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Caxias do Sul
2007
1
Orientador:
Prof. Ms. César Steffen
Caxias do Sul
2007
2
Epígrafe
Agradecimentos
RESUMO
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE GRÁFICOS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................8
3 MARKETING DE GUERRILHA..............................................................................24
3.1 Origem do Marketing de Guerrilha .....................................................................24
3.2 Os conceitos do Marketing de Guerrilha ..........................................................25
3.3 Os pilares do Marketing de Guerrilha ..............................................................28
3.3.1 Mídias não convencionais ................................................................................28
3.3.2 Mídia Espontânea ............................................................................................29
3.3.3 Buzz Marketing: a comunicação boca a boca ...........................................29
3.3.4 O poder da criatividade ..................................................................................32
3.3.5 Segmentação de mercado .............................................................................33
3.4 As ferramentas mais utilizadas no Marketing de Guerrilha ..........................34
3.4.1 Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada .....................................34
3.4.2 Arte Urbana.......................................................................................................36
3.4.3 Astroturfing.......................................................................................................38
3.4.4 PR Stunt.............................................................................................................39
3.4.5 Performance .....................................................................................................40
3.4.6 Eventos/Patrocínios........................................................................................42
3.4.7 Marketing Invisível ..........................................................................................43
3.4.8 Viral on-line e off-line......................................................................................44
3.5 Internet: a arma mais poderosa ..........................................................................46
3.5.1 Blogs Corporativos .........................................................................................48
3.5.2 Rede de relacionamento: Orkut....................................................................50
3.5.3 MSN Messenger ...............................................................................................51
3.5.4 You Tube ...........................................................................................................52
3.5.5 Flickr...................................................................................................................52
3.6 Agências Especializadas......................................................................................53
3.6.1 Agência Espalhe: a primeira agência de Marketing de Guerrilha do
Brasil............................................................................................................................53
7
4 PESQUISA .............................................................................................................56
4.1 Metodologia ............................................................................................................56
4.2 Resultados ..............................................................................................................57
4.2.1 Departamento de Marketing ..........................................................................57
4.2.2 Investimento em Marketing ...........................................................................58
4.2.3 Ações de Marketing que são utilizadas ......................................................59
4.2.4 Como são realizadas as ações de Marketing ............................................60
4.2.5 Conhecimento do Marketing de Guerrilha .................................................61
4.2.6 Utilização do Marketing de Guerrilha ..........................................................61
4.3 Resumo dos Resultados ......................................................................................62
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................65
ANEXOS ...................................................................................................................70
A - Texto de Apresentação .........................................................................................71
B – Questionário enviado para as pequenas empresas.......................................72
C – Lista de Associados ao CIC (Pequenas empresas do setor industrial).....73
8
1 INTRODUÇÃO
1
É considerada a maior associação de profissionais da área de marketing. É a principal fonte de
busca de informações, troca de conhecimento e desenvolvimento dos profissionais do marketing de
todo o mundo.
12
2
Considerado mais caro por possuir mais atributos e mais qualidade.
15
distribuição tem a função de fazer com que o produto chegue até os clientes, ao
mercado consumidor.
Essa distribuição pode ser feita de diferentes maneiras como: venda direta,
representantes, distribuidoras ou através do varejo. Mas é preciso analisar os locais
onde o produto precisa estar, dando cobertura a todas as praças potenciais. Para
isso são criados os estoques, a logística e as distribuidoras, que agilizam a entrega
dos produtos. A praça deve ser a mais conveniente possível. O consumidor espera
encontrar seu produto em hipermercados, mas poderá ficar encantado em encontrá-
lo também no posto de conveniência ou no mercado ao lado da sua casa. Porém é
importante refletir se o ambiente onde o produto se encontra transmite a mesma
idéia que o seu produto.
Muitas vezes os consumidores absorvem percepções de outros produtos,
como má qualidade, somente por se encontrarem no mesmo ponto de distribuição
de produtos inferiores.
Promoção significa “as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo” (KOTLER, 1998, p. 31). No P da
promoção estão as ferramentas promocionais, como a propaganda e a publicidade,
a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, o merchandising3,
entre outros. A promoção deve ser feita de forma criativa, e deve ser muito bem
pensada e planejada. Na promoção é que o marketing de guerrilha deve ser usado
da melhor forma, orientando-se para propostas de interação, de proximidade e de
visibilidade no mercado.
