5.

A FOGYASZTI MAGATARTS ALAPJAI:

A LLEK- S A GAZDASGTAN ALAPFELTEVSEI
A FOGYASZTSRL
Szkely Mzes

BEVEZETS
Mirl szl ez a fejezet? - E b b e n a f e j e z e t b e n n m i l e g r e n d h a g y m d o n foglalkozunk
a k z g a z d a s g t a n egyik k z i s m e r t terletvel, a fogyasztssal, a z o n bell e l s o s o r
ban magval a fogyasztval, fogyasztsi szoksaival, a f o g y a s z t s m o z g a t r u g i v
s t r v n y s z e r s g e i v e l , rviden: a fogyaszti m a g a t a r t s s a l . A fogyaszts mindenn a p j a i n k egyik gyakori kifejezse, s a l e g t b b e n nagyjbl u g y a n a z t r t j k alatta
h a s z n l j u k a villanyt, a gzt, a vizet, m e g v e s s z k t e l n k e t s i t a l u n k a t , beiratkoz u n k n y e l v t a n f o l y a m r a , g y e r m e k e i n k e t s z n i j r a t j u k , a j n d k o t v s r o l u n k szerett e i n k n e k , j m o s g p vagy h t s z e k r n y b e s z e r z s t h a t r o z z u k el.
V a l s z n l e g arrl a szrl, hogy fogyaszt, s z i n t n s o k a k n a k j u t n a k e s z b e kl n b z k p e k - pldul Kovcs r, aki a u t t akar vsrolni, vagy a felesge, aki
m o s p o r o k k z t t v l o g a t . C s a k e g y e t l e n p l d a : n a g y j b l egy v t i z e d d e l ezeltt
a N e m z e t i Galria egyik killtsnak b e j r a t n l fellltottak egy T h u s s a u d - s z o b rot, amely egy t i p i k u s amerikai h z i a s s z o n y t s egy bevsrlkocsit brzolt. A kz p k o r a s s z o n y felcsavart hajjal, g y r t t s lenge r z s a s z n h z i r u h b a n tolta a
l t h a t a n n e m tl f o n t o s , d e annl c s b t b b k l l e m t e r m k e k k e l d u g i g t m t t
kiskocsijt, f e l t n e n elgedett volt, s csak a szemvel k e r e s e t t m g n h n y kedvre val dolgot, a m i t - ha p p e n gy rzi - egy k n n y e d m o z d u l a t t a l b e e j t h e t a rvidesen tulajdonba kerl bsg kosarba".
A m v s z e k e n , p o l i t i k u s o k o n , j s g r k o n s r a j t u n k kvl a fogyasztssal s a
fogyasztval n a p m i n t n a p t b b szzezer s z a k e m b e r is foglalkozik: a vllalatok m a r k e t i n g e s e i t l s az eladsi rszlegek m u n k a t r s a i t l a piaci e l e m z k i g s k u t a t
kzgazdszokig, a t z s d e g u r u k t l s b e f e k t e t s i t a n c s a d k t l a g a z d a s g p s z i c h o l g u s o k i g s f o g y a s z t s k u t a t k i g . A h o g y a t e r l e t l e g i s m e r t e b b s z a k t e k i n t l y e i fog a l m a z n a k : a f o g y a s z t s a l e g t b b m i k r o k o n m i v a l foglalkoz s z a k e m b e r r d e k l d s n e k k z p p o n t j b a n ll, s a fogyaszti m a g a t a r t s az egyik l e g i n t e n z v e b b e n
vizsglt t e r l e t e a g a z d a s g p s z i c h o l g i n a k . 1
Itt a z o n b a n egy v i t a p o n t h o z r k e z t n k , h i s z e n m g a fogyaszti m a g a t a r t s s a l

1
Lea, 1992, 2.; Van Raaij, 1988i>. Ebben a f e j e z e t b e n - a tbbitl e l t r e n - a h i v a t k o z s o k a t lbjegyz e t b e n helyeztk el. (A szerk.)

foglalkoz f o g y a s z t s k u t a t s t l e g t b b e n a g a z d a s g p s z i c h o l g i a egy specilis terl e t n e k tartjk, addig m s o k az e l k l n l s r t szllnak skra. A f g g e t l e n e d s i t rekvsek i n d o k o l t s g t m u t a t j a , hogy ezen a t e r l e t e n a t r s a d a l o m t u d o m n y o k b a n f i g y e l e m r e m l t a n nagy s z m f e l m r s s vizsglat, v a l a m i n t intellektulis
kapacits ll r e n d e l k e z s r e . Az nllsg, azaz a k z g a z d a s g t a n s a pszicholgia
egy j a b b s a j t o s t a r t a l m a t s g o n d o l a t r e n d s z e r t f e l m u t a t r i n t k e z s i fellete t u d o m n y g i e l r e t r s n e k egyik l e g f o n t o s a b b akadlya, h o g y m i n d a mai n a p i g
nincs egysges elmleti kerete, a k u t a t k t b b s g e s z m r a l t a l n o s a n e l f o g a d o t t
modellje. Br a f o g y a s z t s k u t a t s t l z o t t s z e r t e g a z s g n a k c s k k e n t s r e , az
e g y s g e s e b b s z e m l l e t - s t r g y a l s m d kialaktsra m r r g t a e r s igny m u t a t kozik, s p l d u l a t b b n y i r e a l k a l m a z o t t d i s z c i p l n n a k t e k i n t e t t fogyasztspszicholgirl egyes e l e m z s e k azt lltjk, h o g y az a l a p k u t a t s - j e l l e g e az e r s e b b , s
j a b b t a n u l m n y o k is b i z t a t n a k az e l m l e t o r i e n t l t k u t a t s folytatsra, egyelre
m g s e m ltszik t t r s a s z a k t e r l e t l t a l n o s p a r a d i g m j n a k kialakulsra. A
rendkvli s o k f l e s g e t igazolja, h o g y m g a l e g u t b b i i d b e n is s z i n t e egyszerre jelent m e g m o d e r n behaviorista, az o p e r n s k o n d i c i o n l s m e g k z e l t s t a l k a l m a z
elmleti s s z e f o g l a l s kognitv, i n f o r m c i f e l d o l g o z s i p a r a d i g m b a n g o n d o l k o z s z a k i r o d a l m i t t e k i n t s . 2
Kiknek szl ez a fejezet? - A f o g y a s z t s k u t a t s vevkre" ltalban a t u d o m n y , az
llami irnyts i n t z m n y e i , a gyakorlati t e v k e n y s g e t folytat gazdasgi d n t s h o z k s m a r k e t i n g s z a k e m b e r e k . J e l e n fejezet is r s z b e n h o z z j u k szl, m g h a
n e m is a m e g s z o k o t t f o r m b a n . N e h e z e n illeszthet be a k n n y e n t a n t h a t s tan u l h a t " k a t e g r i b a , h a e z e n m e g f e l e l a d a g o k b a n b e f o g a d h a t m e n n y i s g s
s z m o n k r h e t i s m e r e t e t r t n k . N e m t e k i n t h e t s z o k v n y o s t u d o m n y o s dolgoz a t n a k s e m , h i s z e n n e m szolgl j kutatsi e r e d m n y e k k e l , s i s m e r e t s s z e g z s e is
t l s g o s a n s z e r t e g a z . Vgl n e m szltja m e g k z v e t l e n l a tnyleges fogyasztt
s e m - n e m m i n t h a a fogyasztspszicholgia gyakran e m l e g e t e t t h i b j b a e s n k , n e v e z e t e s e n , hogy m a n i p u l a t v jelleg, ahelyett h o g y a f o g y a s z t s z e m s z g b l vizsgldna
m e r t egyrszt n e m m o n d h a t k n n y e d o l v a s m n y n a k , m s r s z t t l s g o san t m a s z k o d i k a s z a k t e r l e t f e n t e b b e l e m z e t t s o k s z n s g r e s s o k f l e s g r e . 3
A fogyaszti magatarts alapjai - a s z e r z s z n d k a s z e r i n t - kt clnak kvn m e g felelni. Egyfell l t a l n o s b e v e z e t s t s eligaztst n y j t a z o k n a k , akik m g csak
m o s t k e z d e n e k i s m e r k e d n i a fogyasztspszicholgival: b e m u t a t j a c s a k n e m valam e n n y i f o n t o s elmleti m e g k z e l t s alapjt, a k i i n d u l feltteleket, az a l a p g o n d o latokat, a h a s z n l t f o g a l m a k m e g h a t r o z s a i t s s s z e f g g s e i k e t . M i n d e z t p e r s z e
csak vzlatosan, s l e g t b b s z r utalva a z o k r a a t a n k n y v i helyekre, ahol rszletes e b b e n m e g i s m e r h e t az a d o t t m e g k z e l t s .
Az elmleti a l a p o k s e l f e l t e v s e k trgyalsakor e g y a r n t g o n d o l t u n k a p s z i c h o lgiai s a kzgazdasgi k p z e t t s g nlkli olvaskra is, gy a kt t u d o m n y g szinte m i n d e n itt f e l h a s z n l t a l a p f o g a l m t i g y e k e z t n k legalbb rviden kifejteni, defi2

Poiesz, 1993, 495.; l a n d e r , 1993, 565.; Kassarjian, 1982, 643.; Lutz, 1991a; Petty, Cacioppo,
1996, 6.; Foxall, 1994; T y b o u t , Artz, 1994.
3
Murray, O z a n n e , 1991; l a n d e r , 1993, 5 7 5 .

nilni. Ez taln f e l e s l e g e s n e k t n h e t a h o z z r t k n e k - ha gy talljk, javasoljuk

e z e k n e k a r s z e k n e k a kihagyst - , d e t a p a s z t a l a t a i n k s z e r i n t m g az a d o t t trgyk r b e n j r a t o s a k n a k is m o n d jat, h a k z v e t l e n l e g y m s m e l l e t t ltjk a l e g k l n f l b b m e g k z e l t s e k e t . M e g l e p f e l f e d e z s e k e t t e h e t n k , ha u g y a n a r r a a jelens g k r r e - itt a fogyasztsra - a l k a l m a z u n k tbb, e g y m s t l akr t e j e s e n e l t r elm l e t e t is. J o b b a n m e g r t h e t j k a z o n o s s g a i k a t s k l n b z s g e i k e t , v i l g o s a b b
v l h a t n a k a l k a l m a z s u k felttelei s m d j a i , s m i n d i g t b b e t t u d h a t u n k m e g a vizsglat trgyrl is.
A fejezet m s i k e l k t e l e z d s e , hogy m i n l s z l e s e b b k r s z a k i r o d a l m i t t e k i n tst n y j t s o n , l e h e t s g s z e r i n t foglalkozzon v a l a m e n n y i j e l e n t s elmleti m e g k zeltssel, m u t a s s a be azok gykerein kvl az gretes elgazsokat is. Egyrszt
r e n d s z e r b e s z e r v e z e t t e n trgyalja az egyes l e r s m d o k a t , logikailag e g y m s m e l l
rendelve az a z o n o s vagy h a s o n l alapelvekre s k i i n d u l e l f e l t e v s e k r e p l k e t ,
m s r s z t igyekszik felkelteni a figyelmet s az r d e k l d s t a k l n f l e e l m l e t e k
p r o b l m i r a s korltaira ppgy, m i n t alkalmazsi l e h e t s g e i k r e s f e l h a s z n l h a t t l e t e i k r e . A s z a k i r o d a l m i eligaztst szolglja a s z o k a t l a n u l n a g y s z m , t b b
m i n t 7 0 0 m v e t r i n t hivatkozs. E z e k e t - az o l v a s h a t s g o t s z e m eltt t a r t v a - az
egyes b e k e z d s e k h e z kapcsoldva, l b j e g y z e t e k b e n h e l y e z t k el. T e r m s z e t e s e n ,
m i n t m i n d e n , az itt fellelt i r o d a l o m s e m l e h e t teljes, a z o n b a n , r e m n y e i n k szerint,
m g a jl t j k o z o t t a k is tallnak b e n n e olyan s z e r z k e t , k n y v e k e t s t a n u l m n y o kat, amelyek m u n k j u k a t s a f o g y a s z t s k u t a t s a k t u l i s p r o b l m i n a k t o v b b g o n d o l s t segtik.
Hogyan pl fel ez a fejezet? A fogyaszti m a g a t a r t s alapjai a k t e t b e v e z e t fejezetben m e g f o g a l m a z o t t a k szerinti fogyaszts alanyt, vagyis az e m b e r f o l y a m a t o s letvitelnek f e n n t a r t s v a l s s z e f g g , rvid tv d n t s e k e t h o z f o g y a s z t t veszi
rszletesen szemgyre. Vizsgldsunk a hagyomnyos kzgazdasgtan szksgleteit p r e f e r e n c i a - r e n d s z e r v e l s h a s z n o s s g o n a l a p u l vlasztsaival kifejezsre
j u t t a t f o g y a s z t j t l i n d u l el. E l s d l e g e s e n olyan a l a p m v e k r e t m a s z k o d i k , m i n t
Paul S a m u e l s o n s William N o r d h a u s ( 1 9 9 0 / 1 9 8 5 , els k i a d s b a n m g a h b o r
u t n k s z l t ) m e g k e r l h e t e t l e n Kzgazdasgtana, s a Kopnyi M i h l y (1996) szerk e s z t e t t e Mikrokonmia
tanknyv, t o v b b S t e p h e n Lea, Roger T a r p y s Paul
W e b l e y (1987) The individual in the economy c m , a k l a s s z i k u s m e g g o n d o l s o k pszicholgiai v o n a t k o z s a i t k i m e r t e n e l e m z knyve. Ezt k v e t e n a szzad h e t v e n e s
veiben oly gyakran a l k a l m a z o t t aktivcis e l m l e t hinyrzetbl, u n a l o m b l s az
r m r z s b l levezetett, f k n t a fogyaszts indtkaira v o n a t k o z m a g y a r z a t a i t
t e k i n t j k t, Scitovsky T i b o r ( 1 9 9 0 / 1 9 7 6 ) The joyless economy ( m a g y a r u l Az rmtelen gazdasg) c m m e l m e g j e l e n t m u n k j b l kiindulva.
n l l r s z b e n f e j t j k ki a racionlis p r o b l m a m e g o l d s alapelvre p l m e g k z e l t s e k e t , a m e l y e k b e n a s z k s g l e t e i t p r o b l m a k n t f e l i s m e r fogyaszt az inf o r m c i k b e g y j t s e s r t k e l s e u t n racionlis d n t s h o z k n t vlaszt a r e n d e l k e z s r e ll l e h e t s g e k kzl. Ez a logikai tisztasga m i a t t m a is kedvelt lersm d a m o d e r n m a r k e t i n g t a n k n y v e k b e n p p g y h e l y e t kap, m i n t a gazdasgpszicholgiai s s z e f o g l a l k b a n . Az e l b b i e k e t illeten itt Philip Kotier s Gary A r m s t r o n g ( 1 9 9 6 ) Principles of Marketing c m a l a p m u n k j t , illetve H o f m e i s t e r - T t h

 g n e s s T r c s i k Mria (1996) Fogyaszti magatarts cm - e t m a k r b e n h a z n k ban t t r - k n y v t h a s z n l j u k , mg a gazdasgpszicholgiai n z p o n t b e m u t a t s b a n Fred Van Raaij, Gery Van V e l d h o v e n s Kari-Erik W r n e r y d (1988) Handbook
of economic psychology c m nagy sszefoglaljt, v a l a m i n t B e m a r d D u b o i s ( 1 9 9 4 )
Comprendre le consommateur c m t a n k n y v t hvjuk segtsgl.
A l e g n a g y o b b t e r j e d e l m e t - a m i t t o v b b nvel, h o g y a k o r b b i r s z e k b e n kifejtett e k e t itt m r n e m i s m t e l j k m e g - a kognitv pszicholgia f o g y a s z t k p e elmleti
alapjainak s alkalmazsi l e h e t s g e i n e k s z e n t e l j k . Az i n f o r m c i f e l d o l g o z s i par a d i g m n a k m e g f e l e l e n a fogyaszts trgyval - a t e r m k e k k e l s a s z o l g l t a t s o k kal - k a p c s o l a t o s i n f o r m c i elszr az r i n t e t t " fogyaszt szlelsi f o l y a m a t a i n
m e g y keresztl, a m e g r t s fzist k v e t e n e l r a k t r o z d i k , s vgl az e m l k e z e t ben trolt i n f o r m c i k k i d o l g o z o t t s g t l f g g e n vezet a f o g y a s z t d n t s h e z , a
vsrlshoz vagy e l u t a s t s h o z . T r g y a l s u n k h o z a v e z r f o n a l a t az Annual Review of
Psychology kt r e n d k v l alapos sszefoglalja adja: Jol C o h e n s D i p a n k a r C h a k ravarti 1990-ben, m g Alice T y b o u t s N a n c y A r t z 1 9 9 4 - b e n egyarnt Consumer
Psychology c m e n j e l e n t e t t k m e g t f o g cikkeiket.
Vgl a vsrlst n a g y m r t k b e n befolysol, a fogyaszti d n t s e k e t m o t i v l
s ltaluk m e g e r s t e t t fogyaszti a t t i t d k k e l , v l e k e d s e k k e l , ezek kialakulsval
s vltozsaival f o g l a l k o z u n k . A fejezet l e z r s a k n t p e d i g az r z s e k k e l kapcsolat o s m e g k z e l t s e k r l s n h n y j, s a j t o s elmleti s vizsglati m d s z e r r l e j t n k
szt. Itt kell m e g j e g y e z z k , hogy a s z a k i r o d a l o m t t e k i n t s b e n szinte v a l a m e n n y i
m e g k z e l t s t illeten k i t n f o r r s o k k a l szolglt J o h n M o w e n ( 1 9 9 5 ) sok kiadst
m e g r t , Consumer behaviour cm n a g y s z a b s m u n k j a .
A fogyaszti m a g a t a r t s alapjairl szl f e j e z e t n k n e k t e h t k e t t s clja van:
egyrszt felvzolni s s z e r k e z e t b e n b e m u t a t n i a h a g y o m n y o s k z g a z d a s g t a n , a
pszicholgia s m i n d e n e k e l t t az u t b b i r a p l f o g y a s z t s k u t a t s fogyasztrl
vallott elfeltevseit; m s r s z t s z a k i r o d a l m i eligaztst n y j t a n i a fogyaszti m a g a tarts irnt k o m o l y a b b a n r d e k l d gyakorlati s z a k e m b e r e k n e k , k u t a t k n a k s dik o k n a k . M i n d e z azt is jelenti, h o g y ez az 1 9 9 7 - b e n k s z l t anyag n e m vllakozik a
klasszikus r t e l e m b e n vett t a n t s r a , e r r e s e m a t e r j e d e l m i korltok, s e m a s z e r z
felkszltsge n e m lenne elegend.

FOGYASZTS A KZGAZDASGTANBAN
E b b e n a s z a k a s z b a n a h a g y o m n y o s , e g y e t e m i a l a p k u r z u s o k o n o k t a t o t t elmleti
k z g a z d a s g t a n fogyasztrl s a fogyaszt m a g a t a r t s r l a l k o t o t t elfeltevseit
t r j u k fel, kiegsztve l t a l n o s pszicholgiai m e g j e g y z s e k k e l .
A h a g y o m n y o s k z g a z d a s g t a n e m b e r k p e : a homo oeconomicus, a racionlis e m ber. Az k o n m i a pozitivista t u d o m n y b a n , a m e l y n e k alapfeladata a s z k s erf o r r s o k felhasznlsval s elosztsval k a p c s o l a t o s v l a s z t s o k t a p a s z t a l a t o k o n
a l a p u l lersa, az e m b e r olyan d n t s h o z k n t jelenik m e g , a k i n e k s z n d k a i t s
viselkedst a m i n d e n k o r i gazdasgi rdekei vezrlik, gy a m a g a ltal m e g l l a p t o t t
s z k s g l e t e i n e k kielgtsre i r n y u l cselekvse clracionlis. A vlaszts s z u b jektivitsa s a racionalits objektv korltai kztti f e s z l t s g s e l l e n t m o n d s v-

g i g h z d i k az egsz elmleti k e r e t e n , gy ez a mi t r g y a l s u n k b a n is n y o m o n kvet

h e t lesz. 4
Elszr vizsgljuk m e g , hogy m i k n t fest a racionlis gazdasgi szerepl, a hom
oeconomicus, aki f o g y a s z t k n t ignyeinek l e g n a g y o b b fok kielgtsre, vllalkc
z k n t p e d i g a l e g n a g y o b b nyeresgre t r e k s z i k . A racionlis e m b e r t e l j e s e n tiszt
b a n van szksgleteivel, m s szval az e l r h e t gazdasgi javakat f o n t o s s g i sor
r e n d b e t u d j a lltani - ezt n e v e z z k a f o g y a s z t p r e f e r e n c i a - r e n d s z e r n e k . M i n d e z
a vlaszts trvnyben s s z e g e z h e t j k :

A racionlis fogyaszt s z k s g l e t e i n e k m a x i m l i s kielgtsre trekszik,

e z r t j v e d e l m n e k l e g j o b b f e l h a s z n l s a k n t azokat a javakat szerzi be, m e lyek v o n z b b a k m s o k n l " (Kopnyi, 1996, 6.).

Ez a p r e f e r e n c i k o n alapul elmleti m e g k z e l t s - az idbeli v l t o z s o n kvl n e m veszi f i g y e l e m b e a fogyaszt szoksait, r t k r e n d j t , rzelmi llapott, a d n

tsi s z i t u c i t vagy m s s z e m l y e k b e f o l y s o l hatst, m g a korai kritikk ellen
re s e m . M i n d e z e k a k l s s b e l s t n y e z k (belertve a homo sociologicust jellemzi
t r s a d a l m i e l v r s o k a t is) csak t t t e l e s e n j e l e n n e k meg, m i n t a p r e f e r e n c i a l i s t a ki
alakti s m d o s t i . 5
T g r t e l e m b e n fogyaszts brmilyen t e r m k vagy szolgltats (anyagi s n e n
anyagi javak) b e s z e r z s e a g a z d a s g b r m e l y s z e r e p l j e ltal. A t o v b b i a k b a n vi
s z o n t a g a z d a s g t a n i m e g k z e l t s b l k i i n d u l v a a fogyasztt a k v e t k e z k p p e r
hatrozzuk meg:

A f o g y a s z t t egyetlen s z e m l y n e k t e k i n t j k , akinek a h z t a r t s i ( t e h t n e m
t e r m e l s i vagy k e r e s k e d e l m i ) cl javakkal (gazdasgi jszgokkal: t e r m k e k k e l vagy szolgltatsokkal) k a p c s o l a t o s viselkedseit fogjuk vizsglni.

Olyan cselekvsekrl van t e h t sz, a m e l y e k a k l n b z e m b e r i

elgtst clozzk: tpllkozst, r u h z k o d s t , l a k h a t s t , illetve az
ltst, o k t a t s t , k i k a p c s o l d s t stb. Ebben a szkebb rtelemben teht
osztand javak vgs felhasznlst jelenti, amit ltalban a szksgletek
vlt ki.6

s z k s g l e t e k kiegszsggyi ela fogyaszts az elokozta hinyrzet

4
R o b b i n s , 1 9 8 4 / 1 9 3 2 ; S a m u e l s o n , N o r d h a u s , 1 9 9 0 / 1 9 8 S . 30.; F r i e d m a n , 1953; W e b e r , 1 9 8 7 / 1 9 2 2
5 3 / 2 4 , 1 9 9 2 / 1 9 2 2 , 35.; Buchanan, 1 9 9 2 / 1 9 6 9 , 16.
5
S a m u e l s o n , N o r d h a u s . 1 9 9 0 / 1 9 8 5 , 1274.; Schiller, 1993, 26. s 83.; H a r g t e a v e s Heap, 1994, 3 ,
Kopnyi, Petr, T r a u t m a n n , 1996, 32.; B u c h a n a n , 1 9 9 2 / 1 9 6 9 , 13.; Kopnyi, 1996, 7.; Jenny, W e b e r
1983; Von W r i g h t , 1 9 9 1 / 1 9 8 7 ; T o b i n , 1972, 55.; Becker, 1979; Elster, 1983; Tversky, K a h n e m a n , 1990
Weale, 1994; A n d o r k a , 1997, 247.
6
Kopnyi, Petr, T r a u t m a n n , 1996, 27.; Molnr, 1993, 37.; S u g d e n , 1994; S a m u e l s o n , N o r d h a u s ,
1 9 9 0 / 1 9 8 5 , 192.

.J

H a a k z g a z d a s g t a n b a n az egyni d n t s e k e t t a n u l m n y o z z u k , a k k o r a m i k r o k o n m i a s z i n t j n v i z s g l d u n k , ami a gazdasg m k d s t egyedi e g y s g e k r e lebontva, azokat n l l cselekvsi lehetsggel felruhzva, de k z t t k s s z e t e t t

k a p c s o l a t o k a t felttelezve rja le. A fogyaszti viselkedsek egyni k l n b s g e i t l
r e n d s z e r i n t e l t e k i n t n k , egy tlagos" szemlyt k p z e l n k el, p o n t o s a b b a n , olyan
e l m l e t e t i g y e k s z n k fellltani, a m e l y a fogyasztk statisztikai tlagadatait jl kzelti, azaz a fogyaszti m a g a t a r t s l t a l n o s s z a b l y s z e r s g e i t t r j a fel. E b b e n a
m e g k z e l t s b e n az egyn fogyasztst - a gazdasgi javak e g y m s h o z v i s z o n y t o t t
rai m e l l e t t - e l s s o r b a n j v e d e l m v e l s megtakartsaival s s z e f g g s b e n vizsgljuk, ami a l e g e g y s z e r b b e n a jvedelem = megtakartsok + fogyaszts f o r m b a n fej e z h e t ki. 7 Ez egy n m a g b a n is s o k a t m o n d s s z e f g g s lehet, a m i n t azt az
USA-beli a d a t o k r a p l 5.1. bra m u t a t j a :

Kiads ($)
80 000

70 000

60 000

50 000

40 000

30 000

20 000

10 000

0
20 000

40 000

60 000

J v e d e l e m s z i n t ( a d z s u t n , $)
5.1. bra. A jvedelem,
(1985-s

adatok,

a fogyaszts

Samuelson,

Kopnyi, 1996, 5.; D u b o i s , 1994, 21.

s a megtakartsok

Nordhaus,

1990/1985,

sszefggsei
193.)

80 000

Szksgletek
T r j n k m o s t vissza a fogyasztsi d n t s els l p c s f o k h o z , a s z k s g l e t e k h e z . Ez
u t b b i k i f e j e z s t a k z g a z d s z o k l p t e n - n y o m o n hasznljk, d e t a r t a l m r l n e m
m o n d a n a k s o k a t - n e m is ez t u d o m n y u k trgya. N h n y b e v e z e t t a n k n y v m g i s
megksrli b e m u t a t n i ezt az a x i m t , m g ha lbjegyzet f o r m j b a n is. S z m u n k r a
v i s z o n t p p e n ezek az a l a p f e l t e v s e k i z g a l m a s a k , gy v i z s g l j u k m e g k e t kzelebbrl.
. . . m i n d e n lnyt hajszol a vgya" - o l v a s h a t j u k az Eklogkban. M i n l n a g y o b b a
jit, a n n l n a g y o b b a s z a k a d k az ignyek s k e l g t e t t s g k s z i n t j e k z t t " , rja
egy mai kzgazda. A k z g a z d a s g t a n k i i n d u l p o n t j a m i n d s s z e a b b a n k l n b z i k
a f e l m r h e t e t l e n h a j folyamtl, hogy az e m b e r i i g n y e k n e k csak a z o n c s o p o r t j a
irnt r d e k l d i k , a m e l y e k anyagi javak vagy szolgltatsok f o r m j b a n kielgthetk, s a m e l y e k k o r l t o z o t t a n llnak r e n d e l k e z s r e .

A s z k s g l e t valamely dolog m e g s z e r z s v e l k a p c s o l a t o s hinyrzet, a m i n e k olyan v i s e l k e d s e s k v e t k e z m n y e i l e h e t n e k , a m e l y e k c s k k e n t i k a kell e m e t l e n rzs e r s s g t . (Kopnyi, Petr, T r a u t m a n n , 1996, 26.)

A k z g a z d s z t e h t n e m foglalkozik s e m az e g y m s r t e p e k e d s z e r e l m e s e k plti
vgyakozsval vagy a tavaszvrssal, s e m p e d i g az egyelre k o r l t l a n u l ignybe veh e t leveg szksgletvel. A defincit t o v b b g o n d o l v a azt is b e l t h a t j u k , h o g y
cselekvseink i n d t k a i n a k a j v b e n is lnyeges sszetevi l e s z n e k s z k s g l e t e ink, f g g e t l e n l a m i n d e n k o r i t r s a d a l m i b e r e n d e z k e d s t l , h i s z e n az ignyek
s s z e s s g e t e l t h e t e t l e n " , m g h a az egyes s z k s g l e t e k e s e t b e n a t e l t h e t e t l e n s get s z m o s bizonytk cfolja is. 8

Szksglet a p s z i c h o l g i b a n
A s z k s g l e t e t a m o t i v c i pszicholgijbl i s m e r h e t j k , m i n t olyan h i n y l l a p o tot, a m e l y n e k m e g s z n t e t s r e clirnyosan t r e k s z n k . Egszen k l n b z m a gyarzatok s lersok s z l e t t e k e r r e a j e l e n s g r e . A pszichoanalzis
s z e r i n t az
s z t n n r e (id), az n r e (ego) s a felettes n r e ( s z u p e r e g o ) b o n t o t t s z e m l y i s g
legsibb rsze, az id t a r t a l m a z z a az alapvet biolgiai k s z t e t s e k e t (pl. tpllk- s
folyadkigny, szexulis s z t n ) , m e l y e k n e k azonnali kielgtsre t r e k s z i k . Ezt a
kzvetlen v g y b e t e l j e s t s t v a l s t h a t j a m e g az n, m e g t e r v e z e t t s v g r e h a j t a t o t t
cselekvssorral, vagy a k a d l y o z h a t j k m e g a f e l e t t e s n tiltsai, a m e l y e k r e n d s z e rint t r s a d a l m i vagy szli n o r m k s elvrsok. m az s z t n n vgyai az elfojtsok e l l e n r e is felsznre k v n k o z n a k , m s v i s e l k e d s f o r m k b a n j e l e n h e t n e k meg;

Vergilius, 1984, 11.; Koptsy, 1993, 120.;Kornai, 1980, 431.; Lea,Tarpy, Webley, 1987, 1 1 0 - 1 1 1 .

egy mai - fogyaszti - pldval lve: az e l n y o m o t t agresszivits veszlyes s p o r t o k

gyakorlsban f e j e z d h e t ki. A v i s e l k e d s t l t a l n o s a n m a g y a r z drive (kevsb
gyakori kifejezssel pszicholgiai energia) e l m l e t e a korai kritikk e l l e n r e is sokig m e g h a t r o z s z e r e p e t j t s z o t t a gazdasgi m a g a t a r t s lersban, errl a fejezet m s o d i k r s z b e n lesz b v e b b e n sz. 3
l t a l n o s a n e l f o g a d o t t a s z k s g l e t e k alapvet (elsdleges, s z t n s , m s h o l :
h o m e o s z t a t i k u s ) s tanult ( m s o d l a g o s , szocilis) c s o p o r t o k b a sorolsa. Alapvetn e k t e k i n t h e t k a fiziolgiai s z k s g l e t e k (a t p l l k o z s t l az anyai s z t n i g ) s a
kvncsisg (a k r n y e z e t m e g i s m e r s e s a k l s ingerek k e r e s s e ) . A t a n u l t szksgletek kre u g y a n a k k o r r e n d k v l szles, a t r s a d a l m i s z o k s o k s n o r m k , kulturlis r t k e k s elvrsok ltal m e g h a t r o z o t t . T r e k s z n k a tiszteletre, m e g b e cslsre, h i n y o l j u k a j o b b anyagi l e h e t s g e k e t , m e g a k a r j u k rizni p o z c i n k a t s
b e f o l y s u n k a t . A t a n u l t , szocilis s z k s g l e t e k s z m o s e s e t b e n m a g a s a b b r e n d nek t e k i n t h e t k a l t s z k s g l e t e k n l , pldul a m i k o r az u t b b i a k a t rszlegesen
k o r l t o z z k (lsd pl. vallsi n o r m k ) , vagy - k l n s e n a m o d e r n ipari trsadalm a k b a n - a m i k o r , e l t n t e t v e a biolgiai s z k s g e s s g t e r m s z e t e s korltait", a kielgtett ignyek h e l y e t t m i n d i g j a b b a k k e l e t k e z n e k , s ezzel vg nlkli fogyasztshoz vezetnek.10
A szocilpszicholgiai m e g k z e l t s e k kzl - i s m e r t s g b e n s m s t u d o m n y t e r l e t e k r e is k i f e j t e t t h a t s b a n - k i e m e l k e d i k M a s l o w s z k s g l e t r e n d s z e r n k e t
feltr e l e m z s e . Szerinte s z k s g l e t e i n k h i e r a r c h i b a r e n d e z d n e k , ahol az egyes
s z i n t e k e n e l h e l y e z k e d ignyek csak akkor j e l e n n e k m e g m o t i v c i s t n y e z k n t ,
h a az alatta levk legalbb n a g y o b b r s z b e n kielgtettek. E n n e k a p i r a m i s m o d e l l nek az aljn az alapvet biolgiai l t s z k s g l e t e k llnak (tpllk, leveg, szexualits, v d e l e m a t e r m s z e t i k i t e t t s g t l ) , ezt kveti a l t s z k s g l e t e k h o s s z a b b tv
biztostsra val trekvs, kiegsztve egyes alapvet t r s a s ignyekkel (pl. anyai
g o n d o s k o d s ) . Csak ezek t e l j e s l s e u t n b e s z l h e t n k a t g a b b r t e l e m b e n vett
szocilis s z k s g l e t e k r l , belertve a sikeressg, a m e g b e c s l s s e l i s m e r s ignyt is. Vgl a c s c s o n az n m e g v a l s t s ll, m i n t l l a n d t r e k v s az egyn kp e s s g e i n e k minl t e l j e s e b b k i b o n t s r a , a s z e m l y e s r e t t s g k i t e l j e s t s r e . A
m r t b b m i n t t v e n ve fellltott m o t i v c i h i e r a r c h i a egyik l e g f o n t o s a b b r d e m e
a biolgiai s a szocilis s z k s g l e t e k k l n v l a s z t s a , s br az a z t a elvgzett vizsglatok csak a hierarchia aljn e l h e l y e z k e d biolgiai s z i n t e k e l k l n l s t t u d t k
m e g g y z e n igazolni, a szocilis s z k s g l e t e k f e l s b b r e n d s g e t b b p o n t o n is
visszakszn, m i n t pldul a fogyasztsi m o d e l l e k h e z k a p c s o l d nyj- s s z n o b h a tsban, a m e l y e k r e a k s b b i e k b e n m g v i s s z a t r n k . "

9
Freud, 1 9 9 4 / 1 9 1 7 , 1 9 6 4 / 1 9 3 2 ; Hull, 1943; Lorenz, 1950; H i n d e , 1960; Dichter, 1964; McClelland, W i n t e r , 1969; Reynaud, 1981; Piirto, 1992; A t k i n s o n et al., 1994, 3 9 2 - 3 9 4 . ; Plh, 1992, 179.
10
A t k i n s o n et al., 1994, 277.; Kotler, A r m s t r o n g , 1996, 156.; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996,
4 7 - 4 9 . ; Bolles, 1980; Katona, 1975; S h e t t l e w o r t h , 1972.
11
Maslow, 1954; A t k i n s o n et al., 1994, 402.; Statt, 1 9 9 4 / 1 9 9 0 , 150.; Lea, Tarpy, Webley, 1987,
4 9 8 - 5 0 0 . ; Kotler, 1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 169.; D u b o i s , 1994, 36.; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 4 9 - 5 2 .

