dng
thng hiu tp th s gp phi mt vn l mi thnh vin u c th s dng tn gi xut
x v ch dn a l cu thnh thng hiu cho hng ho ca mnh, khng ai c quyn c
chim v tn gi xut x hoc ch dn a l. V v th c bo h, trong cc yu t ca
thng hiu, ngoi tn gi xut x hoc ch dn a l hoc thng hiu chung ca hip hi
cn cn c nhng du hiu ring ca tng doanh ngip thnh vin.
Hnh 2.3. Thng hiu tp th Viglacera
21
Hnh 2.4. Thng hiu tp th ca Hip hi ch Vit Nam (VITAS)

2.1.1.4. Thng hiu quc gia
IT
Thng hiu quc gia l thng hiu gn chung cho cc sn phm, hng ho ca mt
quc gia no (n thng gn vi nhng tiu ch nht nh, tu thuc vo tng quc gia,
tng giai on). V d Thai Brand l thng hiu quc gia ca Thi Lan, thng hiu ca
Hng Kng c biu trng l con rng bay v dng ch Thnh ph th gii chu Asias
Word City. Vietnam Value l thng hiu quc gia ca Vit Nam c Th tng Chnh
ph ph duyt trong chng trnh Thng hiu quc gia Vit Nam.
PT
c im ca thng hiu quc gia l thng c tnh khi qut v tru tng rt cao
v khng bao gi ng c lp, lun phi gn lin vi cc thng hiu c bit hay thng
hiu nhm, thng hiu gia nh. Nhiu ngi vn cho rng thng hiu quc gia l mt loi
chng nhn. Thc t th thng hiu quc gia lun c xc nh nh l mt ch dn a l a
dng da trn uy tn ca nhiu chng loi hng ho vi nhng thng hiu ring khc nhau
theo nhng nh v khc nhau.
Hnh 2.5. Thng hiu quc gia Vit Nam

Trong thc t, vi mt hng ho c th, c th tn ti ch duy nht mt thng hiu,
nhng cng c th tn ti ng thi nhiu loi thng hiu (va c thng hiu c bit, va
c thng hiu gia nh, hoc va c thng hiu nhm v thng hiu quc gia). S dng
duy nht mt thng hiu hay s dng ng thi nhiu thng hiu cho hng ho, dch v l
mt chin lc trong qun tr thng hiu.
2.1.2. M hnh xy dng thng hiu
Mt doanh nghip cn c mt hay nhiu thng hiu khc nhau? Nu c t hai thng
hiu tr ln th cc thng hiu quan h vi nhau nh th no? Trong thc t, c rt nhiu
22
doanh nghip xy dng v pht trin t hai thng hiu tr ln, v gii php qun tr mi
quan h gia cc thng hiu vi nhau trong cng mt doanh nghip chnh l xy dng m
hnh thng hiu.
2.1.2.1. Cc yu cu v cn c xy dng thng hiu
Vic thit k m hnh thng hiu cn phi m bo cc yu cu v tnh khoa hc,
tnh thc tin v tnh hiu qu.
- Tnh khoa hc: M hnh thng hiu phi ph hp vi chin lc th trng v chin
lc pht trin sn phm ca doanh nghip, cn phi tnh n tt c cc yu t khch quan v
ch quan c tc ng n qu trnh xy dng thng hiu. ng thi phi nghin cu cc
tng mi, kinh nghim ca cc thng hiu i trc v cc thng hiu thnh cng cng
nh nhng bi hc rt ra t nhng thng hiu b tht bi.
- Tnh thc tin: M hnh thng hiu phi xut pht t iu kin thc t ca doanh
nghip nh kh nng ti chnh, nhn s ca doanh nghip, tnh cp thit ca vic xy dng
thng hiu, cc u th cnh tranh v nhng bt li trong kinh doanh i vi doanh nghip
cng nh i vi sn phm ca doanh nghip.
IT
- Tnh hiu qu: phi tnh ton, la chn vic xy dng thng hiu thc s mang
li cho doanh nghip hiu qu cao v kinh t khng ch trc mt m c lu di, cng vi
l tng lai pht trin ca sn phm v doanh nghip. Thng hiu c th ni ting, nhng chi
ph duy tr s ni ting qu ln, khng cn i vi li nhun s khng phi l mt m hnh
thng hiu khn ngoan v hiu qu.
PT
Nhng cn c la chn m hnh thng hiu bao gm:
- Lnh vc hot ng ca doanh nghip, chng loi sn phm m doanh nghip ang
kinh doanh.
- Thc t ngun nhn lc v ti chnh ca doanh nghip.
- Chin lc trong tng lai ca doanh nghip.
- Xu th pht trin chung ca ngnh hng.
- Phn tch kinh nghim thnh cng v tht bi ca i th trong m hnh thng hiu
m h chn.
Cc m hnh xy dng thng hiu c bn gm: M hnh thng hiu gia nh; m
hnh thng hiu c bit v m hnh a thng hiu. Mi m hnh c nhng u nhc im
khc nhau, mi doanh nghip cn phi nghin cu, la chn m hnh xy dng thng hiu
ph hp.
2.1.2.2. M hnh thng hiu gia nh
Theo m hnh ny, vic xy dng thng hiu ca doanh nghip ch tin hnh trn
thng hiu gia nh, tc l doanh nghip ch c mt hoc hai thng hiu tng ng cho
nhng tp hng ho khc nhau. Trong nhiu trng hp, doanh nghip ch c duy nht mt
thng hiu chung cho tt c cc chng loi hng ho khc nhau. y l m hnh xy dng
thng hiu truyn thng c nhiu cng ty, tp on ln trn th gii p dng. Thng
thng, phn tn gi ca cc thng hiu gia nh l tn ca ngi sng lp cng ty hay tn
23
ngi thn trong gia nh cc sng lp vin, hoc cc danh t p c la chn cn thn,
hoc c ly t phn phn bit trong tn thng mi hoc tn giao dch. Vi m hnh thng
hiu gia nh, tn thng hiu v biu trng lun c s quan h rt cht ch v mt thit.
u im:
- Chi ph cho thng hiu t, d i ph trong qu trnh khai thc v pht trin thng
hiu;
- Nu mt thng hiu ch o mnh s to c hi hng ho tip cn th trng
nhanh chng hn, d dng hn; hoc khi mt loi hng ho no mang thng hiu gia nh
c ngi tiu dng a chung s lm cho nhng hng ho khc ca doanh nghip d tip
cn th trng hn.
Hn ch :
Nguy c ri ro cao. Ch cn mt chng loi hng ho no mt uy tn hoc b ty
chay s nh hng ngay lp tc n thng hiu chung ca doanh nghip.
2.1.2.3. M hnh thng hiu c bit
IT
M hnh thng hiu c bit l to ra cc thng hiu ring cho tng chng loi hoc
tng dng sn phm nht nh, mang tnh c lp, t hoc khng c lin h vi thng hiu
gia nh hay tn doanh nghip.
PT
c im c bn ca m hnh thng hiu c bit l tn doanh nghip hay thng hiu

gia nh thng khng c th hin trn hng ho. Ngi tiu dng ch bit n thng hiu
ca tng hng ho c th m khng bit hoc rt t bit n doanh nghip sn xut ra hng
ho . M hnh ny thng c cc doanh nghip la chn khi thm nhp vo mt th
trng mi vi mc ch t kch to bo v thng rt ph hp vi cc doanh nghip c quy
m nh hoc va nhng nng ng; mt hng kinh doanh ca doanh nghip c tnh c th
cao (hng ha c tnh nng khc bit so vi nhng hng ho cng loi khc hoc ngay c
trong trng hp trn th trng c nhiu thng hiu cho chng loi hng ho , nhng
doanh nghip xc nh mt tp khch hng ring bit). C th ly thng hiu Number 1, Tr
xanh 0 ca Cng ty TNHH Thng mi v dch v Tn Hip Pht, La Vie ca Nestle
Water, CAO ca Cng ty c phn vng bc qu Ph Nhun lm v d.
u im:
- Hn ch c ri ro v s suy gim uy tn ca doanh nghip ngay c trong trng
hp hng ho c s c. Thng hiu c th tht bi, nhng uy tn ca doanh nghip gn
nh khng b nh hng.
- Khi thm nhp vo th trng mi, s dng thng hiu c bit s c c hi tip cn
v lch th trng d hn. M hnh ny cng rt thch hp vi doanh nghip kinh doanh a
ngnh, a lnh vc.
Hn ch:
- i hi doanh nghip phi u t kh nhiu pht trin thng hiu, nht l khi
thm nhp th trng vi nhng hng ho khc nhau (nhiu thng hiu);
- Doanh nghip s khng khai thc c li th ca nhng thng hiu i trc ni
24
ting cng nh uy tn ca doanh nghip; mi thng hiu s phi t mnh chng chi vi
nhng sng gi ca th trng v s xt nt ca ngi tiu dng;
- M hnh ny i hi doanh nghip phi c i ng nhn vin qun tr thng hiu
ng o v c kinh nghim, v mi thng hiu khc nhau s cn mt chin lc khc nhau
cho tng th trng khc nhau.
- M hnh th trng c bit cng rt cn mt chin lc nh v th trng v khch
hng c th, mch lc.
2.1.2.4. M hnh a thng hiu
y l m hnh to dng ng thi c thng hiu gia nh v thng hiu c bit,
thm ch c thng hiu nhm nhm va khai thc li th ca m hnh thng hiu c bit
va khc phc c nhng nhc im ca m hnh thng hiu gia nh (i khi ngi ta
gi y l m hnh thng hiu bao vy). Trong thc t, xut pht t ch trc y cc doanh
nghip ch xy dng thng hiu gia nh, v th khng to ra c s c bit v c sc
cho hng ho ca mnh, nn rt nhiu doanh nghip la chn m hnh a thng hiu.
IT
M hnh a thng hiu c th c thc hin theo cch to ra s kt hp song song

hoc bt song song.
- Kt hp song song l to ra s th hin v vai tr ca thng hiu gia nh v thng
hiu c bit l nh nhau, nh l hai b phn ca mt thng hiu. Cch kt hp song song
cng c th nhn thy rt r khi kt hp gia thng hiu gia nh v thng hiu nhm.
PT
- Kt hp bt song song l dng kt hp trong mt thng hiu (hoc gia nh hoc

c bit) c th hin r hn, mang tnh ch o v thng hiu cn li s c vai tr b sung,
h tr. C th kt hp bt song song di dng thng hiu gia nh l ch o, cn thng
hiu c bit ch ng vai tr h tr, m t v thc y. Vai tr v s th hin ca thng hiu
gia nh trong trng hp ny quan trng hn nhiu so vi thng hiu c bit. Thng hiu
c bit nh mt ch dn c th v mt chng loi sn phm ring bit vi nhng thuc tnh
hay mt s i mi no so vi thng hiu trc , t c ngi ta ch hn l thng
hiu gia nh. Kt hp bt song song kiu ny thng xy ra khi m uy tn ca thng hiu
m (thng hiu gia nh) c, s kt hp lm cho thng hiu c bit n nhanh hn vi
ngi tiu dng.
Cc doanh nghip cng c th p dng s hon v tng bc hai dng kt hp bt song
song cho nhau theo kiu tin - li, ngha l mt trong hai thng hiu dn gi vai tr ch
o, trong khi thng hiu kia li dn li pha sau vi vai tr h tr, b sung.
u im:
- Khai thc li th v uy tn ca thng hiu gia nh nhm khuych trng thng
hiu c bit.
- Khi mt thng hiu c bit no ni ting s kch thch ngi tiu dng tm hiu
v bit n thng hiu gia nh.
- Gp phn hn ch ri ro nu mt thng hiu c bit no gp s c.
- S tc ng tng h gia thng hiu c bit v thng hiu gia nh trong m
25
hnh ny mang li hiu qu rt cao trong pht trin thng hiu ca doanh nghip.
- M hnh a thng hiu s tng kh nng chim lnh v tr trng by hng ho ca
doanh nghip trong cc siu th v quy hng. T to ng lc mua sm ca ngi tiu
dng v to s b th cho thng hiu chung. M hnh ny cng to ra mt s cnh tranh
ngm ngay trong cc thng hiu ca cng mt doanh nghip. Thc t cho thy khi trong
quy hng ng thi c c du gi Clear, Sunsilk, Dove v Organic s to ra s la chn gay
gt cc thng hiu ca ngi tiu dng. S b qua thng hiu ny n vi thng
hiu khc v tnh lm tng uy tn cho tng thng hiu v nng cao uy tn chung cho
thng hiu gia nh. Mi thng hiu s to c cho mnh mt tp hp khch hng ring
bit, mc d thc t th s khc bit v cht lng hoc thuc tnh ca cc hng ho mang cc
thng hiu hon ton khng nhiu. Ch mt s thay i nh trong kt cu hoc thuc tnh
ca hng ho vi mt thng hiu mi to ra cho doanh nghip mt tp khch hng mi.
Sc cnh tranh ca thng hiu gia nh khng ngng c nng cao.
Hn ch:
IT
- i hi u t cho thng hiu rt ln do c nhiu thng hiu, rt kh ph hp vi

cc doanh nghip c quy m va v nh. Trong thc t m hnh ny thng ch c cc
cng ty a quc gia hoc cc tp on ln p dng. M hnh ny cng khng ph hp vi cc
doanh nghip kinh doanh chng loi hng ho hp.
- S pht trin nhiu thng hiu cng i hi i ng nhn vin qun tr thng hiu
ng o v snh si.
PT
2.2. QU TRNH XY DNG THNG HIU
Xy dng thng hiu l qu trnh la chn v kt hp cc thuc tnh hu hnh cng

nh v hnh vi mc ch khc bit ho sn phm hoc bn thn doanh nghip vi cch thc
th v, c ngha v hp dn.
Qu trnh xy dng thng hiu gm cc bc c bn sau:
- Nghin cu th trng
- Xy dng tm nhn thng hiu
- Hoch nh chin lc pht trin thng hiu

- nh v thng hiu
- Xy dng h thng nhn din thng hiu
- Truyn thng qung b thng hiu
- nh gi thng hiu.
2.2.1. Nghin cu th trng
Thng tin th trng gi vai tr quan trng trong hot ng marketing. Nghin cu th
trng nhm nm bt c s thay i nhu cu, cc yu t tc ng v nh hng n nhu
cu hin ti v tng lai, c nhng nhu cu no khc s xut hin v mong c cng nh
nim tin v thng hiu trong tng lai bin i nh th no.
Trc khi tin hnh nghin cu th trng, cn phn on th trng cn nghin cu.
26
C th phn on th trng theo mt s tiu ch c bn sau:

-
Phn on theo nhn khu (gii tnh, tui, mc thu nhp...)
Phn on theo x hi (v ngh nghip, v tn gio, v xu hng hnh vi vn

ho...)
Phn on theo tm l hc
Phn on theo a l
Phn on theo xu hng v phong cch sng...
C th s dng nhiu phng php nghin cu th trng khc nhau, c th l:

Nghin cu ti bn
Nghin cu ti hin trng
Nghin cu nh tnh
Nghin cu nh lng
Nghin cu khm ph
Nghin cu m t
Nghin cu nhn qu
Nghin cu t xut
Nghin cu lin tc.
PT
IT
Cc ni dung nghin cu th trng lin quan n thng hiu c th l: Nghin cu

mi trng kinh doanh (cc bin khng th kim sot), nghin cu tc ng marketing ca
doanh nghip n vi khch hng (cc bin c th kim sot) v nghin cu c im hnh vi
ca nhm cng chng mc tiu ca thng hiu. Cc kt qu nghin cu th trng nh: mc
bit n thng hiu, cc tiu chun la chn thng hiu, mc a thch thng hiu...
s ng vai tr cung cp thng tin, h tr doanh nghip ra cc quyt nh lin quan n
thng hiu.
2.2.2. Xy dng tm nhn thng hiu
Tm nhn thng hiu l mt thng ip ngn gn v xuyn sut, nh hng hot

ng ca thng hiu ng thi cng nh hng pht trin cho thng hiu qua phn tch
nh v gia hin ti v tng lai.
Tuyn b tm nhn thng hiu bao gm nhng g m thng hiu mun mnh s tr
thnh, l ci m thng hiu mun mnh i din v l nguyn nhn ti sao thng hiu
cng hin c ngng m. Tuyn b tm nhn thng l mt cu ngn gn, d nh, d
truyn ti tinh thn, n lc v lng nhit tnh vi cng vic kinh doanh.
Tm nhn hng hiu c mt s vai tr nh:
- Thng nht mc ch pht trin ca thng hiu v to s nht qun trong hot ng
qun tr thng hiu.
- nh hng s dng ngun lc cho thng hiu.
27
- Xy dng thc o cho s pht trin thng hiu v to tin cho vic xy dng
cc mc tiu pht trin.
- ng vin nhn vin hng ti mc ch pht trin chung.
Tm nhn thng hiu c mi lin quan cht ch vi tm nhn doanh nghip. Do
thng hiu l mt chc nng qun tr doanh nghip nn ng nhin tm nhn thng hiu
phi c tuyn b ha ng vi tm nhn doanh nghip.
Tm nhn doanh nghip thng gn vi cc tuyn b kinh t ca doanh nghip nh:
mc thng lnh th phn, nhng nh hng kinh doanh v gi tr kinh t dnh cho cc bn
hu quan. Khc vi tm nhn doanh nghip, tm nhn thng hiu mang tnh cm xc hn.
i vi cc cng ty xy dng m hnh a thng hiu th cng ty c th c mt
tm nhn doanh nghip nhng li c s lng nhiu hn v tm nhn thng hiu. Mi thng
hiu hoc nhm thng hiu ca cng ty c th c xc lp mt tm nhn ring.
2.2.3. Hoch nh chin lc thng hiu
IT
Chin lc thng hiu l con ng m doanh nghip vch ra t c mc tiu

v thng hiu ca mnh. Mt chin lc thng hiu c xc nh r v c thc hin s
nh hng n tt c cc kha cnh ca doanh nghip v c kt ni trc tip n nhu cu
ca ngi tiu dng, cm xc v mi trng cnh tranh.
PT
Tin trnh hoch nh chin lc thng hiu c thc hin tun theo tin trnh
hoch nh chin lc c bn. Cc quyt nh v chin lc thng hiu nh: m rng
thng hiu, m rng dng sn phm hay s dng nhiu thng hiu thng c xy dng
trong di hn (3 nm tr ln), bao gm: Mc tiu ca thng hiu trong tng nm; Ngun lc
cho thng hiu trong tng nm; K hoch tung sn phm mi ra th trng theo tng nm.
2.2.4. nh v thng hiu
nh v thng hiu l tp hp cc hot ng nhm to ra cho thng hiu mt v tr

xc nh trong tm tr khch hng so vi i th cnh tranh, l n lc em li cho thng hiu
mt hnh nh ring i vo nhn thc ca khch hng. nh v thng hiu l xy dng iu
m khch hng c th lin tng ngay khi i din vi thng hiu.
nh v thng hiu ngy cng tr nn quan trng v cc l do sau:
- Hng ngy, hng gi, ngi tiu dng tip nhn qu nhiu thng tin, qu ti vi tr
nh ca h nn khng th nh ht cc thng tin . H ch c th nh nhng g r rng, n
gin v khc bit.
- Nu thng hiu khng c xc nh r rng nm u trong tm tr ca ngi
dng th h khng bao gi nh c thng hiu .
- nh v thng hiu nhm truyn thng tnh cht ca thng hiu mt cch ng
nht trn mi phng tin truyn thng t xy dng ti sn thng hiu.
2.2.4.1. Qu trnh nh v thng hiu
Qu trnh nh v thng hiu l qu trnh to dng lin kt thng hiu, da trn tp
hp hnh nh nhn thc ca khch hng. Qu trnh nh v thng hiu c th hin trong
hnh 2.1.
28
Xc nh nhn
din nng ct
Xem thng
hiu nh mt
sn phm, mt
t chc, mt
con ngi v
nh mt biu
tng
Xc nh sc
mnh ngun lc
Xc nh sc
mnh khc bit
Xc nh
khun kh
cnh tranh
Phn tch cnh

tranh
Xc nh th
trng mc
tiu
Phng vn bn
trong: xc nh
nhng lin kt
khc bit
Xc nh th
bc ca thng
hiu
Xc nh i
th cnh tranh
Xc nh k
hoch hnh
ng
Trin khai
k hoch
hnh ng
Phng vn bn
ngoi: nh gi
sc mnh, s a
thch, nhng lin
kt nhn thc
thng hiu
IT
Quyt nh cu
trc tr thc k
vng
PT
Xc nh cc im
cn bng
Xc nh cc im
khc bit so vi i
th hoc so vi
chun i sch
Hnh 2.6. Cc bc nh v thng hiu
2.2.4.2. Cc la chn c bn nh v thng hiu
La chn nh v rng
Thng thng doanh nghip khng ngun lc dn u ton b cc kha cnh gi

tr chuyn giao cho khch hng nn doanh nghip cn la chn gia cc kh nng v tp trung
vo mt kha cnh dn u trong kha cnh . C ba cch la chn nh v rng (cn gi
l ba qui tc gi tr), l: Cng ty dn u v sn phm; Cng ty t hiu qu cao; Cng ty
gn gi vi khch hng.
Cn ch rng khi la chn mt nh v rng no th i hi c h thng ca
doanh nghip phi c t chc ph hp vi la chn v do vy rt t trng hp doanh
nghip thnh cng khi chn hai kha cnh nh v tr ln.
La chn nh v c th
29
y l cch nh v ct li, tp trung vo mt gi tr duy nht khin n tr thnh l do

khch hng chn mua. Cc chin dch truyn thng cn phi m bo hiu qu tp trung
c s ch ca khch hng vo gi tr duy nht . Khi nghin cu nh v c th, xut
pht t thc tin kinh doanh v nh hng, chin lc hnh ng ca mnh, cc doanh
nghip c th s dng nhng cch thc sau y:
nh v theo li ch: Bt git Tide gip qun o trng hn, sch hn v truyn
thng tp trung vo khng nh Nh Tide mi l trng.
nh v theo thuc tnh: Cch nh v ny cn phi km vi thng ip v li ch
m thuc tnh em li, nu khng s khng c ngha vi khch hng nh v
Vn nguyn hm lng EGCG ca Tr xanh khng l mt dng nh v theo
thuc tnh. Lin kt hu hiu nht l lin kt vi cc thuc tnh v hnh (m phm
t thin nhin, khng cht bo qun, cht kch thch)
nh v theo tnh hung s dng: Sn phm c khng nh l mt sn phm tt
nht trong mt hon cnh no Predia Sure l thc ung dinh dng tt nht
thay th ba n;
IT
nh v theo i th cnh tranh: Sn phm phi th hin c im mnh hay im

c o so vi sn phm ca i th cnh tranh C nhng loi c ph m va,
m v m hn, nhng ch c mt loi c ph th thit.
nh v theo chng loi: Doanh nghip c th xc nh mnh l dn u v mt loi
sn phm no .
PT
nh v theo nhm ngi s dng Anlene xanh cho con, Anlene vng cho m.
nh v theo cht lng/gi c: sn phm c nh v ti mt mc cht lng
hoc gi c xc nh.
La chn nh v gi tr
Ngi tiu dng thng cho rng khon tin m h b ra s hu mt hng ha

hoc tn hng mt dch v phi xng ng vi gi tr m h nhn c, do vy cc doanh
nghip cn tp trung vo vic lm th no ngi tiu dng lng ha c chi ph b ra
c c mt gi tr thu li. Vic nh v gi tr xoay quanh 5 cch c bn sau:
Tt hn v gi cao hn
Tt hn nhng gi khng i
Sn phm khng i nhng gi thp hn
Tt hn nhng gi r hn
Km hn nhng gi r hn nhiu.
Pht trin nh v gi tr ton din
Tng li ch m khch hng nhn c bao gi cng phi hp dn nht trong tng
quan vi tng hao ph m ngi tiu dng b ra c s hu v tiu dng sn phm.
Khng dng li khu bn hng, nhiu doanh nghip rt ch trng n vic cung cp dch
30
v sau bn mc tt nht m h c th thng qua lm tng gi tr cha ng trong mi

sn phm ca mt thng hiu. Pht trin nh v gi tr ton din cho thng hiu cn c
coi nh l mt nh v ton din, n phi bao hm tt c nhng nh v n l hp thnh.
Trin khai nh v gi tr ton din cho thng hiu s to ra mt hnh nh chung nht v
thng hiu vi cng chng ng thi doanh nghip c th xc nh cc n lc cn tp trung
ngun lc ti mi thi im v b qua nhng hot ng marketing khng c hiu qu.
Ni tm li, ton b cng vic phi lm tm ra mt nh v ct li, mt nh v gi
tr v mt nh v ton din, iu ny s gip cho doanh nghip gii thch c l do v sao
tng li ch ca doanh nghip mang n cho khch hng li u vit hn so vi i th cnh
tranh.
Gi tr sn phm
Gi tr dch v
Gi tr v li ch
m khch hng
Gi tr v con ngi
IT
nhn c
Gi tr v hnh nh
PT
Gi tin
Chi ph thi gian
Gi
tr
dnh
cho
khch
hng
Tng hao ph
ca khch hng
Chi ph nng lng, cng sut
Chi ph tinh thn
Hnh 2.7. Gi tr dnh cho khch hng

2.2.5. Xy dng h thng nhn din thng hiu
H thng nhn din thng hiu l tp hp nhng lin tng m mt doanh nghip
mun ng li trong tm tng ca khch hng thng qua sn phm (chng loi, c tnh,
cht lng v gi tr sn phm, cch s dng, ngi s dng v ngun gc sn phm), cng ty
(nhng gi tr vn ho hay trit l kinh doanh), con ngi (hnh nh nhn vin, cc mi quan
h bn trong v bn ngoi) v biu tng (tn gi, logo, khu hiu, nhc hiu, hnh tng,
kiu dng v mu m). Thnh t c bn ca h thng nhn din thng hiu l cu trc
nn mng ca thng hiu, bao gm:
- Cc nhn bit c bn ca thng hiu (Brand Attributes): tn thng hiu, logo, mu
31
sc, c im nhn dng gip thng hiu khc vi thng hiu khc.
- Cc li ch thng hiu (Brand Benefits): l li ch thc tnh, li ch cm tnh v li
ch cm xc ca thng hiu mang li cho ngi tiu dng.
- Nim tin thng hiu (Brand Beliefs): Nim tin no chng t rng thng hiu s
mang li li ch cho ngi dng.
- Tnh cch thng hiu (Brand Personality): Tp hp nhng nt c tnh cm xc
c dng nh hnh thng hiu. Thng hiu chnh l con ngi. Ging nh con ngi,
thng hiu cng c cc loi nhn thc v tnh cch thng hiu khng ging nhau. Cch
ngn nht khch hng bit n tnh cch thng hiu l ch ng chuyn ti, cung cp
thng tin ca thng hiu n khch hng. Ngha l phi cng b tnh cch thng hiu thay
v khch hng t tm n, t cm nhn.
- Bn cht thng hiu (Brand Essence): L tm tt cc yu t to s khc bit v c
trng, thng c s dng nh slogan ca thng hiu.
Cc vn lin quan n xy dng h thng nhn din thng hiu cc du hiu
nhn thy c s c cp chi tit ti chng 3.
IT
2.2.6. Truyn thng qung b thng hiu
Do nhn thc ca cng chng i vi mt thng hiu sn phm no thng l mt

qu trnh lu di, trong qu trnh ny hot ng qung co tuyn truyn gi vai tr l cht xc
tc thng hiu tr nn ni ting.
PT
Sau khi chin lc thng hiu c thng qua, ngi qun l thng hiu xy dng
cc k hoch truyn thng qung b thng hiu. K hoch ny ch r mc tiu truyn thng
c th, i tng cng chng cn truyn thng, thng ip truyn thng, knh truyn thng
cng nh bao gm c vic nh gi hot ng truyn thng.
Cn ch rng qu trnh to dng thng hiu trong tm tr khch hng l qu trnh
lu di v cng phu, doanh nghip cn tp trung khc ha nhng yu t thng hiu r nt
tt c cc im tip xc thng hiu (Brand Touch Points) vi khch hng, do vy doanh
nghip cn vn dng cc nguyn l truyn thng marketing tch hp (Integrated Marketing
Communications IMC) tng hiu qu qung b thng hiu.
2.2.7. nh gi thng hiu
Vic nh gi thng hiu thng qua mc nhn bit thng hiu, mc nhn
thc gi tr sn phm v s lin tng r rng trong tm tr ca khch hng, c bit l mc
trung thnh vi thng hiu. Bn cnh , vic nh gi thng hiu cng cn c vo mc
tng doanh s m thng hiu ng gp vo trong tng quan vi nhng chi ph b
ra u t cho thng hiu.
Thng thng cc thng tin cn phi thu thp nh gi thng hiu bao gm:
- T l ngi tiu dng bit n thng hiu.
- Mc nhn bit thng hiu.
- Nhng c tnh lin kt no ca thng hiu c ngi tiu dng nhn ra.
32
- Mc yu thch v gn b thng hiu.

