UVOD

Za kompanije koje postiu uspjeh ili neupsjeh, marketing je vrlo esto presudan faktor. To je zato to
je akcenat marketinga na kupcima i njihovim potrebama. Uspjene kompanije su one koje
uspijevaju, ne samo da dou do kupca, ve i da ih zadre, tako to su uvijek upoznate sa njihovim
potrebama koje se mijenjaju. Gotovo svake godine se pojavi neki novi proizvod ili usluga koji
potpuno okupira panju trita i napravi izuzetan uspjeh. Marketing je postao kao glavno oruje u
borbi sa konkurentima. Jedan zadovoljan kupac postaje stalni potroa, dok jedan nezadovoljni
kupac vue za sobom vie ostalih.
Kompanija koja je svjesna jedva primjetnih promjena koje se svakodnevno odvijaju na tritu je u
prednosti u odnosu na kompaniju koja te promjene zanemaruje. Sposobnost da se predvidi sljedea
potreba, i da se adekvatno reaguje na nju, izazov je pred kojim stoji svaki marketar. Uprkos dugoj
tradiciji, ne postoji garancija da e sve kompanije usvojiti marketing orijentaciju. Kompanije koje se
orijentiu na marketing, prije svega, fokusiraju se na potrebe kupaca.
Finansijski marketing, kao posebna oblast opteg marketinga, odnosno marketinga usluga, poeo je
da se razvija sredinom 80-tih godina, najprije u SAD, a potom u Velikoj Britaniji, Njemakoj,
Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama
Finansijski marketing, kao ekonomski proces olakava funkcionisanje finansijskog, ali i
ekonomskog sistema, u cjelini. S obzirom na to da polazi od istraenih, postojeih i perspektivnih
potreba klijenata finansijskih organizacija, finansijski marketing doprinosi usklaivanju agregatne
ponude i agregatne tranje za finansijskim proizvodima i uslugama i, na taj nain, doprinosi
stabilnosti finansijskog i ekonomskog sistema u makroekonomskim razmjerama.
Primjena marketing koncepcije u bankarstvu je postala neminovnost. Bolja organizovanost, sa
ciljem pruanja racionalnije i kvalitetnije usluge korisnicima, zahtijeva ugradnju marketing
orijentacije u cjelokupno poslovanje banaka.
Predmet ovog seminarskog rada jeste marketing komunikacija na primjeru Nove banke a.d. iz Banja
Luke. Tokom izrade rada, panja e biti posveena razvoju marketing koncepta u finansijskim
institucijama, kao i karakteristikama marketing komunikacije u finansijskim institucijama, a
prvenstveno u bankama. Neophodno je istai da e posebna panja biti posveena marketing
komuniciranju na primjeru Nove banke a.d. iz Banja Luke. Zapravo, akcenat je stavljen na
promotivni miks Nove banke a.d., odnosno ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje, odnose sa
javnou, ekonomski publicitet i linu prodaju.

1. RAZVOJ I OSOBINE MARKETING KONCEPTA U FINANSIJSKIM

INSTITUCIJAMA
U promijenjenom svijetu finansija, gdje nije dovoljno samo privlaiti nove klijente atraktivnim
promocijskim porukama, gdje se profitne mare sve vie suavaju, gdje su kamatne stope
promjenjive, a privredna kretanja sve nesigurnija, odnosno jednostavnije reeno, u uslovima u
kojima se sve tee stie, a sve lake gubi novac, uspjenost finansijskog poslovanja postaje sve vie
zavisna od zadravanja postojeih klijenata i od razvijanja posla s njima. Takvo shvatanje
marketinga se oznaava pojmom marketing odnosa. Pojam marketing odnosa u finansijama se
odnosi na posmatranje kupaca finansijskih usluga kao svojevrsnih partnera institucije, s tim da se
naglasak marketinkih napora sve vie stavlja na njihovo zadravanje, a ne na dominantno
privlaenje. Finansijske ustanove se vie usmjeravaju na zadovoljenje sveukupnih finansijskih
potreba klijenta, nego na zadovoljenje parcijalne potrebe. Marketing odnos u podruju finansija,
dakle, predstavlja privlaenje, zadravanje i pojaavanje odnosa s klijentima.
Veom usmjerenou na klijenta, jaim naglaskom na marketing odnose i uinkovitim programom
zadravanja klijenata, moe se otkriti vei potencijal dobiti unutar postojee baze klijenata. Pri tome
se mora uzeti u obzir vrijednost klijenta u toku njegovog cijelog ivotnog ciklusa. Institucije koje
ele sasvim iskoristiti profitni potencijal svoje baze klijenata moraju u potpunosti poznavati klijente,
a to im omoguava razvoj i primjena tehnika segmentacije trita, koja nisu samo socio-demografski
usmjereni, ve se sve vei naglasak stavlja na ivotni ciklus klijenta i s tim povezane promjene u
ponaanju pri kupovini.
Institucija usmjerena na klijenta nastoji svojom ponudom i uslugom zadovoljiti sveukupne potrebe i
stvoriti lojalnog klijenta, jer su lojalni klijenti obino profitabilniji. Smanjuju se trokovi akvizicije,
a takvi klijenti obino kupuju i vie usluga, pa su skloni isprobavati nove usluge. Finansijska
institucija treba razviti sastav indikatora koji e upuivati na promjene u ponaanju klijenta i
ukazivati na potencijalni prelazak konkurenciji.
U kljune elemente marketinga odnosa u podruju finansija, osim segmentacije klijenata, ubraja se i
sljedee: politika ponude finansijske institucije; utvrivanje cijena po osnovu cjelokupnog odnosa s
klijentom; te upravljanje komunikacijama koje se sastoji od dvaju meusobno zavisnih dimenzija.
Prva je edukacija i osposobljavanje osoblja institucije za line finansijske savjetnike. Drugu
dimenziju upravljanja komunikacijama predstavlja edukovanje klijenata. Tu se polazi od
pretpostavke da su klijenti koji su upueniji, uopte, bolji klijenti. Oni znaju prepopoznati i ocijeniti
kvalitet, te su manje podloni, naizgled, primamljivim ponudama konkurencije. Komuniciranje s
klijentima koje podrava i pojaava odnose mora biti vie od oglaavanja i odnosa s javnou. Ono
1

