BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Waralaba yang memiliki potensi sangat besar di Indonesia adalah jenis
waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia dengan
pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan cepat
saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat,
terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga kecenderungan gaya
hidup masyarakat yang semakin mengarah kepada hal-hal lebih praktis. Tidak
terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian yang serba instant.
Pada saat ini salah satu waralaba lokal yang tidak kalah bersaing dengan
waralaba asing adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee pada saat
sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat. J.CO Donuts & Coffee adalah
produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan
disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya,
J.CO Donuts & Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan
atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi
serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts &
Coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga
cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain.
Gerai J.Co Donuts dibuka pertama kalinya 26 Juli 2005 lalu di Jakarta,
sampai sekarang banyak orang masih rela mengantri atau berebut meja dan tempat
duduk demi beberapa keping donat. Mereka yang mengantri adalah kalangan
kelas menengah ke atas karena gerai dari J. Co berada di mal-mal berkelas seperti,
Senayan city, Bandung Indah Plaza, Paris Van Java (PVJ), atau Cihampelas Walk
(Ciwalk).
Banyak orang mengira J.Co yang bernama lengkap J.Co Donuts &
Coffee adalah produk asing yang masuk ke pasar Indonesia. J.Co sebenarnya
adalah produk dalam negeri yang diciptakan oleh penduduk asli Indonesia. J.Co

mengimpor semua bahan baku donatnya, sehingga tidak heran kalau harganya pun
lebih mahal dibandingkan dengan pasar tradisional. J.Co juga memberikan
pemandangan lain, meskipun bentuknya tetap bundar dengan lubang di tengah,
topping gaya J.Co berbeda dengan para pendahulunya di Indonesia. Satu gerai
J.Co

Donuts

&

Coffee

bisa

menjual

15.000

donuts

sehari.

(http://agungdsp.wordpress.com Okt 2009)

Dibawah ini terdapat 10 daftar Brand Product Choices 2007 yang
memiliki tingkat pertumbuhan penjualan relative tinggi yang sangat diminati
konsumen.
Tabel 1.1
BrandProduct Choices 2007
No
1

Brand
AVANZA

Kategori produk
Multi Purposes
Vehicle (MPV)

Pemilik merek
Toyota (ATPM di
Indonesia: PT Toyota
Astra Motor / TAM)
PT Softex Indonesia

SWEETY Baby Diapers

Baby Diapers

Yamaha MIO

Motor matic

PT Yamaha Motor
Kencana Indonesia

4
5

Bank MANDIRI
THE FUK

OLAY TOTAL EFFECTS

Jasa Perbankan
Produk Perawatan
Wajah
Pelembab Wajah

PT Bank Mandiri Tbk

Tan Tje Fu (Pranoto
Widjojo)
Procter & Gamble (P&G)

MIZONE

Minuman isotonic

J.CO Donuts & Coffe

XL

Kafe yang
menyediakan cemilan
donut
Operator Selular

PT Aqua Golden
Misissipi Tbk
Kelompok Usaha Johny
Andrean

10

Gerry

PT Excelcom Pratama
Tbk
Biskuit
Garuda Food
Sumber(http://agungdsp.wordpress.com Okt 2009).

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat, J.CO Donuts & Coffee memasuki
posisi kedelapan dan merupakan termasuk dalam sepuluh merek produk pilihan
konsumen yang mengalami tingkat pertumbuhan yang relative tinggi pada tahun
2007. Hal ini menunjukkan bahwa J.CO Donuts & Coffee mampu bersaing
dengan baik dan mampu membuktikan produktifitasnya di tengah persaingan
pasar yang semakin ketat. Oleh karna itu J.CO Donuts & Coffee terpilih sebagai

pemenang The Integrated Marketing Champion 2008, oleh majalah SWA yang
bekerjasama dengan Mark Plus & Co. Selama kurang dari 3 tahun selama
beroperasi, J.CO Donuts & Coffee telah mendapatkan penghargaan dari media.
Selain award yang telah diberikan, terdapat 3 award lainnya yaitu CAKRAM
AWARD 2008 dari majalah CAKRAM, Best Innovation dari majalah
Marketing, dan Best Donut 2006 dari majalah FREE (www.jcodonuts.com Okt
2009).
Salah satu faktor penting dalam benak konsumen jika mengkonsumsi
sesuatu adalah merek. Merek menurut Durianto (2004) adalah nama, istilah tanda,
simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mendifinisikan barang
atau jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari
produk pesaing. Tujuan utama dari pemberian merek adalah menanamkan merek
sebagai identitas ke sistem memori konsumen, karena identitas merek adalah
heart dan soul of the brand (Aaker, 1997).
Brand Equity (ekuitas merek) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku
yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan
yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan
keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi,
2007).
Melalui merek yang sudah menjadi identitas produk yang kuat,
kedekatan merek dengan konsumen akan terjalin secara fungsional dan emosional,
sebagai self expressive yang dihasilkan oleh merek tersebut. Hal ini pula yang
membuat J.Co menjadi berkembang pesat bisnis nya pada saat ini. Konsumen
telah memiliki persepsi tersendiri tentang merek J.Co donut dan Coffee. Merek
J.Co telah memberikan pengaruh positif terhadap keuntungan yang didapatkan,
para konsumen seolah-olah telah terhipnotis dengan merek tersebut dan akhirnya
ingin mencicipi produk yang ditawarkan oleh J.Co, yaitu donut dan coffee.
Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen.
Kekuatan merek terletak pada kemampuan untuk mempengaruhi perilaku
pembelian. Merek diyakini

mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat

orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Merek yang kuat akan

membangun loyalitas, loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek

yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang
bagi masuknya pesaing (Fadli dan Qamariah,2008).
Kekuatan merek yang dimiliki oleh J.Co donuts dan Coffe ini akan
memberikan dampak yang positif bagi perusahaan salah satu nya adalah dalam
proses keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk mengetahui apakah ekuitas
merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen dibutuhkan
sebuah penelitian. Berdasarkan hal tersebut penulis tertarik untuk meneliti lebih
lanjut mengenain fenomena kekuatan merek J.Co donuts dan coffee ini sebagai
gerai donut yang mampu menyaingi Dunkin Donuts dalam Industri makanan dan
penulis mencoba untuk meneliti tentang Pengaruh Ekuitas Merek J.Co Donuts
& Coffee Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, pokok permasalahan yang menjadi
objek penelitian adalah :
1. Apakah dimensi ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen?
2. Seberapa besar pengaruh dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap
keputusan pembelian konsumen?
3. Dimensi ekuitas merek manakah yang paling mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen?
1.2.1 Hipotesa Penelitian
Hipotesis yang digunakan untuk melakukan penelitian terhadap rumusan
masalah di atas adalah :
Ho : Ekuitas merek tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen.

Ha :

Ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat dalam
menyelesaikan perkuliahan Diploma III Program Studi Manajemen Pemasaran di
Jurusan Administrasi Niaga.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
yang ditimbulkan ekuitas merek dari J.Co donuts dan Coffee terhadap keputusan
pembelian konsumen. Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan
penelitian ini dapat diperinci sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah dimensi ekuitas merek berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Untuk mengetahui seberapa besar dimensi-dimensi ekuitas merek
tersebut.
3. Untuk mengetahui dimensi manakah yang paling berpengaruh
dalam keputusan pembelian konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
Kegiatan penelitian ini dapat bermanfaat bagi :
1. Penulis
Penelitian ini merupakan sarana yang tepat bagi penulis untuk menerapkan
konsep-konsep yan telah diterima dalam proses belajar mengajar di
Program Studi Manajemen Pemasaran Politeknik Negeri Bandung,
terutama berkaitan dengan Manajemen Pemasaran.
2. Pembaca
Dengan adanya penelitian ini penulis mengharapkan para pembaca akan
mengetahui seberapa besar pengaruh yang diberikan ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian konsumen, selain itu penelitian ini juga

bermanfaat untuk menambah wawasan pengetahuan bagi pembaca

khususnya di bidang pemasaran.
1.5 Sistematika Penulisan
Pengajuan proposal penelitian ini nantinya akan menjadi sebuah penelitan
yang disusun dengan sistematikan penulisan sebagai berikut :
1. Bab 1 merupakan pendahuluan yang berisi latar belakang, identifikasi
masalah, hipotesa, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan tentang pengaruh ekuitas merek J.co terhadap keputusan
pembelian.
2. Bab 2 merupakan tinjauan teoritis mengenai konsep merek, brand strategi,
ekuitas merek, faktor yang mempengaruhi ekuitas merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, loyalitas merek, dan teori keputusan pembelian.
3. Bab 3 merupakan metodologi penelitian yang berisi uraian mengenai tipe
penelitian, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, definisi
operasionalisasi variabel, dan teknis analisis.
4. Bab 4 merupakan hasil analisis dan pembahasan. Dalam bab ini akan
diuraikan mengenai hasil temuan dalam penelitian serta pembahasan
beserta implikasinya dalam bidang manajerial.
5. Bab 5 merupakan kesimpulan dan saran yang diambil penulis berdasarkan
hasil penelitian yang telah diperoleh untuk kegiatan lebih lanjut mengenai
masalah dalam penelitian ini.

