Korporativni Imid

Vladimir Tomi 110/12

Korporativni identitet i korporativni imid

seminarski rad

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12

SADRAJ

1.

Pojam imida i identiteta

2.

Programi korporativnog identiteta

3.

Vrednosti korporativnog identiteta

4.

Imid zemlje porekla kao obeleje proizvoda

5.

Saoptavanje korporativnog identiteta

6.

Teorijski pristup imidu

7.

Funkcionisanje korporativnog imida

8.

Sprovoenje programa identita

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12

1.POJAM IMIDA I INDETITETA

U trino usmerenim privredama, od velikog je znaaja ugled (imid) odreene kompanije
odnosno slika ili predstava koje neko preduzee, organizacija ili proizvod imaju u
javnosti, To je, zapravo, nain na koji ciljna grupa doivljava odreeno preduzee ili njegov
proizvodni program. Kada se govori o nainu na koji ciljni segment doivljava samu
organizaciju, na naruavanje njenog imida mogu uticati razliite predrasude potroaa,
odbojnost, pogrena ubeenja, pogreno razumevanje komunikacijskih aktivnosti koje
preduzee usmerava ka tritu (nezainteresovanost, selektivna panja), pa i same
karakteristike ciljnog segmenta, ponaanje potroaa i proces odluivanja pri kupovini.
Meutim, nain na koji organizacija doivljava sopstveni identitet slian je ovekovom
poimanju samog sebe i, u tom smislu, korporacijski identitet je jedinstven i kompleksan. To
je portret jedne kompanije koji se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, stil
upravljanja, strategiju, ali i kroz ponaanje i linost zaposlenih i rukovodilaca i etike i
kulturne vrednosti.
Da bi kompanija uspeno odgovorila na izazove savremenog okruenja, neophodno je da svoj
identitet, odnosno poimanje same sebe prenese svojim kupcima, ulagaima, zaposlenima i
svim zainteresovanim segmentima javnosti. Korporacija mora ostvariti uspenu internu i
trinu komunikaciju i mora zadovoljiti irok spektar interesa koji vladaju u njenom okruenju,
jer je to preduslov za prevoenje dobrog identiteta u dobar imid.
Dobar korporativni identitet ne nastaje preko noii ne moe se brzo prilagoavati promenama
iz okruenja. On se izgrauje dugo i uporno, a razvija evolutivno. Uspene kompanije poput
IBM-a i Harley Davidson-a imaju jasan identitet koji je nastao kao rezultat, ne samo
tehnolokog usavravanja, ve i jedinstvene etike, kulture i stila upravljanja. Uspeni
marketing menaderi istiu da kupovinom proizvoda koji nosi marku HD, ne kupujete samo
motor, ve i slobodu, mo, individualnost, stil ivota. Dok, ako bi eleli izraziti identitet IBM-a
u dve rei to bi bilo: kvalitet i profesionalizam.
Meutim, nagle promene identiteta mogu biti posledica situacije kada kompanija prolazi kroz
tzv. komunikacijsku traumu. Npr. amerika telekomunikacijska kompanija AT&T je doivela je
znaajan pad poslovanja nakon razbijanja njenog monopola na amerikom tritu. Kompanija
je bila primorana da drastino promeni svoju poslovnu orijentaciju i preusmeri se ka zahtevima
trita u tolikoj meri da se njen identitet izmenio.
Postoje momenti i situacije koji odreuju kad bi se moglo i trebalo pristupiti razmatranju i
eventualnom redizajnu korporacijskog identiteta:
- osnivanje novog trgovakog drutva;
- promena vlasnitva drutva;
- sadanji identitet ne odgovara eljenom pozicioniranju, ili diferencijaciji od konkurencije;
- na tritu postoje brendovi ali bez podrke drutva koje im je vlasnik;
- krizna vremena na tritu, kad treba osigurati investicije i imovinu od gubitaka;
- kad je rast trgovakog drutva takav da mu stari identitet vie ne odgovara, nije koherentan,
transparentan ili komunikativan;
-kad je ivotni vek proizvoda u kasnijim ivotnim ciklusima i treba uvesti nove proizvode.
Za razliku od identiteta, imid kompanije moe se lako transformisati. Meutim, ukoliko
organizacija ne ulae kontinualan napor u odravanje dobrog imida, pozitivna slika o
preduzeu se lako moe pretvoriti u negativan stav. Npr. britanska juvelirnica Ratner postala
je dominantna medjunarodna kompanija zahvaljujui konstantnom snabdevanju trita
kvalitetnim proizvodima. Meutim, kada je generalni direktor Derald Ratner ove proizvode
identifikovao kao kojetarije, novonastali nematerijalni imid je naruio uspehe ove
kompanije u velikoj meri, iako se sam kvalitet robe nije promenio.

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
Primer kompanije Ratner ukazuje na znaaj komunikacijskog trinog delovanja, kojim
se utie na stvaranje imida kompanije i njegovu usklaenost sa samim identitetom.
Meutim, trino komuniciranje, promocija ili reklamna kampanja nisu jedini potreban
elemenat da bi kompanija imala dobar ugled i ne moe kompenzovati druge nedostatke kao
to su nekvalitetan proizvod, nerazvijena interna komunikacija ili neadekvatno izgraen
korporativni identitet.

