CUOC CHIEN THUONG HIEU 10 QuY TAG DE xAY DUNG THUONG HIEU BAT DIET Lé Tuyét Sinh dich David F. D'Alessandro NHA XUKT BAN Al LAO BONG - XA HOI [BSHCuén sach dirgc thre hién boi Céng ty Sich Alpha Céng ty Cé Phin Megalink Sralehobooks Ch Saf OIRNOROOKS torte $6 16, ngd 4/26 Phuong Mai, Ha NGi Dich wy xd Gn du ty, thuidng mai, Bio to vi £6 chitc Sy kigr Phong 705, Tod nha 8C, S630 Te Quang Buu, Hai Ba Tring, Hd Ndi. OT: (04) 215 7990 Fax: (04) 200 7990 Email: cityhome@fpt.vn TeVFax: (04) 577 1679 Email: publication@alpha-book.comVuon lén trong cudc chién thuong hiéu!- Sau khi tré thanh thanh vién chinh thie cua WTO, canh tranh thuong mai 6 Viét Nam cang tro nén khéc ligt va canh tranh thong hiéu ngay nay thc sy 1a mot cudc chién tranh gira c4c thuong hiéu. Trong béi canh nhu vay, van dé dat ra cho cdc doanh nghiép trong nuéc 1a lam thé nao tim ra phuong sach déi phd hiéu qua dé cé thé dung ving va phat trién? Cuén sdch Cuée chiéh Thwong higu (Brand Warfare) cha David D’Alessandro, Téng Gidm déc va Chu tich tré nhat trong lich str cua hang John Hancock (mét trong 100 thuong hiéu hang dau cua thé ky XX do tap chi New York Times binh chon) vé mét cha dé kinh doanh kinh dién: Bi quyét mang tinh chién luge trong viée x4y dung thuong hiéu. D'Alessandro dua ra quan diém cua dng vé triét ly “thuong hiéu hang dau”, dé 1a mét triét ly gop phan truyén cam himg cho nhimg sang kién trong phan phéi, quang cdo, céng nghé va sin xuat an sau su chuyén minh dang kinh ngac ciia hang John Hancock. Néu biét két hop chién luge marketing khén ngoan va sy théng minh sic s30, ban sé x4y dung durge mét thuong hiéu bat diét ma éng goi la "killer brand”. Cuén sdch dua ra nhiing bai hoc vé cach thie xay dung, duy tri mét throng higu thanh cong va tao dung mét cong ty hing manh. Mét thuong higu manh sé gitip céng ty 5CUOC CHIEN THUONG HIEU vugt qua duoc moi thang tram cing nhw chién thang moi di tha trong cuéc canh tranh thwong hiéu khéc list. Tac gia cling khang dinh rang mét thuong hiéu can phai la mot hinh anh don gian, 4n sau vao tiém thir va tao ra niém tin déi vai tat ca moi ngudi. “Hay st dyng thwong hiéu cua ban dé dan dat moi ngudi tdi Mién Dat Huta" boi nhémg ngudi tai gidi nhat déu muén lam viéc cho nhiing thuong hiéu xuat sAc nhat. Ban sac cua thuong hiéu gép phan tao nén sy tap trung va truyén cam hitng cho moi ngwéi lam duge nhirng viée ma hg tteng nghi minh khong thé lam duoc. Doc cdc quy tac co gid tri trong cudn sdch nay, cé 18 ban cing nén ty coi minh nhu mét thuong hiéu, an tuong cia moi ngudi xung quanh vé ban thé nao? Ban néi tiéng tei mic nao? Ban sé hoc duge tir nhing quy tac cia D'Alessandro dé thanh céng trong viée x4y dung mét thuong hiéu cho minh. Chic ban thanh céng trong viée xay dung mét thuong hiéu hang dau! Nguyén Canh Binh Céng ty Sdch AlphaMUC LUC LOT GIGI THIEU LOI CAM ON QUY TAC #1: Dé ma 1a Thuong higu. That ngé ngan! Quy TAC #2: Phu thuéc lin nhau cé thé la diéu tuyét voi - ngudi tigu ding can thwong hiéu manh cing nh thuong hiéu manh can ho QUY TAC #3: Théng digp ciia thuong hiéu néi tiéng ging nh con ngua bat kham ~ m6t khi da cwdi lén nd, ding bd cuge Quy TAC #4: Néu mudn quang cdo lon, hay san sang chién dau vi nd Quy TAC #5: Khi néi dén tai trg, ctr 30 gidy lai cé thém m6t ké kho QUY TAC #6: Dig nham lin tai tre voi mon thé thao thu hut nhiéu khan gia 19 21 38 53 83 109 141cuGC CHIEN THUONG HIEU QUY TAC #7: Dimg cho phép bé b6i huy hoai mét thuong hiéu xay dung ca tram nam chi trong 30 ngay QUY TAC #8: Khigh cdc cong ty phan phéi tro thanh né 1é cho ban QUY TAC #9: Sir dung thuong hiéu dua nhan vién dén Mién Dat Hira Quy TAC #10: Tom lai, thong hiéu vita la trach nhiém cia giam déc diéu hanh vita 1a trach nhiém cia nhan vién 159 183 207 227LOI GIOI THIEU 6t trong nhiing bai hoc bé ich nhat ma tdi hoc dugc trong kinh doanh la tir mét khdch hang dau tién trong linh vuc quan hé céng chung (PR). Di chi 14 mét chang trai méi tdt nghiép dai hoc, t6i da lam viéc cho mét céng ty PR lon tai New York va ty thay minh kha am hiéu vé cach thitc lam viée. Mét lan, khach hang lai 1A m6t 6ng gia nho bé dén tir Midwest - ving Trung tam Bac Nude Mf - that no, voi kiéu toc ré ngéi gitra da khéng con thinh hanh ké tir gita thap nién 1990. Ong cd mt cai tén kha la: Orville Redenbacher. Van phong cua chung tdi 6 Chicago da gidi thigu 6ng tdi thué chuing téi quang cao san pham cua éng 6 mién Déng. RGi mot ngay, 6éng xuat hién tai vin phong ching tdi va néi cho ching t6i biét vi sao mon bap rang bo sinh diéu cua dng lai cd thé cdch mang héa nganh cong nghiép bap rang bo. Trude hét, voi ching tdi, bap rang bo la mét nganh cong nghiép thi qua la mét tin mdi. Vao thdi do, chi cd hai cach dé mua’bap rang bo da ché bin: loai déng géi sin va loai Jiffy Pop, mét thuong hiéu khac biét voi nhimg xu hung &n udng sanh diéu: “Ché' bién cing thu vi nhu khi an” chinh 1a y tong ctia nd. 9CUOC CHIEN THUONG HIEU Thé réi, Orville tiép tuc giai thich ti mi ly do tai sao giéng ngé lai do ong phat trién lai tét hon, hat bap rang bo gan nhw to gap déi va éng cam doan chic chin rang hau hét cdc hat ngé cla dng sé nd. Néu ndi Orville rat nghiém tuc vé viéc né ngé la chua du. Ong con ndi véi vé bi an: “Cac anh 6 ghét vo ngé mac vao rang khéng? Ngd cia tdi thi khéng nhu thé. V6 cha né méng hon”. Ong nhan cach hoa timg hat ngd dén mie goi nhiing hat khéng no duge dng 1a “gai gia”. Chung tdi nghi éng Jan than va thuc su da nghi rang éng lam cém. Tuy nhién di thé nao di nia thi éng cing 1a ngudi cd tién, va ching tdi sé 1a “dey té” cha éng ching nao thi tién ctia éng con day. R6 rang éng chuan bi rat kj cho céng viéc kinh doanh va ch4c chan khéng ai cé thé ngan can ke hoach cia ng. Ti nhé, mot nguoi 6 céng ty toi da 6 gang thuyét phuc 6ng goi san pham cia minh la “100% bap rang bo ngon hon”. Khong, Orville ndi, ching duoc khdi dau bang mét cai tén khdc va gid day 6 éng muén dat tén minh lén bao bi san pham. Orville khéng chi nhiéu tién cho quang cdo. Ong muén mét cong ty giup 6ng thu hat dugc sir quan tam cia cong chung. Vi vay, ching tdi t6 chtrc mét bita tiéc lin @ New York, moi hang tram nha phé binh 4m thuc. Gitta budi tiéc, chung t6i da gidi thiéu Orville va ong phat bigu ngin gon vé viéc nd ngé. Ching ti that su ngac nhién khi tat ca cdc nha phé binh 4m thuc déu da mét nhoai va dugc cho 1 sanh diéu cia thanh phé New York lai nhan thay y twong nay thi vi. That bat nga, tat ca cdc bdo va tap chi 6 My déu viet vé cugc kiém tim mén bap rang bo ngon nhiat thé gidi dai 10Ldi gidi thibu dang cua Orville. Khong chi cd vay, ca siéu thi va ngudi tiéu ding déu tan thudng v6i y¥ tuong dé. Day chinh la diém khoi dau cho mdt cuéc séng hoan toan mdi cla Orville Redenbacher, con ngudi da tro thanh biéu tugng van héa bap rang bo. Chi vai nam sau d6, éng nhuong céng viée kinh doanh cho Hunt-Wesson va kiém dugc b6n tién. Néu day 1a mét bé phim Hollywood thi bay gid tdi co thé ndi ring ng gia dang kinh nay da khién tdi phai md to cap mat non nét cia minh truéc mét sy that an tugng: Chat lwong luén chién thang trén thi truong. Nhung thuc ta day khéng phai 1a bai hoc toi co duge tir trai nghiém nay. Xin léi, Orville, nhung téi luén nghi ngd rang liéu nhimng chi dan chinh x4c dén kinh ngac vé viée né ngé cd quan trong nhu nhimg phan ngé dng cho vao lo khéng. Bai hoc thc té Orville day téi 1a mét thuong hiéu tét sé du size vurot qua bat ky nguyén do hay yéu t6 nao trén thi truéng. Ngwoi tiéu ding san sang tra mét khoan tién lén dé mua bap rang bo ciia éng, nhung theo t6i, khong phai vi san pham co nét dic trung khac biét va hién nhién cing khéng phai vi ho tiét kiém duoc mét it tién khi loai bét duge nhing “géi gia” khong né néu mua bap rang bo cua ong. Thay vao dé, ho mua ng6 cia Orville vi ho thay Orville dang mén. Nhiing gi Orville Redenbacher lam la dinh nghia hoan hao vé thuong hiéu: 6ng chon mét san phdm chang may ai quan tam va théi hén cho n6. Ong thuyét phuc ngudi tiéu ding rang bap rang bo cia Gng dang gid hon vi, khéng gidng nhimg déi tha canh tranh khac, né cd mét nhan cach. Trong qua trinh thy hién, éng da tao ra ca mot 11CUOC CHIEN THUONG HIEU nganh cong nghiép tr con sé khong, chi vi éng ndi voi tdi rang Ong cé thé. Bai hoc khéng uéng phi déi vdi tdi, khi vao ndm 1984, tdi dén lam viéc tai Tap doan Dich vu Tai Chinh John Hancock. Khi ay ching téi kinh doanh mét san pham lac hau: bao hiém nh&n tho, voi mét tinh chat cuc ky mdi: Ban than san pham 1a hw ao, né mong manh nhuw bat ky dich vu nao ma cdc céng ty dot.com vé hinh ngay nay dang rao ban. Diéu duy nhat ma ngwdi tiéu ding nhan dugc véi bao hiém nhan tho 1a 1éi héa cua céng ty rang ho sé dugc hoan lai tién khi can thiét. Va cai duy nhat cac cong ty bao hiém nhan tho ban chinh 1a uy tin cua ho, béi néu ngwdi tiéu ding khong tin nhieng 10i hita thi gid ca tét hon hay dac diém tét cia san pham chang cé y nghia gi, (diu nay dc biét dung vi ban phai chét mdi kiém chimg duge cdc d&c diém cia san pham dé). Néu cé mét loai hinh kinh doanh diva trén thong higu, thi dé 1a bao hiém nhan tho. Nhung hau hét céc cong ty-bao hiém nhan tho thudng do cdc chuyén gia tai chinh diéu hanh, da khéng nh4n thttc thau ddo su that quan trong nay. Tuy nhién, ban quan ly cia John Hancock lai khén ngoan hon. Khi tdi dén Jam truéng ban truyén théng tai John Hancock, nhiém vu cia t6i 1a nhan lai cai thuong higu ci ky mét moi ay va bién no thanh mot thuong hiéu hap dan ngudi tigu dimg theo cdch riéng, cing giéng nhw hinh anh dang mén cua Orville. Rat may ban quan ly va Héi déng Quan tri d& hé trg tdi rat nhiéu. Cudi cing, 15 ndm sau chung tdi da lot vao danh séch 100 thuong hiéu tét nhat thé’ ky XX do t& New York Times 12Lai gigi thidu Dinh chon. Quan trong hon, mét thuong hiéu manh giup chung tdi kinh doanh tét hon cdc déi thu canh tranh va thuyét phuc mét thé’hé nguoi tiéu ding, nhtmg ngwoi wa thich dau tu vao bao hiém nhén tho, rang ching t6i cling Ja mét dia chi v6 cing hap dan dé dau tu. Di nhién, téi da hiéu biét hon vé gia tri cua thuong hiéu. Gio day, hau hét cdc doanh nghiép M¥ déu nhan thite duge ring nguw6i tiéu diing thich cdc thuong hiéu manh hon cac thuong hiéu yéu kém. Trén thuc té, nhig nam gan day, cd hai nhan té dan dén trao luu say mé thwong hiéu trong cdc hoat déng kinh doanh o Mf. Thur nhat la ngwdi ta nhan biét rong rai rang cdc nha dau tu san sang tra gid cao cho cd phiéu cia nhing thuong hiéu néi tiéng nhat. Cong ty tr van thuong hiéu Interbrand xép hang cdc thuong higu cd gia tri nhat trén thé’ gidi hang nim va tinh todn ty 1é von thi tnrdng theo gid tri cia cdc throng hiéu nay. Déi voi thong, hiéu hang dau nam 2000, Coca-Cola, hon mét ntza gia tri cdng ty — 51%, hoac khoang 72.5 ty dé la My - 6 duge la nhd thvong hiéu. Nhén t6 thtr hai thuc day trao hru say mé thuong hiéu 1a sux bién héa khon ludng ma Internet mang dén cho méi trudng kinh doanh, dé 14 nhimg thuong hiéu dot.com chi qua mét dém tré thanh nhimg éng trim vi dai va ciing cd nhiing throng hiéu vira mdi ra doi da bi don nga bat ngo. Bat chudc mét trang trong cuén sach gidi tri cla Amazon.com, cac cong ty mdi thanh lap cua lan song Internet manh mé cuéi nhitng nam 1990 muén trude tién gay 4n tuong voi nhan thie ca ngudi tigu dung ri sau méi tinh dén loi nhudn. {t nhat trong giai doan ngn han, day khéng phai l& mét chién luge tdi. 13CUuOC CHIEN THUONG RIEU Sw say mé thuong hiéu cing khéng hé bi gidi han chi trong cong viée kinh doanh. Hon bat ky mét ¥ tong kinh doanh nao khac, ¥ nghia ca “thuvong hiéu” anh hong téi n8n van héa. Gid day, mét ngéi sao dién anh nhu Tom Hanks c6 thé’ cdi mo ndi vé tém quan trong cua viée bao vé thuong higu Tom Hanks. Bang “Vermont” cing cho rang tén cla bang 1a mét thuong hiéu, va bang dang xay dung cdc quy dinh nham ngin khéng cho cdc céng ty ngoai bang str dung bira bai tén “Vermont”. Vai nim trudc, khi ky gid cla to New York Times phong van cha Claude Nicolas, mét gido si cao c&p cua nha thé lén Notre Dame (Nha tho Duc ba Paris) ring vi sao 6ng thu hut duge khach hanh Ié tr moi mién cia nude Phap trong khi ho van cé thé di 18 & cdc nha thé dia phwong, 6ng da tra loi nhu thé nay “Ré rang, Nha thd Dire ba khac biét. Di nhién, nha thd nay cé thuong hiéu riéng”. Vay, ngudi ta cé thé ndi véi bat ky nha chuyén mén nao, & bat ky dau trén thé’ gidi rang gid tri thuong hiéu 1a giang dao cho nhimg ngudi theo dao. Vay tai sao phai mat thoi gian dé viét mét cuén sch vé thuong higu? Day chinh 1a ly do: Mic du rat nhiéu ngudi y thirc duge tam quan trong cla m6t thuong hiéu manh nhung ho lai hoan toan hiéu nham cach thirc str dung thuong hiéu ay trong cdc hoat déng kinh doanh & My. Ngudi ta dé chi hang ty dé la méi nim cho thuong higu. Cac doanh nghiép dang dan vat kiét thuong hiéu ma khéng hé dau tu cho ching. Ho mé réng thong hiéu ma khdéng tham khao y kién khach hang vé y tuwdng dé, 4Lai giéi thiéu mua nhing thuong hiéu cé gid tri tty cdc thuong vy “sat nhap va loai bo” nhung lai virt bé nhimg thuong higu nay di dé dé dang diéu khién doanh nghiép. Cédc quyét dinh vé thuong hiéu thuong chi don thudn duge coi 1a van dé quang cdo. Nhung loi ich mang lai lon hon rat nhiéu. Quyét dinh cua cng ty Sears tham gia kinh doanh dich vy tai chinh vao nhimg nam 1980 la mét vi du dién hinh, d6 1a né quyét dinh lugng von dau tu, mang luéi phan phdi, san pham, cong nghé va nhirng nhan vién sé dugc str dung. Dang tiéc cho Sears, héa ra ngudi tiéu ding lai khéng dc biét quan tém dén viéc mua cd phiéu cla mét ctra hang bach héa cé ban cd 1é va ao lot. Tham chi mét sé thuong hiégu hang dau cia cdc cong ty thap ky 1990 nhur Nike va Coca-Cola, nhimg cing ty da va dang chi trong dac biét dén viéc quang ba thuong hiéu trong mat nguw6i tiéu ding, déi khi cing gap phai that bai dé nhan ra mét nguyén tac co ban cla thuong hiéu: Thuong hiéu 1a tat cd, la cdi ma ban muén truyén dat tdi ngwoi tiéu ding va 1a cdi ma ban sé truyén dat dit ban la ai. Theo dinh nghia, “thuong hiéu” 1a bat ky thir gi ma nguw6i tiéu ding nghi dén khi nghe dén tén cua cong ty ban. Nhé cuéc cach mang théng tin, “bat ky thir gi” gid day bao g6m cac quy tac lao dong, kiém soat chat luong, di ligu vé mdi trdng, dich vu khach hang va tat ca nhirng tin dén lan truyén trén Internet. Nike 1a mét vi du dién hinh vé mét cong ty cd thuong hiéu bi anh hudng bdi mét nguyén do chang lién quan gi dén marketing, dé la diéu kién lam viéc trong cdc nha may & thé’ gidi thit ba noi san xuat cdc san phaém cua Nike. 15CUGC CHIEN THUONG HIEU Trong mét cudc noi chuyén véi to Business Week nam 1996, khi duoc héi vé cdch déi xt ca cdc nha thu phu tai Indonesia véi céng nhan, Chu tich cita Nike, éng Phil Knight tra loi: “Co mét sé viée ching tdi cd thé kiém soat duge nhung mét sé khac thi khéng thé”. Diéu nay dung theo quan diém thuc tién va phap ly, nhung theo quan diém thuong hiéu, mdt tap doan can phai cd ging kiém sodt moi thir boi mét thuong hiéu phai chju trach nhiém vé moi thir. Thyc té Nike lién tuc bi b4o chi chi trich vé van dé lao déng trong suét nim 1998. Ong Knight thanh that danh gid thiét hai: “San pham cha Nike da tro nén déng nghia véi long né 1é, cuéng birc lam ngoai gid, lam dung viéc kién cdo”. Nhing gi ma mt tap doan lam déu phan anh qua thyong hiéu, nén du tét hon hay xdu di thi moi quyét dinh ma tip doan ay dwa ra, dit 1a cat giam dich vy khach hang, mo rong thi trudng mdi, hay tai try mt ddi thé thao dé chiéu theo y thich cudi ngya dua cua éng gidm 6c diéu hanh thi cing phai duge chon loe qua lang kinh thuong higu. Nhung ngudi ta lai thuong xuyén khong coi thuong hiéu 14 wu tién hang dau va thuong hiéu thing bi lang quén cho dén khi lm vao khé khan. Tai sao? Béi vi, mac dit ngwoi ta noi rat nhiéu vé khdi niém thuong higu, nhung toan bO co sé ha téng cia hau hét cdc tap doan déu déi nghich vai viée xay dung thuong hiéu. Sy thuc la ngay ca trong cdc tap doan manh nhat cia My cang van co rat nhiéu ngwdi thye su nghi ho dang thuc thi cng viéc cua minh ma khéng dé y rang viée dé lam giam gia tri cua thong hiéu. Cé nhiing luat su da tri hoan phan héi khi céng ty gap khimg hoang vi ho tin 16LO: gidi thidu rang méi lo ngai phi dén bu trong ngan han quan trong hon viéc gi gin thong hiéu trong dai han. Co nhing nhan vién da dé cdc vu bé béi bing phat vi hg thay minh chang dugc loi gi khi bao cdo nhig nguy co ma ho biét. C6 nhimng nhan vién ké'todn lam giam gia tri cua nhiing thirong hiéu tét béi ho khéng phé duyét nhimg sé tién can thiét dé xéy dung thuong hiéu. Ciing cd nhing giam dc phu trach quang cdo da chi hang triéu dé la cho nhimg chién dich vé nghia déi vdi ngudi tiéu dung vi ho khéng hiéu thuong hiéu phai dan dudng cho quang cdo chit khéng phai nguoc lai. Hau qua 1a, hau hét nhimg ngwoi x4y dung thuong hiéu phai cing lic tién hanh hai cudc chién: Ho vira phai danh bai cac thuong hiéu canh tranh khac lai vira phai giai bai todn doanh nghiép trong hé théng t6 chitc ctia chinh minh. Khi ndéi: “ngwoi xay dung thuong hiéu”, téi mudén noi dén tat cd nhimg ngwoi cé trach nhuém cham séc va nudi duéng mét thuong hiéu, tir gidm déc diéu hanh cd kién thirc dén nhimg nhan vién PR mdi vao nghé. Tro thanh mgt ngudi xay dung thuong hiéu cua mét tap doan la phai chap nhan nguy co bj coi 1a mét doanh nhén kém nghiém tac vi ban thudng xuyén phai van d6ng chi tién vao thir ma nhiéu ngudi cho la muc tiéu ao, vi nhu xy ding danh tiéng va gianh duge thién chi cua ngudi tiéu ding. Cho dit ban 1a gidm déc diéu hanh hay mét nhan vién Marketing mdi, diéu nay cd nghia 1a ban luén phai dau tranh v6i “nhiing cai lac dau” day hoai nghi. Téi viét cudn sach nay gitp ngudi x4y dung thuong hiéu chién thang trén moi mit tran, d6i ndi cing nhu déi ngoai. Xay dung mot thuong hiéu hang dau 1a khéng dé. Ban phai str dung quyén lanh dao dé thuyét phuc nhiing coma 7CUOC CHIEN THUONG HIEU ngudi khac trong céng ty huéng theo tam nhin ctia minh. Can’ sy nhay cém vé quy mé va thdi gian. Va céin khéng nging phan dau khong ngimg dé tao ra sy khdc biét gitra thuong hiéu cua ban vdi cdc thuong hiéu canh tranh va hy vong sé chén visi nhimg thwong higu canh tranh nay trong qua trinh hoat dong va phat trién cla minh. Cing can cé su déng cam nhat dinh déi véi ngu6i mua san pham cua ban va lén hon thé'la long nhan 4i. Tro thanh mot ngudi xay dung thuong hiéu vi dai can phai co mot s6 nang luc ma cé é s8 chang ai day ban dugc. Nhung cho di ban mdi tham gia thi truong, hay da la mét cng ty khéng 16 thi van cé vé sé nhing nguyén tac c6 thé gitip ban chién thing trong cudc choi. 18LOI CAM ON hiéu ngudi ting hnita hen “mét ngay nao dé, tdi sé viét cuén sdch cua riéng minh”. Téi cing hy vong sé viét mét cudn vao.., mot ngay nao dd. Mac di vay, cuén sach nay 1a két qua cha mét qua trinh lam viéc tich eye cha rat nhiéu con ngwdi tai nang. Tdi cé co héi duc thuat lai chi tiét, dua ra ldi khuyén, va dua ra y kign cla minh vé thuong hiéu. Toi xin cam on tat cd nhiing nguoi da tham gia xay dyng cuén sach va dc biét 1a: Michele Owens, mt nha van dac biat tai nang, ngoai céng viéc viét kich ban c6 da vist nhiéu bai dién thuyét cho Mario Cuomo va Bill Weld. Trong hon mét nim trdi cé da kién nhan lang nghe tdi. Cé da dich, dién gidi, kiém tra thuc té va viét nén cau chuyén. Cé ay da nim bit duge suy nghi cing nhuw tiéng ndi cua t6i. Becky Coollet, mét luat su tham gia dao tao va la m6t chuyén gia vé thong tin doanh nghiép, ngudi aa déng vién va thiic day tdi timg centimet trén sudt chang dudng. Téi danh gid rat cao cdng hién cia Becky trén timg trang, tig tir, va timg sac thdi cla cudn sdch. 19CUOC CHIEN THUONG HIEU Steve Burgay cing 1a m6t Iuat su va 1a Phd chi tich cao cp 6 John Hancock ~ téi cam on éng khéng chi vi kha nang bién tap ma con vi éng da dua ra y tuéng vé cuén sach va khién toi yéu thich nd. Jo Breiner, mét nha nghién ctru tai nang, di danh thdi gian dé hiéu chinh cho dung cac su kién thy té. Jim Marchetti, mét luat su khdc, da miét mai kiém tra ting cdu chit trong cudn sach. Tdi cling rat biét on vo tdi, Jeannette D’ Alessandro ngudi da dong gdp ¥ kién, dong vién va gitp tdi bién tap cudn sach. Trong suét cd qua trinh kéo dai nay, c6 ay luén & bén tdi voi loi nhac nhé diu dang ring moi thir déu dang gia vao phut cudi. Hy vong 1a cé ay néi dung. Tdi cing xin cam on sy gitip do ctia Mary Glenn, bién tap vién va Chris Calhoun, nha quan ly ctia tdi. Cudi cing, tdi xin cam on hang nghin ngudi ma tdi da gap, trong nhig hoan canh binh thing cing nhw bat thuong, ho da cho t6i nhimg tri thire chon loc dé git day tdi cd thé chuyén dén cdc ban théng qua Cude chitin Thuong hiéu. DAVID F. D'ALESSANDRO 20Do ma la Thuong hiéu. That ngé ngan! CITICORPS Securities Bolivia S.A. James Carville, chién hroc gia chinh trj tai ba cua Bill Clinton trong cudc tranh ctr nam 1992, durge biét dén 1a nguoi gitr cho chiéh dich di dung hudng bang cdch nguéch ngoac vai chit nho lén tam bang gan ban lam viéc: “Nén kinh té, that ngo ngan”. Toi thudng nghi rang nén yéu cau cdc gidm doc diéu hanh phai lam mét viéc giéng nhau, do 1a do bd khau hiéu 6 vin phong va thay vao dé, ghim mét mau gidy co viét, “Thuong hiéu, that ngé ngan!”