II Coloquio Historia de la publicidad en Mxico, siglos XIX y XX, Universidad Autnoma

de Aguascalientes y Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Mayo 2015.

La Tradicin como estrategia: imaginarios de la identidad de marca en
cajetilla de cigarros mexicanos (1875 a 1904).1
Luis Arturo Snchez Domnguez.
El concepto de tradicin y la periodicidad del trabajo.
Para el sentido de las representaciones visuales que acompaaron venta de cigarros
(de 1875, ao del primer registro oficial de este producto y a la consolidacin de
su fabricacin industrial, en los inicios de siglo XX), he utilizado el concepto de
tradicin, se trata del pasado, de la historia, del saber heredad en un proceso de
renovacin del presente, hablar de tradicin es entenderla a partir de memoria, la
innovacin, la creacin y la recreacin de nuevas funciones y significados.
A partir de las frecuencias y significado asociados al periodo estudiado, se
interpreta que el fumar y sus promesas, se muestran con los valores hegemnicos
del pasado en la bsqueda de una nueva lectura del presente. Reyes, Reinas,
Elegancia, distincin o belleza son elementos significantes bajo la lectura de las
prcticas modernas, en el contexto de la libre competencia y la posibilidad del
cambio social.
Los imaginarios y la identidad de marca
La publicidad de marca, atrae a sus consumidores mediante representaciones
simblicas que apelan a sus emociones y experiencias subjetivas ms intensas. La
industria cigarrera mexicana que se consolid en el ltimo tercio del siglo XIX, es
un buen ejemplo de la importancia de la significacin simblicoimaginaria de
una marca.
El cigarro, masivamente producido gracias a la industria, fue un producto
moderno, higinico y de calidad (basada en un estndar), pero su valor social ms
El texto se presenta como avance de investigacin de la tesis doctoral sobre imaginarios nacionales
de fin del siglo XIX y principios del XX, a travs de las representaciones estereotpicas que decoraron
los envoltorios de la industria cigarrera, en el contexto de la Historia cultural.
1

importante fue ser complemento del individuo moderno y una forma concreta de
los nuevos placeres del progreso.
Las fbricas que podan producir entre 750 a 1000 cigarrillos por minuto en
cada mquina, necesitaron motivar la compra de nuevos consumidores y
fomentar la prctica cotidiana del fumar con una imagen de marca, que adems,
enfrentar la competencia de otras cigarreras que ofrecan productos con una
idntica calidad.
Las nuevas marcas y sus presentaciones, tuvieron como modelo el legado de
la produccin de puros, que desde su explotacin comercial colonial haba generado
una serie de significaciones simblicas y formalizaciones en cuanto a su
presentacin y venta, toda una institucionalizacin de elementos decorativos
motivadores para nuevos fumadores, para lograrlo los fabricantes de cigarros
(empresario de las lites progresistas del pas) desarrollaron tcticas y estrategias
muy diversas. En general experimentaron todas las posibles vinculaciones sociales:
gnero, edad, clase social, actividad laboral, sexualidad y valores morales, pero
dentro de este abanico de posibilidades, el tema de la tradicin instituido por el
puro fue de nuevo utilizado.
El nombre de cada marca fue un significado o imaginario social objetivado,
una representacin que permiti distinguir a un producto, y al conjunto de
significados asociados a l, una construccin fundamental en el mercado de la
sociedad industrial a partir de una identidad (Venturini, 2010:123). Una marca es
una expresin imaginaria de un felicismo consumista, anclado en la necesidad
narcisista y la legitimidad individual.
Una identidad de marca es el imaginario del xito y de su propia existencia,
una personificacin idealizada y seductora, un modelo de triunfo atemporal que se
instituye a partir de un nombre registrado, como sello distintivo y de confianza para
los consumidores. Su investidura simblica, involucra algo inmaterial e invisible
que identifica y da valor aadido al producto (Bassat, 1999:28).