1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi yang dipilih penulis untuk melakukan penelitian ini adalah di
wilayah kota Bandung tepatnya di Gerai J.CO Donuts & Coffe yang berada di
Cihampelas walk (Ciwalk), Bandung Indah Plaza (BIP) dan Paris Van Java (PVJ)
serta waktu pelaksanaan penelitian ini dilakukan pada bulan April hingga Juli
2011.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek (Brand)

Suatu produk atau jasa sudah pasti mempunyai ciri khas masing-masing
yang membedakan dari yang lainnya. Hal tersebut tentu menjadi nilai tambah
untuk mengenali produk mereka. Dengan merek atau memberikan sebuah nama
pada produk dan jasa yang akan kita jual kepada konsumen akan memberikan hal
yang positif untuk dapat mengenali dan mengetahui produk kita. Dibawah ini
akan menjelaskan pengertian merek menurut beberapa ahli.
2.1.1 Pengertian Merek (Brand)
Brand merupakan sebuah janji penjual dalam memberikan pelayanan
yang

konsisten

kepada

pelanggannya

yang

didalamnya

mengandung

keistimewaan, pembeda, keunikan, dan jasa yang berbeda dengan yang lain.
Berikut adalah pengertian brand menurut beberapa ahli :
Merek menurut Durianto (2004) adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau
jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing. Lalu menurut Durianto dkk (2004) merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa
yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Sedangkan pengertian merek menurut
Rangkuti (2002) agak berbeda yaitu janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Dapat ditarik satu kesamaan bahwa merek merupakan sesuatu hal yang
mampu mendeskripsikan karakteristik dari penjual. Dari berbagai pendapat para
ahli maka dapat ditarik definisi baru mengenai merek yaitu suatu nama, tanda,
simbol, desain, dan kombinasi dari semuanya yang mampu mengidentifikasikan
janji penjual kepada pembeli untuk selalu memberikan yang terbaik kepada
konsumen.

2.1.2 Brand Strategy

Menurut Rangkuti (2002:37) strategi merek dapat berupa pengenalan
merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi
perluasan merek (brand extension strategy), dan strategi perluasan lini (line
extension strategy) dapat digambarkan pada Gambar 2.1 .
Existing Brand

Existing Brand

New Brand

New Product Category

Line Extension

Brand Extension

Multi Brand

New Brand

Sumber : Rangkuti, Fredy, 2002, The Power of Brands

Gambar 2.1 Brand Strategy

a. Merek Baru (New Brand)

Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika
memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan
karena tidak ada nama merek yang sesuai.
b. Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang
ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang beda.
c. Perluasan Merek (Brand Extension)
Usaha apa pun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek
yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang
sudah ada dimodifikasi dalam kategori baru.
d. Perluasan Lini (Line Extentions)
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan
berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah
kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa,
bentuk, warna, atau kemasan baru.

2.2 Ekuitas Merek

2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku
yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan
yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan
keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi,
2007).
Menurut Rangkuti (2002) ekuitas merek merupakan sekumpulan aset
(dan liabilities) yang terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat
menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut. Aset yang terdapat
dalam merek tersebut meliputi : brand awareness, perceived quality, brand
association, dan brand loyalty. Lalu menurut Sugiarto dkk (2001) ekuitas merek
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek,
nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004) ekuitas merek adalah efek
diferensial positif yang mengetahui nama suatu merek telah direspon pelanggan
terhadap produk atau layanan.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat kita simpulkan bahwa
kekuatan merek atau ekuitas merek adalah suatu kekuatan merek yang dapat
menambah atau mengurangi value atau nilai bagi merek itu sendiri yang cara
mengetahuinya adalah dengan mengamati respon konsumen terhadap barang atau
jasa yang dijual.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek
2.2.2.1 Kesadaran Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:39) kesadaran merek adalah
kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:39) peran brand awareness dalam

keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang
dicapai oleh suatu merek.
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai
suatu piramida seperti di bawah ini :

Top
of
Mind
Brand Recall

Brand Recognition

Unware of Brand

Sumber : Rangkuti, 2002, The Power of Brands hal.40

Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah
sampai tingkat tertinggi adalah :
a. Unware of Brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand Recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu mrek pada saat melakukan pembelian.
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek disadarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.

10

d. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.
Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai
merek yang ada di dalam benak konsumen.
Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih
mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen (Humdiana, 2005).
Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen
dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampaikan (Humdiana,
2005). Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh
perusahaan :
1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain
Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan
pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena
merek tersebut telah tersimpan di benak konsumen.
2. Rasa Suka
Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka
konsumen terhadap merek tersebut.
3. Komitmen
Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu
merasa kehadiran merek tersebut.
4. Mempertimbangkan merek
Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek
yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu
tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan
oleh konsumen.
Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi
dalam ingatan di tempat pertama (Lindawati, 2005). Sebuah titik ingatan brand

11

awareness adalah paling penting sebelum brand association dapat dibentuk

(Lindawati, 2005).
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan
pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness)

memegang peran

penting. Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan

preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Pelanggan cenderung
memilih merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang
dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa
diandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan.
2.2.2.2 Kesan kualitas
Pengertian dari kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan. (Aaker dalam Rangkuti, 2002). Kesan kualitas
memberikan nilah dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram
berikut ini.
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Kesan
Kualitas

Harga Optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan Brand

Sumber : Rangkuti 2002, The Power of Brands hal.42

Gambar 2.3 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Penjelasan dari Gambar di atas adalah sebagai berikut :
1. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk
membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus

12

dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan

dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek,
apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan
persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap
merek-merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum
yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk
reinvestasi pada merek tersebut.
4. Minat Saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan
dapat menawarkan suatu produk yang memiliki Kesan kualitas tinggi
dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut
untuk menyalurkan merek yang diminati konsumen.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
ke dalam kategori produk baru.
Kesan kualitas juga merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang
dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Persepsi pelanggan
merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu
dengan pelanggan yang lainnya. Dan berikut adalah dimensi-dimensi yang
mempengaruhi kualitas suatu produk (Durianto, dkk, 2004) :
a. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama.
b. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan
dari produk.
c. Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang
cacat.
d. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.

13

e. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.

f. Service

ability,

yaitu

kemampuan

memberikan

pelayanan

sehubungan dengan produk.

g. Fit

dan Finish,

yaitu menunjukan saat

munculnya

atau

dirasakannya kualitas produk

Kesan kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Kesan kualitas ini akan
membentuk Kesan kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk di benak
konsumen. Kesan kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai
dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan
pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto, dkk, 2004).
2.2.2.3 Asosiasi Merek
Menurut Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek dapat menciptakan
nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membentu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek
lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu
bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
Menurut Aaker dalam Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek
merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat
lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :
1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan
sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen;
2. Perbedaan yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau
fungsi suatu merek dibandingkan lainnya ;
3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli;
4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap
produk;
5. Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi

14

yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek
atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand
image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian
merek (brand personality) (Rangkuti, 2002).
Menurut konsep Brand Equity ten yang dikembangkan oleh David A.
Aaker, kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut
(Durianto, dkk, 2004) :
1. Persepsi Nilai
Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang
melibatkan manfaat fungsional dimata konsumen. Nilai merupakan
hal penting untuk suatu merek. Merek yang tidak memiliki nilai
akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004)
terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama pembentukan
persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu dimensi
kualitas produk, dimensi harga, dimensi kualitas layanan, dimensi
emosional, dimensi kemudahan.
2. Kepribadian Merek
Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat
menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat
merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan
customer relationship yang pada akhirnya akan berujung pada
keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen
akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia merasa
kepribadian merek tersebut sesuai dengan yang diharapkan. Sebuah
penelitian telah menemukan suatu skala yang dapat digunakan
untuk mengukur kepribadian merek (Durianto, dkk, 2004) sebagai
berikut :
a. Ketulusan (sederhana, jujur, sehat, riang)