. Lich str kinh doanh cuia My gan day bi nhimg ‘thay ma” diéu hanh lam cho 16n x6n chi béi ho di quén mat diéu nay. Theo cach dé, vé sé cac nha diéu hanh kiéu nay 21CUOC CHIEN THUONG HIEU dang quan tr] cdc cong ty cé thuong hiéu néi tiéng. Van dé la & ché sé hitu mot thuong hiéu Ién lam nay sinh tinh kiéu ngao khac thudng va chinh su kiéu ngao ay lam ngudi ta nhanh chéng quén di rang di ia thuong hiéu vi dai nhat, né sé chi thizc sur vi dai khi lam hai long ngudi tiéu ding. SU KIEU NGAO THUONG HIEU TUNG RAT PHO BIEN M6t vi du dién hinh khé tin vé sy kiéu ngao thuong higu t6i tung ching kién 1a 6 Citibank, noi toi lam viée trong mOt thdi gian phai ndi la ky di, khoang bay hay tam thang cudi nhiing ném 1970. Di nhién, ngay nay Citigroup la m$t trong nhimg cong ty dich vu tai chinh t6t va lon nhat trén thé gidi. Héi ay, né la mét trong nhimg ngan hang tét nhat trir bé phan tdi lam viée thi gidng nhu mét nha thuong dién vay. Mot vai ngwoi da dua ra ¥ tuéng lac quan rang vi day la Citibank, tat ca cde ngan hang va céc t6 chitc tin dung nhé hon trong nude rat mud canh tranh véi cong ty dui moi hinh thie. Dac biét, mét bé phan nhan tai 6 day duoc thué dé ngéi va nghi xem ho cé thé ban gi cho cdc ngan hang nhé hon: hé thong may tinh, bang ghi 4m dé dao tao nhan vién thu ngan, cdc chwong trinh cho vay theo ky han, Dai loai 1a vay. Khing san pham nao 1a qua nho hay qua tim thong. Cac éng chit cua chung ta sé burdéc vao va noi: “Ching ta dang in nhimg cuén lich Giang sinh nay cho Citibank, va 22D6 ma la Thueong higu. That ngé ngiin! cac anh biét day, ching ta sé ban chung”, ctr nhu thé Ngan hang Wachovia dang dinh mua cudn lich Giang sinh do mét déi thd canh tranh san xuat vay. Van dé khong phai o chat lwong san pham hay dich vu chung ta cung cap; ma chi 1a co thé khau trie bot bao nhiéu chi phi hoat dong cia céng ty khi day nhiing thir nay cho cdc déi th nhé hon. Va thai d6 cua nhitng ngudi tham gia la: “Ho sé mua boi vi nd la cia ching ta” M6t cudc hop dac biét da cho ti thay két qua cua no lec nay. Chung t6i ngéi trong mét phdng hdi thao va cac nha chuyén mén trinh bay vé nhiing san pham ma ching t6i sp ban. Sang hém dé, mét trong nhitng lanh dao cap cao cla cong ty chiéu c6 dén thamy ching toi. Co thé goi éng ta la “Gidm déc diéu hanh”. Di nhién, ong ta chang bao gid ha minh dé ndi chuyén truc tiép véi ngwoi trinh bay. Déi voi éng Giam ddc diéu hanh nay, mét tro ly pho cht tich nhu t6i chang hé tén tai. Ong ta chi ndi chuyén vi sép ctia chuing téi thai. Dung hém ay, mét trong nhimg déng nghiép khong may man cia ti finh co phai trinh bay vé hé thing may tinh sé ban cho cdc ngan hang thir cdp va anh ta bat dau ndi vé nhiing tly dai loai nhu, “Dé hoan thién viée nay con cé mét vai han ché”, “San pham cé han ché” va “ Cé sw cham tré vé thdi gian”. Sau vai phut, éng Giam déc diéu hanh nhie nhich va néi voi sép cha chting téi: “Dung cai cdc lén”. Toi chang hiéu éng Gidm déc diéu hanh dang ndi gi. Sép chung tdi thi tham gi dé voi mét ngwdi, anh nay lién lay mét chiée 23CUGC CHIEN THUONG HIEU cc dung cd phé bang nhywa mong dat lén ban trudc mat anh chang tdi nghiép dang trinh bay. Sau dé sép giai thich cho anh ta rang mdi khi anh néi gi ma éng Gidm déc diéu hanh khéng thich, thi phai bé mét xu vao chiée cdc. Diéu ma ong Gidm déc diéu hanh khéng thich chang may chéc tré nén rat 16 rang. Ong ta khéng them nghe bat ky diéu gi dui bat ky hinh thitc, phuong phap hay tinh trang nao lam 16 ké’hoach hay tri hoan trién khai ban san pham cua éng ta. Méi khi nghe thay diéu gi ngu y rang san pham dé chura sin sang dugc tung ra thj tring, 6ng ta gio mét ngén tay ¥ ndi rang day 1a hic ma nguéi lam 6ng ta bye minh phai tha mét déng xu vao céc, Déng nghiép cuia tdi cd vai déng xu 1é, nhung nhu thé Khong du. Nhin anh chang luc tui tim tién lé that tdi nghiép. Cudi ciing, sép cua chting ti phai cho mét ts 5 dé Ia vao chiéc Sc ghi ng dé anh ta hoan thanh bai thuyét trinh cua minh. Téi that sy séc khi chimg kién toan b6 canh dé. Mac di du an ma déng nghiép ciia tdi od ging ndi Ién sy that la mOt du 4n quan trong tiéu tén hang triéu triéu dé ta. Khong chi cé thé, éng Gidm dé diéu hanh - ké kiéu ngao Gi 16t mGt nha quan ly chuyén nghiép - 43 lam nhuc mét ngudi ma theo téi 1a that tha va gidi hon 6ng ta nhiéu. Ong ta con thé hién diéu dé 6 cudi cudc¢ hop khi ndi: “Ching ta la Citibank. Day la mét khé khan cua marketing, khong phai la khé khan cia san phim”. Noi cach khée, vi chting ta 14 Citibank, do dé chung ta r6 rang 1a én hon va tét hon moi déi thu khdc, chat 24D6 ma la Thuong higu. That ngé ngdn! luong cia san pham ching ta ban chang quan trong. Chang ta chi can marketing no thdi. Dit dirge xem la tuong déi théng minh, dng Giam déc diéu hanh hoan toan hiéu sai y nghia cua viée sé hiru mot thuong hiéu manh. Nguoi thuyét trinh, 6 mét khia canh khac, da hiéu dung van dé. Ching tdi phai lam viée chim chi hon va tét hon bat ky déi tht nao khac chi don gian vi ching tdi 14 Citibank va do v4y mdi cé thé duy tri duge danh tiéng. Phai bd sung mét thuc t@’la nhiing ngan hang nho hon - thi trudng muc tiéu clia céc san pham nay, da ngo rang Citibank muén thén tinh ho. Do vay, don gian la sé chang 6 cach nao ban hang cho cdc ngan hang nay néu san pham cua ching téi khéng néi tr6i dén mize ho cam thay khéng thé thiéu chang duoc. Déng nghiép cia tdi, di nhién, chang bao lau sau da xin théi viéc, khéng cdn mudn lim viée cho mét céng ty khién anh bé mat chi vi thyc hién dung nhiém vy cua minh. Cugc hop cing cho téi thay ring cai ban nay sé som that bai va tot nhat 1a nén di khdi diy. Chac chan Citibank phai t6n kém hang tram triéu d6 la dé chimg kién ¥ tuong nay dé bé. Rat may, khéng Jéu sau dé John Reed da tiép quan, va Citigroup tré thanh mét tap doan hung manh, dang mo wc. Va vi Gidm déc diéu hanh no bj bude phai nghi huu non. Téi ké cau chuyén nay bdi vi nhiéu thuong hiéu lén nhat cua nude My ting duoc nhiing ngudi nhu thé diéu hanh. Tinh ty man timg lan tran trong thé gidi kinh doanh. C6 thé phan nao giai thich diéu nay 1a do su khac biét vé thé hé. 25CUOC CHIEN THUONG HIEU Di nhién, mét thé’ hé Baby Boomers hay mét thé’ hé X nao dé cua M¥ cam thay dé dang hon ddi chit khi so sanh voi thé hé cla Thé chién thir hai hay nhimg gi ho dang tiép quan. Cudi cing, nhimng ai séng sét sau cudc Suy Thoai Khung Khiép da bao toan duge thé gidi cho dan ché, tiép tuc phat trién thinh vuong 6 hau hét nhieng Tinh vuc hg tham gia. Cuén sdch ban chay gan day nhat cua Tom Brokaw, Cuén Thé hé Vi Dai Nhat da dé cap dén nhimg ngudi sinh sau Thé chién thir hai theo cach trac tiép nhat “Day la thé hé vi dai nhat ma mét x4 hdi cd thé san sinh ra,” dng viét. Di nhién, ndi chung 1a éng da dung, Long tz tin ma thé hé Thé Chién tht hai cé duge 1a tu nhiing trai nghiém cay ding. Tuy nhién, mét van dé nhé: Thé hé diéu hanh lon tudi da nghi huu nay tin rang ho khong chi trai qua séng gid cua chién tranh ma con ching kién nhing khé khan J6n x6n cua kinh doanh. Tw quan diém nhé nay, téi mong digu khac. Vai cc tiéu chuan hién nay, cdc anh hing udng ba ly Martine trong bira trua da choi mét trd choi qué mia. Hai mwoi hay ba muoi nam vé trudc, néu dang sé hiru mét thuong hiéu ving chic, thuong hiéu ay sé cé xu huéng phat trign tét va ving chic trong mét thoi gian dai. Nhimng hang lén da théng tri nhu: CBS, NBC va ABC kiém soat thi trudng truyén hinh; Tap doan Sears théng tri hé théng ban 1é cho tang lép trung luu. AT&T sé hiru vién thong va U.S Post Office sé hitu viéc kinh doanh th tin. Viéc kinh doanh bao hiém nhan tho cé thé con manh mun, nhung tat ca ching téi déu tuong déi hai long. 26Dé ma Id Thuong hiéu. That ng ngdn! Ching tdi biét ré di thu canh tranh cia minh, chting tdi kiém ra nhiéu tién va chang ai de doa mé hinh kinh doanh cua chung tdi. Trén thie té, cdc céng ty bao hiém nhan tho lén déu kinh doanh theo cung mét phitong thirc: Ching tdi dén san pham cho cdc dai ly, nhimg ngudi nay sé dén ting nha va kiém khoan tién hoa héng tra tradéc hau hinh cho nhitng hop déng ban duge. Voi ngwoi tigu ding, bao hiém nhan tho 1a thir dat do nhat, t6n thoi gian va x4m pham riéng tu nhat, nhung digu dé chang hé gi: Cong ty Prus, Mets va John Hancocks 1a nhiing céng ty duy nhat ngudi tiéu ding cd thé mua duge san phadm nay. Thé ri khi Fidelitys va Schwabs bat dau xuat hién va thu hut hét s0 tién da mét thoi tiéu tén cho bao hiém nhan. tho vao quy dau tu cia minh, va khi nhimg cong ty mdi b&t dau ban bao hiém nhan tho qua kénh phan phéi mdi voi murc gid thap hon cua ching tdi, thi cdc nha lanh dao chép bu trong nganh van ung dung noi “Ai sé mua quy dau tw khi ho cé thé mua bao hiém nhan tho?” Sau dé ho lai ndi “Ai sé mua bao hiém nhan tho cua nhiing cong ty chua cé tén tuéi khi ma hg cé thé mua cua ching ta?” R6 rang 1a nganh céng nghiép bao hiém nhan tho it nhat timg chimg kién nguy co tut déc, nhung trong hang thap ky diéu nay van khéng xay ra. Cac céng ty mdi néi trong nhiéu nganh khac nhau tig rat khdé. khan méi cd dugc don bay bai hic nay chi c6 mét cach duy nhat dé xay dung throng higu mdi: quang cdo trén truyén hinh. Diéu 27CUuOC CHIEN THUONG HIEU nay thuc sy 1a mét rao can nhing ngudi mdi tham gia vao san choi. Truyén hinh la diéu khéng thé béi nd qua dat. Thém nia, quang cdo trén truyén hinh qua lang phi: Nh6ém déi tugng ma ban cfn nham téi chi chiém 10 hodc 20% khan gid cua truyén hinh. Phan an tuong con lai ma ban da phai tr bon tién sé bi viet bo. Va truyén hinh mang ludi trén thyc té lai kim ham su déi mdi: vi phai tra tién cho m6t lugng Ion khan gia nén ban bude phai lam cho san pham ctia minh 6 nhiéu dac diém chung nham thu hut cang nhiéu déi twong cang tt. Dé khoi dau mét thuong hiéu trong mét thi trwong da bi chi phdi boi nhimng tap doan lén phai tén mét lugng tién tuong déi lon. Nhiing tap doan nay gidéng nhu nhitng v6 si sumé thi nhau dén nga déi phuong trén san dau. Sy canh tranh duy nhat cua ho 1a canh tranh ln nhau. Va cO nhién, nhan thie thong thuong vé thuong higu da phan anh su tri tré nay. Y tudéng thuong hiéu can phai duge x4y dyng trong mét thoi gian dai, va cang khang dinh dugc vi tri trong tam tri ngudi tiéu ding cang t6t. Mét ly thuyét duge goi la “nguy co kép” cho rang: thuong hiéu cé thi phan In khéng chi duge nhiéu ngudi tigu diing mua hon ma con duoc nhing khach hang trung thanh mua thudng xuyén. Noi cach khac, ngudi ta cho rang moi loi thé déu thudc vé cac cong ty da cé thuong hiéu san. Mét vai ngudi tham chi con nghi rang thong higu 1a bén ving. Thuong hiéu sé 1 sé mai la s6'1, du cé thé nao di nira. ® 28Dé ma ti Thuong hidu. That ngé ngdn! Vay thi sao ban lai khong thé kigu ngao néu ban 1a IBM hay Sears hay U.S Post Office? Tai sao khéng tir bo bat ky phuong phap kinh doanh nao trir phuong phap gidp ban ding hang dau? Sau cig, ai dang can su dung may tinh cA nhan? Tai sao lai cd ai dé muén mua mot thiét bi gia dung nao khac néu khéng phai la Kenmore? Vacé khé khan gi khong voi dich vu giao hang qua dém? That nuc coi khi xem xét y tuong cho rang moi loi thé” thudc vé nhimg thuong hiéu san cé dudi géc nhin cua thi trong ngay nay. Nhing thuong hiéu mét thoi dugc xem la v6 dich nhu JCPenney, Sears, AT&T, US Post Office, va mang luéi truyén hinh “Ba lon - Big Three” hién chi 1a nhirg cdi béng cia chinh minh truée day. Nhing tén tudi moi da chiém linh vi tri cua chung trong nhén thic cua ngudi tiéu ding My: Tap doan Gap, Home Depot, Sprint, FedEx, CNBC, va mang ludi ngan hang thé gidi WB. Toan cénh kinh doanh gid day gidng hang loat nhiing tran déng dat. Né giéng nhw dinh Everests da sup a6 va nhiing céng ty moi khdi sy ngay cang hiéu vj ti quan trong cia ngudi tiéu ding, twéng nhu khong c6 vi tri nay dang tim lai ché dmg cha minh. Méi tuan, mét thuong hiéu lén khac cua Mf lai tinh day te gide ngu Rip Van Winkle - mat giac ngu sau - dé réi nhan ra rang nhimg khdi sy mdi kia dang lam rung chuyén mat dat dwéi chan minh. Va nhip 46 thay déi mét nhanh thém: Céc edng ty nhu eBay va Amazon.com may nam trudc con chtea dugc biét dén thi nay da tré thanh nhimg thuong hiéu vugt trdi trong inh vyc cua minh. Ching ta khong xem cdc tran dau sumé6 nira. Thay vao dé, thj trong giéng canh hai cho trong phim Raiders of 29CUOC CHIEN THUONG HIEU the Lost Ark (Cu6c truy tim chi&c ruong thdnh tich). Trong phim, ga cao lon dir ton mac dé den, khua khua ludi kiém. Han nghi minh v6 dich cho dén khi Harrison Ford rut sting ra va ban chét han. Ngudi chigh thing khéng con la ngudi to lén nhat ma phai la ngudi nhanh va khon ngoan nht, lam chi céng nghé mdi tét nhat. cudc CACH MANG NGUO! TIEU DUNG Ba thay déi quan trong lam lung lay nhing thuong higu “sumé”. Thi nhat, thai d6 ca ngubi tiéu ding thay Gi. Thé' hé Baby Boomers durgc gido duc tét hon cha me cia ho va it chap nh4n thyc t&. Moi thir te Viet Nam dén Wartergate, dén tham hoa Exxon Valdez day cho ho khong nén tin vao nhimg tén hiéu ldn. Sy hoai nghi cdc tap doan Ién da tré thanh méi nghi ngo thyc su. Vai nam tré lai day, trong phim A Civil Action (Vy an dan sy), dién vién John Travolta dau tranh véi Beatrice va W.R. Grace; phim The Insider (Ngurdi trong cudc) Russell Crowe va Al Pacino chién dau véi Brown va Williamson; phim Erin Brockovich, Julia Roberts ha guc PG&E. Hay dodn xem ai hip dan hon: Julia Roberts day din trong b6 vay ngan ho ngwe, hay cong ty cung cap gas va dién lon dang lam ro ri chat déc tir cdc hd chita nude thai cua minh? Trong thé'gidi nay, tl tap doan giau cé tro thanh ké né 1é chi 1a mt bude nho va bat ky thuong hiéu Ién nao Khéng luu tam thudng xuyén dén no déu la ngu dét, Diéu thir hai lA vi nhd cé cong nghé va sy biing né cdc phuong tién truyén théng, gid day ban chi tén mdt phan 30Dé ma la Thuong higu. That ngé ngdn! nho cua sé tién ma trudc day phai str dung dé bat dau cong viéc kinh doanh va tao lap m6t thuong hiéu. Cau chuyén “Céng ty céng nghé cao sinh ra trong gara” dugce lwu truyén lau nay, nhung Internet da chap canh cho nhimg ngudi thong minh cé kha nang tao lap cong viéc kinh doanh chi tir soi day giay cho dén mét mic dé toan dién. Jeff Bezos dua Amazon.com phat trién chi vdi 300.000 dé la Mf tix tién tiét kiém huu cua cha me. Pierre Omdyar khoi sy eBay khéng bing nguén luc nao khac ngoai kha nang viét mat mé va tién dich vu Internet 30 46 la/ thang. Hai sinh vién chwa thi tién si lap nén Yahoo trong mo6t toa xe, hg thich thi véi céng viéc tao danh myc Internet hon 1a lam céng viéc dang 1é phai lam. Di cdc cong ty méi khoi nghiép phai vat va nhw thé’ nao thi cong nghé cing khién moi viée tré nén dé dang hon, gitip ho it nhat cd thé gdp mat trong linh vyc kinh doanh cua minh, Cho di ban dang kinh doanh trong thé gidi méi hay ci, sé khéng con chuyén chi cé cdc tap doan lén moi co thé trang trai duge chi phi quang cdo trén mang tin tic buéi tdi dé giao tiép vdi ngwdi tiéu ding niva. Gid day, hai phan ba hé gia dinh Mj cé truyén hinh cap, nghia 1a ngay nay ban cé thé ste dung 40, 50 ho&c 60 kénh dé tiép can ho. Con cé khoang 18.000 tap chi tiéu dung nam 1999, theo Nién gidm Tap chi Quéc Gia: con sé tap chi cua mudi nam truce da tang 40%. Voi vai nghin ty trang, Web cung cap vé van cach tiép can dén ngwdi tigu dung. Thu dién tir da bién 1di truyén 31CUOQC CHIEN THUONG HIEU miéng thanh mét thé luc dugc moi nguéi coi trong. Chi trong vong 30 ngay kinh doanh dau tién, khéng can bao chi hay quang céo, Amazon.com da cé thé ban sach trén khap 50 bang va 45 nuréc. Jeff Bezos chi don gian nhd 300 ngurdi ban va ho hang chuyén tai thong tin. Nhing phuong tién truyén thong nay thie hién viée phn chia cdc nhém déi turong tét déh mite ban co thé déi thoai chinh xac voi nguoi nghe. Voi mét phan nho trong khoan tién phai chi cho truyén hinh mang ludi, ban cé thé quang cao trén kénh Lifetime, Kénh Discovery, ho&c Mang ludi Thyc phdm va tao phong cach riéng cho thuong higu minh. Ban cé thé quang cdo trén bao Teen People, Tap chi Brill's conteni, hay Fine Gardening va sit dung Internet lam ban dap. Bong chéc, ban gianh duoc thj phan tix mét thuong higu da cé chd ding va chd ding d6 la vua. Tham chi, con mét co may nifa la cdc cng ty 6n dinh khac khéng thé nhin thay ban dang xuat hién. O hau hét cdc muc san pham ban cé thé kinh doanh, tir san xuat bia bang men vi sinh dén quy dau tu, da bung né hang loat c4c la chon thong hiéu danh cho ngudi tigu ding. Cuéc cach mang thong tin giip nguoi tiéu ding hién nay duoc tiép can vé han véi théng tin. Cac tap doan hang dau cia qua khtr duy tri quyén hc theo mét kiéu giéng nhau. Nguwdi tiéu dung phai tim kiém théng tin va cdc nha phan phdi han ché, do vay, cac tép doan chi danh cho ho nhitng lya chon gidi han. Thi truemg, triréc khi cé Internet, giéng mét civa hang tap hda 32Dé ma la Thuong higu. That ugé ngdn! 6 Matxcova truéc khi Chu nghia cong san sup dé: Ban cé thé chi mua doe xudc xich nau, hoc chi mua duge xtic xich trang, nhung ban van cé xtc xich. Tuy nhién, nhé cé Internet, nguoi tiéu ding khdng con bi gidi han boi hang héa ma nhitng ctra hang