Svarog 2/2011

Izvorni nauni lanak

UDK 32.019.5:659.3/.4

MEUNARODNA POLITIKA KOMUNIKACIJA

Prof. dr Milan Rado42
Univerzitet Porto, Portugalija
Saetak: Politika komunikacija, kao jedna od mekih moi, obilato koritena u
meunarodnim odnosima, svakim danom postaje sve vaniji instrument koje drave
upotrebljavaju da bi realizovale svoje nacionalne interese. Politika komunikacija,
zahvaljujui, s jedne strane, brzom razvoju sredstava masovnog komuniciranja i, s
druge strane, jo brem pronalasku psiholokih metoda i tehnika upravljanja linosti,
postie spektakularne rezultate u osvajanju srca graana, to znai, u manipulisanju
javnog miljenja, ali i s one druge strane granica neposrednog uticaja. U tom smislu se
pokazala nedavno nenadmanom satelitska televizija, ali internet je otvorio nove i jo
nesluene mogunosti na tom planu.
Ne postoji svjetsko javno miljenje, ve nacionalni politiki govor, ija je jasna
namjera da ubijedi u svoje pozicije vlade i graane ostalih drava. Uspjesi koje su
postigle SAD na tom planu ponukali su i ostale svjetske sile da ulau ba u tu meku
mo. Meunarodna politika komunikacija je tako prerasla u pravi pravcati rat voen u
svijesti graana cijelog svijeta.
Kljune rijei: politika komunikacija, javno miljenje, sredstva masovnog
informisanja, meunarodni odnosi, meunarodna politika.
INTERNATIONAL POLITICAL COMMUNICATION
Abstract: Political communication, as one of the soft powers, extensively used
in international relations, becomes every day an increasingly important tool used by
countries in order to realize its national interests. Political communication, due to, the
rapid development of mass media, on one hand, and the rapid discovery of
psychological methods and personality management techniques on the other hand,
achieved spectacular results in winning the hearts of citizens, which means, in
manipulating public opinion, but also on the other side of the limits of direct influence.
In this sense, satellite television seemed unsurpassed until recently, but the Internet has
opened new and yet unimagined possibilities in this regard.
There is no global public opinion, but national political speech with an explicit
intent to persuade governments and citizens of other countries into their opinion. The
successes achieved by the United States in this regard have urged other world powers to
invest just in that soft power. International political communication is so transformed
into a real war fought in the minds of citizens around the world.
Keywords: political communication, public opinion, the means of mass media,
international relations, international politics

Uvod
Politika komunikacija je relativno nova nauna disciplina koja
istrauje proizvodnju, kretanje i uticaj informacija unutar nekog
organizovanog socijalnog sistema. Radi se o specijalizovanom istraivanju
42

52

Doktor politikih nauka, redovni profesor Univerziteta Porto, Portugalija

Nauno- struni asopis za drutvene i prirodne nauke

koje je tako nazvano u SAD osamdesetih godina prolog vijeka, ali koje
dobija sve vie pristalica irom svijeta. Predmet istraivanja tog naunog
podruja jo uvijek je polemian, jer mnogi smatraju da nije lako razluiti
ono to se podrazumijeva pod propagandom, politikom komunikacijom,
politikim marketingom, politikim javnim odnosima ili politikim
novinarstvom. Zavisno od teoretiara, koji inae zagovaraju ubrzani razvoj
i specifikaciju te discipline, ona se treba posvetiti objanjavanju izbornih
kampanja, analizi protoka informacija izmeu vlasti i graana, formiranju i
manipulisanju javnog miljenja, itd. Tako, na primjer, Marija Hoze Kanel
(Maria Jose Canel: 2005) definie politiku komunikaciju kao aktivnost
osoba, kao to su politiari ili novinari, i institucija, kao to je vlada, na
osnovu razmjene poruka, sa svrhom da bi primijenili politike odluke.
U svakom sluaju, politika komunikacija ve je postigla
ohrabrujue rezultate analizirajui sredstva masovnog komuniciranja,
politiki govor koji ona prenose i njegove efekte na javnost. Da je
komunikacija kljuni elemenat funkcionisanja nekog politikog sistema
odavno je otkrio i prikazao Karl Doj (Deutsch) (1966), nazivajui
komunikaciju nervima upravljanja jednog drutva. Vlast i vladanje ne bi ni
bili mogui, naglasio je Doj, da nije tog stalnog procesa informisanja koji
zapravo odraava politiki sistem.
Tu teoremu mi emo primijeniti na meunarodni politiki sistem i
prikazati gdje i kako se formira, odnosno manipulie javno miljenje, na
internacionalnoj sceni. Da bismo dokazali tu hipotezu, manipulisanje
javnog miljenja na meunarodnom planu, usredotoiemo se na tri
pretpostavke. Prava je postojanje i funkcionisanje meunarodnog
politikog sistema, druga je egzistencija i uticaj globalnih sredstava
masovnog informisanja, a trea pretpostavka je mogunost da politiki
govor koji oni prenose osvaja srca graana izvan granica vlastite drave.

