El Producto

REPASO
Clancy, K.J. y Schulman, R.S. (1994). Mitos del Marketing que
estn matando a los negocios. Mxico: McGraw-Hill Interamericana.
Mito 47: La mayor parte de los nuevos productos fracasa
Realidad: Por qu ahora se nos ocurre decir que se trata de un mito, siendo que no
hemos dejado de afirmar eso mismo cada vez que hemos podido? Porque los
productos (o servicios; cuando usamos uno de esos trminos nos referimos a ambos)
no siempre son el problema. Las estrategias para desarrollarlos y llevarlos al mercado
tambin fallan.
Si las labores de desarrollo del nuevo producto se realizaron bajo la gua de un
pensamiento estratgico inteligente y el lanzamiento del nuevo producto se efectu al
amparo de una seleccin de mercado objetivo, un posicionamiento y una fijacin de
precios debidamente razonados, su probabilidad de xito ser muy grande.
De acuerdo con nuestra experiencia son cinco las razones por las cuales fracasan los
nuevos productos (si bien comprimimos mucha informacin en esas cinco):
una estrategia dbil y mal articulada de seleccin del mercado objetivo y de
posicionamiento: 3 de cada 10 fracasos caen en esta categora
insatisfaccin con el producto/servicio, la incapacidad para cumplir y exceder las
expectativas de los consumidores y los ofrecimientos de los competidores: a esto
se deben otros 3 de cada 10 fracasos
un nivel insuficiente de conciencia en el nuevo producto, un problema que se
debe a una publicidad escasa o inadecuada, a un esfuerzo insuficiente en ventas
y otros factores similares: 20 por ciento de los casos
una promocin insuficiente y una distribucin inadecuada: 10 por ciento de los
casos cada una
Estas cifras reflejan nuestra experiencia con bienes empacados y servicios nuevos, as
como nuestro intento por insertar todos los fracasos en una de estas cinco categoras.
De cualquier modo, nuestro descubrimiento de que menos de una tercera parte de los
fracasos se debe al producto en s, en nuestra opinin debe ser un descubrimiento
comn a una amplia gama de sectores industriales.
Puesto que el producto en s no es la principal razn de su fracaso en el mercado,
nuestro anlisis tiene un corolario feliz. Muchos de los productos nuevos que fracasan
tras su lanzamiento al mercado pueden resucitarse. A menudo es cuestin de resolver
algunos problemas del plan de mercadotecnia, de ajustar la estrategia de
posicionamiento, de aumentar la promocin o la distribucin o de volver a formular o
disear el producto. Estas son buenas nuevas. Significan que un paciente al parecer
muerto puede revivirse y lanzarse a disfrutar de una vida saludable.