Mdulo: I

Unidad: II

Semana: 2

INVESTIGACION DE MERCADOS

Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado

DISEO DE LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

ORIENTACIONES
Asistir a las tutoras leyendo sobre los puntos a
estudiar.
Participar en las tutoras para un mejor
aprendizaje.
Revisar los foros, referencias bibliogrficas
sobre el tema.
Estar al da en el pago de sus cuotas para no
tener inconvenientes con sus evaluaciones.

Diseo de la Investigacin
Definicin:
Un diseo de investigacin es una
estructura o plano para conducir un
proyecto de investigacin de mercado,
donde se detallan los procedimientos
necesarios para obtener la informacin que
se requiere a fin de estructurar o resolver
problemas de investigacin.

Diseo de la Investigacin

Diseo Exploratorio
Objetivo es proporcionar
ideas y comprensin.
Se caracteriza porque la
informacin necesaria se
define en forma muy
aproximada.
El proceso de
investigacin es flexible y
no estructurado.
La muestra es pequea y
no representativa.

Diseo Concluyente
Objetivo es probar
hiptesis especficas y
analizar las relaciones.
La informacin necesaria
se define con claridad.
El proceso de
investigacin es formal y
estructurado.
La muestra es grande y
representativa.

Diseo de la Investigacin
Diseo Exploratorio
El anlisis de los datos
primarios es cualitativo.
Los resultados son
tentativos.
El resultado por lo
general va seguida por
una investigacin
exploratoria o
concluyente.
Exploratoria

Herramientas cualitativo
Herramientas cuantitativo

Diseo Concluyente
El anlisis de datos es
cuantitativo.
Los resultados son
concluyentes.
Los descubrimientos se
utilizan como datos para
la toma de decisiones.

Inv. Cualitativa vs Inv. Cuantitativa

Inv. Cualitativa

Inv. Cuantitativa

Objetivo

Obtener una
comprensin
cualitativa de las
razones y
motivaciones
subyacentes.

Cuantificar datos y
generalizar los
resultados de la
muestra a la
poblacin de inters

Muestra

Numero reducido de Gran cantidad de

casos no
casos
representativos
representativos

Recopilacin de
datos

No estructurado

Estructurado

Anlisis de datos

No estadstico

Estadstico

Resultado

Desarrolla una
comprensin inicial

Recomienda una
accin final

Clasificacin de los Procedimientos de

la Investigacin Cualitativa
Sesiones de
grupo
Directos (No
ocultos)
Entrevistas en
profundidad
Procedimientos
de Inv.
Cualitativa

Tcnicas de
asociacin
Tcnicas de
terminacin
Indirectos
(Ocultos)

Tcnicas
proyectivas
Tcnicas de
construccin
Tcnicas
expresivas

Sesiones de Grupo
Es una entrevista grupal reducida (8
12 personas) que realiza un moderador
de forma natural no estructurada.
Propsito principal es obtener una
visin general al escuchar a un grupo
de personas del mercado meta.
El valor de la tcnica radica en los
descubrimientos inesperados obtenidos
de un debate libre.

Ventajas de las Sesiones de Grupo

Sinergia Mayor discernimiento de la informacin e ideas.
Tcnica de la bola de nieve El comentario de un individuo
puede dar lugar a una reaccin en cadena de los dems
participantes.
Estimulacin Los entrevistados quieren expresar sus ideas y
exponer sus sentimientos conforme aumenta la emocin por el
tema.
Seguridad Los sentimientos son similares a los de los otros
miembros por lo que pueden expresar sus ideas libremente.
Espontaneidad No responden preguntas especificas, sus
respuestas son del momento y no convencionales.
Descubrimientos casuales Las ideas surgen en forma casual
en un grupo.

Ventajas de las Sesiones de Grupo

Especializacin Interviene un moderador especializado.
Escrutinio cientfico Permite recoger informacin por parte
de los observadores y grabarse para su posterior anlisis.
Estructura Permite flexibilidad en los temas que se cubren y
su profundidad.
Velocidad La recopilacin y el anlisis de los datos se lleva a
cabo en forma relativamente rpida.