Eltr f e l f o g s o k a pszicholgitl a g a z d a s g i g
A fogyaszts szocilpszicholgijban a f e n t e b b emltettektl lnyegesen eltr
szksgletfelfogsok is tallhatk, m g ha n e m is mindig meghatrozak a napjainkban foly kutatsokban. Az egyik szerint a mai nyugati trsadalmakban nincs rtelme nmagban biolgiai szksgletekrl beszlni. A fogyaszts m i n i m u m s z i n t j hez ugyanis az alapvet biolgiai ltszksgleteken kvl mg szmtalan kulturlis
eredet igny is ktelezen hozztartozik. 1 2 A l t m i n i m u m b a belertend a htszekrny, a mosgp, az aut, a televzi stb., s ezen szint alatt az e m b e r aszociliss vlik, s elvesztve trsadalmi sttust, a szocilis kivetettsg n e m rosszabb-e,
m i n t z hezs?" (Baudrillard, 1972, 37.).
Az emberi szksgletek szoksos pszicholgiai megkzeltsei helyett m e t a t e o retikus t o n levezethet, hogy az llati (v. biolgiai) alapszksgleteket m i b e n s
hogyan haladjk m e g a specifikusan emberi ltszksgletek. Ez az alternatv lers
az llnyek aktivitsnak cljai, a clok elrst gtl akadlyok, az akadlyokat
felszmol vagy m e g k e r l eszkzk, szerszmok, valamint az emberi k u l t r a rszv vlt, egyes eszkzk hasznlatt tilt tabuk segtsgvel m u t a t j a be az emberi
szksgletek motivcis httert. 1 3
Az elmleti kzgazdasgtan pldul - melynek feladata a trsadalmi jlt, a trsadalmi gazdagsg megteremtshez szksges felttelek vizsglata - a szksgletek
kielgtst tartja a gazdlkods legfontosabb cljnak, s a fogyaszti elgedettsg
szintjnek nvekedsvel azonostja a fejldst. Erre utal egy olyan kategriarendszer fellltsa is, melyben a kzgazdsz szerz h r o m k l n b z szksgletfajtt
klnt el. Az els tpusba tartoznak az n. effektv szksgletek, amelyeket a megtermelt anyagi javak s felknlt szolgltatsok tnylegesen kielgtenek. A m s o dik, latens c s o p o r t o t a technikailag ugyan kivitelezhet, de az adott gazdasgi szerkezetben s folyamatokban m g s e m beteljesl ignyek alkotjk. A h a r m a d i k tpus
a virtulis szksgletek, amelyek br p o n t o s a n megfogalmazottak, tnyleges kielgtsk m d j a m g n e m ismert. 1 4
A fogyaszt ignyeinek feltrsa a gyakorlatkzpont g a z d a s g t u d o m n y o k b a n
is kulcsszerepet jtszik. Ilyen terlet pldul a m o d e r n marketing, amely elszr
felismerte, hogy a specializldott vllalkozsok egyre tvolabb kerltek a vsrlktl, s gy egyre kevesebbet t u d n a k azok szksgleteirl s kvnsgairl, m a j d
pedig egyenesen kiindulpontul vlasztotta a fogyasztk ignyeinek kielgtst, a
fogyaszti szksgletek ltal generlt kereslet kiszolglst. Mindazonltal m a mr
konzervatvnak szmt az a nzet, mely szerint a szksgletek fggetlenek a gazdasgi krlmnyektl, s a marketingtanknyvek mr egyenesen gy fogalmaznak,
hogy a m a r k e t i n g eszkzei nemcsak a szksgletek feltrsra, de a fogyasztsra
sarkall hinyrzet elidzsre is alkalmasak. Az addig k z m b s e n szemllt ter-

12

Baudrillard, 1972, 37.; T s u r u m j , T s u r u m i , 1980.

Garai, 1992, 3 7 - 3 9 . ; Garai, 1990, 8 9 - 9 9 .
14
Szab, 1985, 29., k r i t i k u s e l e m z s e : pl. Magyari-Beck, 1990, 6 9 - 7 5 . ; Marshall, 1920; Scitovsky,
1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 95.
13

HKJ

jiCNCLI IVIV.LJ

mkek pldul reklm hatsra vagy a fogyasztsmtosz k v e t k e z m n y e k n t elll, d e vgs soron szksgtelen fogyasztsra a hirdetsek befolysol hatsrl, illetve az etikus fogyasztsrl szl fejezetekben m g visszatrnk. 1 5

Hasznossg
Tekintettel a szksgletek nehezen kielgthet folyamra, az elmleti kezelhetsg rdekben a m i k r o k o n m i a egy jobban b e h a t r o l h a t mennyisget prbl
megragadni - a hasznossgot. A hasznossg a szksgletek klnbz kielgtsi
mdjaibl fakad lvezetek sszehasonltsbl vezethet le, m i n t a fogyaszt ltal
kinyilvntott preferencik, vagy kiss tlegyszerstve: a fogyaszt szmra akkor
h a s z n o s egy jszg, ha a n n a k megltt nemltvel s z e m b e n elnyben rszesti.

A hasznossg a fogyasztsbl szrmaz sszkielgls (Samuelson, N o r d haus, 1 9 9 0 / 1 9 8 5 , 1273.), szubjektv lvezet, hasznavehetsg.

A m i k r o k o n m i a egyik alapfogalmrl lvn sz, n e m h a g y h a t j u k figyelmen kvl

azt a megjegyzst, hogy egyes szerzk ezeket a m e g h a t r o z s o k a t krkrs okoskodsnak tekintik, a m e n n y i b e n egy t e r m k akkor hasznos, ha fogyasztjk, s akkor fogyasztjk, ha hasznos; s hasonl tautolgik tallhatk a haszonmaximalizls
szmos elmletben is. 16
N e h e z e n vitathat, hogy a fogyaszts cljbl megszerzett jszgok (termkek
s szolgltatsok) sokfle r t e l e m b e n l e h e t n e k hasznosak, azonban az mr igencsak krdses, hogy e n n e k m r t k e az egyes javak esetn hogyan m r h e t . A problma nehzsgt az is jelzi, hogy itt a kzgazdasgi alapkutats kt irnyba gazik
el. A bonyolultabb, m d e trtnetileg korbban felmerlt n. kardinlis megkzelts szerint s z m s z e r s t h e t az egyes javak fogyasztsval elrhet hasznossg,
mg az ordinlis elmlet szerint elegend az egyes jszgcsoportok kztti rangsorols ltnek felttelezse. Mindkt kiindulpont szerint m e g h a t r o z a gazdasg
egsznek m k d s r e a hasznossgi fggvny, ami a racionlisnak tekintett, azaz
preferenciikat ismer fogyasztk dntseit irnytja (szem eltt tartva, hogy a
preferenciarendezsbl m g n e m kvetkezik egy megfelel hasznossgfggvny
lte). 1 7

15
Green, Tull, 1 9 6 6 / 1 9 7 1 , 15.; Jaworski, Kohli, 1993; T o m c s n y i , 1993, 6.; Kotler, A r m s t r o n g ,
1996, 5.; Katona, 1975; H o f f m a n n , 1990, 24.; Baudrillard, 1970, 311.; Balogh, 1 9 9 4 / 1 9 8 2 , 107.
16
Hargreaves Heap, 1994, 5.; S a m u e l s o n , 1938, 1948; Pearce, 1 9 9 3 / 1 9 8 6 , 568.; Maital, 1982; Robinson, 1964, 48.; Baudrillard, 1970, 106.; Stigler, 1948, 468.
17
Hargreaves Heap, 1994, 7.; D e b r e u , 1 9 8 7 / 1 9 5 4 , 189., 1959; Kopnyi, Petr, T r a u t m a n n , 1996.

A hasznossgi fggvny a gazdasgi jszgoknak s a fogyaszt hasznossgrzetnek kapcsolatt rja le (v. 5.2. bra) (Kopnyi, Petr, T r a u t m a n n ,
1996, 30.).

A kardinlis fogyaszti elmlet szerint az egyn szksgleteinek kielgtst kpes

szmszersteni, jszgonknt kln-kln m e g t u d j a tlni megelgedettsgnek
mrtkt. Mivel azt is felttelezzk, hogy ezek a hasznossgrtkek fggetlenek
egymstl (st trben s idben is llandak), gy ezek egyszeren sszegezhetk
az egynre s a trsadalomra nzve egyarnt. (Ezt a k i i n d u l p o n t o t gyengti a preferenciarendezs vltozkonysga s bels ellentmondsai.) Az ordinlis megkzelt s szerint ugyanakkor a hasznossgrzeteket csak rangsorolni t u d j u k , az egyes
hasznossgok arnyt, st m g csak a sorban egyms utn kvetkezk kztti klnbsgek m r t k t sem t u d j u k becslni. Elegend teht azt feltteleznnk, hogy a
fogyaszt m i n d e n egyes pillanatban kpes egymshoz viszonytani az egyes jszgkosarakat (egy-egy szksgletnek kielgtshez kell jszgok sszessgt),
m a j d preferencia-rendszert gazdasgi d n t s e i h e z fel tudja hasznlni. (Krltekintve egy bevsrlkzpont ruknlatn, m e g l e h e t s e n ersnek tnik a jszgcsoportok teljes kr i s m e r e t n e k s az azok kztti eligazodsnak a felttelezse,
mj* egy hagyomnyos, pldul gymlcspiacon ez inkbb megvalsthat.) 1 8
rdemes megjegyezni, hogy m a is j n h n y k u t a t t foglalkoztat a hasznossg
s z m s z e r s t s n e k krdse. Az egyik hazai megkzelts szerint a fogyaszti preferencik (rtktletek) egyszer (ordinlis) rangsort nemcsak mrtkegysggel
br intervallumra, h a n e m mr n u l l p o n t o t is tartalmaz arnysklra s z m t h a t j u k
t. A m d s z e r rszletes b e m u t a t s a i t mellzve itt csak azt e m e l j k ki, hogy a fogyaszti rtktletben megjelen szubjektv hasznossg (haszonhats) - sok m s
tnyez mellett - a gazdasgi jszg rtl is fgg, hiszen a vsrl kt t e r m k hasznossgarnyt mri ssze, illetve ezt viszonytja rarnyukhoz. Egy jabb kelet
klfldi k u t a t s s o r o z a t a hasznossg m r h e t s g t , p o n t o s a b b a n a ksrleti szemlyek ltal kinyilvntott kategriarendezst vizsglta megfelel rvnyessg s
megbzhatsg krdvekkel. A kzztett e r e d m n y e k ugyan n e m a vlaszts s a
preferenciarendezs aximinak helyessgt igazoljk, csupn a h a t r h a s z n o s s g
elmletbl levezethet kvetkeztetsekkel, gy tbbek kztt az albbiakban bem u t a t o t t G o s s e n II. trvnyvel val s s z h a n g o t demonstrljk. 1 9

18
May, 1954; Davis, 1958; Tversky, 1969; G r e t h e r , Plott, 1979; Elster, 1986; Kopnyi, Petr,
T r a u t m a n n , 1996, 3 1 - 3 2 . ; D u b o i s , 1994, 18.; B e m a r d , Becharies, 1980.
19
T o m c s n y i , 1 9 9 3 , 9 - 1 0 . ; S a m u e l s o n , Hancock, Wallace, 1975; Kemp, Lea, Fussell, 1995, 5 5 8 - 5 6 0 .

A fogyaszts modellje
Az e l b b i e k b e n k i f e j t e t t e k alapjn a m i k r o k o n m i a a fogyasztrl s v i s e l k e d s rl a k v e t k e z a l a p f e l t e v s e k k e l l:

A korltozottan elrhet jszg(csoport)ok kztt a fogyasztt szksgletei vlaszts el lltjk.

A fogyaszt i s m e r i sajt preferenciit, m i n d e n p i l l a n a t b a n r a n g s o r o l n i t u d ja a j s z g k o s a r a k a t .
A f o g y a s z t racionlis, a l e g n a g y o b b h a s z n o s s g e l r s r e trekszik, s
dntseiben kvetkezetes.
A fogyaszt s z u v e r n , t e h t p r e f e r e n c i a - r e n d s z e r t s d n t s t m s szemlyek vagy c s o p o r t o k n e m befolysoljk.
Vgl a f o g y a s z t a gazdasgrl t e l j e s k r e n i n f o r m l t , s v l t o z s a i r a
a z o n n a l reagl.
(Kopnyi, Petr, T r a u t m a n n , 1996.)

Az e l m l e t m k d k p e s s g h e z a t k l e t e s i n f o r m l t s g n e m s z k s g s z e r , hiszen az i n f o r m c i s z e r z s kltsgei b e p t h e t k a j s z g k o s a r a k raiba, v i s z o n t el

kell rni tovbbi, a f o g y a s z t racionalitst j e l l e m z feltteleket, amelyek r s z b e n a
t a p a s z t a l a t b l s z r h e t k le. Elszr is a f o g y a s z t p r e f e r e n c i a - r e n d s z e r b e n rvnyesl a d o m i n a n c i a elve: nincs teltds egyik jszgbl sem, azaz kt j s z g c s o p o r t
kzl az a h a s z n o s a b b , a m e l y i k b e n valamelyik jszgbl t b b van, feltve, hogy
m i n d e n m s b a n e g y f o r m k . U g y a n a k k o r a z o n o s h a s z n o s s g k l n b z sszettel
j s z g c s o p o r t o k k a l is e l r h e t , t e h t a jszgok egymssal helyettesthetk. Vgl az is
egy l t a l n o s a n e l f o g a d o t t felttel, hogy a f o g y a s z t j o b b a n kedveli a vltozatossgot,
t e h t az t l a g o s a b b s s z e t t e l j s z g c s o p o r t o t s z v e s e b b e n vlasztja, m i n t a szls s g e s e t , a m e l y b e n egyetlen jszgbl van sok, m g a t b b i b l csak n h n y . 2 0
M i n d e b b l m a t e m a t i k a i t o n (a helyettestsi h a t r r t a segtsgvel) l e v e z e t h e t, h o g y a fogyaszt, ha az egyik jszgbl egyre kevesebbel, m g a m s i k b l egyre
t b b e l r e n d e l k e z i k , a k k o r a s z k s s vl jszgbl egyre k e v e s e b b e t h a j l a n d felldozni a relatve b s g e s e b b e n r e n d e l k e z s r e ll j s z g f o g y a s z t s n a k t o v b b i
nvelse r d e k b e n . U g y a n e z a kardinlis e l m l e t b e n m e g f o g a l m a z v a : 2 1

G o s s e n I. t r v n y e : A m i k o r n egy jszg e l f o g y a s z t o t t m e n n y i s g e , a k k o r
ltalban c s k k e n e j s z g h a t r h a s z n a " , azaz a jszg l e g u t o l s elfogyasztott egysgnek hasznossga.

20
Kopnyi, Petr, T r a u t m a n n , 1996, 3 2 - 3 3 . s 39.; Stigler, 1961, 529.: S i m m o n s , 1974; T h u r s t o n e ,
1931a; S u g d e n , 1994, 27.
21
Kopnyi, P e t r , T r a u t m a n n , 1996, 42.; S a m u e l s o n , N o r d h a u s , 1 9 9 0 / 1 9 8 5 , 594.; Schiller,
1993, 76.

5.2. b r a . Az sszhasznossg

teltettsge

(Kopnyi,

Petr, Trautmann,

1996,

43.)

gy a h a s z n o s s g c s k k e n s e m e l l e t t n v e k v fogyaszts az s s z h a s z n o s s g teltett
s g h e z v e z e t h e t , a m i t az 5.2. b r a s z e m l l t e t :
A G o s s e n ltal a m l t szzad k z e p n lert cskken lvezetek elvt s o k kzgazds;
ltta visszaigazolva a pszichofizika E. H. W e b e r s G. T. F e c h n e r fellltotta tr
v n y s z e r s g e i b e n . W e b e r azt lltotta, hogy kt, csak e r s s g b e n k l n b z in
ger k z t t szlelt i n t e n z i t s k l n b s g a r n y b a n ll az i n g e r e k nagysgval. E b b
vezette le F e c h n e r , hogy az egyre e r s d inger csak k i s e b b a r n y b a n (az inger loga
r i t m u s v a l a r n y o s a n ) n v rzkelt i n t e n z i t s t e r e d m n y e z h e t . F e c h n e r az anyag
vilg vltozsainak a lelki l e t b e n m e g j e l e n rzkelsrl szlt, r a d s u l a Gos
s e n - t r v n n y e l n a g y o n is s s z e c s e n g m d o n . A mai k z g a z d s z o k s z m r a azon
ban e n n e k az s s z e f g g s n e k a f o n t o s s g a j e l e n t s e n lecskkent, hiszen gyakorlat
s z e m p o n t b l e l e g e n d felttelezni az s s z h a s z o n n v e k e d s t , a k l n b z fo
gyasztk p r e f e r e n c i i n a k s s z e h a s o n l t s r a nincs szksg. 2 2

Az r h a t s a
Most v i s s z a t r h e t n k a fejezet elejn felvetett fogyasztsi s s z e f g g s r e . Az egyen
l h a s z n o s s g j s z g c s o p o r t o k k z t t a fogyaszt v l a s z t s t j v e d e l m e , m e g t a
k a r t s a i n a k m r t k e s t e r m s z e t e s e n a j s z g o k piaci ra h a t r o z z a m e g . Racio
nlis fogyasztrl lvn sz, az o p t i m l i s , a l e g n a g y o b b h a s z n o s s g o t e r e d m n y e z i
d n t s t kell m e g t a l l n i a . E l t e k i n t v e m o s t a m e g t a k a r t s o k t l , t e h t felttelezve

22

Fechner, 1 9 6 6 / 1 8 6 0 ; Plh, 1992, 74.; Reuchlin, 1 9 8 7 / 1 9 5 7 , 17.; Sratt, 1 9 9 4 / 1 9 9 0 , 215.; Sa

nuielson, N o r d h a u s , 1 9 9 0 / 1 9 8 5 , 596.

hogy a fogyaszt az egsz j v e d e l m t elklti, s rgztve egy a d o t t j v e d e l e m s z i n tet, a k o r b b a n k i f e j t e t t m e g h a t r o z s o k s s s z e f g g s e k alapjn m a t e m a t i k a i eszkzkkel i g a z o l h a t az albbi ttel:

G o s s e n II. trvnye: A fogyaszt a d o t t j v e d e l m t akkor klti el o p t i m l i san, h a az u t o l s p n z e g y s g ltal n y e r h e t h a t r h a s z o n b r m e l y t e r m k r e

v o n a t k o z a n a z o n o s . " (Petr, T r a u t m a n n , 1996, 59.)

Ms szavakkal azt is m o n d h a t j u k , hogy a f o g y a s z t a k k o r ri el a l e g n a g y o b b

s s z h a s z n o s s g o t , ha m i n d e n egyes m e g v s r o l t j s z g h a t r h a s z n a ( u t o l s egysg n e k h a s z n o s s g a ) az rval arnyos, teht, h a a k t s z e r d r g b b j s z g u t o l s elf o g y a s z t o t t egysge k t s z e r a k k o r a h a s z n o s s g r z e t e t kelt. A f e n t i e k b l k v e t k e zik, hogy ha egy j s z g ra n ( m i k z b e n m i n d e n m s felttel v l t o z a t l a n ) , a k k o r az
o p t i m l i s a n d n t fogyaszt k e v e s e b b e t vsrol ebbl az r u b l . Az 5.3. b r n lth a t keresleti g r b e m o n o t o n c s k k e n s t a l e g k l n b z b b j s z g o k s fogyasztsi k r l m n y e k e s e t b e n s z m o s megfigyels, statisztikai e l e m z s s l a b o r a t r i u m i
ksrlet t m a s z t j a al, s alig van plda arra, h o g y az r n v e k e d s h e z n v e k v fogyaszts k a p c s o l d j o n . 2 3
A h a s z n o s s g e l m l e t n e k az is kzvetlen f o l y o m n y a , hogy ha a fogyasztk jszgaikat e g y m s k z t t cserlik, s ezltal p l d u l m i n d k e t t j k h a t r h a s z n a n vekszik, a k k o r az s s z h a s z n o s s g n. gy t e h t n m a g b a n a cserbl is s z r m a z i k
elny, n v e k s z i k a j l t " . E n n e k kt f o n t o s k v e t k e z m n y t kell itt m e g e m l t e n n k . Az egyik, h o g y sok k o r b b i n z e t t e l s z e m b e n n e m c s a k a t e r m e l t e v k e n y s gek j r u l h a t n a k h o z z az s s z t r s a d a l m i h a s z n o s s g n v e l s h e z , h a n e m e g y b
szolgltatsok (pl. a k e r e s k e d e l e m ) is. M s r s z t , ha a kiindulsi f e l t t e l e k e t elfogadjuk, a k k o r a p n z m i n t c s e r e e s z k z s z k s g e s s g t is m e g i n d o k o l h a t j u k , h i s z e n
a h a s z n o s s g n v e l c s e r k l e h e t s g t rejti, gy akr kzvetlen h a s z n o s s g o t is t u l a j d o n t h a t u n k neki, 2 4 ahogy errl A kzgazdasgtan pszicholgiai vonatkozsai c m
f e j e z e t b e n r s z l e t e s e n is sz e s e t t .

A jvedelem hatsa
M o s t f o r d t s u k m e g az elz b e k e z d s elejn vzolt helyzetet, s r g z t e t t rak m e l lett v l t o z t a s s u k a f o g y a s z t j v e d e l m t . E k k o r a t a p a s z t a l a t t a l s s z h a n g b a n az elm l e t t b b f l e reakcit k l n b z t e t m e g . H a a fogyaszt j v e d e l m n e k n v e k e d svel nagyjbl m e g e g y e z a r n y b a n vsrol t b b e t az a d o t t jszgbl, a k k o r azt
n o r m l j s z g n a k h v j u k (ilyenek pl. a r u h z a t i cikkek), m g h a a vsrolt m e n n y i s g a j v e d e l e m n v e k e d s n l n a g y o b b a r n y b a n n, a k k o r l u x u s j s z g r l besz-

23
24

Samuelson, N o r d h a u s , 1990/1985, 597.; Lea, 1978; Hirshleifer, 1980; Lea,Tarpy, Webley, 1987, 197.
Petr, T r a u t m a n n , 1996, 59.

n MHIUUJHUIHIV rtLMrrCLItVCltl A fUbYAbZ I A>KUL

'

\
1

1 1

1 1 1

1 1

10

1 1

15

20

M e n n y i s g (milli b u s h e l / h )
5.3. b r a . A bza keresleti
Nordhaus,

1990/1985,

grbje

(1985-s

adatok,

Samuelsoii,

107.)

lnk. Az n. alacsonyabb rend (inferior) jszgok esetben viszont a fogyaszts ;

j v e d e l e m e m e l k e d s ellenre cskken. Mindez nemcsak az adott termktl s a j
vedelem vltozstl, h a n e m a fogyaszt jvedelemszintjtl is jelentsen fgg
Pldul az alacsony sszjvedelmeknl megfigyelhet, hogy a jvedelem emelkedsvel a hztartsi gpekre fordtott kiadsok m r t k n kvl azok sszkiadshoz
viszonytott arnya is n. Ugyanakkor a m a g a s a b b jvedelemkategrikba tartozknl jelentsen c s k k e n h e t egyes olcs lelmiszerek (pl. zsr, szalonna) fogyasztsa pldul egszsgesebb, de d r g b b termkekkel val helyettestsk miatt. 2 :
A gazdasgi alaptanknyvek n h n y szocilpszicholgiai s z e m p o n t b l rdekes
jelensget is lernak. Ezek az n. extern fogyaszti hatsok, amelyek kzl itt hrmat m u t a t u n k be rviden. I d n k n t azt tapasztaljk a gazdasgi elemzk, hogy egy
divatos t e r m k vagy szolgltats kereslete rnak s m i n d e n m s k r l m n y n e k a

25
Petr, T r a u t m a n n , 1 9 9 6 , 6 6 - 6 7 . ; Molnr, 1993, 46.; S a m u e l s o n , N o r d h a u s , 1 9 9 0 / 1 9 8 5 , 5 9 0 - 5 9 1 . ;
Lea, Tarpy, Webley, 1987, 87.

246

SZKELY MZES

vltozsa n l k l is nvekszik. Ezt n e v e z t k el n y j h a t s n a k , a m i k o r az egyes fogyasztk a t b b i e k fogyasztsrl t u d o m s t szerezve m e g v l t o z t a t j k p r e f e r e n c i a - r e n d s z e r k e t , s vsrolni kezdik az addig n e m k l n s e b b e n kedvelt t e r m k e t .
A msik eset az elbbinek n m i l e g a fordtottja, a m i k o r egyes fogyasztk a jszg
rnak c s k k e n s r e fogyasztsuk cskkentsvel reaglnak. Ez a s z n o b h a t s , ami
azokat a fogyasztkat jellemzi, akik a m r sokak ltal elrhet, exkluzivitst vesztett" javaktl f o r d u l n a k el. Vgl m g egy szokatlan jelensg, amit a s z a k i r o d a l o m
Veblen-hats nven emleget: ha a fogyasztk m s informcik hinyban az rbl
k v e t k e z t e t n e k a t e r m k m i n s g r e , akkor a m a g a s a b b (alacsonyabb) r h o z j o b b
(rosszabb) m i n s g e t trstanak, gy t b b e t ( k e v e s e b b e t ) is f o g y a s z t a n a k belle. 2 6

A piac s a lthatatlan kz"

M i u t n a gazdasgi g o n d o l k o d s n a k a f o g y a s z t s p s z i c h o l g i j a s z e m p o n t j b l lnyeges alapfeltevseit b e m u t a t t u k , s zeltt a d t u n k azok m i k r o k o n m i a i kvetk e z m n y e i b l , n h n y s z b a n sszefoglaljuk, h o g y a n p l t o v b b a g a z d a s g t a n
h a g y o m n y o s elmlete. Az egyni fogyasztk h a s z n o s s g f g g v n y e , j v e d e l e m s z i n t j e (s m e g t a k a r t s a i ) , a m e g v s r o l h a t j s z g o k s a piaci rak, v a l a m i n t az
elbbiekkel k a p c s o l a t o s v r a k o z s o k m e g h a t r o z z k az egyni keresleti f g g v n y e ket. Ezek sszegzsvel k a p h a t j u k m e g az egyes jszgok, ipargak vagy egy egsz
n e m z e t g a z d a s g s s z k e r e s l e t i fggvnyt. A keresleti g r b k k i i n d u l p o n t u l szolglnak a gazdasg m k d s n e k , az ellltott b r u t t n e m z e t i t e r m k ( G N P ) m e g h a t r o z s n a k s az ezzel e l r h e t s s z h a s z n o s s g n a k a lershoz. U g y a n a k k o r
m s t n y e z k is legalbb ilyen f o n t o s a k , m i n t p l d u l a t e r m k e k e t s szolgltats o k a t elllt vllalkozsok m a g a t a r t s a , a m e l y n e k c l r e n d s z e r b e n k z p o n t i h e lyet foglal el a p r o f i t m a x i m a l i z l s ; az a d o t t ipargat j e l l e m z v e r s e n y h e l y z e t jellege, ami az elmleti m e g k z e l t s b e n a t k l e t e s v e r s e n y t l az oligo- s m o n o p l i u m o k i g t e r j e d h e t . N e m t e k i n t h e t n k el tovbb az llami b e a v a t k o z s szablyozs j r a e l o s z t s z e r e p t l p p g y , m i n t a n e m n y e r e s g r d e k e l t e n m k d civil
s z e r v e z e t e k egyre n v e k v j e l e n t s g t l sem. 2 7
A gazdasgi let szereplinek tevkenysgt a piac m i n t nszablyz rendszer a u t o m a t i z m u s a i n keresztl, a s p o n t n koordinci elve s z e r i n t irnytja. Visszanylva a
klasszikus angol eredetihez, ez gy hangzik a vllalkozt s t e v k e n y s g t illeten:

t e b b e n , m i n t m e g a n n y i m s e s e t b e n , egy lthatatlan kz vezeti egy olyan

cl elrse fel, amely n e m llt s z n d k b a n . " (He is in this, as in many other
cases, led by an invisible hand to promote an end which was no part of his intention.)
(Smith, 1776, 423.)

26
l e i b e n s t e i n , 1950, 204.; Veblen, 1 9 7 5 / 1 8 9 9 , 8 3 - 1 1 0 . ; Brooks, 1981; lsd pl.: Petr, 1996, 8 6 - 8 7 . ;
Pearce, 1 9 9 3 / 1 9 8 6 , 510. s 573.; S a m u e l s o n , N o r d h a u s , 1 9 9 0 / 1 9 8 5 , 584.
27
Kopnyi, 1996; S a m u e l s o n , N o r d h a u s , 1 9 9 0 / 1 9 8 5 ; Schiller, 1993.

Majd tovbbmenve: azzal, hogy sajt rdekt kveti, gyakran a trsadalomt

e r e d m n y e s e b b e n mozdtja el, m i n t h a annak elmozdtsa lett volna a valsgos
clja". Ha a vizsglt piaci szerepl egy termel, akkor mindez gy is rtelmezhet,
m i n t a verseny s az e g y t t m k d s paradox egyttese. Pedig m i n d s s z e arrl var
sz, hogy mg az egyes vllalkoz szintjn ez kzdelmet, konfliktust jelent, addig
trsadalmi szinten m i n d e z mr koopercinak minsl, hiszen nveli az ssztrsadalmi h a s z n o s s g o t - hasonlan a fajon belli versengs s a faj tllsnek biolgiai esethez. 2 8
A kzgazdszok szmra a piac sszehangol szerepe azt igazolja, hogy a fogyaszt ignyeit elgtik ki a gazdasgban ellltott jszgok (illetve azok tulajdonsgai), a cgek nyeresge a fogyasztkrl szerzett p o n t o s a b b informciknak
k s z n h e t . A gyrtknak a piaci m e c h a n i z m u s o k jelzik, hogy milyen termkeke)
ignyelnek a fogyasztk, s a fogyaszts s termels kztt kzvett marketingnek
is a fogyaszt kielgtse a clja. A piacon n e m a termel, h a n e m a fogyaszt ai
r", azaz a szksgletek hatrozzk meg a gazdasgi folyamatokat. Szerintk a vllalkozk s fogyasztk egyarnt alkalmazkodnak egymshoz, egyenrtk felek
st a fogyaszt elssgt hirdetik. Ez a lnyegben a 18. szzad vgn megfogalmazott nzet - amely szerint e l t e k i n t h e t n k attl, hogy egyik-msik szatcs a befolysolhat vevt rbrja valaminek a megvsrlsra, ami n e m is kell neki" (Smith.
1 9 9 2 / 1 7 7 6 , 360.) - mra nmileg t l h a l a d o t t n a k tnik, mg ha akr a tbbsg is
gy vallja, hogy n e m a fogyaszt manipullsrl van sz, h a n e m megismersrl
s a hozz val alkalmazkodsrl. 2 9
Mindazonltal az olyan tnyek, hogy pldul az USA reklmkiadsai 1990-re elrtk az vi 100 millird dollrt (450 $/v/f, a GDP kzel 2,5%-a), s kb. vi 15C
millird dollrt kltenek gynkk foglalkoztatsra, arrl rulkodnak, hogy a termelk s o k r t rdekrvnyestse jval erteljesebb a vsrlknl. E n n e k egyik
legismertebb m d j a a meggyz kommunikci, ami - ha n e m is vlt ki mindig kzvetlen viselkedses kvetkezmnyeket - a szocilis n o r m k o n keresztl mgis jelents hatst gyakorolhat. rthet teht, ha n e m kevesen vonjk le a kvetkeztetst: s
fogyaszti preferencik s a termels kztti sszhang azt is jelentheti, hogy az emberek zlse idomul a merev termelsi szerkezethez" (Scitovsky 1990/1976, 18.), vagyis rvnyesl a megfordtott sorrend", amikor a termelk gyakoroljk az ellenrzsi
a piac felett, s terveikhez igaztjk a fogyasztst, s olyan piacokat hoznak ltre,
amilyeneket akarnak. 3 0

28
B u c h a n a n , 1 9 9 2 / 1 9 7 7 , 40.; Kopnyi, 1996, 10.; S m i t h t idzi: S a m u e l s o n , N o r d h a u s , 1 9 9 0 / 1 9 8 5
79.; Rapoporc, 1992, 8 1 - 8 2 .
29
Lancaster, 1966, 1971, 113. s 1974; Dickson, 1992, 78.; Schiller, 1993, 10.; H o f m e i s t e r - T t h
Trcsik, 1996, 45.; Molnr, 1 9 9 3 , 3 7 . ; Herndi, 1990, 22.; A d v e r t i s i n g A s s o c i a t i o n , 1 9 7 2 , 3 7 0 . ; K a t o n a
1975.
30
Schiller, 1993, 84.; Pratkanis, A r o n s o n , 1992, 13.; Galbraith, 1 9 7 0 / 1 9 6 7 , 2 3 6 - 2 4 1 . ; B i n g h a m
llaffield, 1995, 483.; Hovland, Janis, Kelley, 1953; Petty, O s t r o m , Brock, 1981; McGuire, 1978, 1 7 1 ,
W r n e r y d , 1988b, 237.; Galbraith, 1 9 7 0 / 1 9 6 7 , 2 5 1 . ; Askegaard, 1 9 9 4 , 1 0 8 5 . ; Magyari-Beck, 1995, 665.