ban Jé dia phuong tich trix, va di mua hang cé lya chon khong con co nghia la phai mon got di hoi ting nguodi ban hang, nhimg ngudi ma ta ngd rang chang dang tin cay. Khong quan trong la ngudi tigu ding dang tim kiém thi gi, tir chiéc long chim dén cac quy dau tur, nita gid trén mang sé cung cap du théng tin dé bién anh thanh ban Bao cdo Tiéu ding sng, biét di va biét ndi. Nén kinh ¢& ci 1a nén kinh té san xudt san pham thu dong. Nha san xuat lam nhiing gi ho muén voi co cau chi phi ma ho thich. Sau do nhan vién ban hang mang cac san pham déh véi dam céng ching ca tin. Nén kinh té mdi la nén kinh té marketing va ngudi tigu dimg nim quyén diéu khién. KHI NGUOI TIEU DUNG LAM CHU, SY KIEU NGAO SE GIET CHET NHIEU THU Charles de Gaulle da ap dat nhimg dinh ché chinh tri lén sw Iya chon cua ngudi tiéu ding khi 6ng thé hién noi bite «tic cha minh véi ngudi dan Phap: “Lam thé’ nao dé diéu hanh duge mét dat nude co téi 246 loai pho-mat?” Sy that la khéng thé di€u khién néi viéc ngwoi tiéu ding cé nhiéu sw lya chon, dic biét cang khéng néu nhiing ké chuyén quyén muén lam vay. Lyra chon khién ngudi tigu coms 33CUOC CHIEN THUONG HIEU ding ngay cang nhan biét ré rang gitta cdi ho thich va khéng thich. Theo tién trinh nay, mét rao can sé duge dyng lén néu mét ngurdi ndo dé C6’ bin bat ky thi gi tir y¥ tuong chinh tri dén nudc g4i dau. Khéng cé gi ngac nhién khi nhiéu thuong hiéu da timg thdng tri m@t thé’ gidi 6 dé ngudi tiéu ding it quyén luc hon thi ngay nay cing dang phai “chay thi”. Sy that la cac thuong higu nhay cam hon nhimg gi ma cdc gidm déc diéu hanh trudc day tig tin twong. Co nhimg hoan canh lich str dac biét khién nhiéu thong hiéu dan dau lau dén vay, nhung cdc gidém déc diéu hanh cha cdc thuong hiéu nay da lam tuéng quy * mé thi phan ma ho cé due A a: xual phat tir tai quan ly gidi evi aly giang cua ho. Ngay nay, rat nhiéu thuong hiéu loai nay dang phai vat l6n dé tao duoc dau an riéng. Natural spans ™ Day la kiéu khuén mau dure lap di lp lai: Cac cong ty 1én mac mét khi sai lém trong diéu hanh cdc thuong hiéu manh ching may chéc sé lu m& trong con mat ngudi tiéu ding. Ho trai qua thoi ky danh tiéng suy thoai, doanh sd sut giam. Di nhién, nhiéu trudng hop trong sd nay van song sét cha yéu nhé sé vén dy trit déi dao da giup ho khéng bj sup dé hoan toan. Truong hop dién hinh nhat phai ké dén tap doan IBM, 44 ty dua minh tro lai nhom cae d6i tha canh tranh thdi hién dai, song od vé nh khéng mt ai trong sd nay gianh lai duoc thi phan lon nhu 4 KyDé mi la Thuong hiéu. That ngé ngan! timg cd. Ho timg thuéc nhém nhiing thwong higu hang dau, nhung vi tri cao nhat phai chia sé cho nhiéu ngudi. Ré6 rang, nhimng con khiing long gia kiéu hanh da dé lai nhiéu bai hoc gitip ching ta biét cach khéng gianh giat ban bé va tao anh hung voi ngudi khdc. Nhung né van dé ngo mét cau hoi: ban canh tranh nhw thé nao trong mot thé gidi ma ngwdi tiéu ding cé v6 van kién thite va sw lua chon? Ban buén ban hang hoa va cd gang chién thang bang gid ca, mot vong xody xudng déc tham hai, dan dén cudc canh tranh bat tan ma cdc doanh nghiép ngay nay dang phai di mat. Diéu nay gidi thich vi sao, trong nhiéu nganh, nhing nha san xuat hang héa khén ngoan dang bién hang héa cua ho thanh thuong higu va dinh gid cao cho ching. Theo dé, ngwoi tiéu diing khéng chi cfn <6 siva ma con cn mua san pham sia sach Horizon vdi gid gan nhv gap ddi. Ho khéng udng nudc khéng cé thong hiéu lay tw giéng hay hé ty nhién, ho udng nudc Evian! ho&c m6t trong hang tram loai nudéc dong chai cé thong, higu khac véi gid hon mét dé la mét chai nho. Néu khéng muén chi canh tranh vé gid, di nhién ban cé thé c6 chiém uu thé vé tinh nang cia sin phdm hay dich vy. Nhurig céng nghé khién ban kh cé thé cung cap cai gi ma kh6ng bj cdc déi thu canh tranh bat chirdéc chi trong mét thdi gian ngan. Hodc ban cé thé tham gia cuéc chién thuong hiéu. Trong trong hop nay, nhimg gi ban timg coi la tiéu chi quan trong, dich vu, hé thong thong "Evian; tén mét loai nuréc khong thién nhién néi tigng. 35CUOC CHIEN THUONG HIEU tin, va tham chi san phdm ban ban, déu phy thudc vao thuong higu. Boi khong can biét ban lam tét cdc viéc khdc thé nao, ngudi tigu dung chang bao gid nhan ra néu Khéng cé mét thuong hiéu néi tri xudt hién ngay trudc mit va huyt so vang dé thu hut su chi ¥ cua ho. Cac nha ly van kinh doanh hién nay dang néi vé sur xuat hién cia nén kinh té“giai tri” hodc “kinh nghiém”, 6 dé cdc cong ty thanh céng nhat khéng con ban san pham hodc dich vu ma thay vao dé ho ban kinh nghiém. Day chinh 1a nhimg gi ma Nike dang lam trong cdc siéu thi Nike Town huy hoang. O day khéng chi ban nhiing di gid thé thao c6 day du dac diém cha mét san pham; né con khién ngudi ta mua giay dé tran trong toan bé khai niém canh tranh trong thé thao. Starbucks? 14 mét vi du khac. Khéng mat ai cho rang o day chi ban ca phé. Thay vao dé, ho ban toan bé kinh nghiém cua m6t c6ng ty san xudt ca phé duoc kiém soat ky cang dén ting tai ligu bay & quay 1é tan, tham chi cd cuén tap chi cia hang, te Joe. Thye ra, hién tong nay don gian hon va & quy mé rong ca khi viéc mua sdm tré thanh mét thi giai tri, nhang thuong hiéu nhu John Hancock sé khién ban cé 4n twgng mua sam sau sdc chang thé nao bj ln voi mét chuyén du lich tdi Disneyland. Ban chat tu nhién cha con ngudi don gian la thich kinh nghiém phong phu hon 1a 2 Starbucks 1a cOng ty cd phé cé thong higu hang dau thé gidi 36Dé mii i Thuong higu. That ugé ngan! su méc mac. Kinh nghiém mua sam ciing tré nén phong phi néu ban mua ctia mét thuong hiéu uy tin, boi di cing véi n6, theo dinh nghia 1a sy téng hoa nhing hai long cia khach hang. Vay tai sao phai 1a mét thuong hiéu, that ngu ngéc? Boi ngwdi tiéu ding ngay nay cd qua nhiéu sw wa chon, ching cé ly do gi bat ho phai mua mét thi ma khong khién ho cam thay thich thi. Cac thuong higu manh don gian 1a hap dan hon, vi vay tét nhat ban phai tré thanh mét thuong hiéu manh néu muén canh tranh.Phu thudéc lan nhau co thé la diéu tuyét voi - ngudi tiéu dung can thuong hiéu manh ciing nhu thuong hiéu manh can ho @ GUCCI Que huong John Hancock 6 Boston 18 mét chén vui nh6n. Co lé day 14 mét trong sé it cdc thanh phé trén thé’ gidi ma 6 dé nhiing thé luc théng tri thich mac dé hi¢u 38Piru thudc dn nhau c6 thé la... Brooks Brothers! hon la Armani? va coi Armani 1a hang, hai boi néu mac mét bd vét cia Armani, trong ban sé chang giGng mét tay ban thit. Thay vao dé, ban sé cé ve muén nguwéi ta nghi minh banh choe. Diéu khién Boston khac véi nhiéu thanh phd khéng may hao nhoang khac cia nude Mf 1a nd khong phai la mét thanh phd céng nghiép ci kj, nhing noi dan chting khéng cé tién, cing chang quan tam dén phong cach. Ngwoc lai, day 14 mét thanh phé giau cd va phitc tap voi dvi séng van héa phong pha mac di nhiéu nguwoi nghi ngé vé tinh phé truong vat chat cha nd. Dé dang tim thay nhing nhan vat co anh hudng day: nhimg tri thirc lén véi thai dé kh&t khe coi thudng nhitng budi biéu dién binh dan; cdc hoc gia Cambridge luén tin ring tri tué cia minh cao hon hét thay; va nhém cong nghé cao mdi xuat hién lai thich cang tu nhién cang tét. Khi hop nhat cac nhom nay lai véi nhau, ngwi ta tao ra mot noi von di an mac kh6ng dung mét cing tré nén sanh diéu. Hé qua la, néu ban di du lich dén bat cr noi nao o thanh phé Boston, ban sé nghe ngudi ta ndi: “TOi chang nghi dén thuong hiéu. Téi chi mua nhimg dé bay ban 6 dé” hoac “Téi khong biét ai san xuat. Dé 1a ther dé tdi mua 6 mot gian hang ting ham cua Filene may nam truéc.” 1 Brooks Brothers la mét hing théi trang danh tiéng 6 Mg. Trang phuc cong so cita Brooks Brothers rat duge ua chudng. 2 Armani la thuong higu thai trang néi tiéng toan cau. + Filene [a chudi cira hang bach héa 6 Boston 39CUOC CHIEN THUONG HiEU Tuy nhién, téi nhan ra mét diéu: Mét ddi dép sandal sé khéng phai la hang “xin” néu né khong phai la sandal hiéu Birkenstock. Rat nhiéu ngudi ch “srowoe BIRKENSTOCK dé y dén Made in Germany « Tradition seit 1774 6 thuong hiéu. Nhung thwong ho chi quan tam dén cdc thuong hiéu ma ho khéng ua chuéng, thurong hiéu cé tinh néi loan, hay cac thuong hiéu dang thinh hanh. Ho dé’ sy khong wa chudng thuyét phuc ho ring ho qua cao quy nén khong thich nghe nhiing bai quang céo chdi tai cua nhiing nha marketing. Khi gap ho, t6i mudén lam mét bai kiém tra nho voi nhiing ngwdi “mién dich thuong hiéu” nay. Téi yéu cau hg tuong twong rang ho cén mua dé dac va vat dung cho minh - may git, 6 t6, va tham chi ca dé lét. Sau do, téi hdi ho sé mua gi va chon nhu thé nao. VA hau nhw trong moi cau tra loi, toi nghe thay tén thong hiéu lon, kem theo 1di giai thich rang thuong hiéu dé chuyén san xuat nhiing san pham c6 chat lwong. Hau nhw téi chu ting nghe mét ai bao ring ho lya chon hang hoa bang cach tw kiém tra véi tudc- no- vit, cd-lé va kiém tra ky thuat ca. rere “Birkenstock la thuong higu giay dép ndi tiéng thé gici 40Phu thuge lan nhau co thé Ia... Sy thu la, du méi quan tam co la gi - giti con dén trudng nao, hay mua loai khoai tay chién gi - thi cing chang ai cé khd nang lic nao cling 1éi tudc-no-vit va cO-lé ra dé kiém tra va xem xét thng trudng hyp. Cudc séng thudng qua phirc tap dé lam dug viéc dé. Vi vay, ching giup ching ta duoc tao diéu kién dé dén nhan tat ca cdc loai thuong hiéu. Ching gitp ching ta cé kinh nghiém va cho ching ta biét cai gi can tiép tuc va cdi gi nén tir bo. Chung ta sur dung nhiing thuong hiéu nay khéng chi dé quyét dinh mua sam, ma con quyét dinh trong cude sdng nita. M6t vi dy, tdi da ting hen ho véi mét c6 gai, cd ay sé khing thé tiép tuc gap g@ ti boi tén tdi 1a David va c6 ay da co trai nghiém x4u vdi nhimg ngubi tén David. Ddi voi cé ay, David khéng con la thong hiéu mo ude. R6 rang 1a ngudi phu nié nay hoi thién can, nhung tinh béc déng thi tat ca ching ta déu c6. Chting ta chang thé’ séng sét néu thiéu khuén mau, nhi¢ng ngdm dinh va thién kién trude va ca nhitng dinh kién nia, ching cho ta khéi diém dé nhan thitc bat ky tinh huéng cho tnrde nao. Thuong hiéu chi don gian 1a nhiing ky ty viét tat tong duong dugc nguii ta dinh ra va duge str dung dé giai thich thé gidi. Nguoi phu ni diroc gidi thiéu voi ching ta cé téc vang, téc dé hay téc nau? Ching ta dua ra nhiing gia dinh nao do vé tinh cach cha cé ay mét cdch ban nang, dua vao mau téc ma ndi lén tinh cach néi bat. Di nhién, nhimng gia dinh nay c6 thé hoan toan sai, nhung it nhat cling ggi cho ta cach danh gia cé ay. C6 mac dé Prada hay 41CUOC CHIEN THUONG HIEU Versace? M6t lan nita chung ta cé nhitng gia dinh khac nhau vé mét thong hiéu tlr mét thuong hiéu khac - va ta nhiing gi ngwoi phu ni mac, gia dinh no tiép ndi gia dinh kia. Rut cuc, thuong hiéu 1a mét loai ngén ngir ddi voi ngwdi tiéu dung My. Phan déng chung ta hiéu rang mot cau phat biéu dai loai nhu “Téi udng ca phé & Starbucks trén dudng dén vin phong”, bao ham mét y khdc, tinh té” hon, cé ca ¥ nghia vé thuong hiéu: “Thye ra tdi c6 mét chit hoang da kiéu B6-hé-miéng trong nguoi di cng viéc cha tap doan cé quan trong dén dau”. Thx ngdn ngik bat nguén tir thuong hiéu nay tuyét nhién khéng phai 1a ng6n ngit nguyén thuy. Téi lién tuc ngac nhién trudc kha nang ghi nhé ngay lap tirc hang loat thwong hiéu cia bd 6c con ngwoi. Di nhién, cau chit cla ngén ngiz nay lién tac thay déi va trong thyc té, ching phai thay déi. Dé khang dinh minh, méi thé hé cam thay nhat thiét phai “phé trudt” thuong hiéu cha thé hé cil. To tap chi Boston da danh phu trong dé dang cau chuyén nhan dé X Marks Its Spot (Dau 4n cia thé hé X) néu 16 su khac biét gitra Thé hé X ydi mét danh sach gém cdc thuong hiéu déi lap: Hang hang khéng Anh - British Airways danh cho thé’ hé Baby Boomers, Hang khong Virgin Atlantic danh cho thé hé X, ngan hang FleetBank danh cho thé hé Baby Boomers va Wingspan bank danh cho thé hé X; tép doan bdo chi Boston Globe danh cho thé’ hé Baby Boomers con Salon.com la danh cho thé hé X. Tuy nhién, diéu khéng thay déi 42Phu thuge lan nhau 06 the’ la. gitra cdc thé hé 1a sw gan bé cua ho véi mét sé thuong hiéu nao dé. Va theo thdi gian, ngudi tigu ding cd vé ngay cang gan bo hon véi thuong hiéu va digu nay khong hé thay déi. Rut cuc, ngudi ta khéng chi yéu thich cac thyong hiéu uy tin hon 1a nhimg thuong hiéu yéu kém ma con thuc sw can ching, va con can ching hon bao gid hét. Sw dur thiva hya chon dang kinh ngac ma nguoi tiéu dung ngay nay so hiru dang dan thu hep, ngudi ta goi dé 1a sir can kiét. Qué nhiéu sy Iya chon lam phitc tap thém quyét dinh mua sam. Thém vao dé xudt hién hang loat nhimg hién trang khac cla cudc séng hién dai, chang han hd gia dinh cé hai thanh vién déu cé thu nhap, ti lé ly hon, tai hOn cao, nhiéu gia dinh cé cdc thanh vién ly hén, tai hén nhiéu én, lwong ngudi tham gia giao théng tang, chu trinh cua tin tie bi rit ngan, 100 kénh truyén hinh cap, va ban bj day dén nhém khdch hang cé cam gidc qua tai va bi lam dung. Do ia mét nghich ly: Cang nhiéu thuong hiéu cho ngudi tiéu ding lya chon, ho cang trung thanh voi mét thuong hiéu tét. Doi voi nhing ngudi tiéu ding bi qua tai, nhimg thuong hiéu tét cd ba y nghia quan trong: 1. Tiét kiém thoi gian 2. Dién dat théng diép chinh xac 3. Khang dinh dau an riéng 43CUOC CHIEN THUONG HIEU TIET KIEM THO! GIAN Trude hét, thuong hiéu tot tiét kiém thdi gian cho ngudi tiéu ding béi ho khéng cén Khéo sét toan | lein b6 danh muc san pham. Thuong hiéu tét nhat tuong duong vdi san phém tét nhat. Phuong trinh nay khéng thay déi ngay ca khi no duoc nhin dudi gdc dé logic hoc. Tham chi ngudi tiéu ding biét, va chic chan la ho biét, rang véi hai san pham gidng hét nhau, ho cé xu hwéng chon san pham cé thuong hiéu uy tin hon. Loai thudc khéng can chi dinh cia bac si 1a mét vi du dién hinh. Néu con ban bj sét, ban chdc chin sé mua Tylenol’ hon 1a thudc ¢é chita acetaminophen théng thuong khdc. Thanh phan cia cac loai thuée nay cé cong dung giéng nhau, va loai thudc théng thudng cé thé tiét kiém cho ban mt phan ba gid tién. Tuy nhién, nhiéu kha nang ban sé lya chon loai cé thuong hiéu. Trong thuc té, lugng thudc Tylenol cho tré em duge ban thuc sw bang v6i luong ban cua tat ca cde déi tht canh tranh céng lai. MOt nghién cutu cho thay ngudi str dung Tylenot dic biét “ean” voi thuong hiéu. Mac du hoi v6 ly, nhung hau hét ngudi tiéu ding cam thay tét hon khi dung Tylenol. * Tylenol la mét Joai thud giém dau, ha sdt phé bién 6 Mg. 44Phu thuéc lan nhaw c6 thé'la... Tat nhién, khéng ai muén tra hon m6t phan ba gid cho mét miéng kinh cira sé gidng hét vi thuong hiéu ctia nd ca. Nhung, vi kinh ctra s6 khong c6 nhiéu Igi ich voi ho. San pham cang gan gili voi ngudi ding vé mat thé chat thi thong hiéu cua n6 cang cé y nghia. Néu dé mac, hay dc biét 1a dé an hay uéng — ho sé cam thay yén tam hon voi m6t thuong hiéu. DIEN DAT THONG DIEP CHiNH XAC Y nghia thir hai 1a thuong hiéu tét mang dén cho moi ngudi théng diép chinh xdc. Ching gitip ching ta tranh xa nhitng van dé dau dau. Khi lam banh pho-mat cho ba me khé tinh cua ban, chic chin 1a ban sé Iya chon pho- mat kem Philadelphia trong hang loat thuong hiéu khac boi ban biét vi pho-mat cua thuong hiéu Philadelphia nhw thé nao va ban khéng muén dé xay ra rac réi. Tu twéng tuong ty cling ding trong kinh doanh, khau hiéu cia cac gidm dc nganh cong nghé thong tin trude day 1a “Khong c6 ai bi dudi viéc vi mua hang IBM”. Tham chi néu cé rac réi xay ra that thi ciing chang ai dé 16i cho ban vi da chon thuong hiéu c6 uy tin bén ving nhat. Diéu nay giai thich tai sao, khi John Hancock chuyén ddi tir mét céng ty bao hiém sang céng ty cd phan nam 2000, chung tdi lwa chon Morgan Stanley® lam nha bao tiéu’ cdc cd phiéu phat hanh lan dau ra céng ching (IPO) * Morgan Stanley la tap dean dich vu tai chinh toan cau. 7 Nha bao tigu: Ngan hang dau tu. Ngwai bao tigu hodc bao dam tiéu thy mot dot phat hanh ching khoén cia céng ty ¢6 phan. 45CUOC CHIEN THUONG HIEU cua minh. Ching téi te nhu rang chung t6i thich cdc nhan vién lam viéc 6 dé, nhung day khéng phai 1a ly do thie sy khién Morgan Stanley gianh duge vy lam an nay. Hau hét nhan sy 6 cac ngan hang dau tu déu giéng nhau. Tat ca bon ho déu thang thai va con nhiéu ngan hang dau tu khéc mong muén nhan duoc hop déng nay. Nhung chung tdi chon Morgan Stanley boi ho cé danh tiéng nhat. Tham chi néu cé phiéu phat hanh lan dau ra cong chung that bai, sé khéng ai chi trich ching téi vi 44 chon Morgan Stanley. Thue t@ 1a khi cé phiéu phat hanh Ian dau ra céng chung thanh cong sé gép phan tao nén danh tiéng cho nha bao tiéu. Ho giip ching téi gap gé cdc nha da@u tr vén khéng cé ¥ dinh mua c6 phiéu cua ching tdi. KHANG BINH DAU AN RIENG Y nghia thu ba 1a cdc thuong hiéu uy tin tao duge dau an riéng voi céng chung khién ho an tam, nhw thé ho thuéc mét nhém lit khach cé cing sé thich. Trong cuén sach lich ste tri thiec The American: The Democratic Experience (Nguoi My: Kinh nghiém dan chu), Daniel J. Boorstin d& m6 ta cdc “cong déng tiéu dung” dugc hinh thanh tle thuong hiéu 1a mét hién tong dac biét 6 My. Ong mé ta su xuat hién cua ching vao cudi thé ky XIX dau thé ky XX nhw sau: Cac nha marketing san phdm cé thong hiéu quéc gia khéng ngtmg ndi véi khach hang rang khi mua 46Phy thudc lin nhau c6 the’la... cdc san pham cua ho, khach hang sé duoc tham gia vao mét nhém dac biét, va hang triéu ngwoi MF ude ao duge tham gia.., Cac thanh vién cua nhém nhén ra ring, & mot mic dé nao ad, ho dang cing chia sé 4o tudéng, hy vong va that vong... Chi bing nhimg soi day méng manh nhit, boi long trung thanh dé thay déi va khéng kién dinh nhat, ngudi My hién dai ay gn két véi hang ngan ngudi My khac 6 hau hét moi thir anh ta 4n, udng, lai xe, dgc hay str dung. Boorstin chi ra ring cdc cong déng hinh thanh tt long trung thanh thuong hiéu nay khéng manh ligt nhu cdc céng déng tén gido va tw tuéng chinh tri xuat hién trude dé trong lich six nudc MY. Tuy nhién, 6 thai diém budc ngoat cua thé ky trudc, ho 1a san pham cua m6t dat nude cé hai nhém ngwdi ma hon hét ho cn thudc vé cong déng dan néng thén phan tan r6ng rai va thua thot, hay nhém déng dao dan nhap cu mdi. Thuong higu quéc gia giap ca hai nhém cam nhan dugc ho 1a mét bd phan cua nén van hdéa My. Di nhién, tir d@u thé ky XX, nhiing cai tién vé cong nghé, van tai, va cdc cong trinh x4 hdi cua dat nurde khién cdc lign két ma ching ta tao ra co déng hon, 6 quy mé rong hon va bat ngo hon. Ngurdi ta khong cdn xac dinh bé lac ching ta dang tham gia dia vao vi tri dia ly, nguén goc, ching téc hay t6n gido nia. Thay vao 46, nhieng bd lac nay duge xdc dinh chi yéu bang nén gido duc va thanh tuu dat duoc, diéu nay durgc ching minh qua thir ching ta tiéu ding. 47CUOC CHIEN THUONG HIEU Nhiing bé lac thong hiéu ngay cang dinh hinh ro rét. Néu khéng tin la minh cing tham gia nhimg bd lac ay, hay ty hoi minh diéu nay: Ban thuong chia sé digéu ma Boorstin goi la “Ao tuong, hy vong va that vong nhat dinh” ay v6i ai? V6i ai dé dang udng bia 06 cig thong hiéu 6 cach xa 3.000 dim, hay véi ngudi udng bia “Bud” sdng ngay canh nha ban? . Su that nay ky la, nhung van la sy that. Dé 1a ching ta chia sé nhiéu