- T l khch hng dng th thng hiu .
- T l khch hng hi lng sau ln mua u tin.
- S sn sng gii thiu cho ngi khc v thng hiu.
- Doanh thu v ngn sch chi cho thng hiu.
2.3. LA CHN CHIN LC THNG HIU
Mc tiu quan trng nht ca chin lc thng hiu l c ngi tiu dng a
chung hn hn thng hiu ca i th cnh tranh v mc tiu ln nht ca xy dng thng
hiu l gip cho doanh nghip t mc li nhun nh mong mun. Mt cng ty c bn cch
chn la trong vic xy dng chin lc thng hiu ca mnh.
PT
IT
Cc chin lc thng hiu (Hnh 2.8).
Hnh 2.8. Cc chin lc thng hiu

2.3.1. M rng dng sn phm
Cng ty a cc mt hng b sung vo cng chng loi sn phm di cng tn
thng hiu nh mt hng c hng v mi, hnh thc mi, mu sc mi, kch thc mi....
p dng chin lc ny, cng ty c th tha mn nhu cu ca ngi tiu dng v tnh a
dng, hoc c s dng khi cng ty mun p tr vic m rng dng sn phm ca cc i
th cnh tranh. Tuy nhin i vi chin lc ny cng cn ch trnh tnh trng thng hiu
b pha long hoc c s thn tnh ln nhau ca cc thng hiu trong cng cng ty.
33
Hnh 2.9. S m rng dng sn phm bt git OMO

2.3.2. M rng thng hiu
Cng ty c th s dng mt tn thng hiu hin c gii thiu mt sn phm thuc
chng loi mi.
Cc li ch m cng ty s c c khi theo ui chin lc ny l:
- Mt tn thng hiu ni ting s lm cho sn phm mi c tha nhn ngay v sm
c ngi tiu dng chp nhn
IT
- Cng ty c th thu c li th kinh t theo quy m trong vic qung co v xc tin

cho thng hiu so vi cc doanh nghip c nhiu thng hiu ring l.
- Nhng lin kt tch cc t mt chng loi sn phm c th chuyn sang mt chng
loi sn phm khc.
Nhng im cn ch khi cng ty theo ui chin lc m rng thng hiu:
PT
- Vic ch s dng mt thng hiu duy nht c th hn ch kh nng ca doanh

nghip trong vic nhm mc tiu vo cc on th trng mong mun v nh v cc sn
phm thch hp ca h.
- Sn phm mi c th lm tht vng i vi ngi mua v gy tn hi n tn
nhim ca h i vi cc sn phm khc ca cng ty (lin kt tiu cc)
- Tn thng hiu chung c th khng thch hp vi sn phm mi
- Vic m rng thng hiu qu mc s lm lu m, long thng hiu, ngi tiu
dng khng cn lin tng thng hiu vi mt tnh nng c bit no ca sn phm na.
Hnh 2.10. S m rng thng hiu P/S

34
2.3.3. a thng hiu

Nestle pht trin tp hp gm gn 8.000 thng hiu khc nhau cho sn phm ca
h, trong c hng chc thng hiu ton cu, hng trm thng hiu quc gia, khu vc v
hng nghn thng hiu a phng.
Doanh nghip theo ui chin lc ny vi cc mc tiu sau y:
- Thit lp cc tnh cht khc nhau hoc gi m cc ng c mua hng khc nhau.
Thng thng mi thng hiu ring ca cng mt loi sn phm nhm phc v cho mt
on th trng mc tiu nht nh. Cc doanh nghip s pht trin v thc hin chin lc
marketing ring cho tng thng hiu. Kt qu ca chin lc ny l cc khch hng mc tiu
c th c mc nhn bit cc thng hiu khc nhau ca doanh nghip cao, nhng li khng
nhn bit nhiu v bn thn doanh nghip .
- Cho php sn phm ca cng ty chim gi c nhiu khng gian trng by ca
nh phn phi hn.
IT
- Cng ty c th bo v thng hiu ch yu ca mnh bng cch thit lp cc thng

hiu bc mn sn (thit lp cc thng hiu vi gi cao hn hoc thp hn vy quanh
thng hiu ch yu).
- San s c ri ro trong kinh doanh cho cng ty khi chng may c mt thng hiu
tht bi th c cc thng hiu khc thnh cng b p
PT
- Cho php cng ty gi c cc tp khch hng trung thnh khc nhau trong trng
hp cng ty mua li thng hiu ca cc i th cnh tranh.
Cn trnh tnh trng cng ty s dng nhiu thng hiu nhng mi thng hiu ch
dnh c mt s th phn nh m khng c thng hiu no mang li nhiu li nhun v do
vy ngun ti chnh phi phung ph cho vic xy dng nhiu thng hiu thay v ch xy dng
mt s t thng hiu c kh nng mang li li nhun. Kt qu ca vic p dng chin lc
nhiu thng hiu l cc thng hiu ca cng ty phi bp c thng hiu ca i th
ch khng phi chnh chng n tht ln nhau.
2.3.4. Cc thng hiu mi
Khi mt cng ty tung ra th trng mt sn phm thuc chng loi mi, cng ty nhn
thy trong s cc tn thng hiu hin ti khng c thng hiu no thch hp cho sn phm
mi, do vy cch tt nht l sng to ra thng hiu mi. Trong trng hp khc, cng ty
nhn thy rng cc tn thng hiu hin c ang suy yu nn cn c thng hiu mi.
Cn xem xt cc vn sau khi a ra thng hiu mi :
- Cng ty ln mnh cha ?
- Cng ty c s nm kinh doanh hp l cho cc thng hiu mi cha ?
- Sn phm d kin mang thng hiu mi c cn sc mnh tr gip t tn cc
thng hiu hin c khng?
- Chi ph thit lp mt thng hiu mi c b p bi vic tiu th v li
nhun mng li hay khng ?
35
Ch chung v chin lc thng hiu:

Da trn phn tch tp hp sn phm, c im th trng mc tiu, mc tiu pht
trin th trng, chin lc kinh doanh tng th ca tng doanh nghip la chn chin lc
thng hiu. Mt s nh hng c th p dng l:
IT
- i vi cc doanh nghip c cc nhm khch hng mc tiu khc nhau, tp hp sn

phm a dng hoc ng thi ang pht trin nhiu lnh vc kinh doanh vi nhng cp cht
lng khc nhau khng th tiu chun ho c, doanh nghip c th xc lp nhiu thng
hiu cho cc chng loi sn phm khc nhau. Mi on th trng mc tiu khc nhau s
c phc v bng mt hoc mt s thng hiu phn bit ring. Vic pht trin ng thi
nhiu thng hiu ca doanh nghip c bit quan trng i vi nhng sn phm c th hiu
tiu dng bin i nhanh m ngi tiu dng thng khng trung thnh tuyt i vi
mt thng hiu m thng thay i th hiu tiu dng sang cc thng hiu khc, c bit l
cc thng hiu mi. Mt doanh nghip ng thi s hu nhiu thng hiu cng s san s
c ri ro trong kinh doanh v khi chng may ri ro, mt thng hiu tht bi th c cc
thng hiu khc thnh cng b p. Mt khc, khi mt thng hiu gp kh khn trn th
trng do sai lm trong sn xut, trong cht lng sn phm hoc trong chin lc marketing
s t nh hng n vic kinh doanh cc sn phm ang bn di cc thng hiu khc. Cc
cng ty kinh doanh hng tiu dng nh thc phm. ho m phm, nc gii kht... thng
theo ui chin lc nhiu thng hiu.
PT
- i vi cc doanh nghip c th trng mc tiu tng i ng nht v tiu chun

mua hoc yu cu v cp cht lng c th xc lp mt thng hiu chung cho tt c cc loi
sn phm ca h v thng gn vi tn cng ty. Doanh nghip phi xy dng v bo v uy tn
v hnh nh bng mt chin lc marketing chung.
2.4. LA CHN CHNH SCH THNG HIU
Ngy nay, vi s pht trin mnh m ca cc doanh nghip thng mi th vic sn
xut ra sn phm v phn phi sn phm n vi ngi tiu dng c s phn ha chc nng
r rng hn. Cc cng ty sn xut khng nht thit phi trc tip phn phi sn phm n tn
tay ngi tiu dng m thng thng qua trung gian phn phi. Cc trung gian phn phi, vi
quy m v cc tin ch dch v hp dn, thu ht ngy cng nhiu ngi tiu dng n mua
hng thay v mua trc tip t nh sn xut. V vy, mt sn phm a ra th trng c th
di cc quyt nh v thng hiu khc nhau. C 3 kh nng: Sn phm c mang thng
hiu ca nh sn xut, sn phm mang thng hiu ca nh phn phi, hoc sn phm mang
thng hiu chung c ca nh sn xut v ca nh phn phi. y chnh l cc quyt nh v
chnh sch thng hiu i vi mt doanh nghip.
Khi sn phm bn ra th trng di thng hiu ca chnh nh sn xut, nh sn xut
trc tip phi u t cho xy dng v m bo duy tr uy tn, hnh nh thng hiu ca mnh.
Nh sn xut phi c chin lc marketing hiu qu t c hnh nh thng hiu mnh
v duy tr c hnh nh trong di hn.
Ngc li, khi nh phn phi i hi sn phm mang thng hiu ca chnh h
(thng c gi l thng hiu ring) ng ngha vi vic nh phn phi mun thu ht mt
phn doanh s bn hng ca cc thng hiu ln hn. Cc thng hiu ring thng da trn
36
nhu cu ca th trng m cc cng ty c thng hiu to ra. Sn phm mang thng hiu
ring thng c t cnh cc sn phm c thng hiu ln v khin khch hng cn nhc
bi mc gi thp hn ng k. iu ny l rt ph hp i vi nhm ngi tiu dng coi gi
bn l tiu chun chn mua c bn, v c bit i vi cc sn phm ch c cc tnh nng k
thut n gin m thiu tnh nng cm xc. Theo mt nghin cu ca AC Nielsen, cc sn
phm mang thng hiu ring ph bin nht ngnh tp phm, sau n sn phm t sa,
sn phm ng lnh... v cui cng l ung c cn.
Cc sn phm bn ra th trng di thng hiu chung l nhng sn phm khng gn
thng hiu ring ca c nh sn xut ln nh phn phi. in hnh cho chnh sch ny l vic
ngi tiu dng s gp sn phm c ghi ch di dng: Sn xut bi...(tn nh sn xut),
theo tiu chun / t hng ca ...(tn nh phn phi).
TM TT CHNG 2
Tip cn theo gc qun tr thng hiu v marketing, thng hiu c th chia thnh:
thng hiu c bit, thng hiu gia nh, thng hiu tp th, thng hiu quc gia.
Gii php qun tr mi quan h gia cc thng hiu vi nhau trong cng mt doanh
nghip chnh l xy dng m hnh thng hiu. Vic thit k m hnh thng hiu cn
phi m bo cc yu cu v tnh khoa hc, tnh thc tin v tnh hiu qu v da trn
nhng cn c nh lnh vc kinh doanh, ngun lc, chin lc kinh doanh ca doanh
nghip.
Cc m hnh xy dng thng hiu c bn gm: M hnh thng hiu gia nh; m hnh
thng hiu c bit v m hnh a thng hiu.
Qu trnh xy dng thng hiu gm cc bc c bn: Nghin cu th trng; Xy dng

tm nhn thng hiu; Hoch nh chin lc pht trin thng hiu; nh v thng hiu;
Xy dng h thng nhn din thng hiu; Truyn thng qung b thng hiu; v nh
gi thng hiu.
Mt cng ty c bn cch chn la trong vic xy dng chin lc pht trin thng hiu
ca mnh, l cc chin lc: M rng dng sn phm, M rng thng hiu; Nhiu
thng hiu; Cc thng hiu mi.
Cc quyt nh v chnh sch thng hiu lin quan n ba kh nng: Sn phm c

mang thng hiu ca nh sn xut; Sn phm mang thng hiu ca nh phn phi; hoc
Sn phm mang thng hiu chung c ca nh sn xut v ca nh phn phi.
PT
IT
CU HI V BI TP
1. Nu nhng cn c la chn m hnh xy dng thng hiu.
2. Phn tch m hnh thng hiu gia nh.
3. Phn tch m hnh thng hiu c bit.
4. Phn tch m hnh a thng hiu.
37
5. Trnh by cc chin lc thng hiu.

6. Trnh by cc chnh sch thng hiu.
7. M t qu trnh xy dng thng hiu. So snh tm nhn doanh nghip v tm nhn
thng hiu.
8. Nu khi nim v qui trnh nh v thng hiu. Phn tch cc la chn c bn nh v
thng hiu.
PT
IT
9. Phn tch cc chnh sch thng hiu m doanh nghip c th la chn khi bn sn phm
ra th trng. Nu nhng cn c la chn chnh sch thng hiu.
38
Chng 3: Thit k h thng nhn din thng hiu
CHNG 3
THIT K H THNG NHN DIN THNG HIU
GII THIU CHNG:
Chng 3 cp n nhng ni dung chnh lin quan n thit k h thng nhn din
thng hiu, bao gm:
Tn thng hiu
Biu trng (logo) thng hiu
Cu khu hiu
Bao b
Biu tng
Cc du hiu thnh gic
Cc du hiu khc
Nht th ha cc tn hiu nhn bit thng hiu.
IT

Hiu cc khi nim: Tn thng hiu; Biu trng; Cu khu hiu; Bao b cho
thng hiu; Biu tng thng hiu; Nhn m thanh.
PT
Nm bt cc ni dung v: t tn thng hiu; Thit k biu trng thng

hiu; Sng to cu khu hiu, bao b, biu tng, nhn m thanh cho thng
hiu.
Hiu v vn dng xut h thng nhn din thng hiu cho mt sn

phm trn mt th trng c th.
Nhn din thng hiu (Brand Identity) l tng hp tt c tn hiu ca mt thng

hiu, m khi c thc hin tt n s th hin bn sc chin lc ca thng hiu trn tt c
cc phng tin truyn thng theo mt phng thc phi hp v nht qun cng vi thi
gian.
H thng nhn din thng hiu c sng to kho lo s l thnh t quan trng gp
phn to nn mt hnh nh tch cc v du n su m trong tm tr khch hng. Vic xy
dng h thng nhn din thng hiu l qu trnh thc hin mt ln v phi u t cng phu
c th p dng cho hng chc nm sau m khng cn s thay i ng k no.
H thng nhn din thng hiu bao gm c thnh phn cm xc, bn sc v c tnh
thng hiu (khng nhn thy c) v cc yu t nhn thy c nh tn, biu trng, cu
khu hiu, hnh nh i din... Ni dung ca h thng nhn din thng hiu c lt t r nt
thng qua cc yu t chnh c th nhn thy c. Ni cch khc, nhng yu t nhn thy
c c v nh trang phc bn ngoi ca thng hiu, v trang phc phi th hin c
39
bn sc, tnh cch ca thng hiu. Nhng yu t c th nhn thy c ca h thng nhn
din thng hiu ni chung, ti nhiu doanh nghip c quy nh cht ch trong vn bn,
thng gi l Hng dn s dng nhn din thng hiu (Brand Identity Guidline).
3.1. TN THNG HIU
3.1.1. Khi qut v tn thng hiu
3.1.1.1. Khi nim tn thng hiu
Richard Moore nhn mnh ngha ca vic t tn thng hiu khi ng pht biu
rng: Tn thng hiu l tn m doanh nghip s dng gii thiu sn phm v phn nh
tnh cch thng hiu ca mnh. Tn thng hiu thng c chn trong giai on u pht
trin cng ty, trc khi tm ra mt tnh cch thng hiu hoc nh r th trng mc tiu.
Nhng iu tht khng may bi v tn thng hiu l s din t ngn ng quan trng nht
i vi din mo cng ty.
Theo Philip Kotler, tn thng hiu l b phn khng th thiu ca thng hiu gip
thng hiu c nhn ra v gi ln c, gip thng hiu pht huy ngha ca n i vi
doanh nghip v i vi khch hng.
IT
Nu khng c tn v biu tng ca thng hiu th doanh nghip khng th lm cho

khch hng nhn ra thng hiu ca mnh trc trm ngn cc sn phm khc ca i th
cnh tranh hoc mua sn phm mt cch d dng hn.
3.1.1.2 .Vai tr ca tn thng hiu
PT
Tn thng hiu l mt trong nhng quyt nh khng th thiu trong qu trnh to lp

v xy dng thng hiu. Mt ci tn hiu qu s khng ch gip doanh nghip khng nh s
hin din ca mnh trn thng trng, gip khch hng d gi tn v mua sn phm m n
cn c th l cng c doanh nghip truyn thng d dng v mang li nhiu li nhun hn
trong tng lai.
Tn thng hiu c mt s vai tr c bn sau:
- Tn thng hiu nh dng cho sn phm v cho php khch hng nhn ra, chp
nhn, ty chay hay gii thiu v qung b cho thng hiu. Vi vai tr ny, tn thng hiu
mnh tr thnh mt yu t c bn ca doanh nghip. Tn thng hiu l th u tin i vo
nhn thc ca khch hng.
- Tn thng hiu gip cho cc chng trnh truyn thng ti khch hng c thc
hin. N chuyn thng ip n khch hng mt cch cng khai v n l mt cng c truyn
thng thng qua giao tip, nh vo tim thc ca khch hng.
- Tn thng hiu l trng tm ca bt k mt chng trnh pht trin thng hiu
no, bi tn thng hiu chnh l im khc bit ln nht gia sn phm ca doanh nghip
ny vi sn phm ca doanh nghip khc.
- Tn thng hiu thc hin chc nng nh mt cng c php lut gip bo v ngi
s hu n trc nhng hot ng cnh tranh khng lnh mnh ca cc i th khc, nh bt
trc thng hiu hay tn cng thng hiu. Thng qua thi gian v kinh nghim, mt ci tn
c th tr thnh mt ti sn ln ca doanh nghip.
40
T nhng vai tr trn cho thy, tn thng hiu khng nhng quan trng m n cn l
mt quyt nh phc tp. N cn phi th hin mt s vai tr khc nhau, bao gm c truyn
thng cng nh vai tr bo v thng hiu v sn phm ca doanh nghip, cho ngi tiu
dng v cho c x hi.
Cc doanh nghip cn duy tr tn thng hiu trong mt mi lin h vi cc phn khc
ca h thng nhn din thng hiu. Hu ht cc cng c khc ca marketing u thay i,
duy ch c tn thng hiu l th kh thay i nht. Nu nh n khng c khch hng chp
nhn th phi dng cm b n i. Nu nh tn thng hiu c khch hng chp nhn th
chnh l c hi doanh nghip c th thu li lu di t n.
3.1.1.3. Cc quyt nh chin lc v tn thng hiu
IT
Vi cc vai tr quan trng v phc tp ca tn thng hiu th quyt nh t tn

thng hiu r rng khng th n gin c. Doanh nghip phi cn nhc rt nhiu cc yu
t khc nhau khi ra cc quyt nh chin lc lin quan ti vn xc lp tn thng hiu,
qua , gip cho thng hiu thc hin c cc vai tr m n phi lm. Cc yu t quan
trng nht chi phi n la chn thng hiu l: lut php, vn ho x hi v hnh vi mua ca
khch hng.
Doanh nghip ch buc phi i tn khi thng hiu c nhng tn hiu rt xu trn
th trng hoc n lc cn phi thanh l. Bi vy, cn c tm nhn chin lc ngay t khi t
tn v nn xem vic t tn nh mt s u t cho thng hiu ngay t u.
Khi t tn thng hiu cn phi xem xt nhng vn chin lc sau:
PT
t tn cho sn phm mi hay i tn cho sn phm hin thi ?

Vn u tin m nh doanh nghip cn phi xt n khi la chn tn thng hiu l
c phi h cn t tn cho mt thng hiu gn vi sn phm mi hay khng. Nu sn phm
cn t tn l sn phm mi, th cn t mt ci tn gip thng hiu tr nn khc bit hn so
vi cc i th. Cn nu khng phi l sn phm mi th cn cn nhc cc yu cu ca
vic i tn cho sn phm, c th cho mc ch khc bit ha thng hiu cho nhng th
trng khc nhau, cng c th do tn hng hiu c lu, nhm chn v khng cn gy
hng th cho khch hng.
Sn phm c gn thng hiu c nh hng kinh doanh quc t khng?
Cc thng hiu quc t ni ting thng c mt s c trng nh: s dng mt tn
ng nht trn tt c cc th trng, thit k bao gi chung, th trng mc tiu l tng i
ging nhau trn tt c cc khu vc.
Rt nhiu doanh nghip hiu khng t mi quan h gia mc tiu pht trin kinh
doanh ra quc t vi vic t tn thng hiu. iu ny l mt trong nhng nguyn nhn c
bn m sau ny doanh nghip mt rt nhiu thi gian, cng sc v tin bc, thm ch c th
trng tip tc gii quyt cc vn lin quan ti n. Nhng vn lin quan c th l
tnh php l ca tn thng hiu th trng ton cu (khng c bo h) hoc nhng sai
lm v mt ng ngha ca tn thng hiu khi dch sang ngn ng quc t, hoc i khi l vn
khng th pht m ng tn thng hiu i vi ngi nc ngoi.
Thng hiu c phi l kt qu ca chin lc m rng dng sn phm, l mt
41
phn ca dng sn phm no hay chin lc m rng thng hiu khng?

