Visoka kola strukovnih studija za menadment i poslovne komunikacije

SEMINARSKI RAD
TEMA:
Etika I mediji

Profesor:Nadica Jovanovi

Student:Marko Biberdi
Br.indeksa: 10/08

SADRAJ:
1. Uvod3
2. Etika i drutvo.4
3. Zahtevi sistema etike...5
4. Mudrost5
5. Pravda..6
6. Sloboda6
7. Odgovornost7
8. Etika i moralno rasuivanje7
9. Reklame i privatnost...8
10. Potreba za istinom I izvetavanjem8
11. Zakljuak..10
12. Literatura..11

UVOD
Etike dileme su svuda oko nas I kao sastavni deo svakodnevnog ivota
predstavljaju konstantan izazov u naem oseaju za etiku .Treba razmotriti , na
primer , sledea pitanja : Da li imam moralnu obavezu da prijavim druga koji lae?
Da li imam moralnu obavezu da prijavim zloin koji sam video ? Da li je eiki
dozvoljeno da televizijski novinar koristi skrivenu kameru kako bi dokumentovao
nezakonitu radnju ili skandalizovao ponaenje? Da li Holivud ima moralnu
obavezu da se uzdrava od slobodnog prikazivanja seksa i nasilja? Veina nas bi
na ova pitanja odgovorila na osnovu ranije zauzetih stavova . Ali , da li onda
moemo i da odbranimo odluke zasnovane na nekim uspostavljenim etikim
principima?
Ali, ta je zapravo etika i u emu se razlikuje od morala? Re moral
izvedena je od latinske rei , mos,moris, to znai (izmeu ostalog) nain ivota
ili postupanje. Ona se esto povezuje sa religijskim verovanjem i linim
ponaanjem . Re etika , s druge strane, izvedena je od grke rei ethos, to znai
obiaj , upotreba, ili karakter . O etici se esto misli kao o racionalnom
procesu primene postojaih principa prilikom sudara dva moralna ogranienja .
Najtee etike dileme nastaju kada doe do sudara dva ispravna moralna
ogranienja. Etika je grana filozofije koja se bavi pitanjima moralnog ponaanja.
Prouavanje etike moe ponuditi sredstva za donoenje tekih moralnih odluka ,
linih i profesionalnih . Cilj nije da se donose etike odluke sa kojima e se svi
sloiti , ve das se ojaa naa sposobnost da na razionalnoj osnovi branimo
kritike sudove .
Etika , kao formalno polje istraivanja, sadri tri potkategorije. Metaetika
pokuava da apstraktnom jeziku moralne filozofije dodeli znaenja . Normativna
etika prua temelje za donoenje odluka kroz odluka kroz razvoj optih pravila i
principa moralnog postupanja . Primenjena etika se odnosi na upotrebu teoretskih
normi za reavanje etikih problema u stvarnom svetu.
Etike situacije su obino sloeni odnosi u kojima moralni agent (onaj koji
donosi etku odluku) preduzima radnju (verbalnu ili neverbalnu) u odreenom
kontekstu s odreenim motivom usmerenom na pojedinca ili publiku , obino uz
odreene posledice , pozitivne ili negativne. Svi ovi faktiri moraju se uzeti u obzir
pre donoenja suda o ishodu bilo kog moralnog scenarija.
Pristalice etikog obrazovanje veruju da , iako se samo moralno postupanje
ne moe nauiti , ovi kursevi ( ova predavanja) promoviu dobro ponaanje tako
to ue moralnom rasuivanju .Ipak , sposobnost donoenja vrskih etkih odluka
sie se praksom i ivotnom posveenosti principima dobra. To se naziva etikom
kondicijom.
Moralni razvoj poinje u ranom dobu i traje itavog ivota . Samo kroz
uenje na predhodnim iskustvima i kroz praksu dobrog ponaanja moemo stei
3

etiku kondiciju. Njeni temelji si kredibilnost (moralna vrlina na kojoj se zasniva

poverenje) i civilizovanost (kao sredstvo za interakciju s dugima ).
Nae etike vrednosti ine temelje na kojima donosimo etike odluke. Te
vrednosti su u osnovi naih stavova o moralnom pitanjima , a veruje se da se nai
stavovi sastoje od emotivne, intelektualne ili racionalne i bihevioristike
komponente. Zbog toga istinsko moralno rasuivanje mora da uzme u obzir i
oseanja i uverenja u vezi sa nekim pitanjem.