15

b. Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya

khayal, mutakhir)
c. Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses)
d. Keduniawian (golongan atas, mempesona)
e. Ketangguhan (keras, ulet)
3. Asosiasi Organisasi
Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan untuk
mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak
memiliki karakteristik yang dapat membedakan dengan merek
pesaing. Sebuah perusahaan haru selalu menjaga asosiasi
organisasinya dimata konsumen karena konsumen akan lebih
tertarik untuk memilih merek yang diproduksi oleh perusahaan
yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik. Selain itu,
asosisasi organisasi sangat diperlukan untuk meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Durianto, dkk (2004)
menyatakan 6 unsur yang dapat mempengaruhi asosiasi organisasi,
yaitu sebagai berikut : Orientasi pada masyarakat, persepsi
kualitas, inovasi, perhatian kepada pelanggan, keberadaan dan
keberhasilan, lokal versus global.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin
kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai
atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan
alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut
(Durianto, dkk, 2004).
Dari penjelasan diatas, asosiasi merek dapat dikatakan sebagai
pembentuk citra merek atau brand image yang tertanam di benak konsumen.
2.2.2.4 Loyalitas Merek
Menurut Rangkuti (2002:60) pengertian loyalitas merek adalah ukuran
dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti
dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

16

Dengan kata lain apabila seorang konsumen memiliki loyalitas terhadap

merek yang tinggi, hal itu dapat mengindikasikan bahwa merek itu memiliki
brand equity yang kuat.
Loyalitas memiliki tingakatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram
berikut ini :

Com
mited
Buyer

Likes The Brand

Considers it A friend
Satisfied buyer with switching cost

Habitual buyer-no reason to changes

Brand switchers or price sensitive no brand loyalty

Sumber : Rangkuti, 2002, The Power of Brands hal.61

Gambar 2.4 Piramida Loyalitas
Melalui piramida loyalitas diatas, dapat dimengerti bahwa :
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan
pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindahpindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer
(konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk

17

mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain

memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut
pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan
denga upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini
biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu
pengorbanan apabila melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli
tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi,
seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan
kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek,
karena terdapat perasaaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan
mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna
suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi
fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya
(commited buyers).
Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek (Durianto, dkk, 2004). Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain,
terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut
harga ataupun atribut lain.
Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap
melanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan
berbagai merek di pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul
serta dapat memberikan jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa
yang akan datang (Durianto, dkk, 2004). Selain itu, konsumen yang loyal juga
akan secara sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut

18

kepada orang lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan

perusahaan.
2.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut

Kotler

dan

Keller

(2009)

Periset

pemasaran

telah

mengembangkan model tingkat proses keputusan pembelian. Model tersebut

dapat digambarkan sebagai berikut.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Perilaku pasca
pembelian

Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler dan Keller (2009) Manajemen Pemasaran Edisi 13 hal. 185

Gambar 2.5 Tahapan Keputusan Pembelian

Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar

2.5 dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerkan oleh rangsangan
dari dalam maupun dari luar dirinya.
2. Proses pencarian informasi, tahap ini merupakan tahapan yang
merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai
suatu produk. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi
empat kelompok diantaranya :
a. Pribadi

: Keluarga, teman, tetangga, rekan.

b. Komersial

: Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan.

c. Publik

: Media massa, organisasi, pemeringkat konsumen.

d. Eksperimental : Pemeriksaan, penggunaan produk.

Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi

keputusan

pembelian.

Sumber

komersial

biasanya

melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan

fungsi legitimasi atau evaluasi.

19

3. Evaluasi berbagai alternatif merek, pada tahapan ini konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam
menentukan peringkat produk untuk dipilih.
4. Keputusan pembelian, dimana terjadi pembelian produk atas merek yang
disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan
pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini.
5. Perilaku pasca pembelian, kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian.

Memberikan
Nilai
kepada
Customer dengan menguatkan
terhadap :

Memberikan
nilai
kepada
perusahaan dengan menguatkan :
1.
2.
3.
4.
5.

Efisiensi dan efektivitas

program pemasaran
Loyalitas merek
Harga/laba
Perluasan merek
Peningkatan perdagangan
dan
keunggulan
kompetitif

1.
2.
3.

Interpretasi dan atau

proses informasi
Rasa percaya diri dalam
pembelian
Pencapaian kepuasan dari
pelanggan

Sumber : Rangkuti (2002), The Power of Brands

Gambar 2.6 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Pembelian

Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang

tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik
minat massa, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang

20

datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan
melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan,
termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan. Melalui
Gambar 2.6 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan
pembelian dapat diketahui bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen,
dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka
membeli produk merek tersebut.

2.4 Hubungan Brand Equity dengan Keputusan Pembelian

Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian
suatu produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai
tambah kepada perusahaan dan konsumen. Merek yang memiliki ekuitas berarti
disikapi secara positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi
dasar proses keputusan pembelian konsumen.
Sutisna (2003) menyatakan bahwa sikap positif terhadap merek tertentu
akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu,
sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan
pembelian.
Merek juga dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena
merek

adalah

salah

satu

faktor

yang

perlu

dipertimbangkan

dalam

membandingkan produk sejenis yang berbeda. Hubungan antara ekuitas merek

dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan
dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari
konsumen.

Dalam

banyak

hal,

sikap

terhadap

merek

tertentu

sering

mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.

Menurut Chandrashekran dalam Setiadi (2003) Suatu pemilihan merek,
akan melalui pola dimana seseorang akan membentuk suatu ide atau kepercayaan
akan beberapa alternatif

dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-

kepercayaan dan preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil

keputusan.

21

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Prosedur Penelitian

Pada penelitian kali ini penulis akan melakukan penelitian dengan
langkah-langkah penelitian seperti yang digambarkan dibawah ini:

Pemilihan Topik
Penelitian

Diskusi Topik
dengan Dosen

Pembuatan
Kuesioner

Sampling design

Pilot Testing

Penyebaran
Kuesioner

Penentuan Topik
Penelitian dan
Pengajuan

Kajian
Literatur/Kepustakaan

Pengolahan dan
Analisa Data

Pelaporan Hasil Data

Gambar 3.1 : Alur penelitian

Sumber : Diolah Penulis

Pada alur penelitian diatas, tahap pertama yang dilakukan peneliti adalah
identifikasi masalah yaitu dimana peneliti mengidentifikasi masalah yang sedang
menjadi sorotan dari masyarakat dengan melihat di Internet atau artikel-artikel

22

dikoran dan buku. Setelah menemukan masalah yang tepat peneliti mencari
informasi tentang masalah yang terjadi dan menetukan topik penelitian yang akan
dilakukan, dengan cara membaca literatur, buku maupun sumber lainnya. Setelah
mencari informasi dari masalah-masalah tersebut maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian tentang Brand Equity.
Tahap selanjutnya adalah menentukan sample dan membuat kuesioner.
Kuesioner yang dibuat diadaptasi dari Fadli dan Qamariah (2008). Sebelum
kuesioner ini disebarkan, dilakukan uji kelayakan kuesioner (pilot testing) kepada
30 responden yang bertujuan untuk mengetahui bahwa kuesioner layak
disebarkan.
Setelah kuesioner tersebut valid maka peneliti melakukan tahap
selanjutnya yaitu mengumpulkan data-data yang dibutuhkan untuk penelitian,
dengan cara membagikan kuesioner pada responden. Setelah data tersebut
terkumpul peneliti mengolah dan menganalisis data tersebut, Sebelum akhirnya
dituangkan dalam laporan akhir penelitian.
3.1.1 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik pengumpulan data
dengan metode survei, dimana peneliti memperoleh informasi dari hasil kuesioner
yang diolah lebih lanjut. Cara pembagian kuesionernya adalah dengan
menggunakan metode self administered questionnaire dimana responden mengisi
sendiri pernyataan yang disediakan. Terlebih dahulu peneliti menjelaskan maksud
dan tujuan dari penyebaran kuesioner tersebut. Setelah itu, peneliti menjelaskan
mengenai petunjuk pengisian kuesioner untuk menghindari terjadinya bias dalam
pengisian kuesioner.