Mt khi doanh nghip xc nh no trong ma trn chin lc sn phm thng
hiu c thc hin th vn t tn thng hiu chu s rng buc rt nhiu ca chin lc
thng hiu . Quyt nh m rng dng sn phm l mt trong nhng quyt nh hiu qu
v t tn km nht gii thiu mt sn phm mi trong cng dng, mang mt kiu thit k
nh thng hiu c. Thng qua vic s dng mt thng hiu hin ti, doanh nghip c
th tit kim c cc chi ph nh thit k bao gi, pht trin thng hiu, qung co gii
thiu v cc chi ph truyn thng v phn phi khc.
Bn thn sn phm v th trng c cho php thng hiu c bo h hay khng?
Nu doanh nghip kinh doanh trong nn kinh t chp nhn c quyn hoc sn phm
mi ca doanh nghip l th rt kh bt chc, th t c kh nng cc i th cnh tranh mi
xut hin. Ngc li, trong mi trng cnh tranh, cc phn ng ca i th cnh tranh l rt
ln th cn phi la chn mt ci tn c kh nng c bo v di hai gc php lut v
th trng.
3.1.2. Yu cu i vi tn thng hiu
IT
3.1.2.1. Tn thng hiu cn ph hp vi nh v ca thng hiu

Trc ht cn la chn mt tn thng hiu, sau phi to ra cc ngha v s ha
hn do n mang li thng qua vic xy dng bn sc thng hiu.
PT
Tn thng hiu cn ph hp vi nh v gi tr ca thng hiu. Nu thng hiu

c nh v tt hn nhng gi cao hn th tn thng hiu cn phi c lin kt vi cht
lng cao.
cp nh v c th, tn thng hiu cn truyn thng c cc li ch ca sn
phm, hoc gi nh lin kt no ca thng hiu.
Khi t tn cho mt sn phm, doanh nghip c th la chn theo cc gi : chn tn
ngi (Honda), tn a danh (Vn Phc), mc cht lng hay mc gi, tn biu th cho mt
li sng (Thanh Lch) hoc mt ci tn t do.
3.1.2.2. Yu cu v mt ngn ng
Tn thng hiu cng ngn gn, d c th cng d nh v d c ngi tiu dng

ti. Mt thng hiu di s lm gim tc dng truyn thng v trn thc t tip xc, ngi
tiu dng s t mnh rt gn tn thng hiu ca hng ho nng cao hiu qu v tc
giao tip. iu ny khng nhng to ra mt s phn cm trong ngha ca thng hiu m
cn gy kh khn trong tuyn truyn v duy tr tnh vn ho ca thng hiu. Tuy nhin, cng
c mt mu thun ny sinh l khi tn thng hiu cng ngn th xc sut trng lp s tng ln
v cng kh th hin tng ca doanh nghip hoc thng ip v hng ho cho d n d
nh.
Doanh nghip nn chn cc tn thng hiu trnh cm by v ngn ng, c bit khi
tn thng hiu xm nhp th trng nc ngoi. iu ny i hi phi nghin cu chin
lc kinh doanh ca doanh nghip xc nh th trng mc tiu m doanh nghip hng
ti c trong hin ti v trong tng lai. Mt s k t khng th hin c bng ngn ng ca
42
mt quc gia no , vic pht m tn thng hiu trn th trng quc t nghe trng lp hoc
gy nhm ln vi t no mang tnh dung tc, hoc ng chm vn ha tn ngng ca
quc gia ... l nhng vn cn quan tm khi t tn thng hiu.
Khi t tn thng hiu cng cn lu n cc yu t thi gian v khng gian. Mt
tn thng hiu gn lin vi mt mc thi gian s khng gy c thin cm v to ra mt
cm gic xa l, lc hu theo nm thng.
3.1.2.3. C kh nng phn bit v d nhn bit
Tn thng hiu trc ht phi c kh nng phn bit vi cc tn khc. iu l rt
cn thit v nu mt tn khng c kh nng phn bit hoc d gy nhm ln vi cc tn khc
s khng c php lut bo h. Theo quy nh ca tt c cc nc, tn thng hiu khng
c trng lp vi cc tn c ng k bo h hoc khng c to ra mt s nhm ln
cho ngi tiu dng vi cc thng hiu khc ca sn phm cng loi.
Tn thng hiu d phn bit v d nhn bit s to c hi ngi tiu dng nhanh
chng v d dng nhn ra hng ho trong rt nhiu cc hng ho khc.
IT
S khc bit ca tn thng hiu gip xc nh bn sc ca thng hiu v khc bit

vi sn phm. Qua , s tn ti ca thng hiu c th s khng ph thc vo chu k sng
ca sn phm v s tn ti ca doanh nghip cng khng ph thuc vo mt thng hiu
ring l no.
3.1.2.4. Gy n tng v d chuyn i sang ngn ng khc
PT
Tn thng hiu cn gy c n tng khi c v c tnh thm m. Khng nn dng

cc t thiu tnh thm m hoc nhng t m khi chuyn sang mt ngn ng khc c hm
xu. Thng thng cc t c ngha p hoc tn ngi s c chn lm tn thng hiu.
Mt thng hiu d chuyn i sang mt ngn ng khc s thun li hn khi thm nhp th
trng.
to tn thng hiu vi n tng mnh ngi ta c th dng cch bin m hoc
ghp cc m tit t mt nhm cc t hoc cu. S dng nhng t gy t m, ng nghnh, kch
thch tnh hiu k ca tp khch hng mc tiu cng s to c n tng mnh cho thng
hiu. Mt s tn thng hiu rt c o nh s dng cc t ng m hoc s th hin khc l
nhng t thng thng.
3.1.2.5. Kh nng thch nghi
Nu mt thng hiu mang ci tn qu a phng hoc gn vi mt c tnh c th s
kh c th dng n mt cch rng ri. Mt ci tn qu a phng c th khng ph hp khi
m rng th trng theo tiu ch a l, c bit l vic t tn cho sn phm mi. Nu tn
thng hiu gn vi mt c tnh c th ca sn phm th kh c th s dng n nh mt
thng hiu gia nh gn cho tt c cc sn phm thuc ngnh hng khc nhau ca cng ty.
Nhiu khi, tn thng hiu phi c chuyn i thch nghi vi mi trng khc,
nht l khi thng hiu xm nhp th trng nc ngoi.
3.1.2.6. Ph hp vi biu trng v hnh nh
Tn, biu trng v cc hnh nh i din ca thng hiu l nhng yu t trong tm
43
nht ca h thng nhn din thng hiu. Nhng yu t ny phi thng nht m bo
truyn ti nhng tn hiu chnh xc v c tnh ct li ca thng hiu. V l do , tn
thng hiu cng cn phi ph hp vi cch thit k logo v biu tng ca n. Tn, biu
trng v cc yu t khc ca h thng nhn din thng hiu cn thng nht v h tr ln
nhau c v mt cm xc, v mt hnh nh v b cc. Trong nhiu trng hp th bn thn tn
thng hiu c th hin cch iu thnh biu trng.
3.1.2.7. Phi c kh nng c bo h
Kh nng bo h tn thng hiu b gii hn bi th trng v khung lut php s hu
ch tu. Nu trn th trng c thng hiu c tn trng lp hoc gy nhm ln vi tn
thng hiu ca doanh nghip th cn phi la chn tn khc. Di gc php l, doanh
nghip cn tm hiu trnh s dng nhng ci tn m php lut khng cho php bo h nh
tn danh nhn lnh t, tn l nhng danh t chung...
IT
Vic t tn thng hiu kh c th tho mn cng lc tt c cc yu cu nu trn.

Tu theo tng loi sn phm v ca doanh nghip m chn la theo mc u tin cho
tng yu cu. Song, nu p ng c cng nhiu cc yu cu th cng tt. Trong s cc yu
cu c t ra cho tn thng hiu, yu cu khng trng lp v c kh nng phn bit cao l
quan trng nht. Mt khi thng hiu b trng lp v khng c kh nng phn bit s khng
c bo h v tc dng ca n s b hn ch rt nhiu. Tho mn yu cu ny cng ng
ngha vi vic to cho thng hiu kh nng d ng k bo h.
3.1.3. Quy trnh v cch t tn thng hiu
PT
3.1.3.1. Quy trnh t tn thng hiu
Mt cch chung nht, quy trnh t tn thng hiu bao gm cc bc m t trong

hnh 3.1 di y:
Xc nh phng n v mc tiu
t tn
Khai thc cc ngun sng to
Xem xt, la chn cc phng n

tn
Tra cu, sng lc trnh trng lp
v gy nhm ln
Thm d phn ng ca ngi tiu
dng
La chn phng n cui cng v
tn chnh thc
Hnh 3.1. Qui trnh t tn thng hiu
44
Xc nh phng n v mc tiu t tn thng hiu
y l bc khi u v rt quan trng. Vic t tn thng hiu khng phi l ngu

nhin, tu tin m bao gi cng phi th hin c nhng tng sng to hoc ngm nh
mt quan nim no . Do vy, phng n v mc tiu t tn thng hiu phi c thng
nht ngay t u. Mc tiu hng u ca t tn thng hiu l lm sao cho ci tn phi c
ngha, tho mn c cc yu cu v tn gi ca thng hiu nh trnh trng lp, c kh
nng phn bit cao, n gin, d c, d nh, thm m v d ng k bo h.
Khai thc ngun sng to
Cc ngun sng to tn thng hiu:

- T i ng nhn s trong doanh nghip: Doanh nghip s dng ngay sc sng to
ca nhm lm vic trc tip vi sn phm mi. Nhm ny chu trch nhim t tn thng
hiu ph hp vi thng ip ca sn phm m kh c kh nng xem xt n cc tiu chun
bo h cng nh tnh cnh tranh ca tn thng hiu.
PT
IT
- Thu t vn: Cc chuyn gia s gip doanh nghip trong vic t vn chin lc, nh
v tp khch hng v nh v sn phm, t a ra phng n c th xy dng thng
hiu (k c vic t tn, thit k logo, khu hiu v thm ch lo qung co cho thng hiu).
u im chnh ca vic s dng chuyn gia l tnh chuyn nghip cao v trong nhiu trng
hp thng hiu rt n tng v c bit rt thch hp khi doanh nghip thm nhp vo cc
th trng ngoi nc vi h thng lut php phc tp, nh M chng hn. Tuy nhin doanh
nghip cn cn nhc khon chi ph m doanh nghip phi b ra khng phi l nh v i khi
phng n do nh t vn xut li khng ph hp vi s thch ca ch doanh nghip.
- Phi hp: Doanh nghip cng phi hp vi chuyn gia t vn trong sut qu trnh
sng to tn thng hiu. Doanh nghip s cung cp cho chuyn gia t vn cc tng ban
u, thng ip ca sn phm, im khc bit, im tng ng so vi cc sn phm cng
loi. Trn c s , cc chuyn gia tin hnh iu tra th trng, xc nh xu hng ca dng
sn phm mang thng hiu, v cui cng l sng to tn thng hiu. Cch ny c cc
doanh nghip nh gi l cch lm em li hiu qu r rt.
- Hnh thc khc: Doanh nghip c th t chc cc cuc thi sng tc tn v biu trng
thng hiu trong ni b doanh nghip hoc bn ngoi doanh nghip, thm ch c th s dng
cc tng ca khch hng v i tc ca doanh nghip. Tuy nhin, vn cn ch trong
hnh thc ny l mi yu cu v thng hiu c t ra cng chi tit v cht ch s cng tt
cho bc tip theo. u im ni bt khi t chc cc cuc thi sng tc thng hiu l i khi
doanh nghip nhn c nhng tng sng to rt c o, nm ngoi s tng tng v
d kin ca doanh nghip.
Xem xt v la chn cc phng n t tn
Trn c s cc phng n t tn c, nhim v quan trng ca nhm chuyn gia

hoc t vn l phi cn nhc cc tn , chn ra mt s tn tho mn cc yu cu ra. Thc
t, c khng nhiu phng n t tn tho mn cc yu cu t ra, v th cn xc nh h
s quan trng ca cc yu cu. C th s dng phiu cho im i vi cc tn thng hiu
d la chn. Tham kho kin cc chuyn gia trong bc ny l rt hp l, nht l cc
45
chuyn gia ngn ng hc.
Tra cu v sng lc trnh trng lp, gy nhm ln
Bc ny nhm mc ch xc nh xem cc tn c chn c trng lp vi nhng tn

c ng k bo h hoc c gn ging mt tn no ang c doanh nghip khc s
dng hay khng. Trong bc ny cn phi tin hnh tra cu trong cc cng bo v cc tn
thng hiu ng k hoc ang lm th tc ng k. Ngoi ra cn phi kho st c th trn
th trng. Trong trng hp cn thit c th thu cc cng ty t vn v s hu tr tu hoc
cc lut s lin quan.
Nu cc tn thng hiu chn t bc trn vn b trng hoc gn vi nhng tn
c th phi lp li bc 2.
Thm d phn ng ca ngi tiu dng
IT
tn thng hiu nhanh chng n c vi ngi tiu dng, doanh nghip nn

thm d kin khch hng qua cc chng trnh giao tip cng ng, ly phiu iu tra. Ni
dung quan trng trong bc ny l phi bit c phn ng ca ngi tiu dng i vi tn
thng hiu la chn th no. N c gy c n tng khng? C b hiu sai lch sang
mt ngha khc khng? C vi phm nhng quy tc o c v phong tc khng? Kh nng
truyn ming n u? Tuy nhin, bc ny khng phi doanh nghip no cng c iu kin
thc hin v thc t khng phi khi no, vi sn phm no vic thc hin bc ny cng cn
thit v c hiu qu.
PT
S khng hi lng t pha ngi tiu dng c th s dn n phi lp li bc 2 trong

quy trnh.
La chn phng n cui cng v tn chnh thc
Sau khi cn nhc k lng v thm d phn ng t pha ngi tiu dng, tn chnh
thc ca thng hiu s c la chn.
3.1.3.2. Cch t tn thng hiu
Thng tin cn nghin cu khi t tn thng hiu
Nhng thng tin lin quan cn nghin cu trong qu trnh t tn thng hiu bao
gm: Thng tin v sn phm; Thng tin v th trng; Thng tin v thng hiu c; v
Mc tiu ca doanh nghip i vi pht trin thng hiu .
Thng tin v sn phm
Cc thng tin v sn phm khng th thiu khi thit k mt chin lc thng hiu
hon ho. N cng khng th b qua khi t tn cho thng hiu . Cc thng tin v sn
phm bao gm:
- Sn phm phc v nhu cu no ca khch hng?
- Sn phm c th cung cp gi tr li ch no?
- Nhng thuc tnh c th v nhng im khc bit ca sn phm?
- Sn phm c nh v v tr no trn thng trng, v tr no trong tm tr khch
46
hng?
- Mc tho mn m sn phm c th em li cho khch hng?
- V th cnh tranh ca sn phm so vi i th?
- Cc k hoch truyn thng v phn phi sn phm c thit k nh th no?
- Sn phm c thuc dng sn phm no ca doanh nghip?
- Sn phm c bn th trng no?
- Mi quan h m doanh nghip mun gn cho sn phm vi cc thng hiu c
nh th no?...
Cc thng tin nu trn s gip cho nh qun tr thng hiu c th a ra c nhng
yu cu ca tn thng hiu n ph hp vi bn thn sn phm m n c gn tn.
Thng tin th trng
IT
Cc thng tin v sn phm khng c kh nng cung cp cho nh qun tr thng hiu
mt ci nhn khch quan t bn ngoi, do n ch gip cho nh qun tr a ra c ci tn
thng hiu ph hp vi bn cht ca sn phm . tn thng hiu c khch hng
chp nhn, ngi ta cn phi c cc thng tin v th trng, bao gm:
- Quy m v c cu th trng.
- Cc c tnh nh lng v nh tnh ca th trng.
- Vai tr ca sn phm i vi th trng, vi khch hng.
PT
- nh hng qua li ca cc i th cnh tranh hin c v tim nng vi thng hiu

mi ny.
thng hiu c khch hng chp nhn v sn phm mang thng hiu c
kh nng cnh tranh trn thng trng, thng tin th trng l mt i hi khng th thiu
trong qu trnh doanh nghip xc nh tn cho thng hiu.
Thng tin v cc thng hiu c
Khi t tn thng hiu, nhng thng tin v thng hiu ca cc doanh nghip c,
nhng thng hiu c ng k bn quyn trn cc th trng m doanh nghip d nh
tham gia cng khng km phn quan trng.
c bit cc sn phm c nh hng kinh doanh quc t th nhng thng tin v
thng hiu nh ngn ng, vn ho ca cc quc gia m sn phm nh hng ti l c s
quan trng la chn tn thng hiu. Nhng quyt nh tip theo nh truyn thng, thit
k cc thng ip truyn thng cho cho thng hiu u phi xut pht t tn thng hiu
nhng cng khng th i ngc li cc yu t nh php lut v vn ho ca mi trng kinh
doanh th trng mc tiu.
Cc mc tiu thng hiu
Khi c nhng thng tin y v th trng, v i th cnh tranh, v bn thn sn
phm, i vi vai tr ca thng hiu, nh qun tr thng hiu cn phi xc nh mt cch r
rng mc tiu ca vic pht trin thng hiu v gn tn thng hiu.
47
Mc tiu i vi vic t tn thng hiu l vic xc nh xem ngha ni bt ca

thng hiu s truyn ti l g. Bn cnh cng cn xc nh r vai tr ca thng hiu mi
trong tng th chin lc v c cu thng hiu ca cng ty cng nh mi quan h gia n
vi cc thng hiu v sn phm khc. Thng thng cc thng hiu mi k tha mt phn
thng hiu c nh: mu sc, mt phn ca tn gi, kiu dng bao b... iu ny lm tng
s nhn bit v uy tn i vi mt sn phm mi ra i bng s tha hng uy tn ca nhng
sn phm thnh cng trc .
Cc mc tiu ny phi c tho lun v c s ng thun ca cc nh qun l thng
hiu , nh nhm qun l thng hiu mi, nh qun l cp trung, trung tm qung co v
c ngi thit k bao b... S rt c li nu nh trong nhm tho lun v mc tiu thng hiu
li c mt chuyn gia no v t tn thng hiu, ngi ny s xem xt xem nhng quyt
nh c nhm qun l a ra c tnh kh thi v ph hp khng.
IT
Cc mc tiu thng nht v c cn nhc k c th l mt thnh t quan trng la

chn chin lc t tn thng hiu trong iu kin c qu nhiu cc yu t khch quan nh
hng ti quyt nh ny. Thc ra, vic t tn thng hiu cn chu nh hng nhiu bi
yu t tnh cm v cm xc. Nu khng xc nh c mc tiu r rng th rt c th nhng
quyt nh v thng hiu s khng c nh hng v do , n khng ph hp vi mc tiu
chin lc pht trin lu di ca doanh nghip.
Mt s ngun tng cho tn thng hiu
Tn ngi
PT
Doanh nghip c th s dng tn ngi, thng l ngi sng lp hoc ngi ch s

hu, tr thnh tn thng hiu. Mt thng hiu vi tn ring gip mang li cm gic thn
thit i vi khch hng, nht l nhng ci tn vn rt quen thuc vi h. Tn ring cng
thng c s dng hiu qu i vi nhng sn phm no mang tnh chuyn mn cao, v d
thng hiu mang tn ring ca lut s, bc s s mang li s tin tng cho khch hng.
Tn a danh
Tn a danh c s dng cho nhng sn phm c nhng c tnh gn vi a danh

, thng l cc sn phm nng lm thy sn. Tuy vy, vic mt doanh nghip s dng
tn a danh cho sn phm ca mnh c th rt kh c bo h, bn cnh sn phm ca
doanh nghip khng to c khc bit i vi cc sn phm khc c to ra trn cng mt
a danh. Tn a danh thng c s dng ng k bo h di hnh thc ch dn a l.
Tn mt nhn vt h cu
Nhn vt h cu c th c trc khi t tn thng hiu, cng c th do chnh
doanh nghip to ra mt nhn vt nh vy v truyn thng tp trung gii thiu nhn vt vi
cng chng mc tiu. Cc thng hiu t tn theo nhn vt ni ting mun chim c
nim tin hoc tnh cm ca cng chng i vi sn phm nh i vi nhn vt . Tn thng
hiu l tn ca nhn vt h cu mi do doanh nghip ln u gii thiu th nht thit phi ha
hp vi hnh tng nhn vt .
Tn loi vt, hin tng thin nhin, dng c, vt... thng xut hin trong cuc
sng con ngi
48
V d nha Bnh Minh, bng in Rng ng, phn m u Tru... l cc tn thng

hiu c ly theo cch ny.
S dng t t to
L t hp nhng k t to thnh mt t mi pht m c v khng c trong t in.
Li th ca t t to l c kh nng bo h cao do tnh c o v m bo c tnh thng
nht cc th trng khc nhau. Do t t to khng mang ngha c th no nn thng
c s dng t tn thng hiu doanh nghip, hoc nu s dng cho thng hiu sn
phm th tn ny c th c xc nh l thng hiu gia nh trong chin lc pht trin
chung ca doanh nghip. S dng t t to lm tn thng hiu i hi doanh nghip phi tp
trung truyn thng ngha khi gii thiu thng hiu ra th trng.
S dng t thng dng
L nhng t ng c ngha trong mt ngn ng no . Li th ca t thng dng l
ngn t p, c kh nng truyn ti thng ip tch cc, thn thin n vi ngi tiu dng.
im hn ch ca t thng dng l c th b ln vi hng ngn thng hiu khc trn th
trng.
IT
S dng t ghp
PT
L s kt hp cc t hin dng v cc m tit d nhn bit. T ghp kt hp c u

im ca c t t to v t thng dng. T ghp c th chuyn ti thng ip tch cc v n c
tnh lin tng v gi nh, hn na cn c th truyn ti nhiu thng ip hn v c s kt
hp ca nhiu t v d dng hn khi bo h v t ghp thng khng c trong t in (mc d
khng c o bng t t to).
S dng t vit tt
T vit tt l kt hp ca nhng ch ci u trong mt cm t, thng l vit tt ca

phn ring trong tn doanh nghip, c th l t vit tt ca tn giao dch ting Anh hoc ting
Vit. T vit tt cng c th pht m c v mang thng ip no . Mt s t vit tt ngn
gn cng c th c to cm hng cng ty gii thiu ra nhiu ngha khc nhau ca t .
3.1.3.3. Cc chin lc t tn thng hiu
Quyt nh quan trng nht trong vic xc lp thng hiu l phi t tn thng hiu
nh th no. V lu di, mt thng hiu s chng cn g khc hn l mt ci tn.
thng hiu thnh cng v thnh cng trong di hn, ci duy nht khng th thay i l tn
ca n.
C nhiu chin lc t tn c cp ti, tuy vy c th nhn din 3 chin lc c
bn, l: Tn thng hiu n l; Tn thng hiu h tr; Tn thng hiu gia nh.
Tn thng hiu n l/m hnh thng hiu c bit
Cc tn thng hiu n l thng ngn gn, d nh v n d c bo v. Cc tn

thng hiu c t cho mt sn phm n l v thng gy tranh ci li l chin lc t
tn mnh m nht.
Tn thng hiu h tr/m hnh a thng hiu

49
Chin lc ny c cc doanh nghip s dng tn ca doanh nghip h tr cho

cc sn phm ca n. Vi chin lc ny, doanh nghip c li th hn hn so vi chin lc
tn thng hiu n l bi cc thng hiu con s c hng li.
Tn thng hiu gia nh
Chin lc ny c th m t nh mt sn phm ng nht chia s cng mt thng

hiu.
C ba chin lc t tn thng hiu nu trn u c nhng u im v hn ch. Cc
doanh nghip ngy cng c nhng cch bin tu cc chin lc k trn cho ph hp vi iu
kin kinh doanh ca mnh.
3.2. BIU TRNG (LOGO) THNG HIU
3.2.1. Khi nim chung v biu trng
IT
Trong thit k v xy dng thng hiu, vic la chn v thit k h thng tn hiu
thng hiu c vai tr quan trng. Biu trng vi t cch l mt cng c trng yu ca truyn
thng thng hiu, ng mt vai tr rt quan trng trong vic truyn ti thng ip n vi
khch hng v cng chng. Ngoi ra, y l mt dng tn hiu c s giao thoa ca nhiu lnh
vc nh: ngh thut, k thut, vn ho v kinh t. N l mt sn phm mang gi tr chc nng
vi tnh thm m cao, v vy i hi ngi xy dng v thit k thng hiu phi c mt kin
thc tng hp.
PT
Gi tr ca mt thng hiu khng ch c xc nh thng qua gi c v cht lng

ph hp mang tnh hu hnh, m cn do cm gic ph hp gia hnh nh ca thng hiu vi
chnh hnh nh ca bn thn khch hng. V vy, vic thit lp chng trnh qung b thng
hiu thng qua mt h thng tn hiu hnh nh c chc nng truyn t thng ip qua knh
th gic, hin i v khi qut nht, ly biu trng cng vi ngn ng mu sc l mt yu t
quan trng trong truyn thng thng hiu.
Tn hiu biu trng l mt loi tn hiu thuc lnh vc m thut ng dng, cng vi n
ngn ng ca mu sc c cc nh qun tr hot ng truyn thng thng hiu khai thc
ngy cng trit . S phong ph ca n biu hin s xut hin ngy cng ph cp hnh thc
tn hiu ny, l bng chng ca s bng n thng tin trong x hi, l biu hin ca s pht
trin sn xut v khoa hc k thut trong mt th gii hin i.
H thng tn hiu ca thng hiu l mt nhm cc tn hiu c xy dng xung
quanh ht nhn tn hiu thng hiu l biu trng, trong hot ng kinh doanh n mang tnh
nht qun, tnh chun mc chi phi ton b h thng tn hiu thc thi chin lc nh v trong
hot ng marketing ca cng ty.
Thut ng biu trng, logo, biu tng... i khi c quan nim hay nhn nhn mt
cch ln ln, n gy kh khn cho vic truyn ti thng ip cng nh thit k, nhng trn
thc t v mt hnh thc cc thut ng trn cng khng d tch bch.
Biu trng l nhng k hiu, hnh nh, mu sc, ch vit, ng nt... mang tnh c
ng v khi qut nht c chc nng thng tin, truyn t thng ip qua knh th gic
biu th mt nim hay vn no trong i sng x hi.
50
Biu trng c th phn thnh hai loi chnh: Biu trng kinh doanh dng trong cc
hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip v biu trng phi kinh doanh dng cho cc
on th v t chc x hi. Biu trng c th l tn hiu biu th cho mt t chc, mt doanh
nghip hay mt sn phm.
Logo l mt dng thc c bit ca biu trng, v mt thit k n c th c cu trc
bng ch, bng k hiu hoc hnh nh. Nhng khc vi tn doanh nghip v tn thng hiu,
logo thng khng ly ton b cu hnh ch ca tn doanh nghip v tn thng hiu lm b
cc. N thng dng ch tt hoc cc k hiu, hnh nh c cu trc mt cch nghim ngt,
to thnh mt b cc mang tnh tng trng cao.
Logo l tn hiu i din ca mt doanh nghip, nhiu ngi tng quen thuc vi logo
ca cc cng ty, cc tp on ln trn th gii. Logo cng c th l tn hiu i din cho mt
loi sn phm ca doanh nghip. Cc th loi logo ni trn u thuc loi logo giao dch.
Ngoi ra cn c loi logo chng nhn do nh nc hoc mt t chc no nh ra, chuyn
dng vi cc chc nng xc nhn cht lng ca sn phm sau khi c kim nghim.
Logo chng nhn l m bo chc chn cho ngi tiu dng v s hon ho ca sn phm m
h ang s dng, em li nim tin cho ngi tiu dng v s m bo cht lng.
IT
Trong mn hc ny thng nht s dng t biu trng khi trnh by n vn ny.

