Goran Livazovi, Teorijsko metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente

ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. 108. do 115.

Goran Livazovi
TEORIJSKO-METODOLOKE ZNAAJKE
UTJECAJA MEDIJA NA ADOLESCENTE
Saetak: Inozemna znanstvena praksa njeguje gotovo stoljetnu tradiciju istraivanja utjecaja
medija na djecu i mlade. Doprinosi hrvatske pedagogijske misli prouavanju medijskih utjecaja
na razvojne znaajke i socijalizacijska obiljeja djece i mladih jo su uvijek skromni i broje tek
rijetke studije. Ovaj rad prua uvid u najvanija teorijsko-metodoloka pitanja utjecaja medija
na adolescente te smjernice daljnjem prouavanju vanosti uloge medijskih sadraja u razvoju
dananje mladei.
Kljune rijei: teorije socijalnog uenja, metodologija istraivanja utjecaja medija, medijska
pismenost, mediji u slobodnom vremenu kao socijalizacijski imbenik.

1. Uvod
Prouavanje medija i njihova odnosa prema promjenama u
socijalizacijskim, ali i odgojnim strujanjima, danas je svjetski vrlo znaajan
problem i popularna pojava. Meutim, oko ove inae dosta atraktivne teme javlja
se sve vei broj disonantnih znanstvenih tonova. Stoga se ovaj lanak bavi
pitanjima znanstvenog opredmeenja tematike medijskih utjecaja u procesima
odgoja i socijalizacije djece i adolescenata kao nune pretpostavke valjana
teorijsko-metodolokog pristupa problemu.
2. Teorijsko-metodologijski pristupi problemu istraivanja
Potekoe istraivanja medijskih utjecaja, koje neki autori opisuju
sintagmom "gaanje pokretne mete", lee u nekoliko vanih razloga. Prije svega,
ne postoji dosljednost metodolokih postupaka jer razliiti istraivai ne
primjenjuju okvirno standardizirane metode rada. Iako mnotvo radova potvruje
znaajne utjecaje medijskih sadraja na razvoj djece i mladih, zastupljen je i,
dodue manji, dio strunjaka koji se takvim znanstvenim spoznajama protive.
Razlikujemo dva teorijska utemeljenja koja promiu takve zakljuke. Prvo,
zanemarivanje rezultata istraivanja dobivenih u strogo kontroliranim
eksperimentalnim uvjetima, koji su zapravo jedini valjani pokazatelj kauzalnosti
odnosa medija i korisnika zbog razine kontrole postupka koja je uspostavljena; te
drugo, razliite teorijske polazine toke istraivanja koje uvaavaju razliite

108

Goran Livazovi, Teorijsko metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente

ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. 108. do 115.