3.1.2 Model Penelitian

Penelitian yang dilakukan oleh peneliti di kembangkan dari suatu model
penelitian seperti terlihat di Gambar 3.2 dibawah ini :

23

Brand Awarness

Perceived
Quality
Ekuitas Merek

Keputusan
Pembelian
Konsumen

Brand
Association

Brand Loyalty

Gambar 3.2 Model Penelitian

Sumber : Adopsi dari Fadli dan Qamariah (2008) Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 1
Model di atas merupakan penjelasan bahwa Brand Awareness, Perceived
Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty adalah konstruk atau dimensi dari
Ekuitas merek. Sementara itu, Ekuitas merek tersebut dapat mempengaruhi pada
keputusan pembelian konsumen. Dari model tersebut, peneliti mengajukan
beberapa hipotesa :
H1: Brand Awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen
H2: Perceived Quality tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen
H3: Brand Association tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen
H4: Brand Loyalty tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen

24

3.2 Riset Desain

Menurut Maholtra dalam Istijanto (2005:19) desain riset merupakan
suatu kerangka kerja atau cetak biru yang merinci segala detail prosedur yang
diperlukan untuk memperoleh informasi guna menjawab masalah riset dan
menyediakan informasi yang diperlukan bagi pengambil keputusan.
Dalam penelitian ini, riset desain yang digunakan adalah riset kausal. Riset
kausal merupakan riset yang memiliki tujuan utama membuktikan hubungan
sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel
yang diteliti (Istijanto, 2005:31). Oleh karena penelitian ini bertujuan untuk
meneliti pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, maka riset desain
yang digunakan adalah riset kausal.
3.3 Sampel
Istijanto (2005:109) mendefinisikan sampel sebagai suatu bagian yang
ditarik dari populasi. Dengan kata lain sample merupakan bagian yang lebih kecil
dari populasi, sedangkan populasi sendiri merupakan jumlah keseluruhan yang
mencakup semua anggota yang diteliti.
3.3.1 Ukuran Sampel
Dalam penelitian ini, unit sampel yang dipilih yaitu pria dan wanita yang
merupakan telah melakukan pembelian di gerai J.Co donuts and Coffee. Maholtra
(2004) mendefinisikan ukuran sampel dalam tabel 3.1 di bawah ini :
Tabel 3.1
Sample size used in Marketing Research Studies
Type of Study
Minimum
Typical
Size
Problem identification research

500

1000-2500

Problem solving research

200

300-500

Product test

200

300-500

25

Lanjutan Tabel 3.1

Test-Marketing Studies

200

300-500

TV, Radio/Print advertising

150

200-300

Test-Market Audit

10 Stores

10-20 Stores

Focus Group

6 Groups

10-15 Groups

Sumber : Malholtra,(2004). Marketing Research, 4th edition

Berdasarkan pemahaman dari tabel 3.1, minimal respoden untuk riset
pemasaran sebanyak 200 sampel, maka penulis memutuskan untuk mengambil
sampel sebanyak 230 responden dengan pertimbangan keterbatasan waktu dan
jumlah sampel tersebut dianggap cukup mewakili.
3.3.2 Teknik Sampling
Istijanto (2005:115) menjelaskan, secara garis besar ada 2 metode untuk
menarik sampel dari populasi yaitu probability dan non-probability sampel.
Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan non-probability sampling, yang
pemilihan elemen populasi tidak menggunakan proses random, sehingga anggota
populasi dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu atau alasan kemudahan saja.
Metode yang digunakan yaitu judgmental sampling, dikarenakan peneliti
menetukan sendiri responden yang sesuai dengan ketentuan penelitian topik.
3.4. Instrumen Penelitian
Instrumen dalam penelitian ini berupa kuesioner. Kuesioner merupakan
daftar pertanyaan yang akan digunakan oleh periset untuk memperoleh data dari
sumbernya secara langsung (Istijanto,2005:67).
Adapun skala yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah skala
likert. Skala ini meminta responden menunjukan tingkat persetujuan atau
ketidaksetujuan terhadap serangkaian pernyataan tentang suatu obyek. Skala ini
memberi inspirasi bagi periset pemasaran untuk mengembangkan skala dalam

26

bentuk kategori yang memiliki tingkatan intensitas sesuai dengan pernyataan riset
(Istijanto, 2005).

3.4.1 Desain Kuesioner

Kuesioner yang dibagikan kepada responden terdiri dari 3 bagian,
dijelaskan sebagai berikut :

Bagian I terdiri dari 15 Pernyataan yang mewakili empat dimensi ekuitas

merek dan 6 Pernyataan tentang keputusan pembelian

Bagian II terdiri dari 2 Pertanyaan mengenai seberapa besar pengeluaran

responden untuk melakukan pembelian di J.co Donuts and Coffe.

Bagian III terdiri dari 4 Pernyataan mengenai profil responden

3.4.2 Operasional Variabel

Di dalam penelitian ini operasional variabel yang digunakan adalah
pengaruh ekuitas merek J.co Donuts and Coffe sebagai variabel dependent (X)
sedangkan keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y).

Variabel-

variabel tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut :

Tabel 3.2 Operasional Variabel
Variabel

Definisi Operasional

Indikator

Skala

No

Pengukuran

Kesadaran Merek (X1)

Kesanggupan
konsumen

1. Pengenalan

mengingat

merek

Skala

1-4

Likert

merek J.Co Donuts and 2. Media iklan

Coffee sebagai kategori 3. Kegiatan Promosi
produk tertentu, baik
melalui

tingkat

kepopuleran

maupun

media promosi yang

membedakan

dengan

pesaing.
Kesan Kualitas (X2)

Persepsi

atau

kesan 1. Kinerja produk

27

Skala

5-8

yang didapat konsumen 2. Rancangan

terhadap

penilaian

kualitas

Likert

produk

secara 3. Nilai

keseluruhan

terhadap

suatu merek.

fungsional/harga
jual
4. Kesempurnaan
produk
5. Nilai emosional

Asosiasi Merek (X3)

Kesan yang muncul di 1. Harga produk

Skala

benak

konsumen 2. Keamanan

Likert

setelah

melakukan

penilaian

9-11

produk

terhadap 3. Lokasi penjualan

merek

pilihan

dibandingkan

dengan

dan purna jual

merek yang lainnya.

Loyalitas Merek (X4)

Keterikatan konsumen 1. Merek prioritas

Skala

12-

terhadap sebuah merek 2. Minat pembelian

Likert

15

Skala

19-

Likert

25

yang mencakup rasa

ulang

kesetiaan dan kepuasan 3. Peralihan

konsumen

pilihan

dibandingkan

dengan

ke

merek lain

merek yang lainnya

Keputusan pembelian

Kegiatan

penentuan 1. Hambatan

(Y)

pemilihan produk/jasa

informasi

oleh konsumen yang 2. Nilai

umumnya terdiri dari
lima

tahapan

Pengenalan

prestise

produk

yaitu: 3. Standar kualitas

masalah, 4. Pengaruh

orang

Pencarian

Informasi,

Evaluasi

Alternatif, 5. Rekomendasi

Keputusan Pembelian,
dan

Perilaku

lain

kepada orang lain

Pasca 6. Nama baik

Pembelian

Sumber : Adopsi dari Fadli dan Qamariah (2008) Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 1

28

3.4.3 Pengukuran Variabel

Dalam penelitian ini skala yang digunakan skala likert. Setiap pernyataan
dalam kuesioner ini terdiri dari lima jawaban pilihan yang memungkinkan
responden untuk memilih jawaban dari setiap pernyataan yang terdapat dalam
kuesioner. Bobot penilaian skala Likert adalah sebagai berikut :
Tabel 3.3 Bobot Penilaian Skala Likert
Bobot

Keterangan

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Netral

Setuju

Sangat Setuju
Sumber : Simamora (2005)

3.5 Analisis Data

Metode analisis yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah uji
validitas dan analisis regresi dengan alat bantu berupa software SPSS (Systematic
Program for Social Science).
3.5.1 Analisis Faktor
Analisis Faktor pada penelitian dilakukan untuk melihat kelayakan setiap
indikator dalam membentuk masing-masing konstruknya. Dalam penelitian ini
terdapat 4 konstruk yaitu : awareness, perceived quality, loyalty dan association.
Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah setiap indikator dari masingmasing konstruk dapat mewakili. Hal penting lainnya dalam penggunaan analisis
faktor adalah membentuk suatu skor faktor terhadap kelompok-kelompok variabel
dimaksud. Hal ini sangat diperlukan sekali apabila data dimaksud akan dianalisis
lebih lanjut dengan analisis multivariat (analisis regresi).