mora podsticati meusobne odnose povjerenja i pomagati klijentu u boljem upravljanju vlastitim
finansijama.
Finansijske institucije u smislu ostvarenja marketinke koncepcije vode rauna o tome da steknu i
odre povjerenje svojih komitenata i poslovnih partnera. Zbog posebnih karakteristika finansijskih
usluga, koje su neopipljive i neodvojive za razliku od fizikih proizvoda, bitan je proces traenja
informacija o samim uslugama.
Primjena savremenih marketing strategija omoguava dugorono i trajno poslovanje. Marketing igra
kljunu ulogu regulatora odnosa unutar same banke, kao i njenih odnosa sa klijentima. Poveani
znaaj marketinga u dananjem bankarstvu je posljedica jaanja konkurentske borbe za klijente,
rasta nivoa finansijskog obrazovanja klijenata, kao i intenzivnog razvoja tehnologije. Pored toga to
se bankari moraju boriti da privuku i zadre panju klijenata, oni moraju na jedan kreativan,
informativan i zanimljiv nain ukazati kako odreeni proizvod, odnosno usluga ispunjava elje i
potrebe potroaa. Savremeni marketing pristup je usmjeren na davanje klijentu onoga to eli. Da
bi takav marketing bio efektivan potrebno je poznavati elje klijenata i nuditi im ono to oni ele.
Bankarski marketing identifikuje resurse za ostvarenje razvojnih i strategijskih ciljeva banke.
Marketinki orijentisana organizaciona struktura banke se prilagoava promjenama u okruenju i
vri pritisak na efikasno poslovanje banke putem racionalizacije kreditne funkcije banke. Bankarski
marketing pokriva ciljno trite banke i signalizira menadmentu banke potrebu aktiviranja novih
bankarskih proizvoda.
Promotivna aktiva banke, na cijelom tritu, sprovodi agresivni marketing propagandnim kreativnim
i inovativnim porukama sa sraunatim efektima na planu brze i efikasne prodaje bankarskih
proizvoda i usluga. To treba da omogui kvalitetna bankarska ponuda koja je strukturirana, tako da
kratkorono i dugorono zadovoljava potrebe svojih klijenata i da kreira nove potrebe za nove,
potencijalne bankarske klijente. Jednostavno, moderan bankarski marketing treba da kreira buduu
tranju sadanjom ponudom. Agresivni nastup banke u odnosima sa javnou treba da perpetuira u
novi profit-udar na komitente sa ostvarenjem efekata promocije bankarskog imida.

2. KARAKTERISTIKE MARKETING KOMUNIKACIJE U FINANSIJSKIM

INSTITUCIJAMA
Promjena privrednog sistema, ratna razaranja, odabrana strategija privatizacije, uz naslijeene
slabosti i krize uruile su bankarski sistem BiH. Sve je to uticalo da stanovnitvo izgubi povjerenje u
bankarski sistem drave. Povjerenje je narueno iskustvom estih steaja banaka i neisplaivanjem
stare devizne tednje. Banke sporo smanjuju svoje operativne trokove, a istovremeno ne razvijaju
ravnomjerno sve proizvode i usluge koje nude. Zbog te neravnomjernosti teko je uvoditi
koncepciju marketinga i uopte pozicionirati se na tritu. Kamatni prihodi, za razliku od bankarstva
razvijenih zemalja, ine dominantan izvor prihoda banaka. Takvu situaciju pogoravaju injenice da
su potroai jo uvijek nedovoljno istraeni, da se cijena bankarskih usluga formira kalkulativnim, a
manje trinim putem, da su kanali distribucije jo nerazvijeni (mrea bankomata), te da je
informisanost klijenata niska.
Marketing savremenih finansijskih institucija je usmjeren na povrat povjerenja, informisanje,
stvaranje i unapreenje odnosa sa klijentima, unapreenje internog marketinga i slino. Njegova
osnovna svrha je uspostaviti kontrolu nad tranjom. U nastojanju da se povrati povjerenje, banka
postavlja korisnika usluge kao dugoronog partnera tokom cijelog ivotnog ciklusa. Takvo
povjerenje se zasniva na korisnikovoj percepciji. Kontrola potranje je efikasnija ukoliko se
spoznaju potrebe klijenata (sadanje i budue). Povjerenje se zasniva na ugovoru, ugledu, razmjeni
informacija i slino. Povjerenje se izgrauje povezivanjem sa korisnicima i kreiranjem usluga prema
njihovim zahtjevama, potrebama i mogunostima. Veza moe biti finansijska, socijalna ili
strukturna. Socijalnu vrijednost usluge razvija finansijski savjetnik. On prua edukaciju korisniku,
pretvarajui ga tako u partnera. Empirijski je utvreno, da klijentovo povjerenje jako zavisi o
kompentencije slube savjetnika i od nivoa panje posveene klijentu. U manje razvijenim
privredama, znaajan uticaj na klijentovo povjerenje odreuje nivo povjerenja u banku koju
savjetnik predstavlja, s tim da korisnikovo znanje o proizvodu ne utie na povjerenje prema
savjetniku.
Meunarodna praksa je potvrdila da se povjerenje klijenata moe povratiti sa jasno definisanom
dugoronom strategijom promocije. Strategije su usmjerene na stvaranje kredibiliteta, odnosno
vjerodostojnosti ,kao komponente kredibiliteta. Pri tome je potrebno vriti diferencijaciju usluga,
poveavati njihov kvalitet i proizvodnost, podsticati komunikacije od usta do usta, graditi jak
organizacijski imid, vriti pravilan odabir i edukaciju osoblja, unapreivati distribuciju i slino.
Aktuelni marketing je usmjeren na rjeavanje klijemtovih potreba. Meutim, ukoliko klijent trai
informacije o neemu, onda se pretpostavlja da on ne zna ta eli i da se u tim sluajevima moe
kreirati njegova potreba, odnosno ponuditi mu proizvod koji do sada nije koristio. Preputanje
3