2.PROGRAMI KORPORATIVNOG IDENTITETA

U konkretnoj kompaniji, pitanje identiteta najee je u nadlenosti menadera. Meutim,
imid koji e preduzee imati u javnosti u direktnoj je vezi sa ljudskim resursima kojima
raspolae. Naime, zaposleni su najvaniji informatori u jednoj kompaniji. Njihov stav,
ponaanje i sagledavanje kompanije u kojoj rade utiu na njihov odnos sa razliitim
segmentima javnosti u svakodnevnom poslovanju. U te svrhe neophodno je uskladiti interese
zaposlenih u kompaniji sa interesima same organizacije tj. trgovakog drutva.
U osnovne interese zaposlenih spadaju:
- zadravanje zaposlenja i mogunost napredovanja;
- individualnost na radnom mestu;
- dovoljni prihodi;
- samozadovoljstvo i sl.
U osnovne interese trgovakog drutva spadaju:
- profit;
- dobra stopa rasta;
- sigurnost posla na tritu;
- profesionalna prepoznatljivost drutva i brendova itd.
Ovi ciljevi i interesi u praksi su esto neusaglaeni i kontradiktorni, zbog ega svaka kompanija
mora da vodi rauna o svom pristupu zaposlenima. Prema tome, menaderi ne smeju delovati
autokratski, ve moraju imati integrativan, osetljiv na kulturu, nain saradnje sa zaposlenima.
Ali, ne sme biti ni izraene popustljivosti zbog koje bi ciljevi kompanije mogli da trpe. Zato je
proces internog komuniciranja preduslov bilo kog korporativnog programa razvoja identiteta i,
u skladu sa tim, unapreenja imida. Ali, to nije dovoljno. Neophodna je usklaenost svih
elemenata korporativnog identiteta koji e, pomou odgovarajue komunikacije, biti pretoeni
u dobar imid kompanije.

Korporativni
Identitet
-strategija
-istorija
-tehnologija
-rukovodioci
-etika
-kultura

Komunikacija
Proces prevoenja
identiteta u imid

Korporativni
imid
slika koju javnost
ima o kompaniji

Slika 1. osnovni elementi uspenog sprovoenja identiteta

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12

3. VREDNOST KORPORATIVNOG IDENTITETA

U poslednjih deset godina poslovno okruenje podlee znaajnim i brzim promenama
koji menjaju i strukturu i usmerenje velikog broja kompanija. Da bi mogle efikasno da
konkuriu i da bi stvorile imid koji odgovara korporativnoj strategiji, kompanije moraju esto
da menjaju svoj identitet i nain na koji taj identitet saoptavaju.
Ubrzavanjem ivota proizvodnih ciklusa vri se stalni pritisak na kompanije da
preispitaju svoje mesto na tritu. Nekada su se proizvodi kompanija razvijali veoma sporo , a
danas se smenjuju brzo ali i nestaju sa trita.
Vremenom postaje sve tee i za uslune i za proizvodne organizacije da se razlikuju
meusobom. Saoptavanje razliitosti korporativnog identiteta je jedan od naina da
kompanija postigne jedinstvenu poziciju na tritu.
Rastom kompanija njihovo poslovanje postaje geografski raireno tako da postoji
opasnost da e poslovne jedinice,poto su odvojene od matine kompanije, emitovati suprotne
poruke. Da bi se ovako neto spreilo potrebno je razviti zajedniki korporativni identitet koji
moe da pomogne organizacijama da ih dri na okupu.
Globalizacijom privrednih grana, organizacije koje konkuriu u tim granama moraju da
kreiraju takav identitet koji e se oslanjati na izvore njhove konkurentne prednosti. Tako da se
izgrauje identitet koji je povezan sa pojedinanim zemljama a takoe im se namee i gobalni
identitet.
Sredstva javnog informisanja postaju sve skuplja, a ekonominost javnog informisanja
se moe postii ako se poruka u bilo kom mediju istinito predstavi.

4.IMID ZEMLJE POREKLA KAO OBELEJE PROIZVODA

Osnovne dimenzije imida zemlje porekla su:
1.
2.
3.
4.

Inovativnost korienje novih tehnologija i prednosti

Dizajn spoljni izgled, boja, raznovrsnost
Presti ekskluzivnost, reputacija imena marke
Nain rada (proizvodna vetina) pouzdanost, trajnost, postojanost, kvalitet

Ove dimenzije odnose se na proizvode iz konkretnih zemalja, to podrazumeva da e potroai

radije kupovati proizvode onih zemalja sa dobrim imidom (iz ega sledi uverenje da se u tim
zemljama proizvode kvalitetni i pouzdani proizvodi) kao npr. zemlje Zapadne Evrope
(Nemaka, Velika Britanija i sl.). Sa druge strane, trite moe nepovoljno reagovati na
proizvode kompanija koje potiu iz zemalja sa loijim imidom (npr. Kina, Meksiko).
Meuzavisnost zemlje porekla i imida proizvoda je prisutna na odreenom tritu onda kada
postoji asocijacija (uverenje potroaa) da su karakteristike samog proizvoda povezane sa
imidom zemlje njegovog porekla. Kada ne postoji takva asocijacija, odnosno ubeenje
smatra se da je odnos izmeu proizvoda i zemlje porekla realan tada se taj odnos
identifikuje kao neutralnost.