voi ngudi uéng cing mét thuong hiéu bia nhung lai séng 6 nude ngoai, hon 1a voi ngwdi tinh oc} séng cling con phé nhung lai cd khau vj vé dé udng hoan toan khac. Di nhién, nhing bd lac thuong hiéu nay da tinh té hon trade. Tré lai nhing nim 1970, ban phai cd mét nhan hiéu Calvin Klein? to c& mét chiéc Volkswagen? thi moi ngudi mdi biét ban dang mic dé Calvin Klein. Ngay nay, ching ta od nhing thanh phd nh New York va Los Angeles noi moi ngudi chi toan mac d6 den. Nhung phan déng ngubi ta déu ngay lap tire nhan xét dugc ga trai adi dién dang mac dé den kiéu Gucci, den kiéu Prada hay mau den cia Loom. Diéu nay rat quan trong. * Calvin Klein, Gucci, Prada, Loom la nhiing thong higu thai trang ndi ting, ? Volkswagen la hang san xuat 6 16 Barc, mot trong nhiing cing ty 6 t6 lan nhat thé’ gidi. 48Phu thudc tén nhau 6 thé'la... Thuong hiéu khén ngoan nhat tan dung loi thé tam ly bang ca hai cach, vira du dé Idi kéo viva gitp dinh hinh mét bé lac. Céng ty Ann Taylor’®, chang han, da nham tring nhém khach hang 1a nhteng phu ni di lam 6 thanh thi véi du moi Ita tudi. Néu ban vao mét ctra hang Ann Taylor, 9 trong s6 10 phy ni dang mua sam 6 do sé mac gidng nhau. Bang su két hop dang tin cay gitta vira van, kiéu dang va théng diép thuong hiéu, céng ty da bién tat ca ho tro thanh ngwoi cia Ann Taylor. Tré thanh mét khach hang cua Ann Taylor, ban sé thay hai long. Ban biét b6 vét sé vira van trudc khi thir mac n6. Ban biét quan 4o nay khéng hoang da cing chang t0i tan. Ban biét may quén do khéng qué dat cing khéng qua ré. Bude ra khdi cira hang, tréng ban sé cd phong cach nhung khéng qua chay theo mét. Nhing thuong hiéu khén ngoan nhu vay sé duoc nguéng m9. Ngudi tigu ding sé khéng thoai mai vdi bat ky thuong hiéu nao khac. Anh ay hodc cé ay sé “nghién’” khi mua san pham cua ban. Gia dinh nao cing ty nguyén trung thanh vdi thuong hiéu dé, M6t gia dinh hiéu ring néu ho mua mé6t san pham cua Ann Taylor cho 1é Giang sinh, ho sé khéng phai lo ling. Dé 1a thuong hiéu va no gitip ho tranh moi phién todi. Nhiing trao doi qua lai gitra ngudi st dung va nhing thong hiéu uy tin nh vay co y nghia hoan hao: Thuong hiéu dem dén sw dé chiu, niém tin, sy thuan ® Ann Taylor la cong ty thoi trang ni. ccTH4 49CUOC CHIEN THUONG HIEU ign va dau an riéng trong mt thé gidi cyrc ky phitc tap. Déi lai, ngwai tiéu ding cam thay thich tha khi mua san pham cua thuong hiéu ay. Day 1a tinh trang phy thudgc lan nhau dang hai long nhat ma mdi nha xay dung thuong hiéu can né luc dat durgc. Di nhién, sé that sai sot néu bé qua m6t phuong sach quan trong cudi cing 1a ban cé thé str dung thuong hiéu dé don gian hoa cuéc séng cia ngudi tiéu ding va giup ho thanh than nh ho muén. Dé 1a thuyét phuc ho dieng bao gid mua san pham cua ban nifa. Trude day, ngudi tiéu ding khéng du kha nang khéng wa m6t thuong hiéu. Béi cira hang dé choi khién ho khd chiu cé thé 1a cira hang dé choi duy nhat trong ving. Ngay nay, thong hiéu nao lam ngudi tiéu ding kho chiu sé ngay lap tic bi thay thé bdi hang t4 cdc thuong hiéu khac, trén mang hay ngoai thj trudng. Tim kiém ly do dé khong mua mét thuong hiéu cing thd vj nhu tim kiém ly do dé mua mé6t thuong hiéu khac. Dé citing chinh 1a ban chat cua con ngudi. Dé ti ké ban nghe cdu chuyén vé quan hé cua tdi véi mét chudi cita hang tdm od quéc gia. Trong thé gidi cua ti, chudi ctra hang nay da mua nhiéu ciza hang an sang nhé va loai bé duge nhitng déi tha canh tranh ma téi thyc sy khong may ban tam. Chung sach sé hon thoi ky duc quan ly theo kiéu gia dinh. Nhung diéu ma téi quan tam 1a: Da sé cdc civa hang déu cé chi riéng va theo tdi, chat luong ca phé khéng déng nhat 6 cac dia diém khac nhau. O noi nay ca phé qua nhat, noi khac lai qua chua, c6 noi ca phé chang tan néi dén mite trng nhu hac in. 50Phu thuéc lén nhau cé thé'la... Cé mét cia hang & dé cd phé té dén néi ti phai goi dién cho mét nhan vién cia cong ty nay dé than phién. Téi c6 y gitip do. Nhung dap lai, éng ta khéng noi “Ching téi sé kiém tra viéc nay” ma thay vao dé, éng ta nhyc ma sv hiéu biét cua tdi khi khang khang cho rang chat lugng ca phé 6 cdc cura hang khéng gidng nhau 1a vi nuéc 6 cac khu vuc khéc nhau. Hién nhién 1a diéu kién nude 6 dia phuong chang lién quan gi. Téi thay 16 rang rang ngwdi chi chudi ctra hang chuyén nhugng quyén thuong mai nay da cho thém nuréc vao ca phé dé kiém thém hai xu voi méi tach. Chang cn ndi nhiéu, ti sé khong bao gid udng ca phé 6 clra hang nay cing nhv & bat ky clra hang nao khdc trong chudi cwa hang nay. Xoa tén thuong hiéu nay khdi danh sach cua minh khién tdi cam thay hut hang khi 6 vi tri ngudi tiéu ding; cho du phai cong nhan rang diéu nay déi khi cing khién t6i khé kiém duoc mét tach ca phé budi sang. ‘ Sy that la ngwéi tiéu ding c4n thuong hiéu, ca tét va xu, ching gitip ho tim hiéu mét thé gigi noi ma sir hya chon hau nhw khéng cé gidi han. Déi voi m6t thuong hiéu, tot nhat 1a phai dé nhan biét trong mat ngwai tiéu ding, thé hién sw tin c4y, phong cach, niém htng khéi hay hang loat nhimg pham chat khac dé gianh dugc sy trung thanh va kinh trong cua ngwdi tiéu dung. Dién dat théng diép chinh xac vé thuong hiéu 1a bude khoi dau trén con duong nay. Chuong tiép theo ndi vé cach thite thc hién vide dd. 51Th6éng diép cua thuong hiéu ndi tiéng gidng nhu con nguva bat kham - mot khi da cuGi lén no, difng bo cudc EX¥TRADE FINANCIAL Nhiém vu quan trong nhat cua ngudi x4y dung thuong hiéu 1a théng diép cho thuong hiéu dé: phac thao néi dung néu dé 1a thuong hiéu mdi, va hiéu thuong hiéu dé la gi, phat trign nhw thé nao dé 1a thuong hiéu 44 duge thiét lap san. Cuéc tranh luan xoay quanh viée chon cdi nao dé hon - bat dau tir dau va xay dyng thuong hiéu cho mét thuong 53CUOC CHIEN THUONG HiEU higu mdi, hay lam cho mét thuong hiéu da dugc thiét lap tré nén vinh ciru. Nhimg tri éc sang suét nhat phu trach quan hé cng ching (PR) dudi triéu dai William - Ké théng tri da ngéi quanh nhirng vai rou mat ong lén chi 4é tranh ludn vé chi dé néng héi nay. Thiét lap mét vi vua mdi trong tam tri cia dan ching, hay tai lap mét vi vua gia, ngudi da chiém doat dat dai cua ho va giét chét mét ntva ngwdi dan, gid lai gia lam nha anh dao nhan tiy thi dé hon? Trd thanh mét vj vua méi 6 Igi thé’ ma vi vua ci Khong cé: ay la it nhat ban biét dugc vj tri cua minh trong dan ching — Ban chwa cé ché ding nao hét! XAY DUNG MOT THUONG HIEU MOI TRONG THO! DAI INTERNET Bat ctr ai hy vong hiéu th&u déo nhing viéc nén va khéng nén lam khi xay dung m6t thwong hiéu mdi thi hau nhu chang thé lam gi khac ngoai viée phai nghién etru trao luu lan at lan nhau 6 lan séng thi? hai, lan séng cua nhing ngudi khdi nghiép thoi Internet, va that bat ngd chting tro thanh nhitng céng ty quang cdo hang dau cia nam 1999 va 2000. Diéu khién nhéng céng ty nay tré thanh nhimg hinh mau tuyét vai dén vay la vi ho c6 chinh xdc cdi ma nhitng thuong hiéu méi khong cé: Ho 6 thuc luc tai chinh, nhd vao thdi co khi ban nhing cé phigu céng nghé ra céng chting va thu héi von dau tu mao hiém con dé hon ca thi lay bang Idi. StThong digp cla thuong higu ndt Tat nhién, lan séng dau tién cua nhitng tap doan thuong mai dién tr nhu Ama-zon.com va eBay khong can dén ngan sach khéng 16 cho quang cdo dé xay dung thuong hiéu: Ho cé thé khién toan thé gidi biét dén thuong hiéu cua minh qua truyén ming va Internet. Tuy nhién, nhu mét diéu tat yéu, céng nghé mdi nay bat dau 14i thoi khi yéu cau ngwai str dung Internet trung tudi phai giti dja chi m6t trang thuong mai dién tte mdi tdi cho 500 ngudi ban cua minh. Vay 1a lan séng thir hai vé thuong hiéu trén Internet da budc phai chuyén hudng sang cdc phuong tién truyén théng ci dé truyén thong diép toi moi ngudi. Va, nhu dé tra dita, chuyén hudng nay da phai tiéu ton hang ti bac vao quang cao trong nam 1999. Cac cong ty nganh cong nghé tin hoc tai trg giai Super Bowl ném 2000, cdc su kién thé thao trén truyén hinh khdc va chiém ché trén nhimg trang tap chi hao nhodng. Ho nhan durge gi tir sé tién dé? Chudt Gerbils ban ra tir sting than céng, ngéi sao cia loat phim truyén hinh Star Trek, William Shatner, dién lai su nghiép ca hat cua minh 30 nam vé trudc, ngwdi ta vita dao phd vita doc tho cua Robert Frost, va mt vj thanh ty phong cé tén 1a Lucy cla ving Port-land. Sau mdi quang cdo du bang ban in, hay mét chién dich han hoi thi ndi chung ban van khong, biét ho 18 ai, ho da lam gi, hay vi sao ban lai phai quan tam. Nhung di: sao quang cdo rt thd vi nén ban vin biét on tinh giai tri cla no. La nhitng ngwoi xay dung thuong hiéu, cdc céng ty dot-com cudi nhiing nam 1990 duge cho 1a hap dan voi 55CUQC CHIEN THUONG HIEU nhimng thi doan lap 1d cua ho. Ho da cd hop déng véi nhau that khéo éo. Théng diép vé thuong hiéu Ia: "Chiing tdi la mot thé gidi qua méi dé lam viéc true tiép’. That dé tudng twong dugc ¥ nghi dang sau su map mo c6 chi y nay. Truc hét, mac di nhémg thuong hiéu nay Khong con dua vao mang luéi ngdm dé ti tao lap, nh Amazon.com da timg lam, ma con duoc gin git vdi nhiing né hue xAy dung thuong hiéu. Cac bac tién béi da thuc hién thanh céng cong viéc nay. Thur hai, toi nghi ngo nhiéu thuong hiéu trong sé nay bi anh huéng boi chién dich quang cdo va gidi thiéu san pham mang tinh céng nghé cao vi dai nhat moi thoi dai: d6 1a chién dich quang cdo may tinh Macintosh mdi & giai Super Bowl nam 1984 cia hang Apple. NOi dung doan phim dugc lay tl tiéu thuyét mang tén 1984 ca George Orwell, mét can phong chat cting cdc né 1é dang nghe BO Gia thuyét giang tir m6t man hinh cuc lén va ho bat ngo duge mét phu nit xinh dep, dang thé thao giai thot, c6 nay gidng mét don bua ta vao chiéc man hinh. Ban than san phim khéng cé mat trong doan phim. Day chi don thuan la mét théng diép thuong hiéu, mot théng diép bao luc va phé trong. Co ban hang Apple ty goi minh 1a dang ctu thé cia loai ngwdi. Doan phim ciing dc biét 6 nhiéu khia canh khac nita. Né con dic biét an tugng vé hinh anh. Ridley Scott, ngudi 4 thuc hién mgt sd bo phim dang chu y trong d6 cé bé phim Blade Runner (Pha vong hiva) va Gladiator (V6 Si Gide dau), lam dao dién. Nhung diéu khéng tudng cia doan phim la hang chi tra tién dé trinh chiéu mt lan duy nhét, tuy mét ai di xem 56Thing diép cha thuong hiéu ndi tiéng... miét Ian sé kh6ng thé nao quén. Mét hinh mau tuyét hao song khéng mt thuong hiéu moi khdi su nao <6 y dinh bat chuéc nhur tdi sé gidi thich sau day. Toi nghi ngd mot ly do thi ba la qua . ® nhigu chign dich i quang cdo thong hiéu bang Internet tro nén khé hiéu va it nguwoi biét dén. Phan nhiéu cdc chién dich 6 cdc céng ty nay la do cac ky su thuc hién chy khéng phai cac nha marketing. Cac ky su theo dinh nghia la nhiing ngwoi tinh théng vé giao tiép lién quan dén tin hiéu dién tir chit khéng lién quan dén viée thuyét phuc hay thu hit ngudi khac. Ly do tht? tr cho nhitng chién dich mo hé nay 1a tinh ba phai cé hitu cia cdc cong ty quang cdo. Phan déng cdc céng ty nay dap tmg bat ky digu gi khach hang mong muén cho dén khi ho khong cdn kha nang chi tra. Ly do thr nam 1a sy rang budc phap ly nhat dinh déi voi quéc té ngiz, thir ngén ngir ma cac thirong hiéu nay dang st dung. Khéng con nghi ng@ gi nita, cdc cong ty dot-com dang day thé gidi ndi thir ngén ngir cia ho chit khéng phai ngugc lai. Khi cdc van phong luat cé tiéng 6 Boston nhu Hale, Dorr va Goodwin Procter chap nhin chinh sach “di voi but mac do ca sa, di véi ma mac 40 gidy” nham lam lgi cho cdc khach hang céng nghé cao cia ho thi diéu hién nhién 14 nhing nén vin hoa kinh doanh lau ddi dang tu hao nhat cing phai nhudng chd cho van héa cia Thung ling Silicon. 57CUGC CHIEN THUONG HIEU Tuy nhién, diéu nay budc luat su cua ban thay déi phong cach dé lam vita long ban. Dé khién ngudi tiéu ding hop tac dén cing, nhiéu thuong hiéu Internet mdi da pham phai m6t vai sai lam kinh dién. eee CHI CO NHUNG THUONG HIEU VUNG CHAC MOI DUGC PHEP MO HO Chuong trinh quang céo cua Apple nim 1984 thanh cong béi ngwoi tiéu ding da biét Apple va ho dang lam gi. Ban khong thé quang cdo gidn tiép try khi ngudi ta da biét vé ban. Dé 1a mét trong nhirg Igi thé’ to Ién ctia cdc thuong higu da cé ché dimg. John Hancock thuc hién nhimg doan phim quang cdo thudn tuy - nhimg Iép cat nho nhé cia cuéc séng, ching gidng quang cdo chut nao cho dén khi logo cia cong ty xuat hién lang 1é 6 doan cudi, boi thuong hiéu clia ching tdi da cé ché dimg ving chdc trong tim tri ngudi xem. Diéu ma John Hancock lam chua dang ké. Nike thuc hién nhig chuong trinh quang cdo xay dyng thuong hiéu tuyét voi dén mic ngudi xem khdng nhan ra do 1a quang cdo cho téi khi déng chit “Hay Tam thi” xudt hign vao giay cudi cling, hay khi ngudi ta nhin thay hinh trang lui liém -logo cia Nike trén quén 4o mé6t ai dé. Nhing quang cdo nay thanh céng béi Nike da hién hiru day quyén nang trong tam tri nguoi tiéu ding va viéc ngwoi ta khong ndi ciu “Chung téi ban giay thé thao” khién nhimg d6i giay cang trénén hp dan. Trai lai, khi mét c6ng ty thuong mai dién te binh thudng vira khoi nghiép cd thuc hién nhimg quang cdo 58Thing diép cia thong higu ndt tidhg... gidn tiép tuong ti, két qua sé chang cd y nghia gi hét. Boi ngudi xem khéng biét dé la céng ty nao va khéng hiéu doan quang cdo dang ndi gi. M6t vi du dién hinh 1a chién dich quang cdo ram r6 trén truyén hinh ctia céng ty ban lé may tinh néi mang va a6 dién tie Cyberian. Doan quang cdo chiéu canh nhing con chuét Gerbil bi bin ra tty mét khau sung than céng, ching lién tiép bj ban vao mét birc tong son dong chir “tién dén’. Doan phim hai hwéc lai vira gay séc. Cong ty chi khoan tién lén dé@ phat doan quang cdo trong sudt thoi gian dién ra gidi Super Bowl nim 1999. Céng ty nhan duge sy quan tém cua cdc phuong tién truyén thong. Nhung tir quan diém thuong hiéu thi dé 1a mét that bai. Doan quang cdo khién ngwdi tiéu ding nho tén Outpost, nhung théng tin vé linh vic kinh doanh cia céng ty lai dugc dua ra qué it. That may, ngay sau dé, Outpost.com thué mét gidm déc diéu hanh cé kinh nghiém chi dao dé céng ty chuyén téi cho ngudi tiéu ding hai thong diép: mét 1a ho cung cap dich vu van chuyén qua dém mién phi va hai la céng ty ban “céng nghé cht? khéng phai chudt Gerbil”. Mét thuong hiéu mdi tét nhat 1a nén danh thdi gian dé gidi thigu nhirng théng tin binh thong nhu cong ty do dang Jam gi va vi sao ngwoi tiéu diing phai quan tm dén nd. Y TUGNG KHONG QUAN TRONG BANG VIEC THUC HIEN NO C&c chién dich xy dung thuong hiéu cia nhiéu céng ty thuong mai dién tr, vi loi ich cla minh, da tung hé sy 59CUOC CHIEN THUONG HIEU sang tao va kha nang phi thuéng. Tiéu ton moi thi dé nhan manh vao nguén géc 1a sy Idi cuén ty nhién 461 voi nhimg cong ty dugc cdc éng chi cd ¥ twong, cha dé cla cong ty diéu hanh. Khéng may, trong hau hét nhitng né luc cia loai ngudi, rat hiém khi y tuéng ty minh cé thé trd thanh thir c6 gia tri nhat. Kigu mau nay van khong thay déi ké tir thdi Neanderthal. Trong hang da, mét thién tai sang tao ta cdi gay chi durgc tra céng, trong khi nhimg loai ngudi thuc dung ding gay dé sin bat dong vat hang ngay lai la nhing nguéi huéng loi lau dai. Va thién tai ay cd 18 sé danh 20 nam sau can nhan vi phat minh ctta minh khong duge tra cong ding mire. Méi mét cong ty mdi khéi nghiép thanh cdng thi mét tram cong ty khac sé that bai boi ho khéng thé quang ba thuong hiéu cua minh. Ngwdi chién thing sé khong phai JA nhiing ky su tai nang nhat, hay cdc 6ng cha doanh nghiép hang hai nhat ma la nhimg ngudi marketing gidi nhat. Cac nha marketing thuc thu biét rang xéy dung thuong higu khéng phai 14 ton vinh duc tin ma 1a giao tiép voi ngudi tiéu ding, cé nghia 1a lam cho nhiing ngwoi ngéi trude v6 tuyén, dai phat thanh, hodc bao chi phai hiéu duge. Duong nhién, khéng phai chi nhimg céng ty Internet mi khdéi sw chi nghi vé minh trong khi 1é ra ho phai cd gang dé giao tiép. Trong nhig nam 1970, khi téi dang lam cho céng ty may tinh Control Data, b6 phan ma téi lam viéc khéng cd dai dién tai Nhat Ban va mudn Map mot 60Thing digp ciia thong hiéu ndi tiéng... van phong tai d6. Vi vay, chting tdi lay tén cua bd phan, dich sang tiéng Nhat 6 New York, réi dan biéu trgng vao moi thu, hy vong sé sém ddc chiém thi truong Nhat Ban. Nhung cé mét tr ngai: Ching tdi phai xin phép gan mét chuc cde bd nganh cia Nhat dé kinh doanh tai do. Vi vay, chiing tdi 4 rat man can chay dén chay dao, dén tat ca cdc co quan hanh chinh cé lién quan, chung téi da tén nhiéu thoi gian va tién bac chi dé ngi 6 cac cude hdi thao véi ho. Ho van eti chao va mim adi, nhumg chang bao gid dong ¥ dé ching tdi bat dau céng viée. Héa ra cdc bé trudng da qua lich su nén khéng ndi cho chung tdi biét rang tén cua ching tdi theo tiéng Nhat, dugc dich dai khai 18 “Ching téi cung cap bénh lau”. Toi khéng chac la phién dich vién ma ching tdi thué dé dich logo cong ty muén tra thii chung téi, hay vi khong co kha nang, nhung van dé la chting tdi da khéng kiém tra cong viéc cua anh ta cho mét thi trudng mdi. Céc BS truéng cho rang chung téi ngé ngan va ho da khéng hop tac. THONG DIEP CUA THUONG HI£U PHAI NHAM VAO NGUOI TIEU DUNG Tuy nhién mét sé cong ty thuong mai dién tte da lam rat tot viée gidi thigu minh téi thi truéng muc tiéu. Chang han nhu, céng ty mdi gidi chimg khodn truc tuyén E*Trade! da xay dung thuong hiéu cia minh dac biét hiéu qua. Di nhién, cing gidng phan déng cac cong ty ‘ E*Trade la m@t hang céng nghé cao va dot-com & My. 61CUOC CHIEN THUONG HiEU budn ban trén mang khdc, E*Trade rat dé str dung, tién Igi véi gid ca phai chang. Nhung trong quang cdo, céng ty khéng tap trung vao dac diém cua san pham hay gid ca. Thay vao dé, ho chu trong vao sw hap dan thuong hiéu: “Su dung E*Trade va ban sé loai bé durgc nén kinh té ca”. Trang 16i thoi théng tin dién th cha cong ty nay ra déi nam 1996 vi cdc an phém quang céo cé tua dé “Cong ty méi gidi cia ban gid da 16i thoi” va tan cng khong thuong tiéc vao giéi méi gidi ching khodn thdi dé. Doan cudi m6t chuong trinh quang cdo nam 1999 véi dong chit: “Néu céng ty méi gidi cia ban qua tét sao ho van phai lam viée?” Cac chuong trinh quang cdo khac cia E*Trade da tan céng vao néi x4u hd ma con ngwdi phai cam chju dé woe mong giau cé: xin ong cha ting hong, phuc vu “bd gia” lim tién, xem céc chong trinh phim day 6, choi x6 sé, va nghe nhing ga ngé ngan duoc moi dén ndi chuyén trén truyén hinh cap. Phong cach cla cdc doan quang cdo nay lam téi nhé dén b6 phim Network, 6 dé Peter Finch khuay déng ngudi xem khi gao lén “T6i dién qué, nén téi khong dién rita”, Day c6 phai 14 thai d6 6n hoa khién ban khac biét vi phan con lai cha nganh ching khodn, diéu nay thi khéng. Christos Cotsakos, Gidm déc diéu hanh cua E'Trade, thi nhan: “Chung tdi 1a nhiing ké qua khich” va “Day la tran thanh chién Héi gido”. Tuy nhién, E*Trade khdc voi nhiéu thuong hiéu thuong mai dién tir manh khdc 6 chd ho khéng khoe khoang vé tinh néi loan cia minh. Thay vao dé, E*Trade tu coi minh 1a co hdi dé ngwoi tigu dung chéng lai nén 62Thong diép cha thwong hiéu noi tiéhg..1 kinh t& 16i thoi. Théng diép thuong hiéu cia E*Trade mang lai thir cé gid tri thiét thuc cho ngudi tiéu