kratkorone i dugorone uinke utjecaja izloenosti medijima, o kojima e biti

rijei u daljnjoj raspravi.
Naime, djeca i adolescenti smatraju se posebno osjetljivom drutvenom
skupinom koja je u fazi izgradnje stavova, usvajanja i stalnog prilagoavanja
socijalizacijskim okvirima i normama ponaanja. Mediji imaju presudnu ulogu
pri posredovanju drutveno poeljnih modela ivljenja kojima oblikuju spoznaje
mladih o svijetu i socijalnoj okolini. Stoga istraivanje medija promatramo u
kontekstu ambivalentnosti odnosa teorije izravnih uinaka (direct effects), koja
prouava odnos medijskog sadraja i ponaanje primatelja te je usmjerena na
prevladavajue negativne uinke; te teorije ogranienih uinaka (limited effects),
koja kritikom prethodne teorije polazi od toga kako su utjecaji medija
posredovani razliitim socijalnim odnosima koji utjeu na kontrolu, filtriranje i
interpretiranje medijskoga iskustva i usmjerava se i na mogue pozitivne
pokazatelje. (McQuail, 1997, prema Iliin, 2001) To potvruje i sloenost
ispitivanih socioekonomskih, kognitivnih, kulturalnih i situacijskih varijabli u
procesu internalizacije sadraja i obrazaca ponaanja predstavljenih medijima, a
koje dugorono uvjetuju manifestne oblike ponaanja pojedinaca, iako moda
nisu kratkorono zapaeni. (Huessman, Malamuth, 1986)
Livingstone i Millwood Hargrave (1997.) istiu kako se istraivanja
trebaju usmjeriti na prepoznavanje niza imbenika koji izravno ili neizravno
meudjelovanjem utjeu na objanjavanje odreenih drutvenih pojava. Vanost
takvog pristupa lei u injenici kako mediji uvijek djeluju u suodnosu s
mnotvom drugih drutvenih utjecaja, stoga se posljedice ne mogu mjeriti kroz
trenutani uinak na pojedinca, ve praenjem postupnih promjena u drutvenim
normama i obiajima tijekom vremena. Takoer, valja ukazati kako mediji ne
utjeu na sve podjednako, ime je opravdanost istraivanja znaajnija. Doprinos
takvom shvaanju uloge medija u problematici istraivanja zastupa teorija
zadovoljenja potreba (uses and gratifications) koja tvrdi kako ljudi aktivnim
koritenjem medija za zadovoljenje odreenih potreba pokazuju aktivan, a ne
pasivan odnos, iz ega proizlazi ogranien utjecaj medija. McQuail i Windahl
(1993, prema Livingstone, Millwood Hargrave, 2006) odreuju utjecaje medijski
prikazanih sadraja na djecu i mlade kroz promjenu stavova i vjerovanja
pojedinaca i drutva (strah od kriminala, stereotipi ), promjenu ponaanja i
agresivnosti prema drugima ili sebi te emocionalna stanja obiljeena strahom i
uzrujanou koja su dugorono tetna.
Sukladno tomu, postoje tri primarna uinka izloenosti negativnim
medijskim sadrajima: uenje nepoeljnih oblika ponaanja i stavova,
neosjetljivost ili umanjena osjetljivost na nasilje i nepoeljne oblike ponaanja te
strah od okoline i postajanja rtvom nasilja. Potvrdu hipoteza desenzibilizacije,
imitacije te disinhibicije prema drutveno neprihvatljivim pojavama pokazala su,
izmeu ostalih, istraivanja provedena na mladim osobama kojima su prikazivani
dramatini sadraji poara i utapanja nakon kojih su bili ili manje skloni
suosjeanju ili su iskazali strah od uputanja u sline aktivnosti. (Cantor,
109

Goran Livazovi, Teorijsko metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente

ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. 108. do 115.