1. Meunarodni politiki sistem

Pojam meunarodnog politikog sistema istrauje se odavno unutar
discipline Meunarodna politika koja je, s druge strane, svrstana u naunu
oblast nazvanu Meunarodni odnosi. Na tragu sistemske socioloke teorije
nastoje se opisati kljuni elementi meunarodnog politikog sistema i
otkriti po kojim pravilima se razvijaju odnosi izmeu njih. Po realistikoj
teoriji, dominantnoj na naunoj i stvarnoj internacionalnoj sceni u vremenu
poslije Drugog svjetskog rata, glavni akteri meunarodnih odnosa su
drave, a osnovni princip njihovih odnosa bazira se na ravnotei snaga.
Moderna drava je rezultat velikog evropskog graanskog rata
izmeu katolika i pristalica protestantske reforme koja je zavrena
Vesfalijskim mirom 1648. godine, a kojim je proglaen dravni
suverenitet, uspostavljeno pravilo jednakosti meu dravama, zasnovan
princip nemijeanja u unutranje stvari, itd. Politiko organizovanje
stanovnitva na odreenom teritoriju poelo se od tada razvijati iskljuivo
u obliku nacionalne drave, najprije u Evropi, a potom je taj nain
53

Svarog 2/2011

organizacije zavladalo u cijelom svijetu. Ta drutva, sada organizovana u

nacionalnu dravu, u isto vrijeme, potpuno su zagospodarila u
meunarodnim ivotom. Vrijedi naglasiti da su akteri i pravila
Vestfalijiskog meunarodnog sistema jo uvijek je na snazi.
Objanjenje motiva sudjelovanja suverenih drava u meunarodnoj
zajednici dao je Hans Morgentau (Morgenthau) (1948), tvorac novog
politikog realizma. Po njemu razlog je vrlo jednostavan i pragmatian:
nacionalni interes odreenih snaga. Nacionalni interesi ili nacionalni ciljevi
teoretisani su na vie nivoa: od teritorijalnog integriteta, politike
nezavisnosti, pa do socijalnog i ekonomskog progresa neke iroke socijalne
grupe. Nacionalni interes je takoe promjenljiva kategorija, zavisna,
izmeu ostalog, od istorijskih i socijalnih okolnosti, ali nikad ne prestaje
biti osnovni razlog za aktivnost jedne drave na meunarodnoj sceni.
Za ostvarenje nacionalnih interesa, drava ima na raspolaganju
mnogobrojna sredstva, poevi od diplomatskih pregovora, ukljuujui
ekonomsku saradnju i psiholoki pritisak, pa do korienja oruane sile.
ozef Naj (Joseph Nye) (2002) na odreen nain je sistematizovao tu
veliku koliinu razliitih instrumenata u dvije osnovne kategorije: meku i
tvrdu mo, smatrajui vojnu silu tvrdom moi, a sve ostale mekom moi.
U toku istorije vojna sila apsolutno je dominirala u meunarodnim
odnosima, pa su tako velike ideoloke rasprave i naeg doba, one izmeu
liberala, faista i komunista, rjeavane, pored ostalog, u Prvom i Drugom
svjetskom ratu. Tvrda mo ni danas nije izgubila rok upotrebe, ali joj se
sve vie suava prostor za akciju. Mnogobrojni su razlozi za to. Prvo, rije
je o izuzetno skupoj aktivnosti koje drave ne mogu lako podnijeti ni
finansijski, a jo manje objasniti svojoj demokratski organizovanoj
zajednici razloge njene upotrebe. Prema saoptenju sjevernoamerike
vojne komande, sadanji rat u Libiji kota, samo njih, najmanje etiri
miliona dolara dnevno (Lusa, 5. april 2011). Na primjer, raketa tipa
tamahojk (tomahawk) stoji vie od milion dolara, a u prvih nekoliko dana
lansirane su njih stotine. Drugo, rat nosi veliki rizik i nikad nije jasno ko e
pobijediti u borbi, ak ni u situaciji jasne tehnoloke i brojane
superiornosti jedne od sukobljenih strana. U vrijeme Napoleona omjer
vojnih snaga tri prema jedan garantovao je pobjedu, a u bombardovanju
Srbije 1999. godine ni omjer 800 protiv jedan nije bio dovoljan za brzu i
laku pobjedu. NATO pakt gubi rat u Afganistanu od protivnika Talibana,
koji je, po svemu sudei, tehnoloki u kamenom dobu. Psiholoki faktor
elje i odlunosti za borbom i pobjedom, takozvane moralne snage jednog
naroda, uvijek je bio i ostaje presudan u ratu. Tree, svaki oruani sukob,
pa i onaj najmanji na lokalnom nivou, odmah postaje meunarodni
problem za koji su zainteresovane ne samo sve drave, ve i mnogobrojne
vladine i nevladine organizacije, multinacionalne kompanije, banke...
Zbog injenice da je tvrda mo redovno upotrebljavala meunarodni
politiki sistem, ona je uvijek bila hijerarhijski organizovana. Stalno se
znalo ko zapovijeda u svijetu. Radilo se takoe o malom broju velikih sila
54