3.2.2. Vai tr ca biu trng trong kinh doanh
PT
Biu trng ca thng hiu l nhng du hiu rt quan trng. Nu coi tn thng hiu
l trung tm ca thng hiu th biu trng l nhng yu t lm cho thng hiu ni bt hn,
c tc dng b sung, minh ha v to ra nhng du n ring bit.
Biu trng lm ni bt hn cc yu t thng hiu, n to ra mt s nhn bit rt
mnh bng th gic. Hin nay, biu trng khng ch l tn hiu c vai tr quan trng trong hot
ng truyn thng m hn th na, n l ti sn v hnh ca t chc hay doanh nghip trong
s biu t h thng gi tr ca thng hiu. c bit trong iu kin kinh doanh hin i vi
s hn n v trn ngp cc loi tn hiu ca sn phm hoc doanh nghip, khi ngi tiu
dng c rt t thi gian tip nhn cc thng tin v sn phm, th vic to ra hay thit k mt
tn hiu c ng, kt hp gia hnh nh ca sn phm cng vi uy tn ca doanh nghip v
cm xc t pha khch hng mt cch nhanh nhy v d i vo tm tr khch hng l mt
cng vic quan trng.
3.2.3. T chc nghin cu thit k biu trng
3.2.3.1. Cc nguyn tc c bn khi xy dng v thit k biu trng
Biu trng vi v tr v vai tr ca n trong hot ng kinh doanh nn khi xy dng v
thit k cn phi m bo cc yu cu sau:
- n gin, d nhn bit v c kh nng phn bit cao: Cng ging nh tn thng
hiu, biu trng phi c thit k sao cho tht n gin v c kh nng phn bit. Mt biu
trng n gin thng d nhn bit v d nh hn. S n gin ca biu trng khng ch th
hin bi s n gin trong cc chi tit, ha tit cu thnh biu trng m cn c th hin
thng qua s hi ha v n gin ca mu sc. Mt s chuyn gia cho rng biu trng hai
mu c coi l n gin hoc biu trng l s kt hp gia hai gam mu nng tng phn s
51
d phn bit v nhn bit hn.

- Th hin hnh nh ca doanh nghip: Mt biu trng lun cha ng trong n mt
tng hoc hm no m ngi s hu mun gi gm. Cc tng c th l phng
chm kinh doanh, trit l kinh doanh, gi tr v tinh thn ca thng hiu hoc th hin lnh
vc hot ng, nhng tnh nng ca hng ha...Cn ch rng theo ui my mc vic a
y hnh nh doanh nghip vo trong thit k biu trng c th s mu thun vi nguyn
tc n gin v d nhn bit.
- C tnh m thut cao v phi to c n tng nh s c sc: Tnh m thut trong
biu trng l mt khi nim tng i v ph thuc nhiu vo bn thn ngi nh gi. Xt
gc no th biu trng c th coi l mt tc phm ngh thut, nhng mt khc n li l
mt du hiu quan trng truyn ti thng tin, do vy s tham vng nhiu vo gi tr ngh
thut s d vi phm cc yu cu khc ca biu trng v ngc li. S c sc v n tng
mnh m mang li cho biu trng s cm nhn nhanh hn v cun ht hn t pha ngi tiu
dng.
IT
- m bo r nt mi ch c v d ti to trn cc cht liu khc nhau: S phong ph

v mu sc v ng nt ca biu trng s gy kh khn hoc tn km khi cn th hin biu
trng thu nh (trn danh thip, huy hiu) hoc trn cc cht liu kh ch tc hay t tin.
- Biu trng vn p khi c in bng mu en trng: Khi in bng mu en trng m
cc ng nt ca biu trng vn khng sc nt th s rt kh r rng hn khi in bng cc mu
khc.
PT
3.2.3.2. Qui trnh thit k biu trng
m bo cc yu cu ra i vi mt biu trng, thng thng khi thit k

phi thc hin cc bc c bn sau: Nghin cu tin thit k; Giai on sng to; Chun ha
thit k
Bc 1: Nghin cu tin thit k
Xut pht t bn cht, c trng ngn ng biu trng v vai tr ca biu trng, vic
sng to biu trng i hi mt s nghin cu nghim tc v cng phu, phi ng thi nghin
cu trc tip i tng cng nh cc t liu v biu trng.
Nghin cu trc tip i tng
thit k biu trng cho doanh nghip, ngi thit k cn phi nghin cu, tm hiu
r mc tiu, lnh vc kinh doanh, trit l kinh doanh, chin lc kinh doanh, khch hng mc
tiu ca doanh nghip . ng thi phi hiu c cc lnh vc hot ng ch yu cng nh
cc thnh tch v truyn thng ca h... c th to c cc tng ban u cho vic thit
k biu trng. Mt khc, phi tm hiu v tr, vai tr v tc ng ca cc c cu ni trn i
vi cng ng x hi; s nh gi ca cng ng x hi i vi doanh nghip nh th no.
Vic nghin cu ton din v doanh nghip c th gi ln nhng tng xc ng, phn nh
c hi th ca cuc sng, do mi p ng c yu cu i vi biu trng.
Nghin cu t liu biu trng
Trong thi i ngy nay, biu trng xut hin ngy cng nhiu, tr thnh v vn tn
52
hiu thuc cc lnh vc khc nhau. khc phc tnh trng trng lp trong thit k, hoc
chng li tnh trng vay mn trong s dng biu trng, cc quc gia u phi thnh lp cc
c quan qun l v hnh mu ca biu trng. Vit Nam, c quan qun l l Cc S hu tr
tu. Ngoi ra khi thit k biu trng c th nghin cu t liu biu trng trn internet.
Vic nghin cu t liu biu trng c tc dng trn c hai phng din: Mt mt, lm
phong ph kin thc, tng, gi cho ngi thit k nhng iu kin so snh, tm ti ci
mi. Mt khc n gip nh thit k trnh c s trng lp ngu nhin vi nhng ci m
ngi i trc thc hin.
Bc 2: Giai on sng to
Cc bc nghin cu tin thit k, tham kho su tm ti liu, nghin cu v hot

ng ca doanh nghip... gip nh thit k c c t duy l tr, nhng a c t duy
tr thnh hnh tng c th, ngi thit k phi tri qua giai on tm ti sng to, phc ho
tng. y l giai on chuyn t nim tru tng ln mt giy c th, bng cc ng nt
c th; l giai on cu t, bin nim, tng thnh k hiu, tn hiu, thnh hnh nh ca
biu trng.
IT
Nhim v ch yu ca giai on sng to ny l phi h thng ho c vn cn

nu, la chn v xy dng c cc hnh nh in hnh, tc l hnh nh phi ni ln c
tng, hay tng trng cho cc tng c la chn. Nh thit k khng th ch da vo
cc kinh nghim ch quan, cng nhc m phi nng ng nm bt i tng, chu kh tm
hiu v nghin cu i tng .
PT
Trong thc t khng phi lc no vic tm ti, sng to cng d dng t c kt qu.
Do vy, trong trng hp cha to c tng bng hnh th ngi thit k nn s dng cc
phng php sau:
- Phng php khai thc trc tip i tng: L phng php suy ngh da vo chnh
nhng t liu thu thp c trong giai on tin thit k. Ni mt cch n gin, ta c th
t cu hi: N l ci g? v Ci g l n?, n c th mn hay thng qua nhng yu t
no trong nhm cc tn hiu ho biu t, m hng cho s tng tng, ly nhng
ci c c trong cu tr li lm cht liu cu trc biu trng..
- Phng php khai thc gin tip: Ngoi ngun t liu trc tip, cn phi s dng
phng php gin tip. Cu hi t ra lc ny l Ngun gc ca n u, n c gi tr ch
no, phm cht ca n ra sao?. y l cch suy ngh da vo chc nng, tc dng, hoc s
nh gi ca x hi i vi i tng m mnh mun biu hin t suy din ra nhng hnh
nh cn phi c.
Thng thng vic kt hp hai phng php trn l cch tt tm ti hng i trong
qu trnh gii bi ton v cu t ca biu trng.
Bc 3: Chun ho thit k
Khi biu trng c hon chnh v chnh thc a vo s dng, cn phi c bn

thit k k thut chun mc, nh hnh mt cch bt bin cho tn hiu th gic c gi tr
php l, tng trng cho mt c quan, n v. Thit k mt biu trng c tnh chuyn mn
yu cu phi c bn v k thut, trong xc nh r t l ca tng chi tit hnh, nt, mng
53
trong mi tng quan chung, m s ho mu sc, xc nh quy cch phng to, thu nh biu
trng. Thit k k thut cng l cng c chng s gi tr, l cn c kim tra s chun
xc, m bo s ng dng khi biu trng c phng to hoc thu nh.
3.2.3.3. Mt s dng thc ca biu trng
Biu trng dng ch
IT
- Dng biu trng cu trc bng tn doanh nghip: C th dng ton b ch ca tn

doanh nghip cu trc biu trng. hnh thc ny, biu trng t mang tnh biu trng hn
cc dng khc, v vy, n thng t c s dng. Khi dng tn doanh nghip lm biu trng,
cn phi chn kiu ch v dng ch sao cho c nt ring, ph hp vi i tng s dng. Cn
lu phng tn ca cc doanh nghip c th ging nhau, do mu ch ly lm biu
trng cng cn c tnh ring bit.
Hnh 3.2. Biu trng ca SAMSUNG v Facebook
PT
- Dng biu trng cu trc bng ch vit tt: Nhng ch ci u cc m tit ca tn

doanh nghip hoc tn c quan, c th c t hp thnh mt biu trng. V d: FPT thay cho
Financing Promoting Technology (Financing Promoting Technology l tn trc y ca
cng ty, sau i tn thnh Cng ty c phn FPT). Trong trng hp ny, kiu ch v cch
t hp ch phi mang sc thi c o, ph hp vi phm cht ring ca doanh nghip hoc
sn phm m biu trng i din.
Hnh 3.3. Biu trng ca Cng ty C phn FPT

- Dng biu trng cu trc bng mt ch ci: Trong trng hp ng ngha ca tn
doanh nghip hoc tn sn phm cho php, ngi ta c th s dng mt ch ci u tin
i din cho ton b cc ch trong mt t. V ch c mt ch ci thay th cho mt t nn vic
thit k dng biu trng ny c mt thun li v kh khn ring ca n. Biu trng loi ny
mang tnh tinh khit, tnh k hiu cao, song n i hi ch ci phi mang tnh cch rt ni
tri, phn bit r rng vi cc ch cng loi.
54
Hnh 3.4. Biu trng ca hng thc n nhanh Mc Donalds
Biu trng s dng hnh nh gii thiu lnh vc kinh doanh ca cng ty:
Cn ch rng kh c th s dng hnh nh c lp m phi kt hp vi tn thng

hiu hoc tn doanh nghip v cc hnh nh thng i din cho mt ngnh ch khng phi
mt cng ty. Ngoi ra, thit k biu trng dng ny d dn n vic kh m bo tnh ng
dng cao ca biu trng.
IT
Hnh 3.5. Biu trng ca Cng ty lin doanh taxi Vit Nam (Vinataxi)
Biu trng ha tru tng
PT
Loi biu trng ny ch c ngha khi cng ty c th truyn ti c nhng thng

ip v cng ty ti cc khch hng thng qua nhng lin tng m n i km. Tuy nhin, vic
xy dng cy cu tinh thn tn km v c thi gian v tin bc.
Hnh 3.6. Biu trng ca Apple
Biu trng cu trc bng hnh tng n d
C mt s doanh nghip thng ly nhng hnh tng n d lm tn hiu hay lm

c s thit k biu trng. V d Vietnam Airline ly hnh tng bng sen vng, Bia Tiger
ly hnh tng con h..., s ch c xy dng cng c hp dn bi hnh nh minh ho,
t duy ngn ng v t duy hnh nh cng song song tn ti, in m du n trong tm tr mi
ngi.
Hnh 3.7. Biu trng trc y v hin ti ca Hng khng Quc gia Vit Nam
55
3.3. THIT K CC YU T NHN BIT KHC CA THNG HIU

3.3.1. Cu khu hiu (slogan)
Cu khu hiu l mt on vn ngn, cha ng v truyn t cc thng tin mang tnh
m t v thuyt phc v thng hiu. Cu khu hiu l mt b phn cu thnh ca thng
hiu, n chim mt v tr khng km phn quan trng trong thng hiu.
Cu khu hiu phi c tnh hm sc, khi qut cao, c gi tr ph bin rng ri, n b
sung to iu kin khch hng v cng chng c th tip cn nhanh hn, d hn, d bo
lu trong tm tr. Khu hiu khng nht thit phi nh biu trng hay tn thng hiu m c
th c thay i iu chnh tu theo chin lc marketing ca doanh nghip, theo on th
trng m doanh nghip khai thc.
IT
Nhng thng tin m cu khu hiu mang n c th l tru tng v cng c th ht

sc c th. Cu khu hiu tru tng thng c tnh hp dn ring, li cun t duy, cm hng
ca khch hng nhng khng phi tp khch hng no cng c th cm nhn c, do vy cu
khu hiu tru tng thng c p dng i vi hng ha c c tnh v sc thi ring,
dnh cho nhng tp khch hng c kh nng cm nhn cao, chng t khi c dng i vi
hng ha thng thng vi tp khch hng bnh dn.
Mt khu hiu hon ho nn p ng c c bn cc yu t sau y:
PT
- Khu hiu phi d nh. Khu hiu c th c gi ln trong tm tr mi ngi bt c

lc no. iu ny phn ln da vo vic bn sc thng hiu v khu hiu c s dng bao
nhiu ln trong nm. Tuy nhin, nu khu hiu kinh doanh l hon ton mi, iu g s khin
n c khc su trong tm tr mi ngi? chnh l n cn c nhc i nhc li trong cc
chng trnh qung co. Khu hiu cng to ra ting vang bao nhiu, th n cng d nh by
nhiu. S rt hiu qu cho vic ghi nh ca khch hng khi trong khu hiu c s gieo vn,
cch dng t kho lo.
- Khu hiu phi th hin r nhng ch li ch yu. C mt li khuyn kh ni ting
trong gii tip th l: Sell the sizzle, not the steak (Hy bn m thanh xo xo hp dn, ch
khng phi ming tht rn), ng rng doanh nghip ang bn nhng ch li, ch khng phi
nhng c tnh. Doanh nghip khng c b qua nhng c hi khc su cc ch li ch yu
ca sn phm/dch v trong nhn thc ca khch hng.
- Khu hiu phi lm cho thng hiu ca doanh nghip tr nn khc bit. Khu hiu
cn phi phc ho thnh cng mt s c tnh ni bt no ca thng hiu so vi cc i
th cnh tranh.
- Khu hiu thnh cng cng nn gi nh n tn thng hiu. Nu tn thng hiu
khng c mt trong khu hiu, n nn c cp hay lin tng ti. Mt trong nhng cch
thc hiu qu nht a tn thowng hiu vo trong khu hiu l lm cho khu hiu hi ho
vi tn thng hiu. Anh chn em, chng ta chn VP Bank.
- Khu hiu tt s khng i th cnh tranh c th s dng d dng. Rt nhiu khu
hiu hon ton khng c s khc bit no so vi cc i th cnh tranh, chng hn nh Bn
ca mi nh th c th a vo bt c tn thng hiu no v khu hiu s tr nn c
ngha.
56
3.3.2. Bao b
Bao b sn phm l nhn t ang tr nn ngy cng quan trng trong cc chin lc
xy dng thng hiu. Trong khi cc n lc v marketing v qung co ng vai tr tm kim
nhu cu v mong mun ca ngi tiu dng th ch c bao b sn phm l th duy nht
hu hnh mang sn phm v thng hiu ti ngi tiu dng mt cch r rng nht.
Bao b khng ch c tc dng bo v, m t v gii thiu sn phm m n cn cha
ng rt nhiu nhn t tc ng n khch hng v vic quyt nh la chn mua hng ca
h. Mt s chuyn gia marketing trong lnh vc kinh doanh sn phm hu hnh cn coi vic
ng gi (Packaging) l ch P th 5 trong marketing hn hp.
Thit kt bao b l s kt hp gia nguyn liu, cu trc, cch trnh by, hnh nh, mu
sc v nhng thnh phn khc to ra s thu ht th gic cho mc ch truyn thng mc tiu
v chin lc marketing ca mt thng hiu hay sn phm.
Mt s yu t c bn ca mt thit k bao b thnh cng:
IT
- S phi hp nht qun: y l tiu chun ct li ca mt bao b thnh cng. S phi

hp nht qun l phi th hin c mt phong cch ring ca thng hiu sn phm. Mu
sc, b cc, phng nn l nhng yu t gip cho vic nhn dng hnh nh thng hiu nhanh
hn nhiu ln, v gip cho khch hng c th nh c nhng c tnh ring ca sn phm
, mc d h c th mua hng nhiu ca hng khc nhau. Mt sn phm c th thay i
mu sc bao b theo tng giai on to s hp dn, nhng n phi tun theo nguyn tc
nht qun trong vic nhn din thng hiu sn phm .
PT
- S n tng: Khi tng qu cho mt ai th vic gi qu th hin s tn trng i

vi ngi nhn. Mt mn qu c gi p v chm cht trc ht gy c mt n tng
ban u tt p i vi ngi nhn, cho d cha bit mn qu bn trong nh th no. Bao b
ca sn phm cng vy, cch thit k v ng gi bao b cng th hin c mt phn ca
sn phm bn trong bao b. Tnh n tng cn c bit c ngha vi nhng bao b cao cp
dnh cho nhng sn phm sang trng. Vic thit k bao b cho nhng mt hng t gi i hi
phi c s chn la k t cht liu cho n mu sc thit k, thng qua th hin c ng
cp ca ngi mua.
- S ni bt: Trn mt k trng by khng ch c sn phm ca doanh nghip m cn
c th c cc sn phm khc cng loi ca i th cnh tranh. V vy s ni bt l mt yu t
rt quan trng to ra s khc bit. Nh thit k phi hiu rng sn phm s c ngi tiu
dng so snh, nhn nh vi hng lot nhng sn phm khc vi rt nhiu phong cch v mu
sc a dng. V c th cnh tranh c, nh thit k phi lm cch no sn phm ca
mnh s l im nhn gia mt lot sn phm khc. Mun lm c iu ny i hi phi
nghin cu k th trng t bc nh v sn phm u tin n vic xy dng mt h thng
nhn din thng hiu hiu qu. Kh nng sng to cao cng s gip vic thit k bao b trnh
c nhng li mn quen thuc n nhm chn ca cc bao b ngoi th trng.
- S hp dn: Trong mt s ngnh hng, c bit trong ngnh m phm, bao b phi
th hin c s hp dn, li cun, gy thin cm v nhn mnh cc c tnh ca sn phm.
Bao b trong nhng ngnh ny c th c xem nh mt phn ca sn phm to ra nhng gi
tr cng thm cho khch hng. Sn phm c thit k dnh cho nam gii bao b phi th hin
57
c s nam tnh, khc hn vi sn phm dnh cho n gii vi nhng ng nt mm mi

quyn r.
- S a dng: Bao b thng thng ngi ta ch ngh n vic ng sn phm v s
dng xong ri b, rt lng ph. V vy trong cuc cnh tranh ngy nay ngi ta thng tm
cch thm gi tr s dng cho bao b. Nhng chi tit tng chng nh nht i khi s l mt
li th cnh tranh ln ca sn phm so vi cc i th khc. Bao b sa tm ngy nay thng
c thm mc treo trong phng tm thun tin, hnh dng thon cm nm c d dng.
Np y ca ca nhng chai Comfort lm mm vi c thm chc nng lm mc o lng s
dng. Hp bnh ko bng thic rt sang trng v khi dng ht c th s dng lm hp ng
lt vt. Tt c nhng iu ny gip cho sn phm tr nn thng dng v ph hp hn trong
i sng hng ngy ca ngi tiu dng.
IT
- Chc nng bo v: l bao b th lun phi c chc nng bo v sn phm bn

trong. Tuy nhin khng thiu nhng bao b khng xem trng chc nng ny. Bao b phi
c thit k lm sao bo v c sn phm bn trong mt cch an ton nht. Ngi ta a
thch dng bao b kn hoc ht chn khng gip cho sn phm c lu hn. Bao b
dnh cho thc phm v ung phi p ng c nhng tiu chun bt buc trong vic bo
m cht lng sn phm.
PT
- S hon chnh: Yu t ny gip cho vic thit k kiu dng bao b ph hp vi sn

phm bn trong ca n v iu kin s dng sn phm . Bao b phi thch hp vi vic treo
hoc trng by trn k bn hng, c th d dng trong hp carton. Bao b dnh cho thc n
phi c vo t lnh va vn v khng tn khng gian. Bt vit dnh cho tr em phi
khc vi bt vit dnh cho ngui ln. Bt kp trn o khc vi bt ct trong cp. Rt nhiu
yu t m khch hng quan tm cn phi c nh thit k xem xt mt cch t m to cho
bao b mt s hon thin trnh mi khuyt im khng ng c. S c s la chn nn nhn
mnh im no gia s tin li, s ni bt hay s a dng to ra s hon chnh cho sn
phm.
- S cm nhn qua cc gic quan: Mt bao b tt phi thu ht c s cm nhn tt
ca ngi tiu dng v sn phm thng qua vic nhn ngm, sm soi v s m vo sn phm.
Chng ta thng t ch n xc gic ca ngi tiu dng m thng ch nhn mnh vo yu
t bt mt. Nhng xc gic li c vai tr quan trng trong vic cm nhn v kch c, kt cu
sn phm, cht liu bao b v t nh hng n vic nhn xt cht lng sn phm. Chng
ta khng th b qua mt yu t no trong nhng yu t trn v n s lm mt i mt li th
khng nh so vi i th cnh tranh. Vic p dng nhng yu t ny cn i hi phi tm hiu
k nhu cu v i tng khch hng hng n. Xc nh c u l nhu cu v mong mun
ca ngi tiu dng i mt sn phm v i vi bao b sn phm s gip cho vic nh
hng v thit k c nhanh hn v hiu qu hn.
3.3.3. Biu tng
Biu tng l hnh thc tn hiu thng hiu c ni hm rt phong ph, n c th bao
gm cc hnh tng c th, nhng cng c th bao hm nhng khi nim mang tnh tng
trng cao. D bt c hnh thc no, biu tng lun c nhn nhn nh mt khi nim
phn nh cc gi tr v mt truyn thng, khi nim mang ngha x hi su sc, hnh tng
58
n d mang sc mnh ca tm thc thng c bo tn lu bn trong tm tr con ngi.