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
Imid zemlje porekla
pozitivan

Dimenzije
imida zemlje
kao
karakteristike
proizvoda

bitne

nebitne

negativan

Povoljna meuzavisnost

Nepovoljna
meuzavisnost

Povoljna neutralnost

Nepovoljna neutralnost

Slika 2. Odnos izmeu karakteristika proizvoda i zemlje porekla

Da li e odnos izmeu zemlje porekla i proizvoda biti pozitivan ili negativan zavisi i od vrste
konkretnog proizvoda. Prema istraivanju, potroa iz SAD ili Irske naklonjeniji je
automobilima iz Japana nego iz Francuske, Engleske i Koreje, dok nikako ne preferira
automobil proizveden u Maarskoj ili Meksiku. Dok, kada je o biciklu re, postoji neutralan
odnos izmeu zemlje proizvoaa i samog proizvoda, tako da e potroa Amerikanac,
odnosno Irac, kupiti nemaki automobil, ali najverovatnije nee obratiti panju da li bicikl koji
kupuje potie iz Koreje, Maarske ili Italije. Na podlozi ovog istraivanja sprovedenog u praksi,
mogu se prepoznati bitne trine informacije na kojima se baziraju marketinke strategije
meunarodno orijentisanih preduzea.

Bitne

Dimenzije imida zemlje kao karakteristike

proizvoda

Imid zemlje porekla

pozitivan
Povoljna meuzavisnost
primeri:
Japanski auto
Nemaki sat

negativan
Nepovoljna meuzavisnost
primeri:
Maarski auto
Meksiki sat

Strategija:
- Ime marke treba da naglaava
zemlju porekla
- Uz marku se promovie made
in
- Ambalaa ukljuuje made in
informacije

Strategija:
-Isticanje drugih kvaliteta mimo
imida zemlje porekla
-Izbegavanje naglaavanja zemlje
-Zajednika ulaganja sa inopartnerom
-Promocija

Trite RS:
Becks, Nemaka

Trite RS:
Daccia, Rumunija

Nebitne

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
Povoljna neutralnost
primer:
Japansko pivo

Nepovoljna neutralnost
primer:
Maarsko pivo

Strategija:
-promena znaaja imida zemlje
za proizvod
-isticanje porekla kao dodatne
(sekundarne) koristi

Strategija:
-ignorisanje zemlje porekla kao
informacije od koje nema koristi

Trite RS:
Nivea, Nemaka

Trite RS:
Manual, RS

Slika 3. Imid zemlje porekla kao obeleje proizvoda strategije i primeri

Kada postoji povoljna meuzavisnost, treba naglaavati efekat zemlje proizvoaa, jer e to
izazvati pozitivnu reakciju kod potroaa, dok promocija treba, osim imena zemlje, da sadri
informacije i karakteristike konkretnog proizvoda. Konkretno, marka proizvoda moe biti na
jeziku zemlje porekla (npr. Oranjeboom, Holandija), dok se promocija moe osloniti na
dodatnu korist i kvalitet proizvoda.
Kada postoji nepovoljna meuzavisnost, ignorisanje imida zemlje proizvoaa nije
dovoljan marketinki napor. Pored izbegavanja naglaavanja zemlje i isticanja made in
informacija, preporuuje se zajedniko ulaganje sa ino-partnerom iz zemlje koja ima dobar
imid na tritu na koje proizvoa izlazi. Takoe, mora se dugorono raditi na eliminaciji
predrasuda i postojeih negativnih predstava koje postoje meu potencijalnim potroaima.
Kada postoji povoljna neutralnost, promocija se formulie tako da se istaknu opti kvaliteti
svih proizvoda koji potiu iz odreene zemlje, dok se manje istiu karakteristike konkretnog
proizvoda. Npr., opta inventivnost ili visoki nivo tehnolokog napretka Japana, moe biti
korisna informacija kod propagandne akcije koja za cilj ima prodaju japanskog automobila.
Kada postoji nepovoljna neutralnost, preporuuje se potpuno ignorisanje zemlje porekla.
Istraivanja pokazuju da kod potroaa postoje stereotipi u vezi sa zemljom porekla pri
procesu kupovine. Potroai pokazuju tendencije da:
- preferiraju proizvode iroke potronje koji potiu iz razvijenih zemalja
- imaju predstavu da kvalitet varira izmeu pojedinih proizvoda koji potiu iz odreene
razvijene zemlje
- manje potcenjuju proizvode koji potiu iz nerazvijenih zemalja, ako su u pitanju proizvodi
iroke potronje sa poznatom robnom markom. Dakle, ulaganje u afirmaciju imena firme i
advertising, moe biti veoma isplativo, bez obzira na zemlju proizvoaa.
- imaju predubeenja o proizvodu vezana za zemlju porekla. Na primer: za Italiju se vezuje
lepota, za Francusku luksuz, za Koreju niska cena.
-se gotovo u potpunosti oslone na zemlju porekla, onda kada im je kategorija proizvodnje
potpuno nepoznata.
Nacionalni imid moe se menjati tokom vremena. Sam taj proces njegovog unapreivanja
dugoroan je i veoma skup. Npr. japanski proizvoai nekada su se doivljavali kao jeftini, dok
danas vae za visokokvalitetna. Savremeno poslovanje karakterie sve vea prisutnost na
tritu tzv. hibridnih proizvoda. To su, na primer, automobili koji se dizajniraju u Italiji,
projektuju u Nemakoj, imaju japanske delove, a montiraju se u Koreji. Ovaj proces tzv.
dekomponovanja nacionalnog identiteta namee neophodnost utvrivanja kako potroai
na njega reaguju. Zakljuci su:
- uticaj imida zemalja u kojima se vri montaa ili zemalja proizvoaa komponenti tj. delova
smanjen je u odnosu na efekat jedinstvenog porekla proizvoda.
- uticaj porekla komponenti proizvoda se posebno vrednuje

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
- jak pozitivan imid marke nadoknauje negativan imid zemlje u kojoj se vri montaa tj.
proces sastavljanja delova u finalni proizvod.
Procesu dekomponovanja nacionalnog identiteta danas su podlone zemlje sa nepovoljnim
imidom kao to su: Kina, zemlje istone Evrope, ali i naa zemlja. Pomenute zemlje se
suoavaju sa velikim problemima pri izlasku na meunarodno trite, a dekomponovanje je
posebna ansa za proizvoae koji dolaze iz ovih zemalja.