klijenta vlastitoj inicijativi dovodi do kompromisa u kome se obino nude srednje pozicionirani
proizvodi.
Marketing komunikacija se odnosi na grupu razliitih komunikacionih aktivnosti, pomou kojih se
nastoje usluge i ideje uiniti poznatim potroaima, kao i ostalim trinim subjektima, sluei se
razliitim medijima, sa ciljem da se obezbijedi potranja za tim uslugama.

Komuniciranje (promocija) obuhvata sve one aktivnosti kojima se preduzee povezuje sa tritem, i
to privrednu propagandu, unapreenje prodaje, odnose sa javnou i publicitet. Kao oblike ili
forme, odnosno metode komuniciranja, zapravo, promocije, neophodno je navesti linu prodaju
koja ukljuuje komuniciranje licem u lice i ija je najvea prednost trenutni odgovor i isto tako
trenutna fleksibilnost, odnosno prilagodljivost; masovnu prodaju koja obuhvata komuniciranje sa
velikim brojem potencijalnih kupaca u plaenoj formi (propaganda) i neplaenoj (publicitet); te
unapreenje prodaje pomou koje se nastoji kratkoronim inicijativama podstai kupovina, odnosno
prodaja (nagradne igre, izlobe, sajmovi, demonstracije, i slino). Saimajui prethodna dva
gledita, nije teko uoiti njihovo poklapanje kod sljedea etiri oblika promotivnih aktivnosti, i to:
line prodaje, privredne propagande, publiciteta i unapreenja prodaje. Promocijski miks
predstavja kombinaciju navedenih instrumenata, sa optimalnim ueem svakog od njih, kojom se
obezbjeuje ispunjenje ciljeva procesa marketing komunikacije.

3. MARKETING KOMUNIKACIJA NA PRIMJERU NOVE BANKE A.D. BANJA

LUKA
Nova banka a.d. Banja Luka posluje na tritu Bosne i Hercegovine od 1999. Godine, i to kao jedna
od prvih privatnih banaka u Bosni i Hercegovini. Od tada pa do danas, Banka je izrasla u jednu od
vodeih banaka u Republici Srpskoj i Bosni i Hercegovini. Banka nudi irok portfolio tradicionalnih
bankarskih usluga, ukljuujui razliite vrste kredita, dokumentarnih poslova, depozita i tednje,
platnih transakcija i transfera novca, mjenjakih poslova, i slino, ali takoe obavlja i veliki broj
primarno nebankarskih aktivnosti, kao to su brokerske operacije, kastodi poslovanje, faktoring i
forfeting.
Organizacionu strukturu Banke ine: Centrala Banke u Banja Luci, koja je smjetena u modernom i
savremenom objekatu, u vlasnitvu Banke, u centru grada i gdje su uspostavljenje core banking
funkcije i 58 drugih organizacionih jedinica, odnosno, 12 filijala, Filijala za poslovanje hartijama od
vrijednosti Broker Nova, 13 ekspozitura, 19 izdvojenih altera i 13 agencija. Vei broj
organizacionih jedinica Banke lociran je u Republici Srpskoj, dok se neto manji broj nalazi u
Federaciji Bosne i Hercegovine. Sve organizacione jedinice su kanali distribucije proizvoda Banke
prema klijentima, koji su primarno retail i SME klijenti, a sekundarno veliki corporate klijenti. Kao
establiran trini igra, Banka je prepoznata kao veoma interesantan i poeljan poslodavac, te je sa
31. decembrom 2013. godine imala 634 zaposlena radnika. Korporativna kultura Banke je
rezultovala visokim stepenom lojalnosti i izuzetno motivisanim zaposlenima, koji rade u 59
organizacionih dijelova.
Banka ima dobar nivo likvidnosti, solventnosti i profitabilnosti, te kapitalnu adekvatnost iznad
minimuma propisanog zakonom. Od novembra 2002. Godine, Banka je listirana na Banjalukoj
berzi hartija od vrijednosti, a od juna 2009. godine ini jednu od 6 akcija, jedinu iz finansijskog
sektora, prema kojima se rauna Bh indeks koji se objavljuje na Vienna Stock Exchange. Akcijama
Banke se, na dnevnom nivou, trguje na Banjalukoj berzi i u tom smislu one su veoma likvidne
akcije. Nominalna vrijednost jedne akcije Banke iznosi 1,00 KM. Akcionarski kapital Banke iznosi
94.435.314,00 KM i formiran je kroz XXIV emisija hartija od vrijednosti.
Poslednjih nekoliko godina Banka je zabiljeila izrazit rast u svim poljima i segmentima, to je
rezultovalo visokim nivoom profitabilnosti u odnosu na banke koje posluju na tritu Bosne i
Hercegovine. Banka je pokrenula veliki broj aktivnosti na diferenciranju i jaanju korporativnog
identiteta, drutveno odgovornog upravljanja i implementaciji standarda korporativnog upravljanja,
to je zajednica u kojoj Banka posluje prepoznala i priznala kroz veoma znaajne nagrade.

