MARKETING ELECTRNICO:

COMO PLANIFICARLO Y APLICARLO EN NUESTRA WEB

Sumario

1. Introduccin
2. Fidelizar
3. Mejorar las tcticas de marketing
4. Hacer investigacin de mercado
5. Ms informacin

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1. Introduccin
El Marketing es una de las reas de la empresa que ms se ha revolucionado con la
irrupcin de Internet en los negocios. Internet ha ayudado bastante en la
personalizacin y el acercamiento a la clientela por empresas que se mueven en
mercados diversos y dispersos.
Vender por Internet representa tener una importante comunidad potencial de
compradores y compradoras, que pueden comprar las 24 horas del da sin limitaciones
geogrficas. Pero, como hemos dicho, la ventaja ms importante es la mayor relacin
con la clientela: la gran cantidad de datos de que disponemos como vendedores y
vendedoras -y que deben ser utilizadas de conformidad con la normativa en materia de
proteccin de datos- permite ofrecer productos a medida y hacer promociones segn
el perfil del cliente.
Se trata un poco de hacer al por mayor, lo que siempre haba hecho en el mbito ms
cercano de las relaciones personales.

2. Fidelizar
Tan fcil es que alguien entre en nuestro negocio como que se marche. Las empresas
tienen dos maneras de evitar las fugas de la clientela: una, la mala, es hacerle tan
difcil la salida que quede aprisionado en nuestro negocio. La otra es hacer que
nuestra clientela se encuentre tan bien en nuestro negocio, que le solucionemos tan
bien sus problemas y satisfagamos sus expectativas en un grado tan elevado que
decida quedarse con nosotros.
La primera es inmoral e ilegal. La segunda, recibe el nombre de fidelizacin.

En Internet es importante fidelizar la clientela

El cliente o clienta que entra por primera vez en nuestra web, no nos conoce de nada
... y no comprar si no confa en nosotros ... Tendremos que darle confianza. Que le
fidelicemos. Pero, cmo? Pues la respuesta est en la proximidad, en la
personalizacin, en dar a cada cliente o clienta la respuesta que busca o, al menos, la
ms cercana a sus expectativas. A menudo nuestra preocupacin ser suficiente para
captar su atencin.
Ya tenemos la clave maestra para tener clientela. Pero, si adems:
!

Damos informacin y servicios gratuitos de manera permanente

Hacemos un seguimiento del grado de satisfaccin de la clientela, de

manera no intrusiva, pero s personalizada

Tendremos clientes y clientas satisfechas y fieles. Y eso, muchas veces, los convertir
en vendedores y / o vendedoras de nuestros productos.
Y es que un cliente o clienta no suele comprar nunca en su primera visita a nuestro

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sitio web. Primero de todo, nos conoce y toma contacto con nosotros - "atraccin" -,
luego nos visita - "captacin" -, repite - "fidelizacin" - y finalmente, compra - "venta" -.
Las tcnicas que aparecen en Internet son diversas y evolucionan de una manera
constante, pero podemos destacar tres:
1. El marketing masivo individualizado ha sido y sigue siendo el medio ms
importante de promocin en Internet y el arma ms impactante que un sitio web
tiene a su alcance. Para llevar a la clientela potencial a nuestro sitio web o para
informar de nuestras promociones utilizamos campaas de banners -anuncios
grficos enlazados en nuestra web- en sitios web donde hay segmentos de
personas usuarias de nuestros servicios o productos. Estos elementos publicitarios
son una puerta de acceso a nuestra pgina web.
2. La promocin ms simple de nuestro sitio web se consigue incluyendo nuestra
direccin en toda la publicidad asociada y nuestro material de promocin-cartas,
correos electrnicos, etc. -.
3. Internet aparece como un medio de gran impacto visual, posibilidad de
segmentacin, rpida comunicacin interactiva con la clientela, etc. Su uso
requiere de dosis de imaginacin y del uso intensivo de todas sus potencialidades.
Un clsico del uso de Internet como medio publicitario es el libro Hablemos de
marketing interactivo de Paul Fleming, donde se dan algunos consejos para
aprovechar todo el potencial del medio digital:
!