1.
2.
3.
4.
5.

SVET
Coca-cola
Sony
Mercedes benz
Kodak
Disney

SAD
Coca-cola
Campbells
Disney
Pepsi
Kodak

EVROPA
Coca-cola
Sony
Mercedes Benz
BMW
Philips

JAPAN
Sony
National
Mercedes Benz
Toyota
Takoshimaya

Slika 4 Najpoznatije marke u svetu i trijadi

5. SAOPTAVANJE KORPORATIVNOG IDENTITETA

Kompanije razvijaju dizajn-sistem, taj sistem i poziciranje koje ga je stvorilo treba
saoptiti relevantnom okruenju. Ako kompanija ne saopti rezulate nee imati uspeha u
predstavljanju identieteta a nesaoptavanje promena vizuelnog identiteta moe da ima
katkorone posledice. Primer su mnoge kompanije sa poznatim imidom.
United Airlines (ujedinjene
vazduhoplovne kompanije) su tokom devedesetih godina bile poznate kao amerika
vazduhoplovna operativa. Vremenom je kompanija promenila poslovanje prihvatajui Hertz
Rent-a Car, Hilton international u Westin hotele. Potujui zakone, kompanije su odvojile svoje
avio-poslovanje od ostalog poslovanja. Posao sa hotelima zahevao je novo grupaciono imeULA. Veina posmatraa je ime kompanije ULA povezivala sa avio-saobraajem to je
prouzrokovalo probleme kada je kompanija irila poslovanje odvojeno od avio-saobraaja.
Nakon toga kompanija je odluila da promeni ime i odabrala je ime: "Allegis". Promenom
imena komanija je raskinula svaku povezanost na korporacijskom nivou sa United Airlanes-om,
kompanija, koja je ve imala poznati imid, traila je da naznai razloge za promenom imena.
Na kraju je vrednost kompanije poela da opada jer se na gubitak imena UAL nije uzvratilo
stvaranjem snanog imida za Allegis. Holding kompanija je ponovo uzela ime
UAL.
Kompanije, osim to dobro funkcioniu, treba da urade mnogo vie i da predstave svoj uinak
i svoje namere.

Kompanija "Unisys" je imala mnogo uspeniji pristup. Ova kompanija se integrisala

sa BURROUGHS-om i Sperru Univiv-om. Pre integracije svaka od ovih kompanija je imala
drugaije proizvode i odeljenja. Da bi ostvarila potrebna spajanja, kompanija je ime Unisys
unela u grafikim dizajn bojama crnom i crvenom. Unisys je lansirao reklamnu kampanju po
celom svetu. Uzimajui u obzir jezika lutanja u prevodima saoptenja na razne jezike,
reklama je bila istovetna bilo gde da se pojavila. irenjem kompanije , pojedine zemlje su
mogle da prave reklame prema svojim potrebama, ali logotip, tip slova i korporacijske boje su
uvek iste, pri emu je naglaavan kontinuitet (slika )

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12

200
Analit/brokera

Kljune karakteristike

Izgovorljivost
Indikacija poslovanja kompanije
Indikacija korporacijskih kvaliteta
Indikacija korporacijskih
vrednosti/ciljeva
Indikacija korporacijske publike
Razumljivo na mnogim jezicima
Indikacija regionalnog obima kompanije
Bez specif./sutinskog znaenja
Indikacija porekla kompanije

%
51
35
19
16
16
15
12
7
6

100
individualnih
investitora
%
50
45
33
32
38
17
29
8
18

potroai i finansijska zajednica imaju sline poglede na ono to je "veoma

vano" za korporacijsko ime.
-vie od treine ispitanih brokera imaju tekoa u plasiranju robe koja su bez
znaaja;
-94% investitora se bolje oseaju uz poznata imena koja su u skladu sa
proizvodima ili uslugama;
-skoro polovina ispitanih brokera i analitiara je osetio da je promena imena u
lako razumljivo imala pozitivan efekat na vrednost robe.
pregled tampe, oktobar 1988.
Landor Associates
Slika 5 . ono to je vano u imenu
Ova tabela pokazuje nivo reagovanja Unisus-a u tom periodu koji je iao uzlaznom
putanjom a Unisus je bio jedan od osnivaa nagrade za korporacijsku reklamu kampanje, po
Business week ranger uspeha,za najbolje sprovedenu i najbolje uraenu reklamnu kampanju.
Mnoge velike kompanije smatraju da je, uprkos uspehu Unisys-a, potrebno biti dosledan
komunikator. Taj problem ima dve strane: prvo, u velikim kompanijama postoji odreen stepen
decentralizacije to omoguava prebacivanje odgovornosti a to dovodi do stvaranja poslovnih
jedinica koje imaju svoj promotivni budet i prioritet. Poslovne jedinice mogu imati sopstvene
identitete koje mogu saraivati sa globalnim korporativnim identitetom. Ako su poslovne
jedinice geografski razmetene onda e kontrola komunikacijskog izlaza biti teka. Potrebno je
da kompanija obezbedi kontrolu na licu mesta kako ne bi izlazile razliite poruke, nov logotip
to, naravno, negativno utie na imid kompanije. Sa druge strane, ako se postupci svake
osobe u kompaniji preterano kontroliu, onda se time gue individualne ideje.
Sve u svemu, kompanija ako eli da unese korporativni stil, mora da ga sopti svome
okruenju. Zaposleni e dalje saoptavati taj stil u svojim neposrednim kontaktima.