Sigurnost, tradicija i praenje individualnih potreba trita su postulati koji dominiraju poslovnim
aktivnostima Nove banke a.d., i to ne samo u poslovnom pogledu, nego i u sferi zanimanja za svijet
u kome se ivi i posluje, svijet u kome je svaki klijent banke neponovljivo i jedinstveno ljudsko bie
sa svojim kulturnim naslijeem. To je svijet u kojem svaka osoba treba da ima svoju sigurnost, da
5

potuje svoju tradiciju i ima mogunosti da se pobrine za svoje egzistencjalne potrebe. Vizija Banke
je da bude pouzdana i najprofitabilnija banka srednje veliine u bankarskom sektoru u Bosni i
Hercegovini, prisutna u najveim gradovima u zemlji i fokusirana na visokokvalitetne proizvode i
usluge koje, u potpunosti, zadovoljavaju potrebe klijenata, primarno stanovnitvo i SME. Misija
Banke je distribucija velikog broja standardnih proizvoda kroz centralizovan sistem koji je
automatizovan do najvee mogue mjere. Banka e biti poznata po standardnim i jednostavnim
proizvodima, kvalitetu usluge koja se dobija za novac, brzini usluge, dostupnosti, transparentnosti u
operacijama i jednostavnosti da se nae i doe do istih. Osnovni postulat Nove banke je da su
prednosti klijenata i prednosti same banke.

Neophodno je istai da je Nova banka a.d., tokom 15 godina svog poslovanja, ostvarila sljedee
nagrade:
Specijalni Zlatni BAM za 2004. godinu kao Banka koja je prva izvezla bankarsko znanje i
tehnologiju u inostranstvo. Nagrada Privredne komore RS za 2005. i 2007. kao drugo po
uspjenosti preduzee iz sektora finansija;
Nagrada Privredne komore RS za 2006. i 2009. kao najuspjenije preduzee iz sektora
finansija u RS i u 2008. godini za najbolje preduzee u kategoriji najvei indikatori rasta;
Specijalna nagrada Privredne komore RS za plasman najvie kreditnih sredstava privredi u
2012. i 2013. Godini;
Direkcija Agencije za izbor najmenadera BiH, Jugoistone i Srednje Evrope dodijelila je
nagradu direktoru Banke, dr Milanu Radoviu, priznanje za najboljeg menadera u
bankarstvu i Novoj banci AD Banja Luka za najbolju banku u 2009, 2011, 2012, 2013. i
2014. godini, za poveanje prihoda i dobiti, nove pakete finansijskih proizvoda, vee
kreditiranje privrede, dinamian razvoj filijala i drugih organizacionih jedinica i stalno
kadrovsko jaanje Banke. Direktor Banke je od strane iste Direkcije 2012. godine i 2014.
proglaen za menadera decenije, a Nova banka za banku decenije;
Nova banka je u decembru 2009. godine uvrtena na zajedniki indeks na Bekoj berzi;
Dnevni list Fokusdirektoru Banke, dr Milanu Radoviu, je dodijelio priznanje za najboljeg
menadera Republike Srpske za doprinos razvoju privrede Republike Srpske u 2010. i 2011.
godini, ali i priznanje za naboljeg menadera u Republici Srpskoj u 2011. godini u kategoriji
bankarstva. Ova nagrada je specifina po tome to je dodjeljuju itaoci i tim vie predstavlja
znaajno priznanje za rad dr Milana Radovia, ali i Novu banku iji je lider;
Investiciono-razvojna banka Republike Srpske Novoj banci je dodijelila priznanje za
izuzetan doprinos u realizaciji plasmana po kreditnim linijama Investiciono-razvojne banke
Republike Srpske u 2010, 2011. i 2012. godini;
Nova banka je dobila nagradu Dobro 2010. i 2011. godine, za najbolju primjenu
korporativnog upravljanja i drutveno odgovornog poslovanja u Bosni i Hercegovini, od
strane IFC, agencije Matai fondacije Mozaik;
Nova banka je dobila nagradu Banjaluke berze hartija od vrijednosti za najbolje rezultate u
istraivanju o dostignutom nivou korporativnog upravljanja u 2009, 2010. i 2011. godini;
6

 U 2013. Godini, Novoj banci je dodijeljena nagrada za jedinstveni doprinos razvoju

Eurogira i izvrsnost u kvalitetu procesiranja inostranih transakcija kroz pet godina
poslovanja;
Ve deset godina u kontinuitetu Deutsche bank dodjeljuje Novoj banci a.d. Banja Luka
nagradu "STP Excellence award" za izuzetan kvalitet u obavljanju inostranog platnog
prometa. Nagrada se odnosi na postignut stopostotni nivo efikasnosti i tanosti u prenosu
novca odredinim bankama i klijentima u inostranstvu, uz smanjenje trokova prenosa.
Veoma je vano naglasitii da svaka organizacija, u svrhe marketinga, ima svoj prepoznatljiv logo
koji e korisnici usluga automatski zapamtiti u glavi, tako da e svakim ponovnim vienjem tog
znaka korisnik usluge nesvjesno pomisliti na tu organizaciju. U tom cilju, Nova banka a.d. ima svoj
prepoznatljiv logo, koji emo predstaviti slikom br. 1.