29

3.5.2 Uji Validitas

Penelitian ini menggunakan uji validitas konfirmatori. Menurut Meyers
dkk (2006) analisis faktor konfirmatori dilakukan pada saat seorang peneliti
berusaha untuk mengetahui apakah jumlah faktor dan masing-masing variabel
yang terukur mendukung apa yang diharapkan dari kerangka teoritis.
Menurut Sugiyono (2008) instrumen yang valid berarti alat ukur yang
digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen
tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Adapun
komponen yang paling penting yang haru dianalisis dalam uji validitas yaitu :

KMO dan Bartletts Test

Menurut Simamora (2005) layak dan tidaknya analisis faktor
dilakukan, baru sah secara statistik dengan menggunakan uji
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Bartletts Test. KMO digunakan
untuk mengukur kecukupan sampel dengan cara membandingkan
besarnya koefisien yang diamati dengan koefisien korelasi
parsialnya. KMO uji nilainya berkisar antara 0 sampai 1. Apabila
nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1) maka analisis
layak dilakukan, sebaliknya jika dibawah 0,5 analisis tidak layak
dilakukan.

Total Variance Explained

Menurut Simamora (2005) Total Variance Expalined menjelaskan
tentang setiap faktor dapat mewakili variabel-variabel yang
dianalisis, ditunjukan oleh besarnya yang dijelaskan, biasa disebut
dengan eigenvalue. Nilai eigenvalue yang baik adalah lebih besar
daripada 1 (>1).

Component Matrix
Simamora (2005) menyatakan bahwa talbel dalam component
matrix berisi faktor loadings (yaitu nilai korelasi) antara setiap
faktor dan variabel-variabel analisis.

30

3.5.3 Analisis Regresi

Malholtra (2004) mendefinisikan analisis regresi sebagai sebuah prosedur
yang kuat dan dinamis dalam menganalisis/asosiasi antar matric dependent
variable dan satu atau lebih independent variable. Pada penelitian ini digunakan 4
buah prediktor Y dan persamaan regresi nya adalah :
Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4
(X1= awareness; X2= perceived quality; X3= association;X4= Loyalty)
Tes signifikan dilakukan pada keseluruhan model dan pada koefisien
regresi parsial. Umumnya digunakan distribusi F dalam menguji model dan
digunakan distribusi t dalam menguji koefisien parsial. Selain itu juga akan dilihat
faktor score keempat konstruk yang ada di dalam model penelitian ini. Factor
score adalah gabungan angka yang diestimasi pada setiap responden pada faktor
yang diperoleh menggunakan faktro analisis yang gunanya untuk melakukan test
uji linear pada olahan data SPSS.

31

BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

Dalam bab ini menjelaskan tentang hasil penelitian yang telah diuji
sebelumnya. Data dari penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang layak diolah
sebanyak 226, dari 240 kuesioner yang dibagikan kepada responden. Data tersebut
selanjutnya diolah kedalam software SPSS 17. Adapun jenis analisis yang
digunakan antara lain analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis regresi linear
berganda. Hasil penelitian pada bab ini tentunya menjawab dari research question
sebelumnya. Selanjutnya hasil olah data dibahas pada poin pembahasan yang
dijadikan dasar pengambilan keputusan secara keseluruhan dari penelitian yang
telah dilakukan.
4.1.1 Profil Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung J.Co Donuts and
Coffee. Teknik pengambilan responden ini menggunakan judgemental sampling,
yang dipilih berdasarkan pertimbangan peneliti atau alasan kemudahan saja. Dari
240 kuesioner, pertama responden diminta untuk mengisi identitas diri mereka.
Diantaranya adalah Jenis kelamin, Usia, Pekerjaan, dan Pengeluaran per bulan
nya. Identitas diri responden tersebut kemudian dikelompokan berdasarkan
masing-masing karakteristik yang akan dijelaskan sebagai berikut :
Tabel 4.1 Profil Responden
Jenis Kelamin

Kelompok Umur (tahun)

Pria

Wanita

<18

18-25

26-30

94
41.6%

132
58.4%

41
18.1%

172
76.1%

6
2.7%

30-36

>36

Pelajar
SMA

4
3
27
1.8% 1.3%
11.9%
Jumlah = 226 Orang

32

Pekerjaan
PNS/
Wiras
Mahasis
Polri/
wa
wasta
TNI
181
6
4
80.1% 2.7% 1.8%

Kary
awan

Lain
-lain

3
1.3%

5
2.2%

Lanjutan Tabel 4.1

Pengeluaran per Bulan (Rp)

Frekuensi membeli Donat J.Co
<500.000 500.000- 2.500.000- >5.000.000 3 Hari
1x
2 minggu 1 Bulan
2.500.000 5.000.000
sekali Seminggu
sekali
sekali
72
144
6
4
7
21
27
64
31.9%
63.7%
2.7%
1.8%
3.1%
9.3%
11.9%
28.3%
Jumlah 226 Orang

Sumber : Olah data SPSS

Gambar 4.1 Profil Responden

Sumber : Dikembangkan oleh peneliti

Dapat dilihat pada Tabel 4.1 dan dideskripsikan pada gambar 4.1,
menjelaskan lebih mendalam tentang profil responden. Secara keseluruhan
responden wanita yang lebih banyak dibandingkan dengan responden pria. Hal ini
dapat dilihat dari tabel 4.1 yaitu sebanyak 132 responden wanita dan 94 responden
33

>1bulan
107
47.3%

pria atau dipresentasikan 58.4% untuk responden wanita dan 41.6% untuk
responden pria. Dibandingkan dengan pria, ternyata wanita lebih sering
mengunjungi gerai J.co Donuts and Coffe hal ini dikarenakan tempat tersebut
sering digunakan hanya sekedar untuk bertemu dengan teman ataupun saling
berbincang-bincang sambil menyantap donut. Pada dasarnya, segmen dari J.co
Donuts and Coffe adalah anak muda atau pun mahasiswa yang dapat dilihat dari
tabel 4.1 dengan jumlah 172 orang untuk kelompok umur 18-25 tahun. Dan
sebesar 80.1% jumlah mahasiswa yang pernah mengunjungi gerai J.co Donuts
and Coffe.
Kebanyakan dari mereka, intensitas untuk membeli donat di J.co Donuts
and Coffe yaitu lebih dari 1 bulan dengan jumlah sebesar 47.3% . Data tersebut
dapat didukung dengan rata-rata pengeluaran dari responden yaitu hanya sebesar
Rp 500.000-2.500.000,- tiap bulan nya. Hal tersebut relatif standar untuk
pengeluran dari setiap mahasiswa yang pernah mengunjungi gerai J.co Donuts
and Coffe.
Sehingga secara keseluruhan dari responden tersebut dapat diketahui
bahwa kebanyakan dari wanita yang lebih sering mengunjungi J.co Donuts and
Coffe dibandingkan dengan pria. Selain itu pekerjaan yang paling dominan dari
responden adalah sebagai mahasiswa dengan rata-rata pengeluaran per bulan
berkisar antara Rp 500.000-2.500.000,-.

34

4.1.2 Analisis Faktor Variabel

Pada tahap analisis faktor konfirmatori ini, dijelaskan beberapa hasil dari
setiap variabel diantaranya :
Tabel 4.2 Hasil Analisis Faktor variabel Ekuitas Merek
Variabel

Pernyataan

Kesadaran

KESMER1

Merek

KMO

Sig.

.500

.000

Total

Component

Cumulative

Matrix
.909

82.625%

KESMER2

.909

KESKUAL2

.854

Kesan Kualitas KESKUAL3

.628

.000

63. 230%

KESKUAL4
Asosiasi
Merek
Loyalitas
Merek

.834
.687

ASOMER2

.805
.500

.000

64.762%

ASOMER3

.805

LOYMER4

.870

LOYMER3

.671

.000

LOYMER1

68. 152%

.829
.775

Sumber : Olah Data SPSS

Pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel kesadaran merek
(brand awareness) berjumlah 4 pernyataan. Akan tetapi terdapat dua pernyataan
yang tidak mengukur dimensi tersebut, sehingga pernyataan tersebut direduksi.
Dari tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa nilai analisis KMO untuk variabel
kesadaran merek sama dengan .500 hal ini dikarenakan terdapat dua pernyataan
yang direduksi sehingga nilai KMO tersebut tidak lebih besar daripada 0,5. Tetapi
pernyataan tersebut dinyatakan valid. Dapat dilihat dari persen kumulatifnya
sebesar 82,625%. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa data tersebut
layak untuk dianalisis lebih lanjut.
Dalam kuesioner, variabel kesan kualitas diukur dengan 4 pernyataan.
Tetapi pada saat dianalisis total cumulative nya kurang dari 60% sehingga ada 1
pernyataan yang harus direduksi.

