Professional Documents
Culture Documents
Estratégia Portuária
Intermodalidade
O Mercado em mudança
O tipo e intensidade do tráfego de mercadorias que
variam
A Tecnologia Naval que evolui
A Intermodalidade que tudo muda
O sistema de transportes onde integrar
Porto como centro de negócios e a visão do lado dos
clientes
Necessidade do Planeamento justifica-se
com:
Visão
Estratégia de Marketing
Analisar o contexto externo das actividades (oportunidades e
ameaças)
Analisar o contexto interno das actividades (pontos fortes e
pontos fracos)
Cruzar S/ W/ O/ T
Análise estratégica - factores de competitividade, vantagens
competitivas ou factores de diferenciação, factores críticos de
sucesso, cadeia de valor;
Desenvolver diferentes opções de estratégia como
alternativas válidas;
Avaliar as diferentes alternativas, efeitos económicos e
escolher com base nos objectivos a mais adequada.
Estratégia de Marketing
Do ponto de vista do mercado, existem estratégias de:
Penetração
Expansão
Especialização
Diversificação
Abandono ou Reconversão
Localização
Acessibilidades marítimas e terrestres
Tipo de Infra-estruturas
Áreas disponíveis
Tipo de Equipamentos;
Sistemas administrativos e competências;
Dimensão e envolvimento da Comunidade portuária;
Tipo e volume de cargas
Clientes
Exigências de qualidade e eficiência
Comportamento e características dos portos concorrentes;
Interfaces com os outros modos de transporte;
Integração na cadeia multimodal
Vocação e eficiência do porto
Opções de Estratégia Portuária
Há ainda que optar pelos os mercados do transporte a servir:
(apenas exemplos)
Short-sea;
Transhipment;
Feeder;
Cabotagem;
Serviços específicos ou especializados;
Carga geral;
Serviços não regulares;
Cargas cativas;
Distribuição regional;
Distribuição intra-continental.
Ficha de Trabalho
Porque é necessário o Planeamento Estratégico?
Como se diferencia o Planeamento Estratégico e o Marketing
Estratégico?
Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista do mercado?
Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista da
concorrência?
Serviço Multimodal
Utilização de dois ou mais modos de transporte, sem
unicidade de preço ou responsabilidade pelo transporte.
Características da
Intermodalidade
a unidade de carga utilizada
a responsabilidade centralizada
preço único
os interfaces especializados
a utilização de diferentes modos de transporte
sistema de informações único
um sistema legal único e documentos únicos
Transporte
Modal
Orige Destin
m o
Transporte
Multimodal
Orige Destin
m o
Serviço Intermodal “Porta-a-
Porta”
Orige Destin
m o
Factores de competitividade das cadeias
Intermodais concorrentes:
Tecnologia,
Infra-estruturas,
Posição estratégica e condições naturais
Qualidade do serviço
Sistemas e operação logística
Rede e cadeia de transportes
Tipo de operador
Agentes intermediários
Sistemas de comunicação e informação
Legislação e regulamentação
Custo da carga
Tempo de operação e fiabilidade
Risco para a carga
Modal Competition
Mode Infrastructure / Route Market Area
B B B B B
1
2 4 5
3
A A A A A
Multimodal and Intermodal
Transportation
Multimodal Point-to-Point Network Intermodal Integrated Network
C C
A A
B B Transshipm
ent
Ra
il
Roa
d
D D Transshipm
ent
F F
E E
Factores da Contentorização e do Intermodal
Containerization
Specialized
Unitization Cellular ships Regular
terminals
Standardizatio Transhipment
Gantry cranes Public Rates
n productivity
Management
Modal
and Mergers Logistics
integration
coordination
Control over Intermodal Information
Deregulation
cargo operators System
Intermodal
Transportation
Distance, Modal Choice and
Transport Costs
C C
Road 1 2
C
3
D D Distan
1 2 ce
Outras Vantagens do Rodoviário que distorcem:
Flexibilidade, Não paga estradas, Telemóvel, Porta-a-porta, documento único,
segurança
Operating Costs of Panamax and Post-panamax Containerships (in
USD)
Five Generations of
Containerships
First Generation (1956-1970) Length Draft TEU
Converted Cargo 135 50
<9 0
Vessel m
Converted 200 m 80
Tanker m < 30 0
Second Generation (1970-1980) ft
10 1,000
Cellular 215
Containership m –
Third Generation (1980-1988) m 2,500
33
ft
250 3,00
Panamax m 11-12 0
Class m
290 36-40 4,00
m ft 0
Fourth Generation (1988-2000)
Post
Panamax
275 11-13 4,000
– m –
305 36-43 5,000
Fifth Generation (2000-?) m ft
Post Panamax
Plus 335 13-14 5,000
m –
m
43-46 8,000
ft
Average Cost per TEU by Containership Capacity and By Route, 1997
O Operador Intermodal já existe?