Slika br. 1.: Logo Nove banke

injenica je da se logo prvi primijeti i dugo zadrava u svijesti potroaa. Na prethodno
predstavljenoj slici, uoava se kombinacija ute i plave boje. uta boja djeluje optimistiki i
stimulativno. To je boja sunca koja podstie osjeaj stvaralatva i topline. Ona oznaava sreu i sjaj
sunanog dana. Ubrzava metabolizam i privlai panju, odnosno koncentraciju. Ovu boju oko prvo
zapaa i najbolje vidi. Previe ute boje moe izazvati osjeanje iritacije i straha. utom bojom se
pokuavaju privui temperamentni ljudi koji razmiljaju i ive aktivno i dinamino, dok plava boja
ima oputajui efekat, primjenjuje se u kampanjama koje trebaju da umire potroae i uine da se
osjeaju bezbjedno. Izaziva osjeanje duhovnog mira i stabilnosti. Plava boja utie na poveanje
produktivnosti. Prekomjerno koritenje ove boje moe izazvati depresiju. Plava boja je omiljena u
poslovnom svijetu. Mnogo se koristi u marketingu, jer izaziva osjeaj povjerenja kod klijenata.
Osim toga, zastupljena je u logou banaka i poslova vezanih za velike investicije. Ova boja ukazuje
na povjerenje, pouzdanost, pripadnost, oputenost prefinjenost, smirenost, realnost, odanost,
misaonost, profesionalizam, sigurnost.
Moto Za dobra nova vremena predstavlja nove vrijednosti i principe banke.

Slika br. 2.: Moto Nove banke

Ovaj slogan odie jednostavnou i originalnou. On je kratak, te ga je mogue veoma lako utisnuti
i staviti na vizit kartu ili oglas. Slogan se koristi u svim aspektima marketinga: na internet stranici, u
potpisu elektronske pote, na vizitkartama i slino. Slogan se urezuje u svijest ljudi i tako ga oni
dugo pamte.
Marketinka aktivnost Nove banke je usmjerena na pojedinca, tako da je izbor instrumenata i tehnika
jednostavniji. Komunikacije u ovoj banci su usmjerene na korisnikovu svjest o banci i proizvodu.
Cilj Nove banke je bio da stvori prepoznatljivost na dui rok, odnosno diferencira se od
konkurencije. Neophodno je istai da su komunikacije u Banci dvosmjerne, odnosno u funkciji je
besplatan korisniki telefon i web sajt tokom svih 24 sata.

3.1. PROMOTIVNI MIKS NA PRIMJERU NOVE BANKE A.D. BANJA LUKA

Promotivni miks Nove banke obuhvata aktivnosti koje preduzima banka da bi oglasila vrijednost
svojih proizvoda i usluga i tako podstakla klijente na kupovinu. U osnovne aktivnosti koje ukljuuje
promotivni miks spadaju:
Ekonomska propaganda (oglaavanje);
Unapreenje prodaje;
Odnosi sa javnou;
Ekonomski publicitet;
Lina prodaja.
Na centralno mjesto marketing miks kombinacije, Nova banka stavlja potroaa. Kombinacijom se
nastoji pronai meusobni odnos cijene, promocije, proizvoda i distribucije koji e uticati na kupca
da donese odluku o kupovini proizvoda ili usluge. Cilj Nove banke je, da aktivira sve raspoloive
resurse kako bi pronala bolju kombinaciju instrumenata marketing miksa od konkurentske.

3.1.1. Ekonomska propaganda

8

Nova banka vri ekonomsku propagandu sa ciljem da povea informisanost klijenata, uvjeri klijente
u prednosti proizvoda i podsjeti klijente na dati proizvod ili uslugu. Kanali ekonomske propagande
koje Banka upotrebljava su sljedei:
Novine Banka koristi odreene lokalne novine kako bi svoje klijente obavijestila o
predstojeim aktivnostima i kampanjama koje provodi. Meutim, i pored izraene upotrebe
novina kao marketinkog instrumenta, Banka sve vie zamjenjuje njihovu ulogu on-line
marketingom;
Radio S obzirom na to da je radio intimniji medij koji ima bolji prodor do klijenata, nego
novine, Banka provodi oglaavanje svojih aktivnosti i putem ovog medijuma. Zvuk glasa,
vrsta muzike u pozadini, zvuni efekti prilikom naglaavanja su izvrsni instrumenti za
pridobijanje klijenata. Neophodno je znati da manja ulaganja u propagandne radio poruke na
popularnoj lokalnoj radio stanici mogu imati vee efekte od oglaavanja na velikoj radio
stanici. Ponavljanje propagandne poruke u toku nedjelje ili mjeseca efektnije pokriva
populaciju sluaoca na podruju date radio stanice. injenica je da sluaoci mijenjaju radio
stanice, tako da jedna stanica nije dovoljna za radio kampanju. Prednost oglaavanja na
nekoliko stanica je u tome, to se mogu pratiti pojedinani rezultati i tako izvriti selekciju
stanica, odnosno odbaciti neprofitabilne, a zadrati one koje donose koristi;
Televizija Iako je vrlo skup medij, televizija je veoma efektan medij, te stoga Nova banka
svoje aktivnosti oglaava i putem televizije na odreenim lokalnim televizijskim
programima. Televizija, za razliku od drugih medija, omoguava da se ponuda demonstrira
uz glumu, ples, izvoenje predstave, zatim kreiranje ivahnog identiteta i prikaz internet
stranice sve u isto vrijeme. Rezultati ovog medija se primjeuju tek poslije nekoliko
mjeseci, osim kod ponuda sa ogranienim vremenom, ogranienim iznosom i slino. Kod
oglaavanja putem televizije treba biti dovoljno strpljiv i ulagati sredstva, a rezultate ekati.
Veina banaka se udaljuje od televizijskih oglaavanja, kako zbog visoke cijene, tako i zbog
potrebe posjedovanja sjajne ponude da bi oglaavanje bilo isplativo. Televizijsko oglaavanje
je sve manje uspjeno u privlaenju klijenta, jer su oni podijeljeni na veliki broj televizijskih
kanala i Internet stranica;
Mobilni telefon, zajedno sa Internetom, zauzima znaajno mjesto u elektronskom poslovanju
Nove banke. Ovaj aparat je iroko dostupan i iziskuje veoma mali iznos finansijskih
sredstava. Pojava mobilnog telefona otvorila je nove perspektive poslovanja, tako da su,
kako banke uopte, tako i Nova banka a.d. Banja Luka sada u mogunosti da preko mobilnih
telefona ponude bankarske usluge, brokerske usluge, usluge osiguranja, i slino. Mobilna
aplikacija "Nova banka" je nova usluga Nove banke, dostupna na android telefonima, koja
omoguava brzo i jednostavno informisanje o uslugama, koritenje kalkulatora kredita i
tednje, te pregled kursne liste. Ukoliko klijenti ele da pronau najbliu poslovnicu ili
bankomat, ova aplikacija e im omoguiti da saznaju lokaciju i udaljenost. Preuzimanje
aplikacije je besplatno;