C th s dng hnh nh ca nhn vt c tht hoc nhn vt khng c tht lm biu
tng thng hiu. Tuy nhin cn lu rng vic s dng hnh nh nhn vt lm biu tng
c th dn ti hu qu xu nu nhn vt c chn lm biu tng c nhng rc ri, scandal
hoc hnh nh ca biu tng phai nht theo thi gian, v vy cc doanh nghip ln thng
xuyn thay i biu tng ca mnh.
3.3.4. Cc du hiu thnh gic (nhc hiu, nhn m thanh)
Nhc hiu l mt on nhc hoc mt bi ht ngn d nh, d lp li, c sng tc
da trn gi tr ct li ca nhn hiu v sn phm. Nhc hiu vi c trng c bn l lm cho
ngi tiu dng nhn ra ngay sn phm, dch v ngay c khi khng nhn tht bt k hnh nh
no ca sn phm, hng ha. Nhc hiu thng mang giai iu nhanh hoc chm, vui ti
hoc trang trng ty thuc vo tnh cch ca nhn hiu v sn phm. Nhc hiu thng in su
vo tr nh ca khch hng rt lu nu c nghe thng xuyn trong mt giai on. Nhc
hiu thng kh i hn cc yu t khc trong thng hiu nn cn phi c chn la k
cng.
IT
3.3.5. Cc du hiu khc

Kiu ch chun mc ca thng hiu
PT
Vic la chn mt kiu ch nht qun trong truyn thng thng hiu rt quan trng,
bi v cc kiu ch khc nhau mang m iu khc nhau, kiu ch phn nh tnh cch ca
thng hiu. Trn th trng trong nc, mi cng ty, mi t chc khi thit k tn thng
hiu u c mt kiu ch c trng ring, rt him trng hp trng nhau. Kiu ch to ra cc
thng ip, to ra cc cm gic, v s lin tng ca khch hng v cng chng.
Ch chun mc ca doanh nghip c thit k cn c vo tn thng hiu. Trong h
thng tn hiu, ch chun mc c ng dng rng ri, mang tnh thuyt minh r rng, c tc
dng nhn mnh n tng ca doanh nghip. Dng ch phi chun xc, kiu ch d c ng
thi c tnh thm m phong ph. Phong cch ch phi c o v mang tnh sng to, ng
thi phi thun khit, ng b v c tnh trang tr cao. Ngoi ra cn phi ch trng tnh vnh
cu, tnh thch dng vi nhng mi trng, hon cnh c th v quy m khc nhau.
Ch chuyn dng
Cn c s thit k thng nht cho nhng mu ch, mu s dng cho hot ng khc
nhau ca thng hiu: Ch chun cho thng hiu sn phm; ch chun cho cc hot ng
i ni, i ngoi ca doanh nghip; ch chun cho cc tiu dng cho hot ng truyn
thng qung co.
Mu chun mc
Mu chun mc l mu tng trng cho doanh nghip hoc cho sn phm, c ng

dng vo vic ch nh ton b cc mu trong thit k thng tin th gic, c tc dng quan
trng trong vic kin to n tng doanh nghip. Mu sc vn c sc thu ht th gic mnh
m, c tnh tng trng cao v tnh cm xc phong ph. Mu chun mc ca doanh nghip
thng qua tri gic v hiu ng tm l ca cng chng, truyn t n cng chng trit l kinh
doanh, c tnh v k thut v sn phm ca doanh nghip. Mu cn chi phi n vic xy
59
dng thit k biu trng, thng thng mu chun thng l mu c ly ra t mu chun

ca biu trng.
Thit k mu sc cn cn c vo nhu cu, chin lc kinh doanh ca doanh nghip,
lm ni bt s khc bit gia doanh nghip ny vi doanh nghip khc. Mu cn n gin, d
nh, c hiu qu th gic mnh. Mu chun mc ni chung ch nn dng t mt n ba mu
chnh, song i khi cng c th dng h thng nhiu mu.
H thng cc yu t ng dng
- Thit k cc dng vn phng: Tt c cc dng vn phng, nh giy vit th,

phong b, cng vn, danh thip, cp ti liu... u cn thng nht v b cc, mu sc, t l ca
cc t hp hnh v ch.
- Thit k ngoi cnh ca doanh nghip bao gm bin hiu, pan, ct qung co, biu
ng, cc tn hiu trn ng i... trong h thng thit k th gic ca doanh nghip.
- Thit k hon cnh bn trong ca doanh nghip: Thit k cc bng biu, cc thit b,
ni ngoi tht phng c, thit k nh sng...
IT
- Thit k trang tr phng tin giao thng: Ph bin l s dng biu trng, ch v
mu lm hnh thc trang tr trn cc phng tin giao thng nhm mc ch tuyn truyn lu
ng.
- Thit k chng ch dch v: Thit k huy chng, c, th, chng ch, trang phc ca
nhn vin doanh nghip.
PT
- Thit k cc hnh thc tuyn truyn trc tip: Bao gm thit k th mi, tng phm,
vt k nim, bn gii thiu danh mc sn phm, tp ch, bao b, nhn hiu, cc hnh thc
trng by gii thiu sn phm, qung co trn bo ch v trn truyn hnh.
Trong h thng thit k ng dng, thit k tuyn truyn c tc dng thng xuyn v
trc tip nht i vi khch hng. Qu trnh tiu th sn phm c mt quy lut chung l bt
u t s ch ca khch hng, dn n s hng th vi mt hng, tip theo l s ghi nh v
mong mun, cui cng l s thi thc quyt nh mua hng. Khch hng ch c th mua ci
m ngi ta thch th v tin tng. Cc hnh thc tuyn truyn qung co gy sc hp dn v
nim tin bao nhiu th cng c tc dng by nhiu n vic bo v uy tn ca doanh nghip,
chng li s tin cng ca cc i th cnh tranh.
Mu t hp
xy dng mt h thng nhn bit thng nht, thch ng vi nhiu mi trng hon
cnh, ngi ta em biu trng, ch chun mc v cc yu t c bn nu trn thit k thnh
mt mu t hp va mang tnh quy chun va c th vn dng vo nhiu hon cnh. Trong t
hp ny, ngi ta ch cc quy chun v v tr, khong cch, phng hng, v tu theo iu
kin trong chin lc truyn thng thng hiu m phi hp s dng cc yu t ny, c bit
ch ly kch thc ca biu trng lm n v ca ton b t hp.
3.4. NHT TH HA CC TN HIU NHN BIT THNG HIU
Vic thc hin hot ng truyn thng i vi mt doanh nghip i hi phi c mt
s thng nht ngay trong nh hng ban u, vic thit k h thng tn hiu thng hiu
60
khng th tch ri khi nim v Corporate Identity ngha l s thng nht ho hay s nhn
bit ng nht v doanh nghip. S nhn bit v thng hiu l s tng ho qua nhiu yu t
m doanh nghip xy dng, trong yu t th gic l mt trong nhng yu t quan trng
trong vic truyn ti thng ip. i tng quan h ca doanh nghip thng l cc c ng,
nh u t, c quan ti chnh, phng vin, c quan chnh quyn, cc doanh nghip c lin
quan, c bit l khch hng mc tiu. Cc i tng do ng cc phng din khc
nhau, nn thng c nhn thc khc nhau v thng hiu. Ni chung, ngi ta thng gi
mt thi lnh m, khch quan i vi thng hiu khi cha hiu bit cng nh cha c
c s tin tng. Mt thng hiu mun thnh cng cn phi khc phc tnh trng ny, to
nn hiu qu tt trong quan h cng nh trong n tng i vi thng hiu.
IT
Cc nh kinh doanh mun thnh cng phi c thc biu hin cho mi ngi thy
c ci ring ca doanh nghip mnh trong cht lng sn phm v trong phong cch kinh
doanh v c trong h thng tn hiu nh v to ra hay duy tr s nhn bit ca khch hng.
Mt thng hiu cng ging nh mt con ngi cn c mt n tng ring, c tnh ring.
Mun tn ti v hot ng c hiu qu h lun phi gy cho mi ngi mt n tng nht
nh. Ni dung ch yu ca truyn thng thng hiu l thit k n tng ca thng hiu,
ch trng cm gic mi m v c o, gy s ch v tnh thng nht, tnh h thng, t
to ra hiu qu trong hot ng truyn thng. Chin lc ny l c s l tng cho phng
php kin to nn n tng i ni v i ngoi ca doanh nghip.
PT
V i ni, tc l i vi cc nh qun l v nhn vin, cng nhn trong doanh

nghip, n tng phi c tc dng lay ng tnh cm, gy cho h lng t ho vi l tng
kinh doanh ca thng hiu to nn s hi t v tinh thn v thc t chc ca h. V i
ngoi, n tng ca doanh nghip phi gy cho khch hng v cng chng nim tin, cm tnh,
to s phn on tch cc ca qun chng v gi tr vt cht v gi tr vn ho ca doanh
nghip c truyn ti qua cc yu t ca thng hiu.
y l h thng thng tin hon chnh, em trit l kinh doanh v tinh thn vn ho ca
thng hiu truyn t cho mi i tng trong v ngoi doanh nghip, to cho h mt s
cm nhn, mt quan nim ng nht v gi tr. N c xem nh l lung tn hiu mang tnh
thng nht v doanh nghip ti th trng. Vi mc tiu chnh ca cc nh kinh doanh l lm
tng kh nng cnh tranh, th phn v li nhun, nhng mun thnh cng trong kinh doanh h
phi thnh cng trong cuc chin ginh th trng v thc cht l cuc cnh tranh ginh tm
tr ca khch hng, y l mt cng vic khng n gin v s qu ti thng tin.
xy dng h thng tn hiu thng hiu phi cn c vo: c tnh ca sn phm;
i tng nhn tin mc tiu; h thng tn hiu ca i th cnh tranh; phm vi kinh doanh; uy
tn ca doanh nghip...
Cc yu t chnh to ra s nhn bit i vi thng hiu bao gm:
- H thng gi tr ca doanh nghip
- Hot ng kinh doanh thc t ca doanh nghip
- Hot ng truyn thng th gic ca doanh nghip.
61
3.4.1. Nhn bit qua h thng gi tr ca doanh nghip

i vi mt doanh nghip, vic truyn ti trit l kinh doanh ca mnh ti khch hng
v cng chng l mt trong nhng vic c coi l quan trng nht v cng kh khn nht.
lm c iu ny doanh nghip phi thit k mt lot cc cng c nh: s mnh, tm
nhn v gi tr ct li. Trong mi cng c cn phi khng nh c t duy marketing ca
doanh nghip.
- Tuyn b s mnh: l tuyn b v mc tiu ca doanh nghip. Tuyn b ny gip
ngi c hiu r doanh nghip ny tp trung vo lnh vc no.
- Tuyn b tm nhn: tuyn b tm nhn xc nh tm nhn tng th v nhng g m
mt doanh nghip c th tr thnh nu mi ngi u say m vi vin cnh . Nu nh
tuyn b s mnh nu r nhng iu m mt cng ty ang lm th tuyn b tm nhn l minh
chng cho nhng g m mt cng ty nh hng cho s tn ti ca mnh. Tuyn b tm nhn
thng l mt cu ngn gn, d nh, truyn ti tinh thn, n lc v lng nhit tnh i vi
cng vic kinh doanh.
IT
- Gi tr ct li: l nhng iu m mt doanh nghip nn lm, l nhng vic rt c

bn v quan trng m doanh nghip khng th th . Gi tr ct li l nhng s vt, s vic
thuc loi nn hoc phi, chng nh hng cho cng ty trong qu trnh a ra quyt
nh.
3.4.2. Nhn bit qua hot ng ca doanh nghip
PT
Hot ng ca doanh nghip c phn nh qua hng lot cc ng thi trong hot
ng kinh doanh, trong vic xy dng v duy tr mi quan h hp tc tt p vi ngi tiu
dng v cng chng cng nh xy dng, qun l v duy tr mi quan h gia cc thnh vin
trong ni b doanh nghip nh: Mi trng lm vic, phng tin lm vic, phc li m bo
tho mn nhu cu ca cn b nhn vin trong ton doanh nghip, xy dng bu khng kh,
gio dc truyn thng, o to nng cao kh nng chuyn mn, tnh hnh nghin cu pht
trin v cc hot ng nh nghin cu th trng, qun l knh phn phi, qun l chu k
sng ca sn phm v pht trin sn phm mi, qun l khai thc vn v s dng vn; duy tr,
xy dng cc mi quan h vi khch hng, nh cung cp, chnh quyn a phng, i tc v
nhng ngi quan tm n doanh nghip... Ton b cc hot ng trn phi c qun l,
iu chnh, thc thi theo tinh thn ca chin lc thng nht ho.
3.4.3. Nhn bit qua knh truyn thng th gic
Thng qua ton b h thng tn hiu hnh nh m khch hng v cng chng c th
nhn bit v doanh nghip. Trong cc hnh thc nhn bit c th ni y l hnh thc nhn
bit phong ph nht, n tc ng cm quan n con ngi, chnh v vy sc tuyn truyn ca
n c th v trc tip nht. N l mt hnh thc nhn bit gy n tng su, lu bn nht, d
ng li trong tm tr v lm cho con ngi c nhng phn on tch cc t tho mn mnh
thng qua cc tn hiu ca doanh nghip m biu trng l tn hiu trung tm.
Trong hot ng truyn thng th gic, cc yu t cn c s dng bao gm cc yu
t ho th gic v cc yu t ng dng.
Trong chin lc truyn thng ca mi doanh nghip t c thnh cng, ngi
62
lm marketing phi nghin cu, chn la, thit k v iu chnh cng nh hoch nh rt
nhiu cng vic theo mt t duy thng nht ly kin khch hng lm trung tm chi phi mi
quyt nh.
TM TT CHNG 3
Nhn din thng hiu l tng hp tt c tn hiu ca mt thng hiu, m khi c thc
hin tt n s th hin bn sc chin lc ca thng hiu trn tt c cc phng tin
truyn thng theo mt phng thc phi hp v nht qun cng vi thi gian. H thng
nhn din thng hiu bao gm c thnh phn cm xc, bn sc v c tnh thng hiu
(khng nhn thy c) v cc yu t nhn thy c nh tn, biu trng, cu khu hiu,
hnh nh i din...
Tn thng hiu l b phn khng th thiu ca thng hiu gip thng hiu c nhn
ra v gi ln c, gip thng hiu pht huy ngha ca n i vi doanh nghip v i
vi khch hng. Cc yu cu i vi tn thng hiu bao gm: Ph hp vi nh v ca
thng hiu; m bo yu cu v mt ngn ng; C kh nng phn bit v d nhn bit;
Gy n tng v d chuyn i sang ngn ng khc; C kh nng thch nghi; Ph hp vi
biu trng v hnh nh; C kh nng c bo h. Quy trnh t tn thng hiu bao gm
6 bc, bt u bng vic Xc nh phng n v mc tiu t tn, v bc cui cng l
La chn phng n cui cng v tn chnh thc. C 3 chin lc c bn khi t tn,
l: Tn thng hiu n l; Tn thng hiu h tr; Tn thng hiu gia nh.
Biu trng (logo) l nhng k hiu, hnh nh, mu sc, ch vit, ng nt... mang tnh c
ng v khi qut nht c chc nng thng tin, truyn t thng ip qua knh th gic
biu th mt nim hay vn no trong i sng x hi. T chc nghin cu thit k
biu trng cn tun theo mt s nguyn tc c bn. Quy trnh thit k biu trng gm 3
giai on chnh: Giai on nghin cu tin thit k; Giai on sng to; v giai on
chun ha thit k.
Cu khu hiu l mt on vn ngn, cha ng v truyn t cc thng tin mang tnh m

t v thuyt phc v thng hiu. Cu khu hiu phi c tnh hm sc, khi qut cao, c
gi tr ph bin rng ri, n b sung to iu kin khch hng v cng chng c th tip
cn nhanh hn, d hn, d bo lu trong tm tr.
Bao b sn phm l yu t hu hnh, mang sn phm v thng hiu ti ngi tiu dng
mt cch r rng nht. Ngoi tc dng bo v, m t v gii thiu sn phm, bao b cn
cha ng nhiu nhn t tc ng n khch hng v vic quyt nh la chn mua hng
ca h.
Biu tng l hnh thc tn hiu thng hiu c ni hm phong ph, c th bao gm cc
hnh tng c th, nhng cng c th bao hm nhng khi nim mang tnh tng trng
cao.
Nhc hiu l mt on nhc hoc mt bi ht ngn d nh, d lp li, c sng tc da

trn gi tr ct li ca nhn hiu v sn phm.
Cc du hiu khc ca h thng nhn din thng hiu, khi thit k cng cn tun theo
PT
IT
63
nhng nguyn tc c bn, nhng ng thi cng phi m bo tnh sng to, c o v
biu hin cho bn sc thng hiu.
CU HI V BI TP
1. Trnh by khi nim tn thng hiu.
2. Tn thng hiu c vai tr nh th no? Khi t tn thng hiu cn lu nhng vn
chin lc no?
3. Phn tch cc yu cu i vi tn thng hiu.
4. Trnh by cc bc trong quy trnh t tn thng hiu.
5. Trnh by ni dung pht trin chin lc t tn thng hiu.
6. Trnh by khi nim v biu trng, logo, biu tng thng hiu.
7. Trnh by vai tr ca biu trng i vi hot ng kinh doanh ca doanh nghip.
8. Trnh by cc giai on trong qu trnh nghin cu sng tc biu trng.
IT
9. Trnh by cc dng thc ca biu trng, cho v d minh ho.
PT
10. Trnh by v nht th ha cc tn hiu nhn bit thng hiu. Cho v d minh ha bng
mt thng hiu c th.
64
Chng 4: Bo h thng hiu
CHNG 4: BO H THNG HIU

GII THIU CHNG:
-
ng k bo h cc yu t thng hiu
+ Nhng vn chung
+ Quy trnh ng k bo h
+ Ni dung ng k bo h
Bo v ti sn thng hiu khi b vi phm

+ Quyn v ngha v ca ch s hu thng hiu
+ Bo v quyn i vi thng hiu.
IT

Hiu cc khi nim, nh ngha v: Bo h thng hiu; ng k bo h
thng hiu; Quyn s hu tr tu; Quyn s hu cng nghip; Quyn i vi
ch s hu thng hiu;
Nm bt cc ni dung v: ng k bo h cc yu t thng hiu; Bo v ti

sn thng hiu khi b vi phm
PT
Vn dng m t v a ra cc lu khi doanh nghip ng k bo h

thng hiu.
Vn dng gii thch theo quan im c nhn cc tnh hung c bn vi phm

hoc tranh chp thng hiu.
4.1. NG K BO H CC YU T THNG HIU

4.1.1. Nhng vn chung
4.1.1.1. ng k bo h thng hiu s xc nhn quyn s hu i vi ti sn
ca doanh nghip
Thng hiu l mt cng c qun l c th to ra gi tr trong kinh doanh. xy
dng c thng hiu mnh, i hi doanh nghip phi tn rt nhiu thi gian, cng sc, s
u t v ti chnh, s kin tr v c s may mn. Khi c c thng hiu mnh th khon
li nhun t n mang li l v cng ln thng qua vic doanh nghip t c doanh thu cao
hn nh s trung thnh ca khch hng v th phn ln; duy tr c gi bn cao hn; thun
li trong vic m rng th trng.
ng k bo h cc yu t thng hiu (sau y gi tt l ng k bo h thng
hiu) l vic xc lp quyn c php lut bo h khi b xm phm i vi cc yu t thng
65
hiu. Vi rt nhiu chi ph b ra xy dng c mt thng hiu mnh, cng vi khon li

nhun phong ph do thng hiu mnh mang li th doanh nghip cn phi xc nh thng
hiu l ti sn v l ti sn ln nht ca mnh.
xc nhn quyn s hu i vi ti sn thng hiu, doanh nghip cn ng k bo
h thng hiu trnh nhng hnh vi vi phm quyn s hu i vi thng hiu.
T thc tin kinh doanh, cc doanh nghip cn nhn thc rng nn kinh t cng pht
trin, cnh tranh cng gay gt th cng phi bo v cc ti sn tr tu ca mnh m bo gi
vng v pht trin kinh doanh. Khi ng k bo h thng hiu, doanh nghip s c quyn
c quyn s dng thng hiu c ng k ca mnh, c quyn chuyn giao quyn s
hu hoc chuyn giao quyn s dng thng hiu sn phm, v quyn tin hnh hot ng
php l chng li nhng hnh vi xm phm thng hiu ng k.
4.1.1.2. Mc ch ca vic ng k bo h thng hiu
ng k bo h thng hiu nhm 5 mc ch c bn sau:
IT
- Khuyn khch u t v chuyn giao cng ngh nc ngoi vo trong nc: Cc nh

u t lun lu n vn bo h cc i tng s hu cng nghip, c bit l bo h
thng hiu hng ho Ti sn v hnh quan trng ca h, nht l i vi cng ty a quc
gia. Nu mt nc ku gi u t c mt h thng php l cht ch, y , minh bch trong
vic bo h thng hiu, s gp phn to mi trng u t an ton cho cc nh u t nc
ngoi khi thc hin u t hay chuyn giao cng ngh cho mt quc gia.
PT
- Bo v quyn li hp php, chnh ng cho ch s hu thng hiu: c mt

thng hiu c ngi tiu dng tin tng, khc su vo tm tr khch hng, doanh nghip
phi tn thi gian cng sc v tin bc vo vic thng xuyn nng cao cht lng sn phm,
qung co, qung b thng hiu. Thng hiu mnh l ti sn v hnh ca doanh nghip,
vic ng k bo h thng hiu s gp phn bo m quyn li chnh ng ca cc doanh
nghip.
- Bo h li ch quc gia: i vi hng ho xut khu, nu mt hng ny cha c
ng k bo h thng hiu hng ho ti nc s ti, s khng th chng li nn lm hng
gi, hng nhi, khin nh hng n quyn li ca nh xut khu, hoc c th mt uy tn do
hng b lm gi. Trong nhng nm qua, nhiu sn phm ca Vit Nam xut khu ra th trng
nc ngoi c a chung nhng do ch s hu thng hiu hng ho cha hiu bit lut
php nn khng ng k bo h thng hiu. Hu qu l thng hiu b cc nh sn
xut nc nhp khu li dng, bt chc ch to, dn n vic mt th trng xut khu
- Thc y sng to, i mi k thut sn xut, khuyn khch cnh tranh lnh mnh:
Bo h thng hiu hng ho c tc dng thc y tnh sng to, i mi k thut sn xut,
kch thch cnh tranh lnh mnh gia cc doanh nghip, cc thng hiu, ch khng nhm li
dng thng hiu ca doanh nghip khc tiu th hng ho ca mnh.
- Gp phn bo v quyn li chnh ng ca ngi tiu dng: Gip ngi tiu dng
mua ng thng hiu ng tin cy, chng li t nn lm hng nhi, hng gi, hng km cht
lng. Qua thng hiu, ngi tiu dng bit c cc thng tin cn thit v hng ho mnh
la chn nh: xut x, cng dng, tn nh sn xut... c quyt nh mua hng ng n.
66
4.1.1.3. ng k bo h thng hiu Vit Nam v quc t

Xut pht t vic bo h thng hiu mang tnh lnh th, nn quyn bo h ch c
cng nhn ti nhng quc gia m ch s hu thng hiu tin hnh ng k xc lp. Ngha
l khi doanh nghip ng k bo h ti quc gia no th thng hiu ch c bo h ti quc
gia . Quyn c bo h cng ch tn ti trong mt thi gian nht nh, v th doanh nghip
cn tin hnh cc th tc gia hn.
ng k bo h thng hiu Vit Nam
Php lut v quyn s hu tr tu ca Vit Nam p dng nguyn tc dnh u tin cho
ngi np n trc (First to File). Chi ph cho vic ng k ti Vit Nam kh thp do vy
cc doanh nghip cn np n ng k thng hiu dnh quyn u tin sm trc khi tung
sn phm ra th trng. Cn trnh tnh trng doanh nghip in nhn hiu ln sn phm, bao
b, hoc thc hin truyn thng tn km ri mi pht hin nhn hiu ca mnh khng c
bo h v trng hoc tng t vi nhn hiu ca ngi khc c bo h hoc np n
trc.
ng k bo h thng hiu nc ngoi
IT
i vi th trng nc ngoi, do chi ph cho vic ng k kh ln, doanh nghip cn

cn nhc kh nng thm nhp vo tng th trng c th quyt nh c nn ng k nhn
hiu hay khng. Vic ng k nhn hiu ra nc ngoi ty thuc vo tim lc, k hoch trin
khai ca tng doanh nghip v th trng c th.
ngoi:
PT
C hai cch doanh nghip Vit Nam c th ng k thng hiu hng ha ra nc

(i) ng k trc tip vi tng nc:
y l hnh thc ng k n gin nht bi mu nhn hiu v sn phm dch v khng

b ph thuc cc vn bng gc ti Vit Nam. iu ny thun tin cho vic chuyn nhng,
cp php s dng sau ny (khng b hn ch trong nhng nc thnh vin so vi nhn quc
t). Tuy nhin vi cc doanh nghip c th trng xut khu ln th cch ny lm cho doanh
nghip phi chi ph ln v mt nhiu thi gian c cp ng k y cc nc
(thng t 12 n 15 thng, c nc n 18 thng). Hn na trnh t th tc cc nc khc
nhau l khng ging nhau.
(ii) ng k theo tha c Madrid (Madrid Agreement) v Ngh nh th Madrid
(Madrid Protocol)
Vit Nam l thnh vin ca Tha c Madrird t 08/3/1949 v l thnh vin ca
Ngh nh th t 11/7/2006 (thuc T chc s hu tr tu th gii - WIPO) vi khong trn 90
nc thnh vin.
ng k theo Tha c hay Ngh nh th, ch nhn hiu ch cn dng mt n
ng k quc t theo mu qui nh, nh du nhng nc thnh vin m doanh nghip mun
ng k v gi ti Cc S hu tr tu. Vic ng k ny kh n gin v c th tit kim chi
ph, thp hn 10 ln so vi ng k tng nc.
Tnh php l ca Tha c v Ngh nh th u nh nhau tuy nhin v th tc, mt
67
s iu khon v phm vi bo h th c im khc nhau.

Bng 4.1. So snh Tha c v Ngh nh th
Nm ra i
Tha c
Ngh nh th
(Madrid Agreement)
(Madrid Protocol)
1891
1989
56
91
Php
Php, Anh, Ty Ban Nha
12 thng
18 thng
20 nm c th gia hn
10 nm c th gia hn
S nc thnh vin (n
thng 10/2013)
Ngn ng chnh
Thi gian xem xt bo h
Hiu lc bo h
iu khon tn cng trung tm Khng qui nh

(ch bo h khi nhn hiu
c bo h ti nc s ti.
Nhn hiu quc t ph thuc
vo nhn hiu quc gia trong 5
nm sau khi ng k)
PT
IT
Khc bit iu khon
Da trn s khc bit gia hai h thng m doanh nghip quyt nh ng k theo
Tha c Madrid hay theo Ngh nh th Madrid.
4.1.1.4. Mt s qui nh php lut c bn v ng k bo h thng hiu
Khung php lut S hu tr tu
Lut SHTT v cc qui nh chung lin quan n thng hiu
Cu trc ca Lut SHTT bao gm 6 phn chnh theo lc sau:

Phn th nht: Nhng qui nh chung
Phn th hai: Quyn tc gi v quyn lin quan
Phn th ba: Quyn s hu cng nghip
LUT S HU TR TU
Phn th t: Quyn i vi ging cy trng
Phn th nm: Bo v quyn SHTT
Phn th su: iu khon thi hnh
Cc nh ngha c bn lin quan n ng k bo h thng hiu (iu 4 - Lut SHTT
2005 v Lut Sa i, b sung mt s iu ca Lut SHTT 2009):
68
Quyn s hu tr tu l quyn ca t chc, c nhn i vi ti sn tr tu, bao gm

quyn tc gi v quyn lin quan n quyn tc gi, quyn s hu cng nghip v
quyn i vi ging cy trng.
Quyn s hu cng nghip l quyn ca t chc, c nhn i vi sng ch, kiu

dng cng nghip, thit k b tr mch tch hp bn dn, nhn hiu, tn thng
mi, ch dn a l, b mt kinh doanh do mnh sng to ra hoc s hu v quyn
chng cnh tranh khng lnh mnh.
Ch th quyn s hu tr tu l ch s hu quyn s hu tr tu hoc t chc, c

nhn c ch s hu chuyn giao quyn s hu tr tu.
Sng ch l gii php k thut di dng sn phm hoc quy trnh nhm gii quyt
mt vn xc nh bng vic ng dng cc quy lut t nhin.
Kiu dng cng nghip l hnh dng bn ngoi ca sn phm c th hin bng
hnh khi, ng nt, mu sc hoc s kt hp nhng yu t ny.
Nhn hiu l du hiu dng phn bit hng ho, dch v ca cc t chc, c
nhn khc nhau.
Nhn hiu tp th l nhn hiu dng phn bit hng ho, dch v ca cc thnh
vin ca t chc l ch s hu nhn hiu vi hng ho, dch v ca t chc, c
nhn khng phi l thnh vin ca t chc .
Nhn hiu chng nhn l nhn hiu m ch s hu nhn hiu cho php t chc, c
nhn khc s dng trn hng ha, dch v ca t chc, c nhn chng nhn
cc c tnh v xut x, nguyn liu, vt liu, cch thc sn xut hng ho, cch
thc cung cp dch v, cht lng, chnh xc, an ton hoc cc c tnh khc
ca hng ho, dch v mang nhn hiu.
PT
IT
Nhn hiu lin kt l cc nhn hiu do cng mt ch th ng k, trng hoc tng

t nhau dng cho sn phm, dch v cng loi hoc tng t nhau hoc c lin
quan vi nhau.
Nhn hiu ni ting l nhn hiu c ngi tiu dng bit n rng ri trn ton
lnh th Vit Nam.
Tn thng mi l tn gi ca t chc, c nhn dng trong hot ng kinh doanh

phn bit ch th kinh doanh mang tn gi vi ch th kinh doanh khc
trong cng lnh vc v khu vc kinh doanh. Khu vc kinh doanh quy nh ti
khon ny l khu vc a l ni ch th kinh doanh c bn hng, khch hng hoc
c danh ting.
Ch dn a l l du hiu dng ch sn phm c ngun gc t khu vc, a

phng, vng lnh th hay quc gia c th.
B mt kinh doanh l thng tin thu c t hot ng u t ti chnh, tr tu, cha

c bc l v c kh nng s dng trong kinh doanh.
Mt s iu c quc t a phng lin quan n thng hiu m Vit Nam

tham gia
69
T chc Thng mi Th gii (WTO): Hip nh v cc kha cnh lin quan n

thng mi ca quyn s hu tr tu (TRIPS)
T chc S hu tr tu Th gii (WIPO):

+ Cng c thnh lp T chc S hu tr tu th gii (Cng c Stockholm)
+ Cng c Paris v bo h s hu cng nghip
+ Tha c Madrid v ng k quc t nhn hiu hng ha.
+ Ngh nh th lin quan n Tha c Madrid v ng k quc t nhn
hiu hng ha.
+ Tha c La Hay v ng k quc t kiu dng cng nghip.
+ Hip nh Lisbon v Bo h tn gi xut x v ng k quc t tn gi
xut x.
+ Tha c Nice v phn loi quc t hng ha v dch v dng ng k
nhn hiu.
IT
+ Tha c Vienna v phn loi quc t cc yu t hnh ca nhn hiu.

