Da li ste spremni za CRM ?

Izrada i implementacija CRM strategije

Osnova svake dobre CRM strategije nije gomila novog softvera na vaem raunaru. Nju predstavlja mandat koji ste
dobili od vaih pretpostavljenih da se pribliite svojim klijentima, njihovim potrebama i problemima.
Izrada i implementacija CRM strategije moe biti nimalo zabavan posao, naroito u velikim preduzeima. Zato,
razmislite dobro i postavite sebi prava pitanja.
Zadnjih godina, postala je sasvim normalna stvar da vas sa prvih stranica svih velikih online i offline IT magazina
konstantno bombarduju raznim skraenicama misterioznog porekla. Najkrupnije rei i najbanalnije iskazani
entuzijazam se uglavnom vrte oko danas najmodernije paradigme internet poslovanja CRM-a. I dok vam od teasera,
kao to su customer loyalty, customer retention i poveanje prodaje od 200% zuji u uima, retko gde moete pronai
izbalansiranu studiju primene i korienja. ak i kada vam giganti kao to su PeopleSoft ili Siebel garantuju ROI
(Return Of Investment) u najkraem roku, ne morate biti preveliki Srbin da vam se poslovina sumnjiavost ubrzo ne
transformie u cinizam.

Faza 1: Definisanje ciljeva CRM

sistema

Faza 2: Definisanje naina za

ostvarenje ciljeva

Faza 3: Implementacija i
integracija CRM sistema

Ciljne grupe klijenata,

trite

Definisani ciljevi i zahtevi,

usklaeni sa okruenjem

CRM strategija

Prepoznavanje pozitivnih
efekata na brendove

Potrebna reorganizacija
poslovanja

Izbor i instalacija
komercijalnog CRM sistema

Prepoznavanje pozitivnih
efekata na prodaju

Analiza integracije sa
poslovnim IS

Integracija sa poslovnim IS

Prepoznavanje pozitivnih
efekata na korisniki servis

Definisanje procedura i
sistema kvaliteta

Putanje u rad i merenje

uinka

Zato uvodimo CRM i ta

oekujemo od njega ?

Kako emo uvesti CRM ?

CRM strategija

Da li nam se CRM isplati ?

Slika 1. Tri faze za implementaciju CRM sistema

CRM je ogromna obaveza. On ne samo da privlai panju menadmenta, ve i razvija njegovu matu do nesluenih
dimenzija. ak i kada je samo trend koji se slepo prati, on menja dimenzije poslovanja, korporativne sisteme
vrednosti, izvre poslovne procese naopake i menja pozicije u uzrono-posledinim nizovima.
Na slici 1 je prikazana povrna skica procesa uvoenja jednog CRM sistema u poslovanje preduzea. ak i u svom
najgrubljem obliku, ona uliva strahopotovanje tekim pitanjima i velikim zadacima - teretom firme koji ona mora da
ponese ukoliko eli da stigne na vrh.
ta je osnovni subjekt vaeg poslovanja ? Va proizvod ili klijent ? CRM je samo meso oko skeleta moderne poslovne
filozofije, koja se od product-centric ere brendova okree ka customer-centric pristupu sa 1-to-1 marketingom,
personalizacijom, itd. Nova strategija obavezno podrazumeva promenu taktike, prekomande, sticanje novih vetina.
Ono to je jue bio Product manager, danas je Segment manager. On se okree segmentu trita koje koristi odreeni
proizvod. Nova radna mesta kao to su Chief Customer Officer (CCO) ne samo da koriste CRM, ve i zavise od njega.

CRM pre-mortem
Dobri stari Risk Management. Da li ima neto bolje od reavanja problema pre nego to oni izau na povrinu ?
Najbolji nain za to je da pokuate da oprezno i promiljeno predvidite mogue ishode vae inicijative i to iz poslovne
i tehnike perspektive.