Slika br. 3.: Mobilna aplikacija Nove banke

Internet predstavlja medij, koji veoma brzo osvaja nove korisnike i mijenja navike korisnika
u pogledu naina obavljanja posla, komunikacije, potrage za informacijama, kupovine i
slino. On, takoe, ima ogroman uticaj na mnoge aspekte ivota njegovih korisnika. Shodno
tome, neizbjena je primjena Interneta u oglaavanju aktivnosti Nove banke. Kao medij
oglaavanja, Internet odlikuju niski trokovi, upotreba multimedijalne prezentacije
proizvoda, odnosno usluga, dosezanje korisnika u bilo kojem kraju svijeta, te mogunost
dvosmjerne komunikacije sa istim. Nova banka, raspolae web sajtom, na kojoj njeni klijenti
mogu da dobiju sve potrebne informacije Kao najnoviji trend u oglaavanju, pojavljuju se
drutvene Inernet mree (na primjer, twitter, facebook), koje omoguavaju da se glas i
informacija daleko uju i da budu zapaeni od strane irokih masa, te se tako Nova banka
oglaava i na drutvenim mreama.;

Slika br. 4.: Ponuda Nove banke na twitter-u

Sajmovi Neophodno je ukazati na uee Nove banke na raznim sajmovima, kao to su
enski sajam, koji je odran krajem maja u Sarajevu, i drugi. Ciljevi zbog kojih Nova
banka, sa zadovoljstvom, uestvuje na sajmovima su sljedei: susret sa klijentima i
obnavljanje kontakata; prilika za predstavljanje novih proizvoda i usluga; mogunost
istraivanja trita; pronalaenje novih ljudi za zaposlenje; mogunost posmatranja
konkurencije; bolje shvatanje klijenata; praenje raspoloenja klijenata; te jaanje odnosa sa
poslovnim partnerima.
U sredstva ekonomske propagande Nove banke ubrajaju se natpisi, i to unutranji natpisi, odnosno
natpisi u okviru poslovnih prostorija Banke i natpisi izvan poslovnih prostorija (bilbordi, natpisi u
10

vidu postera, i slino); zatim poslovno propagandna sredstva, kao to su poslovna pisma, koverte,
vizitkarte, godinji finansijski izvjetaji, i slino. U sredstva ekonomske propagande ove banke se
ubrajaju i direktna propagandna sredstva (propagandna pisma, leci, prospekti, katalozi, cirkulari,
broure, bilteni, itd.).
Kao sredstva ekonomske propagande, Nova banka koristi dopisnice i estitke, pozivnice, kalendare,
i slino.
Neophodno je ukazati i na znaaj vanjskih propagandnih sredstava Nove banke, kao to je
reklamiranje putem bilborda, autobusa, plakata, i slino. Bilbord vie slui kao podsjetnik, mada
moe da podstakne direktno i prodaju. Bilbordi treba da usade u svijest klijenata odreenu ideju ili
identitet banke, tako da su i efekti na due staze. Isti rezultati se postiu od unutranjih i vanjskih
oglasa i plakata u autobusima. Spoljna propaganda mora biti itljiva, jedinstvena, topla, dobro
obojena i pozicionirana, vidljiva sa velike udaljenosti i u mraku, prihvatljiva od zajednice kojoj je
propaganda upuena.

3.1.2. Unapreenje prodaje

Unapreenje prodaje je promotivna aktivnost Nove banke, koja upotpunjuje aktivnosti ekonomske
propagande, te kroz koordiniran rad im pomae da budu uspjenije. Najei oblik unapreenja
prodaje Banke su sitni pokloni, kao to su na primjer, privesci, upaljai, olovke, kalendari, futrole za
naoare, kasice, satovi i slino, sa znakom Banke. Sitne poklone, Banka, uglavnom, daje stalnim
klijentima i korisnicima znaajnih usluga, kao i radnicima zbog bolje motivacije za rad.
Nagradne igre se koriste za privlaenje klijenata. Najee se kao nagrada koristi automobil, tedna
knjiica sa odreenim iznosom, uzbudljiva putovanja i slino. Najzastupljeniji nain unapreenja
prodaje u Banci je dostupnost propagandnog materijala na mjestu prodaje. Propagandni materijal je
uraen kvalitetno i rasporeen na dohvat ruke klijentima. On djeluje podsticajno za klijente koji
ekaju izvrenje neke druge usluge, da se zainteresuju i za koritenje neke druge prezentovane
usluge. Kako bi se probudio prvi interes, propagandni materijal je estetski privlaan, sadri vrste
usluge, nain njihovog koritenja, cijene, te kontakt telefon i e-mail za eventualne dodatne
informacije.
U cilju unapreenja prodaje, Nova banka, korisnicima njihovih platnih kartica, svih vrsta, odobrava
popust u iznosu od 5% u Unis Tours, za ponudu krstarenja Mediteranom, luksuznim kruzerom, te
popust u radnjama Sport Vision-a u iznosu od 20%. Takoe, sklopu saradnje sa butikom Belloro, za
korisnike svih platnih katica Nove banke je dogovoren popust od 7%.