+ Tha c Locarno v phn loi quc t cho kiu dng cng nghip.
-
ASEAN: Hip nh khung ASEAN v hp tc s hu tr tu.
Hip nh song phng:
PT
+ Hip nh song phng Vit M (BTA)
+ Hip nh hp tc khoa hc v cng ngh gia Vit Nam v M.

+ Hip nh Vit Nam Thy S v bo h s hu tr tu v hp tc trong
lnh vc s hu tr tu.
+ Hip nh i tc kinh t Vit Nam Nht Bn.
Mt s qui nh trong cc ngnh lut khc
Lut u t (2005)
Lut Cnh tranh (2004).
Cc thc np n ng k xc lp quyn s hu i vi cc yu t thng

hiu (trng hp ng k bo h quyn s hu cng nghip)
T chc, c nhn Vit Nam, c nhn nc ngoi thng tr ti Vit Nam, t chc, c
nhn nc ngoi c c s sn xut, kinh doanh ti Vit Nam np n ng k xc lp quyn
s hu cng nghip trc tip hoc thng qua i din hp php ti Vit Nam.
C nhn nc ngoi khng thng tr ti Vit Nam, t chc, c nhn nc ngoi
khng c c s sn xut, kinh doanh ti Vit Nam np n ng k xc lp quyn s hu
cng nghip thng qua i din hp php ti Vit Nam.
Nguyn tc np n u tin
Trong trng hp c nhiu n ca nhiu ngi khc nhau ng k cng mt sng

70
ch hoc ng k cc kiu dng cng nghip trng hoc khng khc bit ng k vi nhau
hoc ng k cc nhn hiu trng hoc tng t n mc gy nhm ln vi nhau cho cc sn
phm, dch v trng nhau hoc tng t vi nhau th vn bng bo h ch c th c cp cho
n hp l c ngy u tin hoc ngy np n sm nht trong s nhng n p ng cc iu
kin c cp vn bng bo h.
Trong trng hp c nhiu n ng k cng p ng cc iu kin c cp vn
bng bo h v cng c ngy u tin hoc ngy np n sm nht th vn bng bo h ch c th
c cp cho mt n duy nht trong s cc n theo s tho thun ca tt c nhng ngi
np n; nu khng tho thun c th tt c cc n u b t chi cp vn bng bo h.
Nguyn tc u tin
Ngi np n ng k sng ch, kiu dng cng nghip, nhn hiu c quyn yu cu
hng quyn u tin trn c s n u tin ng k bo h cng mt i tng nu p ng
cc iu kin sau y:
IT
- n u tin c np ti Vit Nam hoc ti nc l thnh vin ca iu c

quc t c quy nh v quyn u tin m Cng ho x hi ch ngha Vit Nam cng l thnh
vin hoc c tho thun p dng quy nh nh vy vi Vit Nam;
- Ngi np n l cng dn Vit Nam, cng dn ca nc khc quy nh ti im a
khon ny c tr hoc c c s sn xut, kinh doanh ti Vit Nam hoc ti nc khc quy
nh ti im a khon ny;
PT
- Trong n c nu r yu cu c hng quyn u tin v c np bn sao n u

tin c xc nhn ca c quan nhn n u tin;
- n c np trong thi hn n nh ti iu c quc t m Cng ho x hi ch
ngha Vit Nam l thnh vin.
Trong mt n ng k sng ch, kiu dng cng nghip hoc nhn hiu, ngi np
n c quyn yu cu hng quyn u tin trn c s nhiu n khc nhau c np sm
hn vi iu kin phi ch ra ni dung tng ng gia cc n np sm hn ng vi ni dung
trong n.
n ng k s hu cng nghip c hng quyn u tin c ngy u tin l ngy
np n ca n u tin.
Hiu lc ca vn bng bo h
Vn bng bo h c hiu lc trn ton lnh th Vit Nam.

Bng c quyn kiu dng cng nghip c hiu lc t ngy cp v ko di n ht
nm nm k t ngy np n, c th gia hn hai ln lin tip, mi ln nm nm.
Giy chng nhn ng k nhn hiu c hiu lc t ngy cp n ht mi nm k t
ngy np n, c th gia hn nhiu ln lin tip, mi ln mi nm.
Giy chng nhn ng k ch dn a l c hiu lc v thi hn k t ngy cp.
4.1.2. Quy trnh ng k bo h
4.1.2.1. Quy trnh v thi hn xem xt n ng k bo h thng hiu ti Vit
71
Nam (trng hp i vi ng k nhn hiu)

Quy trnh ng k bo h thng hiu hng ho theo th thc Vit Nam c th hin
trong hnh 4.1.
Ghi ch:
- Thm nh hnh thc: L vic nh gi tnh hp l ca n theo cc yu cu v hnh
thc,v i tng loi tr, v quyn np n t a ra kt lun n hp l hay khng
hp l. Thi gian thm nh hnh thc l 1 thng k t ngy np n.
- Cng b n hp l: n ng k nhn hiu c chp nhn l hp l c cng b
trn Cng bo SHCN trong thi hn 2 thng k t ngy c chp nhn l n hp l. Ni
dung cng b n ng k nhn hiu l cc thng tin lin quan n n hp l ghi trong
thng bo chp nhn n hp l, mu nhn hiu v danh mc hng ha, dch v km theo.
- Thm nh ni dung: n ng k nhn hiu c cng nhn l hp l c thm
nh ni dung nh gi kh nng cp Giy chng nhn ng k nhn hiu cho i tng
nu trong n theo cc iu kin bo h. Thi hn thm nh ni dung n nhn hiu l 9
thng k t ngy cng b n.
IT
4.1.2.2. ng k quc t theo Ngh nh th/Tha c Madrid

Quyn ng k quc t nhn hiu da trn ng k nhn hiu c s ti Vit
Nam
PT
Ngi c cp Giy chng nhn ng k nhn hiu ti Vit Nam c quyn ng

k quc t nhn hiu tng ng theo Tho c Madrid;
Ngi np n ng k nhn hiu ti Vit Nam v ngi c cp Giy chng
nhn ng k nhn hiu ti Vit Nam c quyn ng k quc t nhn hiu tng ng theo
Ngh nh th Madrid.
n ng k quc t nhn hiu c ngun gc Vit Nam
n ng k quc t nhn hiu ch nh nc mun c ng k bo h l thnh

vin Tho c Madrid v khng ch nh bt k nc no l thnh vin Ngh nh th Madrid
phi c lm bng ting Php.
n ng k quc t nhn hiu ch nh t nht mt nc l thnh vin Ngh nh th Madrid,
k c ng thi ch nh nc l thnh vin Tho c Madrid phi c lm bng ting Anh
hoc ting Php.
Ngi np n phi np t khai yu cu ng k quc t nhn hiu theo mu v n ng k
quc t nhn hiu theo mu do Cc S hu tr tu cung cp. Trong t khai cn ch r cc nc
l thnh vin Tho c Madrid (c th ng thi l thnh vin Ngh nh th Madrid) v nc
ch l thnh vin Ngh nh th Madrid m ngi np n mun ng k bo h nhn hiu.
n ng k quc t nhn hiu phi c lm bng cch in chnh xc, y thng tin vo
cc mc dnh cho ngi np n v phi gn km cc mu nhn hiu ng nh mu nhn
hiu c ng k ti Vit Nam.
72
Ngi np
n
n ng k
Cc s hu tr
tu
1 thng
k t ngy
nhn n
Khng
hp l
Thm nh
hnh thc
Thng bo t chi
n
Hp l
Cng b n
hp l
PT
2
thng
k t
ngy
chp
nhn
n
IT
Thng bo chp nhn n

hp l
6 thng
k t
ngy
cng b
n
Khng p ng
Thm nh ni
dung
Thng bo t chi
ng k
p ng
Quyt nh cp giy chng
nhn
Hnh 4.1. Quy trnh ng k bo h thng hiu Vit Nam
Ngi np n cn tnh s b tng s ph, l ph theo biu l ph in trn mu n hoc

c th yu cu Cc S hu tr tu thng bo chnh xc s ph, l ph cn phi np cho Vn
phng quc t. Ngi np n phi thanh ton trc tip cc khon ph, l ph cho Vn
phng quc t v phi np thm cc khon l ph, ph lin quan theo quy nh cho Cc S hu
tr tu.
73
Ngi np n phi bo m cc thng tin (c bit v tn, a ch ca ngi np n,

hng ho, dch v v phn nhm hng ho, dch v) khai trong n ng k quc t nhn hiu
l chnh xc, k c v ngn ng, dch thut v thng nht vi cc thng tin ghi trong giy
chng nhn ng k nhn hiu c s hoc n ng k nhn hiu c s tng ng. Ngi
np n c trch nhim np cc khon l ph pht sinh lin quan n sa i, b sung n
ng k quc t nhn hiu do vic khai bo cc thng tin khng chnh xc hoc khng thng
nht theo thng bo ca Vn phng quc t.
Mi th t, giao dch lin quan n n ng k quc t nhn hiu u c thc hin
thng qua Cc S hu tr tu. Cc S hu tr tu c trch nhim thng bo kp thi cc yu
cu ca ngi np n cho Vn phng quc t v ngc li, tun theo quy nh ca iu c
quc t lin quan.
C quan nhn n ng k quc t nhn hiu c ngun gc Vit Nam
IT
n ng k quc t nhn hiu c np cho Vn phng quc t thng qua Cc S

hu tr tu. Cc S hu tr tu c trch nhim chuyn n ng k quc t nhn hiu cho Vn
phng quc t trong thi hn 30 ngy k t ngy nhn c ti liu n hp l theo quy
nh.
PT
Ngy Cc S hu tr tu nhn c n ng k quc t nhn hiu s c coi l ngy

np n ng k quc t nhn hiu trong trng hp Vn phng quc t nhn c n
trong vng 02 thng k t ngy ghi trn du nhn n ca Cc S hu tr tu. Trng hp
n khng c ngi np n hon thin gi n Vn phng quc t trong thi hn ni
trn th ngy nhn c n ti Vn phng quc t s c coi l ngy np n ng k quc
t nhn hiu.
Khi qut quy trnh ng k thng hiu hng ho theo th thc quc t
Khi qut quy trnh ng k thng hiu hng ho theo th thc quc t th hin trong
hnh 4.2.
n ng k bo h
thng hiu quc t
Cc s hu tr tu
Vn phng v tiu chun s

hu tr tu th gii
Hnh 4.2. Quy trnh ng k bo h thng hiu theo th thc quc t ca Hip nh Madrid
74
4.1.3. Ni dung ng k bo h
4.1.3.1. Nhn dng yu t thng hiu cn ng k bo h
Vn c bn u tin i vi vic ng k bo h thng hiu l vic doanh nghip
phi xc nh c yu t no ca thng hiu cn ng k bo h v yu t c iu
chnh theo lut g, iu khon no.
Php lut v quyn SHTT phn chia cc i tng quyn SHTT thnh 3 dng c bn
l: quyn tc gi, quyn s hu cng nghip v quyn i vi ging cy trng. Cn c nh
ngha v quyn s hu cng nghip ta c th ni cc yu t ca thng hiu c bo h theo
Php lut Vit Nam (kiu dng cng nghip, nhn hiu, tn thng mi, ch dn a l) khi
ng k bo h s c xc nh l cc i tng ca quyn s hu cng nghip.
IT
Quyn s hu cng nghip i vi kiu dng cng nghip, nhn hiu, ch dn a l c

xc lp trn c s quyt nh cp vn bng bo h ca c quan nh nc c thm quyn. Quyn
s hu cng nghip i vi tn thng mi c xc lp trn c s s dng hp php tn thng
mi . Do vy doanh nghip khng cn phi lm th tc xin bo h i vi tn thng mi m
ch cn lm th tc xin bo h i vi cc yu t cn li. Ngoi ra, ty cc doanh nghip c th
xin ng k bo h i vi mt, hai hoc c ba yu t thng hiu nu trn.
Ring i vi nhn hiu hng ha, i tng ng k c th l tn cng ty (trng hp tn
ny c thit k, trnh by v s dng vi vai tr nh l 1 nhn hiu hng ha), c th l tn sn
phm, phn ch hoc phn hnh hoc c phn ch v phn hnh. Nhn hiu cng c th c
ng k dng mu sc hay en trng.
PT
trnh lng ph, trc khi ng k bo h cc yu t ca thng hiu, doanh nghip

phi kim tra xem yu t thng hiu m doanh nghip nh ng k c ai ng k hay cha.
Mt s cch thc tra cu thng tin c th sau y:
- Tra cu thng tin v thng hiu c ch s hu hoc np n ng k trn
cng bo S hu cng nghip do Cc S hu tr tu pht hnh hng thng; ng b quc gia
v ng b quc t v thng hiu hng ho (Lu tr ti Cc s hu tr tu);
- Tra cu c s d liu in t v thng hiu ng k trc tip ti Vit Nam do
Cc S hu tr tu cng b (http://noip.gov.vn); c s d liu in t v thng hiu
ng k vo Vit Nam theo Hip nh Madrid do T chc S hu tr tu th gii
(http://ipdl.wipo.int).
- S dng dch v tra cu thng tin ca Cc S hu tr tu v tr ph theo quy nh ca
B Ti chnh.
4.1.3.2. Lm n xin ng k bo h cc yu t thng hiu v np l ph
Tu theo kh nng v iu kin ca doanh nghip xin ng k bo h, doanh nghip
c th t mnh np n ng k bo h thng hiu hoc np thng qua dch v ca t chc
dch v i din s hu tr tu. Nu doanh nghip cha hiu r cch thc lm v np n
ng k bo h thng hiu, c th s dng dch v chuyn nghip, thu mt s t chc dch
v i din s hu tr tu thay mt mnh lm v np n.
H s ng k thng hiu c np ti c quan nh nc c thm quyn ti Vit
75
Nam, c th np trc tip hoc gi qua bu in cho c quan ng k bo h thng hiu

theo th thc quc gia ti a ch: Cc S hu tr tu, 386 Nguyn Tri, H Ni.
Cc doanh nghip khi ng l bo h cc yu t thng hiu cn phi thc hin theo
cc bc nh sau:
- Nhn mu t khai do Cc S hu tr tu ban hnh v cung cp min ph cho doanh
nghip.
- in y thng tin vo t khai theo quy nh v cch lp t khai, c th tham
kho v d v t khai yu cu ng k bo h thng hiu hp l.
- Doanh nghip phi phn loi hng ho, dch v theo Bng phn loi hng ho v
dch v ca Tho c Nice. Nu doanh nghip khng phn loi hoc phn loi khng chnh
xc, c quan ng k s thc hin vic v doanh nghip phi np ph phn loi.
- Np cc khon ph theo qui nh. Cc khon ph v l ph ng k bo h thng
hiu hin nay gm:
L ph np n
IT
L ph thm nh ni dung i vi mi nhm sn phm, dch v

L ph ng b v cp Giy chng nhn ng k bo h thng hiu
L ph cng b Giy ng k bo h thng hiu
PT
L ph gia hn hiu lc Giy chng nhn ng k bo h thng hiu i vi mi

nhm sn phm dch v
L ph ng k bo h thng hiu c th c np bng tin mt, sc chuyn khon
hoc u nhim chi cho c quan ng k bo h thng hiu.
4.1.3.3 Cc yu cu i vi n ng k bo h cc yu t thng hiu
Yu cu chung i vi n ng k s hu cng nghip
n ng k s hu cng nghip bao gm cc ti liu sau y:

-
T khai ng k theo mu quy nh;
Ti liu, mu vt, thng tin th hin i tng s hu cng nghip ng k bo h

theo quy nh;
Giy u quyn, nu n np thng qua i din;
Ti liu chng minh quyn ng k, nu ngi np n th hng quyn ca

ngi khc;
Ti liu chng minh quyn u tin, nu c yu cu hng quyn u tin;
Chng t np ph, l ph.
n ng k s hu cng nghip v giy t giao dch gia ngi np n v c quan

qun l nh nc v quyn s hu cng nghip phi c lm bng ting Vit, tr cc ti liu
sau y c th c lm bng ngn ng khc nhng phi c dch ra ting Vit khi c quan
qun l nh nc v quyn s hu cng nghip yu cu:
76
Giy u quyn;
Ti liu chng minh quyn ng k;
Ti liu chng minh quyn u tin;
Cc ti liu khc b tr cho n.
Ti liu chng minh quyn u tin i vi n ng k s hu cng nghip bao gm:

-
Bn sao n hoc cc n u tin c xc nhn ca c quan nhn n u tin;
Giy chuyn nhng quyn u tin nu quyn c th hng t ngi khc.
Yu cu v tnh thng nht ca n ng k s hu cng nghip
Mi n ng k s hu cng nghip ch c yu cu cp mt vn bng bo h cho

mt i tng s hu cng nghip duy nht, tr mt s trng hp c bit c quy nh
trong Lut SHTT.
IT
Mi n ng k c th yu cu cp mt Bng c quyn sng ch hoc mt Bng c

quyn gii php hu ch cho mt nhm sng ch c mi lin h cht ch v k thut nhm
thc hin mt sng to chung duy nht.
Mi n ng k c th yu cu cp mt Bng c quyn kiu dng cng nghip cho
nhiu kiu dng cng nghip trong cc trng hp sau y:
Cc kiu dng cng nghip ca mt b sn phm gm nhiu sn phm th hin
tng sng to chung duy nht, c s dng cng nhau hoc thc hin chung
mt mc ch;
PT
Mt kiu dng cng nghip km theo mt hoc nhiu phng n l bin th ca

kiu dng cng nghip , theo tng sng to chung duy nht, khng khc bit
ng k vi kiu dng cng nghip .
Mi n ng k c th yu cu cp Giy chng nhn ng k nhn hiu cho mt

nhn hiu dng cho mt hoc nhiu hng ho, dch v khc nhau.
Yu cu i vi n ng k kiu dng cng nghip
Ti liu xc nh kiu dng cng nghip cn bo h trong n ng k kiu dng cng

nghip gm bn m t kiu dng cng nghip v b nh chp, bn v kiu dng cng nghip.
Bn m t kiu dng cng nghip gm phn m t kiu dng cng nghip v phm vi bo h
kiu dng cng nghip.
Phn m t kiu dng cng nghip phi p ng cc iu kin sau y:
-
Bc l y tt c cc c im to dng th hin bn cht ca kiu dng cng

nghip v nu r cc c im to dng mi, khc bit so vi kiu dng cng
nghip t khc bit nht bit, ph hp vi b nh chp hoc bn v;
Trng hp n ng k kiu dng cng nghip gm nhiu phng n th phn

m t phi th hin y cc phng n v ch r cc c im khc bit gia
phng n c bn vi cc phng n cn li;
Trng hp kiu dng cng nghip nu trong n ng k l kiu dng ca b sn

77
phm th phn m t phi th hin y kiu dng ca tng sn phm trong b

sn phm .
Phm vi bo h kiu dng cng nghip phi nu r cc c im to dng cn c
bo h, bao gm cc c im mi, khc bit vi cc kiu dng cng nghip tng t bit.
B nh chp, bn v phi th hin y cc c im to dng ca kiu dng cng
nghip.
Yu cu i vi n ng k nhn hiu
Ti liu, mu vt, thng tin xc nh nhn hiu cn bo h trong n ng k nhn

hiu bao gm:
-
Mu nhn hiu v danh mc hng ho, dch v mang nhn hiu;
Quy ch s dng nhn hiu tp th, quy ch s dng nhn hiu chng nhn.
IT
Mu nhn hiu phi c m t lm r cc yu t cu thnh ca nhn hiu v

ngha tng th ca nhn hiu nu c; nu nhn hiu c t, ng thuc ngn ng tng hnh th
t, ng phi c phin m; nhn hiu c t, ng bng ting nc ngoi th phi c dch
ra ting Vit.
Hng ho, dch v nu trong n ng k nhn hiu phi c xp vo cc nhm ph
hp vi bng phn loi theo Tho c Ni-x v phn loi quc t v hng ho v dch v
nhm mc ch ng k nhn hiu, do c quan qun l nh nc v quyn s hu cng
nghip cng b.
PT
Quy ch s dng nhn hiu tp th bao gm nhng ni dung ch yu sau y:

-
Tn, a ch, cn c thnh lp v hot ng ca t chc tp th l ch s hu nhn

hiu;
Cc tiu chun tr thnh thnh vin ca t chc tp th;
Danh sch cc t chc, c nhn c php s dng nhn hiu;
Cc iu kin s dng nhn hiu;
Bin php x l hnh vi vi phm quy ch s dng nhn hiu.
Quy ch s dng nhn hiu chng nhn phi c nhng ni dung ch yu sau y:
-
T chc, c nhn l ch s hu nhn hiu;
iu kin c s dng nhn hiu;
Cc c tnh ca hng ho, dch v c chng nhn bi nhn hiu;
Phng php nh gi cc c tnh ca hng ha, dch v v phng php kim

sot vic s dng nhn hiu;
Chi ph m ngi s dng nhn hiu phi tr cho vic chng nhn, bo v nhn
hiu, nu c.
Yu cu i vi n ng k ch dn a l
Ti liu, mu vt, thng tin xc nh ch dn a l cn bo h trong n ng k ch

78
dn a l bao gm:
-
Tn gi, du hiu l ch dn a l;
Sn phm mang ch dn a l;
Bn m t tnh cht, cht lng c th, danh ting ca sn phm mang ch dn a

l v cc yu t c trng ca iu kin t nhin to nn tnh cht, cht lng c
th, danh ting ca sn phm (sau y gi l bn m t tnh cht c th);
Bn khu vc a l tng ng vi ch dn a l;
Ti liu chng minh ch dn a l ang c bo h ti nc c ch dn a l ,

nu l ch dn a l ca nc ngoi.
Bn m t tnh cht c th phi c cc ni dung ch yu sau y:

M t loi sn phm tng ng, bao gm c nguyn liu th v cc c tnh l
hc, ho hc, vi sinh v cm quan ca sn phm;
Cch xc nh khu vc a l tng ng vi ch dn a l;
Chng c v loi sn phm c xut x t khu vc a l theo ngha tng ng quy

nh ti iu 79 ca Lut SHTT;
M t phng php sn xut, ch bin mang tnh a phng v c tnh n nh;
Thng tin v mi quan h gia tnh cht, cht lng c th hoc danh ting ca
sn phm vi iu kin a l theo quy nh ti iu 79 ca Lut SHTT;
Thng tin v c ch t kim tra cc tnh cht, cht lng c th ca sn phm.
PT
IT
4.1.3.4 Gii quyt cc cng vic khi ng k bo h cc yu t thng hiu c vn

vng mc
cp giy chng nhn ng k bo h cc yu t thng hiu cho doanh nghip xin
ng k bo h, c quan c thm quyn phi t chc hng lot cc cng vic khc nhau.
Nu h s xin cp giy chng nhn ng k bo h cc yu t thng hiu y ,
hp l, khng vi phm cc quy nh th trong thi hn 1 thng k t ngy np n, doanh
nghip s c c quan ng k tuyn b chp nhn n hp l v th tc. Nu n khng
hp l v th tc, c quan ng k s tuyn b t chi xem xt ni dung n. Trong thi hn
9 thng k t ngy n ng k c chp nhn hp l, doanh nghip s c c quan ng
k thng bo kt qu xem xt ni dung n. Trng hp ni dung n hp l, doanh nghip
s c cp giy chng nhn ng k bo h thng hiu hng ho, cn khi ni dung n
khng p ng c cc yu cu t ra, doanh nghip s b t chi cp giy chng nhn.
Nh vy, khng phi lc no n xin cp giy chng nhn ng k bo h cc yu t
thng hiu hng ho cng c gii quyt cp cho doanh nghip. Khi n b t chi, doanh
nghip phi tm r nguyn nhn sa cha nhng thiu st ca n hoc nu kin bc b
l do t chi n ca c quan cp giy chng nhn.
Trong trng hp c quan ng k bo h thng hiu thng bo v vic c ngi
khc phn i v vic ng k bo h thng hiu, doanh nghip phi sa i mu thng
hiu, thu hp danh mc hng ho, dch v trong n, hoc nu kin phn bc li nhng l l,
79
chng c khng xc ng ca ngi phn i. Trong trng hp doanh nghip phi sa i

nhng thiu st trong n, doanh nghip phi sa i nhng khng c php sa i mu
thng hiu n mc lm thay i hn bn cht ca thng hiu v khng c php b sung
hng ho, dch v vo danh mc ghi trong n.
Cc trng hp vng mc trong qu trnh ng k
- Khng xc nh ng i tng mnh nh bo h, c th nhm t quyn tc gi sang

quyn SHCN.
- Khng nh gi c i tng mnh nh bo h nm trong yu t b loi tr hay
khng
- Khng nh gi c th no l tng t, tng t gy nhm ln...th no l tnh mi
- Khng phn nhm c hng ha / dch v theo qui nh
- Khai t khai khng thng nht vi cc ti liu km theo.
4.1.3.5 Nhn giy chng nhn ng k bo h cc yu t thng hiu v t chc
cc hot ng nhm khai thc v bo v thng hiu c ng k
PT
IT
Nu b h s ng k bo h thng hiu ca doanh nghip p ng c tiu chun

bo h, c quan cp giy chng nhn ng k bo h thng hiu hng ho s yu cu doanh
nghip phi np l ph ng k. Ch khi doanh nghip np l ph ng k th mi c ng
b v cp giy chng nhn ng k bo h thng hiu hng ho. V l do no , doanh
nghip khng ng l ph th n ng k bo h thng hiu hng ho coi nh b rt b. Sau
khi doanh nghip np l ph s c c quan cp giy chng nhn vo s ng b v cp giy
chng nhn ng k bo h thng hiu hng ho. Doanh nghip phi t n nhn giy chng
nhn ti c quan cp giy chng nhn. Khi c giy chng nhn, khng nh quyn cng
nh khai thc cc quyn li ca vic ng k bo h thng hiu hng ho, doanh nghip nn
nhanh chng cng b giy chng nhn ng k bo h thng hiu hng ho trn cc phng
tin thng tin cn thit.
Thng hiu c cng b, ngi s hu thng hiu c s dng cc biu tng
nh R , TM , trong vic qung b sn phm ca mnh trn th trng. Vi cc thng hiu
c ng k bo h, ch s hu thng hiu c th bn hoc nhng quyn s dng thng
hiu. Giy chng nhn ng k bo h thng hiu hng ho c hiu lc trong thi hn 10
nm. Nu trong vng 5 nm doanh nghip khng s dng thng hiu, giy chng nhn ng
k thng hiu hng ho s mt hiu lc. Tuy nhin, sau 10 nm, nu doanh nghip vn mun
s dng thng hiu hng ho th doanh nghip phi n c quan c thm quyn xin gia
hn lin tip 10 nm 1 ln.
Nhm khai thc ht quyn li v thng hiu hng ho ng k, trc ht doanh
nghip cn bo v thng hiu hng ho lu thng trn th trng. Doanh nghip cn c b
phn theo di v pht hin tnh trng xm phm, lm nhi, n cp thng hiu hng ho
c ng k. Khi pht hin ra cc t chc, c nhn khc vi phm bn quyn thng hiu
hng ho c ng k ca doanh nghip, doanh nghip nhanh chng yu cu cc c quan
nh nc c thm quyn p dng cc bin php thch hp bo v quyn li ca doanh
nghip.
80
4.2. BO V TI SN THNG HIU KHI B VI PHM

4.2.1. Quyn v ngha v ca ch s hu thng hiu
Ch s hu thng hiu c ngha v s dng lin tc thng hiu . Trong trng
hp thng hiu khng c s dng lin tc t 5 nm tr ln th quyn s hu b chm
dt hiu lc.
Cc quyn ch yu ca ch s hu thng hiu c th hin trong hnh 4.3.
QUYN CA CH S HU THNG HIU
Quyn S dng thng hiu

T mnh s dng
Cho php ngi khc s dng
Quyn nh ot thng hiu
Chuyn quyn s dng

thng hiu
Chuyn
(hp ng li xng)
thng
PT
IT
Ngn cm ngi khc s dng
nhng
hiu
Hp
ng
Hp
ng
khng
quyn
quyn
Hp ng th cp
Hnh 4.3. Quyn ca ch s hu thng hiu
4.2.2. Bo v quyn i vi thng hiu
4.2.2.1 Qui nh chung v bo v quyn i vi thng hiu

Ch s hu thng hiu cn ch ng thc hin quyn t bo v thng hiu ca
mnh bng cc bin php cng ngh (k thut cao, tem chng hng gi) hoc bin php
thng mi (chnh sch gi, pht trin knh phn phi) ngn nga cc hnh vi xm phm
quyn i vi thng hiu. Cc hnh vi xm phm quyn i vi thng hiu c th hin
trong hnh 4.4.
81
CC HNH VI XM PHM QUYN I VI NHN HIU
S dng du hiu trng lp vi nhn hiu c

bo h cho cng loi sn phm (1)
S dng nhn hiu trng lp vi nhn hiu

c bo h cho sp tng t / sp c lin quan (2)
MO
NHN
HIU
S dng nhn hiu tng t vi nhn hiu

c bo h cho cng loi sn phm (3)
S dng nhn hiu tng t vi nhn hiu

c bo h cho sp tng t / sp c lin quan (4)
IT
Nu c
kh
nng
gy
nhm
ln v
ngun
gc ca
sp
HNG
GI
Nu c kh nng gy
nhm ln v ngun gc
ca sp hay gy n tng
sai lch v mqh gia
ngi s dng vi ch s
hu nhn hiu ni ting
PT
S dng du hiu trng hoc tng t vi

nhn hiu ni ting cho sn phm bt k (5)
Hnh 4.4. Lc cc hnh vi xm phm i vi nhn hiu
4.2.2.2 Cc bin php x l hnh vi xm phm quyn i vi thng hiu

Cc bin php x l hnh vi xm phm quyn i vi thng hiu c phn bit
thnh 3 nhm c bn l: x l hnh chnh, x l dn s v x l hnh s (hnh 4.5).
CC NHM BIN PHP X L
HNH VI XM PHM QUYN I VI NHN HIU
Bin php hnh chnh
C quan c thm quyn:

- Thanh tra
- Cng an
- Qun l th trng
- Hi quan
- UBND cc cp
Bin php dn s
- T chc
gim nh
SHTT
- Gim nh
vin SHTT
Bin php hnh s
C quan c
thm quyn:
TAND cc cp
Hnh 4.5. Lc cc bin php x l hnh vi xm phm quyn i vi nhn hiu
82
TM TT CHNG 4
ng k bo h cc yu t thng hiu l vic xc lp quyn c php lut bo h khi b
xm phm i vi cc yu t thng hiu.
ng k bo h thng hiu nhm 5 mc ch c bn, bao gm: Khuyn khch u t v

chuyn giao cng ngh nc ngoi vo trong nc; Bo v quyn li hp php, chnh
ng cho ch s hu thng hiu; Bo h li ch quc gia; Thc y sng to, i mi k
thut sn xut, khuyn khch cnh tranh lnh mnh; v Gp phn bo v quyn li chnh
ng ca gi tiu dng.
Bo h thng hiu mang tnh lnh th, nn quyn bo h ch c cng nhn ti nhng
quc gia m ch s hu thng hiu tin hnh ng k xc lp.
Php lut v quyn s hu tr tu ca Vit Nam p dng nguyn tc dnh u tin cho
Vic ng k nhn hiu ra nc ngoi ty thuc vo tim lc, k hoch trin khai ca
tng doanh nghip v th trng c th. C 2 cch doanh nghip Vit Nam c th ng
k thng hiu hng ha ra nc ngoi, l: ng k trc tip vi tng nc v ng
k theo tha c Madrid v Ngh nh th Madrid.
Qui nh php lut c bn v ng k bo h thng hiu bao m: Khung php lut S

hu tr tu (ch yu l Lut SHTT 2005 v Lut sa i, b sung mt s iu ca Lut
SHTT 2009); Nhng iu c quc t a phng lin quan n thng hiu m Vit Nam
tham gia; Qui nh trong cc ngnh lut khc (nh Lut Thng mi, Lut cnh tranh).
Vn bng bo h c hiu lc trn ton lnh th Vit Nam. Bng c quyn kiu dng cng
nghip c hiu lc t ngy cp v ko di n ht nm nm k t ngy np n, c th gia
hn hai ln lin tip, mi ln nm nm. Giy chng nhn ng k nhn hiu c hiu lc t
ngy cp n ht mi nm k t ngy np n, c th gia hn nhiu ln lin tip, mi ln
mi nm. Giy chng nhn ng k ch dn a l c hiu lc v thi hn k t ngy
cp.
Quy trnh ng k bo h nhn hiu Vit Nam bao gm nhng hot ng ch yu gm:
Thm nh hnh thc; Thm nh ni dung; Thng bo d nh cp vn bng bo h v
thu np l ph; ng b v cp GCN s hu nhn hiu.
ng k quc t theo Ngh nh th/Tha c Madrid, v c bn mi th t, giao dch

lin quan n n ng k quc t nhn hiu u c thc hin thng qua Cc S hu tr
tu. Cc S hu tr tu c trch nhim thng bo kp thi cc yu cu ca ngi np n
cho Vn phng quc t v ngc li, tun theo quy nh ca iu c quc t lin quan.
Cc kin thc lin quan n ni dung ng k bo h cc yu t thng hiu bao gm:

Nhn dng yu t thng hiu cn ng k bo h; Lm n xin ng k bo h cc yu
t thng hiu v np l ph; Nhn giy chng nhn ng k bo h cc yu t thng
hiu v t chc cc hot ng nhm khai thc v bo v thng hiu c ng k/
Ch s hu thng hiu c ngha v s dng lin tc thng hiu . Cc quyn ch yu

ca ch s hu thng hiu bao gm: Quyn s dng v quyn nh ot thng hiu.
Khi pht hin thng hiu b vi phm, mt s bin php c th thc hin bao gm: x l
hnh chnh, x l dn s v x l hnh s.
PT
IT
83
CU HI V BI TP
1. Phn tch ngha ca vic ng k bo h thng hiu Vit Nam?
2. Trnh by mc ch ca vic ng k bo h thng hiu?
3. M t quy trnh ng k bo h thng hiu theo th thc quc gia?
4. M t quy trnh ng k bo h thng hiu theo th thc quc t ca Hip c Madrid?
5. Trnh by cc ni dung ch yu cn thc hin khi doanh nghip ng k bo h thng
hiu?
6. Phn bit nguyn tc u tin cho ngi np n trc - First to File v nguyn tc u
tin cho ngi s dng trc - First to Use khi ng k bo h nhn hiu.
7. Nu tm tt nhng vn chung v ng k bo h cc yu t thng hiu Vit Nam v
quc t. Nu quyn v ngha v ca ch s hu thng hiu.
PT
IT
8. Trnh by mt s hnh vi xm phm quyn s hu cng nghip.
84
Chng 5: Qun l thng hiu trong qu trnh kinh doanh
CHNG 5
QUN L THNG HIU TRONG QU TRNH KINH DOANH
GII THIU CHNG:

-
Qun l ti sn thng hiu:

+ nh gi thng xuyn ti sn thng hiu
+ nh gi thng hiu.
Phng php qun tr a thng hiu
Cc vn c tnh quyt nh khc i vi thng hiu:

+ M rng, loi b, lin kt thng hiu
IT
+ Hi sinh thng hiu

Vai tr ca Nh nc trong xy dng v qun l thng hiu.

Hiu cc khi nim, nh ngha v: nh gi thng hiu; nh gi thng
hiu; Qun tr a thng hiu; M rng thng hiu; Loi b thng hiu;
Lin kt thng hiu; Hi sinh thng hiu
PT
Nm bt cc ni dung v: Qun l ti sn thng hiu; Phng php qun tr

a thng hiu; Cc quyt nh qun l thng hiu trong qu trnh kinh
doanh; Vai tr ca Nh nc trong xy dng v qun l thng hiu
Phn tch c s cn thit nh gi thng hiu
Phn tch c cc phng php nh gi thng hiu
Vn dng bnh lun cc tnh hung m rng, loi b, lin kt thng hiu...
trong thc t.
5.1. QUN L TI SN THNG HIU

5.1.1. nh gi thng xuyn ti sn thng hiu ca doanh nghip
Theo Aaker (1991), ti sn thng hiu l mt tp hp cc ti sn c v ti sn n, lin
quan n thng hiu ca mt sn phm/dch v, n to ra gi tr cho doanh nghip v/hoc
cho cc khch hng ca doanh nghip .
Thng thng cc ti sn c v ti sn n c phn chia thnh 5 loi:
1. S nhn bit v thng hiu (Brand loyalty)
2. S trung thnh vi thng hiu (Brand awareness)
85
3. Cht lng uc cm nhn (Perceived quality)

4. Cc lin kt ca thng hiu (Brand associations)
5. Cc ti sn c khc thuc s hu c quyn ca doanh nghip nh bng sng ch,
nhn hiu thng mi (Trademarks), v cc mi quan h knh phn phi.
* (1), (2), (3) c xc nh l gi tr gp thm ca thng hiu phn gi tr m
thng hiu gp thm ng gp thm vo cm nhn ca ngi tiu dng i vi sn phm
mang thng hiu. (4) v (5) ch yu ch gp thm gi tr v cho doanh nghip.
5.1.1.1. Ti sn thng hiu i vi doanh nghip / t chc (Organization Brand
Equity OBE) v ti sn thng hiu i vi khch hng (Customer Brand Equity CBE)
nh gi ti sn thng hiu, trc ht cc doanh nghip cn phn bit c ti sn
thng hiu i vi khch hng v ti sn thng hiu i vi doanh nghip. S phn bit
ny c ngha quan trng, gip doanh nghip c nh hng chin lc ng n cho xy
dng v qun l cc thng hiu ca mnh.
IT
- Ti sn thng hiu i vi khch hng l gi tr m tng khch hng nhn c t

mt sn phm hay dch v c thng hiu, ngoi gi tr nhn c t mt sn phm hay dch
v khng c thng hiu. Gi tr ny c th ln hn chnh lch gi gia sn phm c thng
hiu v sn phm khng c thng hiu bi v khch hng c th sn lng chi tr cho sn
phm c thng hiu nhiu hn gi bn.
PT
- Ti sn thng hiu i vi t chc lin quan n kh nng thu ht khch hng ca

thng hiu trong hin ti v trong tng lai, nh doanh nghip nhn c mt chui cc
dng gi tr c th qui thnh tin t.
CBE thng c xy dng dn dn, chm chp qua thi gian, nhng n d v v
tiu tan nhanh chng. Tuy nhin, nu c qun l thch hp th CBE c nui dng tho
ng v tn ti lu di.
Cc doanh nghip thng c gng a ra nhng quyt nh c th lm CBE tng ln,
tuy vy c gng gia tng th phn v li nhun, doanh nghip c th tin hnh nhng hot
ng lm hi n CBE bng vic a ra cc quyt nh khai thc, tn dng thng hiu nh:
m rng thng hiu, gim gi, thay th b phn hoc chi tit sn phm c gi thp hn, gim
quy m knh hoc m rng nhanh knh.... V vy, khi thc hin cc quyt nh kinh doanh
ngn hn cc doanh nghip phi xem xt nh hng ca chng n gi tr ti sn thng hiu
i vi khch hng. Tuyt i khng a ra cc quyt nh lm gim gi tr ti sn ca nhng
thng hiu c ch ng vng chc trn th trng.
Mi quan h gia OBE vi CBE l mi quan h bin chng. Nhn chung nu CBE cao
i vi mt s ln khch hng, th d kin OBE cng cao. Tuy nhin cng c nhiu trng
hp ngc li. Trong khi CBE v c bn tp trung vo sn lng chi tr mt mc gi cao
hn gi chun no cho sn phm c thng hiu ca tng khch hng th OBE cn lin
quan n s lng khch hng sn lng chi tr mc gi . V vy, trong nhiu chng loi sn
phm, mt sn phm c th c CBE cao nhng OBE thp, trong khi mt chng loi sn phm
khc c th c CBE thp nhng OBE cao do c khi lng bn cao.
5.1.1.2. Thng xuyn nh gi thng hiu
86
Mc d gi tr tuyt i ca OBE quan trng trong vic sp nhp, mua li cng ty

nhng trong hot ng qun l thng nht th cc doanh nghip rt cn thit phi quan tm
n s thay i ca ti sn thng hiu hay ni cch khc nh gi thng hiu l mt hot
ng quan trng v cn c tin hnh thng xuyn.
nh gi sc mnh thng hiu, ngi ta thng p dng m hnh nh gi sc
mnh thng hiu da trn cc tr ct c coi l khi ngun ca ti sn thng hiu, l:
hnh vi mua sm ca khch hng, cm nhn ca khch hng, cc h tr marketing v kh
nng sinh li ca thng hiu.
Khi o lng gi tr ti sn thng hiu, cc doanh nghip cn nh gi sc kho
ca cc thng hiu hin ti ca doanh nghip. Kt qu nh gi ny s gip doanh nghip
nh hng u t cho cc hot ng marketing duy tr v pht trin hnh nh thng hiu
trn th trng.
IT
Cc ch s v sc kho ca thng hiu thng bao gm cc thc o xu hng

bin i trong cc lnh vc nh hnh vi mua sm ca khch hng, cm nhn ca khch hng,
h tr marketing v kh nng sinh li. Ngoi nhng xu hng trong qu kh, cc nh qun l
cng c th nh gi so snh thnh qu t c ca thng hiu ca mnh so vi nhng
thng hiu cnh tranh khc. Khi s lnh mnh ca ton b danh mc thng hiu c nh
gi bng cch s dng nhng tiu chun nh nhau th ban qun l c c tng quan tt v
sc kho ca tt c cc thng hiu ca ton b n v kinh doanh hay ton b doanh
nghip.
PT
Cc thc o kim nh sc kho ca thng hiu (bng 5.1).

Bng 5.1. Cc thc o kim nh sc kho ca thng hiu
Loi thc
o
Vic mua
sm
Cm nhn
ca khch
hng
H tr
Thc o
Ni dung
Th phn
Doanh s ca thng hiu ny so vi ton b

doanh s trn th trng
Chiu rng th trng
S lng khch hng mua thng hiu ny
Chiu su th trng
Mc mua lp li
Nhn bit
Mc nhn bit thng hiu ny
Tnh c o
Thng hiu ny c c phn bit so vi cc

thng hiu cnh tranh
Cht lng
Cm nhn v cht lng thng hiu
Gi tr
Thng hiu ny c mang li gi tr cao so vi chi

ph ca khch hng khng
Qung co
- Th phn/T phn qung co
87
- Qung co/Tng chi tiu Marketing
Marketing
Kh nng
sinh li
Phn phi
Mc bao ph phn phi ti cc ca hng mc

tiu. i vi hng bn l, cht lng ca im
trng by, c bit l ca cc khch hng quan
trng
Gi tng i
Gi so vi thng hiu cnh tranh
Li nhun
- Li nhun bin thu c t thng hiu ny

- Gi tr kinh t gia tng (EVA) ca thng hiu
ny
Mt s phng php c bn nh gi thng hiu:

- Phng php Delphi: thu thp v phn tch kin nh gi thng hiu ca cc
chuyn gia
IT
- Phng php xp hng: trn c s xc nh cc thang im nh gi thng hiu,

thc hin nh gi xp hng thng hiu
- Phng php so snh: da trn s i chiu, so snh gi tr ca thng hiu ny vi
cc gi tr thng hiu ca doanh nghip khc hay so snh vi gi tr trung bnh ca ngnh
trn th trng.
PT
5.1.2. o lng gi tr ti sn thng hiu (nh gi thng hiu)

nh gi v nh gi thng hiu l hai b phn c quan h hu c vi nhau. Vic
nh gi thng hiu (o lng gi tr ti sn thng hiu) l vic xc nh gi tr c tnh
bng tin ca thng hiu da trn cc nh gi v sc mnh thng hiu v s nhn thng
hiu.
Trong qu trnh kinh doanh trn th trng, cc doanh nghip cn phi o lng gi tr
ti sn thng hiu ca h v cc l do sau:
- i vi cc v mua li, loi b hay c phn ho cng ty th gi tr bng con s ca ti
sn thng hiu l rt quan trng xc nh gi tr ca doanh nghip.
- Cc doanh nghip xy dng chin lc qun l cc danh mc thng hiu ca h v
ci thin OBE cn cc phng php o lng theo di thnh qu hot ng qua thi gian.
- Cc t chc qung co mun chng minh rng ct gim chi tiu qung co lm gim
ti sn thng hiu.
- Vic cng nhn gi tr ti sn thng hiu c ngha quan trng i vi cc k ton
vin khi nh gi gi tr v hnh ca doanh nghip.
Cc phng php o lng gi tr ti sn thng hiu bao gm:
(1) Phng php da vo gi tr khc bit do thng hiu to ra
- Khc bit v gi (da vo kh nng bn vi gi cao hn bnh thng):
88
Tnh ra s khc bit v gi ca sn phm c thng hiu v sn phm khng c

thng hiu.
Tnh ra cc dng tin khc bit ny.
Chit khu cc dng tin ny v hin ti, chnh l gi tr ca thng hiu
- Khc bit v doanh s bn:
Tnh ra s khc bit v doanh s bn gia sn thng hiu v sn phm khng
c thng hiu.
Tnh ra cc dng tin khc bit.
Chit khu cc dng tin v hin ti, chnh l gi tr ca thng hiu.
- Tng hp c hai s khc bit: Nhng sn phm va bn c gi cao, va bn c
nhiu l nhng sn phm c gi tr thng hiu rt cao.
(2) Phng php da vo chi ph
IT
Da trn chi ph cho thng hiu trong qu kh: da trn cc bo co v cc khon ti

chnh u t cho thng hiu. Phng thc ny kh khn trong vic xc nh hng mc
chi cho thng hiu, kh khn khi nh gi thng hiu c t lu.
PT
Da trn chi ph thay th thng hiu: tip cn di quan im l c c thng

hiu nh thng hiu ang nh gi th cn bao nhiu tin. Cn nhiu tiu thc nh gi trong
phng php ny, bn cnh khng phi c b ra tng tin th thng hiu s thnh
cng.
(3) Phng php da vo gi tr vn ha trn th trng
Phng php ny ch p dng i vi cng ty nim yt vi gi nh th trng hiu

qu, tc l nh gi ng gi tr ca doanh nghip. Ba bc c bn ca phng php ny bo
gm:
- Tnh gi tr vn ha (bng gi th trng ca c phiu nhn vi s c phiu pht
hnh).
- Tnh ra gi tr s sch ( iu chnh) ca ton b ti sn.

- S khc bit (gi tr ca thng hiu) bng gi tr vn ho tr i gi tr s sch
iu chnh.
(4) Phng php ca InterBrand
Interbrand l mt t chc c uy tn hng u v nh gi thng hiu. Kt qu nh gi
thng hiu ca Interbrand c tp ch Business Week cng nhn v pht hnh chnh thc.
Interbrand i u trong vic nghin cu v ng dng m hnh gi tr kinh t ca thng hiu,
bao gm c yu t marketing v ti chnh trong vic nh gi thng hiu.
Phng php ny kt hp c yu t marketing v yu t ti chnh ca thng hiu.
- Yu t marketing: phn tch s nh hng ca thng hiu i vi nhu cu ca
khch hng, phn tch bn ca s nh hng ny.
89
- Yu t ti chnh: Tnh ton cc s liu theo cc bin ti chnh, dng phng php
chit khu dng tin xc nh gi tr ca thng hiu
Qui trnh nh gi ca Interbrand bao gm 5 bc:
Bc 1. Phn on th trng
V thng hiu c nh hng khc nhau cc phn khc, nn vic tnh ton phi c
thc hin tng phn khc ring.
Bc 2: Phn tch ti chnh
Gi tr TH = [T s V/S (g.tr/d.s ca sp c TH ) - T s V/S (g.tr/d.s ca sp khng c TH)] x Doanh s
- D on doanh s v thu nhp hin ti v tng lai ca c doanh nghip, tc l thu

nhp c to ra t ti sn hu hnh v ti sn v hnh.
- Tnh ra thu nhp c to ra do ti sn v hnh bng cch ly thu nhp chung tr i
chi ph thu ti sn hu hnh.
Bc 3: Phn tch nhu cu
IT
o lng s nh hng ca thng hiu n nhu cu ca khch hng ngay ti im

mua hng, t tnh ra vai tr ca ch s thng hiu (Role of Brand Index). Da vo , xc
nh t l thu nhp do thng hiu ng gp.
Bc 4: o lng sc mnh cnh tranh
PT
o lng kh nng ca thng hiu trong vic duy tr nhu cu ca khch hng trong
tng lai (s chung thnh, kh nng mua tip), t tnh ra ch s sc mnh ca thng
hiu (Brand Strength Analysis). Ch s ny cng cao, th t l chit khu p dng cho dng
tin thu nhp ca thng hiu s cng thp.
Bc 5: Xc nh gi tr thng hiu
Gi tr thng hiu chnh l gi tr hin ti ca cc dng tin do thng hiu to ra,

trong t sut chit khu c xc nh bi ch s sc mnh ca thng hiu.
(5) Phng php da trn t s gi tr trn doanh s (phng php ca GS
Aswath Damodaran )
Aswath Damodaran l Gio s ngnh ti chnh thuc trng kinh doanh Leonard
N.Stern, i hc New York. ng nhn c nhiu gii thng v kt qu nghin cu v ging
dy ca trng i hc v ca cc t chc khc trn th gii. ng c tp ch Business
Week trao tng danh hiu l mt trong nhng gio s hng u v kinh doanh, nm 2004.
90
Hnh 5.1. Nhng thng hiu hng u th gii nm 2013

(Ngun: Interbrand)
5.2. PHNG PHP QUN TR A THNG HIU
IT
Ngy nay hu ht cc cng ty hay t chc kinh doanh ln u c nhiu thng hiu
khc nhau. Thut ng Kin trc thng hiu (Brand Architecture) s dng trong bi cnh
mt t chc kinh doanh qun l nhiu thng hiu khc nhau (cn gi l phng php qun
tr a thng hiu).
PT
Vn mu cht trong qun tr a thng hiu l lm th no c th tip cn cc

phn khc th trng mi, gii thiu sn phm mi m khng chu s ri ro v tn km khi
phi to ra cc thng hiu mi. Nhng i khi chin lc kinh doanh i hi phi s dng
cc thng hiu khc nhau cho cc khc th trng khc nhau. Do , vn qun tr a
thng hiu c t ra cho cc nh qun l.
5.2.1. Cc mc tiu chnh trong vic qun tr a thng hiu
- To ra nhng thng hiu mnh, c hiu qu.
- Phn phi ngun lc hp l trong vic xy dng cc thng hiu khc nhau, v d
chi nhiu tin qung co hn cho cc thng hiu chin lc.
- To sc cng lc, trnh gy cc n tng thng hiu hn lon trong u khch
hng.
- Cung ng sn phm/dch v c nhn din thng hiu r rng, gip cc cng ty bn
l, cng ty qung co, phng php trng by trong ca hng, hiu r cc mi quan h gia
cc thng hiu ca cng mt cng ty, do c th to ra chin lc kinh doanh ph hp.
- Nng cao gi tr ca thng hiu.
- To ra ngun lc cho s pht trin trong tng lai nh thm nhp vo cc th trng
mi hoc pht trin kp thi cc sn phm mi.
t chc thnh cng mi quan h tng h gia cc thng hiu, nh qun l cn
quan tm n nm nhn t chnh:
+ Danh mc thng hiu (Brand Portfolio).
91
+ Vai tr c th ca cc thng hiu trong danh mc.