Una marca es una institucin social2, representacin de un orden, y un

significado, y su compra es resultado de la eficacia de los modelos socialmente
valorados, asociados a satisfactores materiales y simblicos, y ese consumo
configura a la vez la clase de vida y personalidad de una sociedad, ayuda a tomar
decisiones, reforzando la configuracin de la identidad individual. Se trata de una
confirmacin de la existencia que recrea la realidad (Cadet y Cathelat, 1971: 242).
A travs del consumo en general y de los de cigarros en particular, se confirman
las creencias, pertenencias, ideales sociales y conocimientos del presente.
La tradicin como estrategia
La idea positiva del consumo, cre tambin una visin positiva de los cambios
sociales que explican el nosotros bajo la genealoga o la tradicin 3. El pasado como
autoridad trascendente es un recurso que est detrs de las primeras identidades
o marcas de cigarros en Mxico, fue una estrategia que utiliz un referente
explicativo, conocido y probado en la comercializacin del puro.
La pluralidad de referencias e imgenes creadas por las tabacaleras antes de
la revolucin de 1910, hacen evidente la accin consciente de los empresarios de
lograr el reconocimiento del pblico meta y las posibilidades visuales de
significacin, pues a lo largo de la vida de la mayora de las fbricas tabacaleras,
se crearon muchos productos y marcas.
Las propuestas publicitarias del fabricante y el xito del consumo, se articulan
tambin a travs de otra dimensin del imaginario, lo simblico con imgenes que
expresan un contenido de realidad que los individuos y los colectivos estn
construyendo (Cisneros, 2011:62).

Para Castoriadis la Institucin es una red simblica, socialmente sancionada, en la que existen en
proporciones cambiantes los componentes funcionales y los imaginarios (Castoradis, 1975:227228).
3
La tradicin definida por Hervieu-Lger: es el conjunto de representaciones, imgenes, saberes
tericos y prcticos, comportamientos, actitudes, etctera, que un grupo o una sociedad acepta en
nombre de la continuidad necesaria entre el pasado y el presente (Hervieu-Lger, 1993: 127,
citado por Gimnez, 2002:52).

En la estrategia de la tradicin, el pasado es una de las formas de manifestar

algo nuevo, bajo la lectura y deseo del consumidor (llamado tambin Imaginario
radical),

que le permite su auto construccin incorporando en su vida nuevas

prcticas.
Las promesas de una marca, de felicidad o consuelo, se mostraron con las
representaciones de la comunidad; la fuerza de la imagen religiosa y proftica; la
imagen poltica, del orden y la nobleza; el lenguaje visual de la moral, con los
emblemas, alegoras y la herldica; y la significacin del entorno, con la naturaleza
y el origen tnico. Con estos recursos, la publicidad cigarrera cre un discurso
legitimador, proftico y pedaggico que dio sentido a valores, smbolos, signos y
prcticas propuestos por la modernidad.
Las marcas y la tradicin
Reconocer la tradicin hace necesario buscarla en ms de un sentido, pues implica
campos referenciales tan diversos como: los religiosos, lo poltico, lo histrico, lo
social y lo cultural. Con la comercializacin del puro, el fumar se consolid con un
claro sentido clasista y de distincin, un patrimonio del que se parti para significar
el papel social de una prctica renovada por la industria en una sociedad de un
nuevo rgimen.

Figura

1.

Marca

de

cigarros

Figura 2. Envoltura de cigarros El Profeta.

Moctezuma, Guanajuato. R. Zamorano

Fbrica de cigarros. T. Olavarrieta. 20 de

y Compaa. 11 de octubre de 1886.

enero

Registro de propiedad artstica, Archivo

artstica, Archivo Histrico de la Antigua

Histrico de la Antigua Academia de San

Academia de San Calos.

Calos.

de

1885.Registro

de

propiedad

El primer registro de una marca para cigarros que cont con una imagen, fue hecho
en 1875, era la marca La industria, dedicada a los obreros. La imagen que los
represent, fue una alegora del trabajo, personificada por una figura femenina
asociada a elementos simblicos que iconizaron su valor, un recurso para significar
el personajes social del trabajador.
4