Philip Kotler
Características dos serviços
Intangíveis
Difíceis de avaliar
Heterogéneos
Inseparáveis do momento de consumo
Sujeitos a interacção entre consumidores
Marketing Estratégico, MBA, ISEG 2008
Informação
Porto
Recurso
s
Infra-estruturas Navi
Super-estruturas o
Preço
Produto Distribuição Carg
Portuário a
Preço
Comunicaçã
o
Produto Portuário
Modelo Portuário
Localização e Enquadramento
Atributos Técnicos do Porto
A logística do porto
A marca do porto
O conceito de Produto
Produto
Bem obtido da transformação da matéria prima com
valor de venda
Produto Portuário
Variável do MK Portuário que inclui as características
do local físico onde se estabelece o interface entre o
transporte marítimo e o transporte terrestre ou a
operação das mercadorias (carga e descarga) para ou
do navio, dotado de equipamentos e meios de
organização.
O produto portuário oferecido por um
porto moderno tem como funções:
Real Percebido
Nos portos pode-se falar de vocação, mais
do que missão, pelos seguintes motivos:
Land Access
Land
Space
Po
rt Infrastructure Interfa
s ce
Maritime
Space
Maritime Access
Transport Gateways
Foreland Hinterland
Gateway
Local
Regional
Global
Componentes do Negócio Portuário
Supraestrutura
Cadeia
Intermodal
Logística e
Indústria Carga
Infraestrutura
Navio
Logo, as variáveis do MK do produto portuário são:
Elementos a considerar:
As condições da procura (Adequar as variáveis ao cliente)
desenvolvimento tecnológico (Evoluir com a técnica)
Concorrentes (produtos dos outros)
Conceitos
Na costa oceânica
Num Lago;
Num Mar
Num rio
Num Estuário
Port Sites
In a delta Margin of a delta Along a river Natural harbors
Small
Large
4 4
3 4
1 2 5
2 3 4 4
Ao navio
Entrada, manobra, fundeadouro, acostagem,
fornecimentos vários
À carga
Carga, descarga, armazenagem, montagens,
consolidação, grupagem, transferência para outros
modos de transporte
Logística do Porto
Logística
Serviço ao cliente
Previsão da procura e resposta ás encomendas
fluxo da documentação
A gestão do inventário e a embalagem
A devolução dos produtos e as compras
A gestão de tráfegos
A armazenagem e a preparação do produto
A fiabilidade e custos
Grupagem e consolidação de cargas
Mas a Logística Portuária
envolve:
Movimento do navio (navegação, espera, operação,
janelas)
As operações de carga e descarga, ritmos,
eficiência
A armazenagem e burocracias
As operações de interface
manuseamento em parque
A gestão do espaço
A gestão do inventário
Grupagem e consolidação de cargas
A saída e entrada no porto
Armazéns e zonas logísticas
Tipos principais de cargas por modos de
acondicionamento,
potenciais âncoras de especialização de terminais
portuários, equipamentos e logística:
Cargas Contentorizadas
Cargas Roll-on Roll-off
Produtos Florestais
Ferros e Aços
Outra Carga geral fraccionada
Cargas sólidas a granel
Cargas líquidas a granel
É fundamental vocacionar ou especializar a logística do porto ou do
terminal portuário para garantir melhores condições de
competitividade do porto face à concorrência.