Kako da kompanija komunicira sa okruenjem?

Komunikacioni plan mora da ima u vidu ciljeve identiteta koji su ve realno postavljeni,
a on e biti rezultat analize identiteta i imada kompanije. Plan je drugaiji za finansijsku
klijentelu i za zaposlene.
9

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
Za kompaniju ima ve izgraen imid ili eli da on bude jo kvalitetniji bitno je da
saopti svoju poziciju reklamiranjem putem javnog informisanja. Prednost reklame je u tome
to se moe lako kontrolisati. Takoe je vano ko prenosi poruku i na kakav nain je prenosi da
ne bi dolo do konfuzije i do pogrenog znaenja poruke. Stanje se moe i pogorati ako
kompanija prikae procese revizije identiteta i pokua da stvori novo ime.
U periodu tranzicije treba se voditi rauna o svemu ovome. Primer je Bitish koji nije
mogao svim svojim benziskim pumpama da promeni ime preko noi kao to ni British Airways
nije mogao svoje avione da povue sa linija kada se sa skraenog oblika svog imena "British"
vratio na staro ime.
Novo predstavljanje identiteta e biti biti prihvaeno i priznato ako tu promenu prati
medijska kampanja.
Publikacije mogu uneti konfuziju jer se o jednoj kompaniji govori puno razliitih stvari.
Zbog toga kompanije su poele da kontroliu obim tampanog materijala i efikasnost su
postigle uvoenjem menadera za identitet koji ureuju vizuelni izraz korporativnog identiteta.
Tako je izdavaka kompanija FABER angaovala usluge drutva za dizajn Pentagram koji
proizvode omote za oko 200 knjiga godinje. Poezija i dramski tekstovi imaju potpuno razliit
izgled, a pojedinani naslovi na koricama odraavaju sadraj dela, ali zadravaju logotip,
tipografiju i opremu tipinu za faberova izdanja. Kako Pentagram radi dizajn i za ambijentalne
aramane, njime postie jedinstven izgled Faberovih proizvoda : skupljeni i izloeni imaju
slikovit efekat. Oni jasno otkrivaju izdavae , a u isto vreme istiu razliitost svojih publikacija i
serija.1
Lini kontakt je jedan od najefikasnijih komunikacije sa internom i eksternom
javnou. Ako se proces interne komunikacije uspesno sprovede onda e to omoguiti
zaposlenima da saoptavaju identitet eksterne komunikacije. Neformalne kontakte izmeu
kupaca i prodavaca je teko kontrolisati na otvoreniji nain. Tako npr. IBM kontrolie izgled
svog prodajnog osoblja tako to zaposleni nose tamna odela i bele koulje; Watson je iz NCPa preneo je ideju das vi prodavci budu uredno odeveni u tamna odela i bele koulje vie kao
izraz poslovnog potovanja prema muteriji nego kao oblik uniforme. 2
Zvanine kontakte sa potroaima, kao to su redovni sastanci, lake je usmeravati i
kontrolisati. Ako se na tim skupovima dozvoli slobodna diskusija, iz nje e se uvek pojaviti
pravi identitet.
Promocijom, propagandom i direktnim marketingom se takoe moe saoptiti
imid kompanije. Zbog toga se moraju kontrolisati kljuni aspekti marketinkog miksa, koji
pruaju razumljivu poruku, ove etiti komponente koje se mogu odrediti kao 4P:
procena cena za svaki proizvod;
promocija kombinacija oglaavanja publiciteta promotivne prodaje, direktnog
marketinga, izlobi i sl. koje sve zajedno pomau da se saopti pozicija kompanije;
pozicija politikih distribuiranja i prodaje proizvoda, ukljuujui i postprodajnu podrku;
proizvod nain na koji je proizvodi dizajniraju, poboljavanju, adaptiraju i nain na
koji se predstavljaju.
Cena bi trebala da bude jasna predstava potroau o kvalitetu robe.Ona treba da odredi
poziciju kompanije u odnosu na konkretne proizvode. Ako kompanija ne isporui kvalitetan
proizvod za odreenu cenu, onda cena nee podrati eljeni imid. Kompanija koja ima jasnu
poziciju znae ta je najbolje.

Pentagram,"Ideas on Design",Faber,1986
M.David, IBM:"Kako se upravlja najuspenijom korporacijom na svetu", Kogon Page, 1987.

10

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
Poziciranje kompanije Chuiel je tako jasno da ona paljivo kontrolie svoje poslovanje.
Distribucija se stalno kontrolie, proizvod se doslovno predstavlja, a politika cena im
obezbeuje visoku poziciju komercijalnog imida na tritu.
Moemo zakljuiti da se korporativni identitet mora saoptiti:

na ispravan nain (kao UNISUS i ALLEGIS), taj nain se mora jasno odrediti;

treba koristiti razne komunikacione mehanizme, ali oni svi moraju zajedno da stvaraju
konzistentost poruka o kompaniji;

komunikacioni plan mora da da se odredi tako da moe da dopre do svakog bitnog

pojedinca, najvaniji u tom procesu su zaposleni.