Es muy importante tener una buena web, una web de calidad. Fcil de
decir, y con planificacin, fcil de hacer tambin.

Nuestra web debe tener un valor aadido para la clientela, por eso es
necesario que se disee pensando en las necesidades de la clientela y
no en el lenguaje de uso de la empresa matriz. Personalizar.

Hay que aprovechar el feedback que aporta Internet para las relaciones
con las personas usuarias -encuestas en el sitio web, formularios de
contacto, el correo electrnico (siempre que la clientela nos lo d y
dentro de la normativa vigente, para ms informacin en el ltimo
apartado del informe tiene un enlace a la normativa) -.

Fideliza a tu usuario ofrecindole servicios, promociones e informacin

que le atraigan a tu pgina web.

Promociona tu web -Con banners y noticias en pginas web por donde

naveguen tus usuarios potenciales-.

"Esponsoriza" tu pblico all donde se rene -en sus webs preferentes-.

Utiliza la tecnologa multimedia para atraer a tu pblico.

3. Mejorar las tcnicas de marketing

La informacin es servicio
La web tiene muchas posibilidades que podemos utilizar, pero para aprovecharlas es
necesario conocerlas. Con el uso de herramientas informticas, podemos ver las
ganancias en productos estndar o de oferta o los costes de atraccin de un cliente o
clienta; podemos crear historiales y hbitos de compra de la clientela, etc. Toda esta
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informacin puede estar en manos del comerciante que utilice el canal electrnico si es
capaz de hacer las previsiones de datos necesarios con suficiente antelacin.
Y es que, la programacin web, pide de la capacidad de abstraccin y de previsin del
comerciante, de la persona emprendedora, de la persona que quiere aprovechar todas
las capacidades del medio. Antes de ver el resultado final de nuestra tienda virtual,
debemos tener claro qu tipo de informacin queremos y qu datos nos interesa
obtener de la clientela. Hacindolo de esta manera, podremos generar los formularios
para obtenerla o contratar un sistema estadstico que nos permita conocer, por
ejemplo, el nivel cultural o el nivel de estudios de nuestra clientela, si son particulares o
empresas, si son expertos o no, si necesitan ayuda y orientacin para hacer la compra
o por el contrario conocen el producto muy bien, etc.
Para poder iniciar el camino del xito en Internet, es necesario que nos hagamos
algunas preguntas previas. Una relacin de cuestiones necesarias, pero no
suficientes, que debemos tener en cuenta a la hora de definir nuestra estrategia web
es la siguiente:

Nos conocen? Cmo diremos al mundo que existimos? Nos registramos en

buscadores? Compramos y gestionamos publicidad en la red? Nos
centramos en un sector de pblico concreto y as organizamos las tcticas?
Nos damos a conocer por medio de relaciones pblicas y publicidad en el
mundo real? Incluimos nuestra URL en todo tipo de productos y publicidad?

Por qu deben comprar a las nuestra tienda? Qu ofrecemos? Buenos

precios? Seleccin? Servicio? Rapidez? Disponibilidad? Qu podemos
ofrecer para ser competitivos?

Nos valoran? Tenemos una marca? Qu representa la tienda? Y la

marca? Y el nombre para el cliente? Qu entiende el cliente cuando ve el
logo de nuestro negocio? Lo asocia con la mejor manera de comprar? Con
la ms efectiva? Con la ms fcil? Qu es lo que la hace nica en el
mercado? Cmo se diferencia de los competidores y competidoras? Cmo
podemos comunicar todas estas ideas a nuestra clientela?

El tipo de producto condiciona la estrategia

No es lo mismo comprar una pieza de repuesto de coche -normalmente, la clientela no
querr perder demasiado tiempo en este tipo de compra-, que entr en una tienda
virtual para comprar un aparato de msica. Dentro de este campo podemos
encontrarnos con muchas ms opciones interesantes: diferentes precios, modelos,
ofertas, etc.
Hacemos un repaso de categoras de productos:
!