Omdahl, 1991, prema Villani , 2001) Studija Wilsona i Weissa pokazala je kako,
iako su ispitanici upozoreni na nerealistinost dogaaja koji e biti prikazani, nije
dolo do smanjenja straha i negativnih emocija. Bandurin poznati pokus s
medvjediem dokazao je postavku o kratkoronim utjecajima medija imitacijom i
modeliranjem nasilnog ponaanja. (Villani, 2001)
Huessman istie kako najveu vjerojatnost sklonosti prema agresivnom
ponaanju ima dijete koje: a) gleda nasilne sadraje veinu vremena; b) vjeruje
kako oni vjerodostojno prikazuju ivotne uvjete; c) poistovjeuje se s likovima
koje promatra. (Freedman, 2002) Vano je istaknuti i etvrtu hipotezu, katarzu,
koja pojavu agresije opisuje kao pranjenje negativno akumuliranih emocija
nakon kojih pojedinac ima umanjenu potrebu za takvim ponaanjem. Huesmann i
Eron (1984, prema Huesmann, Malamuth, 1986) tvrde kako se nepoeljni oblici
ponaanja (osobito agresivnost) naueni u mlaoj dobi prenose i na zreliju dob, a
postaju dominantnim stilom ponaanja ako djetetova okolina predstavlja izvor
frustracija, zlostavljanja te pozitivno potvruje agresivno ponaanje.
3. Mediji i teorije socijalnog uenja
Valja ukazati kako su mediji vaan socijalizacijski agens. Njihov utjecaj,
iako kratkorono imanentan i teko opisiv, ipak dugotrajnom izloenou moe
rezultirati nakupljanjem novostvorenih predodbi, vjerovanja i stavova koje
modificiraju ponaanje pojedinca ovisno o, primarno, obiteljskom kontekstu.
Proces socijalnog uenja odvija se u tri faze. Prvu predstavlja usvajanje ili
internalizacija pravila ponaanja. Slijedi faza odravanja, kojom se
internalizirana pravila osnauju i potvruju te trea faza odnosno prisjeanje i
manifestacija kojom se internalizirano prikazuje u stvarnom ponaanju. Uloga
medija u ovakvom shvaanju teorije socijalnog uenja iznimno je znaajna jer
vjerojatnost dosjeanja i preuzimanja odreenog pravila ili modela ponaanja kao
vlastitog ovisi o snazi i sloenosti internaliziranog obrasca, koji je ponajvie
uvjetovan atraktivnou promatranog sadraja. Openito, to je obrazac
ponaanja "blii" djetetovoj situaciji, odnosno koliko se dijete moe poistovjetiti
s odreenim obrascem vienog ponaanja, utoliko vie se taj obrazac internalizira
kao poeljan i mogu oblik reagiranja u odreenim drutvenim situacijama.
Zgrablji Rotar (2005.) tvrdi kako na djecu ne utjee samo ono to se prima
putem medija, nego i pasivnost okoline u kojoj djeca odrastaju, odnosno pasivna
obitelj i kola, ali i osobna pasivnost i emocionalna i intelektualna nespremnost
za ivot s medijima.
Posljedice izloenosti medijskim sadrajima nisu uvijek jasno vidljive jer
ne djeluju odmah, ve mogu imati odgoeno djelovanje i stoga je teko istraiti i
dokazati njihovo podrijetlo. Iliin (2003.) razmatrajui ulogu medija, istie kako
se djeca koja su manje zadovoljna ivotom i slabije socijalno prilagoena vie
koriste medijima, stoga se mediji mogu shvatiti kao kompenzacija za nedostatke
110

Goran Livazovi, Teorijsko metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente

ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. 108. do 115.

iz stvarnoga ivota. To vodi zakljuku da se u korijenu usmjerenosti na medije

nalazi obiteljska situacija u kojoj ive. Veina istraivanja potvruje kako su uz
socioekonomski status, najvaniji imbenici izloenosti utjecaju medija roditelji i
vrnjaci. (Anderson, Bushman, 2001, Villani, 2001, Livingstone, Millwood
Hargrave, 2006, UNESCO, 2007, Evans Schmidt, Vandewater, 2008) Pritom
valja istai kako se znaaj utjecaja roditelja umanjuje s obzirom na porast i
sazrijevanje djece prema adolescenciji, kada sve vaniji utjecaj imaju prijatelji i
vrnjaci. (Petraitis i sur., 1995)
Znaaj socioekonomskog statusa ponajvie se vezuje uz drutvenu
pokretljivost djece i mladih. Brojni radovi potvruju kako bolji materijalni status
djeci i mladima omoguuje iri raspon izvankolskih aktivnosti te istovremenu
manju izloenost medijima. UNESCO (2007.) izraava zabrinutost zbog manjka
povjerenja roditelja u javne prostore za igru i boravak djece i mladih to za
posljedicu ima boravak u zatvorenim prostorima gdje su najee izloeni upravo
medijskim sadrajima bez roditeljskog nadzora. Znaaj slobodnog vremena u
suvremenom drutvu nema samo socijalizacijsku vanost (odmor, razonoda,
razvoj osobnosti), ve i ivotnu. U skladu s trendovima cjeloivotnog uenja
slobodno vrijeme predstavlja prostor i prigodu za uenje dodatnih znanja i
vjetina za svladavanje zahtjeva modernog globalnog trita. U kontekstu
istraivanja medija, slobodno vrijeme predstavlja sloen kontekst meuljudskih
odnosa i razvoja obiteljske dinamike i kvalitete, izostankom koje moe doi do
naruavanja razvojne cjelovitosti djece i mladih. Iliin (2003.) kae kako dobra
komunikacija ukljuuje obvezu roditelja da s djecom komentiraju i
argumentirano objanjavaju medijske sadraje, potujui pritom razmiljanja
djece, ime im pomau vrjednovati i shvatiti sadraje i moralne poruke. Tako se
izgrauju naela medijske pismenosti, koja je odreena kao sposobnost pristupa,
analize, vrjednovanja i odailjanja poruka posredstvom medija. (Aufderheide,
1992, prema Zgrablji Rotar, 2005)
4. Uinci izloenosti medijskim sadrajima
Analizom niza inozemnih i domaih radova moe se zakljuiti kako su
znanstveno relevantni imbenici istraivanja utjecaja medija socioekonomski
status, dostupnost i izloenost medijima, aktivnosti slobodnog vremena, medijska
pismenost, akademsko postignue, kolsko ozraje te stupanj drutvene
integracije pojedinaca meu vrnjacima. (Mossle i sur., 2007) Detaljnijom
analizom pokazuje se kako je mogue izdvojiti rizine i zatitne imbenike, kao i
kratkorone i dugorone imbenike utjecaja medija na razvoj i drutvenu
aktivnost djece i mladih. Kratkoroni utjecaji dogaaju se odmah nakon
izloenosti medijskim sadrajima i mogu trajati do nekoliko tjedana. Dugoroni
utjecaji su kumulativni i time puno opasniji, iako su zapravo izravna posljedica
kratkoronih utjecaja. Meutim, oni prijete formiranjem trajnog sustava
111