A kzgazdasgi gondolkods befolysa

A h a g y o m n y o s k z g a z d a s g t a n tisztn elmleti a l a p f e l t e v s e i n e k vizsglata a trs a d a l m i f o l y a m a t o k m e g r t s e s z e m p o n t j b l s e m k z m b s . A fenti a l a p o k r a
p l e l m l e t e t s a n n a k e s z k z e i t a g a z d a s g i r n y t s t l a v l l a l k o z s o k o n t egs z e n a f g g e t l e n e l e m z k i g s a s z a k j s g r k i g s z i n t e m i n d e n gazdasgtl r i n t e t t
t e r l e t e n f e l h a s z n l j k . E n n e k k v e t k e z t b e n az e l m l e t k i i n d u l p o n t j u l szolgl
alapfeltevsek (a k u t a t k ltal e l f o g a d o t t p a r a d i g m a ) hatsai m e s s z e t l m u t a t n a k a
s z k e n r t e l m e z e t t t u d o m n y hatrain. A fogyaszts - s tegyk hozz, a t e r m e l s racionalitsrl kialaktott kp r t e l m e z s i k e r e t e t n y j t a g a z d a s g h e l y z e t n e k
m e g t l s h e z s a gazdasgi d n t s e k m e g h o z a t a l h o z (lsd pl. a k z p i s k o l s o k
r t k r e n d j r e s a t t i t d j e i r e k i f e j t e t t h a t s t ) . gy v i s z o n t befolyssal van a g a z d a s g
s z e r k e z e t n e k s m k d s n e k kialaktsra, s a z o n k e r e s z t l kzvetve, a t m e g t j k o z t a t s s m s i n f o r m c i s c s a t o r n k segtsgvel pedig k z v e t l e n l k i h a t az
egyes f o g y a s z t k v i s e l k e d s r e s a gazdasggal k a p c s o l a t o s g o n d o l k o d s m d j r a
is. Rviden gy is f o g a l m a z h a t u n k , h o g y a k z g a z d s z o k e m b e r k p e m i n d a n n y i u n k
vilgkpre j e l e n t s h a t s t f e j t h e t ki. 31

A FOGYASZTI MAGATARTS
E b b e n a s z a k a s z b a n a f o g y a s z t oldalrl m u t a t j u k be az anyagi javak s szolgltat s o k felhasznlsval k a p c s o l a t o s viselkeds n h n y pszicholgiai m e g k z e l t st. A h a n g s l y t a m o t i v c i s h t t r r e h e l y e z z k , s e l s s o r b a n a jlti t r s a d a l m a k
f o g y a s z t s n a k m o z g a t r u g i t k e r e s s k az aktivcis e l m l e t eszkztrval.

Racionalits s szuverenits
A h a g y o m n y o s k z g a z d a s g t a n k i i n d u l elfeltevse a racionlis e m b e r r l s a racionlis d n t s h o z s r l (akr valsnak, akr k p z e l e t b e l i n e k t a r t j a azt) m r a b b a n
az r t e l e m b e n is k r d s e s , hogy t u d o m n y o s f e l t t e l e z s n e k t e k i n t h e t - e , vagyis
megfelel-e a p o p p e r i cfolhatsgi k r i t r i u m n a k . M o s t a z o n b a n a jlti t r s a d a l m a k h t k z n a p i f o g a l m a i t felhasznlva v e s s z k g r c s al a homo oeconomicus, azaz
a homo sapienstl eltr faj" ltt. A m g ugyanis a l t s z k s g l e t e i k i e l g t s r e trekv e m b e r t l t e r m s z e t e s egy racionlis, e l e m i (biolgiai) r d e k e i t l vezrelt viselkeds, a d d i g az h e z s t l s az idjrs v i s z o n t a g s g a i t l t a r t s a n m e g v o t t , j m d polgr l e h e t s g e s tettei s azok motivcii igen szles skln m o z o g h a t n a k ,
gy s s z e r t l e n n e k t n i k az r z e l m e k t l m e n t e s ( h v s ) racionalits felttelezse,
m g ha t r s a d a l m u n k b a n oly s o k a n v o n a t k o z t a t j k is ezt m a g u k r a . N e m s z a b a d
p e r s z e m e g f e l e d k e z n n k a jlt viszonylagossgrl s e m , h i s z e n p l d u l 1 9 9 4 - b e n
a m a g y a r o r s z g i h z t a r t s o k kb. 1 / 3 - b a n n y i l a t k o z t a k gy, hogy n e m t u d n a k m e g -

31

K u h n , 1 9 8 4 / 1 9 7 0 ; Ritzer, 1993; W h i t e h e a d , 1986; O ' B r i e n , Ingels, 1987.

felel sszeget fordtani a m a g a s a b b rend (szabadids) szksgleteikre, ami szo

ros sszefggsben van a tarts fogyasztsi cikkek megszerzsnek kltsgvets
korltaival". Mindssze 15-20% volt az a rteg, amely kielgthette ilyen irny ig
nyeit is. 32
Visszatrve a m e g n v e k e d e t t jvedelem s szabad id felhasznlsnak krds
hez, vajon racionlisan d n t n k - e , amikor a m u n k b l val kikapcsoldsknt
m i n d e n n a p o s korltjaink t t r s e k n t szinte brmit hajlandak vagyunk m e g t e n
ni, hogy pldul veszlyes s p o r t o k a t gyakorolhassunk, vagy akr feszltsgold
drogokat szerezznk be? Vajon a hasznossg s a szksgletek m e g i s m e r s e elg
sges a fogyaszti viselkeds magyarzathoz, avagy okokat keresve ennl m
lyebbre kell s n u n k az emberi pszichben? Az elmleti kzgazdszok ltalbar
n e m foglalkoznak a fogyaszti vlasztsok motivcis httervel, e n n e k ellenn
felttelezik, hogy a gazdasgi d n t s e k az e m b e r e k zlst s kvnsgait tkrzik
azaz a fogyaszt viselkedsvel tbb-kevsb az elrhet legnagyobb kielgts
okozza n m a g n a k , p o n t o s a n tudja, m i r e s mennyire van szksge. T e r m s z e t e
sen addik ht a krds, az e m b e r i llek vizsglata m e n n y i b e n tmasztja ezt al, va
lban tisztban vagyunk azzal, hogy mi a legjobb n e k n k ? S ha racionlis clt t
znk is ki m a g u n k el, vajon az a n n a k elrsre hivatott viselkedsnk racion
lis-e?"
Egyes szerzk azon az llsponton vannak, hogy a fogyaszt n e m llandan m o
tivlt a haszon maximalizlsra, azaz a racionlis viselkeds a kivteles magatar
tsformi kz tartozik, a p r o b l m a m e g o l d s n e m a h t k z n a p o k dntseit jellem
zi. Ms megkzeltsek szerint gyakorlatilag egyltaln n e m b e s z l h e t n k teljes
kren racionlis magatartsrl, hiszen a k o n k r t helyzetekben specilis korltok
tovbb s z m o s esetben rzelmek vezette intucik hatrozzk m e g a fogyaszt vi
selkedst, ami gy kvziracionlisnak" tekinthet, azaz a formlis logikai szab
lyoktl az rzkels s a kognitv feldolgozs szisztematikus torztsai trtik el
Mg tovbb lpve bevezethet a kreativits p a r a d i g m j a " , ami k e r e t b e foglalja :
egysgbe szervezi a gazdasgi racionalits s a biolgiai szoksviselkeds, a tl
lsi k z d e l e m alapelveit. M e g i n t m s szerzk olyan elmletet igyekeznek felll
tani, a m e l y b e n a k o r l t o z o t t a n h o z z f r h e t javak fogyasztsban n e m o p t i m l i s
vletlenszer reakcik v e z e t n e k racionlis, a l k a l m a z k o d viselkedses vlaszok
hoz. 34
Tovbbi p r o b l m k a t vet fl a kzgazdasgtan racionalits mellett ll msii
alapfelttele, nevezetesen, hogy a fogyaszt szuvern, egyni d n t s e i n e k ninc;
s z m o t t e v h a t s a a piac m k d s r e , amit a tkletes verseny jellemez. A piac

32
MacFadyen, 1986, 25.; Katona, 1975, 210.; Lewis, Webley, F u r n h a m 1995, 7.; Popper, 1 9 9 3 / 1 9 6 3
81.; Sen, 1977, 7.; Elster, 1990, 19.; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 108.; Buskirk, Buskirk, 1992, 74.; Luce
1992; Denes, Raj, Epstein, 1994; Kapitny, 1996, 109-110.
33
Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 1 1 - 1 2 . s 18.; W a n g , 1996; A r n o u l d , Price, 1993; Celsi, Rose, Leigh, 1993
Celsi, 1992; F o n t e n e l l a , Z i n k h a n , 1993, 205.; Lessne, V e n k a t e s a n , 1989; Lea, Tarpy, W e b l e y , 1987
103-108. s 487.
34
Etzioni, 1986; Katona, 1 9 8 6 / 1 9 5 3 ; S i m o n , 1 9 9 1 / 1 9 8 3 ; Becker, Kaucsek, 1996; Magyari-Beck
1990, 68.; English, Allison, 1993, 535.

250

SZKELY MZES

a u t o m a t i z m u s (a l t h a t a t l a n kz") e l m l e t e ugyanis a t r s a d a l m a t az e g y m s t l
f g g e t l e n l cselekv gazdasgi s z e r e p l k halmazval a z o n o s t j a , m g ha ez nyilvnvalan igen tvol esik is a valsgtl: h i s z e n az e g y n e k cljaikban s c s e l e k e d e t e i k ben s e m t e l j e s e n nllak, s az n r d e k k v e t s e s e m v i s e l k e d s k egyetlen m o z gatrugja. Ez az elfeltevs a z o n b a n m i n d a m a i n a p i g m e g h a t r o z e l e m e sok
g a z d a s g e l m l e t n e k , a n n a k ellenre, hogy t b b ksrlet is t r t n t k i k s z b l s r e ,
pldul a t r s a d a l m i t k e f o g a l m n a k bevezetsvel. 3 5
A fogyaszt t e h t f g g e t l e n , d n t s e i t n l l a n , m s o k befolysol h a t s a i t l
m e n t e s e n h o z z a - a g a z d a s g a l k a l m a z k o d i k hozz. V a l j b a n v i s z o n t csak a vsrls k o r l t o z o t t s z a b a d s g r l l e h e t sz: egyrszt a fogyaszt s z k s g l e t e i t alapveten m d o s t h a t j k s t a l a k t h a t j k a r e k l m o k s egyb, h a t a l m i helyzetbl f a k a d
befolysol e s z k z k , m s r s z t a fogyaszt csak azt d n t h e t i el, hogy m i t vegyen
m e g a k a p h a t r u f l e s g e k b l . E r r e az ellenvetsre az e l m l e t s z e r i n t a piac egyenslyi folyamataival reagl, vagyis a fogyasztk s s z k e r e s l e t n e k vltozsai a knlat
vltozst idzik el. A fogyasztk t e h t t u l a j d o n k p p e n szavaznak, a m i k o r a kvn a t o s a b b s s z k s g e s e b b t e r m k e k b l t b b e t v s r o l n a k . Egy n l u n k is i s m e r t
k z g a z d s z - p s z i c h o l g u s , az Egyeslt l l a m o k b a n l Scitovsky T i b o r s z e r i n t e b bl k t dolog kvetkezik. Elszr is: aki t b b e t vsrol, az n a g y o b b befolyst gyakorol, ami n e m m s , m i n t plutokrcia, a gazdagok u r a l m a , m s r s z t , a m i b l nagyon sokat vesznek, azt jval o l c s b b a n l e h e t ellltani, gy a t m e g t e r m e l s c i k k e k r e
igaz a plebsz uralma: a t m e g e k n e k az a k p e s s g e , hogy h o z z j u s s a n a k a m i n d a n n y i u k ltal e g y a r n t kvnt r u k h o z . Az tlagos j v e d e l m f o g y a s z t s z m r a teh t m e g l e h e t s e n k o r l t o z o t t r t e l m ez a s z u v e r e n i t s , legalbbis ha s z k s g l e t e i
n e m elg k o n f o r m a k a tbbsgvel. 3 6

A fogyaszts mozgatrugi
Aktivcis szint
A fogyaszti r t k r e n d f e l t r s h o z a m o t i v c i llektana n y j t h a t segtsget, n e m csak t m j a , az e m b e r i viselkeds i n d t k a i n a k k e r e s s e , h a n e m a k z g a z d a s g t a n h o z h a s o n l m u n k a m d s z e r e m i a t t is. M i n d k t t e r l e t e n a megfigyelt viselked s b l k v e t k e z t e t n e k visszafel az o k o k r a s motivcikra, m m g az k o n m i a a
val letbl m e r t i pldit, addig a pszichofiziolgia a l a b o r a t r i u m falain bell, ell e n r z t t k r l m n y e k k z t t dolgozik. A m o t i v c i s h t t r m e g r t s h e z m e n j n k vissza e g s z e n az aktivcis szintek e l m l e t h e z . A rendkvl s z e r t e g a z s
g o n d o s a n kivitelezett k u t a t s o k e r e d m n y e i rvilgtottak arra, hogy az e m b e r o p timlis t e l j e s t m n y t a r o u s a l s z i n t j e (bersge, izgatottsga, aktivcija) egy k z e -

35
Hollis, 1994, 73.; Kopnyi, Petr, T r a u t m a n n , 1 9 9 6 , 3 3 . ; Katona, 1 9 8 6 / 1 9 5 3 ; C o l e m a n , 1990; lsd
m g Loury, 1987.
36
Galbraith, 1 9 7 9 / 1 9 5 8 , 1 4 4 - 1 4 7 . , 1 9 7 0 / 1 9 6 7 , 252. s 1972; Pearce, 1 9 9 3 / 1 9 8 6 , 182.; Scitovsky
1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 20.; S a m u e l s o n , N o r d h a u s , 1 9 9 0 / 1 9 8 5 , 75.; Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 21.

pes rcknl ri el, a viselkeds s z e r v e z s e e k k o r a l e g h a t k o n y a b b . Ksrletek sorval igazolhat, hogy az e m b e r c s a k n e m l l a n d a n aktivcis s z i n t j e o p t i m u m r a

trekszik, e k k o r rzi m a g t k n y e l m e s e n (lsd az 5.4. brt). 3 7

O p t i m l i s vlaszadsi
s t a n u l s i s z i n t

Nvekv
emocionlis
zavar okozta

Fokozd bersg,
figyelem.
TJ

>

Alacsony

Magas
Arousalszint

5.4. bra. Az arousal optimlis szintje (Hebb, 1955, 249. - id. Weiner, 1989)

A l e g k e l l e m e s e b b i n g e r s z i n t t e h t se tl m a g a s , se tl alacsony, v i s z o n t m i n d a n n y i u n k n l k l n b z lehet. Kivl i l l u s z t r c i h o z j u t u n k , h a akr csak egyetlen szem l y i s g d i m e n z i t r a g a d u n k is ki: t e k i n t s k az e x t r a v e r t l t (kifel f o r d u l ) s az

introvertlt (befel f o r d u l ) s z e m l y i s g t p u s o k a t . Eysenck t p u s t a n a s z e r i n t a tipik u s extravertlt t b b e k k z t t keresi az izgalmakat, a k l s i n g e r e k e t , aktv s
k n n y e l m . M a g a t a r t s t a l a c s o n y tlagos aktivcis szintjvel m a g y a r z h a t j u k ,
h i s z e n l l a n d a n e n n e k e m e l s r e t r e k e d v e j o b b a n m e g k z e l t h e t i az o p t i m l i s
a r o u s a l s z i n t e t . Az i n t r o v e r t l t ezzel s z e m b e n v i s s z a h z d , kerli az izgalmakat,
passzv s m r t k l e t e s , ami jl r t h e t , ha m a g a s aktivcis s z i n t e t t u l a j d o n t u n k
neki, a m e l y e t c s k k e n t v e r h e t i el az o p t i m u m o t . Mivel az o p t i m u m k e r e s s e a fogyaszti m a g a t a r t s t is alapveten m e g h a t r o z z a , gy az a k l n b z s z e m l y i s g t p u s o k s z o k s a i b a n is t e t t e n r h e t : az e x t r a v e r t l t a k t b b kvt, tet, d o h n y t , az
introvertltak n y u g t a t k a t s a l k o h o l t v s r o l n a k inkbb. 3 8

37

Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 19.; Taylor, 1986, 140.; Berlyne, I 9 6 0 , 31.; Hebb, 1955; Hebb, 1 9 7 8 / 1 9 7 2 ,
198-233.; H e b b , 1955, 249.; W e i n e r , 1989, 1 2 9 - 1 3 7 .
38
Eysenck, 1965 s 1972; A t k i n s o n et al 1994, 3 8 9 - 3 9 1 . ; Peck, W h i t l o w , 1 9 8 3 / 1 9 7 5 , 8 5 - 8 8 . ;
Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 3 3 - 3 4 . ; S t e e n k a m p , B a u m g a r t n e r , 1992.

252

SZKELY MZES

Motivci
A motivci az e m b e r olyan fiziolgiailag aktv llapota, amely egy cl elrst szolgl viselkedst irnyt. A cselekvst vezrl erket" olyan kifejezsekkel is lerhatjuk, m i n t a bels hajterk (drive), ksztetsek, kvnsgok s vgyak. Egy kls vagy bellrl jv inger kvetkeztben szleljk a szksgletet, amely egy kvn a t o s s a tnyleges helyzet kztti klnbsg. A s z m u n k r a rdekes fogyasztsi
esetben a szksglet keltette motivcis llapot olyan viselkedst vlt ki, amelynek
trgya egy t e r m k vagy szolgltats. r d e m e s megjegyezni, hogy a kognitv m e g k zeltsben a m o t v u m o k az informcifeldolgozst befolysoljk, gy h a t s u k a viselkedsre csak kzvetett lehet. 3 9
A viselkedst irnyt alapvet m o t v u m o k egy szles krben elfogadott feloszts szerint h r o m csoportba sorolhatk: az n f e n n t a r t s , a trsas kapcsolatok (fajfenntarts) s a kvncsisg szksgleteinek kielgtsre szolglnak. (Ezt a csoportostst kvette Alderfer is, m a kvncsisg helyett a szemlyes fejlds
szksglett tartotta kzponti jelentsgnek, s ez utbbira rmel a m a r k e t i n g b e n
szoksos osztlyozs is: fizikai, szocilis s egyni szksgletek.) Az alapvet m o t v u m o k kzs jellemzje, hogy kielgten magyarznak n e m c s a k emberi, h a n e m
m s llnyekre jellemz m a g a t a r t s f o r m k a t is. n f e n n t a r t szksglet pldul
az hsg s a szomjsg, trsas a szexualits s az anyai viselkeds, mg a kvncsisg az ingereket keres, azokat feldert (explorcis) tevkenysgeket idzi el.
Az alapvet m o t v u m o k egy rsze a drive-redukci-elmlet keretei kztt trgyalhat, amikor a hiny kvetkeztben fellp feszltsget (drive) az llny cskkenteni (reduklni) igyekszik, s egy kellemetlensgektl m e n t e s llapot elrsre trekszik. T b b m o t v u m azonban, m i n t pldul a kvncsisg, a szexualits vagy a
feszltsgteli helyzetek keresse, nehzkesen vezethet le a drive-redukci s m j ban, gy clszer ezek magyarzatt az arousalszinthez visszatrve keresni. 4 0

Szksgletkielgts, stimulci s r m
Ha a zavart, a hinyrzetet m i n t az aktivcis szintet nvel (a hinyt m e g s z n t e t
cselekvst pedig m i n t cskkent) tnyezt tekintjk, akkor rthetv vlik, hogy
pldul egy p r o b l m s helyzet puszta vgiggondolsa ugyangy nveli az arousalt,
m i n t ugyanazon p r o b l m a szemlyes meglse. gy knnyebben s egytt magyarzhatjuk az telkeresst a htszekrnyben, a htvgi bevsrlst s a nyugdjpnztrba t r t n befizetst is. St s z m o s k u t a t szerint m i n d e n kielgtetlen
szksglet nveli az aktivcis szintet, ami n e m c s a k motivl, h a n e m fel is kszt a
cselekvsre, s a n n a k befejezsig fenn is marad. Az ilyen cselekvsek clja m i n d e n
alapszint s m a g a s a b b rend, m o s t a n i s jvbeli, valdi s kpzelt szksglet ki-

39
Bayton, 1958; Hilgard, A t k i n s o n , A t k i n s o n , 1975; Bauer, Bercs, 1 9 9 6 / 1 9 9 2 , 66.; M w e n , 1995,
192.; Mackie, Skelly, 1994, 2 6 3 .
40
Alderfer, 1969; Kotier, A r m s t r o n g , 1996, 7.; Geen, Beatty, Arkin, 1984; A t k i n s o n et al., 1994,
277-30S.

elgtse. I z g a l m a s krds, hogy v a j o n l l a n d a n j e l e n t k e z n e k - e kielgtetlen s z k

sgletek, vagy m s oldalrl m e g f o g a l m a z v a : a k o m f o r t r z e t a s z k s g l e t e k hiny'
val a z o n o s - e ? A t a p a s z t a l a t azt m u t a t j a , hogy ha egy a d o t t p i l l a n a t b a n m i n d e n ign y n k e t ki t u d j u k elgteni, a k k o r k e l l e m e s n e k r e z z k h e l y z e t n k e t , m egyszei
csak m e g j e l e n i k egy l t a l n o s hinyrzet: az u n a l o m . Keresni k e z d j k az ingerhatsokat, m e g p r b l j u k m e g e m e l n i t l z o t t a n leesett aktivcis s z i n t n k e t . Hinyrzet n k e k k o r n e m egy a d o t t s z k s g l e t r e irnyul, a m i t c l t u d a t o s cselekvssel elgth e t n n k ki, h a n e m egy sokkal n e h e z e b b e n lerhat, d e u g y a n a k k o r s o k f l e k p p e r
is m e g o l d h a t i g n y k n t jelentkezik. 4 1
Az aktivcis s z i n t i s m e r e t b e n h r o m rzelmi llapotot s h r o m motivci 1
clszer m e g k l n b z t e t n n k . Az els s z m u n k r a f o n t o s llapot a komfortrzet
a m e l y b e n aktivcis s z i n t n k az o p t i m u m k z e l b e n van, jl r e z z k m a g u n k a t , fi
m s i k k e t t az e l z e l l e n t t e " , a k n y e l m e t l e n s g r z s (a k o m f o r t r z e t hinya)
a m i t o k o z h a t a tl m a g a s aktivcis szint, a m i k o r v a l a m i b e n h i n y t s z e n v e d n k (hi
nyrzet), illetve a tl alacsony, a m i k o r is u n a t k o z u n k (unalom). A kt s z l s llapottal k a p c s o l a t b a n a k v e t k e z k s z t e t s e k figyelhetk meg: mivel a (biolgiai) hi n y r z e t , azaz a s z k s g l e t f e s z l t s g n v e l s s e l az o p t i m l i s s z i n t fl emeli a:
a r o u s a l s z i n t e t , gy i g y e k s z n k azt visszavinni a k e l l e m e s t a r t o m n y b a , m e g p r b l
juk kielgteni s z k s g l e t e i n k e t - ez a szksgletkielgts motivcija. H a unatkoz u n k , azaz kielgtett s z k s g l e t e k s e l e g e n d e n i n g e r m e n t e s k r n y e z e t e s e t r
a r o u s a l s z i n t n k t l z o t t a n lecskken, akkor erre fiziklisan vagy m e n t l i s a n s t i m u
ll, aktivcit n v e l t e v k e n y s g e k k e l r e a g l h a t u n k - ez a stimulci m o t i v c i j a
A hinybl s az u n a l o m b l f a k a d k s z t e t s e k mell kell f e l v e n n n k h a r m a d i k
nak az rmrzs m o t i v c i j t . (Ez a h r m a s tagolds egyes s z e r z k n l a k o m f o r t ,
jtk s az eszttikai lvezet m o t v u m a i k n t jelenik meg.) Az r m Scitovsky sze
rint a s z k s g l e t k i e l g t s s a s t i m u l c i vlaszainak m e g e r s t s b e n v e h e t rszt
a m e n n y i b e n a z o k a t a v i s e l k e d s e k e t ksri, a m e l y e k az o p t i m l i s a r o u s a l s z i n t el
r s t e r e d m n y e z i k . E b b e n az e s e t b e n r e h t m a g a az aktivcis s z i n t vltozsi
okozza az r m r z s t , s az e r r e val k s z t e t s az r m k e r e s s . Mivel az r m kz
vetlenl a c s e l e k v s h e z k t d i k , gy n m a g b a n is az a d o t t viselkeds f o l y t a t s n
s z t n z , akr a k o m f o r t r z e t e l r s n tl is. Elllhat t e h t egy olyan eset, hogy a:
o p t i m l i s t l e l t r a r o u s a l s z i n t elindt egy cselekvst (pl. fogyasztst), a m i n e k k
v e t k e z t b e n egyre k z e l e b b k e r l n k a k o m f o r t r z e t e t j e l e n t o p t i m u m h o z . A m as
a d o t t c s e l e k v s h e z r m kapcsoldik, gy t l l e n d l n k a k v n a t o s aktivcis szin
ten, i s m t e l t v o l o d u n k - m o s t a m s i k irnyba - az o p t i m u m t l , a m i j a b b cselek
vsre (fogyasztsra) sarkall. Ez kielgt m a g y a r z a t l e h e t akr t r s a d a l m i lptk
t l f o g y a s z t s r a is. A s z k s g l e t k i e l g t s n m a g b a n is l e h e t r m f o r r s , szolglhat olyan k e l l e m e s l m n y e k k e l , hogy m s s z k s g l e t e k e t e l n y o m v a is folytathatjuk a f o g y a s z t s t (plda e r r e a nagy autval - n e m m u n k j a m i a t t - r e n d e l k e z , d
kzben l e l e m h i n n y a l k s z k d s e g s z s g t e l e n l a k s b a n lak fogyaszt). 4 2
Eljutva a Scitovsky-fle g a z d a s g l l e k t a n a l a p e l e m e i h e z (a h i n y r z e t b l fakadc

41
42

Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 3 5 - 3 7 . ; Raju, 1980 s 1981, 67.

Buskirk, Buskirk, 1992, 77.; Scitovsky 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 3 7 - 7 4 . ; Kapitny, 1996, 24.

254

SZKELY MZES

szksgletkielgts, az u n a l o m b l e r e d s t i m u l c i , v a l a m i n t az r m ) , r d e m e s
felhvni a figyelmet ezek egyik e s z m e t r t n e t i gykerre. Mr kt s fl vszzaddal
ezeltt h a s o n l e l s d l e g e s m o t i v l e r k e t f e l t t e l e z e t t Dvid H u m e , a m i k o r a bold o g s g s s z e t e v i t k e r e s t e . A h r o m t n y e z t gy k l n b z t e t t e meg: a t e v k e n y sg (ami s z o r o s a n k a p c s o l d i k a freudi s z t n n h e z ) , az r m (ami az n s z i n t j n
r t e l m e z h e t ) s vgl a k z n y s s g (indolence), a m i a t e v k e n y k e d s r e s az
r m r e val t r e k v s t szaktja flbe, m i n t h a n y a g s g s m i n t f j d a l o m m e n t e s s g
egyarnt.' 4 3

U n a l o m s j d o n s g
T e k i n t e t t e l a s z k s g l e t e k k o r b b i b s g e s trgyalsra, m o s t i n k b b az u n a l o m s
az j d o n s g k e r e s s eddig n e m vizsglt j e l e n s g k r b e t e g y n k kt kitrt. H a u n a l o m z s e n t b b n y i r e h a s z o n t a l a n " t e v k e n y s g e k vgzst r t j k , h o g y a n l e h e t
akkor m g i s h a s z n o s ? A j t k r l pldul m r H u i z i n g a t a joggal f e l t t e l e z z k ,
h o g y valami clja van, hogy valami lettani s z k s g s z e r s g n e k van alrendelve. Az
t v e n e s vek elejn v g z e t t m a j o m k s r l e t e k k i m u t a t t k , hogy hsgtl, f j d a l o m tl s s z e x u l i s vgytl m e n t e s c s i m p n z o k r k i g k p e s e k j u t a l m a z s nlkl egyszer, d e r d e k e s f e l a d a t o k m e g o l d s r a . A m a g a s a b b r e n d e m l s k n l az u n a l o m z t e v k e n y s g e k n m a g u k r t v a n n a k . Az e m b e r e k e s e t b e n is vgeztek olyan
l a b o r a t r i u m i vizsglatokat, a m e l y e k b e n az rzkszervi szlelseket m i n i m a l i z l tk ( p e r c e p t u l i s izolci), vagyis a ksrleti s z e m l y e k fekv h e l y z e t b e n csak m o n o t o n zajt h a l l h a t t a k , egy r e s csvet t a p i n t h a t t a k , s egy t t e t s z lappal m e g a k a dlyoztk f o r m a l t s u k a t . A z e r e d m n y e k s z e r i n t az a l a p s z k s g l e t e k kielgtse
e l l e n r e t l a g o s a n csak h r o m n a p i g l e h e t e t t elviselni a k l s i n g e r e k ilyen d u r v a
m e g v o n s t , s vgl e l e m e n t r i s s z k s g l e t t vlt a k r n y e z e t t e l val k a p c s o l a t f e l vtel s az aktivcis s z i n t emelse. 4 4
U n a l o m e s e t n a t e s t m o z g s s s p o r t o l s m e l l e t t az n . explorcis ( k e r e s - k u tat) v i s e l k e d s e k k e l t u d j u k a kvnt o p t i m u m r a e m e l n i az a r o u s a l s z i n t n k e t . Ez
u t b b i a k l e h e t n e k olyan szellemi t e v k e n y s g e k , m i n t a m v s z i s t u d o m n y o s
r d e k l d s , vagy s z a b a d i d s elfoglaltsgok, s z r a k o z s s csevegs, de a k r fog y a s z t s k n t is j e l e n t k e z h e t n e k , m i n t p l d u l egy k o r b b a n n e m vsrolt m r k a kiprblsa. A felsoroltak k z s e l e m e az j d o n s g . A z o n b a n a h h o z , h o g y az j l m nyek javtsk k z r z e t n k e t s t e l j e s t k p e s s g n k e t , k t tovbbi felttel t e l j e s lse s z k s g e s . Az egyik, hogy elg m e g l e p n e k talljuk k e t , e l e g e n d j d o n s g g a l
szolgljanak, k l n b e n u n a l m a s a k m a r a d n a k . M s r s z t v i s z o n t n e m l e h e t n e k t l sgosan m e g h k k e n t e k s e m , h i s z e n akkor k n n y e n k e l l e m e t l e n n v l h a t n a k . A
s z m t a l a n ksrleti p l d a kzl csak n h n y a t r a g a d u n k itt ki. Mr az t h e t e s csec s e m k n l is m e g f i g y e l h e t , h o g y s e m az i s m e r t , u n a l m a s , s e m pedig a t e l j e s e n j,
i s m e r e t l e n t n e m k l n s e b b e n kedvelik. Kisgyerekek j t k v l a s z t s n l a kizr43
44

1975.

H u m e , 1752, 21.; R o s t o w , 1992, 32.

Huizinga, 1 9 3 8 / 1 9 9 0 , 10.; H a r l o w , 1953; Bexton, H e r o n , Scoct, 1954; Z u b e k , 1969; S u e d f e l d ,

lag ismert, illetve a kizrlag ismeretlen jtkokbl llk elkerlst s a vegyesei

sszevlogatott jtkszerek gyakori kivlasztst jegyeztk le ksrleti k r i m
nyek kztt. Felntteket eltr bonyolultsg formk osztlyozsra krtek a tet
szetssg s z e m p o n t j b l , s azt talltk, hogy a kzepesen komplex alakzatokat ta
lltk a legvonzbbnak, br ez a ksrletek tbbszri megismtlse esetn nmile;
eltoldott a bonyolultabbak fel (lsd az 5.5. brt). 4 5

Magas

Magas

Alacsony

Magas

Alacsony

Alacsony
Alacsony

Magas

Arousal

5.5. bra. Az jdonsgkeress

1989)

Magas

Alacsony

Magas

Inger b o n y o l u l t s g a

s az inget bonyolultsga

(Berlyne,

Alacsony

Inger b o n y o l u l t s g

1959,

319-320.

- id.

Weiner,

A jlti fogyaszts
Komfortrzet s r m
A jlti fogyaszti magatarts m e g i s m e r s h e z vizsgljuk meg a k o m f o r t r z e t s a
rm viszonyt. Mivel a k o m f o r t r z e t h e z lland (optimlis) aktivcis szint t a r t
zik, gy e n n e k folyamatos f e n n m a r a d s a kizrja az r m lehetsgt. Ha viszon
pldul egy hinyrzetet hosszabb ideig f e n n t a r t u n k , gy ez a vrakozs megnvel
heti a szksglet kielgtsekor rzett rm nagysgt, hiszen nagyobb arousal
vltozs kvetkezik be. Az elbbiek rtelmben a k o m f o r t r z e t s az r m ellent
trl beszlhetnk, p o n t o s a b b a n a szksgletkielgts, illetve a stimulci sori
vlaszthatunk az azonnali k o m f o r t r z e t elrst clz s a nagyobb r m e t nyjt!
cselekvsek kztt. Egy egyszer pldval megvilgtva: az hsget csillaptja a:
evs, de ha r e n d s z e r e s e n s azonnal reaglunk ppen kialakul hinyrzetnkre,
tl gyakran esznk, akkor elveszthetjk az tkezs adta rmt. 4 6
A jltben lk tbbsge szmra az let elssorban n e m a tllsrt val kzde
lem, hiszen alapszksgleteiket brmikor biztosthatjk, gy a dntsi helyzet a k
vetkez: vlaszthatjk azokat a viselkedseket, amelyeket azonnal j u t a l m a z a k o m
fortrzet, vagy azokat, amelyeket csak k s b b kvet jelents r m . Ms szval,
45
Venkatesan, 1973; McAlister, Pessemier, 1982; Piaget, 1936, 43.; Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 43
Hcrlyne, 1959, 3 1 9 - 3 2 0 . ; Weiner, 1989, 13S.
46
Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 . 7 2 - 7 3 .

256

SZKELY MZES

k o m f o r t r z e t elnyei azonnaliak s k n n y e n felmrhetk, mg az r m lehetsgnek elvesztse n m i l e g h i p o t e t i k u s s m i n d e n k p p e n jvbeli vesztesg. Tekintettel a megersts pszicholgijban elfogadott felttelezsre, mely szerint egy cselekvst minl kzvetlenebbl kvet jutalom (pozitv megersts), az adott viselkeds annl m e g h a t r o z b b lesz s gyakoribb vlik, joggal vrhatjuk el ezekben a trsadalmakban a k o m f o r t r z e t elsdlegessgt az r m m e l szemben. 4 7

Ltszksglet s luxus
Az elzekben kifejtettek szerint teht a jlti t r s a d a l m a k b a n a fogyaszts elsdlegesen a k o m f o r t r z e t elrst s megtartst szolglja. Az e clbl fogyasztott javakat a kzgazdszok ltszksgleti cikkeknek, Hawtrey pedig defenzv t e r m k e k n e k
nevezi, amelyek fjdalmak, srlsek, gytrelmek enyhtsre, gygytsra szolglnak". A k o m f o r t r z e t hinya bosszsgot okoz, m meglte n m a g b a n n e m vezet rzki r m h z . Mindazonltal csak a k o m f o r t elrse utn kerlhet sor az
r m r z s t e r e d m n y e z fogyaszti tevkenysgekre - e n n e k elemei a kzgazdasgtanban a luxuscikkek (Hawtreynl kreatv termkek, amelyek valamilyen pozitv lmnyt, r m t , kielglst nyjtanak"). A kzgazdasgtanban a ltszksgleti javak fogyasztsa a jvedelem nvekedsnl kisebb m r t k b e n n, s z e m b e n a
luxuscikkekvel.
A gazdasgi javak ilyen felosztsa ugyan sszecseng a komfortrzetrl s r m rzsrl kialaktott fogalmakkal, mgis szmtalan p r o b l m t vet fl. Egy a d o t t termk, pldul egy s z o m j o l t ned, lehet ltszksglet, m a j d annak kielgtse utn
luxuscikknt is funkcionlhat. Vagy visszafel, egy lvezeti cikk eleinte luxuscikk,
majd a fggsg" kialakulsval ltszksglett vlik. A m i t ilyenkor m e g k l n b z t e t h e t n k , az az elgedettsg forrsa, a fogyaszts motivcis httere: vagy kellemetlensget a k a r u n k elkerlni, vagy r m t szerezni n m a g u n k n a k . A ktfle fogyasztsi m d lnyegesen klnbzik egymstl, hiszen a szenveds elkerlsre
irnyul viselkedsnl termszetszerleg bekvetkezik a teltds llapota, a m i n t
e l m l t a kellemetlensg rzse. Az r m r z s t viszont szntelenl lvezhetjk, gy
krdses, hogy itt beszlhetnk-e egyltaln teltsi szintrl. 4 8

S t t u s f o g y a s z t s s m e g s z o k s
Vizsgljuk m e g ezrt egy klnleges terlett a fogyasztsnak, ami tbbnyire a
k o m f o r t r z e t elrsre irnyul, m a biolgiai r t e l e m b e n vett ltszksgleteinktl
m e g l e h e t s e n tvol ll. sszefoglal nven sttusfogyasztsnak hvhatjuk ezeket a
tevkenysgeket, amelyek azrt t a r t o z h a t n a k az alapignyek sorba, m e r t az e m b e r
egyik alapvet trsas szksglett elgtik ki: identitst, a valahov tartozs biz-

47
48

S k i n n e r , 1948 s 1957; Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 .