3.1.3. Odnosi sa javnou

11

Uspjeno provoenje odnosa sa javnou poinje unutar Banke i dalje se prenosi na vanjske
segmente. Banku ine radnici koji zajedno sa lanovima svoje porodice, poznanicima, roacima i
slino predstavljaju polaznu osnovu za stvaranje savremenih odnosa sa javnou. Komunikacije
odnosa sa javnou unutar Banke (sa radnicima) su pismene, vizuelne i audio-vizuelne.
U sredstva odnosa sa javnou ubrajamo: pisma radnicima, godinje izvjetaje, broure (koje
obrauju strunu tematiku, istorijski razvoj banke, stanje i perspektive banke i slino), letke,
prospekte, diplome, poklone, i slino.
U prenosnike odnosa sa javnou spadaju: priredbe, izlobe, predavanja, humanitarne akcije, interne
razglasne stanice, televizija, putovanja, nagradna takmienja, sportske igre, kulturno zabavni
programi i dr. Neophodno je izdvojiti nedavno odrane bankarske susrete u Tesliu. U zdravstvenoturistikom centru Banja Vruica kod Teslia, odrani su tradicionalni 12. bankarski susreti.
Takmienje je odrano u est sportskih disciplina: koarci, odbojci, fudbalu, kuglanju, stonom tenisu
i ahu. Osim takmiarskih disciplina, organizovano je i VIP takmienje u tenisu u kojima su uee
uzeli direktori banaka, te takmienje u karaokama. Ovi Bankarski susreti su za Novu banku bili
veoma uspjeni. Fudbaleri Nove banke osvojili su prvo mjesto, a zlatom su se okitile kuglaice i
koarkaice. Predstavnik Nove banke osvojio je drugo mjesto u karaokama, a koarkai su zauzeli
tree mjesto.
Aktivnost odnosa sa javnou izvan banke usmjerena je prema klijentima, poslovnim partnerima,
konkurenciji, kreditorima, mjesnoj zajednici, optini, organima vlasti, kolstvu, kulturnim i
sportskim institucijama i drugima, odnosno javnosti u cjelini.

Jedan od najeih oblika komunikacije sa medijima u praksi odnosa sa javnou je saoptenje za

javnost. Saoptenja za javnost Nove banke mogu se pronai na web sajtu Banke. U odjeljku
saoptenja za javnost na svom sajtu, Nova banka obavjetava javnost o svojim nadolazeim
aktivnostima i kampanjama. Neophodno je ukazati na nedavno pokrenutu kampanju: tedi, jer
vrijedi. Kampanjom e biti predstavljena usluga rentne tednje koja klijentima omoguava isplatu i
raspolaganje kamatom unaprijed ili tokom trajanja perioda oroenja. Klijenti Nove banke su u
mogunosti da sami izaberu dinamiku isplate kamate, kao i rok oroenja. Po isteku oroenja, Banka
klijentima obezbjeuje automatsko obnavljanje ugovora oroene tednje na isti period. Kamatne
stope su fiksne i kreu se do 3,85%, a sredstva se mogu oroiti u KM i EUR valuti. Nova banka iz
godine u godinu organizuje kampanje kojima istie pozitivne aspekte tednje, te upoznaje klijente da
investiranjem, odnosno oroavanjem depozita, ostvaruju pravo na kamatu kao dodatni izvor prihoda.
Jo od poetka 2012. godine do danas, Banka biljei pozitivan trend po pitanju depozita i tednje
graana, to predstavlja potvrdu dugorono ukazanog povjerenja. U ponudi za stanovnitvo Nova
banka ima iroku paletu proizvoda tednje, te su pored rentne tednje na raspolaganju i a-vista,
klasina oroena, te otvorena, djeija, slobodna oroena i tednja korak po korak.

12

Takoe, Banka, u svom odjeljku Saoptenja za klijente redovno obavjetava svoje klijente o
aktivnostima Banke, kao to je na primjer, obavjetenje o neradnim danima pojedinih poslovnica ili
radnom vremenu tokom prazniku ili o stavljanju u rad novih bankomata, i slino.

Neophodno je istai, da Nova banka uestvuje u sponzorisanju raznih kulturnih i drugih

manifestacija.

3.1.4. Ekonomski publicitet

Publicitet se odnosi na stimulisanje potranje za proizvodima ili uslugama, objavljivanjem novosti
(u publikacijama) ili davanjem povoljnih komentara o njima (na radiju, televiziji i slino). Publicitet
je besplatan (besplatne novosti o linosti ili banci u novinama, asopisima, biltenima, televiziji,
radiju i drugim medijima). Karakterie ga velika ubjedljivost, tako da banci donosi kredibilitet i
ugled.
Imajui u vidu, prethodno navedeno, naveemo neke od lanaka koji su objavljeni u raznim
novinama i web portalima, a koji doprinose pozitivnom publicitetu Nove banke. To su sljedei:
Pozitivan trend u bankarskom sektoru; U Novoj banci u julu oroeno 20 miliona KM Donacija
Dom Rade Vranjeevi; Donacija klinici za ginekologiju i akuerstvo; Donacija MUP-u
Republike Srpske.