Serviços oferecidos
Infra-estruturas
Volume de carga movimentada
Comunidade portuária
Organização
Especialização
Qualidade e eficiência
Conceito de Marca
Memoráveis
Fácilmente reconhecidos e lembrados
Com conteúdo:
Descritivo,
persuasivo,
interessante e
alegre, sugestivo
em imagens
Transferíveis
Entre produtos,
locais e culturas
Adaptáveis
Actualizáveis
Protegidos
Legalmente
Marcas dos Portos. Passam o Teste?
Factores de comparação que
afectam a marca do porto:
Modernidade
Eficiência
Qualidade
Expansão
Segurança
Integração na cadeia de transportes
Competência
Experiência
Preço
Dimensão
Orientação para o cliente
Especialização
Proximidade e acessibilidade
Capacidade
Serviços (armazenagem, aos navios; portaria; equipamento)
Fiabilidade
Velocidade
O Marketing está relacionado com o negócio visto do lado do cliente (Peter Drucker)
Identidade do porto
Advém da cultura, da organização e da estrutura do
porto e da interacção entre trabalhadores, gestores,
empresas e administração e a imagem percepcionada
pelo mercado.
Cultura
Compreende valores, opiniões e normas da
organização que influenciam o comportamento dos
trabalhadores.
Fundamentos de identidade ou
personalidade da organização
Factores políticos da organização – Cultura, organização
Factores estruturais – características físicas e técnicas
Manifestação da identidade - comunicada
Identificação e identidade
Diferenciação
Atributos essenciais do Produto
Actividades desenvolvidas no Porto
A marca como referência
A Marca
Nome, designação, denominação ou sinal (desenho, emblema,
logotipo) que serve para distinguir ou identificar o objecto sujeito
de uma actividade comercial ou industrial, diferenciando de outros
concorrentes.
Imagem de marca
Conjunto de ideias, convicções e sensações referidas á própria
marca em função da publicidade e dos atributos do produto ou
serviço, necessários ao posicionamento.
A marca como referência
Comunicação
A Imagem de Marca deriva de uma
representação mental cujas fontes são:
Atributos do produto
Personalidade da marca
Atributos da clientela
Benefícios e inconvenientes perceptíveis pelo
cliente
Comunicação
Questões:
Definição objectivos
Produtos diferenciados
Desconhecimento de produtos substitutos
Dificuldade de comparação de atributos
Alto rendimento disponível
Parte do custo suportado por terceiros
Produto acessório
O produto tem mais qualidade, prestígio ou
exclusividade
Não é possível armazenar o produto
Método de determinação da
sensibilidade ao preço
Opinião de especialistas
Inquéritos ao consumidor
Simulações
Análise de dados históricos
Baixar os preços:
atrai clientes se houver capacidade excedente de oferta e
elasticidade da procura;
pode provocar uma guerra de preços com a concorrência
pode agravar os resultados financeiros
cria uma inércia à subida posterior nos clientes
Bonificar
Medida temporária, para não perder o efeito
Para atrair cargas e linhas novas
Custo total da passagem por um porto
Serviços ao navio
Segurança na navegação
Serviços no cais
Serviços à carga
processamento e armazenagem
processamento da informação
Aluguer de espaços
|
A autoridade portuária pode controlar:
os preços máximos dos concessionários;
o desenvolvimento de terminais e equipamentos
especializados, que reduz custo ou aumenta qualidade;
regular os preços dos serviços de pilotagem e reboque
e amarração/acostagem;
a renda das concessões
as taxas portuárias
a concorrência em terminais sob gestão pública
as taxas dos serviços nos terminais sobre gestão
pública
O que pagam as taxas portuárias das APs?