Nauno- struni asopis za drutvene i prirodne nauke

koje su upravljale svijetom. Tako je, na primjer, u toku XIX vijeka

svijetom gospodarilo pet evropskih imperija, a u drugoj polovini XX vijeka
vedrile su i oblaile samo dvije supersile. O strukturi i karakteristikama
meunarodnih sistema postoji mnogobrojna literatura, a jedna od
najpoznatijih sistematizacija meunarodnih politikih sistema pripada
Mortonu Kaplanu (1957) koji je evidentirao est osnovnih sistema
bazirajui se na dva kriterija. Prvi je bio istorijsko postojanje, a drugi se
odnosio na broj drava koje su njime upravljale. Tako da su sistemi takoe
svrstani u dvije osnovne grupe: bipolarni i multipolarni.
Poslije Pada berlinskog zida SAD su posjedovale toliku mo da se
inilo neizbjenim formiranje meunarodnog sistema zasnovanog samo na
jednom centru, neto to nikad ranije nije bilo zabiljeeno u istoriji. O
uspostavi amerike svjetske imperije napisano je toliko svakojake
literature, da su neki poeli svoje spekulativne projekte smatrati gotovom
stvarnou. Tako je Francis Fukujama (Fukuyama) (1994) prokazao kraj
istorije i konanu pobjedu liberalizma koji sada treba iriti cijelim svijetom
svim sredstvima kojima se raspolae. Istorija je prema Fukujami bila
dugaki niz ideolokih sukoba koji su, porazom komunizma, zauvijek
zavrili dajui mjesto uspostavi trajnog mira, dobro poznate ideje
njemakog filozofa Imanuela Kanta. To objanjenje bila je pozadina
spoljne politike administracije Bila Klintona, od 1992. do 2000. godine,
koja je obilato upotrebljavala tvrdu mo da bi uspostavila taj liberalni trajni
mir. Jednostavnije objanjeno, iza amerikog liberalnog trajnog mira krilo
se neto puno loginije i realnije: sveopta amerika kontrola svijeta. Zvali
su to onih godina takoe: Novi svjetski poredak.
Meutim, ratovi u Iraku i Afganistanu, kao i posljedina ekonomska
kriza, smanjili su drastino snagu SAD koje sada moraju dijeliti
gospodarenje svijeta s ostalim dravama. Kineska ekonomska mo, na
primjer, raste vrtoglavom brzinom i sva predvianja govore da e ta drava
uskoro imati najvei nacionalni bruto proizvod na svijetu. Ruska prirodna
bogatstva kao i vojna snaga te drave, ne mogu se zaobii u novim
meunarodnim raunicama, a svoje mjesto na internacionalnoj sceni trae
Indija, Brazil, Junoafrika Republika, Turska, Iran
Zbog toga, moemo s lakoom tvrditi da aktuelni meunarodni
odnosi imaju sve karakteristike jednog multipolarnog sistema. Dodue,
nikad ne treba smetnuti s uma da su SAD jo uvijek najvea ekonomija na
svijetu, a u vojnoj sili jo im nema premca. Samo da potvrdimo, ta zemlja
troi na naoruanje koliko i sav ostali svijet zajedno (Le Monde, 2010).

2. Meka mo
Zbog ograniene mogunosti upotrebe vojne sile, meka mo svakim
danom postaje sve uticajnija na meunarodnoj sceni. S jedne strane,
internacionalna opta povezanost i ekonomska meuzavisnost, nazvana
najee kao globalizacija, obavezuje drave na otvorenu ekonomiju i na
potovanje slobodnog trita. Upravo takva ekonomska globalizacija
55

Svarog 2/2011

pretvara strane kredite, komercijalne ugovore, transfere tehnologije u

vrlo uticajne faktore spoljnih politika velikih sila. S druge strane, injenica
da ekonomska sredstva direktno pogaaju iroke narodne mase ini ih
izuzetno efikasnim u meudravnim odnosima. Na primjer, Meunarodni
monetarni fond odluuje, da bi odobrio svoja finansijska sredstva nekoj
zemlji, o visini penzija i plata, o cijenama zdravstvenih i kolskih usluga
njenih graana, itd.
Ni diplomatija ne zaostaje po u svojoj efikasnosti u savremenim
meunarodnim odnosima. Velika koliina raznoraznih sastanaka na vrhu,
od G-8 preko G-20, pa do evropskih, afrikih ili azijskih samita, govori o
velikoj povezanosti vlada i vladara sadanjeg svijeta. Na tim sastancima
rjeavaju se pregovorima, znai diplomatskim putem, ali esto i u
neformalnom obliku, mnogi problemi i dogovaraju nove kolektivne i
bilateralne akcije.
Upotreba komunikacije na meunarodnom planu takoe nije
nikakva novost. Komunikacija je postala socijalni fenomen, izuzetno
vaan, jo na kraju XIX vijeka. Osnovni preduslov za to bio je tehniki
razvoj sredstava masovnog informisanja koji se ba u to vrijeme dogodio u
razvijenim dravama, a prednjaio je u SAD (Jeanneney, 2003). Tako je
telegraf omoguio brz prenos informacija, a tehnoloke inovacije u
tampariji jo bri otisak tih vijesti, pretvorivi, sve to zajedno novine u
jedan jeftin proizvod, dostupan gotovo svim graanima koji vrlo brzo
prenosi vijesti iz cijelog svijeta. Novine su tako postale prvo efikasno
sredstvo za masovno irenje informacija i, naravno, za politiku
komunikaciju koja se tada najee pojavljivala u formi propagande.
Tridesetih godina XX vijeka afirmie se jo jedno komunikacijsko
sredstvo, jo bre od novina, i uz to u direktnoj audio vezi sa publikom.
Rije je o radiju, iji se program prenosio beino i irio vijesti na sve
strane brzinom svjetlosti. Uporeujui ga sa novinama, radio je bio
besplatan, od trenutka kad se kupi aparat za prijem zvunih signala, pa tako
jo dostupniji irokim masama graana. Takoe, ne pitajui nikoga, radio
program je preskakao granice nacionalnih drava osvajajui srca
stanovnika susjednih drava.
Pedesetih godina prolog vijeka televizija je zavladala
informativnim prostorom, osvajajui ga svojom video dimenzijom.
Ljudske oi su organ koji odmah, u toku psiholokog procesa miljenja,
prenosi informaciju mozgu gdje se donose odluke. Momentalna vizuelna
percepcija i gotovo automatska logina asocijacija uinili su da je televizija
postala sredstvo masovne komunikacije koje ima najvei uticaj na
formiranje individualnog politikog stava, kao i na konkretno ponaanje
ljudi. Takva televizijska karakteristika iskoriena je u politikoj
komunikaciji, ali svoju meku mo televizija je rairila na gotovo sve
ljudske aktivnosti.
Najnovija informativna revolucija dogodila se otkriem i masovnom
upotrebom interneta koji upravo ovih mjeseci, u arapskoj zoni, potresa
56

