A economia da estratgia

Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3a. Edio

Captulo 2
Fronteiras horizontais da empresa
Slides preparados por
Richard PonArul
California State University
John Wiley & Sons, Inc.

Fronteiras horizontais
z

Fronteiras horizontais: Por que as empresas

gigantes dominam alguns setores e no
outros?
Em alguns setores, algumas grandes
empresas dominam o mercado (manufatura de
aeronaves, Intel, Alcoa)
Em outros, pequenas empresas so a norma
(desenho de moda, consultoria gerencial)

Fronteiras horizontais
z

z
z

H setores em que coexistem empresas

grandes e pequenas (software, cerveka,
bancos seguros)
bancos,
O que determina a fronteira horizontal das
empresas?
Como a empresa deveria escolher suas
fronteiras horizontais timas?

Determinantes das fronteiras horizontais

z

Economias de escala

Economias de escopo

Custo mdio diminui com o volume de produo

Reduo de custos quando aumenta a variedade
de bens/servios produzidos na mesma empresa

Curva de aprendizagem

Vantagens resultantes do acmulo de experincias

e know-how

Economias de escala
z
z

Quando o custo marginal menor do que o

custo mdio, h economias de escala
Exemplo: software. O custo marginal de
reproduzir um CD mnimo comparado com
os elevados custos fixos associados ao
desenvolvimento do software

Curva de custo em formato de U

Curva de custo em formato de U

z
z
z

Custo mdio diminui medida em que os

custos fixos so diludos
Custo mdio comea a aumentar quando h
limitaes de capacidade de produo
Curvas em formato de U implicam em
desvantagens de custo para empresas muito
pequenas ou muito grandes
H
um
u tamanho
a a o timo
o nico
co para
pa a u
uma
a
empresa

Curva de custo em formato de L

Curva de custo em formato de L

z

Na realidade,
realidade as curvas de custo esto mais
prximas de um formato em L do que de um
formato em U
H uma escala eficiente mnima (EEM), ou
minimum efficient scale (MES) a partir da qual
os custos mdios so uniformes ou
apresentam leve crescimento

Economias de escopo
z
z
z

A empresa 1 produz dois bens: A e B

A empresa 2 produz apenas A
Se o custo de produzir A menor para a
empresa 1 do que para a empresa 2, h
economias de escopo

Economias de escopo
z
z

TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0

TC(0, QB)
TC(QA, QB) TC(0,QB) < TC(QA, 0) TC(0, 0)
Produo de B reduz o custo incremental de
produzir A

Economias de escopo
z

Expresses comuns que descrevem

estratgias que exploram economias de
escopo

Alavancando competncias essenciais

C
Concorrendo
d em ttermos d
de capacidades
id d
Mobilizando ativos invisveis
Diversificando em produtos relacionados

Economias de escopo
z

Os termos economias de escala e economias

de escopo s vezes so usados de forma
intercambiada
Administradores podem citar economias de
escala e de escopo (mesmo quando elas no
existem) para justificar expanses

Algumas fontes de economias de

escala/escopo
z

Relacionadas produo

Custos fixos
E
Estoques
Lei do quadrado do cubo

Outras

Compras
Propaganda
P&D

Custos fixos
z
z
z

Certos insumos no podem ser utilizados em

uma escala abaixo de um tamanho mnimo
Aumentar o volume de produo produz
economias de escala no curto prazo
No longo prazo, as economias de escala so
obtidas por meio da escolha da tecnologia

Tradeoffs entre tecnologias

Longo prazo e curto prazo

z

Reduo de custos por melhor utilizao da

capacidade

(
(economias
i d
de escala
l d
de curto
t prazo))

Reduo de custos por mudana para uma

tecnologia de altos custos fixos

(economias de escala de longo prazo)

Economias de escala e
especializao
z
z

A diviso do trabalho limitada pela extenso

do mercado
medida em que o mercado aumenta, as
economias de escala possibilitam a
especializao

Economias de escala e fronteiras

z
z

Maiores mercados levam a empresas

especializadas
Quando o mercado fica maior ainda, a
empresa pode passar a produzir seus insumos
internamente devido s economias de escala

Estoques
z
z
z

Empresas mantm estoques para evitar

escassez do produto
Alm de perder vendas, a escassez do produto
pode afetar a lealdade do consumidor
Grandes empresas podem manter menores
estoques (em relao ao volume de vendas)
do que pequenas empresas

Estoques
z
z

Duas empresas dificilmente experimentaro

escassez de produto ao mesmo tempo
Fundir as duas empresas reduz a
probabilidade de escassez, dado o nvel de
estoque
A combinao das duas empresas pode
manter um nvel mais baixo de estoque e ter a
mesma probabilidade de escassez que antes.

Lei do quadrado do cubo

z

z
z

Dobrar o dimetro de uma esfera oca aumenta

o volume em oito vezes e a rea da superfcie
em quatro vezes
O custo da esfera provavelmente aumentar
menos do que oito vezes
Se a esfera oca parte de um equipamento de
produo em uma planta qumica, o aumento
de tamanho economizar custos

Lei do quadrado do cubo

z

Exemplos de economias de escala devido lei

do quadrado do cubo

Oleodutos
Ol
d t
Armazenagem
Tanques de fermentao

Economias de escala nas compras

z

Grandes compradores podem obter descontos

pelo volume de compras

Reduo
R
d d
dos custos
t d
de ttransao

Maior sensibilidade aos preos

Assegurar um fluxo de negcios para o fornecedor

Exemplo: Seguro em grupo geralmente mais barato

do que seguro individual

Economias de escala nas compras

z

Alternativas ao tamanho

Pequenas empresas podem se juntar para fazer as

compras
Empresas sensveis ao preo podem conseguir
melhores ofertas mesmo quando so pequenas