Regalos y productos impulsivos

Son productos que se compran por el placer de comprar. En este caso, lo mejor es
que la web sea divertida, fcil y agradable para navegar. Una buena experiencia,
anima a la clientela a comprar.
!

Productos cmodos

Son aquellos que no se diferencian o que no nos permiten diferenciarnos de la

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competencia. Este es el caso, por ejemplo, de la venta de CDs y libros. Un

mercado en el que la oferta nos viene dada y no hay demasiadas barreras para el
acceso de competidores y competidoras. En este caso, la clientela busca un buen
servicio, una entrega rpida y encontrar productos que son difciles de conseguir
en tiendas fsicas.
!

Productos de compra sopesada

Son aquellos productos donde la clientela se informa previamente -navegan por la

red y miran diferentes precios, modelos, posibilidades, ofertas, etc.- y compara
antes de la compra. Son productos como los de electrnica, telefona, coches, etc.
Es en estos casos cuando el producto, el margen de beneficio, las ventas en
grandes cantidades, las ofertas, los regalos, los descuentos, etc., Permiten al
vendedor o vendedora jugar con los elementos de oferta que se presentan al
comprador.
!

Productos configurables

Esta categora se refiere a los productos que tienen algn grado de

personalizacin. La clientela describe lo que est buscando y posteriormente se le
comunica si es posible satisfacer su demanda, en qu grado, a qu precio y con
qu condiciones. En estos mercados-diseo y programacin de webs, interiorismo,
fotografa, viajes a medida, ... -, la ayuda de un agente experto es imprescindible
para cerrar una buena venta y si este agente es una persona que atiende a tiempo
real la clientela , el xito es, casi, asegurado.

4. Hacer investigacin de mercado

Queremos que la clientela visite nuestro sitio web y que, adems, compre nuestros
productos. Por ello, es necesario realizar acciones comunicativas y publicidad tanto
on-line como off-line, por ejemplo: Poner anuncios en la calle, en la radio y la
televisin-si se dispone del suficiente presupuesto-, enviar correos postales y
electrnicos-sin caer en el marketing intrusivo, que siempre es contraproducente-,
incluir anuncios grficos en pginas web o darnos de alta en los buscadores ms
importantes son algunas de las posibilidades que tenemos al alcance.
Pero adems de explotar diversas formas de publicidad, debemos evaluarlas. Los log
files- el ndice de visitas a los servidores donde tengamos alojada nuestra web- nos
permiten hacer un seguimiento de los visitantes. Saber dnde van, qu vas utilizanmediante el enlace en un anuncio grfico de otra web, acceso directo, mediante el
enlace puesto en un correo electrnico-, en qu orden y qu compran.
Es necesario poder analizar desde donde acceden la mayora de las personas
compradoras. As podramos rentabilizar algunas formas de publicidad. Por ejemplo, si
el banner o anuncio grfico no es el acceso que utilizan la mayora de las personas
compradoras, podemos dejar de utilizar este elemento dentro de nuestra estrategia de
comunicacin, ya que no es un mtodo atractivo para nuestra clientela potencial y, por
tanto, no nos es rentable.
Para tener esta y otras informaciones tiles para nuestro negocio, debemos hacer
investigacin de mercado
Una investigacin del mercado del producto que queremos vender o de la clientela

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potencial nos puede ayudar a mejorar la oferta del producto, la pgina web de la
tienda, la disposicin de productos, de servicios, etc. Podemos llegar a conocer el nivel
de conocimientos informticos o la calidad de sus equipos-esto influye en la agilidad
de la web y sus mejoras o ampliaciones-.
Para llevar a cabo una investigacin de mercado podemos utilizar diversas tcnicas:

Investigacin cualitativa

Se trata, bsicamente, de obtener informacin de las personas consumidoras:

Qu piensan, qu necesitan, qu opinin tienen sobre el producto, sobre el
servicio, etc.? Los campos de anlisis son interminables y se fundamentan sobre
todo en entrevistas con grupos, pruebas de usuarios y usuarias, y obtencin de
informacin por correo electrnico.
Una posibilidad de hacer esta investigacin es reuniendo a un grupo de usuarios y
usuarias potenciales que nos ayuden a conocer lo que esperan de nosotros y
repasar, perfeccionar y mejorar nuestro futuro negocio. Especialmente en los
inicios, cuando no tenemos una idea completa de lo que queremos hacer y dnde
queremos llegar, esta tcnica puede ser buena.
El escollo principal para hacerlo, sin embargo, es la manera de convencerlos para
que vengan a una reunin. Y ahora la nica posibilidad es ofrecindoles algo que
les pueda ser interesante-descuentos en las primeras compras al nuevo negocio?
Publicidad suya en nuestra web? -. La imaginacin es abierta para ofrecer algo que
satisfaga las expectativas generadas con nuestra oferta de participar en una
reunin de este tipo.
Adems, necesitaremos ser previsores y tener:

Un guin previo para que nada se nos olvide

Crear materiales con ejemplos: descripciones, prototipos, un producto final

nuestro o de la competencia

Debemos mantener objetivos y abstenernos de liderar la reunin

Es necesario que todo el grupo aporte ideas, incluidas las personas menos
habladoras. Las tendremos que animar

Registrar la reunin porque no se nos escape ninguna idea y podamos

compartir tambin la sesin con otros compaeros

Otra posibilidad es haciendo un test de evaluacin. Cuando ya tenemos hecha la

web es muy recomendable que otras personas la utilicen y la evalen antes de
colgarla en Internet. Esta evaluacin puede ser contratada a una empresa, o de
forma ms econmica, hacerla nosotros mismos.
La primera opcin que seguro que os vendr a la cabeza es la de utilizar familiares
y amistades para hacerlo. No es un mal inicio, pero hay que tener cuidado de que
la utilidad de opiniones de personas sentimentalmente cercanas a nosotros es muy
relativa- pueden ser mucho o poco sinceras, pero difcilmente sern imparciales-.
Lo mismo ocurre con posibles correos electrnicos que nos hagan llegar los

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usuarios de la web o de la tienda, ya que probablemente sean reacciones

extremas a problemas concretos que les han afectado en el momento de la
navegacin. Necesitaremos ser nuevamente imaginativos y buscar caminos para
llegar a la clientela all donde se encuentra- una campaa grfica en espacios
donde naveguen estos puede ser una posibilidad -.
Es importante que el test de evaluacin incluya preguntas relacionadas con las
palabras con las que buscaran productos como los que ofrecemos, qu
buscadores utilizan normalmente, con qu frecuencia, qu hbitos tienen a la hora
de navegar si, por ejemplo, lo hacen desde un portal, desde un buscador, o desde
una direccin en concreto-, etc. Estas son cuestiones que suelen olvidarse en los
tests de evaluacin, pero que resultan relevantes para promocionarnos all donde
los usuarios son.
En las respuestas no slo tendremos que atender al contenido general, sino
tambin al lenguaje que utilizan, nos ser muy til para hablar de idioma del
cliente, para hacernos entender y salir del reducido mundo de las palabras
corporativas, los conceptos utilizados en nuestro negocio.

Investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa es ms cara que la cualitativa. Si no est bien hecha,

los resultados pueden derivar en una mala poltica comercial de nuestra empresa.
Sin embargo, es un campo que no se puede olvidar y en el que una buena
herramienta estadstica nos puede facilitar el trabajo. Hay diferentes caminos para
llegar al conocimiento de la clientela y el mercado en el que se mueve mediante la
investigacin cuantitativa:

Estudios por segmentos: muy pocas webs tienen una clientela

homognea. Probablemente sea interesante conocer las necesidades
de los mercados objetivos. Los estudios por segmentacin intentan
identificar las diversas subpoblaciones que conforman la audiencia de la
web y analizar sus necesidades especficas. Se trata de definir las
tipologas de usuarios de nuestros servicios. Desde este conocimiento
podemos desarrollar estrategias de mercado que se adapten a estas
necesidades.
La primera segmentacin que tenemos que hacer es a partir del nivel de
acceso a nuestra web. De este modo, ordenaremos nuestros usuarios
en tres segmentos de audiencia: Una audiencia fuert: aquella que
accede con regularidad a la web; una audiencia moderada: que se
acerca de vez en cuando; y una audiencia ligera: la de los transentes.
Hecho esto, centraremos nuestros esfuerzos en definir los perfiles, las
caractersticas propias de los usuarios que conforman la audiencia
fuerte. Cules son los rasgos comunes de estas personas usuarias?
Hay otra gente que compartan? Por dnde navega esta gente que se
parece a nuestros usuarios reincidentes? Podemos acercarnos a ella?
De qu manera?