Nauno- struni asopis za drutvene i prirodne nauke

svjetske odnose. To sredstvo omoguava da svi ljudi, od momenta kad

posjeduju kompjuter i ukljue ga u mreu, budu odmah povezani sa svim
ostalim ljudima ili ustanovama na svijetu koji su ukljueni u sistem. Nije
zbog toga udo da u razvijenim i bogatim zemljama, ve gotovo svi
graani imaju vezu s internetom, upotrebljavajui ga za sve vrste
komuniciranja. To sredstvo masovnih komunikacija rui sve poznate
politike prepreke, stvarajui nove odnose izmeu ljudi, naravno i na
meunarodnom nivou.

3. Neka iskustva
Ve u ono prvo vrijeme jeftinih novina, koje su kruile meu
narodom u ogromnim tiraima, pokazala se njihova efikasnost u politikoj
komunikaciji. Jedan od najranijih primjera velikog uticaja meke moi
preko sredstava masovnog informisanja zabiljeen je u SAD u vezi s
odlukama o Prvom svjetskom ratu. Naime, kad je prvi veliki rat poeo,
SAD su proglasile neutralnost, ostajui vjerne svojoj formalno
proklamovanoj izolacionistikoj spoljnoj politici. Predsjednik je u to
vrijeme bio jedan doktor nauka i kasniji nobelovac za mir, Vudro Vilson
(Woodrow Wilson), koji je zagovarao svim sredstvima, u toku izborne
kampanje za svoj drugi mandat, koja je odrana 1916. godine, nastavak
neutralnosti (Maldwyn: 2001). Meutim, nekoliko mjeseci kasnije
predsjednik je odluio promijeniti odluku i ui u rat, ali za to je tada trebao
zadobiti podrku naroda. Da bi to postigao sklopio je ugovor s
propagandistima, novinarima i raznovrsnim savjetnicima za komunikacije.
Upotrebljavajui masovna sredstva za informisanje postigao je totalnu
promjenu javnog miljenja irokog kruga recipijenata i to u rekordnom
roku. U toku 1917. godine Vudro Vilson je prevezao u Evropu vie od dva
miliona vojnika visoko motivisanih da se bore protiv Huna, kako je
amerika propagandna maina zvala protivnike, njemake vojnike.
Propaganda preko sredstava masovnog informisanja upotrebljavana
je od tada redovno i sa sve veom efikasnou, kako na domaoj, tako i na
inostranoj sceni. O upotrebi politike komunikacije u formi propagande u
Njemakoj, u vrijeme nacista, istraeno je i zna se mnogo. Ni sovjetski
sistem nije zaostajao puno, koristei novine, radio, film, plakate
Meutim, relativno malo se govori o slinoj politikoj komunikaciji
voenoj od demokratski izabranih vlada. Nije nikakva tajna da su Vinston
eril (Churchill) i Franklin Ruzvelt (Roosevelt) bili veliki majstori
komuniciranja. Ruzveltove veeri uz ognjite, prenoene direktno preko
radija, bile su emotivni izvor podrke stanovnitva naporima rata (Curran i
Seaton: 2001). eril je, zahvaljujui uspjenom manipulisanju
informacijama, pretvorio teak poraz u bici kod Dankerka (Dunkerque),
na poetku Drugog svjetskog rata na francusko-belgijskoj granici, u
herojsko povlaenje u kom je uestvovao cijeli britanski narod (Idem).
Sva ta iskustva bila su vezana prije svega za formiranje i
manipulisanje javnog miljenja na domaoj sceni. Akcije Vilsona, erila
ili Ruzvelta, bile su, da podvuemo, okrenute u prvom redu na zadobijanje
57

Svarog 2/2011

podrke svojih graana za politike odluke koje su donijele nacionalni

lideri, nasuprot tome to su posljedice bile oigledne i za meunarodnu
zajednicu. Direktno i masovno obraanje stanovnicima drugih drava
omogueno je tehnolokim razvojem radija i izgradnjom jakih predajnika,
da bi potom bilo zaokrueno emitovanje programa na jeziku susjednih
naroda. O efikasnosti komuniciranja sa stanovnitvom izvan svojih granica
u toku Drugog svjetskog rata govore stroge zabrane sluanja programa
BBC-a na teritoriji koju je kontrolisao Hitlerov reim. U toku hladnog rata
graeni su ogromni odailjai, a Glas Amerike, Glas Slobodne Evrope ili
inostrani programi radija iz Sovjetskog Saveza, bili su nezaobilazna
sredstva politike komunikacije.