Hawtrey, 1925, 189 ; Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 9 5 - 9 8 .

t o n s g t " nyjtjk, a trsadalmi elfogadottsgot, a c s o p o r t h o z ktdst, szember

az elviselhetetlen elszigeteltsggel. A trsadalmi beilleszkedshez nlklzhetet
len minimlis fogyasztst mi sem jellemzi jobban, mint az n. l t m i n i m u m (sze
gnysgi kszb), vagyis a felttlenl szksges javakat tartalmaz fogyaszti ko
sr, amit folyamatosan m d o s t a n a k a jlti trsadalmakban az tlagos letsznvo
nal emelkedsvel (kivl pldval szolgl egy sok vtizeddel ezeltti orszgok k
ztti sszehasonlts - lsd az 5.1. tblzatot). Akinek jvedelme n e m elegend <
t e r m k c s o m a g megvsrlsra, azt a trsadalom tmogatni igyekszik, s az maga i;
tbbnyire nlklznek rzi magt.
Rviden: a l t m i n i m u m azt az tlagos fogyasztsmennyisget hatrozza meg
amely a trsadalom megtlse szerint biztostja a trsadalmi tagsg fenntartsho;
minimlisan szksges letvitelt. A sttusigny persze m e s s z e t l n h e t ezen, te
kintettel az egyes e m b e r e k eltr kzvetlen szocilis krnyezetre. Tovbbi ignye
ket breszthet, ha az egyn egy msik trsadalmi csoportba (pl. a mst vagy a tbbe
fogyasztkba) akar tlpni s beilleszkedni, illetve ha ppen ki akar t n n i saj
csoportjbl. Amennyiben s t t u s a elismertsgt kls jelekkel, pldul anyagi ja
vak birtoklsval akarja biztostani, akkor ez elvezethet a korltok nlkli fogyasz
tshoz, ahol m r nincs teltdsi szint. 4 9

5.1. t b l z a t . A ltminimum
(lakbr

nlkl)

1953-1967

Orszg

s a sttusszksglet.

Az egy fre jut

GDP s a szegnysgi

Egy lakosra j u t G D P
(USD)

Szegnysgi k s z b
(Az egy lakosra j u t G D P szzalkban)

Egyeslt l l a m o k (1965)

3240

25,8

Svjc (1966)

2265

30,3

Kanada ( 1 9 6 5 )

2156

23,3

Dnia (1965)

2070

24,4

Finnorszg (1967)

1801

24,1

Franciaorszg (1965)

1626

22,4

Nagy-Britannia (1963)

1395

32,8

NSZK (1962)

1321

25,4

j a p n (1964)

717

30,3

rorszg (1962)

639

24,3

Szingapr (1958)

435

14,0

H o n g k o n g (1958)

257

6,1

136

18,5

92

21,0

Ceylon (1963)
Egyiptom (1953)

kszb

kztt

l'iirrs: Taira, 1969, 37. - id. Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 .

49

Taira, 1969, 37.; Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 9 9 - 1 0 5 . ; Brooks, 1981; Kotler, 1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 1 6 3 - 1 6 4 .

258

SZEKElYMUZti

A fogyasztsnak egy msik fontos elemt is r d e m e s rviden b e m u t a t n i . A tapasztalat szerint knyelmetlensget okoz, ha az e m b e r n e m t u d j a fenntartani megszokott fogyasztsi normit, ha el kell trnie a szoksos ritmustl s rtusaitl. Ezek a
n o r m k m i n d e n k i n l m s o k lehetnek, s ugyanannl a szemlynl is vltozhatnak az
idvel. A fogyaszti szoksok vltozst befolysolja az egyn jvedelemszintje, korbbi fogyasztsai s szocilis krnyezete. Egy k s b b szokss vl tevkenysg
elkezdsnek kt fbb kivlt oka klnthet el. Az egyik esetben az adott viselkeds valban jobb kzrzetet biztost, mg m s k o r csak azrt fogunk bele egy tevkenysgbe, m e r t msoktl is ezt lttuk. A szokss alakuls kvetkez lpse a
megersts, ami lehet elsdleges, ha a fogyaszts tnylegesen cskkenti az aktivcis szintet, s lehet msodlagos, ha az adott cselekvshez ugyan kzvetlenl n e m
kapcsoldik j u t a l o m vagy bntetselmarads, m idbeli egybeesskbl mgis
s s z e f g g s k r e k v e t k e z t e t n k (v. ltszlagos korrelci). A rendszeress vl
fogyasztsok kzismert vagy ppen szrevtlen fggsgeket okozhatnak, ami azt
jelenti, hogy a fogyaszts elsdleges clja mr n e m az rmszerzs, h a n e m a fogyaszts elmaradsakor fellp hinyrzet elkerlse. gy az eleinte luxuscikknt
vsrolt s r m t ad t e r m k e k fokozatosan k o m f o r t u n k rszv vlhatnak, s ltszksgletek lehetnek. 5 0
A hagyomnyos kzgazdasgtan n z p o n t j b l a fogyaszt a m e g v s r o l h a t javakat hasznossgi sorba lltja, s a leghasznosabbakat vlasztja. A motivci pszicholgijnak fogalmai s konstrukcii alapjn azonban joggal k v e t k e z t e t n k
arra, hogy n e m t u d u n k szakrtknt eligazodni a t e r m k e k s szolgltatsok egyre
szlesebb krben, n e m vagyunk kpesek felmrni, hogy melyik melyikkel helyettesthet, s ersen fgg r m r z e t n k attl is, hogy msok hogyan cselekszenek.
Az ttekintett motivcis elmlet alapjn llthatjuk, hogy a fogyaszts megrtshez, a szoks h a t a l m n kvl, felttlenl figyelembe kell venni az egynnek az jdonsg s vltozatossg irnti fogkonysgt, azaz a stimulci s az rm irnti
ignyt. 51

A jv fogyasztja
A vsrli magatarts legfrissebb jellemzi olyan cmszavakkal sszegezhetk,
mint ntudatossg, nmegvalsts, fggetlensg, kiszmthatatlansg, minsgi
ignyek s divatos ignytelensg, rzelmek ers hatsa s szrakozni vgys, korszer technikk (pl. multimdia) hasznlata, krnyezetvdelem s a nvekeds hatrainak rzkelse, egszsgmegrzs s n e m utolssorban a fantzia s a szimbolikussg eltrbe kerlse, valamint a globlis fogyaszts s fogyaszti szoksok elterjedse. A fogyasztk s fogyaszti mozgalmak s z m o s szerz szerint is egyre jelentsebb szerepet k a p n a k az iparilag fejlett trsadalmak jvjnek alaktsban,

50
51

Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 , 1 0 8 - 1 1 5 .
Scitovsky, 1 9 9 0 / 1 9 7 6 .

elssorban szerepk t u d a t o s u l s a rvn, az j informcis technikk s a vltozi

trvnyi szablyozs segtsgvel. 5 2
A fogyaszts jvjt a p o s z t m o d e r n jelz alatt vizsgl szerzk a vltozsok leg
f o n t o s a b b okai kztt tartjk s z m o n az individualizci ersdst (pl. a kizrla
gosan vagy elssorban egyni ignyeket kielgt fogyasztsi javak e l t r b e kerl
st) s a technolgiai vltozsokat (fleg az elektronikus informcitovbbts
k o m m u n i k c i elretrst, a t e r m k e k bonyolultsgnak fokozdst s a t e r m e
ls httrbe szortst a felhasznls ltal). A fogyaszts legjellemzbb vltozsa
pedig a kvetkezk: az letstlusok s szoksok szttredezettsge, a virtulis vil
gok, a hiperrealits, a valsg szimulciinak (pl. dokumentum-jtkfilm) s a szim
bolikus hasznossgnak (pl. r m t ad pelenkabett) szles kr elterjedse, am
kiegszthet a marketing oldalrl a pszicholgiai tudomnyok mvelinek meg
nvekedett szerepvel a fogyasztk mobilizlsban". sszefoglalan azt m o n d h a t
juk, hogy a fogyaszts vlik a trsadalom civilizl erejv, melynek lnyege a bizony
talansg, a fantzia s a nosztalgia kztti feszltsg s a jv ruv ttele. 5 3
A szemlyisgjellemzk m i n d e n k o r fontos szerepet jtszottak a fogyaszti visel
keds lersban s magyarzataiban, amit ksbb a kognitv stlus egsztett ki,
hasonlan befolysol tnyezknt kell figyelembe venni a trsak szerept a dn
tshozatalban vagy a k o n f o r m i t s r a val hajlandsg alaktsban. A krdves (
egyre gyakrabban szmtgpes hlzatokon keresztl vgzett) felmrsek statisz
tikai programokkal val feldolgozsval a vsrlk fogyasztsi viselkedsk s jel
lemz letstlusuk alapjn a legklnbzbb csoportokba sorolhatk, majd enne!
megfelelen eltr marketingstratgikkal kzelthetk meg. 5 4
Az letstlust s z m o s szerz helyezi a vsrli dntshozatal kzppontjba
mint olyan szervez elemet, amin keresztl a kls s bels tnyezk meghatroz
zk a viselkedst. A fogyasztk magatartsminti alapjn a szocilpszicholgia rsz
ben a kulturlis rtkek, rszben a vlemny-rdeklds-tevkenysg dimenzii
mentn rja le az egyes letstlusokat. A fogyasztskutats emgtt azzal a felttele
zssel l, hogy az egymshoz kzelt nzetrendszerrel, nagyjbl azonos rdekl
dssel br s hasonl tevkenysgformkat eltrbe helyez e m b e r e k a fogyaszt
szempontjbl csoportokat alkotnak, s ez a fogyasztk szegmentcijnak" alapj
a marketingben. (Ez utbbit bvebben a gazdasgi cl kommunikcival foglalko

" K o t l e r , A r m s t r o n g , 1996, 19-24.; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 105.; Olach, 1996, 4 2 5

Cateora, 1993, 74.; Szymanski, Bharadway, Varadarajan, 1993; Popcorn, 1992; Toffler, 1 9 9 3 / 1 9 9 0 , 43
P l u m m e r , 1989, 10.; Frederick, Post, Davis, 1992, 338.; P e t e r s o n , 1994, 310.; Fazekas, 1995, 3 4 - 5 3 . ; 2
Karvalics, 1995, 103.; T u r n e r , 1995, 5.
53

Van Raaij, 1993, 5 4 9 - 5 6 1 . ; S h e t h , 1983; Firat, 1993; Korthals, 1991; Eco, 1986; Woolley, 1992
Miller, Rose, 1997, 2.; Elias, 1987; A p p a d u r a i , 1996, 93.
54
Mlschel, ) 9 7 7 ; T w e d t e t a l . , 1977; Kassarjian, Sheffet, 1991; Pinson et al., 1988, 51.; D u b o i s , 199<
51.; Bcarden, Rose, 1990; Mitchell, 1983; Kotler, 1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 165-168.; H o f f m a n n , 1990, 1 4 6 - 1 5 0
Kotier, Bliemel, 1992; Fournier, A n t e s , B e a u m i e r , 1993; M o w e n , 1995, 2 5 7 - 2 6 7 . ; Kapitny, 1996
134 139.; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 1 0 4 - 1 1 3 .

.till

VtlvtLY lYIUiXi

z fejezet trgyalja.) Megjegyzend, hogy a fogyasztsi szoksokat s stlusokat

s z m o s szerz az egyes ember, a kultrk s a trtnelem legfontosabb jellemzi
kzt tartja szmon. 5 5

A FOGYASZTI PROBLMAMEGOLDS
H a a lehetsges (potencilis) fogyasztnak hinyrzete tmad, akkor elszr arrl
kell dntenie, hogy az adott szksglett ki akarja-e elgteni, s ha igen, milyen eszkzkkel. A m e n n y i b e n gy ltja, hogy a kvnatos cl piacon beszerezhet t e r m kek vagy szolgltatsok segtsgvel r h e t el, akkor azt kell mrlegelnie, vajon vsroljon, vagy m s m d o n (pl. otthoni ellltssal, klcsnkrssel) szerezze m e g
az adott jszgcsoport egy elemt (ez utbbi az n. p n z nlkli beszerzs). Ha a
vtelt a fogyaszt jvedelme s az rak lehetv teszik, s ez alapjn t b b megvsrolhat alternatva is felmerl, akkor a fogyasztnak a megfelel t e r m k t p u s t vagy
szolgltatsfajtt, valamint az elnyben rszestett m r k k a t s zletet kell kivlasztania. Ezek a vlasztsok t u l a j d o n k p p e n rangsorolsok, amelyek az egyes lehetsges alternatvk vrhat kvetkezmnyeinek megtlsn s az ezekhez kapcsolt rtktleteken alapulnak. Vgl a fogyasztnak azt is el kell dntenie, hogy a
birtokba kerlt t e r m k e t mikor s m i k n t hasznlja fel. Mr m o s t r d e m e s felhvni a figyelmet a vsrlsok dntshozatali megkzeltst rt egyik alapvet brlatra: vajon az els vsrlsok kivtelvel beszlhetnk-e dntsrl, vagy a legtbb vsrls n e m ms, mint a korbbiak megismtlse? 5 6

A dntshez vezet t
A lehetsges torztsok s korltok ellenre a m a r k e t i n g k u t a t s b a n is a hagyomnyos (racionlis, haszonmaximalizl) dntselmleti modell segtsgvel azonostjk a vsrlsi d n t s fzisait: problmafelismers (rdeklds), informcikeress, rtkels s vgl a dnts, m a j d a d n t s megvalstsa - a vsrls, amit kie g s z t h e t n k a vsrls utni hasznlattal s a megelgedettsggel. Megjegyezzk,
hogy a Fishbein-Ajzen-modell szerint az rtkels s d n t s kz bekeldhet a
kognitv kidolgozs, egy msodlagos rtkels s attitd kialaktsa, valamint a viselkedses szndk megfogalmazdsa is. rdemes tovbb utalni arra is, hogy a
hztartsi fogyaszts dntsei sok esetben t b b szemly egyttmkdsvel valsulnak meg, s ebben szmos, itt n e m trgyait tnyez is fontos szerepet jtszik: a

55
Kotler, A r m s t r o n g , 1996, 1 5 1 - 1 5 3 . ; Peter, O l s o n , 1993; Hawkins, Best, Coney, 1992; Berrigan,
Finkbeiner, 1993; D u b o i s , 1994, 190-195.; H o f m e i s c e r - T t h , Trcsik 1996, 1 3 9 - 1 4 1 . ; Miller, 1995;
Vrs, Mikls, 1996, 77.
56
Beik, 1987; M w e n , 1995, 420.; Elster, 1 9 9 1 / 1 9 8 6 , 30.; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 172.; Kotler,
1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 159.; Betcman, J o h n s o n , Payne, 1990; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 142.; H o w a r d ,
S h e t h , 1 9 8 6 / 1 9 6 7 , 253.; Olshavsky, Granbois, 1979, 98.; H o f f m a n n , 1990, 138.

d n t s h o z csoport sszettele, rdekeltsgi viszonyai, bels hierarchija, valamint az alkufolyamatok s stratgik. 5 7 Az 5.6. brn a d n t s h o z a t a l Van Raaij
szerinti modelljt m u t a t j u k be, amelynek egyes elemeire a fejezet ksbbi rszeiben t r n k vissza:

Problmafelismers

Vletlenszer
tanuls

Trsadalmi normk

Dntshozatal
(magas rintettsg)

5.6. b r a . A fogyaszti

dntshozatal

modellje

(Van Raaij,

1988a,

84.)

" S i m o n , 1 9 5 5 ; J u n g e r m a n n , 1 9 9 1 / 1 9 8 3 , 3 - 1 8 . ; Nicosia, 1966; H o w a r d , S h e t h , 1969, 175.; Engel,

Blackwell, Miniard, 1993; F r i e d m a n , 1988, 3 3 7 - 3 5 5 . ; Kotler, 1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 159.; H o f f m a n n , 1990, 137.;
Schiffman, Kanuk, 1994; M w e n , 1995, 422.; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 149.; F i s h b e i n , Ajzen,
1975; Van Raaij, 1988n, 8 4 - 8 5 . ; D u b o i s , Marchetti, 1993; Al-Mutava, 1996, 3 4 2 - 3 4 5 . ; S h e t h , 1974;
Hurns, Granbois, 1977; H u s t o n , 1983; Safilios, R o t h s c h i l d , 1976; Howard, Blumstein, S c h w a n z , 1986;
Kirchler, 1987.

262

SZKELY MZES

Problmafelismers
Problmrl akkor beszlhetnk, ha egy kvnatos helyzet s egy vals helyzet kztti eltrs kikszblse akadlyokba tkzik. Ebben a definciban a vals helyzet az, amit a fogyaszt annak tart, kvnatos az, amit elrni akar (ez klnbzteti
meg a ler megkzeltst a normatvtl), s a k e t t kztti eltrst is sajt maga hatrozza meg. A problmafelismers feszltsggel teli llapota jl lerhat Festinger
egyenslyelmletvel, amennyiben a vgyott s a valdi eltrsnek tudatosulsa, a
logikailag e l l e n t m o n d s o s tudati elemek keltette feszlt helyzet meglse egyenslytalan bels llapotot (kognitv disszonancit) hoz ltre. Ekkor ers ksztets
alakul ki a kognitv sszhang helyrelltsra - ez a disszonanciaredukci. A vsrlsi d n t s b e n az szlelt problma fogyasztsi javak segtsgvel o l d h a t meg, azaz
klnbz t e r m k e k megvsrlsa, illetve szolgltatsok ignybevtele kztt kell
vlasztani. Eltren megtlt alternatvk esetn a magasabbra rtkeltet vlasztva
m e g s z n i k a kognitv feszltsg. Ha azonban a vlasztsi lehetsgek kzel azonos
rtket kpviselnek, gy a d n t s utn is f e n n m a r a d a disszonancia. Ez gy o l d h a t
fl, hogy a vlasztott alternatvt felrtkeljk, a n e m vlasztottat lebecsljk. Ha
m i n d k t alternatva magasan rtkelt, akkor gy is c s k k e n t h e t j k a feszltsgrzst, hogy a n e m vlasztott lehetsg mellett szl rvekrl n e m vesznk tudomst, mg alacsonyra rtkelt alternatvk esetn a n e m vlasztott negatv kvetkezmnyeit tlozzuk el. 58

Informcikeress
A tnyleges s a clllapot kztti eltrs feszltsge arra sztnzhet, hogy a kvnatos cl elrst szolgl fogyasztsi javakrl informcikat gyjtsnk, amelyek
megknnythetik a vlasztst, cskkenthetik a d n t s kockzatt, nvelhetik a fogyaszt magabiztossgt, s nigazolsul is szolglhatnak a vsrls utn. Megkl n b z t e t h e t n k bels s kls keresst. Az elbbi esetben az emlkezetbl elhvott, pldul mrkainformcik segtik a d n t s t . A vsrolhat m r k k n a k csak
egy rszt ismeri a fogyaszt (egy amerikai ksrletben pl. 3-4 szjvz-, de 19 m o s pormrkt), mg tnyleges informcigyjtst ennl jval kevesebbnl vgez ( m o n d juk 1-2 szjvz- s 5 mospormrknl). 5 9
Amennyiben a m e m r i b l elhvott ismeretek n e m elgsgesek, kls informcik keressre van szksg. A kvlrl beszerezhet informcikat, amelyekkel
m e g h a t r o z h a t j u k , hogy az egyes fogyaszt milyen m r t k b e n tmaszkodik kls
segtsgre d n t s b e n , kt d i m e n z i m e n t n csoportosthatjuk. Forrsaik alapjn,
amelyek lehetnek a fogyaszt szemlyes tapasztalatai (prba, megfigyels), a termel, a szolgltat vagy keresked tjkoztatsai, valamint a vsrlsban n e m rde-

58
Borcherding, 1983; Fescinger, 2 0 0 0 / 1 9 5 7 ; Brehm, 1 9 8 1 / 1 9 5 6 , 288.; Hunyady, 1984, 17.; Rapoporc, 1991, 9 9 - 1 0 3 . ; Csepeli, 1997, 281.
59
O s k a m p , 1965; Van Raaij, 1988o, 76.; B e t t m a n , 1979a; Kder, 1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 176.; Crowley,
Williams, 1991

kelt, harmadik fl kzlsei. A k o m m u n i k c i m d j a szerint, ami lehet szemlye;

(kstol), ktoldal (barti tancsok, az elad ajnlsa) vagy egyirny, mint pl
dul a t m e g k o m m u n i k c i (hirdets, tesztjsg). gretes k u t a t s o k kezddtel
egy olyan feloszts kidolgozsra, amelyben m e g k l n b z t e t h e t a vsrlst m e g
elz informcikeress, ami egy konkrt d n t s h o z a t a l t segt, illetve a folyama
tos, amivel a fogyaszt informcikat halmoz fel ksbbi felhasznls cljbl. 6 0
Szolgltatsok ignybevtele esetn a fogyaszt ltalban lnyegesen t b b infor
mcit gyjt ssze, m i n t amikor termkeket vsrol. A kutatk szerint ez annak k
sznhet, hogy a szolgltatsi javak kevsb kzzelfoghatak, valamint n e h e z e b
ben standardizlhatok, mint a konkrt fizikai alakban megjelen termkek, gy a;
elbbiek esetben jval nagyobb bizonytalansgot s kockzatot szlel a fogyasztc
- teht t b b informcit is ignyel. 61
A fogyaszt racionlis d n t s h e z teljes informltsgra lenne szksg. A r e n d k
vl nagy mennyisg informci (a sok vlasztsi lehetsg) miatt ez n e m lehets
ges, gy a fogyaszt ersen korltozza a figyelembe vett informcik krt. ltal
nossgban azt m o n d h a t j u k , hogy a legtbb esetben csak annyi informcit von be <
dntsbe, a m e n n y i t ppen elgsgesnek tart a mg megfelel vlasztshoz, de min
d e n k p p e n kevesebbet, m i n t a m i n e k a vgiggondolsa mr tl nagy t e r h e t jelente
ne. Az informcik krt tbbflekppen is szktheti a fogyaszt. Az alternatvi
egy rszt egyszer heurisztikk alapjn eleve kizrja a vizsglatbl, pldul a n e h e
zen elrhet vagy a rnzsre" n e m tetsz termkeket. A dntsi s z e m p o n t o k sz
m t is minimalizlhatja a fogyaszt, s gy a vlasztshoz az elrhet informcik
nak csak a tredkre van szksg. 6 2

rtkels
Az rtkels trgya a vlasztsi alternatvaknt szmba vehet fogyasztsi javak
azaz azon t e r m k e k s szolgltatsok, amelyekkel a kvnatos cl a fogyaszt m e g
tlse szerint elrhet. Az ezekrl sszegyjttt informcikat a fogyaszt a c
s z e m p o n t j b l lnyeges k r i t r i u m o k alapjn rtkeli, pontosabban, a vlaszthatc
javakat egymshoz viszonytja, s az e r e d m n y e k sszegzse alapjn llaptja meg
hogy melyik t e r m k e t rdemes megvennie, melyikkel jr a legjobban. Az rtkel;
kiindulpontja a s z e m p o n t o k kivlasztsa, ami a legfontosabb t e r m k t u l a j d o n s
gok meghatrozst s rangsorolst, slyozst jelenti. A tulajdonsgok itt iger
szleskren rtelmezhetk, beletartoznak pldul a t e r m k k l s jellemzi, <
b e n n k m e g t e s t e s l szimbolikus rtkek, a felhasznlhatsg kre, a garancii!:
szolgltatsok s n e m u t o l s s o r b a n az r. A fogyaszt a s z e m p o n t o k megadsva
egy idben gyakran m e g h a t r o z egy bizonyos szintet (standardot), a m i t az adot
kritrium szerint felttlenl el kell rnik a vlasztsba egyltaln b e v o n h a t ter

60
61
62

Van Raaij, 1988a, 75.; Blodgett, Hill. 1991; Kuss, 1991; Bloch, Sherrell, Ridgway, 1986.
Murray, 1991.
R o b e r t s o n , Zielinski, W a r d , 1984, 84.; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 1 5 2 - 1 5 3 .

264

SZKELY MZES

m k e k n e k (konjunktv szably). A msik alapvet mozzanat az sszehasonlts

m d j n a k meghatrozsa, vagyis a kivlasztsi eljrs szablyainak fellltsa, a m i t
a vsrli d n t s fontossgn kvl elssorban a rendelkezsre ll informci
mennyisge s az sszehasonltsra sznt id befolysol. Br az idnek gyakorlatilag nincs szerepe a statikus modelleket hasznl hagyomnyos kzgazdasgtanban,
s a fogyasztskutats is csak rintlegesen foglalkozik ezzel, a szakirodalomban
jabban egyre t b b ilyen jelleg kzlemny lt napvilgot. 6 3
Az sszehasonltsi folyamatban a vsrl egyrszt megtli az egyes fogyasztsi
lehetsgekhez t a r t o z valsznsgeket, vagyis pldul azt, hogy szerinte milyen
tulajdonsgai v a n n a k egy t e r m k n e k , majd pedig ezeket a jellemzket egy pozitv-negatv rtkskln rtkeli, kedveznek vagy kedveztlennek minsti. A megtlst befolysolja, hogy egyedi t u l a j d o n s g o k r l van sz, vagy olyanokrl, a m e lyekkel v a l a m e n n y i alternatva rendelkezik. M s r s z t a megtlssel egy idben
benyomsai, a t t i t d j e i s vlekedsei alakulnak ki a vizsglt t e r m k e k k e l kapcsolatban. A t e r m k t u l a j d o n s g o k v a l s z n s g n e k megtlse igen gyakori (pl.
Szerintem ez..."; Errl azt gondolom, h o g y . . . " ) , s f o r m i t tekintve is vltozatos: lehet egy k o r b b a n m r rgztett rtk m d o s t s a , a z o n o s t h a t a m e m r i bl val elhvhatsggal, vagy alapulhat a t e r m k c s o p o r t j h o z kapcsolt sztereotpikon. 6 4
A fogyaszt az a d o t t t u l a j d o n s g t e r m k v l a s z t s n a k k v e t k e z m n y e i t a leh e t s g e s nyeresgek s vesztesgek alapjn helyezi el az rtkskln, a m i t jelent s e n befolysol, hogy a negatv vagy a pozitv oldalt tekinti k i i n d u l p o n t n a k . A
viszonytsi alap m s e s e t e k b e n is m e g h a t r o z , hiszen ha pldul a vev egy drga l t n y h z egy n y a k k e n d t kap ajndkba, akkor ezt t b b r e rtkeli, m i n t ha
ugyanakkora r k e d v e z m n y t k a p o t t volna. A s z a k i r o d a l o m b a n r e n d s z e r i n t a fogyaszt vrakozsait (a t e r m k h e z elzetesen r e n d e l t t u l a j d o n s g o k a t ) tekincik
viszonytsi alapnak, m az utbbi vek kutatsai alapjn legalbb ilyen f o n t o s n a k
kell t a r t a n u n k a fogyaszt ideljait (a t e r m k h e z vgyknt k a p c s o l d t u l a j d o n s gokat), a k o n k u r e n s s h e l y e t t e s t t e r m k e k e t , a k e r e s k e d s gyrt greteit, de
akr az adott t e r m k t p u s r a ltalnosan elfogadott minsgi n o r m k a t is. 65
Az idtnyeznek is f o n t o s szerepe van a fogyaszt rtkmegllapt viselkedsben. Ha a t e r m k h e z m o s t h o z z j u t a fogyaszt, de kifizetnie csak ksbb kell,
akkor a vsrl diszkontlja (leszmtolja, a nvrtknl alacsonyabb szinten veszi
figyelembe) a ksbbi kltsgek rtkt, s gy lnyegesen kedvezbbnek tli a termket. Egy-egy t e r m k vagy tulajdonsg pozitv megtlst nagyban elsegtheti,

63
Cook, Leviton, S h a d i s h , 1985, 7 0 8 - 7 1 7 . ; S b a d i s h , Cook, Leviton, 1991, 4 5 5 - 4 6 3 . ; M w e n , 1995,
4 6 4 - 4 7 7 . ; S c h r o e d e r et al., 1993; C h e b a t , V e n k a t e s a n , 1993; Morello, 1993.
64
C a r p e n t e r , Glazer, N a k a m o t o , 1994; H o u s t o n , S h e r m a n , 1995; Dhar, S h e r m a n , 1996, 2 0 0 - 2 0 1 . ;
Lutz, 1991b; Allen, Machleit, Kleine, 1992; M w e n , 1995, 464.; Tversky, K a h n e m a n , 1973, 468.;
K a h n e m a n , Tversky, 1979; Lee, Acito, Day, 1987; Hoch, 1988.
65
W r i g h t , Lutz, 1992; H e m p e l , Daniel, 1992; D i a m o n d , Sanyal, 1990; M w e n , M w e n , 1991;
Meyers-Levy, M a h e s w a r a n , 1992; Aurier, 1993; Gardial et al., 1993; Dubois, D u q u e s n e , 1993a;
W o o d r u f f , Gardial, 1996, 9 0 - 9 3 .

ha a m l t b a n h a s o n l e s e m n y e k h e z k e l l e m e s rzsek k a p c s o l d t a k . Ezek a n o s z talgikus e m l k e k ugyanis e g y t t r a k t r o z d t a k el a korbbi fogyasztssal, s az a k t u lis r t k e l s k o r asszocicis kapcsolat rvn j a v t h a t j k a m e g t l s t . 6 6

A vsrli dnts folyamata s tpusai

A fogyaszt ltal a l k a l m a z o t t vlasztsi m d s z e r lehet viszonylag egyszer, d e bizonyos e s e t e k b e n s s z e t e t t e b b e l j r s o k a t is k v e t h e t . Logikai s z e m p o n t b l egyszer n e k t e k i n t h e t k az rzelmeken alapul d n t s e k . E z e k b e n olyan, n e m t u d a t o s a n
a l k a l m a z o t t e l e m e k j u t h a t n a k e l s d l e g e s s z e r e p h e z , m i n t a s z t e r e o t p i k s az
eltletek, s a vlasztsi f o l y a m a t o t t b b n y i r e j e l e n t s e n b e f o l y s o l j k i n t u c i k ,
m e g r z s e k . Ms e s e t e k b e n n. rtkelsi sablonokat h a s z n l a f o g y a s z t a vlaszts
leegyszerstsre. Ilyen s a b l o n lehet egyes t e r m k t u l a j d o n s g o k r t k e l s n e k kit e r j e s z t s e a t e r m k m e g t l s n e k e g s z r e vagy ezen r t k e l s tvitele m s tulajd o n s g o k r a , vgl a t e r m k r l m r kialaktott egszleges b e n y o m s is r v e t t h e t
egyes, m g n e m r t k e l t t u l a j d o n s g o k r a . 6 7
A bonyolultabb d n t s e k m e g k l n b z t e t h e t e k aszerint, hogy m i n d e n a l t e r n a t vt ( t e r m k e t , szolgltatst) s s z e m p o n t o t b e v o n n a k - e a rszletes r t k e l s b e ,
azaz teljes kr a vlaszts, vagy e l z e t e s e n kizrnak egyes t e r m k e k e t vagy s z e m p o n t o k a t , s e k k o r rszleges vlasztsrl b e s z l h e t n k . A teljes k r vlaszts m o delljei az n. kompenzcis elvet kvetik, vagyis az egyes t u l a j d o n s g o k a t illet pozitv v l e k e d s e k ellenslyozzk egy m s i k t u l a j d o n s g negatv m e g t l s t , a m i n e m
ms, m i n t a F i s h b e i n ltal az a t t i t d k k o m b i n l s r a b e v e z e t e t t v r h a t s g r t k - m o d e l l alkalmazsa, illetve t o v b b f e j l e s z t s e . Az e b b e a c s o p o r t b a t a r t o z
m o d e l l e k s z e r i n t a f o g y a s z t v a l a m e n n y i s z b a j h e t t e r m k e t ( m r k t ) egyenknt s m i n d e n f o n t o s s z e m p o n t figyelembevtelvel rtkel, az r t k e l s e k e t s lyozottan sszegzi (lineris m o d e l l ) , vagy m s f o r m u l a s z e r i n t sszesti (nem lineris
modell), s vgl a legtbb p o n t s z m o t " k a p o t t a t vlasztja. Az n. additv differencils e s e t b e n is az s s z e s t e r m k m e g m r e t t e t i k , a z o n b a n e b b e n az e s e t b e n a fogyaszt a l n y e g e s n e k t a r t o t t t u l a j d o n s g o k alapjn p r o n k n t i s s z e h a s o n l t s o kat vgez, a m i t a j o b b n a k tlt t e r m k e k k e l addig ismtel, m g e l j u t a l e g m e g felelbbhz. 5 8
Ezzel s z e m b e n a rszleges vagy n e m k o m p e n z l vlasztsnl a fogyaszt n e m az
o p t i m l i s d n t s t keresi, h a n e m azt, a m e l y s z m r a m r kielgt. E n n e k egyik
m d j a az n . konjunktv szably a l k a l m a z s a , a m i k o r egy kivlasztott t u l a j d o n s g
szerint a d o t t s z i n t e t el n e m r t e r m k e k e t eleve kizrja a fogyaszt, s h a s o n l a
diszjunktv m o d e l l is, a m i k o r csak egyetlen t u l a j d o n s g s z e r i n t mr, s az a szerinti
legjobbat f o g a d j a el. H a s o n l k p p rszleges az n . lexikografikus d n t s , a m i k o r a

66

Hoch, L o w e n s t e i n , 1991; Havelna, Holak, 1991; Holbrook, 1993; W o o d r u f f , 1995, 93.