Desventajas de las Sesiones de Grupo

Mal uso Se puede utilizar de manera errnea al considerar
que los resultados son decisivos en lugar de explicativos.
Juicio equivocado Los resultados pueden juzgarse en forma
equivocada con mayor facilidad que los resultados de otras
tcnicas de recopilacin de datos ( Son susceptibles a las
tendencias del cliente y el investigador)
Moderacin Es difcil moderar las sesiones de grupo.
Confusin La naturaleza no estructurada de las respuestas
dificulta la codificacin, anlisis e interpretacin.
No son representativas Resultados no pueden proyectarse,
por lo tanto no pueden ser la nica base para toma de
decisiones.

Aplicaciones de las Sesiones de Grupo

Comprender las percepciones, preferencias y comportamiento
de los consumidores en relacin con una categora de
productos.
Obtener las impresiones sobre los conceptos de un producto
nuevo.
Generar ideas nuevas sobre productos viejos.
Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los
anuncios.
Conocer las impresiones sobre los precios.
Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas
de mercadotecnia especficos.

Entrevistas en Profundidad
Es una forma no estructurada y directa de
obtener informacin que se realizan solo a una
persona (A diferencia de la sesiones de grupo).
Es una entrevista personal para descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos sobre un tema.
Se comienza siempre con una pregunta general
para motivar a hablar con libertad sobre el
tema. Ej. Que piensa de/sobre?.
Despus de la pregunta inicial se emplea un
formato no estructurado.

Ventajas de la Entrevista en Profundidad

Pueden descubrir un panorama mas profundo
que las sesiones de grupo.
Atribuyen las respuestas directamente al
participante (En las sesiones de grupo es difcil
determinar que participante dio una respuesta
en particular).
Dan como resultado un intercambio libre de
informacin (No existe presin de grupo).

Desventajas de la Entrevista en
Profundidad
Los entrevistadores hbiles son costosos y
difciles de encontrar.
La falta de estructura hace que los resultados
sean susceptibles a la influencia del
entrevistador (la calidad y extensin de los
resultados dependen de el).
Los datos que se obtienen son difcil de
analizarse e interpretarse requirindose la
participacin de psiclogos experimentados.
La duracin de la entrevistas y sus costos
reducen la cantidad de entrevistas a realizarse.

Aplicaciones de la Entrevista en
Profundidad

Sondeo detallado del entrevistado (Compra

automvil).
Anlisis de temas confidenciales o delicados.
Situaciones en las que existan estrictas normas
sociales y en la que el entrevistado podra tener la
influencia de un grupo.
Comprensin detallada de un comportamiento
complicado.
Entrevistas en mercados industriales.
Entrevistas con competidores.
Cuando la experiencia delo consumo afecta los
estados de animo y actitudes.

Tcnicas Proyectivas
Es una forma no estructurada e
indirecta de hacer preguntas que
alienta a los entrevistados a que
proyecten sus actitudes, motivaciones,
creencias, sentimientos..
Clasificacin de las tcnicas:

Tcnicas de asociacin
Tcnicas de terminacin.
Tcnicas de construccin.
Tcnicas de expresin..

Tcnicas Proyectivas de Asociacin

Tipo de tcnica proyectiva en la que se
presenta un estimulo a los
entrevistados y se les pide que
respondan con la primera palabra que
venga a su mente.
Tcnica proyectiva de asociacin de
palabras, en la que se presenta una
lista de palabras, despus de cada
palabra, se les pide que digan la
primera que venga a su mente.

Tcnicas Proyectivas de Terminacin

Se pide a los participantes que
terminen una situacin incompleta de
estimulo.
Pueden ser del tipo:
Terminacin de enunciados.
Terminacin de historias.

Tcnicas Proyectivas de Construccin

Estn muy relacionadas con las de
terminacin. Pide a los entrevistados
que construyan una respuesta en forma
de historia, dialogo o descripcin.
Las principales tcnicas usadas son:
Tcnica de respuestas a ilustraciones.
Se muestra a los participantes una ilustracin y se les pide
relaten una historia que la describa.