4. Globalna sredstva javnog informisanja

Revoluciju u politikoj komunikaciji na meunarodnom planu
donijeli su sateliti. Taj tehniki izum omoguio je globalni prenos signala,
pa je tako televizijski program prenoen preko satelita mogao nesmetano
stii u svaki kutak svijeta. Redovno emitovanje informativnog programa
preko satelita otpoela je 1985. godine amerika televizijska kuca CNN.
Bila je to prva televizijska stanica koja je emitovala samo informativne
programe i to od 1980. godine. Koje su se mogunosti otvorile za politiku
komunikaciju, vidjeli smo u toku Rata u Zalievu, ije su zavrne operacije
voene na poetku 1991. godine. Svijet je saznao o tom ratu samo ono to
je i kako objavila CNN, uvijek u funkciji meke moi SAD (Rados, 2008).
To izuzetno iskustvo navelo je ostale drave da hitno kupuju prostor na
satelitima i preko njega prenose svoju verziju dogaaja. I najmanje zemlje
na svijetu imaju svoju frekvenciju na satelitu, a one malo bogatije
omoguuju strancima da besplatno vide njihove pomno odabrane programe
i na kablovskoj televiziji.
Od tih globalnih televizija valja istaknuti, osim CNN-a, i Evronjuz
(Euronews) koja emituje svoj program od 1993, trenutno na devet jezika,
meu kojima su, pored jezika naroda Evropske unije, takoe arapski, ruski
i turski. Taj besplatni televizijski program ve je najgledaniji informativni
program, ne samo u Evropi, nego i na cijelom podruju Mediterana. Druga
uspjena globalna televizija nastala je 1996. u Kataru, jednoj maloj, ali
bogatoj dravi u Persijskom zalivu, nazvana Al azira. Poetna ideja bila
je informisati na arapskom jezikom i o arapskom pogledu na svijet. Odmah
nakon teroristikih atentata u SAD 2001. godine, Al azira je redovno
objavljivala informacije dobivene od Al Kaide, a u informisanju o invaziji
na Irak, 2003. godine, parirala je amerikoj televizijskoj kui Foks (Fox),
inae privilegovanoj od Buove administracije. Al azira je u poetku bila
javna televizija, ali je ubrzo prela u privatne ruke. irenju uticaja te
televizije je doprinijelo i to to su poeli redovno emitovanje na engleskom
jeziku, a uz to i stalno irenje mree dopisnitva. Al azira je povremeno, i
u odreenim formama, zabranjena u nekoliko drava arapskih zbog,
navodno, irenja demokratskih ideja. O tome ko stvarno stoji iza te kue i
koja je njena politika orijentacija, jo se uveliko raspravlja. Sumnjivi su
zasad arapski nacionalizam, muslimanski fundamentalizam, pa ak i
zapadni kapitalizam.
58

Nauno- struni asopis za drutvene i prirodne nauke

5. Javno miljenje
Politika komunikacija je jedan svjesni akt kojim se pokuavaju
proizvesti posljedice u psiholokoj sferi. Ta mogunost da se formira stav
jedne socijalne grupe ili pojedinca o nekom drutvenom pitanju nazvana je
javno miljenje. Pojam javnog miljenja istraen je, obraen i razvijen u
drugoj polovini XX vijeka, mada se pojavio u politikom i novinarskom
rjeniku jo u tridesetim godinama. Klasina objanjenja o tome dali su
Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet (1944) dokazujui da se
fenomen javnog miljenja pojavio u drutvu u onom trenutku kad se jasno
poela razlikovati pozicija vlade od miljenja takozvanog graanskog
drutva. Bilo je to u vrijeme pojave savremenog liberalizma, praenog
uvoenjem opteg prava glasa. Da ukratko sumiramo definiciju javnog
miljenja: to je ono to kolektivno misle ljudi koji nisu u vladinim
institucijama, ali o nekoj optoj i javnoj temi.
Da bi uopte moglo postojati javno miljenje neophodno je da u
drutvu postoji efektivna sloboda okupljanja, miljenja i govora, kao i da
postoje centri gdje se moe efektivno realizovati ta sloboda. Ta mjesta
slobodnog miljenja bila su u poetku u salonima istaknutih predstavnika
drutva, bibliotekama, pozoritima, kafanama Danas su sredstva
masovnog komuniciranja gotovo jedino mjesto gdje se formira javno
miljenje, iako je maksimalni predstavnik javnog miljenja, po idealnom
liberalnom sistemu, trebao biti parlament, gdje predstavnici razliitih
drutvenih grupa slobodno iznose i brane svoje pozicije. Parlament bi tako
trebao zauzeti funkciju nepotkupljivog i nepokolebljivog vox populia. Tako
se rodio mit o nevinom javnom miljenju u slobodnom drutvu, koje je
trebalo kontrolisati vlast i koje su novi heroji, novinari, promovisali i
branili na najasniji nain. Meutim, vrlo brzo se otkrilo da javno miljenje
nije pod staklenim zvonom, ve da se moe brzo i lako manipulisati.
Kljuni trenutak se dogodio kad su otkrivene tehnike i naune
mogunosti da se sazna to ljudi misle. Naime pojavile su se ankete o
javnom miljenju koje su bile u stanju dosta tano otkriti to to narod misli.
Galupov institut poeo je mjeriti javno miljenje jo 1935. godine mada je
to u poetku bilo samo ekonomski marketing. Vremenom su razvijene
anketne tehnike koje danas omoguavaju da se sazna to misle glasai o
politici i to, vrijedi jo jednom naglasiti, s velikom preciznou. Greke
anketnih ispitivanja kreu se posljednjih godina od tri do pet posto.
Dovoljno je spremiti dobar uzorak ispitanih, grupisan prema socijalnom,
polnom, starosnom, geografskom kriteriju, pa saznati, statistikim
putem, to misli jedan cijeli narod. Od te spoznaje poinje ubrzano traenje
psiholokih i komunikativnih mogunosti da se javno miljenje oblikuje
prema vlastitim eljama, odnosno da birai misle ono to kandidat i
politika partije ele.
U tom poslu sredstva masovnog komuniciranja postala su centralni
elemenat pomou kojeg se formira i manipulie javnim miljenjem.
Izuzetno brz tehniki razvoj sredstava masovnog komuniciranja, s jedne
59