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Evaluacin del sitio: en este caso, se trata de averiguar cmo los

usuarios utilizan la web y cmo se mueven por ella. De esta manera
podemos ver si estamos cumpliendo nuestros objetivos de
acercamiento y satisfaccin de las necesidades del cliente.
Hay dos maneras de llegar a tener informacin sobre las personas
usuarias. La primera es la encuesta colgada en el sitio web con
preguntas referidas al diseo del sitio, a la facilidad de navegacin, a las
preferencias de navegacin, los contenidos deseados, etc. La segunda
es analizando las estadsticas del sitio. En este caso, los logs-o accesos
al servidor-nos pueden dar informacin relevante sobre cules son las
pginas ms visitadas, cul es el camino que un usuario o usuaria sigue
en nuestra web, etc.
Complementar ambas informaciones nos puede ayudar a casar
informaciones de trfico a nuestra web con motivaciones de acceso al
sitio obtenidas con alguna de las otras tcnicas de estudio que
presentamos.

Estudio de anlisis comparativo: estas investigaciones nos permiten

saber qu otros sitios web de empresas de la competencia reciben
visitas, la cantidad, y, lo ms importante, las razones de las visitas.
Analizando el comportamiento respecto de otras pginas podemos
determinar qu partes de la nuestra, necesitan ser realzadas y cules
tienen un inters o una misin ms relativa. Tambin podemos ver la
oferta de productos de la competencia y adaptarnos a los
requerimientos del mercado, incluyendo nuevas ofertas o nuevos
productos.

Estudio de desarrollo del producto:se trata de mostrar a una parte

limitada de las personas usuarias un modelo mejorado del producto
para comprobar su aceptacin. Es una tcnica que se encuentra a
caballo de los estudios cuantitativos y cualitativos, pero que presenta
una dificultad evidente como es la de tener una clara definicin y
segmentacin de los usuarios y sus necesidades. Intentar tener un perfil
de las preferencias, intereses, etc. es imprescindible para un buen plan
de marketing, para poder tratar de una forma personal a cada cliente y /
o clienta y para poder ofrecer lo que realmente satisface las
expectativas de la clientela.

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5. Ms informacin
!

Asociacin Espaola de la Economa Digital, ADIGITAL (Antes Federacin de

comercio electrnico y marketing directo)

Portal de publicidad y marketing: http://www.marketingdirecto.com

LEY 22/2002 Servicios de la sociedad de la informacin y de comercio

electrnico. Esta ley est parcialmente derrogada por la ley 25/2007 que tenis
a continuacin: http://www.boe.es/boe/dias/2002/07/12/pdfs/A25388-25403.pdf

LEY 25/2007, Conservacin de datos relativos a las comunicaciones

electrnicas

LOPD (Ley de Proteccin de datos de carcter personal)

Elaborado a partir de las siguientes fuentes de informacin:

"

Alain Jord, Desarrollar una estrategia de xito en Internet

"

Julin Briz e Isidro Laso, Internet y Comercio Electrnico

"

Paul Fleming, Hablemos de marketing interactivo

El Departament dEmpresa i Ocupaci de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU

SPM velarn para asegurar la exactitud y fidelidad de esta informacin y de los datos
contenidos en los informes. Estos informes se publican para proporcionar informacin
general. El Departament dEmpresa i Ocupaci de la Generalitat de Catalunya y Barcelona
Activa SAU SPM no aceptarn bajo ninguna circunstancia ninguna responsabilidad por
prdidas, daos o perjuicios, o por otras decisiones empresariales basadas en datos o
informaciones que se puedan extraer de este informe.

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