Recurrir a la memoria histrica, fue una forma de dar sentido de importancia

a los cambios de la vida moderna. En la Figura 1, la envoltura de la marca de
cigarros Moctezuma, con la forma del estilo del retrato de la nobleza, recrea la
imagen del emperador prehispnico, como smbolo del valor de una cultura
milenaria, un valor positivo de lo mexicano que se extiende al consumidor como
elemento de prestigio y distincin.
El valor de las culturas clsicas, estuvo asociado a los poderes de la imagen
religiosa como se muestra en la envoltura de cigarros marca El profeta, se crea
una imagen simblica de la solidez de la marca con emblemas, smbolos y
personajes que dan idea de verdad y que respaldan la posibilidad proftica de
cambio. La imagen de la reina de Sab es un elemento seductor de la belleza
moderna, pues no se trataba del retrato de una mujer etope, sino del modelo
imperante de belleza a travs del imaginario de lo extico.
Uno de las pblicos meta para la expansin del consumo cigarrero fueron las
mujeres, para ellas crearon y decoraron muchas marcas. La Figura 3, de la marca
de cigarros La Esclava, presente dos imgenes complementarias de los cambios
modernos, por un lado, la idea da mujer como esclava como objeto del hombre,
representa la parte sensual del cuerpo observado; y en la cara contraria, la mujer
en actitud laboriosa significa el valor del trabajo femenino.
Un gran nmero de marcas creadas o dedicadas especialmente a las seoras,
utilizaron como modelo las imgenes de la realeza, modelo de feminidad, buen
gusto, elegancia y belleza, poco importaba su historia personal o su papel social,
eran personajes reconocidos que transmitan su prestigio a los productos. La Figura
4, muestra el envoltorio de la marca Mara Antonieta, resaltando su belleza, su
porte, sus accesorios, incuestionables elementos de lujo y buen gusto. El
estereotipo de belleza fue cambiando gradualmente a mujeres exitosas del mundo
del arte (del teatro y la opera) o bellezas juveniles de inocencia.
Figura 3. Envoltura de cigarros La
Esclava. Fbrica de puros y cigarros de
Juan Ita, 1 de Trujano N 5, Oaxaca.
Matrices litogrficas de la Academia de
San Carlos.

Figura 4. Envoltura de cigarros marca

Mara Antonieta. Elaboracin especial
para seoras. Julio E. Uhnik. 8 de
diciembre de 1884. Registro de propiedad

artstica, Archivo Histrico de la Antigua

Academia de San Calos.

Para el caso masculino, la estrategia de la tradicin utiliz como en el caso de los

puros, las imgenes de hombres exitosos, reyes, lderes militares, hroes
culturales, personajes mitolgicos y hasta la representacin de animales feroces
que encarnaban el modelo de valor, fuerza y poder masculino. Un cambio en la
personalidad del hombre moderno estuvo representado por el romanticismo
medieval, acorde con la vida urbana se rega por las buenas costumbres, por lo que
el hombre debera ser honesto, romntico, caballero y conquistador. La cajetilla de
cigarros de la marca La Reforma, utiliz los elementos de la identidad nacional y
el valor masculino del trovador medieval.

Figura 5. Cajetilla de cigarros marca La Reforma.

Figura 6. Cajetilla de cigarros El Volcn. Fbrica de

18 de marzo de 1897. Matrices litogrficas de la

cigarros Pedro del Cueto, Tuxtla Gutirrez Chiapas-

Academia

Mxico.

Mxico. 11 de junio de 1906 Registro de Marcas.

Integracin digital de colores. Anuario Estadstico de

Biblioteca Lerdo de Tejada, Secretara de Hacienda.

de

San

Carlos,

Ciudad

de

la Repblica Mexicana, 1897.

Otro de los recursos de significacin tradicional fue usar la memoria local como
testimonio, significando territorio, fauna, lugares o cultura. La Figura 6 muestra la
imagen de la cajetilla de cigarros El Volcan, un referente natural. Las marcas de
cigarros, que surgieron en todo el pas, usaron el escudo de armas de la ciudad o
del estado, un valor heredado del pasado, ttulo especial de distincin y prestigio.
Esta lgica de elementos compuestos de diferentes pocas y lenguajes de
represnetacin, fue comn hasta antes de la revolucin. La cajetilla de la marca
Reina Victoria (Figura 7) es un ejemplo de la sintesis en los elementos que
marcarn la esttica de las cajetillas, jugando entre lo tradicional y lo nuevo, la
imagen de la Realeza y el propio prestigio acumulado por la empresa.