W r i g h t , 1975; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 155.
68
Fishbein, 1963; Newell, S i m o n , 1972; L e h t i n e n , 1974; Fishbein, Ajzen, 1975, 176.; A j z e n ,
l'ishbein, 1977; Miniard, C o h e n , 1981; Myers, Mark, 1986; Van Raaij, 1988a, 9 3 - 9 6 . ; N e t e m e y e r ,
Andrews, D u r v a s u l a , 1993; T r o m m s d o r f f , 1994.
67

266

SZKELY MZES

fogyaszt elszr r a n g s o r o l j a a s z e m p o n t o k a t , m a j d a l e g f o n t o s a b b n a k m e g f e l e l
t e r m k e k e t kivlasztja, s h a t b b ilyen van, csak a k k o r v o n be j a b b k r i t r i u m o k a t a
v l a s z t s b a e g s z e n addig, m g csak egyetlen t e r m k m a r a d f e n n a r o s t n . A kizrsos d n t s egy szls e s e t e , a m i k o r a fogyaszt csak egyetlenegy k v e t e l m n y t llt
fel, s ha a n n a k egyetlen t e r m k s e m felel meg, a k k o r n e m vsrol, de ha t b b is
megfelel, akkor s e m t u d d n t e n i . K l n s e n alacsony r i n t e t t s g e s e t n a fogyaszt egyszer s z m l l s t " is vgezhet, amivel azt a t e r m k e t vlasztja ki, a m e l y n e k
t b b j t u l a j d o n s g a van, m i n d s s z e csak n h n y j e l l e m z kzl, s a z o k a t is slyozs nlkl bevonva a d n t s b e .
r d e m e s m e g e m l t e n i egy ksrletet, m e l y b e n k l n b z a u t m r k k k z t t
kellett d n t e n i h t m e g a d o t t t u l a j d o n s g alapjn. A ksrleti s z e m l y e k 6 1 % - b a n
a l k a l m a z t k a l e x i k o g r a f i k u s m d s z e r t , s 32%-nyi volt a k o m p e n z c i s m o d e l l e k
h a s z n l a t a . T o v b b i kzel 6 % - b a n a f e n t e b b b e m u t a t o t t vlasztsi s t r a t g i k k o m bincii v a l s u l t a k meg, t e h t az esetek t b b m i n t 9 8 % - t kezelni t u d t a az elmleti
lers. 6 3

Megszokottsg
A vsrli m a g a t a r t s t j e l e n t s e n befolysolja, hogy a vsrlsi helyzet teljesen j,
vagy egy k o r b b i m d o s t o t t vltozata, avagy m i n d e n n a p o s , m e g s z o k o t t . j termkek megvtelt gyakran h o s s z a b b i n f o r m c i k e r e s s elzi meg, n a g y o b b az szlelt
kockzat, s e z r t t o v b b tart a d n t s . N e m t l ritka a z o n b a n az az e s e t s e m , a m i kor egy h i r t e l e n e l h a t r o z s t u l a j d o n k p p e n az e l b b i e k b e n vzolt d n t s i folyam a t n l k l v e z e t el a t e r m k m e g v t e l r e , r e n d s z e r i n t e r s r z e l m i h a t s o k ksret b e n . Mdostott jravsrlskor a fogyaszt u g y a n a b b l a t e r m k t p u s b l vesz n a g y o b b m e n n y i s g e t vagy esetleg a korbbitl kicsit eltrt, j o b b a t , vagy pedig kiprbl egy m s i k m r k t , esetleg egy j zletet. Rutinszernek t e k i n t h e t egy k o r b b i
vsrls egyszer m e g i s m t l s e , azaz a r e n d s z e r e s e n s z k s g e s t e r m k e k b e s z e r z se s s z o l g l t a t s o k ignybevtele, s e z e k b e n az e s e t e k b e n a d n t s i t is lervidlh e t (pszicholgiai szimplifikci): a f o g y a s z t a p r o b l m a f e l i s m e r s t (pl. elfogyott az a d o t t t e r m k ) k v e t e n k l n s e b b m r l e g e l s nlkl, a s z o k o t t m d o n
valstja m e g a v s r l s t (ptolja a h i n y t ) . A fogyaszti d n t s e k m e g h o z a t a l b a n
a vsrls gyakorisga m e l l e t t a vev s z a b a d s g t , azaz a t n y l e g e s e n v l a s z t h a t alt e r n a t v k s z m t is f o n t o s v l t o z n a k t e k i n t j k , d e e n n l is f o n t o s a b b , hogy a fogyaszt m e k k o r a j e l e n t s g e t t u l a j d o n t a m e g v s r o l a n d t e r m k n e k vagy szolgltatsnak. 7 0

69
Alba, M a r m o r s t e i n , 1987; S i m o n , 1976; Grether, W i l d e , 1984; Tversky, 1972; Hoyer, 1984; lsd
m g pl. Kotier, 1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 179.; Van Raaij, 1988a, 9 3 - 9 6 . ; Dubois, 1994, 1 1 7 - 1 1 8 . ; T r o m m s d o r f f ,
1994; M o w e n , 1995, 4 8 0 - 4 8 3 . ; Hoyer, Brown, 1990.
70
H o w a r d , S h e t h , 1 9 8 6 / 1 9 6 7 ; Kotler, 1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 1 7 3 - 1 7 4 . ; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996,
159.; East, 1990, 3.

rintettsg
A vlasztsra e r t e l j e s e n h a t s t gyakorol a fogyaszt rintettsge,
a m i t a d n t s i fo
l y a m a t o k tipizlsa s z e m p o n t j b l clszer felosztani kognitv (rtelmi) s e m o c i o
nlis (rzelmi) s s z e t e v k r e . T e l j e s d n t s i s o r t vgigjr vsrlsra ltalban ak
kor kerl sor, h a a f o g y a s z t k o g n i t v a n s r z e l m i l e g e g y a r n t e r s e n r i n t e t t . H;
csak az rzelmi k t d s gyenge, akkor a l e e g y s z e r s t e t t vsrls a jellemz, m |
e r s rzelmi, de gyenge k o g n i t v r i n t e t t s g e s e t n m r k a h s z o k s v s r l s t vag;
n . i m p u l z u s v s r l s t t a p a s z t a l u n k . Vgl a fogyaszt gyenge r i n t e t t s g e olyan
s z o k s o k o n a l a p u l vsrlst e r e d m n y e z , a m e l y b e n csak t b b - k e v s b valsu
meg a mrkahsg.71
A teljes vagy p r o b l m a m e g o l d vsrls t b b n y i r e akkor jellemzi a f o g y a s z t t
ha elszr vsrol egy addig n e m f o g y a s z t o t t t e r m k t p u s t , vagy gyakran h a s z n l
t e r m k e k n l tr t az addig m e g s z o k o t t m r k r l jra. S z m o s fogyaszt a r i t k b
ban b e s z e r z e t t s a nagy r t k t e r m k e k n l is h a s o n l s t r a t g i t kvet. Az alapo
vsrls e l k e r l h e t e t l e n a l k o t e l e m e legalbb n h n y alternatva f e l k u t a t s a , vala
m i n t ezek h a s z n o s s g n a k s r n a k az sszevetse. Ebbl a d d h a t a z u t n az a n e
h e z e n f e l o l d h a t k o n f l i k t u s h e l y z e t , a m i k o r p l d u l az egyik t e r m k ugyan kevsbi
j, v i s z o n t olcs, m g a m s i k kivl m i n s g , m igencsak drga. R s z b e n ebbl
rszben az egyb k o c k z a t o k b l k v e t k e z e n ezek a vsrlsi h e l y z e t e k j e l e n t s e t
e l b i z o n y t a l a n t h a t j k a fogyasztt, aki e z r t ltalban szvesen elkerli e z e k e t ;
d n t s e k e t , vagy i n d o k o l a t l a n u l leegyszersti azokat. E n n e k jellegzetes m d j a
hogy a fogyaszt egy h a r m a d i k s z e m l y t l e t r e bzza magt, l e c s k k e n t v e ezzel a:
i n f o r m c i k e z e l s idejt s a r f o r d t o t t energit, s t b b n y i r e feladva sajt egyn
s z e m p o n t j a i t s a p r o b l m a m e g o l d s kreativitst. 7 2
A vsrlsi s z o k s o k k i a l a k u l s b a n is lnyeges s z e r e p e van a szocilis (szkebi
csaldi, barti s t g a b b t r s a d a l m i ) k r n y e z e t n e k , de a k o r b b a n m e g h o z o t t d n
t s e k h e z val r a g a s z k o d s f o n t o s s g t l s e m t e k i n t h e t n k el. A s z o k s v s r l s tu
l a j d o n k p p e n n e m t e k i n t h e t igazi d n t s i f o l y a m a t n a k , h i s z e n a fogyaszt a d n
tst m r egyszer m e g h o z t a , az a z o n o s s z k s g l e t fellpsvel m i n d s s z e csak m e g
ismtli a v g r e h a j t s t , jravsrol. C s u p n a m r k a v l a s z t s t befolysoljk az rzel
mek: ha r z e l m i l e g r i n t e t t a fogyaszt, a k k o r i n k b b h s g e s egyetlen m r k h o z
mg gyenge rzelmi k t d s n l n h n y kedvelt m r k t felvltva vsrol. 7 3
Az i m p u l z u s v s r l s (impulse purchase) H o f m e i s t e r - T t h s T r c s i k ( 1 9 9 6
174.) s z e r i n t a l e g j o b b a n gy j e l l e m e z h e t , h o g y a fogyaszt m i n d e n k l n s e b i
m e g f o n t o l s n l k l veszi le a polcrl a t e r m k e t , m e r t az m e g t e t s z e t t neki". E z t ;
vsrlsi f o r m t az r z e l m e k uraljk, a f o g y a s z t h r t e l e n e r s s ellenllhatatlai
s z t n z s t rez egy a d o t t t e r m k m e g v s r l s r a anlkl, h o g y egyltaln elindul
na a d n t s h o z a t a l t j n , h i s z e n s z m o s e s e t b e n m g a h i n y r z e t e t , a p r o b l m
s e m szleli a vsrls eltt. M s k n t fogalmazva: a vsrlst kivlt i n g e r r e a vls:

71

Assael, 1987, 87.; Kroeber, Riel, 1990; cgeknl: Bunn, 1993.

H o w a r d , S h e t h , 1969; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 179-182.
73
Elster, 1989, 102-103.; D u b o i s , 1994, 2 0 7 - 2 0 8 . ; H o w a r d , S h e t h , 1 9 8 6 / 1 9 6 7 ; Kotler, A r m s t r o n g
1996, 161.; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 176-179.; Olach, 1996, 101.
72

268

SZKELY MZES

szinte a u t o m a t i k u s . Az impulzusvsrls teht rendszerint n e m tervezett, vagy legfeljebb csak ltalnossgban tgondolt, s gyakran p u s z t n a fantzia, egy fellobban
rzelem vagy a szrakozs a mozgatrugja, tovbb az identits, az nkifejezs
eszkze is lehet, ami nk esetben gyakrabban r h e t tetten, br a vizsglatok rtelmezse vitathat. 7 4
Az impulzusvsrlsok m g t t rejl bels tnyezket jl megvilgtja t p u s o k b a
sorolsuk. Impulzvnak nevezzk a vsrlst, ha a fogyasztt r ingerek ers rzelmi hatsa fellbrlja a m e g s z o k o t t dntshozatali formkat s a racionlis kereteket. Egy korbbi, kellemes e m l k k n t m e g r z t t vsrls felidzse is kivlthatja a
vtel megismtlst. Rszben tervezett is lehet az impulzusvsrls, ha a fogyaszt
mr gondolt az adott t e r m k megvtelre, s m i n d s s z e egy kedvez alkalomra (pl.
rleszlltsra) vrt. A tapasztalatok szerint a vsrls lmnyszersgnek nvelse gyakoribb teszi az impulzusvsrlst, ami egybknt gy is jelents, hiszen m r
hsz vvel ezeltti k u t a t s o k b a n is azt talltk, hogy az ruhzakban kzel 40%,
mg az lelmiszerzletekben t b b m i n t 2 / 3 a n e m tervezett vsrlsok arnya. 7 5
Ersen hasonlt az impulzusvsrlsokra a knyszerfogyaszts, amikor a vsrl
nemcsak ellenllhatatlan ksztetst rez a vtelre, de ezzel olyan viselkedst valst
meg, ami kzvetve vagy kzvetlenl n m a g b a n vagy m s o k b a n krt okoz. E n n e k a
magatartsnak pldja a knyszeres evs (bulimia) vagy a drogfogyaszts. 7 6

Kockzat
A fogyaszt a vsrlsi szndk ellenre is elllhat a vteltl, ha egy vratlan esemny jelentsen megvltoztatja a krlmnyeket, vagy ha s z e m b e tallja m a g t a
vsrls kockzatval. Ez utbbi rszben a t e r m k elvrt s tnyleges tulajdonsgai
kztti k l n b s g b e n (belertve a szimbolikus t a r t a l m a k a t is), rszben a felhasznlhat jvedelem helyes megtlsben, valamint az esetleges fizikai r t a l m a k b a n
lt testet, a m i t kiegszthetnk az idvesztesggel s a ms alternatvkrl val lemondssal is. A vrt tulajdonsgok megltnek valsznsgt az informcikeress szakaszban p o n t o s t h a t j a a vsrl, de ezzel mg n e m a kockzat, csupn a bizonytalansg cskken. A tnyleges kockzatcskkens pldul a m r kiprblt mrkk vlasztsval vagy a garancilis szolgltatsok figyelembevtelvel r h e t el, s
egyre t e r j e d e l m e s e b b irodalma van a termkfelelssg krdskrnek, belertve az
ezzel kapcsolatos fogyaszti vlekedseket is. 77

74
Dubois, Enel, L a u r e n t , 1993; Langer, Imba, 1980; R o o k , 1987; G a r d n e r , Hill, 1988; H o l b r o o k ,
H i r s c h m a n , 1 9 8 2 - 8 3 ; D i t t m a r , Beattie, Friese, 1995; l a n d e r , 1995, 538.
75
Rook, Hoch, 1985; Stern, 1962; W e i n b e r g , G o t t w a l d , 1982; M w e n , 1995, 427.
76
O ' G u i n n , Faber, 1989; Faber, O ' G u i n n , 1992; G a r f m k e l , Garner, 1982; H i r s c h m a n , 1992.
77
Bauer, 1960; P i n s o n , R o b e r t o , 1988, 301.; Kotler, 1 9 8 8 / 1 9 9 2 , 181.; Silverstein, 1993; H o r v t h ,
Kubnyi, 1994, 39.; Kiss, 1996, 6 0 - 6 1 . ; Cox, 1967; Roselius, 1971; lsd pl. D a r d e n et al., 1994, 5 4 - 6 1 .

Megelgedettsg
A vsrlst kveten a fogyaszt hasznlja a t e r m k e t , ami elgedettsget vagy el
gedetlensget okoz. Ha az elbbit, akkor nagyobb valsznsggel marad h a ter
m k h e z (mrkhoz), st akr m e g is nveli fogyasztst s ezzel az ellltk nye
resgt is. Ha viszont elgedetlen az ruval, akkor elprtolhat a mrktl vagy ak
az egsz t e r m k c s o p o r t fogyasztstl is. Nyilvnval teht, hogy a nyeresgrde
kelt piaci szereplk szmra alapvet krds, hogy mit is jelent az elgedettsg, mi
lyen kvetkezmnyei vannak a fogyaszt magatartsra, s m i k n t javthat rajta ;
marketingtevkenysg. 7 8
Az elgedettsget clszer gy meghatrozni, m i n t a vsrlst s fogyasztst k
vet, a t e r m k r e vagy szolgltatsra irnyul ltalnos attitdt (pozitvnak vag;
negatvnak tartott rtktletet), amit gyakran az rzelmi sszetevk uralnak a kog
nitv tudstl s vlekedsektl fggetlenl. A megelgedettsg rzst (s a vel<
rendszerint egytt jr m r k a h s g e t ) s z m o s k r l m n y befolysolhatja. A leg
fontosabb taln az, hogy a t e r m k megfelel-e a vrakozsoknak, teljesti-e a kvn
clt, s elmlik-e a kellemetlen disszonanciarzs a vgyott s a vals llapot k
ztt. A megelgedettsg (s a m r k h o z val ragaszkods) s z e m p o n t j b l elsdle
ges a t e r m k minsge, azaz az elvrt s az szlelt teljestmny sszhangja, ami ma
gban foglalja a fogyaszt szmra legfontosabb tulajdonsgok tnyleges megltt
az egyb pozitv jellemzk szmt, az udvarias kiszolglst, a csomagolst, a meg
bzhat m k d s t s tartssgot, a ksbb szksges informcinyjts s javt:
gyorsasgt, valamint eszttikai elemeket, amelyek kzl a l e g f o n t o s a b b a terml
kls m r e t e i n e k arnyossga s a megjelens egysgessge, s vgl a mrkbar
megtestesl, a mrkanvvel fmjelzett minsg. 7 9
A felsorolt minsgi jellemzkkel kapcsolatban a fogyasztnak a vsrlst meg
elzen kialakulnak elvrsai, s ezek teljeslstl fgg a megelgedettsg. Ha ;
termk szlelt minsge n e m ri el az elvrsokat, akkor elgedetlen a fogyaszt, h;
meghaladja, akkor elgedett, s ha kzel p o n t o s a n teljeslnek, akkor az elvrsol
megerstst nyertek. Ugyanakkor egy knnyen rtkelhet egyszer t e r m k n l <
teljestett m i n s g a vrakozsoktl fggetlenl, kzvetlenl is kivlthatja a m e g
elgedst. A negatvnak tallt tulajdonsgok megtlst a nekik t u l a j d o n t o t t okol
is befolysoljk, fknt ha azokban rzelmek is megjelennek (pl. n e m mindegy
hogy egy repl a szokatlanul rossz id miatt ksik, vagy a cg ltal ellenrizhet al
kalmazottak hibjbl). 8 0

' 8 Kraft, G r a n b o i s , S u m m e r s , 1973; Bloemer, Kasper, 1995; A n d e r s o n , Fornel), L e h m a n n , 1994

6 3 - 6 4 . ; Kotler, A r m s t r o n g . 1996, 10.; Thierry, K o o p m a n - I w e r n a , 1984; M w e n , 1995, 506.; H o
nomichl, 1993; Reichheld, 1993; D u t k a , 1994; N a u m a n n , Giel, 1995; W o o d r u f f , Gardial, 1996.
79
W o o d r u f f , S c h u m a n n , Gardial, 1993; Dube, Rioux, 1990; W e s t b r o o k , Oliver, 1991; La T o u r , Peat
1979; Oliver, 1977 6s 1980; O l s o n , Dover, 1979; Poiesz, Von G r u m b k o w , 1988, 587.; La Barbera
Mazursky, 1983; C r o n i n , Taylor, 1992; A n d e r s o n , Sullivan, 1993; Boulding et al 1993; Teas, 1993
W o o d r u f f , Gardial, 1996, 87.; Bognr, 1995, 77.; Garvin, 1988; M w e n , 1995, 5 1 3 - 5 1 4 . ; Veryzer, 1 9 9 3
Keller, 1993.
80
W o o d r u f f , Cadotte, J e n k i n s , 1983; Oliver, 1980; Yi, 1993; Manrai, G a r d n e r , 1991; S o m a s u n
ilaram, 1993.

/.IM

M t M l l IVIUiCJ

Az szlels s a m e g t l s s z e r e p e
Kln figyelmet r d e m e l az elvrsok s az szlels viszonya. A k u t a t s o k s z e r i n t
egyarnt e l f o r d u l az elvrsok i d o m u l s a " , asszimilcija a m e g t a p a s z t a l t term k t u l a j d o n s g o k h o z (pl. a pozitv elvrs j o b b k p e t idz el az a d o t t j e l l e m z t illeten), v a l a m i n t az ezzel e l l e n t t e s h a t s (pl. a m i k o r a pozitv elvrsok a t a p a s z talt n e g a t v u m o t m g k e d v e z t l e n e b b n e k t n t e t i k fel), s a m a r k e t i n g m u n k a szm r a az a k r d s , hogy melyik h a t s a j e l e n t s e b b . Egy j a b b vizsglat t e t t
l p s e k e t e b b e az irnyba, s azt talltk, hogy pozitv v r a k o z s o k e s e t n egyrszt a
t e r m k s s z h a s z n o s s g n a k m e g t l s e ltalban igen magas, m g ha t b b gyeng b b t u l a j d o n s g a is t a p a s z t a l h a t , m s r s z t , ha a f o n t o s a b b t u l a j d o n s g o k egyikben teljest r o s s z u l a t e r m k , akkor azt az s s z m e g t l s b e n a vrtnl jval n a g y o b b
sllyal veszi figyelembe a fogyaszt. 8 1
Mg a t e r m k e k t u l a j d o n s g a i n a k m e g t a p a s z t a l s a e l t t f e l m e r l egy p r o b l m a a
m e g e l g e d e t t s g m e g t l s e s a vlaszts v i s z o n y b a n . A f o g y a s z t p l d u l egy
krdves f e l m r s b e n kinyilvntja n h n y t e r m k k e l k a p c s o l a t o s m e g e l g e d e t t sgt, s z u b j e k t v j r z s t " (well-being), m a j d egy elkpzelt vsrlsi s z i t u c i b a n
vlaszt k z l k . Az elbbi m d s z e r m r i a t e r m k e k elvrt rtkt, az u t b b i p e d i g
a vlasztsi r t k e k e t , s a k u t a t s o k t a n u l s g a s z e r i n t a k e t t j n h n y e s e t b e n
n e m egyezik m e g , ami r s z b e n az nkontroll hibibl, r s z b e n a d n t s k v e t k e z m n y e i n e k t o r z t o t t elrejelzsbl fakad. 8 2
A z o n b a n , h a a t e r m k m e g is felel az e l v r s o k n a k , s vratlan k e l l e m e t l e n s g e ket s e m okoz, a k k o r is t b b m i n d e n c s k k e n t h e t i a f o g y a s z t e l g e d e t t s g t , Egya r n t e l t r b e k e r l h e t n e k ugyanis olyan t e r m k e k , a m e l y e k e l k e r l t k a f o g y a s z t
figyelmt, vagy olyan s z e m p o n t o k , a m e l y e k r e addig n e m is g o n d o l t . H a f e l m e r l a
fogyaszt e l t t az a lehetsg, hogy rosszul d n t t t , a k k o r i s m t fellp az egyenslyhiny rzse, a m i j a b b cselekvsekre sarkall. M o s t a z o n b a n a fogyaszt viselk e d s t az a s z n d k fogja vezrelni, hogy olyan i n f o r m c i k a t g y j t s n ssze,
amelyek m g i s m e g e r s t i k korbbi d n t s t , olyan r t k e l m d s z e r e k e t alkalm a z z o n , a m e l y e k k e l a m r m e g v s r o l t t e r m k bizonyul a l e g j o b b n a k , vagy egyszer e n a kivlasztott t e r m k k e l k a p c s o l a t o s negatv i n f o r m c i k a t n e m veszi t u d o m s u l , e s e t l e g elfojtja a z o k a t . Ezt a j e l e n s g k r t a kognitv d i s s z o n a n c i a r e d u k c i e l m l e t e rja le, a m i t a fejezet k v e t k e z r s z b e n t r g y a l u n k . A h o s s z a b b tvon
j e l e n t k e z k v e t k e z m n y e k miatt, a t e r j e d e l m e s krdvek a t t i t d r e gyakorolt befolysa o k n s az e l g e d e t t s g - e l g e d e t l e n s g skla (ahol az e l g e d e t t s g e t a m i n i mlis elvrs teljeslsvel a z o n o s t j u k ) s e m l e g e s p o n t j n a k a pozitv irnyba val
eltoldsa k v e t k e z t b e n m e g l e h e t s e n b i z o n y t a l a n n a k t e k i n t h e t k a vsrlst
kzvetlenl vagy rvid i d n bell k v e t e l g e d e t t s g v z s g l a t o k e r s e n pozitv
e r e d m n y e i (pl. az t l a g o s a n 6 5 % - o s n a g y f o k e l g e d e t t s g ) . 8 3

81
Boulding et al., 1993; Yi, 1990; Oliver, 1993; Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996; Klein, 1997,
14-15.
82
Atgyle, 1987; A l f o n s o et al., 1996; K a h n e m a n , Tversky, 1984; Tversky, Griffin, 1991, 113.
83
H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 160-161.; Festinger, 2 0 0 0 / 1 9 5 7 ; P e t e r s o n , W i l s o n , 1992;
A n d r e a s e n , 1993; Kardes, Allen, Pontes, 1993; Gardial et al., 1994; W o o d r u f f , Gardial, 1996, 93.

Elgedetlensg
A t e r m k k e l vagy szolgltatssal elgedetlen fogyasztt a k v e t k e z m a g a t a r t s f o r m k jellemzik: n e m tesz s e m m i t , igyekszik elfelejteni az esetet; a k e r e s k e d n l reklaml; elkerli az zletet, s i s m e r s e i t is erre biztatja; h a r m a d i k s z e m l y segtsgvel p r b l javtani a h e l y z e t n (pl. jogorvoslat, jsgcikk); szervezett m d o n bojkottlja az a d o t t cget; s z e r v e z e t t e n vdekezik a t e r m k e k k e l vagy s z o l g l t a t s s a
s z e m b e n . A vsrli p a n a s z t e l s s o r b a n az e l g e d e t l e n s g m r t k e s a fogyasztc
reklamcival k a p c s o l a t o s a t t i t d j e befolysolja. 8 " 1
A f e n t i e k b e n h e l y h i n y m i a t t n e m t r t n k ki a vsrlst s h a s z n l a t o t befolysolc
s z i t u c i s h a t s o k r a (fizikai s t r s a d a l m i krnyezet, idtnyez, a vsrls jellege
- p l . a j n d k , lelkillapot stb.) s az zletvlaszts folyamataira s e m , v i s z o n t e b b
a s z e m p o n t b l is r d e m e s e l i d z n n k az l m n y k z p o n t ( r z e l e m o r i e n t l t , h e d o
n i s z t i k u s ) vsrlsoknl, a m e l y e k r l egyre t b b e t t u d u n k az u t b b i v t i z e d e k k u t a
tsi t a p a s z t a l a t a i n a k e r e d m n y e k p p . 8 5

A hedonisztikus fogyaszt
A vsrli d n t s h o z a t a l lersval foglalkoz e l m l e t e k k i m o n d v a - k i m o n d a t l a n u
a m e g v e t t t e r m k e t vagy k i f i z e t e t t s z o l g l t a t s t helyezik a f o g y a s z t rdekldsnek k z p p o n t j b a . Az n . racionlis fogyaszt m e l l e t t a z o n b a n a fejlett ipari trsad a l m a k b a n jl m e g r a g a d h a t egy m s i k fogyasztsi m d is - a h e d o n i s z t i k u s . A;
itt s m o s t " h e d o n i s t a elvt vall s az l m n y e k e t , a s p o n t n l e t r m k e t " a fogyaszts k z p p o n t j b a llt l e t s z e m l l e t t e l egyre g y a k r a b b a n t a l l k o z h a t u n k
rszben az anyagi k r l m n y e k j e l e n t s javulsa, r s z b e n a t m e g k o m m u n i k c i c
ltal k z v e t t e t t r t k s t r u k t r a k v e t k e z t b e n . A ktfle m a g a t a r t s m a r k e t i n g
s z e m l l e t s z e m b e l l t s a jl m e g m u t a t j a k l n b s g e i k e t , s e l v e z e t h e t a m g t t e :
lelki t n y e z k f e l t r k p e z s h e z is (lsd az 5.2. t b l z a t o t ) . 8 6
A h e d o n i s z t i k u s , l m n y s z e r fogyasztst e l s e g t h e t i k a t e r m e l k (pl. k l n l e
ges c s o m a g o l s s a l s r e k l m m a l vagy a t e r m k s z e m l y i s g n e k " kialaktsval), i
k e r e s k e d k (a k e l l e m e s zleti lgkr m e g t e r e m t s v e l , m i n d a trgyi k r n y e z e t
m i n d az e l a d s z e m l y z e t rvn), a s z o l g l t a t s z e m l y z e t vagy az elad (a fogyasz
ts sznpadias e l a d s s " [performance] vltoztatsval - lsd pl. h a s z n l t a u t - v
srls, veszlyes s p o r t o k ) , s h o z z j r u l h a t m a g a a fogyaszt is (pl. pozitv l m n y e i

8,1
Day, Landon, 1977, 432.; Day, 1984; Singh, 1988; Farber, Wycoff, 1991; H e r r m a n n , 1993
I lalstead, Droge, 1991.
85
Lsd pl. H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 1 6 6 - 1 7 4 . s 183-203.; M o w e n , 1995, 4 8 9 . s 5 0 7 .
Dubois, 1994, 2 4 0 - 2 4 2 . s 2 7 5 - 2 8 7 . ; S i m o n s o n , W i n e r , 1992; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 1 8 1 - 1 8 8 .
Mowen, 1995, 4 2 5 - 4 2 8 .
86
V e n k a t r a m a n , Maclnnis, 1985; R a c h m a n , 1 9 9 4 / 1 9 8 5 , 182.; Finkielkraut, 1 9 9 6 / 1 9 8 7 , 153.; Tietz
1988; M o w e n , 1988, 429.; T r o m m s d o r f f , 1994, 28.

5.2. tblzat. A racionlis

s a hedonisztikus

fogyaszt
A vsrli magatarts

Marketingjellemzk

racionlis, d n t s h o z

A vsrolt t e r m k

Gazdasgi javak

lmnyek

Dntsi s z e m p o n t o k

Hasznossg s hatkonysg

jtk s r m

Motivci

Problmamegolds

lvezet

Korltoz tnyezk

Pnz

Id

Dntst befolysol tnyezk

Kognitv informcik

rzelmek, benyomsok

Tuds

Szemantikus

Szimbolikus, kpszer

Tanulsi folyamat

Kognitv

Asszocicis

Elzetes m e g h a t r o z o t t s g

Belltds

Impulzusok

Funkcionalits

rm

Az eredmny k r i t r i u m a

hedonisztikus, lmnyszer

Forrs: T r o m m s d o r f f , 1994, 28. - id. Hofmeister-Trh, Trcsik, 1996.

m e g s z e r z s r e t r e k e d v e ) . A h e d o n i z m u s j e l l e m z j e a vgyak ( s z k s g l e t e k ) lland j r a t e r m e l d s e : a fogyaszt fantzija s vgykpei h a t r o z z k m e g d n t s e it", s a valsg s a vgyak k z t t ingzva n e m a l a k u l h a t ki t a r t s m e g e l g e d s . 8 7

KOGNITV FOGYASZTSPSZICHOLGIA
N a p j a i n k b a n - a m i k o r nkiszolgl z l e t e k b e n v s r o l u n k , s t b b n y i r e r e k l m o k bl t j k o z d u n k a fogyasztsi javakrl, s a k t o l d a l k o m m u n i k c i t egyre i n k b b
kiszortja az egyirny i n f o r m c i r a m l s - a f o g y a s z t s r a a pszicholgia s z e m s z gbl n z k u t a t k t b b s g e az informcifeldolgozsi paradigma alapjn keresi az alk a l m a s l e r s m d o t s m a g y a r z a t o t az egyn gazdasgi viselkedsre. Ez a m e g k zelts n e m c s a k a l l e k t a n t u d o m n y t e r l e t n e k egyik f r a m v a l esik egybe, h a n e m egy olyan n z p o n t o t n y j t , a m e l y e t - t b b e k k z t t - p p e n a d n t s h o z s s
p r o b l m a m e g o l d s vizsglatra f e j l e s z t e t t e k ki, s gy k i f e j e z e t t e n a l k a l m a s a kzg a z d a s g t a n f e l a d a t n a k t e k i n t e t t s z k s javak k z t t i v l a s z t s o k pszicholgiai
h t t e r n e k t a n u l m n y o z s r a . A kognitv felfogs s z e r i n t a k l s i n g e r e k elsdleg e s e n az e m b e r e k f e j b e n lejtszd f o l y a m a t o k o n k e r e s z t l befolysoljk a cselekvst, gy r t e l m e z s e i n k s bels m o d e l l j e i n k vizsglata a f feladat. Itt t e h t arra a
k r d s r e kell k e r e s n i a vlaszt, hogy m i k n t zajlik a fogyasztssal k a p c s o l a t o s inform c i k feldolgozsa s megtlse, v a l a m i n t ezek az e m l k e z e t t e l e g y t t hogyan
hatnak a fogyaszt dntsre.88

87
Koppelmann, 1988; Ewerc, 1992; Groppel, 1991; Deighton, 1992; Arnould, Price, 1993; W e i n berg, 1992; Campbell, 1 9 8 7 - id. Zentai, 1996, 149.; Featherstone, 1991, 21.
88
Lsd pl. Agnew, 1993, 21.; Betcman, 1986; Tybout, Artz, 1994, 132.; Trcsik, 1995, 14. s 87.;
Eysenck, Keane, 1990, 417.; Atkinson e t a ! 1994, 598.; Plh, 1996, 11.

rintettsg s szlels
Fogyaszti i n f o r m c i f e l d o l g o z s o n azt a f o l y a m a t o t r t j k , a m e l y b e n az eladni knlt t e r m k r l vagy szolgltatsrl szl z e n e t e t (ingert) a fogyaszt szleli, emlk e z e t b e vsi, m a j d k s b b a f e l h a s z n l s h o z elhvja. Az szlelsi szakaszt h r o m
f o l y a m a t r a o s z t h a t j u k : az i n f o r m c i elri a f o g y a s z t t (exposure stage), aki foglalk o z n i kezd a b e r k e z ingerrel (attention stage), s vgl m e g r t i a j e l e n t s t , rtelmezi az z e n e t e t (comprhension stage). Az i n f o r m c i f e l d o l g o z s e g s z t befolysolja, h o g y a f o g y a s z t milyen m r t k b e n rzi m a g t r i n t e t t n e k az a d o t t t e r m k fog y a s z t s b a n . Ez h a t r o z z a m e g , hogy egyltaln vgigmegy-e az szlels fzisain,
azaz rgzti-e a f o g y a s z t h a t javakrl k a p o t t i n f o r m c i k a t , s ha igen, m e n n y i r e
k n n y e n lesz az e l r h e t az e m l k e z e t b e n . 8 9

A fogyaszt rintettsge
Egy a d o t t ru f o g y a s z t s b a n val rintettsg (involvement) m r t k t a t e r m k szlelt
szemlyes f o n t o s s g a s az i n g e r z e n e t ltal kivltott r d e k l d s befolysolja. Font o s a b b n a k t a r t j a a fogyaszt azt a vsrlst, amelybl v r h a t a n n a g y o b b s z e m l y e s
h a s z n a s z r m a z i k , vagy j e l e n t s e b b k o c k z a t a kapcsoldik hozz. Az r i n t e t t s g
nvekedsvel a fogyaszt j o b b a n m o t i v l t lesz a m e g r t s r e s az i n f o r m c i kidolgozsra. Az r d e k l d s t kivlt ingerek m a g n a k a t e r m k n e k a jellemzibl, a
k o m m u n i k c i s f o l y a m a t o k b l s a fogyasztsi helyzet s a j t o s s g a i b l f a k a d n a k .
Az r i n t e t t s g t e h t a fogyaszt szemlyisgtl, a t e r m k t l , a k o m m u n i k c i t l
s a szitucitl e g y a r n t fgg. N a g y o b b r i n t e t t s g (s az ezzel e g y t t j r magas a b b a r o u s a l s z i n t ) e s e t n a fogyaszt m l y e b b e n dolgozza fel az i n f o r m c i k a t , fig y e l m e t fordt a d n t s s z e m p o n t j b l f o n t o s i n f o r m c i k s s z e g y j t s r e , a dnt s h o z a t a l m i n d e n egyes l p c s f o k t vgigjrja, vagyis a l a p o s a n s k r l t e k i n t e n
vlaszt a l e h e t s g e s cselekvsi alternatvk kzl. 9 0
Az r i n t e t t s g i d t a r t a m a alapjn kt t p u s k l n t h e t el. Az alkalmi
(situational)
r i n t e t t s g rvid ideig tart, s a d o t t h e l y z e t e k h e z k t d i k (pl. vsrls egy bevsrl k z p o n t b a n ) . Ezzel s z e m b e n a tarts r i n t e t t s g h o s s z tv e l k t e l e z e t t s g e t s
r d e k l d s t j e l e n t egy a d o t t t e r m k k a t e g r i a fel. Ilyen kapcsolat alakul ki pldul
a fogyaszt idejt m i n d e n n a p k v e t k e z e t e s e n l e k t fogyasztsi javak e s e t b e n ,
a m i k o r m a g a a t e r m k fejt ki ellenllhatatlan v o n z e r t .
Szemlletes pldja e n n e k a k e d v e n c kocsijt n a p o n t a g o n d o z s azzal t r d , a g p j r m v e k r l
szl h i r d e t s e k e t s j s g o k a t r e n d s z e r e s e n olvas a u t s , aki bartaival is gyakran m e g v i t a t j a tapasztalatait s ismereteit.