Estes quatro itens, preço, praça, produto e promoção, foram ao longo dos
anos, sendo analisados e revistos conforme as mudanças mercadológicas. Assim
percebeu-se que os 4Ps estavam orientados para o ponto de vista do vendedor, e
não para o ponto de vista do consumidor. Então, trinta anos mais tarde, em meados
de 1990, Robert Lauterborn, professor de marketing na Universidade do Norte da
Carolina, criou os 4Cs, com uma visão mais orientada ao cliente. Sugeriu assim os
4 Cs:
Necessidades e desejos do cliente (customer needs and wants) =
produto;
Custo para o cliente (cost to the user) = preço;
3
Exposição de um produto ou marca no ponto de venda ou atrelado a um conteúdo editorial.
16
4
Compilação de trabalhos realizados por uma determinada empresa ou pessoa.
17
2.4.2 Propaganda
2.4.3 Publicidade
2.4.4 Merchandising
Para evitar que o seu comercial não seja visto, a empresas optam por
inserirem sua marca dentro do próprio roteiro das programações. Há alguns anos
estas ações eram muito agressivas, hoje estão mais sutis e misturadas aos roteiros.
Para se fixar na mente e no coração dos espectadores, as marcas terão que,
cada vez mais, se misturar naturalmente ao conteúdo, assim os consumidores não
se sentirão tão pressionados como pelas atuais intervenções.
Relações públicas são todas as ações de comunicar aos públicos sobre uma
organização comercial ou não lucrativa, seus recursos, política pessoal e programas,
de modo que os consumidores em geral adquiram confiança na organização e se
disponham a uma atitude mais favorável em face de seus produtos e serviços.
Segundo Kotler (2001), dentro de uma empresa, o profissional de relações
públicas, tem a responsabilidade não somente de comunicar as ações do
departamento de marketing, mas também dos departamentos financeiros, de
recursos humanos, entre outros. Muitas vezes esta ferramenta não é utilizada da
melhor forma, sendo visto com pouca seriedade. Mas apresenta muitas vantagens,
sendo eficiente e econômica. E este é um dos pilares do Marketing de Guerrilha, que
preza muito o trabalho do profissional de relações públicas para tornar as ações de
guerrilha notícias.
Uma das suas vantagens é a credibilidade, pois para os leitores, as matérias
parecem ser mais reais do que a propaganda. Pode atingir públicos mais
específicos, pois a mensagem chega até eles como uma “notícia”, e não como uma
comunicação direcionada para vendas.
Dentro das ferramentas das relações públicas estão as publicações em
revistas da empresa, manuais; os eventos através de patrocínios em competições
esportivas, atividades culturais, feiras; as notícias, através de matérias em jornais;
causas comunitárias; o lobby5, na tentativa de influenciar decisões de legisladores; e
5
Atividade que procura influenciar os detentores de poder decisório visando o atendimento de
interesses específicos de grupos.
21
O marketing digital é um termo que nos últimos anos vem sendo muito
utilizado pelos profissionais de marketing. Pode ser definido como as ações
realizadas através da Internet, que buscam aumentar e expandir os negócios das
empresas, desenvolvendo o relacionamento com seu público-alvo e prospectando
novos clientes.
As vantagens deste meio são: o poder de alcance, a rapidez e a agilidade nas
informações, o baixo custo, a interatividade, que permite o usuário responder e
participar das ações de marketing, além da capacidade de mensuração das
informações.
Websites6, banners7, links patrocinados8, hotsites9 são algumas das tantas
opções oferecidas pela internet.
A Internet ainda é uma ferramenta recente, e muitos profissionais que
comandam as empresas, as agências de publicidade e os veículos de comunicação
ainda estão atrelados aos antigos meios de comunicação.
Deve ser vista como uma ferramenta de alto impacto, e de baixo custo, assim
é ferramenta indispensável no Marketing de Guerrilha.
6
Local no ambiente Web da Internet que é ocupado com informações (texto, fotos, animações
gráficas, sons e até vídeos) de uma empresa ou de uma pessoa.
7
Forma de propaganda on-line que possui diversos formatos, vendido com base na quantidade de
exposições da página que está inserido.