ding: sw tra thi: ngot ngao déi véi cdc cd van tai chinh timg dua ra nhirng quyét dinh sai lam. Théng diép nay tiép tuc di xa hon nita khi gidi thich vi sao doanh nghiép mdi khdéi sy nay lai vert Gi ca throng hiéu dau tu manh nhu Fidelity trong thi treéng méi gidi tryc tuyén va nhanh chong dat thir hang hai trong s6 nhiing doanh nghiép hoat déng hiéu qua chi sau Charles Schwab. MOT THONG DIEP THUONG HIEU MANH DOI HO! HAI LOAI KIEN THUC VA MOT LOAI HINH KY LUAT. Su that la nhing thuong hiéu tot nhat, gidng nhu nhing ngudi thi vj nhat, déu say mé. Ty hiéu minh gitip ban trénh xa nhimg sai lam cua thé gidi. Chang han nhu: Mickey Drexler, ngudi da kién tao dé Gap tré thanh mét thuong hiéu thdi trang manh va cé thi phan lén nhat 6 My, da rat hoang sq khi hang loat 4n phim quang cdo nim 1996 khién nguéi ta lién tuéng Gap vdi mOt ké nghién ma tuy. Cai dang vé nghién ng4p cé thé la mét luc dé, nhung khi Drexler ndéi véi Tap chi Fortune: "Téi thay v6 cing mau thudn vé nhimg gi dang khién Gap phat trién”. Ong nhanh chéng dit dau cham hét cho chiéh dich ay. O nhimng céng ty tét nhat ay, méi nhan vién trong céng ty déu phai cing nhau hiéu thau dao théng diép cua thuong hiéu.CUOC CHIEN THUONG HIEU Tuy nhién, tu higu minh dé xay dung mét thong diép thurong hiéu manh 1a rat quan trong va cing quan trong khéng kém khi biét vi tri hién tai cua minh. Ndi cach khac, ban phai hiéu thuong hiéu cua ban cé y nghia gi khong chi trong pham vi céng ty ma ca & ngoai xa hi, noi ngwoi tiéu ding dang cd mat. Hién nhién, khé khan cha viée nghién ciru ngudi tiéu ding Ja ban phai chi hang chuc trigu d6 Ja thyc hién cdc cudc diéu tra thi truéng ma chang mang lai gi ngoai viéc khang dinh nhimg suy nghi n6i tai, Mac di ai cing noi 1a cé lam nhu vay nhung thuc ra, c6 rt it doanh nghiép biét cach lang nghe y kién ngudi tiéu ding. Da phan nhiing nguwoi cé chite quyén déu khéng thich sy that nay, nhung day la cong viée cha yéu cha mét ngudi diéu hanh, dé la tim kiém sy that. Néu muén thuong hiéu céa minh thanh céng, ban nén hiéu kj mot vai nguyén tc co ban: Thuong hiéu cua ban duoc ngudi ta biét dén mitc dO ndo? Nguoi ta biét dén thurong hiéu vi cdi gi? Cé phai dé la long tin khéng? Gia * ca? Su chuyén cn? Tinh chu ddo? Néu cd thi ching vi cai gi? ngudi ta khong thich thuong hiéu cia ban 6 diém nao? Trén thuc té, ngwoi ta khéng thich linh vic cua ban la vi cai gi? Dai ly phan phéi cho thuong hiéu cia ban thi sao? Nguoi tiéu ding nghi sao vé hg? Néu lam dung, nghién cttu nay sé cung cap cho ban diém khoi dau dé truyén dat théng tin téi céng ching va sau nay sé tré thanh tiéu chudn. Thiéu tiéu chuan nay, nhiing nd lye marketing cua ban chi 1a viéc tha méi bat béng.Théng digo cia thuong hidu ndi tighg... M6t tap doan co tén goi Beatrice la m6t vi dy kinh dién vé viée thiéu nhan thie ban than sé anh hudng téi thuong hiéu nhv thé nao. Vao gitta nhing nam 1980, Beatrice da “nuét gon” hang loat cdc cong ty dé hop va lam mat uy tin hang ta nhing thuong hiéu manh nhw Bo lac Peter Pan, Nuéc sét ca chua Hunts, Tui cap Samsonite, Ga tay Butterball, va Dén Stiffel. Sau do nhan vat do 6 tru so chinh quyét dinh ring nhieng thuong hiéu riéng lé nay khong quan trong bang nhitng thuong hiéu lién két chua tig duge biét dén. Vi vay, cong ty nay da thuc hién mét chién dich quang cdo rém 16 trén truyén hinh ma chang ai hiéu gi. Dé 1a gidi thiéu mt chai nude sét, mét cdi va li, mdt con ga tay réi thong bao rang “Chung tai la Beatrice”. Vé ly thuyét, tdi cho ring ngudi tiéu ding sé ndi “Tdi sé mua nude xét nay vi Beatrice san xuat ra nd. Lay Chua, dang toan nang, sao téi phai mua loai nudéc sét khac?”. Hodc gia str mét chién luge marketing phitc tap hon duoc tién hanh. Lan nay, nguoi tigu dung sé néi “Néu Beatrice lam ra loai nuréc sét tuyét voi nay, han 1a ho sé lam ra nhitng cai dén tuyét hao!”. Thur té'la thong higu Beatrice chang cé y nghia gi voi nguoi tiéu ding. Trong nganh kinh doanh dé hép, nhimg thuong hiéu xuat sc hau nhw chua bao gid quan trong bing nhimng thuong hiéu riéng lé tric thuéc. Chang han nhu Gillette? sé hiru Oral B, nhung céng ty nay rat khoén 2 Gillette 1a thuong higu gitt vj trf sO 1 trong thj trudng sin phim cao rau va tay long danh cho nam va ni. coms 65CUOC CHIEN THUONG HIEU ngoan khi khéng théng bao diéu do cho ngudi tiéu ding. Ho biét r6 ngwoi tiéu ding sé khéng mua ban chai dénh rang tir m6t c6ng ty san xuat dao cao rau. Ngu6i ta tiéu ton hang triéu triéu dé la dé théi vao cdi loa ctia Beatrice, va ch&c chan 1a khéng m6t ni dung quan trong nao dtroc truyén dat toi ngwoi tiéu ding. Hoa ra la, cé mét cdch that nhanh dé téng cd ban ra khoi cho dimg cia minh: hay ding ngan sach marketing dé théi phéng danh tiéng, thay vi truyén dat téi ngwoi tiéu ding nhimng néi dung ma ho quan tam. Tdi cho ring Beatrice bién mat trén thi truong khéng phai vi ly do ngau nhién. Ngoai kién thitc va kha nang nhan biét ban than, diéu cuéi cling can thiét cho mét théng diép thuong hiéu manh la ky luat. Khi nghién cru vé no, cng viéc cha mot ngudi xay dung thwong hiéu sé khéng khdc 1a may so véi céng viée cla mt nha diéu hanh chién dich tranh civ. Day 1a ly do khién mét nha diéu hanh chién dich tranh cu thanh cong: 6ng ta tao ra mot thong digp, trudc hét phai phi hop véi san phdm ma cdc ctr tri sé mua, sau 46 trao déi véi clr tri. Tip theo, dng ta sir dung thong diép nhu mét vii khi tién phong cho dén khi san phdm ay khéng lan vdi bat ky ther gi khdc va ctr tri sé chang thé cudng lai ste hap din mit quang cua nd, © Lee Atwarter, chién lugc gia cao c&p cia nguyén Téng thong George Bush trong cuéc tranh ctr téng thong nam 1988, vé co ban quyét dinh rang chién dich nay cén tap trung té vé Mike Dukakis 14 m6t ngudi theo chi nghia ty do. Chién dich tranh cw dugc tién hanh ky luat 66Thong digp cita throng higu néi tithg... cao dén mtrc Atwater dy doan la Willie Horton sé tré thanh bau ban trong cudc tranh ctr cia Dukakis. (Willie Horton bi bugc ti giét nguéi nhung dugc tai ngoai dudi thdi cla Dukakis ¢ Massachussetts. Han tro thanh dra con cua Dang Céng hoa thé hién thai dé cua Dukakis vé téi pham). Khi Bush thang, cu nim 1988, Atwater duoc tung hé 14 mét bac thién tai, du 1a m6t thién tai hiém ac. Tuy nhién, khi Atwater chét yéu nam 1992, James Carville da tap trung vao théng diép thich hgp cia théi dai - “Nén kinh té ngé ngan” dé danh bai Bush va dua Clinton vao Nha Trang. Nhiing ngudi xay dung throng hiéu can mot thir ky luat tong ty. O John Hancock, tir nhiéu nim trdc day ching tdi quyét dinh rang cdn phai téch minh ra khdi nhirng cong ty bao hiém khac trong nude, nhitng t6 chitc lanh ling gidu minh trong lang m6 - y nghia thuong hiéu cia ho cho thay ho khéng cé tinh cam va lanh ling nhu 44 granite vay. Trong ching myc nao dé, bao hiém nhan tho 1a m6t nganh kinh doanh lanh lung, giéng nha cai trong cac vy ca dé hay nhimg ke cho vay nang 14i. Ching téi cugc 1a ban sé séng 1au hon ri ro, va vi vay ching tdi ding sé tién ma ban déng bao hiém dé cho vay hay dau ty vi ty suat loi nhuan hap dan. Nhung 6 John Hancock, ching t6i khéng cho rang minh kiém duoc nhiéu tién tir vigc théng bdo céng khai ban chat nhimg toan tinh lanh ling cha cong viéc kinh doanh véi ngwdi tiéu ding. Thay vao do, chung téi tao mét thuong hiéu noi vé sir cam théng. Chung t6i khéng khoe khoang vé ban than; 67CUOC CHIEN THUONG HIEU ching t6i ching to rang minh hiéu 16 ndi lo s¢ va niém hy vong cua khach hang. Chung ti tuyét déi tap trung vao diéu dé. Chung tdi khong thue hién nhtmg doan quang cdo chi dé ndi 1a “Ban mua bat ky san pham dich vu tai chinh nao cua ching téi ma ban muén’”. Néu chuong trinh quang cao khéng thé hién sw cam théng véi khach hang, thi ching téi khong lam. Néu tai tr thé thao khéng phai dé néi voi khdch hang tiém nang rang chung tdi chia sé mdi quan tam cia ho, chuing téi sé khéng tham gia. GIU CHO THUONG HIEU DI DUNG HUONG Khac biét quan trong giira viéc van hanh chién dich tranh cir va xdy dyng thuong hiéu la 6 ché déi vdi thuong hiéu, chién dich nay khéng bao gid két thuc. Dé xéy dyng mét thong diép chinh xdc ngay tir dau da kho, duy tri dugc n6é con khé khan hon, boi thuong hiéu kh6ng don gian chi dimg yén mdt ché. Ho phai str dung mot thi thuat tinh vi dé viva duy tri nhting gid tri da xay dung tir nhiéu nam trong khi van phai thay déi theo thdi gian - va phai thuc hién tha thuat nay nhiéu lan. Khéng cong ty nao dua ra bai hoc thy tién vé tam quan trong cua viéc di ding hung tét hon Levi Strauss & Co. La mét trong nhimg thuong hiéu hang dau 6 My, Levi's da mat hon mét ntra thi phan dé Jean trong nhing nam 1990, va doanh sé cia ho gidm 28% chi trong vai ném tr 1996 dén 1999. Don gian chi vi céng ty da khéng dau tu vao thé’hé X va thé’hé Baby Boomers. Trong mét théi gian dai, duéng nhw Levi's khéng hiéu duge rang gidi tré 68khéng con mac tht quan jean éng bd ma ho dang san xuat. Ho cting khéng nhan ra gidi tré thoi nay khéng con mua sim nhig ctra hang bach héa c6 16 ci kf - kénh phan phéi chinh cua Levi's. Thay vi phai ndi voi gidi tré rang: “Ban nén dén voi ching téi bdi vi ching tdi sé khién ban trong hap dan”, thi théng diép kiéu ngao cua Levi's lai la “Ban nén dén voi chung téi vi ching téi d& phat minh ra d6 Jean”. Di nhién, thuong hiéu Levi's luén phan anh lich str va su phat trién cua cong ty. Tuyén truyén vé lich sur thi tét, nhung lam cho no véi hoa thi khéng. Khong cung cap nhang thir cd gia tri cho gidi tré, nhimg ngudi dang mong duge néi bat hon so vdi thé’ hé truce 1a mOt sai lam dang tic. Levi’s quén mét nguyén thc don gian la: Bon tré sé lam khae di, ching khéng mac nhirng thir ma cha me ching da mac. Ngay khi mdi ra trudng, cé lan tdi duge giao nghién ctru thdi quen an mac cua gidi tré cho céng ty Gillette. Lic nay dang cé trao luu hippi, thanh nién chi gi dau mét tuan mét lan, néu bi budc lam chuyén 6. Tdi sé khéng bao gid quén mét ga da rat kién nhan giai thich cho téi: “Nghe nay, cau phai hiéu. Té sé khang mua thir gi ma bé té da mua. To sé khéng mua Old Spice’, khéng mua Gillette, khéng mua Aqua Velva‘. Chu ¥ ctia té 1a khong cé bat ky cdi gi gidng b6”. Thé 1a, 3 Old Spice la thuomg higu nuréc hoa vi my phim dan éng nai tidng tai MF 4 Aqua Velva lA thuong higu dau thom sau khi cgo rau. 69CUOC CHIEN THUONG HIEU t6i phai bao cdo lai cho Gillette rang khéng nén tham gia vao thi trong nay. Dang tiéc 1A mét vai thuong hiéu da phat trién qua xa 4@n mirc hu nhw ban khéng thé lam gi dé thay @éi nhan thuc cua céng ching, va khién ho tré thanh ban déng hanh, Chu6i cira hang ban lé Montgomery Ward ghi nhé diéu nay. Cai t6 va cai t6, hién dai héa ctra hang nhiéu lan da khéng thay ddi duoc théng diép vé thuong higu: hang hoa toi tan duge trung ra rat tdi t8. Chu céng ty GE Capital cudi cing di cham dirt mét thwong hiéu, cé tudi dOi 128 ndm vao cudi ndm 2000. Mac di dé xay dung lai mét thuong hiéu ci da timg 6 van dé trén thi trudng Ja rat khé, nhung khong phai 1 khéng lam duge néu ban biét lang nghe ngudi tiéu ding dung cach. Vao gitta thap ky 1990, Wolverine, cong ty san xuat ra Hush Puppies, phai vat ln dé lam sdng lai mét thuong hiéu 16 thoi. Quang cdo khéng cé téc dung. Nhung sau dé ngwéi ta bao cdo lai voi céng ty rang tré em New York dang thi nhau mua san pham Hush Pupies 6 cdc cira hang dé cil. Va cing ty da du khén ngoan su dung tin mat dé dé bién diém sang ay thanh mét tro hru. Bang c4ch tao méi quan hé vai cdc nha thiét ké thai trang gitp dé lam mdi va khai thac san phdm cla Hush Puppies dudéi hinh thtrc “tuoi mdi”, Wolverine da gianh lai duoc thi phan hang dau. 5 Hush Puppies la thuong higu gidy da ndi tiéng thé gidi. 70Thong diép cua thuong higu ndi tiéng... Hinh thtre nghién ctru tiéu dig cé dién gitip ban biét ngudi tigu ding binh dan nghi gi, nhung khéng bao gid gitip ban thay duoc diém nong noi khdi nguén nhimng xu hudng mdi dé khoi dong nhitng chién dich ban hang mdi. Bat clr throng hiéu nao hy vong cap nhat ban than con tré nén té hai hon vi phai phu thudc vao tii tién néng bong cia ngudi mua hang va cé tim hiéu tai sao. DUY TRi MOT THONG DIEP NHAT QUAN Néu cé mét thong hiéu mat phuong hung vi khong git cho thong diép luén méi mé, thi co mét thuong hiéu khac m&t phuong hung vi khéng gitr duoc tinh nhat quan trong théng diép thuong hiéu. Méi mét nha xay dung thuong hiéu phai ddi mat voi hang trigu nhing cam dé khién théng digp thuong hiéu ctia ho dé bj lu ma, phai nhat hay [an lén. Nhieng cam dé nay chia thanh hai nhom: sy nham ” . . chan va wéc mudn Hush Puppies phat trién. Hay néi vé su cam dé thir nhat: su nham chan. Su that 1a nhizng nguwdi lam viée trong cng ty thong danh qua nhiéu thdi gian cho thuong hiéu va ho mét moi vi né con nhanh hon ca ngudi tiéu dig. Tinh trang nay dan dén viéc thing chic, Bong nhién, mét ngudi dug ct nhc lén 71CUQC CHIEN THUONG HIEU lam phé chu tich phu trach marketing hay téng giam déc diéu hanh cua céng ty. Ngudi nay cé nhiém vu méi va quyén Iyc mdi. Anh ta trang tri lai van phong va treo nhimg bic tranh mdi lén tudng. R6i dong dau cd nhan lén thuong hiéu cua cong ty. Ngwdi nay chdc sé ni rang: “Ching ta git? lai cai tot nhat trong cai cf va thém cdi tat nhit vao cai mdi” va réi tao ra mot thy phitc tap dén mirc ngudi tiéu dimg phdi tranh xa. Thé la, cdc cong ty quang céo, cong ty thiét ké'd6 hoa va nhimg nguoi phu trach in an cua céng ty kiém duge tién tlr nhizng ke diéu hanh tr man nay. Mot giam déc diéu hanh cao c&p cua John Hancock da timg khang khang bat ching tdi bé chir ky cha ngai John Hancock néi tigng ra khoi biéu trung cua cong ty dé thay thé bing cdc chit roi nhau. Ong ta khéng hé quan tam chung t6i di dimg chit ky dé tix nam 1862 va dé 1a mot trong nhimg biét trung himg hén vé long tin dang kinh va vimg chic lau dii nhdt & nude MY cia ching tdi. Khang ban tam rang ching tdi da cé mt nhan hiéu ma bat ky ai tig hoc qua lép 5 déu cé thé nh4n ra. Khi xod bé nd, ong ta gan nhw da lay mat quyén duge sir dung né ota ching ti. Ong ta 16 rang da qué mét moi vé nd. That may a khéng lau sau dé 6ng ta da di khoi céng ty cling vdi nhiing chit cai rdi nhau cua minh. Di nhién, déi voi nhing thuong hiéu ndi tiéng, sy ngu ngéc cia cdc gidm déc diéu hanh chi 1a mdi nguy nho so v6i ap luc trién mién doi hoi phai phat trién ma mai cong ty phai ddi m&t. Sém hay muén, ap luc nay sé day hau hét cac cing ty nay dén nd luc md r6ng thuong hiéu cho 72Thong dip cia thuong higu ndi tidhg... san pham m6i va tham chi ca nhing nganh kinh doanh mi. Véi sé thich kinh doanh nhiéu Tinh vuc ctia cdc cng ty cd vén én nhat hién nay, ching ta hoan toan cé thé bude vao mét ky nguyén mdi cua cdc tap doan da san pham kiéu tap doan ITTs. Chang han, hém nay Disney mua m6t trang trai nudéi ciru va ngay mai thi mua mot céng ty bao hiém nhan tho. Mac di khi mo réng thuong hiéu déi véi mét san pham gan gai [a hoan toan hop ly. Nhu Miller thém Miller Lite’, E*Trade thém chirc nang ngan hang truc tuyén, nhung viée mé rong nhw thé nay ciing co nhimg riii ro va khéng nén thyc hién ma khong suy tinh ky cang, Voi cuong vi la nha tu van PR tré, toi tirng tham gia chién dich mé réng thuwong hiéu tdi t@ nhat. Dé 1a vao dau nhizng nim 1970, khach hang 1a céng ty National Distillers, Cong ty nay r&t lo ling vé viée doanh s6 ruqu Whisky sut giam. Luat cém uéng rugu khi lai xe ngay cang nghiém khdc hon va say ruou ngay cang khd duc xa hgi chap nhan. Ngudi ta khéng con muén ngu guc tai ban lam vigéc vao budi chiéu va ho khéng dugc phép dé hoi thé cS mii cén. Ho uéng rugu Vodka thay cho Whisky va rugu vang thay cho Cocktail, tham chi tric bita téi. Tat cd nhimg chuyén nay 1a mdi de doa Ién déi voi cac nha san xuat regu. Truéc tinh hinh nay, ho thy siz lo ngai-. STITT la tap doan dién thoai va thy tin lén cia MY, thanh lap nam 1920. ? Miler Lite la tén mat loai bia néi tigng & MV. 73CUQC CHIEN THUONG HIEU Vi vay, National Distillers, cling nhu cdc déi tht canh tranh da san xuat mét loai riou goi la Whisky “nhe”, dui thuong hiéu Old Crow. Thay vi duge chira trong cdc thing ruou bang gé s6i he faa khién mou whisky cé mau do dac trung va cd dé dam, thi rugu whisky “nhe” duge chita trong cdc thing ruqu kh6éng ho Ita | T T dé cé mau nhat hon va vi nhe hon. Y trong 18 “trong giéng ruou Chardonnay? nhung cé vi clila Whisky”. Engineered for life National Distillers da lam trai v6i viéc khdi dau mot xu hudéng mdi - cong ty nay buéng binh khang khang rang ai d6 cé thé sé hai long. Va ho chic chan rang rugu Crow Light cd thé danh bai cac loai rou nhat mau khac. Nhung mat khac, bé phan PR cla cong ty lai nghi ngo rang san pham sé cd so phan bi dat 1 that bai. Trong cac nghién ctru tap trung theo nhém ma chiing tdi tiéh hanh, . cong ching hoan toan khéng wa loai rugu nay. Mot nguoi da muén dé né vao binh xAng xe 6té cua minh. Téi duge chi dinh thye hién vai trd chu chét va toi biét phai lam viécgi dé that tich cue dé thu hut sir chit y- Ching tdi lén ké’hoach cho mét budi tiéc hop bao tai khach san Park Lane 6 New York, va tdi di dén Long * Chardonnay la mt loai rugu vang nhe. 74Thong digp ctia thuong hisu ndt tiéng... Island dé gap ngudi huan luyén thu cho céc bé phim cua Hollywood vai hy vong chung tdi cd thé cd mot con qua cho bira tiéc. Nhung khéng chi la mét con qua binh thurong, con qua ay durge éng ta huan luyén gidi toi mirc phong ué bat ky khi nao Gng ta thdi cay sao nh. Ong ta con cé dan bé cau dua thu, nho dé tdi quyét dinh diing cai cach rat lng man nay dé piri gi&y moi cha buéi tiéc. Chiing téi giri nhing con bé cau tdi phéng vién va cdc bién tap vién va ho sé tra loi vao mau giay cudn trong bao con nhéng gan vao chan con chim réi thd chung qua cira sd. Tuy nhién, mot bién tap vién 6 New York d& dich than gui tra t6i con chim cau dua thu di chét voi chiéc but chi mau vang sé 2 xuyén qua tim. Dé chang phai la diém tét, nhung bita tiée van duoc khdi dau su6n sé véi déng dao cac bién tap vién biét udng va sanh diéu. Chung tdi quyét dinh t6 chize mét cudc thi dé chon ai 1a ngudi pha rugu Crow Light ngon nhat. Vi vay, chung t6i cd mét ta ngwoi phyc vy rugu voi day du moi ther tr xi 16 dén kem lanh bay & khu vyc tiép tn rong bén ngoai phong tiéc. Trong vong mét gid, cdc tay pha regu xoay nhu chong chéng va moi ngudi phan khdi hd reo “Hay thir dé udng cua toi, va tdi sé thir cua ban”. Tai say xin trong théa man. Néi bat trong dam ddng 1a cay viét cla Tap chi Penthouse. Ong nay xuat hién trong bé vét tring voi hai con kiéng 6 hai bén tay. Nha van co vé rat nghénh ngang, va khi nhin thay con qua trén tay ngudi huan luyén, dng ta quyét dinh rang minh sé 1a ngidi sé hitu con qua. Mac dit da od hai con kiéng nhung éng ta van khang khang dai cd thém con qua do. 3CUOC CHIEN THUONG HIEU Vi huan luyén vién ter chéi va vi thé nha van nay quyét dinh gay kho dé véi t6i. Cudi ciing, téi phai ndi vi vi huan luyén vién nay: “Hay dwa cho éng ta con qua”. Ching ti nhin theo 6ng ta di lai vénh vdo véi con chim trén vai va r6i téi ndi: “Cau biét khéng, tdi thy su chang quan tém néu chiing ta cd mét bai trén te Penthouse” Vj hua luyén vién dua mét nhin tdi ra hiéu va ngay lap tite thi cay séo nhé. Con qua da lam ding nhiing gi phai 1am lén khap bé vét trang cua nha van. Dé 1a mt gidy phut tuyét voi. Tham chi ca nhing con kiéng cing phai bay ra khdi ngwoi Sng ta. Cuéi cing, sau khi da téng vao bung mét Ivong lén khong ké xiét rgu pha cdc loai, dam déng chuyén sang an t6i. Dd 1a ¥ twéng tuyét vdi cla t6i khi chudn bj moi thr voi Crown Light. Chiing téi cé mét céc hoa qua. Thay vi dung rgu Kirsch, ching duge trén véi Crow Light. Thay vi dau dam lam ti rugu vang cho mon rau tron, thi mon dam nay dugc lam tir Crow Light. Thay cho nuéc s0t marsala, thjt bé oé nurdéc sét Crow Light. Tham chi mon trang miéng cling duge chudn bi voi Crow Light. Khi vi giam déc marketing cua National Distillers ding lén phat biéu, thi moi ngudi van con mai dé tam vao ban Sn. Anh chang tdi nghiép dimg dé trong bé vét tay cdm bai phat biéu bat dau thuyét trinh, nhung chang ai trong dam déng 150 ngudi dé ghi chép dugc gi. Mét sé phéng vién thyc su da danh chén théa thé mén banh kem Brulee cé rugu Crow light. 