89

K r u g m a n , 1965; M o w e n , 1995, 7 0 - 7 3 .
Celsi, O l s o n , 1988; Costley, 1988; Anti), 1984; S a n b o n m a t s u , Kardes, 1988; De Bruicker, 1979;
l'etty, Cacioppo, S c h u m a n n , 1983; M o w e n , 1995, 78.
90

Az a u t egyben a s z e m l y e s r i n t e t t s g p l d j a is lehet, ami s z i n t n t a r t s , v i s z o n t

n e m a t e r m k b l , h a n e m a fogyaszt b e l s e l k t e l e z d s e i b l v e z e t h e t le, m i n t
pldul a s z e n v e d l y e k (szgulds) vagy az n m e g v a l s t s ( a u t s z e r e l s ) ignye. 9 1
Az r i n t e t t s g s s z e t e v i ngy a l a p d i m e n z i m e n t n k l n t h e t k el, a m e l y e k
egyben a l e g f o n t o s a b b f o r r s o k is. nkifejezs: e r s r i n t e t t s g a l a k u l h a t ki, ha az
a d o t t fogyaszts m s o k n l j o b b a n segti az n kifejezst, azaz a t e r m k s s z h a n g ban van a fogyaszt n m a g r l kialaktott elkpzelseivel s rzseivel. Azonnali lvezetek: n a g y o b b r i n t e t t s g e t o k o z n a k azok a t e r m k e k s s z o l g l t a t s o k , a m e l y e k
pldul k n y e l m e s e b b e k , r d e k f e s z t b b e k , s z r a k o z t a t a k , v o n z a k s izgatak.
Gyakorlati hasznossg: a s z k s g e s , a l a p v e t s jl h a s z n o s t h a t javak f o g y a s z t s a
irnt n a g y o b b r d e k l d s t t a n s t u n k . A vsrls kockzata: a fogyasztk r i n t e t t s ge j e l e n t s l e h e t olyan t e r m k e k e s e t b e n , a m e l y e k n l nagy a vlaszts b i z o n y t a lansga, s ahol egy rossz vlaszts k o m o l y b o s s z s g o t o k o z h a t a v s r l n a k .
Egy-egy fogyasztsnl t e r m s z e t e s e n a fenti j e l l e m z k kzl egyszerre t b b is m e g j e l e n h e t : pldul egy a u t m e g v t e l n l a j v e d e l e m h e z k p e s t m a g a s r m i a t t nagy
a kockzat, l t a l b a n f o n t o s a gyakorlati h a s z n o s s g (a fogyaszts, a s z l l t h a t szem l y e k s c s o m a g o k s z m a ) , u g y a n a k k o r az n k i f e j e z s b e n is s z e r e p e t j t s z h a t ,
m i n t pldul t r s a d a l m i pozcit kifejez s t t u s f o g y a s z t s , s vgl rzki r m k
forrsa is lehet, ha a s z g u l d s lvezett keresik vele. 9 2

Az szlels szakaszai
Az szlels els, n . kitettsgi (exposure) s z a k a s z b a n a f o g y a s z t k l s ingerekkel
tallkozik, a m e l y e k egy t e r m k h e z vagy s z o l g l t a t s h o z k a p c s o l d n a k . Ekkor a fogyaszt szelektl: t o v b b folytatja az i n f o r m c i b e f o g a d s t , vagy s e m . Itt a legfont o s a b b k r d s - ami a (fleg a m a r k e t i n g s z a k m b a n dolgoz) k u t a t k a t foglalkozt a t j a - az, hogy h o g y a n a k a d l y o z h a t m e g a f o g y a s z t e l f o r d u l s a az i n f o r m c i t l ,
azaz milyen e l s b e n y o m s t kell kelteni a h h o z , hogy pldul n e v l t s o n c s a t o r n t
egy r e k l m f i l m elejn. E n n e k m e g v l a s z o l s h o z az r z k e l s e k e t r d e m e s t a n u l mnyozni, vagyis az e g y s z e r i n g e r e k h e z k a p c s o l d t u d a t o s t a p a s z t a l a t o k a t . Az
i d e t a r t o z k u t a t s i e r e d m n y e k e t n e m rszletezzk, csak u t a l u n k n h n y szakirodalmi hivatkozsra. A l e g f o n t o s a b b vizsgland t e r l e t e k az rzkels abszolt kszbtl s az p p e n s z r e v e h e t k l n b s g e k t l az adaptcis s t u d a t k s z b alatti
jelensgekig t e r j e d n e k , belertve a k o r b b a n m e g s z e r z e t t i s m e r e t e k h a t s t is, m e l y
utbbi n e m c s a k a szelekcit, h a n e m a figyelmet s a m e g r t s t is befolysolja. 9 3

91
Pl. Bergada, Faure, Perrien, 1995; Richins, Bloch, McQuarrie, 1992; D u b o i s , 1994, 40.; H o f m e i s t e r - T t h , T r c s i k , 1996, 164.
92
Rosenberg, 1979; Sirgy, 1982; W i l s o n , Lisle, Kraft, 1990; W r i g h t , Claiborne, Sirgy, 1992; M o r g a n ,
1993; M o w e n , 1995, 77.; J a i n , Srinivasan, 1990; J e n s e n , C a r l s o n , Tripp, 1989; Higie, Feick, 1989.
93
Gensch, Ghose, 1992; Galanter, 1962; Fechner, 1 9 6 6 / 1 8 6 0 ; Stevens, 1957; Miller, 1962: Buchan a n , Givon, G o l d m a n , 1987; Hawkins, 1970; Key, 1973; Moore, 1982; C u p e r f a i n , Clarke, 1985; Roger,
S m i t h , 1993; S i m o n s o n , H u b e r , Payne, 1988; C o h e n , C h a k r a v a r t i , 1990, 245.; M o w e n , 1995, 7 8 - 8 8 . ;
A t k i n s o n et al., 1994, 1 0 5 - 1 3 1 .

Az szlels k v e t k e z lpse a figyelem, a m i k o r a fogyaszt kognitv e r f o r r s o

kat s s z p o n t o s t az i n f o r m c i f e l d o l g o z s i feladat elvgzsre. S z m o s s z e r z vall
ja azt az l l s p o n t o t , mely s z e r i n t a figyelem kialakulst rzelmi reakcik elzi!
m e g (melyek e l t t [!] a z o n b a n felttlenl t r t n i k egy egyszer kognitv szlel
is), s a szelekcit is e l s d l e g e s e n az r z e l m e k irnytjk. A s z n d k o s a n , kls<
k n y s z e r t l m e n t e s e n kialakul figyelem e s e t n a fogyaszt olyan i n f o r m c i k a
k e r e s s vlogat ki, a m e l y e k k e l az ltala m e g h a t r o z o t t clokat r h e t i el. Akaratla
n u l keltik fel a figyelmet a nagy i n t e n z i t s , m e g l e p , j, f e n y e g e t vagy vratlan in
gerek, s h a s o n l k p p a k a r a t l a n o k (vegetatvak) az e z e k r e a d o t t o r i e n t c i s vla
szok is. Az ilyen e s e t e k b e n n k n t e l e n l f o r d t j u k figyelmnket a felhv jelzsei
fel, a m e l y e k l e h e t n e k r s z b e n vagy e g s z b e n i s m t l d k , m o z g s t u t n z k (pl
f u t " n e o n r e k l m o k ) , f u r c s a h a n g o n m e g s z l a l k , s z o k a t l a n m r e t e k , meglepi
s z n s s z e t t e l e k vagy k o n t r a s z t h a t s a k , vgl k n y s z e r e n is figyelhetnk eg;
z e n e t e t , a m i k o r n i n c s l e h e t s g az e l k e r l s r e (pl. egy film e l t t a m o z i b a n ) . 9 4
A megrts szakasza aperceptulis szervezdssel kezddik, a m i k o r a fogyaszt a be
r k e z i n f o r m c i k a t c s o p o r t o s t v a , egy egszleges k p e t alkot m a g b a n . Az szle
ls c s o p o r t o s t s i szablyai, m i n t pldul a kzelsg ( p r o x i m i t s ) , a j f o l y t a t s , ;
h a s o n l s g s a lezrs elve m a m r l t a l n o s a n e l f o g a d o t t a k , s a m a r k e t i n g t e r v e
zk s z m r a elsdleges vizulis ingerek (vonalak, alakzatok, f o r m k stb.) e s e t b e i
m r az alakllektan m e g f o g a l m a z t a a z o k a t . Br egyni k l n b s g e k az ingerek cso
p o r t o s t s b a n is tallhatk, az rtelmezs s o r n vlnak ezek igazn j e l e n t s s . (A:
s z m t , hogy a fogyaszt s z u b j e k t v e h o g y a n szleli a t e r m k e t , n e m pedig az, hog;
milyen is az valjban.") Az ingerek r t e l m e z s t egyrszt a h o s s z tv m e m r i
bl e l h v o t t i n f o r m c i k , m s r s z t pedig az ingerrel k a p c s o l a t o s v r a k o z s o k be
folysoljk ( m i n e k kellene t r t n n i e az a d o t t h e l y z e t b e n " ) , m e l y u t b b i a k a t e l s
s o r b a n a fogyaszt korbbi h i e d e l m e i s vlekedsei h a t r o z z k meg. 9 5
Az szlelsi f o l y a m a t b a n a fogyaszt d e k d o l j a a b e r k e z i n f o r m c i t , j e l e n t s
ad neki. A l e g k l n b z b b s z i m b l u m o k s jelek s z o l g l h a t n a k i n g e r k n t , akr ki
m o n d o t t vagy lert szavak, m e t a k o m m u n i k c i s jelek (pl. g e s z t u s o k ) , k p e k s jel
kpek ( e m b l m k , r u v d j e g y e k ) , vagy akr m a g a a t e r m k , illetve a n n a k b r m e b
rszlete. A s z i m b l u m o k s jelek hasznlata a fogyasztkkal val k o m m u n i k c i b a :
kzponti jelentsg, s az ezzel foglalkoz k u t a t s i e r e d m n y e k is s z e r t e g a z a k . 9

94
Lazarus, 1984; Broadbent, 1977; Van Raaij, 1984, 83.; K a h n e m a n . 1973; Schindler, 1986
Schwarz, Bless, 1992; M w e n , 1995, 8 8 - 9 2 . ; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 19-21.; A t k i n s o n et al.
1994, 1 4 6 - 1 4 9 .
95
W e r t h e i m e r , 1 9 3 2 / 1 9 1 2 ; Bregman, Reidnicky, 1975; A t k i n s o n et al., 1994, 1 3 4 - 1 3 6 . ; Eysenck
Keane, 1990, 5 7 - 5 9 . ; T o m et al., 1987; M w e n , 1995, 9 2 - 9 6 .
96
Mick, 1986; lsd pl. Bocock, 1993, 5 3 - 7 5 . ; M o w e n , 1995, 9 6 - 9 9 .

Az emlkezet (trols s elhvs)

A fogyasztssal k a p c s o l a t o s g o n d o l k o d s i f o l y a m a t o k b a n f o n t o s s z e r e p e t j t s z i k a
m e m r i a . Elg, h a csak a r e n d k v l b o n y o l u l t , pldul e l e k t r o n i k u s r u c i k k e k haszn l a t r a g o n d o l u n k , a m i n e m m e l l k e s e n az e l a d s u k a t is befolysolja. A k r az a
p a r a d o x helyzet is elllhat, h o g y a t e h e t s e b b f o g y a s z t k p p e n az e g y s z e r b b , kev e s e b b szellemi e r f e s z t s t ignyl t e r m k e k e t h a j l a n d a k m e g f i z e t n i :
Az egyik H i F i - b e r e n d e z s n k 150 0 0 0 $-ba kerl. A vevnek fl perc alatt m e g t u d o m m u t a t n i a
hasznlatt, s a z u t n n i n c s is t b b k r d s e . " C s u p n h a n g e r - s balance-szablyz, v a l a m i n t f u n k civlaszt (rdi, m a g n , C D - j t s z stb.) g o m b o k tallhatk rajta. ( M o w e n , 1995, 113.)

A fogyaszti i n f o r m c i f e l d o l g o z s s z e m p o n t j b l az e m l k e z e t h r m a s felosztsa
t n i k c l s z e r n e k : rzkleti ( s z e n z o r o s ) , rvid s h o s s z tv m e m r i a . M s f a j t a
m e g k z e l t s e k is a l k a l m a s a k l e h e t n e k - m i n t p l d u l az implicit m e m r i a figyel e m b e v t e l e - , m ezek kifejtsre itt nincs m d . 9 7
A fogyasztt r i n f o r m c i m g a tnyleges odafigyels eltt az a d o t t i n g e r n e k
(ltsi, hallsi stb.) m e g f e l e l rzkleti emlkezetbe kerl. Itt csak rendkvl rvid idej (a m s o d p e r c t r t r s z i g t a r t ) trols l e h e t s g e s , gy az i n g e r n e k k i t e t t fogyaszt egy gyors s n e m is t u d a t o s e l e m z s s e l d n t arrl, hogy r d e m e s - e egyltaln figyelmet fordtania az a d o t t informcira. Ha a d n t s nemleges, az i n f o r m c i azonnal elvsz, mg ha lnyegesnek talltatik, a k k o r t k e r l a rvid tv e m l k e z e t b e . 9 8

Rvid tv e m l k e z e t
A rvid tv (vagy m u n k a - ) m e m r i a m a x i m l i s a n 7 2 t m b n y i i n f o r m c i t kp e s trolni s azokkal dolgozni. Ha tovbbi i n f o r m c i k r k e z n e k be, akkor azok
vagy k i s z o r t j k a m r b e n n l v k e t , vagy a h o s s z tv m e m r i a segtsgvel gy
c s o p o r t o s u l n a k , h o g y legfeljebb a Miller-trvnynek m e g f e l e l s z m t m b t (szavakat, s z m c s o p o r t o k a t stb.) k p e z z e n e k . Br vizulis s a k u s z t i k u s k d o k e g y a r n t
t r o l h a t k , a rvid tv e m l k e z e t m g a s z a v a k a t s a s z m o k a t is i n k b b h a n g a l a k j u k b a n rzi m e g . A k i s z o r t s o n kvl az i n f o r m c i k e g y s z e r e n az id m l sval ( n h n y m s o d p e r c alatt) is e l h a l v n y u l h a t n a k , ami pldul i s m t e l g e t s s e l
a k a d l y o z h a t m e g (lsd az 5.7. brt). 9 9
A rvid tv m e m r i a k o r l t o z o t t t r o l k p e s s g e azt jelenti, h o g y ha a fogyasztt tl sok inger ri egyszerre, a k k o r azok j rsze vgleg elvsz a s z m r a . Az i n f o r m c i - t l t e r h e l s n e m c s a k flsleges, h a n e m egyrszt arra v e h e t i r a fogyasztt,
hogy a t e r m k r l szl i n f o r m c i k n a k csak egy kis rszvel (pl. a negatvakkal) tr d j n , m s r s z t k o m o l y k n y e l m e t l e n s g r z s t is okoz, amivel vgleg e l f o r d t h a t -

97

Bettman, 1979; N u s s b a u m , 1991; B e t t m a n , 1979o; lsd pl. Sanyal, 1992.

Sperling, 1960; Eysenck, Keane, 1990, 1 3 6 - 1 3 8 .
" M i l l e r , 1956; S i m o n , 1969; Zhang, S i m o n , 1985; M o w e n , 1995, 115-116.; A t k i n s o n et al., 1994,
220-224.
98

ij

u A r r c L i t v t l t i A l-UtjYASZTASROL

Zi

Ismtelgets

>

Rvid tv memria

Bejv informci

5.7. b r a . A rvid s a hossz

HOSS tv memria
tvitel

tv

memria

mkdse

(Atkinson

et ai,

994,

225.)

ja a f o g y a s z t t az a d o t t rucikktl. A k o r b b a n trgyalt fogyaszti r d e k l d s is for

tos s z e r e p e t kap, h i s z e n a t a p a s z t a l a t o k s z e r i n t a kevsb r i n t e t t fogyaszt kev(
s e b b kognitv e r f o r r s t s s z p o n t o s t , s gy m e m r i a k a p a c i t s t s e m h a s z n l j a 1
teljesen.'00

Hossz tv e m l k e z e t
A k e t t s m e m r i a - m o d e l l s z e r i n t a rvid tv m e m r i b a b e k e r l t i n f o r m c i k a
i s m t l s e k k v e t k e z t b e n vagy m s kognitv e r f e s z t s e k rn (pl. h o z z k t s ko
rbbi e m l k e k h e z , asszociatv k a p c s o l a t o k kialaktsa) t k d o l d h a t n a k a hosszi
tv memriba. E n n e k trolsi kapacitsa gyakorlatilag korltlan, h a s o n l k p p e l
az i n f o r m c i m e g r z s n e k ideje is. A trolt inger n e m c s a k egyszer rzkels
(pl. vizulis vagy a k u s z t i k u s ) lehet, h a n e m s s z e t e t t e b b i n f o r m c i c s o m a g is (pl
e s e m n y s o r ) , a m e l y n e k elhvsa is gyakran k n n y e b b . A kpi a n y a g o k e m l k e z e t
trolsa m a g a s a b b r e n d " a nyelvi i n f o r m c i k n l , vagyis j o b b a n f e l i s m e r h e t !
s f e l i d z h e t k az e m l k e z e t b l , fleg a f o g y a s z t gyenge r i n t e t t s g e e s e t n . A;
e g y b k n t j e l e n t s k alapjn k d o l d nyelvi i n f o r m c i k a n n l k n n y e b b e n hv
hatk el a m e m r i b l , m i n l g a z d a g a b b a k s z k p e k b e n s h a s o n l a t o k b a n . 1 0 1
A fogyasztssal k a p c s o l a t o s i n f o r m c i k t r o l s n a k t a r t s s g t igen jl illuszt
rljk az egyes t e r m k k a t e g r i k b a e l s k n t b e v e z e t e t t t t r " m r k a n e v e k mlyen b e v s d t t e m l k n y o m a i " . A b e v e z e t s t k v e t v e k b e n j a b b m r k k is piacra k e r l n e k , s ez az e l s s g k o m p a r a t v e l n y n e k elvesztsvel az t t r m r k k
tnyleges p i a c v e s z t s h e z vezet, v i s z o n t a fogyasztk m g m i n d i g j o b b a n e m l k e z nek az t t r nevekre, azaz jval n a g y o b b a r n y b a n t u d j k a z o k a t felidzni s bea z o n o s t a n i , m i n t az a z t a akr piacvezet j m r k k a t , tovbb p o z i t v a b b a t t i t -

100

K a h n e m a n , 1973; O w e n , 1992; M w e n , 1995, 1 1 5 - 1 1 6 .

R a a i j m a k e r s , 1992; pi. Barlow, W o g a l t e r , 1993; C h i l d e r s , H o u s t o n , 1984; U n n a v a , B u r n k r a n t ,
1991; Babin, B u r n s , B i s w a s , 1 9 9 2 ; G a v a r d - P e r r e t , 1 9 9 3 ; M o w e n , 1 9 9 5 , 1 1 6 - 1 2 1 . ; A t k i n s o n e t a)., 1 9 9 4 ,
225-234.
101

d t m u t a t n a k i r n t u k , s m i n d e n m s felttel a z o n o s s g a e s e t n s z v e s e b b e n vlasztjk azokat. 1 0 2

A fogyaszts s z e m p o n t j b l clszer m e g k l n b z t e t n n k k t f l e e m l k e z s i
m d o t . A felismers (recognition) e s e t b e n s z i n t e a u t o m a t i k u s a k o r b b a n eltrolt inf o r m c i felsznre kerlse, mg a felidzshez (recall) - a m i b e a h o s s z tv m e m r i ban val k e r e s s is h o z z t a r t o z i k - valamivel h o s s z a b b id s n a g y o b b kognitv kapacits ignybevtele s z k s g e s (v. implicit m e m r i a ) . Egy A B C - b e n vsrolva ink b b a f e l i s m e r s a g y a k o r i b b e m l k e z e t i folyamat. Pldul m o s p o r t vsrolva
csak p p e n s z t n z n k az r u h z megfelel osztlyn, hogy m i t is t e g y n k a k o s r ba. Mivel ez a vlaszts i n k b b egy csekly m e g e r l t e t s t ignyl s rvid idej felismersi f e l a d a t n a k t e k i n t h e t , gy M o w e n s z e r i n t a h i r d e t n i kvnt m r k k a t s e m
kell h o s s z a n , s r n i s m t e l v e s nagy figyelmet k e l t televzis r e k l m o k b a n bemutatni.103
r d e k e s kutatsi e r e d m n y , hogy a z e n e n e m c s a k a h a n g u l a t s gy az rckels befolysolsval h a t a
fogyasztra, h a n e m pozitv hatssal van az emlkezeti f o l y a m a t o k r a . Ha egy t e r m k r l az informcik egy rszt dal f o r m j b a n m u t a t j k be, lnyegesen javul a hallgatsg felidzsi k p e s s g e .

Br az e l r h e t ksrleti e r e d m n y e k e l l e n t m o n d s o s a k , m m g i s v a l s z n , h o g y
a rvid tvbl a h o s s z tv e m l k e z e t b e val t k d o l s t j e l e n t s e n befolysolja a
televzis h i r d e t s e k n a g y s z m a (fleg gyakorlati t a p a s z t a l a t o k t m a s z t j k ezt
al). A f o g y a s z t k a t f o l y a m a t o s a n b o m b z r e k l m r a d a t m e g a k a d l y o z h a t j a , h o g y
az e g y m s t g y o r s a n k v e t k l n b z h i r d e t s e k i n f o r m c i i az ideiglenes trols
utn tartsan bevsdhessenek.104
Egy t e r m k vagy s z o l g l t a t s e s e t b e n a f o g y a s z t felidzsi k p e s s g t j e l e n t s e n befolysolja az a d o t t r u f l e s g r l , illetve az a d o t t m r k r l k o r b b a n m e g s z e r z e t t s a h o s s z t v e m l k e z e t b e n t r o l t i s m e r e t e , s fleg e z e n i n f o r m c i k
s z e r v e z d s e . A k o n n e k c i o n i s t a m o d e l l t segtsgl hva azt m o n d h a t j u k , hogy egy
m r k r l k i a l a k t o t t t u d s az e m l k e z e t b e n az asszociatvan hozz k a p c s o l d informcikkal e g y t t h l z a t o t alkot, a m i t s s z e f g g e g s z k n t , s m a k n t kezel a
fogyaszt. A s z e m a n t i k u s s m a b r m e l y e l e m t aktivizlva a h l z a t k a p c s o l d
elemei is k n n y e n h o z z f r h e t k lesznek, azaz g y o r s a b b a n f e l i d z h e t k , elhvhatk a m e m r i b l . 1 0 5
Az egyik k u l t u r l i s s s z e h a s o n l t k u t a t s szerint pldul a k e n y r " s z a francik s z m r a a bor
(10%), a f e h r (7%) s az eszik (7%) szavakhoz ll legkzelebb, mg a n m e t e k n l az e v s h e z ktdik l e g i n k b b (20%), s jval kevsb a vajhoz (8%), a m e l y u t b b i h o z viszont az Egyeslt l l a m o k ban asszocildik e r s e n (49%), s z e m b e n a vzzel (13%) s a borral ( 1 2 % ) .

102

Alpert, Kamins, 1994; Brown, Latein, 1994; McKee, V a r a d a r a j a n , 1995; A l p e n , Kamins, 1995,

39-41.
103

Tulving, 1974; W a t k i n s , Gardiner, 1979; Schacter, 1989; M o w e n , 1995, 117.

Miniard, Bhatla, S i r d e s h m u k h , 1992; Wallace, 1990; Kardes, Herr, 1990; Kardes, Kalyanaram,
1992; Brown, R o t h s c h i l d , 1993.
105
McGuire, 19766, 310.; A n d e r s o n , 1983; R u m e l h a r t , McClelland, 1986; J o h n s o n , Fornell, 1987;
Smolensky, 1 9 9 6 / 1 9 8 8 , 129.; Brown, 1992; Keller, 1993; Kroeber-Riel, 1993.
104

Tanuls s r z e l e m
A t a n u l s a n n y i b a n k a p c s o l h a t az e m l k e z e t i f o l y a m a t o k h o z , a m e n n y i b e n a korbban m e g s z e r z e t t i s m e r e t e k elhvsa h o z z j r u l az egyni fogyaszti m a g a t a r t s
m e g v a l s u l s h o z . Egy j t e r m k vagy m r k a m e g i s m e r s e , m e g t a n u l s a " k o m o l )
kognitv folyamat, a m e l y n e k l e g f o n t o s a b b sszetevi a k s z t e t s e k (drive-ok), c
j e l z m o z z a n a t o k (cues), a vlasz s a m e g e r s t s , d e n e m h a g y h a t figyelmen kv'
az u t n z s , a visszajelzs, e l k o p s s kiolts s e m . A rgi" e m l k e k elhvsra plda az a fogyaszti m a g a t a r t s , a m i k o r egy a d o t t t e r m k t p u s s a l h a g y o m n y o s a r
e g y t t b e k d o l t k l s jellemzket, f o r m t k s b b is t b b r e r t k e l j k , s szvesebben vlasztjuk, m g h a m r n e m is u g y a n a z t a m i n s g e t takarjk. 1 0 6
Az r z e l m e k az e m l k e z e t kognitv s t r u k t r i t l r s z b e n f g g e t l e n l m k d nek t e k i n t h e t k , r s z b e n s s z e f g g s k is s z k s g s z e r , a m e n n y i b e n m i n d e r
egyes r z e l e m n e k m e g f e l e l t e t h e t egy kognitv r e p r e z e n t c i . A m o d e r n megkzeltsek l e g g y a k r a b b a n s s z e f o n d s u k a t felttelezik, a m e n n y i b e n e g y m s t befolysoljk s ellenrzik, m g a b o n y o l u l t a b b ingerek e s e t b e n is. P l d a k n t b e m u t a l n k egy r z e l m i e l e m e t - a hangulatot, a m e l y n e k h a t s a az e m l k e z e t r e n e m hagyh a t figyelmen kvl" m g akkor s e m , ha az l t a l n o s s specilis magyarzatok
mg k o r n t s e m t r t k fel p o n t o s m k d s t . 1 0 7
A fogyaszt h a n g u l a t a (egy n. elfesztett llapot) az informcival val tallkozskor, a n n a k rgz
tsekor s a hossz tv m e m r i b l val visszakeresskor n e m e l h a n y a g o l h a t m r t k b e n befoly
solja az i n f o r m c i k k d o l s t , s z e r v e z d s t s elhvst. T m r e n m e g f o g a l m a z v a ; a kedvezc
h a n g u l a t b a n rgztett inger k n n y e b b e n felidzhet, ha a fogyaszt p p e n jl rzi magt, m(g a szo
m o r " i n f o r m c i t negatvabb lelkillapotban lehet h a m a r b b elrni.

Kidolgozs
ltalnossgban m e g l l a p t h a t , hogy e l s s o r b a n az ingerek kidolgozsa (elaborf i j a ) - a m i b e egyarnt b e l e t a r t o z i k a m r m e g l v t u d s b a val begyazs, az informcik m e g s z e r v e z s e s a k v e t k e z t e t s e k levonsa - s a f e l h a s z n l h a t kognitv f o r r s o k befolysoljk a t a n u l s t s az tletalkotst. 1 0 8
A fogyasztsra s z n t t e r m k k e l vagy felknlt szolgitatssal k a p c s o l a t o s inform c i k a t k s b b annl k n n y e b b e n t u d j u k elhvni az e m l k e z e t b l , minl mlyebben d o l g o z z u k fel azokat, m i n l j o b b a n k i t e r j e s z t j k j e l e n t s k e t , azaz minl
lbb m e m r i n k b a n m r r g z t e t t e m l k k e l t u d j u k s s z e k a p c s o l n i k e t . A kidolgozs e r e d m n y e k n t az a d o t t z e n e t " az e m l k e z e t egy gazdag asszocicis hlza-

106
Van Veldhoven, 1988, 54.; McCarthy, Perreault, 1993, 208.; Bandura, 1977n; Maital, 1982;
Alliadef, 1982; Lea, T a r p y , Webley, 1987; Becker, 1991, 29.; Becker, Kaucsek, 1996.
107
Zajonc, 1 9 8 4 / 1 9 8 0 , 567.; Zajonc, Markus, 1984; Pieters, Van Raaij, 1988, 138.; pi. Hamilton,
Mnckie, 1993, 4.; pi. Bower, 1981; lsen, Clark, S c h w a r t z , 1978; S i m o n , 1982b; G a r d n e r , 1985; Srull,
1986; Clore, Parrott, 1991; Knowles, Grove, B u r r o u g h s , 1993.
108
Hunyady, 1996, 7.; Petty, Unnava, S t r a t h m a n , 1 9 9 1 ; T y b o u t , Artz, 1994, 132.

0\J

5Ci\CLr viv-cj

tba pl be, s ezltal n v e k s z i k m e g a l e h e t s g e s elhvsi m d o k s z m a . A kidolg o z o t t a b b i n f o r m c i t n a g y o b b valsznsggel t a n u l j u k meg, b i z t o s a b b a n e m l k e z n k r, gy k s b b i t l e t e i n k e t s d n t s e i n k e t is j e l e n t s e n befolysolja. 1 0 9

A k u t a t s o k s z e r i n t egy i n g e r z e n e t lnksge (vividity) a k i d o l g o z s t fokozva elsegti az z e n e t m e g t a n u l s t , s nveli m e g g y z erejt. H a s o n l a n a kidolgozs
sztnzsvel javtja a t a n u l s t s r el k e d v e z b b m e g t l s t az z e n e t h e z k a p c s o ld zene, a m i n e k h a t s a e l s s o r b a n azon m l i k , hogy milyen m r t k b e n k p e s elrni az e m l k e z e t r z e l e m t e l i rszeit. A k i d o l g o z o t t s g o t nveli az is, h a a fogyaszt
a b e r k e z i n f o r m c i t a sajt m a g r l kialaktott k p h e z vagy s a j t t a p a s z t a l a t a i h o z t u d j a kapcsolni. 1 1 0

Kognitv e r f o r r s o k
Az elaborcirl t u d j u k , h o g y k o g n i t v e r f o r r s o k a t ignyl f o l y a m a t . Az erforrsok elrhetsge s alkalmazhatsga h a t s s a l van az z e n e t feldolgozsra s r t k e l sre. H a a f o g y a s z t r d e k l d s t kevss kelti fel az a d o t t t e r m k vagy szolgltats, akkor csak csekly e r f e s z t s t fog t e n n i az z e n e t feldolgozsra, s e n n e k m e g felelen a k e v s kognitv e r f o r r s t ignyl f o l y a m a t o k fogjk m e g h a t r o z n i a
m e g t l s t (pl, az i n f o r m c i t szolgltat szemlybl vagy k z e g b l l e v o n t kvetk e z t e t s e k ) . H a v i s z o n t lnk r d e k l d s t m u t a t a fogyaszt az a d o t t z e n e t irnt,
akkor a s o k e r f o r r s t f e l h a s z n l feldolgozsi f o l y a m a t o k vlnak m e g h a t r o z v ,
pldul az i n f o r m c i t a r t a l m a fogja befolysolni a fogyaszt rtkelst. 1 1 1
Egy j t e r m k r l a k k o r a l a k t h a t ki a l e g h a t s o s a b b b e n y o m s , h a a vele k a p csolatos i n f o r m c i s az i n f o r m c i ltal a f o g y a s z t b a n k e l t e t t k p (aktivizlt
s m a ) csak m r s k e l t e n illeszkedik e g y m s h o z ( k z e p e s e n k o n g r u e n s e k ) . Ekkor
ugyanis a l e h e t l e g t b b kognitv e r f o r r s t h a s z n l j a fel a m e g i s m e r az ingerzen e t b e f o g a d s r a s az s s z e k a p c s o l s t segt i n f o r m c i k m e g k e r e s s r e , amivel
az eredeti z e n e t e t k e l l k p p e n begyazza az asszociatv e m l k e z e t h l z a t a i b a .
U g y a n a k k o r a n a g y o n p o n t o s a n illeszked vagy a t e l j e s e n s s z e n e m ill i n f o r m c i k k n y e l m e s s teszik a feldolgozst, illetve e l r i a s z t a n a k a n a g y o b b e r f e s z t s e k tl, t e h t k e v e s e b b kognitv e r f o r r s s a l n e h e z e b b e n f e l i d z h e t n y o m u k m a r a d az
emlkezetben.112
A fogyaszt ltal n e m k l n s e b b e n k e r e s e t t t e r m k e k kzl azok e s e t b e n n
m e g j o b b a n a k o g n i t v e r f o r r s o k h o z z f r h e t s g e , s ezltal a t e r m k h e z k a p c s o ld z e n e t k i d o l g o z o t t s g a , a m e l y e k e t csak rvid ideje nlklz, s z e m b e n a r g t a
elrni k v n t j a v a k k a l . Az informci megismtlse ltalban elsegti a pozitv h o z z -

109
Petty, O s t r o m , Brock, 1981; Eysenck, Keane, 1990, 151.; C o h e n , C h a k r a v a r t i , 1990, 247.;
A t k i n s o n et al 1994, 240.; T y b o u t , Artz, 1994, 132.
110
Costley, Brucks, 1992; McGill, A n a n d , 1989; M a c l n n i s , Park, 1991; B a u m g a r t n e r , S u j a n , Betcm a n , 1992; W r i g h t , Claiborne, Sirgy, 1992; M o r g a n , 1993.
111
S c h u m a n n , Petty, C l e m o n s , 1990; M a h e s w a r a n , Meyers-Levy, 1990.
112
Mandler, 1982; Meyers-Levy, T y b o u t 1989, 5 1 - 5 2 . ; O z a n n e , Brucks, Grewal, 1992; S t a y m a n ,
A l d e n , S m i t h , 1992.

lls kialakulst (adaptci) s az erforrsok aktivizlst. K l n s e n a bonyo

l u l t a b b z e n e t e k n l j a v t h a t gy s z m o t t e v e n a t a r t a l m i f e l d o l g o z s m r t k e . /
m e g t l s t r o n t h a t j a ugyanakkor, h a egyszer z e n e t ismtldik tl sokszor, ugyani:
az a d o t t i n f o r m c i v a l e l l e n t t e s rvek lesznek egyre k i d o l g o z o t t a b b a k , s ezlta
c s k k e n az z e n e t m e g g y z ereje.