8
São anúncios de texto, colocados em sites de busca ou em grandes portais.
9
Pequenos sites com um propósito específico e temporário que funcionam como uma peça
publicitária de apoio a uma campanha de marketing.
24
3 MARKETING DE GUERRILHA
O Marketing de Guerrilha foi descrito pela primeira vez por Jay Conrad
Levinson, em seu livro Marketing de Guerrilha em 1982. Levinson é considerado
hoje o “guru” do Marketing de Guerrilha assim como Philip Kotler é no marketing. Foi
o primeiro a falar e discutir o conceito de guerrilha e suas ferramentas, e através de
sua inovação e de seu desprendimento dos conceitos já conhecidos tornou-se
referência mundial.
Conceitos como a aproximação indireta, golpes de surpresa e armadilhas,
mobilidade contínua, passaram a constar nas estratégias empresariais para invadir o
mercado.
25
o propósito da estratégia;
como alcançar esta proposta e quais são as vantagens competitivas e
benefícios da empresa;
o mercado-alvo;
as ferramentas de marketing que serão utilizadas;
o nicho de mercado;
a identidade do negócio;
e a verba destinada.
Estas questões podem ser descritas em parágrafos, de forma clara e direta. O
Plano de Marketing de Guerrilha não deve ser extenso e complexo. É preciso que
qualquer pessoa da empresa possa ler e entender perfeitamente o rumo, a meta que
foi traçada.
Depois de desenvolver o plano, para que ele realmente funcione é necessário
o comprometimento do empresário, que não deve abandoná-lo. É preciso que haja
continuidade no processo, mesmo que sejam necessárias mudanças, nunca se deve
desistir.
Seus clientes devem confiar na sua empresa, sentir que são realmente
reconhecidos e que fazem parte do seu dia-a-dia. Com o passar do tempo, e o uso
de uma variedade de armas, o lucros serão conseqüências das vendas. Mas
devemos prestar atenção que uma única ferramenta de marketing nunca trará
efeitos. O conjunto de todas é que possibilita o consumidor a associar as
informações de maneira correta e persuasiva.
Hoje sabemos que estar onde o cliente quer e vender o que o cliente precisa,
não é mais o suficiente. A pequena empresa deve estar preparada e organizada,
criando as melhores formas de se aproximar do seu público-alvo.
28
Por muitos anos, o trabalho de relações públicas não recebeu muita atenção
dentro do mundo da comunicação, sendo considerada apenas uma ferramenta
dentro das campanhas publicitárias.
O Marketing de Guerrilha aposta fortemente em relações públicas e o
principal motivo é a sua credibilidade. Uma mensagem comercial é considerada
unilateral, tendenciosa e voltada para a empresa, e não para o consumidor. Clientes
são céticos e cautelosos quanto à propaganda, mas acreditam no que lêem em
jornais ou revistas, pois percebem que são informações de terceiros e não da própria
empresa.
A guerrilha se utiliza da mídia espontânea de duas formas. Ou cria algo muito
novo e inusitado, que chama a atenção automaticamente dos veículos de
comunicação, ou trabalho muito a questão de produção de releases10 e materiais
editoriais, que são enviados aos veículos de comunicação. Não se tem certeza que o
material será publicado, nem mesmo se sofrerá alterações ou incremento de
informações, mas se for aceito irá transmitir com credibilidade as informações da
empresa.
O Marketing de Guerrilha deixou de acreditar na expressão “Uma imagem
vale por mil palavras”, assim como os consumidores.
“Em geral, as pessoas determinam o que é melhor, descobrindo a opinião dos
outros. E as duas maiores fontes de informações são a mídia e o boca a boca”
(RIES E RIES, 2003, p.109).
10
Documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar à mídia sobre algum fato que
envolva o assessorado.
11
Zumbido, rumor, bochicho.
30
12
Página com atualizações organizadas cronologicamente com um diário.
32
13
São consumidores potenciais, que as empresas buscam captar no futuro.
35
A arte urbana é uma ferramenta usada nas ruas, que atinge e interage com o
público. As formas mais usadas são: o grafite, os adesivos, aplicações, construções
e cartazes. Não se apropria de formas muito sofisticadas, ao contrário, age de forma
simples, através de desenhos, esculturas ou instalações para chamar a atenção do
público-alvo.