6.TEORIJSKI PRISTUP IMIDU

Neke odluke de donose na osnovu loginih koraka tradicijalnog, analitikog modela
odluivanja. To je TEORIJA IMIDA.3

L.R. Beach, Mitchell T. R.,JAJ Press Greenwich, 1990.

11

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12

1. korak: test kompatibilnosti (da li posao

odgovara)
Upitajte se da li je informacija koju imate o poslovnim
opcijama konzstentna sa vaim predstavama o sebi u
pogledu principa (da li se slae sa mojim vrednostima?),
ciljeva (hoe li me odvesti tamo gde elim da stignem?) i
planovima (verovanjem u ono to e se desiti ako
N
D
prihvatim)
E
A
2. korak: test profitabilnosti
(Koji posao je najprofitabilniji?)
Razmisli koja se od nekoliko
opcija najbolje podudara sa
tvojim linim
principima,ciljevima, planovima.
Odaberi tu.

Donesi odluku sa
odbacivanjem

Okvir odluke; Informacije o prolim uspesima i neuspesima

Donesi odluku o
prihvatanju

12

preduzeti
(npr. koji posao da prihvatim?)

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
Slika 6 . Teorija imida
Slika pokazuje da se na osnovu teorije imida odluke donose na relativno automatski nain na
osnovu ovde prikazana dva stupnja.4
Teorija imida se prvenstveno bavi odluivanjem u pogledu preduzimanja nekog kursa akcije ili
promene kursa akcije. Prema ovoj teoriji ljudi donose odluke o prihvatanju na osnovu
jedinstvenog dvostupnog procesa. Prvi korak je test kompatibilnosti; uporeivanje i kom
stepenu je odreen kurs akcije konzistentan sa raznim imidima, naroito sa trenutnim
ciljevima i planovima za ubudue. Ako nam ne odgovara bilo koja od ovih taaka, donosi se
odluka o odbijanju. Ako test kompatibilnosti odgovara onda sledi test profitabilnosti. Onda se
razmatra do koje mere bi korienje razliitih opcija odgovaralo novim vrednostima, ciljevima i
planovima. Potom se donosi odluka o najboljem predlogu.
Prema teoriji imda, proces donoenja odluka je veoma jednostavan i brz. Ova teorija
predpostavlja da ljudi ne ekaju i ne razmiljaju mnogo kada donose odluku, ve do odluke
dolaze usaglaenim procesom.
Postoje programirane i neprogramirane odluke. One se razlikuju na osnovu zadataka u
vezi sa kojim se donose, prema stepenu reenja do kog dovodi njihova primena u postojeoj
organizacionoj politici i tipinosti jedinice koja donosi odluku.

Vrste odluke
Varijabla

Programirane odluke

Tip zadatka

Prosta, rutinska

Oslanjanje na
organizacijsku politiku

Znaajna
ranijih odluka

Tipian donosilac odloke

Radnik sa nieg nivoa

(obino sam)

Neprogramiranje
Kompleksna, kreativna

pomo

Nema pomoi ranijih

odluka
Supervizori sa viih nivoa
(obino u grupi)

7. FUNKCIONISANJE KORPORATIVNOG IMIDA

Procena snage i slabosti korporativnog imida je kompleksna aktivnost. Potrebne informacije
dobijaju se korienjem pojedinanih intervjua i sprovoenjem diskusija u grupama. Vano je
da skup ispitanika bude to iri, odnosno da preduzee ima uvid o stavovima i miljenjima
svih identitetskih grupa: potroaa, snabdevaa, akcionara, zaposlenih itd. S obzirom da su
zaposleni najvaniji informatori svakog preduzea, veoma je vano uticati na neformalne
organizacije i grupe u kompaniji, kao i na irenje mogunosti da zaposleni prevedu pravi imid
korporacije na svoj poslovni renik.
Utisci potroaa mogu se shvatiti ako se istrauju i kvantitativno i kvalitativno. Putem
istraivanja, vano je da to vei procenat ciljnog segmenta odgovori na pitanje zato
kupuju? tj. zato (vie) ne kupuju. Ako menader eli dobar korporativni imid, on mora
4

Izvor: Prilagoeno iz: Mitchell, Beach, 1990.

13

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
uzeti u obzir svaku reklamaciju, jer se samo mali broj potroaa ali veina jednostavno
pone da kupuje konkurentski proizvod.
Kanali prodaje utiu na kupoprodajne odnose i mora se uzeti u obzir da su ovi posrednici
takoe preduzea, koja od kompanije i menadera oekuju visok nivo profesionalizma.
Posrednik oekuje proizvod kontrolisanog kvaliteta po povoljnoj ceni (popust na koliinu,
popust na lojalnost) i nee poslovati sa onim kompanijama koje ne postiu rezultate.
Dobavlja moe svoj negativan utisak o kompaniji objaviti u tampi (ime se smanjuju efekti
promocije), dok trgovina moe, zbog neadekvatne i nerealne cene, odbiti ponudu kompanije
(ime se znatno ugroava distribucija) u ovom primeru ak dva instrumenta marketing miksa
preduzea nisu iskoritena u onoj meri u kojoj je to bilo neophodno, to se negativno odraava
na proces komuniciranja.
Ciljna javnost sa kojom preduzee mora ostvariti uspenu komunikaciju da bi unapredilo i
odralo korporacijski imid, sastoji se od sledeih grupa: zaposleni, potroai, analitiari
trita, ulagai, bankari, snabdevai, kupci, vlada lokalne zajednice, mediji. Podaci koji se
dobijaju na osnovu povratne sprege u procesu komuniciranja slue za utvrivanje da li imid
doprinosi ili smeta ostvarivanju ciljeva kompanije. Ako je imid bolji od stvarnosti, u pitanju je
operativni problem, a ako je realnost bolja od predstave o preduzeu u javnosti, postoji
komunikacijski problem. Najbolje je da se poslovanje kompanije odvija izmeu ove dve
krajnosti tj. da se pronae srednje reenje u odnosu na ove dve pretpostavke.