Goran Livazovi, Teorijsko metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente

ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. 108. do 115.

vjerovanja, stavova i navika kao svakodnevnog obrasca ivljenja i ponaanja u

socijalnim interakcijama. (Potter, 1999, prema Alexander i Hanson, 2003)
Howell Boyd (2008.) takoer istie kako su najvaniji imbenici u razvoju
djece i mladih roditelji i vrnjaci koji utjeu kroz procese modeliranja i
socijalnog potkrjepljivanja. S tom svrhom u tradiciji Bandurine socijalnokognitivne teorije uenja (Petraitis i sur., 1995) izraen je model drutvenog
razvoja (social development model, SDM) koji predstavlja teoriju objanjenja
podrijetla i razvitka delinkventnog ponaanja tijekom djetinjstva i adolescencije.
Uzimajui u obzir rizine i zatitne imbenike, model predvia hoe li dijete
razvojem iskazati prosocijalne ili antisocijalne obrasce ponaanja te je dokazano
primjenjiv na opu populaciju mladih. (Cohen, 2003, prema Fleming i sur., 2002,
Choi i sur., 2005) Rizini i zatitni imbenici mogu biti bioloki, psiholoki i
socijalni. Rizini objanjavaju zato neki pojedinci postaju antisocijalno
usmjereni i poveavaju izglede razvoja takva ponaanja, a zatitni imbenici
zato oni koji su skloni postati rizinima, naposljetku to ipak ne postaju. SDM
prouava proces socijalizacije te istie 4 socijalizacijska ustrojstva djece:
a) prigode ukljuivanja u aktivnosti s drugima;
b) stupanj ukljuenosti i aktivnosti;
c) vjetine potrebne za sudjelovanje u interakciji;
d) pozitivna podrka u aktivnostima i interakciji.
Dakle, to vie prigoda za drutvenu interakciju dijete ima, u vie e ih
sudjelovati te e tako razvijati vie i sloenije vjetine kroz pozitivnu potvrdu i
povratne reakcije. Hoe li razvojni put djeteta ii prosocijalnim ili antisocijalnim
putem ovisi o rizinim i zatitnim imbenicima. Dijete sudjelujui u odreenim
drutvenim interakcijama prima pozitivnu ili negativnu potvrdu svojega
ponaanja, razvijajui pritom emocionalne, kognitivne i ponaajne vjetine
kojima ostvaruje iskustvo pozitivnog potkrjepljenja odreenog obrasca
ponaanja. Ukoliko ne doe do pozitivnog potvrivanja prosocijalnih obrazaca
od strane roditelja, uitelja ili vrnjaka, dijete oblikuje stav kako ne gubi puno
preuzimanjem antisocijalnih oblika ponaanja koji mogu biti dio eksperimentalne
faze izgradnje i preuzimanja raznolikih razvojnih identiteta. Taj proces nastaje
uslijed negativne interakcije dijete-roditelj, manjka aktivne ukljuenosti roditelja
(posebno majke) te nedosljednou ili izostankom roditeljskih odgojnih
postupaka. (Kandel, 1982, prema Howell Boyd, 2008)
Zapravo, kljuni imbenik jest upravo odnos jaine povezanosti pojedinca
s drutvenom okolinom. Tako Hawkins istie kako je sprjeavanje antisocijalnog
ponaanja odreeno najvie procijenjenim odnosom "cost-benefit" (uloenodobiveno) kojim pojedinac procjenjuje rizinost ugroavanja gubitka postojeih
socijalnih veza i postignua s onima dobivenim moguim antisocijalnim
ponaanjem. (Catalano i sur., 1996) SD model predvia kako antisocijalni
razvojni put ima tri elementa:

112

Goran Livazovi, Teorijsko metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente

ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. 108. do 115.

a) dijete prima pozitivnu potvrdu antisocijalnog ponaanja;

b) vee se uz osobu, grupu, ili instituciju koja sudjeluje u antisocijalnom
ponaanju;
c) dijete razvija vjerovanje u antisocijalne vrijednosti.
Krajnja orijentacija i razvoj pojedinca ovisit e o tomu hoe li u djeteta
prevladati zatitni ili rizini imbenici. (Cohen, 2003) Upravo stoga, vanost
medija kao odgojnog imbenika postaje vea. Mediji pojaavaju negativni
razvojni obrazac ee portretirajui neprimjerene oblike i obrasce ponaanja kao
poeljne (nasilje, ovisniko ponaanje, konzumerizam, rana seksualna inicijacija,
stereotipi). Time djeca i adolescenti stjeu pogrjenu sliku svijeta koji ih
okruuje, to se dodatno potencira sukobom odgojnih vrijednosti roditeljskoga
doma, kole, utjecaja vrnjaka i medijskih sadraja. Na tragu tih saznanja,
mogua rjeenja naziru se u pruanju vie prigoda i podrke mladima za potvrdu
prosocijalnih oblika ponaanja u obitelji, koli i zajednici osmiljavanjem
kvalitetnih drutvenih programa te prevencije povezivanja s osobama ili grupama
problematinih ponaanja, koja lei u osnovi socijalne pedagogije kao
znanstvene discipline.
5. Prema zakljuku
Dananja mlade ivi i odrasta s medijima kao sastavnim dijelom vlastite
socijalizacije. Funkcionalna odgojna sfera, koja najveu pojavnost ima upravo u
prostoru aktivnosti vezanih uz slobodno vrijeme, upozorava roditelje i pedagoge
na potrebu strunog bavljenja problematikom medijskih sadraja kojima su mladi
izloeni. Degradacija kvalitete obiteljskih interakcija i openito opadanje
vrijednosti tradicionalnog odgoja kao posljedica intenzivnih drutvenih promjena
posljednja dva desetljea, pokazatelji su potrebe praenja i znanstvenog
odreenja kvalitete vremena provedenog s medijima. Ciljana prevencija eksterno
uvjetovanih poremeaja u ponaanju ima ulogu jaanja primarnih odgojnih
imbenika, kole i obitelji, koji moraju opravdati i povratiti narueno povjerenje
drutva u mo odgojno-obrazovnih napora.

LITERATURA
Alexander, A., Hanson, J., (2003), Taking sides-mass media and society, McGrawHill/Dushkin, Connecticut
An Overview of Child Well-Being in Rich Countries, (2007), UNICEF
Anderson, C. A., Bushman B. J., (2001), Effects of violent video games on aggresive
behaviour, aggressive behaviour, aggressive cognition, aggressive affect, psychological
113

Goran Livazovi, Teorijsko metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente

ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. 108. do 115.

arousal, and prosocial behaviour: A Meta-Analytic Review of the Scientific Literature,