3.1.5. Lina prodaja

Lina prodaja podrazumijeva uspostavljanje direktne dvosmjerne komunikacije licem u lice sa
potroaem. U linoj prodaji se stvaraju lini odnosi u kojima je omoguena jaa lina interakcija s
klijentom. U okviru line prodaje, Nova banka vri sljedee:
Besplatne konsultacije,
Besplatne seminare,
Razliita predavanja, te
Takmianja i nagradne igre.

13

ZAKLJUAK
Cilj ovog seminarskog rada jeste marketing komunikacija na primjeru Nove banke a.d. iz Banja
Luke. Tokom izrade rada, panja je posveena razvoju marketing koncepta u finansijskim
institucijama, kao i karakteristikima marketing komunikacije u finansijskim institucijama, a
prvenstveno u bankama. Neophodno je istai da je posebna panja posveena marketing
komuniciranju na primjeru Nove banke a.d. iz Banja Luke. Zapravo, akcenat je stavljen na
promotivni miks Nove banke a.d., odnosno ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje, odnose sa
javnou, ekonomsku publicitet i linu prodaju.
Primjena savremenih marketing strategija omoguava dugorono i trajno poslovanje. Finansijske
institucije u smislu ostvarenja marketinke koncepcije vode rauna o tome da steknu i odre
povjerenje svojih komitenata i poslovnih partnera. Bankarski marketing identifikuje resurse za
ostvarenje razvojnih i strategijskih ciljeva banke. Promotivna aktiva banke, na cijelom tritu,
sprovodi agresivni marketing propagandnim kreativnim i inovativnim porukama sa sraunatim
efektima na planu brze i efikasne prodaje bankarskih proizvoda i usluga. Marketing komunikacija se
odnosi na grupu razliitih komunikacionih aktivnosti, pomou kojih se nastoji da usluge i ideje uini
poznatim potroaima, kao i ostalim trinim subjektima, sluei se razliitim medijima, sa ciljem
da obezbijedi potranju za tim uslugama. Komuniciranje (promocija) obuhvata sve one aktivnosti
kojima se preduzee povezuje sa tritem, i to privrednu propagandu, unapreenje prodaje, odnose
sa javnou i publicitet.
Nova banka a.d. Banja Luka posluje na tritu Bosne i Hercegovine od 1999. Godine, i to kao jedna
od prvih privatnih banaka u Bosni i Hercegovini. Veoma je vano naglasiti da svaka organizacija, u
svrhe marketinga, ima svoj prepoznatljiv logo koji e korisnici usluga automatski zapamtiti u glavi,
tako da e svakim ponovnim vienjem tog znaka korisnik usluge nesvjesno pomisliti na tu
organizaciju. U tom cilju, Nova banka a.d. ima svoj prepoznatljiv logo. injenica je da se logo prvi
primijeti i dugo zadrava u svijesti potroaa. Slogan Nove banke odie jednostavnou i
originalnou. Slogan se urezuje u svijest ljudi i tako ga oni dugo pamte.
Promotivni miks Nove banke obuhvata aktivnosti koje preduzima banka da bi oglasila vrijednost
svojih proizvoda i usluga i tako podstakla klijente na kupovinu. U osnovne aktivnosti koje ukljuuje
promotivni miks spadaju: ekonomska propaganda (oglaavanje); unapreenje prodaje; odnosi sa
javnou; ekonomski publicitet; te lina prodaja. Na centralno mjesto marketing miks kombinacije,
Nova banka stavlja potroaa. Nova banka vri ekonomsku propaganda sa ciljem da povea
informisanost klijenata, uvjeri klijente u prednosti proizvoda i podsjeti klijente na dati proizvod ili
uslugu. Kanali ekonomske propagande koje Banka upotrebljava su sljedei: novine, radio, televizija,
mobilni telefon, Internet, te sajmovi. U cilju unapreenja prodaje, Nova banka, korisnicima njihovih
platnih kartica, svih vrsta, odobrava popust u iznosu od 5% u Unis Tours, za ponudu krstarenja
Mediteranom, luksuznim kruzerom, te popust u radnjama Sport Vision-a u iznosu od 20%.
Takoe, sklopu saradnje sa butikom Belloro, za korisnike svih platnih katica Nove banke je
dogovoren popust od 7%. U prenosnike odnosa sa javnou spadaju: priredbe, izlobe, predavanja,
humanitarne akcije, interne razglasne stanice, televizija, putovanja, nagradna takmienja, sportske
igre, kulturno zabavni programi i dr. Neophodno je izdvojiti nedavno odrane bankarske susrete u
Tesliu. Publicitet je besplatan. Neki od lanaka (navedeni u radu) ukazuju na pozitivan publicitet
14

Nove banke. U okviru line prodaje, Nova banka vri sljedee: besplatne konsultacije, besplatne
seminare, razliita predavanja, te takmianja i nagradne igre.

LITERATURA
1. uri U., Marketing poslovne banke, Udruenje banaka, Beorad, 1992.
2. Miljevi M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
3. Mirovi D., Stanojlovi S., Komuniciranje u biznisu i poslovna etika, Fakultet spoljne
trgovine, Bijeljina, 2006.
4. Vujnovi-Gligori B., Bankarski marketing, Fakultet poslovne ekonomije, Banja Luka,
2011.
5. www.moj-bankar.hr, 07.06.2015.
6. www.novabanka.com, 07.06.2015.

15