dobavljai
vlada

potroai

akcionari

Korporativni
identitet

potencijalini
konkurencija

analitiari
zaposleni

kupci trgovine
(grosisti i detaljisti)

zaposleni

potencijalni potroai
mediji

Slika 8. Identitetske grupe

8. SPROVODJENJE PROGRAMA IDENTITETA

Postoje dva naina sprovoenja programa identiteta:
-praktian (kako i kada treba da se uvedu elementi komunikacijskog plana; prevashodno se
odnosi na vizuelni identitet: logotip, ime, amblem, kolor ema kue itd.)
-stvaranje oseaja da je identitet vlasnitvo i privilegija svih zaposlenih u kompaniji
Preduzee se vizuelno predstavlja kroz irok spektar elemenata kao to su:
-korporacijsko ime
-logotip
-amblem ili simbol
-kolor ema kue
-uniforme, bedevi, zatitna odea, zastave i sl.
-obeleja proizvoda preduzea
-arhitektonski stil fabrika, kancelarija
-vizuelizacija vozila
-oznake i putokazi
-kancelarijski materijal, formulari, oglasi, reklamni materijal
-eksponati i izlobeni tandovi
-filmovi, audio i video materijal
U trino orijentisanim privredama, svaka kompanija mora naroito voditi rauna o planu
sprovoenja vizuelnog identiteta. Zbog toga preduzea sastavljaju tzv knjigu vizuelnog
identiteta koja sadri detaljan opis korienja razliitih vizuelnih elemenata. Na primer, kod
dizajniranja logotipa detaljno se utvruje tipografija,
slova, boja, pozadina, obavezan prazan prostor oko oznake i drugo.

14

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12

Slika 9. Logotip

Logotip mora da simbolie sr delovanja organizacije te uz to biti privlaan i zanimljiv.

Dakle, kroz njegovu umetniku i grafiku viziju treba se nasluivati delatnost
organizacije. Pri tom se ne sme kombinovati previe boja i ornamenata jer se uvek
treba voditi time hoe li logotip ostati prepoznatljiv ako ga aljemo faxom ili putem emaila, to jest ako ga jako umanjimo. Logotipi bi trebali biti dizajnirani tako da se ureu
u seanje. Treba voditi rauna o njegovom smislenom korienju (memorandumi,
omotnice, kape, majice, olovke, privesci, zastave, panoi,automobili)
Plan sprovoenja programa identiteta i njegovo lansiranje u malim organizacijama je
relativno jednostavna stvar. U velekim organizacijama koje imaju veliku koliinu vizuelnih
komunikacija i koje su geoegrafski rairene sa velikim brojem zaposlenih kojima treba objasniti
kako funkcionie i ta za njih znai vizuelni identitet. Potrebne su godine za potpunu
implementaciju programa identiteta velikog obima.
Kompanija USAIR je, da bi osigurala doslednu prezentaciju i prikazala jasne poruke, na
svim elementima vazdunog saobraaja primenila novi dizajn-sistem. Njime su bili obuhvaeni
spoljanost i unutenjost aviona, svi delovi zemmaljske opreme, uniforme zaposlenih,
aerodromske oznake. Pedeset aviona je moralo da se povue sa linija da bi se ofarbali, a red
letenja se tom prilikom odvijao bez problema.
Kompanija USAIR i kompanije sline njoj postepeno uvode svoj dizajn-sistem. Prednost ovog
sistem je to to je praktian i ekonomian. Ako se novi logotip dizajnira i odmah primeni moe
imati veliki efekat, ali mora da se odbaci postojea oznaka.
Negativna strana ovog pristupa je to to organizacija prolazi kroz prelaznu fazu sa dva
razliita dizajn- sistema stvarajui jo veu konfuziju. Kada se sistem potpuno uvede potrebno
je uloiti malo komunikacionog napora da se proveri da li je korporacijska pozicija potpuno
shvaena.5
Koji god pristup kompanija da prihvati poterebno je odmah odrediti paket prioriteta:

sainiti listu stavki koje treba promeniti, napraviti prioritete prema njihovom dejstvu
na postavljene ciljeve;
kada se odrede prioriteti potrbno je napraviti plan rada u kome e se videti i (slika)
popisati svaki deo komunikacija;
potrbno je da se svi sloe sa planovima rada da bi odgovornost bila svima jasna i
prihvatljiva

Sve ovo moe da se i neizvri, problemi nastaju kada treba da se investira u nove
oznake. Pre lansitanja novih oznaka kompanija moe ili da nastavi da koristi postojei dizajn
sistem ili da odloi ulaganje do vremena predvienog za lansiranje. Nijedno od ovih reenja
nije adekvatno. Prvo, uloeni novac u dizajn-sistem koji e posle biti odbaen je
5

P.Michael, "Konkurantna prednost", The Free Press, 1985.