American Psychological Society, Vol. 12, No. 5, 353-359
Catalano, R., Kosterman, R., Hawkins, J. D., Newcomb, M. & Abbott, R. (1996),
Modeling the etiology of adolescent substance use: A test of the social development
model. Journal of Drug Issues, 26(2), 429-455.
(preuzeto
s
EBSCO
Online
Database
Academic
Search
Premier.
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=aph&AN=9607110982&site=e
host-live)
Cohen, A. L., (2003), The Social Development Model, EBSCO Research Starters,
EBSCO publishing Inc.
(preuzeto
s
EBSCO
Online
Database
Academic
Search
Premier.
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=aph&AN=943949402&site=eh
ost-live)
Evans Schmidt, M., Vandewater, E. A, (2008), Media and Attention, Cognition, and
School Achievement , Future of children, VOL. 18 , No. 1, 63-85.
Freedman, J. L., (2002), Media Violence and Its Effect on Aggression: Assessing the
Scientific Evidence, University of Toronto Press
Howell, R. J., (2008), Sequencing and Prediction of Adolescent Soft Drug Initiation:
Systematic Review, Quantitative Investigation, and Dual Cross-Validation, Indiana
University of Pennsylvania, The School of Graduate Studies and Research, Department
of Criminology
Huesmann, L., R., Malamuth, N., M., (1986), Media Violence and Antisocial
Behaviour: An Overview, Journal of Social Issues, Vol. 42., No. 3., 1.-6. str.
Iliin, V., Marinovi Bobinac, A., Radin, F., (2001), Djeca i mediji: uloga medija u
svakodnevnom ivotu djece, Institut za drutvena istraivanja, Zagreb
Iliin, V., (2003), Mediji u slobodnom vremenu djece i mladih, Medijska istraivanja,
br. 2, 9.-34. str.
Livingstone, S., Millwood Hargrave, A., (2006), Harm and Offence in Media Content:
A review of the evidence, Intellect Books, ISBS, Portland, Oregon
Livingstone, S., Millwood Hargrave, A., (1997), Harmful to Children? Drawing
Conclusions from Empirical Research on Media Effects; Regulation, Awareness,
Empowerment: Young People and Harmful Media Content in the Digital Age (Ed):
Carlsson, U., The International Clearinghouse on Children, Youth and Media, UNESCO
M s s l e , T . , K l e i m a n n , M ., R e h b e i n , F . , (2007), Media Use and School
Achievement- A German Longitudinal Study; 115. Annual American Psychological
Association, San Francisco, USA
Petraitis, J., Flay, B. R., Miller, T. Q. (1995), Reviewing Theories of Adolescent
Substance Use: Organizing Pieces in the Puzzle; Psychological Bulletin, Vol. 117,
No.1, 67-86
Villani, S., (2001), Impact of Media Research on Children and Adolescents: A 10-Year
Review of the Research, Journal of American Academy of Child and Adolescent
Psychiatry, 40:4, 392-401
Zgrablji Rotar, N., (2005), Mediji- medijska pismenost, medijski sadraji i medijski
utjecaji; Medijska pismenost i civilno drutvo, Sarajevo, Media Centar

114

Goran Livazovi, Teorijsko metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente

ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. 108. do 115.

THE THEORETICAL AND METHODOLOGICAL

ASPECTS OF MEDIA EFFECTS ON ADOLESCENTS
Abstract: The modern aspects of children and adolescent media use, indicated by
numerous media effects studies, show that there is a significant impact of media
portrayed contents on the physical, social and cognitive development of younger
viewers. This article discusses the theoretical and methodological issues in researching
media effects, as well as the main factors and contributors in this very complex social
process. The goal of this article is to provide an overview of research achievements,
accentuate the key contributory factors and point towards potential future aspects of
media impact analysis.
Key words: social learning theories, media effects methodology, media literacy, leisure
time media as a socialization factor.

Author: Goran Livazovi, asistent, Filozofski fakulet, Osijek

Review: ivot i kola, br. 21 (1/2009.), god. 57., str. od 108. do 115.
Title: Teorijsko-metodoloke znaajke utjecaja medija na adolescente
Categorisation: prethodno priopenje
Received on: 26. veljae 2009.
UDC: 316.774
159.992.8
Number of sign (with spaces) and pages: 20.232 (: 1800) = 11,240 (: 16) = 0,702

115