Egyni k l n b s g e k
A f o g y a s z t h a t javakrl szl i n f o r m c i k f e l d o l g o z s b a n s a z o k r t k e l s b e r
j e l e n t s egyni k l n b s g e k t a p a s z t a l h a t k . A l e g j e l e n t s e b b e l t r s e k a f o g y a s z t
javakkal k a p c s o l a t o s s m k s z e r v e z e t t s g b e n , azaz az i n f o r m c i k k d o l s b a n :
t r o l s b a n , az i n f o r m c i f e l d o l g o z s verblis vagy vizulis t l s l y b a n , v a l a m i n t :
kognitv s z k s g l e t e k e r s s g b e n , a g o n d o l k o d s s a kognitv m u n k a r m b e r
t a p a s z t a l h a t k . Az a l b b i a k b a n n h n y p l d t m u t a t u n k be az e l t r t a p a s z t a l a t o
kon alapul, a n e m e k k z t t i s a k o r o s z t l y o n k n t i k l n b s g e k b l . A szakrt fo
gyaszt s a m g t a p a s z t a l a t l a n vsrl e g y a r n t m o t i v l h a t az i n f o r m c i k alapo
s a b b kidolgozsra, de m g az e l b b i t i n k b b a t e r m k t u l a j d o n s g a i v a l kapcsolato:
z e n e t e k , a d d i g az u t b b i t a h a s z n o s s g r a u t a l k s e r k e n t i k n a g y o b b e r f e s z t s r e
Ms k u t a t s i e r e d m n y e k v i s z o n t azt az e l t r s t talltk, hogy a s z a k r t k r e a foga
lomvezrelt, m g a k e v s b h o z z r t k r e az adatvezrelt feldolgozs a j e l l e m z b b
Az e l b b i e k az z e n e t t m j n a k egszre s az ltala a m e m r i b l e l h v t
s s z e t e t t k p e k r e ( i s m e r e t s m k r a ) s s z p o n t o s t o t t a k , az u t b b i a k v i s z o n t a tar
talmi r s z i e t e k r e gyeltek e l s s o r b a n . 1 M
A n e m e k k z t t e g s z e n h a s o n l , taln l e g i n k b b szocializcis h a t s o k k a l m a
g y a r z h a t e l t r s t t a p a s z t a l t a k , a m i k o r a frfiak i n k b b fogalom-, m g a nk inkbt
adatvezrelt i n f o r m c i f e l d o l g o z s t a l k a l m a z t a k m e g g y z kzlsekkel vgzett k
s r l e t e k b e n . A fogyasztk a s a j t n i e s s g k r l , illetve f r f i a s s g u k r l kialaktt
n k p k s z e r i n t is m e g k l n b z t e t i k az egyes t e r m k e k e t : a z o k a t kedvelik j o b b a n
a m e l y e k e t a sajt n e m i s m i k h o z j o b b a n illeszked i n f o r m c i k rnak l e . " 5
A m e g t l s f o l y a m a t a a f o g y a s z t k k o r t l is n a g y m r t k b e n f g g . Az egszer
fiatal g y e r m e k e k h a j l a m o s a b b a k kizrlag a s z e m b e t n t u l a j d o n s g o k alapjn o s z
tlyozni a t e r m k e k e t , m g a korral e g y t t n a lnyegesebb, bels j e l l e m z k s z e r e
pe a k a t e g o r i z l s b a n , a t e r m k e k m e g k l n b z t e t s n e k bonyolultsgval e g y t t
Az a l k a l m a s d n t s i m d s z e r m e g t a l l s n a k h a s o n l p r o b l m j v a l tallkozunk
az ids e m b e r e k n l , a k i k n e k feldolgozsi folyamatai e l s s o r b a n a d n t s h o z a t a
helyszntl val f g g s k k e l v a n n a k kapcsolatban. 1 1 6

" J Meyers-Levy, M a h e s w a r a n , 1992; O s g o o d , 1964, 70.; A n a n d , Sternchal, 1990; H a w k i n s , H o c h

1992.
114
Z i n k h a n , Biswas, 1988; M a c l n n i s , 1987; G u t m a n , 1988; H a u g t v e d t , Petty, Cacioppo, 1992
G r o n h a n g , 1972; Lepisto, 1985; M a h e s w a r a n , S t e r n t h a l , 1990; Gardial, Biehal, 1991; C o h e n , C h a k
ravarti, 1990, 250.; De Bont, S c h o o r m a n s , 1995, 6 1 1 - 6 1 3 .
115
Meyers-Levy, M a h e s w a r a n , 1991; Meyers-Levy, S t e r n t h a l , 1991; W o r t h , Smith, Mackie, 1992.
116
J o h n , Sujan, 1 9 9 0 ; J o h n , L a k s h m i - R a t a n , 1992; Cole, Gaeth, 1990; Ensley, Pride, 1991.

}NCLT IVIvyiL J

A krnyezet hatsai
A t e r m k e t vagy s z o l g l t a t s t b e m u t a t i n f o r m c i k r n y e z e t e rzelmi t o n , kognitvan vagy az e r f o r r s o k e l r h e t s g n k e r e s z t l b e f o l y s o l h a t j a a fogyaszt tletalkotsi f o l y a m a t t . A t e r m k r t k e l s t a k k o r ri rzelmi (affektv) h a t s , ha az
z e n e t k r n y e z e t e ltal k e l t e t t rzelem h o z z k a p c s o l d i k az z e n e t egy k r n y e z e t tl n e m f g g e l e m h e z , feltve, hogy a fogyaszt felismeri az asszociatv kapcsolatot. A kognitv befolys egyik pldja az, a m i k o r a t b b r t e l m n e k m u t a t o t t t e r m k
k r n y e z e t b e n m e g j e l e n r u k t i p i k u s pldnyai a c l t e r m k s a j t k a t e g r i j n a k ,
amivel nagyban elsegtik a fogyaszt m e g i s m e r s i f o l y a m a t a i t . A c l t e r m k h e z
k a p c s o l d i n f o r m c i k f e l d o g o z s h o z t b b kognitv e r f o r r s h a s z n l h a t fel, h a
az z e n e t k r n y e z e t e - az elhvs (aktivizls) t j n - k n n y e b b e n h o z z f r h e t v
teszi azokat. 1 1 7

Vlaszts
r d e m e s t t e k i n t e n n k a vlaszts folyamatval k a p c s o l a t o s e r e d m n y e k e t . A
s z a k i r o d a l o m az a d o t t k p e s s g s m o t i v c i j fogyaszt i n f o r m c i f e l d o l g o z s i
folyamatait a k l t s g - h a s z o n vagy az e r f e s z t s - e r e d m n y e s s g (effort-accuracy) rtkelsi k e r e t e i b e n p r b l j a m e g r a g a d n i . E n n e k egyik kivl pldja, a m i k o r gy tek i n t n k egy, a v l a s z t h a t j s z g o k vagy a rluk s z l i n f o r m c i k k r t bvt kerestevkenysgre, m i n t ami a feldolgozs kltsgeit nveli. A k u t a t k s z e r i n t a m a g a s a b b v g z e t t s g , d e a vlaszts trgyrl kevs e l z e t e s t a p a s z t a l a t t a l br fogyaszt k g o n d o l k o d n a k gy. Az alternatvk h a s o n l s g n a k f o k o z s a is h o z z j r u l h a t a
k e r e s s h a s z n o s s g n a k n v e k e d s h e z , br ellene h a t a vlaszts k o c k z a t n a k
u g y a n e z e n o k b l fellp c s k k e n s e . A k e r e s s i n d t k a i n a k feltrst az is s z t n zi, h o g y a k e r e s s befolysolja a r k v e t k e z d n t s h o z a t a l t . Plda erre, hogy ha az
zlet b a r t s g t a l a n , s a f o g y a s z t n a k e l e g e n d id ll r e n d e l k e z s r e , azaz l e h e t sg s m o t i v c i e g y a r n t fennll a k e r e s s f o l y t a t s h o z , akkor ez c s k k e n t i a vsrls v a l s z n s g t . A vlasztsrl m a g r l is h a s o n l k a t m o n d h a t u n k , a m e n n y i ben p l d u l a l e g k i s e b b e r f e s z t s t ignyl s t r a t g i t f o g j u k a l k a l m a z n i , h a az m g
kielgt v l a s z t s h o z vezet, vagy h a m o t i v c i n k n e m e l e g e n d egy n e h z d n t s
kivitelezshez. A vlasztsi f o l y a m a t e g y s z e r s t s r e t b b e k k z t t a k k o r kerl
sor, ha az a b b a n k e v s b r d e k e l t (gyengn r i n t e t t ) fogyaszt a k l n b z m r k j t e r m k e k e t elvont s egszleges m d o n h a s o n l t j a ssze, azaz n e m veszi figyel e m b e a k o n k r t rszleteket, s gy m i n i m a l i z l j a erfesztseit. 1 1 8
A k u t a t k jval k i s e b b figyelmet s z e n t e l n e k a n e m s s z e h a s o n l t h a t , azaz k l n b z k a t e g r i k b a t a r t o z j s z g o k k z t t i vlasztsokra. Az ilyen d n t s e k
s z k s g s z e r e n a k o r b b i a k n l a b s z t r a k t a b b s z i n t e n zajlanak, l e h e t v tve gy a

117

S h i m p , S t u a r t , Engle, 1991; Kamins, Marks, S k i n n e r , 1991; M a t h u r , C h a t t o p a d h y a y , 1991;

Schwarz, Bless, 1992; Herr, 1989; M u n d o r f , Z i l l m a n n , D r e w , 1991; A n a n d , S t e r n t h a l , 1992.
118
T y b o u t , Artz, 1994, 1 4 1 ; S h u g a n , 1980; H u s e r , W e r n e r f e l t , 1990; Kapitny, 1996, 151.; Urbany,
Dickson, Wilkie, 1989; Park, lyer, Smith, 1989; C o r f m a n , 1991.

fogalomvezrelt, fellrl lefel h a t feldolgozst vagy kognitv e r f o r r s o k a t felszabadtva az alulrl felfel halad, a d a t v e z r e l t p t k e z s t . Egyes s z e r z k s z e r i n t az
elbbi az e l t r k a t e g r i j jszgcsoportok, m g az u t b b i egyedi jszgok sszehas o n l t s a k o r j e l l e m z . Egyszerst m e g k z d s i stratgik alkalmazst az is serkenti, h a a vlasztsba b e v o n t jszgokrl n e m llnak r e n d e l k e z s r e s s z e h a s o n l t h a t
informcik. Br a fogyasztk gyakran lnek az egyszersts lehetsgvel, a kockzatszlelsben mgis t u d a t b a n m a r a d n a k a feladat bonyolultsgnak. A d n t s h o zatal f o l y a m a t n a k egyni k l n b s g e i is s z e m b e s z k e k . A k u t a t s i e r e d m n y e k
szerint m i n l pozitvabb h a n g u l a t egy szemly, annl v a l s z n b b e n alkalmaz
olyan s t r a t g i k a t , a m e l y e k n a g y o b b figyelmet f o r d t a n a k a M a s l o w - p i r a m i s magas a b b s z i n t j e i n e k szksgleteire, t o v b b j o b b a n t m a s z k o d i k a t a p a s z t a l a t r a s az
rzkszervi s z l e l s e k r e (sensory thoughts).
M i n d e k z b e n i n k b b keresi a vltozatossgot, s vllalja a n a g y o b b kockzatot. 1 1 9

Az rak b e f o l y s a
Az rakbl s m a g u k b l a t e r m k e k b l a fogyaszt fel irnyul z e n e t e k vizsglata
is felkerlt a f o g y a s z t s p s z i c h o l g u s o k ltal trgyalt t e r l e t e k listjra. Az rak font o s s g n a k igazolsra csak egyetlen kutatsi e r e d m n y : a vsrlsban kevss rintett fogyasztk t b b m i n t felnl az r h a t r o z z a meg, hogy ltrejn-e a vtel. A krds m o s t m r az, hogy p o n t o s a n m i t is r t n k - a fogyaszt s z e m s z g b l - r alatt
Ebbl a clbl a szakirodalom a bels viszonylagos r magyarz fogalmt vezette be.
amelyet leggyakrabban a fogyaszt ltal elvrt r k n t h a t r o z n a k meg, s gy tekintik,
hogy ezzel a viszonytsi alappal mri ssze a fogyaszt a t e r m k tnyleges rt. A kutatsok alapjn a bels viszonylagos r egytt s egy irnyban vltozik a mltbeli s az
j rakkal, az rakkal kapcsolatos vrakozsokkal s az inflcival. H a s o n l sszefggs m u t a t h a t ki a h i r d e t s e k b e n ajnlott n. kls viszonylagos rral is, klnsen,
ha az elbbiben bizonytalan a fogyaszt, m g az u t b b i h i h e t n e k t n i k s z m r a .
A bels viszonylagos r u g y a n a k k o r n e g a t v a n k a p c s o l d i k az rakkal kapcsolatos p r o p a g a n d a fogyaszt ltal szlelt g y a k o r i s g h o z s m l y s g h e z . Ha a t e r m k
tnyleges ra a bels v i s z o n y l a g o s r alatt van, a k k o r az egy b i z o n y o s m r t k i g , de
n e m m o n o t o n m d o n javtja a m r k a r t k t l e t t , s nveli v l a s z t s n a k gyakorisgt, Ha a kt r k l n b s g e tl kicsi, a k k o r az e l t r s n e k n i n c s j e l e n t s h a t s a a
fogyaszt d n t s e i r e . A fogyaszt szlelseinek s a t t r i b c i i n a k ( o k t u l a j d o n t snak) is s z e r e p e van az r i n f o r m c i k r a a d o t t vlaszai kialaktsban. Pldu 1 az r
e m e l k e d s t t i s z t e s s g e s e b b n e k szleli a fogyaszt, ha t u d o m s a van a kltsgek
h a s o n l vltozsrl, s k e d v e z b b lesz a reakcija akkor is, ha k e d v e z b b attribcii k e l e t k e z n e k az r p r o p a g a n d a k a p c s n . E z e n az alapon e g s z e n m s k n t tli
m e g egy n e v e s m r k a rleszlltst, m i n t egy alig i s m e r t t . ' 2 0

119

J o h n s o n , 1989; Alba, M a r m o r s t e i n , C h a t t o p a d h y a y , 1992; G a r d n e r , Hill, 1989; Kahn, lsen, 1993.

Gbor, Granger, 1966; Lastovicka, 1982; Lichtenstein, Ridgway, N e t e m e y e r , 1993; T y b o u t , Artz,
1994, 152.; Kalwani, Yim, 1992; Lichtenstein, Ridgway, N e t e m e y e r , 1993; J o h n , Scott, B e t t m a n , 1986;
Lichtenstein, Burton, O ' H a r a , 1989; Urbany, Madden, D i c k s o n , 1989.
120

ZtS4

S Z t K t i r viuitb

A termk hatsa
A t e r m k r e s s z p o n t o s t k u t a t s n a k h r o m a l a p v e t irnya k l n t h e t el. A legk z i s m e r t e b b j e l e n s g k r az rak s a termk minsgnek s s z e k a p c s o l d s a , azaz
a m i k o r a f o g y a s z t a m a g a s a b b r jszgot egyben j o b b n a k is gondolja, p o n t o s a b ban, h a a s z m r a f o n t o s m i n s g r l n i n c s e n e k e l r h e t i n f o r m c i k , a k k o r a drga
t e r m k e k e t keresi. M i n d e z e l s s o r b a n az alacsony v g z e t t s g f o g y a s z t k a t j e l l e m zi, m g a m a g a s a n k p z e t t e k e t , akik g y a k r a b b a n r e n d e l k e z n e k r s z l e t e s i n f o r m c i kkal, kevsb. Az ilyen s e h h e z h a s o n l k r d s e k s s z e t e t t s g t jl m u t a t j a , hogy
az i n f o r m l t s t a p a s z t a l t fogyaszt s z m r a a m a g a s r is f o n t o s jelzje l e h e t a j
minsgnek.121
R g t a e l f o g a d o t t s clszer f e l o s z t s a tarts fogyasztsi cikkek e l k l n l t kezelse a gazdasgi j a v a k o n bell. F i g y e l m e t r d e m l m e g f i g y e l s pldul, h o g y a rvid
l e t t a r t a m j s z g o k e s e t b e n a fogyasztk t b b n y i r e n a g y o b b v a l s z n s g g e l k v e t k e z t e t n e k az rrl a m i n s g r e , m i n t a t a r t s cikkeknl. r d e m e s m e g e m l t e n i
tovbb, hogy k l n b z m r k j t e r m k e k m e g t l s e n e m c s a k akkor alapul az
r - m i n s g v i s z o n y o k o n , h a azok t n y l e g e s e n i s m e r t e k , h a n e m akkor is, h a csak
elzetes vlekedsei v a n n a k errl a f o g y a s z t n a k . E n n e k egyik szls esete, hogy ha
a t e r m k ra v a l a m i r t n e m i s m e r t , akkor az alacsony v g z e t t s g e k lertkelik az
ru m i n s g t . 1 2 2
A m s o d i k k n t k i e m e l h e t t e r l e t a mrkanv kiterjesztsnek r t k e l s e . H a egy
b e v e z e t e t t m r k a n e v e t j t e r m k e k r e k i b v t v e vagy m d o s t v a (azaz k i t e r j e s z t ve) a l k a l m a z n a k , a k k o r a k i t e r j e s z t e t t m r k a n v f o g y a s z t i m e g t l s e csak a n n y i ban kveti a m r k r l k o r b b a n k i a l a k t o t t p o z i t v k p e t , a m e n n y i b e n az j j s z gok t u l a j d o n s g a i vagy a h o z z j u k k a p c s o l d a b s z t r a k c i k s s z e c s e n g e n e k a
m r k a n e v e t e r e d e t i l e g h o r d o z t e r m k e k v e l . H a ilyen h a s o n l s g n e m f e d e z h e t fel, a k k o r az i s m e r t m r k a n v k i t e r j e s z t s n e k l n y e g e s e n c s e k l y e b b a k e d v e z h a t s a . Az a d o t t m r k a n v t l a g o s m i n s t s t l , a t b b i m r k a k z t t elfoglalt
helytl is f g g a f o g y a s z t v i s e l k e d s e . P l d u l egy s i k e r e s m r k a n v - k i t e r j e s z t s csak a k k o r nveli a m e g e l z k i t e r j e s z t s e k pozitv m e g t l s t , h a az e r e d e t i
m r k t a f o g y a s z t k k z e p e s n e k r t k e l i k , m g egy s i k e r t e l e n k i t e r j e s z t s i ksrlet csak a j m i n s g n e k t a r t o t t m r k a n e v e k e s e t b e n o k o z v i s s z a m e n l e g e s lertkelst. 1 2 3
Vgl a t e r m k ellltsi helye is befolysolja a fogyaszt d n t s e i t , a m i az egyre
globalizld vilggazdasg m i a t t izgalmas k u t a t s i t m a ( r s z l e t e s e n az e t n o c e n t r i k u s fogyasztsrl szl fejezet trgyalja ezt). A f e l m r s e k azt m u t a t j k , h o g y
a gyrt o r s z g i s m e r e t e ltalban k i h a t egy j s z g m e g t l s r e . K z v e t l e n l befolysolja r t k e l s n k e t , ha az a d o t t t e r m k egy t u l a j d o n s g n a k t e k i n t j k az e r e d e tt, vagy h a az elllt orszgrl kialakult k p n k m i n t k z p o n t i f o g a l o m k r

121

Zoliinger, 1993; G a e t h et a)., 1990; Rao, Sieben, 1992.

Katona, 1960; r s z l e t e s e n A n t o n i d e s , 1990; T y b o u t , Artz, 1994, 154.; P e c h m a n n , Ratneshvvar,
1992; Rao, Sieben, 1992.
123
Cegarra, M e r u n k a , 1993; Boush, Loken, 1991; S c h m i t t , D u b e , 1992; Keller, Aaker, 1992.
122

szervezdnek a termkrl alkotott benyomsaink. Kzvetett a hats, ha a gyrt is

m e r e t e a jszg tulajdonsgainak rtelmezst mdosttja, s ez tbbnyire n e m is for
dul el, ha a fogyaszt ltalban n e m kedveli az adott orszg termkeit. 1 2 , 1

A fogyaszt rtkrendje
Kognitv megkzeltsben a fogyaszt r t k r e n d j e az informcifeldolgozsi folya
m a t motivciit befolysolja - a legegyszerbb trgyaktl a legbonyolultabb trsa
dalmi s t r u k t r k i g . Az rtkeket viszont a s z k e b b s tgabb kulturlis krnyeze
(csald, kortrscsoport, munkahely, lakhely, vallsi, nemzeti, mozgalmi elktele
zettsg stb.) hatrozza meg, ami e l s s o r b a n a szociolgiai k u t a t s f e l s g t e r l e t e
A fogyaszts s z e m p o n t j b l gy is d e f i n i l h a t j u k a kulturlis r t k e k e t , m i n t ;
trsas k r n y e z e t ltal elfogadott m e g g y z d s e k e t arrl, hogy mi helyes s kv
n a t o s . A fogyaszti s z o k s o k o r s z g o n k n t i klnbzsgrl s z m o s t a n u l m n ;
s felmrs kszlt, amelyek n e m k z m b s e k a m g t t e s r t k t a r t a l m a k felder
tsben sem. 1 2 5
A fogyaszt m a g a t a r t s t m e g h a t r o z rtkeket csoportokba s o r o l h a t j u k asze
rint, hogy az emberi kapcsolatokrl, a krnyezethez val viszonyrl vagy az egyn
letvitelrl szl ltalnos nzeteket tkrzik. Mindssze nhny pldt kiragadv;
az egyes csoportokbl: a msok fel irnyul rtkek kz tartoznak az individua
lista-kollektivista trsadalomszemlletbl add vlekedsek a fogyaszti szok
sok kvetsri, a gyerekek ignyeinek szem eltt tartsa a vsrlsnl, a n e m h e ;
s az letkorhoz, de akr a lakhely b e r e n d e z s h e z k t d trsadalmi elvrsok. /
krnyezettel kapcsolatos rtkek kz sorolhat a tisztasgigny vagy a t e r m s z e
megvsnak figyelembevtele. A sajt l e t f o r m t rint rtkek kzl kiemelke
dik a materializmus, amit itt egszen szken, anyagiassg r t e l e m b e n hasznlunk
A materialista fogyaszt szmra kzponti jelentsg az anyagi javak p u s z t a bir
toklsa (amit ltalban k l n kell vlasztani a k o n k r t trgyak gyjtstl), s z m
ra a megszerzssel m r h e t az egyes cselekedetek sikeressge, st ez lehet az elge
dettsg m r t k e is. 126
A korai m a r k e t i n g k u t a t s b a n a fogyaszt r t k r e n d s z e r t leggyakrabban ;
Rokeach ltal bevezetett eszkz- s clrtkek felosztsban vizsgltk, amelyei
eredetileg a kedvez cselekvsi mdokrl s vgllapotokrl szl, fontossgi sorb;
r e n d e z h e t s tartsan f e n n m a r a d elr, elfogadott vagy tilt, elutastott nze
tek. A hagyomnyos megkzeltseken tllpve, mra egszen j mrsi m d s z e r e
ket is kidolgoztak, amelyek alapjn ngy rtkszelvnyt lehetett elklnteni. Az el

124

Liefeld, Wall, 1993; H o n g , Wyer, 1990; A l b a u m et al., 1993; H a n , 1989.

Bruner, G o o d m a n , 1947; O a k e s , H a s i a m , T u r n e r , 1994, 132.; Harris, Moran, 1987, 190.; An
dorka, 1995, 10.; H a w k i n s , Best, Coney, 1992; b v e b b e n : Burns, W o o d r u f f , 1991; S h e t h , N e w m a n
Gross 1991; H o f m e i s t e r - T t h , 1994; D u b o i s , D u q u e s n e , 1993b; INRA, 1995.
126
Pitts, W o o d s i d e , 1983; Kahle, Beatty, H o m e r , 1986; Novak, MacEvoy, 1990; K a m a k u r a , Novak
1992; Bre, 1993; Kline, 1996; Madigan, M u n r o , 1996; Belk, 1995a, 479.; F o u r n i e r , Richins, 1991
Hawkins, Best, Coney, 1992; Richins, D a w s o n , 1992; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 9 0 - 9 6 .
125

vgzett f e l m r s e k e l e m z s e s z e r i n t a fogyaszt vlekedseire, a t t i t d j e i r e s viselk e d s r e a biztonsg, az rettsg, a teljestmny s az e l e n g e d h e t e t l e n rmrzet m e n t n

elhelyezked rtkeibl lehet kvetkeztetni.'27
A cl-eszkz e l e m z s elmleti kereteit alkalmazva a fogyasztsi r t k e k e t f u n k c i o nlisan is s z t v l a s z t h a t j u k : r t k e t egy t e r m k vagy szolgltats f e l h a s z n l s a vagy
birtoklsa jelent, a m e n n y i b e n k z e l e b b visz egy k v n a t o s cl e l r s h e z . A t e r m k
h a s z n l a t i r t k k e l br, h a fogyasztsa k z v e t l e n l h o z z j r u l egy clkitzs fizikai
m e g v a l s u l s h o z , m g a t u l a j d o n l s olyan e s e t e k b e n kpvisel n m a g b a n r t k e t ,
h a a f o g y a s z t s b a n s z i m b o l i k u s , n k i f e j e z vagy e s z t t i k a i m i n s g e k is m e g j e l e n nek. E b b e n a f e l f o g s b a n az r t k h i e r a r c h i a aljn a t e r m k vagy s z o l g l t a t s azon
jellemzi (pl. egy a u t e s e t b e n : k n y e l m e s lsek, jl k e z e l h e t k o r m n y , m e g f e lel bels vilgts) tallhatk, a m i k e t a fogyaszt t u l a j d o n t nekik. E r r e p l n e k a
fogyaszt s a t e r m k k l c s n h a t s b a n m e g j e l e n k v e t k e z m n y e k (pl. k n n y
vezetni, b i z t o n s g o s ) , m g ezek e r e d j e k n t ll el a l e g m a g a s a b b s z i n t e n az elrni
kvnt cl (pl. lelki m e g n y u g v s " - belelve az a u t b a ) . Az a l s b b s z i n t e k e s z k z l
szolglnak az e l v o n t a b b fels szintek elrshez, de az elbbiek gyakori vltozsa
(lsd j t e r m k e k b e v e z e t s e ) s e m befolysolja a r e n d s z e r t e t e j n e l h e l y e z k e d
alaprtkek tartssgt.128
A f e n t i e k b e n b e m u t a t o t t r t k f e l f o g s o k trgyalsakor n e m f e l e d k e z h e t n k m e g
arrl, hogy a g a z d a s g b a n s gy a fogyaszti m a g a t a r t s b a n is f o n t o s s z e r e p e t jtszik a cserertk, vagyis a k o r b b a n trgyalt r (a gazdasgi javak e g y m s h o z m r t piaci r t k e " ) , a m e l y l t a l b a n is, s k l n s e n az egyes f o g y a s z t k a t t e k i n t v e lnyeg e s e n e l t r h e t a t e r m k e k s s z o l g l t a t s o k s z u b j e k t v rtktl ( g o n d o l h a t u n k pl. a
vzre vagy a g y m n t r a ) . 1 2 9

FOGYASZTI VLEKEDSEK, ATTITDK S AZ RZSEK

A fogyaszti v i s e l k e d s t gy is s z e m l l h e t j k , h o g y a vsrlssal s a vsrolt term k k e l vagy szolgltatssal k a p c s o l a t o s a t t i t d k e t s v l e k e d s e k e t , n z e t e k e t
helyezzk a k z p p o n t b a , m i n t a m e l y e k k z v e t l e n l m o t i v l e r k n t befolysoljk a d n t s e k e t , s m i n t a m e l y e k e t k l c s n s oda-vissza h a t s b a n a m e g v a l s u l
viselkedsek m e g e r s t h e t n e k . 1 3 0
A k o r b b i cselekvsek s a t a n u l s alapjn a fogyaszt a l e g k l n f l b b gazdasgi
javakrl v l e k e d s e k e t a l a k t h a t ki, a m e l y e k az egyes ler i s m e r e t e k e t , v l e m n y e ket, v a l a m i n t t v e d s e k e t fogjk ssze, n e m r i t k n rzelmi t a r t a l o m m a l e g y t t .
Ilyen v l e m n y e k e t a l k o t a fogyaszt az egyes t e r m k e k t u l a j d o n s g a i r l , a m e l y e k
egy egszleges t e r m k k p p l l h a t n a k ssze, s ezek alkotjk a v l e k e d s e k e t , a m e lyek pedig j e l e n t s e n befolysoljk a vsrl viselkedst. Ha a v l e k e d s e k valtla-

127

Rokeach, 1960, 1968 s 1973; M o w e n , 1995, 707.; Novak, MacEvoy, 1990; K a m a k u r a , Novak,

1992.
128
129
130

G u t m a n , 1982; Miller, 1993; Kathleen, 1994; W o o d r u f f , Gardial, 1996, 5 4 - 7 2 .

Smith, 1 9 5 9 / 1 7 7 6 , 37.; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 491.; Kotler, A r m s t r o n g , 1996, 9.
C o h e n , C h a k r a v a r t i , 1990, 250.; M o w e n , 1995, 284.; H o f m e i s t e r - T t h , Trcsik, 1996, 65.

nok, akkor az tbbnyire a gyrtk felelssge, s nekik kell azokat h a t k o n y a b b

p o n t o s a b b m a r k e t i n g m u n k v a l s tervezssel megvltoztatni. 1 3 1
Az attitdk a vlekedsekkel s z e m b e n egy ltalnos kognitv rtkelst tarta.
maznak, az egyn attitdtrggyal kapcsolatos rtktlett, rzseit s cselekv:
tendenciit foglaljk m a g u k b a n . E t u l a j d o n s g u k teszi lehetv, hogy a fogyasztc
magatarts vizsglatakor a vlasztsi folyamatokkal olyan elemek is egytt trgyal
hatk, m i n t a h e d o n i z m u s vagy az rtkrend. Szinte mindenrl, gy valamenny
gazdasgi jszgot illeten is lehetnek attitdjeink, amelyek a t e t s z s - n e m tetszs
vonzds-elutasts dimenziit rjk le. Egy szemly attitdjeit ltalban n e h
megvltoztatni, mivel tbbnyire egysges m i n t z a t o t alkotnak, melyben egyetlei
p o n t o t mdostva, az egszet kell jraigaztani, trendezni. Ebbl kiindulva a hir
detk s az j t e r m k e t bevezetni szndkozk szvesen ptenek mr meglv atti
tdkre, vagy legalbbis megprblnak illeszkedni azokhoz. 1 3 2

Meghatrozsuk
Vlekedsek
Brmilyen termkrl, termkcsoportrl, mrkrl, cgrl, zletrl vagy azok munkatrsairl, tovbb mindezek tulajdonsgairl s kvetkezmnyeirl kialaktott ismeretek beletartozhatnak a fogyaszti vlekedsek krbe. A vlekeds trgynak
tulajdontott jellemzk s vonsok lehetnek valsak vagy kpzeltek, mg a kvetkezmnyek az egyes tulajdonsgok fogyaszt szmra pozitv elnyeit s negatv
htrnyait foglaljk magukban. 1 3 3

A fogyaszti vlekedseket azok trgyai (tbbnyire gazdasgi javak), a trgyak tulajdonsgai s elnyei hatrozzk meg.

A vlekedsek t a r t a l m u k a t tekintve szlhatnak arrl, hogy trgyuk mely t u l a j d o n sgokkal rendelkezik, hogy e tulajdonsgok milyen elnykkel s htrnyokkal jrnak, illetve hogy a fogyasztnak sszessgben a trgy mennyire hasznos. Tekintettel arra, hogy az e m b e r e k akaratlagos cselekvseikrl beszmolva ltalban vlekedseikre s vgyaikra hivatkoznak, nehezen vitathat a vlekedsek objektv jellege, ugyanakkor lnyeges tulajdonsguk, hogy a fogyaszt szlelstl fggnek, gy
egynenknt teljesen eltrek lehetnek m g egyazon trgy esetben is. Pldul egy

131

Kotier, 1 9 9 2 / 1 9 8 8 , 171.; Kotier, A r m s t r o n g , 1996, 157 ; T y b o u t , Calder, S t e r n t h a l , 1981.

Krech, C r u t c h f i e l d , Ballachey, 1962; Ahtola, 1985; lsd pl. McGuire, 1989; Kotler, A r m s t r o n g ,
1996, 159.
133
Fishbein, Ajzen, 1975; M o w e n , 1995, 2 8 5 - 2 8 6 .
132

m r k h o z tulajdonsgokat kapcsol vlekeds a reklmoktl, a bartok vlemnyeitl s a fogyaszt szemlyes tapasztalattl egyarnt fgg. 134
A vlekedsek vizsglatban a tulajdonsgok kzponti szerepet tltenek be, s
ezen bell is k i t n t e t e t t e k azok a f o n t o s jellemzk, amelyekre a fogyaszt nagy figyelmet fordt. Az rdeklds kialakulst elsdlegesen befolysoljk a t e r m k i n formcik azon jellemzi, amelyek kapcsolatba h o z h a t k a fogyaszt rtkeivel s
nkpvel, azon reklmok, amelyek egyes tulajdonsgokra rirnytjk a befogad
figyelmt s kognitv erforrsait (specilis e s e t b e n a fogyaszts cskkensre is
s z t n z h e t n e k ) , valamint a berkez informcikra val reagls lehetsgei,
amelyek jelentsen javulhatnak, ha tbbszr ismtldik egy t u l a j d o n s g i n f o r m ci, s ha m s n e m vonja el ettl a fogyaszt figyelmt. 1 3 5

Attitdk
Fogyaszti attitdn, T h u r s t o n e defincija nyomn, egy inger (termk, cg, szemly stb.) irnt s azzal s z e m b e n megnyilvnul rzelmek s rzsek sszessgt
rtjk. A fogyasztskutatsban emellett az a t t i t d t gyakran gy azonostjk, hogy
a trgynak (pl. egy t e r m k n e k ) elhelyezse egy folytonos rtkelskln, a m i t elfogadva a kzgazdasgtan preferenciihoz j u t h a t u n k vissza. 136

A fogyaszti a t t i t d k az egyes termkek, szolgltatsok, mrkk s zletek

fel irnyul pozitv vagy negatv rzsek s rtkelsek, melyek hatsa szmottev a vsrli magatartsra.