Etika i drutvo
Potreba sistemom etike
Kada u emisiji TV mree ABC, Prime Time Live , uivo objavljeni rezultati
tajne istrage da je lanac samousluga Food Lion redovno prodavao trulu i zaraenu
hranu , ABC je dobi tubu sa viemilionskim odtetnim zahtevom zbog neetikog
postupka . Novinari emisije su optueni da su naveli preporuke kako bi zaposlili u
kompaniji Food Lion i da su zatim tajno koristili skrivene kamere. Emisija je bila
pogubna po pomenuti lanac samousluga i dovela bi do zatvaranja 84 prodavnice u
naredne dve godine i otputanja nekoliko hiljada radnika . Kompanija Food Lion
nije osporavala osnovnu injenicu iznesenu u emisiji , ali je porota , oigledno
odravajui sve vee nezadovoljstvo javnosti nainom na koji mediji dolaze do
informacija , proglasila TV mreu ABC krivom za prevaru i za neovlaeni ulazak
na tue imanje , a kompaniji Food Lion dodelila odtetu u visini od 5,5 miliona
dolara . Taj iznos prvo je umanjio sudija , a kasnije dodatno i apleacioni sud.
Uprkos popularnosti tajnih tehnika istraivalakog novinarstva , posebno
meu urednicima televizijskih magazina, osvetljivost etikog poloaja TV mree
ogleda se u pomeanim reakcijama novinara. Dok neki strahuju da bi pomenuti
sluaj mogao negativno da utie na istraivalaku strast buduih novinara , drugi
postavljaju pitanje da li cilj uvek opravdava sredstvo. Kolumnista(Novinar koji
ima svoj odreeni stubac, cesto i mali portret iznad teksta) Washington Post-a
Koluman Mekarti , na primer osudio je praksu laganja da bi se dobila pria
lenjo , a ne agresivno novinarstvo. Doroti Rbinovic iz urednitva Wall Street
Journal-a takoe nije bila inpresionirana nadmenim stavom pojedinih novinara :
Mnogi novinari i dalje veruju da se bave tako visokim pozivom da misle kako
uivaju prava koje obini graani nemaju.

ZAHTEVI SISTEMA ETIKE

Etiki sistem mora da se izgradi , pre svega, na zajednikim vrednostima .

Iako pojedinci i grupe unutar drutva te standarde mogu da primenjuju razliito u
konkretnim situacijama, oni bi u najmanju ruku trebalo da se slau oko
zajednikih etikih normi . Na primer , injenica da su neki lanovi drutva
odluili da lau u odreenim okolnostima ne umanjuje sutinsko opredeljenje
drutva za vrednosti istine . Drugim reima , odstupanja od norme mogu se
opravdati vrstim razlozima , ali izuzeci od pravila ne menjaju automacku
vrednost tog pravila.
To opredeljenje zajednikim vrednostima, koja svi dele, esto se odrava u
kodifikovanju normi. Deset zapovesti, na primer, predstavljaju deo kodeksta
moralnog postupanja koje lei u osnovi judeo-hrianskog naslea. Mnoge
medijske institucije kodifikovale su svoje etike principe i ti kodeksi barem mogu
da prue novinarskim novajlijanma odraenu ideju o liniji koja razdvaja
prihvatljivo od neprihvatljivog ponaanja .

Mudrost
Etiki standardi treba da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bi trebalo
da tee uspostavljanju ravnotee izmeu prava i interesa autonomnih pojedinaca i
njihovih obaveza prema dutvu. Ukatko, etike norme bi trebalo da budu razumne.
Nerazumno je , na primer, oekivati od novinara da se potpuno iskljue od uea
u pitanjima njihove lokalne zajednice zbog mogueg sukoba interesa . Zapravo,
mudrost ukazuje da uee u ivotu proiruje kod novinara razumevanje dogaaja
o kojima se izvetava.
Mudrost takoe zahteva odreenu fleksibilnost za reklamne agencije koje u
svojim reklamnim porukama koriste preuveliavanje , dokle god se njihovim
reklamama ne koristi direktno laganje. Hiperbola je bitan faktor, trgovine i trite
ne trpi mnogo zbog uvoenja preuveliavanja . Kodekst zasnovan na mudrosti
promovie etiko ponaanje istovremeno izbegavajuci preteranu i nerazumnu
moralnu pristojnost. Primena ovog kriterijuma na sistem etike dovodi do
fleksibilnosti, koja izbegava ekstreme bezkompromisnog kodeksta s jedne strane i
moralne anarhije s druge strane. U novinarstvu ,na primer , smatra se da je prava
ravnotea negde izmeu senzacionog i monotonog.
Ideja umerenosti takoe se moe primeniti na kontraverzu oko
odgovornosti raklamne industrije za tetne posledice konzumiranja alkohola .
Pojedini konzervativci se zalau za potpunu zabranu takvih reklama , posebno na
televiziji. Oni liberalniji odgovaraju da na masovnim medijima treba dozvoliti
promovisanje svih zakonom dozvoljenih proizvoda i usluga . Umerena pozicija_
izmeu ekstrema zabrane reklana i njihovog prihvatanja uz ukazivanje

potroaima na opasnost alkohola zahteva upoznavanja o opasnosti po zdravlje u

svim reklamama za alkohol .