Figura 7. Cajetilla de la marca Reina

Victoria. El buen tono S. A. 17 de febrero
de 1909. Exposicin Temporal Das de
Humo, Museo Soumaya, 4 de diciembre
de 2008 a junio de 2009. Ciudad de
Mxico.

Figura 8. Cajetilla de cigarros La

Asturiana. Fbrica de cigarros Pedro del
Cueto,
Tuxtla
Gutirrez
ChiapasMxico.11 de junio de 1906. Registro de
Marcas. Biblioteca Lerdo de Tejada,
Secretara de Hacienda.

Una forma de significar las cualidades del producto fue la calidad del tabaco o la
experiencia del empresario, por lo que muchas marcas tuvieran como nombre algn
aspecto cultural del origen del fabricante, comunes con los valores culturales y
smbolo hispanos. La marca La Asturiana mostrada en la Figura 8 es un buen
ejemplo, como marca existi para casa todos los productos imaginables, que si bien
el reconocimiento positivo de la diversidad tnica nacional no se dio en el siglo XIX,
las clases privilegiadas de origen extranjero dieron su significacin positiva a la
diferencia cultural cosmopolita, muchos empresarios promocionaron sus productos
en las reuniones y fiestas de las comunidades francesa, inglesa, italiana o alemana.
Quiz una de las propuestas anclada en la tradicin regional fue el valor que
poco a poco tuvieron en la competencia comercial las diferentes regiones de
Mxico, que como gentilicios nombraron a una gran cantidad de marcas. Ejemplos
de esta estrategia son las Figuras 9 y 10. La primera, la cajetilla de cigarros marca
La Istmea, una ms de las aqu presentadas del fabricante Pedro del Cueto,
ejemplo de la bsqueda constante del xito de sus marcas, muestra el atractivo
regional encarnado en la imagen de una joven mujer que porta un traje tradicional,
smbolo que ahora adquiere tambin un prestigio comercial. Por otro lado, la
envoltura de cigarros de la marca La Tapata va ms all en la identificacin con
el consumidor, el nombre de la fbrica, que resalta su origen, se identifica con una
joven mujer mestiza que no sigue el modelo de la belleza occidental, sino el del
retrato natural de la sociedad a la que ofrece el producto. Una forma de valorar lo
propio que desde la visin romntica reconfigur el sentimiento compartido de
identidad nacional.

Figura 9. Cajetilla de cigarros marca La

Itsmea. Pedro del Cueto, Tuxtla

Figura 10. Envoltura de cigarros marca

La Tapata. Fbrica de cigarros de

Gutirrez, 11 de junio de 1906. Registro

de Marcas. Biblioteca Lerdo de Tejada,
Secretara de Hacienda.

Manuel Daz, Guadalajara. 1884. Registro

de propiedad artstica, Archivo Histrico
de la Antigua Academia de San Carlos.

El fumar como una prctica cotidiana ritualizada y positivamente valorada, deviene

en una prctica altamente significada para la imagen individual y social, para la
presentacin de la persona y como complemento de ciertos papeles o estereotipos.
Su importancia que se extiende a las diversas clases sociales al ser un producto
barato y accesible reafirma la igualdad, bajo la metfora de la nacin moderna,
como el imaginario de ideas y emociones compartidas. Un consumo cultural que
permiti el intercambio de valores y la creacin de nuevas diferenciaciones sociales,
mostrando la objetivacin de los deseos (Garca Canclini, 1972:19-25).
Conclusin
Los imaginarios de marca recrearon vasto sistema de smbolos a partir de los
cuales, se clasifican, dividen y elaboran lenguajes colectivo que unifica y orienta la
experiencia social. Los productos de moda como el cigarrillo industrializado, no slo
representaron la actualidad, sino que junto con el desarrollo de otras nuevas
prcticas, construyeron un capital simblico que permita establecer nuevas
diferenciaciones sociales, estratos nuevos y estilo de vida a partir de reconocer y
valorar el orden simblico de la tradicin que ahora es el operador prctico de la
transformacin de las cosas en signos distintos y distintivos (Prez-Rayn, 1994:5,
Cfr. Bourdieu, 1991:172-174).
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