Economias de escala e escopo em

propaganda
z

z
z

Custo de propaganda por consumidor = (custo

de envio da mensagem/nmero de
consumidores em potencial que recebe a
mensagem)/(nmero real de
consumidores/nmero de consumidores em
potencial que recebe a mensagem)
Empresas grandes tm
menos custo de
alcanar um consumidor em potencial
Empresas grandes tm maior alcance

Economias de escala em propaganda

z

Grandes empresas de mbito nacional

defrontam-se com custos por potencial
consumidor mais baixos do que pequenas
empresas regionais
O custo de produo do anncio e o custo de
negociao so distribudos em uma base
maior de consumidores potenciais

Economias de escala em
propaganda
z

Maiores empresas tm maior alcance do que

as pequenas

E
Exemplo:
l ubiquidade
bi id d d
do M
McDonalds
D
ld

Maiores empresas convertem uma proporo

maior de consumidores potenciais em
consumidores reais

Guarda-chuva da marca e
economias de escopo
z
z
z

Marcas muito conhecidas como SONY cobrem

diferentes produtos
H economias de escopo em desenvolver e
manter a marca
Novos produtos so introduzidos mais
facilmente quando h uma marca estabelecida
com uma imagem (SONY introduziu cmeras
digitais)

Guarda-chuva da marca Limitaes

z

Guarda chuva da marca nem sempre ajuda

Guarda-chuva

Exemplo: Nos EUA, Lexus uma marca separada

da Toyota

Imagens de marcas conflitantes podem causar

d
deseconomias
i d
de escopo

Economias de escala em P & D

z
z
z

H um tamanho mnimo vivel para projetos e

departamentos de P & D projects
Economias de escopo em P & D; idias de um
projeto podem ajudar outro projeto
Sob que condies as empresas podem
combinar recursos para um esforo conjunto
de P & D?

Inovao e tamanho
z
z
z

Empresas grandes so melhores em inovao

do que as pequenas?
Tamanho reduz o custo mdio de inovaes
Pequenas empresas podem ser mais
adequadas para pesquisadores motivados

Outras fontes de economia de escala

z
z

Acesso a redes de distribuio

Relaes com o governo

Deseconomias de escala
z
z

A partir de um certo tamanho

tamanho, maior nem
sempre melhor
As fontes de deseconomias de escala so

Custos de trabalho crescentes

Efeitos da burocracia
Escassez de recursos especializados
Excluso por conflito

Tamanho da empresa e custo do

trabalho
z

Os dados indicam que os trabalhadores em

grandes empresas ganham mais do que os
das pequenas empresas
Possveis razes

Sindicalizao mais provvel em grandes

empresas
Trabalho pode ser mais agradvel em pequenas
empresas
G d empresas podem
Grandes
d
tter que trazer
t
trabalhadores de lugares distantes

Tamanho da empresa e custo do

trabalho
z
z

A rotatividade em grandes empresas menor

do que em pequenas empresas
Economia em custos de recrutamento e
treinamento devido menor rotatividade pode
compensar o custo mais alto do trabalho

Efeitos da burocracia e tamanho da

empresa
z

Quando uma empresa fica grande

difcil monitorar e comunicar-se com os

trabalhadores
difcil avaliar e recompensar o desempenho
individual
Regras detalhadas de trabalho podem afetar a
criatividade dos trabalhadores

Recursos especializados
z

z
z

medida em que a empresa se expande

expande,
certos recursos podem ter disponibilidade
limitada
Exemplo: Quando um restaurante se
expande, o chef no pode replicar-se
Outros recursos limitados podem ser

Localizaes desejveis
Trabalhadores especializados
p
Administradores talentosos

Excluso
Excluso por conflito
conflito
z

Empresas de servios profissionais podem

considerar inadequado prestar servio a uma
empresa que concorre com outra que j seu
cliente
Quando informaes delicadas tm de ser
partilhadas, tais conflitos impem limites ao
crescimento da empresa

A curva de aprendizagem
z
z
z

Economias de aprendizagem so distintas de

economias de escala
Economias de aprendizagem dependem do
produto cumulativo e no do nvel de produto
Aprendizagem leva a menores custos, maior
qualidade, preos e marketing mais eficazes

A curva de aprendizagem
AC

AC1

AC2
Quantity
Q

2Q

Inclinao da curva de
aprendizagem
z

A inclinao refere
refere-se
se reduo dos custos
mdios quando os resultados de produo
cumulativa dobram

Estratgias da curva de
aprendizagem
z

Expandir o produto rapidamente para se

beneficiar da curva de aprendizagem e obter
uma vantagem de custo
Pode levar a perdas no curto prazo mas
assegura lucratividade no longo prazo

O paradigma de
crescimento/participao BCG
z

Modelo de ciclo de vida do produto combinado

com um mercado de capital interno, com a
empresa servindo como banqueiro
Uso dos lucros dos produtos vaca leiteira
para explorar as economias de aprendizagem
de produtos estrela em ascenso e

problemtico

Matriz BCG de
crescimento/participao

Aprendizagem individual e
aprendizagem organizacional
z
z

z
z

Aprendizagem depende dos indivduos

Aprendizagem organizacional inclui o
conhecimento que os indivduos tm e que se
complementam uns com os outros
Mobilidade dos trabalhadores pode levar a
perda de experts na organizao
Por outro lado,
lado reduzir a rotatividade pode
sufocar a criatividade

Curva de aprendizagem e
economias de escala
z
z

Aprendizagem reduz custo unitrio por meio

da experincia
Tecnologias intensivas em capital podem
oferecer economias de escala, mesmo se no
h aprendizagem
Processos intensivos em trabalho podem
oferecer economias de aprendizagem sem
economias de escala