35

Dari tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa nilai dari KMO untuk variabel
kesan kualitas lebih besar dari 0.5 yaitu sebesar 0,628. Oleh karena itu pernyataan
kuesioner untuk mengukur variabel kesan kualitas dinyatakan valid. Hal ini juga
didukung dari hasil analisis Bartlett yang memberikan nilai signifikan
0,00(dibawah nilai batas signifikan, yaitu 0,05). Hasil analisis total cumulative
dinyatakan valid karena lebih besar dari 60 % yaitu sebesar 63,23 %. Dengan
demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa data tersebut layak untuk dianalisis
lebih lanjut.
Pada variabel asosiasi merek terdapat 3 pernyataan yang mengukur
variabel tersebut. Tetapi terdapat 1 pernyataan yang kurang mendukung untuk
mengukur dari variabel asosiasi merek, sehingga pernyataan tersebut harus
direduksi agar layak untuk dianalisis lebih lanjut.
Dari tabel 4.2 tersebut dapat menjelaskan bahwa variabel asosiasi merek
diukur dengan 2 pernyataan dengan hasil KMO sebesar 0,5 yang merupakan batas
minimal untuk validitas agar layak dianalisis selanjutnya. Hal tersebut didukung
dengan hasil signifikansi kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0.000 dan juga total
cumulative sebesar 64.762% yang lebih besar dari 60%. Sehingga variabel
asosiasi merek ini layak untuk dianalisis lebih lanjut.
Terdapat 4 pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas
merek dalam kuesioner. Setelah direduksi pernyataan tersebut menjadi 3
pernyataan yang valid dan layak untuk dianalisis.
Dari tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa nilai analisis KMO variabel
loyalitas merek lebih besar dari 0,5 yaitu sebesar 0,671. Sehingga pernyataan
dalam kuesioner untuk mengukur variabel loyalitas merek dinyatakan valid. Hal
ini juga didukung dari hasil analisis Bartlett yang memberikan nilai siginifikansi
0,00(di bawah nilai batas signifikan, yaitu 0,05). Hasil analisis total varian
menunjukan bahwa ketiga pernyataan loyalitas merek adalah valid, karena persen
kumulatif dari analisis total varian lebih besar dari 60% yaitu sebesar 68,152%.
Berdasarkan hasil tersebut, maka variabel loyalitas merek layak untuk diolah lebih
lanjut.

36

2. Analisis Faktor Variabel Keputusan Pembelian

Pada variabel keputusan pembelian, diukur dengan 6 pernyataan.
Terdapat 4 pernyataan yang kurang mendukung sehingga harus direduksi.
Sehingga untuk variabel keputusan pembelian hanya 2 pernyataan yang dianggap
valid. Hasil analisis faktor untuk variabel keputusan pembelian dapat dilihat pada
tabel 4.6 :
Tabel 4.3 Hasil Analisis Faktor Variabel Keputusan Pembelian

Pernyataan

KMO

Sig.

.500

.000

Total

Component

Cumulative

Matrix

KEPPEM6

.847
71.691%

KEPPEM5

.847
Sumber : Olah Data SPSS

Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa nilai KMO sebesar 0,500 yang
berarti batas minimal untuk validitas agar layak dianalisis selanjutnya. Hal ini
diperkuat dengan Bartlett dengan menunjukan signifikansi sebesar 0.000 yang
berarti dibawah dari 0.5 atau batas signifikansi. Selain itu, persen kumulatif yang
dihasilkan pun valid yaitu sebesar 71,691 % yang mengharuskan diatas 60%.
Sehingga variabel keputusan pembelian layak untuk dianalisis lebih lanjut.
4.1.3 Analisis Regresi
Analisis regresi digunakan untuk menjawab pertanyaan riset penelitian
ini. Analisis regresi dilakukan dengan menggunakan SPSS 17 dan metode
stepwise. Berikut adalah hasil dari analisis regresi dari hasil olah data :
Tabel 4.4 Model Summary
R Square

Model

R Square

.515a

.266

.266

81.014

594b

.353

.087

30.078

Change

a. Predictors : (Constant), Loyalitas Merek

b. Predictors : (Constant), Loyalitas Merek,Asosiasi Merek
Sumber : Olah Data SPSS

37

F Change

Tabel 4.4 menunjukan bahwa dari keempat dimensi ekuitas merek hanya
dua dimensi yang memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu
dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek. Kolom R menjelaskan terdapat
hubungan atau korelasi antara ekuitas merek dan keputusan pembelian sebesar
0.594. Suatu hubungan dua variabel dikatakan kuat apabila nilai R mendekati 1.
Setelah mengetahui hubungan dari kedua variabel, selanjutnya adalah pengaruh
dari ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
Kolom

Square

bernilai

0.353

yang

berarti

ekuitas

merek

mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 35.3% sedangkan sisanya 65.3%

dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui dalam penelitian ini. Selain itu
pengaruh dari tiap dimensi pun dapat terlihat karena metode yang digunakan
adalah metode stepwise. Pada model 1 menunjukan dimensi loyalitas merek yang
mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 26,6% kemudian pada model 2
dimensi asosiasi merek mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 8,7%.
Tabel 4.5 Coefficients
Model

Sig.

(Consant)

9.849E-17

1.000

Loyalitas Merek

.418

.000

Asosiasi Merek

.311

.000

Sumber : Olah Data SPSS

Tabel 4.5 menunjukan signifikansi kedua dimensi ekuitas merek yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat dilihat nilai signifikansi dari dimensi
loyalitas merek dan asosiasi merek adalah sebesar 0.000 yang berarti signifikansi
kurang dari 0.05 dan kedua dimensi tersebut mempunyai pengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
Tabel 4.6 Excluded Variable
Model

Sig.

Kesadaran Merek

.155

Kesan Kualitas

.505

Sumber : Olah Data SPSS

38

Tabel 4.6 menjelaskan bahwa 2 dimensi tersisa yang tidak mempunyai

pengaruh kepada keputusan pembelian adalah kesadaran merek dan kesan
kualitas. Hal tersebut ditunjukan dengan nilai signifikansi sebesar 0.155 dan 0.505
yang berart lebih dari 0.05. Sehingga 2 dimensi tersebut tidak memberikan
pengaruh terhadap keputusan pembelian.
4.1.4 Pengujian Hipotesis
Pada Bab III sebelumnya telah disinggung mengenai hipotesis yang akan
diuji. Setelah mengetahui hasil analisis selanjutnya adalah menguji hipotesis yang
dikemukakan oleh peneliti sebagai bahan pertimbangan untuk membahas analisis
lebih lanjut. Berikut adalah tabel 4.10 mengenai pengujian dari setiap hipotesis :
Tabel 4.7 Pengujian Hipotesis
Pengujian Hipotesis

Sig.

Hasil

H1: Brand Awareness tidak berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian konsumen

1.428

.155

Diterima

H2 : Perceived Quality tidak berpengaruh

.668
.505
positif terhadap keputusan pembelian
konsumen
H3 : Brand Association tidak berpengaruh
5.484
.000
positif terhadap keputusan pembelian
konsumen
H4 : Brand Loyalty tidak berpengaruh positif
7.375
.000
terhadap keputusan pembelian konsumen
Sumber : Olah Data SPSS dikembangkan peneliti

Persamaan regresi :
Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4
Y= 1.351+ 0.079 + 0.021 + 0.272 + 0.410

39

Diterima

Ditolak

Ditolak

4.2 Pembahasan
Setelah melakukan olah data dan analisis regresi, selanjutnya adalah
pembahasan mengenai identifikasi masalah yang telah disinggung sebelumnya
pada BAB I. Pembahasan ini dilakukan dengan melihat hasil yang sebenarnya dari
olah data sebelumnya dan juga membandingkan dengan teori-teori yang relevan
dengan bahasan penelitian ini. Berikut adalah pembahasan mengenai pertanyaan
yang terdapat di penelitian ini :
4.2.1 Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan kepada
keputusan pembelian konsumen
Pada dasarnya, ekuitas merek tersendiri mempunyai pengaruh kepada
keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut didasari pada pemikiran konsumen
yang selalu atau cenderung untuk memilih brand yang lebih dikenal luas oleh
masyarakat. Pemilihan tersebut merupakan hal yang wajar, mengingat pada proses
pembelian terdapat tahap information search dimana calon pembeli tersebut akan
mencari tahu tentang produk apa yang akan mereka beli nantinya.
Merek-merek yang telah mempunyai kesan positif dalam benak
konsumen tentunya juga mempunyai nilai ekuitas merek yang tinggi. Dalam
pembentukan ekuitas merek terdapat 4 dimensi yang mewakili yaitu kesadaran
merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek
(brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty). Keempat dimensi
tersebut tentunya mempunyai kontribusi terhadap pembentukan ekuitas merek.
Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan pada penelitian ini
diantaranya :
1. Dimensi Loyalitas Merek
Dimensi loyalitas merek mempengaruhi secara signifikan

kepada

keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel 4.10 dengan signifikansi 0.000 yang
berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Hal tersebut diperkuat dengan uji tabel t
sebesar 7.375 yang lebih besar daripada t tabel yaitu 1,960. Sehingga dimensi
loyalitas merek ini berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek itu sendiri. Hal tersebut pun