A szocilpszicholgiban mindazonltal a fentiekben tetten r h e t vgletes rzelmekre s s z p o n t o s t s mellett ltezik ltalnosabb s tanknyvekbe is tvett definci: az a t t i t d k egy szemly olyan viselkeds-elrejelz belltdsai (prediszpozcii), amelyek szerint adott ingerekre csak egy adott gondolati, rzelmi, illetve
viselkedses vlasz jellemz. Eszerint teht az attitd sszetevi az attitd trgyrl kialaktott szemlyes vlekedsek, rzelmi hozzllsok s cselekvsek, s mrsben s m e g h a t r o z s b a n ktsgkvl elsdleges az rtkel jellege, azaz a pozitv-negatv viszonyuls az attitdtrgyhoz. 1 3 7
A kognitv szocilpszicholgia megkzeltsben az a t t i t d k s a hozzjuk kapcsold vlekedsek tbb-kevsb konzisztens szerkezetbe r e n d e z d n e k , amely
mentlis reprezentcik a kognitv s rzelmi elemek klcsnhatsban alakulnak

134

M o w e n , 1995, 316.; Fodor, 1 9 9 6 / 1 9 8 5 , 65.; D e n n e t t 1 9 9 6 / 1 9 8 1 , 154.; M o w e n , 1995, 3 1 6 .

MacKenzie, 1986; a r l o w , Wogalter, 1993, 291.; M o w e n , 1995, 2 8 9 - 2 9 1 .
136
T h u r s t o n e , 1931b; Petty, O s t r o m , Brock, 1981, 31.; G r e e n w a l d , 1989; Allen, Machleit, Kleine,
1992; D u b o i s , 1994, 104.
137
H u n y a d y , 1984, 14.; R o s e n b e r g , Hovland, 1960, 3.; O s t r o m , 1989; Statt, 1 9 9 4 / 1 9 9 0 , 23.;
A t k i n s o n et a)., 1994, 521.; Csepeli, 1997, 2 2 1 .
135

ki. A kutatk itt gy tekintenek az attitdre, mint egy trgyra adott rtkel vlaszra, ami asszociatvan kapcsoldik a trgyrl fejnkben l kognitv s t r u k t r k h o z ,
smkhoz. Ebben a lersban egy attitd nemcsak pozitv-negatv rtkben, han e m intenzitsban, azaz az attitdtrgy s az rtkels kztti kognitv kapcsolds erssgben is vltozatos lehet. A legjabb, a megismersi s t r u k t r t dinamik u s rendszerknt felfog elmletekben az a t t i t d n e k is egyik kzponti jellemzje
(rszben a korbbi statikussggal szemben, rszben a disszonanciaredukcis jelensgekhez kapcsoldva) az idbeli vltozatossg, a vltozs - sok esetben minden
kls inger nlkl - p u s z t n az a t t i t d t alkot bels elemek klcsnhatsa ltal. 138
Az attitd fogalmi m e g h a t r o z s n a k nehzsgeit jelzi, hogy a sokat vitatott, de
a fogyasztskutats irodalmban bevett egydimenzis" trgyalsmd - melyben
az attitd rzelmi-rtkel eleme tlslyos, szinte kizrlagos, gy egyrtelmen
klnvlasztand a kognitv tartalm vlekedsektl, valamint az ezeket kvet viselkedses vlaszoktl - az elmleti, de fleg az alkalmazott szocilpszicholgiai
k u t a t s o k b a n (az jabb e r e d m n y e k s felfogsok ellenre) ma is gyakran kvetett
felfogs. A kognitv s az rzelmi sszetevk szerepe s klcsnhatsa a fogyaszti
attitdk esetben is vitatott, d e a gyakorlati mrsi eljrsok tbbsge az egydimenzis modellhez igazodik, hiszen, ahogy M o w e n (1995, 293.) fogalmaz, a fogyaszt a t t i t d j t azokra a krdsekre adott vlaszai hatrozzk meg, hogy pldul
mennyire tetszik neki valamely termk, vagy mit rez azzal kapcsolatban".' 3 9
Az attitd mibenltnek m e g r t s h e z tovbbi adalkul szolglnak klasszikus
funkcii, amelyeket a fogyasztssal kapcsolatban is clszer ttekinteni. A szocilis
alkalmazkodsi (hasznossgi) funkciban az attitd gy irnytja a viselkedst,
hogy minl t b b pozitv megerstst nyerjen, s minl kevesebb b n t e t s t , negatv
kvetkezmnyt szenvedjen el. Az n v d funkci azt a clt szolglja, hogy az attitdk segtsgvel a fogyaszt tmogassa nmagrl kialaktott vlekedseit s rtktleteit, s megvdje azt az eltr nzetektl. Az rtkkifejez funkcival a fogyaszt a tbbiek fel m u t a t j a ki rtkrendjnek kzponti elemeit, teht pldul
pozitv a t t i t d t alakt ki egyes t e r m k e k s m r k k irnt, amivel gy rzi, hogy jellemezheti n m a g t . Az attitd megismersi vagy ismeretfunkcijval a h h o z jrul
hozz, hogy az egyn megrtse a krnyez vilgot, keretet ad a kvlrl rkez informcik befogadshoz, s a gyorsabb s k n n y e b b feldolgozs r d e k b e n le is
egyszersti a klvilg kpeit.' 4 0

138
McGuire, 1989, 44.; A t k i n s o n et al., 1994, 522.; O s t r o m , S k o w r o n s k i , N o w a k , 1994,
I'ratkanis, 1989, 75.; J u d d , J o h n s o n , 1984, 67.; Fazio, 1990; O s t r o m , S k o w r o n s k i , N o w a k ,
245-246.
139
Silberer, 1983; D a w e s , S m i t h , 1985; Stahlberg, Frey, 1 9 9 5 / 1 9 8 8 , 165.; Zajonc, M a r k u s ,
Stahlberg, Frey, 1 9 9 5 / 1 9 8 8 , 167.
140
Kacz, 1 9 7 9 / 1 9 6 0 , 110.; Snyder, D e B o n o , 1989; Brewer, N a k a m u r a , 1984; Shavitt, 1989a;
1991b; M o w e n , 1995, 2 9 3 - 2 9 4 . ; Shavitt, 1989b.

241.;
1994,
1982;
Lutz,

-Zi\J

JttlNLLI IVIULLJ

Kialakulsuk
A v l e k e d s e k kialakulsa
A fogyaszti v l e k e d s e k k z v e t l e n l i n f o r m c i f e l d o l g o z s i f o l y a m a t o k b a n alak u l h a t n a k ki, azaz p l d u l egy t e r m k t u l a j d o n s g o k r l s z l i n f o r m c i szlelse,
m e m r i b a r g z t s e s elhvsa tjn. Az i n f o r m c i feldolgozsra h a t tnyezk kzl az egyik l e g f o n t o s a b b az lnksg, h i s z e n a t a p a s z t a l a t o k s z e r i n t a b e f o g a d r a n a g y o b b befolyst gyakorol, m i n t a m e g b z h a t s g vagy az t a d o t t i s m e r e t m e n n y i s g , br h a t s m e c h a n i z m u s a k o r n t s e m t e k i n t h e t t e l j e s k r e n lertnak.
Egy trggyal (pl. egy t e r m k k e l ) k a p c s o l a t o s v l e k e d s e k k i a l a k t s b a n a trgy
n a g y s z m t u l a j d o n s g a helyett csak n h n y (a fogyaszt ltal egyszerre k e z e l h e t
8-9) vesz rszt. Ezek a t b b i kzl (pl. a fogyaszt s z m r a f o n t o s d i m e n z i k m e n tn) k i e m e l k e d , s z e m b e s z k t u l a j d o n s g o k lesznek, a m e l y e k a m r k o r b b a n
h o z z j u k k a p c s o l t pozitv s negatv r t k e l s e k k e l e g y t t egyben m e g h a t r o z z k a
trgy irnti a t t i t d t is. 141
A kls vagy m e m r i b l e l h v o t t ingerekre, a d a t o k r a p l v l e k e d s e k kialakulst j e l e n t s m r t k b e n m e g h a t r o z z k a befogad smi, az e m l k e z e t i t r o l s
meglv s t r u k t r i . A s m k olyan kognitv r e n d s z e r e k , ahol az egyes i n g e r e k r e
(pl. egy trgyra, f o g a l o m r a , e s e m n y s o r r a ) v o n a t k o z i s m e r e t e k (pl. t u l a j d o n s g a ik, azok s s z e f g g s e i ) s z e r k e z e t b e s z e r v e z d n e k , ahov az j t a p a s z t a l a t o k be p l h e t n e k , s a h o n n a n a k a p c s o l d i n f o r m c i k e l h v h a t k . H a a v l e k e d s trgya pldul a vsrls, akkor a g o n d o l k o d s r e n d s z e r e k m o d e l l j e alapjn ezt a vizsglt m a g e s e m n y t " is a korbbi e s e m n y e k h e z k a p c s o l d v l e k e d s e k s azok valsznsgei, v a l a m i n t a m a g e s e m n y l e h e t s g e s k v e t k e z m n y e i alapjn tli m e g
a fogyaszt. A vsrlsi v l e k e d s e k e t is olyan l t a l n o s szablyok h a t r o z z k m e g ,
m i n t a h a s z o n m a x i m a l i z l s (a k e l l e m e s k v e t k e z m n y e k alapjn), a k o n g r u e n s
e r e d e t (a k o r b b i h a s o n l e s e m n y e k k v n a t o s s g r a ptve), az elgsges ok (az
e l z m n y e k alapjn v r h a t - e a b e k v e t k e z s ) , a v g y g o n d o l k o d s (a vgyott t u l a j d o n s g o k e s e m n y h e z kapcsolsa) s a racionalizci (a vgy igaztsa a valsznsghez). A m o d e l l a l k a l m a z h a t s g n a k s z m o s k o r l t j a t r h a t fel, a m e l y e k kztt s z e r e p e l n e k a k o g n i t v feldolgozs t o r z t m e c h a n i z m u s a i s a fogyaszt h a n g u l a t n a k b e f o l y s o l h a t s a is. 142

141
N i s b e t t , Ross, 1980, 4 3 - 6 2 . ; Taylor, T h o m p s o n , 1982; Fiske, Taylor, 1984, 190.; Fiske, Taylor,
1991; van der Pligt, Eiser, 1984, 162.; Ajzen, 1991, 8 2 - 8 3 .
142
Fiske, Taylor, 1984, 140.; Bartletc, 1932; N e i s s e r , 1 9 8 4 / 1 9 7 6 , 5 8 - 6 3 . ; Leyens, Fiske, 1994,
51-53.; Katona, 1975; McGuire, McGuire, 1991, 1 - 7 8 . ; Petty, W e g e n e r , 1991; S h e r m a n , 1991; Wyer,
1991.

Az a t t i t d k kialakulsa
A t t i t d kzvetlen kialakulsa t b b f l e m d o n is l e h e t s g e s . A k l a s s z i k u s kondicionlsbl i s m e r t felttlen ingerekkel (pl. egy gynyr vzess kpe) egy i d b e n be
m u t a t o t t m r k a k s b b i felidzse a f o g y a s z t n a k k e l l e m e s l m n y t n y j t , gy p o
zitv l t a l n o s a t t i t d t alakt ki az a d o t t m r k a n v v e l elltott t e r m k e k irnt. A ;
a t t i t d f o r m l s lersra az o p e r n s k o n d i c i o n l s is alkalmas lehet, a m i k o r pld
ul egy j t e r m k r l beszlgetve b a r t a i n k t m o g a t l a g , illetve e l u t a s t a n nyilatkoznak, s e n n e k k v e t k e z t b e n mi is pozitv, illetve negatv a t t i t d t t e s z n k mag u n k v a szocilis m e g e r s t s h a t s r a . Modellkvetssel, a z o n o s u l s s a l is kialak u l h a t n a k fogyaszti a t t i t d k , ha valamely i s m e r t s z e m l y i s g (pl. egy hre;
sportol) m e g f i g y e l s e vezet a t t i t d j e i n e k e l f o g a d s r a s tvtelre, a m e l y hatsi
s z m o s h i r d e t ki is hasznl. 1 4 3
Egy a f e n t i e k t l a l a p v e t e n e l t r m d j a l e h e t az a t t i t d k e l e t k e z s n e k a r e n d
s z e r e s e n i s m t l d p u s z t a szlels is, ha a fogyasztt h o s s z a b b idn t t b b s z ;
e g y f o r m a (vagy e g y m s r a e r s e n h a s o n l t ) i n g e r e k rik (amivel e g y b k n t pozit\
s negatv a t t i t d e g y a r n t k i v l t h a t ) . E b b e n a m e g k z e l t s b e n n e m b e s z l h e
t n k t a n u l s r l vagy kognitv t u d s r l : t u d a t o s szlels s b e f o g a d s n l k l is is
m e r s e k k v l n a k az l l a n d a n r k e z a z o n o s i n f o r m c i k (pl. egy cigaretta- vag)
d t i t a l - m r k a m i n d e n f e l " ) . Egy kicsit p o n t o s a b b a n lerva a j e l e n s g e t : a k u t a
tsi e r e d m n y e k s z e r i n t az i s m t l s e k s z m a s a kivltott a t t i t d k z t t
fordtt
U alak s s z e f g g s t a p a s z t a l h a t . Ez a k e z d e t i b i z o n y t a l a n s g o t c s k k e n t p o z i t h
vlaszon s az i s m e r e t e k s i n f o r m c i k f o k o z d k i d o l g o z s n alapul, a m i k s b b
a t e t p o n t o t k v e t e n , az u n a l o m , a t e l t d s s a f e l m e r l ellenrvek h a t s r a n e
gatv vlaszreakciba f o r d u l t. Az a t t i t d k e d v e z t l e n n vlsa a z u t n kvetkezil
be, hogy az i n f o r m c i f e l d o l g o z s l e h e t s g e s m o t i v l t s g a egy alacsonyabt
szintre esik vissza. 1 4 4

Vltozsuk
Vlekedsvltozs
A v l e k e d s v l t o z s f o l y a m a t m o d e l l j e az i n f o r m c i f e l d o l g o z s e l m l e t r e p l , !
a l a p g o n d o l a t a az, hogy egy z e n e t m e g g y z h a t s t a figyelem, a m e g r t s , az el
fogads, a m e g t a r t s s a viselkeds lpseiben fejti ki, s m i n d e n l p s t vgig kel
jrni a h h o z , hogy a b e f o g a d vlekedsei m d o s u l j a n a k . Az e l f o g a d s t helyezi k
z p p o n t b a az e l a b o r c i (kidolgozottsg) valszersgi m o d e l l j e (elaboration like
lihood model). E z u t b b i e g y s z e r s t e t t m e g k z e l t s b e n a m e g g y z s m d j a a fo
gyaszt r i n t e t t s g t l fgg: h a e r s e n r i n t e t t , akkor a b e r k e z i n f o r m c i k a

143
Stuart, S h i m p , Engle, 1987; Shimp, 1991; Foxall, 1986; M o w e n , 1995, 298.; Kelmari, 1961
Stroebe, J o n a s , 1 9 9 5 / 1 9 8 8 , 195.
144
MacKenzie, 1986; Z a j o n c , 1968; Stahlberg, Frey, 1 9 9 5 / 1 9 8 8 , 183.; C o h e n , C h a k r a v a r t i , 1990
256.; Bacra, Ray, 1986, 2 5 6 .

sszehasonltja sajt attitdjeivel, s ezltal kognitv vlaszokat generl, azaz nveli az informcik kidolgozottsgt. A m e n n y i r e ezek a vlaszok t m o g a t j k az j informcikat, olyan m r t k b e n vltoztatja a fogyaszt a vlekedseit. A megfigyelsek tansga szerint ezt a kognitv vltozst gyakran kveti a kapcsold attitdk
tarts m d o s u l s a is. 145
A fogyaszt gyenge rintettsge esetn ugyanakkor elmarad az rvek s ellenrvek kognitv kidolgozsa, helyette n. heurisztikus feldolgozs trtnik, azaz az informci jelzmozzanatai (pl. a vonzer, a forrs megbzhatsga, a b e m u t a t o t t j
tulajdonsgok szma, az informci krnyezetnek pozitivitsa) hatrozzk m e g az
zenet elfogadst vagy elutastst. Ilyen esetben a vlekedsek igen, m az attitdk kevsb valsznen vltoznak meg. rdemes megjegyezni, hogy alacsony rintettsg fogyasztk esetben az informci sokszori ismtlse mind a vlekedseket, mind pedig az a t t i t d k e t jelentsen befolysolhatja, msrszt a forrs szakrtelme fknt a n e h e z e b b e n rthet, nagyobb kognitv erfesztst ignyl informcik esetben j r u l h a t hozz jelentsebben a fogyaszt attitdvltozshoz. 1 4 6

Vlekeds, attitdvltozs, viselkeds

A cmben szerepl sorrend egyben a hagyomnyos tanulselmleti modellje is a fogyaszti viselkeds hierarchijnak, a m e n n y i b e n a fogyaszt elszr a t e r m k tulajdonsgairl alaktja ki vlekedseit, majd rzelmi-rtkel tltetet kapcsol hozz, s
vgl a vlekedsek s attitdk egytt vezetnek el a viselkedshez, vagyis a vsrlshoz. Ez az oksgi lncolat elssorban azokban a fogyasztsi helyzetekben alkalmazhat, ahol a fogyaszt ersen rintett. Ellenben ha csekly a fogyaszt rintettsge, akkor a vlekedsformlst akr azonnal a cselekvs kvetheti, s az attitdvltozs elmarad. Hasonlan hinyozhat a vlekeds kialaktsa az impulzusvsrlsoknl, amikor a hirtelen fellp s ersen pozitv a t t i t d t azonnali viselkedses
vlasz kveti, s nincs is id a nzetek megfogalmazsra. 1 4 7

Attitdvltozs
Az attitdk vlekedsektl fggetlen vltozsait s z m o s elmleti keretben le lehet
rni. Az egyik legismertebb ezek kzl Heider egyenslyelmlete, ami itt gy alkalmazhat, hogy ha a kognitv egyensly felborul (pl. pozitv sszetartozsban m u tatnak be egy ersen pozitv a t t i t d t kelt szemlyt s egy gyenge negatv attitdt kivlt t e r m k e t ) , akkor a fogyaszt a t t i t d j n e k megvltoztatsa rn is meg-

145
McGuire, 1985; Petty, Cacioppo, 1986a; lsd pl. Stroebe, Jonas, 1 9 9 5 / 1 9 8 8 , 1 9 8 - 1 9 9 . ; Mackie,
Skelly, 1994, 2 6 6 - 2 6 7 . ; M o w e n , 1995, 3 3 1 - 3 3 2 .
146
Eagly, C h a i k e n , 1984; Miniard, S i r d e s h m u k h , Innis, 1992; B r u m b a u g h , 1993; M o o r m a n , Deshpande, Z a l t m a n , 1993; D u b o i s , 1994, 128.; H a w k i n s , Hoch, 1992; R a t n e s h w a r , C h a i k e n , 1991; W i l s o n ,
Sherrell, 1993.
147
Ray, 1973; Olshavsky, G r a n b o i s , 1979; Rook, Hoch, 1985.

prblja helyreigaztani az e g y e n s l y h i n y o s l l a p o t o t (pl. p o z i t v n a k kezdi t e k i n

teni az addig n e g a t v a n m e g t l t t e r m k e t ) . 1 4 8
A h i r d e t s e k irnti a t t i t d a fogyaszt r i n t e t t s g t l f g g e t l e n l befolysolj;
m i n d a jl ismert, m i n d p e d i g a k e v s b i s m e r s t e r m k e k irnyba m u t a t o t t atti
t d k e t , m g ha gyakran csak idlegesen is. M i n d a z o n l t a l a l e g j a b b k u t a t s o l
egyik f irnya t o v b b r a is a r e k l m o k k a l k a p c s o l a t o s a t t i t d k m k d s t clozz;
meg. A h i r d e t s e k irnti a t t i t d a k u t a t s i e r e d m n y e k d n t t b b s g e ltal igazol
k e t t s - k z v e t t (dual-mediation) modell szerint k t f l e h a t s t fejt ki: k o z v e t l e n
m d o s t j a a m r k a a t t i t d t , s k z v e t e t t e n befolysol a m r k a kognitv m e g r t s r
keresztl, fleg az e r s e n m o t i v l t h e l y z e t e k b e n . 1 4 9
Tovbbi ksrletek t a n s g a s z e r i n t pldul a t v - r e k l m o k v g i g n z s t h a t k o
nyan elsegti, ha pozitv r z e l m i s t n y s z e r t a r t a l m i e l e m e k e t e g y a r n t m a g b a r
foglal, amelyek e g y b k n t k l n - k l n is befolysoljk az a t t i t d k e t s a v s r l s t
Egy m s i k k u t a t s s o r o z a t arra m u t a t o t t r, h o g y a kedvelt r e k l m o k k z v e t l e n p o
zitv h a t s a a m r k a a t t i t d r e egy k s b b i negatv h a t s t f e d h e t el. N e v e z e t e s e n , h;
a kedvelt r e k l m i n f o r m c i i n a k kognitv kidolgozsa a m r k a i n f o r m c i k feldl
gozsnak t e r h r e t r t n i k , a k k o r az u t b b i a k k i d o l g o z a t l a n s g u k m i a t t k s b b n e
h e z e n e l r h e t k k vlnak, s gy h o s s z a b b tvon a kevsb kedvelt r e k l m o k e s e t
ben t a p a s z t a l h a t p o z i t v a b b m r k a a t t i t d . 1 5 0
A h i r d e t s t a r t a l m n , kpi s nyelvi s s z e t e v i n , v a l a m i n t j e l k p e s s g n k v l ;
reklm k e l t e t t e r z e l m e k is j e l e n t s e n m d o s t j k a b e f o g a d f o g y a s z t a t t i t d j e i t
olyannyira, h o g y a h a t s f g g e t l e n az i s m t l s e k s z m t l s a r e k l m o z o t t t e r m k
kategritl is. N e m ilyen e g y r t e l m a h i r d e t s e k c s a k n e m e g y t d b e n a l k a l m a
zott h u m o r h a t s a . A l e g j a b b k u t a t s o k s z e r i n t a h i r d e t e t t t e r m k r l e l z e t e s p o
zitv a t t i t d e s e t n a h u m o r nveli a fogyasztsi h a j l a n d s g o t , m g e l l e n k e z e s e t
ben cskkenti, s fleg az a l a c s o n y a b b i n f o r m c i t a r t a l m r e k l m o k b a n clszer al
kalmazsuk. 1 5 1

Az rzsek
A fogyaszti m a g a t a r t s t a k o r b b a n trgyalt motivcikkal e g y t t s z m o s r z e l e n
is ksri, m i n t p l d u l r d e k e s s g , r m , m e g l e p e t s , harag, a g g o d a l o m , u n d o r
megvets, flelem, szgyen, b n t u d a t . Az r z s e k n e k ( a f f e k t u s o k ) kt c s o p o r t j
r d e m e s e l k l n t e n n k : az ltalban a l a c s o n y a b b i n t e n z i t s , t a r t s , d e kzvetler
e l z m n y n l k l i hangulatokat s az i n t e n z v e b b , rvid i d t a r t a m , h a t r o z o t t ok
kai, k o g n i t v t a r t a l o m m a l s g y a k r a n s p e c i f i k u s j e l z f u n k c i k k a l b r rzelmeket

148

Heider, 1958; M w e n , 1995, 3 4 1 - 3 4 4 . ; Stahlberg, Frey, 1 9 9 5 / 1 9 8 8 , 177.

Phelps, T h o r s o n , 1991; Brown, S t a y m a n , 1992; C h a t t o p a d h y a y , N e d u n g a d i , 1992; T y b o u t , Artz
1994, 138.; B r o w n , S t a y m a n , 1992; MacKenzie, Spreng, 1992.
l50
O l n e y , H o l b r o o k , Batra, 1991; Singh, Cole, 1993; C h a t t o p a d h y a y , N e d u n g a d i , 1992; C h e b a t e
it., 1993.
151
Bone, Ellen, 1992; Innes, A h r e n s , 1991; Boles, Burton, 1992; H o m e r , Yoon, 1 9 9 2 ; A l d e n , Hoyei
Lee, 1993; C h a t t o p a d h y a y , Basu, 1993; S m i t h , 1993.
149

294

SZKELY MZES

Az affektv s kognitv s t r u k t r k egytt kezelendk, m g ha az rzsek fggetlen

vlaszrendszerknt is r t e l m e z h e t e k . A jelzfunkci itt azt jelenti, hogy a pozitv
rzelmi llapot a m i n d e n r e n d b e n " zenett hordozza, s ekkor a laza, heurisztikus
informcifeldolgozs lesz jellemz, mg a negatv rzsek a nagyobb erfesztst
ignyl, analitikusabb feldolgozsoknak kedveznek. 1 5 2
Az rzelmeknek szertegaz hatsuk van a fogyaszti magatartsra: befolysoljk egyebek mellett a fogyaszt attitdjeit s vlekedseit egy termkrl vagy
hirdetsrl, az informcifeldolgozst az szlelstl az emlkezetbl val elhvsig, a fogyaszthat javak kztti vlasztst, a vsrls utni megelgedettsgt. Egy
autvsrlkkal kapcsolatos felmrsben a kielgtett vevket a kellemes meglepets s rdeklds jellemezte, mg az elgedetleneket a dh, az undor, a b n t u d a t s
a szomorsg. A kutatsi tapasztalatok szerint negatv rzelmet nagy biztonsggal
lehet elrni egy jl kivitelezett (pl. biztostst hirdet) reklmmal, rszben a fogyaszt r t k r e n d j t clozva (pl. az abban ell ll szemlyeket tmadva"), rszben a d n t s h o z a t a l t befolysolva (pl. ms t e r m k e k veszlyeit bemutatva). 1 5 3

SSZEGZS HELYETT
A hagyomnyos megkzeltsben a k u t a t s az elmletek m k d t e t s b l , a hipotzisek statisztikai ellenrzsbl s az elmleti modellek h a t k r b e tartoz jelensgek mrsbl ll. A fejezetben t t e k i n t e t t k a fogyaszts legfontosabb modelljeit. A kzgazdasgtan racionlis emberrl alkotott - gyakran implicit - feltevseibl
s a motivcis elmletek jlti fogyasztst magyarz aktivcis hipotziseibl ind u l t u n k ki. Vizsglataink kzppontjba a problmamegolds, az emberi szksgletekre adott fogyaszti vlaszok vlasztsokban m e g t e s t e s l folyamatai lltak,
gy j u t o t t u n k el a termkekrl s szolgltatsokrl szl informcik kognitv feldolgozsig, a fogyaszti vlekedsek s a t t i t d k kialakulsnak s vltozsnak
elemzsig. A fejezet lezrsaknt rvid pillantst v e t n k a jvbe, n e m a fogyasztskutats szertegaz s kimerthetetlen trgyt, h a n e m a m o s t s z i s z t e m a t i k u s a n
feltrkpezett m d s z e r e i t s n z p o n t j a i t tovbbgondolva.
Az j, avagy divatos szval p o s z t m o d e r n felfogsban ltjogosultsga van s z m o s
megkzeltsnek, megvalsulhat a mdszertani pluralizmus. Elssorban az n. minsgi m d s z e r e k kerltek eltrbe (szemben a mennyisgi, statisztikai felfogsokkal), de megjelentek n e h e z e b b e n b e s o r o l h a t metodikk is: az egyszer kikrdezs, a nprajzi elemzs, a kultrszociolgiai t e r e p m u n k a , a kritikai k u l t r a k u t a ts, a szvegkritika s szvegmagyarzat, a jelentstan, a trtneti megkzelts, az
egzisztencilfenomenolgia, a relativista-konstruktivista felfogsmd, a kritikai relativizmus s a kritikai elmlet. Ma is l vita a pszicholgusok kztt, hogy a fenti
megkzeltseket lehet-e kiegszt eszkzknt ignybe venni, alkalmazni, adap-

152
Izard, 1977; H o l b r o o k , 1986; Clark, Isen, 1 9 8 4 / 1 9 8 2 ; pl. B r a n s c o m b e , C o h e n , 1991; Forgas,
1991a; Frijda, 1988, 354.; Forgas 1991a, 4.; Schwarz, Bless, 1991, 5 9 - 6 0 . ; Clore, Parrotr, 1991.
153
Bless et al., 1990; Petty, Gleicher, Baker, 1991, 182.; Schwarz, 1990; Forgas, 19916; M w e n ,
1995, 194.; W e s t b r o o k , Oliver, 1991; Laverie, Kleine, Kleine, 1993; Mano, 1990.

tlni, vagy pedig n e m illenek bele a t u d o m n y ltalnos kereteibe. M i n d e n e s e t r e a

p o s z t m o d e r n felfogs azt tartja, hogy a pszicholgiai kutats eltoldik a szemlyes
n s a bels pszichikus folyamatok trgykrtl a trsadalmi m e g h a t r o z o t t s g
n s a kulturlis krnyezetbe helyezett viselkedsek irnyba. Anlkl, hogy hozzszlnnk a vithoz, megllapthatjuk: a fogyaszts pszicholgijhoz m i n d elmletekkel s mdszerekkel, m i n d pedig j tnyezk bevezetsvel s korbbi felttelezsek megkrdjelezsvel hozzjrulnak a p o s z t m o d e r n megkzeltsek. Az
albbiakban erre m u t a t u n k be nhny pldt. 1 5 4
Egy Nigriban felvett nprajzi lers segtsgvel tovbbfejleszthet volt a preferenciakialakts elmlete, felfedve a nyugati (szak-atlanti) trsadalmak egyoldal vizsglatnak korltait. A korbbi eredmnyekkel s z e m b e n azt talltk, hogy
nem t e k i n t h e t ltalnosnak az j dolgok irnti lland vgyds s az sem, hogy a
termkek rtkelse egy aktv, logikusan kvetkeztet tulajdonsg-sszehasonlts. A hirdetsek pszicholgija jabban elszeretettel hasznlja a szvegelemzs
s a jelentstan (szemantika) mdszereit, a m i n t errl a hirdetsek befolysol hatsrl szl kitekintsben rszletesen olvashatunk. A fogyaszt r t k r e n d j h e z s
motivciihoz a p o s z t m o d e r n megkzelts a kulturlis begyazottsg fell kzelt.
Ilyen tpus k u t a t s r a plda a vilgi dolgokkal val vallsos ajndkozs vizsglata,
amelyben m e g r a g a d h a t az a folyamat, ahogyan egy tmegcikk szemlyes jelents
trggy vlik. j eszkzk vezettek el a tulajdonls szimbolikus jellegnek feltrshoz. Megragadhatv vlt, ahogy fogyasztsi cikkek birtoklsa egy szemly vagy
egy kzssg identitsnak felptshez hozzjrul, akr a bevndorlkrl, a hajlktalanokrl, az amerikai hindukrl vagy a mlt szzadi m o r m o n o k r l van sz. 155
Az alkalomszer s a megrgztt vsrls m o t v u m a i n a k keresse jelentkeny
kiegsztsekkel szolglt a fogyaszti viselkeds hagyomnyos lersaihoz. A kutatk azt talltk, hogy a megrgztt, szoksaihoz ragaszkod fogyaszt magatartsa
mgtt az nszlels m o t v u m a ll (vagyis a klsleg megfigyelhet viselkeds eltrbe helyezse), amit az eladkkal val pozitv szemlykzi kapcsolat t j n kvn
felersteni. Ebbl arra is kvetkeztethetnk, hogy az nbecsls, a kifel forduls
(extraverzi, v. Scitovsky) s az nfigyels fontos szerepet jtszik a fogyasztsban.
Egy fenomenolgiai elemzs szerint a szerepzavarokra vagy a csaldon belli szksgtelensg rzsre vlasz lehet a megrgztt fogyaszts, amivel kialakthat s
f e n n t a r t h a t egy lland s biztos nrzet. A csaldos asszonyok m i n d e n n a p i fogyaszti tapasztalatainak egy egzisztencilfenomenologikus lersa rvilgt arra,
hogy az impulzusvsrls valjban egy korltok kz szortott helyzetben bekvetkez szabad cselekvs", ami eltereli a figyelmet a knyszerekrl s a mrlegels
szksgessgrl. A kritikai elmletek s a s t r u k t u r a l i z m u s segtsgvel olyan jelensgek gykerei kutathatk, m i n t a kulturlis s z i m b l u m r e n d s z e r e k ereje s befolysa a fogyasztsra, belertve a kulturlis rtkek, az elidegeneds, az identits
cs a nemi klnbsgek okainak feltrst is. Egyetlen konkrt pldt kiragadva: a

154
Lea, Beik, 1994, 3.; Beik, W a l l e n d o r f , Sherry, 1989; T y b o u t , Artz, 1994, 156.; Alvesson, 1994;
Keik, 1995b; Kvale, 1992.
155
A r n o u l d , 1989; W a l l e n d o r f . A m o u l d , 1991; M e h t a , Beik, 1991, 249.; Hill, 1991; Beik, 1992.

ZSO

Stf.tL1

iviuito

pszichoanalzis elmleti keretn bell vizsglhat a reklmok e r o t i k u s felhangjainak hatsa a fogyaszt viselkedsre, vagy akr az utbbi vtizedekben tapasztalhat vltozs, m i s z e r i n t a frfitest felhasznlsa" egyre inkbb eltrbe kerl. 1 5 6
A szigoran tl szerzk szerint a fogyaszts pszicholgija eddig n e m t u d o t t
hasznos gyakorlati e r e d m n y e k e t felmutatni, m e r t egyrszt tlzottan eltrbe helyezi az ellenrizhetsget (laborksrletek, egyetemista mintk), amivel jelentsen lecskkenti a vals vilghoz val kapcsoldst, msrszt a k u t a t k mg akkor
sem vlnak meg knnyen elmleteiktl, ha az adatok s tnyek knyszertik k e t
erre. Az egsz t u d o m n y g hasznossgt megkrdjelez nzetekkel s z e m b e n viszont tbben ltjk gy, hogy a kutatsok nvekv bonyolultsga, tovbb a tnyleges fogyaszti tapasztalatok s dntshozatal fel forduls, valamint az egyni klnbsgek egyre szlesebb kr figyelembevtele (pl. komplex elemz mdszerek
kifejlesztse a fogyaszti viselkeds vizsglatra) kpess teszi a s z a k e m b e r e k e t
arra, hogy t u d s u k a t a gyakorlati feladatok megoldsra is alkalmazzk. 1 5 7 Az j
megkzeltsek t u l a j d o n k p p e n a hagyomnyosan racionlisnak s logikus elemznek tekintett fogyaszt egy emberibb, h u m a n i s z t i k u s a b b lerst keresik. Ez persze a m e g s z o k o t t kognitv keretek kztt, az informcifeldolgozsi elmlet talajn
is elkpzelhet, amennyiben egyre nagyobb figyelem fordtdik a heurisztikus feldolgozs s az rzelmi vlaszok szerepre. A vgs cl a fogyasztskutatsban sem
lehet ms, m i n t hogy minl jobban m e g i s m e r j k s m e g r t s k a cselekvsek alanyt, a remnyeink szerint nemcsak a haszonszerzsi cl kls befolysoktl s a
hedonisztikus nrdektl vezrelt fogyasztt, h a n e m a trsaira s a vilg egszre
nyitott, a sajt s utdai jvjt is szem eltt tart tudatos, vagy m g inkbb: felelsen l e m b e r t .

156
Forgs, 1985, 116.; O ' G u i n n , Faber, 1989; H i r s c h m a n , 1992; T h o m p s o n , Locander, Pollio, 1990;
Bocock, 1993, 55.
157
Lynch, 1982; W r n e r y d , 1988; Wells, 1993; G r o e n l a n d , Kuylen, Bloem, 1996; T y b o u t , Artz,
1994, 1 5 9 - 1 6 0 .