Svarog 2/2011

strane, i odreena izdavaka politika, nain na koji su odabrane i obraene

vijesti, s druge strane, utie odmah i u velikoj mjeri na stvaranje javnog
miljenja. Tako smo doli do pojma etvrta mo, koja sredstvima
masovnog komuniciranja ima kljunu ulogu na formiranju i manipulisanju
javnog miljenja. Meutim, mnogi istraivai utvrdie kako uticaj novina i
novinara nije svemogu i da pojedinci imaju mnoge mehanizme odabrane
pred najezdom informacija. Jedna od njih, i najjaa brana, je obrazovanje.
Druga komponenta koja je znaajno doprinijela mogunosti da se
manipulie javnim miljenjem je razvoj psiholokih nauka, bolje rei,
psiholokih tehnika o kontroli linosti. Naime, nauka o psihologiji razvila
se u XX vijeku do nesluenih nivoa, otkrivajui mogunosti stvaranja i
kontrole ne samo individualne linosti, nego i grupnog miljenja. Jo na
kraju XIX vijeka francuski lijenik i psiholog Gustav (Gustave) Le Bom
(2005) otkrio je da se psiholoko miljenje i ponaanje pojedinaca potpuno
razlikuje od miljenja i ponaanja istih tih pojedinaca kad se nau u grupi.
Ono to je on istraivao nazvao je psihologija masa, dokazujui da se
individualna linost izgubi, kad se nae u grupi, i biva zamijenjena
kolektivnom duom. Ta kolektivna dua nije skup pojedinanih dua, ve
neki novi element koji ponitava individualne razlike, inae normalne u
politici, moralu, religiji Kad je ovjek sam, on je potpuno racionalan,
razmilja i rauna to i kako da napravi, meutim im se nae u grupi
promijeni miljenje, slijedi vou i u stanju je uiniti i najvea herojstva i
nagore zloine. Od tog pronalaska, pa do uspostavljanja lidera javnog
miljenja koji e uiniti da ih mase slijede, nije prolo puno vremena.
Razvijene su tehnike psiholoke, lingvistike, oratorske, vizuelne koje
manipuliu javnim miljenjem.
Od mnogih kasnijih istraivanja o psihologiji masa, vrijedi za ovu
priliku istai pojam socijalne percepcije, to znai nauno objanjenje kako
jedna osoba vidi realnost. Na primjer: kako neki vladar tumai dogaaje na
meunarodnoj sceni? Psiholoka konstrukcija onog to se dogodilo u
realnosti uvijek je subjektivna, to znai da imamo puno razliitih
interpretacija jednog te istog dogaaja. Te razliite interpretacije mogu ak
biti potpuno suprotne, sukobljavajui se potom izmeu sebe. Zapravo
politiki govori, izreeni u razliitim socijalnim grupama, uzrokuju te
razliite stavove o istom dogaaju. Ponekad politiki lideri nastoje
upozoriti svoj narod na neku realnu opasnost koja prijeti iz inostranstva,
meutim taj isti politiki govor moe donijeti potpuno iskrivljenu
konstrukciju stvarnosti koja slui iskljuivo manipulaciji javnog miljenja.
Arolodo Rodrigues (2002) navodi primjer invazije na ehoslovaku 1968.
godine, to je za SAD bilo akt neobjanjive agresije, dok je za SSSR to bila
meunarodna solidarnost protiv anti-komunistikih snaga. Svaka od dviju
strana pripremila je i objavila svoj vlastiti politiki govor, naravno potpuno
razliit, te proizvela javna miljenja potpuno razliita. Ta situacija ponavlja
se iz dana u dan. Svaka vlada pripremi svoju vlastitu konstrukciju
realnosti, i potom ubijedi svoj narod u nju. Tako se formira (i manipulie)
nacionalno javno miljenje o meunarodnim dogaajima.
60

Nauno- struni asopis za drutvene i prirodne nauke

6. Preduslovi
Da bi svjetsko javno miljenje moglo uopte postojati, potrebno je
da se stvori nekoliko preduslova, od kojih se istiu tri najbitnija: tehniki,
obrazovni i politiki. Pod tehnikim preduslovima smatramo mogunost
prenosa i prijema poruka, pa e se u nastavku prikazati najvaniji podaci o
stanju u svijetu uopte, te za tri drave koje smo naznaili kao lidere
svjetskog politikog sistema u ovom trenutku: SAD, Kina i Rusija.
Imajui na umu aktuelnu situaciju kreiranja svjetskog javnog
miljenja vrijedi ponoviti da je postojanje i funkcionisanje sredstava
masovnog komuniciranja najvaniji od tehnikih preduslova. Od njih
televizija je, jo uvijek, najuticajnije sredstvo i zbog toga vrijedi imati u
vidu broj televizijskih prijemnika postojeih na svijetu. Prema statistikama
Svjetske banke, da samo navedemo dva indikatora, u SAD je bilo 2000.
godine 835 televizora na hiljadu stanovnika, dok je u isto vrijeme u Kini
bilo 304. Taj broj je oito rastao u posljednjoj deceniji. to se tie radio
prijemnika, u SAD je 1995. godine bilo 2099 prijemnika na hiljadu
stanovnika, u Kini je u isto vrijeme bilo 339. Godine 2000. u SAD
prodavalo se 197 novina na hiljadu stanovnika, dok je u Kini taj broj
iznosio 59. Jedno od bitnih tehnikih sredstava komuniciranja je takoe
telefon. Na svijetu, prema CIA The World Factbook, u 2009. godini
postojalo je vie od hiljadu milijardi fiksnih telefonskih prikljuaka, od
ega samo na SAD otpada 141 milijarde, na Kinu 313, a na Rusiju 44.
Njegov mlai brat, celularni ili satelitski telefon, nazvan popularno mobilni
telefon, zauzima sve vie mjesta u komunikaciji izmeu ljudi na
unutranjem i spoljnom planu. Tako u svijetu, prema istom izvoru, ima 5,3
milijarde beinih telefona, od ega na SAD otpada 286 miliona, na Kinu
747, a na Rusiju 230. Lako je zakljuiti da gotovo svaki ovjek na Zemlji
ima mobilni telefon. Sredstvo javnog komuniciranja koje grabi velikim
koracima i pretvara se u najvanijeg posrednika je internet. Na svijetu, opet
prema podacima CIA, ve postoji 2,1 milijardi prikljuaka na internet od
ega na SAD otpada 439 miliona prikljuaka i 245 miliona korisnika. U
Kini postoji 15 miliona prikljuaka i 389 miliona korisnika, dok u Rusiji
ima 10 miliona prikljuaka i 59 miliona korisnika. Moemo zakljuiti s
pouzdanjem, na osnovu iznetih podataka, da gotovo svi ljudi danas mogu
dobiti informaciju to se tehnikih uslova tie. I najzabaenija sela u Africi
ili Aziji, ve imaju mogunost da gledaju televizijski program. Nije zbog
toga udo to dananje drutvo zovemo drutvo komunikacija.
Drugi preduslov da bi postojalo svjetsko javno miljenje je
obrazovni, odnosno mogunost da svaki ovjek razumije poruku koja je
odaslana. Da bi se poruka mogla pretvoriti u informaciju koji ubjeuje na
nivou linog miljenja, potrebno je u najmanju ruku znati itati i pisati.
Generalni sekretar OUN, Ban Ki Mun je rekao da u 2010. godini nije znalo
itati i pisati 776 miliona odraslih osoba, od ega su veinu inile ene.
Ako znamo da se rauna da na Zemlji ivi oko sedam milijardi ljudi, onda
10 posto nepismenih i nije tako strano, meutim postoji drugi problem ilitracija. Radi se o ljudima koji formalno znaju itati i pisati, ali e imati
61