15

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12
kontraproduktivan. Drugo, treba koristiti neto to je neadekvatno, dok novi sistem ne bude
usvojen. Ako se neka stavka nalazi na nisko na listi prioriteta a zbog pravih razloga je treba
pribliiti vrhu onda e biti potrebno da se izmeni lista prioriteta i prema njoj uskladi plan rada.
Drugi faktor koji moe da utie na neizvrenje plana rada je rivalstvo meu poslovnim
jedinicama.
Kompanije mogu da lansiraju novi identitet u jednom potezu ili da ga uvode postepeno.
Prvi pristup ima maksimalan efekat i on je skup. Drugi je ekonomian, ali moe izazvati
konfuziju. Zato da bi se uveo novi identitet potrebno je napraviti plan rada za svaki oblik
komunikacije. Za upeno lansianje potrebna je podrka vieg rukovodstva tj. izvrnih direktora
koji moraju zaposlenima da objasne kako da reaguju na planove.
Da bi se otklonile prepreke potreno je izvriti podelu odgovornosti. Tako to bi se
doneo pravilnik kojim bi se zadrala disciplina u komunikacijama i kad savetnici nisu tu.
Program identiteta treba da stvori paket zajednikih vrednosti me zaposlenima u
kompaniji tek tada e identitet imati smisao. Trebaju da ga prate i drugi programi promena ako
se eli da bude on efikasan u stvaranju oseanja vlasnitva identiteta. Vlasnitvo identiteta je
od velikog znaaja. Korisno je koristiti tehnike vednovanja programa identiteta. Studije su
jedan efikasn nain vrednovanja. Potrebno je da se izrade podaci i za poreenje sa
konkurencijom. Interne studije pokazuju koliko je identitet postao vlasnitvo zaposlenih.
Specifine komunikaijske stavke mogu se testirati da bi se utvrdilo koliko efikasno prenose
prave poruke.
Teko je usklaivati prodaju sa programom korporativnog identiteta , osim kod
maloprodaje, ali je porebno koristiti tehnike vrednovanja.
Jedan aspekt nekog programa identiteta moe da ima pozitivnu reakciju na akcije i
vrednost kompanije. Ne postoje podaci koji mogu prikazati zato se to dogaa i teko je
utvrditi uzrok i posledice. Procena treba da bude tekui proces.
Studija je obuhvatila 355 kompanija.

Ukidanje
limitirajueg
deskriptora

Novokreirano ili
izabrano ime

Prihvatanje
inicijala

Jednostavno
skraivanje
(eliminisanje
nebitnog)

Pre

Posle

Hershery Chocolate
Corporation
Sun Oil Company
St Regis Paper Company
Swift & Co.
First National City Corp
American Metal Climax
Inc
Union Twist Drill
Company
Radio Croporation of
America
Shoe Croporation of
America
Ashland Oil & Refining Co.
Haris-Intertype
Croporation
Foremost- McKesson Inc.

Hershery Foods
Croporation
Sun Company, Inc.
St Regis Croporation

16

Esmark, Inc.
Citicorp
Amax, Inc.
UTD Croporation
RCA Croporation
SCOA Industries. Inc.
Ashland Oil, Inc
Haris Croporation
McKesson Croporation

Korporativni Imid
Vladimir Tomi 110/12

Dodavanje
internacionalnog
partnera, kupca ili
akcizijsko ime
Prihvatanje
akronima
(prethodnog
imena)

Phibro Croporation
Knight Newspapers Inc
Amerace Croporation

Phibro-Salomon, Inc
Krught Ridder
Newspapers Inc
America Esna Croporation

Contonental Oil Company

Pepsi-Cola Company

Nabisco, Inc
PepsiCo, Inc

Prihvatanje linog
imena

M.D.C Corporation
LITCO Corporation

M.D.C Holdings Inc.

LITCO Bancorporation

Zamena inicijala

VWR United Corporation

SOS Consolidated Inc.

Univar corporation Corel

Industries Inc.

Prihvatanje
Sara Lee Corporation
Consolidate Foods
komercijalnog
Del Monte Corporation
Corporation
imena za
California Packing Corp.
korporacijsko ime
Slika 10. Tip i broj promena imena

Ovo su deset kljunih taaka koje su potrebne radi sigurnosti u uspeh programa
korporativnog identiteta po NIKOLAS IND-u:
perspektiva mora biti dugorona;
postaviti jasne i kvalitrtno odreene ciljeve;
proveriti da li su top menader i ostali saradnici privreni kompaniji i samom programu
treba osigurati da svi predlozi podravaju strategiju kompanije;
nita ne menjati samo radi menjanja. Ako tekua prezentacija identiteta funkcionie,
nemojte menjati nita;
ukljuiti i zaposlene u taj proces;
obratiti panju na sprovoenje;
ljude i sisteme postaviti na svoje mesto da bi se osigurala disciplina;
davati podrku preporukama za identitet zajedno sa drugim programima promena;
postaviti pravila da biste mogli da vrednujete svoj rad.6
Literatura:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Kultura komunikacija- Mihajlovi, Risti, Boji

"Osnove marketinga"- Dr Dejan orevi, Dragan okalo
"Odnosi s javnou"- Dr Dejan orevi, Dr Caria Bei
progressivemedia.biz
www.serbianfurniture.org
www.mpr.hr
www.brandsoftheworld.com

I. Nikolas"Korporacijski imid" Clio, Beograd.1996.

17