40

diungkapkan oleh Rangkuti (2002) dimana loyalitas merek merupakan inti dari
ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena loyalitas
merek sendiri merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah
merek. Semakin tinggi loyalitas merek maka akan semakin tinggi pula nilai dari
ekuitas merek tersebut. J.co Donuts and Coffee merupakan makanan donat yang
digemari dan paling diminati oleh masyarakat pada saat ini.
Ketika seseorang akan memutuskan untuk membeli donat di gerai J.co
Donuts and Coffee tentunya ia pun mempunyai pertimbangan-pertimbangan
tersendiri. Selain memang karena banyak diminati oleh masyarakat, J.co Donuts
and Coffee pun mempunyai berbagai pilihan rasa dan diolah dari bahan-bahan
yang berkualitas. Sehingga calon pembeli pun tidak akan ragu dalam memutuskan
membeli donat di J.co Donuts and Coffee. Dalam kenyataannya, J.co Donuts and
Coffee telah memiliki komunitas J.Co Community, hal tersebut dibentuk karena
sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan J.co Donuts and Coffee yang telah
menjadikan merek tersebut dalam pemilihan untuk melakukan pembelian donat.
Seringkali pelanggan dari J.co Donuts and Coffee membeli donat lebih
dari 1 bulan sekali, dapat dilihat pada tabel 4.1 mengenai profil responden. Dan
tidak menutup kemungkinan juga kepada pelanggan J.co Donuts and Coffee yang
lainnya untuk membeli donat dengan intensitas seminggu 1x ataupun ada yang
membeli seminggu sekali. Hal itu tentunya sejalan dengan konsep yang
dikemukakan oleh Durianto dkk (2004) yang menyatakan bahwa konsumen yang
memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap melanjutkan pembelian
produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di pasar
yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan
jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang.

2. Dimensi Asosiasi Merek

Dimensi Asosiasi

merek mempengaruhi secara signifikan

kepada

keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel 4.10 dengan signifikansi 0.000 yang
berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Hal tersebut diperkuat dengan uji tabel t

41

hitung sebesar 5.484 lebih besar daripada t tabel yaitu 1,960. Sehingga dimensi
asosiasi merek ini berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Asosiasi merek mempunyai karakterisitik yang bisa membedakan merek
yang satu dengan merek yang lainnya. Dengan berbagai macam karakteristik,
tentunya konsumen bisa mengingat mengenai merek tersebut dan dapat
menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak mereka.
Menurut Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi
perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan
informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang
merek (brand image) di benak konsumen.
Merek J.co Donuts and Coffee telah memberikan karakteristik yang
berbeda agar mudah dikenali oleh konsumen nya. Hal tersebut telah memberikan
dampak yang positif terhadap perkembangan merek J.co Donuts and Coffee saat
ini. Ciri khas dari gerai J.co Donuts and Coffee yaitu membuka gerainya di
beberapa tempat strategis di kota Bandung misalnya saja gerai J.co Donuts and
Coffee terdapat di Mall Bandung Indah Plaza, Ciwalk(Cihampelas Walk), PVJ
(Paris Van Java) dan masih ada tempat strategis lainnya.
Sehubungan dengan itu untuk memberikan ciri khas yang berbeda J.co
Donuts and Coffee pun memberikan kualitas produk yang terbaik dengan
mengimpor seluruh bahan baku dari luar negeri. Hal itu dikarenakan untuk
menjamin bahwa donat yang dijual di gerai J.co Donuts and Coffee adalah aman
untuk dikonsumsi oleh semua orang.
Dengan berbagai macam asosiasi merek J.co Donuts and Coffee yang
tertanam di benak konsumen, hal itu telah mendorong konsumen untuk membeli
donat di gerai J.co Donuts and Coffee. Asosiasi merek juga dapat membangkitkan
berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan
memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan
merek tersebut (Durianto, dkk, 2004).

42

Asosiasi merek sendiri memberikan pengaruh kepada keputusan

konsumen untuk membeli produk dengan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa
percaya diri atas merek tersebut.

3. Dimensi Kesadaran Merek

Dimensi kesadaran merek tidak memberikan pengaruh yang positif
terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat pada tabel 4.10
dengan nilai t hitung sebesar 1.428 yang merupakan lebih kecil daripada t tabel
yaitu sebesar 1,960. Hasil dari signifikansi sebesar 0.155 yang jauh dari batas
minimal yaitu kurang dari 0.05.
Pada dasarnya, kesadaran merek J.co Donuts and Coffee yang ditanyakan
kepada responden, mereka telah mengetahui bahwa merek J.co Donuts and Coffee
adalah merek donat. Hal tersebut berada pada top of mind pada piramida tingkatan
kesadaran merek. Ketika konsumen akan membeli donat, maka brand pertama
yang akan muncul dalam benak konsumen adalah merek J.co Donuts and Coffee.
Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam
ingatan di tempat pertama (Lindawati, 2005).
Dalam penelitian ini, kesadaran merek J.co Donuts and Coffee kurang
diperhatikan dalam keputusan pembelian. Kesadaran merek ditimbulkan hanya
sampai ke tahap consideration set yang dimana konsumen memiliki preferensi
sebelum melakukan keputusan pembelian.

4. Dimensi Kesan Kualitas

Dimensi kesan kualitas tidak memberikan pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat pada tabel 4.10 dengan nilai
t hitung sebesar 0.668 yang merupakan lebih kecil daripada t tabel yaitu sebesar
1,960. Hasil dari signifikansi sebesar 0.505 yang jauh dari batas minimal yaitu
kurang dari 0.05.
Kesan kualitas terhadap J.co Donuts and Coffee tidak memberikan
pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini dikarenakan persepsi
pelanggan yang kurang memposisikan J.co Donuts and Coffee sebagai jajanan

43

rakyat. Karena memang pada dasarnya segmen dari J.co Donuts and Coffee
adalah kalangan menengah keatas dan kebanyakan yang membeli dari kelompok
mahasiswa. Pada tahapan keputusan pembelian, terdapat evaluasi alternatif yang
memungkinkan konsumen mempertimbangkan faktor harga produk sebelum
memutuskan dan membeli. Harga yang dipasang J.co Donuts and Coffee memang
terlampau tinggi di benak mahasiswa sehingga kesan yang ditimbulkan pada saat
menyinggung soal harga, para responden mahasiswa tentunya kurang setuju
dengan harga tersebut. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan hasil kuesioner yang
diberikan kepada responden, dengan pernyataan Harga yang dipasang J.co
Donuts and Coffee terjangkau. Dari hasil jawaban responden, sebanyak 34,1%
menjawab netral. Dari jawaban tersebut mengandung makna bahwa, responden
tidak terlalu setuju bahwa harga J.co Donuts and Coffee itu terjangkau pada uang
jajan mahasiswa.

4.2.2 Besar pengaruh dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara

signifikan terhadap keputusan pembelian
Dapat dilihat pada penjelasan sebelumnya di subbab 4.2.1 bahwa dimensi
yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah dimensi loyalitas
merek dan asosiasi merek. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 4.7 dengan nilai
sebesar 26,6 % pengaruh yang diberikan loyalitas merek dan 8,7% pengaruh yang
dari asosiasi merek kepada keputusan pembelian.
Loyalitas merek mempunyai peranan yang lebih penting dalam
pembentukan ekuitas merek. Pada dasarnya responden pada penelitian ini
termasuk pada kelompok commited buyer

pada tingkatan piramida loyalitas.