Jedna od najeih greaka CRM strategija je tehnokratsko srljanje u funkcionalnu evaluaciju CRM softvera bez
ikakve poslovne vizije ili razumevanja o posledicama nove poslovne filozofije na ukupno poslovanje.
Osnovni cilj CRM-a je da steknete i zadrite klijente sa najveim kupovnim potencijalom. U zavisnosti od prirode
vaeg poslovanja, ovaj cilj se moe i treba konkretizovati. Ukoliko vae preduzee igra ulogu potencijalno velikog
dobavljaa, uloga CRM sistema je negovanje postojeih poslovnih odnosa. Ako ste orijentisani ka malim kupcima,
va osnovni cilj je poveanje uea na tritu odreene grupe proizvoda (uobiajeno, iroke potronje) dakle,
akvizicija novih klijenata je glavni posao CRM sistema. Konano, fokus javnih preduzea i neprofitnih organizacija
je zadovoljstvo klijenata.
Za pre-mortem analizu, duboka introspekcija je jednako vana kao i odreivanje ciljeva CRM strategije. Koje
organizacione celine e biti pogoene ? Kakvo je stanje vae IT infrastrukture ?

Da li postoje jasno definisani zahtevi, usklaeni sa poslovnim i tehnikim okruenjem ?

Iako se danas postojeom tehnologijom moe postii gotovo sve, ljudi su uvek spremni samo za mnogo manje.
Uglavnom preambiciozni zahtevi menadmenta moraju biti odluno balansirani sve do take pucanja u kojoj prestaje
njegova bezuslovna podrka. Sa druge strane, dobar deo zahteva e doi od samih korisnika njima je potrebno
posvetiti svu moguu panju, ako ne i uvaiti ih sve, pod uslovom da se uklapaju u politiku i ciljeve menadmenta.
CRM strategija nee biti uspena ukoliko se odvija u pravcu prostog ispunjavanja elja vaeg menadmenta. Osnovu
dobrog CRM sistema ne ine elje menadmenta, ve potrebe radnika. ta ete saznati od njih ? Uobiajeno e vam
skinuti voe sa najniih grana traie mogunost da pregledaju status njihovih zahteva, prijava, narudbi i
dostava. Njih neete zaseniti poslovnom inteligencijom na koju ste naroito ponosni. Spustite loptu i razmislite dobro
o jednostavnom korisnikom interfejsu, ergonominim funkcijama i ostalim sitnicama koje e dovesti do
nesrazmernog zadovoljstva krajnjih korisnika, pre svih, ali i manjeg broja pogreno unetih podataka.
Bez obzira na sav biznis potencijal i snagu vizije koja krasi vae preduzee, rizici implementacije jednog CRM
sistema mogu biti znaajno smanjeni ukoliko se definisani zahtevi daju na reviziju treoj strani koja e dati objektivnu
procenu usklaenosti njegovih ciljeva i poslovnog i tehnikog okruenja.

Da li je definisana metrika uspenosti ?

Dobra CRM strategija je dosada bila kao seksualno zlostavljanje u pravnoj praksi. Teko je definisati ta je zapravo
to, ali znaete sigurno da jeste ako ga vidite, ili vam se, ne daj boe, desi. Danas, nakon preleanih deijih bolesti,
imamo dovoljno informacija ne samo da prepoznamo dobru CRM strategiju, ve i da izmerimo njen mogui uinak i
maksimizujemo je.
Najjednostavnije je uinak CRM strategije meriti u operativnom domenu. Merite time-to-quote (vreme mereno od
trenutka kreiranja prodajne mogunosti do slanja ponude) i time-to-delivery (vreme mereno od trenutka kreiranja
prodajne mogunosti do isporuke proizvoda) parametre. Merite vreme odgovora na servisne zahteve. Primena neke
CRM strategije najneposrednije poboljava ove parametre poslovanja. Posredno, poveava se LTV (Customer
Lifetime Value) i stepen zadravanja (retention) klijenata. Rastue zadovoljstvo klijenata moe da vam donese nove
klijente (kroz refferals). Sve ove veliine se mogu meriti kroz CRM sistem i predstavljaju meru uspenosti njegove
primene.