Svarog 2/2011

velikog problema da stvarno razumiju ono to su proitali. Takvih je u

razvijenim drutvima barem 50 posto i broj je u stalnom porastu. Koliko e
takvi ljudi moi razumjeti politiku poruku i o njoj moi meritorno
raspravljati? A minimalna mogunost da se razumije poruka povezana je
takoe s takozvanom optom kulturom, minimalnim znanjem o dogaajima
koji nas okruuju. Ljudi s niskom optom kulturom, jedna od posljedica
ilitracije, oigledno je da e biti subjekt manipulacije.
Jedan od obrazovnih preduslova je naravno jezik kojim ljudi govore.
Nepoznavanje stranog jezika moe biti velika prepreka za stvaranje
svjetskog javnog miljenja. Prema podacima CIA The World Factbook,
kineski jezik je jezik na kojem komunicira najvie ljudi na svijetu, oko 12,
6 posto ovjeanstva, a odmah ga slijede panski i engleski sa po pet posto.
Meutim, smatra se da na engleskom moe komunicirati skoro dvije
milijarde ljudi, dok drugi iznose podatak da 20 posto svjetske populacije
moe komunicirati na engleskom jeziku. Moemo zakljuiti da ne postoji
svjetski jezik koji dozvoljava stalnu komunikaciju izmeu stanovnika
planete - engleski jezik je bio naroito sredstvo komuniciranja nacionalnih
elita na meunarodnom planu. Osim toga, na obrazovnom nivou postoje
civilizacijske, kulturne, religiozne prepreke za efikasno komuniciranje.
Broj osoba koje mogu primiti i razumjeti poruku nije naroito velik. Zato
moemo govori samo o liderima javnog miljenja koji, nakon to prime i
deifruju poruku, ubjeuju svoje pleme u ono to oni lino misle.
Da bi moglo postojati svjetsko miljenje, neophodno je da se stvore
i politiki preduslovi, od kojih je najvanija sloboda izraavanja. Ta
sloboda, u dosadanjem iskustvu, postojala je samo u demokratski
organizovanim drutvima, uporeujui to sa situacijom u autoritativnim
sistemima gdje funkcionie propaganda, odnosno informacija cirkulie
samo u jednom smjeru od vlade prema podanicima. to je demokratija,
koji su kriteriji da bi se neki sistem oznaio slobodnim ili ne, jo uvijek je
predmet rasprave, meutim OUN smatra da ve 60 posto njenih drava
lanica mogu biti smatrane demokratskim. Uprkos tome veina ljudi
planete ivi u dravama koje nisu smatrane demokratskim, podvrgnuti su
propagandi, a ne slobodnom izboru i miljenju. Ne postoji mjerenje
svjetskog miljenja, jer za to jo uvijek nema politikih, ni obrazovnih, a
niti tehnikih mogunosti.

Zakljuak: nacionalno javno miljenje velikih sila dominira

svijetom
Javno miljenje ine tri glavna elementa, istie Rodrigez Kazal
(Rodrguez Casal) (u Sabucedo Cameselle, 1996). Prvi element je subjekt
javnog miljenja koji moe biti pojedinac ili neka socijalna grupa. Drugi
element je objekt, odnosno predmet, ono o emu se razmilja i uspostavlja
svjetsko javno miljenje. Trei element je socijalna sredina gdje se stvara
to javno miljenje.
U sluaju naeg istraivanja subjekt javnog miljenja mogao bi biti
svaki pojedinac, graani udrueni u jednu nacionalnu dravu ili cijelo
62