Pruebas de caricaturas.
Se muestran personajes de caricatura en una situacin
relacionada con el problema y se pide que indiquen el
dialogo de uno de los personajes en respuesta a los
comentarios del otro.

Tcnicas Proyectivas Expresivas

Se presenta una situacin verbal o
visual y se les pide que relacionen los
actitudes y sentimientos de otras
personas con la situacin..
Las principales tcnicas usadas son:
Representacin de papeles.
Se pide que asuman el comportamiento de alguien mas.

Tcnica de la tercera persona.

Se pide que relacionen las creencias y actitudes de una
tercera persona acerca de la situacin.

Ventajas de las Tcnicas Proyectivas

Dan lugar a respuestas que las personas no
estaran dispuestos o no podran dar si
conocieran el propsito del estudio.
Aumentan la validez de las respuestas al
ocultar el propsito.
Estas tcnicas son tiles cuando las
motivaciones, creencias y actitudes
subyacentes funcionan en un nivel
subconsciente.

Desventajas de las Tcnicas

Proyectivas
Requiere de entrevistas personales con entrevistadores
muy capacitados.
Es una tcnica costosa (Gente experta).
Las tcnicas abiertas (Excepto la asociacin de
palabras) son difciles de analizar e interpretar, son muy
subjetivos.
Algunas tcnicas, representacin de papeles, requiere
que los entrevistados presenten un comportamiento
poco comn, y quizs no sean representativos de la
poblacin de inters.
Las tcnicas proyectivas se deben comparar con los
resultados de otras tcnicas y contar con una muestra
mas representativa.

Aplicaciones de las Tcnicas

Proyectivas
Esta tcnica se puede utilizar para:
Probar nombres de marca.
Medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o
anuncios particulares.

La utilidad de esta tcnica aumenta cuando se siguen

los lineamientos siguientes:
Se utilizan cuando la informacin requerida no puede obtenerse
con exactitud a travs de los mtodos directos.
Se utiliza en la investigacin exploratoria para obtener
informacin y un panorama inicial.
Dada su complejidad, no deben utilizarse sin los conocimientos
necesarios.

Brief de IM
Descripcin general de la industria o
negocio.
Antecedente del problema o la
oportunidad.
Definicin del problema.
Decisiones que se tomaran.
Objetivo principal.

Brief
Tipo de estudio (Diseo general de la
investigacin)
Universo.
Requerimientos de plazo (Cantidad de
personas involucradas).
Presupuesto.

Gua de Entrevistas
I. Marco de referencia.
II. Hbitos de compra o trabajo.
III. Beneficios y atributos esperados del
producto o servicio.
IV. Conocimiento e imagen de marcas.
V. Marca o productos utilizados y
razones de uso.

Gua de Entrevistas
I. Marco de referencia.
a) Nombre de la persona o empresa.
b) Ocupacin o cargo.
c) Edad y/o otras caractersticas relevantes

II. Hbitos de compra o uso.

a)
b)
c)
d)
e)

Donde compra el producto y porque.

Con que frecuencia compra el producto.
Que cantidad/presentacin compra.
Como consume el producto.
Quien decide la compra.

Gua de Entrevistas
III. Beneficios y atributos esperados del
producto o servicio.
a) Porque prefiere el producto/ servicio que utiliza.
b) Que atributos del producto son los mas
importantes, ordnelos por importancia.
c) Cual considera que son los atributos que
deberan mejorarse.
d) Cual es el beneficio mas importante de estos
productos.
e) Que caracterstica adicional le gustara que
tenga el producto que compra.

Gua de Entrevistas
IV. Conocimiento e imagen de marcas.
a) Conoce otros productos similares.
b) Cual cree que es el mejor producto de
las marcas mencionadas
c) Que marca considera que es la mejor,
porque?
d) Que piensa de la marca XXX y de la
marca YYY
e) Ha escuchado de la marca ZZZ,
donde, que ha escuchado?

Gua de Entrevistas
V. Marca o productos utilizados y
razones de uso.
a) Que marcas o productos a utilizado
alguna vez.
b) Porque utiliza mas de una marca.
c) Considera que alguna marca es mejor
que otra, porque?
d) Cambiaria de marca, porque motivo?

GRACIAS