+ Vai tr ca cc thng hiu trong bi cnh th trng - sn phm.
+ Cu trc danh mc thng hiu.
+ Chin lc m rng thng hiu.
5.2.2. Phng php qun tr a thng hiu
V c bn ngi qun tr thng hiu thc hin cc bc sau y:
1. Xp cc thng hiu chung vo mt nhm sao cho quan h gia chng to ra mt
tnh cch nht qun, hp l. C th xp cc thng hiu thnh nhm cn c theo khc th
trng, chng loi sn phm, cht lng, hay thit k.
2. Lp bn cho thy mi quan h tn ti trt t gia cc thng hiu.
3. Xc nh phm vi ca thng hiu: xc nh mc pht trin ca cc thng hiu
trong danh mc, c bit l i vi cc thng hiu bo tr v cc thng hiu ch lc.
IT
5.3. CC VN C TNH QUYT NH KHC I VI VIC QUN TR

THNG HIU
5.3.1. M rng, loi b v lin kt cc thng hiu
Nhiu nghin cu ch ra rng hu ht li nhun ca doanh nghip ch da vo mt

nhm nh cc thng hiu (thng thng khong 20% tng s thng hiu), trong khi
doanh nghip li tn rt nhiu tin bc v cng sc vo nhiu thng hiu khc.
PT
Trong thc t, cc doanh nghip c th tng li nhun bng cch can m loi b
nhng thng hiu thua l.
Qu trnh loi b thng hiu thng tri qua 4 bc:
1. Ln danh mc thng hiu: thng qua vic kim ton theo tng thng hiu ring
bit tnh c li nhun thu c trn mi thng hiu.
2. Lc bt danh mc thng hiu: Thc hin nh gi thng hiu theo hai m hnh
ring bit:
- M hnh nh gi thng hiu theo danh mc: ch ra mt hoc mt vi thng
hiu c kh nng m rng tnh t trn xung.
- M hnh nh gi thng hiu theo phn khc th trng: xc nh thng hiu
no cn thit cho tng phn khc th trng.
Bng vic xc nh tng phn khc th trng v gi nh ch cn mt thng hiu cho
mi phn khc , doanh nghip s xc nh c s thng hiu cn thit gi li.
3. Thanh l thng hiu:
Sau khi xc nh c cc thng hiu cn loi b, doanh nghip cn la chn mt
trong bn cch sau y:
- Hp nht thng hiu: chuyn nhng c tnh sn phm, hp dn, gi tr hoc
hnh nh thng hiu sang mt thng hiu khc nh gi li
92
- Bn thng hiu: thc hin i vi nhng thng hiu vn cn to ra li nhun

nhng khng ph hp vi chin lc kinh doanh ca doanh nghip
- Khai thc ht thng hiu: khng u t thm, tm cch hn ch chi ph pht sinh
(chi ph phn phi, hoa hng) cho doanh s t t gim xung.
- Loi b hon ton thng hiu: cn ch vn gi nguyn quyn s dng hp php
i vi thng hiu loi b.
4. Pht trin nhng thng hiu ch cht:
Ngay t thi im loi b thng hiu, doanh nghip cn u t ngay vo pht trin
nhng thng hiu gi li trn c s tng ngn sch d nh u t cho tt c cc thng
hiu trc y gi ch tp trung u t cho cc thng hiu cn li.
5.3.2. Hi sinh cc thng hiu
IT
Thng hiu l ti sn c gi tr ln v quan trng ca doanh nghip nn trong qu

trnh kinh doanh cc doanh nghip cn c nhng chin lc nhm hi sinh cc thng hiu.
hi sinh thng hiu c th s dng mt s chin lc nh: Gia tng s dng; Gia nhp
th trng mi; Ti nh v thng hiu; M rng thng hiu; i tn thng hiu; Nng
cao cht lng sn phm...
5.3.2.1. Ti nh v thng hiu
PT
Trong qu trnh kinh doanh cc doanh nghip thng xuyn phi ti nh v li cc

thng hiu ca h trn th trng mc tiu, bi rt nhiu l do khc nhau: Do th hiu tiu
dng thay i; Xut hin nhng on th trng mc tiu mi; Xut hin nhng i th
cnh tranh mi... Trong thc t, mt s thng hiu thnh cng chnh l kt qu ca vic
khng ngng ti nh v bn thn mt cch hp l. Doanh nghip cn thm d gi tr vng i
khch hng (CLV), ngha l doanh nghip trong tng lai c th ginh c li ch gi tr
hin thc t bn thn khch hng ny l bao nhiu. Doanh nghip cng cn xem xt vic lm
nh th no c th to ra mi lin kt gia mt thng hiu sn phm no vi mt
nhm khch hng mc tiu. Do mc tiu ca doanh nghip l mang li gi tr lu di cho
khch hng v to ra quan h duy tr lu di vi khch hng.
Cc doanh nghip c th thc hin ti nh v thng hiu bng ba cch thc c bn
sau: Vn ti cc on th trng mi v hp dn; Thay i cc lin kt v b sung cc lin
kt mi; Thay i cc mc tiu cnh tranh.
- Cc on th trng mi
Thng hiu trc y hng ti khch hng nam gii nay chuyn sang phc v
khch hng n gii. Trng hp c bit c tnh quyt nh xy ra khi khch hng i qua
qung i ca h. Thng th doanh nghip c hai la chn: i theo khch hng hin ti khi
h ln ln theo tui tc, hay tp trung chnh vo cc on th trng tr hn. Trong thc t,
thi c thay i xut hin khi doanh nghip tp trung s ch vo bn thn khch hng - ha
hn v nh v gc nhn mi, thng hiu mi.
Nhiu cng ty thnh cng trong vic tip thm sinh lc cho vic tng trng doanh
s bng cch gia tng n lc vn ti cc th trng nc ngoi.
93
- Thay i nhng lin kt v b sung cc lin kt mi

Theo thi gian v s thay i ca tnh hnh kinh t - x hi - vn ho, mt chin lc
nh v c th khng cn thch hp na do th trng bin i, tc bin i ca th hiu v
s thch ngi tiu dng. Mt sn phm khi n giai on bo ho, s tr thnh mt sn phm
bnh thng nh cc sn phm bnh thng cng loi khc, khng ai lu n thng hiu
sn phm na. Trong tnh hnh , doanh nghip cn phi ti nh v thng hiu, lin kt
hnh nh ca thng hiu vi nhng gi tr tiu dng mi hoc hnh nh ngi s dng mi,
tc ti to sc sng cho thng hiu thu ht khch hng, tng th phn.
- Thay i mc tiu cnh tranh
Nhng mc tiu cnh tranh mi c th phn nh mt s thay i s mnh c bn hay
mt s sp xp li trong phm vi mt loi sn phm. V d: Chuyn t mc tiu dn u v
my tnh c nhn chuyn sang mc tiu dn u v gii tr ti nh.
IT
Ti nh v l phng tin chnh hi sinh thng hiu. Tuy nhin, cch duy nht
duy tr kh nng sng cn ca thng hiu l tip tc i mi. c bit tc nhanh ca vic
a sn phm mi ra th trng l cch c chng minh l c kh nng ngn chn vic
suy gim gi tr thng hiu.
5.3.2.2. Tng cng vic s dng thng hiu ca khch hng
khch hng gia tng vic s dng thng hiu, doanh nghip cn t ra v tr li
mt s cu hi c bn nh:
PT
- Ti sao khch hng khng tiu th nhiu sn phm hn?

- iu g chi phi quyt nh s dng ca khch hng?
- Thi v thi quen ca ngi dng nhiu v ca ngi dng t khc nhau ch
no?
Sau y l mt s phng thc thng dng gia tng vic s dng ca khch hng:
- Thng bo nhc nh: C nhn bit thng hiu mi c th nh li thng hiu.
Trong thc t, c khch hng bit thng hiu, nhng li khng ngh n vic s dng thng
hiu, nn cn phi dng qung co nhc nh ngi tiu dng.
- Ti nh v thng hiu khch hng s dng nhiu ln/u n: C th s dng
chin thut ti nh v thng hiu thay i tn sut s dng bng cch nhn mnh vo s
cn thit phi s dng thng hiu nhiu ln hn hoc thng xuyn hn.
- To iu kin s dng d dng/tin li hn: V d thay i cch ng gi thc
phm d a vo l nng, cch bt np bia Tiger d dng v thun tin hn cho ngi s
dng.
- To ng c cho khch hng s dng: C nhiu cch nh phc v nim n, chu o,
gim gi, c tng qu, x s, s dng qung co khch hng cm thy vui thch hay c li
hn khi mua sn phm.
5.3.2.3. To ra nhng cng dng mi cho thng hiu sn phm
Trong qu trnh tn ti ca thng hiu, doanh nghip cn phi nghin cu khm ph
94
v khai thc tnh nng s dng mi tr ho thng hiu, lm mi thng hiu tng
doanh thu v m rng hay cng c th trng bng cc qung co thch hp.
Khi to ra cng dng mi cho sn phm, doanh nghip cn thm d th trng c
lng tim nng s dng; nh gi tnh kh thi v chi ph khai thc cng dng mi; phn tch
kh nng cnh tranh ca i th; nh gi kh nng cnh tranh lu di ca thng hiu vi
cng dng mi.
5.3.2.4. Xm nhp th trng mi
Thng hiu phi xm nhp vo th trng mi ti to sc mnh ca mnh. Mt s
nguyn tc ch yu tm ra th trng mi bao gm:
- Xem xt cc bin s c dng phn on th trng, l: tui tc, gii tnh, thu
nhp, tnh trng gia nh, ngh nghip, gii tnh...
- Xem xt cc phn on vn ang tng trng trong cc ngnh sn xut n giai
on bo ho hay suy thoi.
- Nhn din cc phn on ang cn trng.
IT
- Cn nhc vic bn thn thng hiu c th thch nghi vi hoc to ra gi tr cho cc

phn on ny.
5.3.2.5. M rng thng hiu
M rng thng hiu l vic s dng cc thng hiu thnh cng trong mt chng
loi sn phm ny cho mt chng loi sn phm khc.
PT
Cc kt qu ca m rng thng hiu c th l:

-
Thng hiu to thm / hoc khng to thm gi tr cho sn phm m rng.
Vic m rng thng hiu lm li / hoc lm tn hi cho sn phm vn c.
B qua c hi tp ra thng hiu mi.
C s cho vic m rng thng hiu chnh l s ph hp ngha l sn phm m rng

phi ph hp vi thng hiu. Cc doanh nghip thng m rng thng hiu trong hai
trng hp c bn sau y:
1. Chung k nng v ti sn: Sn phm m rng c th c sn xut ra t k nng v
ti sn ca sn phm c sn.
2. B sung cho nhau to thnh b sn phm.
V mt l thuyt c hai cch m rng thng hiu l m rng cc thng hiu ph v
m rng thng hiu sang mt hng khc.
M rng thng hiu ph
M rng thng hiu ph ngha l t thng hiu ban u, tin hnh m rng theo
chiu su hoc chiu rng ca ph hng (chi tit ho cc chng loi v kiu dng sn phm),
bng cch hnh thnh cc thng hiu b sung. Chng hn nh P/S l thng hiu ban u,
c m rng theo dng sn phm l P/S tinh cht sa, P/S mui, P/S tr xanh... sau li
m rng theo chiu su, nh P/S tr xanh hoa cc... Tuy nhin, vic m rng thng hiu ph
95
cng c ngha l n c th nut mt th phn ca thng hiu c v tng lai ca thng

hiu gc tr nn khng chc chn do b ko cng ra. Cc nguy c khc ko theo qu trnh m
rng ny l kim sot ri ro trong vic sn xut v lu kho cc mt hng khc nhau, tng yu
t bt nh cho qu trnh kim sot cht lng.
M rng thng hiu sang mt hng khc
Trong phng php ny mt hng mi phi c cng mt nhm khch hng mc tiu
nh sn phm ban u v gim c chi ph truyn thng thay v xy dng mt thng hiu
mi hon ton, ng thi trnh c nguy c nut ln th phn ca nhau.
Vic m rng thng hiu ny c th ko theo cc im yu tim tng l tuy tn dng
c tp khch hng c nhng khng cun ht c khch hng mi do thng hiu c ng
ngha vi vic khng to c n tng mi. Thm vo , cc n lc cho vic qun l, sn
xut, lu kho v phn phi cng i hi tnh phc tp hn v doanh nghip phi t ti lp
thch nghi vi nhng thay i ang c to ra.
5.3.2.6. i tn thng hiu
IT
Vic m rng thng hiu c th b qua c hi to ra cc thng hiu mi, v th

chng ta cng c th to ra nhng thng hiu mi bng cch i tn thng hiu do cc c
tnh v sn phm v cch thc tiu dng cng nh nhn thc v dng sn phm ang khng
ngng thay i.
PT
Vic i tn thng hiu phi c xem xt trong mi quan h vi cc thng hiu

khc v th phn ang bin i ca thng hiu. Bn cnh , vic i tn c th quc t ha
hoc sa cha sai lm t vic t tn thng hiu ban u.
5.4. VAI TR CA NH NC TRONG XY DNG V QUN L THNG
HIU
Trch nhim xy dng v qun l cc thng hiu trn th trng thuc v cc doanh
nghip - nhng ngi s hu cc thng hiu. Tuy nhin, Nh nc vi vai tr qun l v m
cng c trch nhim trong vic h tr v to iu kin cho cc doanh nghip trong qu trnh
xy dng thng hiu, c th l:
- To iu kin cung cp thng tin th trng y cho cc doanh nghip, nht l
thng tin v th trng quc t.
- To mi trng kinh doanh, trong c mi trng php l thun li v minh bch
cho cc doanh nghip.
- H tr hot ng truyn thng trn th trng, c bit l trn th trng th gii.
Chng trnh xy dng thng hiu quc gia VietNam Value thng qua vic nh
gi v gn biu tng thng hiu quc gia tt nhin cng s gp phn vo xy dng v pht
trin uy tn hnh nh cho cc thng hiu ca cc doanh nghip. Hot ng qung b xc tin
cho biu tng thng hiu quc gia Vit Nam s thc y nhanh qu trnh to lp uy tn hnh
nh cho cc thng hiu ca cc doanh nghip Vit Nam trong chng trnh ny trn th
trng th gii. Tt nhin, cn chn nhng sn phm ca nhng doanh nghip c s khc bit
v kh nng cnh tranh ca Vit Nam tp trung u t xy dng v qung b trn th
96
trng th gii.
TM TT CHNG 5
Ti sn thng hiu i vi khch hng l gi tr m tng khch hng nhn c t mt
sn phm hay dch v c thng hiu, ngoi gi tr nhn c t mt sn phm hay dch
v khng c thng hiu. Ti sn thng hiu i vi t chc lin quan n kh nng thu
ht khch hng ca thng hiu trong hin ti v trong tng lai, nh doanh nghip
nhn c mt chui cc dng gi tr c th qui thnh tin t.
Trong hot ng qun tr hng ngy, cc doanh nghip rt cn thit phi quan tm n s
thay i ca ti sn thng hiu, hay ni cch khc nh gi thng hiu l mt hot ng
quan trng v cn c tin hnh thng xuyn. nh gi sc mnh thng hiu,
ngi ta thng p dng m hnh nh gi da trn cc tr ct c coi l khi ngun ca
ti sn thng hiu, l: Hnh vi mua sm ca khch hng; Cm nhn ca khch hng;
Cc h tr marketing v Kh nng sinh li ca thng hiu.
nh gi thng hiu l vic xc nh gi tr c tnh bng tin ca thng hiu da trn

cc nh gi v sc mnh thng hiu v s nhn thng hiu. Trong qu trnh kinh
doanh, cc doanh nghip cn phi nh gi thng hiu l cn c ra cc quyt nh sp
nhp, mua, bn thng hiu. C 5 phng php thng c s dng nh gi thng
hiu, bao gm: Phng php da vo gi tr khc bit do thng hiu to ra; Phng php
da vo chi ph; Phng php da vo gi tr vn ha trn th trng; Phng php ca
InterBrand da vo gi tr kinh t ca th trng v Phng php da trn t s gi tr trn
doanh s.
Hu ht cc cng ty kinh doanh ln u c nhiu thng hiu khc nhau. Cng ty lun
ng trc cc tnh hung chin lc kinh doanh i hi phi s dng cc thng hiu
khc nhau cho cc khc th trng khc nhau. Do , vn qun tr a thng hiu c
t ra cho cc nh qun l. Phng php qun tr a thng hiu da trn ba hot ng
chnh, gm: Xp cc thng hiu chung vo mt nhm sao cho quan h gia chng to ra
mt tnh cch nht qun, hp l; Lp bn cho thy mi quan h gia cc thng hiu;
Xc nh phm vi ca thng hiu trong cu trc danh mc thng hiu .
Cc vn c tnh quyt nh khc trong qun l v pht trin thng hiu bao gm: Cc
quyt nh m rng, loi b v lin kt cc thng hiu; Cc quyt nh hi sinh thng
hiu thng qua ti nh v thng hiu, tng cng vic s dng thng hiu ca khch
hng, to ra nhng cng dng mi cho thng hiu sn phm, xm nhp th trng mi,
m rng thng hiu v i tn thng hiu.
Nh nc vi vai tr qun l v m cng c trch nhim trong vic h tr v to iu kin

cho cc doanh nghip trong qu trnh xy dng thng hiu, c th l: To iu kin cung
cp thng tin th trng y cho cc doanh nghip, nht l thng tin v th trng quc
t; To mi trng kinh doanh, trong c mi trng php l thun li v minh bch
cho cc doanh nghip; H tr hot ng truyn thng trn th trng, c bit l trn th
trng th gii.
PT
IT
97
CU HI V BI TP
1. Phn bit nh gi thng hiu v nh gi thng hiu.
2. Trnh by v gi tr ti sn thng hiu i vi t chc (OBE) v gi tr ti sn thng
hiu i vi khch hng (CBE).
3. Phn tch s cn thit phi nh gi thng hiu, cc thc o dng nh gi
thng hiu.
4. Trnh by v cc phng php nh gi thng hiu. Nu quan im ca c nhn i
vi vic vn dng cc phng php nh gi thng hiu trong iu kin thc t ca
Vit Nam?
5. Ti sao doanh nghip cn ti nh v thng hiu? Phn tch cch thc ti nh v
thng hiu, cho v d?
6. Ti sao doanh nghip cn phi quyt nh loi b, m rng v lin kt cc thng hiu?
Cho v d minh ha?
7. Trnh by c s cho cc quyt nh m rng thng hiu.
PT
IT
8. Nu cc quyt nh m doanh nghip s dng hi sinh mt thng hiu. i vi

mi loi quyt nh cho mt v d minh ha.
98
TI LIU THAM KHO

Ting Vit:
1. Nguyn Th Minh An, Qun tr thng hiu, NXB Thng k, 2010.
2. Trng nh Chin, Qun tr thng hiu hng ho, NXBThng k, 2005.
3. L Anh Cng, To dng v qun tr thng hiu - Danh ting v li nhun, NXB Lao
ng X hi, 2003.
4. V Tr Dng, Nguyn Tin Dng, Trn Vit H, nh gi thng hiu, NXB i hc
Kinh t Quc dn, 2009.
5. Nguyn Quc Thnh v Nguyn Thnh Trung, Thng hiu vi nh qun l, NXB Lao
ng X hi, 2009.
6. Dng Hu Mnh, Qun tr ti sn thng hiu, NXB Thng k, 2005.
7. Richard Moore, Thng hiu dnh cho lnh o, NXB Tr, 2007.
IT
8. Richard Moore, u t cho chin lc hnh nh thng hiu, NXB Vn ha Thng tin,
2009.
9. Philip Kotler, Qun tr Marketing, NXB Thng k, 2006.
10. L Xun Tng, Xy dng v pht trin thng hiu, NXB Lao ng X hi, 2005.
PT
11. Vin Nghin cu v o to v qun l, To dng thng hiu ni ting, NXB Lao ng
X hi, 2007.
Ting Anh:
12. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw - Hill Inc, 1986.
13. Al Ries & Laura Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, HarperCollins, 1998.
14. David A. Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY, 1991.
15. David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY, 1996.
16. Kotler P, Keller K, Marketing Management - 13th edition, Prentice Hall, 2008.
17. Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing 13th edition, Prentice Hall, 2010.
18. Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing 14th edition, Prentice Hall, 2012.
19. Jack Trout & Steve Rivkin , Repositioning: marketing in an era of competition, change,
and crisis, McGraw-Hill, 2010.
99

BG Quan Tri Thuong Hieu

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BG Quan Tri Thuong Hieu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Hc vin cng ngh bu chnh vin thng

QUN TR THNG HIU

Bin son v hiu chnh:

THS. Hong L Chi

2.2.1. Nghin cu th trng ..........................................................................................26

2.2.5. Xy dng h thng nhn din thng hiu ...........................................................31

3.3.1. Cu khu hiu (slogan) ........................................................................................56

4.2. BO V TI SN THNG HIU KHI B VI PHM ................................................ 81

5.1. QUN L TI SN THNG HIU............................................................................... 85

TI LIU THAM KHO ....................................................................................................99

- Mt s yu t lin quan n thng hiu c xc nh qua nhiu nm trong

To dng v qun tr mt thng hiu l c mt qu trnh marketing hon chnh i

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

CHNG 1: MT S VN CHUNG V THNG HIU

Quan nim v thng hiu

Vai tr ca thng hiu i vi ngi tiu dng v i vi doanh nghip

Khi nim gi tr thng hiu v m hnh gi tr thng hiu

Kt thc chng, sinh vin cn t c nhng mc tiu c bn sau:

Nm bt c cc ni dung: Cc quan nim v thng hiu; Vai tr ca

Vn dng : Nu c khi nim thng hiu theo quan im c nhn v

1.1. QUAN NIM V THNG HIU

Hip hi Marketing M (American Marketing Association - AMA) nh ngha:

Di gc ng dng trong i sng thng mi:

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

Thng hiu l thut ng ch chung cc i tng s hu tr tu thng c nhc

Nhn hiu hng ha (Lut S hu tr tu 2005): l du hiu nhn thy c di

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

Mt s quan nim khc:

Nh vy thng hiu l mt thut ng vi ni hm rng:

Th nht, l hnh tng v hng ho hoc doanh nghip. l hnh tng th ch c

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

Nhn thy, s m, nghe (hm

Bao gm c hu hnh v v hnh:

Thng th hin qua h thng s Hu nh cha c cng nhn trong

Tip cn di gc ngi tiu

C hng nhi, hng gi

Khng c trng hp nhi, gi

Lut s, chuyn vin php l

Chuyn vin qun tr, marketing

1.2. VAI TR CA THNG HIU

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

Nh nhng kinh nghim i vi mt sn phm v chng trnh tip th ca sn phm

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

- Ri ro ti chnh: Sn phm khng tng xng vi gi tr.

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

Cc gi tr truyn thng c lu gi l mt tm im cho to dng hnh nh ca

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

dung nh nhng cam kt ngm nh no ca doanh nghip t vic s dng sn phm.

Trong kinh doanh, cc cng ty lun a ra mt t hp cc thuc tnh l tng v cc

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

i vi doanh thu v li nhun, thng hiu l ti sn v hnh gp phn thu c

Nu nh trc y vic thm nh kh nng sinh li v hiu qu kinh doanh ca doanh

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

Li th m thng hiu mang li cho doanh nghip cn phi k n s bo h ca

Thng hiu ni ting khng ch to ra nhng li th nht nh cho doanh nghip

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

Gi tr thng hiu bao gm tt c nhng gi tr c th m thng hiu mang n cho

Thng hiu l ti sn ca doanh nghip, n l tng hp ca rt nhiu yu t, nhng

- C c kt qu kinh doanh tt hn v doanh thu, li nhun v dng tin t.

Hc vin cng ngh Bu chnh Vin thng

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu

Hnh 1.1. S thng hiu to gi tr

Hc vin cng ngh Bu chnh Vin thng

Chng 1: Mt s vn chung v thng hiu