Da li ste identifikovali druge aplikacije ili informacione sisteme koji se moraju integrisati sa CRM
sistemom ?
Svakako, ovo pitanje je potpuno suvino ukoliko nemate poslovni informacioni sistem, ili barem neku vrstu IT
podrke vaem poslovanju. To ne znai da ne treba da nastavite sa itanjem ovog teksta, jer upravo CRM moe biti
kamen temeljac vae informatike baze. Na neki nain, ceo put vam moe biti i laki jer on pokriva poslovanje
izvornih taaka vaeg biznisa marketinga i prodaje.
Kao to je vie puta do sada naglaeno, jedna CRM strategija najee podrazumeva zaokret u poslovanju, usmeren
prema klijentu. Neminovno, to donosi i organizacione promene, izmenu sistema kvaliteta, dokumenata koji se kreu
kroz poslovni sistem, itd. ta od digitalnih informacija na koje se CRM funkcije mogu referencirati, ve imate u svom
poslovnom sistemu ?
Tu je, pre svega, baza aktera poslovanja klijenata i vaih radnika. ak i ukoliko uzmemo u obzir da je vaa
kadrovska politika takva da se Human Resources aplikacija ne koristi esto za unos, ili, ne daj boe - brisanje

podataka o radnicima, baza klijenata je veoma esto podlona izmenama. Tu dolazimo do prokletstva koje prati sve
poslovne informacione sisteme redundantnosti podataka. Ova runa, strana re znai da se neki podatak u sistemu
nalazi na dva razliita mesta. Pored toga to on zauzima duplo vie mesta u vaim resursima za skladitenje podataka
(to je sada, ve, potpuno nebitno), on ima jednu runu osobinu da kad se jedno njegovo pojavljivanje (na prvom
mestu) izmeni nekom vrednou, ono drugo (na drugom mestu) ostaje neizmenjeno. Na ovaj nain, jedan podatak
dobija svoju sestru, koja lii na njega, ali nije identina. Avaj, kada radnik vae firme doe da uzme podatak da bi ga
koristio npr. u nekoj analizi, on ne zna koje je njegovo pojavljivanje tano i validno za upotrebu.
CRM
Sistem

Klijenti
Katalog
Lager
.....

Postojei
poslovni IS

Slika 7.2. Integracija CRM sistema sa postojeim poslovnim IT okruenjem

Dakle, CRM sistem treba da se integrie sa postojeim informacionim sistemom tako da moe da koristi jedinstvene,
centralne registre podataka od zajednikog interesa (registar klijenata, katalog proizvoda, lager liste, itd.). Ukoliko je
to nemogue, konzistentni podaci se moraju obezbediti nekom metodom sinhronizacije podataka.

Da li postoje ljudski resursi i ko su glavni igrai ?

Kao i u sluaju svih informacionih sistema, rizici primene CRM-a uglavnom poinju i zavravaju sa procesom
njegove implementacije i adaptacije korisnika. Domet jednog CRM sistema je ogroman. On ne samo da se integrie u
poslovni informacioni sistem, ve i proima sve organizacione celine preduzea i dopire do svih zaposlenih.
Prilagoavanje jednog informacionog sistema postojeem poslovnom okruenju je osnovni deo i CRM slagalice.
Uobiajena greka u implementaciji CRM sistema je obraanje slubi marketinga radi kreiranja profila vaeg klijenta.
Iako to deluje kao logian potez, s obzirom na to da je ova sluba odgovorna za segmentaciju trita i upoznavanje
vaih potencijalnih klijenata, on je potpuno pogrean. Ko u vaoj firmi ima direktan kontakt sa klijentima ? Korisniki
servis. Ovi ljudi su bedem vae firme. Njihove glasove vai klijenti prepoznaju na ulici, a imena im odlino znaju.
Kao ljudi koji direktno komuniciraju sa vaim klijentima oni su i nezaobilazan i nepresuan izvor informacija o njima.
Oni su jedini koji poznaju navike klijenata, nain na koji oni koriste vae proizvode i stepen njihovog zadovoljstva.

CRM ili ne mislite o tome

Da li je CRM za vas ? Da li ste vi za CRM ? Najvanija stvar CRM pre-mortem-a je u tome to je mnogo lake
saoptiti lou vest pre nego to se nesrea dogodi. Trijumfalne manifestacije tipa ta sam vam rekao! nee ublaiti
eventualnu katarzu i nadoknaditi potroene pare.
Dakle, raistite guvu nebitnih stvari sa vaeg radnog stola i odgovorite na najvanija pitanja, pre nego to vas
preplave emocije zbog obeanja nove poslovne filozofije.