Pravda
Pravda se tie meusobnih odnosa ljudi i esto je vana za reavanje etikih
sporova. U sreditu ideje pravde jeste pojam potenja , po kojem se sve osobe
tretiraju isto u smislu onoga to zasluuju . Drugim reima , ne bi trebalo da
postoje dvostruki standardi , osim ako ne postoje uverljivi i racionalni razlozi za
diskriminaciju.
Taj princip ima vane posledice za medije. Medijski radnici mogu da ga
upotrebe koko bi odluili koje smernice primeniti u sluajevima upotrebe odmane,
uspostavljenja i odravanja poverljivih odnosa i naruavanja privatnosti drugih .
Na primer , pravda zahteva da novinari izvetavaju o neprijatnom ponaanju
drugih , javnih i privatnih linosti, na osnovu onoga to zaista zasluuju , a ne u
cilju zadovoljavanja morbidne radoznalosti publike .

Sloboda
Sistem etike mora da se zasniva na odreenoj slobodi izbora . Drutvo koje
ne dozvoljava takvu slobodu moralno je siromano. Moralni agenti moraju imati
nekoliko alternativa na raspolaganju i moraju biti u stanju da svoja ovlaenja
koriste bez straha od pritiska . Prema Bibliji , prvi moralni izbor doneli su Adam i
Eva kada su pojeli zabranjeno voe zbog ega su proterani iz raja. Naravno ,
veina etikih sudova ne zavrava se tako drastinim posledicama. Ali bez
slobode nema ni moralnog rasuivanja, zato to moralno rasuivanje podrazumeva
izbor izmeu nekoliko alternativa i odbranu odluke na osnovu racionalnog
pristupa. Ukratko , sloboda nudi priliku za podizanje etike svesti , to je cilj koji
bi svaki sistem etike trebalo da podstie.

Odgovornost
Kao autonomni pojedinci svi smo odgovorni za moralne postupke ,
ispravne i pogrene , a legitimnost bilo kojeg etikog sistema zavisi od njegove
sposobnosti da uenike podvrgnute nekakvom standardu odgovornosti. Sistem
etike koji ne obuhvata odgovornost podstie slobodu bez odgovornosti i , samim
tim, nema moralni autoritet da podstie asno potenje.

ETIKA I MORALNO RASUIVANJE

Moralno rasuivanje je sistematian pristup donoenju etikih odluka koji
se pre svega zasniva na logikim argumentima i ubeenju. Moralni sudovi bi
trebalo da se zasnivaju na vrstim etikim teorijama i trebalo bi da mogu da se
brane racionalnom analizom situacije .Proces moralnog rasuivanja zahteva znanje
i vetine iz oblasti:
1. Moralnog konteksta
2. filozofskih temelja teorije morala
3. kritikog razmiljanja
Prvo, moralni agent mora da razume kontekst u kojem je dilema nastala. To
razumevanje sadri i odreeno shvatanje situacije, injenica , vrednosti i principa u
situaciji i drutveno i kulturoloko okruenje u kojem mediji rade.
Drugo, u problem se mora uvesti teorija morala. Radovi Grka (Sokrata,
Platona i Aristotela), Dona Stjuarta Mila i Imanuela Kanta pruaju filozofske
osnove za moralne teorije . Postoje tri tipa tih teorija:
1. teleoloke, zasnovane na posledicama
2. deontoloke , zasnovane na moralnim dunostima i motivima igraa koji su
vaniji od posledica njihovih dela
3. teorija vrlina , koja se fakusira na karakter umesto na moralno ponaanjenje
u odreenim situacijama.
U cilju modela moralnog rasuivanja iznetoj u knjizi Aristotelova zlatna
sredina , koja trai reenja izmeu dve krajnosti u datoj situaciji , izabrana je kao
praktian primer teorije vrline.
Tree, kritino razmiljanje je od sutinskog znaaja za moralno
rasuivanje. Uspeh u kritinom razmiljanju zahteva odreeno poznavanje
predmeta , vebu u analiziranju i rasuivanju , kao i spremnost na donoenje
odluka.
7

Iako ima mnogo pristupa moralnom rasuivanju , model upotrebljen u ovoj

knjizi zove se DAO formula ,i sastoji se od definicije, analize i odluke. Definicija
situacije se sastoji od opisa injenica, uoavanja principa i vrednosti u datom
sluaju i jasnog iznoenja etikog pitanja koje se razmatra . Deo posveen analizi
lei u srcu procesa moralnog rasuivanja . U toj fazi DAO modela , moralni agent
odmerava suprostavljene principe i vrednosti , razmatra posledice spoljnih faktora
na sam sluaj , analiza moralne obaveze prema raznim stranama i razmatra
primenu razliitih etikih teorija. Poslednji korak sastoji se u donoenju moralne
odluke odnosno moralni agent donosi sud i brani ga.