localização
tecnologia e terminais
condições de acesso e de abrigo
comunidade portuária
zonas industriais, logísticas e de expansão
eficiência e qualidade
Não basta possuir um bom produto, preços e
distribuição, mas é necessário comunicar
É necessário comunicar de forma regular e
qualitativa e em tempo oportuno
Estratégias de Comunicação:
Consolidar um tráfego
Expandir um tráfego
Penetrar num novo mercado
Inverter o decréscimo de um tráfego
Melhorar a notoriedade do porto
Publicidade
Mix da
Comunicação
- a localização,
- o acesso,
- a oferta do porto,
- os objectivos do porto,
- o contexto internacional (língua)
levantamento da situação
definição do mix da comunicação (objectivos e necessidade de
publicidade - publicidade, promoção e acções directas)
selecção das agências, nacional ou internacional, especialista,
experiência,
definição dos objectivos publicitários
determinação dos públicos alvo
que comunicação interna
escolha das mensagens. Que vender? Que logotipo, cores,
frases?
selecção dos média, revistas profissionais, jornais, livros de
indústria
elaboração do plano da campanha, actividades em cada veículo
ou por tipo de acção no tempo
determinação do orçamento, por meio atrás referido, em
percentagem do volume de vendas, por tarefas
realização e avaliação da eficácia da campanha, por amostragem
Promoção
Instrumentos da promoção:
Direct mail,
Mass E-mail
Telemarketing,
A força de vendas
As relações públicas
Ficha de Trabalho
1. Defina Comunicação.
2. Quais as questões chave na comunicação?
3. Qual o mix comunicacional?
4. Que factores se devem considerar na comunicação portuária?
5. Defina publicidade.
6. Que factores se devem considerar na publicidade?
7. Defina promoção.
8. Defina Acção directa.
hinterland comercial
plataforma de recepção ou (re) expedição de
mercadorias para a indústria
plataforma de transhipment
Face á missão e vocação, deverão ser analisados os factores de
competitividade que afectam os serviços e custos:
localização geográfica
dimensão e tipo de mercado a servir
infraestruturas e equipamentos existentes
condições logísticas e espaços disponíveis
redes de acesso viário e ferroviário
interligação dos diferentes modos de transporte e serviços
correlativos
condições do porto
nível de organização da comunidade portuária
relações com os armadores e linhas de navegação
Estratégia de marketing do Porto
1º Caracterização do Porto
elementos históricos,
explicitar a vocação e missão e o tipo de
negócio,
definir os objectivos estratégicos de médio e
longo prazo,
é fundamentar concentrar e especializar
a estratégia é precisamente decidir o que fazer
e o que não fazer
2º Análise do contexto em que se enquadra o porto
mudança estrutural
mudança organizacional
mudanças técnicas
3º Análise do porto
localização geográfica
lay-out do porto
empresas que operam no porto
serviços de logística
infraestruturas e equipamentos
pessoal técnico
tipo e qualidade da gestão
autoridade portuária
entidades públicas
estiva
intermodalidade
forças e fraquezas analisadas nos pontos anteriores
qualidade dos serviços
4º Marketing Mix
definição dos instrumentos de marketing portuário
produto e serviço portuário
preços e tarifas
distribuição portuária
comunicação portuária
5º Análise Estratégica
factores de competitividade
factores de diferenciação do porto
factores críticos de sucesso
6º Opções e escolha
8º Execução e Controlo
execução e controlo das opções tomadas
Conclusões
desenvolver portos completos e inseridos na cadeia logística
o sistema intermodal é cada vez mais uma realidade
o porto deve ser encarado como um negócio e o marketing
portuário deve ter importância crescente nos portos
A concessão é um instrumento que deve ser usado pelas
autoridades portuárias
A ligação aos outros modos de transporte deve ser um objectivo
fundamental
A logística portuária e as actividades logísticas têm e terão cada
vez mais importância
O enfoque deve ser dado aos clientes
A estratégia de comunicação deve ser profissionalizada
Não basta ter uma oferta de qualidade é necessário comunicar e
diferenciar-se dos outros
17. Sistema Portuário Nacional
Regular a concorrência ?
Fazer Planos e Planeamento a nível nacional ?
Actuar sobre a Variável Comunicação ou sobre a Marca dos
portos de Portugal ?
Coordenar os Tarifários ?
Delinear as Estratégias de Desenvolvimento e de marketing?
Fazer Obras nos portos ?
Analisar pedidos de espaço para actividades ?
Onde deverão começar as atribuições do IPTM e acabar as
das AP's e dos portos secundários?