76Thong digp cita thong higu ndi tithg... Tin tét lanh 1a tat cd bon ho déu viét nhimng bai bao sinh déng vé Crow Light tric tiép tir théng cdo bao chi cua chung tdi. Ho khéng thé nhé hét va sé rat nguong néu viét khac di. Tin xau 1a Crow Light that bai hoan toan. Dé 1a mét Edsel? cua nganh rugu. Viéc gidi thiéu san phdm moi ma ngwoi tiéu ding ac cam chang mang lai diéu gi ngoai viéc tén vinh san phdm géc, rugu Old Crow Bourbon. National Distillers da sty dung chién luge nao dé cu van sw sut giam doanh s6 ban whisky? Thur nhat, dang lé céng ty nay phai nhan ra rang ho khéng chi déi dau voi tinh trang & am chéc lat ma 1a sw thay dGi réng lén trong ngwoi tiéu ding. Thoa hiép 1a khéng thé, nhung sw thda hiép 1a diéu ho cé thuc hién khi mo rong thong hiéu nay. Vai nim trudc, céng ty nay da dau te khén ngoan, khi do thay vi chong lai su thay déi so thich cia ngudi tiéu ding, ho quyét dinh di theo trao hn va mua mét thuong hiéu cd tén la Almaden. Thi hai, National Distillers phai quan tam nhiéu hon dén nhing phan tng tiéu cyc cha ngudi tiéu dung déi voi san pham truce khi dua ra thi trong. Chi it thi ho ¥ Edsel la m6t nhan hid that bai tham hai cua hang 6 té Ford. 77CUOC CHIEN THUONG HIE cling khéng nén dat cho san pham cai tén Crow (Con qua). That ngu ngéc khi mao hiém toan bé uy tin vao mét thong higu mat nhiéu nam xay dyng mét san pham tht nghiém c6 vi... ding la ther nghiém. Tat nhién viéc mo réng thuong hiéu cdn khéng nguy hiém bang chuyén sang mét linh vuc kinh doanh hoan toan moi ma minh biét rat it vé né. Dang tiée la, digéu dé lam nhat trén thé’ gidi 1a tong tugng san pham cia minh cd quyén nang v6 han va wu thé’ vuot trdi cla né 6 thé bién déi bat ky céng viéc kinh doanh nao. Téi cing khdng phai trudng hop ngoai 1é. O John Hancock, truée khi quyét dinh, chung tdi thc su d& phai can nhac kj khi mua céng ty Brink's (kinh doanh xe boc thép). Trén ly thuyét thi véi niém tin vao m6t thuong higu bao hiém, Hancock cé thé ty déng chuyén sang mét linh virc kinh doanh hoan toan khong lién quan. Can cd mét ddi quan dam quyét cho nhiing y tuéng nhu thé. M6t vi du c6 dién cho viéc tham gia kinh doanh ngoai tam vdi nay 1a Sears. Vao nam 1981, Sears la tap doan ban 1é 1én nhat nuéc Mj, ho quyét dinh thami gia vao linh vue dich vu tai chink voi quy mé 1én. Vay 1& ho mua céng ty mé6i gidi bat déng san Coldwell Banker va Dean Witter va gop hai céng ty nay vao céng ty bao hiém nha va 6 t6 Allstate, m6t céng ty bao hiém da do Sears sd hiru lau nam. Sears cé m@t ké hoach vi dai: Nguoi ta khéng nhiing mua tu lanh mdi tl tap doan ban 1é l6n nhat nude Mf nay ma ho con tim mua nha mdi, str dung dich vu thé 78Thong digp cha thuong hidu noi titng... chap va bao hiém sé hiru nha nita. Néu ho con thia tién ho cling sé dau tu vao Sears. V6i lugng khach hang khGng 16, mét thuong hiéu uy tin, va cac diém ban lé réng khap, cé vé Sears khéng thé that bai. Cong ty lap nhimng quay tai chinh nhé cua Dean Witter va Coldwell Banker ¢ cac cira hang cla minh va hy vong sé thu duoc tién giri. Ddi tha cua Sears trong linh vuc dich vu tai chinh bi m6ét phen hoang so. Chu tich HDQT cua tap doan Citicorp" hic dé néi nhw thé éng ta tin 1a Sears cé qué nhiéu loi thé, moi th déu khéng cong bang. Ong ta ndi: “Khi ban chimg kién nhimg gi ma Sears dang lam, van dé la ligu nhing ngan hang thong mai cé thé canh tranh duc khéng?” Diéu ma Sears quén khéng xdc dinh 16 trade khi bat dau cudc phiéu huwu nay 1a ligu thuong hiéu cla cdng ty cd thyc sy mo rong nhu cac dich vy tai chinh. Diéu dé khéng thé thyc hién duge. Nguoi tigu ding khong dé dang tin twong Sears - céng ty ban khoan dién va may cat co thanh Sears - cdng ty ban cO phiéu. Hién nhién, ho chang thay thoai mdi khi thao luan van dé tai chinh cua minh giita nhiing cd-lé va may rita bat. Toan bd y turdng 1a mét loai Orwellian". Trong luc ay, khi xéy dung dé’ ché' tai chinh, méi quan tm cia Sears bj phan tan, va cong viée kinh doanh ban 1é cht: dao bat dau mat dan thi trudng vao tay nhiing déi thi dai strc nhu Wal-Mart, thi trang ma Sears khdng bao gid lay lai duge. ' Citicorp 18 tén coi cita Tap doin Citigoup - me tip dodn tai chinh hing du 6 My. 4 Orwellian him ¥ hing nigm tin tréi nguoc. vi du: chin tranh 1a hoa binh, ty do la nd le, ngu dét Ia site manh. 79CUOQC CHIEN THUONG HIEU Cho dén thap ky 1990, Sears méi nhan ra sai lam nén da ban Allstate, Coldwell Banker, va Dean Witter. Nhung khong dé gi stra chia duge cudc phiéu hm mo rong thuong hiéu lac huéng nhu thé, boi that bai & nganh kinh doanh mdi cé xu hudng anh hudng va lam hong linh vuc Kinh doanh chi dao. Ngudi titu ding timg cé trai nghiém xu véi cudc phiéu lu kinh doanh mdi cé xu huéng ap dat trai nghiém dé vdi linh vuc kinh doanh ci. Di nhién, Sears da dai dét khi cho rang hinh anh dang tin cay clia minh sé md réng tir socks (tat) sang stocks (cd phan). Cé nhimg thuong hiéu ma thong diép cia né gin két vi ¥ tong, tinh cach, hay phuong phap phan phéi nhiéu hon khi ho thuc hién mét céng viée kinh doanh. Trong trudng hop dé, viéc mé rong sang linh vuc" kinh doanh khéng lién quan cd thé thanh céng. Nha ti pha ngudi Anh va la ngudi sang lap tap doan Virgin — Richard Branson la mét vi dy thd vj. Ong gan thuong hiéu Virgin - Jén moi thir tir cdc hang hang khéng dén trang phuc cO dau dén dién thoai di déng va dich vy tai chinh. Branson da it nhiGu thanh cOng trong viéc duy tri nguyén ven thong hiéu Virgin 6 tat cd cdc san pham, vi Virgin khéng phai 1a mét thuong hiéu ky luc duoe md rong sang cdc linh vuc kinh doanh khac. Dung hon, né 1a thuong hiéu Richard Branson ma éng 4p dung cho bat ky cuge phiéu lwu kinh doanh nao éng say mé voi cing tinh cach bat can ay. Tat cA ai da lam viéc cho éng déu hiéu rd digu do. Giai thich vé sy that bai cla Virgin Cola @ My, m6t trong cac gidm déc diéu hanh cua Branson ndi véi Tap 80Théng diép cia thuong hiéu néi tiéng... chi Fortune ring “Di nga quan ly ban dau cho rang cai tén Virgin cing cd tinh cua Branson manh hon trudc day” Trong trudng hop cia Virgin, t6i khuyén nghi ring, bang hiéu trong co quan nén viét: “Ca tinh, that ngo ngan”. Cau hoi la ligu Virgin cé kha nang duy tri nhimg nganh kinh doanh da dang nay duéi cing mét théng diép thuong hiéu ma Branson timg lam khéng — hay nd phat trién-lau dén lic moi ngwdi quén mat sy hap dan cia 6ng? Cé thé cd ma cing cd thé khéng. C6 mot chut khiém tén trong cdc théng diép thuong hiéu. Chung khéng kéo dai vé tan. Khéng nghi ngd khach hang sé cing kich nguoc lai nganh kinh doanh cht. dao cha ban néu ban dat tén thuong hiéu cho mét nganh kinh doanh méi ma ban chang biét gi vé nd. Khong mét nha xay dyng thong hiéu nao mu6n mo réng thuong hiéu sang mét dong san phém khac lai khong nghién cru trudc lau dai va nghiém tic vé nhimg ni ro. Cudi cing thi mét théng diép thong hiéu manh cé nhiéu diém tuong déng véi mdt chu ngya khoé nhung chwa thudn héa. No sé khong dung yén du chi mét gidy, né phai thay déi lién tuc theo thdi gian va sy canh tranh cua thi trudng - nhung mét khi da cui lén nd, ding bd cuéc. Mat quyén kigm soét, hay khong diéu chinh kip thdi khi can phai diéu chinh, ban sé thay cong viéc kinh doanh cia minh tan theo bui cua. Tét nhat 1a hay cé gitr lay va diéu khién théng diép thong hiéu theo sé thich cua dam déng cang lau va cang cé phong cach cang tét. coms 81Néu mu6én quang cao I6n, hay san sang. chién dau vi no zoel Néu chi dé biét thuong higu cia ban dai dién cho cdi gi thi chwa du. M6t thuong hiéu phai cé tighg ndi trong chwong trinh quang cao nd. Voi diéu nay, ndi thudng dé hon lam. Ngudi tiéu ding bj cdc théng diép quang cio tan céng dén dap dén ni gid day ho Janh cam vdi ching. Chi quang cao nao cé phong cach khac biét nhat mdi virgt qua dugc ra-da cua ho. 83CUOC CHIEN THUONG HIEU That khong may, hau hét cac chuong trinh quang cdo lai khong cé gi khdc biét. Ching la mét chudi quang cdo rap khuén khéng cé ca tinh. Ching ta hot qua cac kénh va bé qua nhitng doan quang cao nay: quang cao dich vu tai chinh voi canh c6 dau di xuéng cau thang, khach moi ném gao va tiéng mét ngudi ndi vé lap ké hoach cho nhitng khoanh khac hanh phic cua cuée séng; quang cdo 4 t6 véi mét chiéc xe lyon vong quanh nui va dimg lai trén cao nguyén bang phang; quang cdo san pham lam sach voi nhimg con thé hoat hinh chay xe cit kit, didi chan dong khau hiéu vé cam trén man hinh. Thay vi phai xem tat cd nhitng chuong trinh dé so nay chi dé biét ndi dung, tdi tu tiéu khién bing cach c6 hong tong canh cuéc hop sé dién ra nhu thé nao khi cai chong ‘trinh ay duoc phé duyét. Thudng thi céc chuong trinh quang cao kém hiéu qua cd cing mét nguyén nhan: dé 1a cac méi quan hé hop tac khéng chat ché giita cac cong ty quang cdo va ngwoi phu trach quang cdo ctia cac cong ty. THAN TRONG VOI NHUNG KE NINH BQ. Voi ngwéi xay dung throng hiéu, mét trong nhitng sai sét lon nhat cd thé pham phai 1a cho rang céc cong ty quang cao muén gitp ban xay thuong hiéu va ban san pham. Dimg khd khao thé, cai ho thyc su muén 1a gitr ban lam mét khach hang tra phi cang lau cang tét. Dac diém chung cha nganh kinh doanh quang cdo 1a sw tang béc. Nhiéu céng ty quang cdo sé san xuat ra mét san pham vé nghia néu ban hai long véi nd va tra tién cho nd. 84Nétue mudh quang céo lén, hay sin sang... Toi sé ké ban nghe mét cau chuyén minh hoa cai cAch ma cac cong ty quang cdo thudng lam. Khi tdi lam trong nganh quang cao vao dau nhing nam 1980, cong ty cla tdi dang cd gianh hop déng quang cdo bé phan vat liéu mai chéng néng cua céng ty Owens Corning. Bé phén chuyén vé vat liéu cach nhiét cla Owens Corning mdi khéi déng chién dich Pink Panther, chién dich nay vin duoc duy tri cho téi hém nay. Lan dau tién, déng nghiép cua téi — Bob va téi duoc clr dén tru so chinh cua ho & Toledo, Ohio, ching toi ngay lap tire nhan ra rang cdc nhan vién ctia b6 phan vat ligu chéng néng bi coi la cng dan hang hai. Su that la, mét chign dich quang cio thuong higu manh nhu Pink Panther cé tac dong ca 0 trong lan bén ngoai cong ty. Nhiing ai lién quan dén no - nhin vién cua bé phan - bong duge xem 1a nhing ngudi nang dong va tro thanh lya chon dau tién cho nhirng cong viéc hap dan nhat. Cac nhan vién nay rat hao hing véi chién dich quang cdo, va ho ¢é tén trén ban dé. Vi chién dich nay htta hen sé mang lai khoan phi hang triéu dé la cho céng ty nén ngwoi ta yéu cau Bob va toi thuc hién mét chiéh dich riéng dé gianh bing duoc hop dong. Thé la ching tdi lién tuc tro lai Toledo. Chung téi da an hang ta bit tét tuoi déng lanh duoc dinh luong khau phan 6 nhiing nha hang té nhat ma tdi ting bude chan vao. Ching tdi tan khéng biét bao nhiéu thoi gian dé nghe khach hang tiém nang lan man vé gia tri R (néu tinh co ban chang may quan tam dén chu dé nay thi ban cé thé biét R 14 mét loai don vi do kha nang cach nhiét cha mét chat liéu). Ching tdi ngGi hang gid trén ghé quay bar 85CUGC CHIEN THUONG HIEU cua ctra hang ca phé, ndi nhing chuyén khéng dau véi ngudi dan dia phwong chi dé cd mét cdi nhin sau sic hon vé léi séng cua khach hang. Va nhu mot bai kiém tra long nhiét tinh lan cui, ching ti déng y chia sé vi khach hang tiém nang mét diéu Ién lao trong cudc séng, dé 1a: Chung téi dén New Orleans tham dy hdi nghi nha thau vé vat ligu mai quéc gia. Dé téi ké ban nghe, ban chua ting séng néu ban chya dén New Orleans vao gitta mua hé oi 4 dé dir héi nghi vé mai nha. Tham chi, chting téi cn tham gia budi chiéu dai khach hang tai khdch san Marriot, v6i vai tram ngudi trong m6t phong tiéc cd phong cla Nix hoang Mary. Vang, va chung tdi vira nhay diéu Pete Fountain vita rén ni: “Lay chtia, con phai lam gi dé kiém dugc tién day?” Mot ngay sau bita tiéc lon do, chung ti phai thuyét trinh y twong trudéc mét hdi déng cac vi pho chu tich khu vuc va nhiéu thanh phan tham gia khdc. Thé 1a ho cho ching tdi t8 chize trong mot phong hop nho voi lop dan twong bang nhung phé pham mau do, chang khéc nao phong chd cia mot nha thé ¢ New Orleans nhitng nam 1980. Bai trinh bay dang ra chi kéo dai mét tiéng cudi nhung thyc té phai mat téi 13 tiéng dé hoan thanh. Tai sao? Vi ho cho rang ching t6i la mét cdi bang video co thé tua di tua lai. Ngudi ra, ngudi vio phong hop suét ca ngay. Trong phong ludn cé 6 dén 7 quan chisc diéu hanh ngéi nghe, nhung mdi luc 1a mét ngudi khac. Néu ai dé muén dén dw héi thao “Tai sao mat trdi lam nut mai nha ciia ban”, anh ta sé di ngay va ba gid sau moi 86Néu mudi quang cdo lon, hay sin sang... quay lai. Ngwoi nay noi voi ngudi kia, “Nay Charlie, cau da xem phan nay cha?” Charlie chic sé tra Idi, “Chwa, hay quay lai tr dau di’” Téi thay minh nhu Howdy Doody! vay, nhung vi trong hoan canh nay ban chang thé biét ai la ngwoi dua ra quyét dinh vi vay tdi khéng dam dirng lai. Dén luc sp mét lu, Bob, do rong hon da ndi vdi tdi: “David, hay quén cac sé ligu di. Bo qua ca nhieng ly do khién cho marketing tro nén cé hiéu qua. Budi trinh bay sé thanh céng nho kha nang danh gid vé nhéng ngwoi nay. Vi vay chung ta sé bat dau tie “Cai Hap”. Trude khi bat ddu voi “Cai Hép”, tdi phai ndi ring toan bé viéc nghién ctru 6 Toledo da ching minh cach tét nhat dé gianh duoc hop déng 1a phai don gian va yéu nuée nhu Norman Rockwell va nhu khach hang tiém nang ctia ching t6i vay. Do dé, ching toi bam lay khau hiéu “Nude My, mai nha cia cdc ban dang bi nirt”, quyét dinh ring moi ther phai cé mau do, trang va xanh da troi; va rang khéng co y twong nao t6t hon viée str dung hinh anh Norman 6 bat ky ch6 nao cd thé? Chiing tdi thiét ke” chuong trinh quang cdo xoay quanh hinh anh minh hoa néi tiéng cha Rockwell - vi trong tai bong chay dua tay ra xem troi cé mua khéng. Néu mét nha thau dén xin tap gidi thiéu vé mai chéng néng, anh ta sé duoc phat mién phi m6t ban sao anh quang cdo ¢6 lén. Howdy Doody la nin vat mat tan nhang trong chuong trinh danh cho tré con phat trén NBC tir nam 1947 dén nam 1960. 87CUOC CHIEN THUONG HIEU Tuy nhién, trong tam cia chién dich la “CAi H6p”. Ching t6i dé xuat viée gui buu kién dén cho hang ngan nha thau vé vat liéu mai, thau xay dung, kién tric su va k¥ su moi mién ca dat mrdc. Thong thudng, Cai Hop sé chia to quang cdo va mau vat liéu cing nhw vai thi khong ean thiét khac nhu mét cai 6, mot cai thude logarit, mét cai au nho, vai miéng xdp, va khin quang c6 mau do, trang va xanh dugc théu dong chit “Nude Mj, mai nha cia cdc ban dang bi dét”. Day 18 m6t chién dich phat dd quang cdo. Va né duge thiét ké dé lam hai viéc: 1. Thi nhat, lam hai long khach hang va gianh durgc hop dong. Cac céng ty khdc cé thé da gianh due Pink Panther, nhung véi Cai Hép, ching toi da cho cdc anh céng nhan vat liéu mai nay mét cdi gi dé ho co thé cém trong tay. 2. Tht hai, dem lai doanh thu cao nhat cho cong ty quang cdo. Céng ty quang cao thi chdc chan 1a muén diéu nay réi. Phong san pham da dé xuat mot chiée hp c6 tigu chudn dé dong gdi qua quang cao. Nhung khéng, ho quyét dinh thay déi kich c& hép boi cdng ty quang cdo cdn kim duge thém tién tty dé. Ngoai 15% khach hang phai tra cho viéc déng hép, céng ty quang cao con kiém thém duoc mét khoan Ién tir viée in an va te nhiing khoan tién ngd ngan déng ban trong hép. Thé la chting tdi bat dau tir Cai Hép. Téi ngéi xudng va Bob bat dau 1éi tig thir trong, hdp ra. Anh qua la mét anh 83Néit mudi quang cio lon, hay sin sing... hang. Trong thdi tiét New Orleans nong téi 100 46 F, anh dgi mG truot tuyét Owens Coming, quang khan choang, mac do gid. Anh vit nhing miéng xdp cd biéu tuong Owens Corning vao bat nude, va biéu trong né ra ding kich thuée thuc. Ban sé nghe thay nhiéu tiéng “6”, “a” cling hic. Anh dat cdi au 1én dau va bude vai diéu nhay. Cé 1é anh da phai lam di lam lai dén 10 hay 20 lan. (Xin nhé 1a ching tdi dang phai trinh bay theo kiéu lap lai ma). Téi khéng biét 1a do trd hai hudc cua Bob dem dén su cin bang hay vi tinh nhan nai cua anh ay ma ngay hém dé ching tdi da ky dugc hop déng. Theo tiéu chuan cua céng ty quang cao, Cai Hop 1a mét thanh céng lén. Khach hang giri di hang ngan chiéc hép va céng ty quang cdo kiém bén tién. Sau dé diéu khéng ngo nhat xay ra: Luong ban hang tang vot. Cac tuan sau dd, ching tdi ban dugc hang triéu dé la vat ligu mai va gop phan to lén dua thuong hiéu Owens Corning thanh thuong hiéu vat liéu mdi cé tiéng. Chién dich thanh céng, nhung dé hoan toan la sy tring hop ngau nhién. Ban thay day, céng ty quang cdo tinh toan trudc rang chiing tdi cé thé chi dugc tham gia hop déng mét thoi gian ngan. Sy thyc la chang bao lau nhiing anh chang vat liéu cach nhiét dé gianh duge quyén diéu khién céng ty va chién dich tiép thi. Ho da trao cong viée cua chiing tdi cho cai cong ty c6 y tong Pink Panther. Vay 1a muc tiéu cha cong ty ching tdi cho chién dich nhiéu trigu dé la nay cudi cling chi dé lam hai lng khach hang va kiém duge chit tién ngan han. 89CUOC CHIEN THUONG HIEW Néu chién dich thie sw ban duge mot it vat liéu mai trong cing thoi diém, thi khéng ai ngac nhién hon chitng téi. Ban biét khéng, céng viéc nay thue su cho téi nhiéu bai hoc vé kinh doanh quang cdo. Thue ra, day khéng phai lA céng viée tdi mudn lam. Ngay sau do, ti chuyén khoi céng ty quang cao. Di nhién, trd dia nham vao ching téi, cng ty quang cdo duoc moi ngwoi cho 14 chuyén nghiép. Hoa ra céng ty Owens Coming thuc té rat hiéu thi tradng tiém nang. Diéu ma chung téi dé xuat dé cé lam vira lng ho thye t@lai phi hop véi khdch hang cia ho. Nhung thudng thi khach hang quang cdo khéng may may man nhw thé. Va ho dé cho cac cong ty quang cdo tham lam thuyét phuc minh thie hién nhing chién dich quang cdo chang giup gicho thuong hiéu cing nhw loi nhuan rdng ctta ho. Tat nitién, ban cho rang céng ty ma tdi lam trade day dai dién cho mét thuong hiéu dac biét hiém dc. Nhung xin hay ghi nhé: Kinh doanh quang cdo 1a rat nghiét nga. Cac dai ly hoan toan phu thudc vao khdch hang va khach hang khong nhat thiét phai tuyét d6i trung thanh. Theo Hiép hoi cdc céng ty Quang cdo Mf, théi gian trung binh mét khach hang thué mét céng ty quang cdo giam hon 25% trong nhimng ném tr 1985 dén 1997, ty 7,2 