Commited buyer adalah para pelanggan setia yang mempunyai kebanggan dalam
menemukan atau menjadi pengguna suatu merek (Rangkuti, 2002). Selain itu,
Fadli dan Qamariah (2008) pun memberikan pemahaman yang sama pada
loyalitas merek ini yaitu loyalitas merek sebagai sejauh mana seorang konsumen
menunjukan sikap positif terhadap suatu merek,

mempunyai komitmen dan

berniat untuk terus membelinya di masa depan. Hal tersebut tentunya terdapat
hubungan yang positif yang signifikan antara kepuasan dan keputusan konsumen

44

dengan loyalitas merek. Dari keempat dimensi ekuitas merek, loyalitas merek lah
yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian.
Sementara itu Asosiasi merek pun memberikan kontribusi pada
keputusan pembelian. Sebelum melakukan pembelian, tentunya konsumen pun
mencari informasi tentang merek yang akan ia pilih. Brand image yang baik
pastinya akan dipilih oleh konsumen sebagai keputusan pembelian konsumen.
Merek J.co Donuts and Coffee memberikan pencitraan yang baik di benak
konsumen, sehingga merek tersebut telah dipercaya konsumen. Hal tersebut
didukung oleh pernyataan Durianto dkk (2004) yaitu Keterkaitan pada suatu
merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau
penampakan mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen
dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di
dalam benak konsumen.
4.2.3 Dimensi ekuitas merek yang paling mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen
Dimensi yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
yaitu dimensi loyalitas merek. Dapat dilihat pada tabel 4.7 dengan nilai sebesar
26,6% pengaruh yang diberikan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek
tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain
(Durianto, dkk, 2004). Konsumen J.co Donuts and Coffee membuktikan bahwa
mereka telah memberikan sikap loyal terhada merek tersebut. Dapat diketahui
pada saat olah data ternyata konsumen selalu membeli donat di J.co Donuts and
Coffee minimal satu bulan sekali.
Konsumen yang loyal juga akan secara sukarela merekomendasikan untuk
menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada akhirnya akan
meningkatkan keuntungan perusahaan. Hal tersebut tentunya akan memberikan
dampak yang positif pada nilai dari ekuitas merek J.co Donuts and Coffee.

45

4.3 Keterbatasan Penelitian

Dari penelitian yang telah dilakukan, terdapat beberapa keterbatasan dan
kelemahan dalam penyusunan tugas akhir ini. Keterbatasan-keterbatasan tersebut
adalah sebagai berikut :
1. Ruang lingkup pada penelitian ini hanya terbatas untuk J.co
Donuts and Coffee di wilayah kota Bandung saja.
2. Penelitian ini hanya memfokuskan pada 4 dimensi saja yang
terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan
loyalitas merek. Sedangkan seluruh variabel independen tersebut
hanya dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan
pembelian konsumen sebesar 35,3%. Dan sisanya 64,7%
dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel independen dalam
penelitian ini.

46

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Beberapa hasil penelitian telah dianalisis sebelumnya, dan memberikan
jawaban dan gambaran mengenai pertanyaan yang terdapat pada identifikasi
masalah. Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan maka
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan
adalah dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek. Loyalitas merek
merupakan inti dari ekuitas merek itu sendiri.

Semakin tinggi

loyalitas merek maka akan semakin tinggi pula nilai dari ekuitas
merek tersebut. J.co Donuts and Coffee merupakan makanan donat
yang digemari dan paling diminati oleh masyarakat pada saat ini.
Dalam kenyataannya, J.co Donuts and Coffee telah memiliki
komunitas J.Co Community, hal tersebut dibentuk karena sebagai
bentuk apresiasi terhadap pelanggan J.co Donuts and Coffee yang
telah loyal dan menjadikan merek tersebut dalam pemilihan untuk
melakukan pembelian donat. Sedangkan Asosiasi merek mempunyai
karakterisitik yang bisa membedakan merek yang satu dengan merek
yang lainnya. Ciri khas dari gerai J.co Donuts and Coffee yaitu
membuka gerainya di beberapa tempat strategis di kota Bandung
misalnya saja gerai J.co Donuts and Coffee terdapat di Mall
Bandung Indah Plaza, Ciwalk(Cihampelas Walk), PVJ (Paris Van
Java) dan masih ada tempat strategis lainnya.

2. Besar pengaruh dari dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek

adalah

sebesar

35,3%

mempengaruhi

keputusan

pembelian

konsumen. Besar masing-masing pengaruh antara lain loyalitas

merek memberikan pengaruh sebesar 26,6% sedangkan asosiasi
merek memberikan pengaruh sebesar 8,7%.

47

Loyalitas merek

mempunyai peranan yang lebih penting dalam pembentukan ekuitas

merek. Pada dasarnya responden pada penelitian ini termasuk pada
kelompok commited buyer

pada tingkatan piramida loyalitas.

Sementara itu Asosiasi merek pun memberikan kontribusi pada

keputusan pembelian. Sebelum melakukan pembelian, tentunya
konsumen pun mencari informasi tentang merek yang akan ia pilih.
Brand image yang baik pastinya akan dipilih oleh konsumen sebagai
keputusan pembelian konsumen. Merek J.co Donuts and Coffee
memberikan pencitraan yang baik di benak konsumen, sehingga
merek tersebut telah dipercaya konsumen.
3. Dimensi ekuitas merek yang paling mempengaruhi keputusan
pembelian adalah dimensi loyalitas merek dengan memberikan
pengaruh sebesar 26.6%.

Konsumen J.co Donuts and Coffee

membuktikan bahwa mereka telah memberikan sikap loyal terhada

merek tersebut. Dapat diketahui pada saat olah data ternyata
konsumen selalu membeli donat di J.co Donuts and Coffee minimal
satu bulan sekali. Konsumen yang loyal juga akan secara sukarela
merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang
lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan.
Hal tersebut tentunya akan memberikan dampak yang positif pada
nilai dari ekuitas merek J.co Donuts and Coffee.
5.2 Saran
Setelah memberikan gambaran mengenai kesimpulan yang diambil dari
hasil tahapan analisis dan pembahasan, selanjutnya peneliti akan memberikan
rekomendasi atau saran kepada pihak perusahaan. Saran-saran tersebut
diantaranya adalah :
1.

Setelah mengetahui dimensi mana saja yang mempengaruhi

keputusan pembelian, ada 2 dimensi yang belum mempengaruhi.
Diantarnya adalah dimensi kesadaran merek dan dimensi kesan
kualitas. Oleh karena itu pihak J.co Donuts and Coffee harus

48

meningkatkan

tingkat

kesadaran

merek

mereka

dengan

memberikan promosi penjualan ataupun memberikan media iklan

yang menarik sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk
membeli J.co Donuts and Coffee. Selain itu pihak J.co Donuts and
Coffee harus meningkatkan kualitas nya dengan memberikan harga
yang terjangkau di kalangan mahasiswa. Karena sebagian besar
pelanggan J.co Donuts and Coffee adalah mahasiswa yang memang
belum mendapatkan penghasilan secara tetap.
2.

Pihak J.co Donuts and Coffee perlu memfokuskan kebijakan

pemasarannya pada usaha untuk mempertahankan dan memelihara
serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek J.co
Donuts and Coffee. Menjalin kedekatan dengan pelanggan sangat
perlu dilakukan agar loyalitas konsumen terhadap J.co Donuts and
Coffee selalu dapat dipertahankan. Selain itu pihak J.co Donuts and
Coffee pun sangat perlu menaruh perhatian pada peningkatan
asosiasi merek karena pada saat ini telah masuk pada globalisasi,
tidak menutup kemungkinan bahwa akan ada lagi merek-merek
donat dari luar negeri yang akan menyaingi merek J.co Donuts and
Coffee. Perusahaan perlu menanamkan persepsi positif di benak
konsumen bahwa merek J.co Donuts and Coffee adalah merek
yang berkualitas

daripada merek pesaingnya dan dengan

memberikan harga yang terjangkau.

3.

Loyalitas merek adalah dimensi yang paling berpengaruh

dibandingkan dengan ketiga dimensi lainnya, sehingga pihak J.co
Donuts and Coffee harus memberikan bentuk penghargaan atau
apresiasi kepada konsumen yang telah loyal. Bentuk apresiasi
tersebut bisa berupa dengan kartu keanggotaan J.COmmunity,
memberikan fasilitas seperti diskon sebesar x% atau memberikan
hadiah misalnya mug(gelas) dari J.co Donuts and Coffee bagi
konsumen yang membeli di atas 1 lusin. Selain itu, setelah
memberikan fasilitas Wi-fi atau hotspot area di gerai J.co Donuts

49

and Coffee, perusahaan juga disarankan agar bisa membuat acara

musik live pada hari-hari tertentu agar menambah kenyamanan
kepada konsumen.

50