Reklame i privatnost
Reklame su svuda . Ne samo to ulaze u nae domove, ve se trude da privuku
nau panju gledajui nas reklamnih panoa na sportskim takmienjima, pored
puteva u pozorinim salama, na internetu ,u javnom saobraaju ak i na
benzinskim pumpama. Reklame nas neumorno jure kako bi nam prodale sve- od
brze hrane do higijenskih proizvoda.

Potraga za istinom i izvetavanje

Novinari treba da budu iskreni , poteni i hrabri kada prikupljaju,
izvetavaju ili obrazlau informacije.
Novinari treba:

Da provere tanost informacija iz svih izvora i vode rauna da izbegnu

nenamerne greke. Namerno iskrivljavanje injenica ni u kom sluaju
nije doputeno.
Da uporno trae subjekte vesti da bi im pruili mogunost da odgovore
na tvrdnju da su poinili neko zlodelo ili greku.
Da identifikuju izvore kad god je to mogue. Javnost ima pravo da dobije
to vie informacija koje potvruju pouzdanost izvora.

Da bez izuzetka ispitaju motive izvora pre nego to mu obeaju

anonimnost.Novinari treba da razjasne uslove u vezi sa oseanjima koje
daju u zamenu za informacije .Obeanja uvek moraju da se odre.
Da se potrude da naslovi, antrfilei i promotivni materijal, fotografije ,
video i audio zapisi, grafikoni i navodi ne mogu da budu pogreno
shvaeni. Novinari ne smeju da pojednostavljuju niti da uveliavaju
znaaj dogaaja izvak konteksta.
Nikad ne smeju da iskruvljuju sadraj fotografija ili video-zapisa .
Uveanje slika iz tehnikih razloga uvek je dozvoljeno. Ovakav materijal
treba posebno obeleiti.
Da izbegavaju nejasnu rekonstrukciju ili reiranje dogaaja. Ako je
rekonstruisanje neophodno za storiju(priu), obavezno to napomenuti.
Da izbegavaju tajne ili druge skrivene metode prikupljenja vesti , sem
kada tradicionalnim otvorenim metodama nije mogue doi do
informacija koje su od vitalnog znaaja za javnost. Korienje takvih
metoda mora biti pomenute kao de prie .
Plagijati( prepisivanje tueg teksta bez citiranja i navoenja izvora) su
zabranjeni.
Da ispria priu o raznolikosti i veliini ljudskog iskustva hrabro, ak i
onda kada to nije popularno da se uradi.
Da se upozna sa kulturnim vrednostima drugih i da izbegava da te
vrednosi namee drugima.
Da izbegava korienje stereotipa koji se odnose na rasu, pol, starosno
doba, religiju, etniku pripadnost, geografiju, seksualnu opredeljenost,
invalidnost, fiziki izgled , ili dutveni statu.
Da podrava otvorenu razmenu stavova, ak i kada su mu ti stavovi
neprihvatljivi.
Da da pravo glasa onima koji ga nemaju; zvanini i nezvanini izvori i
informacije mogu da budupodjednako validni.
Da pravi razliku izmeu advokatisanja (strasnog zalaganja za stvar) i
izvetavanja. Analiza ili komentar treba da budu posebno naznaeni kao
takvi i ne smeju na pogrean nain da predstave injenice ili kontekst.
Da prave razliku izmeu vesti i reklame i izbegavaju hibride koji
zamagljuju razliku izmeu ove dve stvari.
Da budu svesni da se javni posao obavlja javno i da su dravni podaci
dostupni svima.

ZAKLJUAK

Izazovi dananjeg trita i ozbiljni etiki propusti koji se dogaaju u

poslovnom ivotu brojnih preduzea zahtevaju paljiviji pristup pitanjima morala
poslovanja koje se ne moe svesti na prosto uestovanje u poslovnoj utakmici, ili
delovanje iskljuivo radi zadovoljenja sopstvenih interesa nezavisno od interesa
drugih ljudi u okruenju , u kome preduzee posluje . Poslovanje ne moe da se
svodi jedino na transakcioni odnos koji se zasniva samo na upotrebi moi i koristi.

10

LITERATURA:
Luis Alvin Dej,Etika u medijima, Medija Centar, Beograd 2004.
.

11