nam xudng cdn 5,3 nam. Dé tén tai cdc cong ty quang cdo phai hoc cach cham séc va chiéu theo y khach hang. Co 1é, néu khéng muén td vé nghé quang cdo thanh mét xa hoi cua nhong ke co héi, ching ta tét nhat nén 90Néiu mudin quang cdo lon, hay sin sing khang dinh mét diéu: Cac chuyén gia quang cdo sé chiéu chudng khach hang chi khi khach hang yéu cau. KHACH HANG KHONG NHAT THIET THEO DUOL MOT CHUONG TRINH QUANG CAO TOT Hau hét cdc céng ty quang cdo cho rang khach hang khong biét gi, va that khéng may 1a khach hang da cho ho qua nhiéu ly do dé hiéu theo cach do. Vi dy, vai nam trudc, cong ty tdi timg lam viée cé mot khach hang 1a mét thuong hiéu ndi tigng quéc gia. Chung tdi nghién ciru m6t mé hinh cho mét chién dich in an va quang cdo truyén hinh cho céng ty nay. Tuyp ngudi ma ching (i cén 1a mét cb gai mdi chdm tudi 20 cd hinh dang cua Rebecca 6 trang trai Sunnybrook trong bé phim citng tén - mét cd gai hoi tan nhang va mai téc mau dau tay tuoi tin, Gidm déc quang cdo, vi gidm déc tai nang cua cOng ty, va ti da lam viéc rat vat va dé tim ra mot khuén mat va mét tinh cach phu hop. Ching t6i kiém tra hang tram b6 hé so, xem hang td nhitng doan phim vé cdc c6 gai dep va cudi cing git lai trong danh sach mot vai dién vién tré. Ding hic ay, éng chu cha tdi bude vao va ndi: “A ma nay, chting ta da od cd gai cho chvong trinh quang cao” Sau dé, dng cho tdi xem hé so cha mét phy nit xap xi tudi 40 va cé nude da ngadm den. Khéng r6 1a cé ta timg dén trang trai Sunnybrook chwa, va chac chan cé ta khong 6 d6 trong vong it nhat 15 nam qua. Téi khong thé ly giai 91CUOC CHIEN THUONG HIEU ndéi. Quay quang céo vdi ngudi phu nik nay sé nhu thé lam phim quang cdo vé thtre an cho méo, sé chi 1a phim biém hoa ma théi. Sé chang cé y nghia gi hét. Cuéi cing, héa ra, ngudi dién vién bi an 1a ban gai cua khach hang va cé ta tleng xudt hién nhiéu lan trong cdc chuong trinh quang cdo ctta céng ty dé. Trong qua trinh tim kiém khuén mat cho chuong trinh quang cdo, tdi da quan hé véi nhing nha sang tao, vay ma bay gid nhiém vu cia t6i 1a thuyét phuc ho chap nhan mét “mé hinh - nguoi mau” khong thé chap nhan duce. Tir hic do, ho ngttng viéc sang tao. Doan phim quang cdo dugc quay nhu may, ngurdi ta thu tién va khong may may quan tam dén két qua cua nd. Khach hang hai long. Ban gai cia 6ng ta cing hai long. Nhung t6i thu su nghi ngé cai san phdm cua nhiéeng nd iuc tn kém hang triéu dé la dé c6 ban dirgc vai xu. KHACH HANG CO THE TY NINH BO CHiNH MINH Di nhién, cing co hang ta cac khach hang khac voi nhizng ngwoi chi vi lam vui long ban gai ma pha hong chuong trinh quang c4o. Doan quang cdo cia John Hancock thu hién trude khi téi dén lam viéc 1a mét vi du tuong déi khac biét. Phai mat vai tuan céng ty quang cdo moi chiéu c6 cho toi xem nhitng doan quay thé cla chuong trinh ma ho 92Nou mudn quang cdo lon, hay sin sang. dang lam. Néi dung toan chuyén tam phao ma ban vin thiy 6 cae cong ty dich vu (ai chink: nhieng mau chuyén cha gia dinh Ozzie va Harriet?, ngwoi cha khen nggi cau con trai vita thi dé dai hoc, va cé con gai nhé phan nan vé chiée ving cé sap dirt. Nhitng diéu dé dac biét rat dé quén, nhung cai téi nhé la dé tai ky di cua no: cai can. Toan bé gia dinh ngéi 6 mét bén dia can, va bén kia 1a nhiing qua c4n bang déng thé hién cdc san phim cua John Hancock va mét giong noi vang lén “Nhé cé John Hancock, ban sé can bang duoc nhu c4u cua-minh trong tuong lai”. T6i khéng thé hinh dung lam thé’ nao céng ty quang cao lai san xuat ra mot ther tdi té dén thé, cho dén mét ngay tdi ngéi trong van phong ma lic do 1a cua chi tich céng ty, nay Ja van phong cia téi. Ong ta cd mét gid tai ligu lam bang kinh dat am trong twong, quay ra ban lam viéc. Toi chang bao gid nhin quanh gopéc nha dé xem cé gi, nhung vao cai ngay dic biét dé, tdi lai dua mat nhin quanh. R6 rang, trén cdc ngan gid la nhimg chiéc can cd. Ong ta thich suru tam can cé. Bong dung trong tdi len lai mot cam gidc nghi ngd. Cing cd thé tdi da sai, nhumg liéu cé ai trong sé nhing ngiroi lam quang cdo thuc su cho rang ho cé thé bao vé ngan sach, anh huéng va céng viée cla ho trude sy can thiép cia toi - mdt anh chang mdi vao lam - bang cach cuén theo sé thich cua vi chu tich? 2 Ovvie va Harriet trong phim truyén hinh dai tap Cude phifu hirw cin gia dink Ozzie vit Harriet chiéu trén truyén hinh ABC th vim1952 dén nam 1966. 93,CUOC CHIEN THUONG HifU Thuc ra ho rat thong minh. Khi ngwéi ta cho rang mét khi chuong trinh kinh khiing nay 1A y tung cia cht tich thi chang c6 gi ngan cin dugc ho. Nguoi ta tham chi e ngai khi phan ddi cai chong trinh quang cao ngé ngan nay. Khong ai dam néi véi dire vua rang 6ng ta khong mac quan do. Di nhién, moi chuyén cn téi té hon khi éng chit cé thé cén suru tap ca nhiing cai dau réng tuéch va ching t6i co thé da cd chuong trinh quang cdo cé nhiing cai dau rang tuéch dd. Di nhién chti tich khéng hé nghi rang ngudi ta da sir dung chuong trinh quang cdo cla ching tdi dé ninh éng ay va éng rat nhanh chéng cho phép t6i rit ngén thoi gian quang cdo cua chién dich nay. KHACH HANG BIEN Y TUONG LON THANH NHO Nhiing chuong trinh ky di rat phd bién trong quang cdo, Tlr trudc dén nay, diéu thong thudong nhat ma khéch hang lam dan dén viéc pha hong chwong trinh quang cio cata chinh mink 1a cho phép nhitng cai dau khéng cé kha nang, thyc hién chong trinh quang cdo. Bén canh tat ca diéu tdi té vé cdc cong ty quang cdo ma t6i.da ndi, sy that 1a van cd nhiing ngwodi thudc trudng phai sang tao, nhieng ngwdi nd hc hét sic dé thc hién m6t san pham déc déo va khac biét ngay ti lan dau tién. Di san pham cudi cing tdi té thé’ndo di néta, t6i van luén cho rang lan quang cdo dau tién duoc thé hién duéi hinh 94Néie mudn quang cAo lén, hdy san sang... thite phac thao mdi thuc su la tuyét voi. Né cd ngén ng sinh déng, nhac nén hay véi nig khoang ling phi hop. No cd phong cach hap dan thi gidc manh mé. NO tinh khiét. No 1a san pham hoan hao cua hai con ngwéi thi nang: gidm d6c mf thuat va chuyén gia viet quang cao. Cé lé vi da nd lite hét strc, nhitng con ngudi sang tao nay di hop véi khach hang chi dé nghe y twong cua minh duge ca nggi. Luc dau, khach hang cing sé luén néi rang y tuong ay 1a tuyét voi, béi ho thich nghi minh thudc loai ngioi nhay cam voi céng viée sang tao. Cac nha sang tao ngdi dé, lang lang nghi rang: “Ho thich y tuong cua minh, nhac nén va nghé thuat cll minh”. Ho cam thay minh cé gia tri. R6i mét ngay sau moi chuyén bat dau: vét rach dan lén dén mirc cdc chuyén gia quang cdo phai thong xuyén dén phong ky luat. Dau tién, can bd diéu hanh dy an nhan dugc mét ci dién thoai tl giam déc quan ly quang cdo cilia khdch hang: “Anh biét day”, anh ta hoac cé ta sé noi: “Dém qua, tdi da suy nghi vé nhing doan quang cao nay va thue ra téi khéng phai la ngwoi sang tao, nhung...” Céu nay mdi 1a quan trong: “Téi khong phai la ngwoi sang tao, nhung...”. Né sé ngay lap lam ngui ta hiéu ring ngwoi ndi chang cé kha nang gi lién quan dén quang cdo. Sau do, anh ta hoac cé ta sé di thang vao van dé: “Liéu ching ta cé thé thay em bé bing mét con ché nho duge khéng?” Sy viéc con tro nén tdi té. Tiép dd, gidm déc marketing sé ding chuong trinh quang cdo va dién tiét dén mite khéng phan canh nao cua chuong trinh duoge quay tiép. Hau hét nhieng nguoi khong 95CUOC CHIEN THUONG HIEU chuyén cho rang vi ho tra tién cho thi long quang cdo, méi giay phit quang cdo phai dugc tan dung, tét nhat 1a cang dé cap nhiéu dén sin pham cang tot. Thé'la gid day nhiing nguoi lam céng viéc sang tao phai dua con chd vao san pham. Sau dé, mét dong khau hiéu ngé ngan diroc thém vao, vi vi cht tich tap doan da mang doan quang cdo vé nha cho vo xem va ba ta noi: “Chuong trinh nay sé rat tuyét néu dugc két thiic bang mot bai hat”. Di nhién, sau dé, sé cd nhiéu ludt sw tham gia déng gp y kién cho cdi mé hén don thiéu sinh déng nay: “Ching ta khéng thé ding ché Bécgié nho dugc vi nhing nguoi thich loai ché nay déu @ trong quan déi. Co nhiéu kha nang ho sé kién. Ngoai ra, téi cho ring ché Bull di sao tréng cing ng$ hon”. Khéng mét luat sw nao téi da gap lai khong gop thém m6t y tudng sang tao vao ban sao cua quang cdo mét khi éng ta nhin thay nd. Néu day 1a miét céng ty méi, han sé cdn cé ca nhiing ngwdi khong bidt gi, dén tir céng ty déu tu mao hiém, dong gop y kién nita. Cui cing, néu cdc nha sing tao cé c6 tir chéi diéu gi thi sé luén cé ban bé trong céng ty, cén b6 diéu hanh dy an va giam déc céng ty lam cho nhut chi khi nhac ho rang tién mdi 14 van dé quan trong. Vay la cai khoi dau dep dé nhu mét miéng thit bé thi bay gid con té hon ca mét miéng thit ham nhw. Bat ky nha xéy dung thurong hiéu nao cho phép cai thtt hon d6n nay tiép tuc tén tai sé nhan thay rang chién dich tiép theo tham chi con té hon. Ban da lam thui chét nhimg ngudi 96Néu mudh quang céo lon, hay san sang... sang tao, tuéc di quyén Iya chon cia ho. Va ban biét khéng? Lan tiép sau ho sé khéng muén lam viéc cham chi cho ban nhu vay nita. Gid day déi vdi ho, céng viée chi nhu nhirng miéng banh kep duc chuan bi vdi vang. Day la mét tan tham kich cua nghé quang cdo chuyén nghiép: quang cdo gidéng nhu nhimg mén thé thao, ban khong can biét nhiéu dén mite phai chju trach nhiém vé né: “Nay Jeez, ng cé xem tran dau tdi qua khong? Tran dau qua dé, phai khéng?” Boi vay, cd nhiéu ngwoi khéng biét gi nhung chang hiéu sao lai cam thay cé du trinh 46 dé bac bé y tuong cua nhing ngwai danh ca dai minh dé viét, thiét ké, tao mau va dao dién cdc chuong trinh quang cdo. Sy that la cé nhiing ly do khién ngwéi ta tro thanh cdc nha sang tao 6 cdc céng ty quang cdo. Ho chua gidi dé trd thanh nha lam phim va nha tho, nhung ho vugt xa cdc nhan vién marketing. Tuy nhién, cac nha sang tao luén phu thuéc cac nhan vién marketing trong chinh cong viéc ma ho hiéu r6 nhat. Diéu nay lam ho titc gian. Dé 1a ly do tai sao nhiéu chuyén gia quang cdo lai quay sang diing ma tuy, rugu hay mt thie khac dé quén di sw vé ly ctta cudc séng. M6t trong nhimg ngudi dau tién tdi lam cing 6 New York 1a m6t ngudi nghién rvou, gidng nhw rat nhiéu ngudi trong nganh quang céo va quan hé cong ching sinh ra trong nhiing nm 1960. Khi gap tdi, anh ta dé 45 tudi, khdch hang va ca cac éng chu da khién anh ta kiét sic. Anh ta co tai nhung y tong cua anh thurdng xuyén cory 7CUOC CHIEN THUONG HIEU bi bac bé ngay ture thi va dan dan anh ta khéng con quan tam dén su d6c dado nita. Diéu ma anh ta quan tam 1a déi pho. Sang sang vao khoang 10 gid ching tdi lai di “an kem que”, dé 1a mét cdc dip rvgu Vodka. Néu hém nao anh ta udng 10 hay 12 céc 1a ngay hém dé anh ta cam thay bun chan. Nhung nguoc lai, toi gat hai durgc kha nhiéu. Anh ta can mét ngudi tre tudi dé lam cong viée cia anh ta. Vi vay, vé co ban anh ta chuyén tat ca hop déng cho tdi. Di lai anh ta bao vé tdi trong céng ty va cho phép tdi hoc kinh doanh nhanh dén muic khé tin. Khi lép tré hoi t6i: “Chia khod cua thanh céng 1a gi?”, tai luén ndi: “Hay dén thanh phé lén va lam viéc cho mét ké nghién ngap nhung tai gioi” Tin t6t 1a khéng thiéu nhéng ngwoi nhu vay trong moi Iinh vue sang tao. Tin xau la ban cé thé khéng nhan dugc phan tng tich cyc néu quyét dinh hdi éng chu tuong lai cua minh vé viéc lam dung chat kich thich cia chinh éng ay ngay trong budi phong van. DUNG DE CHUONG TRINH QUANG CAO BI TAN CONG O mét khia canh khdc, chia khod cho sy thanh céng cua mét chyong trinh quang cdo 1a gi? Rat don gian! Dirmg tro thanh bira tiéc cho nhiing con ngwoi v6 dung. Ding cho phép nhitng nguwéi khéng lién quan tham gia bat ky viéc gi dé khéng lam hong chuong trinh 98Néi mud quang cio lin, hay sin sing... quang cao. Hai muoi hai ngudi khéng thé tao dugc di la mét théng diép rd rang cho mét thwong hiéu. Day 1a nguyén tac cua tdi: Néu ban thay cé nhiéu hon ba ngudi trong céng ty cling “cai thién” mét chong trinh quang cao, hay bac bé no. Phwong thtre san xudt mdt chong trinh quang cdo lam néi bat thong hiéu cua ban 1a hay dé cho cdc nha sang tao lam céng viéc cua minh. Khi noi dén quang cdo, céng viéc quan trong nhat cua ngwoi xay dung thong hiéu la bao vé cdc nha sang tao bang moi gia, mién 14 ho trung thanh véi thuong hiéu ay. Dau nam 1986, sau khi loai dugc cong ty quang cdo da san xuat chuong trinh quang céo khéng thanh céng voi nhitng ci can, John Hancock bat dau mét chién dich dai han cé tén goi “Cuéc séng dich thie, cau tra Idi dich the”. Nhirng quang céo nay khéng chi nhan duge nhimg phan thuéng cao nhat gém giai chuong trinh xuat sc nhat 6 1é trao giai Clio va tai Lién hoan phim Cannes, ma con dic biét & tinh chan thuc va cam déng dn ndi céng ching ngay nay van con nhac dén. M6t chwong trinh cé tén “Michael Mark” da cé nhitng, anh hudng nghiém tuc dén thé hé tré nhiéu hoai bao. Ngubi ta ndi voi téi ring tham chi sau 15 n4m, ho van con nhé canh ngidi anh lon mia mai ngudi em trai khi noi “Em cé phai la ngwoi da 30 tudi khéng?” va bao anh ay rang da dén hic dimg gid bd minh mdi 18 va tie bd nhirng théi quen x4u. Cac quang cdo khac trong chong trinh con cam d6ng hon nhw cénh mét cau thi bong da 99CUQC CHIEN THUONG HIEU tuyén bé' nghi hu. Nghen ngao trong nudéc mat, anh ndi rang anh muén duoc ngudi ta nhd dén la mot ngwoi chéng va mt nguwoi cha tét boi vi dé 1a tat ca cudc séng. Day la nhitng muc quang cao ngan an tuong chi trong vong 30 gidy, nhimg bude ngoat cua cudc sng, nhing doan quang cdo nghé thuat den trang lng 1é ndi lén cau chuyén: tén tudi cua nhan vat chinh, thu nhap cua ho, hang hda ho can, va sau do 1a biéu tuong cua John Hancock & doan cudi. Khéng cé khau hiéu, khong co gi ngoai tiéng dong xung quanh va 4m thanh rat that — duéng nh moi nguoi dang thé hién néi lo sq va niém hy vong cua minh. Khéng cé 4m thanh cia may bay tric thang, chi cé 6ng kinh quay can canh cac nhan vat, tao cam gidc gan gii la thuémg. Nhitng doan quang cao nay hoan toan khac biét voi nhimg churong trinh quang cao vé dich vy tai chinh ting duoc san xudt. Ching ti khong khoe khoang ban than ~ khéng so sanh céng ty voi day nui vi dai hay dai duong day song, Nguoc lai, phong cach quang cdo rat khiém tén. Chung tdi 1a nhing con ruéi v6 hinh trén tuong tham lang nghe lén khch hang dé hiéu nhiing lo ling cua ho. Nhiing quang cdo nay da lam duoc diéu quan trong hon ca viée néi voi céng chung ring ching tdi ban bao hiém nhan tho va quy dau tu. Thay vao do, ching thu hut duoc su déng cam véi thuong hiéu John Hancock, gitip lam thuong hiéu nay sdu séc thém va khiéh ngwéi tiéu ding thay cé ly khi chon ching t6i cur khéng phai cdc d6i tht khae. 100Néit mudh quang cio lon, hay sin sing... Nhing quang cdo nay thé hién chung téi da hiéu cudc song thuc té' cla céng ching ra sao va chung dem dén cho ching téi nhiéu khach hang mdi. Hay nghi xem. Ban sé dinh mua bao hiém nhan tho tix mot céng ty ma chong trinh quang cdo cua ho ndi voi ban ring ho hiéu ban, hay tix mét cong ty ma nhan vat hoat hinh trong quang cdo ca ho noi véi ban nén mua cai gi? Vao nim 1986, nam dau tién cia chuong trinh, doanh thu bao hiém nhan tho cia ching tdi tang 17%, trong khi doanh thu bao hiém nhan tho clia toan nganh chi tang 1%. Chia khod dé cé direc nhimg chuong trinh quang cdo thanh céng di nhién Ia tai nang cua déi nga sang tao 6 cong ty quang cdo - céng ty Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos con vé phia John Hancock, dé ta khuéc tir Khéng nhan nhuong déi véi nhimg ngwoi khéng cé phan sy tham gia vao qua trinh sang tao. Chung téi tham chi chi cho cdc lat su va cac giam déec diéu hanh ctia John Hancock xem khi san phém da hoan thién. Khéng dé gi dé gitt cho duoc nhing ngwoi 6 quyén ie khéng tham gia vao viée xdy dung quang cdo. Nhung di sao van phai lam thé. Mac du nhimg ngwéi déng y khong tham gia trong thoi gian trrdéc mat, song cing chang mat gi néu vé lau dai ban tré nén cuong quyét hon. Chuong trinh quang cdo chac chan sé rat kinh Khang néu c6 qué nhiéu ngwdi tham gia va rdi dé sé 1a 18i cita ban. Nhung khi né thanh céng, chang ai con nhé 1a ban da cing dau nhw thé’ nao boi bon ho con dang ban ron tang cong nhd vao thanh cong cua ban. 101CUOC CHIEN THUONG HIEU AN TUQNG DANG NHO Khi John Hancock dang xay dung chong trinh “Cudc séng dich thie, cau tra léi dich thuc”, chung téi ndi v6i d6i ngii sang tao rang ching toi khong muén thay bat ky thi gi khac ngoai nhing diéu rit ra tc tiép tle cudc song cia ho. Ho hdi, “Tai sao?” Chung tdi tra 16i, “Boi néu khéng, cdc ban sé khéng thé thuc su cam nhan duge nd”. Ching tdi muén cdc chuong trinh quang cdo nay phai ndi bat vi sur chan thc tir cam xtic cia ho. Thé la déi nga sang tao da lam theo nhizng gi ching tdi muén. Chuong trinh dau tién san xuat quay canh mét ngudi binh thirdng cé tén 1a Bill Heater bé mét em bé moi sinh cé tén la Jenny Katherine, noi voi nd rang “BS vira duoc ting lwong”’ va hoi 6 bé xem nén chi tiéu thé nao. Doan quang cdo that gin gai, quyén ri, cam d6ng va khac xa nhiing gi cdc céng ty dich vu tai chinh khac timg lam. Con vé chuyén gia viet néi dung? Mét nhan vién tai nang cé tén 1a Bill Heater cling cd mét con gai tén 1a Jenny Katherine. Téi khéng cho la cé tring hop ngau nhién khi chuong trinh nay duoc hang Grand Prix mang dén lién hoan phim Cannes. Di nhién, méi khi mét cong ty quaéng cdo ban cho khach hang mét chuong trinh quang cao quen thugc véi canh dam cuwéi cing c6 dau duge tung hd bang gao, ho déu thuyét phuc khdch hang ring “Dé 14 khoanh khdc 102Néi mudi quing céo lin, hay sin sing. dc biét, mOt lat cAt cua cudc séng”. Thirc ra day la mét lat mé nhan tao, qué chung chung va sach sé dén mite chang thé thu hut duoc sy chi y cua nhimng khdch hang dang phat ngay. Dé thanh céng, quang cdo phai that 4n tuong. May man thay, co vé van cach dé tao an tuong. “Cudc song dich thie, Cau tra 1di dich thie” rt an tuong vi su chan thyc ty nhién cia n6. Bén canh dé, chuong trinh tiép sau cua chung téi, lai dang nhé boi sy thi vi, boi phong cach quay den trang an tuong, boi 4m nhac buén cia Irish va boi cau chir cha doan quang cao chia sé duoc véi khach hang ndi lo tai chinh. Tuy nhién, di: hea chon phong cach nao, ngu6i ta cing khéng thé nhé ban néu ban khéng hiéu duge rang khéng phai ai trong ching ta ciing dugc séng cudc séng dep nhy canh tung gao trong dam cudi. Hau hét cac cong ty ngai san xuat cdc chong trinh quang cdo ndi lén diéu khong vui. Ho khong thé cam két phuc vu ngudi tiéu dung bang su théng minh, chin chan va cho rang néi vé cude sdng ém a sé tét hon 1A chon ra miti vi thuc cla cudc sdng. Dé 1a ly do tai sao nhiéu quang cao lai mé nhat. O John Hancock, ching toi da cd néu bat ban than bang viéc tu nguyén ndi vé sy vat ding vdi ban chat cha no. Ching téi khéng ngai dung nhing doan quang cao that buén. Ching téi da timg dung canh tai mét phong ky tuc xa cla trvdng dai hoc, 6 dé, éng bé trung nién mang bénh giai doan cudi dang cO thuyét phuc cau con trai rang nhieng khé khan vé tién nong réi sé 6n thoa va cau con trai lang 1é thén thitc. 