Com o objetivo de gerar tráfego para o empreendimento Reserva Jardim, em
São Paulo, o único com quadra de tênis na região, foram espalhadas centenas de
bolas de tênis e adesivos, com o telefone e a URL www.prepareseusaque.com.br.
Além das bolas de tênis, foi criado um espaço que imitava uma quadra de tênis, e os
clientes que acertassem um saque certeiro, poderiam ganhar uma TV LCD.
37
14
É um tipo de programa televisivo que se baseia na vida real.
15
Programa que mostra o cotidiano em uma loja de tatuagens.
16
Ponto turístico localizado em Londres.
38
3.4.3 Astroturfing
17
Significa grama artificial, transmitindo a idéia de se criar um movimento planejado, falso.
39
Figura 4: Astroturfing
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/astroturfing/ - acessado em 11 de outubro de 20007)
3.4.4 PR Stunt
18
Golpe, truque, façanha, proeza, feito.
40
Figura 5: PR Stunt
(http://surfistadanet.blogspot.com/2007/09/1010-mulheres-de-biquini.html - acessado dia 12 de
outubro de 2007)
3.4.5 Performance
Figura 6: Performance
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/performance/ - acessado dia 12 de outubro de 2007)
Figura 7: Performance
(http://www.atake.com.br/blog/?cat=11 - acessado em 23 de outubro de 2007)
42
3.4.6 Eventos/Patrocínios
Figura 8: Eventos/Patrocínios
(http://www.espalhe.inf.br/eventopatrocinio.htm - acessado em 19 de novembro de 2007)
43
19
Página de relacionamentos, associada ao Google, que permite trocar informações entre usuários.
20
Denominação para aqueles que criam e atualizam blogs.
44
Uma vez que todo o cliente que recebe informações de um amigo pode
reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de
amigos, essa forma de marketing por intermédio da Internet foi batizado de
‘marketing viral’. (ROSEN, 2001, p. 190).
Mas o marketing viral não é um objetivo em si, ele deve fazer parte de uma
estratégia de campanha, e deve produzir uma mensagem com uma oferta de
qualidade ou um incentivo que realmente faça valer a pena passar a mensagem
adiante.
Pode ser utilizada tanto no meio on-line como também off-line. Uma das
bases do marketing viral é a exploração de redes sociais pré-existentes para
produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca. Em apenas alguns
anos foram criados inúmeros meios de ligação de “tribos” através da internet, como
blogs, orkut, twitter21, msn22, entre outros.
O marketing viral somente será eficiente quando seu conteúdo for realmente
interessante, a ponto de ser indicado para amigos e familiares; quando for
envolvente, criando interação entre produto e pessoa, e entre pessoas e pessoas; e
quando as pessoas se sentirem realmente beneficiadas, sem que haja agressividade
ou invasão em todo esse processo. Segundo Rosen (2001, p. 200) “O bom
marketing viral é humilde. As empresas que irão vencer serão aquelas que o
utilizarem de maneira criativa, sem ser invasivas”.
Para o Estúdio Coca-Cola Espírito Santo, em Vila Velha, foram distribuídas 2
pulseirinhas VIPs23 para cada fã de uma determinado grupo musical em algum lugar
de Vitória. Ao mesmo tempo, foram distribuídas 2 pulseirinhas VIPs para cada fã de
outro grupo musical em outro ponto da cidade. Mas só entrava no Estúdio Coca-Cola
Espírito Santo os fãs que encontrassem os outros fãs para trocarem as pulseiras.
21
Pequeno blog que permite que os usuários enviem mensagens pessoais contendo apenas texto.
22
Microsoft Service Network, mensageiro instantâneo.
46
23
Expressão inglesa para Very Important People, que designa pessoas importantes, influentes com
privilégios especiais.
47
24
Postagens inseridas pelos usuários em páginas da internet.
25
Denominação para a nova forma de utilização da internet, onde o conteúdo é produzido pelos
próprios usuários e há ma interação de diferentes sites e serviços que vão se mesclando como se
fossem um só.
48
26
Janela usada na web como meio de exibir uma propaganda em um espaço diferente com o
propósito de chamar a atenção do usuário.
27
Do inglês alvo, significa o público-alvo que a empresa quer atingir.