Nauno- struni asopis za drutvene i prirodne nauke

ovjeanstvo, koji bi trebali raspravljati i presuditi o nekoj stvari na

svjetskoj sceni. Predmet te rasprave su meunarodni dogaaji, sukobi ili
saradnja, odluke meunarodne vlasti kao to su rezolucije OUN, odnosno
Savjet bezbjednosti. Jednom rijeju, objekt svjetskog javnog miljenja
trebala bi biti meunarodna politika. Socijalna sredina su meunarodni
odnosi shvaeni, prije svega, prema realistikom objanjenju, kao odnosi
izmeu drava. Shodno tom objanjenju, subjekt svjetskog javnog
miljenja moe biti gotovo iskljuivo zbir javnih miljenja proizvedenih
unutar drava. Tako moemo govoriti samo o amerikom, ruskom,
kineskom... javnom miljenju. Objekt svjetskog javnog miljenja su, prije
svega, meunarodni problemi, od ekolokih preko ekonomskih i socijalnih,
pa do svih vrsta sukoba. Socijalna sredina gdje bi se trebalo formulisati
javno miljenje je meunarodni politiki sistem, koji posljednjih godina
pokazuje jasne znakove multipolarnog sistema.
Lako moemo zakljuiti da svjetsko javno miljenje ne postoji,
naroito u smislu da svi ljudi, komunicirajui i raspravljajui slobodno,
zauzimaju stav o nekom svjetskom dogaaju. Iako je to ve mogue
tehniki, druge prepreke, kao to su jezike, kulturne i politike, ne
dozvoljavaju to slobodno komuniciranje. Dakle, postoje nacionalna javna
miljenja, koja pokuavaju ubijediti i graane drugih zemalja u ispravnost
svoje pozicije. Na tom planu prednjae SAD, koje proizvode i kontroliu
ogromne koliine informacija. Ta drava posjeduje najvie sredstava
masovnog komuniciranja, i, zahvaljujui tome, uspijeva rairiti svoj
politiki govor na sve etiri strane svijeta. Osim toga, dominiraju totalno u
proizvodnji i distribuciji filmova, muzike, video igara Svako od tih
sredstava je popuno svjesno usmjereno na promociju amerikih vrijednosti
u psihi svakog pojedinca na svijetu, ali prije svega za pridobijanje lokalnih
lidera javnog miljenja. U tu svrhu slue i bezbrojne stipendije za posjete i
kolovanja u toj zemlji. Malo ko i malo gdje u svijetu nije pod direktnim ili
indirektnim medijski pritiskom SAD. Takoe, nema dileme da je ta drava
najuspjeniji korisnik meke moi u svijetu u cijeloj istoriji ovjeanstva.
Konkurentski potencijali shvatili su vanost komunikacijske meke
moi i nastoje parirati. Tako Kina, Rusija i ostale drave u usponu, ulau
sve vie novaca i energije na promociju svojih pozicija pred graanima
drugih drava. Krenuli su, zapravo, poslije pada Berlinskog zida, u
svojevrsnu ofanzivu. Nekada zatvorene informativne agencije TASS
(ITAR-TASS) i XINHUA, sada imaju stranice na internetu gdje objavljuju
informacije na svih sedam slubenih jezika OUN-a. Vie nije potrebno
govoriti kineski da bi se moglo saznati to misli vlada te velike zemlje. U
tom smislu je shvaena vanost organizacije veliki sportskih i kulturnih
dogaaja, pa je Kina organizovala olimpijadu 2008. godine, svjetsku
izlobu dvije godine kasnije, Rusija e organizovati svjetsko fudbalsko
prvenstvo i zimske olimpijske igre
Meunarodna politika komunikacija je trenutno najvanija arena
svjetskih sila u okviru takozvane meke moi.
U vremenima koja dolaze ta bitka e se samo pojaati.
63

Svarog 2/2011

Literatura
Canel, Jos Mara, Comunicacin Politica, una gua para su estudio y
prctica, Tecnos, Madrid, 2005.
2. Curran, James e Seaton, Jean, Imprensa, Rdio e Televiso (Poder sem
Responsabilidade), Instituto Piaget, Lisboa, 2001.
3. Deutsch, Karl, The Nerves of Government: Models of Political
Communication and Control, Free Press, New York, 1966.
4. Fukuyama, Francis, O Fim da Histria e o ltimo Homem, Lisboa, 1994.
5. Jeanneney, Jean-Noel, Uma Histria da Comunicao Social, Terramar,
Lisboa, 2003.
6. Kaplan, Morton, System and Process in International Politics, John Wiley &
Sons, New York, 1957.
7. Lazarsfeld, Paul, Berelson, Bernard, Gaudet, Hazel, The Peoples Choice.
How the Voter Makes Up his Mind in the Presidential Campaign, Sloan &
Pierce, New York, 1944.
8. Le Bom, Gustave, Psicologia das Massas, Esquilo, Lisboa, 2005
9. Maldwyn, Jones, Historia de Estados Unidos 1607-1992, Ctedra, Madrid,
2001.
10. Morgenthau, Hans, Politics among Nations: The Struggle for Power and
Peace, New York NY, Alfred A. Knopf, 1948.
11. Nye, Joseph, Compreender os Conflitos Internacionais: Uma Introduo
Teoria e Histria, Gradiva, Lisboa, 2002.
12. Rados, Milan, Mundo e Comunicao, uma Histria Poltica
Contemporanea, Afrontamento, Porto, 2008.
13. Rodrigues, Arolodo, Psicologa social, Editorial Trillas, Mxico, 2002.
14. Sabucedo Cameselle, Jos Mmanuel, Psicologa Poltica, Editorial Sntesis,
Madrid, 1996.
INTERNET
CIA The World Factbook
Le Monde, Bilan Gostratgie, 2010.
Lusa (agencia noticiosa), 04 de Abril de 2011.
1.

64