103CUOC CHIEN THUONG HIEU Chung téi cing khéng ngai khudy déng ric r6i. Chung tdi ciing ttmg lam mét chuong trinh quang cdo vé mét phu n& nude mat ran rua trong buéng dién thoai céng céng noi chuyén voi chéng ci, mot ké hu hong, ga da quén khong ggi dién cho con trai vao ngay sinh nhat cua no. Nhan vién ban hang cia chung tdi cho rang doan quang cdo that dang ghét. Chung tdi nhan duoc hang tram cu dién thoai tir nhitng éng bé da ly di. Ho gian dir vi bi mé ta nhy nhiéng ké loi biéng, 3n bam. Vay ching tdi da lam gi? Ching tdi cho phat doan quang cdo thudng xuyén hon. Ching téi biét ngudi ta dang xem no. Gan day hon, con cd doan quang cdo vé mot ngudi dan éng dén chd vo ci, tuyén bo ring anh ta ra di cing ban gai va dé lai trach nhiém nuéi day dita con trai cho cé ay. Né thé hién diéu hoan toan trai ngugc trong quang cdo: khoanh khac tite gian thyc sy. Va ban biét khong? Ty 1é ly hon thé hién gan nita cdc cuéc hén nhan o My cudi cung sé dé vé thi chung tdi cuge la khan gid khdng chi hiéu doan quang cdo ma cdn xac nhan hién thire nay. Quang cao thanh céng can cé mét yéu té hiém hoi trong kinh doanh: long can dam. Néu né gitip ban loai bo nhing vudng viu va ndi lén y nghia thuong hiéu cia ban, hay ding ngai tranh luan. Ciing dimg nghi la ban sé khién phan lén khan gia xa lanh néu ban quyét dinh ké vé mét bé phan nao dé trong s6 ho. Nam 2000, John Hancock thuc hién mét quang cdo thu hut nhiéu quan tam va tranh cai vi né ta canh hai phu nit mang vé nha mét dita con nui tir chau A. Ho cé thé 104Néu mudi qudng cio lon, hay sin sing... la nhing ngudi déng tinh di doan phim khéng budéc ban nghi thé. Holic néu khéng ho co thé la chi em. Di nhién, chung t6i cé thé thay ché’ ban nay bang canh mét ngwoi vira duoc Jam cha chim cham nhin vao chiéc néi may, cam thay tréch nhiém tai chinh nang né — nhung sé khéng mot ai & ngoai cong ty chu y dén doan quang cdo ay. Ban co thé cho ring, viéc John Hancock dang lam 1a quang cdo theo muc tiéu - quang céo nhim vao nhing nhém céng ching cu thé: phy nit dng tinh, cdc ba me ly di, hay nhiing gi trai déc than song gap Khi tiéu tién qua nhanh. Khéng phai vay. Khéng 06 nhieng dirt doan trong quang, cdo cia chung tdi, ma tdi van thuéng thay 6 cac phim quang cdo xem gan day, chang han “Ching téi dang di theo thé’ hé tré” Cé ai quan tam xem céng ty ay theo ai? Dii sao, noi dung cia né cing mé nhat d6i voi khach hang, ho don thuan chi mong dugc giai tri hay ed cam xtc voi cai ho xem va chinh ho mdi thyc sir cé kha nang hiéu cugc dvi ho khdc biét véi nhiing cugc déi khac nhu thé’ nao. Di canh dic biét nao duoc thé hign trong quang cdo cia John Hancock thi chung tdi cho 1a phan déng khan gia du nhan ra diéu gi dé va ndi “Duc day, gidng mot ngvdi ma tdi biét. Throng hiéu nay hiéu cudc s6ng hién dai” Mic dit cd gang tim kiém dé mdi quang cao déu c6 dic diém riéng, quang cdo cia chung tdi khéng hoan toan miéu ta mot hoan canh cu thé, Chung t6i khong noi “Néu ban déng tinh va muén nhan con nui, ban c4n san pham cia ching toi”. Ma chung tdi ndi diéu vi dai hon: “Du ban la ai, chung tdi cing sé tim cach dé hiéu nhing lo lang cua ban” 105CUQC CHIEN THUONG HIEU DUNG THAY DOI QUANG CAO CHi vi BAN DA CHAN NGAY NO Di quang cdo thanh céng dén mite nao thi mét so cong ty van muén thay dGi chién dich quang cdo cir méi tam hay chin thang. Cé nhiéu ap luc dan dén vide phai thay déi quang cdo. Cac cong ty quang cdo thudng thic giuc khach hang lam nhing chuong trinh quang cdo mdi vi do 1a nguén thu mdi cia ho. Méi mét giam dée phu trach quang cdo moi nh4m chit nao cha cong ty cing luén muén thay déi moi thir vi anh ta muén ghi dau an cua minh lén nd. Cudi cing moi ngwdi trong cong ty rut cugc cam thay mét mdi vi quang cao. Nhung diéu dé khéng cé nghia 1a cong ching cing mét moi. Thuc ra, néu chign dich quang cdo thanh céng, moi ngudi sé mong doi chuong trinh quang cdo tiép theo nhw thé quang cao 14 héi tiép theo ciia mét vo kich dai ky. Day 1a mOt thu té cd thé xay ra déi voi thuong hiéu ctia ban, va nguéi xay dung thuong hiéu khon ngoan sé suy nghi k¥ cang va can than trdc khi dirt bd cai héi tip theo dd, oO John Hancock, ching +6i gitt ndi dung cia chuong trinh “Cudc sdng dich the; Cau tra loi dich thu” bat chap ap lye khong 18 budc ching t6i thay déi cho dén khi hinh thite ciia nd bi sao chép rong rai. Mac dit da thac hién hai chién dich 16n ké tir dé, tiéng ndi cia ching téi khong hé thay doi. Mét chong trinh quang cdo cia John Hancock vira duoc chiét. hém qua van duoc ngwoi ta nhan ra bang 106Néie mush quing céo ién, hiy sin sang... phong cach tuong ty nhu cua chuong trinh phat song 15 nim vé truéc. Ching t6i khéng ké ciu chuyén vé san pham cua minh bang quang céo vi san pham co xu hudng, thay déi theo thdi gian. Chiing toi ké cdu chuyén vé thuong hiéu; va nho chat hrong cong viée do cong ty quang céo thuc hién, cau chuyén cua ching, tdi ngay cang phong phi qua nam thang. Toi khéng dinh don gian hoa nhang gi ndi o day. Quang cdo 1a cong viée ddi hdi tinh tham my cao nhat trong toan bd né lc ea cong ty. Khi theo dudi muc tiéu nghé thuat, ban khong thé dp dat rang két qua cudi cing sé tot dep. Tét nhat 1a hay tao nhimg diéu kien thich hop dé di don thanh céng, Dai vdi ngudi xay dung thuong, hiéu, trade hét digu nay cé nghia la hiéu rd thong hiéu cla ban dai dién cho cai gi va chuyén tai ¥ nghia ay cho nhiing ngwoi viet ndi dung va thiét ké nén quang cao. Va sau do dé ho ty do thé hién no. Ban mun thure hién mot chuong trinh quang céo dang nhé? Quy téc Ia: hay Jam mét khach hang tot. Dung can thiép khéng can thiet va dimg cho phép ai khac can thiép. Bao vé nhimg nha sang tao, va ban sé s6m ¢é nhing ngwéi viét quang cdo va dao dién nghé thuat cir nhat lam viée cho minh va thanh céng, sé dén sau tat ca nhiing nd luc ay. 107cir 30 giay lai co thém Khi noi dén tai tro, | mot ke kha bs Reebok Dia quang cao quan trong dén dau, né luén co mét gidi han khat khe dng vai tro 14 cong cu dé xay dung thuong hiéu: Ban dang doi hoi ngudi tiéu ding cha y dén thong diép cia ban va mua san pham cia ban ma khéng dén dap lai gi nhiéu cho ho. Mat khac, tai tro giuip gia tang trao déi voi khach hang. Vang, ho phai kién nhan chiu dyng nhizng quang cdo cla ban. Déi lai, ban mang dén cho ho nhiing tht ho chura ting thay, chang han nhu mét sw kién thé thao hay mét 109CUOC CHIEN THUONG HIEU budi hoa nhac, mét dy an tir thién hodc buéi biéu dién cha mét van déng vién, ngudi dirgc dao tao nh sy hé tro cia ban. Bang cach déng gop thw gi dé ma ngudi tiéu ding danh gid cao, ban nhan dugc sy quan tam va kinh trong cua ho, tham chi ca long biét on niza. Ly tuong nhat 1a ho coi su hap dan, niém hao hing, va tac déng vé tinh cam cua sy kién hay con ngudi ma ban dang tai tro 1A thuéc tinh thong hiéu ca ban. Sy lan truyén cam xc tir mot sy kién, hay mot ngudi sang cho thyong hiéu tai tro thudng duoc goi 1a mét “hiéu img tiéng vang” va rat nhiéu thuong hiéu lén va quyén luc cé duge sy lan truyén nay béi ho da cé tan dung nhing higu teng nhu thé. R6 rang Nike 14 mét trong nhimng vi du dién hinh cia hiéu tng hao quang trong lich sit kinh doanh. Bang cach gan tén tuéi cua minh véi cdc van déng vién nhy Tiger Woods va Michael Jordan, thuong higu Nike da thé hién vai trd ba chu théng tri the’ gidi trang phuc thé thao. Cac thong hiéu khéc cing kh6én ngoan tan dung nhing hiéu ung nay. Chang han Ben & Jerry hé tro sy nghiép xa héi va méi truong khién thong hiéu duoc nhiéu ngwoi quan tam hon va lam né néi bat trong cudc dua tranh thém lang. Théng qua viéc ti try lau dai cho Thé’ van hGi Olympic — tam vé tiép cin lang thé thao thé gidi dang mo ude nhat - tam thi thyc ching minh cho khach hang thay no hién dién & bat ky noi nao ho muén va lam ting thi phan tir 40% lén 53%. Mot vai tap doan tin twéng nhiét thanh vao hiéu img tiéng vang dén mite phai ndi 1a ho chép lay hiéu ung ay bing viéc hang loat thuong hiéu lén ti 6 t6 Mercedes- n0Khi néi dén tai tro, cit 30 giay Iai co thém mét ké khe Benz dén khoai tay chién Ruffles tai trg cho chuyén viéng tham Mexico cua Dire Giéo Hoang nam 1998. Liéu cé phai bite hoa ky niém Gido Hoang John Paul I duoc in trén tig chiéc thi da day manh doanh sé ban hang cia Ruffles khéng, tdi khong thé khang dinh. Téi nghi ngo co héi déng quang cdo thong hiéu nay khéng lam duoc gi nhiéu cho nha thé Co déc giao. Tuy nhién, khéng nghi ngo gi rang viée tai tro dugc quan ly chat ché va duoc khéo léo lya chon sé giup thuong hiéu phat trigén manh mé hon hau hét bat ky mét hoat déng marketing nao khac. Diéu nay giai thich ly do vi sao tai tro lai phat trién nhanh hon bat cir hinh thtrc marketing nao khac. Theo IEG, tép doan cé tru so dat tai Chicago chuyén khao sat cdc chuong trinh cua cdc cng ty thi chi phi tai tro & khu vuc Bac My da ting tir 1 ty dé la nam 1985 lén 8,7 ty nam 2000. Ngoai su vinh quang, cdc chwong trinh tai trg con dem lai nhiéu loi thé khdc cho thuong hiéu cua ban. Tai tro cé thé mang lai hiéu qua kinh t@ nhiéu hon viéc mua thoi gian hay khéng gian dé quang cdo do thu hut duoc sir quan tam déng dao cia céng chung chi vdi mét khoan tién tong déi nhd. Chi bing viéc cho ban mét co héi dé chiéu dai nhitng khach hang va nhan vién tét nhat trong mét su kién dang mo wéc da 18 vé cing gid tri. Mot chuong trinh tai tro duoc quan ly chat ché sé gan két toan bé chong trinh marketing cua ban. Tuy nhién, khong m6t ngwoi xay dung thuong hiéu nao dugyc phép nham lan tai tro 1a mot digu may man tat yéu. 11CUOC CHIEN THUONG HIEU Vé co ban, tai tro 14 mao hiém. Vi thé néu cd hiéu img tigng vang thi cling 58 cé hiéu tng lién uy. Néu mét ngwoi, nhém ngudi hay mot su kién ma ban tai tro lam gi do khién ngwoi tiéu ding xa lanh, thuong higu cua ban cfing cé thé bi ho xa lanh luén. Chang han hay héi Hertz xem ligu ho cé vui khéng khi gan bo chat ché thuong hiéu véi mét céu thi béng da hap dan tnrdéc day tén la OJ. Simpson, hay hoi Pepsi xem ho cam thay thé’ nao vé méi quan hé than can tric day véi Michael Jackson, ngudi bi két ti lam dung tinh duc tré em ngay trong chuong trinh lu dién Pepsi tai tro. Vide gan két thutong higu cua ban voi nhiing sir kién trong sang nhét cling van chira nhitng hiém hoa ma John Hancock tlmg hoc duge. Sau nam ndm gat hai Igi nhudn voi vi tri la m@t trong cdc nha tai tro Thé van héi Olympic, bing mét budi sing cudi nam 1998, ching tdi bimg tinh khi phat hién ra rang minh dang @ tinh trang, di lap vei héi nh4p. Cau chuyén xay ra 0 thanh phé Salt Lake, thanh pho dang cai Thé van héi Olympic mia ding, tiét 16 ring mét ai dé trong Uy ban Olympic Quéc t® (IOC) chac chan da di du lich khap noi bing viéc moi tién, 46 trang site, hoc phi, va nhiéu thi khac tit cdc thanh pho chay dua té chirc Thé van héi. Néu chi ndi 1a chung tdi dang rat buén vé thie t& ay van chua thé hién hét tinh nghiém trong cua van dé, va chiing tdi tin ring néu vu bé béi kéo dai ma khéng dugc giai quyét sé anh hudng nang né dén thuong hiéu cua minh. Ngoai ra, nhing khé khan khac cua tai tro xét cho cing khéng chi gidi han cdc vy bé béi. Phuc kich, mét 112Khi noi détn thi tro, cit 30 giy Ini cé thém mét ke kh manh tiép thi 6 dé déi tha canh tranh gia vo 1a nha tai tro nhung khdng chi khoan tién nay - 14 diéu khé chju luén tai dién 6 nhirng sw kién lon. Khi Nike hop phap hda va tiép quan vj tri cua Reebok Jam nha tai tro chinh thire cho Olympic 2000 thi day thuc su la “vu cudp” day tai tiéng. Nam 1996, trong thoi gian dién ra Thé’ van héi Olympic tai Atlanta, Nike da cup danh tiéng cia Reebok bing cach tai tro giay cho mét sd van dong vién xuat sdc nhiat, t6 chire mét cuéc trién lam Nike hoanh trang trong gara 6 té, ngay canh céng vién Centennial Olympic va phat chwong trinh quang cdo trén truyén hinh vdi chu dé Olympic, trong dé cé ca khau higu mang tinh céng kich kho quén: "Néu khéng gianh dugc huy chwong bac, ban sé mat luén huy chuong vang". Phuc kich dugc thiva nhan chinh thitc, noi cach khac la m6 lon x6n, cling ngay cang gay nhiéu rac réi. Chang han NFL - Giai bong da nha nghé Mf thay déi tir viéc chi ban 8 vi tri tai tro vai ndm truéc thi gid da tang lén hon 30. That khé néi bat trong dam déng ay. Cé qua nhiéu nha tai tr¢ cho mét sy kién nhat dinh dén mic ngwdi ta dé dang quén di viéc thong hiéu cua ban cé mat 6 dé. Nhu thé ban sé lang phi hang triéu dé la khi tham gia tai tro. O John Hancock, chung tdi tin ring két qua thu durgc ti tai trg sé rat lon. Ching tdi khéng chi 1a nha tai tro lon nhat cua Thé van hdi Olympic ma cén 1a nha tai tro chinh cua Gidi bong chay nha nghé Mj - Major League Baseball, giai Marathon Boston, Gidi V6 dich trurot bang hinh thé, cac chung trinh thé thao va tir thién khac. Nhung ching coms 113CUOC CHIEN THUONG HIEU t6i cling hoc duoc tir nhiing kinh nghiém dau don vé ban chat that sy cua tai tro, dé 1a than trong. Su that la nhiéu tap doan khi thu hién chuong trinh tai tro dau tién da xv su nhu C6 bé quang khan dé trén duong dén nha ba. Ho qua ca tin va phan chan vé cudc hanh trinh dén ndi ho khéng thé phan biét sw khac nhau gitra ba ngoai va ché soi, Nhimg ngudi ctmg ran nhat, bat can nhét, liéu inh va nguy hiém nhat ma ban timg gap luén tham gia vao thé gidi thé thao va giai tri. Nha xay dung thuong hiéu nao dang [én ké’ hoach kinh doanh véi ho tét nhat cing phai cing rin nhuw thé. TRUOC HET CHi THAM GIA KHI CO DONG CO DUNG DAN Bude dau tién dé tai tro thanh céng 1a phai chic chin ban tham gia vao chuong trinh voi dong co dung. Hau hét cdc nha tai tro khong lam nhu vay. Khi con lam trong linh vire quang cdo, cé lan tdi co thuyét phuc khach hang la m6t ngn hang, tai tro cho giai bong da cac trudng dai hoc, giai thé thao dang ngay cang tro nén phé bién thoi ky dé. Khach hang nhin ti va néi, “Tai sao lai cd ngudi bd thdi gian xem bong da chiéu thr bay trong khi ho cd thé xem Pé 16°?” Thé'la ching téi geri cho 6ng ta mét chvong trinh vé Pé 16, va éng ta thich 1P6 16 1a mén thé thao trong dé ngwai chet cudi ngura va ding chay o6 can dai danh qua béng vao cau mén, 114Khi noi dn tai tre, cit 30 gidy lai cé thém mat ké kha chuong trinh ay. Khéng hé ban tam rang chi cé rat it khdch hang biét vé Pé 16 va chuong trinh tai tro ay chi mang lai cho dng rat it loi ich. Tai tro cho chuong trinh ay khiéh dng tro thanh cau tha trong chinh tam tri minh, Thé gidi thé thao hap dan dén mttc khé tin déi véi cdc gidm déc diéu hanh trung tuéi, nhiing ngudi khéng thich gi khac ngoai viéc hdi tong lai nhitng ngay ho con 1a ky si hay mo duc lam ky si, Cac gidm déc digu hanh hay cdc nha xdy dung thong hiéu ngay cang phé chuan tai tro cho m6t mén thé thao thudng xuyén hon, chi yéu vi 6ng ta thich nd, chit khéng phai vi né sé tao su khac biét Gi voi khach hang tiém nang. Mét vi du dién hinh vé mét chiong trinh tai tro duoc thiét ké nhim lam tang cai tdi cua cong ty hon 1a thuong hiéu, dé 1a mén golf. Vao giita nhimg nam 1989 va 1999, mac di c Oo nv ER s e’ c6 sw xuat hién cha Tiger Woods’, ty 1é xem truyén hinh binh quan cua PGA-Professional Golfers’ Association - Lién doan Golf chuyén nghiép da giam 19%, trong khi chi phi quang cao dén duoc mét ngan hé gia dinh ting 71%. 2 Tiger Woods 18 tay golf ndi tigng nhit thé gidi, la van dng vign cé thu nhap cao nhat va giau nhat thé gidi hign nay. 115CUOC CHIEN THUONG HIEU Ly thuyét cua viéc tré thanh nha tai tro cho mén golf Ja dé thu hut duoc sy cha y han ché nhung cao cap cia ngwoi ticu ding, hodc néu ban 1a mét thuong hiéu, tai tro la dip dé khoan dai nhing khach hang tét nhat. Tuy nhién, dang ngac nhién 1a sé long cdc chwong trinh tai tro cho mén golf diroc cac thuong hiéu ban san pham tiéu ding mua lai khéng diac biét cao cip cling chang cd dé dat duoc diéu 46. Thanh thuc ma ndi, nhiéu céng ty tai tro cho thé thao chi don gian vi vj gidm déc diéu hanh khat khao duge la thanh vién cau lac bé Chuyén nghiép - Nghiép du (Pro- Am) voi Tiger Woods. Diéu dé nhanh chéng tro thanh mo6t vong tron dat gid cua mén golf. Tdi té hon khi cdc chuong trinh tai tro duoc diéu hanh boi nhieng cai t6i ay thé hién tham hoa tiém tang cua mét thuong hiéu. M6t chwong trinh tai tro dac biét sai lam ngay tir dau ma t6i luén nhé a Virgin Group, nhimng chuyén rong ruéi caa Richard Branson, ngwoi sang lap Virgin Group trén qua khinh khi céu khéng 16 vdi bigu twong Virgin. Branson mat vai nam cé tré thanh ngwéi dau tién di vong quanh trai dat bang khinh khi cdu trong mét chuong trinh ¢6 tén “Cuéc phiéu lu va ky luc hang khong vi dai cuéi cling con lai trén trai dat’, song ng da bi mét doi khac loai bo. Bay bang khinh khi cdu kigu nay vd cling nguy hiém. Trong sy nghiép cua minh, Branson timg roi xudng noc dong bang 6 Scotland, ha canh khan cap trén mét hé déng bang o mét khu vue hoang da cia Canada, va suyt lao thang vao day nti Saharan Atlas. 116Khi ndi dén tai tro, ct 30 gidy Iai od thém mot ké kho T6i bude phai thu nhén ring sur tao bao cia Branson 1a mot trong nhing yéu td lam cho thuong hiéu Virgin tré nén hap dan. Tuy nhién, day la van dé: Tap doan Virgin sd hitu hai hang hang khong, Virgin Atlantic Airways va Virgin Express. Doi véi Brason, that ly ky khi bay bing khinh khi cu, nhung viéc gan két thwong hiéu véi nhing thir Iuén roi hay dém sé chang con y nghia nia. Sau cing, néu khéng thé diéu khién mot khinh khi cau, ai dam chac 1a ban cé thé lai ca may bay? Li khuyén cia t6i 1a hay suy nghi hai lan trade khi chi hang triéu dé la cho marketing chi dé thoa man dng giam déc diéu hanh. Vé lau vé dai, viéc nay sé trd thanh déng thai nghé nghiép sang suét. Hién nhién, éng chi sé hoi ban vé doanh thu ma chuong trinh quang cdo thé thao tén kém cua ban mang lai. Va hau hét cac 6ng chu khong hai long véi cu tra Idi: “O, né khéng dem lai cht doanh thu nao, nhumng ong da 1a nhan vat chinh cia sy kién.” HIEU NGUOT CHOI Sau khi quyét dinh rang minh cé déng co chinh dang dé bude xudng bé ca map, phai chdc rang ban cho doi gi ty li cA map. Nhirng ngwdi choi chinh trong mét chong trinh tai tro g6m ban té chitc su kién, mang hudi truyén hinh sé phat sw kién, cd thé van déng vién, nhirng ngwoi néi tiéng hay dai ly cua ho, va di nhién, ban, ngwoi xay dyng thuong hiéu ngay tho véi chiéc xe cho day tién mat. 117CUOC CHIEN THUONG HIEU Sai lam lén nhat co thé mac phai 1a cho ring nhimg ngwoi choi khac cé cing muc dich va méi quan tam gidng ban. Thuc t8, muc dich cua ho cé thé hoan toan déi lap vdi cia ban. NGUOIT6 CHUC SU KIEN Noi chung, ngudi t6 chic sy kién thang khdng thich cé tai try néu chi phi té chic mét budi dién, hay mét giai dau thé thao khéng qua cao. Khi budc phai tim kiém sy hé tr tir ban, muc tiéu cua ho hoan toan giéng muc tiéu cia cdc sinh vién dai hoc: ho muén lay dugc that nhiéu tign tl ban ma kh6ng muén phi lién hé gi. Ho muén ban xt su nhur m6t nha tai tro vé danh, hon 1a thanh vién cia gia dinh. Sé la mét loi thé’ rai Ign néu hiéu dugc kiéu tw duy nay. Chang han nam 1986, John Hancock gianh quyén tai tro cudc dua Marathon tr mét nhém caéc thong hiéu rat lén nhir McDonald's, Coors, va Mercedes-Benz, boi chiang tdi da doan dugc mong muén tham kin cua ban t6 chite su kién, Hiép hdi dién kinh Boston (BAA). Ho mu6n mét tam séc dé lam tir thign va ctu cugc dua danh gia khoi nhimg toan tinh thuong mai ghé tom dang de doa lam hong nd. 118