49
28
Rede social que permite aos usuários armazenar e compartilhar fotos, desenhos e ilustrações,
através de palavras-chaves.
29
Página na internet que permite que os usuários carreguem, assistam e compartilhem vídeos em
formato digital.
50
O You Tube, um dos maiores fenômenos da web 2.0, é um site que permite
armazenar, compartilhar e assistir vídeos em formato digital. Para utilizar o serviço é
preciso fazer um cadastro no site, e posteriormente, acessá-lo através de um usuário
e senha para inserir os vídeos. Com uma interface simples para acessar e assistir os
vídeos, é muito prática para quem envia os arquivos e para quem os assiste.
O You Tube é o mais conhecido website do gênero, possuindo 42% da fatia
de mercado mundial. O link para acessá-lo pode estar em blogs, no orkut, em posts,
em links enviados pelo messenger, criando o movimento do vídeo viral. A cada 24
horas, os internautas colocam no ar 65 mil novos arquivos.
Para as pequenas empresas é uma excelente ferramenta para mostrar
trabalhos realizados pela empresa.
As agências de guerrilha utilizam desse recurso, gravando as ações
realizadas nas ruas para seus clientes e posteriormente lançando no You Tube na
tentativa de espalhar ainda mais a ação.
3.5.5 Flickr
3.6.5 Salem
4 PESQUISA
4.1 Metodologia
4.2 Resultados
57%
1
43% Não
Sim
20%
Não respondeu
1 20% Duas pessoas
Somente uma pessoa
60%
9%
Não respondeu
39% Menos de R$ 1 mil
1 17% Mais de R$ 1 mil
Mais de R$ 3 mil
13%
Mais de R$ 5 mil
22%
30
Material gráfico de divulgação usado pelas empresas.
31
Informativo digital enviado por e-mail para clientes e interessados com informações da empresa.
60
Outros
87%
Não
1
Sim
13%
75%
1
25% Não
Sim
5 CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma perspectiva brasileira. São Paulo: Editora
Atlas, 1988.
DÉBORA, Fortes. WEB 2.0. Revista Info, São Paulo, n. 243, p. 44-63, junho 2006.
_______. You Tube. Revista Info, São Paulo, n. 245, p. 33-44, agosto 2006.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Editora Futura, 2001.
________. Guerrilla Marketing: secrets for making big profits from your small
business. Boston: Houghton Mifflin Company, 1998.
TROUT, Jack; RIES, Al. Marketing de Guerra. São Paulo : McGraw-Hill, 1989.
INTERNET
ANEXOS
A - Texto de Apresentação.
B – Questionário enviado para as pequenas empresas.
C – Lista de Associados ao CIC (Pequenas empresas do setor industrial).
71
A - Texto de Apresentação
Olá!
Meu nome é Ana Paula Possamai, sou estudante do Curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul. Em virtude da conclusão de meu curso de graduação, estou realizando
uma pesquisa sobre Marketing de Guerrilha e sua aplicabilidade nas pequenas empresas de Bento
Gonçalves.
O objetivo de minha pesquisa é avaliar se o Marketing de Guerrilha é conhecido e utilizado pelas
pequenas empresas de Bento Gonçalves. Para isso selecionei uma amostra X de pequenas empresas
que compõem o grupo de associados ao CIC.
Assim gostaria que a sua empresa participasse desta avaliação, respondendo o questionário que segue
em anexo, e enviando-o para o e-mail: apossa@terra.com.br.
Atenciosamente
Ana Paula Possamai
23 de Outubro de 2007
72
Nome da Empresa :
Responsável por responder a pesquisa :
Cargo dentro da empresa:
1. A empresa possui um departamento de Marketing ou uma pessoa responsável pela área de Marketing?
Sim Não
Quantas pessoas compoem este grupo:
4. Como são realizados os trabalhos de divulgação da empresa (materias gráficos, contato com veiculos de comunicação, eventos...)?
Setor de Marketing interno Agência de Publicidade e Propaganda Direto na Gráfica Escritório de Design Gráfico
Outros:
6. Caso a empresa conheça, já utilizou alguma ferramenta do Marketing de Guerrilha ( Ação Ambiente, Emboscada, Arte Urbana...)?
Sim Não
Quais: