DC HT TRI TIM

POUR YOUR HEART INTO IT

Cch STARBUCKS
Xy Dng Cng Ty
Bng Tng Tch C Ph

Howard Schultz
Ch tch v CEO ca STARBUCKS
v Dori Jones Yang

V Cng Hng dch

Nh xut bn Tr

www.Sachvui.Com

Quyn sch ny c vit

vi tnh yu thng dnh cho v ti, Sheri,
m ti v trong nim tng nh ba ti,
v tt c cng s Starbucks,
c bit l Mary Caitrin Mahoney,
Aaron David Goodrich v Emory Allen Evans

www.Sachvui.Com

Nhng ngi tham gia nh my quyn sch ny

- Ngc Minh (TiToet)
- Tuyt Oanh
- HoanXtq (tranhoanqn@yahoo.com)
- hcm_bluerose (hcm_bluerose@yahoo.com)
- to_you (ngoc_hx7a1@yahoo.com)
- saccauvong (nglinh1993@gmail.com)
- Nhon298 (nhon298@yahoo.com.vn)
- Khicon2004 (gd27325@gmail.com)
- bichtram3211 (btbtram@gmail.com)
- mabubeoqua (lehoangyen8484@yahoo.com)
- vkbritney (tieuquyquay@gmail.com)
- mia2009 (hoangoanh_ct2503@yahoo.com )
- ngatran 0101 [lienxotn@yahoo.com]
- cockroach (phanly210@gmail.com)
- nhungoc4311 (hoanghoangyen@gmail.com)
- mrvodka (ngandn.ktmt@gmail.com)
- matamun (thaohp00615@fpt.edu.vn)

www.Sachvui.Com

Li m u ................................................................................................................................................... 6
Phn mt ................................................................................................................................................. 11
Khm ph mi v c ph.................................................................................................................... 11
1 .................................................................................................................................................................... 12
Tr tng tng, c m, v xut thn hn km ............................................................................ 12
2 .................................................................................................................................................................... 21
Mt di sn vng vng l c s gip bn hnh tin ti tng lai ............................................... 21
3 .................................................................................................................................................................... 30
i vi ngi Italia, c ph Espresso ging nh mt khc Aria .............................................. 30
4 .................................................................................................................................................................... 40
May mn l ci cn li ca kin to .............................................................................................. 40
5 .................................................................................................................................................................... 48
Nhng ngi lun ni khng chng bao gi xy c mt doanh nghip ln................. 48
6 .................................................................................................................................................................... 57
Ghi khc cc gi tr ca cng ty .......................................................................................................... 57
Phn hai .................................................................................................................................................... 67
Ti pht minh tri nghim c ph .................................................................................................. 67
7 .................................................................................................................................................................... 68
Hy thc hin c m vi i mt rng m ................................................................................... 68
8 .................................................................................................................................................................... 75
Nu th g cun ht c bn, n cng s hp dn nhiu ngi khc .................................... 75
9 .................................................................................................................................................................... 83
Nhn vin khng phi mt mn hng ............................................................................................... 83
Tuyn b s mnh Starbucks ............................................................................................................... 92
10.................................................................................................................................................................. 93
xy cao c trm tng trc tin phi c mt nn mng vng chc .................................... 93
11................................................................................................................................................................ 101
ng e s nhng ngi gii hn bn .............................................................................................. 101
12................................................................................................................................................................ 108
Gi tr ca d bt bin v ng vn bin ................................................................................... 108
Phn ba ................................................................................................................................................... 116
Lm mi tinh thn doanh nhn..................................................................................................... 116
13................................................................................................................................................................ 117
Ph Wall ch xc nh gi ca mt cng ty, ch khng phi gi tr ca n ......................... 117
14................................................................................................................................................................ 124
Khi bn sn lng ti pht minh, ng qun lm mi chnh bn thn mnh .......................... 124
15................................................................................................................................................................ 134
ng doanh nhn can thip vo tinh thn doanh nghip ..................................................... 134
16................................................................................................................................................................ 141
Hy n lc lm mi bn thn ngay c khi bn ang thnh cng ............................................. 141
17................................................................................................................................................................ 150
Khng hong gi c, khng hong gi tr....................................................................................... 150
18................................................................................................................................................................ 159
Cch tt nht xy dng mt thng hiu l bt u t tng ngi mt .......................... 159
19................................................................................................................................................................ 174
Hai mi triu khch hng mi l gic m ng ta chp nhn mo him ...................... 174
20................................................................................................................................................................ 179
Bn c th ln mnh m vn gi c s b nh cn thit ca mnh.................................... 179

www.Sachvui.Com

21................................................................................................................................................................ 190
Mt cng ty c th c trch nhim i vi x hi n mc no? ........................................... 190
22................................................................................................................................................................ 198
ng l mt h thng bn l rp khun t nht............................................................................ 198
23................................................................................................................................................................ 205
Khi h bo bn phi tp trung, ng thnh ngi thin cn ..................................................... 205
24................................................................................................................................................................ 213
Lnh o bng tri tim ......................................................................................................................... 213
Li cm n .............................................................................................................................................. 219

www.Sachvui.Com

Li m u
Quan tm hn ngi khc
t duy khn ngoan.
Mo him hn ngi khc
t duy an ton.
c m hn ngi khc
t duy thc t.
K vng hn ngi khc
t duy kh thi.

www.Sachvui.Com

Vo mt ngy thng Ging lnh gi nm 1961, b ti b v mt c chn khi ang lm

vic.
Lc ti mi by tui, ang hng khi chi tr nm tuyt trn khong sn b ng bng
pha sau trng th m l u qua ca s cn h chung c tng by v ht hong vy v
hng ti. Ti lao nh bay v nh.
B gp tai nn, b ni. Gi m phi n bnh vin y.
B ti, Fred Schultz, phi nm mt ch vi ci chn treo cao trong sut hn mt thng.
Trc gi ti cha tng nhn thy ci chn no b b bt c, th nn ban u chuyn ny
khin ti thch m ln. Nhng ri tri nghim mi m nhanh chng mt i. Cng ging
nh rt nhiu thi k khc trong cuc i b ti, khi ng khng lm vic, chng ai tr
lng cho ng c.
By gi b ti l ti x xe ti, chuyn nhn v chuyn pht t lt. Trong nhiu thng tri,
ng phn nn y bc dc v mi hi v s d bn m ng phi chu ng, ng bo y l
cng vic t hi nht trn th gii ny. Nhng gi y khi mt n, c v nh ng li
mun c tip tc lm cng vic ny. M ti ang mang thai by thng, b khng th i
lm c. Gia nh ti chng c thu nhp, chng c bo him y t, chng c bi thng
thi vic, chng c g m da vo ht.
n gi n ti, em gi ti v ti im lng dng ba trong khi b m tranh ci v chuyn h
s phi vay bao nhiu tin, v vay ca nhng ai. C nhiu ti in thoi reo inh i, v m
lun bt ti phi nghe my. Nu l nhn vin thu tin, b s ch bo ti tr li rng b
m ang i vng.
Em trai ti, Michael, sinh vo thng Ba; b m li phi ngc xui vay mn tr tin
vin ph.
Nhiu nm sau , hnh nh cha ti ngi phch trn trng k, chn b bt, khng th
lm vic hay kim c mt xu l no, c nh th ng b ci th gii ny nghin ra
cm vn lm nhc nhi tm tr ti. Gi y khi nhn li, ti thc s cm thy knh trng
ng v cng. B cha bao gi tt nghip ph thong, nhng ng l ngi tt bng v lm
vic ht sc chm ch. Nhiu khi ng phi nhn n hai ba vic mt lc chng ti c
ci n ci mc. ng rt thng ba a con ca mnh, v ng chi bong vi chng ti lun
vo mi dp cui tun. ng cc m i Yankees.
Nhng b khng th tr thnh mt ngi n ng thnh t. Trong tt c cc cng vic
chn tay m ng tng lm ti x xe ti, cng nhn nh my, ri ti x taxi ng cha
bao gi kim ni 20.000 -la mt nm, cha bao gi ng c kh nng s hu mt cn
nh nh ca ring mnh. Tui th ti tri qua Khu Quy hoch, khu nh do lin bang tr
cp, ti Canarsie, Brooklyn. Khi thnh nin, ti cm thy iu ny v cng nhc nh.
Cng ln, ti cng thng xuyn tranh ci vi b. Ti tr nn cay c v s khng thnh
cng ca ng, s v trch nhim ca ng. Ti ngh rng l ra b thnh t hn bit bao
nhiu nu n lc v c gng.
Sau khi ng mt, ti nhn thy mnh qu bt cng khi nh gi ng. ng c gng
khin mnh tr nn va vn vi h thng x hi ny, nhng ci h thng x y ng.
Vn l ngi t ti, ng cha bao gi c dng kh tro ra khi h su mang li tng
lai tt p hn cho cuc i mnh.
Ngy b qua i v ung th phi, mt ngy thng Mt nm 1988, l ngy bun nht trong
cuc i ti. ng chng c tin tit kim, chng c lng hu. Quan trng hn tt c, ng

www.Sachvui.Com

cha bao gi t c thnh cng hay cm gic c trn trng t nhng cng vic c
ngha i vi bn thn ng.
Khi cn b, ti cha bao gi ngh rng mt ngy no mnh s lm ch mt cng ty.
Nhng t su trong tri tim mnh ti bit rng nu ng v tr c th to ra c mt s
khc bit no , ti s khng bao gi b mc nhng ngi ng pha sau.

B m khng th hiu ni ci g ko ti v pha Starbucks. Nm 1982, ti b mt cng

vic y uy tn, li c tr lng cao, u qun vo ni m lc by gi ch l mt nh
bn l b nh Seattle vi vn vn nm ca hng. V phn mnh, ti khng nhn vo thc
t ca Starbucks m ti nhn vo trin vng ca n. Ti ngay lp tc b m hoc bi s
pha trn gia am m v bn sc ca n. Ti dn nhn ra rng, nu c th m rng ra
phm vi c nc, bng vic lng mn ho ngh thut pha ch c ph espresso ca cng
nh mang li cho khch hng nhng ht c ph rang ti mi nht, Starbucks c th khin
sn phm lu i ny ti sinh mt ln na v m hoc hng triu ngi nh n tng m
hoc ti.
Ti tr thnh CEO ca Starbucks vo nm 1987 khi ng ra, vi t cch mt doanh nhn,
thuyt phc cc nh u t tin vo tm nhn chin lc m ti vch ra cho cng ty. Trong
sut mi nm sau , vi i ng cc nh iu hnh sng sut v dy dn kinh nghim,
chng ti a Starbucks t mt doanh nghip a phng ch vi 6 ca hng ln quy
m quc gia vi hn 1.300 ca hng v 25.000 nhn vin. Ngy nay chng ti c mt
cc thnh ph trn khp Bc M, cng nh Tokyo v Singapore. Starbucks tr thnh mt
thng hiu c nhn din cp quc gia, thnh cng ny cho php chng ti th
nghim cc sn phm mi mang tnh tin phong. C doanh s bn hng ln li nhun u
tng hn 50% mt nm trong su nm lin tip.
Nhng cu chuyn Starbucks khng n gin ch l mt k lc v thnh cng v pht
trin. N cn khc ho mt con ng to lp doanh nghip tht s khc bit. N l cu
chuyn v mt cng ty hon ton khng ging nhng ni b ti tng lm. N l bng
chng sng cho thy rng mt cng ty c th vn hnh bng am m v pht trin cc gi
tr tinh thn m vn thu c li nhun. N cho thy rng mt cng ty c th mang li gi
tr di hn cho cc c ng m khng cn hy sinh phng chm i x vi nhn vin bng
tm lng trn trng, bi l chng ti c mt i ng lnh o tin rng l con ng
ng n v bi l chnh l con ng tt nht trong kinh doanh.
Starbucks to nn mt nt thng y cm xc gn kt mi ngi. Nhiu ngi sn sng i
ng vng thng thc c ph sng ti nhng ca hiu ca chng ti. Chng ti
tr thnh mt biu tng ca li sng M ng i vi tm nh hng mnh n mc
logo m nhn ng mu xanh lc quen thuc ca chng ti xut hin ht sc thng xuyn
trn cc chng trnh truyn hnh v trong c phim nh. Chng ti to thm nhiu khi
nim mi vo nhng nm 1990. Trong mt s cng ng dn c, cc qun c ph
Starbucks tr thnh mt a im Th Ba mt ni quy qun m cng v thoi mi
thot khi nhng bn rn lo toan gia nh v cng s, ging nh mt ngi nh nh ca
ring h vy.
Mi ngi yu thch Starbucks v h hiu c iu m chng ti hng ti. N cn hn
c mt cc c ph ho hng. N l s lng mn khi thng thc c ph, l cm gic m p
v ho ng lun trn ngp cc ca hng Starbucks. Giai iu c to nn bi cc
baristas ca chng ti, nhng ngi va pha ch espresso ph hp khu v tng khch
hng va ho hng k v xut x ca cc loi c ph khc nhau. Vi ngi trong s h khi

www.Sachvui.Com

n vi Starbucks cng chng c cht k nng no kh khm hn b ti trc y, nhng

h thc s to ra c iu k diu.
Nu c ai hi ti v thnh tu m ti t ho nht Starbucks, cu tr li chnh l mi quan
h thn thit v tin cy m chng ti xy dng c gia cc nhn vin. N khng n
thun ch l mt cm t so rng nh rt nhiu cng ty m ti bit. Chng ti trin khai
n trong nhng chng trnh mang tnh t ph nh chng trnh chm sc sc kho ton
din, thm ch cho c nhng nhn vin lm vic bn thi gian, hay cc tu chn c phiu
gip mang li quyn s hu cho tt c mi nhn vin. Chng ti i x vi cng nhn lm
vic trong nh kho v nhn vin bn l cp thp nht bng s tn trng m hu ht cc
cng ty ch dnh cho nhng qun tr vin cp cao.
Cc chnh sch v thi ny i ngc li t duy truyn thng trong kinh doanh. Mt
cng ty c iu hnh ch phc v li ch ca c ng lun i x vi nhn vin nh
mt mn hng, mt th chi ph cn hn ch ht mc. Cc gim c mnh tay ui vic
nhn vin thng nhn c mt khon li nhun tm thi khi gi tr c phiu ca h tng
ln. Nhng v lu v di, h khng nhng lm xi mn cc gi tr o c m cn b l
mt kh nng sng to, tinh thn dm ngh dm lm, v lng quyt tm su sc ca nhng
ngi c th a cng ty ln n nhng tm cao khng ng ti.
iu m nhiu ngi lm kinh doanh khng nhn thy l kinh doanh khng phi mt tr
chi c tng bng khng. Khng nn coi vic i x trng th vi nhn vin l khon chi
ph lm hao tn li nhun, hy coi l ngun nng lng mnh m a doanh nghip
pht trin ln mnh, vt c nhng g mt nh lnh o c th hnh dung. Khi c c
nim t ho trong cng vic, nhn vin Starbucks s mun gn b vi cng ty hn. Tc
thay i nhn vin ca chng ti t hn mt na tc trung vnh ca c ngnh, iu ny
khng ch gip tit kim tin bc m cn lm bn cht mi quan h gia chng ti vi
khch hng.
cha phi l tt c. Nu mi ngi coi cng ty nh ngi thn ca mnh, nu h gn
bn thn vi cng ty v ht lng vi nhng c m ca cng ty, h s dc ht tri tim h
khin cng ty tr nn tt p hn. Khi nhn vin c c s t tin v lng t trng, h
c th ng gp c hn rt nhiu: cho cng ty ca hc, cho gia nh hc, v cho c th
gii.
Mc d ti khng h nh liu trc, Starbucks tr thnh mt di sn sng ca b ti.
Bi l khng phi ai cng c th kim sot s phn ca mnh, nhng ngi vn ln c
nhng v tr thm quyn cao phi c trch nhim vi nhng ngi ngy ngy gp sc gip
doanh nghip vn hnh tri chy, khng nhng vng bc tin ln theo con ng
ng n m cn bo m rng khng c bt k ai b b li pha sau.

Ti cha tng c nh vit mt cun sch, t nht l khi s nghip ca ti mi ch bt

u nh th ny. Ti tin chc rng phn tuyt vi nht ca cu chuyn Starbucks nm
tng lai, ch khng phi qu kh. Nu Starbucks l mt cun sch hai mi chng,
chng ti ch mi Chng Ba m thi.
Nhng v mt s l do, chng ti quyt nh y l thi im thch hp k cu chuyn
Starbucks.
Trc ht, ti mun truyn cm hng cho mi ngi theo ui nhng gic m ca mnh.
Ti xut thn bnh dn, chng tha bc a vng, chng dng di cao qu, chng ngi
km cp khi cn b. Ti dm m nhng gic m to ln, v ri ti quyt ch buc chng

www.Sachvui.Com

phi thnh hin thc. Ti tin chc rng ai cng c th t c nhng c m ca mnh,
v thm ch cn cao v xa hn th, nu hc quyt tm vng bc v phn u.
L do th hai, su sc hn, ti hy vng c th truyn cm hng cho nhng nh lnh o
cng ty nhm n nhng tm cao mi. Thnh cng s chng l g nu bn n thng c
m bc n vch ch. Phn thng ln nht l n c ch bn cnh nhng ngi
chin thng. Bn cng mang theo mnh bao nhiu ngi chin thng d h l nhn vin,
khch hng, c ng, hay c gi - sc mnh chin thng ca bn s cng c nhn ln
by nhiu.
Ti khng vit cun sch ny kim tin. Mi khon li nhun thu c s c a
vo Qu Starbucks va thnh lp, t chc ny s thay mt Starbucks v cc i tc phn
phi qu cho cc hot ng nhn o.
y l cu chuyn v Starbucks, nhng n khng phi mt cun sch kinh doanh thng
thng. Mc ch ca cun sch khng phi l k v cuc i ti, cng khng phi
a ra li khuyn bo nn lm th no cu gip mt cng ty ang trc trc, hay
dng t liu minh chng cho lch s cng ty chng ti. Cun sch khng c nhng on
tng kt gio iu, khng c nhng gch u dng nhng im chnh, khng c cc khun
kh l thuyt phn tch nguyn nhn mt s doanh nghip thnh cng cn nhng cng ty
khc li tht bi.
N l cu chuyn v mt i ng nhng con ngi xy dng mt cng ty thnh cng da
trn nhng gi tr v nguyn tc iu hnh him thy x hi kinh doanh Hoa K. N k
v hnh trnh chng ti dn hc c nhng bi hc quan trng v kinh doanh v v cuc
sng. Ti hy vng nhng quan nim ny s c ngha i vi nhng ai ang xy dng s
nghip v nhng ai ang n lc theo ui gic m ca mnh.
Mc ch quan trng nht ca ti khi vit cun Dc Ht Tri Tim l m bo rng mi
ngi c dng kh v tip tc bn ch, tip tc lm theo tri tim mnh ngay c trong
ting ch giu ca k khc. ng b nh bi bi nhng k lun phn i bn. ng
nghch cnh khin bn hong s n mc thm ch khng dm dn thn tri nghim.
Nghch cnh no dm chng li ti, vic ti l a tr ln ln Khu Quy hoch ?
Mi cng ty u c th pht trin ln mnh m khng cn phi nh mt s am m v c
tnh vn c, min sao n khng b lo li bi nhng n o v li nhun, m thay vo
l bi nhng chn gi tr thc s, v bi yu t con ngi.
Cha kho nm tri tim. Ti dc ht tri tim mnh vo tng tch c ph v cc i tc
ca ti Starbucks cng vy. Khi khch hng cm nhn c iu , h lun p li
bng tm lng trn trng.
Nu bn dc ht tri tim vo tng vic mnh lm, hoc vo bt c mt doanh nghip no
xng ng, bn c th t c nhng c m m ngi khc cho rng khng th. l
iu vit nn cu chuyn cuc sng vi mt kt thc c hu.

C mt phong tc ca ngi Do Thi gi l yahrzeit. Vo m trc l k nim ngy mt

ca mt ngi thn yu no , ngi thn s thp ln mt ngn nn v gi n chy mi
trong hai mi bn gi. Nm no ti cng thp ngn nn , cho b ti.
Ti mun nh sng mi mi khng bao gi tt.

www.Sachvui.Com

Phn mt
Khm ph mi v c ph
Nhng nm trc 1987

www.Sachvui.Com

1
Tr tng tng, c m, v xut thn hn km
Ch bng tri tim ta mi nhn ng c vn vt.
Nhng th ct li u khng th nhn thy bng mt thng.
Antoine de Saint-Exupry, Hong t b

Starbuck ngy hm qua l thnh qu ca hai nhn t quan trng. Nhn t th nht l
Starbucks thi k u, thnh lp nm 1971, mt cng ty trn y nhit huyt vi quyt
tm mang li cho khch hng loi c ph ng cp th gii v mong mun chng t cho
khch hng thy rng c ph c th tr nn tuyt vi n th no.
Nhn t th hai l tm nhn v nhng gi tr m ti mang n cho cng ty: s kt hp gia
nh hng cnh tranh v khao kht mun tt c mi ngi trong t chc u c th snh
bc cng nhau i n chin thng. Ti mun pha c s lng mn vo tng tch c ph,
mun can m n lc t c iu m ngi khc cho rng khng th, mun thch
thc nghch cnh bng nhng tng sng to, v mun lm tt c nhng iu ny bng
s tinh t v bng phong cch ca ring mnh.
Trn thc t Starbucks s kh lng n v tr ngy hm nay nu khng c tc ng ca c
hai nhn t .
Vo thi im ti khm ph ra Starbucks, thng hiu ny pht trin c mi nm.
Ti bit c lch s hnh thnh ban u ca n qua li k ca nhng thnh vin sng lp
v ti s thut li cho cc bn nghe cu chuyn Chng Hai. Trong cun sch ny,
ti s k li cu chuyn theo ng ci cch m ti kinh qua n, bt u nhng nm thng
u tin ca i ti, bi l a s cc gi tr hnh thnh nn s ln mnh ca Starbucks
ngy hm ny bt ngun t mt cn h chung c cht chi Brooklyn, New York.
XUT THN HN KM C TH KHI DY TRONG BN C NGH LC LN
TNH YU

C mt iu ti nhn thy nhng ngi theo ch ngha lng mn: H c gng to ra mt

th gii ti mi v t p hn s bun t ca cuc sng thng nht. cng chnh l
ci ch m Starbucks nhm ti. Chng ti c gng bin nhng ca hiu ca mnh thnh
mt c o, ni bn c th ngh ngi sau mt ngy mt nhc, thng thc mt bn jazz v
suy ngh vn v v cuc sng bn tch c ph.
Nhng kiu ngi no thng m v mt ni nh th?
T kinh nghim c nhn, ti tin rng khi xut thanh ca bn cng tm thng, bn li cng
c xu hng mun dng tr tng tng ca mnh khm ph nhng th gii ni mi
th dng nh u c th xy ra.
iu ny tt nhin hon ton ng trong trng hp ca ti.
Khi ti mi ba tui, gia nh ti chuyn khi cn h ca b ni sng Khu Quy Hoch
Bayview vo nm 1956. Khu ny nm ngay trung tm Canarsie, trn vnh Jamaica, cch
sn bay v o Coney khong 15 pht chy xe. Thi , Khu Quy Hoch chng t cht
no, n trng kh thn thin, li b th v sum su cy ci vi khong mt t khu nh xy
gch cao tm tng, tt c u mi toanh. Trng tiu hc P.S. 272 nm ngay bi t quanh

www.Sachvui.Com

Khu Quy Hoch, c c sn chi, sn bng r, v sn trng th c lt gch tinh tm.

Th nhng, chng ai t ho khi c sng Khu Quy Hoch c, b m chng ti u l
nhng ngi m ngy nay gi l dn lao ng ngho.
Tuy vy, ti vn c rt nhiu k c hnh phc trong sut thi th u ca mnh. Ln ln
Khu Quy Hoch gp phn hnh thnh trong ti mt h thng gi tr cn bng v n buc
ti phi sng ha ng vi rt nhiu kiu ngi khc nhau. Ring khu chng ti c ti
150 gia nh, v chng ti dng chung mt ci thang my b to. Cn h no cng nh
xu, v gia nh ti lc u phi nhi nht nhau trong mt cn cht nm ch c hai phng
ng.
B v m ti u xut thn t tng lp lao ng, hai i sinh sng nhnh Ty New
York thuc Brooklyn. ng ni ti mt sm nn b ti phi thi hc v lm vic khi mi
thanh nin. Chin tranh Th gii th II n ra, ng lm qun y cho Qun i ti Nam Thi
Bnh Dng, New Caledonia v Saipan, ni ng mc bnh s vng da v st rt. Hu qu
l phi ng rt yu, v thng xuyn b cm hn. Chin tranh kt thc, ng lm mt lot
cc cng vic tay chn khc nhau nhng khng tm c vic ng vi c m ca mnh,
b ti cha bao gi vch ra c mt hng i no cho cuc i mnh.
M ti l mt ph n mnh m v y ngh lc. Tn b l Elaine, nhng ngi ta gi l
Bobbie. V sau, b lm tip tn cho mt khch sn, nhng khi chng ti cn b, b phi
dnh thi gian c ngy chm sc chng ti.
Em gi ti, Ronnie, sut sot tui ti, cng tri qua thi th u y kh khn nh ti.
Nhng mt chng mc no , ti xoay x em trai ti, Michael, khng b nh
hng bi nhng thiu thn kinh t ca gia nh v ch bo em cch vch ra nhng hng
i trong cuc i, iu m b m khng th mang li cho ti. H ti i u l Michael
theo . Ti thng gi em l Ci bng. Tuy cch nhau tm tui, chng ti xy dng
c mt mi quan h ht sc gn gi, ti thay b chm sc em. Ti hnh din thy em
tr thnh mt vn ng vin gii, mt sinh vin xut sc v ri cui cng t c
thnh cng trong s nghip kinh doanh ca mnh.
Hi b ngy no ti cng chi th thao vi bn tr hng xm t sng ti ti mt. H c
thi gian l b li cng chi vi chng ti, sau gi lm hoc vo dp cui tun. C sng
th By v Ch Nht, bt u t 8 gi, hng trm a lc nhc chng ti li tp trung li
sn trng. Bn phi chi tht gii, v nu khng ginh chin thng, bn s b loi khi
cuc chi, b buc phi ngi xem nhiu gi ng h ch ti lt mnh. Th nn lc no ti
cng ra sc ginh chin thng.
May mn thay, ti l mt vn ng vin c nng khiu bm sinh. D l bng chy, bng
r hay bng bu dc, ti lun lao vo chi ht mnh cho n khi tht gii mi thi. Ti
thng khi xng cc trn bng chy hay bng r vi bt k l tr hng xm no t
nhng a ngi Do Thi, n nhng a ngi v nhng a da en. Chng cn ai
thuyt ging cho chng ti nghe v s khc bit mu da; chng ti sng cng n.
Lc no trong ti cng trn y am m khng th kim sot ni i vi nhng th ti yu
thch. am m u tin ca ti l bng chy. Thi New York mi cuc i thoi u
bt u v kt thc bng chuyn v bng chy. Ngi ta lin kt hay i nghch nhau
khng phi v mu da hay tn gio m v i bng h hm m. Lc i Doegers va
ri khi Los Angeles (iu ny lm b ti au kh bit bao nhiu, ng khng bao gi
tha th cho h), nhng chng ti vn c nhiu i bng chy tuyt vi khc. Ti cn nh
khi cuc b v nh m hai bn ng m nhng ting bnh lun trc tip trn i pht
thanh qua nhng cnh ca s m.

www.Sachvui.Com

Ti l c ng vin cng ca ca i Yankees, v s trn bng chy m b a ti v em

ti i xem tht khng ti no m xu. Chng bao gi chng ti c c ch ngi tt c,
nhng chng vn g. Ch ring vic c c mt qu tuyt vi ri. Mickey
Mantle l thn tng ca ti. S o ca anh, s 7, nm chm ch trn o s mi ca ti,
giy th thao ca ti, mi th m ti s hu. Khi chi bng chy, ti bt chc c t th
v nhng c ch ca Mickey Mantle.
Khi Mick gii ngh, ti thc s khng th tin vo tai mnh. Sao anh y li c th thi
chi bng c c ch? B a ti n c hai Ngy k nim Mickey Mantle Sn
Yankee, ngy 18 thng Chn, 1968 v ngy 8 thng Su, 1969. Chng kin bui l, thy
mi ngi tn vinh anh, ng i tm bit anh, v nghe anh ni, ti cm thy bun khng
khip. Bng chy t i vi ti chng bao gi cn c nh trc na. Mick tr
thnh mt du n ln lao trong cuc i chng ti n ni nhiu nm sau, khi anh mt, ti
nhn c rt nhiu cuc in thoi chia bun t nhng ngi bn thu nh, nhng ngi
my mi nm ti chng c cht tin tc g.
C ph khng phi l ci g qu c bit trong tui th ca ti. M lc no cng dng
c ph pha sn. Khi bn b n chi, b s mua t c ph ng hp v li chic my pha c
ph trong t ra. Ti nh cnh mnh lng nghe nhng ting rn trm pht ra t ci my v
ngm nhn ci np thy tinh nh b cho n tn lc c ph bt mnh ra nh mt ht u
bit nhy.
Ch n khi ln ln ti mi bt u nhn ra kinh t gia nh ti eo hp n mc no. Thng
hoc chng ti n n mt nh hng Trung Hoa, v b m s tranh ci nhau xem phi
gi mn g, mi quan tm duy nht l hm trong v b c bao nhiu tin. ti cm thy
v cng gin d v xu h khi pht hin ra rng bui cm tri qua m m ti tham gia hi
h l mt chng trnh bao cp dnh cho l tr c hon cnh kh khn. Sau ti khng
bao gi ng tham gia vo chng trnh na.
Khi ln trung hc, ti mi thu hiu cm gic ti thn khi phi sng Khu Quy Hoch.
Trng Trung hc Canarsie ch cch khu chng ti cha y mt dm, nhng mun n
ti phi i b dc cc con ph chng cht nhng ngi nh sang trng hai ba tng ch vi
mt gia nh sinh sng. Ti bit nhng ngi sng lun coi thng chng ti.
C ln ti xin php mi mt c gi i chi, c y sng mt vng khc cng thuc New
York. Ti cn nh khun mt ca ng b trt di thm no th no khi ng y hi:
cu sng u?
Gia nh con sng Brooklyn, ti tr li.
Ch no?
Canarsie.
Ch no?
Khu Quy Hoch Bayview.
.
Tuy khng ni ra nhng phn ng ca ng y cho ti thy r l ti ang b xem thng, v
iu ny khin ti kh chu.
L con ln trong nh vi hai a em nh, ti phi trng thnh tht sm. Ti bt u kim
tin t khi cn nh. Mi hai tui, ti thng xuyn i giao bo khp cc nh; sau lm
vic quy thu ngn ca mt tim n a phng. Mi su tui, ti lm vic sau gi hc
ti trung tm may mc Manhattan, b phn ch bin lng th, lt da ng vt. l

www.Sachvui.Com

mt cng vic kinh tm v li nhng vt chai dy trn hai ngn tay ci ca ti. Ti
tri qua ma h nng nc trong mt x nghip bc lt nhn cng tn t, hp si cho mt
nh my dt. Ti lun dnh mt phn tin kim c gi cho m - khng phi v b bo
ti m v t thn ti thy thng cho hon cnh m b m ti ang sng.
Th ri, vo nhng nm 1950 v u nhng nm 1960, gic m M tr thnh mt khi
nim gy tc ng mnh m, v tt c chng ti u cm thy mnh l mt phn ca gic
m . M truyn cm gic cho chng ti. Bn thn b cha bao gi tt nghip
c trung hc, v gic m ln nht i b l cho c ba a con i hc i hc. Bng s
khn kho, thc t v cng quyt ca mnh, b mang li cho ti mt nim tin to ln.
Ht ln ny n ln khc, b t tm gng ca nhng con ngi thnh cng trc mt
ti, ch cho ti thy nhng ngi to nn mt iu g ln lao trong cuc sng v
khng khng rng ti cng c th t c bt c th g ti mun, nu ti dnh c tri tim
mnh cho n. B khuyn khch ti th thch bn thn bng cch t t mnh vo nhng
tnh hung kh khn, ti c th hc c cch vt qua tr ngi. Ti khng bit bng
cch no b c c s thng thi , v khng phi nhng nguyn tc sng ca b.
Nhng b buc ti phi thnh cng.
Nhiu nm sau, trong mt ln m ti n thm Settle, ti khoe vi b nhng vn phng
mi ca chng ti Trung tm Starbucks. Khi chng ti do bc quanh cc phng ban
v nh xng, nhn mi ngi tt bt tr li in thoi v g lin tc cc bn phm my
tnh, ti bit chc rng mi th ang quay mng mng trong u b khi chng kin tm c
v quy m ca cng vic ny. Cui cng, b gh st tai ti th thm: Ai tr ni tin cho
tng ny ngi vy con? iu vt ngoi sc tng tng ca b.
Trong sut qung i thi th u, ti cha bao gi m c ngy mnh s lm kinh doanh.
Ngi doanh nhn duy nht ti bit l ch ti, Bill Farber. Ch c mt nh my giy nh
Bronx, ni v sau ch thu b ti lm c cng. Ti khng bit chc rt cuc ri mnh
s lm cng vic g, nhng ti bit mnh phi thot khi s vt v m b m ti phi chu
ng hng ngy. Ti phi thot khi Khu Quy Hoch, thot khi Brooklyn. Ti cn nh
c ln nm di trn ging lc gia m v ngh: S th no nu mnh c mt qu cu pha
l v c th nhn thy tng lai nh? Nhng ri ti nhanh chng dp tt suy ngh , v ti
nhn ra mnh s s hi n mc khng dm nhn vo n.
Lc ti ch bit c mt con ng duy nht: th thao. Nh l tr trong b phim Hoop
Dreams, bn b ti v c ti tin rng th thao chnh l tm v a chng ti n vi mt
cuc sng sung sng. Hi trung hc, ti ch p mnh vo chuyn hc hnh nu b bt
buc, bi v ti thy nhng th thy c ra ging lp hc chng n nhp vo u c. Thay
vo ti dnh hu ht thi gian chi bng.
Ti s khng bao gi qun ci ngy ti chnh thc tr thnh thnh vin i bng. Biu
trng ca nim vinh d ny l mt ch C mu xanh lam tht to in trn o jacket, ch C
khng nh ti tr thnh mt vn ng vin thc th. Nhng m ti khng th xoay ni
29 -la mua cho ti ci o jacket in ch y, m bo ti rng i thm khong mt tun
na ch b n ngy nhn lng. Ti tht vng trn tr. Mi ngi trng u ln k
hoch mc ng phc in ch vo mt ngy c nh ri. Ti khng th xut hin m khng
c ci o jacket c, nhng ti cng khng mun lm m ti phin lng thm na. Vy
l ti mn tin ca mt ngi bn mua chic jacket v mc n vo ng ngy,
nhng ti gi kn khng cho b m bit chuyn ny cho n tn khi h xoay x tin.
Chin thng ln nht ca ti thi trung hc l tr thnh tin v, iu ny khin ti thnh ra
ni ting gia 5.700 sinh vin Canarsie High. Trng ti ngho n mc chng ti
chng c ni mt sn bng ring, v chng ti cha bao gi c khi nim chi bng trn

www.Sachvui.Com

sn nh. i ti chi cc t, nhng t ra ti cng nm trong nhm nhng tay kh khm

nht.
Ri mt ngy n, mt ngi n ng n theo di mt trong s nhng trn u ca chng
ti chn ra mt cu th chi phng ng xut sc. Ti khng h bit n s c mt ca
anh ta. Vi ngy sau, ti nhn c mt l th gi t trng i hc Bc Michigan, ni
m trong tm tr ti lun coi nh mt hnh tinh hon ton khc ci hnh tinh ti ang
sng. H ang tuyn ngi cho i bng bu dc. Bn t hi ti c thch khng ? Ti h
ht v nhy lon c ln. Cm gic tuyt vi nh th nhn c li mi vo nhm bit phi
NFL (*Lin on bng Quc gia M) vy.
Trng Bc Michigan rt cuc trao cho ti mt sut hc bng bng bu dc, cng l
sut hc bng duy nht m ti nhn c. Nu khng c n, ti chng bit mnh phi lm
th no bin gic m ca m ti thnh s tht, ti c th t chn vo cng trng
i hc.
Trong k ngh xun nm cui cp 3, b m li xe a ti n mt ni tuyt vi ngoi
sc tng tng ca ti. Chng ti vt gn mt ngn dm ng n Marquette, nm
vng phn Thng ca bn o Michigan. Trc gi chng ti cha h i u khi New
York, nn b m ti thc s hng khi vi chuyn phiu lu ny. Chng ti bng qua ht
ni rng rm rp n ng bng mnh mng, qua nhng h nc rng ln chng km g
i dng. Khi n ni, hnh nh khu hc x ca trng p vo mt ti, mt hnh nh
nc M m ti ch thy trn phim nh, vi nhng cy cao ang m chi, nhng sinh
vin ci ni pha tr vui v, nhng chic a nha Frisbee bay khp khng trung.
Vy l cui cng ti ri khi Brooklyn.
Tht tnh c, cng chnh nm Starbucks c thnh lp ti Seattle, mt thnh ph m
ngay c tr tng tng ca ti cng khng ngh ti.
Ti m rt s t do v phng khong ca cuc sng i hc, tuy ban u ti c thy hi c
n v lc lng. Ti thn c vi ngi bn trong nm nht v may mn c cng
phng vi h trong sut bn nm i hc, v c sau khi tt nghip na. C hai ln ti gi
em trai ti v n bay n thm ti. Mt nm n, vo Ngy Ca M, ti b mt xin qu
giang xe v New York khin b bt ng.
Ha ra ti khng gii chi bng bu dc nh ti tng v rt cuc chng c thi u
chnh thc trong i bng. tip tc li trng, ti phi vay tin v lm thm bn thi
gian cng nh ton b l ngh h trang tri mi chi ph. Ti tng lm nhn vin quy
bar ca m cho mt qun ru, v thm ch ti cn i ln bn mu na. D vy, vn
l nhng nm thng v cng hnh phc, chng phi bn tm vi qu nhiu trch nhim.
Vi s hiu nhp ng 332, ti khng phi lo lng n chuyn b a ra chin trng.
Ti chn chuyn ngnh truyn thng v theo hc cc kha din thuyt trc cng chng
v giao tip. Vo nm cui ti hc thm mt s lp kinh doanh, bi l lc ti bt u lo
lng khng bit sau khi tt nghip mnh s lm g. Ti gi c im trung bnh mc B.
ch p bn thn vo chuyn hc hnh khi sp n k thi hay n lt mnh phi thuyt
trnh.
Sau bn nm, ti tr thnh ngi u tin trong gia nh tt nghip i hc. Trong mt b
m, ti t c mt phn thng to ln: tm bng i hc. Nhng ti hon ton mt
phng hng. Khng ai gip ti nhn thc c gi tr ca nhng kin thc m ti hc
c. T tr i ti thng ni vui rng: Nu c ai hng dn v nh hng gip
ti, ti chc chn tr thnh mt nhn vt m nhiu ngi phi kin d.

www.Sachvui.Com

Phi mt nhiu nm ti mi tm c nim am m ca mnh trong cuc sng. T mi

bc ti i li l mt bc nhy vt tin v pha xa bn ngoi hiu bit ca ti, mi thi
khc li cha ng ngy cng nhiu mo him. Nhng vic thot khi Brooklyn v kim
c tm bng i hc mang li cho ti dng k tip tc c m.
Ti lun c du vic mnh ln ln Khu Quy Hoch. Ti khng la di ai c, ch c iu
ti khng mun nhc n chuyn , v n chng phi ci g hay ho m em khoe.
Nhng d ti c c chi b n u i chng na, nhng k c thi th u vn mi in su
trong tm tr ti. Ti khng bao gi qun c cm gic s hi ng qua mt bn, khng
dm nhn vo qu cu pha l nhn thy tng lai ca mnh.
Thng Mi Hai 1994, mt bi vit trn New York Times ni v thnh cng ca
Starbucks c cp rng ti ln ln Khu Quy Hoch vng Canarsie. Sau khi ln bo, ti
nhn c rt nhiu l th gi t Bayview v cc vng ln cn. Hu ht ngi vit l
nhng b m ang c gng nh hng cho cc con mnh, h ni rng cu chuyn ca ti
mang li cho h nim hy vng.
Nhng tr ngi ngn ti thot khi ngheo kh n c v tr ca ngy hm nay tht
khng bt mc no k xit. Ti vt qua chng nh th no?
May mn mm ci vi ti, iu hon ton ng, Michael em trai ti lc no cng
bo vy. Nhng trong cu chuyn ca ti, tnh bn ch v ngh lc cng quan trng khng
km g ti nng v vn may. Ti buc thnh cng phi n. Ti nm cuc sng trong
tay mnh, hc hi t kinh nghim ca tt c nhng ngi ti gp, tn dng mi c hi ti
nhn c, v tng bc mt nh hnh nn thnh cng cho mnh.
Ban u ti hon ton b ln t bi ni s tht bi, nhng khi ti dn qua c tng th
thch, ni lo lng trong ti c thay th bng mt s lc quan ngy cng ln. Mt khi
bn vt qua c nhng tr ngi tng chng khng vt qua ni, mi ro cn khc s
ha ra tm thng hn rt nhiu. Hu nh ai cng c th t c nhng th cn tuyt vi
hn m c ca mnh nu h kin tr theo ui. Ti lun khuyn khch mi ngi m
nhng gic m tht ln, gng xy nn nn mng vng chc, lun ht thng tin nhanh nh
mt ming mt, v khng ngi ngn bt chp nhng g m ngi ta lun cho l ng. Mt
vic m t trc n nay cha ai lm c khng c ngha l bn khng nn th sc
mnh.
Ti khng th mang ti cho bn bt k mt b quyt thnh cng hay mt kt hoch hon
ho chin thng trong th gii kinh doanh no c. Nhng chnh tri nghim ca ti s
cho bn thy r rng ta hon ton c th bt u bng hai bn tay trng v t c nhng
th cn tuyt diu hn c trong m.
Trong mt chuyn i New York gn y, ti tr li Canarsie, nhn ngm Bayview ln
u tin sau gn hai mi nm. Tht ra trng cng chng t, ngoi tr ci l n ch ca
ra vo v nhng vt chy xm gn chung ca. Khi ti cn sng y, chng ti lm g
c khung ca s bng st, m hi chng ti cng chng c iu ha khng kh. Ti
thy mt m tr ang chi bng r, nh ti vn hay chi ngy xa, v ngm mt b m
tr ang nng con trong mt chic xe y. Cht mt em b ngc ln nhn ti, v ti t
hi: Ai trong s nhng a tr ny s vt ln v t c gic m cho bn thn mnh?
Ti dng chn cnh trng Trung hc Canarsie, ni i bng ang luyn tp. Trong
khng kh ma thu m p, nhng b ng phc mu xanh l v hiu lnh thi u mang ci
cm gic phn khch thi th u trn v trong ti. Ti hi xem hun luyn vin ngi u.
T gia m trai tr vai u tht bp, hnh nh mt ngi nh b i m hin ln. Ti ht
sc ngc nhin khi chm mt Mike Camardese, ng i c ca ti ngy trc. Anh cp

www.Sachvui.Com

nht cho ti tnh hnh i bng, k cho ti nghe cui cng th trng cng c c sn
bng ring nh th no. Tht tnh c, mi ngi ang ln k hoch chun b cho bui l
hm th By t tn sn bng theo tn hun luyn vin ca chng ti ngy xa, thy
Frank Morogiello. Nhn dp ny, ti quyt nh cam kt ti tr cho i bng trong nm
nm. Nu khng c s gip ca thy Morogillo, s chng c ti ca ngy hm nay. C
l mn qu ca ti s gip mt vn ng vin no Canarsie, mt ngi c quyt tm
ca ti ngy xa, vn ln vt qua s phn v t c iu m khng ai tng tng
c.
Ti thng nghe k rng mt s hun luyn vin thng i mt vi mt tnh hung o le
rt k l. Nhng cu th ng cp th gii trong i bng nhng cu th vi ti nng v
phong vt tri i khi li sa st khi n thi im quyt nh. Li c mt cu th
khc trong i, mt nhn vt vn ht sc bnh thng v chng c g ni tri, nhng n
thi im quan trng, anh ta li chnh l ngi m hun luyn vin a ra sn. Anh ta
quyt tm v khao kht chin thng n mc anh ta c th chi xut sc hn hn nhng
cu th nh cao nht trong nhng thi khc quyt nh.
Ti t thy mnh cng ging g cu th bnh thng . Ti lc no cng y quyt tm
v khao kht, nn khi n thi im quyt nh, nhit huyt trong ti lun cng trn. Rt
lu sau khi cc cu th khc dng li ngh ngi ly sc, ti vn mi mit chy, ui
theo ci m khng ai khc ngoi ti c th nhn thy c.
NGHA L CHA

Mi tri nghim u gip bn sn sng hn cho tri nghim k tip. Ch c iu bn

khng ti no bit c tri nghim k tip s ra sao.
Sau khi tt nghip i hc nm 1975, nh nhiu sinh vin tr khc, ti khng bit tip theo
s phi lm g. Ti cha sn sng tr li New York, th nn ti li Michigan, lm vic
cho mt nh ngh dnh cho dn trt tuyt gn . Ti chng c ngi km cp, chng c
hnh tng no noi theo, chng c thy c no gip ti a ra nhng la chn cho cuc
i mnh. V vy ti c gng ngi vt c suy ngh, nhng vn chng c cht cm hng no
c.
Sau mt nm, ti tr li New York v kim c mt vic Xerox, theo chng trnh o
to nhn vin kinh doanh. Qu l mt iu may mn khi ti c th gp mt trong mi
trng kinh doanh tt nht nc, trung tm tr gi 100 triu ca Xerox ti Leesburg,
Virginia. Ti hc c rt nhiu ti y, hn hn khong thi gian i hc, v th gii
lao ng v kinh doanh. H o to ti v bn hng, tip th, cng nh cc k nng thuyt
trnh, v ti hon thnh kha hc vi s t tin ng mc v bn thn mnh. Xerox l
mt cng ty c truyn thng v uy tn ln, nn mi ngi u rt n khi bit ti lm cho
h.
Sau khi hon thnh kha hc, trong su thng lin ngy no ti cng ch ng n g ca
tm nm mi cng ty mi ngy. Ti g ca v s vn phng trung tm Manhattan,
trong khu t Ph 42 n Ph 48, t Sng ng n i L Nm. Khu ny tht tuyt,
nhng ti khng c php k kt tha thun kinh doanh, nhim v ca ti ch l tm
kim trin vng v cc khch hng tim nng m thi.
y l mt hot ng rt hu ch trong kinh doanh. N dy ti cch t duy lp.
nhng cnh ca ng sm trc mt ti nhiu ln ti mc ti ngy cng dn hn v ming
li cng khn ngoan hn, vic ny gip ti rt nhiu khi m trch vic gii thiu mt
chng loi my kh mi l vo thi im my x l vn bn. Nhng cng vic ny

www.Sachvui.Com

khin ti say m, v v th ti tip tc dn thn vo cuc phiu lu ca mnh y hng

khi. Ti ngy cng trng thnh, lun n lc vn ln v tr dn u, tr nn ni bt
v c ch , mang li thnh tch tt nht cho i kinh doanh ca chng ti. Ti mun
chin thng.
Cui cng ti thnh cng: ti tr thnh nhn vin kinh doanh chnh thc ca cng ty ti
khu vc . Tt nhin ti lm vic cc k chuyn nghip, vt-tng chnh t, k kt mt
thng v, v kim c bn tin hu hng trong ba nm lin. Ti bn c rt nhiu sn
phm v vt tri hn hn cc ng nghip. Ti cng chng t c kh nng ca bn
thn, nim tin ca ti li cng tng cao. Ti khm ph ra rng vic bun bn i hi ta
phi bit nhn nhn gi tr ch thc ca chnh mnh. D vy, ti khng cho rng c lc
no ti sinh lng say m nhng ci my x l vn bn ny.
Ti tr ht cc khon vay thi i hc ri thu mt cn h lng Greenwich cng mt
ngi bn. Chng ti kim c bn tin, v mi chuyn u rt tuyt. Mt ma h n,
tm ngi chng ti thu mt cn nh tranh Hamptons ngh ngi vo dp cui tun,
v chnh ti y, trn bi bin, vo ngy Bn thng By 1978, ti gp Sheri Kersch.
Vi mi tc di gn sng vng ng cng s nng ng ca mnh, Sheri li cun ti bi
phong cch v v p hon ho ca nng. Lc Sheri ang theo hc cao hc thit k ni
tht v quyt nh ngh cui tun cng bn b bin. Nng khng ch xinh p m cn
xut thn trong mt gia nh n np, mang m nhng gi tr cao p ca ngi vng
Trung ty nhng vn trn y tnh yu thng. Lc chng ti u ang mi bt u s
nghip, chng c cht vng bn no trong cuc i c. Chng ti bt u hn h, v ti
ng bit nhiu v nng, ti cng nhn ra s tuyt vi ca nng.
Tuy vy, khong nm 1979, ti in cung vi cng vic. Ti mun tm kim nhng th
thch mi. C ngi bn bo ti rng mt cng ty Thy in tn l Perstorp ang ln k
hoch thnh lp chi nhnh ti Hoa K chuyn v gia dng ca mnh l Hammarplast.
C v y l mt c hi tt u qun cho mt cng ty ang c tim nng pht trin.
Perstorp nhn ti v c i o to ba thng ti Thy in. Ti sng trong th trn Perstorp
nh xinh vi nhng con ng ri y cui, gn Malmo, v c dp cui tun ti li i
khm ph Copenhagen v Stockholm. Chu u thc s khin ti chong ngp bi lch s
lu i v nhp sng ti vui ca n.
Ban u cng ty a ti vo mt c s khc, chuyn bn vt dng cho xy dng. H
chuyn ti n Bc Carolina, y ti phi bn g ni tht v cc vt liu xy nh bp.
Ti cc ght cc sn phm ny. Ai m m c my ci nha th ra tht vo ny kia
ch? Sau mi my thng kinh khng, ti khng th chu ng thm na. Ti mun b
vic ri theo hc mt trng din xut no , bt c iu g gip ti tr li New York v
cnh Sheri.
Khi ti da s thi vic, Perstorp khng nhng thuyn chuyn ti v li New York m cn
thng chc cho ti ln lm ph ch tch v gim c iu hnh ti Hammarplast. Ti ph
trch hot ng ca cng ty ti M, qun l khong hai mi i din kinh doanh c lp.
H khng ch dnh cho ti mc lng 75.000 -la m cn cp cho ti mt chic xe hi
cng ty, mt ti khon tiu vt, v ti c i du lch thoi mi, trong c c nhng
chuyn bay n Thy in bn ln mt nm. Cui cng th ti cng c bn nhng sn
phm mnh thch: nhng trang thit b nh bp v dng trong nh cao cp ca Thy
in. Bn thn tng l mt nhn vin kinh doanh, ti bit phi lm th no to ng
lc cho i ng nhn vin ca mnh. Ti nhanh chng a cc sn phm ca mnh n vi
cc n v bn l ln v y mnh doanh s bn hng.

www.Sachvui.Com

Ti lm cng vic trong ba nm v rt yu thch n. tui hai mi tm, c th ni ti

thnh cng. Sheri v ti chuyn n vng B ng Thng Manhattan, ni chng ti
mua cho mnh mt cn h. Sheri lc ang thng tin trong s nghip, nng lm vic
cho mt nh sn xut g Italia trong vai tr nh thit k v qung b sn phm. Nng
sn tng mu hng nht v bt u dng nhng k nng ngh nghip to nn mt mi
m thc th trong khong khng gian khim tn m chng ti s hu. Cuc sng tht
tuyt vi, chng ti thng xuyn i nghe ha nhc, n ti ti cc nh hng sang trng,
hoc mi bn b n nh dng ba. Thm ch chng ti cn thu mt ngi nh
Hamptons n ngh ngi vo ma h.
B m khng tin ni ti bay xa nhanh nh th. Ch trong su nm sau khi tt nghip ti
t c thnh cng trong s nghip, lng cao ngt ngng v cn tu c c mt
cn h. Cuc sng m ti ang sng cn vt xa c nhng gic m m b m ti vn hng
m. Hu ht mi ngi s tha mn vi mt cuc sng nh th.
Vy nn chng mt ai nht l b m c th hiu c ti sao ti ti c ng ngi
khng yn. Nhng ti c cm gic mnh ang thiu mt ci g . Ti mun nm gi vn
mnh ca chnh bn thn mnh. C l l mt nhc im ca ti: lc no ti cng t
hi khng bit s phi lm g tip theo. khng bao gi l c.
Mi cho n khi khm ph ra Starbucks ti mi bit c cm gic khi cng vic thc s
chim trn c tri tim v tm tr ta l nh th no.

www.Sachvui.Com

2
Mt di sn vng vng l c s gip bn hnh tin ti
tng lai
Mi ngy ti nhc i nhc li vi bn thn mnh hng trm ln rng c
cuc sng bn trong ln cuc sng bn ngoi ca ti u da vo cng
sc ca nhiu ngi khc, c nhng ngi cn sng ln nhng ngi
cht, v rng ti phi n lc ht mnh cho i tng xng vi nhng g
ti nhn c.
Albert Einstein

Tng t vic ti khng phi l ngi sng to ra Starbucks, Starbucks cng khng phi
l cng ty tin phong mang c ph espresso v c ph rang sm mu n nc M. Trn
thc t, chng ti tr thnh nhng ngi tha k may mn ca mt truyn thng v i. C
ph v cc tim c ph t nhiu th k nay vn c mt v tr quan trng trong cuc sng
cng ng chu u cng nh chu M. Chng tng i lin vi bin ng chnh tr,
vi phong tro ca gii vn s, vi cc cuc tranh ci ca gii tri thc Venice, Vienna,
Paris v Berlin.
Starbucks gy nh hng mnh m v n k tha di sn ny. N ly sc mnh t chnh
lch s ca mnh v nhng mi dy lin h gia bn thn n vi qu kh. l iu khin
Starbucks khng n thun ch l mt cng ty ang pht trin mnh m trn th trng hay
mt cn st nht thi ca nhng nm 1990.
l iu gip Starbucks pht trin bn vng.
NU N THU HT C BN, N CNG S LM SAY M NHIU NGI
KHC

Nm 1981, khi ang lm vic cho Hammarplast, ti thy mt hin tng k l: mt

nh bn l nh b Seattle lin tip t hng vi s lng ln mt my pha c ph nht
nh. l mt thit b ht sc n gin, ch c mt ming nha hnh nn t trn chic
bnh thy.
Ti bt u tm hiu. Hng c ph, Tr v Gia v Starbucks by gi ch c bn ca hng
nh, th m h li mua sn phm ny vi s lng cn nhiu hn c Macys. Ti sao
Settle li m mn loi my pha c ph ny n th trong khi ngy ngy c ci t nc ny
vn lun dng nhng loi bnh lc c ph bng in thng thng?
Th nn mt ngy n ti bo Sheri, Anh s n xem cng ty ny th no. Anh mun bit
rt cuc th chuyn g ang xy ra .
Hi ti i li rt thng xuyn, i khp t nc, nhng ti cha bao gi n Settle.
Thi lm g c ai n Settle!
Ti n thnh ph vo mt ngy xun trong vt v tinh khi, khng kh trong lnh n
mc phi ti nh ngng hot ng. Nhng cy anh o v to di va bt u tr hoa. T
cc con ph trung tm ti c th nhn thy nhng rng ni ph y tuyt c pha ng,
pha Ty v pha Nam thnh ph, in ln nn tri xanh mt nt p tinh tm.

www.Sachvui.Com

Gim c kinh doanh bn l ca Starbucks, Linda Grossman, gp ti khch sn v a

ti i thm ca hng chnh hng Starbucks ti khu trung tm ch Pike Place danh ting.
Chng ti i qua cc sp c hi ti ri ni nhng c bn hng ht tong vo tai nhau yu
cu ca khch v nm tng m c nhanh thon thot, qua nhng st to ti sng bng v
nhng dy bp ci u tm tp, qua mt tim bnh thm nc mi bnh m mi ra l. l
sn khu trnh din ngh thut ca nhng ngi nng dn a phng v nhng ngi
kinh doanh nh l. Ti yu khu ch ngay lp tc, v n gi vn th. N qu t nhin, qu
nguyn bn, mang m mu sc ca th gii xa.
Ca hng Starbucks chnh hng l mt ni kh khim tn, nhng y c tnh, pha tin
snh hp l mt ngh s violon ang chi mt khc nhc du dng ca Mozart ngay li
vo, chic cp ng n m n nhng ng xu thin nguyn. Giy pht cnh ca m
ra, mt hng thm ngy ngt a vo v ko ti vo bn trong. Ti bc vo v nh th
bt gp thnh ng ca nhng ngi tn th c ph. Pha sau quy bn hng bng g c
l nhng hp cha cc loi c ph t khp ni trn khp th gii: Sumatra, Kenya,
Ethiopia, Costa Rica. Xin hy nh iu ny thi hu ht mi ngi u ngh c ph
ch l thc ung ng lon, ch t ai ngh n nhng ht c ph. Cn ca hng ny li ch
bn duy nht c ph nguyn ht. Dc theo hai bn tng l mt ci k trng y cc n
bn v c ph, c c nhng hnh nh chic my pha c ph hiu Hammarplast, mu ,
vng, en.
Sau khi gii thiu ti vi trng quy, Linda bt u ni v l do ti sao ngi ta thch
loi my bnh-thy-v-nn-nha ny. Mt iu khin h yu thch n l v nghi thc pha
ch m n mang li. Starbucks khuyn khch vic pha c ph bng tay v khi dng my
pha c ph bng in, c ph s ng li mt ch v b chy.
Khi chng ti tr chuyn, trng quy ly mt t c ph Sumatra, nghin chng, t th
bt nghin c vo mt b lc trong ming nha hnh nn, v nc nng ln trn.
Tuy vic ny ch mt mt pht, anh thc hin n mt cch ht sc cung knh, nh mt
ngh nhn thc th.
Khi anh trao cho ti chic cc s ng y c ph va pha ch, hi nng v hng thm
nh bao trm c gng mt ti. Chng cn bn tm n chuyn thm ng hay thm sa.
Ti ngp mt ngm tht nh, t t.
i. Ti nga c ra sau, hai mt m to. Tuy ch mi nhp mt ngm, ti vn c th khng
nh rng n m c hn tt c cc loi c ph m ti tng ung.
Nhn thy phn ng ca ti, mi ngi ci: Qu m vi cu ?
Ti ci v lc u. Ri ti nhp mt ngm na. Ln ny ti c th cm nhn r hn
hng v khi n trt qua u li.
n ngm th ba th ti hon ton b nh bi.
Ti cm thy nh th mnh va khm ph ra c mt chu lc mi. Bng php so snh, ti
nhn ra th c ph m ti thng vn ung chng khc no nc vo go. Ti khao kht
c bit thm v tri nghim mi m ny. Ti bt u t nhiu cu hi v cng ty, v
cc loi c ph t nhng khu vc khc nhau trn th gii, v cc cch rang c ph khc
nhau. Trc khi chng ti ri ca hng, h cn xay cho ti thm mt t c ph Sumatra
na v tng ti mt gi lm qu.
Ri Linda li xe a ti n nh my rang c ph Starbucks gii thiu ti vi nhng
ngi ch s hu cng ty, Gerald Baldwin v Gordon Bowker. H lm vic trong mt cao
c cng nghip c hp c tm ca h bng kim loi pha trc, cnh mt nh my ng
gi tht ti nm trn ng Airport Way.

www.Sachvui.Com

Giy pht bc vo, ti ngi thy hng thm tuyt vi ca nhng ht c ph ang rang,
hng thm nh lp kn c cn phng. Gia phng l mt thit b bng kim loi dy mu
sng bc vi mt ci khay phng ln pha trc. Linda bo ti rng chnh l my rang
c ph, v ti ht sc ngc nhin khi thy mt chic my nh nh th c th cung cp sn
phm cho tn bn ca hng. Mt anh th rang c ph qung chic khn ln mu hn h
vy chng ti. Anh mc mt mung nh, gi l mu th, ra khi ci my, xem xt tng
ht c ph, ngi chng, ri t chng tr li ch c. Anh gii thch rng mnh ang kim
tra mu sc v ch lng nghe cho n khi no mi ht c ph u n hai ln, nh th mi
m bo rang . t nhin, sau mt ting p mnh, anh m np ci my v mt
m c ph nng v sng bng ln chic khay lm ngui. Mt ci cu kim loi bt u xoay
mng mng lm ngui nhng ht c ph, v mt ln hng ti mi trn v pha chng
ti chc chn l loi c ph m nht v tuyt vi nht m bn tng thng thc. N
mnh n mc u c ti nh chong vng.
Chng ti ln tng trn v i qua mt dy bn cho n khi n c khu vc vn phng
pha sau, mi phng u c ca s cao vi lp knh dy. Mc d ch tch Jerry Baldwin
lc treo mt chic c-vt bn trong o ln, bu khng kh vn tot ln v thn thin.
Ngi n ng c mi tc sm mu v ngoi hnh a nhn ny mm ci v bt tay ti. Ti
c cm tnh vi anh ngay lp tc, ti nhn thy anh s khim tn v chn thnh, cng
vi mt khiu hi hc sc so. R rng l c ph l tnh yu ca anh. Anh ang thc hin
nhim v gio dc khch hng nhn thc c nhng k tch n t c ph ng-cp-thgii, loi c ph c rang v pha ch mt cch hon ho nht.
y l mt s ht mi chuyn v t Java, anh ni. Chng ti va rang mt m. Cu th
i. T anh i pha c ph, s dng mt ci bnh thy tinh m anh gi l bnh p kiu Php.
Khi anh nh nhng n pt-tng xung phn c ph nghin v cn thn rt tch u tin,
ti cht thy c ai ang ng ca, mt ngi n ng dng thanh mnh, ru,
vi m tc b x vt ngang trn v i mt nu thm. Jerry gii thiu Gordon Bowker,
cng s ca anh Starbucks, ri mi anh ngi cng chng ti.
Ti t m khng hiu iu g a y hai ngi n ng ny cng hin ht c cuc
sng ca mnh v c ph. Starbucks ra i cch mi nm, v h th gi cng sp
bc sang t tun. h tot ra th tnh bn v cng thn thit, ny n t hi h cn l
bn cng phng k tc x i hc San Francisco u nhng nm 1960.
Nhng h trng rt khc nhau. Jerry kn ting v kiu cch, cn Gordon li phng khong
v ngh s, khng ging bt c ai khc ti tng gp. Nghe h trao i, ti dm chc c hai
u rt thng minh, i nhiu ni v c bit l am m c ph.
Jerry ang iu hnh Starbucks, cn Gordon th chia thi gian ca mnh cho Starbucks v
cng ty qung co ca ring anh, mt t tun san m anh sng lp, v mt nh my bia vi
m* (Microbrewery mt kiu nh my nh chuyn sn xut mt sn phm c bit vi
s lng hn ch) m anh ang mun khi cng, tn l Nh my bia Redhook Ale. Lc
ti tht s thc mc khng bit th no l mt nh my bia vi m. Gordon r rng l lc
no cng i trc thi i, trong anh lun ngp trn nhng tri thc mi l v nhng
tng tuyt vi.
Ti hon ton m m. Mt nn vn ha hon ton mi ang m ra trc mt ti, vi xit
bao iu cn hc hi v xit bao ni cn khm ph.
Chiu hm ti gi cho Sheri t khch sn. Anh ang x s ca Cha! ti ni. Anh
bit mnh mun sng u: chnh l Settle, Washington. Ma h ny anh mun em
n y v tn mt cm nhn ni ny.
y l thnh a Mecca ca ti. Th l ti n.

www.Sachvui.Com

TNH YU DNH CHO C PH TR THNH NG LC KINH DOANH

NH TH NO

Ti Jerry mi ti i n ti mt nh hng nh nm trn mt con dc gn khu ch

Pike Place. Trong ba n, anh k cho ti nghe chuyn v Starbucks trong nhng ngy u
tin, v di sn m t cng ty pht trin nn.
Nhng ngi sng lp ra Starbucks hon ton khng ging cc doanh nhn thng thng.
H u c xut thn vn chng, Jerry l gio vin Anh Ng, Gordon l nh vn, cn
cng s th ba ca h, Zev Siegl, dy mn Lch s. Zev, ngi v sau bn ht c phn ca
mnh cng ty vo nm 1980, l con trai ngi ch huy dn nhc Giao hng Seattle. H
cng c am m vi in nh, vn hc, nhc c in, ngh thut m thc, v c ph
thng hng.
Chng ai trong s h m mng chuyn xy nn mt ch kinh doanh c. H sng lp
Starbucks ch v mt l do duy nht: h yu c ph v tr v h mun Seattle c tip
cn nhng g tuyt vi nht.
Gordon sinh ra v ln ln Seattle, cn Jerry th chuyn n sau khi tt nghip tm
kim nhng cuc phiu lu mi. Jerry xut thn t Vng Vnh, v chnh ti ni , ti
tim C ph v Tr mang tn Peet vo nm 1966, anh khm ph ra s lng mn ca c
ph. N tr thnh mt cu chuyn tnh bt dit.
Ngi cha tinh thn ca Starbucks chnh l Alfred Peet, ngi H Lan u tin mang
nhng ht c ph rang sm mu n nc M. Gi y khi sang tui lc tun, Alfred
Peet vn mnh khe vi mi tc im bc, tnh tnh cng ci, t lp v bc trc. ng
khng mun dy da vi nhng k a ph trng hay kiu cch, nhng ng lun dnh
hng gi ng h vi nhng ai thc s mun hc hi kinh nghim ca ng v nhng loi
c ph v tr tuyt vi nht th gii.
L con ca mt thng nhn c ph Amsterdam, Alfred Peet ln ln trong nim say m
i vi cc loi c ph t nhng ni xa l nh Indonesia, ng phi hay vng Ca-ri-b.
ng cn nh nhng hm b ng tr v nh vi rt nhiu ti nh c ph nht y ti o
khot. M ng lc s pha ba m c ph ring, mi m l mt s pha trn khc nhau, v
nu kin ca b. Thi nin thiu, Alfred va hc va lm cho mt trong nhng nh nhp
khu c ph ln nht thnh ph. V sau, khi tr thnh thng nhn bun c ph, ng bng
qua nhiu vng bin xa xi n vi cc in trang Java v Sumatra, ngy ngy ti
luyn v gic ca mnh cho n khi ng c th nhn ra nhng khc bit tinh t nht gia
cc loi c ph t nhng quc gia v khu vc khc nhau.
Khi Peet di c sang Hoa K nm 1955, ng ht sc kinh ngc. y l nc giu nht th
gii, vn lun c coi l u tu ca th gii Phng Ty, th m c ph y li v
cng t hi. Hu ht c ph m dn M ung l robusta, loi c ph hng hai m thng
nhn London v Amsterdam coi l th hng ha r tin. Rt t c ph hng nht arabica
n c vi Bc M; hu ht u chuyn sang chu u, ni thi ht sc kht khe v
kn chn trong thng thc.
Khi s ti San Francisco vo nhng nm 1950, Alfred bt u nhp khu c ph arabica
vo Hoa K. Nhng lc nhu cu i vi loi c ph ny rt thp, v t c ngi M no
tng nghe ni n n. Th l vo nm 1966, ng m mt ca hng nh, Qun c ph v
Tr Peet, trn ph Vine Berkeley, v iu hnh n n tn nm 1979. Thm ch ng cn
phi nhp khu mt chic my rang c ph cho ring mnh, v ng ngh cc cng ty M
khng th rang c nhng m c ph arabica cht lng.

www.Sachvui.Com

iu khin Alfred Peet c bit l vic ng lun rang c ph rt m mu theo phong cch
chu u, v ng tin rng phi lm th mi khi dy c ton b hng v nhng ht c
ph m ng nhp v. ng lun phn tch tng ti c ph v ngh cch rang ph hp vi
c tnh c th ca tng loi.
Ban u ch c dn chu u v nhng ngi M thc s snh si thng gh ti ca hng
nh b ca ng. Nhng ri dn dn Alfred Peet bt u thuyt phc c mt s ngi
M c gu v nhng khc bit tinh t ca c ph. ng bn c ph nguyn ht v hng dn
khch hng cch nghin v pha ch c ph ti nh. ng coi c ph nh ru vang, nh
gi tng loi da trn ngun gc, xut x, tui v thi im thu hoch. ng to ra
nhng cng thc pha trn ca ring mnh, du hiu ch thy r ng l mt bc thy thc
th. Cng nh nhng ngi lm ru Thung lng Napa lun tin rng k nng ca h l
tuyt nht, Peet kin nh vng tin vo hng v ca c ph rang sm mu ni theo ngn
ng ru vang th n nh mt chai vang Burgundy (Buc-g-nh) tht ln vi hng
v mnh m v hon ho lp y cc gic quan ca bn.
Jerry v Gordon l hai trong s nhng ngi ci o u tin. H t hng c ph Peet
qua th gi t Berkeley, nhng c v nh h chng bao gi thy c. Gordon khm ph
ra mt ca hng khc, Vancouver, Canada, tn l Murchies, cng c c ph ngon, v
anh thng xuyn li xe nhiu ting ng h v pha Bc mua nhng ti ht c ph
Murchies.
Mt ngy thng Tm tri trong nm 1970, trn ng v nh sau mt chuyn i nh th,
Gordon thy Cha hin linh trc mt mnh. V sau anh thut li vi t Seattle Weekly
rng anh b la mt, nh Saul Tarsus, bi nh mt tri phn quang t h Samish. Ngay
lc mt ting ni vang ln: Hy m mt ca hng c ph Seattle! Jerry thch tng
ny ngay lp tc. Zev, ngi yu tr sng cnh nh Gordon, cng vy. Mi ngi u t
1.350 USD v vay ngn hng thm 5.000 USD.
y khng h l mt thi im thch hp m mt ca hng bn l Seattle. Ngay t
ngy u tin, Starbucks lm nhng iu m lc khng ai lm.
Nm 1971, thnh ph lm vo mt cuc suy thoi quy m ln gi l Boeing Bust. Bt u
t nm 1969, Boeing, nh tuyn dng lao ng ln nht Seattle, suy sp mnh ti mc h
phi tinh gim bin ch t 100.000 ngi xung cn 38.000 ngi ch trong ba nm. Ti
cc khu vc p nh i Capital, nh ca u trng trn v khng mt bng ngi. C
qu nhiu ngi mt vic v phi ri thnh ph ti mc mt tm bng gn sn bay ng
mt cu pha tr rng: Liu ngi cui cng ri khi Seattle c nh tt ht cc bng n
hay khng?
Thng ip ni ting ny xut hin vo thng T nm 1971, ng nm Starbucks khai
trng ca tim u tin ca mnh. Cng trong thi im , mt d n th mi ang
e da san bng khu ch Pike Place. Mt nhm cc nh u t pht trin mun xy mt
trung tm thng mi vi khch sn, phng hi ngh, v bi xe. Trong mt cuc trng
cu dn , dn chng Seattle ng lot b phiu ng h vic bo tn Pike Place.
Seattle by gi c coi nh mt gc k l b c lp ca nc M. Ch nhng ngi c
mu phiu lu mi chuyn n y sng, cch xa gia nh mnh min ng, min Trung
Ty hay California hng ngn dm, i khi Seattle ch l im dng chn trn ng n
nhng m vng, nhng rng ni v nhng h c ln Alaska. Thnh ph lc cha c
lin quan ti ngnh khai thc g. Chu nh hng nng n t nhng ngi Na Uy v Thy
in nhp c u th k, dn Seattle c xu hng kh lch thip v khng a ph trng.
u nhng nm 1970, vi ngi M, c bit l vng B Ty, bt u quay lng li vi
cc loi thc n ng gi c thm hng v, vn rt nht nho v kh n. Thay vo , h

www.Sachvui.Com

quyt nh t nu n vi rau qu v c ti, mua loi bnh m mi ra l, v t xay c ph.

H khc t nhng th nhn to i ly nhng g thuc v bn sc, khc t nhng
th c ch bin i ly nhng g t nhin, khc t nhng th tm thng i
ly nhng g cht lng tt c nhng quan im m nhng ngi sng lp nn Starbucks
theo ui.
Bt c mt bn nghin cu th trng no cng s cho thy y l lc khng h thch hp
cho vic dn thn vo lnh vc c ph. Sau khi t nh im 3,1 tch mi ngy vo nm
1961, lng tiu th c ph M bt u gim dn, s suy gim ny di n tn cui
nhng nm 1980.
Nhng nhng ngi sng lp Starbucks khng nghin cu cc xu hng ca th trng.
Mc ch ca h l tha mn mt nhu cu nhu cu ca chnh h - i vi c ph cht
lng cao. Vo nhng nm 1060, cc thng hiu c ph ln M bt u cnh tranh
nhau v gi c. ct gim chi ph, h trn cc loi c ph th cp trong nhng cng thc
pha ch ca mnh, h sn sng hy sinh hng v ca c ph. H cng by c ph ng lon
la lit trn cc quy hng siu th cho n tn lc chng i thiu. Nm ny qua thng khc,
cht lng c ph ng lon ngy cng t hi, bt chp vic cc qung co sut ngy tn
dng hng v tuyt vi ca n.
H la c dn chng M, nhng h khng la c Jerry v Gordon v Zev. Ba ngi
bn quyt tm i tin phong v m ca hiu c ph ca ring mnh, d lc ch thu ht
c mt s rt t nhng ngi si v c ph. S thnh ph M c nhng ca hiu nh
th ch vn vn trn mi u ngn tay mi cho n nhng nm 1980.
Gordon trao i vi i tc sng to ca mnh, ngh s Terry Heckler, tm ra mt ci
tn cho ca hiu. Gordon nht quyt t tn l Pequod, tn con tu trong tiu thuyt Moby
Dick ca Melville. Nhng Terry phn i, Cu in ri! Chng ai i ung mt tch Pee*quod c! (Pee: nc tiu)
Cc i tc u nht tr cho rng h mun mt ci g tht c bit v c lin quan mt
thit ti min Ty Bc. Terry nghin cu tn gi cc tri m tn ti vo thi im chuyn
giao th k khu vc Ni Rainer v chn c tn Starbo. Sau mt thi gian ng no v
tranh lun, ci tn Starbucks ra i. Vn l ngi m vn chng, Jerry lin h ngay tn
gi mi ny vi Moby Dick: ngi u tin bc ln con tu Pequod c tn l Starbuck.
Ci tn gi nn s lng mn ca bin c v nhng chuyn i bin ca cc thng nhn c
ph u tin trn th gii.
Terry cng xem xt hng chng sch bo t liu v hng hi cho n khi anh sng to ra
c logo da trn mt hnh khc g c k xut hin vo th k mi su Na Uy: mt
nng tin c, hay cn gi l m nhn ng, hai ui bao quanh l tn gi ban u ca ca
hiu, C ph, Tr & Gia v Starbucks. Hnh nh m nhn ng ngc trn c sng to
nhm th hin s cun ht ca c ph Starbucks.
Starbucks khai trng khng my n o vo thng T nm 1971. Ca hiu c thit k
theo phong cch c in ca bin, nh th n nm hng bao thp k. Mi chi tit
u c lm th cng. Mt bc tng di c che ph bi cc k g, bc i din th
trng by cc loi c ph nguyn ht, phi c n tm ba mi loi khc nhau. Lc
Starbucks khng pha ri bn c ph cho khch bng tch, nhng thnh thong h li cho
khch hng dng th, v lc no c ph cng c phc v trong tch s, v ch nh th
mi cm nhn ht c tinh ty ca c ph. Nhng chic tch s ny cng buc khch
hng phi li thm t pht lng nghe cu chuyn v c ph.
Ban u, Zev l ngi lm vic duy nht c tr lng. Anh mc mt chic tp d ca
nhng ngi bn tp phm v mc tng mung ht c ph cho khch hng. Hai ngi kia

www.Sachvui.Com

vn lm vic chnh thc ch c, nhng c n gi n tra v sau khi tan s h li n

gip. Zev tr thnh chuyn gia bn l, cn Jerry, ngi theo hc ,mt kha k ton,
trng coi s sch v dn c c kin thc su rng v c ph. Gordon, theo cch m anh
vn thng ni, l ngi n ng ca ma thut, ca s k b v lng mn. C l ngay t
u anh thy r rng mi ln n Starbucks l mt ln anh c trn n th gii xa xi
ngoi thc ti.
Ngay t ngy khai trng, doanh s vt xa d kin. Mt ct bo v tr u tin trn t
Seattle Times mang n mt lng khch hng nhiu khng k xit vo th By k tip
. Danh ting ca ca hiu dn lan rng ch yu l nh khch hng chuyn tay
nhau.Trong nhng nm thng u tin , c ba ngi u c gng n Berkeley hc
hi cch rang c ph ca bc thy Alfred Peet. H lm vic trong ca hiu ca ng v
quan st cch ng tng tc vi khch hng. ng khng bao gi ngng nhn mnh tm
quan trng ca vic nng cao kin thc v c ph v tr.
Ban u, Starbucks t mua c ph Peets. Nhng trong vng mt nm, ba ngi mua
c mt chic my rang c ph qua s dng H Lan v t tay lp t n trong mt
ta nh ti tn gn trm Fisherman ch vi mt cun sch ch dn bng ting c. Cui
nm 1972, h m ca hiu th hai, gn khu hc x i hc Washington. Dn dn, h xy
dng c mt nhm khch hng trung thnh nh chia s cho khch hng nhng g h
hc c v c ph thng hng. Seattle bt u n nhn s tinh t v c ph ca Vng
Vnh.
i vi nhng ngi sng lp Starbucks, cht lng l iu ti quan trng. Nht l Jerry,
anh kin nh khc su nhng quan im mnh m v mc tiu khng tha hip nhm
hng ti s hon ho ca mnh ln cng ty non tr ca mnh. R rng anh v Gordon
hiu r th trng ca mnh, v nm no Starbucks cng kinh doanh c li, d nn kinh t
c ln hay xung i chng na. H l nhng ngi theo ch ngha thun ty v c ph, v
h khng bao gi k vng g hn vic thu ht c mt nhm nh nhng ngi snh si
v c ph v khng chp nhn loi c ph th cp.
Chng ti khng xy nn cng ty ny ti a ha ci g khc ngoi cht lng, Jerry
Baldwin bo ti khi dng ba ti nh hng ti hm . Lc chng ti n xong mn
chnh v bt u thng thc mn trng ming. Cu bi bn rt cho chng ti mi ngi
mt tch c ph, v Jerry t ho tuyn b rng l c ph Starbucks.
Ti cha tng nghe ai ni v bt c mt sn phm no ging ci cch m Jerry ni v c
ph. Anh khng c tnh ton lm sao ti a ha doanh thu; anh ch tm cch mang li
cho khch hng th m anh tin rng h cn thng thc. l mt phng thc kinh
doanh, mt phng thc bn hng, m i vi ti l qu mi m v t ph, ging nh
loi c ph Starbucks m chng ti ang thng thc vy.
Hy ni ti nghe i Jerry, ti ni. Ti sao vic rang c ph cho ti tn lc m mu li
quan trng n nh vy?
Jerry bo ti rng chnh cch rang gip Starbucks tr nn khc bit. Alfred Peet
khc su trong tm tr h mt nim tin mnh m rng rang m mu s gip lm c ph
dy nn trn vn cc hng v ca c ph.
Jerry gii thch rng cc loi c ph ngon nht u l arabica, c bit l nhng loi trng
trn cc cao nguyn. Nhng loi c ph robusta r tin thng bn siu th u khng p
dng quy trnh rang m mu, v quy trnh ny s lm chy chng. Nhng c ph arabica
li c th chu c sc nng ny, v ht c ph cng c rang sm mu th hng v ca
n cng trn vn.

www.Sachvui.Com

Cc cng ty thc phm ng gi thch kiu rang sng mu hn, v nh th s mang li li

nhun cao hn. C ph cng rang lu cng gim trng lng. Rang cng sng mu th h
cng tit kim c nhiu tin. Nhng Starbucks quan tm n hng v hn l li nhun.
Ngay t u, Starbucks lun trung thnh vi kiu rang sm mu. Jerry v Gordon tip thu
cch rang ca Alfred Peet ri a ra mt phin bn tng t, h gi n l kiu rang Full
City (nay l kiu rang Starbucks).
Jerry cm trn tay mt chai bia Guiness. Anh gii thch rng so snh kiu rang Full City
vi tch c ph ng lon bn mua siu th cng ging nh so snh Guiness vi
Budweiser. Hu ht ngi M u thch ung nhng loi bia nh nh Budweiser. Nhng
mt khi hc c cch yu nhng loi bia m y hng v nh Guiness, bn
khng bao gi c th quay li vi Bud.
Mc d Jerry khng tho lun v cc k hoch tip th hay cc chin lc kinh doanh, ti
bt u nhn ra rng anh c mt trit l kinh doanh m t trc n nay ti cha tng
thy.
Trc ht, mi cng ty u phi i din cho mt ci g . Starbucks khng n thun
i din cho c ph ngon, n i din c th cho hng v c ph rang sm mu m nhng
ngi sng lp ra n yu thch. l iu khin Starbucks tr nn khc bit v to nn
bn sc cho n.
Th hai, khng phi lc no cng ch trao cho khch hng ci h yu cu. Nu bn mang
li cho h th g h cha h tri nghim, th g tm cao hn n mc cn c thi
gian h mi c th pht trin c khu v ca mnh, bn s to ra c trong h cm gic
khm ph, cm gic phn khch v s trung thnh ko h v pha bn. C l s tn nhiu
thi gian hn, nhng nu bn s hu mt sn phm tuyt vi, bn c th gio dc cho
khch hng cch yu thch n thay v c ly lc cu mong thu ht c c th trng.
Nhng ngi sng lp nn Starbucks hiu c mt chn l c bn v kinh doanh:
c c mt ngha no vi khch hng, bn cn tip nhn tri thc v s tinh t ri
truyn li cho nhng ngi mun hc hi. Nu bn lm c th, th phn b nh c th
nhanh chng pht trin to ln hn c tr tng tng ca bn.
Ti khng thng thi n mc hiu ht tt c nhng iu ny ngay ln u tin ti khm
ph ra Starbucks. Phi mt nhiu nm tri nhng bi hc ny mi thm dn vo mu ti.
K t Starbucks bt u pht trin vt bc, mc d vy cht lng sn phm vn lun
c coi l phng chm hng u. Nhng thng hoc, khi vic a ra quyt nh trn
cng v ng u tr nn kh khn, khi li t duy quan liu con bun bt u ln t, ti
tr li ca hiu u tin khu ch Pike Place. Ti lt tay trn nhng quy hng bng g
sn mu. Ti nm mt nm ht c ph rang sm mu ri chng trt dn qua k tay,
li mt lp du mng m hng thm. Ti kin tr nhc nh bn thn v nhng ngi
chung quanh ti rng chng ti phi c trch nhim vi nhng ngi i trc.
Chng ti c th sng to, chng ti c th ti pht minh gn nh mi kha cnh ca kinh
doanh ngoi tr mt iu duy nht: Starbucks s lun mang li cho khch hng loi c ph
nguyn ht rang m mu vi cht lng cao nht. l di sn ca chng ti.
Trong sut chuyn bay tr li New York ko di nm ting ng h vo hm sau, ti
khng th ngng ngh v Starbucks. N nh mt vin ngc sng chi la vy. Ti nhp
mt ngm c ph long tot trn my bay ri b n qua mt bn. Vi tay ly chic va-li,
ti li ti ht c ph Sumatra ra, v ht mt hi di. Ti ng ngi v pha sau, v tm tr
ti bt u cuc du ngon ca mnh.

www.Sachvui.Com

Ti tin vo nh mnh. Trong ting c c ca ngi Do Thi, h gi n l bashert. Vo

thi khc , khi bay cao hn mt t 35.000 b, ti c th cm thy c lc ht ca
Starbucks. C mt ci g k diu nh ma thut n bn trong Starbucks, mt nim am
m v mt bn sc m ti cha bao gi nhn thy bt c ni no.
C th, ch l c th thi, ti s tr thnh mt phn ca iu k diu . C th ti s gip
c n ln mnh hn.
Khng bit ci cm gic xy dng mt doanh nghip nh Jerry v Gordon ang lm, s
nh th no nh? Khng bit ci cm gic tr thnh mt c ng, thay v c n k th
nhn lng, s nh th no nh? Liu ti c th mang li cho Starbucks nhng g khin
n tr nn tuyt vi hn? Cc c hi nh m rng ra trc mt ti, bao la nh vng t ti
ang bay qua vy.
Khi ti p xung sn bay Kennedy, tri tim ti mch bo rng y chnh l nh mnh.
Ti nhy vo mt chic taxi v tr v nh, v vi Sheri.
l cch m ti gp Starbucks, v k t c hai chng ti u khng cn nh trc
na.

www.Sachvui.Com

3
i vi ngi Italia, c ph Espresso ging nh mt
khc Aria
Nhiu ngi nhn vo nhng iu ang tn ti v t hi Ti sao?
Ti m v nhng iu cha bao gi tn ti v t hi Ti sao khng?
George Bernard Shaw
y l cu ni m Robert F. Kennedy thng xuyn trch dn
NU BN BO BN CHA BAO GI C LY MT C HI NO, C L
THC T L BN CHA BAO GI DM NM BT BT C C HI NO

Ti khng th ngng trn tr v Starbucks. Mc d nh hn rt nhiu so vi nhng cng

ty a quc gia ti tng lm vic New York, n vn khin ti phi m m khng dt ra
c, nh mt iu nhc jazz c vang mi trong u ta vy. Ti nhn thy hng t cch
cng hin v n.
Khi Jerry Baldwin v v anh, Jane, n New York ln k tip, Sheri v ti mi h ra ngoi
dng ba ti v i nghe ha nhc. Chng ti rt hp nhau. ang tn chuyn, ti cht hi
Jerry: Anh thy c cng vic no Starbucks ph hp vi ti khng?
Lc Jerry ang tnh chuyn thu v cng ty mt s chuyn gia c o to bi bn, v
th anh ho hng n nhn li ngh ca ti. Chng ti cng trao i xem ti c th lm
g y mnh doanh s cng nh cng tc tip th v qung b sn phm.
Phi mt mt nm ti mi thuyt phc c Jerry Baldwin thu mnh. Anh rt ng chuyn
ny, nhng nhng ngi khc u khng khi lo lng v vic a mt g vn c l tay
New York c th lc v cng ty mnh. Chuyn n nhn mt tay gim c xa l vi
nhng gi tr truyn thng ca cng ty bao gi cng l mt s mo him.
Nhiu khi, ti thm ch cn khng tin ni mnh li thch th tng . Nhn vic
Starbucks ng ngha vi vic ti phi b cng vic 75.000 -la mt nm, t b bao
nhiu uy tn gy dng c, t b chic xe hi, b c ca hng, v t b tt c nhng
th c ci g? Vic chuyn n mt ni xa ti 3.000 dm u kia t nc
tham gia vo mt doanh nghip b to ch vi vn vn 5 tim c ph khin b m v rt
nhiu bn b ti khng khi bn khon. t bit l m.
Con ang lm rt tt m, con c c tng lai pha trc, b ni. ng t b n ch v
mt cng ty b to chng ai bit tn.
Trong sut nm k tip, ti kim c quay li Seattle vi ln. Ti lun sp xp n tha
c th gp Jerry. Chng ti phi thng thn trao i tng v hot ng kinh doanh ca
Starbucks, v nhng mt hng nn hay khng nn mang thng hiu Starbucks, v nhng
cch to ra s gn b vi khch hng. Mi ln gp g, ti u chun b mt danh sch dy
c tng, v vic lng nghe nhn xt ca Jerry gip ti hiu c tm nhn ca anh
i vi Starbucks.
Jerry th l vi ti rng anh tin chc mt ngy no Starbucks s vn xa ra khi
Seattle. Anh ang tnh m mt ca hng mi Portland, Oregon, thnh ph ln gn

www.Sachvui.Com

Seattle nht. Anh bit cng ty s ln mnh hn, nhng vn lng l trc nhng thay i
m s pht trin s mang ti. Ti bo anh rng l mt c hi tuyt vi.
Ti cng ngh nhiu v n, ti cng thy bit bao nhiu l ha hn. Starbucks c nhng
tim nng v cng to ln. Tt c bn b ti New York u trm tr khi thng thc c
ph Starbucks. Chc chn mi ngi trn ton t M cng s c cng mt phn ng nh
th. Chc chn th trng ca chng ti s khng dng li con s vi ngn ngi yu c
ph vng Ty Bc. Jerry nh mt nh truyn gio sng o; anh mun mang am m
ca Starbucks i vi nhng ht c ph vt ra bn ngoi Seattle. By gi, ngoi
Starbucks ra ti khng h nghe ni n bt c mt h thng ca hng phc v c ph ht
cao cp no New York hay cc thnh ph khc.
Tuy cha dm dn thn vo u t, mt yu t quan trng ko ti v pha Starbucks l
vic ti nhn thy c hi gp sc nh hnh mt cng ty ang pht trin. Ti sn sng
ng mc lng thp min l c chia mt phn nh c phiu ca cng ty nhiu ha
hn. Tuy trc cha tng s hu c phn bt c doanh nghip no, ti vn chc chn
rng nu Jerry chia cho ti, d ch l mt phn nh, c phiu Starbucks, ti s dc ht
ton b nhit huyt v tm sc vo cng vic ny.
Sheri rt thch tng ny. Chng ti ang tnh chuyn ci xin ri an c lp nghip, v
nng d dng nhn ra ti hng th nh th no i vi Seattle v Starbucks. Nng vn
sng sng cng ti ri khi New York d iu ng ngha vi vic s nghip lm nh
thit k thi trang ca nng s chng li. L con gi ca mt doanh nhn Ohio, t thn
nng hiu r gi tr ca vic chp nhn ri ro v theo ui c m.
Nhiu thng tri qua, ti vn lin lc u n vi Jerry. Chng ti bt u ni v vic ti
s ph trch cng tc marketing ti Starbucks v gim st cc ca hng bn l. Ti bo
mnh mun mt ohn nh c phn, v Jerry c v cng xui.

Vo ma xun nm 1982, Jerry v Gordon mi ti n San Francisco gp g hi vin hn

vn ca h, mt c ng v cng l thnh vin hi ng qun tr c tn l Steve Donovan,
v cng n ti. Ti tin chc rng sau bit bao nhiu hot ng hnh lang ca mnh, ti
chc chn thnh cng. Ti hnh dung ra vic mnh s bay v New York vi hp ng
nh mong mun trong tay.
i vi ti, bui n ti ny chnh l phn kt c hu cho c qu trnh eo ui cng vic
sut gn mt nm, v vy ti quyt tm khin n din ra tht tt p. Ti din mt trong
nhng b vt p nht ca mnh v i b t khch sn n Donatellos, mt nh hng
Italia cao cp trn dc khu trung tm ti chnh.
Ti i qu nh hng ri i mt vng quanh bng binh pha trc ly thm t tin, d lc
tri ang ma. D sao ba ti ny cng c ngha trng i i vi s nghip ca ti.
Ti bit Jerry cho h bit rng ti c nhiu tng gip pht trin cng ty, v ba ti
ny l c hi Steve v Gordon nh gi nng lc ca ti v kh nng tng thch ca
ti vi cng ty.
Tht k l khi chn Donatellos, ni ny ngt ngt hn ti tng, vi khn tri bn bng
vi lanh trng v cu phc v tht n con bm c. Ti ngi i mt lc th Jerry,
Gordon v Steve n. Steve cao ro, tc vng v trng p trai theo kiu c in. C ba
u mc vt th thao, khng trnh trng nh ti, nhng v h u ln hn ti t nht mi
tui, ti thy mng v mnh n mc ng nghi thc.
Bui ti din ra v cng tt p. Ti thch Steve, mt tr thc am hiu t vic tuyn dng
gim c n nghin cu thin nh. Cng nh Jerry v Gordon, anh n rt nhiu ni,

www.Sachvui.Com

c rt nhiu sch, v c kin thc rt su rng. D vy, ti vn t tin rng khi tr chuyn
mnh thc s khin anh ta phi n tng. Ti nhiu ln nhn v pha Jerry v thy mt
anh nh ln v tn ng. Sau bn nm hc i hc vng Trung Ty, ti bit cch lm
du i cht New York trong mnh, ty nghi tn gu v nc , v Thy in, v San
Francisco khi thng thc mn ru khai v v mn sp.
Chng ti gi mt chai Barolo v nhanh chng tr chuyn nh th bn b thn thit lu
nm. Tuy vy, khi mn chnh dn ln, ti chuyn sang ti Starbucks. Cc ngi ang s
hu mt vin ngc thc s qu gi y, ti ni. Ti k cho h nghe vic ti mi bn b
thng thc c ph Starbucks v vic h phn khch n th no bi hng v m ca
n. Dn New York s m c ph Starbucks. V c dn Chicago, Boston, Washington, tt
c mi ngi cng s th.
Starbucks c th ln mnh hn bit bao nhiu, ti ni. N c th vt ra khi vng Ty
Bc, n c vng thng lu v h lu B Ty. C khi n cn tr thnh mt cng ty quc
gia. N c th c n hng t ca hng, nhiu khi l hng trm cng nn. Ci tn
Starbucks s ng ngha vi c ph thng hng mt thng hiu m bo cht lng
ng cp th gii.
Hy ngh m xem, ti tip tc. Nu Starbucks m cc ca hng trn khp Hoa K v
Canada, cc ngi c th chia s kin thc v tnh yu ca mnh cho thm bit bao nhiu
ngi. Cc ngi c th lm cho bit bao nhiu cuc i tr nn p hn.
Kt thc ba ti, ti dm chc h b chinh phc bi bu nhit huyt v ngn la trong
ti. H mm ci nhn nhau trc hnh nh p m ti v ra cho cng ty. Chng ti tm
bit, bt tay nhau, v trn ng v khch sn ti lin tc gt u thch th v t chc
mng mnh. Ti gi cho Sheri, nh thc nng dy. Ti nay tht tuyt vi, ti ni. Anh
ngh mi th ang tin trin tt p.
Tuy San Francisco v New York chnh nhau ba mi gi, m ti vn khng ti no
chp mt c. Cuc sng ca ti sp thay i hon ton. Ti bt u hnh dung mnh s
gy ch nh th no, ti v Sheri s kt hn u, chng ti s chuyn n Seattle ra
sao. C l chng ti s mua mt cn nh c sn. V Starbucks thm ch ngay ci tn
Starbucks cng vang ln nh mt m thanh k diu. Ti b b ba mt ri.
Hai mi bn ting ng h sau, ti quay tr li bn lm vic New York, v khi c th
k bo ti Jerry ang ch ti trn in thoi, ti ho hng nhc my.
Ti xin li, Howard. Ti c tin xu. Ti khng th tin ni ging ni m m ca anh, v
c nhng li anh ni na. C ba ngi bn bc v quyt nh khng thu ti.
Nhng ti sao?
V nh th qu mo him, qu nhiu thay i. Anh ngng mt cht, r rng l anh
khng vui khi phi truyn i thng ip ny. Cc k hoch cu vch ra nghe rt tuyt, ch
c iu khng phi nhng g chng ti vch ra cho Starbucks.
Thay v m hoc h, ti li khin h hong s. H lo ngi rng ti s ph tung mi th.
Rng ti s khng ph hp vi cng ty. Ti cm thy mnh nh mt c du, ng gia dy
gh nh th, nhn ch r b chy pha ca bn. Ti qu bng hong n mc khng suy
ngh c g. Ti thy ton b tng lai mnh le ln trc mt ri tan tnh v chy ra tro.
m ti tr v nh v dc ht ni tht vng cho Sheri nghe. Ti vn tin tng vo
tng lai ca Starbucks n mc khng th chp nhn vic cui cng mnh li b t chi.
Ti ngh rng n l bc ngot trong cuc i ti. N phi tr thnh hin thc, ti phi
t chn vo Starbucks. Ti mun Jerry bit tm quyt ca mnh.

www.Sachvui.Com

Hm sau ti gi li cho Jerry.

Jerry, anh ang mc mt sai lm khng khip, ti ni. Sau tt c thi gian qua,
chng ta c trch nhim phi thng thn vi nhau. Chnh xc th l do l g?
Rt bnh tnh, chng ti trao i v mi th. Vn l th ny: Cc i tc khng mun
cho php ti thay i cng ty. H lo ngi rng nu thu ti h s buc phi chp nhn mt
hng i mi ca Starbucks. H cng cho rng phong thi v s si sc ca ti s gy nh
hng khng tt i vi nn vn ha vn tn ti cng ty.
Ti ni ln tt c nhit huyt m ti dnh cho Starbucks, cho c ph, v cho c hi ny
mt cch chn thnh nht. Ti cho anh thy mnh c th cng hin c nhng g, t cc
k nng kinh doanh v marketing n tm nhn bao qut m ti c c nh iu hnh
mt n v bn hng quc gia cho Hammarplast. Ti quen thi u trn mt v i rng
ln hn nhiu, v th ti c th hoch nh v thi hnh mi chin lc pht trin no nu
nhn c s ng thun.
Jerry, ti ni, vn khng phi ti. Vn l anh. y l thi khc quan trng
ca Starbucks. Chng ta bn lun qu nhiu v trin vng ca Starbucks. N l cng ty
ca anh. N l c m ca anh. Anh l ngi duy nht c th t c c m . Phi
c ngi dng cm ng ra gnh vc, v chnh l anh. ng h buc anh phi quay
lng li vi nhng g tri tim anh tin tng.
Jerry lng nghe ti, v lng yn khng ni g. Cho ti m nay suy ngh nh, anh ni.
Mai ti s gi cho cu.
C l anh y ng c, cn ti th khng.
Sng hm sau, ti nhc in thoi ngay sau ting chung u tin. Cu ni ng, anh
y ni. Ti xin li v im lng sut hai mi bn ting. Chng ta s tip tc. Cu c
nhn, Howard , v ti cam oan vi cu iu . Khi no th cu bt u lm vic c?
Mt th gii hon ton mi va m ra trc mt ti, nh cnh trong phim Ph thy x Oz
khi mi th chuyn t en v trng sang ngp trn mu sc. Gic m tuyt diu ny sp
tr thnh hin thc.
Tuy ti s phi chu mt mc lng thp hn rt nhiu, nhng i li Jerry ng trao
cho ti mt t c phn. Ti s c s hu mt phn b t ti tng lai ca Starbucks.
Trong sut mi lm nm sau, ti thng t hi: iu g s xy ra nu mnh xui tay chp
nhn quyt nh ca anh y? Hu ht mi ngi, khi b t chi, s lm mt vic duy nht
l b i.
Sau nhng chuyn tng t tip tc xy ra trong cuc i ti, trong cc bi cnh khc
v v nhng vn khc. qu nhiu ln ngi ta bo ti rng mt chuyn g khng
th xy ra. Ht ln ny n ln khc, ti phi dc ht ngh lc v tm mi cch thuyt phc
nhng g mnh mun tr thnh hin thc.
Cuc sng l mt chui nhng c nh sut hng. Nhng a s nhng g chng ta cho l
may mn li khng h do vn may. May mn ch n nu ta bit nm bt tng ngy tri
qua v chp nhn trch nhim v tng lai ca bn thn. May mn ch n khi ta nhn thy
c nhng g ngi khc khng nhn thy, v theo ui chng d ngi khc c ni g
chng na.
Trong cuc sng hng ngy, bn phi chu qu nhiu sc p t bn b, gia nh v ng
nghip, h hi thc bn chn i nhng con ng d dng, theo ui nhng g xa nay
mi ngi vn cho l khng ngoan, n ni vic khng chp nhn tnh trng hin ti v

www.Sachvui.Com

nhng g ngi ta k vng bn tr nn tht kh khn. Nhng mt khi bn tht s tin

tng vo chnh bn thn v vo gic m ca mnh, bn n gin ch vic lm tt c
nhng g c th nm gi vn mnh trong tay v bin gic m tr thnh hin thc.
Chng c thnh cng v i no li xy n nh vo vn may.
MT M MY EN XUT HIN

Gi y khi cui cng c n nhn, ti phi ln k hoch cho chuyn di c ca

mnh. Mi quan tm chnh ca ti tt nhin l Sheri. y l c hi m anh khng th b
qua, ti bo nng. Anh mun em i cng anh ti thm Seattle. Trc khi ni c hoc
khng, mun em n v t mnh cm nhn.
Chng ti bay khi New York mt tun v mt ln na, ma xun li n thi k p nht
ca n, vi nhng cnh quyn n y hoa v nhng mu sc rc r chiu sng khp
khng gian thnh ph. Sheri thch Seattle, thch Starbucks, v rt ho hc mun gp li gia
nh Baldwin, nhng con ngi nng m v lun ho phng dnh cho chng ti thi gian
qu gi ca mnh cng nh bit bao li khuyn hu ch. H rt am hiu v m thc v
ru vang, h c hng t nhng chuyn th v k cho chng ti nghe v nhng chuyn
du lch khp th gii ca h, chia s cho chng ti kin thc ca h v mt lot cc ti
m chng ti ch mi chp chng khm ph. Sheri p li t tin khng km g ti rng y
l vic nn lm.
Tuy vy, c hai chng ti u nhn thy rng chuyn n Seattle s ng ngha vi vic
Sheri phi hy sinh s nghip ca mnh. New York l trung tm ca th gii v thit k ni
tht, Seattle li rt xa. Nhng trong thm tm t lu nng mong ri khi thnh ph
ny mt ngy no . Nng mun c con v nui dy chng trong mt mi trng khc.
Him c ngi ph n no sn sng t b mt s nghip y ha hn chuyn n mt
thnh ph l hoc l hu cch xa 3.000 dm, ch bi v chng h mun tham gia vo mt
cng ty c ph b nh. Nhng nng khng h ngn ngi. Nng ng h ti 100 phn trm,
xa nay vn vy. S ng vin ht lng lun l ng lc khng th thiu trong cuc
i ti.
Mc d ti ho ht mun bt u cng vic Starbucks, ti quyt nh trc ht phi ngh
ngi mt thi gian. Vi khon ngn sch khim tn, chng ti thu mt cn nh tranh nh
ngh h ti Hamptons, ni chng ti ln u gp nhau. Chng ti thnh hn vo thng
By v c cuc sng v cng hnh phc.
K hoch ca chng ti l cht ln chic Audi ri li xe i 3.000 dm n Seattle, ch
ch cng lng vng ca chng ti s ngi gh sau. Chng ti d tnh ri New York vo
gia thng Tm v s n Seattle tm ngh L Lao ng.
Chng ti va bt u chuyn ln xe hm sau khi hnh th m ti gi v bo tin d:
B ti b ung th phi v ch cn sng c khong mt nm. Ti chn ng hon ton.
B ti ch mi su mi tui, v em trai ti, Michael, vn cn i hc i hc. Vic phi
chng chi vi cn bnh kinh khng ny s rt kh khn. M ch cn bit da vo ti.
Lm sao b vt qua ni giai on ny nu ti i Seattle.
l cm gic nh th ta ang b tch lm hai na. Ti quyt ch n lp nghip
Seattle vo u thng Chn. Nhng gi th lm sao ti ri khi New York c? Ti bn
bc cng c nh, c v nh ti chng cn la chn no khc. Ti phi i.
Ti n thm b bnh vin. Ti phi ni li tm bit ng, chng bit n bao gi ti mi
gp li ng. M ngi cnh b, khc nc n. b ang v cng s hi, nhng b c gng che

www.Sachvui.Com

du iu . L ra y l lc hai b con c th by t ht nhng tnh cm trong tri tim

mnh, nhng cha bao gi chng ti c c mt mi quan h nh th.
Con i Seattle i, b ni. Cuc sng ca con v Sheri l . Mi chuyn y b m
s x l c ht.
Khi ti ngi bn ng, trong tim ti c hai xc cm ging x nhau ni bun v hn v s
chua xt khng dt. B cha bao gi mang li c cho gia nh mt cuc sng y .
ng try trt t cng vic ny n cng vic khc, cha bao gi ng thch ng c
vi ci h thng x hi ny. V gi th cuc sng ca ng ang kt thc, trc khi ng kp
xoay x kim sot n.
Ti bp cht tay ng v vng v ni li tm bit.
Con khng bit phi lm th no by gi, ti bo m khi chng ti ng ch thang my.
Howard, con phi i, b khng khng.
Ti cm thy nh mnh ang chm dn, nh th mi sc mnh v nhit huyt v nim lc
quan tri tut ra khi c th ti.
Khi thang my ln n ni, m m ti tht cht ri cng quyt ni, Con phi i.
Ti bc vo trong thang my, v khi ti quay u nhn li, ti thy khun mt sng hp
ca m, m ly ht can m c mm ci vi ti. V ci khonh khc hai cnh ca thang
my ng sp vo nhau, ti nh v ra thnh tng mnh.
Sheri v ti quyt thc hin bng c k hoch li xe n Seattle ca mnh, nhng mt
bu khng kh y lo u v phin mun c quanh qun bn chng ti. H dng xe ngh
mt cht l ti li gi v nh. Dn dn chng ti mi hay bnh ca b khng t nh chng
ti tng. Mi th tr nn d th hn, v chng ti c th ton tm ton cng nhau bt
u mt cuc sng mi ci thnh ph mi l ny.
NHP GIA TY TC

Chng ti n Seattle khi mt l hi m nhc v ngh thut ngoi tri thng nin c tn
l Bumbershoot ang din ra ht sc nhn nhp. Khng kh rt hng khi, phng khong
v m cht phiu lu.
Chng ti chn c mt cn nh rng ri trn khu i Capitol Seattle, nhng v mi
th vn cha u vo u, chng ti n nh gia nh Baldwin trong mt tun. H rt
hiu khch, ti no cng tht i chng ti nhng ba n thnh son, li cn li xe a
Sheri i thm th khp thnh ph. H cng chng n h g vic Jonas, ch ch cng
nng gn 50 cn ca chng ti, bi trong b bi gia nh.
Sheri phi mt khong ti mt nm mi cm thy Seattle nh mt mi nh thc s, cn ti
th ch cn tm hai mi pht. Cng vic Starbucks khin ti c phi vt gi ln c m
chy.
Khi ti bt u mt ci g , ti lun dn ht tm tr cho n. Nhng thng u tin
Seattle, ti dnh hu ht thi gian i li khp cc ca tim, xem xt quy thu ngn, gp g
nhng cng dn Starbucks, nm loi c ph, v tr chuyn cng khch hng. Jerry
quyt tm o to ti thnh mt tay cc nh v c ph.
Phn kin thc cui cng ti phi hc v tt nhin cng l phn quan trng nht l
cch rang c ph. Mi n thng Mi hai ti mi lm c cng vic . Ti dnh c
tun bn my rang c ph, ch nghe ting bp th hai, xem xt mu sc cc ht c ph,

www.Sachvui.Com

hc cch nhn bit s khc nhau tinh t ca nhng ln rang khc nhau. l kt thc trn
vn ca mt kha o to ton din. Ti cm thy nh mnh va c phong tc hip s.
C l ti khin nhiu ngi Starbucks phi ngc nhin trc s am m ca ti dnh
cho c ph. Khi ti lm vic trong ca hng ngay quy thu ngn, h lin tc tra vn kin
thc ca ti v nim tin ca ti. V gic ca ti pht trin rt tt. Mi th u sun s.
Cng khng c g ng ngc nhin khi mt s thnh vin cng ty t v phn n v Jerry
Baldwin thu mt ngi ni khc n. Ti c cm gic mnh phi chng t bn thn
chng t rng ti xng ng vi Starbucks. Ti n lc ha nhp. i vi mt g New
York cao to y nng lng mt thnh ph yn bnh kn ting th ny, chng phi
chuyn d. Trc gi ti vn quen din nhng b vt t tin, trong khi Starbucks mi
ngi n mc thoi mi vi o c l v giy dp hiu Birkenstocks. Phi cn c thi gian
mi to c lng tin. D sao i na, ti c thu lm iu quan trng, v trong u
ti ngp trn cc tng dnh cho cng ty. Ti mun to ra mt tc ng tch cc no .
Bu khng kh Starbucks by gi kh thn thin v khng my si ni, nhng chng ti
lm vic rt chm ch. Ging sinh l thi gian bn rn nht, v mi ngi trong hi s u
n cc ca hng gip mt tay. Mt ngy n, hm ti ang lm vic qun Pike Place
vo thi gian ng khch. Qun cht nm ngi, v ti th ng sau quy thu ngn, ht
tnh ton doanh thu li xoay sang ng c ph ht vo tng gi.
t nhin c ngi ht ln, ! G kia va n cp ci g chy ra ngoi ka! R rng mt
khch hng th hai ci my c ph t tin v chy b v pha ca chnh.
Ti nhy qua khi quy thu tin v bt u ui theo. Khng mt giy chn ch t hi liu
g c dng sng hay khng, ti ui theo tn mt con ph dc lt si, ht tong ln, B
my ci my xung, b xung!
Tn trm git mnh lm ri hai ci my pha c ph ri b chy. Ti nht chng ln v
cuc b v ca hng. Mi ngi v tay hoan h ti. n chiu, ti quay li nh my rang
c ph, phng lm vic ca ti nm . Mi ngi treo mt tm biu ng tht ln
dnh cho ti, trn vit: Make My Day.
Ti cng bit nhiu v Starbucks, ti cng trn trng nim am m n trong n. Nhng ti
dn nhn thy mt nhc im. Tuy c ph c cht lng tuyt ho min bn, phc v
y i lc hi kiu ngo. Thi xut pht t nim t ho cao ca Starbucks i
vi sn phm c ph thng hng ca mnh. Nhng khch hng mun khm ph cc
hng v v cng thc pha ch mi lun thch bn lun kin thc h va c c vi
chng ti, nhng ti thy cc khch hng mi thng cm thy hi ht v khng cht
bn tm.
Ti mun lp y khong trng . Ti gn cht mnh vo Starbucks n mc bt c
khuyt im no ca Starbucks ti cng thy nh khuyt im ca bn thn mnh. V th
ti trao i vi nhn vin v cc k nng kinh doanh thn thin vi khch hng v pht
trin cc t liu c gip khch hng bit nhiu hn v c ph. Tuy vy, ti vn cm thy
phi c mt cch khc hiu qu hn khin c ph ho hng n c vi tt c mi ngi,
ch khng gi gn thiu s nhng ngi thng thc c ph snh si.
TM NHN L KH NNG NHN THY NHNG G NGI KHC KHNG
NHN THY

Chng ni u thch hp cho vic thng thc mt cch ng ngha v p lng mn ca

cuc sng bng Italy. l ni ti tm ra nim cm hng v tm nhn cho tng lai, ni

www.Sachvui.Com

a cuc sng ca chnh ti, v ca Starbucks, t vng t Seattle yn bnh n vi

nhng ni phn hoa nht trn khp Hoa K.
Ti khm ph ra ngun cm hng vo ma xun nm 1983, gn nh hon ton nm
ngoi nh ca ti.
Lc ti n Starbucks c mt nm, v cng ty c ti n Milan d mt cuc trin
lm hng gia dng quc t. Ti i mt mnh v thu mt khch sn gi r gn trung tm
trin lm.
Vo thi khc ti bc ra khi ca khch sn v th mnh vo nh nng chiu vng ca
mt ngy thu m p, ci hn ca nc trn ngp trong ti. Mt ch ting b i ti
cng khng bit, nhng ti cm thy mnh tht s thuc v ni ny.
Ngi trn trng nim vui c c t cuc sng thng nht theo cch m khng dn
tc no khc trn th gii ny lm c. H bit cch to ra mt cuc sng cn bng hon
ho. H hiu r th no l lao ng, th no l ngh ngi v th no l tn hng cuc
sng. H n nhn mi th bng am m. Khng c bt c th g l nh. C s h tng
rt kinh khng. Chng c th g lm vic cho ra hn. Nhng m thc th tuyt nh.
Kin trc p n mc c th khin ta nght th. V thi trang vn lun l chun mc
ca s tinh t trn khp th gii.
Ti c bit yu thch th nh sng . N c nh hng rt ln i vi ti. N khin ti
thy c th no l cuc sng.
V nhng g th nh sng chiu ln cng khng km phn tuyt diu. Nhiu khi ang
bc dc theo mt con ph bun t trong mt khu chung c xm xt, ta t nhin bt gp,
qua cnh ca khp h, hnh nh mt ngi ph n phi nhng b trang phc rc r sc
mu trong mnh sn y hoa. V ch c th y bn mi bt gp c hnh nh mt nh
bun ko cao cnh ca st v by ra mt lot cc sn phm tuyt p: cc loi tri cy v
rau qu mui ti nguyn, t thnh tng hng u tm tp.
Ngi thc hin mi chi tit trong hot ng bn l v ch bin vi s tn nghim v
lun i hi nhng g hon ho nht. Chng hn khi vo cui h v bt u sang thu,
nhng qu v ti non c by bn ti hu nh tt c cc sp hng bnh dn. Ngi bn
s hi khch: Trng hay en? Nu khch mun mua na ny na kia, ch sp s ly mt
ci khay bng ba cng ri ph ln i ba chic l v, ri cm tng tri v ln, bp nh
m bo chnh hon ho. ng s sp cc tri thnh bn hng ba tri trng, ba tri
en, ba tri trng, ba tri en ri cn thn trt vo mt chic ti v trao n cho bn vi
mt nim t ho ca mt ngh nhn.
Bui sng sau khi n ni, ti thy mt qun c ph nh. Ti l u vo nhn quanh.
C thu ngn ng gn ca mm ci nhn ti v gt u. Pha sau quy pha ch, mt thanh
nin cao gy, nim n cho ti, Buon giorno! trong khi anh ta n vo mt thanh kim loi
khin mt khi hi nc ln thot ra. Anh trao mt tch s nh ch y espresso cho mt
trong ba ngi ng chen st nhau ngay quy. Tip l mt tch cappuccino pha ch k
cng, vi lp bt mn trng mut bn trn. Mi ng tc ca anh u thanh thot n mc
trng nh th anh ang cng mt lc va nghin ht c ph, va ch espresso ra cc, v
va ln hi sa, li cn vui v tn chuyn cng khch hng. Qu l mt nh ht tuyt vi.
Espresso? anh hi ti, i mt sm ca anh nh sng ln khi anh a v pha ti tch c
ph anh va pha.
Ti khng cng li c. Ti n ly tch c ph v nhp mt ngm. Mt hng v m
c, y khoi cm chm vo u li ti. Sau ba ngm th cm gic mt i, nhng ti
c th nhn thy s m nng v ngun nng lng m n mang li.

www.Sachvui.Com

Cch na khu nh, bng qua mt con ph ngang, ti bt gp mt qun espresso khc.
Qun ny thm ch cn ng khch hn. Ti thy ngi n ng tc im bc pha
sau quy thuc tn tng khch hng v cho h ht sc thn thin. R rng ng va l ch
qun, va l ngi phc v. ng cng khch hng ci ni vui v v nh ang tn hng
tng pht giy tri qua. Ti dm chc h u l khch quen v thi quen ny mang li cho
h cm gic thn thuc v thoi mi.
Cch thm vi khu nh, ti li thy thm hai qun na. Ti v cng ngc nhin v thch
th.
Chnh hm ti khm ph ra nghi thc v s lng mn ca qun c ph espresso
Italia. Ti thy chng ph bin n th no, v trn y sc sng n th no. Mi qun
c c tnh c o ring, nhng hi t li mt im chung duy nht: tnh bn thn thit
gia cc khch hng, nhng ngi quen bit nhau, v ngh nhn pha c ph, ngi lun
trnh by mn biu din ca mnh bng s tinh t cao . By gi, c n 200.000 qun c
ph Italia, v ring thnh ph Milan, vi din tch chng hn g Philadelphia, c n
1.500 qun. C v nh chng nm mi gc ph, v qun no cng cht nm khch.
Tm tr ti bt u dy sng.
Chiu hm , sau khi hon tt cc cuc hp bn l trin lm thng mi, ti li mt ln
na khi hnh, do b khp cc con ph Milan quan st thm nhiu qun c ph
espresso khc. Ti nhanh chng n c trung tm thnh ph, ni ta lc Thnh ng
Piazza. Khi do bc qua qung trng, bao quanh bn s l hng thm ca c ph v
ht d nng cng nhng cu bng a thi s v ting chuyn tr ru rt ca l tr trong
ng phc hc sinh. Mt s qun c ph khu ny trng rt thanh lch v thi thng,
trong khi cc qun khc th rng ri v bnh dn hn.
Vo bui sng, tt c cc qun u cht cng, v tt c cc qun u phc v espresso,
tinh ty ca c ph cha trong mt chic tch s. Hon ton khng c gh, nu c th cng
rt t. Tt c khch hng u ng, ging vi phong cch bar phng Ty. C v nh tt
c n ng u ht thuc.
Sc sng ngp trn quanh bn. Ngon mc nh mt v opera. Bn c th nghe thy s
trao i ca nhng ngi gp nhau ln u, cng nh nhng ngi quen thn vn gp
nhau hng ngy qun. Ti nhn thy nhng qun c ph ny mang li s thoi mi, cm
gic gn gi ca cng ng, v khng kh ca mt mi m gia nh. Nhng c l cc
khch hng u khng bit r v nhau lm, tr khi h c t trong bi cnh ca chnh
qun c ph .
n gi chiu, nhp gim xung. Ti thy cc b m cng l tr v nhng ngi
v hu nn li tr chuyn cng ngi th pha c ph. n chiu mun, nhiu qun by
bn gh ra va h v phc v ru khai v. Mi qun l ni qun t ca mt khu dn c
ring, l mt phn khng th thiu ca cuc sng thng nht.
Vi ngi , qun c ph hon ton khng ging mt qun n r tin, theo kiu cc tim
c ph M trong nhng nm 1950 v 1960. H coi qun c ph nh ngi nh th hai ca
mnh. Mi sng h dng chn bn qun c ph mnh yu thch thng thc ly espresso
pha ch ng vi s thch ca mnh. Ni theo kiu M, ng sau quy hng l mt ngi
th khng lnh ngh, nhng anh ta tr thnh mt ngh s khi to ra tch c ph tuyt p.
Th pha ch c ph Italia lun l nhng ngi c tn trng ht mc.
Trong lc quan st, ti pht hin ra mt iu: Starbucks nh trt mc tiu. Hon ton
trt, y chnh l sc mnh! Ti ngh. y chnh l si dy kt ni. Mi lin h vi nhng
ngi yu c ph khng nht thit phi din ra ngi nh ca h, ni h t tay nghin v

www.Sachvui.Com

pha c ph nguyn ht. iu chng ti phi lm l bt m s lng mn v b n ca ph

ph thng qua cc qun c ph. Ngi hiu r mi quan h gn gi c nhn m ta c th
c i vi c ph, l kha cnh x hi ca n. Ti khng th tin c chuyn Starbucks
ang hot ng trong ngnh kinh doanh c ph m li b qua mt yu t ct li n th.
Nhu th Cha ang hin linh vy. Mi chuyn din ra qu t ngt v mnh m n
mc c th ti rung ln.
Mi th tr nn qu r rng. Starbucks bn nhng ht c ph tuyt ho, nhng chng ti
khng phc v c ph bng tch. Chng ti coi c ph l th hng ha ng ti em v
nh cng cc mn tp ha khc. Chng ti ng qu xa tri tim v linh hn mang
ngha tht s ca c ph t bao th k qua.
Phc v cc thc ung espresso theo phong cch c th l yu t khin Starbucks tr
nn ni bt. Nu chng ti c th ti to M nt vn ha c ph m bn sc , nhiu
ngi M khc cng s chong ngp nh ti. Starbucks c th tr thnh mt tri nghim
tuyt vi, ch khng ch l mt ca hng bn l tuyt vi.
Ti li Milan khong mt tun. Ti tip tc thm him khp thnh ph trn i chn
mnh, ngy no cng i lc. Mt sng n ti bt tu la n Verona. Mc d ch cch
thnh ph Milan nhn nhp vn vn bn mi lm pht i tu, ni y c nh ng yn
sut t th k mi ba n nay. Cc tim c ph y rt ging Milan, v khi t chn
vo mt tim trong s , ti bt chc gi mt tch c ph latte, ln u tin ti c
thng thc hng v ca n, Ban u ti ngh n n gin ch l c ph sa, nhng ti
lng i khi ngm nhn ngi ngh s pha mt lng espresso va phi, ln hi mt bnh
sa y bt mn, ri ch c hai vo mt ci tch, km theo mt hnh nh to bt p bn
trn.
y l s kt hp ton vn gia sa ln hi v c ph, ha trn espresso, tinh cht c ph
ho hng, vi sa c to ngt bng phng php ln hi thay v cho thm ng. Hon
ho. Trong s tt c nhng chuyn gia v c ph m ti bit, cha tng c ai cp n
thc ung ny. Khng mt ngi M no bit n n, ti ngh. Mnh phi mang n theo
khi tr v.
m no ti cng gi in cho Sheri v k cho nng nghe nhng iu ti chng kin v
suy ngh ca ti. Dn y m c ph khng khip! Ti bo nng. H nng n ln
mt tm cao hon ton mi.
Khi ng qung trng Milan ngy hm , ti khng th thy trc thnh cng ca
Starbucks ngy hm nay. Nhng ti cm thy tri tim thi thc ti hng n s lng mn
v cm gic m p ca cng ng. Ngi bin thc ung c ph thnh mt bn giao
hng y giai iu p. Starbucks cng ang chi bn nhc vang khp khn phng,
d chng ti khng c ly mt si dy n.
Ti mang cm gic v li Seattle v truyn n cho nhng ngi quanh ti, ri nhng
ngi ny li tip tc truyn i n mi ngc ngch trn khp t nc ny. Nu khng c
s lng mn ca c ph espresso Italia, Starbucks s mi yn phn lm mt tim c ph a
phng thn thuc ti Seattle.

www.Sachvui.Com

4
May mn l ci cn li ca kin to
Bt c khi no bn chng kin mt doanh nghip thnh cng,
hy bit rng c ai can m a ra
mt quyt nh sng cn.
Peter Drucker

Branch Rickey, tng qun l i bng Brooklyn Dodgers, ngi ni ting vi vic ph b
ro cn sc tc khi k hp ng vi cu th M gc Phi Jackie Robinson, thng ni rng:
May mn l ci cn li ca kin to.
Thng hoc c ngi li ni mt tri lc no cng ta nng ln Starbucks, rng thnh cng
ca chng ti n thun ch l do may mn. ng l chng ti n u mt hin tng
x hi Bc M, s ph bin rng khp ca cc qun c ph v cc ca hiu phc v
espresso. Ti khng th mnh ming ni mnh d tnh trc c con sng ny, nhng
ti thc s nhn thy c sc cun ht y lng mn ca nhng tch c ph v
dnh ra ba nm tri t duy ng no v ln k hoch chi tit nhm chuyn ti chng sang
bi cnh ring ca Hoa K mt cch ph hp nht.
Bt c khi no mt cng ty, hay mt c nhn vt ln khi m ng v ta sng, mi
ngi s nhanh chng gn s ln mnh cho vn may.
Cn tt nhin ngi chin thng lun bit c rng thnh qu l sn phm ca ti
nng v s cn mn.
Ti ng vi Branch Rickey. ng l vn ri i khi n ht sc bt ng, nhng c v
nh vn may ch n vi nhng ngi hoch nh nn n.
TNG TUYT VI Y, CHNG TA BT TAY VO LM VIC KHC
THI NO

Bn bao gi ny ra mt tng xut chng mt tng khin bn pht m ln th

ri i li nhng ngi c kh nng bin n thnh s tht li bo bn rng tng ca bn
chng phi th ng theo ui.
l iu xy n vi ti khi ti t tr v Seatle. Ti ngh rng mnh s mang li
mt tri thc c gi tr tht s ln lao, th tri thc c th lm nn tng cho c mt ngnh
kinh doanh mi v thay i ci cch m ngi M vn hay ung c ph. Tuy nhin, trong
mt cc sp, ti ch l mt g gim c marketing d tha nng lng.
H tranh lun rng Starbucks l mt nh bn l - ch khng phi qun bar hay nh hng.
Phc v cc thc ung espresso s t h vo ngnh kinh doanh gii kht, h lo ngi rng
ng thi ny s lm xi mn s ton vn ca nhim v m h cho rng mt ca hng c
ph cn phi thc hin. H cng nhn mnh n thnh cng ca Starbucks. y l mt
cng ty t nhn nh, hot ng n nh, v nm no cng lm n c li. Sao li phi y
thuyn chng chnh?

www.Sachvui.Com

Nhng v sau ti bit c rng c mt l do trc tip hn khin tng ca ti khng

hp dn c h: Jerry ang bn suy tnh mt c hi khc, mt c hi c sc ht vi anh
y hn nhiu.
Cu chuyn Starbucks c khng t s bin v bc chuyn bt ng, nhng kh g l bng
vic xy ra lc . Nm 1984, Starbucks mua li ca hng C ph v Tr Peets.
Din bin ca s kin ny l mt phn lch s ca Starbucks t khi c nhc ti, bi l
Peets v Starbucks gi l i th cnh tranh ca nhau vng Vnh San Francisco. Hu
ht khch hng u khng bit rng hai cng ty tng nhp vo lm mt.
Chuyn ny chng khc g chuyn con trai mua t cha ca mnh. D g i na, nhng
ngi sng lp nn Starbucks ly cm hng t Peets v hc cc k nng rang c ph
ca Alfred Peet. Nhng Alfred Peet bn ca hng vo nm 1979, v n nm 1983 th
ngi ch mi cng khng cn thit tha g n na.
Trong mt Jerry Baldwin, y l c hi c mt khng hai trong i v l con ng ha
hn hn nhiu so vi vic m thm vi qun phc v espresso. L ngi theo ch ngha
thun ty, anh lun coi Peets l ca hng tm c nht trong ngnh kinh doanh c ph. N
c quy m tng t Starbucks, vi khong 5 ca hiu. Nhng trong tm tr Jerry, Peets
lun l hin thn ca chun mc, lun l ngi tin phong mang c ph rang sm mu n
vi Hoa K. Anh cho rng th trng Seattle c phc v nh th l qu ri, trong khi
San Francisco v bc California, vi din tch ln hn rt nhiu, cn hng t th cn pht
trin.
kim vn cho s sp nhp ny , Starbucks lm vo khng hong n nn. Ti cn
nh ci ngy m chng ti sp nhp Peets t l n-trn-vn ln ti 6:1. Ch c trong
nhng nm 1980 khi hot ng kinh t c khuyn khch mnh m th cc ngn hng
mi ng mt tha thun kinh doanh nh th.
Tim ti nh chng i khi chng ti phi tip nhn gnh nng . N tri cht hai tay
chng ti v tc ot ca chng ti kh nng linh hot th nghim cc tng mi. Gi
y cng ty tr nn qu cng knh n mc chng cn mt xu l no dnh ra cho pht
trin hay sng to.
Nhim v ha nhp Starbucks v Peets r rng kh khn hn chng ti tng rt nhiu.
Tuy u u tin la chn c ph rang sm mu, vn ha ca hai cng ty va chm nhau
quyt lit. Trong khi mi ngi Starbucks u t lng tri n v tn trng di sn ca Peet,
nhn vin Peets li e s mt th lc Starbucks mi ni s chc ch nut chng h. Hn
th na, qu trnh sp nhp khin hot ng iu hnh thiu mt tnh tp trung. Gn nh
trong sut nm 1984, cc qun l Starbucks phi lin tc thc hin nhng chuyn cng
tc gia hai u San Francisco v Seatle. Chnh bn thn ti c cch tun li phi bay n
gim st cc hot ng tip th v bn l ca Peets.
Mt s nhn vin Starbucks bt u cm thy b b ri. C qu h cn chng nhn c
mt xu tin thng. Th l h n gp Jerry cng bn yu sch i c tr cng thch
ng hn, nht l i vi cc nhn vin lm vic bn thi gian, v i mt bn tuyn b
chnh thc cc khon thng thng k h s nhn c. Nhng tm tr Jerry ang
ni khc v anh khng p li yu cu ca h. Cc nhn vin nh my tr nn ht sc gin
d v cui cng truyn tay nhau k mt n kin i cng on phi can thip vo.
Khng ai trong b my lnh o nhn ra s bt mn ln n mc no. Cc nhn vin
bn l u t v hi lng, v bi l s lng ca h ln hn nhiu so vi s lng nhn
vin lm vic trong nh my, Jerry cho rng h s b phiu ngn chn s can thip ca
cng on. Nhng khi n ngy cng b chnh thc, cng on thng th vi nhiu hn ba
phiu.

www.Sachvui.Com

Jerry chong vng. Ci cng ty m anh sng lp, ci cng ty m anh ht lng yu qu, gi
y khng cn tin tng anh na. Trong sut nhiu thng sau, anh ngy cng nn lng.
Tc anh bc nhiu hn. Starbucks nh mt tinh thn ng i ca mnh.
S kin ny dy cho ti mt bi hc ht sc ngha: Chng c g qu gi hn lng tin v
s tn nhim m mt cng ty c th to nn trong lng cc nhn vin ca mnh. Nu nhn
vin tin rng b my qun l khng chia s li ch cho h mt cch cng bng, h s cm
thy mnh l ngi ngoi. Mt khi h bt u mt lng tin vo lnh o, tng lai ca
cng ty s i theo chiu hng xu.
Mt iu quan trng khc m ti hc c trong sut thi k kh khn l ta khng nn
tm kim ngun vn cho cng ty mnh bng con ng vay mn. Nhiu doanh nhn c
xu hng thch vay tin ngn hng v iu ny cho php h nm trn quyn kim sot
trong tay mnh. H lo s rng vic tng ngun vn bng cch bn c phn s ng ngha
vi vic h mt i quyn kim sot c nhn i vi hot ng ca doanh nghip. Ti tin
rng cch tt nht gip mt doanh nhn duy tr kh nng kim sot ca mnh l cng hin
ht mnh v lm va lng mi c ng, thm ch ngay c khi c phn ca anh ta hoc c ta
nh hn 50 phn trm. S mo him ny cn tt hn rt nhiu so vi nguy c n nn
chng cht, v n nn c th lm hn ch kh nng tng trng v sng to ca doanh
nghip trong tng lai.
Gi y nhn li ti tht s cm thy may mn v hc c nhng bi hc . By gi,
ti khng h ngh c ngy mnh s ng u bt c mt cng ty no, hung h l
Starbucks. Nhng bi v ti thy c iu g s xy ra khi lng tin khng cn tn ti gia
lnh o v nhn vin, ti hiu r vic duy tr lng tin ny c ngha sng cn th no. V
bi v ti thy c nhng tc ng tiu cc ca n nn, v sau ti la chn phng
php tng ngun vn bng cch bn c phn. Hai nc i ny chnh l nhng nhn t ct
yu cho thnh cng ca Starbucks trong tng lai.
BN CHNG MINH C L TNG CA BN KH THI, GI TH
HY VT N SANG MT BN

C nhiu cng ty, cc qun l cp trung v thm ch c nhng nhn vin mi vo u tr

thnh nhng nh truyn gio y nhit huyt cho cc tng to bo v mo him. Cc
qun l cp cao thc s cn lng nghe nhng tng ny v sn lng th nghim cng
nh trin khai chng thm ch d tay tng gim c iu hnh c hoi nghi i chng
na. Ti hc c chn l ny trc ht trong v tr ca mt nhn vin Starbucks vo nm
1984 v v sau l trn cng v CEO. L sp, nu bn kha cht tai khng chu n nghe
nhng tng mi, nhiu kh nng bn s ng sp rt nhiu vn hi tuyt vi m ra
trc mt cng ty bn.
Ti phi mt gn mt nm mi thuyt phc c Jerry cho th nghim tng phc v
espresso. Qu bn lng chuyn sp nhp Peets v lo lng v vic thay i bn cht ct li
ca Starbucks, anh khng coi tng l u tin thc s cn trin khai. Mi thng tri
qua s bt mn ca ti li cng tng thm.
Cui cng Jerry ng cho m th mt quy bar espresso khi Starbucks khai trng ca
hng th su ca mnh, ngay giao l hai con ph Fourth v Spring trung tm Seattle, vo
thng t nm 1984. y l a ch u tin ca Starbucks va phc v c ph theo dng
thc ung gii kht va bn c ph nguyn ht. y cng l a im u tin ca cng ty
t ti trung tm thnh ph, ngay gia qun thng mi ca Seattle. Ti tin chc cc nhn

www.Sachvui.Com

vin vn phng Seattle s cht m cc quy c ph espresso y nh ti hi Milan nm

1983.
Ti yu cu mt na din tch 1.500 b vung thit lp mt quy bar espresso theo
phong cch , nhng ch nhn c vn vn 300 b vung. Cuc th nghim v i ca
ti s phi nhi nht vo mt gc nh cht chi, ng sau quy hng ng, khng c ch
k bn hay t gh hay cho khch xp hng, v ch c mt khong b t by sa v
ng. Mc d ti buc phi thc hin gic m ca mnh trn quy m nh hn rt nhiu
so vi d tnh, ti vn tin chc rng cc kt qu thu c s chng minh nhng g bn
nng mch bo ti l hon ton ng.
Chng ti khng h ln k hoch cho mt chin lc tip th rm r tin-khai-trng no,
thm ch cng chng gn bin thng bo Nay Chng Ti C Phc V Espresso. Chng ti
quyt nh s ch m ca v xem iu g s xy ra.
Vo bui sng thng T nm 1984 , tri tr lnh tri ma, ma phn ging y tri,
nhng khng my nng ht. Theo k hoch chng ti s m ca vo lc 7 gi sng, sm
hn thng ngy hai ting. Ti n vo khong 6:30 v lo lng nhn ng ph qua nhng
khung ca s tri di t sn n trn. Ch c nhng nhn vin thc s ht lng v cng
vic mi tt bt trn nhng con ph dc trung tm Seattle vo gi ny.
Ti bt u i ti i lui khp ca hng, c gng gi cho mnh tht bn rn vi nhng hot
ng sp xp v chun b vo pht cui. Pha tri vn l quy bn c ph nguyn ht nh
bnh thng, cht y cc hp c ph. ng sau quy, mt chuyn gia v c ph trong
chic tp d ng phc Starbucks mu nu ang kim tra li mung mc c ph bng kim
loi, chic cn nh v my nghin. Anh ta phi m bo mi hc c ph phi c nh
du phn loi chun xc v c sn mt tp tem mc tn c ph bng cao su gn vo mi
ti c ph khi bn. Anh sp li cho ngn np ly tch, my pha c ph, v cc hp tr trn
k k gc tng, nhng sn phm vn d quen thuc vi cc fan ca Starbucks.
Ngay gc sau bn phi ca ca hng, th nghim ca ti chun b bt u. Tng t cc
th pha c ph Milan, hai nhn vin y nhit huyt ang vn hnh mt chic my lm
bng crm sng long, hon tt tng m espresso ri thc hnh k nng m h va hc
c, cch ln hi sa to ra nhng lp bt mn dng lm c ph cappuccino.
ng 7 gi sng, chng ti m ca. Nhng ngi hiu k bt u ln lt gh vo ca
hng trn ng n cng ty. a s u gi mt tch c ph nh bnh thng. Nhng
ngi khc li hi han v nhng thc ung espresso mi l lit k trong danh sch mn .
Hai ngi th ca chng ti rt thch cc loi thc ung mi ny v nhit tnh gii thch v
cng thc ca chng. H khuyn khch khch hng dng th thc ung m ti khm
ph ra Verona, loi thc ung m a phn khc hng u cha tng nghe ni ti: caff
latte, loi c ph espresso kt hp cng sa ln hi. Nh nhng g ti c bit, bui sng
hm l ln u tin Hoa K bit n caff latte.
Ti quan st vi ngi nhp ngm c ph u tin. Chng khc g ti, hu ht h u m
to mt, phn ng u tin khi cm nhn sc bc ph mi l ca hng v mnh lit. H
hi chn ch, ri li nhp thm mt ngm na, thng thc s m nng ngt ngo ca
sa. Ti thy h mm ci hi lng v s hon ho ca thc ung lp y v gic ca
h.
Nhp tng nhanh trong sut gi cao im vo sng sm, v ri gim dn. Tht k quc
khi phi phc v trong ci gc sau cht chi ca ca hng. Khch hng chen chc nhau
trong khong khng gian b nh trong khi quy bn l bn tri vng tanh. Nu ca
hng ny l mt con tu th n lt t lu ri.

www.Sachvui.Com

T giy pht chng ti m ca, ti nhn thy rt r mt iu: Starbucks bc vo mt

lnh vc kinh doanh hon ton khc. Khng th quay li nh c c na.
n gi ng ca, tng cng c ti 400 lt khch ra vo ca hng cao hn rt nhiu
so vi mc bnh qun 250 khch mt ngy nhng ca hng bn l c ph ht Starbucks
kinh doanh pht t nht. Quan trng hn, ti c th cm thy nhng t sng nh u
tin mang ng khng gian tng tc x hi m p v gi tr ngh thut cun ht ti
Italia. Ti tr v nh vi tm trng phn khch hn bao gi ht.
Tun ny ni ui tun khc, kinh doanh ngy mt pht trin. Trong vng hai thng, ca
hng phc v n 800 khch mi ngy. Cc th pha ch lm khng ngh tay m hng
ngi vn xp di ra tn ca ri ln c va h. Bt c khi no ti gh qua kim tra cuc th
nghim ca mnh, cc khch hng li a ti by t s hng khi ca h. Phn hi tht
vt qu sc tng tng ca ti.
Ca hng Fourth v Spring bt u tr thnh ni t tp ca nhiu ngi, khng kh y
v cng no nhit. Th l thnh cng n vi ti. Thnh cng cng n vi mt b
phn cc nhn vin Starbucks ht lng ng h tng ny, nhng ngi nh Gay Niven,
ph trch thu mua bao b thnh phm ti Starbucks t nm 1979, hay Deborah Tipp
Hauck, ngi c ti tuyn v qun l mt ca hng vo nm 1982.
y chnh l kt qu th nghim m ti ht lng mong i. T thnh cng ca quy bar
espresso u tin ny, ti bt u hnh dung ra nhiu kh nng khc. Chng ti c th m
nhiu qun c ph khp thnh ph, qun no cng phc v cc thc ung espresso. Chng
khng ch ng vai tr nh mt cht xc tc m cn l phng tin gip chng ti mang
c ph Starbucks n vi mt b phn khch hng mi rng hn.
Lc ti c ngh t hn thnh cng ca Fourth v Spring s xa tan mi lo ngi m Jerry
Baldwin vn ang trn tr. Anh cng s thy r nh ti c hi tuyt vi ang m ra gip
chng ti a Starbucks ln mt tm cao hon ton mi.
Nhng mt ln na, bong bng c m ca ti v vn.
i vi Jerry, thnh cng ca ca hng c ci g khng n. D ti vn lun ht lng
tn trng anh, ti nhn thy cch Jerry v ti nhn nhn ngnh kinh doanh c ph, cng
nh cch chng ti nhn nhn th gii, hon ton khc nhau. Jerry cho rng thc ung
espresso lm chch hng trng tm kinh doanh ca chng ti kinh doanh c ph ht
arabica cp bn l. Anh khng mun khch hng coi Starbucks l ni h gh chn gi
mt ly c ph ri mang i.
Cn i vi ti, espresso chnh l tri tim v l linh hn ca tri nghim c ph. Mc ch
m qun khng phi ch mang c ph ngon n vi khch hng m cn ch cho h
bit cch thng thc n.
Chc chn Jerry v cng phin lng v ti trong sut nhng thng sau khi Fourth v
Spring khai trng. Ngy no ti cng hi h lao vo phng anh, trng ra hng t nhng
thng k doanh thu v lt khch hng. Anh khng th ph nhn thnh cng ca chng
ti, nhng anh vn khng mun pht trin n.
Xuyn sut qu trnh hp tc lm n, Jerry v ti cha mt ln tranh ci. Nhng c anh v
ti u nhn ra rng chng ti lm vo b tc, rng bt ng gia chng ti khng n
thun ch l do mt nh hng mi no trong kinh doanh; vn m chng ti bt
ng c kh nng s dn ti mt s thay i su sc ca c cng ty. L ngi sc so v
tinh t, anh thy r mt ngn la ang bng chy trong ti, mt ngn la m anh khng
cch g dp tt c.

www.Sachvui.Com

Sau nhiu tun c gng thuyt phc, mt ngy n, ti si bc vo vn phng ca Jerry,

quyt lm cho ra l mi chuyn.
Cc khch hng ang phn hi rt tch cc, ti ni. y l mt tng tuyt vi,
chng ta phi tip tc pht trin n.
Cng ty chng ta ch chuyn rang ht c ph Howard . Ti khng mun lao u vo
ngnh kinh doanh nh hng, anh mt mi ni, nhn thy chng ti li sp sa phi quay
v ti c.
u phi l kinh doanh nh hng! Ti khng khng. n gin l chng ta mang li
cho khch hng c hi c thng thc c ph theo ng phong cch ca n.
Howard, hy nghe ti. y khng phi l chuyn nn lm. Nu chng ta qu ch tm vo
phc v c ph, chng ta rt cuc s chng khc no mt nh hng hay mt qun n tm
thng ang nhan nhn khp ni. Nhn tng bc th thy c v hp l, nhng cui cng
chng ta s nh mt ci gc c ph ca mnh.
Nhng chng ta ang ni li bn sc c ph ca mnh y ch! Ti tranh ci. iu ny
s mang li cho chng ta thm nhiu khch hng.
Nhn thy s cng quyt ca ti, Jerry im lng ngi trong t pht, khoanh tay trc ngc,
ri cui cng anh ng : C l chng ta c th t my pha espresso pha sau mt hai
ca hng khc.
Chng ta c th thc hin trn quy m ln hn th rt nhiu, ti lp li, hiu r rng nu
ti chp nhn s nhng b ca anh, s l im xa nht m ti c th a cng ty n,
vn vn vi my pha c ph khim tn np sau mt hai ca hng nh.
Starbucks khng cn phi bnh trng ra thm cht no na. Nu cu c qu nhiu khch
hng ra vo trong mt ngy, cu khng th hiu r h nh ci cch xa nay chng ta vn
lm.
, cc th pha c ph u bit r mi khch hng ca mnh.
Bn cnh , chng ta ang n nn chng cht nn khng th no theo ui tng
c. Thm ch d mun chng ta cng khng th kham ni. Anh ng dy v chun b
b v nh, thy ti chn ch khng mun kt thc cuc i thoi, anh nhn mnh: Ti
xin li, Howard. Chng ta chc chn s khng thc hin tng ny. Cu phi chp nhn
chuyn thi.
Ti cm thy c ch trong sut nhiu thng tri, s hoi nghi khin ti hon ton t lit.
Ti thy mnh nh tch thnh hai na: mt na l lng trung thnh ti dnh cho Starbucks,
mt na l nim tin ti t vo trin vng ca nhng qun bar phc v c ph espresso
phong cch .
Ti qu bn rn vi cng vic hng ngy, phi bay ti bay lui San Francisco tm cch
n nh hot ng ca c hai cng ty, n ni l ra ti hon ton c th lng trnh bn thn
mnh v t b tng . Nhng ti khng cho php n cht. Ti cm thy kinh doanh
espresso l qu ng n, v n ngm qu su vo mu tht ti n mc khng th
bung xui c.
Mt k cui tun n, cng khong thi gian , khi ti xung ph n cu lc b th thao
tham gia vo trn u bng r Ch nht nh thng l, ti c phn cp vi mt g
tc vng lc lng trc tui ti. So vi chiu cao su b hai ca ti, anh ta cao hn hai
inch, v anh l mt cu th rt c.

www.Sachvui.Com

Khi trn u kt thc, chng ti bt u tn chuyn v anh ta t gii thiu mnh l Scott
Greenburg. Anh bo ti rng anh hnh ngh lut s v c mt vn phng ln trong thnh
ph. Sau khi bit c cng vic ca ti, anh ni anh rt thch c ph Starbucks th l sau
thng hoc ti li mang tng anh cc c ph. Chng ti thng xuyn gp g v ung
bia cng nhau, dn gi, ti th l ht vi anh tt c nhng ni bc dc v bt mn ca
mnh.
Scott ha ra li l mt lut s chuyn v cng ty, cng vic ca anh l t vn cc cng ty
v rt nhiu vn , k c vic ku ti c ng v cho chng khon ra cng chng. Khi
ti ni vi anh mong mun hot ng c lp v m cc qun bar chuyn phc v
espresso ca mnh, anh bo ti rng c th mt s nh u t s quan tm n chuyn ny.
Sau khi trao i nhng tng ca mnh vi Scott v Sheri, ti dn nhn ra mnh s phi
lm nhng g. y l thi khc ca ti. Nu ti khng nm bt c hi ny, nu ti khng
can m bc ra khi ch ngi m p v mo him, nu ti chn ch qu lu, thi khc
s qua i. Ti bit rng nu khng tn dng c c hi ny, c i ti s mi bn
khon: Nu mnh can m hn th sao? Ti sao lc mnh li yu hn n th? y l
lc ti cn khai ha. Thm ch nu mi chuyn c khng thnh cng nh mong mun, ti
vn phi th.
Ti quyt nh ri khi Starbucks v t mnh m cng ty ring. tng ca ti l m cc
ca hiu phc v c ph dng tch v cc thc ung espresso, ch yu tp trung nhng
a im trung tm ng ngi qua li. Ti mun ti to s lng mn v ngh thut cng
khng gian cng ng m ti thy Italia.
Phi mt n vi thng ln k hoch, nhng cui cng ti cng thc hin c nc c
ca mnh. Bit ti ht mc quyt tm, Jerry v Gordon ng h tng ny. H cho
ti tip tc cng vic v s dng vn phng cho n khi ti sn sng chuyn i, vo cui
nm 1985.
Trn mt s kha cnh, vic dt o ra i bt u cng ty mi ca ring mnh i hi
khng t lng can m. Sau khi a ra quyt nh, ti mi bit Sheri ang mang thai. Nu
khng c khon lng ca ti, chng ti s phi sng da vo thu nhp ca nng cho n
khi ti gy dng c cng ty v lm n pht t. Nng khng n h g vic phi quay li
lm vic ngay sau khi sinh con vo thng Ging, nhng ti rt khng vui khi ch v quyt
nh ca ti m nng khng cn la chn no khc.
Nhng mt chng mc no , ti cm thy dng nh mnh chun b cho nc c
ny t rt lu ri. Ma mai thay, n li tri hn vi nhng chn gi tr m b m dy ti.
T tm gng ca b, ti hc c rng thi vic s dn n s bt n nh v v khi
xo trn trong gia nh. Cn m th lc no cng khng khng mt ip khc bt h: Con
c mt cng vic qu tt. Sao li t b n?
Nhng ti nhn thy nc c ny hon ton nht qun vi gic m ca i mnh, vi hoi
bo mun lm mt iu g cho gia nh v cho chnh bn thn, mun chinh phc mt
iu g tht s c bit, mun c tn trng, vi khao kht mun vn xa thot khi
cnh ngho kh v cuc sng bn chi m c i b m ti phi gnh chu.
Kenny G, bn thn ca ti, v sau thut li mt tri nghim tng t trong i anh. Vo
nhng nm 1980 anh l thnh vin ca mt ban nhc c ting, va c trng vng, thu
nhp li n nh. (y l chuyn xy ra rt lu trc khi anh tr thnh mt nhc cng chi
kn saxophone theo phong cch jazz ni ting.) Nhng anh nhn thc rng anh s ri khi
ban nhc nu tm ra c m thanh ring ca chnh mnh. Ni theo ngn ng m nhc,
anh bc ra sn khu v ha tu mt bn nhc y mu sc. Nu anh khng lm th th
gi y Kenny G ch l mt tay chi saxophone cho mt ban nhc tnh l no .

www.Sachvui.Com

u l im khc bit gia mt ngi ti nng thnh cng v mt ngi thm ch cn ti

nng hn nhng li c tht li mi pha sau? Hy ly cc din vin y trin vng ang
phi phc v bn New York lm v d: Nhiu ngi trong s h ti nng thm ch khng
h thua km Robert DeNiro v Susan Sarandon.
Mt phn yu t to nn thnh cng l vic nh gi v c hi. Nhng hu ht chng ta
u phi t to ra c hi cho chnh mnh v sn sng nm bt khi ta nhn thy mt vn hi
ln m ngi khc khng nhn thy.
M c l mt chuyn, nhng khi gi G im, bn phi sn lng t b nhng g quen
thuc bc ra ngoi tm v m thanh ca chnh bn thn mnh. l iu ti lm
vo nm 1985. Nu ti khng lm th, s khng bao gi c Starbucks ca ngy hm nay.

www.Sachvui.Com

5
Nhng ngi lun ni khng chng bao gi xy c
mt doanh nghip ln
Chng ta nh gi bn thn qua nhng g chng ta cm thy mnh c
th lm c, trong khi ngi khc nh gi chng ta qua nhng g
chng ta lm.
Henry Wadsworth Longfellow, Kavanagh, 1849

C mt cu chuyn c tch kiu M m bt c mt doanh nhn no cng m ti: bt u

mt tng ln, thu ht vi nh u t, v xy nn mt doanh nghip sinh li v pht
trin bn vng.
Vn nm ch, thng th bn lun phi bt u trong t th ca mt ngi lp v.
Nu bn mun bit nhng ngi lp v cm thy th no, hy th i quyn tin vi mc
ch xy dng mt doanh nghip mi. Ngi ta s ng sm ca trc mt bn. H s
nhn bn vi y v hoi nghi. H s lm xi mn s t tin ca bn. H s a ra mi loi
l do c th ngh ra c gii thch ti sao tng ca bn chng lm nn tr trng g.
Tuy nhin, lm ngi th yu cng c mt tt ca n, v nhiu khi i mt vi nghch
cnh li tip thm sinh lc cho ta. Nh ti c phn li thch vic c qu nhiu ngi li
bo rng nhng hoch nh ca ti khng th thnh cng c. D c bao nhiu ngi ch
trch i chng na, ti lun vng tin rng mnh c th chin thng. Ti tin vo chin thng
ti mc cm thy v cng thch th khi k vng ca mi ngi thp n ti bit r
mnh c th nh bi h.
Chng ai t c bt c th g khi tin vo nhng k bit ni Khng. V cng t ai thnh
cng khi c c bm vo nhng tng sn c trong nhng lnh vc sn c.
Chnh nhng ngi theo ui con ng vng bong ngi i mi sang to ra cc ngnh
cng nghip mi, pht minh ra cc sn phm mi, xy nn cc doanh nhip trng tn, v
truyn cm hng cho nhng ngi quanh h thc y nng lc ca mnh ln n nhng
tm cao k v nht ca thnh cng.
Nu bn khng cn l k lp v nhng lun ht mnh trong mi cuc chin, khng cn
phi chin u chng li nghch cnh, bn s phi n nhn iu t hi nht ca s phn:
s tm thng.
CH KHNG TRONG TING NGHE KHNG T N TH

Jerry Baldwin khin ti ngc nhin. Khi ti ang chun b giy t thnh lp cng ty mi
v ln k hoch tip cn cc nh u t quyn tin, anh gi ti vo vn phng ri
ngh u t 150.000 USD tin trch t Starbucks vo doanh nghip phc v c ph ca ti.
y khng phi lnh vc kinh doanh m chng ti mun dn thn vo, anh gii thch,
nhng chng ti s h tr cu.
Bng nhng li , ma mai thay, Starbucks tr thnh nh u t u tin ca ti, bo m
mt lng tin kch s cho mt cng ty ang n chng cht. Jerry cng ng gi mt

www.Sachvui.Com

chn gim c, cn Gordon ha s lm chuyn gia t vn bn thi gian trong su thng.

S ng h ny khin giai on chuyn tip ca ti tr nn d dng hn rt nhiu.
C l Jerry hy vng ngn ti khng tr thnh i th cnh tranh hoc cng c th anh
mun m bo rng ti s s dng c ph Starbucks, mc d ng no th cng l la
chn s 1 ca ti. Tuy nhin, ti thy r rng Jerry n gin cng mun gip ti, v ti
ht long bit n.
Gordon cng hng khi vi d n kinh doanh ny nh ti, v anh ln dy ct cho ci u
sang to ca mnh lm vic, gip mi gia tng ca ti. Khng th bng lng vi
nhng th tm thng, Gordon bo ti. Cu phi nng tm k vng ca khch hng.
Mi th ca ca hng mi tn gi, cch bi tr, cch truyn ti, s ch trng trong pha
ch c ph mi th phi khin khch hng mong ch nhng gi tr ngy cng hon ho
hn.
Chnh Gordon l ngi xut ti t tn ca hng l Il Giornale. Bn cnh vic mi
ngi u bit y l tn ca t bo ln nht Italia, giornale cn c mt ngha c bn
hn l thng nht. Ta c t bo thng nht, mn bnh bao thng nht, tch c ph
thng nht. Nu chng ti phc v c ph ngon vi phong cch v s tinh t ca nc ,
chng ti hy vng khch hng ngy no cng n vi chng ti.
Vi s h tr ca Jerry v Gordon, ti ngy ng tin rng mnh c th thu ht c tt c
cc ngun vn u t cn thit trong vng su thng.
Khng c g ngt ngo i vi mt doanh nhn ch va mi bt u dn thn vo thng
trng hn hng v thnh cng khi quyn c ng la gp vn u tin. Nhng khi
ch khng ln u tin n, n chng khc no mt c tt thng vo gia mt. Ti
phi tri cm gic ngay ti Italy.
Vo thng mi hai, ngay khi ti va ri khi Starbucks, Gordon v ti bt u mt
chuyn phiu lu, bay ti Italy nghin cu cc qun c ph. Trong sut ba nm trc ,
ti ngy cng qu anh v yu thch s khc l anh. Ti hy vng mnh s tr v vi mt
triu la tin u t.
Trin vng ln nht ca chng ti l Faema, mt nh sn xut my pha espresso Milan.
Ti gii thiu tng ca mnh cho h qua in thoi, v h c v rt hng th. Trong
trn ngy u tin Milan, ti tin hnh bi thuyt trnh u tin, v ti rt t ho v n.
Ti gii thch cho h hiu chng ti s ti to li tri nghim espresso phong cch M
nh th no, v s m rng n nm mi ca hng ra sao. Ti din thuyt hng hn ht
mc c th v tim nng ca thi c ny v nhn mnh sc cun ht ca c ph phong
cch , iu t c bit n Hoa K. Ti cho rng mt cng ty chuyn bn my pha
espresso thng mi nh h chc chn s thy d n kinh doanh ny trm phn chin
thng.
Nhng sau mt phin tho lun ngn n ng kinh ngc, h t chi chng ti. H c
khng khng rng ngi khng bao gi c th thng thc espresso theo cch ca ngi
.
D ti nhn ra c l mnh qu lc quan v trin vng mt Tng cng ty ln nc
ngoi chp nhn gp vn cho mt cng ty Hoa K nh b cha c cht ting tm no, ti
vn khng thi cm thy chng long. S t chi ca Faema ng ngha vi vic ti s phi
n g ca tng nh u t t nhn mt hng quyn c khon vn 1,7 triu la m ti
cn. Ti bit chuyn kh n mc no.
Nhng lc no cng vy, nc khin ta khng th bun phin c lu, Gordon v ti
gh gn 500 qun bar espresso Milan v Verona. Chng ti ghi ch, chp nh, v quay

www.Sachvui.Com

phim cnh cc th pha c ph trng tr tay ngh. Chng ti quan st cc thi quen a
phng, thc n, li bi tr, cc k thut pha espresso. Chng ti ung rt nhiu c ph,
thng thc nhiu loi ru , v n nhng ba thnh son. Chng ti ngi cc qun c
ph ngoi tri di nh sng v nhng gam mu tuyt diu ca nc , thy r mnh s
phi lm g c th to ra mt qun c ph phong cch y bn sc nh th.
Khi tr li Seattle, chng ti hng khi vi tng ca mnh chng km g lc ra i, v
ti tip tc quyt tm quyn s tin cn thit khai sinh Il Girnale.
Ti chng c khon tin ring no ng gp, v ti cng chng bit g v vn mo
him. C v khng phi khi tip cn bn b v ngi thn v tin. Ti ngh rng nu y l
tng hay, cc nh u t c kinh nghim s mun ginh ly mt phn. Cn nu n
khng kh thi, h s cho ti thy r.
ng l h cho ti thy r, v sau h l mt s ngi khc.
Mi cho n rt lu sau ny, ti khng h nhn ra nhng lin i di hn ca vic quyn
vn. Khng nh cc cng ty da trn tri thc nh Microsft, cc doanh nghip bn l v
cng nhy cm vi vn; khi ho nhanh chng m thm nhiu ca hng, h i hi mt
ngun cung vn lin tc trang tri cc khon nh chi ph xy dng, c s vt cht, v
tin thu mt bng. Mi khi quyn thm tin, phn chia ca mi thnh vin sng lp s
gim i. Ti s chng bao gi c c 50 phn trm quyn s hu, mt s gim c
cng ty phn mm cng th. Nhng vo thi im , ti khng cn la chn no khc.
Nu ti thc s la chn khc i, Starbucks s chng th ln mnh nhanh chng v bn
vng c nh th.
Sau khi ti t tr v, ti cng ngi bn tn Scott Greenburg ngi ngay bn n phng
bp nh ti v phc tho mt k hoch ku gi gp vn mi cho Il Giornale. C hai chng
ti u cn tr v rt phn khch trc nhng tim nng ny, chng ti kt hp cho nhau
rt hon ho: Ti c tm nhn cn anh bit cn c nhng thng tin v thng k no thu
ht cc nh u t t nhn v anh bit cch ln sn cc c hi cng nh ri ro c th gp
phi.
V chng ti ang mang n mt ci g mi m cho Seattle, ti c chng mnh phi
m t nht mt ca hng trc, cho mi ngi thy mc kh thi v s li cun y
ngh thut ca mt qun c ph phong cch . Tuy nhin, lm c th, ti s cn tng
thm vn ban u l 400.000 la. Sau , ti tnh lun l cn thm 1,25 triu la
na trin khai t nht tm quy espresso v chng minh rng tng ny kh thi ngay
c khi m rng quy m trong ln ngoi Seattle. Ngay t khi thnh lp, Il Giornale lun
c coi nh mt doanh nghip ln, ch khng phi mt ca hng n l.
I KHI S CHN THNH LI HIU QU HN MI K HOCH KINH
DOANH

Nh u t bn ngoi u tin ca Il Giornale l Ron Margolis - mt s kha cnh no

, ng l ngi kh c kh nng tr thnh nh u t nht m ta c th tng tng ra.
Ron l mt thy thuc t mt phn tin tit kim vo th trng chng khon v phn
cn li vo cc cng ty nh mi ni y mo him, phn ln l phi v lm n ca nhng
ngi ng bit r v tin tng.
Khi ti tip cn Ron, hai chng ti hon ton xa l, Sheri bit v ng, Carol, qua lin lc
cng vic. Mt ngy ma thu, ba ngi dt ch i do trn lp l kh cng vin Seattle.
Carol c con nh, Sheri th ang mang thai, v Ron l bc s sn khoa nn cu chuyn
nhiu phn u lin quan n tr con c. Nhng khi Sheri cp chuyn ti ang bt u

www.Sachvui.Com

cng ty ca ring mnh, Ron bo nng: Nu Howard m bt u kinh doanh, ti tin cu

y s thnh cng, th nn ti mun bit thm thong tin v chuyn . Khng lu sau,
Sheri sp xp cho ti gp h. Carol mi chng ti n dng ba.
thi k u ny, ti vn ang qu phn khch vi tng ca mnh nn chng h lo lng
g. Ti mang theo k hoch kinh doanh m Scott v ti b nhiu gi son tho. Chng ti
chun b ht cc d kin ti chnh chun: chng ti cn huy ng bao nhiu tin, vic
khai trng ca hng u tin s mt bao lu, mt bao lu chng ti mi c li, cc nh
u t s c hng li theo vn gp th no. Ti thm ch cn mang theo bn v ca
hng u tin do mt kin trc s thit k.
Ron chng cho ti ly mt c hi cha chng ra cho ng xem.
Khi chng ti n mi m ca gia nh Margolis, chng ti ngi vo bn n ti. Hy ni
ti nghe v phi v kinh doanh m cu ang bt u i, Ron ni, sau vi pht chuyn
phim.
Ti ho hng p li. Ti ni vi ng v ngun cm hng m ti c khi du lch n , v
vic gh qun c ph quan trng th no trong cuc sng hng ngy ca ngi . Ti
miu t s tinh t v nt ngh s m cc th pha c ph mang li cho vic phc v mi
thc ung espresso. Ti trao i tng trng by bo trn gi cho khch hng c, v
tn qun s l Il Giornale. Nu vn ha espresso c th ln mnh , ti tranh lun, n
cng c th ln mnh Seattle v bt c ni no khc.
Cng ni ti li cng hng khi hn, th ri t nhin, Ron ngt li ti. Cu cn bao
nhiu? ng ni.
Gi ti ang tm ngun vn khi u, ti p li, bt u gi cc giy t ra. ti xem
cc d kin ti chnh.
Khng cn u, ng ni, xua tay bo ti ct ht i. Ti chng hiu g my th u.
Cu cn bao nhiu? Liu 100.000 la c khng? Ron rt tp chi phiu v bt ra ri
vit sc.
Ti c g ln huy ng vn no cng d dng c nh th.
Ron khng u t da trn cc d kin ti chnh m ng nhn vo s chn thnh, trung
thc v nim am m ca ti. Ni ngn gn, ng tm kim ngi m mnh c th tin
tng. Hnh ng ca ng hm kh mo him. Phi mt bn nm cng ty mi bt u
c li. Ron v Carol chng c g m bo h s nhn li c khon u t ca mnh, ch
ng ni l li tc. Nhng khi cng ty bt u cho bn c phiu ra cng chng, v li
nhun cng nh gi c phiu bt u tng cao, h c tng thng xng ng. C phn
h mua vi gi 100.000 la tng ln hn 10 triu la.
Ch ring am m thi khng th m bo cho mt kt qu tt p. Chnh Ron s ni cho
bn bit rng rt nhiu khon u t khc ca ng, cng thc hin theo bn nng nh th,
khng sinh li c n vy. Mt s doanh nhn tht bi v rt cuc tng ca h khng
h n cht no. Nhng ngi khc th thin cn v khng mun t b quyn kim sot.
Mt s ngi t chi khng mun a thm tin vo na. Mi yu t u c th khin
mt cng ty i chch hng vo thi k nm gia nhit huyt ban u ca ngi sng lp
v doanh li cui cng. Nhng am m ang v s mi l mt thnh phn cn thit. Thm
ch k hoch kinh doanh xut sc nht th gii cng khng th mang v mt ng xu no
nu n khng bao hm am m v lng chnh trc.

www.Sachvui.Com

iu bun ci khi Ron b phiu tn nhim Il Giornale l ng thm ch cn chng my

khi ung c ph. ng u t vo ti, ch khng phi vo tng ca ti. ng l bc s,
ch khng phi nh kinh doanh. Nhng li khuyn ca ng th v cng ng nh:
Ti nhn thy hnh nh nhng ngi thnh cng u c ngh lc phi thng mun lm
mt iu g , Ron ni. H dc sc dn thn vo canh bc. Trong th gii ny, kh
him ngi sn lng dn thn vo mt canh bc ln.
Nu bn tm thy mt ngi nh th, hy lng nghe tht k; c th cui cng bn s chung
tay cng h thc hin mt gic m v i ngang tm k tch.
NGI YU TH NHN NHN TH GII NH TH NO?

Khi con trai ti ra i, vo thng Ging, ti huy ng khon vn khi u cn thit,

400.000 la, mc 92 xu mt c phiu. (V c hai t chia nh c phiu v sau, mc
gi ny tng ng mc 23 xu mt c phiu hin nay.) Khon tin do Starbucks v Ron
Margolis cung cp; phn cn li n t Arnie Prentice v cc khch hng ca ng.
Arnie Prentice, ng ch tch mt cng ty dch v ti chnh bit r Starbucks v thc ung
espresso ca ngi , l mt trong nhng ngi u tin c nim tin chc chn vo tng
lai m ti mun hng n, ng sp xp cc bui im tm v n tra ti c th trnh
by tng ca mnh cho khch hng ca ng m bo cho danh ting ca ti. ng
tham gia hi ng qun tr Il Giornale v vn ti v trong hi ng qun tr Starbucks cho
ti ngy hm nay.
Khon vn khi u ny cho php ti thu c mt bng v bt u xy dng ca hng
Il Giornlae u tin, trong mt cao c vn phng mi m v sau tr thnh to nh chc
tri cao nht Seattle, Trung tm Columbia. Chnh vo thi im ny Dave Olsen nhp
cuc cng ti ( ti s ni r hn v anh trong chng sau ). Hai chng ti bt u lm vic
cng nhau a cng ty vo hot ng vo khong thng t 1986.
Nhng ti phi dn phn ln thi gian v cng sc huy ng thm khon tin 1,25 triu
-la tip theo. Chng ti thu mt vn phng nh i l s 1, v ti bt u t nn
mng. Ti dnh tng pht mt quyn tin, n o d ht cuc hp ny n cuc hp
khc v lun n lc gi cho cc bi trnh by ca mnh lun ti mi. Lun lin tc nhc
in thoi, c trc ln sau khi m ca hng, tip cn mi nh u t tim nng m ti
bit.
Vo thi im , ti khng ch l mt ngi yu th , phi ni l mt ngi tht bi nh
nm ngay trc mt. l thi k kh khn nht trong cuc i ti. Ti cm thy nh th
mnh sp b m v mi khi t tay ln tng cnh ca.
By gi ti ba mi hai tui v Seattle c bn nm. Ti c kinh nghim bn
hng v marketing nhng cha bao gi iu hnh cng ty ring c. Ti cha ln no tip
xc vi gii i gia Seattle.
Ti chng bit g v chuyn huy ng vn, v ti ngy th ti mc gp ai cng t vn .
C mt nh ngha php l th no l mt nh u t hp chun, h phi c gi tr rng
ln c th chp nhn ri ro khi u t vo mt doanh nghip nh mi m. H thy
ai p ng c nh ngha ny, ti lin tip cn h. Ti e l phan na thi gian ti trnh
by vi nhng ngi chng th u t c cho d h c mun i na. Ti phi h gi
n ba ln.
Ti thng b t chi vi thi trch thng xem thng. Hi trung hc, mt ma h n
ti lm bi bn cho mt nh hng khu Catskill mountains. Ti cn nh mt s khch

www.Sachvui.Com

hng th l vi ti n mc no. H ni nng cc lc v a i hi, cn ti th chy

n o v lm ht sc mnh chiu lng h, ri khi h ra v, h nm li vi xu tin boa
cm ci. L a tr nh ngho n t Brooklyn, ti ngh kiu ca ngi giu chc l nh
th, ti cn nh t ha vi lng mnh: Nu c ngy mnh giu ti mc c th n ngh
ngi mt ni nh th ny, lc no mnh cng s boa tin tht hu hnh. Lc no mnh
cng s ht sc ho phng.
Ti cng c cm gic nh th khi ngc xui huy ng vn nm , v ti tng th rng
nu c lc no ti thnh cng v ai n xin ti u t cho h, thm ch nu ti c
ngh rng tng ca h v cng ngu ngc v v vn, ti s vn lun trn trng tinh thn
dm ngh dm lm ca h.
Nhiu nh u t ti tip cn cc lc p li ti rng tng ca ti ch c bn in mi
chp nhn.
Il Giornale ? Ngay c pht m cu cng chng lm c
Sao cu ri b Starbucks ? Ngu th khng bit
Th qui no m cu ngh ci tng ny kh thi ? Ngi M chng bao gi b ra mt
d ri cho mt cc c ph u !
Cu qun tr ri ! tng ny tht in r. Tt nht cu hy kim vic g m lm i !
C thy ti trao i vi 242 ngi, v 217 ngi ni khng. Bn th tng tng
xem s bun th no khi nghe nhiu ln n th ngi ta gii thch ti sao tng ca bn
chng ng mt xu tin u t. Mt s ngi nghe ti trnh by hng ting ng h ri
cng chng gi li. Ti gi th h khng nghe my. n khi ti lin lc c th h gii
thch v sao h khng hng th. l thi ti phi rt h mnh.
Kh khn nht l duy tr mt thi lc quan. Bn khng th n gp mt khch hng y
trin vng trong khi khng th hin trn vn c nim am m v bu nhit huyt i vi
nhng g bn ang xut.ng khoc b mt chn chng khi bn tip xc vi mt ch
t no bt u m phn hp ng thu mt bng. Nhng nu tun bn c ti ba
hay bn cuc gp g khng thnh cng th sao, bn bit ln tinh thn cho mnh bng cch
no ? Bn buc phi tr thnh mt con tc k hoa thay i mu sc lin tc. Chng hn
bn ang ng trc mt mt ngi no . Bn ang nn lng khng khip, nhng bn
phi t v t tin v cng trn sc sng nh y l cuc gp g u tin ca bn vy.
D sao i na, ti cng cha bao gi my may hoi nghi, cha mt pht no, rng k
hoch ca ti khng kh thi. Ti thc s vng tin rng tinh tu ca tri nghim espresso
kiu - gi tr cng ng, tnh ngh thut v mi quan h vi khch hng- l cha kho
gip ngi M hc c cch trn trng c ph ngon.
T-hoi-nghi v t-tin ch cch nhau bng mt si dy rt mnh, v thm ch ta cn c th
cng lc cm nhn c hai cm xc . By gi, v n tn hm nay nhiu khi cng th,
ti thng b bao trm bi cm gic bt an, nhng cng lc li vn trn ngp nim tin.
Chn thnh m ni, ti khng ngh mnh gii giang g trong truyn huy ng tin, v phi
mt rt lu ti mi thc hin c cc mc tiu mnh ra. D vy , qua thc tin, ti
ngy cng gii hn trong vic thuyt trnh v trong vic n i nhng li phn i cng
nh cc mi quan ngi.
Trong thi gian , ti sp dng ht khon vn khi u ca mnh. Thng t, khi chng
ti khai trng ca hng Il Giornale u tin, tht phn chn khi quan st cnh ngi
Seattle khm ph ra nhng gi tr ca cc thc ung espresso pha ch bng tay trn ng
h n ch lm. Ngay t ngy u tin, doanh thu vt xa mong i, v bu khng kh

www.Sachvui.Com

to ra ng y nh nhng g chng ti hnh dung. Nhng phi mt rt lu chng ti mi

mong c li c, v trc mt ti phi tr tin thu mt bng v tuyn nhn vin, tiu tn
cc khon vn m ti cha h c.
Tng thng tri qua, chng ti lo lng khng bit nn tip tc kinh doanh nh th no v
tin khng n nhanh nh ti d kin. i khi chng ti khng dm chc mnh c tin
tr lng nhn vin hay tin thu mt bng hay khng na. Lc Dave Olsen v ti s
cng ngi xung v hi nhau: Tun ny cu mun tr lng cho ai ? Trn thc t, cha
bao gi chng ti phi kht lng nhn vin c, nhng sut cht na chng ti phi
lm th.
V mt l do no , nhng ngi quanh ti chng bao gi nghi ng chuyn ti c th a
h vt qua mi kh khn, v chuyn ti c th tm ra cch gii quyt xc ng cho mi
vn . Lng tin ca h cng c quyt tm ca ti.
Ti tip tc nhn c cc cam kt gp vn, nhng ti khng th s dng bt k xu no
nu cha t c ci gi l :mc tin kho. Mc tin kho l lng tin ti thiu m
mt doanh nhn phi huy ng c c th s dng cc cam kt tin mt ban u.
Trong trng hp ca ti, ti khng th s dng mt xu no cho ti khi m bo c
rng cc khon u t t tng cng 900.000 -la.
Mt bc ngot quan trng i vi Il Giornale xy n vo thng Su, khi rt cuc ti
cng t c mc tin kho. Mt nh u t c tn Harold Gorlick giao cho chng ti
hn 200.000 -la, tm sc c gi tr ln nht m ti tng nhn c. Ti nhn chm chm
tm sc mt lc lu, t hi s kt hp mu nhim no ca khuynh hng v thi gian c
th khin mt nh u t bt k tin tng vo chng ti. Gorlick l mt khch hng ca
Arnie Prentice. ng kh l k l, l mt ngi hon ton t lp trong s nghip, lm giu
trong ngnh h thng cung cp nhit v ng nc. ng th rp, nhng ti thch ng v
cng.
t nm sau, Harold gii thiu cho ti chu trai ng, mt ngh s chi kn Saxophone ang
ni c bit n vi tn Kenny G. Chng ti l hai thanh nin tr, mi ngi u khao
kht to ra du n cc lnh vc khc nhau. Kenny cui cng cng y t vo v lm n
ca chng ti, thm ch cn chi nhc cho cc s kin dnh cho nhn vin v cc bui ho
nhc t thin cng xng hay cc l khai trng th trng mi ca cng ty.
Vi mc tin kho t c, ti c th tn dng bt k khon cam kt no trc , xoa
du khng hong ti chnh nht thi ca chng ti. Nhng ci ch 1,25 triu -la c v
cn rt xa. Chng cn my cnh ca g na.
NG, BN C TH TI PHT MINH MT SN PHM

Cng thng tng ln khi ma h n. Ro cn ln nht m ti tip tc phi i mt l xc

sut thnh cng thp thy r ca tng ca ti vo thi im cc nh u t c bit bao
nhiu ngnh khc hp dn hn c th t tin ca h vo.
Mt trong cc doanh nghip ti tip cn c tn l Cng ty Ti nguyn Vn, mt cng ty
u t doanh nghip nh, vi t mi lm n hai mi i tc cng gp tin h tr
cc doanh nghip mi bt u c trin vng. By gi, thnh cng ca ca hng qu r
nn tham vng ca chng ti cng ln hn. Ti cho rng cng ty C ph Il Giornale s m
ca v hot ng n 50 qun bar espresso kiu , bt u l Seattle nhng v sau s to
khp cc thnh ph khc.

www.Sachvui.Com

Jack Rodgers, mt thnh vin y nng lc ca cng ty, cn trng xem xt, ri xut
mt khon u t ln, nhng cng ty t chi. Theo iu lut ca h, h ch cam kt u t
cc doanh nghip mi chuyn v cng ngh cao. Chng c g lin quan n cng ngh cao
trong hai t c ph c.
Tri thc kinh doanh truyn thng bo bn rng cc doanh nghip mi chm hp dn nht
khi chng c mt tng hay mt cng ngh chuyn hu- Th m khng ni no khc
c. Cc v d in hnh l my tnh Apple, chip Intel, h iu hnh ca microsofft. Nu
bn c vn bng sng ch sn phm ca mnh th cn tt hn na. S t ri ro hn nu bn
c th t ro chn ngay cng vo, ngn mt lng ln cc i th cnh tranh khng
th xut hin ri ginh ly th trng t tay bn trc khi bn n nh. V nhng tng
ha hn nht l nhng tng thuc v cc ngnh ca tng lai, nh cng ngh sinh hc,
phn mm hay vin thng.
Nu Il Giornale khng ph hp vi bt c kiu no trong s ny- th Starbucks ca ngy
hm nay cng vy. Chng ti chng c kho ngn mi ngun c ph ngon khc trn
th gii, chng c bng sng ch kiu rang sm mu, chng c yu sch bo h hai ch
caff latte ngoi vic chng ti l hai ngi ph bin thc ung ny M. Ngay ngy mai
bn c th m mt qun espresso ngay trong vng v cnh tranh trc tip vi chng ti,
nu bn vn cha lm th.
Ti nghe ht thy ci l l ti sao c phe khng th tr thnh mt ngnh pht trin
c, N l hng ho c mua bn rng r khp th gii, ch xp th hai sau du m.
Mc tiu th c ph st gim Hoa K t gia nhng nm 1960, kihi cc thc ung
nh vt mt n v tr thnh ung gii kht c yu thch nht. Cc qun c ph t
chng my ngi nh n.
Ti gii thch i gii thch li rng ngi ta ang ngy cng quan tm n c ph cht
lng cao. cc thnh ph nh Seattle hay San Franciscom ngy cng nhiu ngi hc
c cch thng thc c ph ngon ti gia v nh hng. Nhng h t c c hi thng
thc c ph cht lng cao ti ch lm. V trong khi ngy cng nhiu thnh ph khc,
cc im kinh doanh ang bt u bn c ph nguyn ht c cht lng, espresso by gi
c mt trong menu hu ht cc nh hng nh mt thc ung trng ming. Mc d c
vi qun c ph xut hin, chng qun no phc v espresso cht lng cao vi dch v
nhanh tin vo cc khu vc thnh th c.
Ti bo h iu chng ti thc hin Il Giornale l ti pht minh mt sn phm. Chng
ti s chn mt thc c rch nhm chn v ph bin c ph - ri dt nn gi tr lng mn
v cng ng bao quanh n. Chng ti s ti khm ph s b n v m hoc tng khuy
ng c ph qua nhiu th k. Chng ti s lm say m khch hng bng khng gian tinh
t, phong cch v y tri thc.
Nike l cng ty duy nht m ti bit cng lm c iu tng t th. Giy chy chng
chn l mt mng hng - r, t tiu chun, hu dng v thng th cht lng khng tt
lm . Chin lc ca Nike trc ht l thit k cc loi giy chy ng cp th gii ri to
ra khng gian biu din ca cc vn ng vin hng u cng nh s n phc m h nhn
c t nhng ngi xung quanh mnh. Tinh thn mnh n mc tuy hng vn ngi
khng phi vn ng vin nhng vn khoc i giy Nike ln chn mnh. Hi nhng nm
1970, giy chy tt c gi tm 20 -la mt i. Ai tin c c ngy mt i giy chi
bng r li c gi n 140 -la mt i ?
Vy thi ta nn nh gi c hi u t tt nh th no ? Lm sao c th xc nh mt
tng kinh doanh xut sc ? Nhiu ngi b l mt iu g khi h t chi c hi u t
vo Il Giornale ?

www.Sachvui.Com

Cu tr li khng d, nhng n c lin quan mt thit ti bn nng. Nhng tng xut

sc nht l nhng tng to ra mt h t tng mi hay nhn thy mt nhu cu no
trc ngi khc, v cn c mt nh u t thng minh nhn ra c mt tng khng
ch i trc thi i m cn mang li cc trin vng di hn. Nm 1995, mc d cng ty
Ti Nguyn Vn t chi chng ti, Jack Rodgers v mt vi c nhn khc trong cng ty
vn b tin ti u t vo Il Giornale. H khng tri thc kinh doanh truyn thng ngn
cn mnh. Ti thng t hi khng bit c khon u t cng ngh cao no ca h sinh li
c nhiu n th.
CI GI CA T PH KHNG R CHT NO

n thng Tm, ti cm thy nh th mnh ang ngi ngoi gh d b vy. Ca hng

m ca c bn thng, kinh doanh tt p. Nhng ti vn ch mi huy ng c na s
tin cn thit. Ti k hp ng thue mt bng cho ca hng th hai ri, v ti khng
bit phi tr tin bng cch no. Ti phi nhanh chng ghi c bn thng.
C mt gia nh th lc ln m ti cha h chm ti. Ba trong s cc nh lnh o ni
ting nht Seattle cha bit n d n ca chng ti. H l b ba Jack Benaroya, Herman
Sarkowsky v Van Stroum. a phng, h l nhng g khng l xy nn khng t
cc cao c cao nht, cc khu chung c lin hp thnh cng nht, v cc doanh nghip
mnh nht Seattle. V cng nng ng trong cng ng ngi Do Thi v l nhng nh
nhn o ho phng, ba ngi u l bn b v thnh thong cng chung tay u t.
Con trai ca Herman, Steve. trc tui ti. Mt ngy n anh a cha n ca hng Il
Giornale v gii thiu ti, v Herman ng ti trnh by d n cho b ba ca h. y
l c hi cui cng. Nu ba nh u t ln ny t chi ti, ti khng bit phi g ca ai
ci t Seattle ny na. Ti phi thnh cng.
By gi, ti tng trnh by d n ca mnh phi n c trm ln, nhng ti vn tp i
tp li trc cuc gp g quan trng . Ti khng mun bc ln sn khu khi cha
chun b k cng tuyt i. Thm ch nu h ch u t mt t thi, cam kt ca h cng s
l mt con du chng nhn v gi, v ti c th tin vo vic cc nh u t cc cng
ng kinh doanh cao hn s theo chn h.
Cuc hp s din ra trn tng thng mt trong nhng to nh vn phng cao nht Seattle.
Ti phi i vng quanh khu nh n ba ln ly li bnh tnh. Bi trnh by ca ti kh
n, v h t sn sng u t mt lng ln tin, Nhng h a ra mt s yu cu kh
khc nghip. H mun mt mc gi thp hn, km theo tu chn c phiu, v ch trong
hi ng qun tr. Phi mt hai tun mi hon thnh mi th, Th ri c nhm quyt nh
u t 750.000 -la. Ngha l vt ch tiu. Ti thnh cng.
Rt cuc ti huy ng c n 1,65 triu -la t khong ba mi nh u t, tnh c
khon vn khi u. Phn gp ln nht l ca B Ba. Sau l Arnie Prentice, Harold
Gorlick, v Jack Rodgers; Steve Sarkowsky gi gh gim c v h tr ti rt nhiu trong
sut cc thi k cng thng v kh khn v sau ny. Nu hm ny bn hi bt k nh u
t no trong s ny v sao h chp nhn mo him,hu ht s bo rng h t vo ti,
ch khng phi vo tng ca ti. H c nim tin bi v ti c nim tin, h thnh cng
bi v h bit t nim tin vo ngi m khng ai khc tin tng.
Il Giornale tri vo qu kh, ch mt s t khch hng cng cn nh n n. Nhng cc
nh u t ban u rt cuc kim c li nhun gp trm ln nh khon u t ca
mnh. K tch c s gp mt nhng bc chuyn k l ca s phn.

www.Sachvui.Com

6
Ghi khc cc gi tr ca cng ty
Thc o cui cng ca mt con ngi
khng phi l lp trng ca anh ta
khi gp c mi s an lnh v sun s,
m l lp trng ca anh ta
khi gp phi thch thc v ci v.
Martin Luther King (con).

Him cp v chng mi c con no li cng nhau ngi suy ngh: Nhim v ca chng ta
khi tr thnh b m l g ? Chng ta mun mang li cho con nhng gi tr g ? Hu ht
nhng ng b b m tr ny u qu lo ngh chuyn lm sao yn n c qua m.
Tng t thm hu ht cc ch doanh nghip cng kh c tm nhn xa trng rng. H qu
bn tm n cc vn nm ngay trc mt nn chng th d thi gian m mng n cc
gi tr. Ti bit trc y mnh vn lun nh th.
Nhng khi lm b lm m, hay l mt ch doanh nghip, bn btg u ghi khc cc
c tin ca mnh ngay nhng ngy u tin, d bn c nhn ra iu hay khng. Mt khi
con ci bn, hay nhn vin cng ty, thm nhun cc gi tr , bn khng th t nhin
thay i th gii quan ca h ch bng mt bi thuyt ging v o c.
Rt kh, nu khng mun ni l khng th, ti to li vn ha ca mt doanh nghip. Nu
bn mc phi sai lm khi kinh doanh theo mt hng no trong nm nm, bn khng
th t ngt p t mt lp gi tr khc ln bn trn n c. Lc ny th vn ng
thuyn, bn phi lt sng ra khi thi.
D vn ha ca bn, cc gi tr ca bn, cc phng chm ca bn c l g i na, bn vn
phi tng bc ghi khc chng ln doanh nghip ngay t thi k u chng c th gip
nh hng mi quyt nh, mi v tr tuyn dng, mi mc tiu chin lc m bn t ra.
D bn c l CEO hay mt nhn vin cp thp hn, vic quan trng n nht m mi ngy
bn lun phi lm l truyn t cc gi tr ca bn ti ngi khc, c bit l cc nhn
vin mi. Vic p t ng tinh thn doanh nghip ln nh ra sao, l v cng quan
trng i vi thnh cng v mt di hn ca doanh nghip .
CHIA S S MNH

Ti s khng dn bn bc vo mt li i sai. Khi bt u ln k hoch cho Il Giornale,

ti khng h son tho mt Tuyn b s mnh hay sch nhng gi tr ca cng ty. Tuy
vy ti vn pht trin c nhng nim rt c ngha, sau nhng chuyn ng sai ti
chng kin Starbucks, v kiu cng ty m ti mun to dng.
iu m n tn hm nay ti khng ti no hiu c l bng cch no m nhng con
ngi l tng li n vi ti, ng vo lc ti cn h nht, gip ti thc hin cc gi
tr chung v pht trin cng ty. C l tt c l do s phn.

www.Sachvui.Com

Mt ngy khong cui nm 1985, ti ang ngi bn lm vic, b u ln k hoch chi

tit cho vic khai trng Il Giornale. Ti ri khi Starbucks nhng vn s dng vn
phng ti nh bnh thng, trn sn vt y bn nhp menu, hnh nh, s v thit
k.
Ti tr li in thoi, u dy bn kia l mt ngi ti mi ch gp vi ln, ch yu ch do
bit ting: l Dave Olsen. Nhn vin Starbucks lun ni v Dave vi lng knh trng
xen ln n s, kin thc ca anh v c ph v cng rng. Anh l ngi vng Motana, cao
ro, vai rng vi mi tc di gn sng v nh mt sc bn n sau cp knh nh hnh bu
dc, anh iu hnh mt qun c ph hin i ti khu i hc c tn Caf Allegro. Cc sinh
vin v gio s thng t tp , nghin cu trit hc, tranh lun v cc chnh sch i
ngoi ca Hoa K hay n gin ch ung mt cc cappuccino. mt mt no , Caf
Allegro l nguyn mu ca Starbucks v sau, mt ni quy qun ca dn a phng, d
phong cch ca n phng tng hn, khng bn c ph ht, cc thnh phm khc hay phc
v cc nhm khch thnh th lun mua c ph mang i vo sng sm. N ging nh
truyn thng qun c ph kiu u hn l cc qun bar espresso kiu m ti thy
Milan.
Ti nghe ni ngi ang ln k hoch mun m mt s qun tim espresso trung tm
thnh ph, Dave ni. Ti cng ang tnh chuyn tm mt hai a im mi. C l chng
ta nn trao i thm.
Tuyt qu, ngi ti y i, ti bo anh ta, ri chng ti hn gp nhau sau vi ngy.
Ti gc my v quay v pha Dawn Pinaud, ngi vn lun gip ti xy dng Il
Giornale. Dawn, ti ni, c c bit ai va gi khng?
C ng yn nhn ti ch i.
L Dave Olsen! Anh y mun hp tc vi chng ta!
Qu l mt iu may mn ln. D lc no anh cng pha tr v chuyn ny, bo rng anh
ch l mt g mc qun jeans, qun l mt tim c ph nh cho vui, ti bit vic c c
Dave trong i s gip mang li cho Il Giornale mt s chuyn nghip v c ph vt xa
nhng g ti lm c trong ba nm qua. Vi tnh tnh khim tn, li l anh thp, t duy
su sc, v ting ci gin tan, ti cng thy r s rt th v khi lm vic vi anh.
Ngy chng ti gp nhau, Dave v ti ngi bt trn sn trong vn phng ti v ti bt u
dn tri cc k hoch ra ri ni v tng ca ti. Anh hiu ngay lp tc. Sut mi nm
anh eo tp d, ng sau quy hng v phc v cc thc ung espresso. Anh mc
kch s th s hng khi m khch hng c th c c nh espresso, c qun ca anh
v . Ti khng cn phi gii thch cho anh thy tng ny c tim nng ln n th
no. T anh cng bit r iu t trong mu.
S hp tc ny qu tuyt ti mc ti khng th tin l n c tht. Sc mnh ca ti l
hng ngoi: chuyn ti tm nhn, li ko cc nh u t, huy ng vn, tm bt ng sn,
thit k ca hng, xy dng thng hiu, v hoch nh cho s pht trin trong tng lai.
Dave li hiu r cc cng vic ni b: nhng khc mc v cc vn then cht khi vn
hnh mt qun c ph, tuyn dng v o to th pha ung, m bo cht lng c ph
tt nht.
Chng ti cha bao gi cnh tranh nhau. Mc d Dave vn lun tm cch thng tin pht
trin, khi thy ti ln k hoch, anh ngh s th v hn nhiu nu kt hp sc mnh vi ti.
Anh ng hp tc cng ti bin Il Giornale thnh s tht.

www.Sachvui.Com

V lc ti c rt t tin mt, Dave ng lm vic hai mi ting mt tun vi mc

lng vn vn 12.000 -la mt nm. Trn thc t, ngay t u anh lun lm vic ton
thi gian ri v sau mi gim dn. Sau anh c tng thng hu hnh khi c phiu
tng gi. Nhng Dave khng lm v tin. Anh tham gia cng chng ti v anh c nim tin.
Anh m thch li m qun bar kiu , v anh mun m bo rng chng ti phc v c
ph v espresso tt nht c th. Anh tr thnh ngi cm trch v c ph ca cng ty.
Thm ch n tn hm nay, vi v tr ph tng gim c cp cao ph trch c ph ca
Starbucks, Dave vn bo anh khng coi mnh l nhn vin hay nh qun tr hay thnh vin
sng lp g ht m ch l mt ngi tham gia nhit tnh v v cng may mn. C nh
mt cuc hnh trnh leo ni vy, Dave ni. ng, tht may mn l ti c tr lng.
Ti s khng lm tt c tng th nu khng c tr lng u. Nhng c l d g i
na ti cng s lm ht sc mnh cng nn.
Nu mi doanh nghip c k c th Dave Olsen nm ngay trung tm k c ca Starbuck,
ni mc ch v cc gi tr ct li gp nhau. Ch ring vic thy anh trong cng ty cng
khin ti thy mnh ang ng trung tm.
Nu bn xy dng mt doanh nghip, bn s nhanh chng nhn ra rng mnh khng th
n phng c m m lm. Bn s xy dng c mt cng ty mnh hn nhiu nu bit
tm ra mt ng nghip m bn tin tng tuy i, ngi mang li sc mnh khc tng
ha nhng vn chia s cng bn cc chn gi tr. Dave h hi trn nh ni Kilimanjaro.
Ti trn y sinh lc trong s hng khi ca mt trn bng r. Anh c th ho hng ni
v mt loi c ph m n t Sulawesi; ti c th lm c vn phng si sc tinh thn
trc quyt tm chn thnh dnh cho tng lai ca cng ty.
Dave Olsen v ti n t hai th gii khc nhau. Anh ln ln th trn Montana thanh
bnh, mc qun Levis, o thun, giy th thao, khi anh ang iu hnh mt qun c ph th
ti bn rn g ca cho hng khp ta nh chc tri trung tm Manhattan cho Xerox.
Dave bt u yu c ph vo nm 1970, khi n thm mt ngi bn Berkeley. Khi ang
do b anh bt gp mt qun Peets, lc l mt tim c ph mi l trn ph Vine. Anh
mua mt my pha espresso nh v na cn c ph rang sm mu kiu v bt u tn
hng.
Qun i chuyn anh n Seattle, ni anh bt u lm cng vic ca mt th mc. Mt
ngy nm 1974 anh b vic, cht ln xe p ti San Francisco, gn mt ngn dm
ng. Ti , anh khm ph ra cc qun c ph vng bin Bc, cc nh hng vi
khng gian trn ngp m nhc opera, theo kiu di-gan, n o, phng khong, v y phn
khch. H coi vic pha ch espresso nh mt trong rt nhiu loi hnh ngh thut thm m
ca . Dave xe cnh ca s mt nh hng ri tr chuyn cng cc ch qun v thc n,
v ru v v c ph.
Nhiu ngi thng m n chuyn m qun c ph, t ngi thc s bt tay vo lm.
Nhng Dave Olsen ngay lp tc thc hin khi anh quay li Seattle ma thu nm 1974.
Anh thu mt a im Khu i hc thuc Seattle, trong ga-ra ca mt ni trc l nh
xc, nm trn hm i din li i nhn nhp nht vo khu hc x.
Caf Allegro tr thnh mt in th espresso, vi mt chic my espresso sng long nm
ngay trung tm. Thi t c ngi M no bit n thut ng caff latte. Anh ch bin
mt loi thc ung tng t v t tn l caf au lait. Dave lng sc Seattle tm cho ra
cc ht c ph ngon nht v nhanh chng tm thy Starbucks, by gi ch bn c ph theo
cn. Anh tm hiu ri quen bit nhng thnh vin sng lp v nhng ngi ph trch vic
rang c ph, v thng thc c ph cng h. Anh hp tc cng h pht trin mt kiu rang
espresso c bit ph hp vi khu v ca anh, sm hn mt cht so vi hu ht cc loi

www.Sachvui.Com

c ph khc ca Starbucks, nhng hi sng mu hn mt cht so vi loi m nht m h

c.
Kiu rang , to ring cho Caf Allegro, n tn hm nay vn cn bn Starbucks, v n
c dng cho mi loi thc ung espresso m chng ti phc v. Dave Olsen gn kt
cht ch vi di sn Starbucks nh th y.
Tuy xut thn khc nhau nh th, khi Dave v ti bt u Il Giornale vo nm 1985,
chng ti c mt mi lin kt khng th chi ci: s am m dnh cho c ph v dnh cho
cch chng ti mun mang c ph n vi khch hng. Chng ti m nhn vai tr khc
nhau, nhng d chng ti trao i vi ai trong hon cnh no, chng ti lun truyn i
cng mt thng ip nh nhau, mi ngi li phn nh mt c tnh ring. C hai ging
ni, nhng ch c mt quan im. Mi lin kt, s ha hp, v mc tiu chung gia Dave
v ti l rt him thy trong thc tin kinh doanh.
Khi ti gp anh ln u tin, Dave ch c c mt chic o vest th thao, v l do l v v
anh lm vic cho mt hng hng khng bt buc ngi thn ca nhn vin phi mc vest
v mang c-vt trn cc chuyn bay min ph. Hin nay, anh l nh qun tr mt cng
ty tr gi 1 t -la, d anh vn gi tinh thn ca mt ngh s v mt nh u t.
Starbucks s khng th c nh hm nay nu Dave Olsen khng n vi chng ti khi
xy dng Il Giornale. Anh gip nh hnh cc gi tr, mang li mt tnh yu su sc, lng
mn dnh cho c ph, lng chnh trc khng th lay chuyn, s chn thnh khng mt
pht tch ri, v lun kin nh tnh nguyn bn trong mi kha cnh kinh doanh. Anh
chia s cng ti tm nhn v mt doanh nghip ni mi ngi gc ci ti ca ri chung
tay lm vic cng nhau thnh mt i thng nht. Anh gip ti xy dng doanh nghip, v
ti bit mnh chng cn phi lo lng v cht lng c ph na. Dave l mt tng rn
chc, l mt phn khng th thiu trong nn mng ca cng ty.
Khi bn bt u mt doanh nghip mi, bn khng nhn ra nhng quyt nh ban u ny
c ngha quan trng n th no trong vic nh hnh bn thn hot ng kinh doanh v
c vic t nn mng cho tng lai ca n. Khi bc vo giai on xy dng, bn khng
bao gi bit quyt nh no rt cuc s l vin mng. Mi vin mng v sau s
khng ngng gia tng gi tr, v bn kh lng nhn thy vo thi im .
ng nh gi thp tm quan trng ca cc tn hiu ban u m bn truyn i trong cng
cuc xy dng doanh nghip v ghi khc cc gi tr ca bn ln n. Khi bn bt tay vi
mt i tc, v khi bn chn la nhn vin, hy m bo rng bn tm c ngi cng
chia s nim am m, quyt tm v cc mc tiu ca bn. Nu bn chia s s mnh ca
mnh vi nhng tm hn c cng t tng nh bn, mt tc ng mnh m hn rt nhiu
s c to ra.
MI TH U QUAN TRNG

By gi, cc hoch nh ca chng ti c v tham vng n mc khng tng. Thm ch

lc , khi cha ai bit n Il Giornale, ti cn m mng chuyn xy nn mt cng ty c
ph ln nht Bc M, vi nhiu ca hng mi thnh ph ln. Ti thu mt ngi bit
cch chy bng tnh trn my tnh c nhn din trnh bng my chiu, v ban u cn
yu cu anh ta xy dng m hnh da trn vic m 75 ca hng trong nm nm. Nhng
khi nhn vo cc thng s, ti bo anh ta gim quy m xung cn 50 ca hng, v ti
ngh rng chng ai tin con s 75 l kh thi. Trn thc t, nm nm sau, chng ti thc s
t con s .

www.Sachvui.Com

Vn phng nh m chng ti thu ch ch t ba ci bn k st nhau v c mt phng

hp nh trn gc xp. Khi chng ti bt u bn xng-uch panini, Dave thng thi tht
trong vn phng, ch cch bn lm vic ca ti tm chn thc. Lc , thng th ti
ang nghe in thoi, tr chuyn cng cc nh u t tim nng, mi tht lp y mi ti.
Dave giao tht ti cc ca hng bng chic xe ti c mu .
Ngy ca hng II Giornale u tin khai trng, mng 8 thng T nm 1986, ti n sm
nh hi m quy Starbucks u tin. Lc 6 gi ri sng, c khch hng u tin ng
i bn ngoi. C bc ngay vo v gi mt cc c ph.
Cng c ngi mua g ri! Ti nh nhm ngh.
Ti li c ngy, v bi l ti qu lo lng n mc khng th ng sau quy hng, ti c
i i li li v quan st. Rt nhiu nhn vin Starbucks hm n xem ca hng ca ti
trng th no. n gi ng ca, chng ti phc v gn 300 khch, ch yu vo bui
sng. H hi rt nhiu cu hi v menu, v chng ti bt u ni cho h bit v espresso
phong cch . Khi u nh th l rt tt, ti v cng hi lng.
Trong nhng tun u tin , ti ch thn kim tra cht lng, tc phc v v yu t
sch s. Ti khng cho php bt c sai lm no. y l gic m ca ti, v mi th phi
c thc hin mt cch hon ho nht. Mi th u quan trng.
Dave lm vic sau quy hng, t lc m ca n sut tm gi cao im bui sng. Sau
anh s n vn phng. Dave v ti lun quay li ca hng n tra. Chng ti tr tin,
lm mi iu c th doanh thu t mc cao, n ung rt nhiu thc n v c ph m
bo rng cc khch hng tim nng nhn thy thng k doanh s mnh. Chng ti vn tip
tc thi quen ny, tr tin mi ca hng Starbucks m chng ti n.
Chng ti mc phi rt nhiu sai lm. ca hng u tin , chng ti quyt tm ti
to li mt quy c ph phong cch ch thc. Nhim v trng yu ca chng ti l m
bo s nguyn bn. Chng ti khng mun bt c th g lm xi mn s ton vn ca
espersso v tri nghim c ph Italy Seattele. V m nhc, chng ti ch nhc kch .
Th pha ch mc s mi trng v tht n con bm. Mi dch v u tin hnh ng,
khng c ch ngi. Chng ti treo bo trong nc v bo nc ngoi cc cn g trn
tng. Menu ton ch ting . Thm ch cch bi tr cng theo kiu .
Dn d, chng ti nhn thy rt nhiu chi tit khng ph hp vi Seattle. Mi ngi bt
u phn nn v th nhc kch khng ngng khng ngh. Tht n con bm th chng hp
l cht no. Cc khch hng di d thi gian li mun c gh ngi. Mt s mn n v
thc ung kiu cn c dch ra ting Anh.
Chng ti dn chp nhn thc t l mnh phi thay i ca hng cho thch nghi vi nhu
cu ca khch. Chng ti nhanh chng sa cha rt nhiu sai lm, t thm gh, bin tu
nhiu loi nhc khc nhau. Nhng chng ti ht sc cn trng khng v phi nhng b
qu nhiu m nh mt phong cch v s tinh t. Chng ti thm ch cn tranh ci xem c
nn dng cc giy phc v cc khch mun mang i hay khng, chng ti bit dch v
ny s chim mt phn rt ln doanh thu. D espresso c v ngon hn khi ung trong tch
s, chng ti thc s khng cn la chn no khc: nu chng ti khng phc v c ph
mang i, hot ng kinh doanh s qu nh.
D vy, tng ct li vn thnh cng. Trong vng su thng, chng ti tin ti phc v
hn 1.00 khch mt ngy. Ca hng 700-b-vung nh b ca chng ti, gn li chnh
vo ta nh cao nht Seattle, tr thnh ni tp np. Chng ti lp y mt khong trng
trong cuc sng ca nhiu ngi. Cc khch quen hc cch pht m ci tn II Giornale (il
jor-nahl-ee), v thm ch cn t v t ho khi gi tn qu, c nh th h l thnh vin

www.Sachvui.Com

mt cu lc b vy. Ca hng u tin ch thc l mt vin ngc nh i trc thi i

ca mnh.
Chng ti nhn ra tc chnh l mt li th cnh tranh. Khch hng ca chng ti, hu
ht lm vic trong cc ta nh vn phng trung tm bn rn gn , lc no cng vi v.
Hap Hewitt, tay k s sng to thit lp h thng bng ti trong nh my ca Starbucks,
cng pht minh ra mt h thng tng thch phc v ba loi c ph phin cng mt lc,
theo m hnh mt vi kha bia.
Logo ca chng ti phn nh s ch trng vo tc . Ci tn II Giornale c in trn mt
vng trn mu xanh lc xung quanh u thn Mercury, v thn truyn tin nhanh. V sau,
chng ti to ra mt h thng vi kha eo vai ri giao cho nhn vin km theo khay v
cc phc v c ph trong cc vn phng. Chng ti gi h l cc thin s ca thn
Mercury.
D vy, chng ti nhn thy cha kha thnh cng nm trong chnh i tay nhng nhn
vin ca mnh. Dave o to h pha ch c ph; ti dy h cc k thut qun l v bn
hng. Quan trng hn ht, chng ti thm nhun trong h kht vng chinh phc Gic M
Ln, tinh thn gip chng ti cng chung tay vn ti nhng k tch tuyt diu.
Dawn Pinaud l nhn vin u tin ca II Giornale. C gip ti bt u cng ty v c qun
l ca hng Trung tm Columbia. Jennifer Ames-Karrenman n vo thng Ba v lm th
pha c ph ngay t ngy u tin. Trc c tng l chuyn vin khch hng ph trch
qung co v hy vng c pht trin cng cng ty.
Vi nhit huyt ca mnh, Dawn v Jennifer to ra cc h thng, tuy hi qu tinh vi i
vi mt ca hng ring l, gip chng ti c c hnh nh chnh xc v hot ng kinh
doanh. Chng ti cn thn lp cc mc ring v c ph, bnh ngt, tin mt, v giy in
bng. Chng ti theo di nhiu chng loi hng ha xem sn phm no bn chy nht.
Chng ti lun bit mnh cn lm g ph hp vi ngn sch. Vi tt c cc thng tin
ny, chng ti c th ra cc mc tiu xc nh khi bt u tung ra th trng.
Thng Mi Mt ti tuyn Christine Day v lm tr l. C mi ht thi gian ngh sinh, c
bng thng mi cng nh kinh nghim trc tip ti mt cng ty ti chnh. C lm gn
nh mi th: qun tr, ti chnh, tin hc, bng lng, nhn lc, thu mua, ngn hng v
nh my. Ban u, c thm ch cn chun b cc bo co l li, cc bng cn i k ton,
v kim ton tn kho v doanh s. C t tay thc hin cc cng vic k ton. Cng nh
Dave v ti, Christine ngay lp tc bt u lm vic mi hai ting mi ngy, v c nhanh
chng c c nim am m v bu nhit huyt nh chng ti.
Mt ngy n, khi Christine ang m phn vi Solo, mt nh cung cp ly giy ln,
nhm h thp mc gi xung. V chng ti chng phi khch hng quan trng lm nn h
khng thy c l do g phi xui theo chng ti. Ri c ngy chng ti s tr thnh khch
hng ln nht ca cc ngi, Christine bo h th. Ti khng ngh h tin chuyn , nhng
ti bit chc c rt tin. Chng ti u c nim tin i vi doanh nghip ny ln n mc
khng ai trong chng ti nghi ng kh nng mt ngy no Starbucks s tr thnh mt
cng ty ng cp th gii.
Trn nhiu phng din, chng ti chng khc no mt gia nh. Ti thng mi mi
ngi n nh ti n pizza, v h ngm con trai ti tp b ri lng chng tp i. Vo ngy
sinh nht ln th ba mi ba ca ti, h t mt chic bnh kem lm mn qu bt ng
dnh cho ti ca hng. Khch hng quy qun ri cng cc th c ph ht vang bi
Chc Mng Sinh Nht, khin ti bi ri v cng, nhng h cng lm ti thy ht sc
bit n v sau bn b cng vic, chng ti vn c th mang li cht nim vui no cho
nhau.

www.Sachvui.Com

Chng ti m ca hng th hai ch su thng sau ci u tin, mt ta nh trung tm

khc, Seattle Trust Tower i l s 2 v Madison. Tuy nhin, n ca hng th ba th
chng ti quyt nh m nc ngoi, chn mt mt bng ti Vancouver, British
Columbia, ngay trm SeaBus, v khai trng thng T nm 1987. Nghe c v l mt la
chn khng c hp l lm i vi mt doanh nghip mi ch vn vn hai ca hng.
Nhng ti nhn thy rng, trc mong mun pht trin ln 50 ca hng v trc s hoi
nghi ca cc nh u t v kh nng pht trin ra ngoi Seattle, ti cn phi th hin nhanh
chng v cng quyt rng k hoch ca ti l kh thi. Ti khng th ch i n tn ca
hng th mi mi thc hin nc c ca mnh. Ti phi bc nhanh.
Chng ti khng c khi nim g v nhng ri rm ca t gi hi oi, th tc hi quan v
cc tp qun lao ng khc. Chng ti cha bao gi tnh n s phc tp ca vic kinh
doanh nc ngoi, chng hn nh yu cu phi c ti khon ngn hng ring, cc tuyn
b ring trnh ln chnh ph Canada, v cc iu chnh ngoi hi trong k ton tng
th cho mt qun c ph nh l.
Dave phi Bc tin m ca hng Vancouver v o to i ng nhn vin . Khi
Dave bc vo mt d n, bn bit chc rng mi th s c thc hin khng ch hp l
m cn ht sc t mn na. Mc d anh mi lp gia nh Seattle, anh vn dnh ti gn
mt thng sng Canada, ti mt khch sn ph hp vi ngn sch hn hp, ch m
bo rng qun II Giornale y s mang li dch v v bn sc khng thua km g ca
hng Columbia Center ca chng ti Seattle.
C ba qun II Giornale nhanh chng c khch hng yu thch. n khong gia nm
1987, doanh thu ca chng ti t tm 500.000 -la mt nm mi ca hng. Mc d
vn l, chng ti ang trn vn ti cc mc tiu y tham vng ca mnh, v c i
ng chng ti u v cng vui sng trc thnh qu ang c. Khch hng rt hi lng.
Tm nhn ca ti ang dn tr thnh s tht.
KHI BN NHN THY MT C HI C MT KHNG HAI TRONG I HY
NHANH CHNG NM BT

Thng Ba nm 1987, mt s kin xy ra thay i hon ton cuc i ti, v c cuc i

Starbucks: Jerry Baldwin v Gordon Bowker quyt nh bn cc ca hng Seattle,
xng rang c ph, v cc tn Starbucks, ch gi li ti sn ca Peets. Gordon mun rt
vn khi ngnh kinh doanh c ph tp trung vo nhng doanh nghip khc, cn Jerry,
vn vn phi phn chia thi gian ca mnh gia Seattle v Berkeley, mun ton tm ton
vo Peets.
H gi b mt chuyn ny, nhng nhng ngi bit h cng chng ly g lm ngc
nhin. Ti bit mt s rc ri ca h v s cng thng gia hai b phn ca cng ty. Ngay
khi hay tin, ti bit mnh phi mua Starbucks. C nh l nh mnh vy. Li l nh mnh,
li l bashert.
By gi, Starbucks ln hn chng ti rt nhiu, tn 6 ca hng trong khi II Giornale ch c
3. Cng ty ti cn cha hot ng c trn mt nm, nn doanh thu thng nin ca
Starbucks hn gp nhiu ln chng ti. Chuyn ny c v ging kiu ch c hi b nh
nut chng con c voi khng l - hay ni theo kiu Dave l a tr lm b ngi n
ng. Nhng vi ti, s kt hp ny v cng t nhin v hp l: Khng nhng II Giornale
sp cn c xng rang c ph ring, m chnh ngnh kinh doanh c ph nguyn ht ca
Starbucks v ngnh kinh doanh nc gii kht ca II Giornale cng b tr cho nhau hon
ho. Quan trng hn c, ti hiu r v trn trng gi tr ca Starbucks.

www.Sachvui.Com

Ti ch mi cn kit ht mi ngun lc xoay x 1,25 triu -la. Gi th ti cn 4 triu la mua li Starbucks. D nhim v c kh khn n u, ti vn vng tin mnh lm
c. Cc mnh thng qun thi k u rt n tng trc s pht trin ca II Giornale
trong thi gian ngn, v ti bit chc vi ngi trong s h s ng tng phn vn gp
ca mnh. Cn cc nh u t khc, nhng ngi ni khng t trc, chc chn s
nhy vo vng u ny khi dnh dng n vic mua li Starbucks. Nu chng ti xoay x
tt, mi nh u t s u hng li.
Chng ti nhanh chng h thng ha s liu. Ti va tuyn v Ron Lawrence, ngi c
nhiu nm kinh nghim kinh doanh nh hng, ph trch ti chnh, k ton v thit k
mt h thng im bn hng cho cng ty.
Ron ti ni, chng toi cn mt b cho chng khon chiu l trnh trc cc nh
u t. Chng ti cn mi giy t lin quan n ti chnh Starbucks. Cu hon tt trong
mt hay hai tun g c khng?
Cu ht sc sn lng, v chng ti bt tay vo vic tm hiu xem lm th no huy ng
tin mua li Starbucks v cn di d mt khon vn. Sau khi sp xp hn mc tn dng
vi cc ngn hng a phng, chng ti chun b mt thng tin cho c phiu chuyn
n tt c cc nh u t ca II Giornale v mt vi ngi khc m chng ti bit.
Ti ng ln trnh by k hoch trc hi ng qun tr. Chin thng c v nh nm
chc trong tay.
PHI LM G KHI H C GINH LY T TAY BN

Th ri mt ngy n, mi chuyn sut cht na v tan tnh. Ti sut cht na nh mt

Starbucks ngay c trc khi ti c c n.
Trong khi chng ti ang ln khung tha thun, ti hay tin mt trong cc nh u t ca
ti ang chun b mt k hoch khc nhm mua Starbucks. n ca ng ta s khng
phn quyn s hu u cho cc c ng II Giornale, m s bo m phn hn cho ng ta
v mt vi ngi bn. Ti dm chc ng ta mun h b ti t vai tr nh sng lp v c
ng chnh xung lm nhn vin qun, ch c th iu hnh Starbucks theo mun ca
hi ng qun tr mi do ng ta iu khin. Ti cng cho rng k hoch ca ng ta s nh
hng tiu cc n quyn li mt s nh u t thi k u ca ti, nhng ngi tin
tng giao tin ca h cho ti v II Giornale.
p lc dn ln vai ti gn nh khng th chu ng ni. ng ta ng u mt doanh
nghip Seattle, v ti ngh ng ta t tu c nhng nhn vt c mu mt khc ca
thnh ph. Ti s tt c nhng ngi ng h c th lc ca ti s xui theo n ny, b
li mnh ti trong tay khng cn la chn no khc. Ti n gp Scott Greenburg, v
chng ti tip cn mt trong nhng i tc cp cao ca anh, Bill Gates, cha ca ngi
sng lp Microsoft, mt nhn vt cao to, c ting vang ca thnh ph. Chng ti chun b
mt chin lc mi tip xc nh u t ny, Bill Gates ng hp tc cng ti.
Ngy din ra cuc hp ca chng ti l mt trong nhng ngy kh khn nht, au n
nht trong cuc i ti. Ti khng bit mi chuyn s th no, v s nghip c i ti
ang ngy b e da. Khi ti bc vo ti thy mnh nh Ch S T Nht Nht, run cm
cp tin v pha khn gi c V Ph Thy V i. i th ca ti ang ngi ngo ngh
pha u bn hp, thng tr c cn phng. Thm ch cn chng cn nghe ti ni g, ng ta
bt u t tt vo mt ti.
Chng ti cho cu c hi c mt khng hai trong i, ti cn nh ng ta qut ln
nh th. Chng ti u t cho cu khi cu chng l ci qui g. Cu gi vn chng l ci

www.Sachvui.Com

qui g c. ng l cu c c hi mua Starbucks y. Nhng tin l ca chng ti.

tng l ca chng ti. Vic kinh doanh ny l ca chng ti. Chng ti s tin hnh nh
th y, d c cu hay khng i na. ng ta ngi xung trc khi bi thm n nh
cui cng: Nu cu khng chp nhn tha thun ny, cu s khng bao gi cn c lm
vic trong thnh ph ny na. Cu s chng kim ni mt cc no na. Cu s ch cn l
ming tht cho ch m thi.
Ti kinh hi, nhng ti cng ht sc gin d. Liu ti c nn co vi li v xui theo hay
khng? ng nghe ny, ti ni, ging run ln. y l c hi c mt khng hai trong i.
N l v kinh doanh ca ti! Ti gii thiu n cho ng, v ng ng hng ginh n t tay
ti. Chng ti s huy ng tin, d c ng hay khng i na.
Chng ti chng c g phi tranh lun vi cu c, ng ta ni. Nhng ngi khc trong
phng ngi yn lng hocc ln ting ng h ng ta.
Khi cuc hp kt thc, ti bc ra ngoi v bt u khc, ngay ti hnh lang. Bill Gates c
trn an ti rng mi chuyn s n, nhng ng kinh ngc trc s bc pht trong cuc hp.
Ti dm chc ng cha bao gi chng kin chuyn tng t nh th trc y.
m , khi ti tr v nh, ti cm thy nh cuc sng kt thc. Chng c hy vng g
ri, ti bo vi Sheri. Anh khng bit lm sao mnh huy ng c tin na. Anh khng
bit chng ta phi lm g by gi.
y l mt bc ngot trong cuc i ti. Nu lc ti chp thun cc iu khon m
nh u t kia yu cu, chc ng ta cp mt gic m t tay ti. Chc ng ta sa thi
ti ngay lp tc ri c ti cai tr khng gian v cc gi tr ca Starbucks. Nim am m,
lng quyt tm, v nhit huyt gip Starbucks ln mnh chc s bin mt hon ton.
Hai ngy sau, vi s h tr ca Steve Sarkowsky, ti gp g mt s nh u t khc v
trnh by xut ca mnh: Mi nh u t ca II Giornale s c c hi u t vo vic
mua Starbucks. D n s cng bng vi tt c h, v n cng s cng bng vi ti. H
nhn thy iu , v h bo ti h ngng m khi ti dm t chi mt ngh ch trc
li cho nhng nh u t ln m hy sinh cc nh u t nh hn. H ng h ti, cng nh
hu ht cc nh u t khc. Trong vng vi tun, ti huy ng 3,8 triu -la cn thit
mua Starbucks, v k t cuc sng khng cn nh trc na.
Nhiu ngi trong chng ta c lc phi i mt vi nhng thi khc quan trng nh th
trong cuc sng, khi nhng gic m ca chng ta chc ch tan v. Bn khng bao gi
c chun b sn sng cho cc s kin , nhng cch bn phn ng li chng l v cng
quan trng. Hy nh iu ct yu nht l cc gi tr ca bn: Hy to bo, nhng phi
cng bng. ng nhng b. Nu nhng ngi khc quanh bn cng c lng chnh trc,
bn c th thnh cng.
Chnh trong nhng thi im d tn thng nh th, khi m ng bng xoy hnh cung
bt ng p mnh vo u bn, l lc c hi c th vt khi tm tay. cng l lc sc
mnh ca bn c th la mt cch r rng nht.
Ti khng th ni mnh lun la chn ng trong mi mi quan h kinh doanh ca
cuc i ti. Nhng d ti c thnh cng n u, d di ti c bao nhiu ngi, ti
khng th tng tng ra vic i x vi ai ging ci cch ti b i x ngy hm .
Nhng ngi hoi nghi ph ci khi nghe ti ni v chuyn i x vi ngi khc bng
s knh n v lng t trng, mt cu ni m v sau chng ti dng cho Tuyn b s mnh
Starbucks. H ngh n so rng, hay ch l mt iu hin nhin ai cng bit. Nhng c
mt s ngi khng sng theo nguyn tc . Nu ti thy ai thiu mt s lim chnh

www.Sachvui.Com

v cc nguyn tc o c, ti chm dt mi tha thun vi anh ta. V mt di hn, chng

ng dy vo nhng ngi nh th.
Nhng nh u t ban u , nhng ngi t nim tin vo ti, u c tng
thng xng ng. H ng bn ti qua nhng thi im kh khn nht v tin vo lng
chnh trc ca ti. Ti lun n lc khng lm tn hi nim tin .

n thng Tm nm 1987, Starbucks thuc v ti. Cm gic qua xen ln gia phn
khch v kinh s.
Ti dy sm mt bui sng v chy b mt qung kh di. n lc ny, s s ca cng
vic, ca trch nhim ang bt u lng du. Ti c c hi thc hin nhng gic m ca
mnh, nhng ti cng c nim tin v c cm gic lo s i vi mt trm con ngi ang
ta vo i vai ca ti. Khi chy qua vn cy m cng nha sng, ti nhn thy mt con
ng di ngon ngoo m ra trc mt ti, ch bin mt tn pha bn kia con i k tip,
su vo trong mn sng dy.
Cng ty Starbucks ca ngy hm nay chnh l II Giornale. Thnh lp nm 1985, n tip
nhn cc ti sn ca Starbucks vo nm 1987 v i tn thnh Cng ty Starbucks. Cng ty
m Jerry v Gordon sng lp c gi l Cng ty C ph Starbucks, v h bn cho
chng ti quyn s dng ci tn . Gi y cng ty ca h c bit n vi ci tn
Peets.
tui ba mi bn, ti ch mi bt u mt chuyn phiu lu v i. iu gip ti vng
bc khng phi l lng ti sn ti nm gi m l cc gi tr chn thnh v quyt tm ca
ti mun xy dng gi tr di hn cho cc c ng ca chng ti. Mi bc i trn con
ng, ti lun bit mnh phi ha t v lm nhiu. V lu v di, l phng cch tt
nht gip m bo s n nh trong bt c cng vic no.

www.Sachvui.Com

Phn hai
Ti pht minh tri nghim c ph
Nhng nm kinh doanh theo hnh thc cng ty t
nhn 1987-1992

www.Sachvui.Com

7
Hy thc hin c m vi i mt rng m
Nhng ngi nm m gia m trong gc ti m h ca b no
Thc dy v nhn thy tt c ch l o mng;
Nhng nhng ngi nm gi nhng c m ban ngy mi l
nhng ngi nguy him nht,
V h c th thc hin cc c m ca mnh
vi i mt rng m bin chng thnh s tht.
T. E. Lawrence ( Rp)

Mt bui chiu th Su y nng thng Tm cho n ti khi ti bc ra khi cc vn

phng lut s sau khi kt thc tha thun mua li Starbucks. Mi ngi vn hi h bc
quanh cc con ph nh th hm nay ch l mt ngy bnh thng, nhng tm tr ti nh
ang bay bng. Jerry v Gordon k, ti k, ht giy t ny n giy t khc. Mt
tm sc c trao tay. Ti bt tay vi mi ngi v n nhn nhng li chng mng
ca h. Gi y Starbucks l ca ti.
Mt cch v thc, Scott Greenburg v ti bng qua con ph n Columbia Center, n
vi ca hng Il Giornale u tin. Lc l 2 gi, tri chiu h, ch c mt khch hng
khc ngoi chng ti, mt ph n ng cnh ca s, ang min man suy ngh. Ti cho
cc nhn vin pha ch, nhng ngi khng hay bit g v giao dch chng ti va hon tt.
H lm cho ti mt tch macchiato p hai phn espresso vi y bt sa nh trong
chic tch nh - v mt tch cappuccino cho Scott. Chng ti ngi trn gh ng ngay
quy.
Chng ti ngi y, l hai g mi bc vo nhng nm u ca tui ba mi, gp nhau
t nm trc trn mt sn bng r v va hon tt mt tha thun tr gi 4 triu -la. y
l mt nc c ln trong s nghip ca Starbucks, v n a ti thng tin ti chic
gh ch tch ca mt cng ty m khi mi n ti ch l nhn vin.
Scott t ln bn n kinh doanh, mt ti liu mt dy mt-trm-trang m chng ti dnh
cho vic pht hnh chng khon khng cng khai. Ngoi ba l hai logo ca Il Giornale v
Starbucks. Chng ti vit n ny ht sc cn thn, th hin r mi iu m chng ti
mun lm vi Starbucks mt khi Il Giornale mua c n. n ny tr thnh cun thnh
kinh ca chng ti nhiu thng nay, v gi y n tr thnh hin thc. l mt
khonh khc nght th, khonh khc m bn khng th tin l s tht. Scott nng cc ln
mi ti, nh mt anh sng ln. Chng ta lm c ri, chng ti cng ct ting.
TR V MI M STARBUCKS

Sng th Hai k tip, ngy 18 thng Tm nm 1987, Starbucks hin i ra i.

Ti mt ln na bc qua cnh ca chnh dn vo xng rang c, nh bit bao ln ngy
trc, nhng gi y vi v th ngi ch mi, ti hnh tin bc ti nhng chic my
rang. Anh th rang mm ci cho v m vo lng ti, ri anh li ch tm vo ci khay
lm ngui, ang lun chuyn cc ht c ph rang ti mi. Ti nhng tay mnh vo nhng
ht c ph m nng, thm nng v bc ra mt vc nh, chm chm xoa nh chng gia

www.Sachvui.Com

cc ngn tay mnh. Khi chm vo nhng ht c ph, ti nhn thy r hn bao gi ht
ngha ca Starbucks, v n tr thnh mt truyn thng hng ngy.
Khi ti bc qua xng, mi ngi ti ci, m ti v cho n ti. C nh tr v nh
vy; hng thm, nhng m thanh, nhng gng mt u quen thuc. Gay Niven vn
, vi mi tc nht, v Deborah Tipp Hauck, ngi gi y nm quyn gim st
nm ca hng. Ti rt vui khi c gp li Dave Seymour v Tom Walters, mt th rang
khc. Nhng bt chp nhng li chc ca h, ti bit mt s nhn vin Starbucks ang
cm thy lo lng. Cuc sng ca h va thay i, v h khng c ting ni g trong quyt
nh . H bit Starbucks s thay i, nhng h khng bit n s thay i ra sao. Liu ti
c lm gim cht lng c ph khng? Liu ti c sa thi nhiu nhn vin, hoc khng
nhn ra c nhng tin b ca h hay khng? Liu cc n pht-trin-nhanh ca ti c
tht s kh thi khng?
Lc 10 gi sng, ti gi mi ngi li ri t chc mt cuc hp ngay ti xng. y l
cuc hp u tin.
Ti thy ho hc hn l lo lng. Ti vit mt vi im cn ghi ln mt tm ba c 5 x 7
lt qua khi pht biu:
1. Ni tht chn thnh.
2. t mnh vo hon cnh ca h.
3. Chia s Gic M Ln vi h.
Tuy th, khi bt u ni, ti thy mnh khng cn phi nhn vo na.
Ti cm thy rt tuyt khi c tr li y, ti bt u. S cng thng trong phng bt
u du xung. Nm nm trc, ti thay i cuc sng ca mnh v cng ty ny. Ti
lm th v nhn thy trong n c s am m ca cc bn. C cuc i ti vn lun mun
c l mt phn ca cng ty v ca nhng ngi c tm nhn chung. Ti thy n
ngay y, trong chnh cc bn, v ti ht sc cm phc iu .
Ti y hm nay v ti yu qu cng ty ny. Ti yu ngha ca n. Ri ti bo rng,
nu lm vic cng nhau, chng ti c th nhn ln nhiu ln gi tr ca Starbucks, t
Seattle n vi c nc. Chng ti c th chia s nhng ht c ph ca mnh vi tt c mi
ngi.
Ti bit cc bn ang hoang mang. Ti bit cc bn lo lng, ti ni. Thm ch c th
mt s ngi cn gin d. Nhng nu cc bn bc i cng ti, ti ha s khng bao gi
khin cc bn phi tht vng. Ti ha s khng bao gi b bt c ai li pha sau.
Ti mun cc bn yn tm rng ti s khng bt c iu g lm xi mn s ton vn
ca cng ty chng ta.
Ti thu hiu v ti tng l mt ngi trong s h.
Ti tuyn b rng mc tiu ca ti l xy dng mt cng ty quc gia vi nhng phng
chm v gi tr m tt c chng ti u c th t ho. Ti ni cho h nghe tm nhn ca ti
i vi s pht trin ca cng ty v ha s lun gia tng gi tr cho Starbucks. Ti gii
thch rng ti mun h cng ng trong qu trnh a ra cc quyt nh, ht sc ci m v
chn thnh.
Nm nm sau, ti bo h, ti mun cc bn nh li ngy hm nay v ni, Ti y
ky bt u. Ti gip xy dng cng ty ny tr nn v i.

www.Sachvui.Com

Quan trng hn ht, ti m bo vi h rng d cc nh u t l ai, v s hu bao nhiu

c phn i chng na, Starbucks , s v mi l cng ty ca h. Nhng ngy ti p
nht, ti bo h, ca Starbucks ang nm pha trc.
Ti quan st nt mt h khi ti pht biu. Mt s ngi c v mun tin nhng iu ti ni,
nhng cn do d. Nhng ngi khc th ci tr theo ci cch ngi ta vn ci khi quyt
nh khng tin vo mt gic m vin vng no .
Quay tr li mt cng ty m ti qu thn thuc mang li cho ti mt li th rt ln. Ti
bit ci t chc ny, c nhc im ln th mnh ca n. Nh , ti c th d on iu
g l c th, iu g l khng th, v chng ti s i nhanh n u.
Nhng sau t ngy, ti nhn ra rng c mt l hng nghim trng trong hiu bit ca
ti: Nhu kh Starbucks v cng t hi. Trong mi hai thng k t khi ti b i, nhiu
phng ban bnh trng trong ni b cng ty. Nhn vin nghi k v e ngi, b xem
thng v khng c trn trng ng mc. H cm thy b ban lnh o c b ri, v gi
y h lo lng khng bit ti s lm nhng g. Tm vi nim tin v ch hng m
Starbucks vn c khi ti ln u tin gia nhp cng ty b sn nt ht ri.
Sau nhiu tun tri qua, ti mi thy ht c tn tht ny ln n mc no. Ti nhanh
chng nhn ra u tin s mt ca mnh l phi xy dng mt mi quan h mi, mi quan
h tn trng ln nhau gia cc nhn vin v ban lnh o. Tt c nhng mc tiu ca ti,
tt c nhng gic m ca ti s ch l con s khng tr khi ti c th lm c iu .
Nhn thc ny l mt bi hc ngha dnh cho ti. K hoch kinh doanh ch l mt xp
giy, v thm ch k hoch kinh doanh tuyt vi nht cng thnh v gi tr tr khi cc
nhn vin thu hiu n. N s thiu tnh bn vng, hay thm ch cn b trin khai khng
ph hp, tr khi cc nhn vin cng quyt tm ht lng thc hin n nh chnh ngi lnh
o. V h s khng n nhn n tr khi h tin tng quyt nh ca ngi lnh o v
hiu c rng nhng n lc ca h s c ghi nhn v trn trng.
Cng i ng nh b ca mnh Il Giornale, ti thy mt nhn vin c th t c
nhng gi tr ln n th no nu h tin vo vic mnh lm, v trn y nhit huyt. Ti
bit Starbucks c th ln mnh hn rt nhiu nu c c s ng lng quyt ch ca ton
th nhn vin.
Cch duy nht gip ginh c nim tin ca cc nhn vin Starbucks l chn thnh vi h,
lun lm ng nhng g ti ni, lun thc hin nhng li ti ha hoc hn th. S khng
ai ng h ti tr khi ti dng chnh nhng hnh ng ca mnh cho h thy rng nhng
li ti ha khng h so rng.
Cn phi c thi gian.
TIN BC TRN NG UA NHANH

Thiu ht b my qun l c kinh nghim l mt trong nhng yu t ri ro m ti ghi

ch trong ti liu mua cng ty. Ni th vn cn nh. Kinh nghim lm ch tch cng ty ca
ti cha ti hai nm. Dave Olsen ch iu hnh mt qun c ph n l trong mi mt
nm. Ron Lawrence, gim st ti chnh ca chng ti, tng lm k ton v gim st ti
chnh cho vi t chc. Christine Day c th gii quyt mi vic m chng ti giao c,
nhng c cha bao gi lm qun l.
Gi th bn chng ti phi tm ra cch khng ch hp nht Il Giornale v Starbucks m
cn m c 125 ca hng trong nm nm, nh ha vi cc nh u t. Chng ti cho
rng khi ngy cng chuyn nghip hn, chc chng ti s m c nm u tin l 15 ca

www.Sachvui.Com

hng, nm th hai 20, nm th ba 25, nm th t 30 v nm th nm 35. Qu n. Doanh

thu s tng ti 60 triu -la, v li nhun cng tng theo. Trn l thuyt th k hoch c
v rt tuyt.
Ti cha bao gi lm vic g tng t th, nn ti bit mnh cn hc tht nhanh, thu c
cc qun l c kinh nghim, v tm cch c c s ng h v cng hin ht mnh ca
nhn vin Starbucks ngay lp tc.
Nhng nhn ra mnh cn g chng gip c my cho ti trc s s ca qu trnh thc
thi. Trong vng vi ngy, ti cm thy nh th mnh ang chui trong ng thng gi, bi
ri lc ng. Cc vn khn cp y ri rm m ti cha tng i mt lin tc x v
pha ti. Bt c vn no cng c th git cht ti ngay tp l.
Bui sng th Hai u tin , ti hay tin mt th rang ch chuyn thu mua c ph ca
Starbucks quyt nh thi vic. Vy l chng ti ch cn mi mt nhn vin thu mua c
kinh nghim v s lng th rang non kinh nghim ch m trn u ngn tay. Gn nh
trong mt m Dave Olsen phi hc ht mi k nng phc tp ca vic thu mua v rang c
ph. May m anh nhit tnh v ht lng v cng vic.
C hi ha ra li tr thnh mn qu m Cha ban cho Dave. N mang li cho anh c
hi pht trin mt ngh mi. Anh bt u i vng quanh th gii, n cc nc sn xut c
ph hng u, tm hiu cc nh sn xut, hc hi cc kha cnh nng nghip v kinh t ca
c ph. Anh vn vn lun l ci mi kim nh c ph ng gi nht ca chng ti, vi
s tinh nhy ca mt chuyn gia ru vang snh si nht. Gi y, khi khm ph cc
ngun c ph khc nhau v cc cng thc pha ch mi, cc loi c ph m Starbucks mang
li cho khch hng cn a dng v tuyt vi hn rt nhiu.
Tt c chng ti u quen vi vic thc hin nhng iu tng nh khng th. Trong hai
thng u tin, Ron Lawrence phi cht cng tc cho bn c phiu, sp nhp h s ca
Starbucks v Il Giornale, lp t mt h thng my tnh mi, chuyn i cc h thng k
ton, v tin hnh cng tc kim ton cui nm ti kha.
c ri, anh ni, sau khi ghi ch xong ht cng vic, cn g na khng?
Danh sch nhng vic cp bch cn lm ca chng ti cng ngy mt di hn. Ti bit
mnh cn c ngi gip iu hnh Starbucks, mt ngi no c kinh nghim iu hnh
doanh nghip. Ti tm gp mt ngi quen qua bn b, tn ng l Lawrence Matlz.
Lawrence hn ti mi lm tui v c hai mi nm kinh nghim trong kinh doanh, trong
c tm nm lm ch tch mt cng ty c phn kinh doanh gii kht lm n pht t.
Lawrence u t vo Starbucks v gia nhp cng ty vi v tr ph ch tch iu hnh vo
thng Mi Mt nm 1987. Ti giao cho ng ph trch iu hnh, ti chnh v nhn s,
trong khi ti lo vic m rng kinh doanh, bt ng sn, thit k, marketing, qung b sn
phm, v duy tr quan h vi cc nh u t.
i ng qun l khim tn ca chng ti khng bn khon g v cc ng c mun tng
trng nhanh chng ca chng ti. Mc tiu ca chng ti l dn u, v th tc l mt
yu t ht sc quan trng. Khi nhn v tng lai, ti thy mt bc tranh phong cnh sc
nt v sng ng ch khng phi bc tnh vt vi mu sc nht m.
Gi y khi sp nhp vi Starbucks, mc tiu Il Giornale m 50 ca hng trong nm
nm khng cn qu xa vi na. l l do ti sao ti ha vi cc nh u t vo nm
1987 rng Starbucks s khai trng 125 ca hng trong nm nm. Chng ti mun mt
ngy no s a cng ty ln sn giao dch chng khon. Khch hng s tn trng
thng hiu ca chng ti ti mc lc no cng ni v mt cc Starbucks. Nhng hng

www.Sachvui.Com

di s ko ra tn ca chnh ti cc ca hng mi m cch rt xa Seattle. C l chng ti c

th thay i ci cch m ngi M vn ung c ph.
Ti mun cng si dy ra ht mc, v nhiu ngi bo ti iu l khng th. Nhng
iu cng khin chng ti quyt tm hn, nhiu ngi khc Starbucks cng vy. Vic
bt chp tri thc truyn thng, vn ti thnh cng vt mi tr ngi, mang li cho ta cm
gic phn khch khng ti no lt t c.
Nhng quan im ca ti v mt doanh nghip thnh cng khng nm s lng cc ca
hng. Ti mun to ra mt thng hiu c n trng vi loi c ph tuyt ho nht v
mt cng ty c knh phc vi trch nhim doanh nghip chn thc nht. Ti mun nng
Starbucks ln mt tiu chun mi, cc nhn vin ca chng ti c th t ho c lm
vic cho mt cng ty bit quan tm n h v chia s cho cng ng ca h.
Trong nhng ngy non tr , trong qu trnh n lc to dng nim tin trong lng mi
ngi, ti bt u hnh dung ra kiu cng ty mnh mun to ra. Xy dng mt mi trng
m trong nhn vin c i x bng s knh trng vi ti khng ch l mt ty chn
ng quan tm; n v cng thit yu i vi s mnh ca Starbucks. Chng ti khng
bao gi t c mc tiu ca mnh tr khi c cng ty chia s mt tm nhn chung.
bin iu l tng thnh hin thc, chng ti cn to ra mt doanh nghip bit trn
trng nhn vin, to cm hng cho h lao ng, v bit chia s thnh qu vi nhng ngi
cng chung tay to nn gi tr di hn cho cng ty.
Ti mun xy dng mt cng ty vng mnh v ngy cng pht trin nh li th cnh tranh
c t nn tng trn cc chn gi tr v nguyn tc nh hng ca n. Ti mun thu ht
v tuyn dng cc c nhn cng lm vic vi nhau v mc ch duy nht, nhng ngi b
qua xung t chnh tr v cng khao kht vn ti nhng mc tiu m ngi khc cho l
bt kh thi. Ti mun to ra mt nn vn ho trong tn cuc l s ghi nhn ng gp
ca mi c nhn v mt doanh nghip ln mnh v c v n.
Thay v m mt gic m nh, ti m mt gic m ln.
Nu bn mun xy dng mt doanh nghip v i, bn phi c can m m mt gic m
v i. Nu bn m mt gic m nh b, c l bn ch c th xy dng mt doanh nghip
nh b m thi. Vi nhiu ngi nh th l . Nhng nu bn mun t c sc nh
hng rng ri v chn gi tr trng tn, hy dn thn to bo.
Chng ai khao kht mt gic m ch nm ngay trong tm tay mnh.
CHN LA MT BN SC

Sau khi thu tm, ti phi a ra mt quyt nh quan trng v bn sc ca chng ti:
Chng ti c nn gi ci tn II Giorrnale khng, hay cn thng nht thnh Starbucks?
i vi hu ht cc doanh nhn sng lp c cng ty u tin trong s nghip ca
mnh, vic t b ci tn ca n chng khc no vt i a con ca mnh vy. Ti tt nhin
cm thy than thit vi ci tn II Giorrnale, ti xy nn n t hai bn tay trng. Nhng
ci tn Starbucks c bit n nhiu hn, v trong thm tm ti bit l s la chn
ng n. D vy ti vn ht sc n o c mt khng lm i ng ban u ca II
Giorrnale bun long.
khng nh li nhng g bn nng mach bo, ti n gp Terry Heckler, ngi gip
nh hnh ci tn Starbucks nhiu nm trc. T tr i ng gip t tn cho nhiu
sn phm thnh cng khc Seattle, trong c Cinnabon, Encarta, v phn mm Visio.

www.Sachvui.Com

Ti quyt nh t chc hai cuc hp- mt vi cc nh u t ln v mt vi nhn vin-

bn lun vn ny. Ti nh Terry trnh by kin ca mnh c hai cuc hp.
ng pht biu v cng r rang v rnh mch. Ci tn II Giorrnale ng ni qu kh vit,
kh c v kh pht m. Mi ngi thy n qu kh hiu. Sau cha y hai nm hot
ng, n qu mi m nn chng h c nhn din rng ri. Ch c ngi mi gn c
tn vi espresso, m chng ta u c ai l ngi .
Ci tn Starbucks, tri li, mang php mu trong n. N gi ln s diu k. Khp Seattle,
n to nn nt n tng v s cun ht khng th ph nhn, v nh dch v t hng
qua th, khp Hoa K bt u bit n n. Starbucks hm th hin mt sn phm c
o v b n, nhng vn thun cht M.
Phn kh nht l thuyt phc nhng nhn vin n vi II Giorrnale ngay t nhng ngy
u, h yu ci tn v n th hin s lng mn ca tri nghim espresso nguyn bn. i
ng II Giorrnale nh b pht trin thnh mt gia nh than thit v h lo s s nh mt
nhng g mnh dy cng vun p, b nut chng bi mt g khng l vi truyn thng
mi lm nm.
Sau khi cn nhc k lng cui cng chng ti quyt nh tho ci tn II Giorrnale khi
cc qun c ph v thay bng ci tn Starbucks. Xuyn sut qu trnh, ti bit mnh phi
gc ci ti c nhn sang mt bn. Ti mun mi ngi a ra c la chn ng n
nht cho gi tr di hn ca cng ty v chn c ci tn gip chng ti ni bt nht, vt
ln trn mi i th cnh tranh. C c ci tn m ai cng c th nhn ra v ghi nh, ci
tn h thy than thuc, s l mt ti sn v cng ln. R rng ci tn nn l Starbucks, ch
khng phi II Giorrnale.
biu trng cho s ho qun ca hai cng ty v hai nn vn ho, Terry a ra mt thit
k kt hp c hai logo li vi nhau. Chng ti gi li hnh nh m nhn ng Starbucks vi
chic vng min hnh sao ca nng, nhng khin nng trng hin i hn, chng ti b
mu nu truyn thng, i logo sang mu xanh l mnh m ca II Giorrnale.
Chng ti cng ln lt thay i din mo cc ca hng Starbucks c, t nu sang xanh,
t kiu truyn thng Cu Th gii sang phong cch tinh t ca . Trong qu trnh ,
chng ti cng ti thit k v thay i li hnh thc bn hng tng thch vi vic va
bn c ph nguyn ht, va phc v thc ung espresso. S kt hp to ra mt dng
ca hng mi, khng cn n thun l ca hng bn l nhng cng khng phi nh hng,
t tr i n tr thnh im nhn din thng hiu ca Starbucks.
Starbucks v II Giorrnale kt hn, hnh phc v bn vng.
TM QUAN TRNG CA NIM TIN

Khong thng mi hai nm 1987, khi cc ca hng mi sp khai trng Chicago v

Vancouver v cht lng c ph vn gi mc cao, nhng hoi nghi ban u ca mt s
nhn vin v nh ca ti bt u phai dn. Nim tin bt u pht trin.
Ti mun mi ngi cm thy t ho khi c lm vic Starbucks, mun h thc s tin
tng rng ban lnh o tin tng h v tn trng h. Ti tin rng di s lnh o ca
mnh, cc nhn vin s nhn ra rng ti lun lng nghe cc mi quan ngi ca h. Nu h
tin ti v cc ng c ca ti, h s chawgr cn s hin din ca cng on.
May thay, mt nhn vin ca hng bn l cng a ra thc mc v ngha cu cng
on, l sinh vin i hc, Daryl Moore bt u lm k ton bn thi gian ti ca hng
Bellevue ca chng ti nm 1981. V sau anh lm vic su thng di xng kho v b

www.Sachvui.Com

phiu chng li vic hnh thnh cng on nm 1985. D xut than t gia nh lao ng
chn tay, Daryl khng thy li ch ca cng on khi Starbucks lun nhanh chng p ng
cc mi quan tm ca nhn vin nh th. Anh ri Starbucks th bt u mt doanh
nghip nhng quay li cui nm 1987 v lm th pha ch ca hng Pike Place. Khi nhn
thy nhng chuyn i m chng ti ang thc hin, anh bt u tranh lun theo ngn ng
trit hc vi cc ng nghip v v i din cng on m anh bit. Anh bt u thc hin
mt s nghin cu v n lc trut quyn ca cng on. Anh vit mt l th ri ch than
mang n nhiu ca hng nhng ngi khng cn i din ca cng on k nhn. Khi
ly a s ch k, anh trnh bc th ln Ban Quan H Lao ng Quc Gia. Kt qu
l cng on khng cn i din cho cc nhn vin ca hng ca chng ti na, mc d n
vn i din cho cc cng nhn nh kho v xng rang ti tn nm 1992.
Khi c qu nhiu ngi ng tnh vi vic trut quyn cng on, ti bit rng h ang
bt u tin rng ti s thc hin nhng iu ha. S hoi nghi ca h bt u nht dn
v nhu kh ca h dng cao. Mt khi ti c c s ng long hip tr ca h, ti bit
mnh c th tin tng rng h s cng chung tay v m rng thng hiu c ph Starbucks
ra khp nc M.

www.Sachvui.Com

8
Nu th g cun ht c bn, n cng s hp dn nhiu
ngi khc
D bn c th lm c nhng g,
Hay c m mnh c th lm c nhng g,...
hy bt u ngay by gi.
n trong s to bo l tr tu,
sc mnh v k tch.
Goethe

Trong nm nm, t 1987 n 1992, Starbucks vn l mt cng ty t nhn. Ti c th hc

hi thm v cng vic ca mnh v trau di bn thn pha gc ti ca sn khu, mc cho
nh n ri vo cc cng ty thng mi i chng. Vi s gip v ng thun ca cc
nh u t, v quan trng hn c l lng tin ca cc nhn vin, chng ti ln mnh trn
rt nhiu mt trn: m rng th trng trong nc, chnh sch phc li cho nhn vin, u
t vo tng lai, v pht trin qun l.
Cc chng sau s miu t nhng g chng ti t c trn mi mt trn ny v k li cc
bi hc quan trng trong sut nhng nm thng hnh thnh starbucks, khi nn vn ha bt
u c nh hnh. l thi k ca rt nhiu cuc tranh ci, ca qu trnh mi gia cc
gi tr ct li, ca vic kin nh lp trng i vi mt s vn v hc cch tha hip
i vi cc vn khc.
C PH C CHNG MT THNH PH CH BIT N THT-V-KHOAI
TY

C l nc c to bo nht, v c th l mo him nht, m chng ti thc hin trong sut

thi k ny l tin vo th trng Chicago. Gi y nhn li, tht kh tin khi chng ti li
n nhn mt th thch ln n th vo thi k non tr .
tng thc ra bt u II Giornale, thm ch trc c cuc hn nhn vi
Starbucks v mt Vancouver, Bc Columbia, ti vn nng lng mun chng t rng
tng ny c th thnh cng cc thnh ph Bc M khc. Mt cuc th nghim quan
trng s cho thy liu ngi dn cc thnh ph khc c n nhn hng v c ph
Starbucks, vn mnh hn v m hn thi quen ca h hay khng. Liu cc ca hng
bn l ca chng ti c thnh nhng ni t tp thng nht nh ti thy hay khng?
Nu s kt hp ny c n nhn trn c nc, chng ti s phi th nghim tng ny
nhng ni xa hn na, cng sm cng tt.
C l s an ton hn nu tr hon s m rng ny v ch n khi mua xong Starbucks.
Nhng thm ch khi ti ang bn rn lo chuyn huy ng tin cho d n , ti vn khng
chu b n Chicago. Mt khi Starbucks v II Giornale sp nhp, mc kh thi ca
vic pht trin ra bn ngoi Seattle s cn quan trng hn rt nhiu. Ci ch ti nhm ti
l mt cng ty quc gia. V ti cn bit nhng ro cn mnh s phi i mt l g.
Mt s chuyn gia kinh doanh a ra nhiu kin tranh lun khc nhau phn bc vic m
ca hng Chicago, II Giornale b nh khng c c s h tng h tr mt nc c

www.Sachvui.Com

quan trng n th. V Chicago cch xa n 2.000 dm, theo logic s rt kh cung cp mt
sn phm chng hng nh c ph mi rang. V lm sao chng ti c th m bo loi c
ph cht lng hng u ca mnh s c yu thch vng t ca nhng Flogers v
Maxwell House? Ngi ta bo ti rng dn Chicago s khng bao gi ung loi c ph
rang sm mu c. H thch loi c ph vn mua chui ca hng tin li a phng
White Hen Pantry hn.
Nu ti nghe theo nhng iu m ai cng cho l ng , hn ti i chi ti lc vic
sp nhp hon tt, xy nn mt c s tht mnh Seattle, v ri tng bc m rng sang
cc thnh ph ln cn, c th l Portland v Vancouver, ni mi ngi rt yu thch c ph
c chng.
Nhng ti mun n Chicago. y l thnh ph c kh hu lnh, rt tuyt cho mn c ph
nng. Khu trung tm ln hn Seattle rt nhiu. N l thnh ph ca cc khu dn c, lun
cho n nhng a ch thch hp cho vic t tu. Trc nm 1971 dn Seattle cng u
bit g n c ph rang sm mu. Sao ngi Chicago li khng th hc cch yu thch n
cn nhanh hn th c ch?
Kt qu l, mt nh mi gii bt ng sn Chicago c ba bn a im g ph hp v
gii thiu cho chng ti, ri Jack Rodgers v ti n th st. L mt trong nhng nh u
t ban u ca II Giornale, Jack rt am tng ngnh kinh doanh nh hng v nhng
quyn thng hiu, v cng l dn Chicago chnh gc. Vi tri tim nhy cm v lng yu
thng ca mt ngi cha, ng tr thnh ngi bn, ngi c vn ng knh ca chng
ti. ng l mt thnh vin k cu ca hi ng qun tr II Giornale v v sau tr thnh
gim c cng ty khi chng ti mua Starbucks. ng gi vai tr l mt thnh vin quan
trng ca i ng qun l cp cao trong sut mi nm.
V II Giornale khng c nhiu tin, Jack v ti phi thu chung mt phng khch sn.
Chng ti cha hon tt vic mua Starbucks. Ngy hm sau, khi chng ti chen qua cc
con ph ng c ca Chicago n th st mt bng, ti ni, Jack ny, nm nm sau,
mi ngi dn y s bc i vi mt cc Starbucks trong tay.
ng nhn ti, va ni va ci, Cu in ri.
Nhng ti tht s nhn thy hnh nh .
Cui cng chng ti k hp ng thu mt a im ngay di ph, gn gc giao gia
West Jackson v Van Buren, cch Thp Sears mt khi nh. Ti nh Christine Day n lo
mi mt hu cn. C m cun Trang Vng v bt u tra cu cc cng ty vn chuyn.
Chng ti khng h bit chuyn g s xy ra, nn chng ti c th tin hnh.
Chng ti m ca hng u tin , trn danh ngha Starbucks, vo thng Mi nm 1987
ng ngy th trng chng khon suy sp. Nhng ca hng ny tr thnh thm ha v
nhng l do khc. Ti khng nhn ra rng thnh cng Chicagos Loop chng ti
phi m qun trong snh. V ma ng y rt lnh v nhiu gi, chng ai mun bc ra
ngoi mua mt cc c ph c. Ca hng ca ti nm ngay mt tin. t nm sau, chng
ti ng ca, mt trong s t nhng ln chng ti mc sai lm trong khu la chn a
im. Nhng gi y nhn li, ti thy vic ng ca a im mi tht s l sai lm.
Nu chng ti kin nhn hn, gi y ca hng hn l mt thnh cng ln.
Chng ti lao vo Chicago, qu yu sn phm ca mnh n mc khng th hnh dung
c chuyn mi ngi s khng yu thch n nh chng ti. Trong su thng k tip,
chng ti m thm ba ca hng khu vc ny. Nhng khi ma ng di qua i, chng ti
mi nhn ra rng ng l dn Chicago khng qu cung nhit vi chuyn mua c ph ca
chng ti. V cn mt s vn khc. Chi ph hng ha y cao hn. Rt nhiuu nhn

www.Sachvui.Com

vin ban u khng bit n nhn gi tr c ph ca chng ti v gic m ca chng ti.

V nhiu khch hng n gin l khng hiu c iu .
Trong hai nm sau , chng ti l hng ngn -la Chicago. Ban qun tr Starbucks bt
u t ra nhng cu hi hc ba, v ban u thc s ti khng c c cu tr li mi
xc ng. Ti bit cc ca hng cui cng s thnh cng, nhng lm sao m thuyt phc
h cho c?
Khi chng ti c thu ht cc nh t bn mo him cui nm 1989, mt s nh u t tim
nng thy chng ti lao ao Chicago v hoi nghi nn tng tng th ca k hoch pht
trin m ti vch ra. H bn khon khng bit liu Starbucks ang tin phong mt xu
hng di hn hay ch l mt th mt chp nhong chng tn; mi cho n khi thnh cng
Chicago, chng ti vn hon ton khng th chng minh rng tng ca mnh c th
thc thi trn hu khp Bc M. ng l chng ti huy ng c s tin mnh cn,
nhng li mc gi bnh qun c phn thp hn rt nhiu so vi hy vng ban u ca
chng ti.
Mi cho n nm 1990, sau khi chng ti thu Howard Behar iu hnh cc hat ng bn
l, tnh hnh Chicago mi bt u chuyn bin tch cc. Gii php y l thu c
nhng nh qun l giu kinh nghim v tng gi phn nh gi thu mt bng v chi ph
lao ng cao. Tuy nhin, ti cho rng iu thc s gii quyt c vn ny n gin
chnh l thi gian. Chicago, cc khch hng trung thnh cng yu thch Starbucks nh
Seattle; ch c iu s lng khng nhiu lm. Mi n nm 1990, mt lng rt ln
khch hng nm bt c hng v ca chng ti. Nhiu ngi chuyn t c ph phin
m chng ti phc v, vn m hn thi quen ca h, sang cappuccino v caff latte. Khi
bit n chng ti, nhiu ngi Chicago dn hc c cch yu c ph rang sm mu.
Ngy nay, Starbucks tr thnh mt phn qu thn thuc vi Chicago ti mc nhiu
ngi dn lun ngh n l mt cng ty a phng.
CHNG T RNG NHNG LI HOI NGHI L HON TON SAI LM

Thi gian tri qua, chng ti dn t c cc mc tiu ca mnh, v ngy cng t tin
hn. Chng ti y nhanh tc khai trng cc ca hng mi, hng ti vic mi nm
li lm c nhiu hn. T 11 ca hng, chng ti m thm 15 ca hng mi trong nm
ti kha 1988. Nm tip theo, chng ti thy rng mnh c th m c 20 ca hng na.
Khi nhn ra cc ch tiu khng kh t nh tng tng, chng ti t th thch bn thn
bng cc ch tiu cao hn. Mi nm chng ti li m nhiu ca hng hn k hoch ban
u: 30 vo nm ti kha 1990, 32 nm 1991, 53 nm 1992 tt c u thuc quyn s
hu ca cng ty. Mi ln t c mt gic m ln, chng ti u sn sng hoch nh
mt gic m ln hn.
Nhng lng t tin ny lun b i trng bi cm gic s hi. Khi Starbuks tr nn ni
ting hn, ti ngy cng lo s rng mnh s nh thc nhng g khng l ang say ng,
nhng cng ty thc phm ng gi ln. Nu h bt u bn c ph c chng sm hn,
chc hn h c th xa s chng ti. Nhng tng thng, tng qu, ri tng nm tri
qua, tng ca hng mi c m, ti dn ly li c nim tin rng h s kh lng lm
c th. Khi kinh doanh ch da trn gim gi v khng c kinh nghim v ca hng bn
l, h kh lng thit lp c mi quan h gn gi vi khch hng nh chng ti.
Ti cng lo s kh nng cnh tranh ca cc cng ty c ph c chng khc. Ngoi nhng
nh iu hnh v ngi mua quyn kinh doanh lm n km ci, tt c bn h u rang
c loi c ph ngon, s hu cc ca hng ring, v kh c ting a phng. Nu ai

www.Sachvui.Com

trong s h c tham vng vn xa ra ton quc v c vn, chc chn chng ti s gp

phi mt thch thc to ln. Nhng n lc h quyt nh ln ln th tt c qu mun.
Chin lc cnh tranh ca chng ti l ginh ly khch hng bng cch mang li loi c
ph ngon nht, dch v khch hng tt nht v mt bu khng kh thn thin nht. Chng
ti lun c i u mi th trng mi nu c th, lun thnh cng nh tinh thn cnh
tranh cng bng, vi s chnh trc v cc nguyn tc khng th lay chuyn.
Mi n nm 1991, chng ti vn hn ch ch m rng ra Chicago, v vng Ty Bc Thi
Bnh Dng, t Portland qua Seattle ri n Vancouver. Chin lc ca chng ti l ng
tht vng mi th trng ri mi chuyn sang thnh ph khc.
Nhng thm ch d tp trung theo vng nh th, chng ti vn thy mnh dn ng vo
v th ca mt cng ty xuyn quc gia vi lng t hng qua th n nh. Starbucks
bt u phc v khch hng qua th t gia nhng nm 1970, hu ht l dn du lch tng
gh qun chng ti hoc nhng ngi va mi chuyn khi Seattle. Ban u, chng ti
ch gi cc tp sch n gin lit k danh sch sn phm. Nm 1988, chng ti pht trin
cun ca-ta-l u tin v bt u m rng c s t hng qua th thnh cc nhm theo
nh hng c cu dn c. Nm 1990, chng ti u t mt h thng in thoi v my
tnh nh. iu cho php chng ti m rng cc cuc trao i trc tip mt-i-mt vi
mt s khch hng snh si nht. Trc khi c hat ng phn phi bn l quc gia, t
hng qua th l mt phng tin tuyt vi gip pht trin cc khch hng trung thnh v
to c danh ting Starbucks trn khp t M. V vic mua c ph qua th kh khn
hn rt nhiu, nhng khch hng ny thng l nhng khch hng trung thnh nht, v
tht hp l khi m thm ca hng cc thnh ph hay khu dn c m h sinh sng.
n nm 1991, chng ti sn sng tin vo th trng ln tip theo, v chng ti chn
California. L kinh ca trung tm dn c vi h thng m thc cht lng cao, y
sng to, Cali l mt c hi ln. Tuy y l mt tiu bang ln vi nhiu vng khc nhau,
chng ti vn xem n l mt th trng. Vi quy m dn s nh th, chng ti c th m
rng kinh doanh ct gim chi ph bnh qun nu m nhiu hn ca hng cng lc.
Thm vo , n nm gn Seattle nn tng i thun tin cho vic i li v cp hng.
D vy, chng ti vn phi tranh lun tm ra cch tip cn California tt nht. Mt s
ngi mun bt u vi San Diego; ti th b phiu cho Los Angeles. Nhng L.A. qu ri
rm v phc tp, ti c cnh co nh th. Ngi dn khng i b, h ton li xe.
iu s c tc ng tiu cc vi chng ti. Nhng ngi khc th nghi vn liu
Starbucks c th thnh cng khu vc kh hu m hay khng. Liu nhng ngi c
chn c ph nng hay khng?
Bt chp nhng tranh lun c l chng li nc c ny, cui cng ti vn cm cc xung
t v ni: Chng ta s n L.A.
Trong qu trnh xy dng mt thng hiu bn l, bn phi to ra nhn thc v thu ht s
ch ca khch hng. Bn phi tht hp thi. Bn cn nhng ngi nh hng c
kin tip nhn cc sn phm ca bn. Vi v th l thnh ph i u v xu hng cng mi
lin kt vn ha cht ch vi phn cn li ca t nc, Los Angeles l ni hon ho dnh
cho Starbucks. Nu chng ti c th tr thnh thng hiu c Hollywood la chn, n
khng ch gip chng ti tn sang cc vng khc ca California m cn l bn p n
vi cc th trng khc trn ton quc.
Nh ln k hoch cn thn v i cht may mn, iu thnh s tht. L.A. n nhn
chng ti ngay lp tc. Trc khi chng ti khai trng ca hng u tin, Los Angeles
Times gi chng ti l c ph tuyt nht Hoa K. Khng nh din bin Chicago,
chng ti khng phi vt ln vi mt khc bit vn ha no ln. Starbucks gn nh ngay

www.Sachvui.Com

lp tc tr thnh biu tng ca phong cch. Chng ti khm ph ra rng con ng

truyn ming c sc mnh ln hn qung co thng thng rt nhiu.
San Francisco l mt th trng kh tip cn hn. Theo cc iu khon mua li Starbucks
thng Tm nm 1987, chng ti tha thun khng m ca hng Bc California trong
bn nm, trnh cnh tranh vi Peets. Ti vit mt l th y cm xc gi cho Jerry
Baldwin, lc vn s hu Peets, hi xem liu chng ti c th bng mt cch no
hp tc thay v cnh tranh c khng. Nhng anh t chi.
Khong u nm 1992, chng ti sn sng tin vo San Francisco nhng li phi i
mt vi mt vn khc: Thnh ph c lnh ngng khng cho php chuyn i cc
ca hng sagn cc mc ch s dng c lin quan n kinh doanh nh hng ti mt s khu
th trng yu nht nh. Chng ti c th phc v c ph gii kht v bnh ngt cho
khch hng ti cc quy ng nhng khng c php by thm bn cc v tr m trc
c s dng cho mc ch bn l. Chng ti chp nhn mo him, quyt nh m ca
hng v tr d nhn thy trong khu mua sm chnh. Arthur Rubinfeld, by gi l mt nh
mi gii bt ng sn c lp, cng cc ch qun n khc, thuyt phc Hi ng Thnh
ph thm vo mt kiu phn loi mi trong quy nh phn vng cho php cc qun
gii kht t bn v gh. Khi quy nh ny c sa i, nhiu nh hng nh khai
trng, mang li sinh kh cho cuc sng mt s cng ng thuc thnh ph San
Francisco.
Khi s pht trin ca chng ti tr nn r rng hn, nhng ngi hoi nghi chng ti nht
chnh l cc doanh nghip kinh doanh c ph c chng khc. Nhiu ngi trong s h
cam oan rng cc k hoch ca chng ti khng th thnh cng. Ngay c Alfred Peet,
mt ngi lun yu thch Starbucks, cng bo rng s ho hng ca c ph Starbucks s
phi gnh chu hu qu nu chng ti c bn khp nc.
Mt l do khin h hoi nghi chng ti l tr thc truyn thng cho rng ngnh kinh doanh
c ph nguyn ht lc no cng phi gi tnh a phng, cc ca hng phi c t gn
xng rang. Hu ht mi ngi tin rng nu ta vn chuyn nhng ht c ph mi rang n
cc ca hng cch xa na chu lc, chng s mt ti v hng v.
Nm 1989, chng ti tm ra mt bi ton tng nh bt kh thi. Chng ti bt u s dng
c ti Kha-Hng, mt loi bao b chn khng van mt chiu cho php kh ccbon i-xt thot ra m khng khng kh v hi m nguy hi xm nhp. Thit b ny, s dng
bi Starbucks u nhng nm 1980 ring cho cc khch hng bn s, cho php chng ti
bo ton s ti mi bng cch t c ph vo cc ti bc 5-pound ngay sau khi ti
c m, hng v ti mi bt u gim dn, th nn c ph phi bn ht trong vng by
ngy, hoc chng ti s quyn gp v mc ch t thin.
Nhn li mi thy vic gii thiu li ci ti Kha-Hng l quyt nh ch cht khin
chin lc m rng ca chng ti kh thi. N cho php chng ti bn v phc v c ph
t cc tiu chun cao nht thm ch nhng ca hng cch xng rang hng ngn dm.
N ng ngha vi vic chng ti khng cn phi xy mt xng rang mi mi thnh
ph m chng ti thm nhp. Thm ch cc ca hng Seattle ca chng ti ch cch xng
rang vi pht chy xe, cng nhn c c ph vi hng v ti mi hn nh loi ti ny.
Mi ln chng ti khai trng ti mt thnh ph mi, li c ngi d on rng chng ti
tht bi. Cho n nay sai lm vn l h.
i vi ti, s l th ca kinh doanh l qu trnh ta vn ti nhng tm cao. Mi th
chng ti n lc t c ging nh leo mt con dc cao vy, mt con dc nghing n
mc rt him ngi c th gi c thng bng. Chuyn leo dc cng kh khn, n lc
cng c n p xng ng v thnh cng s cng trn vn khi n c nh. Nhng,

www.Sachvui.Com

cng nh tt c cc nh leo ni tm huyt, chng ti lun tip tc ct bc n mt nh

ni cao hn.
CHN TH BA

Ti lun mun ngh mnh l ngi nhn xa trng rng, nhng ti phi tha nhn hin
tng c ph c chng pht trin mnh m v nhanh chng hn ti hnh dung rt
nhiu.
Khng ai ngh espresso li xut hin trn cc gc ph v hnh lang vn phng khp Hoa
K, mi thng mt nhiu hn nh th.
Khng ai tng tng c rng thm ch cc qun thc n nhanh v cc ca hng tin li
c trm xng treo cc bng espresso ln trn ca s cun ht khch hng nh th.
Khi mt tng sng to mt ca hng bn l lm nn lch s bng vic to ra mt m
hnh hon ton mi, bt c ai sm nhn ra c gi tr ca n cng c tng thng.
Khi n to nn mt hin tng x hi mi, khi n cho ra i mt lot cc t vng mi
xut hin trn cc chng trnh tr chuyn v kch ni truyn hnh, v ri trong vn t
vng mi xut hin trn cc chng trnh tr chuyn v kch ni truyn hnh, v ri trong
vn t vng Hoa K, khi n tr thnh mt yu t quan trng ca nn vn ha hay ca mt
thp k, n vt xa b c ca mt doanh nhn n l hay mt i ng nh b.
Thnh cng ca Starbucks qu nhiu kiu thnh ph khin ti phn vn: Mi ngi ang
phn hi li ci g? Ti sao Starbucks, v cc qun c ph tng t, li to nn ting vang
qu nhiu ni khc nhau n th? Thc s th chng ti ang tha mn nhu cu no ca
khch hng? Ti sao c qu nhiu khch hng sn lng xp hng di ch i cc ca
hng Starbucks n th? Ti sao c qu nhiu ngi nn n mun li ngay c khi c
cc c ph mnh mnh mun trong tay?
Ban u chng ti cho rng n gin l do c ph ngon.
Nhng theo thi gian, chng ti nhn ra rng cc ca hng ca mnh c mt s cun ht
su sc hn, mang li nhng gi tr cng hp dn nh chnh bn thn c ph vy:
Cm gic lng mn. cc ca hng Starbucks, khch hng tri nghim nm hay mi
pht thot khi nhng vn thng nht ca cuc sng. Cn ni no khc c hng
thm ca c ph Sumatra, Kenya hay Costa Rica? Cn ni no khc c v m ca
Verona hay Milan? Ch ring vic c gi mt thc ung mi l nh espresso macchiato
mang li nt lng mn c bit cho mt ngy bun t.
S xa x vi mc gi phi chng. cc ca hng ca chng ti bn c th thy mt vin
cnh st hay cng nhn ng xp hng pha trc mt bc s phu thut giu c. Ngi
cng nhn kia c l khng th mua c chic xe hi m v bc s phu thut va li ti,
nhng anh c th gi mt cc cappuccino 2 -la y ht. H u ang t tng thng cho
mnh v tn hng mt th g mang ng cp th gii.
Mt c o. Trong mt x hi ngy cng phn r, cc ca hng ca chng ti mang li
khonh khc yn tnh tp trung suy ngh v nhn li mnh. Nhn vin Starbucks mm
ci vi bn, phc v bn nhanh chng, khng lm bn phin lng. Mt ln gh Starbucks
c th tr thnh giy pht qu gi bn trn thot khi qu nhiu th ang nng ln vai.
Chng ti tr thnh mt ln gi mt.
Mi tng tc x hi thn thin. Mt trong nhng cng ty qung co tng u thu kinh
doanh vi chng ti phng vn cc khch hng khu vc Los Angeles theo tng nhm

www.Sachvui.Com

tp trung. Cu ni chung thng thy trong bnh lun ca h l: Starbucks rt thn thin.
Chng ti n cc ca hng Starbucks v c cm gic ca cng ng.
Nhng iu k l l cng ty ny khm ph ra rng cha ti 10% khch hng m h
quan st thy trong cc ca hng ca chng ti c lc no thc s tr chuyn vi ai .
Hu ht khch hng u yn lng xp ch i v ch ni chuyn vi ngi ng quy khi
gi thc ung. Nhng bng mt cch no , ch ring vic n vi Starbucks, h cm
thy mnh thot khi th gii, n mt ni an ton cch xa nhng gng mt qu quen
thuc h vn thy hng ngy.
M, chng ti ang c nguy c nh mt mi tng tc x h thn thin vn l mt
phn trong cuc sng thng l ca nhiu nc chu u. Nhng nm 1990, cc qun c
ph tr thnh yu t trung tm ca bi cnh x hi Hoa K mt phn v chng tha mn
nhu cu mun c mt im t tp an ton, mt chn th ba bn ngoi cng s v gia
nh. Ray Oldenburg, mt gio s x hi hc Florida, vit rt r rng v nhu cu ny trong
cun sch ca ng, The Good Place (Chn Thin ng) (1989).
Theo l thuyt ca Olenburg, mi ngi cn c nhng a ch cng cng thn thin ni h
c th t tp, b qua mt bn cc lo toan cng vic v gia nh, ngh ngi v tr chuyn.
Cc vn bia ca c, cc qun ru Anh, v cc qun c ph Php v Vienna to ra
nhng chn ngh chn trong cuc sng, mang li mt mnh t trung tnh ni tt c u
bnh ng v i thoi l hot ng ch o. Hoa K cng tng c nhng ni nh th,
l cc qun ru, cc hiu ct tc, v cc c s chm sc sc p. Nhng cng vi qu
trnh ngoi ha, chng ang dn bin mt, thay vo l s tch bit ca cc cn nh
vng ngoi . Theo nh Oldenburg quan st thy:
Nu khng c nhng ni nh th, khu vc thnh th khng th nui dng nhng
kiu quan h v s a dng trong tng tc trc cm vn l ct li ca cuc sng
thnh ph. Con ngi s mi c n trong cc m ng.
D c v thc hin nhim v tt n u, cc ca hng Starbucks vn cha phi
Chn Th Ba l tng. Chng ti khng c nhiu bn, v khch hng t khi lm quen vi
nhng ngi h gp . Hu ht u chn cc c ph cho mnh ri b i. Tuy vy,
ngi M qu thiu cm gic cng ng n mc mt s ngi khch bt u t tp ti
cc ca hng ca chng ti, hn h vi b bn, t chc cuc hp, hay i thoi vi cc
khch quen khc. Khi hiu c nhu cu ny, chng ti phn hi bng cch xy cc
ca hng ln hn, nhiu bn hn. mt s ca hng, chng ti thu mt ban nhc jazz
n chi vo nhng dp cui tun.
Trong khi tng ban u ca ti l cung c mt dch v nhanh, gn, nh, khng c ch
ngi, phc v thc ung mang i ti cc im vn phng trung tm thnh ph, ngy nay
cc ca hng pht trin nhanh nht ca Starbucks nm cc khu dn c thnh th v ngoi
. Mi ngi khng ch gh qua ly na cn c ph khng cafein trn ng n siu th
nh ban u chng ti d tnh. H n v khng gian v cm gic bn hu.
Th h nhng ngi tui hai mi nhn thy iu ny trc c nhng nh x hi
hc. Khi cn l thiu nin, h khng c ni no an ton vui chi ngoi cc trung tm
mua sm. Gi y khi ln hn, mt s nhn thy cc qun bar qu mc n o, m v
khng ph hp vi khng gian ca tnh bn hu. V th h chn cc tim n v cc qun
c ph. m nhc nh nhng h c th tr chuyn. Khng gian nh sng. Khng ai b
kim tra cn cc, cng khng ai say xn. i khi mt nhm bn s t tp mt qun
Starbucks trc khi cng nhau i xem phim hoc cc loi hnh gii tr khc, i khi h ch
gp nhau tr chuyn.

www.Sachvui.Com

Khng kh ny r rng cng hiu qu cho s lng mn. Chng ti nhn c hng t
th t cc cp i quen nhau Starbucks , d l vo gic sng tt bt hay bui x chiu
nhn nh. Mt i thm ch cn mun kt hn mt ca hng Starbucks.
Cc xu hng khc trong nhng nm 1990 cng gp phn vo s pht trin ca nhng
chn t tp nh th. Ngy cng c nhiu ngi lm vic ti nh, giao tip t xa bng in
thoi, my fax v modem vi cc vn phng. H n vi cc qun c ph c c mi
tng tc con ngi m h cn. Khi Internet bt u c s dng ngy cng rng ri,
mi ngi dnh nhiu thi gian ngi trc mn hnh my tnh hn. Khng c mi quan h
tng tc no vi bt k th g ngoi n. Liu c phi ch l trng hp khi cc qun c ph
tr nn ni ting ng lc Internet bt u pht trin? Nhiu thnh ph, ging nh Seattle,
c cc qun c ph Internet, chn t tp ca nhng ngi yu c ph, my tnh, v cm
gic cng ng.
Nm 1987, khng ai trong chng ti c th thy trc c cc xu hng x hi ny, cng
nh cch cc ca hng ca chng ti thch nghi vi chng. D vy, diu chng ti lm l
nh ng vo s tinh t v tri thc ca cc khch hng tim nng, mang li cho h th
m nhc v khng gian m chnh bn thn chng ti cng v cng yu thch.
Trc mi ngi khng bit mnh cn c mt ni t tp an ton v phng khong.
Trc h khng bit mnh s thch cc thc ung espresso kiu . Nhng khi chng ti
mang n cho h, phn ng nng nhit ca h khin chng ti chong ngp.
l l do ti sao s m rng ca chng ti tuy mo him l th - thnh cng ngoi
mong i.
Vn hi ln lun nm trong qu trnh sng to nhng iu mi m. Nhng s sng to
phi nht qun v to cm hng, khng th n ch le ln cht sc mu ri dn phai nht
nh pho hoa m thi.

www.Sachvui.Com

9
Nhn vin khng phi mt mn hng
S sung tc ch l phng tin cn con ngi mi l ch n.
Tt c nhng giu c v vt cht s chng c ngha g
nu ta khng dng chng to c hi cho ngi khc.
John F.Kennedy, Tuyn b thng nht, thng Ging 1962
BI HC CA S MT MT

Sut nm 1987 bnh ung th phi ca b ti ngy cng tr nn trm trng. Ti thng
xuyn gi lin lc vi gia nh qua in thoi v bay v New York bt c khi no c th.
By gi ngy no m cng bn b bnh vin, b b vic quy l tn v gi ch
cn sng da vo s chu cp ca em trai ti, em gi ti, v ti.
Th ri mt ngy, u thng Mt nm 1988, ti nhn c mt cuc in khn t m ti.
Sut nm nm qua ti u bit ri chuyn ny s xy ra, nhng ta khng th no ngn
c vic tim mnh cng ln au n trong mt giy pht nh th. Ti bt chuyn bay u
tin n New York v, may mn thay, v va kp lc gp b ti trc ngy ng mt. Ti
ngi cnh ging bnh, t tay mnh ln tay ng, v c nh v tnh cm ca hai b con hai
mi nm trc y, khi b dy ti nh bng chy hay nm bng bu dc.
Lc c qu nhiu cm xc ging x trong ti n mc ti chng th gi cho mnh tnh
to. Nhng hi tic m ti lun c v cuc sng vt v ca b gi y ha ln vi au
thng v mt mt; nhng mng tng ti v ra v cuc sng m l ra ng phi sng ngn
ting cng nhng gic m ang dn tr thnh hin thc ca bn thn ti; nh mt thanh
thn ca ng gip ti hiu r gi tr ca tt c nhng nm thng m ng lm vic v
chng ti v tt c nhng cuc i gi y ph thuc vo ti. Vo ngy cui cng y,
chng c g trong cuc sng ca ti cn ng bn tm nu so vi ni au m ng ang
chu ng.
Mt trong nhng bi kch khng khip nht i vi ti l vic b ti qua i trc khi ng
c th chng kin ti thnh cng. Khi ng n thm Seattle ln cui cng, ti a ng
n ca hiu Il Giornale u tin, lc vn ang trong qu trnh thi cng. Nhng gi th t
chng th no cho ng thy s pht trin thnh vng ca Starbucks c na. B m
chng kin cng ty pht trin nh th no, hn b s chng th tin ni vo mt mnh.
Chng bao lu sau khi ng mt, ti gp mt ngi bn thn bit nhau t thi th u. Lc
anh ang cng tc c, ni ti n tham gia mt cuc trin lm thng mi. Mt
m n chng ti tr chuyn hng gi ng h bn cc bia, v ti trao i vi anh nhng
cm xc hoang mang v ca mnh b.
Nu b cu l ngi thnh cng, anh ni, chc cu s khng c nhiu ngh lc n
th.
C l bn ti ng. Mt phn ng lc a ti n thnh cng l ni s tht bi, v ti
bit r th no l chn chng chnh bn thn mnh.
Rt cuc ti cng tm c cch ch ng s cay nghit ca mnh v hc cch trn trng
nhng k c thuc v b ti, thay v mi nui tic nhng g khng thuc v ng. ng c
gng ht sc. ng mt trc khi ti kp ni vi ng rng ti hiu iu . l mt

www.Sachvui.Com

trong nhng mt mt ln nht cuc i ti. Ti sai khi trch c ng vic ng khng th
vt qua ni nhng hon cnh nm ngoi tm kim sot ca ng. Nhng cng tht bt
cng khi t nc Hoa K ny, x s ca c m, mt ngi cn mn nh ng li
khng th tm c v tr dnh cho mnh, ni ng tht s c tn trng.
C l l trng hp ngu nhin khi trong sut nhng ngy thng cui cng ca b, mi bn
tm ln nht ca ti trong cng vic l xy dng c s tn nhim trong lng cc nhn
vic Starbucks. Ti nhn thy trn khun mt mt vi ngi trong s h chnh nhng hoi
nghi v hoch nh iu hnh b thng th hin trc ti. Nhiu ngi cm thy mnh
khng c trn trng ng mc v bt an v tng lai bn thn, v i lc h trt ht cn
gin d ca mnh ln ti, trc y b cng vy.
Nhng gi ti khng cn l mt a tr v tch s na. Ti ng cao c th thay
i s thiu n nh v s hn hu ca cm gic c tn trng vn tr nn qu ph
bin trong a phn cc lnh vc kinh doanh M.
Trong vng mt nm, ti thnh cng.
GI TR CA MT CHNH SCH Y T TN KM

C mt nghch l k l m ti lun nhn thy, trong khi cc ngnh bn l v kinh doanh

nh hng ph thuc sng cn vo dch v khch hng, nhn vin ca h li nm trong s
c tr lng thp nht v t phc li nht nu em so vi bt k ngnh no khc. Nhng
ngi ny khng ch l tri tim v tm hn m cn l din mo cng ty trng ra trc
cng chng. Mi -la kim c u qua tay h.
mi ca tim hay nh hng, cm gic ca khch hng l v cng quan trng: Ch mt
tnh hung xu l bn s mt trng mt khch hng. Nu vn mnh doanh nghip bn nm
trong tay mt nhn vin hai-mi-tui lm vic bn thi gian sau gi hc hoc song song
theo ui nghip din vin, liu bn c nn coi anh ta l mt mn hng c th hy sinh
c?
Ngay t khi bt u iu hnh Starbucks, ti lun mun cng ty l nh tuyn dng lao
ng s mt, cng ty m bt c ai cng mun xin vo lm vic. Bng cch tr lng cao
hn mc bnh qun cc nh hng v hiu bn l, bng cch mang li nhng phc li
khng ni no khc c, ti hy vng Starbucks s thu ht c nhng ngi c trnh v
sn sng truyn t nim am m c ph ca chng ti. Theo suy ngh ca ti, chnh sch
phc li ho phng l mt li th cnh tranh mu cht. C qu nhiu cng ty hot ng
theo nh hng dch v nhng li c quan im i lp, h coi phc li dnh cho nhn
vin cp thp l th chi ph cn ti thiu ha, ch khng phi c hi thu ht v tng
thng nhng ngi c ti.
Ti mun ginh chin thng trong cuc ua. Nhng ti cng mun m bo rng khi
chng ti n c vch ch, khng mt ai b b li pha sau. Nu mt nhm nh cc tay
qun l lm vic trong vn phng v cc c ng ginh chin thng bng cch nh i li
ch ca nhn vin, th s chng cn l chin thng na. Chng ta phi cng git bng v
cn ch bn nhau.
Sau khi b ti mt, ti mun lm mt iu g cho cc nhn vin Starbucks tht cht
lng tin m chng ti ang xy dng. L tng nht l bin tt c h thnh ch cng ty,
nhng ti bit nu th, v mt ngn hn, s khin chng ti thua l trong khi chng ti cn
u t cho tng lai. t nht s chng c xu tin li no trong vi nm.

www.Sachvui.Com

Th nn ti cn tm ra mt cch khc tng thng h. Mt trong s nhng ngh m

cc nhn vin tng a ra cho ch c l phc li y t dnh cho nhn vin bn thi gian
lm vic trn hai mi ting mi tun.
Cui nhng nm 1980, him khi ngi ta nhn thy mt s ho phng no t cc ch
doanh nghip. Nhng k chu chc vy hm cng ty v chi ph y t leo thang buc rt
nhiu gim c M phi ct gim phc li. Theo phng chm ti a ha gi tr c
ng, cc CEO lc no cng c Ph Wall tn dng nu h ct gim chi ph v sa thi
hng ngn ngi. Cc cng ty trn trng nhn vin hn c c ng th b cho l c on
v thiu tnh cnh tranh. Chng c khuyn khch ngy cng cng rn hn, ct gim
cc bng lng qu ln, ri tr nn gn nh v bn xn ht mc c th. Chnh cc nhn
vin lao ng tr thc cng au n nhn thy rng lng trung thnh khng c p tr
xng ng.
Cng lc , cc ha n y t li tng cao n mc khng th kim sot ni. Chi ph chm
sc sc khe tng vt xa ch s gi tiu dng, c bit l vo cui nhng nm 1980.
Him cng ty no lo bao gp c nhn vin bn thi gian, nu c th cng hn ch phc li
ch dnh cho nhng nhn vin lm vic t nht ba mi ting mt tun. Hu ht cc nh
iu hnh tm mi cch c th hn ch chi ph bo him y t ca h.
Starbucks i theo hng ngc li: Thay v ct gim cc phc li y t, chng ti tm cch
tng chng ln.
Ti khng coi k hoch ca mnh l mt chnh sch phc li ho phng m l mt chin
lc ct li: i x vi nhn vin nh trong gia nh, ri h s trung thnh v dc ht sc.
Hy bn cnh h, ri h s ng bn bn. l cng thc c xa nht trong kinh doanh,
n vn gn nh thuc v bn nng. Nhng n cui nhng nm 1980, hnh nh mi ngi
qun mt n.
Khi ti ln u tin ln trnh by n ny, ban qun tr Starbucks v cng hoi nghi. Ti
li xut tng chi ph trong khi Starbucks ang phi vt ln khi chm. Lm sao
chng ti c th m rng quy m chnh sch y t trong khi chng kim ni mt ng li?
By gi, cc thnh vin hi ng u l nhng nh u t c nhn, hoc l i din ca
h, t ngi c kinh nghim qun l v to ng lc cho mt lng ln nhn vin. Sao
cu c th phung ph tin bc ca chng ta cho nhn vin nh th? h cht vn. Cu c
th gii thch chi ph th no y?
Nhng ti tranh lun hng hn rng l vic nn lm. Ti bit ngoi mt n s c v tn
km hn. Nhng ti ch ra rng nu n lm gim s lun chuyn lao ng, n cng s ct
gim chi ph tuyn dng v o to. Starbucks dnh t nht hai mi t ting o to cho
mi nhn vin bn l, th nn mi ngi chng ti thu u l mt khon u t quan
trng. By gi, chi ph phc li ton din cho mt nhn vin l 1.500 -la mi nm, so
vi mc 3.000 -la o to mt ngi mi. Nhiu nh bn l khuyn khch vic lun
chuyn lao ng, d v tnh hay hu , v h tin rng n gi lng v phc li ca nhn
vin mc thp. Nhng tc lun chuyn lao ng cng tc ng n lng trung thnh
ca khch hng. Mt s khch hng ca chng ti gh qun thng xuyn ti mc khi h
va n, mt th pha c ph s nh ngay ra thc ung yu thch ca h. Nu ngi th
pha c ph b vic, mi kt ni mnh m s t.
Ti tranh lun rng cc nhn vin bn thi gian rt quan trng i vi Starbucks. Trn
thc t, h chim hai phn ba lc lng lao ng ca chng ti. Cc ca hng phi m
ca sm i khi vo lc 5:30 hay 6 gi sng v thng mi n 9 gi ti hoc tr hn
mi ng ca. Chng ti trng cy vo nhng nhn vin sn sng lm cc ca ngn u n
theo lch. a s trng hp, nhn vin bn thi gian l sinh vin hoc cc c nhn ang

www.Sachvui.Com

phi gnh gng nhiu ngha v cng mt lc. H mun nhn c phc li y t nh cc
nhn vin ton thi gian, v ti bin gii rng chng ti nn tn vinh v trn trng ng
gp ca h cho cng ty.
Hi ng chp thun, v chng ti bt u dnh phc li y t ton din cho mi nhn vin
bn thi gian vo cui nm 1988. Theo nh ti bit, chng ti tr thnh cng ty t nhn
duy nht v v sau l cng ty i chng duy nht lm th.
N ha ra li l mt trong nhng quyt nh ng n nht ca chng ti.
ng l chng trnh bo him y t ca chng ti rt tn km. Qua nhiu nm, chng ti
m rng phm vi phc li ho phng hn hu ht cc cng ty vi quy m tng t, bao
gm c chm sc phng tr bnh, khuyn co y t, tm thn, lm dng thuc, nhn khoa,
nha khoa. Starbucks tr cp 75 phn trm chi ph; mi nhn vin ch phi tr 25 phn
trm. Chng ti cng m rng phm vi phc li cho cc i c nh tin n hn nhn.
V cc nhn vin ca chng ti thng cn tr v khe mnh, mc ngn sch chng ti
phi chi kh va phi, cho php chng ti m rng phm vi chnh sch hn m vn gi
cho cc khon chi hng thng mc tng i thp.
Nhng Starbucks nhn li rt nhiu nh s u t ny. Hiu qu r rng nht l t mt
nhn vin hn. Trn c nc, hu ht cc nh bn l v cc h thng ca hng thc n
nhanh c t l lun chuyn nhn vin t 150 n 400 phn trm mt nm. Starbucks, t
l ny i vi cc th pha c ph l 60 n 65 phn trm. Vi cc qun l ca hng l
khong 25 phn trm, trong khi cc doanh nghip bn l khc con s ny l 50 phn
trm. Phc li tt s thu ht c cc nhn vin gii v gi h li lu hn.
Quan trng hn c, ti nhn thy k hoch y t ny to ra mt s khc bit v cng ln
trong thi cc nhn vin. Khi mt cng ty ho phng vi nhn vin mnh, h s c ci
nhn tch cc hn trong mi cng vic h lm.
Gi tr ch thc ca chng trnh y t ny mang li cho ti nhiu cm xc nht vo nm
1991, khi chng ti mt i mt trong nhng i tc u tin v tn tm nht, Jim Kerrigan,
v cn bnh AIDS. Jim bt u cng vic vi vai tr th pha c ph ca hng Il Giornale
th hai ca chng ti, nm 1986, v anh nhanh chng ln n chc qun l ca hng. Jim
l mt tr th c lc ca Il Giornale v v sau l ca Starbucks. Anh rt yu cng vic
mnh lm.
Th ri mt ngy n, Jim bc vo vn phng v bo ti anh mc AIDS. Chc anh phi
cam m lm. Ti vn bit anh l ngi ng tnh nhng khng h bit anh c bnh. Bnh
tnh chuyn sang giai on mi, anh gii thch, v anh khng th lm vic c na.
Chng ti cng ngi bn nhau v khc, v ti khng bit dng li no an i anh. Ti
khng th gi c bnh tnh. Ti m anh vo lng.
Lc , Starbucks khng c bt c chnh sch no cho cc nhn vin mc AIDS. Chng
ti phi a ra mt quyt nh chnh sch nhanh chng. V Jim, chng ti quyt nh s
tr cp y t cho tt c cc nhn vin mc cc bnh him ngho, tr ton b ph thuc thang
iu tr t thi im h khng th tip tc cng vic n lc c cc chng trnh chnh
ph tr cp, thng l hai mi chn thng.
Sau cuc gp g y, ti thng xuyn tr chuyn cng anh v n thm anh vin chm
sc c bit. Trong vng mt nm, anh mt. V sau ti nhn c mt l th t gia nh
anh, bo ti h v cng bit n chng trnh phc li ca chng ti. Nu khng c n, Jim
s khng c tin t chm sc bn thn, v anh thy bit n v nhng ngy thng cui cng
ca i mnh anh khng phi phin ly n ai.

www.Sachvui.Com

Thm ch n tn hm nay, him c cng ty no quy m tng t chng ti li dnh cho

mi nhn vin ton b cc phc li y t, k c nhn vin bn thi gian. iu ny em n
cho ti mt k nim v cng ng nh vo thng T nm 1994, khi Tng thng Clinton
mi ti n Washington, D.C., gp mt trc tip trong Phng Bu dc, trao i vi ng
v chng trnh y t ca Starbucks.
Nhng ngi khc n Nh Trng nhiu ln, nhng vi ti, sinh ra Khu Quy hoch
Brooklyn v lm vic Seattle, ngh c tr chuyn trong Phng Bu dc khin ti
chong ngp.
Khi ti n s 1600 Pennsylvania ngy hm , tuy c t v bnh thn, nhng ti vn c
th cm thy tim mnh p mnh bn trong lng ngc. C ngi tip ti ca sau v a
ti qua hnh lang tng di, ngang qua nhng bc tranh khc ha hnh nh cc tng thng
v i, Washington, Jefferson, Wilson. Ti ngh Lincoln, Roosevelt, v c Kennedy
bc i trong chnh nhng cn phng ny. V iu gip ti n c y khng phi mt
chin thng phi thng no , ti khng bc i trn mt trng, cng khng tm ra
phng php tr ung th. Tt c nhng g ti lm l mang li s chm sc y t cho cc
nhn vin cng ty mnh, tt c h, iu m bt c nh tuyn dng lao ng no cng lm
c.
Ti c a ln lu v mi ngi vo mt chic gh bn ngoi Phng Bu dc.
Tng thng s gp ng sau ba pht na, c y ni. Ti xem li tay o v chnh li c-vt
mt ln na. Ti nhn kim giy chy quanh ng h, ca vn cha m. Cui cng ca bt
m v bn tay Tng thng xut hin trc mt ti. ng dn ti vo. Ti thy Phng
Bu dc trn mn nh nhiu ln ti mc gi y n trng k o nh mt gic m. Trn
bn ng, ti thy ngay lp tc, l mt chic cng Starbucks trng-va-xanh, y c ph
nng.
Ti khng bit ti sao mnh li ni th, nhng nhng li u tin tht ra khi ming ti l:
Ngi c bao gi cm thy s hi khi i li trong ny khng?
ng ci v p, Lun lun. ng bo ti c t nhin v chng ti tr chuyn khong
mi lm pht.
Khi cuc gp g kt thc, ng dn ti qua snh ri vo Phng Roosevelt d mt cuc
hp bo nh. Sau khi pht biu trc cc phng vin, chng ti d tic tra cng cc CEO
khc. Tht l mt k nim khin ta chunh chong.
C mt lc, khi c thong th i ba pht gia cc s kin, ti xin php c gi mt c
in thoi. C bao nhiu g nh ti lm mt vic th ny nh? Ti gi cho m Brooklyn
v ni, M i, con ch mun m bit iu ny, con ang gi cho m t Nh Trng y.
Howard, b ni, chng g c th tuyt hn th!
Ti c sao b cng ang u dy bn kia lng nghe ti.
GI TR CA CC TUYN B S MNH C NGHA

Ngay t u, ti mun cc nhn vin lun gn mnh vi s mnh ca cng ty v hiu

c rng thnh cng ca c cng ty cng l thnh cng ca h. iu ng ngha vi
vic phi to c kh nng bit nh hng mc ch v lng nghe nhng ng gp t
cc nhn vin mi cp trong doanh nghip.
u nm 1990, ban iu hnh cp cao chng ti cn trng kim tra cc gi tr v c tin
ca Starbucks ri son tho mt Tuyn b S mnh ti mt ni yn tnh bn ngoi cng ty.

www.Sachvui.Com

Chng ti hng n vic to ra mt thng ip tht mnh m ni ln c mc ch ca

Starbucks v chuyn n thnh mt h thng ch dn gip chng ti cn nhc s thch hp
ca tng quyt nh a ra, mi cp trong cng ty. Chng ti gi mi nhn vin
Starbucks mt bn xem xt v sa i da trn cc kin ny. Tuyn b S mnh ny
t nhn vin ln u tin v li nhun xung sau cng. N khng phi ch l chic cp
tng trng by ln tng, m l mt chnh th hu c ca lng tin, khng phi mt
bn yu sch m l mt nn tng nh hng cc nguyn tc m chng ti cng theo ui.
(Chi tit Tuyn b S mnh, xin xem cui chng ny).
Son tho Tuyn b S mnh ch l bc u tin trong mt qu trnh hoch nh chin
lc ko di ba thng v lin i ti hn nm mi nhn vin. Chng ti mun m bo
rng cp qun l c th hiu c quan im ca nhng ngi cng lm vic vi mnh
v chc chn rng chng ti c mt k hoch di hn m nhn vin cng chung tay xy
dng. Trc s hi thc ca hi ng qun tr, chng ti mi v mt cng ty t vn
Portland c tn l Mt. Hood Group v sp xp mt vi i, mi i u c cc thnh vin
khng thuc b my iu hnh ca ca hng, vn phng, v nh my. H thng xuyn
gp g vo ma h 1990 , bn ngoi ch lm, cng tho lun v cc vn v a ra
cc kin ngh vi ban lnh o v vic thc hin quyt nh, m rng th trng, v pht
trin con ngi. Chng ti trin khai hu ht cc kin ngh ca h.
i pht trin con ngi xut mt trong nhng tng t ph nht. H xut rng
Starbucks cn trin khai mt k hoch trao quyn mua c phiu di hn, mt gic m ti
p ngay t khi mi bt u. V h khng khng rng ch vit v ng mt bn Tuyn
b S mnh thi cha . Starbucks cn tm cch m bo rng chng ti lm theo n.
Vy l h ngh phi c mt i Kim tra S mnh. Mi nhn vin trong mi ca
hng hay a im khc s c trao mt th gp c kch c nh tm bu thip bo
co vi i Kim tra S mnh nu h thy mt quyt nh no khng tun theo
Tuyn b S mnh.
Hu ht cc nh iu hnh s cm thy b e do bi s xut hin ca mt bn tuyn b
nh th. Chc chn ti cng vy. Ci ngy i pht trin con ngi trnh by vi ban
lnh o vo thng 9 nm 1990, h v cng hng h. H thc hnh nhiu ln, v h t
hi khng bit c phi mnh ang u tranh hay khng. Trong khi lng nghe, ti suy ngh:
Liu ti c mun mt i ng nhn vin gim st cp lnh o, kim ch chng ti bng
cc tiu chun cao ra hay khng ? Nu ti t chi, ngi ta s ni g v s chn thc
ca ban lnh o i vi Tuyn b s mnh ? Chng ti lng nghe mt cch ht sc trn
trng v t ra vi cu hi. Sau vi ngy suy xt, chng ti thng qua n.
Trong vng t thng, h thng Kim tra S mnh c thit lp. n nay n vn cn tn
ti. Bt c nhn vin no, bt c u, u c th kin ngh hay bo co mt hnh ng i
ngc li mc ch ca chng ti, v chng ti m bo ngi qun l c lin quan s
phn hi trong vng hai tun, c th qua in thoi hay vit th. Cc th gp in sn c
pht cho mi nhn vin mi khi va tuyn dng v c t cng cc mu n th khc
ca cng ty khu vc chung. Mi nm chng ti nhn c hng trm th. Mi ngi
cng c quyn giu tn mnh. H khng nhn c phn hi,nhng kin ca h xut
hin trong mt bo co m ti xem xt k hng thng.
Khi cng ty pht trin, Kim tra S mnh tr thnh mt mi dy quan trng kt ni
chng ti vi nhng mi quan tm ca lc lng lao ng khng l v dn tri ca chng
ti. Mi qu, mt nhm nhn vin t cc b phn khc nhau ca cng ty s gp g tm
ra nhng vn quan trng nht, tm kim gii php, v son mt bo co gi ln cc
Din n M ca chng ti. Qu trnh ny khng nhng gi cho Tuyn b S mnh c

www.Sachvui.Com

trng tn, n cn l mt knh giao tip quan trng gip chng ti n vi nhn vin. Rt
nhiu xut c ngha c trin khai.
SAO PHI C NHN VIN KHI BT K AI CNG C TH L I TC ?

n thng 10 nm 1990, ti c th bo co vi hi ng qun tr rng chng ti lm

n c li. Thoi mi trong b vest en, gi y ti c th trin khai mt d n vi tc ng
su sc v di hn ln thnh cng ca Starbucks.
Nu ti treo m ca mnh ln mt th g gip Starbucks ng ni bt trn cc cng
ty khc, chc chn l s ra i ca C Phiu Ht u. l tn gi chng ti t cho
k hoch mua c phiu ca mnh. Vi s ra i , chng ti bin mi nhn vin
Starbucks thnh mt i tc.
Ti mun tm cch chia s c quyn s hu cng ty v nhng phn thng m thnh cng
ti chnh mang li vi tt c mi ngi Starbucks. Nhng ti khng bit chc phi lm
th no l tt nht. Thng ging nm 1991, mt n nhn vin phng nhn s ca chng
ti, Bradley Honeycutt, nghin cu cc la chn khc nhau gii thiu mt k hoch
nh th. Khi trao i vi cc c vn v iu tra cc cng ty khc, c tm ra rt nhiu khc
nhau nhng khng m hnh no ph hp vi chng ti. Hu ht cc k hoch u ch dnh
cho cc cng ty i chng, chng hn nh tng c phiu tc thi v chng trnh mua c
phium hay quyn mua c phiu dnh cho cc nh iu hnh cp cao. Cc cng ty t nhn
nh chng ti khng tng c phiu hay quyn mua c phiu v khng c th trng dnh
cho h; la chn duy nht dnh cho h l thit lp mt n S hu C phiu dnh cho
ngi lao ng (ESOP). Nhng n c bn ch l huy ng vn.
Chng ti c mt mc tiu khc. Cc ch ti nhm ti l kt ni gi tr c ng vi cc
li tc di hn dnh cho nhn vin chng ti. Ti mun h c c hi cng chia s nhng
g m tng trng mang li, v lm r mi lin kt gia ng gp ca h v gi tr ngy
cng pht trin ca cng ty.
Cui cng, chng ti quyt nh lm mt iu g t ph. Tuy l cng ty t nhn ,
chng ti vn s tng quyn mua c phiu cho mi nhn vin, trn ton h thng cng ty,
t qun l cp cao n th pha c ph, theo t l lng c bn. Nu bng n lc ca mnh,
h c th gip Starbucks ngy cng thnh cng hn, v nu mt ngy no Starbucks tr
thnh cng ty i chng, quyn mua c phiu ca h s tr thnh mt khon tin ln.
Chng ti mang li cho h c hi to lp gi tr ca chnh mnh.
Vi ngi trong chng ti a ra ht ci tn ny n ci tn khc cho n, c gng cng
sng to cng tt. Bradley ngh ra ci tn C Phiu Ht u vo mt ngy ch nhtm khi
c ang chy b cng chng. N khng ch tinh nghch dn chiu n cc ht c ph m
chng ti bn n cn gi ln hnh nh cy u thn ca Jack, mc cao n tn tri xanh.
Ri cui cng c phiu ca chng ti cng s bay cao nh th.
Thng 5 nm 1991, chng ti chnh thc trnh by tng ny trc hi ng qun tr.
Sut ma xun ti bn rn thuyt phc hi ng qun tr, gii thch ti sao ti tin rng
xut ny s thnh cng. Mi quan ngi chnh ca h l lo s n s tc ng tiu cc ln c
phn nm gi ca cc nh u t, nhng ngi chp nhn ri ro khi ng gp tin mt.
Ti tnh trc c h s phn i nh th, v phn bin li rng vic trao quyn mua
c phiu s mng li cho cng ty mt ct tr quan trng gip hon thnh cc mc tiu bn
hng ln li hn. C th phn ca cc nh u t trong cng ty s nh hn mt cht,
nhng gi tr ca n s tng nhanh hn v bn vng hn. Ti bo h rng nu chng ti
kt ni tt c mi ngi Starbucks vo tng th hot ng ca cng ty, thi ca mi

www.Sachvui.Com

nhn vin trong cng vic s nh thi ca CEO vi c ng. Cui cng n c phiu
s gia tng gi tr trn nhiu phng din thnh tch ca ton cng ty, kt qu kinh
doanh, v nhu kh cng nh tinh thn ti ni lm vic.
Khi chng ti t chc b phiu v n C Phiu Ht u, ton b hi ng qun tr u
thng qua. H cng ho hc trc nhng trin vng m n c th mang li nh ti.
Theo ti c bit, cha tng c bt c cng ty no khc tng thc hin mt n trao
quyn mua c phiu rng ri v quy m nh C Phiu Ht u. Chng ti trao quyn mua
c phiu cho hn 700 nhn vin ngay khi cn l cng ty t nhn. lm c th, chng
ti phi xin min tr c bit ca U ban Chng khon v Giao dch. (UBCKGD ch coi
mt cng ty l cng ty i chng nu n c hn 500 c ng c ng k ). Thm ch
n hm nay, bn cng kh lng tm c mt cng ty khc, nht l mt nh bn l khc,
cng trao quyn mua c phiu cho mi nhn vin ca mnh. Cc cng ty phn mm v
cng ty cng ngh cao khc cng trao quyn mua c phu, nhng thng ch dnh cho
cc chuyn vin pht trin phn mm hay nhn vin k thut trnh cao khc. Chng ai
nghe ni n truyn ny trong ngnh bn l.
Thng 8 nm 1991, chng ti gii thiu n trc ton th nhn vin, v u thng Chn,
chng ti t chc mt cuc hp ln chnh thc trin khai. Ti pht biu v vic chng
trnh ny bin gic m thnh hin thc nh th no, v Orin Smith, by gi l gim c
ti chnh, thc hin mt bi trnh by gii thch cch thc hot ng ca cc quyn mua c
phiu - mt vn phc tp m thm ch nhiu nhn vin cc cng ty i chng cng
kh hiu. Mi nhn vin c trao mt chic hp nh buc ruy-bng xanh l, bn trong l
tp sch mng ni v C Phiu Ht u. Chng ti n mng vi bnh quy v ru tri
cy, cng nng cc chc cho mi quan h i tc... cng Pht trin, cm t chng ti
dng miu t C Phiu Ht u.
T tr i, chng ti khng dng ch nhn vin na. Gi y, chng ti gi cc thnh
vin ca cng ty l i tc, v mi ngi c quyn nm gi c phiu ca Starbucks sau
su thng lm vic. Thm ch cc nhn vin lm vic bn thi gian lm vic khng di
hai mi ting mi tun cng c hng quyn li ny.
t thc hin u tin din ra vo ngy 1 thng 10 nm 1991, ngay khi kt thc nm ti
kho. Mi i tc c trao quyn mua c phu tr gi 12% lng c bn hng nm ca
h. Chng hn mt i tc c mc lng 20.000 -la s nhn c quyn mua c phiu
tr gi 2400 -la. H c th rt tin mt tr gi 1% s tin sau mi nm, ng thi c
th mua mc gi thp trong nm u tin ri bn ra mc gi hin thi. K t , c
n thng Mi, li nhun cao cho php chng ti tng khon thng ln 14% lng c
bn. Vy l mi nm nu mt i tc tip tc gn b vi Starbucks, h s nhn c thm
14% lng ca mnh, mc gi khi bt u nm ti kho mi. V mi nm gi c phiu
li ln, cc phn thng ny ngy cng tng cao gi tr.
Chng ti trao quyn mua C Phiu Ht u ny mc 6 -la mt c phiu. n thi
im h c th hng hon ton, vo ngy 30 thng 9 nm 1996, gi c phiu ca
chng ti l 33 -la; nhng v c phiu ca chng ti c chia nh hai ln, mi c phiu
ban u bin thnh bn c phiu, ng gi 132 -la. Chng hn mt nhn vin kim
c 20.000 -la vo nm 1991, ch nm nm sau anh ta s nhn c c phiu tr gi
50.000 -la.
Thm ch d khng c g m bo chc rng cc phn thng c phiu ny s c gi tr
ln, C Phiu Ht u vn bt u tc ng mnh m ln thi v thnh tch nhn vin
ngay lp tc. Ti bt u nghe c nhng cu kiu nh T ang gp phn v C Phiu
Ht u Khi h tm c cch tit kim tin cho cng ty- Nh bay mt chuyn bay m

www.Sachvui.Com

vo th By gim gi v chng hn. Mi ngi bt u ngh ra cch tng sng to

gip ct gim chi ph, tng doanh thu v to ra gi tr. H c th tn tnh tr chuyn vi
mi khch hng, nh nhng i tc kinh doanh.
Bng cch gio dc nhn vin v tm quan trng ca nhng vic to ra gi tr v li nhun
cho cng ty, chng ti kt ni h vi gi tr c ng. Cho ti tn hm nay, mi qu chng
ti li trnh by kt qu kinh doanh ca cng ty cho h trn cc Din n m, dnh nhiu
thi gian hi p. i khi chng ti ght vic, khi l mt cng ty i chng, ta phi ch
tm qu nhiu vo cc con s. Nhng tu trung, h rt trn trng nhu cu cn bng cc
mi quan tm c nhn ca h vi kt qu kinh doanh tng th ca cng ty.
Bn phi lm th no cn o ong m cc li ch ca vic lng nghe nhn vin v chia s
quyn lm ch vi h ? Cu tr li l bn khng th. Nhng cc li ch ny c th tc
ng su sc hn bn tng. C mt thnh vin i pht trin con ngi tn l Martin
Shaughnessy, anh cao ro, sut ngy luyn thong, tc ui nga, cng vic ca anh l
giao nhn v bc xp cc bao b c ph ti xng. Anh lun kinh ngc v hi hp khi
c mi d hp cng cc nhn vin vn phng, lng nghe gp ca anh, v cho anh c
hi c trnh by tng vi ban gim c. Nhiu thng sau anh bc vo phng ti v
bo cng ty cn c gim c phn phi chuyn nghip- ngha l yu cu chng ti chuyn
cho anh ta mt ng sp. Ti bo anh vit kin ngh ri trnh by troc ban iu hnh. Anh
lm th, v trong vng su thng, chng ti lm theo kin ngh ca anh.
Mt ngy u nm 1992, Martin bc vo phng nhn s, mang theo bc h c phn
ln nhn vin kho v xng rang k nhn, by t quan im rng h khng cn mun
c cng on i din na. Ngi a chng ti vo chu trnh hot ng ca doanh
nghip ny. Ngi tin chng ti, v by gi chng ti tin ngi
i vi ti, khi lm vic Starbucks, khng c g tuyt vi hn nim kiu hnh khi nhn
c th gi t mt i tc cm n ti v C Phiu Ht u. Ti c bit xc ng trc
bc th ca Jani Daubenspeck, ngi n vi Starbucks nm 1989 vi vai tr tr l cho
Dave Olsen v v sau tr thnh ngi ln chng trnh sn xut ti xng rang Seattle.
Nm 1994, c mua c cn nh u tin ca mnh, mt ngi nh nh mt tng khu vc
gn cng vin Seward Seattle vi khu vn tuyt p. T trc c vn phi sng vi
ch gi v gi rt cuc cng c ch ring, nh c khon tin thu c t quyn mua
c phiu Starbucks mua tr gp.
Ti nhn c cc th t v tin nhn nh th sut. Martin Shaughnessy mua mt chic
Harley Davidson mi cng khi cu bn ht c phn C Phiu Ht u ca mnh. Mt
ngi khc mua c nh n vo mi k ngh. Ngi th mua xe c. Ngi th a c
gia nh i thm h hng nh chng, nhng ngi c cha tng gp. Vi ngi khc dng
tin trang tri hc ph.
Nhng cu chuyn nh th c kt li cho ti tm quan trn tht s ca vic chng ti
lm . V ti bit Starbucks lun i din cho mt iu v cng c bit vt xa chuyn
n thun mua bn, ch bin c ph hay lm hi lng khch hng.
Nu bn i x vi nhn vin ca mnh nh cc bnh rng c th thay th c trong mt
c my, h cng s nhn bn vi mt thi y th.
Nhng h khng phi bnh rng, Mi ngi trong s h l mt c th cn c trn trng
gi tr bn thn v nhn c cc phng tin ti chnh nui sng bn thn v gia nh.
Ti n lc bin Starbucks thnh mu cng ty m ti lun mun b ti c lm vic ti
. Thm ch cn chng c c tm bng trung hc, c l ng khng bao gi ln c
chc gim c. Nhng nu ng c lm vic mt trong nhng ca hng hay xng

www.Sachvui.Com

rang ca chng ti, ng khng phi thi vic trong gin d v cng ty khng trn trng
mnh nh th. L ra ng nhn c cc phc li y t xng ng, nhn c quyn mua
c phiu, v c lm vic trong mt mi trng ni mi kin ngh v phn nn ca ng
lun lun c hi p nhanh chng v y tn trng.
Starbucks cng pht trin, cng d xy ra kh nng mt nhn vin no khng nhn
c s tn trng m h xng ng nhn c. Nu chng ti khng gii quyt c vn
, chng ti s phi i mt vi tht bi cn t hi hn bt c im yu no m ph
Wall c th pht hin c.

Tuyn b s mnh Starbucks

Xy dng Starbucks thnh nh cung ng c ph
cht lng ho hng nht th gii m vn duy tr
c cc nguyn tc bt bin trong qu trnh pht trin.
Su nguyn tc nh hng sau y s gip chng ta
Cn nhc s ph hp ca cc quyt nh a ra:
To mi trng lm vic tuyt vi
V i x ln nhau bng s tn trng v t trng
Coi s a dng l mt yu t thit yu
khi kinh doanh
p dng cc tiu chun cao nht khi thu mua,
ch bin v phc v c ph
Khin ngy cng c nhiu khch hng
lun lun hi lng v Starbucks
ng gp tch cc cho cng ng v mi trng
Nhn thc c rng li nhun l yu tt quan trng
mang n thnh cng trong tng lai ca chng ta

www.Sachvui.Com

10
xy cao c trm tng trc tin phi c mt nn
mng vng chc
Nhng ngi dng nn cc cng ty v i...
lun tp trung ch yu vo vic xy vng mt c cu t chc
xy vng mt chic ng h bo gi chun xc
hn l ngay lp tc tn cng th trng bng mt
tng sn phm c gi tr no .
James C. Collins v Jerry I. Porras, Xy dng trng tn

i khi mt tin li l chuyn tt.

hn nhin l mt li suy ngh mi l.
Mt tin l chuyn rt ng s - ti bit r iu bng chnh kinh nghim ca mnh.
l du hiu nguy him i vi hu ht cc doanh nghip, c bit l cc doanh nghip
tn ti lu nm v c uy tn. Nhng vi mt cng ty non tr dm ngh dm lm v y ha
hn, mt tin c th lai l du hiu tt cho thy cng ty ang n u thi i.
Nu bn mun tng trng nhanh chng, bn cn phi to ra c s h tng ln gnh
vc cc hoch nh ca bn.
Bn khng th xy nn cao c chc tri hng trm tng trn nn mng vn ch dnh cho
mt cn nh hai tng.
TM QUAN TRNG CA NHNG NH U T TO BO

Starbucks vn lun lm n c li cho n khi ti m nhn v tr lnh o ca mnh. Ti

nhanh chng nhn ra cng ty khng th xy dng c nn mng m chng ti cn y
mnh tng trng vi mc doanh thu nh th. Ti on chng chng ti s lm n thua l
trong ba nm.
Thc t chng minh tin on ca ti hon ton ng. Nm 1987, chng ti l 330.000
-la. Nm tip theo tn tht tng hn gp i, ln ti 764.000 -la. Nm th ba chng
ti l 1,2 triu -la. n tn nm 1990 rt cuc chng ti mi thy ng li u tin xut
hin tr li.
l thi k m ht thy chng ti u ru r, ngy no cng nm np lo s. Mc d
chng ti bit mnh ang u t vo tng lai v phi chp nhn vic trc mt lm n
khng c li, ti vn thng cm thy y hoi nghi.
Mt m nm 1988, Ron Lawrence, by gi l kim sot ca Starbucks, g ca nh ti lc
11 gi m. Sheri v con trai chng ti u ng lu trn, v khi ti a Ron vo nh
bp, ti thy mt anh nh ti i. Anh va tnh ton xong cc s liu hng thng ca chng
ti, v chng ti thua l gp bn ln d kin ngn sch. Mt cuc hp ban qun tr
c ln lch vo tun sau , v vi hng ng nhng con s ngn ngang trn bn nh
th, ti kinh hi.

www.Sachvui.Com

Ti khng th n gp hi ng qun tr vi nhng con s nh th ny c, ti ni.

Tht khng th tin ni. Sao chuyn ny li xy ra c ch?
Ron gii thch rng tnh hnh hin nay kh bt thng, mi th tc ng n bng cn
L-Li ngay lp tc. S kh c kh nng n li ti din. Tuy vy, n ti vn nm c
m trn trc, c ngh xem mnh s gii thch s tt dc khng khip ny cho hi ng
qun tr nh th no.
Cuc hp hi ng cng thng ng nh ti ngh. Mi th ang khng i ng hng,
mt trong cc thnh vin hi ng ni sau khi nghe ti bo co. Chng ta s phi thay i
chin lc. Chng ti ch c khong 20 ca hng lc , v mt s thnh vin hi ng
ngh rng cc n ca ti qu tham vng. Ti bt u tng tng ra cc cuc i thoi
ca h, trc v sau mi cuc hp, y nhng li phn nn: Chng ta phi tng g ny i
thi. Howard khng h bit anh ta ang lm g. Liu chng ta s anh ta tiu tn bao
nhiu tin ca chng ta na th mi rt phch cm?
p lc tng ln, v ti phi gii thch c hp l cc khon l ny. Ti phi chng minh
rng chng cn thit cho chin lc u t ca ti ch khng phi ch l tin chy xung
sng xung b. D bn thn ang thiu bnh tnh, ti vn phi ly ht nim tin thuyt
phc h.
Tha cc ngi, ti ni vi hi ng, gi cho ging ni bnh tnh ht mc c th, chng
ta s cn tip tc mt tin cho n khi c th lm c ba iu. Chng ta phi thu ht
c mt i ng qun l gii p ng c cc nhu cu m rng. Chng ta phi xy
dng c mt h thng rang c ph ng cp th gii. V chng ta cn mt h thng
thng tin my tnh tinh vi nm vng doanh thu ca hng trm v hng trm ca
hng.
Mc d khoc kh nhiu chic o mi trong nhiu nm k tip, thng ip tr thnh
mt cu thn ch, lp i lp li t qu ny n qu khc: Chng ta phi u t n u
tng trng.
Tht may l hi ng qun tr v cc nh u t lun kin nh ng h ti cng cc k
hoch ca ti. Nu n nm 1990 m Starbucks vn khng c ng li no, h s c y
l do tng c ti.
Gi y nhn li, ti nhn ra chin lc ca chng ti ng n n th no. Trong nhng
nm s khai , 1987-1989, chng ti t mt nn tng vng chc nhanh chng m
rng trn ton nc M bng cch thu v cc nh qun l kinh nghim v bng cch sm
u t vo c s vt cht m chng bao lu sau chng ti s cn. Chin lc ny tht t
gi, nhng nu khng c n, chng ti s khng bao gi c th tng tc s pht trin ca
mnh, nm ny qua nm khc, khng mt pht cn ngng chn ly hi.
Khi bn bt u mt doanh nghip, d quy m ra sao, iu v cng quan trng l bn phi
nhn thy rng mi th s tn nhiu thi gian hn v ngn nhiu tin bc hn d kin.
Nu k hoch ca bn nhiu tham vng, bn phi chp nhn u t nhiu hn li nhun,
thm ch ngay c khi doanh thu tng nhanh chng. Nu bn tuyn dng c cc nh iu
hnh giu kinh nghim, xy dng c c s vt cht sn xut vt xa nhu cu hin ti, v
nh hnh mt chin lc qun l r rng qua nhng nm thng non tr, bn s c th sn
sng khi cng ty tin ln nhng tm cao mi.
iu chng ti lm l xc nh xem mnh mun pht trin n u trong hai nm v
thu cc nh iu hnh giu kinh nghim tng xy dng v qun l cc cng ty vi quy
m tng ng. Kin thc vn c ca h cho php h n trc c nhng him ho
ca tng trng ln k hoch v ng ph hp l. Tuyn dng n u nhu cu ca cng

www.Sachvui.Com

ty c th hi tn km, nhng s thng minh hn rt nhiu nu c c cc chuyn gia

trc khi bn cn n h thay v c phi try trt vi nhng ngi non nt thiu kinh
nghim v d mc phi nhng loi sai lm c th trnh c.
Tt nhin, xy dng c s h tng i hi tin bc. L tng nht l c sn vn trc khi
bn cn n, khng ch trang tri cho chnh chin lc m rng m cn ng ph
nhanh chng vi cc vn cng nh c hi bt ng p n. Thuyt phc cc c ng
tng mc u t c l l phn vic kh nht ca bt c mt doanh nhn no. l cm
gic rt r khi phi ng trc nhng c nhn am tng v ti chnh, nhng ngi vn
ang y hoi nghi, v bo h, Chng ta ang thua l. Ngi c th u t thm khng?
Trong trng hp ca chng ti, ch mt nm sau khi huy ng c 3,8 triu -la
mua li Starbucks, chng ti phi ku gi thm 3,9 triu -la na cp vn cho cc k
hoch pht trin ca chng ti. n nm 1990, chng ti thm ch cn cn nhiu tin hn,
v chng ti huy ng c 13,5 triu -la t cc qu vn mo him. Nm k tip,
chng ti hon tt vng hai ku gi vn mo him, t 15 triu -la. Theo sau l bn
vng pht hnh chng khon khng cng khai trc khi Starbucks tr thnh cng ty i
chng nm 1992. Nu Starbucks kinh doanh khng hiu qu, nu cc nh u t nh mt
nim tin vo chng ti, chng ti s khng bao gi ku gi c cc khon tin ln n
th.
May thay, doanh thu Starbucks ang tng mc 80 phn trm mt nm, v mi nm
chng ti gn nh li nhn i s lng ca hng. Chng ti y mnh cc th trng bn
ngoi, trong c Chicago, chng t rng tng ny kh thi cc thnh ph khc.
Chng ti c th cho thy thnh tch kinh doanh hp dn ca mi ca hng, v cc nh u
t c th thy rng ton b ngnh kinh doanh c ph c chng, c siu th ln cc ca
hng n l, ang c n nhn trn c nc.
cung cp c ph cho s lng ca hng ngy cng tng nhanh ca mnh, chng ti
cn mt xng rang ln hn rt nhiu so vi xng rang m chng ti tip nhn sau khi
mua Starbucks. Vi s gip ca Jack Benaroya, chng ti xy dng vn phng v nh
my mi Seattle nm 1989, ln tn ti trong mi nm. Chng ti lp t mt
my rang tc cao v ng gi trang thit b ri chuyn bng ng hng khng n ta
nh by gi c coi nh mt g khng l. Gi th n ch chuyn trch vic kinh doanh
qua th ca chng ti.
a im tt xy dng cc ca hng mi cng tr nn ngy cng t . Trong nm
nm u tin sau nm 1987, ti ch thn thng qua tng a im mt hn mt trm
ca hng. Chng ti nhm n cc a im ni bt, nm cc ta nh vn phng trung
tm hoc cc khu th v ven ng dn c, gn siu th. Chng ti lm vic vi cc
nh mi gii bn ngoi mi vng, v vo nm 1989, chng ti thu mt trong nhng
chuyn gia mi gii gii nht, Yves Mizrahi, lm ph ch tch ph trch bt ng sn.
Lm vic cng ti, anh th st trc tng a im ri tin hnh tha thun. Quy trnh chn
la mt bng ca chng ti tn rt nhiu thi gian, nhng phi nh th v chng ti khng
mun mc bt c sai lm no. Mt nhn nh sai lm s ng ngha vi khon tin
350.000 -la kin thit li mt bng, cng thm chi ph ct hp ng thu. Con s tng
cng ti thiu cng ln n na triu -la, cha k chi ph c hi: nu khng mt khon
tin , chng ti l ra dng cho mc ch khc mt a im khc.
Rt cuc ti i n kt lun rng vic xy dng ca hng l nhim v qu quan trng nn
n khng th nm ngoi khun kh vn phng CEO c, v th ti lm mt vic gy
kh nhiu tranh ci: thu mt ngi bn c New York n lm ph ch tch cp cao ph
trch bt ng sn. Arthur Rubinfeld, ngi ti quen bit trong thi gian sng c thn

www.Sachvui.Com

Lng Greenwich, l mt kin trc s v nh pht trin a c nhiu kinh nghim chuyn
n San Francisco cng khong thi gian ti chuyn n Seattle. Arthur m mt cng ty
chuyn mi gii bt ng sn bn l bc California, v chng ti chn anh i din cho
Starbucks trong chin lc thm nhp th trng San Francisco. Ti nhn ra mnh khng
ch cn kinh nghim v nhng nhn xt chuyn mn ca anh m ti cn cn mt ngi
ng tin cy. Chn c a im ph hp l yu t quan trng i vi thnh cng trong
ngnh bn l ti mc n phi c thc hin bi mt ngi thc s ht mnh v tng lai
ca cng ty.
Nhng Arthur khng mun ch lm mi vic la chn a im. Anh thuyt phc ti rng
bt ng sn, thit k v xy dng phi c ting ni chung, phi chu s nh hng ca
mt c nhn, trnh cc xung t c th xy ra. Anh iu phi cc phng ban v xy
dng mt t chc pht-trin-ca-hng ton din m v sau cho php Starbucks quy hoch
v khai trng mi ngy mt ca hng. Trong s 1.000 ca hng u tin khai trng,
chng ti ch phi ng ca hai a im v nh gi sai. t nh bn l no c th ph c
k lc .
Mc d chng ti ch thu ch khng s hu cc mt bng ca mnh, chng ti chi tr mi
chi ph thit kt v xy dng. Ti sao ? Bi v mi ca hng u l ti sn ca cng ty.
Chng ti khng chp nhn nhng quyn kinh doanh. Mc d vic c th chia s chi ph
vi nhng ngi mua quyn kinh doanh l v cng hp dn, ti vn khng mun mo
him nh mt kim sot mi lin kt quan trng hn ht vi khch hng.
Sau hu trng, chng ti cng tip tc u t vo cc h thng v quy trnh mi ln hn
rt nhiu nhng h thng v quy trnh hin ti. Cui nm 1991, khi ch mi c hn 100
ca hng, chng ti thu c Carol Eastin, mt chuyn gia my tnh ca McDonalds,
thit k mt h thng t ti ni bn hng cho php kt ni mi im kinh doanh ca
chng ti v c th bao gp ht s lng 300 ca hng m chng ti ln k hoch khai
trng trong ba nm.
Khi cc cng ty tht bi, hoc khng th pht trin, gn nh nguyn nhn lc no cng l
v h khng u t nhn lc cng nh cc h thng v quy trnh cn thit. Hu ht mi
ngi u nh gi thp s tin s phi b ra thc hin iu . H cng c xu hng
khng nh gi c ng cm gic khi phi bo co cc khon thua l ln. Chng may
thay, l thc t trong nhng giai on kinh doanh bn l ban u, tr khi bn ku gi
u t theo li nhng quyn kinh doanh. Cc khon u t ln ngay t u khng ch
tim tng nguy c thua l thng nin m c kh nng gim st c phn nm gi ca
ngi sng lp.
Nu bn mun bit Starbucks lm ng iu g, bn phi nhn vo cc i th cnh
tranh ca chng ti v xem h lm sai iu g. R rng Starbucks khng hon ho.
Nhng trong s cc i th ca chng ti trong ngnh kinh doanh c ph c chng, bn
s thy v d cho tt c nhng sai lm m chng ti khng mc phi: cc cng ty khng
ku gi tin cp vn cho tng trng; cc cng ty nhng quyn kinh doanh qu
sm v qu rng; cc cng ty nh mt kh nng kim sot cht lng; cc cng ty khng
u t v cc h thng v quy trnh; cc cng ty tuyn nhn vin thiu kinh nghim, hoc
tuyn sai ngi; cc cng ty qu mong mun pht trin ti mc chn sai a im kinh
doanh; cc cng ty khng c nguyn tc nh hng cn nhanh chng thot khi mt a
im lm n khng tt. Tt c cc cng ty cng thua l; mt s n tn by gi vn
ang thua l. Nhng h khng tn dng nhng nm thng mt tin xy dng nn
mt nn tng vng chc cho pht trin.

www.Sachvui.Com

Bn khng th to ra mt doanh nghip ng cp th gii nu khng u t cho n. mt

cng ty pht trin nhanh chng, bn khng th chi tr rt bt. Nhng bn cng khng
th chp nhn thua l trong thi gian u m khng xem xt tng chi ph mt. Tng
trng s che khut rt nhiu sai lm, v bn phi thnh tht trc nhng ng sai trong
cng tc iu hnh ca mnh.
May thay, chng ti sm nhn ra iu ny. V cc nh u t ca chng ti u v
cng qu cm.
NU KHNG NGI THY NO TM N BN, HY T THN I TM

i khi, trong cuc sng cng nh trong kinh doanh, bn bit ch xc mnh cn g t
c cc mch tiu v bn phi bc ra ngoi kia tm kim n.
Trong sut nhng nm thng cng thng khi chng ti lin tc lm n thua l, ti nhn ra
mnh thc s cn mt ngi thy c vn. Ti c mt hi ng cc nh u t giu c tn
nhim ti v tin tng rng ti (hu ht mi khi!) s a ra cc quyt nh ng n. H
thng xuyn t cu hi, nhng v hu ht u khng c kinh nghim xy dng mt cng
ty bn l thnh mt thng hiu quc gia, h ch c th a ra cht t nh hng hn ch
cho vic hoch nh tng lai.
Ti cng cha bao gi on trc c vic iu hnh mt cng ty c c n th no.
Bn khng bao gi c php l l cnh gic hay tha nhn mnh khng bit mt iu g
. Chng my ai c th chia s nhng gin d v lo lng ca bn khi lm n thua l, khi
bn phi x tr cc nh u t nhiu tham vng, khi t nhin bn nhn thy mnh phi
chu trch nhim trc hng trm nhn vin, khi bn i mt vi cc quyt nh tuyn
dng kh khn. Cm gic khi c gng cn bng s phc tp ca vic c cu nhn s vi
vic xy dng cc chin lc ri rm nhiu khi ging nh mt chin dch chnh tr - tng
y cam kt trch nhim vi bit bao c tri.
Tuy c th tuyn c cc nh iu hnh nhiu ti nng, nhiu CEO nhn thy ci mnh
thiu nht chnh l mt im ta ng tin cy. H khng mun phi by im yu ca
mnh trc cp di. Nu h cm thy thiu chc chn hay lo s, hoc nu h ch n
thun mun ni ht ra suy ngh ca mnh, h cn nhng ngi bn m h c th gi in
n ri ku ca: i ch cht tht! Cu s khng tng tng c chuyn g xy ra hm
nay u!
Trong nhng nm thng ca Il Giornale, ngi duy nht m ti c th tr chuyn ci m
l Sheri. Ti thng tr v nh mt mi, chn chng, thiu mt nhng th m ti tin chc
mnh kh lng sng thiu. Nhng nng lun lng nghe, v mang li cho ti hy vng.
Nng bit c ti cn g v lun c trt ht gnh nng trn vai ti. l thi k m ti
thy r s thng minh v nhn ni ca Sheri, nhng ti vn thy tht s cn mt tri k
trong cng vic.
Khng lu sau khi tip qun Starbucks, ti tht cht tnh bn vi mt trong nhng nh u
t ca mnh, Steve Ritt, mt thanh nin phng khong v n ha iu hnh mt cng ty
lm sch da Seattle. Trong gn hai nm, cho n khi con gi ti ra i, chng ti
chy b cng nhau, ba bui sng mi tun, bt u vo lc 5:30 sng. Trong sut cc bui
chy ny, ti c th lng nghe kin ca Steve v mt s vn ti ang i mt. y l
mt liu php tuyt vi i vi ti. Steve t ra l mt nh c vn ng gi v anh khng c
mi quan tm no khc ngoi vic ng h ti. Ti c th chia s c nhng hoi nghi ln
nhng chin thng ca mnh vi anh. Anh rt tin ti v tr thnh mt ngi bn than.
Nhng d th anh cng khng c kinh nghim trong vic xy dng mt cng ty bn l.

www.Sachvui.Com

Ti bit ci mnh cn l li khuyn t mt ngi tng tri, ngi hiu c nhng g ti

ang mun vn ti. Ti mun mt ai tng xy dng mt cng ty pht trin nhanh,
ngi sng trong chnh mi trng kinh doanh bn l, ngi c th ch dn ti v nh
hng cho ti bt c khi no ti chm phi mt ng r l lm trn con ng.
Ti ngi li suy ngh v cng ng kinh doanh Seattle, im qua nhng c nhn tng
xy dng cc cng ty bn l thnh cng. Mt ngi trong s c c kinh nghim m ti
thiu ln s sn lng gip : Jeff Brotman.
Jeff l mt chuyn gia k cu ca ngnh bn l, hn ti mi tui. L con trai mt nh
bn l, ng hiu r hot ng ca n nh lng bn tay. ng iu hnh mt chui hai mi
ca hng thi trang thuc s hu ca gia nh v sng lp mt vi cng ty khc. Nm
1983, ng thc hin nc c ln nht, to bo nht ca mnh khi thnh lp i l Costco,
mt cng ty gm cc ca hng i l bn gy nh golf ch dnh cho thnh vin. Trong
mi nm, ng v Jim Sinegal xy dng Costco thnh mt doanh nghip quc gia vi hn
mt trm u mi t doanh thu thng nin 6,5 t -la. Nm 1993, h sp nhp cng
Price Club, v hin nay Jeff l ch tch ca cng ty, vi doanh thu 19 t -la v hn 250
ca hng ln. t ln bn cn th Starbucks ch l mt ch ln b nh.
Ti gp Jeff Brotman ln u tin khi n lc ku gi u t cho Il Giornale. V sau, khi
mua c Starbucks, ti gh thm ng vi ln, tham kho li khuyn ca ng. ng ho
phng dnh cho ti thi gian v nhng li khuyn, t rt lu trc khi ng c bt c mi
lin h no vi Starbucks. ng c gic quan th su i vi cc c hi tim nng v hiu
r nhng vn m cc doanh nhn phi i mt. Ti th l ht vi ng, v ti nhn thy
ti c th tin tng ng. Lng nghe li khuyn ca ng, ti mi thy ht ng ti nng n
mc no. C th, ng tr thnh ngi thy c vn ca ti.
Sau vi cuc hp, ti ngh ng tham gia hi ng qun tr Starbucks. Phi mt mt thi
gian mi thuyt phc c ng. Jeff lun cn thn trong cc khon u t ca mnh, c v
thi gian ln tin bc, nhng mt khi ng a ra cam kt, ng lun lm vic rt
nghim tc.
Jeff cui cng gia nhp hi ng qun tr nm 1989, mt nm kh khn trong lch s
Starbucks. Chng ti thua l ba nm lin tip, v chng c g r rng rng chng ti c
th thnh cng Chicago. Mc d ti m bo vi hi ng qun tr rng chng ti s
lm n c li vo nm ti kha 1990, song phi c Jeff Brotman th nhng lun im ca
ti mi tr nn ng tin cy trc nhng khon l ang leo thang. Ting ni ca ng l
ting ni ca uy th v kinh nghim, v n d tin hn nhiu so vi nhng li ha ho ca
ti.
Jeff cng hiu c mt cng ty bn l pht trin nhanh va bc ln v i quc gia cn
c g ku gi u t. Khong cui nm 1989, ti thy r Starbucks phi vn ra bn
ngoi Seattle n vi cc nh u t th ch, ngha l tip cn cng ng vn mo
him. L ch tch mt cng ty mi pht hnh c phiu ra cng chng, Jeff c cc mi
quan h v uy tn cn thit ng vai tr lin lc cho chng ti.
Ban u, ti rt cn trng khi thc hin nc c ny, v ti nghe ni mt s nh t bn u
t mo him xm phm vo cc d n kinh doanh v cui cng ph hy chng bng li t
duy ngn hn. Nu may mn, ngun vn mo him c th mang li sinh lc cho mt cng
ty bng c nhng ng -la ln s chuyn nghip ri gip n ln mnh v trng thnh.
Nhng cc i tc sai lm c th theo ui mc tiu c nhn ngn hn ca h v sn sng
nh i tng lai di hn ca cng ty.
Th nhng, khi quyt nh tin ln, chng ti li gp phi nhiu kh khn hn d kin.
u nhng nm 1980, cc doanh nghip bn l non tr tr nn rt ph bin vi cc nh

www.Sachvui.Com

ch u t. Th ri, th trng suy sp, v mt s nh bn l c h tr bng ngun vn

mo him cng sp theo. Cc qu trc u t vo h lm n tht bt n mc mt
s cn khng th tip tc ku gi tin. Sau nhiu qu u t mo him t chi u t
vo ngnh bn l, ch tp trung vo cc cng ty cng ngh v chm sc sc khe. Chng
ti b t chi nhiu ln.
Craig Foley, lc lnh o Cng ty Qun l Vn Chancellor ca Citibank, l mt nh
u t quyt nh th c hi vi chng ti. Khng nh cc nh qun l qu khc,
nhng ngi ngay lp tc coi chng ti nh mt chui qun c ph thng thng, Craig l
mt ngi yu c ph v ng rt nh cht lng c ph tng thng thc chu u. ng
c mt cam kt di hn u t bn l v nghe ni n Starbucks qua mt ng nghip.
Nhng sau khi gh qua mt ca hng kinh doanh hi t Chicago, ng quyt nh khng
u t na. Tuy ng h tr cho Costco, nhng khi Jeff Brotman ngh ng th cn
nhc li Starbucks mt ln na, ng nghe theo.
Mi lo ngi ln nht ca Craig l tng ca chng ti khng di ng, rng n s
khng thu ht c cc khch hng ngoi vng Ty Bc mt m v nhiu ma. Ti tm
cch thuyt phc ng rng ng sai. ng tm hiu k lng tt c cc ca hng Chicago
ca chng ti v kt lun rng c ph chuyn bit khng ch c c hi pht trin ln m
cn c th tr thnh mt hin tng li sng. b p cho nhc im m ng nhn
thy Chicago, ng m phn xung mt ci gi thp hn, 3,75 -la mt c phiu, ch
cao hn mt cht so vi mc gi vng m phn trc , nm 1988. Tuy vy, ting tm
ca Chancellor v quyt nh u t 4,5 triu -la ca ng mt bc nhy kh mo
him t nim tin vo Starbucks, thu ht c nhiu nh ch u t khc. Tng cng,
chng ti huy ng c 13,5 triu -la vo thng Ba 1990, khon ti chnh ln nht lc
by gi.
Cc ca hng Chicago ca chng ti cng ng vai tr quan trng trong vic thu ht thm
mt nh u t na trong vng m phn , Jamie Shennan, mt i tc ln ca Trinity
Ventures. ng bit n Starbucks ln u tin do tnh c. L mt chuyn gia marketing
giu kinh nghim, ng b cun ht bi sc mnh ca thng hiu Starbucks v ting vang
t pha cc khch hng. Ken Purcell T. Rowe Price cng vy.
Nhng mi lo s ban u ca ti v cc nh t bn u t mo him ha ra khng c c
s, trn thc t iu ti nhn thy hon ton ngc li. Thay v s can thip, ti nhn c
thp mt i ng c vn ng tin cy vi tm nhn di hn. Chng ti tht may mn khi
cc i tc u t mo him ca chng ti tht s thu hiu v trn trng nn vn ha
Starbucks.
Craig Foley v Jamie Shennan gia nhp hi ng qun tr Starbucks khi cc qu ca h
u t vo thng Ba 1990. H thi thc ti tin hnh nghin cu th trng v bt u
hoch nh chin lc, ng thi mang li cho ti nh hng qu bu v cch thc tin
hnh giai on chuyn tip t mt cng ty t nhn sang mt cng ty i chng qun l
chuyn nghip. Jamie, tng nhiu nm l qun l thng hiu Procter & Gamble v v
sau l mt c vn tip th tiu dng, mang li kin thc uyn thm trong vic xy dng
thng hiu, to lp lin doanh, ci tin ca-ta-l, v gii thiu cc sn phm mi.
Craig mang n cc b quyt ti chnh, hng dn chng ti trong hoch nh chin lc,
v gip nh gi cc c hi kinh doanh mi. Nhng ng gp v cam kt ca Jamie v
Craig dnh cho Starbucks c ngha ti mc c hai tip tc l y vin qun tr rt lu sau
khi cc qu ca h bn ht c phiu Starbucks nm gi. (Cc qu vn u t mo him,
v bn cht, thng phn phi li nhun cho cc nh u t sau khi mt cng ty bn c
phiu ra cng chng.)

www.Sachvui.Com

Vic Craig v Jamie tham gia vo hi ng qun tr ng ngha vi vi mt s ngi ng

h ti sm nht v kin nh nht s phi bc xung. Trong hi ng v nhm u t Il
Giornale ban u ch c Arnie Prentice tip tc l y vin qun tr. Nh mi doanh nghip
u cn c k c, mi hi ng qun tr cng vy, v ti lun mun nhn thy s hin
din ca mt ngi hiu ti v hiu ngun gc ca Starbucks, mt ngi trong qu kh v
kt ni vi tng lai.
Mi quan h gia ti vi hi ng qun tr c chuyn bin ln khi ti bt u coi h l cc
c vn ng tin cy hn l nhng gim st vin. Khng nh nhiu CEO khc, ti thng
thn vi h, th l vi h tt c cc vn m ti gp phi khi iu hnh kinh doanh. H
lun buc ti phi bo v cc tng ca mnh, v chng ti trao i rt ci m, thng
thn trong cc cuc hp hi ng. H khng ngng thi thc ti mi gia trng tm v t
ra cc u tin r rng, v lo s ngun nng lng mnh m dm ngh dm lm ca ti s
a cng ty r vo qu nhiu hng. Hi ng qun tr cng khuyn khch ti kin ton
i ng qun l ca mnh, thu c nhng ngi tht giu kinh nghim. Tranh ci i lc
rt cng thng v kh khn nhng chng rt c ch v mang tnh xy dng cao. Chng ti
khng bao gi cn gii quyt mt vn no thng qua b phiu. Khi c ngi phn
i qu gay gt, chng ti dnh thi gian cn nhc v a ra mt gii php hp l.
Theo thi gian, vn ha v cc gi tr ca Starbucks tin ha thnh mt hnh nh phn
chiu ca Starbucks. Cc y vin qun tr ngoi b dn tn nhim ti hn trc, khi c thi
im h cho rng ti c l ch l mt doanh nhn tr non km cn b thay th bi mt qun
l hay CEO chuyn nghip khc. H cng dc ht tri tim mnh cho cng ty.
Hi ng qun tr Starbucks gi vng s n nh trong sut su nm, ch thm hai thnh
vin. Th ri, vo nm 1996, khi chng ti i mt vi vic tr thnh mt cng ty tr gi 1
t -la, chng ti mt ln na tm kim mt ngi va chuyn nghip va giu kinh
nghim. Ngi chnh l Barbara Bass, ni ln t Macys v Bloomingdales trc khi
tr thnh CEO ca I. Magnin v v sau l Emporium Weinstock ca Carter Hawley Hales,
doanh nghip vi doanh thu hng nm 1 t -la. Barbara khng ch mang mt kho tng
kin thc v gi v hot ng bn l quy m quc gia m cn c mt tm nhn ti mi
n cho hi ng vn qu lu ch ton nam gii ny.
Vi bt c mt doanh nhn no ti cng s a ra li khuyn ny: Mt khi bn bit
mnh mun lm g, hy tm ai c kinh nghim. Hy tm kim khng ch cc nh iu
hnh c ti m c nhng nh kinh doanh giu kinh nghim v c th nh hng cho bn.
H bit s phi tm qung nhng ch no trong khu m. Nu h suy ngh v hnh
ng to bo trong s nghip ca mnh, v thnh cng, h c th gip bn lm c
nhng iu nh th. Nu h chia s cc gi tr v kht vng ca bn, v nu h ho phng
chia s kinh nghim, h c th gip bn vt qua nhng kh khn gian nan nht v n
mng chin thng ca bn nh ca chnh h.
l s c vn m ti cha bao gi c c, t khi l mt a tr cho ti lc trng
thnh. Nu h khng tm n bn, hy bng rng li sui cho n chng no tm c mt
ngi n nhn bn. V nu gp ng ngi c vn gii, ng e ngi cho h thy cc
im yu ca bn. Hy tha nhn nhng g bn khng bit. Khi bn bit c im yu
ca mnh v tm kim li khuyn, bn s ngc nhin khi thy ngi khc c th gip bn
nhiu n th no.

www.Sachvui.Com

11
ng e s nhng ngi gii hn bn
Nh iu hnh tt nht l ngi c nhy bn chn c nhng ngi
gii nht thc hin cc nhim v m anh ta mong mun, v c kh nng
t kim ch bn thn khng can thip vo cng vic ca h.
Theodore Roosevelt

C mt sai lm chung m rt nhiu doanh nhn thng mc. H s hu tng, v h c

am m mun theo ui n. Nhng h khng th s hu cc k nng cn thit bin
tng thnh hin thc. Qu e d trong vic la chn ngi thc thi cc nhim v mnh
ra, h ch mun quanh mnh l nhng ng minh trung thnh. H khng dm thu np
nhng c nhn thc s c ti v thnh cng ng vo v tr qun l cp cao.
Nhng vai tr ca mt i ng iu hnh ti nng l v cng quan trng i vi s tn
vong ca doanh nghip. cnh nhng ngi sng to v quyt on s mang li nhiu
cm hng hn rt nhiu so vi nhng ngi ch bit a dua theo bn. Bn hc c g t
nhng ngi km ti hn bn kia ch? C l h s xun xoe quanh ci ti ca bn v ngoan
ngon lm theo li bn, nhng h s khng gip bn ln ln c cht no.
Ngay t u, ti bit mnh phi tuyn nhng chuyn vin iu hnh vi b dy kinh
nghim vt ti, nhng ngi khng ngi tranh ci vi ti, nhng ngi quyt on, c
lp v t tin, v bin h thnh mt phn trong i ng lnh o v trong qu trnh a ra
quyt nh cho nhng vn quan trng.
Khi ti bt u Il Giornale, mt cng ty mi toanh ban u khng c mt ca tim no, ti
may mn c cng tc cng Dave Olsen, ngi khng nhng c say m c bit vi c
ph m cn c kinh nghim iu hnh thnh cng mt tim c ph trong nhiu nm.
Thng Mi Mt nm 1987, ti tuyn v Lawrence Maltz, mt chuyn vin iu hnh dy
dn c kinh nghim qun l mt cng ty kinh doanh nc gii kht.
i vi doanh nghip nh, mt i ng nh th l . Nhng khi Starbucks m rng
th trng, chng ti cn mt ai thng tho quy trnh m ca v iu hnh nhiu ca
hng bn l cng mt lc. Nm 1989, chng ti mi Howard Behar v gi v tr ny,
ngi c hai mi lm nm kinh nghim bn l trong ngnh kinh doanh ni tht v
tng gi cng v pht trin cc khi ngh mt ngoi tri Thousand Trails. Ti bit
Howard qua Jeff Brotman v Jack Rodgers.
Nm 1990, khi phi chun b cc chin lc ti chnh phc tp hn, chng ti bt u tm
kim mt gim c ti chnh giu kinh nghim. Chng thu mt ngi chuyn sn u
ngi lm vic ny nhng nhanh chng tht vng v ng ny ch ton ni v chuyn
bng cp chuyn mn m khng hiu c ci chng ti cn l c tnh v vn ha. i li,
chng ti tm c Orin Smith qua li gii thiu ca mt trong nhng i tc lm vic
vi Orin trc y. Vi tm bng MBA Harvard, Orin tng iu hnh nhng t chc cn
cng knh v phc tp hn hn Starbucks lc by gi. ng tng l gim c ph trch
ngn sch cho bang Washington trong nm nm v trc l cho Deloitte v Touche
trong mi ba nm, k c ba nm lm i tc ph trch hot ng t vn ca h Seattle.
Howard v Orin u hn ti khong mi tui. C hai u chp nhn mc lng thp hn
trc khi n vi Starbucks v h thy r nim say m v tim nng to ln ca cng ty v

www.Sachvui.Com

h tin rng mt ngy no s c phiu m h nm gi s tr nn v cng gi tr. Trong

mt rt nhiu doanh nhn vic thu v cc nh iu hnh dy dn nhiu khi cha y him
ha, v vic thc s trao quyn hnh vo tay h thm ch cn ng s hn. Bn thn ti
phi tha nhn y chng phi chuyn d dng g. Ti gn cht mnh vi Starbucks n
mc bt c xut thay i no cng khin ti cm thy nh mnh tht bi mt phn
no trong cng vic. Trong u ti l mt cuc chin dai dng, v ti phi lin tc nhc
nh mnh: Nhng ngi ny mang li ci m mnh khng c. H s khin Starbucks tt
p hn rt nhiu so vi kh nng mt mnh mnh lm vic.
Howard v Orin khng ch mang li cc k nng v kinh nghim m c thi hnh x v
cc gi tr khc vi ti. iu ti nhn thy, khi chng ti lm vic cng nhau ht nm ny
qua nm khc, l Starbucks c trau di v rng m hn nh s lnh o ca h. Nu ti
cho ci ti v s s hi ngn h thc hin cng vic ca mnh, chng ti khng bao gi
c th trng thnh mt cng ty bn vng vi cc gi tr mnh m v-con-ngi.
Lc cng nh by gi, ti bit mnh phi cho mi ngi xung quanh thy rng nim tin
ca ti mnh n nhn ti nng mi, nhng nh qun l c trnh hn ti m
trch cc phn khc kinh doanh nht nh. Cng lc , ti cng phi m bo rng ti
giao cho h trn vn thm quyn thc thi vic h cn lm, v cc phng ban s bo co
vi h, ch khng phi vi ti. Ti c khin thng ip m ti truyn n h - v qua
l n c cng ty r rng ht mc c th: Ti thu bn v bn gii hn ti. Gi th hy
bt tay vo cng vic v chng minh iu .
Ti khng th ra v nh mnh cha bao gi mc phi bt c sai lm no trong tuyn dng.
C mt s la chn m v sau ti cm thy hi hn, v tuy rt coi trng lng trung thnh,
c v ti gi li mt s nh qun l lu hn mc cn thit. Mt s ngi khng th bt
kp tc pht trin ca cng ty; mc d h mang n rt nhiu trong thi gian u, h
khng i mt c vi cc th thch song hnh cng tng trng. V mt tng th,
Starbucks rt him khi lun chuyn nhn vin lnh o cp cao, nht l khi tnh n nhng
sc p m chng ti phi chu trc s m rng nhanh n chng mt ca cng ty.
Nm 1990, ti hnh thnh c mt i ng qun l lm vic cng nhau cht ch v n
ti mc mi ngi gi chng ti l H2O. Howard, Howard v Orin. Chng ti i din
cho tm nhn, tm hn v trch nhim ti kha. Trn nhiu phng din, Howard v Orin
l hai cc i lp, nhng mi chng ti u mang li mt yu t thit yu cho thnh cng
ca Starbucks.
NG E S S CNG TRC

Thng Tm nm 1989 Howard Behar n vi Starbucks nh mt cn lc xoy.

L ngi sc so vi cp knh trn v b ru mui tiu c ct ta gn gh, Howard
Behar n vi Starbucks ng thi im chng ti cn ng nht. Lc chng ti c
khong 28 ca hng v ang ln k hoch nhn i con s hng nm. Vi trnh
chuyn nghip v bn l ca mnh, ng c th xp t hp l cc h thng v quy trnh
chng ti cn vn hnh hot ng hin ti song song vi vic m cc ca hng mi.
Nhng ng cn c tc ng su rng hn ln vn ha cng ty. Trong cc cuc hp, ng
thng xuyn nu kin ca mnh. C khi i mt ng nh ln s thch th; nhng ch
mt pht sau ng p bn gin d. i khi nc mt ngn y mt ng. ng suy ngh
rt thu o, khng ch v kinh doanh m c thi ca, trit hc, v thin. Khim tn v vui
tnh, ng lun quan tm ht mnh n ngi khc v khng ngng lo lng cho h. ng

www.Sachvui.Com

khng che giu cc im yu ca mnh v khin nhiu ngi phi bi ri bng s cng
trc ca ng. Bn khng bao gi phi t hi ng ang ngh g.
Bng c tnh vn c ca mnh, ng s hu nhiu iu m Starbucks khng c c. Nh
nhiu ngi Seattle khc, nhn vin Starbucks c xu hng khp kn v khch so, i
cng s tn trng l thi quen n trnh vic thng thng phn bc kin ngi khc.
im khng tt kiu tnh cch ny l i khi chng ti phi chy ng vng trnh
ng chm nhau. Chng ti khng th ni thng vi nhng nhn vin lm vic khng hiu
qu.
Howard Behar buc chng ti phi hoi nghi thi . Ngay t ngy u tin ca mnh,
ng bt u thng thn bt ng kin vi ti, v vi bt c ai, trong cc cuc hp,
xng rang, trong snh, bt c ni u ng c mt.
Sao phi n tn trang ba cun s tay Starbucks ta mi tm thy hai ch con ngi?
ng thc mc. Chng phi con ngi lun nn c t ln trc ht, i vi c khch
hng ln nhn vin hay sao?
Sao chng ta khng mang li cho khch hng tt c nhng g h yu cu?
Sao cc qun l ca hng li qu rt r trong vic ni ln kin ca mnh nh th?
D ti l g i na, nu Howard c kin, ng s ni ngay.
Cch tip cn trc din ca ng ban u khin ti kh vt v. Chng ti bt u bng
mt i ng nh b v gn b ri cng n lc xy dng nim tin v s tn nhim. Tuy rt
thch nhng ngi c am m, nhit huyt v sng kin, theo bn tnh ti c xu hng n
trnh vic i u.
Dn d, ti thy c rng khi Howard phn i ti, ng khng h th hin mt s thiu
tn trng. n gin ch l ng khng ng quan im ca ti v mt ch c th no
. S gin d ca ng, nim tin ca ng, cm xc ca ng u chn tht v bc pht,
nhng mt khi ni xong, ng lun m lng lng nghe quan im ca ngi khc.
Mt trong nhng li ph bnh u tin v gi tr nht m Howard tng a ra l ng cho
rng Starbucks qu ch trng sn phm. ng lun lun khng khng rng chnh nhn vin
mi lm nn c ph. Nhn vin trc tip tc ng ln cht lng sn phm v dch v m
khch hng nhn c. Nhn vin s quyt nh thnh cng cui cng ca Starbucks. Sn
phm ch nm mt ch. ng hi thc chng ti phi thu nhng ngi gii nht, trn
trng nim am m v cc k nng ca h, v h t do thc hin chc trch ca mnh.
Chng ta khng c lp y d dy khch hng, ng thng ni. Chng ta mun lp y
tm hn h.
Li khuyn rt c ngha i vi ti. N phn nh cc gi tr ca chnh ti, nhng ti
cha bao gi th hin chng r rng c n th.
Howard dy chng ti cch ch trng n khch hng hn. Trong cng cuc xy dng
kinh doanh, chng ti qu tp trung vo cht lng c ph ti mc i lc qun i s thch
ca khch hng. gii quyt vn ny, ng a ra mt chng trnh ghi nhanh, l
nhng chuyn gh thm bt ng mi ca hng gim st dch v khch hng. ng o
to cho nhn vin chng ti thay i thi quen c nhn v nu cn thit phi lm ht sc
mnh p ng nhu cu khch hng. thi i m Nancy Reagan ni ting vi cu
Hy ni khng vi ma ty, ng khuyn khch nhn vin chng ti Hy ni c vi mi
yu cu ca khch hng. ng thi thc chng ti n vi ngy cng nhiu dng khch
hng hn. Thm ch nu ai mang cc ht c ph ca mt ca hng khc n, chng ti
vn nn sn lng xay chng cho anh ta. Chng ti bt u tng cc th Starbucks,

www.Sachvui.Com

coupon ung min ph, cho mi khch hng khi h khng hi lng. Chng ti tng hnh
dn cho bn tr. Min l n hp o c, hp php, v ng vi cc chn gi tr,
Howard thng ni, chng ta nn lm mi iu c th khin khch hng hi lng.
Cc u tin ca Howard i ngc li truyn thng lu nay ca Starbucks, v chng ti vn
lun t mc tiu gio dc khch hng trn trng c ph theo ng ci cch m chng ti
mun. Hai h gi tr ny thng xuyn va chm vi nhau kh quyt lit. Nhng cui cng,
iu chng ti hc c v vic trn trng c ph, trn trng cc i tc v trn trng
khch hng u quan trng nh nhau. Thiu mt bt c ci no cng s tr thnh im yu
ca chng ti.
Howard cng dy cho nhn vin Starbucks ni ln suy ngh ca mnh. ng tin rng bt c
ai cng c th ni bt c iu g vo bt c thi im no m khng cn phi lo lng n
phn ng ca i phng. Mt hm ng gp mt tt c cc qun l ca hng ca chng ti
v bo h iu ng mong mun nht l h c th thng thn vi ng. Nu ai mun ni
iu g xin c ni, ng tuyn b. Cc bn ang ngh g? C g ng? C g khng
ng? ng nhn khp phng ch i, nhng khng ai ni ting no.
Tuy nhin, khi nhm bt u tan dn, mt qun l ca hng ngn ngi tin n ch ng.
Nu trc y ti bit ngi ngh th, c bo ng, ti c th ni bit bao nhiu iu
ri. Howard bo c hy vit ra danh sch tt c nhng th c khng thch Starbucks, k
c xut thay i ca c na. Vi ngy sau, h n, v ng ngay lp tc hi p tng
ngi mt.
khuyn khch mi ngi ni ln suy ngh ca mnh, Howard ny ra tng t chc
cc Din n M vo mi qu. Ti y, cc qun l cp cao gp g tt c cc nhn vin c
quan tm cp nht cho h tnh hnh kinh doanh ca cng ty, tr li cu hi, v cho php
h ni ln nhng trn tr ca mnh. Hin nay cc din n ny c t chc hng qu
mi khu vc chng ti kinh doanh. i khi cc kin ng gp rt kh nghe, nhng mt
khi chng ti nhn thc c cc mi quan tm ln, chng ti c th sa cha chng.
Bt c khi no chng ti nh mt trng tm, cc i tc l nhng ngi u tin cnh bo
chng ti. V i a s u cm thy t ho v cng ty.
i khi Howard c to ra xung t mt Din n M no , ch buc chng ti phi
t duy sng to. ng t xut rng mi ca hng nn m sm hn mi pht v ng
ca tr hn mi pht. C th on c l cc nh qun l ca hng pht in v tn
cng ng dn dp bi nhng li phn nn.
i vi Howard, vn khng nm ch xut ca ng hay hay d, m ch cc i
tc ca chng ti cm thy h c th i u vi ng trn cc din n. Nu nhn vin mt
cng ty phin lng v vn no nhng li khng m lng mnh, phng php iu
hnh hiu qu nht l trc tip nu ln vn . Vic khin h thng thn by t kin,
d c kh nghe hay chng tai n u, v lu v di s gip xoa du s gin d v gii
quyt mi vn .
Nhng bc tng bit ni l mt khi nim m Howard Behar rt thch, v bt c ai
bc vo vn phng ca ng tc khc cng s thy c l do. Nhng bc tng ca ng
ni ln rt nhiu iu, v bn trn chng l hn hai mi cu danh ngn, bi th, v cc
cu trch dn th hin nhn sinh quan ca ng:
ng ch bit ng nhn.
Khi bn trong h, ng o su thm na!
Hy t duy nh mt con ngi ca hnh ng;
hy hnh ng nh mt con ngi ca t duy.

www.Sachvui.Com

Giy pht tuyt vi nht m ti tri qua

l giy pht ti u t vo con ngi.

Mt truyn thng khc m Howard to nn l gi cc tm thip k tay nhn dp sinh nht

hoc k nim ngy vo lm vic u tin ti tng i tc Starbucks. Ban u, ch thn
ng k tn ln tng tm thip mt, nhng gi y khi cng ty pht trin qu ln, nhim
v ny c chia nh ra. Mt s ngi coi nhng c ch ny l mu m v khng chn
tht, nhng Howard khng ly th lm phin lng. Nhng c ch nh th khin Starbucks
mang tnh nhn bn hn, ng ni. Thm ch khi c n 25.000 nhn vin, cc qun l vn
phi nhn nhn mi ngi l mt c th ring. Howard cng bt u mt s chng trnh
ghi nhn thnh tch, khuyn khch cc i tc c ng nghip ca mnh cho nhng
doanh nghip nh ngi dn u phong cch hay qun l ca hng ca qu.
Sau vi nm lnh o hot ng bn l v m rng kinh doanh ca chng ti, Howard lm
mt iu m rt nhiu nh iu hnh tng cp nhng him ai thc hin: ng tuyn
dng v o to ngi k nhim cho mnh. ng tm thy Deidra Wager Taco Bell, pha
nam California v v sau o to c tip qun cng vic ca ng. Deidra t ra l mt
qun l c ti, nm vng cc h thng v thng tin chng ti cn v c th h thng ha h
thng bn l ca chng ti.
Nu Dave Olsen biu trng cho nim am m cao ca chng ti dnh cho c ph th
Howard Behar l hin thn ca nim am m cao m chng ti dnh cho cc i tc.
Nu ti cho bn thn s hi trc s cng trc ca ng, nu ti tm cch khng ch v
sa thi ng, hn Starbucks chng th pht trin c nhng gi tr mnh m nh ngy hm
nay.
S cng trc c th khin ta tn thng. N c th khin ta s hi. Nhng, ti hc
c t Howard Behar rng chnh l mi trng m Starbucks cn nu chng ti mun
c th tip tc trng cy vo bu nhit huyt v quyt tm ca cc nhn vin.
NG E S QUY TRNH

Vic thc thi theo tinh thn to bo ca mt doanh nhn l rt kh. Orin Smith lun
phi nhc ti nh iu .
Nu khng c s lng mn v tm nhn xa, doanh nghip s thiu mt tm hn v tinh thn
to ng lc cho nhn vin ca mnh t c k tch. Nhng mt cng ty thnh cng
khng th ch gi gn mnh trong cc tng th v. Nhiu ngi c tm nhn xa trong
kinh doanh li tht bi trn cng v lnh o v h khng th thc thi iu mnh mun.
Cc quy trnh v h thng, k lut v hiu qu l v cng cn thit trong vic to nn
mng trc khi cc tng sng to c th c trin khai v tm nhn xa c th tr thnh
s tht.
l bi hc kh kh tip nhn vi mt doanh nhn vi tnh cch nh ti. Ti lun lo s
rng, khi chng ti ngy cng tng trng, Starbucks s tr nn qu quan liu, qu l
thuc vo cc quy trnh, qu thin cn, ch nhn vo nhng chc nng ring l v sn lng
nh i am m v kht vng thc hin nhng gic m ln. Sc nng s ngy mt ln
cng ty.
thnh cng, mi doanh nghip phi cn bng c hai sc mnh ny. V iu i
hi nhng ngi lnh o phi hiu c tm nhn v bit cch t c s h tng cn thit
vo ng ch bin tm nhn thnh hin thc.

www.Sachvui.Com

Xy dng cc quy trnh khng phi lnh vc ca ti. N nm ngoi cc mi quan tm v

nng lc ca ti. iu ti lm b p li, cng l iu m mi doanh nhn c tm nhn
xa nn lm, l tm ra mt nh iu hnh c th xy dng c c s h tng cng ty cn
m khng hy sinh nhu cu sng to. Nhng phi l ngi hiu c gi tr ca li t
duy phi truyn thng. Starbucks, nh iu hnh chnh l Orin Smith.
Li tip cn ca Orin rt khc ti. Orin trm tnh, khp kn v gn nh lc no cng np
mnh bn di lp mai, nh mt ch ra, v ng lun dc ht sc gii quyt cc vn n
cho n lc n tha mi thi. Trong ti ng lc no cng c cy bt v quyn s, v khi
ng eo cp knh gng ln ca mnh, trng ng nh mt nh hin trit. Khi mt vn
tin thoi lng nan xut hin, ti thng a ra nhng nhn xt chp nhong v mun
hnh ng ngay lp tc, cn Orin th bnh tnh lng nghe, thu thp tt c cc thng tin ng
cn, v suy ngh k lng cho ti khi a ra mt phn hi l-gc v hp l.
Khi Orin n vi chng ti nm 1990, Starbucks cha phi l mt cng ty c iu hnh
chuyn nghip. Chng ti hon ton ch mang tnh dm-ngh-dm-lm, vi li tip cn m
Eric Flamholtz, mt trong cc c vn ca chng ti, gi l Sn Sng, Bn, Nhm. Orin
khng qu ph trng trong vic bin Starbucks thnh mt cng ty c iu hnh
chuyn nghip. Nu ng lm th, hn ti v nhiu ngi khc trong cng ty hong s.
Thay vo , ng lnh o bng cch nu gng. Nh c s bnh thn v cc k nng lnh
o ca ng, t chc bt u t ng hng ti mt li tip cn cn bng hn khi chng
ti ln v cn n n.
Rt nh nhng, ng to ra mt mi trng trong ln u tin mi ngi bit trn trng
nhng k lut cn thit vn hnh mt doanh nghip ln v lm n pht t. ng xy
dng mt b my t chc bng cch tuyn v cc chuyn gia c kinh nghim trong cc
lnh vc nng ct cn c cng c cng ty: cc h thng thng tin qun l, ti chnh,
kim ton, k hoch, cc vn php l, v hot ng ca chui cung ng.
D cn trng n u, ti cng bt u nhn ra rng khi xy dng k lut mt doanh
nghip, ta c th va tn vinh qu trnh sng to va khin n tr nn cng cp hn v
nng ng hn. Bng cch cng c nn tng v c cu cng ty, chng ti c th thi lng
ph thi gian ng ph cc vn nh l v thay vo dn ht tr lc v vt lc cho cc
sn phm mi v tng mi. Vi mt nh hng chin lc r rng hn, chng ti c
th tp trung s sng to ca mnh vo cc vn quan trng i vi Starbucks v mt di
hn.
Khi Starbucks tr thnh cng ty i chng, Orin v ti cng thc hin bui biu din trn
ng ph, mt phn trnh by trong chng ti k li cu chuyn Starbucks cho cc
nh u t tim nng. iu m ph Wall nhn thy chng ti l mt g ba mi tm
tui, nhiu am m v hoi bo, c cm hng v tm nhn xa, nhng c l vn cn qu
non kinh nghim, vn cn qu duy tm v l tng ha mi th. Nhng bn cnh anh ta l
mt nh iu hnh nm mi tui, tc pha mu, vng chi, th cu, v cn trng, gii
thch tt c cc thng k ln s liu bng ging ni bnh tnh v mc thc. Chng ti l
mt i hon ho: s cung nhit dm ngh dm lm v kh nng kim sot qun l, cng
c chung nim tin rng Starbucks c th t c cc tm cao mi m vn duy tr c
trch nhim ti kha ca mnh.
Nhiu cng ty tr khng th trng thnh v h hoc khng ng h tinh thn sng to bng
c cu v quy trnh, hoc i qu xa v bp cht tinh thn bng b my quan liu qu
ti. Nhng v d thnh cng nht thuc v c ngi c tm nhn xa trng rng, nh Walt
Disney, ln ngi thc thi vi li t duy kinh doanh, nh Roy Disney. S phi hp lnh

www.Sachvui.Com

o s cn hiu qu hn nu hai i tc c c mi dy lin kt nim tin cht ch nh

Orin v ti c.
Orin chuyn trch v ni b, cn ti c th tp trung vo nhng th p vo mt khch
hng. Gi y khi nhn li, ti nhn ra rng ni b mi chnh l sn u ni chng ti ghi
im. Trong bng bu dc, ngi ta thng ni Tn cng ghi bn; phng th ginh chin
thng. Trong kinh doanh, hng tin o l ci m th gii nhn thy: trong trng hp ca
chng ti l c ph, cc ca hng, phong cch, thng hiu. Nhng hu phng mi l ni
chng ti ginh chin thng. Hiu qu ca b my ni b mi thc s l ci mang li
thnh cng ti chnh cho Starbucks. l nh ng gp quan trng ca Orin cho cng ty.
Anh khoc cho ti v bn ngoi sng lng hn ti c.

www.Sachvui.Com

12
Gi tr ca d bt bin v ng vn bin
iu quan trng duy nht m mt t chc
Cn lun kin nh chnh l
Trit l kinh doanh c bn ca mnh.
Thomas J.Watson Jr., Doanh nghip v cc c tin
trong Xy dng trng tn (James C.Colln v Jerry L.Porras)

Nu bn mun c na cn ht c ph hng hnh nhn, bn khng th no mua c n

Starbucks. Nhng nu bn mun c t si-r hnh nhn thm hng v cho tch c ph
latte th chng c vn g.
Vi mt s ngi vic phn bit nh th nghe c v bi long tm vt. Sao c phi t duy
thun tu qu mc v chuyn t chi bn cc ht c ph c to hng nhn to trong
khi rt cuc chng ta cng cho thm hng v vo cc thc ung espresso ca mnh?
Vic a ra quyt nh u l lc tho hip lm va lng khch hng l mt trong s
cc cu hi hc ba nht m bt k mt doanh nghip no cng tng gp phi.
Starbucks, chng ti c hai c tin m thot nhn c th hi i nghch nhau:
Chng ti tin rng mi doanh nghip phi i din cho mt ci g . Ct li ca doanh
nghip phi l mt sn phm mang m bn sc, mt sn phm vt bn trn mong mun
ca khch hng.
Chng ti cng tin rng ta nn lun lm theo cc yu cu ca khch hng. Nhng nh bn
l c ci ti l nhng ngi bit thay i hng i lm va lng khch hng ca h.
Trong nhng nm thng u tin Starbuck chng ti lun phi tranh ci v chuyn mnh
cn dung ho cc nguyn tc ny n mc no. Trong mt s vn , ti khng bao gi
chu nhn nhng. Mt trong s vic l vic nhng quyn kinh doanh: Chng ti
khng mun giao ph cht lng ca mnh cho nhng ngi c cp quyn. Th hai l
c ph to hng nhn to: Chng ti khng mun lm nghim nhng ht c ph cht
lng cao ca mnh bng ho cht. Th ba l vic bn hng siu th: Chng ti s khng
bao gi nht c ph ca mnh vo nhng hp nha trong ri cho php chng nm mc
meo trn gi. V cui cng, chng ti s khng bao gi, khng bao gi ngng theo ui
tm ra tch c ph hon ho nht bng cch mua v nhng ht c ph ngon nht v rang
chng cho ti mc hon m.
l nhng quyt nh ct yu, ni cc gi tr v kht vng mun to dng mt hnh nh
thng hiu sc nt ca chng ti i lc y chng ti vo th bt li cnh tranh. Khong
cui nhng nm 1980, ngnh kinh doanh c ph c chng bt u pht trin nhanh
chng, v phn ln l loi c ph nguyn ht bn siu th. Cc thng hiu nh
Millstone v Sarks ct cnh. Doanh s ca h vt xa Starbucks. Chng ti c th tng d
dng gp i gp ba doanh s nu em hng bn siu th. Nhng Starbucks cn phi duy
tr mt s khc bit r rng so vi th c ph tp ho. V th lc chng ti quyt nh
khng bn c ph ht ca mnh siu th.

www.Sachvui.Com

Cng thi k , khong 40 phn tm mc tng doanh s c ph c chng l kt qu ca

tro lu mi tm vo c ph cc hng liu nh va ni, kem vng Ai len, v M ca bc
h. Chng ti thy tht vo l khi mua v nhng ht c ph ngon nht th gii ri li p
hng gi cho n. Ban u, chng ti cn khng ng thm si r vo latte, cng v l do
.
Chng ti phi i mt vi s la chn th ba khi mt s i th cnh tranh bt u s
dng phng thc nhng quyn kinh doanh m rng ra c nc, e do b li sau
lng mt Starbucks bi trn. Nm 1991, mt i th thm ch cn vt qua chng ti v
s lng ca hng, tuy vic ny ko di khng lu. D vy, ti vn khng khng ch m
cc ca hng do cng ty s hu, nm trn s phn trong chnh i tay mnh.
Mc d ti khi s vi mt danh sch di dng dc nhng iu m Starbucks se khng
bao gi lm, ti cng dn hc c rng i khi ta cng phi tho hip. Nhng ti s
khng bao gi t b gi tr ct li ca chng ti. Mi khi c mt quyt nh kh khn no
ni ln, chng ti tranh ci trng k v khc lit, v chng ti ch tip nhng ng
hng mi nu vng tin rng chng ti khng lm xi mn s trn vn m chng ti theo
ui.
KHI C TH CHO KHCH HNG CI H MUN

Chnh Howard Behar buc chng ti phi rt b mt s quan im cng nhc ca

mnh. Trc khi ng n, hu ht chng ti u c thi gn nh tn th i vi c ph.
Nhng ng n t mt nn vn ho khc, t nhng cng ty ni bn s b loi khi cuc
chi nu khng bit t inh hng vo khch hng.
Khi Howard gia nhp Starbucks nm 1989, tuy qu quen vi Starbucks vi t cch
ngi tiu dung, ng vn ngay lp tc n cc ca hng ca chng ti tr chuyn vi th
pha ch v khch hng. Bng cch cn thn lng nghe, ng nghe c nhng iu m
trc y chng ti khng nghe thy, v ng buc chng ti phi xem xt cc gi tr ca
mnh cn c theo s thch ca khch hng.
Mt thng ip m ng nghe r rng nht l: Nhiu khch hng mun chng ti phc v
loi sa khng bo.
Cha y mt thng sau khi n vi Starbucks, ng n gp ti v hi: Cu vn c cc
th gp ca khch hng y ch?
Tt nhin, ti ni. ti c ht. c ht tt c.
Th sao cu khng p ng yu cu ca h?
Yu cu g?
C bit bao nhiu ngi mun c phc v sa khng bo y ny.
, ti gii thch, ti nhiu ln th nghim pha ch latte v cappucino bng sa
khng bo nhng hng v khng ngon.
Ai thy khng ngon? Howard r rng mt bnh tnh vi cu tr li ca ti
Ti thy th, Dave cng vy.
Cu c cc th gp ca khch hng i. H mun sa khng bo! Chng ta nn mang
ti cho h.
Ti tr li v Howard khng bao gi cho php ti qun cu tr li Chng ta s
khng bao gi phc v sa khng bo. khng phi cch ca chng ta.

www.Sachvui.Com

thi im trong lch s Starbucks, thm ch ring vic cp n sa khng bo

cng l mt s phn bi. Mc tiu ca chng ti lun l mang tri nhim espresso
phong cch nguyn bn n vi Hoa K. Nhng trn thc t latte v capuchinoespresso km sa ln hi v to bt mn- nhanh chng tr thnh thc ung ph bin
nht ca chng ti. Mt s ngi theo ch ngha c ph thun tu khng thch chng, h
ni phc v cc thc ung pha sa m ng ngha vi vic phc v nhng ngi khng
yu c ph ch thc. Nhng chng li cho php chng ti gii thiu c ph ngon nht ca
mnh vi nhng ngi thm ch bnh thng cn chng bao gi ung c ph.
Khong nm 1989 mt vi i th cnh tranh nh hn ca chng ti, nht l Seattle, vn
phc v latte bng sa khng bo hoc ch c 2 phn trm sa. V l do sc kho v cn
nng, ngy cng c nhiu ngi M trnh dng sa nguyn kem. Nhng chng ti vn
cho rng sa gy nht nho v hc, lm thay i hng v ca c ph Starbucks.
D vy, Howard tm c nc c ca mnh, v ng bt u ch ra cc phng php
gip mang li cho khch hng ci h mun d tng c b nhng ngi theo ch
ngha c ph thun tu ght b n u. Mt ngy n mt trong nhng ngi bo v c
ph th cu nht ca chng ti chm mt Howard trn hnh lang hp bn ngoi vn phng
ng. ng i din nhau, anh ta bo ng, Nh th s ph hng cht lng c ph. S
chng cn ra sao na. Ri cng n lc khch hng mun g ta cng phi lm.
Cu b in ? Howard Behar nh r mnh p li nh th. Tt nhin chng ta s
lm mi iu h mun!
D bn c tin hay khng, vn sa khng bo dn n mt cuc tranh ci khc lit
nht trong lch s Starbucks. Ti chng li n. Dave Olsen chng li n. Cc qun l ca
hng chong vng. H mun bit tay Howard Behar ny l loi ngi nh th no, v ng
ta c thc s mun chng ti phc v sa khng bo hay khng?
Mt s qun l ca hng n gp Howard v tranh lun: Chng ta s khng bao gi c
th lm c iu ny. Khng th xoay x cng lc nhiu hn mt loi sa. Nu chng ta
phc v c hai loi. Doanh nghip ny s cht.
Nhng Howard vn kin quyt, v ng khng khng rng t ra chng ti cng phi th
nghim tng .
Cuc tranh ci ny buc ti phi ngi li suy ngh. Nghe c ve khng lin quan, nhng n
nh vo ngay ct li cam kt c bn ca chng ti v cht lng. Nu chng ti lun
kin nh rng mi th u c ngha, lm sao chng ti c th phc v cc thc ung
espresso m chng ti thy khng ngon c ch ?
Mt bui sng ti thc dy rt sm, vn trn tr tng sau c m trn trc. Ti ng
b ri li xe n mt ca hng Starbucks mt khu dn c Settle. Ti gi mt cc
espresso p, tr tin ri ngi vo ch bn trng. Ti ang c bo nhng vn dng tai
nghe khch hng gi thc ung. Khng gian rt tuyt, vi s phi hp rt nhp nhng ca
hai th pha ch, mt ngi nhn yu cu, ngi kia pha thc ung. Ti thy mt
khch hng, mt ngi ph n tr khong gn ba mi, mc o gi, i giy th thao v
chm ri lc u theo nhp nhc pht ra t chic Walkman. C v c va kt thc bui
chy b ca mnh. Khi c n quy bar, ti c th nghe thy nhng g mnh ch i ny
gi :
Cho ti mt cc latte p, sa khng bo nh.
Xin li, chng ti khng c sa khng bo, Cu pha tr li nh nhn nhng chc chn.
Chng ti ch c sa nguyn cht thi.

www.Sachvui.Com

Ti c th nghe thy ting c th di bc bi v hi, Sao li khng? Ti lc no cng gi

mn ny ci qun pha cui ph.
Ngi th pha xin li, nhng c nhanh chng bc ra khi ca hng, r rng l thng tin
ti qun ca mt i th cnh tranh ca chng ti.
nh mt khch hng l mt vic v cng khng khip vi mt nh bn l.
Ti bc vo vn phng sng hm v bo Howard Behar hy thc hin cuc th
nghim ca mnh, bo m c c ca hng m ti va gh.
Lc chng ti ch mi c khong ba mi ca hng, v Howard thuyt phc c
na t qun l tnh nguyn th nghim sa khng bo. Bt chp mi mi lo ngi trc
mt, h xoay x tin hnh th nghim mt cch nhanh chng. Thm ch h cn tm ra
cch phc v sa 2 phn trm bng cch pha sa nguyn cht vi sa khng bo. Nhn
thy cc khch hng hi lng n nh th no, qun l nhng ca hng u tin ny
quyt nh bo v cho tng v cui cng chin thng. Trong vng su thng, tt
c cc ca hng u phc v sa khng bo. Hin nay, hn mt na lng latte v
capuchino m chng ti bn c pha ch bng sa khng bo.
Nhn li, quyt nh c v n gin v chng cn suy ngh nhiu. Nhng lc by gi,
chng ti khng bit chc n s tc ng th no ln thng hiu v bn sc ca chng ti.
Khi caffe latte c pha bng sa khng bo, n cn l thc ung nguyn bn na
khng ? Hu ht ngi vn c th n mt qun Starbucks ri gi mt cc cappucino
thc s nguyn bn, cng nh mt khch hng khc c th gi mt cc m-ca vani khng
bo vy.
Chng ti x tr nh th no vi lng tm ca mnh? Chng ti phi nhn thy rng
khch hng ng. Nhim v ca chng ti l mang n cho h quyn la chn.
Howard Behar lm ng. Cch chng ti gii quyt cuc tranh ci xoay quanh sa
khng bo l mt v d in hnh ca quyn t tr trong qu trnh a ra quyt nh m
chng ti khuyn khch Starbucks. Mc d ng ch mi n cng ty vi thng, s sc so
v kinh nim cu ng em li uy tn v thm quyn thuyt phc chng ti lm iu
ng n.
Nhng nm sau , chng ti tin xa hn rt nhiu so vi lp trng cng nhc ban u
ca mnh. Ngoi sa khng bo, khch hng cn c th chn vani hay xi r du rng
pha vo thc ung espresso ca mnh nu thch. Chng ti dng c ph ca mnh to
hng cho kem, bia v cc thc ung pha dng lnh. Nhng chng ti u cn nhc k
cng v tnh ton thit hn rt lu trc khi a ra nhng quyt nh ny. V khi tin
ln pha trc, chng ti thc hin mi cng on ht sc bi bn hng ti ci ch
pha trc.
Liu iu c ng ngha vi vic chng ti tho hip qu mc? Liu khng bao
gi c bao gi thc s l khng bao gi hay khng?
y l cch chng ti nhn nhn n:
Cc khch hng ca chng ti c quyn c thng thc c ph theo cch h mun. Sa
v ng lc no cng sn sang quy gia v, v cc th pha ch s kt hp thm cc loi
xi r hng nht nh nu khch hng yu cu.
Tuy nhin, iu chng ti s khng lm l ph hng gi tr ch thc cu c ph v xm
phm ti s trn vn ca n. Phi gi vng hng v c ph rang sm mu m nh
vn c. N l ba h mnh ca chng ti, l mt phn mu tht ca chng ti, l di sn ca

www.Sachvui.Com

chng ti. Khch hng lun c th tin tng vo chng ti. D c ra sao, chng ti cng
s khng bn cc loi c ph th cp.
Chng ti s khng ngng rang c ph sm mu. Chng ti s khng ph hoi nhng ht
c ph ca mnh bng hng nhn to v ha cht.
Chng ti mun nhn vin Starbucks bc nhng con ng mi lm hi lng khch
hng, nhng chng ti khng cho php h nhng ht c ph tm hng lt vo bt c
mt chic my nghin no. Mt phn ha cht s ng li v ln sau s lm thay i
hng v cc ht c ph khc. Cc ht to hng nhn to cng c mi ha cht gy
nhim khng kh ca hng ca chng ti v xm nhp vo cc ht c ph khc.
Dave Olsen v cc ng nghip phng c ph ca mnh i din cho nhng ngi theo
ch ngha c ph thun ty Starbucks. Dave a ra mt php so snh rt hay:
Hy ngh v c ph nh mt a nhc. Bn c th nghe n trong mt gian phng c bit
thit k ring di tng hm, ni khng c ting n no khc, ni bn c th t tai nghe
ln v thc s lng lng mnh trc dn nhc dy, trc nhng ting kn -boa hay tng
nhp g trn chic ghi-ta c Eric Clapton. Hay bn c th t n vo dn my trn chic
xe hi, h ht ca knh xung, ri ht vang v go tht. m nhc vn th, ch c cch thc
l khc thi.
Ti chng no chng ti cn tn trng sn phm ct li ca mnh, ti chng no khch
hng cn n vi Starbucks mua loi c ph ngon nht th gii, ti chng no chng ti
cn gi vng cht lng cc sn phm mi ca mnh, chng ti c th t do mang n cho
khch hng nhng cm nhn c ph khc nhau. Nhng ty chn nh th gip mang
Starbucks n vi nhiu ngi hn. V tu trung chnh l nhim v quan trng m
chng ti theo ui.
KHI CN KIN NH GI TR CA MNH

Th tng tng mt cng ty nh Nike khng ch thit k v bn ra th trng cc sn

phm giy m cn s hu mi nh my ln cc ca hng bn l sn phm ca mnh.
Hoc th tng tng mt nh xut bn quc gia tuyn dng cc tc gi cho ring mnh,
sn xut chnh loi giy mnh dng, thc hin mi quy trnh in n, v ch bn sch ti ca
hng ca ring mnh.
S ra sao nu ta phi vo mt ca hng Pepsi khi mun mua mt lon Pepsi? Hoc ca
hng Kellog nu mun mua bnh bt bp?
Starbucks c phng php kinh doanh kh khc l, c l l c nht v nh trong s cc
cng ty kinh doanh sn phm tiu dung c thng hiu. Chng ti qu cung tn v vic
phi kim sot c cht lng n mc khng khng gi c ph trong tay mnh trong
sut qu trnh, t nhng ht c ph xanh ti cho n cc c ph nghi ngt hi. Chng ti
t mua v rang tt c c ph ca mnh, v chng ti bn chng trong cc ca hng thuc
s hu cng ty. l quy trnh tch hp khp kn theo chiu thng ng.
Ti sao? Cu tr li c th tm thy trong tch c ph d t m bn ung gn y nht.
Khng nh giy dp, hay sch bo, hay cc loi ung nh, c ph c th b ph hng
bt c thi im no, t khu sn xut n khu tiu dung. Trc ht, bn than cc ht c
ph c th c cht lng km. Chng c th b rang sai cch. Nu cc ht khng c
ti, nu chng b rang sai cch, nu chng b pha qu nhiu hoc qu t nc, nu nc
khng t yu cu, c ph s c cht lng km. Li nghim trng nht v ph bin nht
trong khu ch bin c ph l t m trn bp qu lu, dn ti hng v b chy kht.

www.Sachvui.Com

C ph l sn phm d hng ti mc vic xy dng mt doanh nghip kinh doanh c ph

mang rt nhiu ri ro tht bi. Giy pht chng ti giao c ph ca mnh cho mt ngi
khc, chng ti s l nhng ngi d b tn thng nht nu cht lng ca n b e da.
Nhiu ngi lm tng Starbucks l mt dy chuyn nhng quyn kinh doanh v chng
ti pht trin qu nhanh v c mt qu nhiu th trng. Chng ti nhn c hng trm
cuc gi mi thng t nhng ngi mun m mt ca hng nhng quyn kinh doanh ca
Starbucks. Alaska th sao? h hi. Ri c Thung Lng mt tri, hay Jackson Hole, hay
mt s th trng nh hn m nhiu nm nay cng ty khng thm nhp? Chng ti t
chi tt c. Phng php ca chng ti l ch da vo nhng ca hng thuc s hu ca
cng ty.
Trong nhng ngy u, Jack Rodgers, ph ch tch cp cao ph trch pht trin kinh
doanh mi, l mt ngi c bit ng h vic nhng quyn kinh doanh. Jack l ch ca
mt trong nhng ca hng nhng quyn kinh doanh McDonalds u tin, khi nghip
St.Charles, Illinois, nm 1959, v quen bit Kay Kroc, ngi bn than ca gia nh ng.
Theo thi gian, ng tr thnh ngi nm gi c quyn kinh doanh ca nhiu nhn hng,
t mt s nh hng McDonalds, Red Robin, Benihana, v Casa Lupita cho n cc ca
hiu Athletes Foot.
Nhng quyn kinh doanh l con ng hp l gip m rng ra ton quc, Jack tranh
lun. N l phng php ku gi u t nhanh chng v ng tin cy. N cho php ta
ngn chn cnh tranh v nhanh chng bc vo cc th trng mi, dn u cuc chi.
V nhng ngi s hu quyn kinh doanh lun ht mnh v thnh cng ti chnh ca ca
hng.
Nhng ti t chi. Nhng nm 1980, chng ti khng cn thm ngun vn no khc, v
cc nh u t sn lng cp vn cho mi bc tng trng ca Starbucks. Thi gian u
chng ti cng gp rt t s cnh tranh, v cc i th pht trin bng cch nhng quyn
kinh doanh cha bao gi xy dng mt thng hiu mnh c. Bng cc quyn mua c
phiu, chng ti c th to ra trong ni b ca mnh lng quyt tm v cm gic lm ch
vt hn ci m nhng ngi s hu quyn kinh doanh mang n cc doanh nghip ca
h.
Trn thc t, nhng quyn kinh doanh l t gn nh b cm Starbucks. Vi ti,
nhng ngi c nhng quyn kinh doanh l cc trung gian ng gia chng ti v
khch hng. Chng ti mun t tay o to nhn vin v iu hnh cc ca hng ca
chnh mnh, mi tch c ph Starbucks m bn ung u mang nhng gi tr chn tht
nht.
Nu chng ti chp nhn nhng quyn kinh doanh, Starbucks c l nh mt nn vn
ha chung vn mang li cho chng ti sc mnh. Chng ti dy cho cc th pha khng ch
cch ch bin c ph hp l m c cch truyn cho khch hng tnh yu chng ti dnh
cho sn phm. H hiu r tm nhn v h thng gi tr ca cng ty, iu kh lng c c
nu mt nhn vin bn ngoi phc v c ph Starbucks.
Ban u, chng ti khng khng mt nguyn tc: Khch hng ch c th mua Starbucks
cc ca hng Starbucks. Ti chng i vic m i l cng ging nh chng i vic
nhng quyn kinh doanh, v ti s khng cho c ph ca chng ti b by bn bt k
ca hng no khc.
Nhng dn d, ti bt u t b quyn kim sot . Cc c hi thu ht thm nhiu khch
hng mi qu hp dn v khng th b qua. Nhng mi d n mi li l cuc tranh u
trng k. Chng ti lin tc t hi mnh: u s l lc chng ta t b qu nhiu ti mc
nh mt tm hn mnh?

www.Sachvui.Com

ng thi nhng b u tin l cc sn bay? Chng ti bit sn bay l mt a im

tuyt vi. Ti cc sn bay nh OHara Chicago, khch du lch khp ni trn th gii c
th bt gp c ph Starbucks ln u tin. Nhng a im ny mang li cho chng ti c
hi qung b bn thn n cc khch hng mi.
Nhng v cc ca hng sn bay mi ni u c qun l bi nhng ngi c c
quyn, nm 1991, chng ti quyt nh thc hin mt ngoi l: Chng ti k mt tha
thun cp quyn vi Host Marriott i vi cc a im ti sn bay. Chng ti bt u ti
Seattle v dn m rng ra cc sn bay trn ton nc M.
Kt qu l chng ti gp phi rt nhiu vn nan gii trong mi quan h hp tc .
Starbucks cha c kinh nghim qun l cp php, cn Host Marriott c l cha bao gi
lm vic vi mt cng ty nh Starbucks. Chng ti phi hc cch duy tr cc tiu chun
ca mnh bng uy lc hn l kim sot trc tip. Chng ti gn nh chng bit g v cc
sn bay, vn l mt mi trng rt kh khn cho hot ng kinh doanh. Khch hng
thng xuyn cng thng, vi v, v lo ngi s b tnh gi cao hn bnh thng. H khng
mun, hoc khng th, b thi gian ngi nghe ging v cc loi c ph hay cc thc ung
espresso khc nhau.
Ti i li rt nhiu, v trong thi k u ca mi quan h i tc gia chng ti v Host,
ti thng xuyn bt mn vi nhng g mnh thy cc ca hng sn bay. Hng xp qu
di, nhn vin thiu kin thc v c ph, cn dch v th qu chm v i khi thiu thn
thin.
Host Mariott phn hi tch cc trc cc mi quan ngi ca chng ti, v pha Starbucks
hp tc cng h tm ra gii php. Chng ti ci thin cc kha o to nhn vin Host
Marriott, dnh cho h y hai mi bn ting nh cc nhn vin mi Starbucks vn
nhn c. Host tng thm nhn vin thu ngn cho cc ca hng qu ng khch, thm
nhn vin phc v vo nhng gi cao im v tng cng c ch h tr qun l. Khi cc
nhn vin Host Marriott hiu bit hn v c ph v thy quen thuc hn trong cc ca
hng Starbucks, h c th phc v tt hn nhiu. Hin nay c hai bn u rt hi lng v
mi quan h hp tc ny thnh cng tt p.
Khi mi quan h vi Host Marriott pht trin, quan im ca ti v vic cp quyn cng
khc i. N ging nh mt cuc hn nhn: Tt p hay khng ph thuc vo vic ta la
chn ai lm i tc, n lc t c hai pha, v qu trnh din ra mi quan h tnh cm .
Nu cha chun b k m lao u vo, ri ro l tht bi rt ln.
Hin nay, cha n 10 phn trm s ca hng Starbucks ca chng ti hot ng theo kiu
cp php nh th - ch 75 trong s 1.000 ca hng u tin. Nhng s lng cc a im
sn bay tng ln nhanh chng; ch ring OHare chng ti c n 12 qun. V chng
ti ang cn nhc mt s tha thun cp quyn khc nhng ni chng ti khng c
php m ca hng ring. Gn y chng ti cp php cho Amarak m cc qun
Starbucks ti mt s khu hc x i hc.
Gi vng cc l tng ca mnh trong qu trnh pht trin thng hiu i hi k lut cao
v kh nng cn bng ht sc tinh t. Chng ti mun mi ngi u c th tri nghim c
ph ca mnh, nhng vic cho ngi khc phc v ng ngha vi vic t b dy
cng. Sau nhiu nm, chng ti ht sc cn trng khi thc hin iu , t chi hng
trm cng ty khng th gia tng gi tr cho Starbucks. Chng ti ch n nhn rt t
xut v b qua c nhng v lm n c th mang n hng triu -la.
Nu chng ti khng qu cng nhc v quyn kim sot ca mnh n th, hn vic kinh
doanh d dng hn rt nhiu. Nhng cht lung c ph theo cng s khng cn ngon
na.

www.Sachvui.Com

Khi pht trin mt doanh nghip, bn khng bao gi bit c nhng lin i hi hn m
quyt nh ca bn c th dn ti. Thi k u sau nm 1987, chng ti him khi ngh n
chuyn xy dng thng hiu, nhng tt c nhng g chng ti lm bo v cht lng
c ph v khng gian cc ca hng cng c v pht trin danh ting m Starbucks to
ra Seattle. Nhng nh iu hnh chng ti tuyn dng, nhng nh my chng ti xy
dng, nhng quyt nh chng ti a ra nhm ku gi vn t nn mng vng chc
gip trin khai nhanh chng v tri chy trn quy m ton quc tm nhn m ti c c
Milan. Ti tm ti hc hi, to ra mt mi trng lm vic m bn thn yu thch. iu ti
mi ch nhn thy mt na l lc ti cng tng bc to ra mt kiu cng ty tht s
khc bit, mt cng ty vn hnh hiu qu v cc nhn vin ca n quan tm su sc ti
vic mnh lm.
Gi y, khi nhn li nhng thng nm trc khi tr thnh cng ty i chng, t 1987 n
1992, ti gi chng l nhng nm ghi du. Nh cc bc b m n lc nui ln con
mnh, Dave v ti, Howard Behar, v Orin Smith mang cc gi tr ca chng ti n
vi cng ty v c gng p dng chng ngay c khi cng ty thay i tng ngy. iu ti c
gng lm l tn vinh nhng c nhn quanh ti, cho php h v nn cc mu sc v mc li
m khng can thip vo. Chng ti phi vt ln trong sut thi k u ca hnh trnh
, cng nh hm nay, v chng ti mc nhiu sai lm. Nhng chng ti cng to
c mt i ng ng lng v xy dng c nim tin rng chng ti c th ti pht
minh tri nghim c ph Hoa K v xy dng mt thng hiu tm c th gii.

www.Sachvui.Com

Phn ba
Lm mi tinh thn doanh nhn
Nhng nm kinh doanh theo hnh thc cng ty i
chng 1992-1997

www.Sachvui.Com

13
Ph Wall ch xc nh gi ca mt cng ty, ch khng
phi gi tr ca n
Ch c hai ng li duy nht. Mt l, ci g v mt di hn
mang li nhiu li ch nht cho doanh nghip v c ng,
nhng n ch l th yu so vi nhim v
phi lun thc hin nhng iu chnh ngha.
Robert D.Hass, Ch tch, Levi Strauss & Co.,
trong cun Lng tm doanh nghip

Hn hu ht cc nh qun l khc, ti da rt nhiu vo bn nng khi nhn ngi. D l

tuyn iu hnh ch cht, chn la ch nh bng ku gi u t, hay nh gi i tc
trong mt d n lin doanh no , ti u tm kim h nhng tnh cch m hu ht mi
ngi vn hay ly lm tiu chun chn bn i: s chnh trc v nim am m. i vi
ti, chng cng quan trng khng km g kinh nghim v nng lc. Ti mun lm vic vi
nhng ngi khng b ht cc gi tr ca mnh nh m s mang chng n cng ty,
nhng ngi chia s cc nguyn tc vi ti. Nu thy mt ngi vi nguyn tc khng
ph hp, hay hon ton khng c nhng nguyn tc cn thit, ti th tip tc tm kim cn
hn.
GI TR CA NHNG GI TR

Khi Starbucks cui cng cng quyt nh bn c phn ln u ra cng chng, chng ti l
ra c th thu bt c ngn hng u t trong nc no. Nhiu ngn hng u t quc
gia ln, cng nh mt s ngn hng a phng khc nh hn, ht lng tm n tn cc
xng rang hay vn phng ca chng ti pha Nam Seattle.
By gi l nm 1991, chng ti vn ch l mt cng ty a phng vi quy m tng i
khim tn. Chng ti kt thc nm ti kha 1991 ch vi hn mt trm ca hng, tt c
u vng Ty Bc v Chicago, vi doanh thu 57 triu -la. Nhng cc ngn hng u
t ln lun tm kim kiu cng ty ha hn v pht trin nhanh nh chng ti. H thch cc
d tnh ti chnh v cc n m rng kinh doanh ra quy m quc gia ca chng ti. Khi
xem xt s sch, h n tng vi kinh t n v ca chng ti doanh thu theo ca hng,
chi ph bnh qun, li nhun u t.
Tht vinh hnh khi tr thnh khch th ca qu nhiu s ch n th, v trong khong
su thng ti tip xc hn hai mi cng ty t vn hp tc. Nhng tht khng may,
qua trao i ti nhn thy hu ht cc ngn hng u t u ch coi Starbucks n thun l
mt trong s rt nhiu ty chn trn danh sch di cc IPO tim nng ca h - cc cng ty
an ln k hoch nim yt trn th trng chng khon. Ti bt u c cm gic h ch
ang n lc m bo khng mc phi sai lm no trong nhn nh ri sau ng h
mt vi ng c vin nht nh, nhn thc r rng c cng ty s thnh cng v c cng ty
s tht bi.

www.Sachvui.Com

Gn nh tt c bn h u ngc nhin khi ti bt u ni n Tuyn b S mnh ca cng

ty. Nu ang ghi ch ra giy, h s ngng vit khi ti cp n cc gi tr, c nh th ti
ang vn v nhng th so rng khng lin quan n thnh tch ti chnh ca Starbucks.
Kinh nghim dy ti rng ni v cc gi tr l chuyn rt d, trin khai chng li kh,
v s cn kh khn hn khi mt ngi bn ngoi doanh nghip phi quyt nh xem
nhng gi tr no c ngha thc s, cn nhng gi tr no ch lm cnh. Ph Wall
khng th t mt gi tr no ln cc gi tr.
Ti bt u nn lng. Ti bit Starbucks c th thc hin thnh cng IPO, nhng ti mun
lm vic vi cc ngn hng u t hiu c Starbucks, cc chuyn gia thy c rng
Starbucks khng phi ch l mt qun c bn l, mt chui cc qun n, hay mt loi hnh
kinh doanh mi. Nhng ngi ny n t mt th gii khc, ni mi th u c cn o
bng gi tr ti chnh, nu bn khng th a ra mt con s, n s b loi ngay khi
phng trnh. H mun bit chng ti c th mang n cho c ng nhng g, ch khng
phi chng ti i x vi nhn vin ra sao.
Mt ngy thng Tm nm 1991, mt ngn hng u t khc xut hin. Dan Levitan n t
Wertheim Schroder, mt ngn hng c kinh nghim lm n vi cc cng ty quy m ln v
thnh cng hn l nhng cng ty nh nh chng ti. Anh bay t Los Angeles n Seattle
v tham gia cng mt ng nghip n t New York. C l y l ln th mi cc ngn
hng tip cn chng ti. C hai u cha tng n ca hng Starbucks no c, th nn
sng h gh vo mt qun trc khi n vn phng ti.
By gi, vn phng ti c ca s knh rt ln, tri rng khp mt bn tng, qua ti c
th nhn thy nh my v cc th rang. Ti ch cho h thy ba ci my rang Probat ln ca
cng ty, vi cng sut lin hp t 7 triu pound mi ca mi nm. Khi chng ti ngi vo
bn hp, ti mt ln na c gng trnh by. Starbucks ang pht trin nhanh chng v c
li, ti bo h. V tng th, th trng c ph tinh ch M tng 18 phn trm mi nm, t
270 triu -la nm 1984 ln 750 triu -la nm 1991, v theo d kin s t 1 t -la
nm 1994.
Nhng ti bo h, Starbucks n lc t n mt hoi bo ln lao hn vic n thun pht
trin mt doanh nghip lm n pht t. Chng ti c mt s mnh, l gio dc khch
hng khp mi ni v c ph ngon. Chng ti c mt tm nhn, l to ra khng gian
ca hng li cun mang ti cho khch hng cm gic diu k v lng mn gia nhng lo
toan ca cuc sng i thng. Chng ti c mt gic m l tng, rng cng ty ca
chng ti c th vt xa khun mu c gii kinh doanh Hoa K nh ra trong qu
kh. Ti ni cho h nghe v C Phiu Ht u, cuc cch mng mi gip mang li quyn
mua bn c phiu cho tt c nhn vin. u tin u tin ca chng ti l chm sc nhn
vin ca mnh, bi v h l nhng ngi chu trch nhim truyn t nim am m ca
chng ti n khch hng. Nu lm tt iu , chng ti s hon thnh u tin th hai
ca minh, l chm sc khch hng. V ch khi thc hin c c hai mc tiu chng
ti mi c th mang li gi tr dai hn cho cc c ng.
Ti ch i nh mt h lng sang ch khc.
Nhng ln ny, h khng lm th. C v h hiu chuyn t ra l hn hn nhiu ngi
khc v ngay lp tc h bt u t nhiu cu hi th v.
Sau khi cuc hp kt thc, ti tin h. Khi chng ti bc dc hnh lang di tin v pha
cu thang, ti ni mt iu lm Dan Levitan bt ng.
Anh c bit vn ca ngnh cc anh l g khng? ti hi.

www.Sachvui.Com

Dan chun b tinh thn lng nghe mt li kt n dnh cho ngn hng u t. Khng, ci
g th? anh d chng ni.
Cc anh khng c s mensche cn thit.
Ti cho rng Dan s hiu ngha ca t mensche, ting c c ca ngi Do Thi Trung
v ng u, ch mt con ngi mc thc, chn tht, v chnh trc.
Dan ngng u ln v nhn thng vo mt ti. Ti c th thy r anh hiu ti, ngay lp
tc. Phng on ca ti ng: Dan l mt mensche.
V sau anh k li rng anh bc ln my bay ngy hm , v cng phn khch, v
dng in thoi trn my bay gi v cho cc ng nghip New York, bo h rng anh
va khm ph ra mt cng ty tuyt vi.
Anh nhn thy s c kh khn. Starbucks by gi cha c cc hng no New York, v
hu ht dn New York u ngh rng cc qun c ph l ni t nht mang tnh chc nng
thun ty, ch khng phi cc doanh nghip pht trin nhanh. Trong mt thi i khi m
cng ngh sinh hc v si quang l nhng ngnh u t nng nht, cc ng nghip ca
Dan khng cho rng c ph li c th kim ra tin. Thm ch ngay c khi hiu r v trn
trng ngnh kinh doanh ny, h cho rng Starbucks khng th duy tr chc nng tng
trng nhanh nh th, rng n s trt khi tm kim sot, hoc t hy hoi, hoc nhanh
chng bo ha th trng. Ma mai thay, Dan phi tri qua chnh nhng iu m ti tng
tri qua Seattle, thy nhng kh khn khi phi truyn t cc khi nim tru tng nh
am m hay gi tr cho nhng ngi theo ch ngha hoi nghi. Anh gp phi rt nhiu
rc ri vi cc ng nghip trc khi thuyt phc c h rng Starbucks xng ng
h chp nhn ri ro .
Dan gi lin lc vi ti qua in thoi, v chng ti n ti cng nhau khi ti n Los
Angeles.
u thng T 1992, chng ti t chc Cuc Thi Sc p ca mnh mn diu hnh ca
by ngn hng u t, cc th sinh lt vo vng chung kt m chng ti mi n cng
u thu n IPO ca chng ti. Trong s c mt s ci tn ln trong ngnh, v qu
trnh ny ko di hai ngy rng r. Chng ti nghim khc v yu cu cao, ngh tng
nhm phi in v np mt t cu hi di nm trang trc khi bc vo phin m phn
ko di hai ting. Chng ti mun xem ai l ngi tm huyt nht. Laura Moix, ngi
c thng chc t v tr tr l thn cn ca ti ln mt v tr phng marketing, a tt
c i tham quan mt vng xng rang v bo co li cho chng ti s quan tm m tng
ngi trong s h th hin. Chuyn nghip, nh nhn, l ngi thc s tin vo cng ty v
gic m ca cng ty, Laura v cng ph hp vi nhim v ny.
Mt trong nhng mc tiu then cht ca chng ti l tm ra ai thc s yu thch c sn
phm ca chng ti ln cng ty ca chng ti. Mt s ch ngn hng th hin r thi
rng ci cng ty Starbucks b nh ca chng ti may mn lm mi c mt cng ty
khng l v thnh cng nh h mt n. Mt on nh th xut hin trong chic
limousine rt och nhng chng bun gh thm cc ca hng ca chng ti.
Dan Levitan dc ht tri tim mnh vo bi trnh by ca anh, v n lc c th hin
rt r. Anh i cng ch tch ca mnh, Jim Harmon, v h nn n li xng rang ca
chng ti lu hn bt k ai khc, cho thy h tht s quan tm n c ph. Laura tng
trnh li rng h hiu rt r nim am m ca chng ti. l mt im cng.
Sau khi tt c i khi, Orin Smith v ti bc vo cc phin tho lun ko di vi Craig
Foley v Jamie Shennan t hi ng qun tr, nhng ngi lnh o quy trnh IPO ca
chng ti ngay t u. K hoch ca chng ti l chn ra hai trong s by ngn hng c

www.Sachvui.Com

nh gi cao, th nn vic xp loi kh kh khn. Nhng ti rt tin tng vo Dan v cc

cng ty ca ng, nhng ngi khc cng ng .
Chng ti chn hai ngn hng: Alex. Brown & Sons, vi nhiu nm kinh nghim lm
vic vi cc cng ty nh chng ti, cng ty ca Dan, Wertheim Schroder & Co. (nay l
Schroder Wertheim).
Dan gi cho ti ch nht tun t Minnesota, ni anh ang xem i bng r i hc
Duke, trng trc y anh theo hc, chi trn T Kt. Ti cha th ni cho a nh quyt
nh ca cng ty, v ti cha bo co cho cc ng c vin khng may mn khc. Ti c
bo anh hy kin nhn.
Cui cng, ti gi cho anh vo sng th Hai. Chc mng. Anh nhn c v ny ri.
Anh th hin nim vui sng cao .
Vic chng ti la chn Alex. Brown lm n v bao tiu khng c g ng ngc nhin, v
h chuyn hp tc vi cc cng ty nh nh chng ti. Alex. Brown c ba ngi rt tuyt,
nhng ngi, cng nh Dan, hiu c s mnh ca chng ti v nhn nhn IPO hn hn
mt bc chuyn tip thng thng: Mayo Shattuck, ch tch, Peter Breck v David
DiPeitro, thuc ban th trng vn. Nhng nhiu ngi khng ngh chng ti li chn
Wertheim Shroder v n khng nm trong danh sch cc cng ty hng u. Thi gian
chng minh rng quyt nh ca chng ti v cng ng n, v hin nay chng ti vn
ang hp tc cht ch vi c hai cng ty ny. Theo thi gian, ti to c mi quan h
i tc vi tt c h, cng nh vi Robert Fisher, mt gim c iu hnh khc Shroder
Wertheim.
Theo nh kinh nghim ca ti, tnh bn v lng trung thnh dn b nh gi thp ti cc
cng ty Hoa K. Qu nhiu ngu7oi2 trong chng ta khng cn thy c tm quan
trng ca vic c x vi nhng ngi ng tin cy. Cc mi quan h th ch v xa cch
hon ton c th trnh c v chng cng khng phi cch thc tt nht trong kinh
doanh. Thnh cng s rt ln lao hn rt nhiu nu c c cc i tc v ng nghip
cng chia s cc mc tiu chung.
Bt c ngn hng no trong s by ngn hng u t cng c th thc hin phn vic
m chng ti cn. H u l nhng cng ty hng u. i vi ring c nhn ti, iu to
nn s khc bit nhng ngi chin thng l quyt tm v lng am m ca h. Hai yu
t song hnh to nn mt gi tr v hnh m ti bit s gip a chng ti n vi nh
cao.
NG B CHONG VNG TRN CHIC U QUAY CA PH WALL

Nu ti phi chn u l ngy hnh phc nht trong s nghip kinh doanh ca mnh, cu
tr li s l ngy 26 thng Su 1992. l ngy chng ti tr thnh cng ty i chng, khi
c phiu Starbucks c nim yt trn NASDAQ.
Bin ch tiu ca chng ti l 14 -la n 16 -la mt c phiu, mc gi c coi l
kh cao cn c theo doanh thu nm trc. Mt s ngi lo ngi chng ti khng th duy
tr mc gi cao , v th trng IPO, vn rt nng hi thng Ba, t nhin ngui lnh, v
hu ht bt u phi bn mc gi thp hn d kin. Cc bi bo a phng cnh bo
nh u t phi cn trng khi mua c phiu ca chng ti v gi hu ht cc m mi u
gim sau khi bn ra ln u. Mt ln na, chng ti bt chp tri thc truyn thng. Chng
ti nh gi c phiu Starbucks mc 17 -la mt c phiu, ngay trn bin ban u.
Ngy quan trng cui cng cng n, mt s thnh vin trong i ng qun l cp cao
chng ti n mt vn phng mi gii trung tm Seattle v tc tc chy v pha bng

www.Sachvui.Com

in t, nhn ci tn SBUX xut hin trn mn hnh, sn sng giao dch. Khi ting chung
m phin vang ln, gi c phiu lp tc tng ln mc 21 -la. Chng ti vui mng khng
xit.
Starbucks l m c phiu c giao dch nhiu th hai trn sn NASDAQ hm . IPO
ku gi c 29 triu -la cho cng ty, vt d kin 5 triu -la. Kt thc phin, gi tr
vn ha th trng ca Starbucks ng mc 273 triu -la ch nm nm sau khi ti
mua n vi gi cha ti 4 triu -la.
IPO ca chng ti l mt trong nhng IPO thnh cng nht nm iu khin cc nh
mi gii ph Wall hi h tm kim mt Starbucks tip theo. Gi c phiu ca chng ti
duy tr mc cao lu hn d on ca cc nh phn tch ph Wall rt nhiu. N khng
bao gi trt mnh xung di mc gi ban u, v trong vng ba thng, n t ngng
33 -la mt c phiu, khin gi tr Starbucks ln n gn 420 triu -la.
Vic tr thnh cng ty i chng mang li cho Starbucks mt lp sn mi, a cng ty
n vi nhng gii u ln hn. Vic nim yt trn th trng chng khon to ra tnh
thanh khon cho php nhiu nhn vin Starbucks, trong c ti, rt tin mt v mua
nhng th mnh cn hoc nhng th m c t lu. ng thi iu cng khuyn
khch nhng ngi c ti n vi chng ti, nhng ngi mun chung tay xy dng mt
cng ty pht trin nhanh chng vi gi tr chn chnh.
Thnh cng ca chng ti Ph Wall cng to thm mt kha cnh na cho thng hiu.
N cho php chng ti tr li th trng gn nh mi nm v ku gi thm tin t t cc
nh u t m bo tng trng. Chng ti huy ng c gn 500 triu la t khi
bn ra cng chng, bng cch pht hnh c phiu mi hoc bn cc tri phiu c th hon
i thnh c phiu nu gi vt qu mt mc no . Bn thn ti cng rt thch khng
gian tri thc khi tng tc vi nhng nhn vt ti nng m ti gp Ph Wall, nhng
ngi nghin cu v nm r v cng ty. Ti cng thch th thch nh hnh chin lc
cho Starbucks c th cp vn cho s tng trng ca n.
Nhng tr thnh cng ty i chng cng c ch khng hay. N khin doanh nghip ca
bn phi phi trn trc nhng nh gi v ch trch kht khe, v ni khin cuc sng ca
bn t nhin mt i s ring t. Quan trng hn c, n lm tng trch nhim i vi cc
c ng v p t gnh nng phi p ng c cc mong mi ca Ph Wall.
Khong thi gian chng ti va ln sn, mt bi vit xut hin khin ti v cng bc bi.
Mt nh phn tch Ph Wall thng xuyn d bo cc thm ha v h thp gi tr c phiu
a ra d on rng Starbucks s tht bi. ng ta tin rng chng ti ang c nh gi
cao qu mc v bo gi c phiu s gim xung mc 8 la vo cui nm. Bi vit ny
che ph bong m ln thi khc vinh quang ca chng ti. Ti ct n ra ri dn ln mt
ngn ko trong bn lm vic. Mi bui sng trong sut su thng lin, ti u li mnh
bo ra v c li li d bo m m ca n. Tht may l nh phn tch ny hon ton
sai lm: Chng ti khng h suy sp v c phiu ca chng ti tip tc tng, tuy cn c
i lc ln xung tht thng. Mi ngy, li tin on ca ng ta li nhc nh cho ti thy
ci gi c th phi tr khi ta sy chn, d ch l pht chc.
Song song vi cm gic phn khch khi tr thnh cng ty i chng l s gic ng nhanh
chng, tng qu, tng thng, v tng ngy, rng bn ch l n l ca th trng chng
khon. Nhn thc ny thay i cch sng ca bn, v bn khng bao gi bn c th quay
tr li lm mt doanh nghip n gin c na. Chng ti bt u bo co doanh thu
hng thng, k c doanh s i chiu mc tng doanh s i chiu ti cc ca hng
m ca t nht mt nm, cn c gi l mc tng doanh s theo ca hng. Khi c g
bt ng xy ra, c phiu phn ng ngay lp tc. Ti ngh doanh thu i chiu khng phi

www.Sachvui.Com

thc o tt nht phn tch v nh gi thnh cng ca Starbucks. Chng hn nh, khi
mt ca hng no qu ng khch, hng xp qu di, chng ti thng m mt ca
hng th hai ngay gn . Khch hng rt hi lng. Nhng nu ca hng mi cp mt
doanh s ca ca hng c, doanh s i chiu s mc thp, v Ph Wall s trng pht
chng ti.
Trong vi nm qua, chng ti i mt vi kh nhiu ngi hoi nghi trong cng ng
ti chnh. C phiu Starbucks vn lun c giao dch mc cao hn nhiu ln so vi li
nhun, iu ny khin n thng xuyn b mt ti bi cng ng bn khng, nhng
ngi tin rng cng ty ca chng ti ang c nh gi cao qu mc. K t nm 1992,
chng ti thng xuyn xut hin trong top u cc danh sch ca gii bn khng. Nhng
n nay, hu ht nhng ngi vng tin vo Starbucks vn ang c tng thng xng
ng, cn nhng ngi hoi nghi th r rng sai lm. Cc nh u t Starbucks vn tip
tc hnh phc nhn gi tng cao. Nhng khi c phiu ca bn c giao dch mnh, bn
tr nn quen thuc vi chng chng mt trong kinh doanh, v v tr bn ng ngy cng
cao hn.
Trong s rt nhiu bi hc m Ph Wall dy ti, bi hc trng tn nht l nhn thc
v thiu thc cht ca gi c phiu. Ngi ta rt d lm tng n l gi tr ch thc
ca cng ty bn, hay thm ch l gi tr ca chnh bn.
u thng Mi hai 1995, gi c phiu Starbucks t mc cao k lc nhng tin tc nh
th thng lm c cng ty phn chn hn ln. Nhng trn thc t, chng ti va hay tin
hot ng bn hng dp Ging sinh ca cng ty khng c tt nh d on, v cng
thng ngy cng tng khi chng ti ch i cc kt qu cui cng ca ma ngh l nm .
u thng Mt, khi chng ti cng b doanh s i chiu l mt phn trm, c phiu trt
gi thm hi, t 21 la xung 16 la. Ch trong vi ngy, chng ti nh mt 300 triu
la gi th trng, d chng ti ch cng b mc doanh thu gim 5 triu la. Cc nh
u t lo lng gi ti v hi: Ti sao cng ty li lm n t n th? The Wall street
Journal tuyn b rng chng ti l mt tia sng v c l ang dn tt. Cc nh phn
tch c v tin chc rng nhng ngy pht trin nhanh chng ca chng ti qua, v vn
hng r hoa cng n ma tn.
Trn thc t, Starbucks chng c g thay i trong thng . Mc d doanh thu ca chng
ti thp hn d kin, mc tng doanh s thng nin tng th vn t gn 50%. Chng ti
vn tip tc bn v rang c ph. Mi ngy chng ti li tip tc m thm mt ca hng.
Chng ti tip tc cc n thm nhp nhng thnh ph mi v gii thiu nhng sn
phm mi.
Ba thng sau, c phiu li tng ln mt mc k lc mi. Doanh s i chiu tr li n nh
trong ba thng u nm, Goldman Sachs, mt trong nhng ch ngn hng ting tm Ph
Wall, tuy chng c cht li ch lin quan no Starbucks, d on rng li nhun cn
bin v gi c phiu s cn tng cao hn.
Gi th cc nh u t gi in chc mng ti trong s h c c nhng ngi tng gi
in phn nn sut dp Ging sinh.
Ci g thay i? Mt ln na, v c bn chng c g thay i c. Starbucks thng Mt
nm nay vn l cng ty vo thng T nm ngoi. Khc bit nm ch Ph Wall t nhin
quyt nh rng cng ty chng ti ng gi nhiu hn.
iu hnh mt cng ty i chng ging nh ngi trn mt chic u quay cm xc. Ban
u, bn n nhn nhng li chc tng nh th bn tht s xng ng. Th ri, khi gi c

www.Sachvui.Com

phiu gim, bn cm thy mnh l k tht bi. Khi n tng tr li, n b mc bn vn ngi
chong vng.
C lc, bn phi tuyt giao vi gi c phiu v tp trung vo vic iu hnh doanh nghip.
Bn cn gi c thi bnh tnh trc c nhng pht thng hoa ln nhng pht t hi.
c c s bnh thn i vi ti v cng kh khn, v thng th ti lun phn ng
bng tt c cm xc. Nhng khi ti khm ph ra n quan trng n nhng no i vi
ngi lnh o, gip dung ha bc chuyn cm xc ca nhng ngi quanh bn. Quan
trng hn c, ti c gng a ra cc quyt nh da trn nhng g ng n i vi
cng ty, ch khng phi ng n i vi gi c phiu. l mt trong nhng thnh tu
m ti t ho nht Strabucks.
Doanh nhn no cng m xy dng c mt cng ty i chng. Nhng my ai trong
chng ta thc s bit c mnh sp dn thn vo mt th gii nh th no? Khng phi
cng ty no cng c c cuc sng i chng may mn nh Sartbucks. Nu chng ti
cn thy chong ngp trc nhng bp bnh ln xung ca th trng, th nhng ngi
m cng ty thc s suy sp trn sn chng khon s cm thy ra sao?
Li thm mt cu chm ngn c th hin r chn l ca mnh: Hy cn thn vi iu c
ca mnh. Bn c th s nhn c n y.

www.Sachvui.Com

14
Khi bn sn lng ti pht minh, ng qun lm mi
chnh bn thn mnh
S khc bit gia v i v tm thng
trong bt c cng vic g hu ht u nm
tr tng tng v kht vng i mi bn thn tng ngy.
Tom Peters, Theo ui k tch!

TI SAO CNG TI PHT TRIN NHANH N TH?

Sau khi Sartbucks tr thnh cng ty i chng vo nm 1992, ti hnh phc trong vinh
quang ca thnh cng. K hoch m rng ca chng ti hon thnh trc d kin, vi
hn 50 ca hng mi vo nm ti kha 1992 v 100 vo nm ti kha 1993. Nm no
chng ti cng vt c ch tiu doanh thu v ch tiu li nhun ni b, v cc nh phn
tch Ph Wall chc mng khi mc tng doanh s theo ca hng ca chng ti tip tc gi
hai con s. Nm 1992 chng ti pht trin ra San Diego, San Francisco, v Denver.
Chng ti n u cng c n nhn ht sc nng nhit.
Thng T 1993, chng ti ln u tin tin v pha B ng, quyt nh m ca hng u
tin Washington D.C., ni tp trung ng nht cc khch hng t mua qua th pha
ng. Washington cng l ni sinh sng ca mt s lng ln dn Chu u v dn B
Ty nhp c. Chng ti gi giy mi n ton b cc khch hng qua th km theo ca-tal khi khai trng ca hng D.C. u tin, ti Friendship Heights trn i l Wisconsin,
thu ht c kh nhiu ngi. Sau thm ch s ngi n d cn ng hn hn khi
Kenny G biu din L khai trng ca hng Dupont Circle, ca hng ny nhanh chng
tr thnh mt trong nhng im bn chy nht ca chng ti.
Chng ti bt u da nhiu hn vo thng tin do i t hng qua th cung cp quyt
nh xem nn tip cn th trng no. Cc khch hng ca-ta-l thng l nhng ngi
trung thnh nht, v h phi b nhiu cng sc m bo rng mnh c th nhn c
mt ngun cung c ph Starbucks u n. Chng ti nhn thy cc khch hng ny
thng l nhng ngi snh m thc, hc vn cao, tng i kh gi, i li nhiu, v c
kin thc v cng ngh, c bit yu thch ngh thut v cc s kin vn ha khc. y
chnh l nhng i s m chng ti cn.
Thng By, ti trn bn mi tui, hnh nh ca ti xut hin trn ba tp ch Fortune,
minh ha cho mt bi vit v cc cng ty pht trin nhanh nht ti Hoa K. Starbucks ca
Howard Schultz xay c ph thnh vng, bi bo vit. Ln t Fortune tui bn mi!
Ti v cng t ho, nhng thnh tht m ni, vn c hi bi ri khi c ch nhiu n
th. Lc no ti cng cm thy rt kh n mng chin thng, v ti lun suy ngh: Ti s
phi lm g tip y?
B ngoi, mi th c v u ang din ra tri chy. Nhng trong thm tm ti thy mnh
ngy cng lo lng. Bu nhit huyt ca cng ty phn ln l do ngh lc mun vt qua cc
con sng ln, mun chinh phc nhng ngn ni cao. Chng ti chng minh c rng
tng ca chng ti s thnh cng cn tt hn c hnh dung ca chng ti. Liu chng
ti c th tip tc duy tr sc mnh hay khng?

www.Sachvui.Com

Gi y khi c ph tinh th ang c n nhn trn ton quc, vic m rng ln tm

quc gia thot nhn c v l mc tiu kh d dng. Tt nhin chuyn khng h n
gin, v sc p cnh tranh cng ang tng ln tng ngy. cc thnh ph trn khp Bc
M, cc ca hng c ph khc ang dn p dng m hnh Starbucks, phc v latte v
cappuccino, t y k ly cc cnh my xay c ph, i khi cn bn c c ph nguyn ht.
Hip hi C ph Tinh ch Hoa K d bo s lng cc qun c ph, k c cc quy
espresso v qun di ng, s tng t 500 vo nm 1992 ln 10.000 vo nm 1999. Ngnh
kinh doanh espresso ang thu ht hng ngn ch doanh nghip nh v rt nh. Nhiu nh
qun l cp trung cc doanh nghip ang lm n tht bt cng m n chuyn m mt
qun c ph nh, v mt s ngi lm th. C v nh chng c bt k ro cn no c,
v ai cng c th mua mt ci my espresso v ln hi sa phc v mn latte.
Starbucks cha bao gi cm thy b cc ca hng c ph kinh doanh kiu gia nh e da.
Seattle gn nh gc ph no cng c mt qun, v tt c chng ti u c hng li
nh th trng pht trin. Nhng cc cng ty c ph khc, nhn thy thnh cng ca chng
ti, bt u trin khai cc k hoch m rng. Mt trong cc i th cnh tranh vi chng
ti, SBC ti Seattle, tuyn b s nhng quyn kinh doanh 500 ca hng trong nm nm;
mt cng ty khc Brothers Gourmet, mua li cc qun Gloria Jeans t ti cc trung tm
mua sm v tuyn b k hoch m t nht thm 80 ca hng kiu Starbucks.
Do cnh tranh ngy cng gay gt, mt s nh quan st d on rng chng ti l
chuyn tu n khu B ng. V vy chng ti tng tc cc k hoch ca mnh: Thay v
m 125 ca hng trong nm ti kha 1994, chng ti m thm tng ch tiu ln 150. Sau
thnh cng Washington D.C., chng ti quyt nh tin vo New York v Boston trong
nm 1994. New York c ngha v cng c bit i vi ti, v l qu hng ca ti
v cng l thnh ph ln nht nc. Nhng chng ti cng ht sc lo ngi trc gi thu
mt bng ngt ngng v th trng lao ng kh khn. Arthur Rubinfeld v Yves
Mizrahi xy dng mt chin lc bt ng sn cho cc ca hng khai trng u tin gn
cc ht Fairfield v Wesntchester, ni c tr ca nhiu nhn vt c ting ni lm vic ti
Manhattan. Ngay ln u tin tn cng vo thnh ph, ti Ph 87 v Broadway vo thng
Ba 1994, chng ti lp tc c xp hng l c ph ngon nht New York.
Boston, chng ti thc hin mt nc c m chng ti cha tng th bao gi - v t
v sau cng vy. Sauk hi khai trng mt s ca hng, chng ti mua t i th cnh
tranh ln nht ca mnh ti vng ny. c George Howell thnh lp vo nm 1975,
Coffee Connection khc hn vi mi i th m chng ti tng chm trn cc ni khc.
Cng nh nh sng lp Starbucks, George khm ph ra loi c ph ngon ti ca hng
Peets Berkeley, ni anh tt nghip i hc. Tuy nhin, khi quay tr li Boston v m cc
ca hng ca ring mnh, anh nhanh chng nhn ra rng ngi du bang New England
c v chung kiu rang sng mu hn. Sau qu trnh th nghim, anh chuyn sang phc
v cc loi c ph c chng rang sng mu.
Vo nm 1992, Coffee Connection c 10 ca hng, tnh c cc a im quan trng t ti
Qung trng Harvard v Ta nh Faneuil, vi mt lng khch hng thn thit c c
ch yu nh qung co truyn ming. Thy trc cuc b ca Starbucks, George tuyn
v mt chuyn gia nguyn l gim c mt khch sn ln, Curt Bean, nhm gip anh x
tr vn cp vn u c y nhanh tin pht trin.
Thay v bt u mt cuc chin a phng, chng ti ng mun mua li Coffee
Connection, v George Howell ng . Thng Su 1994, sau mt cuc chuyn giao c
phiu tr gi 23 triu la, Starbucks hon tt vic mua li, gn nh ch trong mt m
vn ln v tr s mt ti Boston, trung tm ca vng Ty Bc. George Howell tr thnh
mt nh t vn, cn Curt Bean tip tc li gim st giai on chuyn giao. Nc c

www.Sachvui.Com

ny nh mt n by cho chin lc xy dng thng hiu v bn l ca Starbucks, ng

thi gip cng ty ngay lp tc tip cn mt lng ln cc khch hng hiu bit.
Khong cui nm 1994, chng ti cng thm nhp Mineapolis v Atlanta, ri c Dallas,
Fort Worth, v Houston. Chng ti quyt nh nhanh chng tin vo Texas mt phn l v
nhng g sn c ca rt nhiu a im p, gi cho thu mt bng li kh phi chng.
Nm 1995, chng ti m ca hng Philadelphia, Las Vegas, Austin, Baltimore,
Cincinnati v Pittsburgh. Nhp nhanh n chng mt. Vic m ca cng lc qu
nhiu th trng nh th l mo him, nhng chng ti may mn xy dng c tng
khu vc mt i ng qun l c nng lc v dy dn kinh nghim gim st ton b qu
trnh.
Vi mt ngi quan st t bn ngoi, s pht trin ca chng ti c v kh d dng, v
thc t chng ti cng khng phi i mt vi qu nhiu tr ngi. Mt khi chng ti
thit lp c mt b my trn tru, chuyn m mi mt ca hng tr nn quen thuc nh
pha c ph vy.
iu thc s gip mi vic tri chy n th chnh l nhng c nhn m chng ti may
mn tuyn c. Ch trong vi nm, ci tn Starbucks thu ht c rt nhiu nh qun
l gii, khng t ngi quyt nh t b nhng t chc ln hn rt nhiu n vi chng
ti. Howard Behar v Deidra Wager tuyn cc ph tng gim c khu vc lnh o
hot ng pht trin ca tng vng khc nhau, v giao cho h trch nhim ph bin vn
ha Starbucks n ton Bc M. Canada, Roly Morris u qun vo Starbucks vi kinh
nghim iu hnh v marketing dy dn trong ngnh bn l. Stuart Fields, ph trch vng
Trung Ty, vn l ph tng gim c ph trch hot ng ca chui bn l Custom Shirt.
Bruce Craig tng gim st qu trnh pht trin 1.600 ca hng Buger King trc khi ph
trch khu vc Ty Nam cho Starbucks. Marcia Adams, hin ph trch vng Vnh Atlantic,
tng c nhiu nm kinh nghim iu hnh hot ng kinh doanh v pht trin tng mi
ca 7-Eleven. Mi ngi c giao ph mt khu vc ring v h u th hin tt hn c
k vng ca chng ti.
bt kp tc pht trin, chng ti xy dng mt h thng tuyn dng v o to
th pha ch, bo m mt i ng pha ch nng ng v hiu bit, gip h pht trin kh
nng thm nh c ph, v nhn rng cc tiu chun v gi tr ca chng ti tng thnh
ph. Di s lnh o ca Deidra Wager, cc n v bn l khng ch thit lp c cc
h thng c th qun l cng lc nhiu ca hng m cn bao qut c vic khai trng
hng trm ca hng ti cc th trng mi mi nm.
cc vn phng ca chng ti ti Seattle, nhng ngi m trch hot ng bt ng sn,
thit k, quy hoch ca hng, v thi cng xy dng c mt quy trnh pht trin ca
hng ht sc tinh vi da trn lch trnh khai trng bn nin, trn tru ti mc cui cng
ngy no chng ti cng c th khai trng thm mt ca hng mi. S lng ca hng
ngy cng nhiu n mc ti chng th gh thm tt c c na.
Nm 1992 v 1993, chng ti tinh chnh li chin lc bt ng sn, xy dng mt k
hoch pht trin ba nm da trn ma trn cc h s dn s theo vng v mt bn phn tch
gii php thc y c s h tng kinh doanh. Vi mi vng, chng ti u ch trng vo
mt thnh ph ln, ni chng ti t cc i chuyn gia h tr nhng ca hng mi.
Chng ti nhanh chng thm nhp cc th trng mi, vi mc tiu m ca khng di 20
ca hng trong hai nm u tin. Ri t chng ti s ta ra cc nhnh, tin n cc th
trng ln cn, k c cc thnh ph nh hn v nhng khu ven vi cc c im dn s
tng t bn tng hp khch hng ca chng ti.

www.Sachvui.Com

cung cp c ph cho ngy cng nhiu ca hng, chng ti cng phi xy dng mt
xng rang mi. Ngay sau l Ging sinh nm 1992, chng ti nhn thy mnh kh lng
xoay s c n tha qua ma ngh l nm sau vi xng rang hin ti, mc d theo k
hoch n c th p ng y nhu cu trong mi nm. Thng Hai 1993, chng ti giao
cho Howard Wollner mt nhim v ht sc kh khn: tm ra a im mi, thnh lp mt
i cng chung tay xy dng xng rang ln hn, v bt u i vo hot ng ch trong
vng by thng. Thng Chn 1993, m rang u tin ra l ti mt nh my mi rng
305.000-b-vung ti Kent, Washington, ngay pha nam Seattle.
Xng rang c cui cng ch chuyn rang c ph phc v n t hng qua th, do Buck
Hendrix ph trch t gia nhng nm 1993. Buck m rng quy m kinh doanh t 6 triu
-la ln 20 triu -la vo nm 1997, tuy ch chim mt phn nh tng doanh thu nhng
ng vai tr ht sc quan trng trong vic qung b cc sn phm ca chng ti v kt ni
vi khch hng trn ton nc M.
Thng Mi 1993, chng ti nhn thy khun vin cc vn phng c khng cn p ng
c nhu cu pht trin na. Howard Wollner tm c mt bng ti mt cao c cch
vi khu nh, vn nm trong khu cng nghip nh pha Nam Seattle, mt khu vc c gi
l SODO v n nm pha Nam (South) sn vn ng KingDome, ni din ra cc trn u
ca Mariners v Seahawks. Chng ti thu mt s tng ca mt ta nh, trc l nh kho
Ty Bc cho ban ca-ta-l ca Sears. N khng h ging cc kiu cao c hnh ng hay cc
khu doanh s bnh trng ca nhng cng ty khc. Trong s chn tng, tng no cng c
din tch tng ng su tng ca mt cao c vn phng thng thng. Trc y nh
kho ny rng n ni mi ngi vn thng i li bng xe p v vn trt. Chng ti to
ra khng gian ly trng tm quanh mt khu vc chung c phc v thc n, cc nh bp
pha ch espresso, v cc phng v sinh, khuyn khch mi ngi tng tc vi nhau.
H thng chiu sng cng nghip v cc ng ng trn to ra mt khng gian khc xa
hnh nh snh iu vi mt s ngi lun tng tng v chng ti.
Ti ght vic phi i khi xng rang, v th ti khng khng i hi phi c nhng yu
t nhc chng ti nh n ngun gc ca mnh. Ngay sau cnh ca chnh l mt m hnh
ca hng gi lp, trng by cc sn phm mi nht. p-phch trn tng minh ha cc t
liu marketing mi nht. Cc cy c ph con c trng trong chu. V khi chng ti mi
rng ln tng thng, chng ti t mt my rang c loi nh, c ci tin bng cng
ngh hin i, nhm phc v cho cc phn minh ha hay cc m rang th, v quan trng
nht l gn cht chng ti vi c ph.
T ca s vn phng ti, mt ni kh khim tn i vi cng v CEO, ti nhn ra nhng
chic xe cu ngoi cng Seattle, ni cc ht c ph ca chng ti ang c chuyn n,
v nhng ta thp ca thnh ph khai sinh ra Starbucks ny. Nhng ti vn thy nh
cn phng c nhn ra xng rang ca mnh.
Nm 1994, chng ti nhn thy mc tiu tr thnh nh bn l v thng hiu c ph tinh
ch hng u Bc M ca mnh hon ton nm trong tm vi. V th chng ti vch ra
mt mc tiu ln hn: tr thnh thng hiu c ph ni ting nht v c yu thch nht
trn th gii. Vn cn nhiu thnh ph Hoa K v Canada m chng ti cha tip cn,
nhng v m hnh v logo Starbucks ang b rp khun i khi ht sc trng trn trn
khp th gii, chng ti bit mnh phi nhanh chng trin khai cc k hoch m rng ra
ton cu.
Nhng th vn l cha tng tc v m rng. V ti mt ln thay i hnh mu ca
Starbucks, va bn c ph gii kht va bn c ph ht, ti mun chuyn i n mt ln
na. Ti mun vn ln mt tm cao mi, bng mt nc c tht sng to v to bo.

www.Sachvui.Com

Thng hiu Starbucks c n nhn nhanh ti mc ti cho rng chng ti c th pht

trin thm tht nhiu sn phm c ph mi vt xa khun vin cc ca hng ca chng
ti. Ti bt u hnh dung mt Starbucks tung cnh khi gii hn ca c ph v bn bc
tng ca hng cht hp.
Nm 1994, Starbucks bng n trong mt cn lc xoy. Chng ti pht minh ra
Frappuccino. Chng ti k mt hp ng lin doanh su rng vi Pepsi. Orin Smith tr
thnh thnh ch tch cng ty. Chng ti thnh lp Starbucks International, v Howard
Behar gi chc ch tch. Chng ti chuyn n vn phng mi. Chng ti nng cp h
thng vi tnh phc v t hng qua th. Chng ti chn mt a im York,
Pennsylvania, xy mt xng rang tm c tr gi 1 triu -la vi din tch cui cng
c th ln n 1 triu b vung, cung cp c ph cho cc ca hng khu B Ty. V
chng ti phi i mt vi cuc khng hong ln u tin ca mnh: gi c ph tng ln
300 phn trm.
Tt c nhng nc c quan trng, nhiu nc c din ra cng mt lc, v ti dnh ra
kh nhiu chng trong cun sch ny ni v chng. V tc chuyn i n tn gn
y cng khng chm li mt cht no: c nm 1995 ln 1996 chng ti phi i mt vi
cc th thch lin quan n s pht trin qu rng khp, cc xung t gia o c v
nh hng, v cc vn hi tuyt vi song hnh cng nhng mt tri kh lng khin cc
cuc tranh ci ca nhng nm 1980 tr nn v cng tn mn.
MT TRI CA TNG TRNG NHANH

iu gip chng ti gi c thng bng trong sut cn bo ny l cc gi tr v cam kt

m chng ti dnh cho nhau. Nhng khi chng ti ngy cng gia tng vn tc, cc gi tr
cng ngy cng b gin cng. Trong ni b cng ty, nhng ngi vn chung tay cng
ti nui ln Starbucks trong nhng nm u i bt u s hi v lo lng, khi cc nh
qun l chuyn nghip n vi cng ty v tr thnh sp h. Ti khng cn bit tn tt c
mi ngi na, d chng ti vn lm vic trong cng mt ta nh. Chnh ci nhp pht
trin v s am m khin chng ti ln mnh li cng lc tc ng tiu cc n cc n v
khc. V trong khi mi tun chng ti li ginh c thm hng ngn khch hng mi, ti
c c mt s bo co cho thy nhiu ngi khc ang tht bi.
Nhng xung t ny cng thng hn bao gi ht trong chnh b no ca ti. H c ngi
n vn phng ti v bun phin v mt thay i no , ti li cm thy l li ca
mnh. Ti c ngh cng ty cng pht trin th cng vic ca ti s cng d dng hn,
nhng mi chuyn hon ton ngc li.
Cc vn tr nn ri rm mt cch khng khip. Liu mt cng ty c th m rng quy
m ln gp hai hay thm ch gp ba m vn gi c cc gi tr ca mnh hay khng? Ta
c th m rng mt thng hiu n u trc khi lm xi mn s ton vn ca n? Lm
th no sng to m khng nh i di sn ca mnh? Lm sao tng cng nhn thc
m vn khng nh mt kim sot? Lm sao gi vng c tinh thn dm ngh dm lm
ca mt doanh nhn ngay c khi pht trin b my qun l chuyn nghip? Lm th no
tip tc trin khai cc sng kin di hn trong khi nhng vn ngn hn ang go tht
i c gii quyt ngay lp tc? Lm sao tip tc mang li cho khch hng nhng cm
xc su sc khi ta pht trin theo tc nh sng? Lm th no duy tr c linh hn ca
cng ty trong khi nhu cu thit lp cc h thng v quy trnh chun ha ang bc thit hn
bao gi ht?

www.Sachvui.Com

Ti nhn thy rng li p cho hu ht cc cu hi ny u khng c trong sch v. Cch

tt nht l quan st hng ng ca nhng doanh nghip thnh cng. Khng may l ch c
rt t doanh nghip ci m v nhng kh khn h gp phi trong qu trnh duy tr gi tr v
cc tiu chun cao khi nhp pht trin tng cao.
Ti ln m mi ngc ngch tm ra cu tr li cho mnh. Ti vn vn lun l ngi ham
c sch, nhng gi th phm vi kin thc m ti c hng ngy cn nhiu hn bi phn.
Ti tham vn cc chuyn gia. Ti tm quen cc CEO v doanh nhn khc. Ti tuyn
nhng nh qun l c kinh nghim. Ti trao i kin thc vi bt k ai ti gp: t phng
vin, nh phn tch, nh u t, cho n qun l ca hng, th pha ch, v khch hng.
Cng ty cng pht trin, nhp cuc sng hng ngy ca ti cng tng ln. C ngy ti
phi tham gia c t cuc hp, vi khng bit bao nhiu l vn khc nhau. i khi ti c
rt t thi gian chun b v mt tinh thn gia cc cuc tho lun v nh hng chin
lc ca cng ty, hot ng khuyn mi cho thng ti, cng thc pha ch c ph mi, ri
li nhun cn bin, cc vn ca nhn vin, mt c hi u t ln, mt s thay i trong
chnh sch, hay s phn i ca mt thnh vin hi ng qun tr. i khi u ti au
nhc tng nh cht i c.
Gia nhng bn b lo toan , i khi ti nhn c mt cuc in thoi ca Sheri hay
bn tr. Ti lun c dnh thi gian cho gia nh v bn b; nu khng chc ti chng th
chu ng ni p lc. Nhng vic gn gi cc mi quan h c nhn cng khng phi
chuyn d. Sheri vn lun hiu c nhng p lc m ti phi gnh chu khi cng ty ngy
cng ln mnh, v khi thy ti ri tr, nng ngay lp tc tm cch gi cho gia nh lun
ng vng th thng bng. Ti khng th tng tng mnh s lm th no xy dng
Starbucks, lm th no xoay s nhng cng thng v xung t c nh hin nay, nu
khng c mt ngi v mnh m v ng tin cy nh Sheri.
D vy, ti phi rt vt v mi theo ui c cc gic m ca mnh trong cng vic m
khng n lm vo thi gian dnh cho gia nh. Ti c gng khng i cng tc vo nhng
dp cui tun. Chng ti lun c gng dng ba ti nh cng nhau, bt c khi no ti
khng phi i xa. i vi chng ti l khong thi gian ht sc ngt ngo, v d c l
chng ti dng ba tr hn hu ht cc gia nh khc mt cht, bn tr lc no cng mong
ngng nhng ba n nh th. Ti cn lm hun luyn vin cho i bng Lin on Nh
ca con trai ti trong hai nm, ln k hoch sao cho cc chuyn i khng trng vi cc
trn bng ca chng. Ti a bn tr i xem Sonics v Mariners thi u, v chng khng
bao gi vng mt trong cc bui d ngoi thng nin ca Starbucks.
Cn bng cuc sng cha bao gi l mt vic d dng c. Ti phi n lc ht sc nhm
dung ha cc yu t gia nh, kinh doanh, hn nhn v bn thn. i khi ti t hi: Liu
lc no mi c thi gian dnh cho mnh y? Mnh lm tng ny th c ci g? Cch
gii ta tt nht l bc ra sn bng r mi sng Ch nht ri chi mt trn tht bc.
Trong khong thi gian hai ting ri , ti ch cn tp trung vo tri bng, v ton b
th gii ca nhng bn b cng vic theo gi tan i.
THCH THC LN NHT M MI DOANH NHN U PHI I MT: LM
MI BN THN MNH

Khng ai cn lm mi bn thn mnh hn mt doanh nhn thnh t. Th ngh m xem:

C bao nhiu doanh nhn sng lp c mt cng ty v ln mnh song hnh cng s
pht trin ca n, ngay c khi doanh thu vt qu con s 1 t -la?

www.Sachvui.Com

Bill Gates Microsoft lm c, v Phil Knight ca Nike cng th. Nhng c rt nhiu
doanh nhn khc khng th thch nghi c vi thi k qu i ln qun l chuyn
nghip. Hu ht u gii to lp cc doanh nghip mi chm hn l nh hng cc hot
ng kinh doanh chn mui. Khi cc cng ty ngy cng ln mnh, cc k nng ca h
kh lng theo kp duy tr kh nng kim sot.
i khi ti c cm gic ging nh nhn vt trong mt b phim hot hnh no , chng
hiu bng cch no li lm vo hon cnh tro ngoe gia hai chic phn lc. Mi chn ti
t trn mt chic, m c hai chic phn lc ny ang ngy cng bay nhanh hn. Mnh c
th tip tc n bao gi? Mnh c nn nhy cung khng? Nhy t trn cao th ny liu c
gy chn khng?
Ti nhn ra mnh phi lm mi bn thn t nht ba ln, ln no cng vi tc ti a.
Ti bt u bng nhng gic m. Ti l g thanh nin ba mi hai tui cn mn g ca
tng nh u t mt Seattle ku gi ngun lc thc hin k hoch kinh doanh ca
mnh.
Th ri ti tr thnh doanh nhn, u tin l sng to Il Giornale ri sau mua li
Starbucks v ti to li n. Ri ti phi tr thnh mt nh qun l chuyn nghip, khi cng
ty ngy cng ln mnh hn v ti cn thc hin ngy cng nhiu quyt nh quan trng
hn. Hin nay vai tr ca ti l lnh o Starbucks, ti l ngi vch ra tng lai cho n,
l ngi ht lng c v cho chin thng ca n, v l ngi gi gn ngn la ca n.
i vi ti, lm mt ngi nhiu m c l vai tr t nhin nht, v n tn by gi ti
vn rt yu thch vai tr . Vic ln ln trong nhng nm 1950 v 1960 c nh hng
kh ln n thi ny. l k nguyn ca dng h Kennedy v cc Lc lng Gn gi
Ha bnh. Tinh thn lc quan lan ta khp mi ni, v ti tip nhn n vo tn su xng
mu.
Nhng ch l mt ngi nhiu c m thi vn cha . Nu bn mun t c mt iu
g trong cuc sng, bn cn mt h thng cc k nng khc nhau bin gic m thnh
hin thc.
Mt khi bn bc qua ngng ca ni gic m ca bn bt u nh hnh, bn s chuyn
t mt ngi mng m thnh mt doanh nhn to bo. Giai on dn thn ca mt doanh
nghip non tr c l chnh l giai on nhiu hng khi nht.
Trc ti khng nhn ra, nhng gi y ti tin rng mt trong nhng trch nhim ln
nht ca bt k doanh nhn no l phi ng du cc gi tr ca mnh ln t chc. iu
cng tng t vic nui dy con ci. Bn bt u bng tnh yu v s cm thng, v nu
bn ghi khc c ng cc gi trn ln con tr, bn c th tin tng rng chng s a ra
cc quyt nh chn chn khi trng thnh. i khi chng s lm bn tht vng, v i khi
chng s mc sai lm. Nhng nu chng c thm nhun cc gi tr chn chnh, chng
s bit mnh phi quay v con ng chnh no.
Khi xy dng mt doanh nghip, bn thng phi i mt vi cc ng ba ng. Andy
Grove, CEO ca Intel, gi chng l cc im chuyn hng. Thm ch c th lc bn
khng nhn thc c, nhng cc quyt nh bn a ra ti nhng ng r ny c h qu
su rng n nhiu nm v sau. Chng hn nh, c th bn nhn thy mnh khm ph
ra cch to lp mt doanh nghip ln mnh hn, c gi tr hn. Nhng tn dng c
c hi , bn s phi thay i su sc cch thc qun l kinh doanh t trc ca mnh.
Chnh vo nhng thi im nh th ny rt nhiu doanh nhn quyt nh b cuc. Mt s
hong s trc vn hi mi v t chi n. Mt s khc bit chp nhn th thch th li
khng th pht trin c cc k nng cn thit gii quyt n.

www.Sachvui.Com

mt giai on nht nh trong qu trnh pht trin doanh nghip, ngi doanh nhn phi
dn tr thnh mt nh qun l chuyn nghip. iu thng i ngc li li t duy
thng thng. Ngay t u, ti nhn thy mnh phi tuyn dng nhng ngi thng
minh hn v c nng lc hn ti trong mt s lnh vc khc nhau, v ti phi ngng can
thip vo rt nhiu quyt nh. Ti khng th ni cho bn hiu iu kh n chng no.
Nhng nu bn ghi khc c cc gi tr ca mnh ln nhng ngi quanh bn, bn c
th tin rng h s thc hin nhng nc c ng n. Bn phi xy dng mt nn tng
vng chc c th chng mi p lc, mi mi lo lng, mi s s hi xut hin khi bn
tin ln mt nc thang mi.
Nu bn l ngi sng to, nu bn l mt doanh nhn ch thc, vic phi n nhn cc
h thng v c ch hnh chnh tht khng d dng g, v chng dng nh i ngc li
nhng iu thu ht bn n vi kinh doanh. Nhng nu bn khng thit lp c cc quy
trnh ph hp, nu bn khng bit iu phi v hoch nh, nu bn khng tuyn c cc
cn b nhn vin vi nhng k nng MBA, c dinh c ca bn c th s sp . c qu
nhiu cng ty lm vo hon cnh .
u nhng nm 1990, chng ti n lc chuyn i cng ty t ch dn thn v mo him
ln thnh qun l chuyn nghip. Nhng ngay c khi lm th, chng ti vn c duy tr
ht mc c th tinh thn dm ngh dm lm ca mnh, nim t ho doanh nghip ca
mnh, kh nng pht kin v lm mi bn thn ca mnh. Chng ti mi Eric Flamholtz,
gio s thng mi ti UCLA, n gip c vn chng ti trong giai on ny. ng tng
vit mt cun sch c tn Growing Pains (Nhng Ni au Khi Pht Trin), v nhn thy
rt r cc triu chng ny khi ng n Starbucks. ng tin rng cc cng ty pht trin
nhanh chng u i qua cc giai on c th d bo trc c; khng ai min dch vi
chng. ng xy dng cc chin lc qun l gip nhng nh sng lp doanh nghip
tng giai on gii quyt cc thch thc c nhn cng nh cng vic m h phi i mt
khi doanh nghip ca h tng bc tr thnh cc cng ty c qun l chuyn nghip.
Starbucks, Eric Flamholtz cng chng ti pht trin cc h thng hoch nh v qun l
chin lc. Chm chm tng bc, qua nhiu kh khn, chng ti hc c cch t ra
cc mc tiu u tin v qun l s pht trin nhanh chng ca mnh hiu qu hn.
Ban u, ti ra sng chng li nhng chuyn i ny. Ti khng phi ngi ch trng n
cc quy trnh, ti ght cc khi nim nh h thng v hoch nh chin lc, v ti lun
thy mt hn ch ca chng. Ti thng nm gng tay ln bn ri ni, Ti thch cu lm
c y, th l xong. Eric Flamholtz gi l Lp trng qun l John Wayne: mt
khun kh nhn thc bn nng. Tuy vy, ti dn bit trn trng cc quy trnh v hoch
nh khi nhn thy nu Starbucks c th x tr hot ng tng ngy ca mnh cng tt th
s cng c th vng chi dn thn vo cc u trng mi.
Nhng ti bit rt cuc mnh cng s phi b li vai tr qun l tr thnh mt nh lnh
o. im ny ti kh may mn khi quen bit tc gi cun sch v ngh thut tr thnh
nh lnh o, Warren Bennis. Sau mt s hot ng t vn ca ng ti Starbucks, tnh bn
ca chng ti pht trin ti mc ti c th gi ng vo gia khuya hay sng sm, bt c
khi no ti ang ng trc mt bc ngot v lc hng khng bit phi lm g. ng ht
sc quan tm n cng ty v n ti, v gip ti vt qua rt nhiu tr ngi trn con
ng tin n v tr lnh o ca mnh.
NHN THC NHNG HN CH CA BN THN

Gia nm 1994, ti nhn thy vai tr ca mnh cn c thay i mt ln na. Qun l

hot ng tng-ngy-mt ca mt cng ty ln khng phi iu ti mun lm. N vt qu

www.Sachvui.Com

tm kh nng ca ti v cng nm ngoi cc s thch ca ti. Thay vo , ti mun tip

tc to ra tm nhn cho cng ty, n u tng lai, th nghim cc tng sng to.
l gi tr m ti c th mang li, v l cng vic m ti yu thch.
Th nn vo thng Su 1994, hi ng qun tr v ti a Orin Smith ln m nhn mt s
trch nhim vn l ca ti. Anh gi chc tng gim c v COO, cn ti vn l ch tch
v CEO. Theo thng nm, Orin tr thnh mt nh iu hnh ng cp th gii vi hiu
bit thu o v vic vn hnh cc h thng qun l hnh chnh, anh tha kh nng qun
l hot ng thng ngy ca cng ty tt hn ti rt nhiu. Nc c ny cho php ti dnh
thi gian cho nhng d n nh Lin doanh vi Pepsi, xy dng thng hiu, thit k Ca
hng ca Tng lai, v pht trin sn phm mi.
Nu bn mun nui ln mt cng ty nh th n l a con ca mnh, tht kh ngn
c bn nng mun t tay kim sot mi chi tit d l nh nht. Trong nhiu nm, ti
vn thng gim st s liu doanh thu v li nhun hng ngy, mi ca hng, nhn
chng chy ch t t trn chic my in. Ti s i chiu kt qu thc t vi ngn sch,
xem nhng con s no vt khi cc bn ch tiu, d xu hay tt. Nu mt ca hng c
mt ngy kinh doanh v cng hiu qu, ti s gi cho qun l ca n v chc mng anh ta
hoc c ta. Nu thy c im no yu km, ti cng s gi tm hiu xem c th
lm g gip ci thin doanh thu.
Khi cng ty c n 400 hay 500 ca hng, ti nhn ra mnh khng th gim st mt cch
cht ch nh th na. Ti phi giao ph cho Orin v nhng ngi khc nhim v . D
vy, ti vn cm thy c phn khng vui khi khng c tham gia cc cuc hp bn v
sn phm mi, mu m mi, phng thc bn hng mi hay chin dch marketing mi.
n tn hm nay, ti vn thng i ngang qua cc phng ni mt cuc tho lun th v
no ang din ra, v ti tha thit mun c gh vo gp kin. Nhng ti bit s hin
din ca ti s lm thay i qu o ca n, v khng phi vic nn lm.
i vi ti, vic la chn Orin l nc i qu r rng. Ti tin tng anh ti mc kh lng
thy hng th vi chuyn tuyn v mt ai ngoi cng ty. Mc d Orin v Howard
Behar t lu l hai i trng ngang bng nhau, mi ngi gim st khong mt na cc
c quan chc nng trong cng ty, nhng n gia nm 1994 Howard Behar mun n vi
nhng th thch mi. Chng ti va bt u hoch nh vic m rng ra nc ngoi, v
anh mun bt tay xy dng n ny ngay t u. Th l chng ti to ra Starbucks Quc
t, ch nh Howard lm tng gim c, v anh chuyn hng pht trin mt doanh
nghip vi tim nng di hn c th tng gp i quy m cng ty hin thi.
Khi Orin tr thnh tng gim c, ti chuyn sang mt vai tr mi, ti gi l vai tr
lnh o. L ch tch, ti ng vai tr nh mt ngi dn ng, c gng nhn tht xa
bit c iu g sp xy n vi chng ti. Ti n lc n u mi kh nng cnh tranh
v hnh dung ra cc thay i v mt chin lc m cng ty s phi thc hin. Khi mt
qun l khu vc hay qun l cng xng mun ai n ni chuyn vi nhn vin ca h,
cng c li cc gi tr ca cng ty, truyn la cho h thc hin mc ch ct li ca
doanh nghip, ti s m nhn nhim v . Ti dnh rt nhiu thi gian gh thm cc ca
hng, quan st cc th trng mi v to nn nim hng khi cho nhng ngi quanh ti.
Mt iu nghe c v tr tru l: Ti ti to mnh thnh mt qun l v mt nh lnh
o chuyn nghip. Nhng trong tm hn, ti vn l mt ngi nhiu m c v l mt
doanh nhn lun bit dn thn v to bo. Ti phi gi vng th gii quan ngay c khi
pht trin c nhiu k nng mi.
Starbucks cng vy. Chng ti phi pht trin cc h thng v cc quy trnh, nhng iu
khng ng ngha vi vic nh i b c sng to ca nhn vin. Nu chng ti loi

www.Sachvui.Com

b ht mi tng t ph bng thi quan liu v l ca mnh, chng ti s mc phi

chnh sai lm m hng trm doanh nghip Hoa K khc tng mc trc y.
vng mnh, mi doanh nghip phi to ra mt mi trng lao ng y cm hng v
nhiu th thch: cho nhng ngi nhiu m c, cho nhng doanh nhn dm ngh dm
lm, cho nh qun l chuyn nghip, v cho ngi lnh o. Nu khng lm c th,
nhiu kh nng doanh nghip s ch tm thng nh mi doanh nghip tm thng
khc.
Ti quyt tm khng iu xy ra Starbucks.

www.Sachvui.Com

15
ng doanh nhn can thip vo tinh thn doanh
nghip
Khng mt hot ng ti thit t chc no,
khng mt cuc chn hng cng nghip ca bt k quc gia no
c th din ra nu khng c cc hnh ng dng cm mang tnh c nhn.
Harvey A Hornstein, Lng can m trong qun l
FRAPPUCCINO: SAI LM LN NHT M TI MAY MN KHNG MC PHI

Vic gi vng tinh thn doanh nhn i vi ti khng my kh khn; n l mt phn bn

nng ca ti. Nhng vic khuyn khch nhng ngi khc Starbucks suy ngh v hnh
ng nh th h l cc doanh nhn trong mt doanh nghip th i hi phi c nhiu n
lc. i khi iu kh khn nht i vi ti v nhng nh lnh o nhiu quyt tm nh
ti l phi kim ch bn thn mnh, cho php tng ca ngi khc ny mm v n
hoa trc khi a ra nhn xt hay nh gi.
Nhiu doanh nhn cng ri vo mt ci by: H qu ch trng n tm nhn ca mnh ti
mc khi mt nhn vin ny ra mt tng no , nht l mt tng c v khng ph
hp vi nh hng ban u, h ngay lp tc gc n sang mt bn. Ti sut cht na cng
mc phi sai lm tng t i vi mt trong nhng thnh cng nht ca Starbucks, s
kt hp mt lnh ca c ph rang sm mu v sa m chng ti gi l Frappuccino.
Chuyn l th ny.
Dina Campion qun l mt qun c khong mi ca hng trong khu vc Santa Monica,
California v vng ven. C v cc qun l ca hng ca c ang kinh doanh rt pht t
vi mn c ph ng cc thc ung c ph ng m vn rt c a chung
khi tri chuyn nng, c bit l vo gic x chiu v bui ti. Starbucks vn vn phc v
cc loi ung latte v mocha , nhng ngy cng c nhiu khch hng n qun yu
cu c thng thc mt loi ung pha. Khi bit Starbucks khng bn loi no nh
th, h b sang ca hng mt i th cnh tranh ca chng ti gn .
Nhng ngi lm vic cc ca hng pha nam California ca chng ti nhiu ln
ngh a vo menu mt loi ung pha nh th, nhng v khng coi l thc ung c
ph ch thc nn chng ti t chi. Ti l ngi c bit khng thch tng . Ti
thy n lm xi mn s ton vn m chng ti i din v n nghe c v ging mt loi
thc ung lc sa mt tim thc n nhanh no hn l iu m mt ngi yu c ph
chn chnh mong di.
Thng Chn nm 1993, Dina nhn thy c hi chng minh tng ca mnh n. Dan
Moore, nguyn l qun l ca hng vng Los Angeles, chuyn n Seattle lm
vic cho b phn hot ng bn l. Anh hiu r cc nhu cu ca th trng nam California,
v anh c th nm chc phn thng Seattle.
Sau khi Dina tip cn anh v trnh by tng ca mnh, Dan quyt nh mua mt chic
65y, my xay sinh t cho c. th im, Dina chn mt ca hng khu Thung lng San
Fernando, ni khi tri h cng nng th khch hng li cng gi nhiu loi ung pha.
H lp t my xay sinh t v bt u th nghim. H khng xin php hay g ht m c

www.Sachvui.Com

th tin hnh, thng hoc li thc mc khng bit c vng vo rc ri no khng. M th

u tin ny chng my thnh cng; ung khng ngt m li hi ln cn. Dina v
Dan a kt qu bn hng ln phng thc phm v nc gii kht, h ng pht trin
mt loi ung pha ph hp tip tc th im.
u nm 1994, mt loi ung gii kht mi c mang n vn phng ti ch kim
th. Loi ung ny ch yu dng bt c ph v hi ln cn. Ti ngh rng n qu d,
nn cng kin quyt phn i hn.
D vy, nh li v sa khng bo, ti ng h a ra cho khch hng dng th, bt
u t thng Nm 1994. Dina giao d n li cho Anne Ewing, lc ang qun l ca
hng Promenade ng s 3 ti Santa Monica, ngay mt khu thng mi ngoi tri ni
du khch v nhng ngi mua sm t tu vo bui chiu v bui ti. mt vng kh hu
m nh th, c ph nng khng c a chung vo tm thi gian ny.
Anne v tr l ca c, Greg Rogers, nhanh chng nhn ra c hai u khng thch thc
ung ny. Thay v ku ca phn nn, h ng ra nhn trch nhim v ci thin n.
Greg, vi ngh tay tri l ngh s hi, t trc lm vic vi Anne ti mt cng ty t
nhn California tng pht minh ra nhiu loi thc ung tri cy lc, sinh t, v sa chua,
v th h hiu r mnh s phi sng to nh th no. Thay v dng bt c ph h s dng
c ph mi pha ch. H s dng nhiu thnh phn khc nhau. H ko di thi gian pha
ch t mi ln hai mi lm giy. H thay i lng . H nm mi loi sn phm cnh
tranh khc. H lng nghe phn hi t pha khch hng.
Ma h nm , Howard Behar n Los Angeles, Dina a ng n ca hng Promenade
ng s 13 v gii thiu hai phin bn khc nhau ca thc ung ny phin bn ca
phng thc phm v nc gii kht v phin bn iu chnh ca Anne v Greg. Khi phi
ni, ng thch loi ca Anne v Greg hn, v ng mang v Seattle ti nm th.
Chng ta s phi theo v ny thi, ng khng khng. Khch hng rt thch.
Gim c phng gii kht ca chng ti mang cng thc ny ti tham kho kin mt s
i c vn v m thc, h vn dng kin thc chuyn mn v thc phm pht trin n.
H cho ra i mt sn phm hng v tuyt ngon s dng sa t bo, v th n gin tan
nh ch khng xp nh kem. Vo thng Mi, chng ti bt u th im loi ung
ny ti 12 ca hng nam California, mt na dng my say sinh t, mt na dng my
pha mm. Sau chng ti tin hnh nghin cu chnh thc ti c ba thnh ph c
c ci nhn rng hn v pha tiu dng.
Kt qu cho thy sn phm dng my xay c yu thch v tr nn ph bin hn rt
nhiu. Khi ti nm ti mi hiu l do. N ngon tuyt.
Chng ti mun dng mt ci tn c bit cho thc ung ny, mt ci tn tht ph hp vi
Starbucks. Thng su nm 1994, khi mua li Coffee Connection Boston, chng ti tha
k mt trong nhng sn phm ca h c tn l Frappuccino, mt loi ung lnh v mn
nh tuyt. Chng ti khng thch ung ny nhng ci tn th qu hon ho, lt t c
hng v c ph ca cappuccino. V th chng ti quyt nh dng ci tn Frappuccino
cho thc ung mnh mi to ra.
Ti vn c i cht do d. Lc chng ti ang cng tc cng Pepsi pht trin mt loi
c ph lnh c ga nh m ti tin s ha hn rt nhiu thnh cng. Mc d ti ng rng
ci tn Frappuccino rt bt tai, ti vn ngh s tht sai lm nu bn n trong cc ca hng
ca mnh. N ging sn phm sa hn l sn phm c ph. Ri li cn c nhng chic
my say sinh t ku r r cnh cc my pha espresso na, sao chng ti c th lm th
c?

www.Sachvui.Com

D vy cui cng ti cng phi nhng b. Mt ln na, cc khch hng b phiu tn

thnh, v nhn vin ca chng ti, nhng ngi gn gi h nht, hiu rt r nhu cu ca
h. Chng ti t my xay sinh t trong mt hp kim loi gim nh ting n, v c v
chng ai thy c.
Khong cui nm 1994, chng ti quyt nh trin khai Frappuccino n mi ca hng
Starbucks trn ton quc. Mc tiu ca chng ti l chnh thc ra mt sn phm vo ngy
1 thng T, trc khi thi tit tr nn nng. Nghe th c v d, nhng i vi nhng ngi
trong i trin khai hot ng bn l n l nhim v ht sc kh khn. Chng ti c cha
y nm thng tn trang li hn 550 ca hng khc nhau, t my xay sinh t, v o
to th pha ch cch lm cc thc ung mi. Chng ti giao trch nhim cho Dan Moore
iu phi hot ng ny.
Chng ti thnh cng, v Frappuccino ngay lp tc tr thnh mt c ht ln. Khch
hng nhanh chng r tai nhau v sn phm mi, cc khch hng thn thit th gii thiu n
vi bn b ok. c bit, rt nhiu ph n quan tm n vic n l mt loi ung t bo,
v c mi ln chy b hay tp th dc xong li tt vo qun gi mt cc Frappuccino.
Frappuccino chim n 11 phn trm doanh thu ca ma h nm . N y cao con s
li nhun chng ti thu c, v c phiu ca chng ti t mc cao k lc.
Nm ti kha 1996, nm trn vn u tin chng ti tin ra th trng ton quc,
Starbucks thu c 52 triu la t Frappuccino, chim 7 phn trm tng doanh thu c
nm ca chng ti. Con s 52 triu la hn chng tn ti nu chng ti khng tip
thu kin cc i tc ca mnh California
Ti sai, v ti rt vui v iu . Gt b Frappuccino l sai lm ln nht m ti may
mn khng mc phi. Cui nm 1996, Bussiness Week bnh chn n l sn phm xut
sc nht ca nm.
V n c lm xi mn s ton vn ca Starbucks hay khng? Mt ngi theo ch ngha c
ph thun ty c l s ngh th, nhng iu quan trng nht l cc khch hng ca chng
ti th khng. Frappuccino khng ch l thc ung t gi nht ca chng ti trong nhng
thng oi bc m n cn gip mang nhng ngi khng hay ung c ph n vi
Starbucks. Ngoi ra, cng ung Frappuccino ti li cng thch.
C l iu ng ch trong cu chuyn ny l vic chng ti khng t nng vai tr ca
phn tch ti chnh i vi Frappuccino. Chng ti khng tuyn v mt c vn chuyn
mn gip son tho 10.000 trang ti li h tr. Chng ti thm ch cng khng tin hnh
bt c mt cuc th nghim ton din no. Khng c b my quan liu no ng chn
ng Frappuccino. N hon ton l mt d n mang tnh kinh doanh mo him thun
ty, v n thnh cng, ko theo s ln mnh ca Starbucks. Thm ch khi ti nghi ng
n, n vn tin bc.
Nu chng ti ch l mt doanh nghip tm thng, Frappuccino hn khng bao gi
xut hin. Cu chuyn v n l minh chng cho tinh thn doanh nghip vn ang tn ti
Starbucks, mt sc mnh sng to khin cho khch hng khng ngng quay tr li vi
chng ti cn cc i th th khng ngng tht bi. N mi m. N phiu lu. N truyn
la cho mi ngi v xm thc c tng tng ca h.
Thng Mi nm 1995, Dina, Anne v Greg nhn gii thng ca Tng gim c
Starbucks. Dan c phong danh hiu qun l phi bn l ca Nm. H t s ph ci
nu nghe ai vo Starbucks l mt cng ty hnh chnh s nghip v quan liu.

www.Sachvui.Com

MT CNG TY C PH BC VO NGNH KINH DOANH M NHC NH

TH NO?

Sut nm 1994, mt tng khc ny mm t cp ca hng. N y Starbucks vo

mt ng r m ti chng bao gi c th tng tng c: ngnh kinh doanh m nhc
tng bt u chm n ti Lng i hc, mt trong nhng a im u tin ca
Starbucks, mt trung tm mua sm vi cc khch hng c trnh thm m cao, t sinh
vin i hc, gio s, cho n nhng ch h giu c. Timothy Jones, qun l ca hng,
tng hai mi nm lm vic trong ngnh thu m v anh cng yu m nhc nh c ph vy
By gi, chng ti vn ang cng tc cng Mng li m nhc AEI, mi thng li ra mt
chng ti mt bng nhc ca Thng, ch yu l ha tu jazz v c in. Bt u vo
nm 1998, Timothy ngh c m nhn vic chn la bng nhc t cc chng trnh
ca AEI. Chng ti vui v ng . Anh bt u lng nghe cc tuyn tp hng thng v th
nghim nhiu kiu nhc khc nhau trong ca hng mnh qun l, nh gi phn ng ca
khch hng vo cc thi im khc nhau trong ngy. Dn dn anh a thm cc ging ca
ln ca nhc jazz, nh Ella Fitzgerald hay Billise Holiday, v m rng cc dng c in.
Do s thch c nhn v sng kin ca anh, Timothy tr thnh thc o m nhc ca
Starbucks
Ht ln ny n ln khc, khch hng tn dng anh v nhng a nhc h nghe v hi
xem c th mua u. Anh phi bo h rng y l tuyn tp c bit dnh ring cho
Starbucks, v khng c bn ngoi th trng.
Cng khong thi gian , AEI thc hin mt s bng nhc cho chng ti vi tiu
Nhng Nm Thng ca Nt Nhc Xanh, s dng cc on jazz t nhng nm 1950 v
1960, hu ht c thu m bi thng hiu ni ting Nt Nhc Xanh. Trong c s gp
mt ca nhng ngh s nhc kh v i nh John Coltrane, Art Blakey, Bud Powell, v
Thelonius Mink. Khch hng thch m.
Mt ngy n, tnh c Jennifer Tisdel, gim c tip th bn l, ang dng ba tra vi mt
ngi bn t Los Angeles n thm, Dave Goldberg. Dave cng tc phng pht trin
kinh doanh mi ca hng thu m Capitol Records, ch s hu Nt Nhc Xanh, v anh ni
vi c tng qung b m nhc ca Capitol thng qua mt cng ty bn l.
Starbucks th sao? c ngh. Chng t chi rt nhiu nhc jazz cc ca hng ca
mnh.
tng ngay lp tc kt dnh. Dave tng nghe cc giai iu Nt Nhc Xanh chi h
thng ca hng ca chng ti v hai ngi nhn thy trin vng hp tc v cng ln lao.
C Nt Nhc Xanh v Starbucks u c yu t c tnh trong hnh nh ca mnh v chng
ti c th hng li nh s kt hp ca c hai. Capitol vn ang tm cch m rng phm
vi khn gi ca mnh hn, c bit l i vi nhc jazz, v s rt c li nu m nhc ca
h c chi cc ca hng ca chng ti thng xuyn hn.
Jenifer gii thiu anh vi Timothy Jones ti Lng i hc. H cng nhau khai ph mt
tng: S th no nu Starbucks tng hp cc bn ghi m xut sc ca Nt Nhc Xanh
thnh mt a CD v ch bn n ti h thng cc ca hng ca mnh?
H trau chut li tng ri xut n ln Howard Behar. ng thy n kh hp dn nn
chuyn tip cho Harry Roberts, mt trong nhng nh iu hnh sng to nht m
Starbucks tng c. L ph tng gim c ph trch qung b sn phm, Hary lun khng
ngng tm kim nhng sn phm mi m v sng to a vo h thng kinh doanh ca
cng ty. tng ny cng khin Harry v cng phn khch, v anh tr thnh ngi dn
dt Starbucks bc vo ngnh kinh doanh m nhc.

www.Sachvui.Com

Trc tin chng ti phi tin hnh mt s nghin cu. Timothy xem li ton b cc th
gp ca khch hng trong hai nm, ly t tt c cc im bn l, v thy hng trm
khch hng ngh chng ti bn cc a nhc chi trong ca hng. l mt nhu cu rt
ln m chng ti chng h nhn thy. Nhiu khch hng tui trung nin, c con nh v
khng c thi gian ln quanh cc ca hng a ht, ln qua cc album hay lng nghe
nhng giai iu mi. Nhng nu h nghe thy a no hay khi thng thc c ph
Starbucks, h mun mua n ngay ti ch.
Thng Mi Hai nm 1994, chng ti tin hnh th im, Kenny G ghi m mt album
nhc Ging sinh c tn l Miracles (K tch), v chng ti tin rng y chnh l mt sn
phm th im tuyt vi ti cc ca hng ca mnh. Liu khch hng c mua a nhc ny
cng vi c c ph hay khng? Thc t l ngay khi va ln k, cc CD ca Kenny c
bn sch. C v nhc jazz v c ph sinh ra l dnh cho nhau.
Ai tng n Hollywood hn s thy ta nh Capitol Records, mt cao c hnh tr
trng trng nh mt chng a ht, vi thp nhn bn trn. Ti cn nh nhiu nm trc
tng thy n v ao c c bc vo bn trong.
Vo ngy 31 thng Ging nm 1995, ti thy mnh ang bc vo ta nh c bit
cng Harry v Timothy gp Gary Gersh, ch tch v CEO Capitol Records. nh cc ca
s v nhc cng ni ting treo dc cc hnh lang. Chng ti i qua nhng phng thu ni
Frank Sinatra, Nat King Cole v rt nhiu ci tn ln khc tng ghi m nhng bi ht
ni ting ca mnh.
Chng ti i thang my ln tng trn cng v c cho n bi Gary, Bruce Lundvall,
ch tch ca Nt Nhc Xanh, v Mi hai nh iu hnh khc.
Hng ghi m Nt Nhc Xanh thch m tng cho php Starbucks tng hp mt tuyn
tp cc bn nhc jazz xut sc ca mnh v bn chng di dng mt a CD c bit. H
nhn thy y l cch lm sng li nhng giai iu Nt Nhc Xanh c. Ngnh ghi m
vn ang kim thm nhiu con ng khc nhau qung b m nhc, v nhng cng
thc kinh doanh c nh i pht thanh hay ca hng bng a khng th n c vi rt
nhiu thnh gi.
Chng ti nht tr rng vic cng tc cng nhau s c li cho c i bn. Chng ti quyt
nh sn xut khong nm a CD trong nm k tip, khng ch s dng cc chng trnh
mang nhn Nt Nhc Xanh m c cc th loi m nhc khc t ca-ta-l ca Capitol.
Timothy ri ca hng ca mnh v bt u dnh ton b thi gian cho m nhc. Anh phi
b nhiu ting ng h lng nghe nhng bn thu m tuyt vi ca nhng ngh s jazz v
i. Anh khm ph ra mt phin bn c tu piano c bit him ngi bit ca bi I Get
a Kick Out of You do Nat King Cole trnh by. Album ra i ch sau vi tun.
Chng ti gi cho d n ny b mt ht mc c th khin c th gii phi ngc nhin.
Mt chng trnh khuyn mi 1 triu la c xy dng nu bt c s ra i ca
album, vi tn gi Ha khc Nt Nhc Xanh (Blue Note Blend). Cc chuyn gia c ph
ca chng ti, Mary Williams, Tim Kern, v Scott McMartin thm ch cn pht trin mt
loi c ph mang tn Nt Nhc Xanh lm giu thm nhng m thanh trn y cm xc
tm hn ny. i ng sng to thit k ra kiu bao b mu xanh l theo phong cch jazz.
Thng , Jennifer v Timothy t chc cho nhng ban nhc jazz cc trng a phng
chi trong h thng ca hng ca chng ti ti ba mi tm thnh ph khc nhau. Chng
ti cng xy dng cc ti liu qung b bn trong ca hng ly t bao b CD hay c ph,
gi c ca hng trong mu xanh l thun khit. Mt s qun l ca hng cn treo trn trn
cc nt nhc xanh lm bng giy.

www.Sachvui.Com

Ngy ra mt ca Ha Khc Nt Nhc Xanh, 30 thng Ba nm 1995, trng hp vi thi

im din ra l khai trng ca hng ln nht ca chng ti by gi, ti Astor Place thuc
lng Greenwich ca thnh ph New York. Ca hng rng 4.000 b vung, nm ngay v tr
trung tm, c trn cao v ca s c ba pha. Thelonius Monk, Jr., n chung vui, v
chng ti c thng thc mt mn biu din c bit ca ngh s nghi m cho Nt Nhc
Xanh Benny Green, Dave Olsen v ti ng m chm trong khng gian jazz, cng nh
Gray Gersh v Bruce Lundvall
Tuy hng khi l th, chng ti vn khng bit khch hng phn ng ra sao. Thng th
cc ca hng bn l nh chng ti khng bn a CD, v c l chng ti ch bn c tm
10.000 a l cng.
Kt qu l, Ha Khc Nt Nhc Xanh bn c n 75.000 a trc khi cn ngun, v
chng ti vn tip tc nhn c cc cuc in thoi hi mua chng, t SanDiego cho n
Atlanta, Ralph Simon, by gi l ph tng gim c Capitol Records bo chng ti, ch t
tun sau khi a nhc c pht hnh, rng l ra n lt vo Top 10 cc bng xp hng
nhc jazz ca Billboard nu s lng bn ra c tnh nh mi album bnh thng khc.
Cng trong nm , chng ti sn xut thm ba CD tuyn tp na, tip l su CD
trong nm 1996, m rng t jazz sang nhc c in v blues. Thng T nm 1996, khi
chng ti gii thiu album Nt Nhc Xanh II, chng ti t chc mt s kin ti Seattle vi
tn gi Hot Java/ Cool Jazz, mi nhng ban nhc jazz cc trng a phng n biu
din khu trung tm, c c mt ban gim kho l cc nhc cng ni ting trong vng.
Nhiu ln, chng ti cn gy c qu cho cc chng trnh m nhc ca nhng trng
ny, y cng l cch chng ti mun chia s vi cng ng. Thnh cng ln th hai ca
chng ti ra i vo ma h nm 1996, cng vi Ha Khc Blues (Blending the Blues), l
mt tuyn tp blues phong cch Chicago kinh in, bao gm cc ging ca ln nh
Howlin Wolf, Etta James, v Muddy Waters.
Bc tin t ngt vo ngnh kinh doanh m nhc ny c ph hp vi mt cng ty nh
Starbucks hay khng? Ti s khng ngn ngi p li l c. Mt mt, n gip y mnh
doanh thu, c bit l vo thng T nm 1995, thng pht hnh Ha Khc Nt Nhc Xanh.
Nhng quan trng hn ht, n chuyn ti mt thng ip n cc khch hng rng chng
ti s tip tc khin h ngc nhin v hi lng bng nhng sn phm c o m h khng
bao gi ng c mt ca hng c ph.
Vic bn cc CD m nhc khng phi l mt chin thut marketing p t t cp trn.
tng ny xut pht t h thng ca hng bn l. y l v d minh ha hon ho cho tnh
cch ca Starbucks, mt tnh cch ang dn trng thnh trong s ha hp vi khch
hng. N lm tng thm s m p trong khng gian m mi ngi n i khi h n vi
cc ca hng ca chng ti. V n mt ln na cho mi ngi thy rng chng ti sn
lng mo him v mt tng mi m nu n chm c n cc gi tr thm m ca
chng ti.
Ti nhn ra ngi ta rt d ngh rng mt ngi so vi 25.000 -la i tc ca chng ti
ch l con s nh nht. Nhng c Dina v Dan, Anne v Greg, Timothy v Jennifer,
nhng cp ht sc khc nhau, u minh chng rng chng ti ht sc chn thnh khi
ni mnh tin v gi tr ca vic khuyn khch cc sng kin. Thay v p t tinh thn doanh
nhn cng nhc ln nhn vin v c tm cch hi sinh n, nh nhiu cng ty vn lm, ti
tin rng chng ti nn nui dng n ngay t khi bt u tuyn mt nhn vin mi. Bng
kinh nghim ca bn thn, ti bit r cm gic s tht vng th no nu tng tuyt vi
m ta ht lng tm huyt li b gt b bi cp trn.

www.Sachvui.Com

Rt c th ngun cm hng quan trng nht ca tng lai Starbucks ang m mm trong
b no ca mt th pha ch mi va u qun cho cng ty ngy hm qua. Ti hy vng
l s tht.

www.Sachvui.Com

16
Hy n lc lm mi bn thn ngay c khi bn ang
thnh cng
tin bc i u, hy lun sn sng nhng tng mi
bn di i cnh ang rng m ca bn.
Rosabeth Moss Kanter

Khi bn tht bi, nhu cu lm mi bn thn l v cng d hiu. Tnh trng hin ti khng
mang li kt qu, v bn buc phi thay i.
Nhng chng ta him khi thy mnh phi n lc lm mi bn thn nu ang trn nh
thnh cng. Khi mi vic ang din ra tri chy, khi cc fan hm m ang h reo n mng
trn khn i, ti sao li phi thay i cng thc chin thc c ch?
Cu tr li n gin l: V th gii ang khng ngng thay i. C mi nm, nhu cu v
khu v ca khch hng li thay i. Cnh tranh tng cao. Nhn s thay i. Qun l thay
i. C ng thay i. Chng c g c th ng yn mi mi, d l trong kinh doanh hay
cuc sng, v c kh kh gi ly tnh trng hin ti s ch dn ti bt hnh m thi.
Starbucks, chng ti vn lun t mc tiu xy dng mt cng ty sc mnh pht
trin bn vng trong tng lai di hn. Chng ti dn khm ph ra rng s bn vng c
lin quan trc tip ti vic lm mi bn thn. Thm ch khi cuc sng c v hon ho
lm ri, bn vn phi mo him v thc hin bc nhy ln mt tm cao hn, nu khng
bn s dn tut dc tr nn t mn m khng my may nhn ra.
Nm 1994, Starbucks thc hin bc chuyn i m hnh ln th hai trong lch s ca
mnh. Ln trc l vic a thm vic phc v nc gii kht bn cnh c ph ht, khi s
nm 1984. Sau chng ti khng ch bn c ph m bn c tri nghim c ph na. Bc
chuyn th hai xy ra khi chng ti bung ra khi bn bc tng ca hng v pht minh ra
cc cch thng thc c ph mi, t nc gii kht ng chai, kem, cho n cc sn phm
sng to khc.
y khng h l mt nc c t nhin, cng khng c g bt buc chng ti phi thc
hin n. N l mt n lc c ch ch nhm n u thi i, to ra mt tng lai
khng ai c th tng tng c, m vn gi vng cc gi tr ct li ca mnh.
PHI C CI NHN SNG TO MI C TH TI PHT MINH MT SN
PHM C

C ph tn ti ngt nght mt ngn nm. Liu ta c th ti pht minh n c khng?

y khng phi l cu hi chng ti b nhiu thi gian suy ngh trong nhng giai on
u ca Starbucks. Chng ti tin rng mnh c loi c ph ngon nht th gii ri.
Th nhng bt c mt cng ty ly sn phm lm nh hng no cng phi khng ngng
ti pht minh sn phm ct li ca mnh nu mun tn ti v ln mnh. Hy hi Andy
Grove Intel, ngi c mi tm thng li lm li thi c mt th h my tnh c nhn
khi pht trin c mt con chip vi x l mi.

www.Sachvui.Com

Chng ti dnh nhiu thi gian suy ngh v vic lm mi v thc y cc yu t khc
nhau ca Starbucks, t thit k ca hng, cch bi tr ln bao b, cc loi ung espresso,
cc cng thc pha ch c ph, thm ch c nhng sn phm mi nh a nhc jazz. vn
l mt bc tip cn truyn thng, d chng ti c khoc ln n mt chic o sng to n
u.
Chng ti thc s ti pht minh tri nghim c ph ti Hoa K, nhng cha bao gi
ngh n chuyn ti pht minh c ph. Phi n khi mt nh nghin cu min dch hc
xut hin chng ti mi b thuyt phc.
Nm 1988, Don Valencia bt u th nghim vi c ph. Ti chng bao gi bit c ti
sao anh li chn c ph. Nhng tht may mn cho chng ti khi anh lm th.
c o to ti khoa sinh hc t b2o thuc i hc California Davis, Don sng lp
v iu hnh mt doanh nghip sinh ha ti Sacramento vi tn gi Immuno Concepts,
kim th v chn on cc bnh t min dch, nh bnh lao da hay thp khp. Trong qu
trnh nghin cu sinh ha, Don thc hin vic tch cc phn t ra khi cc t bo trong
c th ngi m khng ph hy chng.
Mt ngy n, hng ch, anh quyt nh p dng mt trong s nhng k thut ln c
ph. Anh khm ph ra rng anh c th gi c mi v v hng thm trong mt chit
xut c c.
Bn thn Don khng phi ngi thch ung c ph, nhng hng xm ca anh th thch m.
Mi sng lc by ri, anh li nh thc h dy v t hai ly c ph trn hng ro nh h.
Mt ly l c ph pha ch bnh thng, ly kia c lm t chit xut c ph ca anh.
C g khc nhau khng? Don s hi h nh th. Ri anh tip tc ci thin k thut ny
cho ti khi hng xm khng th phn bit c na.
Khi Ging sinh n, v Don ngh anh mang t chit xut c ph lm qu tng b m c
Seattle. Trong chuyn thm ny, hai v chng gh qua ca hng Starbucks ti khu Ch
Pike Place. y l ln u tin anh tip xc vi Starbucks.
Hi ngng nghu mt cht, anh li ra mt mu chit xut ca mnh v nh cu th pha
ch ha n vi nc ri nm th. Cc th pha ch rt nghi ng, nhng h vn ng th.
H pha cho anh cc c ph, ngi th, ri cn thn nhp mt ngm.
Cng c, h ni. Nhng chng c g ging Starbucks c.
Don cn nh ci cm gic khi anh bc ra ng, ht sc nn lng. V anh mun bit c
chuyn g xy ra vi cc latte ca c. Khi anh quay li ca hng, mt s th pha ch vn
ang xem xt cc c ph ban ny.
Cc anh chng bo n khng ngon cn g, Don ni.
Khng, h tha nhn, thc s n rt ngon nu l mt loi chit xut c ph. Anh lm t
loi c ph no vy?
Don vn lun dng cc ht c ph mt cng ty khc. Th nn hc bn cho anh mt cn
c ph Sumatra, mt trong nhng loi c ph bn chy nht ca chng ti.
Anh ha s c gng ly chit xut v gi li cho h.
Ht sc phn khch, anh tr v Sacramento v lao vo th nghim c ph Sumatra ca
Starbucks. Khi thnh cng, anh gi mt mu th n ca hng Pike Place bng ng
chuyn pht nhanh.

www.Sachvui.Com

Hai hm sau, Don nhn c in thoi t mt trong cc chuyn gia c ph ca chng ti.
Ti nm ri, ng ni, y l mt cuc cch mng. Ti khng bit cu c nhn ra mnh
ang s hu mt th tuyt vi n th no khng.
Ngy k tip, anh nhn c in thoi ca Dave Olsen. Th ny ngon n bt ng, nu
cu m Seattle th chng ti s rt vui c trao i vi cu i iu.
Ngay hm sau anh nhn c in thoi ca ti. Ti bo ti cn gp c anh cng sm
cng tt.
Mt ngy trc , Dave n vn phng ti cng mt tch c ph m anh bo l
Sumatra. Khi anh khng khng bo ti ung th, ti on chng anh va khm ph ra mt
ci g mi m.
Cu thy n th no? Dave hi.
Tuyt lm, ti ni. Loi mi ?
Khng, anh ni. N vn l loi chng ta bn ca hng, nhng c lm t mt chit
xut!
Vi ngy sau, ti bay n Sacramento gp Don Valencia. Anh c i mt nu cng ngh
v s ho hng th v vn thy lp tr. Chng ti nh hai a tr sn lng xy dng
ta thnh ln nht th gii. Nh khoa hc ny nm gi cha kha dn ti tng lai
Starbucks, ngay ti cn bp nh nh cu. Ti ngh anh cng hp tc vi Starbucks.
Vic li ko Don cng hp tc khng phi chuyn d, v anh theo ui s nghip ha
hc v khng mun b n. Thm vo , y cng khng phi thi im thch hp i vi
Starbucks. Nm 1990, chng ti ch va mi kim c nhng ng li u tin. CHng
ti ang trong giai on chun b cho mt vng ku gi vn t nhn mi v vn ang n
lc gii quyt cc vn Chicago. Hi ng qun tr Starbucks mun ti tp trung vo
vic m rng bn l, v y l iu trng yu i vi thnh cng ca cng ty.
Hi ng qun tr khng my khi t chi cc xut ca ti, nhng h gt qua mt bn
chuyn lm n vi Don Valencia. Ti tht vng khng khip, v ti c th hnh dung vin
cnh tng lai v cc sn phm m cng ngh ny c th mang li. Nhng h li cho rng
tng ca cu y s ly i rt nhiu thi gian v tin bc ca Starbucks trong khi u tin
hng u ca chng ti l pht trin nhanh chng trc khi cc cng ty khc bt u rp
khun chng ti.
Don li bnh thn hn khi nghe tin ny; cng ty anh vn ang ln v ngn ht ton b thi
gian. Nhng trong nhng nm tip , chng ti tip tc gi lin lc. Chng ti gi cho
anh rt nhiu c ph v mt chic my pha espresso, cn Don th k Ging sinh no cng
n Seattle thm chng ti. Dave v ti ngy cng thn vi anh hn.
Th ri vo ma xun 1993, chng ti thc hin bc mo u chnh thc. Lc
Starbucks trng thnh vi gn 150 triu -la doanh thu v 250 ca hng 10 vng
khc nhau. Cng ty ln sn vi nn tng ti chnh mnh m hn. Chng ti cui cng
c th thnh lp c s Nghin cu & Pht trin ni b ca ring mnh.
Thm ch n lc , Don vn khng phi l mt qun c tt thng. Mi ngi khuyn ti
rng, nu cn tuyn mt ai vo phng Nghin cu & Pht trin, phi tuyn mt chuyn
gia Nghin cu & Pht trin ng cp th gii. Ch cn mt nh nghin cu min dch
hc? Tht kh bin gii chuyn lm sao mt ngi trong lnh vc min dch hc li c th
gia tng gi tr cho vic theo ui sn phm mi ca mt cng ty c ph.

www.Sachvui.Com

Nhng t thn ti bit rng chnh s thiu kinh nghim v c ph ca Don li chnh l mt
trong nhng yu t khin anh l mt ng c vin l tng. Chng ti khng cn nhng
ngi ch bit chi mi v qu kh. Cc kt qu phi truyn thng thng xut pht t
nhng ngi c th t duy sng to. Bn khng th tm ra mt ngi nh th nu c
khng khng nhn vo bn trong chic hp.
Don va bc sang tui bn mi v thc s ang tnh n chuyn thay i cng vic.
Nhng anh khng mun u qun cho chng ti ch vi u vo mt sn phm. Anh
bo s ch ng ngh ca Starbucks nu anh c th pht trin mt tm nhn chin lc
di hn v c h tr bng mt phng th nghim vi cc nh nghin cu trong mt ban
chc nng mi. Sau nhiu phin tho lun, cui cng Don cng tr thnh ph tng gim
c ph trch Nghin cu & Pht trin vo nm 1993.
Chit xut m Don ln u tin to ra trong cn bp Sacramento ca mnh m ra
nhng th gii mi cho Starbucks. N cho php chng ti gi c chnh xc hng v
ca c ph ti mi pha lm thnh phn chnh trong mt lot cc sn phm mi, bao gm
bia c ph, kem c ph, cc loi ung ng chai ung lin.
Nm 1996 chng ti u t vi triu -la xy dng mt Trung tm ng dng Ti
nguyn Cng ngh cho Don. Trong mt khu vc mt trn tng by ta nh ca chng ti,
anh c trang b by phng th nghim cng ba mi nh khoa hc v k thut vin lm
vic vi cc cng ngh tinh vi nh sc k kh, sc k lng cao p, v in i qua mao dn.
Hy hi Don xem nhng th c ngha l g! Mt s thit b thm ch cn rt him thy
ngay c nhng phng th nghim tt nht trn th gii.
Cng lc , chng ti dnh hn 4 triu -la xy mt nh my th nghim tn thi, t
trong gara xe, sn xut chit xut v kim th cc cng ngh mi khc. Ban u chng
ti ch nh thc hin cc m th nh, nhng khi cc sn phm mi nhanh chng nng st
trn th trng, chng ti phi chuyn sang cc cp sn xut thng mi.
y l iu thc s khc thng: mt cng ty c ph, tuyn dng cc nh khoa hc v u
t hng triu cho Nghin cu & Pht trin.
N khc xa espresso.
N khc xa min dch hc.
Ci m n khng cn cch xa na chnh l th trng.
IU PHI NH I CHUYN SANG MT M HNH MI

Tuy xut sc v mt khoa hc chuyn mn l th, nhng Don Valencia cha c kinh
nghim c lp pht trin mt sn phm thng mi. Bc i ny i hi cng ty phi
thc hin mt nc c quan trng mt mi quan h i tc m ban u khng my ai c
th hnh dung ra.
Nm 1992, ti tham d mt cuc hp ti-mt ti Purchase, New York, trong cn phng b
th lt g g ca hi ng qun tr cng ty PepsiCo. Thp tng ti l George Raynolds,
by gi l ph tng gim c cao cp ph trch marketing ca Starbucks, tng mi ba
nm lm vic cho Frito Lay v Taco Bell v bit Pepsi rt r.
Ti tip cn Pepsi theo ng cch m ti tip cn mi mi quan h i tc khc ca
Starbucks: trc ht phi tm ng ngi. Chng ti sp xp gp mt tng gim c
Pepsi-Cola Bc M, lc l Craig Weatherup. Ti na phn inh ninh rng mt nh
iu hnh cp cao mt cng ty 33 t -la s m phm, xa cch, khng thn thin, v ra

www.Sachvui.Com

v quan liu, th nn ti ht sc ngc nhin khi Craig li t hin hon ton tri ngc: mt
ngi thn thin, m p v chn thnh, bit thc s trn trng tinh thn dn thn sng to.
Craig v ti nhanh chng hnh thnh mt mi quan h tin tng v tn trng ln nhau,
iu ny v sau t ra v cng quan trng i vi s hp tc gia hai cng ty.
Ban u, c hai chng ti u khng bit Pepsi v Starbucks s phi hp cng nhau nh
th no. Nhng ti bit phi c cch no gip tn dng sc phn phi khng l ca
Pepsi m rng Starbucks ra khi cc ca hng bn l v ng vo mt v tr ni bt hn
trong th trng chnh thng. Craig xut chng ti nn tho lun vi nhm nc-giikht-mi ca Pepsi l nhm tng pht trin v tip th thnh cng cc sn phm gii kht
ng chai cho Lipton v Ocean Spray.
Trong sut chuyn i n Tokyo ca mnh vo nm 1991, ti khm ph ra cc loi
nc gii kht lnh ung lin c c ph ph bin n th no Nht Bn, d l ng chai
hay ng lon. Ngi Nht tiu th 8 t -la cho cc loi ung ny mi nm, khong
mt phn ba tng mc tiu th c ph ca h. Tri li, by gi con s ny ch vn vn 50
triu -la ti Hoa K. Coke tm ra mt th trng tim nng ti Nht Bn cho loi c
ph Georgia ca h, v ti tin chc nu Starbucks c th to ra mt sn phm tuyt vi
hn, chng ti s thnh cng r r ti Bc M v cui cng l c th gii. Ti bit chng
ti cn mt i tc c sc phn phi quc gia mnh m gip chng ti bc vo lnh
a ny; lm g c ai xut sc hn Pepsi?
Thng By nm 1993, vo ngy lm vic u tin ca Don Valencia ti Starbucks, chng
ti t chc cuc tip xc u tin vi b phn nc-gii-kht-mi ca Pepsi. Don thm ch
cn cha c phng lm th nghim, hung h l mt i ng h tr. Nhng khi kh nng
sn xut mt sn phm c ph ng chai c xut, anh v chuyn gia c ph Tim Kern
bt u th nghim ngay lp tc.
t thng sau, cng vi nhm Nghin cu & Pht trin ca Pepsi, h pht trin c mt
thc ung c ph tuyt ho, lm t chit xut do Don to ra. N ngon hn hn c ph
Georgia hay bt c loi c ph lnh no khc trn th trng. Chng ti hy vng n s tr
thnh sn phm u tin trn th trng c kh nng ti xc lp tri nghim thng thc c
ph ti Hoa K.
Pepsi rt hng th, v chng ti cng vy. Chng ti lp ra mt i c nhim, nghin cu
th trng, v tho lun v cc la chn khc nhau. Starbucks b nh, vi doanh thu hng
nm ch hn 200 triu -la, bc vo bn m phn lin doanh nm mi-nm mi vi
Pepsi, mt cng ty quy m ln hn gp trm ln. Pepsi c sc mnh th trng khng l
v mt triu im phn phi, nhng h ng trao cho chng ti mc ch quyn kh
ln i vi thng hiu v cc cng thc sn phm.
Thng Tm nm 1994, Pepsi v Starbucks cng khai tuyn b hnh thnh Hp tc C ph
Bc M, vi mc tiu to ra cc sn phm c ph phn phi i chng, bao gm cc thc
ung c ph ng chai hoc ng lon.
T ngoi nhn vo, mi lin doanh ny c v hi k quc, khng my nht qun vi hot
ng kinh doanh ct li ca Starbucks hay Pepsi, mt s th nghim khc thng kh
lng tc ng mt cch hiu qu ln kt qu kinh doanh ca c hai. Nhng ti ci n l
mt bc chuyn i m hnh t ph, mt du hiu cho thy hot ng kinh doanh ca
chng ti c th tin ha theo nhng chiu hng bt ng. Mc ch kinh doanh ct li
ca chng ti hin nay l m rng ra mt vng trn ng tm c bn knh ln hn: Cc
sn phm da trn c ph.
iu ny ng ngha vi vic g b nhng hng ro che chn cc ca hng ca chng ti,
ni chng ti c th chc chn kim sot c cht lng v khng gian thng thc, ri

www.Sachvui.Com

tin vo knh phn phi mi khng t ri ro. N ng ngha vi vic to ra cc sn phm

mang thng hiu Starbucks nhng khng c bn trc tip bi Starbucks. N ng
ngha vi vic phi hp cng cc i tc lin doanh vi nhiu vn khc nhau. N cng
ng ngha vi vic tip cn c nhiu khch hng tim nng hn.
Tuy chng ti ht thy u nhn thc c nhng ri ro lin i, nhng gn nh khng ai
nh gi ng nhng nhp nhng v ri rm m mt mi quan h nh th s buc chng
ti phi i mt.
Chng hn nh, c khng t tranh ci v mc hp dn ca c ph lnh. Nht Bn,
mi ngi quen vi n, h thm ch cn mua c ph t my bn hng t ng. Nhng
M, c ph lnh lun b coi l th nc l ng b xung cng.
Nhiu ngi nhn nh Pepsi v Starbucks l hai i tc khng ph hp. Starbucks li
cun nhng khch hng tri thc vi thm m kht khe, cn Pepsi li hng n i b
phn ngi tiu dng. Nhng ngi theo ch ngha thun ty trong ngnh kinh doanh c
ph co buc rng chng ti bn t linh hn ca mnh.
Trn thc t, mi quan h ca chng ti vo thi gian u v cng kh khn, vn ha hai
bn va chm nhau mnh lit lm rung chuyn h thng nhn s ca c hai cng ty. S
cng thng gia Pepsi v Starbucks vt ngoi d on, c l v chng ti n vi mi
lin doanh ny bng cc l do khc nhau. Starbucks tm cch da vo hot ng phn phi
ca Pepsi, trong khi Pepsi mun da vo cht lng v s ton vn v thng hiu
Starbucks. Do quy m khng l ca cng ty h, nhn vin Pepsi c xu hng b lo li bi
cc quy trnh v ch ch tm vo tng d n mt, trong khi nhn vin Starbucks li c xu
hng thc hin nhiu d n cng mt lc. Pepsi ln n ni mt ban chc nng c th
can d vo mt d n m cc ban khc khng h hay bit, y l iu chng ti khm ph
ra khi Pepsi International tuyn b lin doanh ti Trung Quc vi Maxwell House.
Nhng nhng khc bit c th b sung cho nhau, min sao mi bn trn trng nhng g
i phng mang n bn m phn. Thay v u tranh cho n khi mt bn ginh phn
thng, chng ti n lc gii quyt cc bt ng bng thin ch v hng ti cc gii php
ti u. Chng ti hc cch trn trng s khc bit thay v bc bi v n, v theo thi gian
bt u kt hp n vi nhau hn. Ti nh gi c bit cao vai tr ca Craig Weatherup,
hin l Ch tch Cng ty Pepsi-Cola Ton cu, Brenda Barnes, tng gim c Pepsi-Cola,
Mark Mangelsdorf, gim c iu hnh lin doanh, v Brian Sweete, ph trch marketing,
i vi thnh cng ca mi quan h hp tc ny, v h nhn ra gi tr di hn ca d n
lin doanh v thng hiu Starbucks.
Th nhng n lc u tin ca chng ti li tht bi. Mazagran l mt loi c ph c ga
nh mn tn ca mt binh on l dng Php quc ng ti Algeria vo th k mi
chn. Khi chng ti th im th trng nam California vo nm 1994, sn phm ny a
n nhng phn hi tri ngc. Mt s rt thch n; nhng ngi khc li ght n. Nhiu
khch hng sn sng th sn phm ny v thng hiu Starbucks, nhng Mazagran khng
mang li cho khch hng s hi lng nh chng ti mong mun. Cui cng chng ti tht
vng nhn ra rng sn phm mnh t ra qu tiu nhc, nu c thnh cng cng phi mt
rt nhiu thi gian bi p t t.
Pepsi v cng kin nhn. Nu Craig Weatherup v ti khng c c mi quan h thng
thn vn c ngay t u, hn mi chuyn kt thc. Nhng chng ti tin nhau v chc
rng trin vng hp tc s l rt ln.
V th chng ti tip tc c gng cho n lc tm ra mt phng php hiu qu hn, vo
nm 1995. Frappuccino tr thnh mt c hit ln ma h nm , li ko hng vn
khch khng phi ngi thch c ph, khin cc ca hng ca chng ti lun cht nim

www.Sachvui.Com

khch vo gic x tra v nhng thng nng trong nm, vn l thi im kinh doanh
khng hiu qu i vi ngnh c ph. Mt ngy n, gia phin tho lun cng thng v
tng lai ca Mazagran, ti ni: Sao ta khng pht trin mt phin bn Frappuccino ng
chai? Cc nh iu hnh pha Pepsi ngay lp tc tn ng.
i n tng ny l chuyn d. thc s a Frappuccino vo cc chai thy tinh v
by bn siu th mi l chuyn kh. Ti cc ca hng ca chng ti, Frappuccino c
pha ch bng cc my xay sinh t, vi bo. Chng cng c cha sa, mt thnh phn
c tui th bo qun kh ngn. Mt vi n lc ban u tht bi, hng v rt t. Phi mt
nhiu thng th nghim trc khi cc i Nghin cu v Pht trin phi hp ca chng ti
cho ra i sn phm Frappuccino ng chai ngon c nh pha ch ca hng. Sau khi
hon thnh, ti bit sn phm ny chc chn s ginh chin thng.
Chng ti vng tin vo sn phm ca mnh ti mc thm ch cn khng th im th
trng trc. Pepsi tng tc hot ng sn xut nhanh ht mc c th, nhng d vy
chng ti vn ch c th cung cp hng cho cc siu th khu B Ty vo ma h nm
1996.
Phn ng ca th trng khin chng ti chong ngp. Trong vng t tun u tin ra mt
Frappuccino ng chai, chng ti bn c gp mi ln s lng d to n. Chng ti
khng th sn xut kp p ng nhu cu th trng. Cc siu th lin tc ht hng, v
khch hng pht cung v iu . Chng ti phi hy b mi chin lc h tr
marketing.
C Pepsi cng chong vong, Frappuccino y nhanh gp i tc th im m h d
bo v tng hn 70 phn trm phn hi tch cc t pha khch hng, vt xa nhiu sn
phm nc gii kht i mi khc. Doanh s Frappuccino ngang bng hoc thm ch cn
vt mt doanh thu ban u ca Lipton hay Ocean Spray. Rt cuc, chng ti buc phi
rt chng xung khi cc k hng cho n khi c th tng kh nng sn xut ca mnh.
Frappuccino ng chai l mt thnh cng ln m chng ti vn lun k vng. N a
chng ti n vi cc siu th v ngnh kinh doanh nc gii kht ung lin.
Sut ma h, chng ti thng xuyn tip xc vi bn Pepsi nh gi mc tng cu bt
ng v ngun cung thiu ht. Thng Chn, chng ti thng nht quyt nh u t hng
triu -la nhm cng lc xy dng ba xng ng chai ln cho Frappuccino. y l
khon u t n l nht m Starbucks tng thc hin. Vi vic cc siu th tip tc pht
st v sn phm ny, chng ti ln k hoch trin khai ra th trng ton quc vo mt
ngy ma h nm 1997. Mt ln na, chng ti hng ti mt mc tiu tng nh vt
ngoi tm vi. Nhng chng ti t tin rng mnh c th thnh cng.
U L CCH GIP TA VA GI C BN SC VA T PH SNG
TO?

Gi tr ca thng hiu Starbucks l mt ti sn v gi. Mi quyt nh ca chng ti a

ra phi gp phn vo s bn vng v c bit ca n. Bi th mi ln to ra mt sn phm
mi, chng ti phi cn nhc nhng ri ro c th xy ra. Nu chng ti thu ht c khch
hng bng cc sn phm sng to ca mnh, Starbucks c th pht trin rc r. Nhng
chng ti phi m bo rng mnh khng lm g nh hng tiu cc n s ton vn ca
thng hiu Starbucks.
Vic to ra cc sn phm mi thng qua hp tc lin doanh nay tr thnh mt phn
trng tm trong phng php kinh doanh ca chng ti. Nm 1995, chng ti phi hp
cng nh my bia Redhook ca Seattle cho ra i Double Black Stout, mt loi bia en

www.Sachvui.Com

c cha mt lng chit xut c ph Starbucks. N khin rt nhiu khch hng ca

Redhook ngc nhin v thch th. Sau chng ti tin vo mt ng r mi m khng mt
nh sng lp ban u no ca Starbucks c th tng tng ni: kem c ph.
Thng Mi nm 1995, kem Starbucks thm ch cn chng nm trong k hoch kinh
doanh ca chng ti. n thng By nm 1996, n c mt khp cc siu th trn c
nc, ng v tr s mt.
Mc d nhiu nm nay Howard Behar vn lun hi thc chng ti sn xut kem, ti cha
bao gi thy l mt xut kinh doanh nghim tc. Nhng chit xut ca Don
Valencia gip ti thy c kh nng mang hng v c ph nguyn cht n vi mt
lot cc sn phm chng ti vn vn cho rng khng ph hp. V vy khi Harry Roberts,
ph tng gim c kinh doanh, n gp ti cng bn xut cho sn phm kem vo thng
Tm 1995, ti ng anh mi mt vi nh sn xut ln trao i cng chng ti. Sau
vi cuc hp th v, chng ti chn hng kem Dreyers lm i tc v h c h thng phn
phi ton quc v c kinh nghim sn xut kem siu thng hng. Dreyers cng sn lng
sn xut v phn phi kem Starbucks m khng cn chia s thng hiu, hay t tn ca
h bn cnh tn ca chng ti trn cc sn phm kem.
Don Valencia mang chit xut c ph ca mnh n vi Dreyers, v cc chuyn gia kem
ca h bt u phi hp cng cc chuyn gia c ph chng ti cho ra i mt s hng
v khc nhau.
Thng Chn, tng gim c ca Dreyers Rich Cronk a mt i ng cp cao n Seattle
gp g chng ti v nh gi mt vi mu th. Cng nh chng ti, pha Dreyers u
mc s-mi ca-r hoc k sc, ht sc thoi mi v thn thin, ci m v nhit thnh. Ti
hi h, Sao cc cu gi phom hay th?
H ci v p li, Sao cc cu gi tnh to c hay th?
Trong mt bi trnh by, h ch ra quy m ca c hi th trng (vo khong 100 triu la) v xut t nm n sau hng v kem c ph khc nhau. Th ri h quyt trng ra
ba loi kem mu chun b sn. Chng tuyt ngon, m v rt mn, vi hng v c
trng ca c ph sm mu Starbucks.
Ti a mt v Behar ri ni, Rt cuc th iu ngi mun cng sp tr thnh s tht.
N c v l mt c hi ln, ng thi im, v ng i tc. Ti bit sn phm ny s y
mnh gi tr thng hiu v nh bng hnh nh ca chng ti. V th ti t ra mt mc
tiu, Ti tuyn b. Loi kem siu thng hng, ngon hn c Ben v Jerrys, ngon hn c
Hagen-Dazs. Cao cp nht. Hy bt tay vo hnh ng.
Vic pht trin mt sn phm mi tc cao nh th vi mt i tc mi tim tng v
s ri ro, nhng b phn php l gip chng ti x tr ht mi vn . Cc sn phm
cui cng cng c cht lng cao n mc c hai bn u ht sc t ho.
Khi ra mt ti cc siu th vo thng T, doanh s kem ca Starbucks to nn mt cn st
ln. Chng ti gii thiu nm hng v c bit: C ph Rang , Lc Xoy Rang Sm
Mu Espresso, Javachip, C Ph Hnh Nhn, v Lc Xoy Mocha Va-ni, nm tip theo th
thm hng v Latte t Bo. Sut thng By, thm ch trc c khi trin khai ra ton b
10.000 ca hng tp ha, chng ti vt qua Hagen Dazs tr thnh thng hiu
kem c ph ho hng s 1 ti Hoa K - vi chi ph qung co rt t.
Khch hng ho hng n nhn c kem c ph ln Frappuccino. Nhng ngi cha tng
bc vo mt ca hng Starbucks no cng ang bt u th cc sn phm ca chng ti.

www.Sachvui.Com

Chng ti ang tn dng gi tr thng hiu, nhng theo mt cch ht sc mo him, mt

con ng c th a chng ti n thnh cng rc r hoc tht bi thm hi. Thi gian
biu eo hp li cng lm gia tng nguy c ri ro. Cc cng ty khc hn rt khi canh
bc ny.
Liu nhng quyt nh chng ti a ra c ng n khng?
Tri thc marketing thng thng bo rng mi thng hiu u c nhng hn ch ca n.
Nu bn tham lam tin bc vo mi lnh gii, thng hiu ca bn s nhanh chng b
xem l th hng thp cp. Chng ti ch t thng hiu Starbucks vo nhng sn phm
cao cp nht th hin c gi tr chuyn nghip v c ph c khng nh ca chng
ti.
Kem v Frappuccino gn nh nghim nhin tr thnh nhng mt hng kinh doanh pht
trin nhanh chng v thu li nhun cao cho Starbucks, nhng cha phi l tt c.
Chng ti mun thu ht thm cc khch hng mi n vi Starbucks, v chng ti mun
mi ngi bit rng cng ty ny khng n thun ch bit ngi yn trn chin thng. Cc
sn phm mi cho thy cng ty Starbucks quyt tm dc ht sc mnh sng to v lm
mi bn thn.
Nhng c hi ny m ra cho chng ti v chng ti khng nh c gi tr ca thng
hiu cp bn l, thng qua danh ting truyn ming v c ph cht lng cao. Mt khi
mi ngi tin vo thng hiu Starbucks, chng ti c th t do th nghim, trong
phm vi cc bin s c cn nhc k lng. Trn thc t, gn y chng ti bt u
th im c ph nguyn ht ti cc siu th, mt knh phn phi chng ti n trnh vo thi
k u v c ph cc ca hng tp ha vn thng b coi l th cp. Nu chng ti tin
hnh nc c trc khi tn tui Starbucks c khng nh, hn cng ty b nh
hng nghim trng. Nhng gi y, chng ti ang mang c ph nguyn ht thng
hng n vi nhng th trng qu tha hoc qu nh nn khng th xy dng c mt ca
hng. Mc d khng c ngi th pha ch c ph no c mt gii thch v cc cng
thc ch bin khc nhau, a s nhng ngi mua u bit rng Starbucks i din cho
cht lng c ph cao cp nht.
Tt c nhng thin ch v nim tin m chng ti xy dng c sau hai mi lm nm
c th ngay lp tc bc hi nu khch hng cho rng cc sn phm siu th ny h cp v
v v. y l mt s cn bng ht sc mong manh. Chng ti phi mang lng tm ca
mnh vo cng vic. Nu chng ti thnh cng, cc sn phm mi s lm mi thng
hiu, ch khng lm xi mn n. Th trng s lun cho chng ti bit con ng mnh
ang i l ng hay sai.
Sng trong cng mt thnh ph vi Microsoft, ti nhn thc rt r rng, thm ch cc
ngnh kinh doanh cng-ngh-thp nh c ph, mt th lc mi c th nh bt mi nh v
ch xung v tr qun ch trong mt m. Ti khng ngng n lc m bo rng
Starbucks lun n u c mi nguy c trc bt c ngi no khc. Trn thc t, Don
Valencia ang dc ht sc mnh v nhim v ngay c khi ti ang vit cun sch ny.

www.Sachvui.Com

17
Khng hong gi c, khng hong gi tr
Chnh nh s hin hu ca l tr
trong nhng tnh hung khn cp cha h kinh qua,
gi tr ch thc ca con ngi mi c th la.
James Russell Lowell, Abraham Lincoln,
ng trn t North American Review, thng Ging nm 1864

NGY SNG GI P N

Mt bui sng thng Su nm 1994, ti phi thc dy i mt vi cuc khng hong

ti t nht trong lch s Starbucks. N n khng mt li cnh bo trc. chng phi
li ca ai c, chng ti chng th tin liu c trc iu g, chng ti cng chng bit
phi xoay x ra sao.
Ti va khi hnh chuyn du lch theo d nh s l k ngh di nht ca mnh sut mi
nm nay. Sheri phi nhng b bit bao nhiu ln du lch b tr hon ri hy b v l ti
ngy cng bn rn vi vic pht trin kinh doanh. Nhng cui cng ti cng thy yn tm
v Starbucks ang c iu hnh rt tt v ti c th dnh hn hai tun ngh ngi cng
gia nh. Sau bn nm lm gim c ti chnh, Orin Smith va c b nhim chc tng
gim c. C hai chng ti u khng h thy trc c vic cu y sp gp phi mt
th thch to ln.
Ti thu mt cn nh nh trn b bin Hamptons, kh gn ni Sheri v ti gp nhau
ln u, khng my xa ni chng ti kt hn. Bn tr s c dp bn m ti, em gi ti
Ronnie, em trai ti Michael v gia nh cu y, cng nh nhng h hng thn thch khc
ca chng ti New York. Ngi nh ny s tr thnh mt c o nh, ni khng ai bit
chng ti, ni gia nh v b bn c th n chi m chng phi lo lng chuyn cng s
hay trng lp. Sheri v bn tr d tnh li mt thng. Ti s cng hai tun u tin,
sau quay li Seattle hai tun, v ri bay v New York n c nh.
Cn nh hon ton hp chng ti: mt cn nh p vn trng nh b vi tng nc rng
ri, ch cch bin tm mt trm thc. Mt tri ta nng rc r khi chng ti n, v bn
tr ngay lp tc i thay bi. Sheri va ci va a ht thm khi sa son, bao nm
nay y l lc ti thy nng hnh phc nht. Hai ngy u chng ti lo sp xp li cn nh
v i khm ph th trn cng bi bin vi bn tr.
n bui sng th ba, th Hai, ngy 27 thng Su, ti gi in v vn phng kim tra tnh
hnh mt thi quen thng nht m tht khng may ti cha th b c. Ti i ti
tn 11 gi tra gi v Seattle ng thi im bt u ngy lm vic b Ty. Ti ng
nh bp bm s, mc qun short vi s mi thng, va gi va nhn ra ngoi khong sn
sau ni bn tr hay chi. Ti va u bng r vi con trai ti v vn cn nghe ting n r
bng bn ngoi.
Ngay khi c tr l Georgette Essad nhn ra ging ti, c cung cung:
Ngy cn ni chuyn vi Orin v Dave ngay.
C chuyn g th? Ti hi.
n gin l ngi phi ni chuyn vi h ngay l tt c nhng g c ni.

www.Sachvui.Com

Bng ti nh tht li khi nhng kh nng ti t nht hin ln trong u ti. Ti dm chc
c iu g nghim trng xy ra.
Ti c ni my vo mt phng hp, ni Dave Olsen v Orin Smith ang i.
Howard, Orin ni, ging ni vn t tn ca cy y ht hong, ang c mt t sng
gi d di Brazil. Gi c ph ln cao khng khip.
Brazil ? Starbucks thm ch chng mua ly mt gram c ph no Brazil. Hu ht c ph
Brazil rt cuc u b em ng lon ht.
Nhng ti ngay lp tc hiu ra nh hng ca t sng gi . Brazil sn xut hn mt
phn t lng c ph th gii, nn nu sn lng Brazil st gim s y gi c ph
khp ni tng cao. V Starbucks ch mua loi c ph cht lng hng u, thng thng
chng ti phi tr thm mt khon tin ph tri ngoi mc gi c ph nim yt ti Trung
tm Giao dch C ph, ng & Cacao New York. Mc ph thu c ph ti chun
thng c Trung tm ny quy nh l Chi ph C, v khi n tng ln th gi c ca chng
ti cng tng ln.
Orin bo ti rng sng hm Chi ph C t nhin tng vt; nhy t 1,26 -la ln 1,80
-la mt pound, mc gi cao nht k t nm 1986, hn rt nhiu mc 80 xu ca bn
thng u nm. Hu qu l mt trong cc chi ph kinh doanh c bn ca chng ti i ln
gp i, v gi c ph ti vn tip tc tng. Gi c phiu Starbucks bt u xung.
Ln gn y nht mt t sng gi lnh tn cng Brazil l vo nm 1975, lc gi c
ph tng ln ti 3,4 -la mt pound v duy tr mc gi cao trong nhiu nm tri. t
sng gi en truyn thuyt ly i gn ht sn lng c ph Brazil. By gi,
Starbucks mi ch c ba ca hng. Gi y, vi tn 350 ca hng, chng ti gp phi mt
vn nghim trng. S ra sao nu gi c ph tng gp i thm mt ln na?
Trong vng nm pht ti nhn ra k ngh ca mnh kt thc. Ti s phi bt chuyn bay
sm nht c th v Seattle. D h khng yu cu ti quay v, chng ti u bit chng ti
cn chung tay gii quyt vn ny. Tht khng phi khi Orin, ngay trong thng u
tin trn cng v mi, phi mt mnh xoay x chuyn ny.
Cuc in thoi lm o ln ton b cuc sng ca ti khng ch trong ma h nm
m cn ko theo c nm k tip. Trn thc t, phi mt n trn hai nm chng ti mi
gii quyt c ht cc vn xy ra ngy hm .
Ti gc my v ng lng mt giy, khng khi sng s trc mc quan trng ca s
kin ny. Ti gi Sheri, nng ang ngay phng bn v c th nghe thy ting ti. Khi
nng bc vo nh bp, ti c th thy ngay c rng nng ang va trn y lo lng,
va gng khng t ra tht vng.
Em s khng tin c chuyn ny u, ti ni. Anh phi v Seattle.
CHNG TI C NN TNG GI KHNG?

Ti bt chuyn bay sng sm v n vn phng lc 12:30. Orin sp xp mt cuc hp,

th nn khi ti va bc vo, ngay lp tc bao quanh ti l nhng khun mt y lo lng
ca ban lnh o Starbucks. Nhim v ca chng ti l cng nhau x tr cuc khng
hong ti t nht ang ngay trc mt. Cm gic lo s v khng chc chn ca mi
ngi gn nh hin r mn mt. Ti mun cam oan vi h rng chng ti c th gii
quyt c vn ny, nhng ngay chnh bn thn ti cng y hoi nghi.

www.Sachvui.Com

Quanh bn hp l cc gim c i din cho tng nhim v ring: thu mua c ph, d tr,
rang c ph, ti chnh, k hoch, hot ng bn l, t hng qua th v i l bn s. Trc
ht chng ti cn hiu r mc su rng ca cc vn chng ti ang i mt v
nhng ri ro lin i. Tm vc v quy m ca Starbucks i hi phi c nguyn tc v s
tinh nhy c bit i vi nhng th khng nm trong tm kim sot ca chng ti.
Mi ngi a ra mt bo co tnh trng ring trong trng hp ny n chng khc no
mt php nghch hp, bi l tnh hnh ang thay i tng giy tng pht do gi c ph
ngy cng tng cao.
Dave Olsen t t sng gi ny trong mt bi cnh lch s chng ti cng phn tch.
Ma mai thay, trong sut hai nm va qua, anh lc no cng lo lng v gi c ph mc
qu thp. Cui nhng nm 1980, cc nc sn xut c ph thuc T chc C ph Quc t
n lc nng gi bng cch s dng h thng hn ngch xut khu. Nhng vo thng
By nm 1989, hip c ny tan r, v gi c ph trt xung mc thp k lc. Th gii
trn ngp c ph do sn lng ton cu t mc cao k lc, vt hn so vi nhu cu tiu
dng. Khong nm 1992, Chi ph C ri xung mc 50 xu mt pound, thp hn rt nhiu
so vi chi ph sn xut.
C l bn ngh Dave v cc n v thu mua c ph khc s vui mng khi gi c thp nh
th, nhng trn thc t, anh rt lo lng trc nhng h qu tiu cc ca n. Nng dn
trng c ph khp th gii khng th kim ni tin mua phn bn v chng bn tm n
chuyn ta xn cy cnh, th nn nhiu vng sn lng c ph thu hoch bt u st
gim. Mt s nng dn nh ht c ph v trng cc loi cy khc, chng hn nh ma
ng. Mc d iu lm gim mnh sn lng c ph th gii, xung di hn mc
tiu th ton cu, ngun d cung t nhng nm trc khin gi nm mc tng i thp
trong mt thi gian. Khong u nm 1994, Chi ph C ch tng ti mc 80 xu, vn cn rt
thp so vi mc trung bnh.
Dave thc s th pho khi gi bt u tng ln vo thng T nm 1994. Anh i rt
nhiu ni v n lc trong nhiu nm nhm xy dng cc mi quan h vi nng dn trng
c ph v cc nh xut khu. Th nn anh tn mt chng kin nhng hu qu tiu cc
h phi gnh chu khi gi c ph xung thp. Anh bit rng vic gi cho gi c mc va
phi l v cng cn thit nhm m bo mt ngun cung lin tc c ph c cht lng.
Vo thng Nm, th trng hi phc, gi c ph ln mc hn mt -la mt pound.
Trong sut thi gian gi c ph xung thp, tht may l Dave gi c ngun c ph
ti cho khong mi thng, bng cc hp ng di hn vi mc gi c nh a phn
ca mt s nc truyn thng, cn li l ca mt s nc khc. Mua hng trc l chin
lc chng ti thng p dng nhm m bo ngun d tr v cng l mt khon u t
hp l cho ngun vn ca Starbucks. Cc hp ng di hn cng cho php chng ti m
bo c ngun cung hn ch cc sn phm c ph cht lng hng u. Trn ht, chng
ti ng mt v tr tt hn hn so vi rt nhiu cng ty c ph chuyn bit v chng ti
quy tt c v mt mi: Chng ti mua v rang tt c cc sn phm c ph m chng ti
bn, thay v mua cc ht c ph rang sn ca cc n v rang c ph c lp.
Sau khi t sng gi p n, ti cm thy bt lo lng i phn khi bit chng ti vn cn
kh nhiu c ph d tr. Nhng nu gi c ph vn tip tc tng th sao? Liu by gi
chng ti c nn mua thm c ph trc khi chng tng n mc chng mt khng?
chng phi l nhng quyt nh chng ti c th a ra mt sm mt chiu.
Sut vi ngy sau, in thoi inh i ting cc c ng ln, cc nh phn tch chng khon,
cc nh mu dch, v cc phng vin gi n tm hiu phn ng ca chng ti. Chng ti

www.Sachvui.Com

buc phi a ra mt s quyt nh. Chng ti c nn tng gi hay khng? Nu c th tng

bao nhiu v vo thi im no? Liu iu s c tc ng g ln doanh s bn hng?
Ba nh sn xut c ph rang ln, Nestl, Kraft General Foods, v Procter & Gamle, tng
gi ngay lp tc cc mt hng c ph lon ca h. H chia nhau kim sot khong 70 phn
trm th trng c ph Hoa K. Vi ngun d tr t v li nhun cn bin hp, h kh lng
tm ra la chn no khc. Ch trong tun cc mc gi ca Folgers tng ln gp i.
Chng ti quyt nh khng tng cc mc gi bn l ngay. Th s l khng cng bng vi
khch hng. Ti cn nh mi ngi gin d n mc no khi cc cng ty xng tng
vt gi ngay khi gi du va tng ln, nhm phn nh cc chi ph thay th, mc d h c
sn ngun d tr ca hng thng tri. Chng ti quyt nh tip tc ch xem iu g s
xy ra vi gi c ph ti.
ng hai tun sau c sc u tin, chng ti nhn tip mt c th hai. Vo ngy 11 thng
By, li l th Hai, ti thc dy v nghe c mt tin khng khip. Brazil va b tn cng
bi mt t sng gi mi, cn d di hn t trc. Cc c tnh ban u cho thy t
sng gi u tin tn ph 30 phn trm sn lng thu hoch ca Brazil; cn t sng
gi ln ny cp trng thm t nht 10 phn trm na. C phiu Starbucks phn hi
bng cch ri xung mc cc thp trong ba thng bt u t ngy hm .
Trong vi ngy, gi c ph ti nhy ln mc 2,74 -la mt pound tng hn 330 phn
trm mc gi ba thng trc. Vi ti, cn c mng ny n nhanh nh ch mi hm qua.
Mt c m mc h ti o vn.
Ngy no chng ti cng m cc cuc hp, khng kh im lng trong cng thng v vi v.
Ti khng cho rng a s nhn vin Starbucks thc s hiu c tnh hnh trm trng n
mc no v chng ti ang lo s ra sao. Doanh thu tng hn 50 phn trm mt nm
trong bn nm lin, v cc nh u t Ph Wall ang n i cc ngun li nhun u n
trong nhng nm ti. Nu chng ti khng p ng c k vng ca h, gi c phiu c
th xung thp n mc chng ti s gp phi v vn kh khn trong vic thu ht vn cho
nhng d n m rng trong tng lai. Cc thng nhn d on gi c ph c th t
ngng 4 -la. Tt c cc thng tin chng ti nm c v t sng gi nm 1975, v
s cn kit ca ngun cung c ph th gii, v sn lng st gim tt c mi ni buc
chng ti phi tin rng nhng phng on hon ton c th tr thnh hin thc.
Ba ng ln c ph li mt ln na nhanh chng tng gi.
Trong ni b cng ty, chng ti tranh ci kch lit v chuyn tng hay khng tng gi bn
l. Mt s thnh vin hi ng by t ch trng cn trng, h cho rng vic tng gi t
xut l gii php n gin tm thi c tc ng tiu cc v n khng khuyn khch doanh
nghip n lc ct gim chi ph v nng cao hiu qu lao ng. H ngh iu s t
chng ti vo th bt li. Nhng khi nguyn liu u vo tng nhanh nh tn la, chng
ti buc phi hnh ng.
Vo ngy 13 thng By chng ti tuyn b s bt u tng cc mc gi ch khong di
10 phn trm vo ngy 22 thng By. Mc d cc thc ung c ph ch tng t 5 n 10
xu mt cc, gi c ph nguyn ht li tng n khong 1,25 -la mt pound, ln mc
trung bnh khong 8,50 -la. Cc khch hng lu nm s phn ng ra sao y? Gi ca
chng ti vn t trc cao hn hn gi c ph siu th ri. Liu khi lng doanh thu
c ph nguyn ht ca chng ti c trt dc th thm khng?
Chng ti tnh to chn con ng i khc hn cc cng ty xng du v cc cng ty thc
phm ng gi ln. Chng ti khng tng gi trang tri cc chi ph thay th hin ti,
khng ngay lp tc trt gnh nng gi nguyn liu tng ln ngi tiu dng. Nu lm th,

www.Sachvui.Com

gi chng ti tng nhanh v tng mnh ln hn rt nhiu, khng khc g cc loi c ph

ng hp vn bn siu th. Thay vo , chng ti ch c gng b p cc khon tng chi
ph thc t trong nm ti kha 1995.
Trong sut thi gian ny, vai tr ca ti l lo li cng ty i ng hng, cng c nim tin
rng chng ti ri s lnh ln vt qua cuc khng hong ny. Ti cng i u trong vic
truyn t cho th gii bn ngoi thy c vn ca chng ti. Chng ti phi linh hot
x tr ty tng phn khc, trong c Ph Wall, ni cc nh u t ht mc lo lng v
mc b nh hng ca Starbucks. H ang nh cc gia ngn hn v di hn. Cng
vi Dave v Olsen, ti gii thch tnh hnh cho cc i tc, ri Orin v ti bn lun cng
cc nh u t. Chng ti thng xuyn t chc hi ngh t xa v gi cho hp th thoi
lun c cp nht tnh hnh trn ton quc, ng thi ng thng co ti cc ca hng
mi ngi c th nm r tnh hnh.
iu chng ti c gng lm l thnh tht vi khch hng v thng thn gii thch cho h
thy rng cc khon chi ph tng cao v chng ti khng cn la chn no khc l phi
chuyn mt phn gnh nng sang h c th tip tc kinh doanh. Tht may mn khi mi
quan h m chng ti xy dng c vi cc khch hng v c bit l vi cc i tc cho
php chng ti lm c iu cn lm. Phn ln khch hng phn hi li rng h sn sng
tr gi cao hn c phc v loi c ph thng hng nht.
CHI PH DI HN V CC QUYT NH NGN HN

Pha sau hu trng, chng ti cn c nhng quyt nh kh khn khc cn phi a ra.
Liu chng ti c nn mua thm c ph mc gi hin ti phng khi chng tng cao
hn? Hay c khi no 2,74 -la l nh im ri, v c phi tt hn l nn ch mua khi
gi gim xung thp hn khng? Khi th trng mc 80 xu, chng ta m v mc 70 xu
v lo s mc 1 -la. Gi y th trng vo khong 2,50 -la, chng ti m v mc 2
-la v lo s mc 4 -la.
Vn tr nn cp thit vo mt ngy thng By y cng thng, khi chng ti phi quyt
nh liu c nn k hp ng mua vo mt lng ln hng ngn bao c ph Colombia
hay khng. mc gi cao th ny, y l quyt nh ng gi nhiu triu -la, hn gp
ba ln lng tin chng ti s phi tr nu quay li ba thng trc. Vic thu mua ln ny
c th l bc i thng minh n u cc kh nng tng gi nhng cng c th l nc c
sai lm tai hi c thc hin khi gi c ang mc cao nht.
Trong khi chng ti ht thy u ang au u trn tr, phong thi bnh tnh v cc ch
o sng sut v th trng ti chnh ca Orin gip chng ti duy tr c trng thi cn
bng. Tht v ch khi c c vt mt th trng, anh ni. Hy nhn nhn tnh hnh theo
hng ny. Gi s c hai ri ro vi xc sut tng ng nhau: Mt l gi c ph s tng
cao hn; hai l gi c ph s xung thp hn. u l ri ro d chp nhn hn? Chng ti
tranh lun v cui cng nht tr rng tt hn ht l nn i trc mt bc, mua thm
ngun d tr vi mc gi hin thi. Orin l gii rng nu gi gim, tuy chng ta s b kt
vo cc hp ng gi cao, nhng chng ta c th xoay x c n tha. Cn nu gi tng
ln n 4 -la, chc chn chng ti s khng th hon thnh cc d nh ti chnh ca
mnh. V th chng ti chn cch bo v mnh khi tc ng ca mt t tng gi mi.
Chng ti cng xem xt yu t khoanh tay trng k phng khi gi xung, nhng ci gi
c th phi tr l qu t.
Ha ra chng ti mua m c ph Columbia vi mc gi gn nh nh im. Ma h
nm chng ti cn phi mua thm cc loi c ph khc, vi s lng t hn, nhm b

www.Sachvui.Com

vo cc ngun d tr cn thiu. Phi mt hai nm chng ti mi gii quyt ht lng c

ph gi cao trong kho.
Ht thng By, gi c ph ti bt u gim. iu chng ti thy kh hiu vo thi im
l mc m hot ng u c tc ng ln gi c. Khi cc nh u c rt khi th
trng, gi c co li nhanh chng tng ng vi bin ng ca cc nm trc. Trong vng
t thng, chng ti nhn thy gi c phn nh chnh xc hn t l cung-cu, ng mc
1,10 -la vo khong cui nm.
Do chng ti mua vo thng By nm 1995, chng ti phi chu cc hp ng cp hng d
tr mc gi cao trong thi gian di n mc chng ti buc phi mt ln na tng nh
gi vo nm k tip. Tht khng d gii trnh quyt nh ny vi khch hng, nhng ngi
khng nhn ra rng chng ti n lc bo v h thot khi tc ng ca vn nn tng gi
sau khi t sng gi xy ra. Nhng theo nhng g chng ti nhn thy, r rng chng ti
a ra mt quyt nh v cng hp l.
Bt chp gnh nng m chng ti phi gnh chu, khng c bt c mn ch tay li no
i vi vic thu mua khng ng thi im ny. Trc nhng quan ngi v lo lng to ln
ang nng, chng ti tht s cn phi gi vng cn bng bng s ng thun v tn
nhim ln nhau.
i vi ti, iu c bit n tng hn v cc quyt nh ca chng ti trong sut khong
thi gian mi thng l vic chng ti cha tng mt ln lung lay quyt tm mang n
cho khch hng loi c ph cht lng tuyt ho nht. R rng iu d dng nht m l ra
chng ti nn lm l bo Dave Olsen v Mary Williams, nhng ngi ph trch thu mua
c ph, rng, c ri, by gi ng thi im. Chng ti mun hai bn b u
chuyn sang mua loi c ph cht lng thp. Chng ta phi gi cc khon chi ph trong
tm kim sot v bo v li nhun cn bin ca mnh. Cuc i thoi khng bao gi
din ra; thm ch cn chng ai mng ngh n n nh mt la chn. Chng ti l ra cng
c th th nghim th thut m cc cng ty khc vn p dng: pha c ph cao cp vi c
ph th cp v vn tng gi nh thng. a s khch hng s kh lng nhn ra s khc
bit. L ra chng ti c th tit kim c bn tin, nhng cng c th chng ti s
phi gnh chu thm mt cuc khng hong kiu khc.
... V NHNG LI CH DI HN

Mt khi gi c bt u gim, cuc khng hong chp nhong cng kt thc. Nhng
mt m bng bong tn tch ang ch i chng ti. Chng ti khng chuyn v pha
khch hng gnh nng ti chnh ca mnh, vy lm sao chng ti c th hon thnh cc ch
tiu doanh thu?
Orin xut mt k hoch, khng khng rng chng ti c th tm ra cu tr li trong h
thng ni b cng ty. Chng ti c th b p chi ph c ph ti tng ln bng cch hot
ng vi hiu qu cao hn v ct gim chi ph bnh qun thng qua pht trin quy m sn
xut. Anh gi n l k hoch tng trng li nhun.
Thot u ti hi hoi nghi. Starbucks trc cha bao gi phi tc ng ln h thng
ni b tit kim chi ph v tng hiu qu kinh doanh. Khi bn tng trng 50 phn trm
mt nm, bn khng th li ct lm vo quyn li nhng ngi gp phn cho s pht trin
c. Bn cn s linh hot ca cc h thng . Rt nhiu ngi trong s cc i tc
lm vic chm ch nht, cng hin ht mnh nht ca chng ti ang thc hin nhng cng
vic t c bit n hn trong cc h thng kim ton, php l, ti chnh v k hoch, sn
xut, v thng tin iu hnh. H vn d phi gnh chu nhng cng thng khi cng ty

www.Sachvui.Com

pht trin nhanh chng; tht khng cng bng khi i hi h phi tn lc nhiu hn v i
li bng nhng chnh sch eo hp hn. Nhng chng ti khng cn la chn no khc.
Khi k hoch ny c trin khai cng l lc Orin thc s bt u th hin ti lnh o
ca mnh. Anh thu mt chuyn gia nhm nh hng hot ng, thnh lp cc y ban, v
bt u t chc cc phin hp thng k vi mi phng ban. Anh bin cuc khng hong
ny thnh c hi gip hot ng iu hnh cng ty tr nn chuyn nghip hn v c h
thng hn. Chng ti khm ph ra rng c rt nhiu nhn t h tr m chng ti cha tn
dng trit , y l thi c ti m phn cc hp ng k kt, ct gim cc
khon chi ph khc, hoch nh mt cch hp l hn, hot ng hiu qu hn, s
dng cc ngun lc thng minh hn. C th trc sau g chng ti cng s tin hnh
nhng ci cch , nhng tnh hung khn cp ny buc chng ti phi nhn ra sm
hn.
Chng ti bit rng phn ln cc khon m chng ti tit kim c s phi xut pht t
kho xng v cc nh my rang c phn. Ted Garcia, ngi n vi chng ti t Pillsbury
nhm m nhn cc hot ng ca chui cung ng vo thng T nm 1995, bt u
nng cc hot ng rang c ph, ng gi v phn phi ca chng ti ln ng cp th
gii. Anh gp vai tr quan trng trong vic thit lp cc h thng tch hp vi tnh tn thi
gip tng hiu qu hot ng v gim chi ph bnh qun t 8 n 10 phn trm mi nm
trong sut ba nm lin. Cng lc , hot ng sn xut ca chng ti tr nn ngy mt
phc tp hn, v chng ti bt u cn nhiu kch c bao b v c ph bt hn phc v
Hng Hng khng United Airlines v cc khch hng ln khc. i ng ca Ted cng ct
gim c cc chi ph vn ti v gi ly giy bng cch m phn li cc hp ng. Anh
t ra mc tiu nm nm lin tc h thp chi ph n nm 2000 m vn m bo cht
lng thng hng.
Tuy khng c r nt v ngon mc nh ngnh kinh doanh kem hay ngnh kinh doanh
m nhc, thnh cng nm ca Orin v i ng m anh dn dt th hin trn vn
truyn thng kin cng nh bi nghch cnh ca Starbucks.
Ngun d tr c ph gi cao n mt nm sau, vo ma thu nm 1995, mi bt u chm
y. Ht qu ny n qu khc, cc nh phn tch Ph Wall hoi nghi kh nng chng ti
c th hon thnh nhng ch tiu ra. Mt vi qu chp nhong qua nhanh. Nhng
n khong cui nm ti kha 1996, chng ti bn c gn ht lng c ph gi cao,
v doanh thu nm ti kha 1996 t ch tiu. Chng ti k kt mt vi hp ng gi tr
ln vi cc khch hng trong nm, nhng l do ct yu l tin hnh qu trnh ct gim
chi ph t t, c phng php, loi b mi yu t thiu hiu qu, v ci thin cc quy trnh.
Ti lun b m nh bi thc t tr tru l mt doanh nghip thng thu ht c s ch
ca cng chng nht khi n thua l, hoc sa thi hng lot nhn vin, hoc tht bi thm
hi. Cc nh ph bnh c th mnh ming phn tch sai lm nm u v l ra nc c
no nn c thc hin. Nhng h khng ti gii c n th khi phn tch thnh cng.
Phi lm th no mi t c tng trng doanh thu ln li nhun thng nin 50 phn
trm trong sut su nm lin? iu gip Starbucks lm c nh th l s kt hp ca
nguyn tc v ci tin, ca quy trnh v sng to, ca cn trng v to bo m him c
cng ty no c c.
Khi Starbucks hon thnh ch tiu sau hai nm vt ln vi mt cuc khng hong trm
trng n th, ti v cng hnh din. Orin cng vy. Nhng khng h c ai hi chng ti:
Lm cch no m cc bn t c thnh cng ?
Nghe c v so mn, nhng ti tin rng vic vt ln vi cuc khng hong tng gi c ph
ny bin Starbucks thnh mt doanh nghip ln hn. N khin chng ti nhn ra nhng

www.Sachvui.Com

im yu ca mnh v buc chng ti phi pht trin nhng k nng m chng ti cha c
c.
Starbucks thc s trng thnh vo ma h nm . Trc nm 1994, mi th chng
ti chm vo u bin thnh vng. Mi ln chng ti th nghim mt iu g mo
him, thnh cng u n. Khi cuc khng hong ny tn cng chng ti, khng mt li
bo trc, n rn gia c ban gim c, mt nhm cc chuyn vin cp cao c tuyn
dng t nhiu cng ty khc, thnh mt i ng v cng gn kt. N th la lng can m
ca Orin v mang li cho ti bi hc v mt kha cnh mi trong iu hnh doanh nghip.
Cc cng ty ln cn c c mt nh lnh o bit nhn xa trng rng v mt chuyn vin c
ti: mt ngi ng hng u, mt ngi ng hng cui. Nh Ronald Henkoff
Fortune vit vo thng Mi Mt nm 1996, Cc doanh nghip pht t sau mt chng
ng di pht trin thng l nhng doanh nghip hiu c rng ct gim chi ph v
pht trin doanh thu khng loi tr ln nhau. Kin tr cn trng i vi c cc h thng
bn trn ln cc h thng bn di l tm v hiu qu nht a n s thnh vng.
Ti thy mnh nh b bit bao khi nhn ra chng ti c th b tc ng su rng n mc
no bi cc th lc bn ngoi, nhng th lc c th thay i hon ton v ngay lp tc
hot ng ca c cng ty. N dy cho ti bit rng chng ti phi lun trc chin, lun sn
sng chun b k lng v lun cnh gic ng ph mi tnh hung. Bn khng th ch
qun l nhng g c sn; bn phi qun l c nhng g nm ngoi hiu bit ca bn.
Starbucks hm nay lun sn sng trc mi khng hong khng lng trc ang rnh rp
bi l n l mt phn kinh nghim ca chng ti.
Khi gi c ph mt ln na i ln gp i vo u nm 1997, chng ti nhn thc r rng
hn nhng vic cn lm vt qua mt cn bo t ln n th. l lc chng ti bit
cch tnh ton mi khon chi ph, v chng ti hiu c mnh cn hnh ng ngay khi
nhng s kin vn cn ang c bn tn xn xao gia cc khch hng. Mt ln na,
vic tng gi ca chng ti ch nhm trang tri cc chi ph di d, ch khng phi cc chi
ph thay th, ca c ph cht lng cao.
Bi hc ngha ca cuc khng hong 1994 vn m vang trong ti nhiu thng sau khi n
din ra. Nu chng ti la chn gii php d dng hn v hy sinh cht lng c ph ca
mnh th sao?
Chng ti c th tit kim hng triu -la mi nm nu mua cc loi c ph r hn d ch
l t cht. Starbucks tiu tn tin bc cho mi cn c ph nhiu hn hu ht mi cng ty
trn th gii, mc d c l khng di 10 phn trm khch hng c th nhn thy s khc
bit .
Nu ta c th tng li nhun bng cch ct gim cc khon chi ph sn phm ch o m
90 phn trm khch hng thm ch khng h my may nhn thy, sao li khng lm ch?
Bi v chng ti c th nhn thy s khc bit. Starbucks bit r th no l c ph ngon.
Chng ti i din cho nhng g chn thc nht. N l mt phn mu tht ca chng ti.
Nu chng ti nh mt bn thn ch v li nhun th chng ti s c g? Rt cuc
khch hng s pht hin ra rng chng ti hy sinh cht lng v li nhun, v s chng
cn iu g khin h hng ngy phi cuc b qua thm hng t dy nh n vi
Starbucks na.
Nhng iu chng bao gi c th xy ra v chng ti lun nhn thc r ngha ca n.
Nu n xy ra, chng ti bit ly u lm kim ch nam ngy ngy n ch lm? Li
nhun cao hn, nh i bng th cht lng mt hng ? Nhng ngi tuyt vi nht s

www.Sachvui.Com

b i. Gi tr o c s suy kit. Sai lm ri s ui kp chng ti. V tr ct bt s kt

thc.
Mi doanh nghip u c mt bi hc. Bi hc v vic hy sinh cht lng i ly li
nhun c l hn su vo tm thc cc nhn vin Starbucks mi mi. N c th l mt
ci gi qu t khng ti no tr c.

www.Sachvui.Com

18
Cch tt nht xy dng mt thng hiu l bt u
t tng ngi mt
iu g xut pht t tri tim, s n c tri tim.
Samuel Taylor Coleridge, Cu chuyn quanh bn n

u nm 1988, trong sut ma ng u tin ca Starbucks Chicago, ti nh c ln

ng trong thang my nhn khch hng cm trn tay nhng tch c ph ca chng ti, logo
c bit mu xanh l khut sau ngn tay h. Ci tn Starbucks lc vi h chng c
ngha g.
Su nm sau, khi chng ti khai trng ca hng u tin Manhattan, ngay lp tc
ngi ta xp hng di ch c phc v cc thc ung espresso; khong 8:30 sng, khch
hng ko di ra tn va h. Ti sao li c qu nhiu ngi New York quyt nh n vi
Starbucks vo ngy hm n th?
Khp Bc M, khi chng ti xut hin ht thnh ph ny n thnh ph khc, lc no
khch hng cng gn nh cht cng. Atlanta, Houston, Toronto mi khi n mt
khu vc mi, d cch xa ca hng Starbucks gn nht bao nhiu dm ng, mi ngi
vn x n xp hng ngay t ngy u tin. S chng khn ngoan nu ln k hoch
qung co khi n vi mt th trng mi; chng ti s khng th phc v thm d ch l
mt khch hng na.
Thng hiu ca chng ti tr ln ni ting v c yu thch khp Hoa K v Canada,
nhng liu n c thu ht c s ch Nht Bn hay khng? Thng Tm nm 1996, ti
quyt nh bay na vng tri t tm cho ra cu tr li. Starbucks Quc t khp khai
trng ca hng u tin Tokyo, ti mt gc ph ni bt ngay Qun Ginza. Mt ln na,
chng ti khng b ra ng no thc hin cng tc qung co. Liu ci tn Starbucks c
mang mt ngha no i vi ngi Nht khng? Tokyo gn nh c mi gc ph li c
mt qun c ph, l cha k n mt i th cnh tranh vi hn 500 ca hng. Nguy c
tht bi l l ngay trc mt.
Vo ngy khai trng, ti mt l khi nhit ln ti 95 F v m gn 100 phn trm.
Ti khng bit Tokyo li c th nng n th. Th nhng ngay t khi m ca cho ti tn
lc ng ca, khch hng lin tc xp hng di n bn nm chc ngi, mong ngng n
lt mnh cm nhn hng v ca c ph Starbucks. Nhng qu ng mc vest cng s sm
mu, nhng qu b qu c thanh lch qung khn la, nhng hc sinh trn vai cn eo
cp, tt c u kin nhn ng ch di ci nng gay gt. Mt s ngi gi mt cc
Frappuccino pha, chng ti ch mi pht minh ra thc ung ny vn vn mt nm. Chng
ti c cnh bo trc rng theo vn ha, ngi Nht khng bao gi cm thc phm
n nhanh hay nc gii kht khi i trn ph. Vy m hm rt nhiu khch hng khi
bc ra khi ca hnh din cm trn tay cc c ph Starbucks ca mnh khoe ra hnh
nh logo mu xanh l.
Ti ng quan st cng Howard Behar, ngi kin trc s hoch nh vic m rng
kinh doanh quc t ca chng ti. Anh quay v pha ti, mt ngn l. Thng hiu
Starbucks c c sc mnh Tokyo nh n vn c New York v Seattle. N t
xy ln cuc sng ca chnh mnh.

www.Sachvui.Com

NHNG THNG HIU LN LUN TO RA MI LIN KT C NHN MNH

M

Chng ti cha bao gi t mc tiu to dng mt thng hiu. Mc tiu ca chng ti l

xy ln mt doanh nghip ln, mt doanh nghip i din cho mt ci g c ngha,
mt doanh nghip da trn nn tng ca bn sc ca sn phm v nim am m ca i
ng nhn vin. Thi gian u, chng ti qu bn rn vi vic bn c ph, tng cc tng
cc mt, m thm ca hng v gio dc mi ngi v c ph rang sm mu n mc
chng ti cha bao gi ch tm n chin lc thng hiu.
Th ri mt ngy n ti bt u nhn c cc cuc in thoi. Liu ngi c th qu b
n y v trnh by cho chng ti nghe cch ngi xy dng mt thng hiu cp quc gia
ch trong nm nm c khng? Ngi ta bo ti rng tht khc thng khi mt thng
hiu li c th c bit n rng ri mt cch nhanh chng n nh th. Khi nhn li, ti
nhn ra chng ti xy dng thng hiu Starbucks theo ci cch m khng mt cun
sch gio khoa mt trng dy kinh doanh no c th vit ra.
Chng ti xy dng thng hiu Starbucks trc ht thng qua i ng ca chnh chng
ti, ch khng phi khch hng phng php tri ngc hn vi cc cng ty kinh doanh
bnh ko v ng cc thng thng. Bi l chng ti tin rng cch tt nht gip p ng v
hon thnh vt mc k vng ca khch hng l tuyn dng v o to cc nhn vin c
nim am m c bit i vi c ph ngon. Tnh yu v nhit huyt m cc i tc bn l
ca chng ti s hu khin h tr thnh nhng i s tt nht cho c ph Starbucks v cho
thng hiu Starbucks. Kin thc v s nhit tnh ca h to c n tng mnh trong
lng khch hng v khin khch hng thng xuyn quay li. l b mt mang li sc
mnh cho thng hiu Starbucks: s gn b thn thit m cc i tc ca chng ti cm
thy v mi lin kt h to ra vi khch hng.
Ti hc c rt nhiu iu v cc thng hiu ln t Jamie Shennan, thnh vin ban
qun tr Starbucks, ngi tng hoch nh cc chin lc marketing cho Procter &
Gamble, Anheuseur Busch, Pepsi v General Foods. Anh u t vo cng ty vo nm
1990 v anh tin rng Starbucks ang thc s tr thnh mt thng hiu mnh. Nhng
thng hiu ln, anh ni, lun c mt bn sc c bit c o v d nh, mt sn phm
gip khch hng p hn v cm thy hnh phc hn, v mt knh truyn t vng chc
nhng vn mang li cho khch hng s thoi mi, trong trng hp Starbucks chnh l
cc ca hng. thnh cng, ta cn ng trong mt phn khc ln c th tr vng,
pht trin v c c tm nhn r rng v c o. Tt c cc yu t ny u ht sc quan
trng, anh ni, nhng chng ch ha hp nu i ng qun l c th trin khai hiu qu.
Jamie tin rng mt ngy no Starbucks cng s ni ting khp th gii nh Coke.
Hu ht cc thng hiu quc gia Hoa K u ly nh hng l marketing, ti cha bao
gi chn n lm ng c lo li Starbucks t ra l khng theo ngha truyn thng. Trong
sut mi nm k t 1987, chng ti b ra khng ti 10 triu - la cho qung co, khng
phi v chng ti khng tin vo hiu qu ca qung co m n gin l ti chnh ca
chng ti khng mnh. Thay vo , chng ti t nh hng vo sn phm, vo nhn
vin, v vo cc chn gi tr.
Nu bn tm kim tri thc v marketing thng hiu, hu ht nhng g bn tm thy s u
da trn m hnh Procter & Gamble. Ngha l bn chy theo cc th trng i chng
thng qua phn phi i chng v qung co i chng, v ri quyt tm cp th phn t
tay cc i th cnh tranh ca bn. l con ng sinh tn c bn ca cc sn phm lu
nm trong nhng th trng n nh. Nu Pepsi ginh mt hoc hai im, Coke s thua.

www.Sachvui.Com

iu ny cng ng vi cc thng hiu xe hi v thuc l. Cc cng ty ln thng b ra

hng triu la v xy dng cc chin dch qung co y sng to nhm mc ch
ginh thm th phn.
Starbucks, chng ti chn con ng khc. Chng ti s to ra mt ci g mi m.
Chng ti s m rng v nh hnh th trng. Chng ti khng c nh cp trng khch
hng t tay Folgers hay Maxwell House hay Hills Brothers. Chng ti khng hng ti
vic phn phi rng ht mc c th. Thay vo , chng ti t mc tiu gio dc khch
hng v s lng mn ca vic ung c ph. Chng ti mun gii thiu n h cc loi c
ph thng hng theo cch cc chiu i vin gii thiu nhng loi ru vang ngon. Cng
nh mi ngi thng bn lun v c tnh ca loi ru vang bt ngun t mt vng hay
mt qun c th no Php, chng ti mun cc ngh nhn pha c ph ca mnh c th
gii thch mt cch thng minh cc hng v n t Kenya, Costa hay Sulawesi.
Starbucks xy dng lng trung thnh i vi thng hiu bt u t tng khch hng mt,
truyn t thng qua cc nhn vin ca chng ti, trong bi cnh cc ca hng bn l ca
cng ty. Ngy nay, thm ch gim c cc thng hiu tiu dng ln cng ang bt u
nhn ra rng nu ta c th kim sot hot ng phn phi ca chnh mnh, ta s khng cn
phi trng ch vo s ban n ca mt nh bn l nhiu khi cn khng hiu c sn phm
ca ta. y l cch v cng hiu qu gip xy dng mt thng hiu c bn sc, nhng tt
nhin n khng phi l cch d dng nht.
Khong 80 phn trm lng c ph bn Hoa K nm trn cc k hng siu th. Nhng
ngay t u, chng ti cc knh truyn thng ny cho nhng cng ty khc v thay
vo tp trung sc lc vo cc ca hng bn l ca ring mnh, t ti nhng a ch
trung tm ng ngi qua li v cc khu dn c. Chng ti ta lc dc cc con ph trn
ng mi ngi n ch lm. Chng ti thu ht h v mi h nm th hng v c ph
nguyn ht ca chng ti bng cch ln u tin em li cho h s lng mn vi espresso.
Li th cnh tranh ca chng ti so vi cc thng hiu c ph ln ha ra li chnh l yu
t con ngi. Kinh doanh siu th l kiu bn hng khng c tng tc c nhn. Nhng
bt k mt ca hng Starbucks no, bn u c tip xc vi nhng con ngi thc s,
nhng ngi am tng v yu thch c ph, nhng ngi y nhit huyt i vi thng
hiu h i din. Liu bn s nh tn thng hiu no hn?
Hin nay, c v s cc mn tip th ph trng tng bc v chuyn gia tng gi tr cho sn
phm. Starbucks, gi tr tn ti ngay t u, ngay trong chnh c ph. Khi gi bn
bnh qun ca n ch c 3,50 la, bn phi m bo rng khch hng s quay li. V
cc khch hng ca chng ti lun quay li trung bnh mi tm ln mi thng.
Starbucks ng nhin khng phi cng ty u tin xy dng danh ting thng qua cc
ca hng bn l. Hng trm nh bn l c sn a phng cc thnh ph trn khp mi
ni vn lm th. Ca hng pizza khu bn c th t ho v th tng t c o ca
mnh. Hay c th bn bit mt nh hng Trung Hoa phc v mn dim sum ch thc, vi
mt ng vua bp n t Hng Kng. Hay bn c th thng xuyn lui ti mt hiu sch
a phng v ng ch hay gii thiu nhng cun sch qu him cho bn. Vn y l,
thng qua kinh nghim, hoc qua truyn ming, bn bit c rng chnh l ni tuyt
nht thnh ph.
Theo truyn thng, cc nh bn l a phng vn lun pht trin bng cch khin mnh
tr nn khc bit v bng cch ginh c cc khch hng trung thnh vi nhng sn
phm dch v hay cht lng kh lng tm c ni khc. iu phi thng i vi
Starbucks l vic chng ti s dng m hnh tr thnh mt cng ty quc gia v ri
nng tm danh ting thng hiu ca chng ti vt khi cc ca hng ca mnh, n

www.Sachvui.Com

cch knh bn s v dch v thc phm cng nh cc sn phm mi by bn ti nhng ca

hng tp ha v cc u ra khc.
Thnh cng ca Starbucks chng minh rng mt chng trnh qung co nhiu triu
la khng phi l yu t tin quyt khi xy dng mt thng hiu cp quc gia c
nhng ti tin rng rnh ca mt tng cng ty ln no cng vy. Bn c th xy dng
thng hiu bt u bng tng khch hng mt, tng ca hng mt, tng th trng mt.
Trn thc t, c l l cch tt nht gip to dng s trung thnh v tn nhim trong lng
khch hng. Bng con ng truyn ming, bng lng kin tr v gi vng nguyn tc, sau
thi gian vi nm, bn c th nng tm mt thng hiu a phng c yu thch ln
thnh mt thng hiu ln trn ton quc mt thng hiu lun gn cht vi tng khch
hng ring l ln cc cng ng theo nm thng.
BN SC GIP CC THNG HIU TRNG TN

Trong ci x hi ang bin di tng ngy ny, nhng thng hiu mnh nht v trng
tn nht ch c th l nhng thng hiu c xy dng bng c tri tim. Chng chn thc
l bn vng. Nn tng ca chng vng chi hn khi c xy dng bng sc mnh tinh
thn, ch khng phi bng mt chin dch qung co. Mt cng ty ch trng tn khi cng
ty c bn sc.
Hy ly Nike lm v d. t tai bit rng Phil Knight t lu khng cn mn m g vi
hot ng qung co, thay vo , ng la chn cch thc hin cc chng trnh khuyn
mi, c s kin ln v s bo chng ca cc vn ng vin tn tui. ng xy dng danh
ting Nike trn nn tng ca bn sc, nhn mnh phng thc giy Nike gip ci thin
thnh tch th thao. Rt lu sau khi giy chy tr thnh mt c tnh thi trang v tr nn
ph bin, Nike vn tip tc l im nhn k thut vt tri. Rt lu sau khi Nike tr ln
ni ting vi cc chin dch qung co tiu tn nhiu triu la, cng ty ny vn k tha
nn tng l loi giy m nhng vn ng vin ng cp nht lun la chn.
Tri li, hy cng phn tch thng hiu Gloria Jeans, mt cng ty c ph thnh lp gn
Chicago, bt u hot ng nhng quyn kinh doanh trn c nc vo nm 1986.
Khong cui nm 1991, n vt mt Starbucks, vi 120 ca hng, so vi 110 ca hng
ca chng ti. Nhng Gloria Jeans cha bao gi to dng c lng trung thnh nh
Starbucks, v quyn s hu cng ty ny rt cuc qua tay ht ngi ny n ngi khc.
Mt l do l vic h nhng quyn kinh doanh hn 100 thnh ph trn c nc, m
chng ni no thnh cng trong vic to dng lng trung thnh ca khch hng. Tuy
nhin, l do c bn trn ht l vic doanh nghip ny cha bao gi thit lp c danh
ting, qua hot ng truyn ming, v s nguyn bn v cht lng.
Qung co i chng c th gip xy dng thng hiu, nhng chnh bn sc mi gip n
trng tn. Nu mi ngi tin rng h c cng cc chn gi tr vi mt cng ty, h s
trung thnh vi thng hiu .
THNG HIU STARBUCKS VT XA HAI CH C PH

Yu t quan trng nht trong vic to dng mt thng hiu ln mnh v trng tn l s
hu mt sn phm tt. Khng g c th thay th c iu .
Trong trng hp Starbucks, sn phm ca chng ti vt xa hn rt nhiu hai ch c
ph. Khch hng quyt nh n vi chng ti v ba l do: c ph ca chng ti, nhn
vin ca chng ti, v tri nghim h c c cc ca hng ca chng ti.

www.Sachvui.Com

Lng mn ha ht c ph. Trong ngnh kinh doanh ny, khng g quan trng hn hng
v c ph. Chng ti ch trng n mc cung tn vic phi mua cho bng c cc loi c
ph arabica cht lng thng hng nht trn th gii v rang chng n mc khi dy
trn vn cc c tnh hng v theo tng loi ring. N tr thnh mt chun mc mi i
vi chng ti, mi th chng ti lm u phi xut sc nh c ph ca chng ti.
Chng ti xy dng phn ln s lng mn ca c ph bng cch k cho khch hng nghe
cu chuyn Dave Olsen v Mary Williams bay n nhng vng min xa xi, tr chuyn
cng nng dn trng c ph. Nhng tu trung, vn khng nm cu chuyn k b
m nm chnh mn trnh din ca c ph bn trong chic tch s.
C ph rt d b ph hng hng v. Thm ch nu bn mua ng loi ht ri, chng vn
c th nm mc meo trn k, c th b rang cha ti hoc rang qu mc, c th b pha ch
sai cch, hay c th b phc v khi ngui tanh. Chng ti rt cn trng v v cng t m
m bo khng c bt k mt bc i sai no.
Sau hu trng, cc i tc bn l ca chng ti lun n lc ht sc m bo c ph gi
c s ti mi v trn vn hng v. Chng ti gi c ph trong cc ti ng chn
khng v cc hc t sm mu gim thiu tc hi ca khng kh, nh sng v hi m.
Chng ti nghin chng n mt rn v tinh chun xc ty theo cch thc pha ch v
sau. Sau chng ti cn nhc t l c ph v nc theo ng tiu chun. Nu mt th
pha c ph tp s mt di mi tm giy hoc hn hai mi ba giy cho ra mt cc
espresso, chng ti s yu cu anh ta c gng n lc cho n khi no chun thi gian mi
thi.
Bi l 98 phn trm c ph l nc, loi nc ti c th hy hoi hng v ca ngay c
loi c ph tuyt ho nht. Th nn, sau cc quy bar mi ca hng, ni him c khch
hng thy, chng ti cn c c mt h thng lc nc c bit. Nhng bc i cn
trng u lm tng chi ph hot ng, nhng chng to ra mt s khc bit m khch hng
c th cm nhn c, v m bo mt tiu chun hng v v cht lng nht qun t
ca hng ny n ca hng khc v t khu vc ny n khu vc khc.
Lng mn ha khch hng. Dave Olsen tng c cu ni bt h: C ph m khng c
con ngi th ch l mt cu trc mang tnh l thuyt. Con ngi khng c c ph mt
chng mc no cng thiu i tnh ton vn.
V Howard Behar c mt cu khc: Chng ta khng thuc ngnh kinh doanh c ph phc
v con ngi. M chng ta thuc ngnh kinh doanh con ngi phc v c ph.
Chnh cc i tc ca chng ti truyn n khch hng kin thc v tnh yu ca h i
vi Starbucks. Nu chng ta cho n khch hng, trao i i ba cu vi h ri lm cho
h mt tch c ph c bit hp h nht, chc chn h s ho hc mun quay tr li ln
sau.
a phn cung cch phc v trong bn l Hoa K u v cng t nht. ca hng git
i, siu th hay nh bng, bn b rt gn li thnh mt con s, hay mt tm th tn dng,
hay mt m s nhn din c nhn. Bn ch l mt giao dch con trong h s v s khch
hng n trc bn v n sau bn.
Nhng khi bn nhn c mt cung cch phc v tm cao hn, ni bn c tip i
y thin ch, ni c ngi sn sng thay i bn thn khin bn thy mnh c bit,
ni bn lun c n cho bng n ci v lun c coi l nhng ngi hc rng, bn
s thy ni ni bt hn tt c.
V chng ti giao ph thng hiu Starbucks vo tay cc th pha c ph, iu ti quan
trng l chng ti phi thu c nhng ngi tht c v thm nhun trong h nim am

www.Sachvui.Com

m c ph ca chng ti. Chng ti thc hin iu thng qua mt chng trnh o to

vi s tinh vi v su sc him thy ngnh bn l.
Trong nhiu nm, Starbucks dnh nhiu ngn sch o to nhn vin hn hn ngn
sch qung co sn phm. Chng ti khng ngng lm giu khong thi gian hai mi
bn ting o to m mi nhn vin nhn c. Mi th pha c ph mi u phi hc mt
s kha c bn v Kin thc C ph (bn ting), Pha Cc C ph Tuyt ho Nht (bn
ting) v Dch v khch hng (bn ting), cng nh cc lp dy nhng k nng bn l v
nh hng c bn. Ngay t ngy u tin, chng ti ra sc trau di cho h vn ha v-gitr ca mnh, cho h thy tm quan trng ca vic tip i khch hng v c x vi nhau
bng s tn trng v phm cch. Nhng nh o to ca chng ti bn thn u l qun l
cc ca hng hoc qun l khu vc, dy dn kinh nghim thc t. Chng ti hun luyn
th pha c ph cch giao tip bng mt vi khch hng, cch on trc yu cu ca h,
cch gii thch nhiu loi c ph khc nhau r rng v d hiu, v cch n cho nhng
khch hng khng hi lng mt coupon Starbucks min ph thc ung.
Mi ln chng ti m ca hng ti mt th trng mi, chng ti u tin hnh mt
chng trnh tuyn dng t mn. T tm n mi tun trc khi khai trng, chng ti
ng qung co tuyn th pha c ph v bt u o to h. Chng ti c mt i ng
qun l v th pha c ph giu kinh nghim t cc ca hng hin c v p dng phng
thc hun luyn trc tip mt-thy-mt-tr.
Chng ti cng khuyn khch i thoi vi khch hng bng cch t cc th gp mi
ca hng. Thng th chng ti nhn c khong 150 li phn hi mi thng. Phn na
kin l tiu cc, 30% tch cc, cn li l cu hi v yu cu ring. Li phn nn thng
gp l h phi xp hng qu lu. Mt s khch hng ht lng vi chng ti n mc h
vit nhng bc th di kn c ch, li l hng hn, khu kh i t siu phm n kinh d.
C ngi cn vit mt thin s thi di ba trang v chuyn li xe cng thng a ngi v
mang thai n bnh vin, v vic mt cc latte gip xoa du tinh thn anh nh th no.
c th phn hi mt cch chn chn nht nhng gp , chng ti giao nhim v
cho mt trong nhng nhn vin lu nm nht ca mnh, Barbara Reed, thnh lp b phn
Quan h khch hng vo nm 1992. C gia nhp Cng ty nm 1982 vi cng vic th pha
c ph, qun l ca hng Pike Place trong nhiu nm, sau lm qun l khu vc
Canada, v th c rt quen thuc vi cc thc t dch v khch hng cp ca hng.
Lng mn ha mi gic quan trong tri nghim ca khch hng ti qun.
Starbucks, sn phm ca chng ti khng ch l c ph ngon m cn c c ci chng ti
gi l tri nghim Starbucks: mt khng gian rng m v th v trong cc ca hng ca
chng ti, va thoi mi v gn gi, li va thi thng v tinh t.
Ti nhn thy ngy cng c nhiu khch hng kim tm mt Chn Th Ba, mt ni ngh
chn th v, y cm hng, thm ch i lc cn trm mc, thot khi p lc cng vic v
gia nh. Ngi ta n vi Starbucks th gin, c c pht gii lao trong chui
ngy bn rn, mt pht hng th c nhn. Th nn h phi nhn c nhng g tt p
nht. Nu c bt c mt sai lm nh no, chnh thng hiu s phi gnh chu hu qu.
l l do chng ti rt yu thch cu ngn ng: Tt c mi th u c ngha ca n.
Kt qu l cc ca hng tr thnh tm bng qung co ca chng ti. Khch hng ngay lp
tc hnh thnh n tng v Starbucks vo giy pht h bc qua cnh ca. Bu khng kh
chng ti to ra trong ca hng cng gp phn quan trng i vi vic xy dng thng
hiu khng km g cht lng c ph.
Mi ca hng Starbucks u c thit k cn thn sao cho c th tng cng gi tr ca
mi th m khch hng tip nhn bng th gic, xc gic, thnh gic, khu gic, hay v

www.Sachvui.Com

gic. Tt c cc tn hiu gic quan ny phi c chm n nhng tm cao tng ng

nhau. Tranh nh, m nhc, hng thm, din mo, ht thy u phi truyn ti c cng
mt thng ip ngm nh hng v c ph: Mi th y u thng hng.
iu u tin bn nhn thy khi n vi mt ca hng Starbucks l g? Gn nh lc no
cu tr li cng l hng c ph. Ngay c nhng ngi khng ung c ph cng thch
hng thm c ph khi c ch bin. N chunh chong, m , nng nn, b n v
khi gi. Mi hng c tc ng ln k c nhiu hn bt k mt gic quan no khc, v
r rng n ng mt vai tr v cng quan trng trong vic ko khch hng n vi chng
ti.
Gi cho hng thm c ph c thun khit khng phi chuyn d. V ht c ph c
mt c tnh xu l d nhim mi, chng ti cm ht thuc trong cc ca hng ca
mnh t rt nhiu nm trc khi n tr thnh xu hng trn ton quc. Chng ti ngh
nhn vin hn ch s dng nc hoa. Chng ti khng bao gi bn cc ht c ph tm
hng ha hc. Chng ti khng phc v mn sp, tht b hun khi thi lt, hay thc
phm nu chn. Chng ti mun mi hng duy nht m khch hng cm nhn c l
hng c ph.
m thanh cng ng gp vo hnh nh thng hiu ca chng ti. T trc, m nhc ch
o ca chng ti lun l nhc c in v nhc jazz, nhng gn y Timothy Jones bt
u a dng ha khng gian m nhc vi opera, blues, reggae, thm ch c nhng giai iu
ca Broadway na. Nhng m nhc ch l mt phn nhng g bn nghe thy. Sau khi gi
ung, bn thng nghe ting c thu ngn gi tn ung ca bn, ri nghe ting p
li ca anh th pha c ph. Ting hut di ca my pha espresso, ting leng keng khi anh
th pha c ph ly bt c ph ra khi ng lc, ting bt n nh khi sa c ln hi trong
phch kim loi, v quy c ph l ting vun vt ca chic tha kim loi ang xc na cn
ht c ph, ting lch tch khi chng ri xung bn cn i vi khch hng ca chng
ti, y u l nhng m thanh thn thuc v m du.
tng xng vi cm gic m p ca tch c ph trong tay khch hng, chng ti phi
ch tm n mi th m khch hng chm vo: kiu dng gh ngi, ng nt gc cnh
ca mt quy c ph, cht liu ca nn ac-oa. Yu t sch s cng l mt phn v
cng quan trng m chng ti thng xuyn gim st, bng cch s dng nhng ngi
mua sm b mt ng vai khch hng v xp hng tng ca hng theo mt h chun
chung.
Chng ti xy dng s lng mn ca c ph trong thit k hnh nh ca tng ca hng.
nhiu tim l cch trng by ht c ph theo tng cng on rang khc nhau, t ht c ph
xanh ti nguyn n ht rang mu nu vng dng cho hu ht cc loi c ph ng hp
v cui cng l ht rang sm mu kiu Starbucks km theo li gii thch ti sao chng
ti la chn kiu rang sm mu. Thit k ca hng mi nht ca chng ti thay cc hc
ng c ph bng nhng chic phu kim loi ln, iu ny khin khch hng v cng hiu
k v khng ngng t cu hi.
Chng ti lun gi cho hnh nh ca mnh lun ti mi bng cch thit k nhng biu
ng v poster rc r mu sc nhm tc ng vo tng tm trng c th theo tng ma
ring, mang li cho Starbucks tc ng th gic. Chng ti nhn c hng trm yu cu
ca khch hng mun sao chp nhng tm poster m h yu thch, ph bin nht l mt
tm ra i kh sm in hnh nhng ch h Sumatra v ba tm nh nguyn gc m nhn ng
m chng ti t lm nhn k nim hai mi lm nm thnh lp bi cc ha s ni ting
vo nm 1971 vi ngh thut hnh nh o gic ca h. Thm ch chng ti tn dng c

www.Sachvui.Com

nhng chic cc truyn ti thng ip, bao gm ba chng lch s hnh thnh doanh
nghip in trn tch nhn k nim ln th hai mi lm.
Cch thc trng by qung b sn phm cng c tc ng ln i vi thng hiu. Chng
ti xem xt k lng tng chi tit v si ni tranh ci v vic c nn gii thiu nhiu sn
phm khc nhau hay khng: Cc ti bnh ng s gip ch hay lm nguy hi n hnh nh
thng hiu? Cn ng h eo tay th sao? Ht thch th sao? Chng ti thm ch cn lm
vic trc tip vi cc ngh nhn to ra cc thit k c o v sn th cng nhng
chic cc ln.
Nhng thng hiu c bn sc khng xut pht t cc phng marketing hay cc cng ty
qung co. Chng bt ngun t mi th thuc v cng ty, t thit k ca hng v la chn
a im cho n cng tc o to, sn xut, ng gi, v bun bn. cc cng ty c
thng hiu mnh, mi gim c cp cao u phi cn nhc mi quyt nh bng cch t
ra cu hi: Liu n s tc ng tch cc hay tiu cc ln thng hiu?
BN C TH THC S XY DNG C MT THNG HIU BNG
TRUYN MING HAY KHNG?

Seatle, phi mt n mi lm nm th c ph nguyn ht tuyt vi mi c mi

ngi yu thch. Con s ny l nm nm i vi cc thc ung espresso. Tuy nhin, mt
chng mc no , chng ti khng nh gi ng mc lng thi gian cn thit m
chng ti cn cun ht cc thnh ph khc.
Khi chng ti n vi Chicago nm 1987, chng ti qu t tin rng mnh pht trin
c mt cng thc k diu n mc chng ti mc nh rng khch hng ri s xp hng
l lt ko n. Tuy nhin, iu chng ti khng tnh n l vic danh ting c c nh
truyn ming khng n trc chng ti. Him ai khng sng Seatle bit Starbucks i
din cho ci g.
T kinh nghim , chng ti hc c rng khng th c m ca hng ri mc nhin
khch hng s n. Trc ht phi to c s hng khi v n i nhng thnh ph
m chng ti d nh xut qun. Lm sao chng ti c th khin mi ngi bt u kho
nhau v Starbucks vo ngy chng ti khai trng ca hng u tin khu vc h sng?
Vi mi th trng m chng ti n, chng ti li hc c thm cc k thut mi, n
khong nm 1994 v 1995, khi nhanh chng tng tc s lng ca hng khai trng cc
th trng mi, chng ti pht trin nn mt phng php ton din.
Jennifer Tisdel, ph tng gim c ph trch tip th bn l ca chng ti t nm 1992, t
chc mt chin lc thm nhp th trng bt u bng vic tuyn dng mt cng ty quan
h cng chng a phng nhm gip chng ti hiu r di sn v cc vn c quan
tm mt thnh ph nht nh no . Ngay giai on u ca qu trnh m ca hng,
chng ti lun chn mt mt bng t doanh s chnh, mt v tr ni bt ti khu vc nhn
nhp ca thnh ph, ri xy nn mt ca hng bt mt, chng hn nh cc qun Khu
Dupont, Washington D.C, v Astor Place Lng Greenwich, New York.
Cng lc , i sng to ca chng ti thit k hnh nh th hin c tnh ca mi thnh
ph, d l Paul Revere v ci tn Ph-ht-u cho Boston, hai tch c ph i cho Twin
Cities (Thnh ph i), mt tch c ph hnh tri o cho vng Atlanta, hay Tng N
thn T do ung c ph New York. Chng ti s dng hnh nh trn cc loi cc dnh
cho ngi mua mang i, o thun, v thip mi gi cc i tc v khch hng.
Khng nh hu ht cc ca hng bn l khc, qun c ph l ni mi ngi n gn nhau
mt cch t nhin, v th chng ti c gng tch hp cc ca hng ca mnh vo khng

www.Sachvui.Com

gian ca cc cng ng a phng. Vi mi th trng mi, chng ti ln k hoch t

nht mt s kin cng ng ln cho mng s ra mt ca chng ti, mi khon tin thu
c s chuyn cho mt t chc t thin a phng. Boston v Atlanta, Kenny G t
chc cc bui ha nhc t thin, v chng ti mi cc lnh o a phng n d.
Trc mi ln khai trng, chng ti u ln danh sch nhng ngi c th ng gp vai
tr i s a phng cho Starbucks. Chng ti bt u bng cch hi cc i tc ca
mnh xem h c bn b hay ngi thn no thnh ph hay khng, nu c h s mi
n cc s kin tin-khai-trng hoc L khai trng, cng vi cc i tc a phng,
cc khch t hng qua th, v cc nh ti tr cho CARE hay nhng mc ch t thin
khc m chng ti h tr. Chng ti gi cho h mi ngi hai phiu ung min ph
km theo mnh giy ghi Hy chia s Starbucks vi mt ngi bn. Chng ti t chc
cc bui dng th cho phng vin a phng, cc nh ph bnh m thc, cc bp trng
v ch cc nh hng ni ting. cho cc th pha c ph c c hi thc hnh, chng ti
cho php h mi bn b v ngi thn n cc ba tic tin-khai-trng, ni c ph v
bnh ngt u min ph, vi li ngh quyn gp 3 -la cho mt t chc phi li nhun
a phng. Cui cng, chng ti t chc L Khai trng chnh thc, thng l vo th
By sau khi ca hng m ca, i khi thu ht ti hng nghn ngi n d.
Cc s kin cng ng v hot ng ti tr tr thnh mt phn khng th thiu trong
chin lc marketing ca chng ti, mt phn xy dng thng hiu nhng chng ti
cng thc s tin rng l vic nn lm. Ngoi vic ng h qu CARE, chng ti cn c
gng nm bt cc vn a phng; ch yu tp trung vo cc chng trnh AIDS; cc
mc ch v tr em, c bit l bnh vin cho tr em; mi trng, nht l nc sch; v
ngh thut, c bit l cc lin hoan phim v nhc jazz. Trong vi nm qua, t 300 n
400 i tc v khch hng Starbucks tham gia cc bui i b v bnh nhn AIDS ca
Seatle. Chng ti cng xy dng quan h i tc vi Vin nhi Doernbecher Portland,
bao gm vic bn cc loi cc thit k c bit; ti tr cc lin hoan phim Toronto, San
Francisco, v Seatle; v quyn tin cho d n Bo v vng Vnh ca o Rhode. Cc hot
ng ny, ch l s t trong s hng trm hot ng chng ti ti tr, xut pht t chnh
Tuyn b S mnh ca chng ti, trong khng nh cam kt ng gp tch cc cho
cng ng v mi trng. Cc hot ng ti tr ny khng ch to nn danh ting tt, m
cn c tc ng tch cc ln ni b, khin cc i tc t ho l thnh vin ca mt cng ty
bit chia s.
Trong cc tun sau ngy khai trng, chng ti thng thit lp mt h thng trao thng
cm n khch hng. Bt u t nm 1993, chng ti pht hng h chiu tng mi khch
hng na cn c ph nu h hon tt mt chuyn du lch vng quanh th gii bng cch
th c ph ca cc nc khc nhau. cc thnh ph khc, chng ti mi h dng th nm
loi ung gii kht khc nhau, sau tng h mt chic cc min ph.
Chng ti cng trng by nhiu t liu ti cc ca hng, cung cp thng tin cho cc khch
hng mun bit nhiu hn v c ph. Mi ca hng u c mt b brochure qung co,
bao gm Th gii C ph, nu chi tit cc hng v khc nhau ca tng loi c ph nguyn
ht chng ti bn; C ph Tuyt nht ti Nh, ch cch xay v pha ch c ph nguyn ht;
v Hng dn Pha ch ung Gii kht Chnh hiu Starbucks, ghi chi tit thnh phn
cappuccino hay latte.
Ngoi ra, chng ti cn pht hnh v phn phi Gi tr C ph, bn tin nguyt san tp
trung vo s lng mn v vn ha c ph qua nhiu thi i. Chng ti cng s dng cc
bo co thng nin k cu chuyn ca mnh, t cc chng lng mn ha ht c ph
v ngh thut rang nm 1992 cho n thit k sng to v t ph ca bo co thng
nin nhn k nim hai-mi-lm-nm ngy thnh lp. Mt thnh t quan trng khc trong

www.Sachvui.Com

xy dng thng hiu l ca-ta-l t hng qua th ca chng ti, cho php giao tip trc
tip vi cc khch hng. S in thoi 800 gip h c th ngay lp tc gp c cc
chuyn gia v c ph, cho h bit s khc bit gia Sumatra v Sulawesi, gia cch pha
kiu B bin Vng v Yukon.
Vi tc m rng nhanh chng, cc nhn vin marketing ca chng ti Seatle khng
th theo st c ht nhu cu v s thch a phng c na. V th, chng ti tin
hnh nhn quyn hot ng marketing ca mnh, vi mi hai i tc ti bn vng ri rc
khp nc M, chu trch nhim i vi cc bui l khai trng, cc s kin, v hot ng
ti tr theo vng.
V Starbucks mang n tiu chun vt tri vo thi im m qu nhiu nh bn l khc
ang lm ngi tiu dng tht vng, n tr thnh mt ngn hi ng soi ng trong
ngnh bn l. Mt khch hng tiu biu s ni, Ch! Mnh n y v c phc v qu
tuyt. V khi mnh tr li ngy hm sau, h bit tn mnh v h bit mnh thch ung g!
V y c ch ngi, v mnh nghe nhc jazz, v mnh c th nhm mt ngh ngi nm
pht, thot khi nhng lo toan ca cng vic v gia nh. Mnh c th lm vic ny hng
ngy, v bn thn mnh, v ch tn mt mi lm hay hai l cng. Mnh khng
tin i Hawaii du lch, nhng ci ny th c! Ngy no mnh cng c th.
Nhng khch hng hi lng nh th chnh l sc mnh ng sau chin lc qung co
truyn ming ca chng ti. Nu mi ca hng mi u c th to nn phn ng ,
thng hiu Starbucks s lun biu trng cho tri nghim c nhn ngha d chng ti c
m rng n u.
XY DNG THNG HIU BN NGOI KHUN VIN CA HNG

Hin nay, thng hiu Starbucks ang pht trin ra bn ngoi khun vin cc ca hng
ca chng ti. Mi ngi dn bt gp c ph ca chng ti cc hng hng khng, cc
chuyn du lch bin, cc hiu sch, v siu th. S xut hin rng khp ny buc chng ti
phi suy xt li v tr thng hiu ca mnh.
Ngoi nh hng v sn bay, t lu chng ti khng ng cho bt k ai khc bn c
ph thng hiu Starbucks. bo v thng hiu, chng ti nht quyt khng ng
bn hiu thuc, trm xng hay cc ca hng tin li. Tuy nhin, nm 1993, Nordstrom
ng bn c ph ca chng ti. Vi danh ting v thi trang cht lng cao v dch v
tuyt vi, Nordstrom l kiu i tc chin lc m chng ti tin chc s pht trin, ch
khng lm xi mn, thng hiu ca chng ti. V sau, khi chng ti chn cc siu th
t ki-t, chng ti nhm n nhng ci tn c ting trn th trng, nh cc Trung tm
Thc phm Cht lng Seattle.
Gi y khi c nhng sn phm mi nh kem v Frappuccino ng chai, c hai u
c bn siu th, li tip cn sng to v mt ha cng tr nn quan trng hn bao
gi ht. Cc chai Frappuccino ca chng ti gi ln hnh nh nhng chai sa thi xa,
nhng c trang tr cc ha tit hnh sao v lc xoy ha hn hng v c o bt ng.
Khi cn kit ngun chai, chng ti phi cn nhc vic s dng lon nhm. y l quyt
nh kh kh khn, v lon nhm thng gi cho khch hng ngh n cc thc ung nh
truyn thng thng thng. Nhng mt ln na, chng ti to ra thit k rt tuyt ph
hp vi gi tr thng hiu ca Starbucks ln Frappuccino.
C l cuc tranh ci ni b cng thng nht lin quan n thit k sn phm tng n ra l
v bao b cc loi kem ca chng ti. Mt nhm tranh lun rng v Starbucks ang tin
vo mt lnh vc mi, chng ti nn dng cc hnh nh quen thuc v bn kem trong bao

www.Sachvui.Com

b trng vi logo xanh l, hoc mu nu hay en bng truyn thng, trn c ha tit
hi c ph. Ring sn phm kem l mt bc t ph ri; chng ti nn chn loi bao
b quen thuc v c nhiu ngi bit n.
Nhng mt nhm khc tranh lun rng chng ti nn nm bt tng c hi v thc y
thng hiu pht trin hn na bng mt thit k mi tht to bo, ti mi v th v. H
s rng vic s dng thit k hin ti s chng khc no t th nhn rng, Chng ti lm
c n y l ht c.
Cui cng, li tip cn sng to v mi m chin thng. Chng ti chn mt din mo
to bo do Terry Heckler thit k, hng lot cc hnh xon c v hnh sao trn nn nu,
cam v vng. Ti thy y l c hi t ph, thay v ch ng yn mt ch.
Hnh nh thng hiu Starbucks thm ch cn nh hng ti thit k vn phng ca chng
ti. Nm 1997, khi chng ti thit k li ta nh v t tn n l trung tm Starbucks,
chng ti mun n phn nh mt hnh nh mi tht ti tr. Chng ti d tm bin SODO
trn thp ng h xung v thay bng phn u ca m nhn ng Starbucks, ngay trn
nh ta nh. Gi th bt c ai n thm vn phng ca chng ti, trc y vn khng c
im nht v v hnh trn ph, s chng kin hnh nh mt ta thp cao ngt vi phn
nh l mt i mt v mt chic vng min nh sao.
D khng c my khch hng tng n thm vn phng ca chng ti, thit k mi ny
phn nh mt tinh thn mi Starbucks khi chng ti bc ra khi nn tng bn l ca
mnh. Tuy vn kin nh v cht lng v tri nghim ca hng, chng ti cng mun mi
ngi nhn thy rng Starbucks vn c s hi hc v tr trung, mt c tnh trn vn c
th kt ni tt c mi ngi mi tng lp v trong mi tm trng khc nhau.
NNG THNG HIU LN MT TM CAO MI

Nm 1995, Starbucks phi i mt vi mt cuc khng hong v nhn din thng hiu.
Tuy chng ti xy dng c danh ting da trn cht lng c ph v mi lin kt
ngha vi con ngi, lnh vc kinh doanh ny tr nn qu ng c ti mc mt s
khch hng khng th phn bit chng ti vi cc i th khc. Trc quy m v s ph
bin ca chng ti, h qun mt iu quan trng nht Starbucks chnh l cht lng v
cam kt cng ng.
R rng, truyn ming khng th mt mnh thc hin trn vn nhim v truyn ti thng
ip ca chng ti c na. Chng no chng ti cn khng ni r mnh i din cho ci
g, s cn c ch cho nhng hoi nghi v cc nh ca chng ti.
Chng ti vn lun c ph t ni ln ting ni ca mnh. Nhng dn d, chng ti nhn
ra rng mnh phi nng ng hn. Bc xung ph bn c th i qua hai hoc ba qun c
ph. Lm sao bn bit c qun no phc v cc thc ung espresso ngon nht? Lm sao
bn bit ca hng no t rang c ph ri gi n tn tay ngi mua trn khp th gii,
nhng ngi lun kim tm nhng ht c ph ho hng nht? n gia nhng nm 1990,
chng ti thc s cn tm ra cch tt hn gip chng ti k cu chuyn ca mnh v dt n
thnh mt bc tranh ton din hn, th hin trn vn c tm hn ln tm nhn ca chng
ti.
Cc thng hiu ln lun i din cho mt ci g ln hn bn thn chng rt nhiu. Ci
tn Disney gi nn s vui nhn, cm gic gia nh, v gii tr. Nike th hin thnh tch th
thao xut sc. Microsoft nhm n vic mang my vi tnh n vi mi bn lm vic trn
th gii. Ti mun nng Starbucks ln mt tm cao hn, n c th biu trng cho mt
ci g ln lao hn c mt tch c ph ngon v mt khng gian m p.

www.Sachvui.Com

Cng pht trin, chng ti cng thy r mnh cn mt nh v ch v qung b thng

hiu c tm huyt, ngi chu trch nhim lm r v nng tm thng ip Starbucks. Ti
vn lun ng vai tr ch o trong hot ng qung b v tip th, v chng gn cht vi
gi tr tng th ca c cng ty. Nhng n nm 1994, ti bt u tm kim mt chuyn
vin marketing cp cao mi, v ti mun phi l ngi tng mang mt thng hiu
ln tm quc gia, hay thm ch l tm khu vc. Ti b trng v tr marketing cao nht
trong sut mi tm thng tm c ngi ph hp nht.
V tr ny t ra rt kn ngi. ng c vin thch hp phi l ngi c o to bi bn v
marketing, ngi c th khai sng c tnh thng hiu ca Starbucks v lm n sng dy,
phi hp cng cc phng ban khc trong cng ty. phi l ngi va c t duy sng to
va c kh nng thc thi chin lc. Ngoi ra, ti mun tuyn ai m ti c th hc hi,
ngi c coi l gii nht v ti nng nht trong lnh vc pht trin thng hiu v
marketing Ti bit tng lai ca thng hiu Starbucks s nm trong bn tay ca nhn
vt .
Thng Hai nm 1995, ti gp Scott Bedbury ti Oregon, lc cu y ang vit mt cun
sch bt m qu trnh sng to trong kinh doanh. Cu l gim c qung co Nike
t nm 1987 n thng Mi Mt nm 1994, nhng nm thng m Bo Bit (Bo Knows)
v Hy Lm Th (Just Do It) xut hin trong h thng t vng ca Hoa K. Khi t
do, cu vit cho ti mt l th, ngh c lm c vn marketing Starbucks. Ti c
mt k hoch khc.
Em ? cu tr li in thoi, tng v cu gi.
Scott Bedbury phi khng? Ti l Howard Schultz y.
Cho ngi! cu p li ri ci. Chc ngi khng tin u, nhng ng l ti va vit
xong mt 9oan5 v Starbucks trong cun sch ca mnh y.
Cu c cho ti nghe on vit, y nhng hiu bit su sc. Ging vn tr trung, thng
minh, v trn y sc sng. Cu ni rt nhanh, cc tng lin tc n. Ti mi cu n
Seatle c th tip xc trc tip.
Cha y hai tun sau, Scott xut hin trong vn phng ca ti, c gng ng tuyn vo v
tr t vn. Cu ng b khng qu kiu cch nhng ht sc hon ho, ng kiu ca cu,
v i mt sng ln khi trao i. Cu trng cn tr hn ci tui ba mi by ca mnh.
Cu ho hng ni v s nghip t vn mi m ca mnh v v ba khch hng tim nng
khc m cu ang ch phn hi.
Trong vng nm pht, ti lt ngc tnh th. Ti tht s khng cn mt nh t vn, ti
bo cu, Ti cn ngi ng u b my marketing ca chng ti ka.
Scott ht sc kinh ngc. Cu ln k hoch cho cuc sng ca mnh trong hai mi nm
ti. Nhng cui cng cu cng ng , cng gia nh chuyn n Seatle vo thng Su v
bt u ngh n mt chin lc marketing di hn cho Starbucks.
Scott ngay lp tc thy vn nm ch Starbucks khng ch l mt thng hiu m cn
l mt nh nhp khu, mt n v sn xut, mt nh bn l, mt i l, v mt doanh
nghip kinh doanh qua ng bu chnh. Cu cha tng thy c mt cng ty no thc
hin c nm vai tr m vn sng st. Nhng cu cng nhn thy mt s im tng
ng ng ngc nhin vi Nike. Cng nh Nike, Starbucks bc vo mt ngnh hng
cn-bin-thp v bin sn phm ca mnh thnh mt biu tng vn ha. V ti ht sc
bt ng khi nghe ni Nike cng bt u vic xy dng thng hiu t tng khch hng
mt. Phil Knight ban u thu nhng ngi am m in kinh bn giy Nike ti cc cuc
ua.

www.Sachvui.Com

Khi Scott gia nhp Nike nm 1987, cng ty ang trong giai on chuyn tip, ch mi bt
u hot ng qung co quc gia. H c loi giy th thao tuyt vi nhng cha bao gi
n lc thu ht s ch ca i tng no khc ngoi nam gii, nhng ngi a chy b
v cc cu th bng r. Scott gip Nike m rng im truy cp ca thng hiu, bao
gm c n gii v nhng chin binh cui tun vn ch n thun coi th thao l mt
hnh thc th gin. Nike gi vng gi tr bn sc ct li l loi giy mang li thnh tch th
thao xut sc nhng to thm nt th v bng cch pha tr v bn thn cng ty v nhng
ngi yu thch Nike, t cc cu th bng r, dn chy b nghip d, cho n c nhng
ngi chuyn dt ch i do. Cc qung co bo in v truyn hnh chm n mt m
hng cm xc mnh m, ko theo tc ng v cng to ln. Tn nm mi nm sau, mi
ngi vn c th nh nh in rt nhiu qung co trong s .
Khi Scott n Starbucks, cu y a ra v s cc tng v cng sng to. Cu c bit
thch tng Starbucks m rng ra khi bn bc tng cc ca hng v tr tng tng
ca cu cn dt nn nhng mu sc t ph hn c hnh dung ca chng ti. Chng ta c
th mang c ph n nhng ni mi ngi yu thch n nht v cn n nht, anh ni min
sao cht lng c m bo. Chng ti phi tuyn hng ngn th pha ch gii, nhiu
ngi trong s h theo ui c m lm ha s v nhc cng, c th nng ng ta ra khp
cc con ph v p ng nhu cu ca khch hng.
Scott tin rng Starbucks phi l mt cng ty hiu bit am tng nhng chuyn phim
mi nht, m nhc mi nht, nhng ngi sao mi nht, cp nht v chnh tr, vn chng,
th thao, v cc xu hng vn ha. Cu t mc tiu khin mi ngi phi rung chuyn v
nhng tng sng ng v sng to ca Starbucks.
Trc khi Scott n, Starbucks ch dnh mt phn nh doanh thu v qung co. Vi mt
ngi quen vi ngn sch marketing 250 triu -la ca Nike, vi triu -la ca chng
ti c l chng b bn g. Ti c mnh c th giao cho Scott mt rng ln tin mt khi
cu n, nhng gi c ph tng cao ng ngha vi vic tm thi chng ti phi tr hon
mt s d n tn km. D vy, chng ti vn thng tin bt u qu trnh to ra ting ni
ca thng hiu mnh. Nhng ng -la truyn thng s n sau.
Thm ch trc khi tuyn Scott, chng ti cng quyt nh tm mt n v qung co
mi. Chng ti chn c bn cng ty hng u v yu cu h chun b cho mt bui
thuyt trnh. Ma h nm , chng ti ln u tin tip xc c bn cng ty, v ti gii
thch cho h cc mc tiu ti t ra Starbucks. H tin hnh nghin cu th trng vi
ngi tiu dng v cc i tc Starbucks trc khi thc hin cc bi thuyt trnh, v h
khm ph ra mt vn ln: Mi e da chnh yu nht i vi thng hiu Starbucks l
vic nhiu khch hng ngy cng tin rng cng ty ang dn tr thnh mt doanh nghip
bnh thng v t nht, xa cch v chng h lin quan n h.
iu khin ti chong vng. L CEO, ti lun c hn ch l din ht mc c th,
gi c ng trng tm vo c ph v cc ca hng. Nhng khi bit c ngi coi chng
ti l mt cng ty t nht, ti bit mnh phi ng mt vai tr hu hnh hn h thy r
ti l ai v cc mc tiu ti dnh cho Starbucks l g.
Ma mai thay, khi mt cng ty ln dnh nhiu ngn sch cho qung co, n phi
khng ch c nhng ngi lun hoi nghi v quy m v phm vi xut hin qu ln. R
rng chng ti cha k cu chuyn ca mnh c trn vn. Chng ti cn truyn t cho
mi ngi bit chng ti l ai: mt cng ty ca s lng mn v am m, ht lng mang
loi c ph tuyt vi nht v nhng khonh khc p nht trong cuc sng ca hng
triu con ngi.

www.Sachvui.Com

Chn ra mt cng ty qung co khng phi quyt nh d dng, v c bn cng ty u c

nhng tng rt tuyt. Ti Scott quyt nh, v cu chn Goodby, Silverstein &
Partners, cng ty qung co San Francisco tng ginh nhiu gii thng, ni ting vi
qung co Got Milk.
Ti bo Scott v nhng ngi Goodby rng ti mun Starbucks tr thnh mt phn
trong cuc sng mi ngi, mang li cho h cm gic ca s khm ph v hy vng. N
phi mang tnh nhn bn v chn thc. Qung co ca chng ti phi cho mi ngi bit
chng ti l ai v chng ti lm g.
Khi k hp ng vi Starbucks, Scott tin hnh nghin cu th trng ton din, mi
mt chuyn gia t Nike, Jerome Conlon, v dn dt cng tc ny. Jerome lm cho Nike
mi bn nm, trong c nm nm ph trch phng thng tin tiu dng. Hai ngi bt
u cuc Thm d V i, mt d n nghin cu chn thng, chia lm ba giai on, bt u
vi cc nhm tp trung thnh ph. H quan st khi cc khch hng v khch hng tim
nng c yu cu tr li v cm nhn ca h i vi c ph v tri nghim Starbucks. Ti
sao h n vi Starbucks? H hnh dung th no l mt qun c ph l tng? Scott c
bit quan tm khi lng nghe kin ca cc thanh nin tr, trong tui sinh vin, nhng
khch hng tng lai ca Starbucks, nhiu ngi trong s h rt thch cc qun c ph a
phng tht s mi l.
Mt ln na, chng ti hi bun lng khi lng nghe mt s kin. Cc khch hng ba
mi, bn mi v nhng ngi yu thch c ph nguyn ht nhn chung u rt hi lng
vi tri nghim Starbucks. Nhng gii tr li mun c ph phi tht s snh iu v c
o, khng nht thit phi nh sng hay phc v nhanh nhn. iu quan trng i vi
h l mt ni t tp vo bui ti, ch khng phi mt cc latte pha nhanh b hp em
n ch lm.
Nghin cu ny gip chng ti nhn rng khch hng c nhiu nhu cu khc nhau, v
chng ti c th p ng h theo nhiu cch khc nhau nhiu ca hng khc nhau.
Trong ngy, mt sinh vin i hc c th cn mt ch n bi vi mt tch c ph. Bui
ti, chnh sinh vin c th thch mt ch c k vi bn b trong ting nhc nh nhng,
trnh xa s x b ca cc qun bar hay v trng. Trn ng n cng ty, mt n lut s
ng tui c th mun mt cc latte p pha nhanh mt qun phc v ung mang i,
nhng ba tra c khi c li cn mt ch ngi m i trong khng gian th gin bn
chuyn cng vic vi mt khch hng no bn tch c ph. Thch thc chng ti phi
i mt l lm sao duy tr c, v tin n cng c mnh m, s nht qun ca thng
hiu m vn lm hi lng nhng khch hng khc nhau n th.
Nghin cu buc chng ti phi t duy li chin lc marketing ca mnh. Chng ti nhn
nhn bn thn l nhng ngi tha k chn chnh ca truyn thng c ph u Chu, vi
s ha trn ca ngh thut, vn chng, v cc l tng cp tin. Chng ti c th tng
cng v lm giu tri nghim Starbucks bng cch c kt t di sn ny v tm ra cc i
ng tng ng trong x hi hin i ca Hoa K, nh chng ti lm khi bt u gii
thiu cc u sch cht lng m Oprah Winfrey khuyn c nm 1997. Chng ti cn
tip tc lm hi lng cc khch hng ct li ca mnh mt vi a im, nhng cng phi
m rng im truy cp thu ht nhng khch hng kim tm mt Chn Th Ba nhiu
cm hng h c th t tu vo bui ti.
Hot ng qung co trn phm vi quc gia t mt cng ty nh chng ti vo tnh th la
chn rt kh khn. Vi hn mt ngn ca hng trn khp Hoa K, chng ti cn cng mt
lc tr chuyn vi rt nhiu thnh ph. Nhng do bn cht ca mnh, qung co quc gia
lun to ra ni s hi v tn sut xut hin qu cao. Lm sao chng ti c th n vi ton

www.Sachvui.Com

th khch hng trn ton quc m vn c tn trng tng cp a phng? Chng ti

b ra nhiu thng tri u t cho mt k hoch ln, khng ngn ngi ni khng vi nhiu
tng xuyn sut qu trnh.
D tip cn cc khch hng nh th no, chng ti cng phi lun th hin s tn trng,
thng minh, hi hc v sc sng. Ngy nay bn khng th gi c s ch ca mi
ngi tr khi bn c x vi h nh mt ngi bn ln ca gia nh. Trong trng hp ca
chng ti, nhng ngi bn ny chnh l cc khch hng. Thng hiu Starbucks kt ni
cc i tc ca chng ti, cc khch hng ca chng ti, cc sn phm ca chng ti, v
cc gi tr ct li ca chng ti nh trong mt gia nh.
Goodby bt u gip chng ti to dng mt hnh nh gin d, tinh t, giu gi tr tinh
thn, tp trung vo cc li ch cm xc mi ngi u tm kim trong i ba pht ngh
ngi bn tch c ph, ng thi th hin c tinh thn ti tr v hi hc ng kiu
Goodby. H ang tm cch gip mt cng ty ln gi c thng bng trc mi tng tc
c nhn, trc cm ca khch hng khi h dnh thi gian xung ph c thng thc
hng v c ph yu thch ca mnh.
Tinh thn ca Goodby th hin kh r trong nhng slogan qung co di y.
Chng ti mang c ph n im lnh cc trong chin dch ma h nm 1996
qung b c kem v Frappuccino.
Hm nay, bn tho khc g ca mt nh vn s thng hoa trong ln hi ca tch c ph
Kona v mt thin hi c v Hoa K s ra i.
Chng ti hng n s bt ng, s khc thng, s khn ngoan. a ra mt thng ip
v li din t chun xc r rng kh hn ti tng rt nhiu. Mc tiu cao nht ca ti l
khng ch hot ng qung co ca chng ti m c tri nghim Starbucks s mang li
mi lin kt con ngi v s trn vn cho mi c nhn trong tng thi khc hnh phc,
trn c th gii ny, bt u bng tng tch c ph.

www.Sachvui.Com

19
Hai mi triu khch hng mi l gic m ng ta
chp nhn mo him
An ton hu nh ch n thun l iu m tn.
N khng tn ti trong t nhin, v con ngi
v tng th cng khng h c c n. Trn trnh him ha
v lu v di cng chng an ton g hn i mt trc tip.
Cuc sng nu khng phi mt chuyn
phiu lu mo him th s ch l h khng.
Helen Keller, Cnh ca m, 1957

LM TH NO KHNG PHI T CC CNG TY TRC MT QUYT

NH MO HIM

Thng ging nm 1996, gn nh ch sau mt m Satrbucks tng hn gp i s khch

hng. United Airlines bt u phc v c ph ca chng ti.
Trong vi tun k tip, chng ti nhn c hng trm cuc in thoi gi n t khp ni
trn c nc. Ngi phi dp ngay chuyn ny, mi ngi phn nn. C ph trn nhng
chuyn bay trn nhng chuyn bay ca United qu nht v ngui. Khng ai tin ni l
c ph Starbucks. Cc ngi phi lm g ch.
iu ti c tng s tr thnh vinh quang li ha ra thm ha. Chng ti t cc vo
mt canh bc ln, v nhng kt qu ban u khng c kh quan.
Bt c ai thng i my bay cng bit rng cc hng hng khng kh lng phc v mt
tch c ph cho ra hn. Nhng s tn ti ca Starbucks li ph thuc vo danh ting c
ph. Vy th ti sao chng ti li chp nhn mo him n th? Bi v chng ti c c hi
lm c mt iu cha ai lm: thay i hnh nh ca c ph hng khng.
Canh bc ny l dp chng ti kim nghim mt trong nhng nn tng c bn ca
mnh: lng tin. Nu mi ngi khng tin rng ci tn Starbucks ng ngha vi c ph
cht lng ho hng, thng hiu m chng ti dy cng xy dng s ch l v ngha.
Quan h hp tc vi United Airlines bt u vo thng Su 1995 sau mt cuc gi ca
Vincent Eades, ngi n vi Starbucks ch mi ba thng trc m nhim chc v
ph tng gim c cp cao ph trch bn hng v tip th c bit. y l phng ph trch
hot ng kinh doanh i l v nh hng. Vincent tm thy mt nghin cu va hon
thnh gn y v United Airlines, theo cc khch hng lin tc phn nn v cht lng
c ph trong cc chuyn bay. Anh xut rng Starbucks c th l cu tr li cho vn
ny.
V United t ti Chicago, hu ht nhn vin ln cc ch s hu u bit ting Starbucks
v rt thch tng ny, mc d c ph ca chng ti trung bnh t gp hai ln cc i
th cnh tranh khc. Phi cng v tip vin United l nhng ngi phi chu ng hng
ngy vn m chng ta thi thong mi phi chu: cht lng c ph t hi ca hng
khng.

www.Sachvui.Com

Nhng trong ni b Starbucks, xut ny gy nn rt nhiu tranh ci. Nc c ny c

hp l hay khng? Hu qu s l g nu khng thnh cng? Chng ti c th t thm bao
nhiu khch hng nh n. Tu trung, tt c gi gn trong hai cu hi chnh: Liu n c
lm xi mn s trn vn ca thng hiu hay khng? V, liu chng ti c th mang li
cht lng c ph m khch hng mong mun trn hn 500 chic my bay ta khp th
gii hay khng?
y l mt c hi rt ln: Gn 80 triu ngi chn United mi nm, v khong t 25 n
40 phn trm hnh khch yu cu c ph. l mt th trng tim nng vi t nht 20
triu ngi mi nm, rt nhiu ngi trong s h s ln u tin thng thc Starbucks.
Vincent ln k hoch cng Ted Garcia, ngi ph trch chui cung ng, tm hiu xem
phi tin hnh cc bc no c th cung cp c ph cho United. Ted khm ph ra rng
chng ti s phi phc v c ph nghin trong ti lc -ounce, nhng vn m bo c
cht lng tt nht c th. iu ny ng ngha vi vic phi trao i vi nh cung cp
to ra mt loi my ng gi chuyn bit phc v nhu cu ca chng ti. V nh sn xut
cn chun b trc su thng, Ted quyt nh t lm thit b ny, d cha chc v tha
thun c thng qua.
Trn thc t lc chng ti vn ang cung cp c ph cho Horizon Airlines, mt hng
hng khng khu vc cht lng cao t ti Seattle. Horizon l hng hng khng u tin
nhn ra gi tr gia tng m c ph ngon mang li cho cc khch hng ca mnh. Nhng
Horizon pha c ph ca chng ti di mt t, theo cc tiu chun c gim st cht
ch, ch khng phi trn khng, ri phc v nhanh chng trn cc chuyn bay ngn.
United th mo him hn nhiu. Vi cc chuyn bay di, h khng cn la chn no khc
l phi pha ch c ph trn my bay. Quy trnh ny kh khn hn rt nhiu so vi vic pha
ch c ph trong mt nh hng. Cc hng hng khng ly nc t nhiu thanh ph khc
nhau khp mi ni, v cht lng ln v nc u c s khc bit rt ln. Trn cc
chuyn bay di vt chu lc v i dng, tip vin hng khng thng c ph trong
m un lu hn rt nhiu so vi khong thi gian ti a hai mi pht m chng ti
khuyn co. Cht lng thit b pha ch cng khc nhau, v cc hng hng khng lun tm
mi cch gim thiu trng lng ca gn nh mi th. United c hn 22.000 tip vin
hng khng trn khp th gii, v vic o to tng ngi mt pha ch cc c ph
Starbucks hon ho c v gn nh khng tng. Ri ro c th xy ra rt khng khip: n
tng u tin ca hai mi triu khch hng tim nng v c ph Starbucks c th s v
cng t hi.
Thng Chn, chng ti t chi United. Vincent chong vng. Ted Garcia cng vy. Nhng
nhng ngi i marketing ca chng ti, cng nh mt s thnh vin hi ng qun tr,
s rng thng hiu c th b hy hoi vnh vin nu n b gn vi mt ngnh kinh doanh
vn lun b coi l qu kh, truyn thng, v qu bnh thng. H lo ngi United s ch coi
chng ti nh bt c mt bun no khc. H khng tin United s cam kt phc v c ph
theo ng cch chng ti mun. V cui cng, h khng tin United s qung b c cho
Starbucks nh k vng ca chng ti.
Nhng United khng chp nhn coi li t chi l cu tr li. Cc cuc m phn c ni
li cho ti khi cui cng chng ti cng a ra c mt tho thun ph hp vi c hai
cng ty.
Chng ti yu cu United chp thun mt chng trnh ton din hn bt c chng trnh
no h ln chng ti tng k. Chng ti yu cu h cam kt chc chn s pha ch cht
lng c ph tt nht. Chng ti mun o to tt c cc tip vin hng khng ca h,

www.Sachvui.Com

khng ch v quy trnh pha ch c ph v nhng th thut bo qun c ph c bn m c

lch s v cc gi tr ca Starbucks h c th tr li cc cu hi khch hng t ra.
Chng ti khng khng i phi c mt chng trnh m bo cht lng ton din v
nghim ngt. Chng ti kim tra tt c t liu lng v khu phin c ph n h thng
lc nc. Tht b pha ch ca United l mt trong s nhng thit b tt nht ca ngnh
hng khng nhng phng nghin cu v pht trin ca chng ti pht hin h ang ln k
hoch thay th mt b phn thp khng r bng nha cng gim chi ph. Chng ti
kim nh c ph pha theo c hai cch, o cc cht rn ho tan v ngh h khng tin
hnh k hoch , h ng .
m bo li ch ngay lp tc cho chng ti, United ha s qung b cho vic h bt
u phc v c ph Starbucks. Thng ging 1996, h ng qung co trn ba 4 cc tp
ch ln nh US News & World Report, Time v Bussiness Week. y khng ch l hot
ng qung co quc gia u tin ca chng ti m cn l li chng thc ca hng hng
khng ln nht nc- c tin chng ti cng chng mua c. H ng mt dng m ti
c bit thch: Rt cuc th, u phi chng ti ch lm vic khng thi. Chng ti cng
phi ung c ph ch.
United thm ch cn thit k mt qung co truyn hnh vui nhn v sng to nu bt ln
ngha ca Starbucks i vi h. Trong on qung co, mt thanh nin giao hng mang
trn vai mt ti c ph Starbucks, t l thng trn ti cc ht c ph m ca Starbucks
ri ra, tri dc con ng t sn bay n ca my bay, trong ting trm tr ca cc hnh
khch xung quanh.
Sau khi chun b mi th n tho n th, l ra c ph phi t n cht lng tuyt vi
ngay t ngy u tin. Nhng chng ti khng tnh trc c mt vn rt ln. Chng
ti chn thng hai nm 1996 l thi im bt u phc v Starbucks trn cc chuyn
bay ca United. n lc th United s dng ht ngun c ph ca cc nh cung cp
khc. Nhng khi chng trnh Starbucks bt u, ch 30 hoc 40 phn trm trong s hn
500 my bay ca hng c ng loi thit b pha c ph. Chng ti khm ph ra rng
nhng chic my c, nc nng tri qua c ph qu nhanh. khc phc, United t mt
lot phim c thm mt phin kim loi vo pha di, nhng nh cung cp khng th hon
tt mi th vo thng Hai c. Trn mt s chuyn bay, United phi dng cc my pha
c ph c trong khong mt thng u.
D nhin United cng phi chu rt nhiu li phn nn. Nhng bng ch v c quyt tm,
c hai cng ty quyt nh kin tr. Ngay lp tc chng ti c rt nhiu ngi n gii quyt
vn . Trong vng bn thng, thit b pha ch mi c mt trn tt c my bay ca
United, v c ph bt u mang hng v m mnh m.
United nh gi quyt nh phc v c ph Starbucks l mt trong nhng nc c tuyt
vi nht ca mnh bn cnh tng phc v cc Ba n Hnh Phc cho tr em. Mt
cuc kho st m chng ti tin hnh vo thng T 1996 cho thy 71% nhng ngi ung
c ph trn cc chuyn bay ca United ni rng c ph c cht lng gn nh hon ho.
Khong 4 phn trm hnh khch ln u tin nm th c ph Starbucks. Tuy mt s khch
hng ni rng c ph trn my bay khng c ngon nh c ph mua cc ca hng
Starbucks, i a s u khng nh rng c ph ca United vt tri cc hng hng khng
khc.
C mt php n d m Vincent Eades rt hay dng Nu bn nghin cu mt con bm
theo cc quy lut ca kh ng hc, bn s thy l ra n khng th bay c. Nhng con
bm khng bit iu , th nn n vn bay. Starbucks, chng ti cng lm iu m
chng ti khng bit l ra mnh khng th lm c.

www.Sachvui.Com

c United v Starbucks, chng ti cho rng s mo him ny c n p. V 20

triu ngi, trn 2200 chuyn bay mi ngy n nhng chu lc khc nhau trn ton cu,
ang thng thc c ph Starbucks, cao 35000 b.
CHN BN M CHI

Nhiu ngi ngc nhin trc s lng cc phi v hp tc m chng ti t chi - vt xa

s lng cc quan h i tc m chng ti k kt. Chng hn nh, vo thi im ang bn
bc v v United, chng ti sut cht na trin khai mt v lm n nhiu- triu- khc
vi mt dy chuyn cc ca hiu c th gip mang c ph ca chng ti n vi cc thnh
ph trn khp nc M. Nhng chng ti quyt nh dng li v nhn thy hnh nh trit
l kinh doanh ca h khng nht qun vi chng ti.
Trong khi 87 phn trm doanh thu Starbucks n t ca hng bn l ca chnh chng ti,
c v s li ngh m rng phn phi c ph ra cc a im khc. Khi nh gi cc kh
nng lin doanh ny, i ng Vincent khng tim kim cc nh bun t chun m l cc
i tc chin lc.
Chng ti c mt quy trnh chn lc kh kht khe. Cc cng ty m chng ti t chi l
nhng cng ty cnh tranh qu trc tip vi cc ca hng ca chng ti, nhng cng ty m
ban lnh o khng c cng nh hng cht lng nh chng ti. Cng c i khi chng
ti cha chun b y v mt hu cn tin hnh mt tho thun kinh doanh, thng
l do v tr a l. Chng ti cng m bo rng mnh c th xy dng c mt mi quan
h di hn i bn cng c li v c li nhun ln pht trin thng hiu.
Ban chuyn trch nh hng ca Starbucks, ph trch hot ng cung cp c ph cho cc
khch sn ln trong khu vc Seattle, gi y hnh thnh lin mnh vi mt nhm cc t
chc hng u. Thay v n thun nh gi cc xut qua mng lc, Vincent bin i
ng kinh doanh ca mnh thnh mt binh on kinh doanh chuyn nghip, tip cn c
chin lc mt s hot ng kinh doanh c th no gn vi mc tiu ca chng ti.
Ci ch chng ti nhm ti l mang c ph ca mnh n vi bt c ni u mi ngi
mua sm, du lch, vui chi, lao ng. Cc mi quan h i tc chin lc khin nhng
tch c ph Starbucks hin hu cc ca hng Nordstrom, trn cc du thuyn ca hng
Holland America, ti cc khch sn thuc h thng Sheraton v Westin, cc hiu sch
Barnes & Noble v Chapters, cng nh ti cc vn phng m Cng ty vn phng phm
Hoa K l i tc cung cp.
Nhng khi c ph ca chng ti c mt rng ri hn cc mu thun c hu gia tng
doanh thu v bo ton s ton vn thng hiu cng ngy cng gay gt. Chng ti mun
tt c mi ngi u c th n vi Starbucks. Nhng mi khi bt tay vi mt i tng
ln no , chng ti li phi i mt vi chnh mi lo ngi m chng ti tng i mt
trong hp tc vi United: Liu chng ti c nh mt kh nng kim sot cht lng hay
khng? V liu s l din ngy cng rng ri nh th s gip ch hay gy nguy hi n cc
ca hng bn l ca chng ti?
Chng ti nhn thy rng cu tr li nm ch phi chn ng i tc, o to ton
din ngi ca h, v gim st cht ch v u t ht mc c th s gip c h vi cc
tiu chun ca chng ti.
Khi bc vo mt quan h i tc, trc ht chng ti nh gi cht lng ca i
phng. Chng ti tm kim nhng cng ty c thng hiu v danh ting trong lnh vc
ca h, d l khch sn, hng hng khng hay du thuyn. H phi cam kt v cht
lng v dch v khch hng. Chng ti tm kim nhng ngi hiu c gi tr ca

www.Sachvui.Com

Starbucks v ha bo v thng hiu ca chng ti v cht lng c ph ca chng ti.

Tt c cc yu t ny c cn nhc k lng trc mi suy xt v ti chnh.
Vincent Eades, ngi n vi chng ti t cng ty Thip Hallmarks, c mt cch nh c
cc i tc khng ph hp rt nhanh. Anh ch cn hi h: Nu mt m c ph b t trn
l lu qu mt gi v khch hng n, liu cu c phc v lun cho h mt tch hay
khng? Nu cu tr li l c, chng ti tin h ra khi ca. Nu h khng sn lng b
na m c ph v pha mt m mi, ngha l h khng hiu c cam kt cht lng ca
Starbucks.
Mt yu t qut nh khc l vic i tc ca chng ti c sn lng o to nhn vin h
hay khng. Thng thng, ch qun hoc qun l khng phi l ngi phc v c ph. C
th ti bn m phn, anh ta tuyn b mnh nh gi rt cao cht lng c ph, nhng liu
cng ty ca anh c sn lng b ra cc khon u t thi gian v tin bc o to nhn
vin hay khng?
Chng ti bt u bng cc tho thun mt nm ri gia hn ln nhiu nm nu thy hp
tc thnh cng. iu ny cho chng ti thi gian nh gi xem cc i tc chin lc ca
mnh thc hin nhng li h ha ra sao, v n cng cho h thi gian nh gi xem vic
lin kt vi Starbucks c gip pht trin doanh nghip ca h hay khng. n gi, tt c
cc mi quan h hp tc kinh doanh ca chng ti v cng tri chy.
Nhng thi im n trong v United cho ti thy r gi tr ca cc quyt nh mo
him. Ta khng th t c nhng iu thc s v i nu khng chp nhn ri ro. i
vi mt cng ty ph thuc vo thng hiu, iu quan trng nht l phi thng hoa thng
hiu ca mnh v bin n thnh mt nh v ch, nhng ta cng khng th mc tiu
ngn mnh khm ph cc vng t mi. Khi cc vn ko n, khi nhng kh khn
khng khip ti mc e do hnh nh m bn ht lng gy dng, bn khng th vi vng
a ra kt lun nu cha dc ton lc gii quyt chng.
D bn c lm g i na, ng ch bit hai ch an ton. ng lm mi th theo ci cch
mi ngi vn lm. ng c p bn thn cho ph hp vi h thng. Nu bn ch lm
nhng iu ngi ta mong i bn, k tch s chng bao gi xy ra.

www.Sachvui.Com

20
Bn c th ln mnh m vn gi c s b nh cn
thit ca mnh
Nhim v c bn nht l phi c c s b nh
trong mt t chc ln mnh.
E.F.Schumacher, V p nm s b nh: Kinh t hc
ly con ngi lm trng tm, 1973

LM TH NO C MT KHP MI NI M KHNG B BO HO

N din vin Janeane Garofalo gn y c pha tr v chng ti trong chng trnh

Comedy Hour (Tu Hi) trn knh HBO: H va khai trng mt ca hng Starbucks
trong phng khch nh ti.
Chng ti thch cu ni ny ti mc a n vo mt qung co vi hnh nh chai
Frappuchino v mt ph n ng trn mt cnh ng trng, km theo dng ch bn di:
Mt ni rt tuyt m mt ca hng Starbucks.
Tuy cc cu ni ny hi hc l th, chng nh ng im d tn thng nht ca
Starbucks. Chng ti ang khai trng qu nhiu ca hng ti mc mi ngi bt u
cm thy chng ti sp tin dn n ch bo ho.Nguy c l cng ty cng ln mnh, n li
cng mang t tnh c nhn hn, vi c i tc ln khch hng, Nu li th cnh tranh ca
chng ti trc nay vn lun l mi quan h tn nhim c c cng cc i tc, lm sao
chng ti c th duy tr dc n khi pht trin t mt cng ty 25000 ngi ln 50000
ngi?
Ti khng my may nghi ng vic Starbucks c th thc hin cc mc tiu ti chnh ca
mnh. Mt vn mong manh hn l liu cc gi tr v nguyn tc nh hng ca chng
ti c cn nguyn vn khi chng ti tip tc ln mnh. Ti cho rng s ch l tht bi nu
tr thnh mt cng ty tr gi trn 2 t -la m phi nh i mi kt ni c bit ca
chng ti vi cc nhn vin v khch hng ca mnh.
Lm sao chng ti c th ln mnh m vn duy tr s thn thit vi nhn vin v khch
hng? y l la chn kh khn nht m ti phi i mt khi lnh o Starbucks.
Vic t c l tng c l l khng th. Nhng chng ti phi c gng. Nu khng,
Starbucks s tr thnh mt chui kinh doanh khng l khng c tm hn nh mi chui
kinh doanh khc, Ti quyt khng bao gi cho php iu xy ra.
LIU MT DOANH NGHIP C TH LN MNH M KHNG TR THNH
KIU LM N LN HAY KHNG?

Ti M, cc doanh nghip nh thng c yu qu cn Lm n Ln li b ght b v s

hi. C l l do nm xu hng nghing v ch ngha c nhn ca chng ta. Nhng khi
doanh nghip nh cng thnh cng, n s cng pht tng. Liu iu c t nhin
khin n tr nn ng trch hay khng?

www.Sachvui.Com

Nu bn hi mt nhm no , Hy cho ti bit Lm n Ln ngha l g. gn nh chc

chn bn s nhn oc mt lot cc khng nh tiu cc. H c th cp ti v tu ch
du Exxon Valdez r r v hu hoi cc ngun nc Alaska. Bn s nhn c cu tr
li l a-mi-ng, l Love Canal, l nhng k la lc. Bn s nghe h ni n b phim
Tin ca k khc ca Danny Devito. Lm n Ln thng c gn vi gii t bn v th
khin h e s.
Th cn lm n nh l g? Hy hi chnh nhm ngi , v h s a ra cc phn ng
hon ton tri ngc. Lm n nh ngha l nhng con ngi chm ch vt ln kim
sng. Ch cc doanh nghip nh thng rt c ch phn u v bit quan tm n cc
khch hng ca mnh. Mt s ngi t b cng vic ti nhng cng ty ln v mun c
mt cuc sng khc.
Cui cng, nu bn hi:C bao nhiu doanh nghip ln hnh x nh cc doanh nghip
nh? Hu ht s tr li:Chng my u. Khi chng ti bo mnh ang n lc xy dng
mt doanh nghip ln da trn cc gi tr ca doanh nghip nh, nhiu ngi khng tin
chng ti. hoc h cho rng chng ti l nhng g lc quan ht thuc cha, hoc h bt
u tm kim cc ti liu mt gii thch r ng c thc s ca chng ti.
Mt trong nhng th thch ln nht ca Starbucks l phi ph v nh kin cho rng kinh
doanh ln khng bao gi ng ngha vi nhng iu tt p. Nu khng lm c th,
chng ti s nh mt chnh cc gi tr ban u ko mi ngi v pha chng ti.
CC GI TR KHNG T L NGHCH VI DOANH THU
K t khi Starbucks bt u qu o pht trin nhanh chng ca mnh, chng ti phi
i mt vi nhng ngi theo ch ngha hoi nghi khng ngng ch trch chin lc .
Tuy nhin, hu ht chng ti u qu ch tm vo vic thc hin mc tiu ca mnh n
mc khng my may ch n h. Khch hng vn ang ni vi chng ti, bng nhng
ln gh qun thng xuyn v nhng li gp chn thnh, rng h ng h chng ti. Hin
nay, s ng h cn mnh m hn bao gi ht. Hn nm triu khch hng mi tun li
n vi cc ca hng ca chng ti, v h mi chnh l nhng phiu bu quan trng.
Nhng chng ti ngy cng nghe thm nhiu ting ni tng t. Khi mi nm Starbucks
pht trin mt nhanh hn, m hng trm ca hng v tin vo cc th trng ngy cng xa
Seattle, nguy c b hiu lm cng ngy cng tng cao. Mt a im nu khng c x tr
tt c th hy hoi danh ting m chng ti phi mt nhiu nm xy dng.
mt vi ni, chng ti b phn i bi nhng nh hot ng khng mun Starbucks xut
hin trong th trn ca h. i khi mt ch doanh nghip a phng, lo s mnh khng
th cnh tranh ni, ku gi cc k hch hng ca mnh biu tnh v khng cho chng ti
xut hin. Trong vi trng hp, cc nh ph bnh a ra nhng co buc thiu cng bng
khin chng ti kh lng phn hi m khng t v phng v. Lm sao chng ti c th
thuyt phc nhng ngi cha h tri nghim cc ca hng ca chng ti v c ph ca
chng ti rng chng ti khng cp bc hay tn nhn?
Tht au lng khi phi nghe nhng li nh th. Starbucks khng phi l mt cng ty v
danh. N l ti, l Dave Olsen, l Howard Behar, l cc c nhn khc, nhng ngi bt
chp tri thc truyn thng xy dng mt cng ty da trn nim am m v cc gi tr.
Chng ti lun hng ti chin thng, iu ny khng c g phi bn ci, nhng mc tiu
ca chng ti l chin thng vi s ton vn, vi t cch l mt u th ti nng v phong
cch trong mt h thng doanh nghip t do. Chng ti dc sc chng li cc i th
mnh hn gp nhiu ln, chng hn nh cc cng ty thc phm ng gi ln, ch khng

www.Sachvui.Com

phi chng li cc qun c ph gia nh a phng. S mnh ca chng ti l nhn rng

con s nhng ngi yu thch c ph ngon, khin n n c vi nhiu ngi hn.
Ti ngh rng nhng li ch trch chng li chng ti xut pht t mt vn su xa hn:
ni s b ng ha ca cc khu dn c v cc th trn. Hu ht cc chng i m chng ti
gp phi u l cc khu th on kt hoc cc th trn nh, ni mi ngi lun dc
sc bo v c tnh ring ca mnh. H lo ngi rng cc dy chuyn kinh doanh quc gia s
thay th cc ca hng a phng v rng cc nh hng thc n nhanh s y li tim n
gc ph. Mt vi nhm thm ch cn ngn chng ti m ca hng bng cch thng qua
mt php lnh no hoc tuyn b khng ch xe.
Mt s cng ng khng h hiu r Starbucks. Chng ti khng h ging vi cc dy
chuyn bn l, nh hng, hay qun n nhanh. Starbucks khng phi l nh hng m l mt
nh bn l c chng cao cp phc v ung c ph. Nhng v hu ht cc nh bn l
khng phc v thc n v nc ung, chng ti thng phi xin mt giy php thay i
mc ch s dng khi mun t thm bn, nh cc nh hng. Th ri c nhng ngi
thch cc qun c ph mang phong cch di-gan, vi nn g, tng vi, bn gh sn rch v
khng u nhau. Khi h thy Starbucks qu sch s v gn gng vi mt hng thng tm
tp cc sn phm c ph, h ni cu.
R rng vn c ch cho nhiu phong cch khc nhau bt k khu vc no. Chng ti
thy rng bt c khi no cc doanh nghip c ph t cnh nhau, khch hng s x n
. Khi bit mt khu vc no l ni mi ngi hay t tp, h ln k hoch n , v
ri quyt nh xem s gh qun no. H c th thay i la chn ty vo nhu cu v tm
trng. Rt cuc, tt c chng ta u c hng li.
Theo quan im ca ti, chng ti gp phn pht huy gi tr ca ngnh c ph. Lng tiu
th c ph ti Hoa K tng mnh k t khi Starbucks xut hin, c v cht ln v lng,
phn ln l nh nhn thc v nhng la chn m ngnh c ph c chng mang li. Mt
s i th ca chng ti thng thn tha nhn rng h ch i Starbucks thm nhp
mt th trng v gio dc khch hng trc khi h tip cn n. Mt trong s cc i th
ca chng ti Seattle cn tuyn b chin lc khai trng i din mi ca hng ca
Starbucks. iu c lm ti vui khng? Khng. Nhng chng ti tp trung vo khch
hng, ch khng bn tm chuyn cnh tranh.
Cc ch t thng lm t thm cc vn chng ti phi i mt nhng th trng
mi. Rt kh tm c cc mt bng tt, c bit l nhng th trn nh ni ngi trong
i bt ng sn ca chng ti phi tht nhanh tay khi thy bt k a im no ph hp.
i khi cc ch t s dng Starbucks nh mt chiu bi mc c, h thng bo vi nhng
ngi ang thu t rng chng ti rt thch mt bng ca h v i tng gi. Th ri
Starbucks b li v vic gi thu t tng cao trong khi thm ch chng ti cn chng h
dnh lu g n cuc m phn ca h.
Trong mt vi trng hp, h c dn chng ti i sai ng. Mt ch t s gi n
Starbucks ri hi: Cc ngi c mun thu mt bng ca ti khng? H khng cp
vic n c thu bi mt qun c ph khc, c l mi quan h i bn khng c tt
p lm v h mun ct hp ng. Chng ti ni c, nhng trc c khi chng ti c c
hi iu tra, mt cu chuyn y gin d s xut hin trn t bo a phng: Starbucks
sp n thnh ph ny v sn sng tr tin thu t cao hn v h mun tng c ai ra
khi th trng. Chng ti khng hay bit g v ngi thu t ny cho n khi anh ta bt
u mt chin dch nh c tn gc chng li chng ti. Mt khi chng ti b ng khung
l dy chuyn kinh doanh quc gia v tm v phi nhn tnh, chng cn ai mun nghe li
bo cha ca chng ti na.

www.Sachvui.Com

C hai trng hp, khi cc nh hot ng biu tnh, chng ti xem xt tnh hnh mt cch
cn k ri quyt nh khng m ca hng trong cng ng ca h. Chng ti mun mi
ngi cm thy hi lng v hnh phc v chng ti l mt phn ca h, ch khng mun
p t. Mc tiu ca chng ti l tm ra cc cng ng ht lng cho n mnh.
Mt bi bo trn t Newsweek khin ti v cng tc gin khi so snh Starbucks vi
Wal-Mart. y l li co buc khng cng bng v thiu chnh xc. Trc ht, chng ti
khng lm thay i cc kha cnh kinh t ca mt thnh ph no. Chng ti khng bn
ph gi cc ca hng khc; hu nh gia ca chng ti bao gi cng cao hn, ch khng
phi thp hn. Chng ti khng ko lng ngi lu thng ra khi thnh ph m cn y
mnh cc trung tm thng mi cng nh cc khu bn l, gip tng lng ngi lu thng
cho cc ca hng ln cn. Trn thc t, Starbucks nhn c Gii thng Stafford vo
nm 1997, mt gii thng do Scenic America trao tng, ghi nhn vic chng ti ti
s dng mt cch hiu qu khng gian c trong khun vin cc thnh ph v cc tiu
chun thit k xut sc ca chng ti. Scenic America l t chc quc gia duy nht t
mc tiu bo tn v pht huy v p ca vng nng thn v cc cng ng Hoa K.
Nhiu nh bn l v tinh, nh cc tim bnh hay ca hng trang sc, tm cch ng cnh
cc ca hng ca chng ti v mc tiu chin lc.
Mt s qun n nh a phng co buc rng Starbucks t b cc nguyn tc ca
mnh ch v chng ti pht trin ln mnh. H ta thn rng chng ti c tnh m ca hng
ngay pha bn kia ng li ko ht khch hng ca h. Nhng trn thc t, nu h
khng cnh tranh vi Starbucks th h cng s cnh tranh vi doanh nghip khc. L
ngi i thu t, chng ti khng th iu chnh gi tin thu; gi thu do th trng iu
chnh v quyt nh bi ch t.
Bn thn l mt doanh nhn, ti ht sc tn trng nhng ngi dm dn thn to lp mt
doanh nghip mi, d l kinh doanh c ph hay bt k th g khc. Mt ngnh ang tng
trng nh c ph c chng chc chn s ch cho thnh cng ca rt nhiu ngi.
Vic lm hi lng khch hng v t duy n u thi i quan trng i vi thnh cng
ca mt cng ty hn l m qun ngay pha bn kia ng.
Ngay t u, chng ti trin khai cc k hoch pht trin ca mnh da trn chin lc
bt ng sn t ca hng nhng ni chng ti mong mun ch khng da trn yu
t cnh tranh. Chng ti cn thn phn tch cc tham s nhn khu hc ca mt khu vc
nht nh, cc ngun lc ti chnh v con ngi ca chng ti, kin thc v c ph ca
chng ti, v kh nng ca mi th trng.
Gn nh bt c ni u chng ti m ca hng, chng ti cng u gia tng gi tr cho
cng ng ca n. Cc ca hng ca chng ti ngay lp tc tr thnh mt ni t tu, mt
Chn Th Ba ko mi ngi xch li gn nhau. chnh l cng ng, th nhng mt vi
nh hot ng li khng khng tranh lun rng chng ti ang ph hoi c tnh cc cng
ng ca h. Ti ngh h ang hiu lm chng ti. D sao i na vn l rc ri ln.
iu ti hc c trong qu trnh ng ph vi nhng li ch trch ny l rng Starbucks
phi pht huy s nhy cm ca mnh i vi cc vn a phng. nhng cng ng
c rc ri vi s xut hin ca chng ti, chng ti gp g cc lnh o a phng
hiu c nhng quan ngi ca h. Chng ti cng cn phi nu bt c cc gi tr v
nhng ng gp ca mnh. Cc qun l Starbucks c thm quyn trch doanh thu quyn
gp cho cc mc tiu a phng nh cc cng ty ba-l v opera, cc t chc AIDS, cc
ngn hng thc phm cu t, trng hc, v cc hi ph huynh. mi thnh ph, tt c c
ph ht qu tm ngy s c sung vo cc ngn hng thc phm. Cc qun l ca hng
cng trao tng c ph cho nhng hot ng gy qu. Mt ca hng Seattle trao mt na

www.Sachvui.Com

li nhun ca mnh cho Hc vin D b Zion, trng dnh cho tr em trong thnh ph do
mt ngi M gc Phi iu hnh. Nm ti kha 1996, chng ti quyn gp hn 1,5 triu
-la tin mt v hin vt, tng ng khong 4 phn trm li nhun rng ca chng ti.
Do chng ti khng li dng cc hot ng ny v mc ch quan h cng chng, rt nhiu
khch hng khng h bit n.
ng hnh cng cng ng l mt chnh sch m chng ti cam kt theo ui ngay t
khi mi bt u khi nghip. Chng ti lm v l iu ng n v v n khin nhn
vin Starbucks t ho. Starbucks, chng ti l con ngi, v th khng phi lc no
cng nm trng c hng tm. Nhng chng ti lun c gng gn gi cc gi tr ca
mnh. iu chng ti mong mun l cng chng s nh gi chng ti qua mc tiu v
hnh ng ca chng ti, ch khng phi qua nhng li n thi.
LM SAO BN C TH LN MNH M VN GI C S NH B?

Rt cuc, li gii ca bi ton kh ny nm trong chnh i tay cc ngh s c ph ca

chng ti. Khi mt ca hng m ca, chnh ngi ng sau quy hng, pha ch cc thc
ung espresso v bn c ph, l b mt ca Starbucks. Khch hng s chng bn tm n
s bo ha cc ca hng nu ch qun l ca hng l lng ging ca c v anh th pha ch
l bn ca con trai c hoc c bit c rng nhn vin y rt thn thin v lun cho
n c.
Nhng lm sao chng ti c th khin cc th pha ch mi n gn b bn thn mnh vi
Starbucks? Chng ti mi thng li tuyn v hn 500 ngi. l la chn kh khn m
tt c cc nh bn l u phi i mt nu h m rng ht thnh ph ny sang thnh ph
khc. Khi Starbucks pht trin, lm sao mi th pha c th c cng mt nim am m i
vi c ph, cng mt ng lc, cng mt cam kt chn thnh dnh cho cng ty nh nhng
nhn vin ban u ca chng ti?
Nu bn hi nhng ngi cng ln ln vi ti trong nhng nm thng u tin xem
iu g to ng lc cho h, li p chc chn s l s thn thit v thc v mc ch
chng. Nm 1987, chng ti c cha ti 100 nhn vin, v cc vn phng ln xng rang
cng nm trong mt ta nh. Khi mt qun l ca hng cn th g , anh ta c th gi
in xung nh my v nhn c th mnh cn ch trong vi gi. Ti thc hin mt chnh
sch m ca, v bt c ai c vn g cng c th vo vn phng ti trnh by. Chng
ti t chc n mng khi n sinh nht l tr, tic thng khi b m ai qua i, v ci
a sut cc cuc thi nm bnh mi k Halloween. (Ti cha phi lnh ci bnh no vo
gia mt, nhng Orin v Howard Behar th khng c may mn n th.) Dave Seymor,
ngi cng tc phng phn phi ca nh my t nm 1982, tr thnh nhip nh gia
ca chng ti, v anh c rt nhiu thng album v video gia nh quay cnh cc bui hp
mt ny.
Trc y ti thng ngh rng marketing l phng quan trng nht Starbucks. Gi y
ti qu quyt rng quan trng nht phi l phng nhn s. Thnh cng ca chng ti hon
ton phc thuc vo nhng ngi m chng ti tuyn dng, gi gn, v pht huy. D thnh
tch marketing, thit k, bt ng sn, sn xut, trin khai ca hng, sn phm mi, hay
Nghin cu & Pht trin ca chng ti c xut sc n u, tt c ch tn ti v c gi tr
nh vo bn tay con ngi. Vic mt ban chc nng hot ng hiu qu n u hon
ton ph thuc vo cm gic h dnh cho nhau v mc quan tm ca h i vi
Starbucks.

www.Sachvui.Com

Nhng lm sao 25.000 nhn vin c th cm thy thn thit vi mt tng cng ty ln? Ti
khng ngng phn vn trc cu hi ny.
Tng quyn mua c phiu cho mi nhn vin c l l bc i tt nht m chng ti thc
hin nhm gi cho Starbucks hi t cc gi tr c nhn v s quan tm. D vi t cch
mt i tc hay mt ngi ng-s-hu, thm ch mt th pha ch ni xa xi nht cng
cm nhn c mi kt ni ca mnh vi cng ty.
Chng ti vn lun n lc gi cho mc lng tnh theo gi cao hn mc trung bnh ca c
ngnh v mang li cc phc li khc khng thua bt c n v no. Thm vo , chng
ti to ra mt lot cc chng trnh nhm m bo c th thip tc nhn din mi i
tc l mt c nhn ring bit. Ngoi vic phn hi kin ng gp ca cc nhn vin v
Tuyn b S mnh, chng ti giao tip thng thn vi h thng qua cc Din n M hng
qu.
C n ma thu chng ti li triu tp ban qun l khu vc t khp Hoa K v Canada v
Seattle d mt hi ngh lnh o. Chng ti a h i tham quan trung tm h tr v
trao i vi h theo tng nhm ln v nh. Chng ti vinh doanh cc qun l ca qu
mi vng v mi h n d mt d tic thng nin ti Seattle ni chng ti n mng
thnh tu ca cc Qun l ca Nm.
Mi ca hng u c E-mail, gi l Dateline Starbucks, v chng ti c gng cp nht tnh
hnh cho cc i tc bn l bng cc tin nhn gi vo hp th thoi. Ti gi cc thng ip
ghi m ti tt c cc i tc bt k khi no cng ty c tin quan trng. Nhng nhng tin
nhn n thun khng th lm c iu m ngi tht c th lm.
Gia nm 1994, khi lc lng lao ng ca chng ti t n con s 2.800, chng ti
tuyn v mt chuyn vin nhn s cp cao, Sharon Elliott, nhm gip x l cc vn
con ngi c th ln mnh m vn gi c tnh c nhn. Sau nhiu nm cng tc ti
Macys, Squibb, v Allied Signal, c hiu r nhng mi him ha m cc cng ty ln nht
phi i mt. Nhng c cha bao gi gp phi mt nn vn ha no pht trin nhanh
chng m li trn y s quan tm nh Starbucks. Chng c g thn b c. n gin y
l phong cch ca Starbucks, c ni. Ti cm thy nh th y l nh ca mnh vy.
Chng ti giao cho Sharon hai nhim v chnh: tuyn dng mt i ng qun l cp cao
c th lo li cng ty n nm 2000 v duy tr khng kh trn ngp s quan tm ch c
cc doanh nghip nh, iu vn t lu gip nui dng cc gi tr ca chng ti.
Trong vng mt nm, nhim v u tin c hon thnh. Chng ti c by qun l
cp cao, tt c u c kinh nghim lm vic ti nhng cng ty ln hn Starbucks rt nhiu:
Michael Casey, gim c ti chnh ca chng ti, trc y lm vic ti h thng ca hng
Grace & Gia nh.
Vincent Eades, chuyn gia kinh doanh v tip th, n t Hallmark.
Ted Garcia, ph trch phn phi v sn xut, trc y lm vic cho Grand Met.
Shelly Lanz trc l c vn php l cho Honda Hoa K.
Scott Bedbury tng ph trch qung co ti Nike.
Wanda Herndon, ph trch truyn thng v quan h cng chng, c kinh nghim lm vic
ti Du Pont v Dow Chemical.
Mt s ngi trong cng ty cm thy b e da bi qu nhiu ti nng mi n cng mt
lc nh th. Nhng ti ht sc phn khi, v n cho thy Starbucks pht trin ti mc

www.Sachvui.Com

cc chuyn vin iu hnh cp cao sn sng t b nhng cng ty ln, thnh t v chuyn
n Seattle u qun cho chng ti.
Khi tuyn dng cc qun l cp cao, chng ti tm kim nhng ngi chia s cc gi tr
ca chng ti v mang n nhng k nng v kinh nghim m chng ti cn. Nhng
chng ti cng ch n s a dng trong i ng qun l ca mnh. Bn thn l mt
ngi M gc Phi thnh t, Sharon c bit quan tm n mc tiu ny. Trc khi c n
vo nm 1994, i qun l cp cao ca chng ti gm tm nam v hai n, tt c u l
ngi da trng. n nm 1996, n bao gm mi hai ngi da trng, chn nam ba n, v
ba ngi M gc Phi, hai n mt nam biu trng chnh xc cho din mo Hoa K nhng
nm 1990.
Nhng l mt chuyn gia v nhn s, Sharon c ci nhn rng hn rt nhiu vt khi hai
yu t sc tc v gii tnh. C khuyn khch m rng lc lng lao ng v mt tui tc,
d tt, c tnh, hay li sng. Chng ti quyt nh m rng chnh sch cho cc i tc
ng gii chung sng cng nhau, khng phi th hin lp trng chnh tr m l ghi
nhn nhu cu ca a dng cc c nhn hin ang cng tc ti Starbucks. Chng ti cng
bt u t cc ca hng ti nhiu khu dn c khc nhau, nhn ra rng nhng ngi khc
bit mu da, dn tc, v tui tc cng c mt mong mun nh nhau i vi c ph cht
lng cao. V chng ti cng bt u p dng chng trnh o to a dng cho mi i
tc, nhn mnh rng khoan dung khng ch l vic nn lm m cn l cha kha dn n
chin thng v kh nng pht trin ra ton cu.
Nm 1996, Sharon xut vic a thm mt dng v s a dng vo Tuyn b S mnh
ca chng ti, thay i u tin k t khi n c p dng vo nm 1990. i vi ti, n
cng quan trng nh vic thay i Hin php vy, nhng tt c mi ngi u ng tnh.
Sharon cng khuyn khch phi c s thng thn v trch nhim hn trong cc mi quan
h gia chng ti vi nhau. Sau khi n vi Starbucks, c phi i mt qu thng xuyn
vi ci m c gi l Mt ti ca Sc mnh: tin rng vic thng thn v ci m vi
nhng ngi lm vic cng mnh ng ngha vi vic thiu tn trng h cng nh bn
thn mnh. V vy cc gim st vin ngn ngi khng mun ni tht cho mi ngi bit
h ang lm vic thiu hiu qu, n mc cc nhn vin thng khng nhn ra s khng
hi lng ca cc gim st vin v rt chong vng khi v sau b sa thi. l mt tri ca
s t t, v ti cng phm li nhiu khng km g ai. Sharon kin tr nhc nh chng ti
rng s chuyn nghip hn rt nhiu nu c th thng thn vi mi ngi v khuyt im
ca h h bit cch ci thin bn thn.
Mt nc c chin lc khc ca Sharon l tuyn dng Wanda Herndon, ngi ng vai
tr then cht trong vic gii thch cc gi tr ca chng ti vi th gii bn ngoi. Wanda
pht trin cc chin lc xy dng hnh nh i chng ca chng ti v truyn t n
khng ch ti cc i tc ca chng ti m c cc cng ng, cc khch hng, v gii
truyn thng. C cng ln k hoch cc cuc hp c ng cc nh u t cm thy
mnh l nhng thnh vin c trn trng ti cng ng Starbucks. Wanda c th khin
mi nh ph bnh phi ngng ch trch: L mt ph n M gc Phi bit cch n mc vi
mi tc tm v n ci cun ht, c khc xa hnh nh mt gim c kh cng trong con
mt mi ngi. C khin ai cng phi bt ng vi s thng thn v chn thnh ca mnh.
m bo i thoi song phng vi cc nhn vin ca hng, chng ti trin khai cc
kho st v nh gi vn ha thng xuyn. Kt qu ca mt cuc kho st nh th vo
thng Mi nm 1996, vi s phi hp ca cng ty t vn ARC, khin chng ti thc
tnh. ARC t chc mi lm nhm tp trung ti by thnh ph v tin hnh kho st 900
nhn vin bng in thoi. Kt qu tng th m h thu c khng nh nim tin ca ti

www.Sachvui.Com

rng Starbucks thnh cng trong vic duy tr mt nn vn ha thc s trn trng gi tr
con ngi:
+ 88 phn trm hi lng vi cng vic ca mnh,
+ 85 phn trm tin rng Starbucks thc s quan tm n cc nhn vin ca mnh,
+ 89 phn trm t ho khi c lm vic Starbucks, v
+ 100 phn trm ngh rng lm vic cho mt cng ty m mnh tn trng l mt
yu t quyt nh s hi lng trong cng vic.
Cc chuyn gia ARC, vn vn thc hin kho st rt nhiu cng ty, bo chng ti rng
cc im s ny cao n mc phi thng.
Kho st cng cho thy phn ln cc th pha ch xp x hai mi, v nhiu ngi nhn
thy lm vic Starbucks l mt bn rt tt trn bc ng theo ui mt s
nghip c ngha. H t ho v nhng k nng c ph m mnh hc c v nh gi
cng vic Starbucks cao hn rt nhiu so vi mt ca hng bn thc n nhanh. y l
tin tt.
Nhng kt qu ng lo ngi l c v nh mc hi lng ca h ang gim dn. Khi cc
qun l ca hng cm thy cng vic qu nhiu hay cc th pha ch lo lng v vic thiu
nhn s, h c xu hng cho rng cc vn ny l li ca tc pht trin qu nhanh.
H by t mi quan ngi rng Starbucks s li ging nh bt c mt h thng kinh doanh
khng l v kh khan khc, nh mt s tn trng ca mnh i vi mi c nhn. Mc d
ch l thiu s, cc i tc ca chng ti lo s rng Starbucks ang bt u quan tm n
tng trng v li nhun nhiu hn nhn vin.
May thay, chng ti to ra c mt mi trng lm vic khin mi ngi mun u
qun cho chng ti. Vt trn c nhng c phiu thng, cc nhn vin pha ch bo
chng ti rng h quan tm n nhng li ch tinh thn nhn c trong cng vic: tnh
bng hu gia nhng ngi lm vic cng nhau, mi tng tc vi khch hng, nim t
ho khi hc c mt k nng mi hay mt kin thc mi, s tn trng ca cc qun l,
v s hi lng ct li khi lm vic cho mt cng ty i x tt vi h.
R rng l chng ti cn tm ra nhng phng php tt hn gip m bo rng cht lng
tri nghim Starbucks s tip tc c duy tr, cho c cc i tc v cc khch hng.
Khi nghe c cc kt qu ny, ti bit cng ty ang ng trc mt thi im quyt
nh. S cng thng song hnh cng mc pht trin nhanh chng ca cng ty l du
hiu cho thy mt cn bnh tim n c th gy ra cc tc ng di hn. Nu chng ti phi
gim tc mc pht trin ca mnh, thm ch ch trong mt nm, chng ti s khin cc
c ng tht vng, v h mun doanh thu phi khng ngng tng nhanh. N cng s tc
ng tiu cc n chy v nim t ho m mi ngi n nhn c khi lm vic cho
mt cng ty khng ngng ln mnh. Ti nhn thy c l gii php l phi kin tr tng
bc n lc mang li mt mi trng lm vic tuyt vi cho cc i tc ca chng ti
cng nh tht nhiu c hi pht trin cc k nng ca h. V chng ti cn truyn t
nhim v ca mnh tt hn, gip mi cng dn Starbucks hiu c rng mc tiu ca
chng ti khng phi l tng trng v tng trng (hay t hn l tng trng v Ph Wall)
m l mang cht lng c ph tuyt vi ca mnh n vi cng nhiu khn gi cng tt.
Chng ti cn ti gn kt tnh cm ca h i vi cng ty.
KHI BN LN MNH, BN CNG CN PHI GIP CC NHN VIN CA
MNH LN MNH

www.Sachvui.Com

Bt c cng ty no tng pht trin mnh m nh Starbucks chc chn s nhn ra rng
s tng trng nhanh chng c th tc ng tiu cc n cc c nhn c lin i.
Starbucks, chng ti n lc pht trin t bn trong, nhng i khi tc tng trng khc
nghit li vt qu xa nng lc ca mt s i tc ban u ca chng ti. Ti cng nhn
thy rng nhng ngi dc ht tm huyt vo cng vic c nguy c suy sp rt cao. Mt
cng ty vi tc pht trin khng ngng gia tng him khi xoay s thi gian tng
thng cho nhn vin mnh v nhng thnh tu ca h c nh nhiu cng ty khc.
i vi ti, mt tri au n nht ca tng trng chnh l nhng lc chng ti buc lng
phi nhng nhn vin tn tm nht ra i v h khng th tip tc cng vic khi cng ty
pht trin qu ln. Ti s khng bao gi qun ci ngy m mt i tc lu nm, ht sc
trung thnh bc vo vn phng ti trong nc mt v qun l bo anh rng anh khng
chuyn mn tip tc cng vic ca mnh. y l cng ty ca ti m, cht tit! anh ht
ln. Lng ti trn y cm thng, nhng ti khng bit chc chng ti c th lm g hn
gip anh hay khng. Tht may l cui cng anh cng tm c mt v tr khc
Starbucks, nhng nhng ngi khc th phi ra i. Nhng iu ny khin ti rt au lng.
Chng khin ti mi bn khon cu hi: Liu chng ti nn i xa n u tip tc gi
li mt c nhn no nu h khng ng gp c nhng g chng ti cn?
Cng kh khn khng km khi cc i tc tn tm v y nhit huyt bc vo vn phng
ri bo ti rng h khng th chu ni sc p na. Chuyn ny xy ra ht sc thng
xuyn. Ti bit rng yu cu ca cng vic v mc cng thng Starbucks l qu cao
i vi nhiu ngi. i vi mt s ngi vic phi duy tr nim am m i vi cng
vic ht ngy ny qua ngy khc, nm ny qua nm khc, l v cng kh khn. Nhng khi
bn c chung mt gic m v mt mc tiu vi ai , s chng d dng g khi phi nhn
h ra i.
Tri li, mt trong nhng tri nghim hnh phc nht i vi ti l c chng kin s
pht trin ca nhng ngi c ti lun song hnh pht trin cng cng ty, d i lc vic
ny c kh khn n u. Ti mt cuc hp hi ng qun tr khng lu trc y, ti di
theo bng nim t ho v trn trng khi mt trong cc chuyn vin iu hnh ca chng
ti thc hin mt bi trnh by chuyn nghip v y thuyt phc. C y l Christine Day,
hin l ph tng gim c ph trch dch v hot ng ca Starbucks, chu trch nhim
hoch nh chin lc cho b phn ln nht ca chng ti. C y chnh l c gi mang tn
Christine trc y u qun cho Il Giornale lm tr l vn phng ca ti khi chng ti
ch mi c mt ca hng.
Thnh cng ca Christine l mt minh ha in hnh cho cc c hi pht trin s nghip
mt cng ty pht trin nhanh. Nhng bc tin ca c khng h thiu nhng thi im
kh khn. Khi chng ti mua Starbucks, bc chuyn tip ny qu ln i vi c. C phi
t b qu nhiu chuyn mn ca mnh ri bc vo mt vai tr mi vi cc trch nhim
hn ch hn. Cng vic ca c chuyn i ht t qun l thu mua, vn chuyn, tn kho
n iu phi hot ng thi cng ca hng mi cho n tn nm 1990. C phi ha thn t
mt ngi ph trch chung mt cng ty kinh doanh mo him sang vai tr chuyn bit
cho mt cng ty c qun l chuyn nghip.
Nm 1990, Christine tr thnh ph tng gim c ph trch quy hoch ca hng, sut thi
k lch m ca hng tng tc theo tng nm. Thng T nm 1995, c chuyn sang phng
trin khai hot ng bn l. Dn d, c thch nghi vi cng vic tt hn v nng lc ngy
cng chn mui nh nhng kin thc v kinh nghim thu c mi cp bc. C phi hc
cch sng vi s thay i v p lc trin min, trong khi mt s ng nghip ca c li
quyt nh khng tin bc u qun cho mt cng ty ln hn.

www.Sachvui.Com

Christine n nhn tm nhn Starbucks nh th n l ca chnh c, cng nh hu ht

cc qun l khc ca cng ty. Chng ti ht thy u vng tin, c ni. Chng ti vng
tin bi v gi tr v cht lng tn ti trong mi trng lao ng. l iu khin
Starbucks tr nn c bit v l l do n thnh cng.
Mc d Christine l ngi duy nht c thng chc t tr l ln ph tng gim c,
Starbucks c rt nhiu c nhn, cng nh c, quyt nh li v pht trin cng cng ty,
bt chp mi ro cn. i tc thm nin nht ca chng ti, Gay Niven, bt u lm vic
t nm 1979, chu trch nhim tr li in thoi cho trng phng tip th, khi Starbucks
ch mi c ba ca hng. V sau c ph trch tip th bn l khi chng ti pht trin ln 50
ca hng. K t , c xy dng cc chng trnh o to bn l v phi hp vi mt
s phng ban, tr thnh mt ngn uc sng v gip chuyn ti cc gi tr ca Starbucks
n mi nhn vin mi.
Deborah Tipp Hauck, ngi ti tuyn v lm gim c ph trch th trng v sn phm.
Jennifer Ames-Karreman, ngi vo nm 1986 l th pha ch u tin ca Il Giornale, v
sau lnh o b phn trin khai hot ng bn l vng Ty Bc, v sau tr thnh gim
c bn l ngnh hng c ph. Cn v s nhng ngi khc, vn ang gi la cho nim
am m mang h n y, tm ra nhng con ng gip trau di bn thn bng cch
t rt kinh nghim trong nhiu lnh vc khc nhau. Rt nhiu ngi tng chung tay sa
i Tuyn b S mnh ca chng ti vo nm 1990 vn tip tc li, d l trong cc
xng rang, trong nh kho, hay trong cc ca hng bn l.
T vn phng CEO, tht kh nh gi xem nim am m ca chng ti m chi ny lc
th no ti cc th trng mi. Thng Mi Hai nm 1996, ti tt bt bay khp ni
tham gia cc cuc hp kinh doanh trc l Ging sinh ti California, New England,
Wiscosin, v Canada. Ti lun l din gi chnh. Khi ti ngi xung v lng nghe cc bi
din vn khai mc, ti ghi ch li nhng mi kt ni m mi ngi hnh thnh vi nhau,
vi c ph, v cui cng l vi bn thn cng ty.
Mt trong nhng cuc gp g nh th din ra ti Newport, o Rhode, dnh cho cc i
tc t New York, New Jersey, Philadelphia, v New England. N chnh l cuc gp g m
ti quan tm nht, v ti rt nhy cm vi vic khu B ng c mi trng hot ng kh
khn hn. Mt s ngi bo ti rng y rt kh tm c ngi khng hoi nghi v
ngi s dng lao ng v v cng vic. Ti lo s rng, nhng cuc hp cch xa Seattle
nh th ny, ti s chng kin mt cuc rn nt trong nn vn ha Starbucks.
Nhng ti ht sc ngc nhin khi thy mnh b chong ngp bi bu nhit huyt v nim
am m m ti nhn thy mi vng, c bit l New England. i t thnh ph ny n
thnh ph khc, ti lng nghe cc qun l nhn mnh vo cng nhng ch v nhn
thy cng cc phn ng ging nhau t hng gh khn gi. Ti nhn thy ting ci v s
hng khi cng mt cung bc. Cc i tc m ti cha tng gp n ch ti v bo rng
h cha bao gi lm vic cho cng ty no quan tm n nhn vin nhiu nh th.
Chuyn i dy cho ti bit rng bt k thnh ph no cng c nhng ngi tin rng
lao ng c th ng ngha vi s cng hin v nim vui, hn l ch ch n lc ht gi
lm. Ti khng th bit tn tt c mi ngi na, v chng ti cng khng th thn thit
vi nhau nh nm 1987, nhng Starbucks vn c th l nh s dng lao ng c yu
thch nht bng cch mang li mt mi trng vi tnh bn hu, s quan tm v nhng gi
tr tinh thn hn hu ht cc cng ty khc.
Cc i tc ca chng ti bit r u l thc cht v u l gi to. Khi ti ni vi h bng
tm lng chn thnh, h s gn bn thn mnh vi tm nhn Starbucks v tri nghim
Starbucks. Khi ban lnh o lng nghe nhng quan ngi ca h v phn hi mt cch chn

www.Sachvui.Com

thnh, h s nhn ra rng Starbucks khng h v v hay thiu c tnh. Chng ti chc chn
s c nhng lc mc sai lm. Nhng nu nhn vin ca chng ti nhn ra iu chng ti
ang n lc thc hin, t su trong tri tim mnh, l xy dng gi tr cho c cng ty, h s
d dng tha th nhng sai lm hn. Nhiu ngi v ang hiu rt r nhng li ch
m quy m ca chng ti mang li, v h ang gp sc gip bo m rng chng ti c
th ln mnh m vn tip tc l mt cng ty ton vn nh c. H chnh l Starbucks, v
thnh cng ca n phn nh chnh thnh tu ca h.

www.Sachvui.Com

21
Mt cng ty c th c trch nhim i vi x hi n
mc no?
Thc t cho thy nhng doanh nghip ht mnh
v cc hot ng x hi bng nhng phng thc sng to
v ngha, v lu v di, cng lun mang li cho
cc c ng ca mnh nhiu gi tr nht. R rng,
cc cng ty s ngy cng ln mnh nu h bit
thc hin nhng iu tt p.
Norman Lear, ngi sng lp THE BUSINESS ENTERPRISE TRUST,
trch trong ch ngm cao hn, tc gi David Bollier

L CEO, trch nhim chnh ca ti l nhng con ngi Starbucks: cc i tc, cc

khch hng, v cc c ng. Ti cng cm thy c trch nhim vi nhng ngi i trc,
nhng ngi ta ra di sn ca Starbucks v mang li cho n hnh hi hm nay.
i vi ti, trch nhim doanh nghip, thut ng m Tng thng Clinton s dng ti
mt hi tho ca cc CEO vo thng Nm nm 1996, c ngha l i ng lnh o phi
tn tm vi ngi lao ng v th hin s quan tm i vi nhng cng ng m h sng.
Vy cn trch nhim x hi, thut ng c s dng bi cc cng ty khi h trch mt
phn li nhun ca mnh lm t thin, hoc bn cc sn phm tt cho mi trng, hoc n
lc bo v rng nhit i th sao? Chng ti khng s dng thut ng miu t li i ca
Starbucks, mt phn v cng ty chng ti khng mun rch ri cc yu t chnh tr, v
chng ti khuyn khch quyn t do ca mi ngi. D vy, v tng th, ti ngh s tt
thi nu h xp ti vo nhm cc doanh nghip nh th v ng gp tch cc cho cng
ng v mi trng vn t lu vn l mt phn s mnh ca chng ti.
Nhng l mt nh tuyn dng lao ng v l mt cng ty i chng, Starbucks vn gi
vng v pht trin cng tc kinh doanh ca mnh. Chng ti cn to ra li nhun th
hin rng cng ty vn ang pht t v c iu hnh n tha. Trn thc t, chng ti
cha bao gi phn phi c tc; mi khon li nhun u c a tip vo kinh doanh.
Mt s c ng ngh rng cc cng ty khng nn ng gp bt c khon t thin no c;
h mun trc tip a ra cc quyt nh ny, thay v thng qua lng c phiu nm gi.
Nhng quan im ca ti li khc. phn nh gi tr tp hp ca cc i tc, chng ti
tin rng Starbucks nn ng h cc mc ch c ngha cc cng ng ni chng ti t
ca hng ln cc nc trng c ph m chng ti nhp khu.
Ai l ngi nn quyt nh vic ti tr cho nhng mc ch no v bng cch no? V
chng ta c th thc hin trch nhim ny n u nu n xung t vi nhu cu xy dng
thng hiu ca chng ta v hot ng kinh doanh ca chng ta? l nhng cu hi
ngy cng tr nn nan gii khi chng ta pht trin hn v ngy cng c th to nn mt s
khc bit.
KHI K YU TH GINH CHIN THNG, TING H HO NGNG BT

www.Sachvui.Com

Trc khi Starbucks tr thnh cng ty i chng nm 1992, chng ti ch l mt cng ty

nh b Seattle vt ln vn ln. Th nhng, khi chng ti thnh cng, thi ca
cng chng li bt u thay i. Mt s ngi trc y vn ng v pha chng ti nay
li bn ln sau lng chng ti. Khi h thy chng ti khng cn l k yu th na, h tm
cch h o vn chng ti.
Nu em so vi con s nm triu khch hng hi lng v chng ti mi tun, nhng k
ph ri ny ch l vt vnh. Nhng khi bn thc s n lc xy dng mt doanh nghip vi
cc nguyn tc cao, bn khng th khng cm thy nn lng khi nh ca mnh b hiu
sai.
Nhiu khch hng v c ng vn coi chng ti l mt cng ty c ph a phng m h
ht lng yu qu, mt Chn Th Ba, mt doanh nghip gan l vi nhng tng mi m
to bo. Nhng chnh thnh cng li khin nhiu ngi khc nghi ng chng ti v sn
sng tin nhng iu kinh khng nht m h nghe thy. Ti tng b gi l ti phit c ph
v b ln n v thi kiu ngi v bn xn. l mt tiu cc ca thnh cng, v n
chng d nut cht no.
Nhng nh iu hnh cc cng ty ln cng dn quen vi vic l tm im b nhiu thnh
phn cng kch v mt mc ch no . Khi Starbucks b a vo tm ngm, chng ti
chng kp tr tay phng v. Chng ti qu quen coi bn thn l ngi tt, l nhng k
lp v trong cuc chin, n mc khng th tin rng c ngi li mun tn cng mnh.
Ban u, chng ti bi ri v ngh rng tt c ch l do hiu lm. Chng ti phn hi li
mt cch ht sc chn thnh, nhng i khi vn tip b cng kch.
BN NN LM THEO QUY TC HNH X CA AI?

Khi chng ti t cc tiu chun ca Starbucks mc cao, chng ti khng bao gi ngh
mnh li b ch trch v iu . l iu xy ra nm 1994, khi mt mng li cc nhm
hot ng Guatemala khi xng mt chin dch truyn n v th tay chng li chng
ti.
S lc tnh hnh: Thng T nm 1989, Peter Blomquist, by gi l gim c khu vc Ty
Bc ca CARE, qu pht trin v cu nn th gii, ang xp hng trong mt ca hng
Starbucks. Trong khi ch i n lt mnh gi cc cappucino cho bui sng, ng cm
mt t qung co mng ca Starbucks tiu Th gii C ph, trong c hnh Dave
Olsen v mt tm bn cc quc gia CARE ti tr y t, gio dc, v cc d n cu tr
nhn o khc. Ta c th chng tm bn ln bn cc quc gia CARE h tr,
Peter nh li.
ng tip xc vi Dave v trao i v vic quyn gp cho CARE, v c hai ngi u ng
rng mi quan h ny s c trin vng tt p. Sau khi i n hu ht cc vng trng
c ph trn th gii, Dave hiu hn ai ht iu kin sng vng nng thn cc nc Th
gii Th ba thp n mc no. Bng cch tr thm mt khon tin c bit cho nhng
nng dn trng c loi c ph cht lng cao, anh tnh rng chng ti ang gp phn h
tr cc nn kinh t a phng ng thi khuyn khch cht lng c ph ngy cng cao
hn. D vy, nhng ngi nng dn trng c ph ny rt quan trng i vi s sng ca
chng ti, v anh rt nhit trnh vi tng c th gip ci thin cuc sng ca h thng
qua mt t chc c uy tn.
Dave trao i vi ti v CARE, v chng ti c chung quan im. Cc chng trnh
CARE khng ch mang li thc phm cho ngi ngho i, chng cn gip ci thin tiu
chun sng cc nc ngho bng cc n lc nh gio dc dn chng v cc bin php

www.Sachvui.Com

chm sc sc khe c bn v mang nc sch n cho h. Mc d lc chng ti ch l

mt cng ty t nhn nh vi doanh thu hng nm cha ti 20 triu -la, chng ti rt
thch tng c ng h cho cc nc trng c ph thng qua CARE.
Nhng by gi chng ti cha c kh nng ti chnh. Starbucks pht trin nhanh vo
nm 1989, tng thm 20 ca hng t con s gc 26, v chng ti vn ang thua l - ch
ring nm mt hn 1 triu -la. Chng ti phi b p cc tn tht ny trc khi c
th m n chuyn cp vic quyn gp t thin ln hi ng qun tr. Nhng Dave v
ti t ra mt mc tiu: Khi cng ty lm n c li, chng ti s bt u ti tr cho
CARE.
Nm 1991, Dave Olsen n chu Phi gim st cc d n Kenya. Anh n thm mt
trng hc v nhn thy hng trm tr em s dng tp ch ca CARE, t Pied Crow (Ch
Qu Pied), hc v v sinh, gia nh v cng ng, ci to t, bo v mi trng, v
pht trin nng thn. Hai trm hc sinh ht bi quc ca Kenya trc s chng kin ca
anh v gia nh, mt anh ngn l. Anh tr v trong lng y quyt tm v sn sng nhp
cuc.
Thng Chn nm 1991, cui cng Starbucks cng bt u mi quan h i tc vi CARE,
m mn bng mt bui ha nhc t thin ca Kenny G. Chng ti khng ch cam kt cc
khon quyn gp hng nm t nht 100.000 -la m cn ha vi Peter Blomquist rng
chungst i s mang CARE vo mi kha cnh trong hot ng kinh doanh ca Starbucks.
Chng ti bt u phc v c ph dng th CARE v nhiu th khc mang tn CARE nh
cc s, ba-l v o thun, trong ca-ta-l t hng qua th ln cc ca hng. Khi khch hng
mua nhng sn phm ny, mt phn tin s c chuyn n CARE. Chng ti a
CARE vo cc chng trnh khuyn mi ti ca hng, cc ki-t thng tin, v cc bi vit
trong Bn tin ngha C ph, cng nh t chc cc bui ha nhc t thin vi s tham
gia ca Kenny G v Mary Chapin Carpenter.
Mi nm chng ti li tng phn quyn gp ca mnh cho CARE, n tn nm 1993
chng ti vn l nh ti tr thng nin ln nht ca CARE ti Hoa K. Nm 1996, nhn
k nim nm mi nm thnh lp CARE, chng ti c ba i din l Dave Olsen, Don
Valencia, v chuyn gia t chc s kin Vivian Poer, tham gia cuc leo ni gy qu ln
nh ni Kilimanjaro ca chu Phi. ng gp ca chng ti cho CARE h tr rt nhiu
cc d n ti bn nc sn xut c ph Indonesia, Guatemala, Kenya, v Ethiopia bao
gm cc d n nh h thng nc sch, hng dn chm sc sc khe v v sinh, xa m
ch, v mt d n mi gip nng dn ngho Bn o Zega thuc Ethiopia, ni theo
truyn thuyt chnh l ci ni ca c ph. Chng ti nhm n cc chng tnh c th gip
pht trin nhng gii php di hn v c th duy tr hiu qu ngay c khi CARE chuyn
sang mt i tng cn ti tr khc.
V mi quan h ca chng ti vi CARE l mt nim t ho rt ln i vi ton th i
tc, chng ti ht sc kinh ngc khi, khng bao lu trc Ging sinh nm 1994, mt nhm
cc nh hot ng Guatemala ng ti Chicago bt u ri truyn n ti cc ca hng ca
chng ti. Trong y cc co buc sai s tht vi li l khiu khch. H bo cc cng
nhn c ph ca Guatemala phi lm vic trong iu kin v nhn o ch kim c
hai xu cho mi cn c ph, trong khi Starbucks bn tn 9 -la mt cn. Truyn n ny
khin mi ngi lm tin rng nhng cng nhn ny nm trong danh sch tr lng ca
chng ti v rng Starbucks ang b ti khon tin chnh lch kch s kia. Cui cng, n
ku gi mi ngi t co ti v st cnh chng li Starbucks.
Cng d hiu chng ti nn lng n chng no, v chng ti tin rng chng ti khng
nhng hnh x ht sc c trch nhim m cn thc hin cc sng kin vt xa tt c

www.Sachvui.Com

nhng iu m bt c mt cng ty c ph no khc tng lm. Chng ti khng h li dng

vic ti tr cc chng trnh ca CARE ti cc nc ny vo mc ch PR, v gi y
chng ti t hi khng bit mnh c qu sai lm khi khng lm th hay khng. R rng
chng ti phi ng ph li n tn cng ny, nhng bng cch no?
Trong vng vi thng k tip, chng ti nhn c hng t cuc gi v hng ngn th gp
cng cc bc th trn y cm xc. Nhng ngi thin ch th ngh chng ti tng
gp ba tin lng cho cc cng nhn c ph, cn nhng ngi khc th ch trch vic
chng ti ti tr cho CARE ch l chiu l. Mc d chng ti thu mua cha ti 1/20 ca
1 phn trm lng c ph th gii, v gi c ph c quy nh rch ri ti cc trung tm
giao dch hng ha quc t, c v nh mi ngi vn tin rng chng ti c th mt tay che
tri v c th thay i h thng n in c ph Guatemala.
Ti nhanh chng thy r rng Starbucks ang ri vo tm ngm v mt l do: v chng ti
c mt thng hiu cp quc gia ni ting v uy tn ca mt cng ty c o c. Chnh
xc l do cc khon ng gp ca chng ti cho CARE, cc nhm hot ng bit rng
chng ti quan tm n nhng vn ang tc ng n cc nc trng c ph thuc Th
gii Th ba. H mun chng ti s dng sc mua ca mnh thc y chuyn bin x
hi i theo ca h. Mt s ngi ng h chng ti bt u t ra cu hi: Ti sao
khng ngng quch vic mua c ph Guatemala cho xong? Nhng chng ti bit mt
bin php ty chay hay thm ch ch l e da ty chay s nh hng trc tip nht n
chnh nhng cng nhn c ph.
iu nhng ngi biu tnh khng hiu c l, v chng ti khng t mnh trng c ph,
chng ti khng th m bo nng tri no sn xut chng, bn tay no thu hoch chng,
hay cc cng nhn n in c tr lng bao nhiu. C ph Guatemala m chng ti
bn n t hng ngn nng tri khc nhau. N c ch bin, ng gi, v chuyn ti mt
nh xut khu trc khi n vi chng ti. Chng toi c th kim tra cht lng, nhng
chng ti u d dng g bit c ch xc th c ph l ca n in no. Chng ti
ch l mt khch hng, v thm ch cn khng phi l khch hng ln nht. Nu chng ti
khng mua c ph ca cc nh xut khu Guatemala, h s em bn cho ngi khc.
Khch hng ca chng ti s chu thit, cn cc cng nhn c ph cng chng kh g hn.
Chng ti khng th ci u trc p lc v bt c mt th lc ng c no cha mi di
vo cc ca hng ca chng ti. Nhng iu kin lao ng ca cc cng nhn c ph l
mt vn khin chng ti quan tm, v chng ti khng mun bt c khch hng no
ngh rng chng ti khng n lc ht mnh gip h. V th, sau khi tho lun k lng
vi Dave v hi ng qun tr, chng ti quyt nh nghin cu cc vn c lin quan
xem c th t ra mt quy nh hnh x i vi cc nh cung cp ca chng ti hay
khng.
Ti cuc hp thng nin k tip ca chng ti, vo thng Hai, ti a cam kt trc cng
chng rng s thit lp mt quy nh hnh x, nu r chnh sch i vi cc nh cung cp
nhng nc trng c ph. Ti cng ni r rng cc vn ny phc tp hn rt nhiu so
vi bc tranh m nhng ngi biu tnh v ra. Cc nh hot ng nhn quyn tn thng
li pht biu ca ti, mc d ti cnh bo h rng chuyn ny khng d cht no. Ti
khng mun thc hin mt tha thun m mnh khng lm c, lc ti ni.
Trong su thng k tip, Dave dy cng nghin cu cc quy tc tng t tng c p
dng bi cc cng ty nh Levi-Strauss, Gap, J.C. Penney, v Reebok, ng thi xem xt
k lng cc c tin, cc gi tr o c, v thi ca chng ti i vi cc nc cung
cp. Anh t chc nhiu cuc hp vi i din n t mt lot cc nhm hot ng cc
mc ch khc nhau, bn cnh CARE v ANACAFE, hip hi cc nh sn xut c ph

www.Sachvui.Com

Guatemala. Dave c gng gi cho cc cuc tho lun tht hiu qu v mang tnh xy dng
cao. Mt thng ip m anh mun truyn i l: Tn cng vo Starbucks ngha l tn cng
vo mt t chc gm nhng c nhn cng c chung cc gi tr v mc tiu, ch khng
phi ch l mt doanh nghip khng tn.
Thng Chn nm 1995, Dave v nhm ca anh hon tt Cam Kt Bn Phn ca
Starbucks, mt hip nh khung tm lc cc nim tin v c mun ca chng ti cng
nh cc cam kt c th ngn hn gip ci thin cht lng cuc sng nhng nc trng
c ph. Chng ti s dng thut ng hip nh khung thay v quy tc hnh x phn bit
vi cc quy tc ca nhng nh nhp khu cc mt hng nh jeans hay giy dp. Chng hn
Levis thu mua t khong 600 nh my khc nhau trn ton th gii; mi nh my c h
thng my mc gi gn trong khun vin bn bc tng, gip h c th kim tra iu kin
lao ng ti . Song Starbucks mua hng gin tip t hng ngn n in khong hai
mi nc xut khu, chng ti khng bao gi c th lm c nh th.
Chng ti quyt nh khng a ra e da p dng bin php trng pht i vi cc n
in khng p ng c tiu chun, theo xut ca mt s ngi, v rt kh p t cc
tiu chun ny. Tuy nhin chng ti vch ra mt k hoch hnh ng c th gip gio
dc cc nh cung cp v nhim v v cc gi tr ca chng ti, truyn t cc mc tiu ca
chng ti n vi tng th ngnh kinh doanh c ph, v thu thp thm thng tin qua cc
chuyn i n nhng nc xut khu. Chng ti n lc lm trn bn phn ca mnh theo
nhng cch m chng ti tin rng s mang li hiu qu thit thc, chng ti c th gnh
vc trch nhim.
u nm 1997, chng ti tip tc bng vic thnh lp mt lin minh vi t chc Cng
ngh Chun mc Quc t gip cc nng dn trng c ph quy m nh Guatemala
tng doanh thi bng cch ci thin cht lng nng sn v tip cn th trng ca h. Vi
khon tin 75.000 -la cho nm u tin, chng ti khi ng mt qu chuyn i cp
vn xy dng mt c s ch bin c ph ti c thit k nhm gim thiu tc ng n
mi trng. Hu ht nhng nng dn m chng ti ang gip hng ngy vn phi vt
ln nui sng bn thn v gia nh trn mnh rung vn vn vi mu, vi nguy c bnh
tt v suy dinh dng rt cao. Chng ti nhn nhn n lc ny nh mt bc i u tin,
mt chng trnh khi ng c th ngy cng pht trin to nn s khc bit cho cuc
sng ngi nng dn trng c ph cc nc khc.
S kin truyn n dy cho chng ti mt tri ca vic l ngi c trch nhim. N khin
bn c th b tn cng bi v s cc t chc v c nhn hot ng v mt mc ch no .
Vancouver, British Columbia, cc ca hng ca chng ti b xt sn v ph hoi sau khi
mt nhm khc ri truyn n chng li chng ti v chng ti ti tr cho H c
Vancouver, ni giam gi c voi. Mt nhm khc th yu cu chng ti phi to p lc
ln Pepsi, i tc lin doanh ca chng ti, buc h ngng ngay kinh doanh vi Min
in v nhn quyn ti ang b xm phm. Thm ch, d chng ti cn chng kinh
doanh g Min in! Ngay c Hi Audubon cng m n kin chng ti nhm bo v
cc loi chim di c v ni c tr trong rng ca chng b cht ph lp cc n in
c ph.
Khi mt cng ty pht trin, cc gi tr ca n s khng trnh khi b thch thc. Cc doanh
nghip ln c th kim tin ti tr mt cch hng phng v c trch nhim x hi
cao hn cc doanh nghip nh hn, nhng c th h cng phi p mnh theo cc tiu
chun cao n mc khng tng.
c trch nhim vi nhn vin, vi cng ng, vi c ng, v c th lm c nhiu
ngha c cao p hn, mt cng ty phi cn bng c cc li ch cnh tranh ca mnh.

www.Sachvui.Com

Bn phi ht sc chc chn v cc gi tr ca mnh v thng thn cn nhc gia chng vi

s bn vng ca doanh nghip. Nu bn lm cc nh cung cp gin d, nu bn khin cc
nhm khch hng tr nn xa l, nu bn tn qu nhiu tin bc vo cc t chc x hi trn
lan, bn khng th xy dng c mt cng ty vng mnh v trng tn. Nu cng ty ca
bn tht bi, hoc khng th pht trin, bn s chng th tip tc thc hin trch nhim x
hi ca mnh c na.
Starbucks, chng ti phi cn nhc kh nng ti chnh bn cnh cc nguyn tc o c
ca mnh. l l do chng ti tip tc ti tr CARE ngay c khi li nhun eo hp, nh
u nm 1996 chng hn. V l l do ti sao chng ti thnh lp Qu Starbucks vo
nm 1997, tuyn Peter Blomquist v lm ngi lnh o. Nhng chng ti s c lp
trng ring v la chn h tr cc mc ch x hi theo lch trnh ca chnh chng ti,
hnh x da trn nim tin v gi tr ca chnh chng ti ch khng chu s ch o ca ai
ht.
ng ni chng ti khng lm g, Dave ni vi nhng ngi ch trch nh th. Hy ni
chng ti khng lm nhng g cc ngi mun ti lm th ng hn.
D ngi khc c nh gi chng ti ra sao, chng ti vn s tip tc gi vng cc gi tr
nui ln chng ti khi chng ti cn l k lp v trn sn u d c c reo h c v
hay khng.
PHI LM G KHI CC NGUYN TC MI TRNG VA CHM VI HOT
NG KINH DOANH C BN CA BN

Vic iu hnh mt cng ty trong khi vn duy tr cc tiu chun o c cao cn c th

to ra mt tnh trng tin thoi lng nan khc: i khi bn khng bit phi lm th no
mi sng c vi chng.
Hy ly trng hp ly giy Starbucks lm v d.
Trong hn mi nm, Starbucks vn bn c ph mang i trong nhng chic ly giy np
nha. Nhng loi ly l mt trong nhng vn nan gii nht m chng ti tng phi
i mt, n nh buc chng ti phi t cc gi tr ca mnh i trng vi hnh nh thng
hiu v mong mun ca khch hng.
Vn l y: C ph nng m ng trong ly giy thng rt kh cm. Cc thc ung
espresso nh latte khng nng n th v chng c gim nhit khi thm sa. Nhng vi
c ph phin hay caff Americano, chng ti lc no cng phi chng hai chic ly ln nhau
khch hng d cm hn.
V pha khch hng th gii php ny rt n. Nhng mi ln chng ly nh th ngha l
nhn i s ly Starbucks b vt vo st rc y r rng l s lng ph nguyn vt liu i
ngc li nguyn tc mi trng ca chng ti. Sng trong mt thnh ph c bit quan
tm n mi trng nh Seattle, ti ht sc ch lng rc thi m chng ti to ra.
Nu bn hi cc i tc bn l ca Starbucks nhiu ngi ang hai mi xem
nhng vn ton cu no khin h quan tm nh, chc chn cu tr li s l mi trng.
H ght nhn thy cc chic ly giy dng mt ln tng pht mt b mang ra khi ca hng,
ght thy khn n Starbucks la lit trn va h, ght nhng ci np nha khng th dng
c n ln th hai. H yu c ph, nhng h khng mun phi nhi nht thm bt c
th g vo cc h chn rc vn qu ti t lu.

www.Sachvui.Com

p li nhng mi quan ngi ny, Starbucks thnh lp y ban Mi trng, mt i ng

cp cao chu trch nhim tm kim cc gii php gim thiu, ti s dng, v ti ch rc
thi, cng nh chung sc cng cc hot ng mi trng ca cng ng.
Chng ti pht trin mt phng php kh c o gip x tr cc vn mi trng.
iu phi n lc ny khp cc ca hng bn l, chng ti to ra Bit i Mu xanh,
gm cc qun l ca hng ti tt c cc vng. Mi nm ba ln h li tip xc vi ban lnh
o v i din cc phng ban nh marketing v iu hnh bn l, cng iu phi k
hoch thc hin cc hot ng nh Ngy Tri t, kim sot ti ch, v chn ra nhng
tng tt nht, sau mang v p dng cho cc ca hng ca mnh. l cch chng ti
n lc vn ln khng ch l mt cng ty thu hiu cc vn mi trng m cn l l c
u trong lnh vc ny.
Mi qun vi khong 10 ca hng li c mt cn b lin lc mi trng, ngi gip iu
phi hot ng. Hu ht cc ca hng u c mt nhn vin ph trch gim st cc n lc
ti ch v tm ra nhng sng kin gip ct gim rc thi. Cc ca hng thng thc hin
hot ng V Sinh Xanh, c ngi n nhng khu dn c xung quanh, bi bin, cng
vin, bi xe, v nhiu khu vc khc, nht rc. Chng ti khuyn khch khch hng
ng h cc n lc mi trng ca chng ti bng cch gim gi nu khch mang ly ring
n, bn cc loi ly c bit dnh cho ngi mua mang i, v lun phc v thc ung
trong ly s nu khch hng dng ti ch.
H thng ca chng ti khng phi lc no cng hot ng hiu qu nh mong mun,
nhng n gip m bo rng mi ngi u thc c cc mc tiu mi trng ca
chng ti.
Thng th cc tng tt bt ngun t cp ca hng ri tng ln dn dn. Mt ca hng
b ht dao nha v mung nha ra khi cc quy dng v gia v cho khch, ch
khi no khch hng yu cu h mi mang ra. Sng kin ny lm gim ng k lng
nha b vt i. Mt ca hng khc m phn vi mt tri sa a phng h ti s
dng cc hp sa c. Chng ti phi da vo cc sng kin cp ca hng v tp qun ti
ch v dch v mi a phng li khc nhau.
Thng Mi nm 1994, chng ti tuyn Sue Mecklenburge t trng thng mi thuc
i hc Washington v gi chc gim c ph trch cc vn mi trng. Khi c gia
nhp cng ty, chng ti hon tt trin khai rt nhiu sng kin gim rc trong khu
ng gi v vn chuyn. Lc khng cn nhiu tri chn tru ngang tm vi na. Th
nn c dc sc cho vn mi trng ln nht m chng ti vn ang phi i mt:
chng ly.
Nm 1995, chng ti thnh lp Bit i Ly nng, vi cc thnh vin t phng mi trng,
thu mua, marketing, Nghin cu & Pht trin, iu hnh bn l, v thc phm & nc gii
kht. Bc u tin h thc hin l trao i vi cc nh cung cp. H khm ph ra rng c
th thay i ly giy bng ly p-li-sti-ren, vi kh nng cch nhiu hiu qu hn rt nhiu.
Chng ti chn ba loi ly p-li-sti-ren v giao cho cc nhm tp trung th nghim vi 250
khch hng. Loi c a chung l loi ly p-li-sti-ren mng vn hay dng cc ca
hng tin li hay trm xng. Chng ti sn xut mt s lng ly hn ch c in logo ri th
nghim ti th trng Denver. Trong khi mt s khch hng cho rng y l mt bc tin
so vi kiu ly chp i, rt nhiu ngi phn i. P-li-sti-ren khng phn nh c cht
lng c ph m khch hng mong ch chng ti, v theo nhn thc i chng th nha
cn t thn thin vi mi trng hn c giy. hy nhng chic ly dng ri, chng ti
chuyn chng n mt xng ti ch p-li-sti-ren California. Trn thc t, tuy vic ti
ch li p-li-sti-ren l hon ton c th, rt nhiu thnh ph y l iu khng thc t.

www.Sachvui.Com

Chng ti cng phi i mt vi mt kh khn khc. Thng th khch lun ri khi ca

hng vi ly c ph yu thch trn tay. t thng rc ngay ca ra vo cng s chng c tc
dng g vi nhng ngi mun mang ung ra khi ca hng. Nu c nh ung ht
ngay ti qun th t u h yu cu dng ly s ri. Thc t m ni, khng cch no
khch hng c th t mnh ti ch nhng chic ly p-li-sti-ren ny.
Vic chuyn sang dng ly p-li-sti-ren c th tit kim cho Starbucks 5 triu -la mi
nm vo thi im v s cn nhiu hn khi s lng ca hng tng ln gp bi trong
tng lai. Nhng chng ti quyt nh khng dng n. N khng gii quyt c vn
mi trng, v n khng nht qun vi hnh nh ca chng ti.
Chng ti li phi bt u tm mt loi ly giy khc tt hn, nhng khng c ng c vin
no t yu cu. V th chng ti quyt nh th bng vng giy. Thay v chng hai cc,
chng ti c th trt phn ba cng ny ln pha gia cc. S ch tn mt na vt liu cn
thit v ngoi ra trong thnh phn ca vng giy ny cn c giy ti ch na. Khi hon tt
cng on in logo, chng ti nhn ra loi vng giy ny s khng tit kim c cho
chng ti mt xu no nhng d sao chng ti vn s dng n.
Tuy nhin, c c mt gii php ton din, chng ti quyt nh tm kim s h tr t
bn ngoi. u nm 1996, Sue tip cn Qu Bo v Mi trng, tng hp tc cng
McDonalds tm ra mt gii php thn thin vi mi trng hn so vi loi hp nha m
h dng ng gi cc sn phm ham-b-g ca mnh. Lun sn lng gip mi cng
ty mun pht trin cc gii php bo v mi trng, Qu cng Tn hi T thin Pew
thnh lp Lin minh Sng kin Mi trng. Thng Tm 1996, Starbucks v Lin minh
tha thun hp tc cng nhau gim thiu cc tc ng c hi n mi trng trong qu
trnh phc v c ph. Mc tiu ca chng ti l s dng cc loi ly c th ti s dng v
gii thiu mt loi ly mi tt cho mi trng hn.
Chng ti lin lc vi khong bn mi lm bn cc nh cung ng ly, cc nh thit
k cng nghip, v.v. nhng ngi chng ti cho rng c th s bit cch gii quyt vn
ca chng ti. Chng ti gp g khong hai mi lm ngi trong s h, xem xt cc
tng v m hnh ca h, ln mt danh sch tm kiu cc v giao cho cc nhm tp trung
ba thnh ph, ri chn ra ba kiu ly lt tip vo vng bn kt ti Seattle, Chicago, v
Boston sut ma h nm 1997. Mc tiu ca chng ti l tm ra la chn thch hp nht
vo ma thu nm 1997 v bt u tin hnh sn xut trong nm 1998.
Vic t bn thn ln mt tiu chun cao hn v cng tn km v mt nhiu thi gian. N
buc bn phi dnh mt phn rt ln thi gian v tin bc gii quyt cc vn m
nhng cng ty khc khng ngn ngi lm ng. Khi cc vn c v kh lng gii quyt
c, bn phi kin tr theo st n.
l mt cuc chin trng k. Nhng chng ti quan tm n cm gic ca mi ngi,
n suy ngh ca i tc, n nim tin ca khch hng. V th chng ti s tip tc.

www.Sachvui.Com

22
ng l mt h thng bn l rp khun t nht
Ngh thut l cuc phiu lu vo mt th gii k l,
ni ch nhng ngi sn sng chp nhn mo him
mi khm ph ra c.
Mark Rothko, trn New York Times, 13 thng Su, 1943

Khng g khin ti au n bng vic nghe cc nh ph bnh so snh Starbucks vi mt

chui cc ca hng bn gim gi hay tim thc n nhanh. Khng phi ti khng hm
m ci cch m Wal-Mart v McDonalds pht trin hot ng kinh doanh ca mnh, v
tht s c rt nhiu iu ng hc hi t thnh cng ca h. Nhng hnh nh m h th
hin, qua cc sn phm v thit k ca mnh, hon ton khc xa tng mu chng ti to
dng cho Starbucks, l phong cch v s tinh t.
C l ti t mc tiu qu cao. Nh mt ng b qu k vng vo con ci, ti mun
Starbucks nhn c tt c nhng g tt nht: thnh cng trn mi phng din, cng
thm mt ng cp sng to v phong cch vt tri.
Starbucks, chng ti cng t vic thit k bi tr theo nhng tiu chun cao nh chng
ti lun i hi cht lng c ph. Phi cao cp nht, cht lng nht, v th hin c
mt c tnh y tinh vi nhng li ht sc gn gi. Ti mun mi ca hng u phn nh
c c trng a phng, nhng phi cng dung ha mi ngi c th thy r rng
tt c u chung mt gia nh. S tng trng nhanh chng buc chng ti phi chun ha
thit k v hot ng mua bn, nhng chng ti to ra a dng cc ty chn ch khng
phi mt dy chuyn nhn bn v tnh. Ti mun phong cch ca chng ti nht qun
nhng khng t nht. Ngay t u, chng ti phi vt ln vi s ging x ni tm ny:
Lm sao chng ti c th chuyn ti phong cch c o v khc bit trong khi cc ca
hng ca chng ti mc ln qu nhanh nh th?
Ti s khng bao gi cho php Starbucks hy sinh hay h thp tnh tinh t v phong cch
i ly kh nng tng trng. Trn thc t, chng ti vn lun kin nh con ng
ngc li. Khi chng ti cng ln mnh, chng ti c th dnh ngn sch u t vo
nhng kiu thit k sng to v tin phong. l cch chng ti duy tr yu t ngc nhin
v thch th, vn vn lun l iu tuyt vi m khch hng cm nhn khi h n vi
Starbucks.
TO DNG C TNH TRONG THIT K

Ti lun yu thch cc kha cnh thit k ca Starbucks. Ti coi hnh nh v thit k ca

hng l nhn t to nn s khc bit, l cch khin khch hng thy rng Starbucks lun i
trc mt bc. a phn khch hng ca chng ti u rt tinh t v kht khe, h mun
chng ti n lc ht mnh to c gu ring, khng ch trong vic pha ch c ph m c
trong thit k thm m ca cc ca hng v bao b ng gi. Khi h n vi Starbucks, h
n i mt s xa hoa vi mc gi va phi, nu mi th khng c nh h mong i
th h cn quay li lm g?
Bt u t Il Giornale, chng ti c gng ti to tri nghim cc qun bar espresso ,
s dng li bi tr u Chu v tn thi, rc r m gn gi. Ti lm vic vi kin trc s

www.Sachvui.Com

Bernie Baker phc tho cch b tr ca hng, im t logo, v tr cc bn ng gn ca

s, gi bo; menu c thit k tng t nh mt t bo . My espresso nm ngay
trung tm, k sau l quy c ph.
Khi sp nhp Il Giornale vi Starbucks, chng ti thit k li ton b cc qun
Starbucks m bo rng chng cng phn nh mt phong cch tng t. i mi,
chng ti t quy espresso pha sau, th u tin p vo mt khch hng l h
thng trng by c ph nguyn ht. Ti b phong cch mu dch n thun v t thm t
gh da, ban u khng qu chn ci mi ca hng. Thi li bi tr ny l c mt khng
hai.
Ngay sau khi sp nhp, ti ny ra mt tng m v sau tr thnh mt trong nhng yu t
c bit nht trong din mo ca Starbucks: s dng hnh ha nhn mnh tnh c o
ca mi loi c ph nguyn ht.
Trc , khi bn bc vo mt ca hng Starbucks v hi mua mt cn c ph, loi
House Blend chng hn, ngi ng quy s ng du tn loi c ph ln mt chic ti
trn mu trng v nu. Nhng dng ch n gin khng lt t c hng v c ph
tuyt vi v nn vn ha khc l ca cc nc bn x. Vi ti, mi loi c ph u mang
mt c tnh ring, ty theo ni gieo trng v nguyn nhn a n cng thc pha ch. Ti
nhn thy chng ti c phn s phi tm ra mt phng php th gic no phn nh
c nhng nt khc bit ny ti khch hng.
Ti li g ca Terry Heckler, trc ht v ti rt n tng vi khiu thm m ca anh, th
hai l v anh ng vai tr nht nh trong s hnh thnh Starbucks. Ti yu cu Terry thit
k nhng hnh nh c th nm bt c trng vn tinh thn ca mi loi c ph. Sau khi
anh thit k logo Starbucks mu xanh lc m chng ti in trn bao b, anh cn thit k mt
lot cc loi tem dn cho tng loi c ph m chng ti bn. Mi loi tem gi nn cc kha
cnh vn ha khc nhau ca tng nc, khc ha h ng thc vt bn x, hay miu t
tm trng c th m loi c ph mang li. n hm nay, nu bn gi na cn c ph
Kenya chng hn, ngi th pha c ph s t n vo chic ti Starbucks chun ng thi
nh ln mt con tem y mu sc c thit k ring cho loi c ph - trc y l
hnh mt ch voi, v gi l hnh mt chic trng chu Phi. Tem Sumatra qua bao nm vn
mang hnh u h; tem New Guinea l hnh mt ch chim tu-cng vi b lng sc s; tem
Costa Rica Tres Rios l hnh mt ph n ang i mt gi tri cy trn u. Ti mun
nhng hnh nh ny tr thnh cc du hiu th gic mnh m c kh nng tip tc khi gi
cm hng ngay c khi sn phm c mua v nh.
Vic gii thiu cc con tem mi kh tn km, i chi ph mi ti c ph ln 2 xu. Khng
nhng chng ti phi sn xut tem, m vic dnh chng ln ti cng i hi thm mt
phn nh sc lao ng. Li bin gii ca ti tt nhin l: Mi th c ngha ca n.
Chng ti s dng nhng con tem nguyn bn ny trong gn mi nm, ch sa i hay
thm mi khi tht s cn thit. Th ri vo nm 1997, chng ti quyt nh lm mi mnh
bng mt b tem hon ton mi, vi nhiu hnh nh khc nhau.
Nhiu cng ty t bt u sao chp tng dn tem ca chng ti. Nhng nhng con
tem tr thnh biu tng ca Starbucks, tr thnh mn qu lu nim sng ng ca tri
nghim Starbucks, tri nghim khin khch hng ht sc hi lng v lun quay li vi
chng ti.
Cc nh cung cp c ph khc cng bt u sao chp thit k ca hng ca chng ti, v
cui cng h cng nhn thy tm quan trng ca thit k trong vic thu ht khch hng.
Trn thc t, Starbucks phi buc mt s i th cnh tranh ngng vic s dng nhng
hnh nh qu ging chng ti. Mt cng ty cn trng trn n mc khng ch bt chc

www.Sachvui.Com

thit k ca hng, mu sc, logo m c brochure sn phm t trong ca hng cng in y

ht chng ti.
Theo nm thng, thit k bao b ca chng ti cng tin ha dn, v chng ti lun c gng
duy tr phong cch nht qun nhng vn chuyn ti c s a dng v su sc. Bt u t
nm 1987, ti c ph, ly, khn n, v cc th khc Starbucks u c mu trng vi logo
xanh lc. Nhng n thng Mi Hai nm 1992, chng ti mun m rng v i mi din
mo ca mnh, v th chng ti thu mt cng ty thit k, Hornell Anderson, thit k li
cho chng ti. Cng vi Myra Gose b phn marketing ca chng ti, h to ra mt
h thng hnh nh hon ton mi, vi tng mu t t nhin lm ch o. H cn thit k
ha tit hi c ph m chng ti bt u p dng khi in ti ng, tng, posters, v giy
gi, mt biu tng thng hiu c trng Starbucks. Ri h thit k mt loi ti c ph
c bit s dng nn mu t nung v en bng, kt hp vi chnh ha tit hi c ph
. Nm 1992, chng ti nh Terry Heckler sa li logo m nhn ng: Mi th gn nh
gi nguyn ch tr phn rn b b i. Trong cng ty, Myra tr thnh ngi ph trch hnh
nh v thit k ca Starbucks, m bo sao cho mi sn phm hay bao b ng gi mi
u nht qun vi hnh nh m chng ti mun chuyn ti.
THIT K CA HNG THI K U: CN BNG TNH NHT QUN V
PHONG CCH

Bt u t nm 1987, chng ti pht trin mt mu thit k tng th c sc gip m bo

rng cc ca hng ca chng ti trng u ging nhau. Mc tiu ca ti l khin mi ca
hng trong mi th trng mi u phn nh c hnh nh cc ca hng Starbucks thi
k u Seattle. Khi chng ti chuyn n Chicago, Los Angeles v nhng thnh ph
khc, ti mun cc ca hng mi phi th hin c nhng gi tr nguyn gc v bn sc
ca Starbucks.
Khi kinh doanh ngy cng m rng, chng ti dn nhn ra tm quan trng ca vic t tay
thit k ca hng, va m bo tin ln hiu qu, va m bo s ton vn v thng
nht trong thit k. Chng ti th thu cc nh thit k v kin trc s bn ngoi, nhng
mt s ngi khng th hiu c iu chng ti mun. H a ra nhng ci ang l mt
ca ngnh bn l vo nm , nhng ci chng ti cn l mt hnh nh c o v bn
vng.
Th nn chng ti a ra mt quyt nh tuy tn km nhng li rt tt cho tng lai: Bt
u t nm 1991, chng ti xy dng i ng kin trc s v nh thit k ring, m
bo rng mi ca hng ca chng ti u chuyn ti c ng hnh nh. Hu ht cc
cng ty t nhn u kh lng c kh nng tuyn dng c nhng ngi c ti nh th
trong giai on pht trin ny. Ban u, h lm vic di quyn Christine Day, by gi l
ph tng gim c ph trch quy hoch ca hng. Vy l chng ti c mt cng ty thit
k v kin trc ni b.
Khong 100 ca hng u tin u c thit k th cng, trn bn v, ri ti kim tra v
chp thun tng bn v chi tit mt, t bn thit k bin hiu cho n quy hng. C ln,
khi cc vn v thit k bt ng ni ln ba ca hng u tin ca chng ti li Los
Angeles, ti bay n cng nhng chuyn vin thit k ca cng ty ngay ngy hm sau
tm hng gii quyt.
iu ng ni l, mc d cc ca hng ca chng ti trng tng t nhau, chng chng
bao gi mc ng phc theo kiu rp khun ct bnh. Thm ch ban u chng ti cn
phi thit k ring tng ca hng v bt c d. Khc vi McDonalds, chng ti khng s

hu bt ng sn ring ri xy nn cc ca hng ty , thay vo chng ti phi k hp

ng thu mt bng ri chuyn vo nhng khng gian c sn vi din tch v hnh dng
khc nhau. kim sot chi ph, chng phi s dng cng cc loi vt liu v ni tht,
nhng chng c ca hng no rp khun ca hng no c. Chng hn nh, ty thuc vo
bi cnh - ngoi hay thnh th, kiu cch hay bnh dn - v chng ti dng cc cht g
khc nhau (g anh o sm, g anh o sng mu, hay g cy thch) trong phm vi gii
hn thit k.
gi cho hnh nh ca mnh c nht qun vi chi ph hp l, hai trong s nhng nh
thit k ca chng ti, Brooke McCurdy v Kathleen Morris, pht trin mt h bng
mu, mi bng gm su mu c bn vi nhiu ty chn khc nhau, bao gm c thit k gi
sch bo, mt quy, v mu sc vn p g cng. Christine s dng li so snh hai ca
hng nh hai ch em - din mo tuy khc nhau nhng nhn l bit thuc cng mt gia nh.
Nhng nh thit k ca chng ti rt c trch nhim vi tng d n, v lun trc chin khi
cc qun l xy dng nhn thy mt mng tng gch hay yu t no gy nh hng
n thit k chung.
Tuy vy, khi Starbucks pht trin rng ra ton quc, mi ngi bt u phn nn rng c
qu nhiu ca hng ca chng ti trng ging ht nhau - mt im yu m cc i th
cnh tranh nhanh chng li dng. mi thnh ph Hoa K, cc qun c ph nh c lp
ln lt m ra vi li bi tr ph hp vi tng a phng. cc th trn ln th si ni v
khc l, vng ngoi li gn gi v m p kiu thn qu hn. D c ph c hng v ra
sao i na, nu to c khng gian thoi mi v d chu, h vn s li cun c khch
hng. Mi ngi bt u bo rng li thit k ca chng ti qu cng nhc v ging kiu
c quan nh nc.
l li ph bnh khin ti cm thy kh bun. Chng ti mun to dng mt mi lin
kt c nhn vi khch hng, nhng chng ti cng mun cc ca hng ca mnh gn gi
v thn thin ht mc c th. Sao c th m c tn 300 ca hng trong mt nm, m
ca hng no cng khc l vi thit k ng nht vi tinh thn chung ca tng y a
phng c?
Nm 1994, di s nh hng ca Arthur Rubinfeld, chng ti bt u th nghim cc
kiu khc. Chng ti thit k mt s ca hng c o dnh ring cho cc nhu cu c th.
Chng ti th nghim mt vi qun nh phc v thc ung mang i ti cc a im ni
nhng ngi i lm khng c nhiu thi gian nhm nhi ti qun. Chng ti thit k cc kit mt s siu th v a im cng cng khc.
Nhng iu quan trng nht i vi nhng ngi lun tm kim mt Chn Th Ba l vic
chng ti t thm bn v gii thiu khi nim Grand Caf, ngha l nhng tim c ph
chnh hng c trang b l si, gh da, bo ch, trng k, rt phong cch. Khch hng
thch m chng. C ci g v cng hnh phc v tha mn khi ta cun trn trn trng
k trc l si, tay cm cc c ph.
Ti mt a im B Ty Thng Manhattan, chng thit k mt phng khch kiu digan trn tng hai. Hon chnh vi trng k sn rch v cc loi gh ta mua cc ga-ra,
n nhanh chng tr thnh mt c o lc x chiu v thnh ni t tp mi ti trong mt
thnh ph him ch an ton x hi v tn hng cuc sng.
Nhng nc c ny dn n mt vn cn ln hn. S tng trng nhanh chng ca
chng ti ti v s th trng mi, cng thm quy m ngy cng ln hn, khin cc khon
u t xy mi ca hng leo thang vt ngoi tm kim sot. Chi ph m ca hng bnh
qun ca chng ti c lc t nh 350.000 -la vo nm 1995, mt con s cao n mc
khng tng. Cc qun Grand Caf thm ch cn tn km hn rt nhiu.

Vy l chng ti phi i mt vi mt tnh trng tin thoi lng nan mi: lm sao c th
gim mnh chi ph nhng vn to ra c mt th h ca hng ti mi v ton vn trong
tng lai, bt chp vic chng ti c xy thm bao nhiu ca hng i chng na.
LUN I TRC MT BC, BN PHI U T SNG TO

l cu hi hc ba m chng ti giao cho Wright Massey khi Arthur thu anh vo nm

1994 lm ph tng gim c ph trch thit k. Wright khng ging hnh mu mt nh
thit k. Mt anh kh ln vi hm rng rn chc, trng anh c l hp vi cc trn bng bu
dc th bo hn l trong studio. Th nhng anh khng ch l mt kin trc s giu kinh
nghim - anh thit k khong bn mi khch sn - m anh cn l ha s v mu nc.
Anh trc tnh v thng thn, vi cht ging hi l nh ca vng Carolina, c th ngay lp
tc a ra mt li ph bnh v cng c th ngay lp tc nhn ra mt tng c gi tr.
Wright buc mi ngi phi cng hi hp thnh mt i theo nhng cch h cha bao gi
lm. Ah buc h phi xy dng c mt k hoch phi hp v hip tr, nh hng
cho tng chuyn ban t bt ng sn, xy dng, thit k, vn hnh, mua bn, cho ti qun
l hp ng. Trc , cc nh thit k ca chng ti vn lun gi thng tin trong u,
theo kiu kin thc chuyn mn, nhng anh buc h phi vit chng ra ri h thng ha.
Mc ch l tn trang li ton b qu trnh quy hoch ca hng nhm pht trin nhanh
chng hn, gim chi ph xung thp hn v c thit k ton din hn.
Trc khi chng ti thu Wright, cc nhn vin b phn thit k vn lun phi n lc ct
gim chi ph theo tng d n. Nhng Wright nhn ra rng ch c th tit kim c ng
k nu bit tn dng quy m sn c ca cng ty. Vic xy dng hng trm ca hng mi
nm mang li cho chng ti sc mua rt ln m chng ti cha bao gi thc s n.
Vy l chng ti quyt nh tp trung ha vic thu mua, pht trin cc hp ng chun, c
nh cc mc ph, v thay i quan h vi cc nh thu, m bo lng cng vic ln v
n nh cho cc nh thu no kim sot c tt cc chi ph.
Nhng th thi vn cha . iu chng ti cn lm l hc thm mt vi bi hc t nhng
dy chuyn ct bnh quy. Nhm iu hnh bn l ca chng ti ln sn chnh xc lng
trang thit b ti thiu m mi ca hng cn, v nhm thit k lm vic vi bn thu mua
t trc hoc tr trc tng loi theo ng tiu chun mc gi thp hn 20 hay 30 phn
trm nh c cc nh bun gim gi trc tip theo s lng. iu ny ng ngha vi
vic phi tm c khng gian rng lm kho cha hoc phi trin khai vic giao
nhn phc hp tc thi. i vi nhng phn m ca hng no cng cn nh hc cha c
ph nguyn ht hay quy espresso, chng ti cng hon tt vic chun ha cc kch c v
kiu dng c th t hng khi lng ln. Bt c khng gian khng hp nhn no cng
c th c che i bng cc tm pa-n va vn. Mc tiu l nhm pht trin cc quy trnh
khng nhng khng bin cc nh thit k thnh n l m cn gip h sng to tt hn.
Mc d m hnh m-un thng l n hn t thn i vi cc ngnh sng to, chng ti
vn tm c cch khin n c ch cho chng ti. Nm 1996, chng ti tn trang li h
thng my tnh ca mnh v pht trin cc phn mm mi gip chng ti tng thch vi
cc trang thit b chun mc d ton chi ph hp l theo qu trnh tin ha ca thit k.
Bng cch tn dng quy m ca chnh mnh v iu phi yu cu ca tng hot ng vi
cc mc tiu thit k, chng ti ct gim c thi lng pht trin ca hng t hai
mi bn xung cn mi tm tun v gim ng k chi ph bnh qun. iu ny m ra
nhng ngun lc chng ti cn thc hin mt d n ln hn: thit k nhng Ca hng
ca Tng lai.

Mc tiu ca Wright l nng thit k ca hng ca chng ti ln mt tm cao mi, vt xa

cc i th cnh tranh khc. Anh mun to ra mt thit k thm m mi m v trn vn,
mnh c th k c cu chuyn Starbucks, khng cn n thun ch l mt gam
mu mi sa i, mt loi g khc, hay mt kiu gh khc, v c th nm bt c ci
tinh ty ca tri nghim Starbucks. Anh lnh o i ng sng to ca mnh c kt t vn
ha v thn thoi dt nn mt cu chuyn c tch diu k.
Thit k tt khng ng ngha vi nhng mu sc p, Wright thng ni. Thit k tt
ngha l t mt ci g ngoi tm vi v khin mi ngi hng n n.
gi cho dng sng to chy khng ngng, chng ti thit lp mt studio b mt, su
trong nhng ni kh kn o ti ta nh Trung tm Starbucks Seattle v thu mt i
ng ha s, kin trc s, v nh thit k n v nn th h ca hng trong tng lai ca
chng ti. t ai bit n s tn ti ca studio ny. Ch vi ngi c cha kha, nhng ngi
khc phi k cc th tc mt mi c cho vo. Chng ti gi kn d n ny c th to
ra tc ng ln khi cc thit k mi ra mt vo cui nm 1996.
Trc ti v Dave gp g i thit k Ca-hng-ca-Tng-lai, gii thch cho h
tm nhn m chng ti dnh cho Starbucks: mt tri nghim c ph nguyn bn, mt ni
chng khc g mi m gia nh, mt mi trng sng khoi v y gi tr c th p ng
c nhu cu phc v nhanh ln nhng khonh khc yn tnh. Th ri cc nh thit k cn
tin xa hn th, h nghin cu v m nhn ng, hnh nh y khi gi v b n nh chnh
bn thn c ph, v v Starbucks, ngi thy th im m u tin trn con tu Pequod.
H tm hiu cc thn thoi v bin c, v tng Chn Th Ba, v v ngh thut cng
nh vn chng lin quan n vn ha c ph xuyn sut cc thi k. H tm hiu cc
cng thc pha ch c ph v cc quc gia bn x. Nhng thit k h to ra mong mun
chuyn ti c nhng ti ny, thng qua bch ha, cc biu tng v nhng hnh nh
khc.
H loi b ht tt c nhng g th cng v t nht, h mang n s lng mn v khng
gian thn thoi, s ngt ngo v m p, s dng cc quy trnh sn xut tn thi nhm to
ra mt hnh nh mc mc v chit trung. Nhng h vn gi li tm nhn nguyn gc ca
ti v ngh thut pha ch espresso, lm r n bng cch t my pha sau mt quy bar un
v t mt phin g ni cc th pha ch c th t thc ung hon thnh ln trc khi
chuyn ti khch hng.
Thay v chn la mt din mo ng nht n gin, h pht trin cc bin tu phc tp
da trn bn nguyn t t, la, nc, v khng kh, bng cch gn chng vi bn cng
on pha ch c ph: trng, rang, pha ch, v hng thm. iu ny m ra kh nng thit
k bn kiu ca hng khc nhau, mi kiu c tng mu ring, nh sng ring, v cc
nguyn liu cu thnh ring, nhng tt c u tu trung vo mt khi nim tng th.
Chng hn nh yu t trng c th hin bng mu xanh lc. Rang kt hp hai mu
m v nu ti. Pha ch nhn mnh vo mu xanh, tng trng cho nc, v mu nu,
tng trng cho c ph. Hng thm s dng mt bng mu sng vi cc sc vng xanh
lc, v trng. Tt c cc tng ny tch hp cht liu t nhin, thy tinh nh lm bng
tay, v phn trn ghp da trn cc hnh dng hu c. Trong phm vi bn khun mu c
bn ny, chng ti c th ty bin cht liu v cc chi tit c th thch ng vi tng a
phng, t cc ta nh trung tm n khu ngoi v cc khu vc nhiu trng i hc.
Vi nhng ngi c lin quan, qu trnh ny v cng kh khn, km theo n l s chuyn
i tinh thn, ti xc nh cc v tr, v kim tra li ton b cc gi tr ct li, chng khc
no ti sinh li Starbucks. Rt cuc h li ang can thip vo hnh nh m ti dy cng
to dng cho Starbucks. Wright bo ti nhiu khi anh t hi khng bit liu c khi no

anh s b ui vic hay bn b v cuc cch mng m anh ang c dy ln hay khng. i
khi qu trnh din ra chm chp v gy chuyn kh s, mt s tng ban u cn i
qu xa v khng t sc bn cn thit. Nhng ti quyt nh li li nhng ch cho
hot ng ca c i v cho tr tng tng ca h c tung bay.
Ti cn nh nh in cm gic ca mnh khi bc quanh cc m hnh ca hng trn studio
tng nm ca chng ti v mc kch cc tng thit k cui cng. Arthur v Wright i
cnh ti, nhng ti khng mun tranh lun hay lng nghe bt c li gii thch no ht. Ti
ch mun m chm trong khng gian m i thit k to ra. Nhng g ti chng kin
phn nh mt cp sng to v ngh thut vt rt xa khi u ca chng ti, thit k II
Giornale.
Cc ha s cho ti xem nhng biu tng m h thit k, bng cch s dng cc bin tu
da trn hnh dng m nhn ng, cho cc ca hng, v mt b tem mi hon ton xc
nh cc loi c ph ca chng ti. Kt qu cui cng l mt lot cc hnh nh qu nguyn
bn v giu tng tng n mc ti gn nh chong ngp trc ti nng m chng ti
khi dy. Mt vi hnh nh trong s cng xut hin trong cun sch ny.
Tuyt qu, ti ni. Lm nhanh ln ri a chng vo cc ca hng ca chng ta no.
Khi cc nguyn mu ca hng mi u tin c thng qua, chng ti li phi i mt vi
th thch i hi phi tm cho ra cch xy dng chng trong phm vi ngn sch hn hp
c nh. iu ny ng ngha vi vic phi m phn cc hp ng vi mt lot cc nh
bun v nh cung cp khc. n khong thng Su nm 1996 Wright v i ca anh
tm c cch mua hn 300 mn hng trc tip t cc nh bun, h chi ph u t tng th
ca chng ti xung 10 phn trm.
Cc bn v cui cng, ra mt vo cui nm 1996, gm bn nh dng v bn bng mu.
Cc ca hng Loi A tiu biu rng 1.400-b-vung ca chng ti, vi cc khu ch ngi
v mt h thng trng by sn phm hon chnh, c th s dng bt k bng mu hoc
mu m no trong s ny. Cc ca hng Loi B, nh dng ring cho cc khng gian nh
hn, ch trng vo hiu qu bi tr khng gian. Chng cng da trn cng bn bng mu
trn, nhng chi ph xy dng thp hn.
Chng ti cng gii thiu hai nh dng mi: qun kiu breve v qun kiu doppio. Cc
qun kiu breve c thit k theo kiu ca hng con t trong siu th hoc snh cc cao
c, v tinh gn c th nm va vn cc mt bng vn vn b coi l qu nh i vi
mt ca hng Starbucks c ln. Cc doppio, ting c ngha l mt tch espresso p, l
kiu qun nh nht, t va vn trong khng gian khong 8-b-vung. Cc qun kiu ny
u hon ton c lp v c th d dng di di i ni khc. C hai loi qun nh ny u
s dng cng phong cch v thit k nh cc ca hng ln hn.
Trc hai nhim v c v mu thun nhau, va h thp chi ph li phi va to ra c
thit k hon ho hn, i ca Wright khng nhng hon thnh c c hai mt cch trn
vn m cn thc hin c nhim v th ba: sng to nn cc nh dng mi gip chng
ti kinh doanh c ti nhng a im m trc chng ti cha bao gi ngh n.
Khng ch ring li ch trch rng chng ti l mt qun bar kiu rp khun t nht a
n quyt tm thc hin Ca-hng-ca-Tng-lai vo nm 1995 v 1996. Chng ti cn
mun vn xa hn th rt nhiu. Nhng tri nghim ny v cng tiu biu cho cch phn
ng ca Starbucks. Khi c vn xy ra, chng ti khng ch c gng khc phc n m
cn n lc to ra mt ci g sng to v tinh t trong sut qu trnh.

23
Khi h bo bn phi tp trung, ng thnh ngi thin
cn
Nu con c th gi c ci u lnh
khi tt c nhng ngi xung quanh con khng th
v h li s tht bi ca h ln con,
nu con c th tin vo chnh bn thn mnh
khi tt c mi ngi u hoi nghi con,
nhng vn bit suy xt nhng hoi nghi ca h;
Nu con c th lp y mt pht nng gin
bng cch tha th thm su mi giy,
Tri t v tt c mi th bn trong n s thuc v con,
V mt iu quan trng hn tt c - con s tr thnh
mt ngi n ng thc s, hi con ca ta!
Ruyard Kipling, Nu

Thng Mi hai nm 1995 l k ngh l chng khc no a ngc.

Mi k Ging sinh, nh hu ht cc nh bn l khc, chng ti ln tinh thn chun b cho
nhng ngy lm vic in cung trong xng rang c ph, trong cc ca hng, trong vn
phng. Starbucks, y l thi im trong nm m hot ng qung b bn l - ht c
ph, my expresso, s-c-la, cc ln tr nn quan trng khng km g cc cc latte v
cappuccino thng ngy. Thng th khng kh Ging sinh khin khp ni mi ngi u
h hi v no nc, khch hng trm tr trc nhng sn phm sc s trn k hng, nhn
vin ri rt bn my tnh tin, v chng ti ng qu khi ht thng vi n ci tha mn, t
ha vi bn thn rng nm sau mi th s c sp xp tt hn.
Tuy nhin, Ging sinh nm 1995 li l mt cu chuyn hon ton khc. Gi bo v tuyt
ri dy tn cng mt s khu vc, buc khng t ca hng phi cng lc ng ca trong
nhiu ngy lin. Bo ch ng y li l thng thit ca cc nh bn l, cu mong khch
hng qu b n ca hng ca h. Cc d bo v ma mua sm cui nm thm ch cn m
m hn.
Mi sng i ng kinh doanh bn l ca chng ti li trao i trong phng hp ngay k
phng ti. Cc cuc hp ngy cng cng thng. Mt ngi s trnh bo co doanh thu
nhng ngy trc , theo vng, theo chng loi sn phm, theo doanh thu, v theo s
lng khch hng. Nh th chng ti ang ngi ch nhn kt qu bi kim tra cui k
vy. Chng ti s i chiu s liu thc t vi s liu d kin, v sa i d bo cho tun
k tip. Nu khng a ra k hoch theo ngy, chng ti s tnh ton li cc con s xem
chng ti phi ln k hoch no trong nhng ngy cn li ca tun, ri thng, ri qu, ri
nm.
S liu quan trng l thng k ngy, cho thy mc tng trng doanh thu ca cc ca
hng hot ng t mt nm tr ln. Cng nhiu ca hng, doanh thu tng cng r rng
phi tng ln. Nhng liu xt ring th tng ca hng c bn c nhiu hn nm trc
khng?

Thng k thng lun nm bnh qun khong 5 phn trm so vi cng k nm trc. Gi
th cc con s thng k ngy bt u dng mc 2 phn trm, 1 phn trm, 0, thm ch
cn m. Mi chuyn tht khng khip.
Mt p lc na l vic c phiu ca chng ti vn lin tc t nhng mc cao k lc. Nu
chng ti khng t ch tiu trong thng, cc nh u t s phn ng t v c phiu chc
chn s trt gi thm hi.
Thm ch cn ti t hn, chng ti bit mnh kh lng hon thnh ch tiu li nhun, v
Starbucks vn ang phi dng ngun d tr c ph gi cao mua hi ma h nm 1994.
Orin hy vng mt vi phng php tit kim chi ph ca anh s cho ra kt qu, nhng vn
cn qu sm tnh ton tc ng ca chng ln mi hot ng ca cng ty. Ring vi
Orin, ti c th thng thn ni cho anh bit cm gic chn nn ca mnh. Anh cng cm
thy y nh th.
Chng ti bit lm g by gi? Hu ht cc quyt nh then cht i vi doanh thu ca
chng ti c a ra t su thng trc, khi chng ti t hng sn phm, thit k bao
b, v thu mua cc loi c ph. Chng ti nhanh chng nhn ra mt s sai lm khng ti
no sa c. Ging sinh nm 1995, chng ti i kiu ng gi truyn thng bng hai
mu -v-xanh-l thnh mu tng lam, v khch hng hon ton khng hi lng. Chng
ti t hng qu nhiu my pha espresso m li khng xoay x cc mn qu tng. Mi
k hoch u trt ng ray, chng ti chun b qu nhiu ngun d tr cc loi c ph
nht nh, gm c nhng loi pha cht thc ung c bit nhn dp Ging sinh. Chng
ti ng gi c ph khch hng mua lm qu thnh tng gi mt cn, nh bnh
thng, nhng km theo chng ti cng ln u tin bn cc ti-mt-phn-t-cn v
hng tn qu nhiu. Cc ti c ph nh ny c n nhn nng nhit, nhng t trc
thng Mi Hai chng ti ng gi hu ht c ph trong ti ln ri. Nhn vin xng
rang phi lm vic ngoi gi, hi h trt sch c ph t ti ln ri nhi vo tng ti nh.
Chi ph i ln v chng ti try trt lm mi xoay x ni.
D vy, trong cc nm trc chng ti vn lun c th y mnh doanh thu vo dp l tt
bng cc chng trnh khuyn mi c bit hoc cc mo khc vo pht cht. V th Orin
v ti pht trin mt k hoch. Chng ti s kim tra xem sn phm no ang vt ch
tiu, sn phm no bn chm, ri theo iu chnh thng ip qung co ca chng ti.
Scott Bedbury a ra mt vi slogan to dng thng hiu nh Cng thc Pha ch Hon
ton Khc bit, nhng cui cng chng ti chn mt thng ip r rng hn Nhng Mn
qu Tuyt diu khng ti Hai mi -la. Theo gi ca ti, chng ti thm ch cn phc
v c ph min ph sau 5 P.M, khuyn khch khch hng n vi chng ti sau khi i
mua sm. ang c hng tiu tin, c th h s thy v quyt nh mua mt sn phm
no ca chng ti.
Trong sut thi gian u thng, c nh th chng ti va bt u mt vn poker vi s
tin t ngy cng cao. Th bc ngy cng cn, nhng ti tin chc chng ti s chin thng,
bng cch ny hay cch khc. Nhng ri tng ngy tri qua, nim lc quan ca ti ngy
cng gim st. Ti quyt nh hy chuyn du lch n Hawaii cng gia nh. iu ny rt
kh chp nhn i vi Sheri v bn tr, nhng ti thy mnh cn trc chin trong boongke cng ng i.
Mi sng, ti u nhn c mt bn fax bo co s liu doanh thu ngy hm trc. Ri
ti nhanh chng n vn phng bt u cuc hp vo 7:30 sng vi Orin. Sau ,
chng ti s gp cc i iu hnh bn l. Ti bt u thy s nhng cuc hp ny. D
dy ti nhiu khi tht li, nhng ti bit mnh phi t ra lc quan. Cc nhn vin trong vn
phng v ca hng u ang bn chn lo lng, ti mun tip cho h nim lc quan. Ti

ngh s chng hay cht no nu bt u ku ca rng mnh rt s k l Ging sinh ny. iu

chc chn s ch lm tnh hnh ti t thm.
Ti ngy cng nhn ra rng mt trong nhng kha cnh c bn nht ca lnh o l kh
nng khin mi ngi quanh bn trn ngp nim tin trong khi chnh bn li ang cm thy
bt an.
Cui cng, vo gia thng Mi hai, ti i n mt quyt nh tuy au n nhng li
khin Starbucks d th nht. V tm vc v quy m cng ty qu ln, ti khng cn c th
n thng c m a ra cch gii quyt cc vn quan trng c na. Thi k u,
Starbucks nh mt chic ca-n, nhanh nhn v d iu khin lch qua mi chng ngi
trn ng chy. D vn c l g i na, ti vn c th can thip vo v, bng n lc v
s ch tm, gip tm ra mt gii php no . Nu doanh thu qu ch, chng ti c th
thay i cc k thut bn hng ngay lp tc, phn ng nhanh chng v theo trc gic. Ti
c nhch tay li mt inch hoc ch na inch, v c con tu s chuyn hng. Kt qu n
ngay tp l.
Khong nm 1995, Starbucks ging mt chic tu hng khng mu hm hn. Mt khi
c lp trnh phng hng, ta kh lng thay i ng bay ca n. D ti c git mnh
tay li vo n mc no i na vo pht cui, con tu vn bng bng v pha trc. N
pht trin qu ln n mc li x l chng vnh khng cn c hiu lc na.
L mt cng ty ln, chng ti cn da ngy cng nhiu hn vo hoch nh v nguyn tc,
thay v vo bn nng v cc bin php tnh chnh vo pht cui ca mnh. L ra chng ti
phi lm c iu ny t trc nm 1995 rt lu, nhng tht ng tic, n khi mt vn
nghim trng xy ra chng ti mi hiu c mnh cn cc phng php d bo v k
hoch n trc tng lai n mc no. V ti bt u tha nhn iu m cc chuyn gia
t vn iu hnh vn khuyn ti: tr thnh mt cng ty trng tn v ln mnh, ta phi
xy dng c ch phng trnh v gii quyt vn hiu qu trong mt thi gian di, d
cng ty c thay tn i ch.
Khi nhn thy iu ny, ti thay i chin thut. Ti quyt nh ci m vi mi ngi tt
c nhng lo lng ca mnh, khng ch cc gim c m l tt c mi ngi trong cng ty.
Ti triu tp mt cuc hp gm tt c nhn vin lm vic trong cc vn phng ca chng
ti Seatle. V im tp trung vn cha xy xong, chng ti t tu ti mt qun n tng
ba, mi ngi ng xp quanh, ti gia.
Qun n c thit k y mu sc Ging sinh, nhng khng c cht khng kh l tt no
trong cn phng c. Quanh ti l nhng khun mt r v nhng i mt bun phin.
Mc d hu ht u khng bit ch xc cc con s thng k ngy, nhng mi ngi vn
ang kho nhau rng chng ti s khng th hon thnh cc ch tiu ca mnh.
iu ti lm lc khng ging ti thng ngy cht no, v ngi ta vn quen thy ti
pht biu nhng din vn hng hn v vc dy tinh thn mi ngi. Nhng vo ngy hm
, ti bit chc mt bi din vn nh th s chng th no sun s c.
C th ln u tin trong khong thi gian lu di cc bn lm vic Starbucks, ti bt
u ni, chng ta s gp phi mt ma Ging sinh ng tht vng. Chng ta khng hot
ng tt nh mong i. Chng c li bin h no c. y khng phi l li ca bt k ai.
Nhng ti ang rt lo lng. Ti gii thch cc mi quan ngi ca mnh v nhng hu qu
c th xy ra nu doanh s v thu nhp ca chng ti khng hon thnh k hoch ra.
Thnh cng, ti bo h, khng phi ch l mt danh hiu. Chng ti phi n lc tng
ngy ginh c n. Ch v Starbucks hon thnh mi mc tiu trong qu kh khng
c ngha l chng ti min dch vi sai lm. Chng ti phi lun sn sng i mi v nhn

thc r rng rng tng lai cng ty khng da trn nhng g chng ti lm c ngy
hm qua. Chng ti phi bn ch, ngay c khi cc ch tiu sp-n-hn ca chng ti c v
nh nm ngoi tm vi.
Vi khng t ngi tng t c nhiu thnh cng ln, thng ip ny chng d tip
nhn cht no. Ti c th thy nhng i mt bun phin nhn chm chm xung t v
nhng i chn ch chc gc xung trc sc nng qu ln ca c th.
Ti hy vng chng ta s hon thnh c cc ch tiu, ti kt thc bi din vn. Nhng
nu chng ta khng lm c, chng ta vn s l cng ty ca mt thng trc y, khng
try trt st m g ht. Ti c khin h tp trung vo nhng vn di dn: mc ch ca
cng ty, khng cho php mt ma l Ging sinh chn nn ng chn con ng chng ti
xy dng doanh nghip v i ca mnh, v hc hi t nhng sai lm mc phi.
V sau nhiu ngi n gp ti v ni, Ti lm vic cho kh nhiu cng ty, v ti
cha tng nghe mt CEO no pht biu chn thnh v tnh cm n th v mt tnh hung
kh khn m cng ty gp phi. Ti rt trn trng s thng thn ca ngi khi gii thch cho
chng ti r nhng g chng ta ang phi gii quyt.
Nhng ti cng nghe nhiu ngi khc bo rng h c sao ti khng ni thng n
th. H vn lun coi ti nh mt anh hng chinh phc mi th thch, nh ngi c th
thc hin c nh n ba gip xoay chuyn trn u t hi nht, v h khng thch ti bc
khi bc cao ri th nhn rng ti khng phi ngi v ch. H cho rng l ra ti nn
giu kn nhng im yu ca mnh v nhng mi lo lng ca mnh. Chiu hm mt vi
qun l n vn phng ti v ni, Howard, ti thc s khng ngh anh li lm th. Mc
ch ca anh l g vy? Sao phi khin mi ngi lo s hn?
Phi mt vi thng ni b cng ty mi thu hiu c nhng g ti ni. Vic phi tri qua
nghch cnh nh th gip mi gia i ng iu hnh cp cao thnh mt chnh th tt hn
ti mt phn ba trong s h va n cng ty cha ti su thng.
Mt vn m ton b i ng iu hnh trong cng ty lc phi i mt l cm gic ti
li. Khng ging t khng hong gi-c-ph, chng ti cm thy mnh hon ton c th
ngn chn thm ha ny. Chng ti cm thy bn thn c li, v lm mi ngi tht
vng. Php mu t trc vn lun song hnh cng chng ti, v y l ln u tin chng
ti khng th vung gy pht trn khin mi kh khn bin mt.
n hm nay, khi nhn li, ti tin rng thng thn l phng sch tt nht. Ngi ng
u cng ty khng th, v hon ton khng nn, lc no cng ch bit ho hc c v v
chin thng. Anh ta phi sn sng cho ng i ca mnh nhn thy nhc im v nhng
vt thng, min sao h c th hiu c rng chng ch l im ta cho nhng thnh
cng rc r hn trong tng lai.
Khi mi chuyn ang din bin tiu cc, ta khng nn ra r mt bi din vn mu m kiu
Knute Rockne. Mi ngi ang cn nh hng, ch khng phi nhng li so rng. H
cn bit k hoch hnh ng l g, v n s c trin khai ra sao. H mun c trao
trch nhim gip gp phn gii quyt vn v thm quyn c thc hin nhim v ca
mnh.
Nhiu gim c cm thy rt kh khi phi tha nhn ni s ca h trc nhng ngi lm
vic ph thuc vo cc quyt nh ca h. Nhng ti tin rng nu bn thng thn vi nhn
vin ca mnh khi cng ty gp cnh kh khn, h s tin tng bn hn nhiu so vi vic
bn ba hoa rng mi th vn tt p. Ti ngh sau s c Ging sinh 1995, mi ngi
t nhiu nim tin vo ti, v quan trng hn c l vo con ng i ca Starbucks hn
trc rt nhiu.

NG TNG LAI TUT KHI TM TAY BN

Nhiu bi hc khc cng n vi ti vo ma Ging sinh nm . Mt l vic ta d dng

mt nh hng di hn n th no khi cc vn ngn hn khng ngng go tht i
c gii quyt. Khi tnh hnh tr nn cng thng, ta rt d a ra nhng quyt nh ti v
khng thy trc c nhng hu qu n su c th ko theo.
Trong nhng ngy u, vic kinh doanh cn kh d hiu, v mi gim c u c th
nhanh chng nhn thy tc ng ca cc la chn ca mnh ln tng th cng ty. Khi
chng ti pht trin ln hn, chng ti phi thu thm nhiu chuyn gia ph trch cc
chc nng ring bit, nhng khng t ngi trong s ny v h n t nhng cng ty ln
hn, nhng li c xu hng an phn hn, khng thch dn thn mo him v v h ch mi
quan st c mt phn rt nh ca kinh doanh c quan im v cng thin cn.
Mt trong nhng ni s hi giy v ti nht l ci m ti gi l s cng hng ha. Nhiu
khi theo tng b phn ring l, mt chuyn gia c th thy n, nhng kt hp li thnh
tng th li c kh nng bin thnh thm ha i vi cng ty.
Chnh mn latte ru trng gip ti thy r iu ny sut ma ngh l nm . l
thc ung m Dave v ti gii thiu Il Giornale nm 1986. K t n tr thnh th
thc ung tuyt vi dp Ging sinh c cc khch hng Starbucks v cng yu thch.
Nm 1994, c ngi trong nhm chuyn thc phm v nc gii kht ngh ra mt cch rt
hay gip tit kim thi gian v tin bc. Thay v phi au u vi vic m ht hp ru
trng ny n hp ru trng khc khi pha ch thc ung, sao khng dng mt hn hp
xi-r ru trng pha sn? Ch cn n nt, cm cc c ph latte bn di, th l xong!
Nhanh gn, tin li. Chng ti cho kim nghim phin bn thc ung ny ti cc ca hng
Portland sut ma ngh l nm 1994, v c n nhn nng nhit. Nhng khi chng ti
p dng i tr trn ton quc vo ma Ging sinh 1995, khng hiu sao loi xi-r ny
mi v li thay i, m khng ai trong cng ty pht hin ra. Do tm vc v quy m cng ty
qu ln, ti khng h hay bit g v s thay i .
Th l vo gia ma Ging sinh ti t , khi ang ngi c th gp ca khch hng nh
thng ngy, ti cht thy mt s lng kh nhiu ngi vit cng mt li phn nn:
Ru trng ca Starbucks qu kh ung v iu g xy ra vi mn ru trng ti ca
Starbucks vy?
Ti bc vo phng hp ca ban thc phm & nc gii kht ri ni: Chuyn g ang
xy ra vi mn latte ru trng vy? Cc thnh vin trong b phn ng ngc nhn nhau.
Trn l thuyt, mn xi-r c v rt n, v cc khch hng Portland u khng mt li
phn nn trong sut t phc v th nghim. Nhng khi doanh thu t mn latte ru trng
bt u gim mnh, h mi nhn ra mnh mc phi mt sai lm tai hi. y l v d
in hnh cho vic hot ng kinh doanh b ch qu nh n mc khng ai ch tm n
tc ng tng th.
Chng ti nhn c bi hc cho mnh. Ging sinh nm k tip, chng ti quay tr li
phin bn mc mc ban u ca mn latte ru trng.
Mt nh iu hnh c ti lun bit gi mt tm nhn rng trong khi nhng ngi khc u
tp trung vo tiu tit. Nhng qun l cng nn tng cng kt ni cc phng ban vi
nhau kim tra cc h qu rng hn khi thay i mt chnh sch no . Quyt nh ct
gim chi ph v tng hiu sut s ch mang li gi tr nu n nht qun vi cc mc tiu di
hn tng th m cng ty ang theo ui.

VT LN BN TRN M NG N TRONG MT QUC GIA QU TI

NGNH BN L

D chng ti mc phi sai lm ni b no i chng na, l do chnh khin doanh s

Ging sinh thp km l do tc ng bn ngoi. Khi thng Mi Hai n, chng ti bt u
nghe thy cc bo co ng bo ng t nhng nh bn l khc. Gymboree, mt cng ty
ln, b m 19 phn trm trong thng Mi Hai. Computer City gim 8 phn trm, Mervyn
gim 1,4 phn trm. Xt bnh qun vi tt c cc nh bn l Hoa K, doanh s theo ca
hng gim 4,1 phn trm, s liu ny c cung cp bi Telecheck Services.
So ra, nhng rc ri ca chng ti vn cn kh nh. Chng ti kt thc thng vi mc tng
doanh thu theo ca hng t dng 1 phn trm.
R rng vn tri rng hn Starbucks rt nhiu.
Hp chng quc Hoa K tr thnh mt quc gia qu ti ngnh bn l, ni c qu nhiu
ca hng cng theo ui nhng ng -la ngy cng t i. Vn n thun nm ch
khch hng phi i mt vi qu nhiu la chn trn th trng n mc h kh lng a
ra c quyt nh chi tiu sng sut.
Vo thi im Starbucks gia nhp v i quc gia u nhng nm 1990, qu tn bn l
tr thnh mt vn nghim trng. Mt nm tri qua chng ti li cng thy kh lng a
thng ip ca mnh n c vi khch hng hn. Chng ti khng c c ngun ngn
sch qung co quc gia kch s nh cc cng ty ln. Mi ngi ang ngy cng bn rn
hn v t khi do quanh mua sm hay n thm nhng ni mi m.
Th nhng qu ti bn l cng to ra vn hi ln cho Starbucks. Khng ging cc thng
hiu thc phm ng gi, chng ti c th kt ni vi tng khch hng mt, nh vo h
thng cc ca hng ca mnh. V v chng ti lun phn u nhm mang li cho khch
hng mt sn phm cht lng v mt tri nghim c gi tr, khi cc nh bn l khc ri
vo li mn t nht, chng ti hnh din ng ni bt ln bn trn.
Nhng vic khin khch hng i t ngc nhin n thch th c mi nm li mt kh khn
hn. Chng ti nh hng khch hng lun n i mt tiu chun dch v cao nht.
Nh mi nh bn l chn chnh khc, chng ti phi lin tc khin mnh ni bt bng cc
sn phm hay tri nghim m h khng th c c u khc. Chng ti phi n lc
tng thm s su sc, s a dng v phong ph trong thit k ca hng. Thay v thng tin
xung con ng cao tc gia hai vch phn cch hai bn, c th i lc chng ti phi va
vo ro chn cng nn.
Khch hng lun tm kim mt ci g mi l v th v, c bit l vo thi gian Ging
sinh. Nhu cu i hi cc nh bn l trn khp Hoa K, c bit l chng ti, phi
khng ngng ti pht minh v t lm mi mnh. Chng ti phi khng ngng n lc to ra
cc chng loi mi v cc sn phm mi c th thu ht c khch hng.
Bt c mt nh bn l no cng u m ti mt sn phm bom tn bn chy vo vo sch
cc k. Vi chng ti l CD Nt Nhc Xanh vo thng Ba nm 1995, v Frappuccino
vo ma h 1995 v 1996. Nhng bn khng th mong i chuyn c bn tun li cho ra
c mt sn phm nh th.
l l do ti sao, thm ch khi thy r s liu doanh thu m m ma Ging sinh, ti
vn hi thc cc i Nghin cu & Pht trin v Marketing ca mnh tip tc n lc cho
ra i sn phm mi. Chng ti cn nhng d n tm xa mi c th duy tr c s
quan tm v trung thnh ca khch hng.

Thm ch d chng ti c th xc nh r cc xu hng bn ngoi no dn n doanh thu

ng tht vng ca chng ti, s hon ton sai lm nu c ngi yn mt ch ri ni, Mi
ngi u ang tri qua mt nm rt t. khng phi l li ca chng ti. Chng ta
phi lun lun vt ln bn trn m ng n trong ci t nc m ngnh bn l
thng tr ny.
NHNG CEO GII NHT LUN VA BIT NHN XA, VA BIT NHN GN

Rt cuc, chng ti khng hon thnh c ch tiu nm . u thng Ging, khi chng
ti thng bo doanh thu theo tng ca hng, gi c phiu bt u gim. Sau , qua tnh
ton chng ti thy rng cng ty ch t km ch tiu tng trng li nhun vn vn mt
phn trm, nh nhng ci cch ni b ca Orin. Starbucks vn lm n rt c li, nhng
doanh thu khng n nhanh c nh d kin.
Tuy vy, cc nh phn tch Ph Wall khng lng mt cht no. Vi ngi li cho
ti v nhng i mi ca ti lm chch hng kinh doanh c bn ca cng ty. Mt
trong s h bo rng lch s him ha ln nht i vi cc nh iu hnh ngnh nh hng
v bn l l nh mt trng tm. Khi iu ny xy ra, mi gi tr thng hiu m cng ty
xy nn s bt u xi mn, anh ta ni. Chng ti mun thy hot ng trin khai
cp bn l c quan tm ch nhiu hn.
iu ny khin ti pht cu. Chnh ci kiu nh hng ngn hn ny khin nhiu CEO
khng a g Ph Wall. Mt cng ty vi b my qun l khng bit hoch nh cho tng
lai di hn khng bao gi c th ln mnh c.
Thm ch trong ni b Starbucks sut nhng thng , mt s ngi ta thn rng ti ang
t qu nhiu p lc ln vai h, rng ti c i hi thc hin cc d n di hn trong khi
hot ng kinh doanh c bn ca chng ti cn c x tr ngay lp tc. Ti nghe thy vi
ngi ni bng ging v cng phn ut. Trong khi h ang try trt gii quyt m hn n
hu-Ging-sinh th ti li vui v cng nhng mn chi mi ca mnh: kem,
Frappuccino ng chai, mt hp ng mi gi tr ln vi United Airlines.
C phi mt ti t chch hng ri khng?
Hon ton khng. i mt ti tp trung vo tng lai di hn. Ti mun n u xem
chuyn g tip theo s xy n vi chng ti. Procter & Gamble va mua mt trong nhng
nh cung cp c ph nguyn ht cho siu th ln nht, Millstone Coffee, thuc Everett,
Washington. C phi cc ng ln ang ui theo chng ti hay khng? Liu chng ti c
nn xt li quyt nh khng bn c ph siu th? Liu chng ti c th to ra nhng sn
phm ph hp no gip mang li cho chng ti v tr quan trng trong mt th trng m
cnh tranh ang ngy cng tr nn gay gt? Lm sao chng ti c th nng tm thng
hiu Starbucks, vn gi vng phong cch v s tinh t vn c nhng li n c vi
nhiu khch hng hn? Chng ti cn theo ui mt tm nhn di hn xy dng
Starbucks bng cch to ra thm nhiu sn phm mi. sn sng cho nm 2000, chng
ti phi bt u th nghim ngay t by gi.
Vi nhiu ci tin trong dy chuyn sn xut, hot ng bn l, v hoch nh, Starbucks
cng tr nn vng vng hn khi gii quyt cc vn ngn hn. Sut l Ging sinh nm
1996, chng ti trnh c rt nhiu vn vn lun lm chng ti au u trong nhng
nm trc. Mt ln na, tnh hnh bn l v mt tng th rt km, thi tit rt xu, c bic
l vng Ty Bc Thi Bnh Dng. Doanh s tng trng theo ca hng ch t 2 phn
trm, khng c nh mong mun ca chng ti. Nhng cc n lc hn ch chi ph ca
chng ti vn hnh rt tt, v li nhun thu c ng nh c tnh ca Ph Wall. L

nhng nh qun l, chng ti bit mnh phi n i iu g, v th trng chng khon

khng h phn ng thi qu.
Chng ti lm mi th c th m bo doanh thu mnh trong sut ma l nm 1996.
Chng ti cn mn lm tt c nhng g phi lm. Chng ti trin khai theo mt k hoch
c xy dng bi bn v, vi cc d bo chun xc hn rt nhiu, ng gi gn nh
chnh xc lng c ph theo ng vi nhu cu. Bn cnh , ti tr nn lc quan hn v
c th t nim lc quan ca mnh theo ng tnh hnh thc t. Ti khng trng mong mt
k tch Ging sinh no s xy ra vo pht cui, v ti c th tp trung vo trin vng
ca mt nm hon ton mi. Mt ph tng gim c mi ph trch kinh doanh, Peter
Gibbons, tuyn t Disney, chng ti sn sng cc sn phm tinh tm cho mt ma h
mi.
y l nm th hai, v chng ti ht thy u bnh tnh hn. Ti nhn ra rng th gii
cng s chng kt thc nu chng ti khng thnh cng rc r trong k Ging sinh. Ti
sao ? Bi v chng ti u bit r gi tr m chng ti ang to ra, v mt di hn, cho
thng hiu Starbucks v cho cng ty Starbucks. Doanh s dp Ging sinh khng bao gi
nh ot c s phn ca chng ti.
Chnh Ph Wall cng hiu iu v c phiu bt u tng vo thng Ging, phn nh
trin vng tch cc ca nm 1997.
Nh ngi c trng ca mt chic hng khng mu hm, ti phng tm mt v pha chn
tri v thng tin. Ln ny ti thm ch chng cn nh nhung g chic ca-n c na.

24
Lnh o bng tri tim
Lnh o ngha l phi tm ra c nh mnh
ca cng ty mnh v mnh dn theo ui n...
Cc cng ty ch c th trng tn nu h bit
hng ti mt mc ch cao c.
JOE JAWORSKI, Trung tm Gio dc T chc, MIT

TM NHN DI HN

Trn ci k sch trong vn phng mnh, ti t mt qu cu pha l nh. l biu tng

ca gii thng Merlin, do T chc cc Ch tch Tr trao tng ti.
Theo truyn thuyt, Merlin c sinh ra trong tng lai nhng li sng ngc dng qu
kh, cng lc cng i v nhng ngy xa xa hn. Chc hn ng phi cm thy lc lng
gia nhng ngi cng thi vi mnh lm, v ng mang trong mnh y nhng hiu bit
phi truyn thng. Ti chng phi nh thng thi g, nhng i lc ti ngh mnh hiu c
cm gic ca ng y. Tm nhn ca ti i vi tng lai, nhng kht vng ti dnh cho
Starbucks, qu d b nhng ngi bn trong ln bn ngoi cng ty him lm.
Mt c vn qun l Santa Fe, New Mexico tn l Charles E. Smith tng so snh cc gim
c c tm nhn chin lc vi thy ph thy ny. Cc nh lnh o c bit, ng vit
nm 1991, pht trin thi quen hnh x tng t Merlin trong thi hin i khi h tr
thnh nhng v i s cho mt tng lai khc bit v cp tin, nhm lm cho t chc ca
h thm nhun mt tm nhn t ph v nhng thnh cng h c th t c.
u nhng nm 1980, v thm ch cho n tn hm nay, ti lc no cng bit r
Starbucks s tr thnh mt cng ty nh th no. Ti bit din mo m mnh mun, cm
gic m cc ca hng s chuyn ti, tc pht trin, v mi lin kt vi nhn vin.
Hm nay, khi nhn v pha trc, ti thy mt tng lai rng m hn rt nhiu so vi
khong thi gian hai mi nm m Starbucks sng. Trong cc phin hp hoch nh
chin lc thng nin, i ng qun l cp cao ca chng ti khng ngng mi gia tm
nhn m bo rng n lun trn y tham vng nhng vn kh thi. Chng ti khng
ngng lm r cc chn gi tr ca mnh v c gng thc hin cc mc tiu di hn. Tuy
nhiu gim c ca chng ti cn kh tr, ti v cng kinh ngc khi thy cc c tin v
mc tiu ca chng ti li ging nhau n th.
Cng ty m ti hnh dung l mt cng ty v i, v trng tn, lun kin nh s mnh
mang loi c ph ngon nht n cho mi ngi tt c mi ni. Cc ca hng ca n s
cung cp mt tri nghim khin khch hng tha mn v lm giu cuc sng ca cc cng
ng trn ton th gii, t tng tch c ph mt. Nhng chng ti mun s to bo v bt
chp tri thc truyn thng ca mnh n nhn nhng hng i mi gip nng cao sc
mnh thng hiu, pht minh ra nhiu sn phm mi khin khch hng ngc nhin v hi
lng, kinh doanh khp cc knh phn phi, v c th l vt ra khi bin gii c ph
phc v cc sn phm khc chm c n cuc sng thng nht ca con ngi.

Cc vn hi ny mang li cho ti cm gic phn khch. hu khp cc nc, mc tiu th

c ph trung bnh ca ngi trng thnh l hai tch mi ngy, nhng cht lng c ph
phn ln li rt t. Starbucks ang vng bc tng gp i s ca hng Bc M vo nm
2000, v ti tin rng cui cng chng ti c th pht trin cn nhiu hn th cc ca hng
chu . Trong vng vi nm, chng ti n i mi quan h hp tc lin doanh vi
Starbucks, bng cch bn Frappuccino ng chai v cc sn phm khc, mang li
doanh thu vt mc 1 t -la, mt con s ln hn doanh s bn hng ca Starbucks hin
nay.
Nhng cc k hoch ca chng ti vt xa cc con s. Nn tng ca cng ty ny khng
phi nm s ln mnh. N nm mi dy kt ni am m gia chng ti vi nhn vin,
khch hng v c ng.
D Starbucks theo ui bao nhiu con ng i chng na, d chng ti pht trin n
mc no i chng na, cc gi tr v mc ch ct li ca chng ti s khng thay i. Ti
mun Starbucks c n trng khng ch v thnh tch chng ti t c m cn v cch
thc chng ti t c n. Ti tin rng chng ti c th bt chp nhng g m t trc
n nay mi ngi vn cho l ng n bng cch gi vng nim am m, phong cch,
tinh thn dm ngh dm lm, v mi lin kt c nhn ngay c khi chng ti tr thnh mt
cng ty ton cu. Cn cho ton th nhn vin Starbucks tt c cc cp cng chia s
thnh cng ca cng ty, c nim t ho ln nhng tng thng ti chnh. V nu thng
qua hnh ng v cc nguyn tc ca mnh chng ti c th to cm hng cho cc c nhn
v lnh o nhng cng ty khc vn n mt mc tiu cao hn, chnh l con ng
n hnh phc.
Ti vng tin, hn bao gi ht, rng chng ti c th va lm tt v va lm ng. Chng
ti c th lm n v cng c li v thng th trong cnh tranh, vi mt thng hiu c
nh gi cao, v ng thi cng c tn trng v c x ng n vi nhn vin ca mnh.
Tu trung, khng nhng vic thc hin cng lc c hai iu l hon ton kh thi, m
bn thc s khng th lm c iu ny m khng c iu kia.
Chng ta phi lnh o bng tri tim mnh. Trong kinh doanh, cng nh trong cuc sng,
mi chng ta cn c mt la bn ring nh hng cc quyt nh ca mnh, mt hiu
bit bn nng gip ta nhn ra ci g l quan trng nht trn th gii ny. Vi ti, khng
phi li nhun, hay doanh thu, hay s lng ca hng, m l nim am m, lng quyt tm
v nhit huyt ca mt i ng nhn vin ht lng v cng ty. Tin khng phi vn , vn
l theo ui gic m m ngi khc cho rng bn khng th t c v tm ra cch
chia s li cho nhn vin, cho khch hng, v cho cng ng. Ti hy vng rng nu bn
nghin cu v Starbucks, mi khi bn tp trung vo bt c phn no, thay v mt h thng
chp v cc gi tr, bn s lun nhn thy nhng nguyn tc nh hng ng b ca cng
ty. Nu bn nhn k hn, ci bn thy s l s chn thnh, s nguyn bn, s tn trng v
lng t trng.
Trong cun sch Xy Dng Trng Tn ca mnh, hai tc gi James Collin v Jerry
Porras bn lun v Cc Mc Tiu Tham Vng ng Kinh Ngc. i vi Starbucks, mc
tiu di hn y tham vng ca chng ti l mt cng ty v i v trng tn vi thng
hiu ni ting v c coi trng nht trn th gii, c bit n nh mt doanh nghip
lun khi gi cm hng v nui dng tinh thn con ngi.
Starbucks hm nay thiu mt nhng kht vng ny. Chng ti mc nhiu sai lm. Chng
cng ty no c th tr thnh thin ng l tng c. Nhng nu bn khng t mc tiu
tm cao, nu bn ch t mc tiu va hay trn trung bnh, s chnh l nhng g
bn nhn c. Nu bn vn ti s xut sc, bn s to cm hng cho i ng ca mnh

n lc v mt mc tiu cao hn. Khi bn i mt vi kh khn v tr ngi, bn cn x l

chng mt cch sng to v khng ngng ci thin phng php x l trong tng lai.
Nhn vin s tn tm hn nu h hiu c nhim v chung m cc bn ang cng chung
tay hng ti.
Nhng vn m Starbucks i mt trong nhng nm gn y nhng ch trch m h
dnh cho chng ti v s bnh trng ca chng ti, ri gi c ph cao ngt ngng, ri
doanh thu ng tht vng dp Ging sinh, ri bit bao li phn nn v chng i khng
lm chng ti qun i bc tranh ln hn, gi tr di hn m chng ti to ra. Khng mt
doanh nghip no c th c xy nn, khng mt gic m no c th c chm ti, m
khng phi i mt vi th thch, bt ng, v tht vng trong sut qu trnh. Quyt tm
ca chng ta cng chn thnh, cc nghch cnh ny li cng khin chng ta au n hn,
nhng chng ta cng s mnh m hn khi pht kin cc gii php phn nh c nhng
gi tr ca chng ta.
Starbucks vn phi chin u vt v thnh cng, v chng ti s i mt vi rt nhiu
ro cn trong tng lai, mt s cn kh khn hn nhiu so vi nhng g chng ti n nay
vt qua. Chng ti khng th gi mc tng doanh thu 50 phn trm mt nm mi
c. Tt c cc cng ty ln u tri qua nhng nm thng t hi buc h phi suy ngh
v nhn li cc u tin ca mnh. Cch chng ta gii quyt chng cng ging nh vic
kim nghim bng giy qu. Ti hy vng i ng lnh o ca chng ti hc hi c
nhiu iu t cc rc ri nh ca mnh c th x tr tt nhng rc ri ln hn trong
tng lai.
Ti khng ngh rng cc tng phi thng hnh thnh nn tng lai Starbucks li xut
pht t bn trong. Bng cch nhn mnh quyt tm kin nh lun ti pht minh v t lm
mi mnh, bng cch gi cho tinh thn doanh nhn lun sng mi, chng ti ang lm tt
c nhng g c th mang li mt khng gian gi m sng to.
HY LUN LNG NGHE V M NHC

m nhc ca The Beatles khin ti say m, cng nh rt nhiu ngi khc th h ti, v
n gi cho ti nh n nhng con ngi, nhng cnh vt, v thi gian ti trng thnh.
Th nn ti lun ho hc xem cc chng trnh The Beatles c bit trn TV v nghe
chnh cc thnh vin The Beatles ni v lch s ban nhc. Trong cuc phng vn bn l
mt chng trnh nh th, Paul McCartney ni mt iu m ti v cng thm tha.
Sau khi thu ht c mt m ng vn vn 50.000 ngi Shea Stadium, h bt u
cm thy chn lu din. Chuyn lu din cui cng ca h kt thc Cng vin
Candlestick, San Francisco vo ngy 29 thng Tm 1966.
Trn chng trnh truyn hnh , Paul, George, v Ringo ngi quanh mt ci bn, nh li
nhng l do h quyt nh thi khng lu din na. Chng ti bt u chi nhc ngy
cng t trong khi tt c cc khn gi lin tc h ht, Paul ni. Tht thch khi h yu
qu chng ti, nhng chng ti khng nghe c th m nhc no m chi na.
Chnh cu ni chm n tn cng bn trong ca ti. H khng th nghe thy m
nhc na. Khi iu xy ra, h nh mt ngha ca mnh. H phi quay tr li phng
thu v bnh tm li.
Starbucks, cng nh bt c doanh nghip no, hay chnh trong cuc sng c nhng
giy pht chng ta ch c lm cho xong vic, c dp tt cc m chy, c gii quyt bt c
mt vn cn con no , n mc ta qun mt mnh thc s y lm g.

Ti chc s suy sp nu, hai mi nm v sau, Starbucks t c s ni ting m chng

ti nhm n bng cch nh i cc gi tr ct li ca mnh. Nu chng ti nh mt s
nhy cm v trch nhim ca minh, nu chng ti ngh rng c th b li mi ngi pha
sau khi chng ti trn ng hng n nh ni, ti cm thy th ngha l tht bi.
D quanh chng ti c bao nhiu li tn thng, chng ti phi m bo rng mnh nghe
thy ting nhc. Nh mt trong nhng nh vn m ti yu thch, Noah benShea tng vit
trong cun Jacob the Baker (Jacob Ngi Th Lm Bnh), Chnh s im lng gia
nhng nt nhc to ra m nhc. i khi chnh chng ta phi ngng li lng nghe n.
Mt s i tc mi Starbucks nghe chng ti ni v cc con s v cha trn trng ng
mc nn tng gi tr v nguyn tc vn c ngha v cng quan trng vi nhng ngi
xy nn cng ty. Vi h v vi cc khch hng, chng ti cn khin chng tr nn ngi
hn v mang tnh c nhn hn. Chng ti cn th hin s la chn ca ring mnh v tnh
cch ca mnh, ngi khc khng nh gi sai chng ti v thiu hiu bit.
Chng ti cn bin Starbucks thnh mt doanh nghip ton cu nhng vn gi vng c
nn vn ha, tri tim, v tm hn ca mt cng ty nh Seattle, Washington.
HY VNG C NGHA G?

Ti nhn thy ch ngha l tng trong ti b li nhp trc ch ngha hoi nghi thi im
nhng nm 1990. Ch ngha hoi nghi lc c coi l ng ngha vi s tinh t, v tnh
hi ht li b lm tng l h qu ca tri thc. Nhng ngi ch trch coi nhng ngi
theo ch ngha l tng l ngy ng v tnh ton. V thm ch nu ai lm ng trong
sut 90 phn trm thi gian ca mnh, nhng li ph bnh vn s ch tp trung vo 10 phn
trm cn li. Nu mt cng ty t ra cc tiu chun cao, ngi ta rt d nh gi rng cng
ty qu tham vng.
Trong mt mi trng nh th, sao cn bn tm n chuyn t mc tiu cao lm g?
C qu nhiu ngi khng lm th. Vy l s tm thng ng tr Hoa K v khp ni trn
th gii. Khi tin n gn cui thin nin k, chng ti nhn thy mnh ang i mt vi
s rn nt cc chn gi tr.
Vi nm gn y, khi hai con ti bt u trng thnh, ti c nh hng chng v m
bo rng chng s tr thnh nhng ngi c trch nhim v bit quan tm. Ti mun
truyn cho chng cc gi tr m ti thy c ngha trong cuc i mnh.
Mt ti n chng ti thu phim Forrest Gump v xem cng c nh. Bn tr rt thch, v c
tun chng lp i lp li cu, Cuc i ging nh mt hp s-c-la. Ti bt u ngh v
l do ti sao b phim , tuy khng phi c bit su sc, li to ra mt tc ng mnh m
v y cm xc nh th ln qu nhiu ngi. Nhn vt anh hng trong b phim l mt
ngi n ng, tuy r rng rt chm chp, li thng thi hn bt c ngi no khc v anh
khng cho cc gi tr tiu cc ca th gii vy bn vo iu m anh cho l thc s c
ngha v cuc sng.
Vi tun sau, ti a con trai i xem Hoop Dreams (Gic m Bng r). B phim cng
c hiu ng tng t, v thng b cng yu thch bng r nh ti. y l mt b phim ti
liu di t gia lng thnh ph, trung tm ca s tuyt vng, nhng nhng nhn vt trong
phim khng ngng hng ti c m nm bng vo r nh bi nghch cnh.
iu khin ti n tng v c hai b phim l chng gi ln nim hy vng mnh m.
Chng ta u tht s cn c mt ngi anh hng, mt cu chuyn ni ln s tht, m mi

ngi c th t mnh vo. Chng ta u hng n mt ci g khc bit, mt ci g

chn tht v nguyn bn.
Nhu cu mt ln na tr nn r rng hn t tun sau, khi Cal Ripken ph v k lc mi
thi i v s trn bng chy anh tham gia. Khi con trai ti v thi theo di Ripken pht
biu trn truyn hnh, mt ti nhe i. ng cnh anh, trong gc ti ca mnh, l mt Joe
DiMaggio mt ngn ngn nc, anh hng ca mi anh hng trong sut nm mi nm
qua, ngi thc s thi u vi Lou Gehrig. Th ri Cal Ripken ni, Ti thm ch cn
chng th ni tn mnh khi ng cnh Lou Gehrig. Bn c th thy b m Ripken, v anh
v con anh, nhng ngi ht sc bnh thng, ri vo mt khonh khc y cm hng.
Ti sao c qu nhiu ngi hm m mun chia vui cng thnh cng ca Cal Ripken n
th? Khng n gin ch v anh ph k lc, m l cch h p li s khim tn ca
anh. Ngy qua ngy, tt c nhng g anh lm l cng vic ca mnh, nhng anh thc hin
n mt cch khng v k. mt thi i m na ma bng c th b hy ch v mt cuc
nh cng i tng lng, tri tim chng ti lun dnh cho cu th ch bit ht mnh ra sn
chi bng, khng mng n tt c nhng v li khc, v cui cng ph c mt k lc
ca mi thi i.
Trong k nguyn thiu ht cc gi tr o c ny, con ngi lun khao kht c to cm
hng. Thm ch d ch l mt b phim, hay mt chng trnh truyn hnh, hay mt tch c
ph ngon, h vn mun c i pht thot khi th m thanh m ang vy quanh tt c
chng ta. Khi bn bc vo mt rp ht hay chn mua mt cun tiu thuyt hay, n gin
l bn ch mun i pht trn chy.
Khi nm triu ngi mi tun tm n vi Starbucks v ng i thnh hng di ch mt
cc espresso, khi khch hng quay li nhiu ln mi tun, khng n gin h ch n v c
ph. H n v cm gic h nhn c Starbucks. V cm gic c lin quan trc tip
n vic chng ti t chi khng lm theo cch cc doanh nghip khc lm. Chng ti
khng bao gi t b hy vng rng lun c mt cch tt hn.
KHI BN N VCH CH, HY NH VY QUANH MNH L NHNG
NGI CNG CHIN THNG

Khi cn l mt a b Brooklyn, ti tng s hi khng dm nhn vo qu cu pha l

thy c tng lai. Sau na i ngi, ti nhn ra rng tt c chng ta u c sc
mnh xy nn hnh nh m chng ta nhn thy trong qu cu . Nu chng ta hnh dung
ra n, hoch nh n, khn ngoan thc thi n, chng ta c th bin nhng chin thng
ng kinh ngc thnh s tht. Nhng chng ta cn m bo rng l mt tm nhn ng
c chng ta nui dng. Nu n c mt mc ch cao qu, phn thng nhn c s
cn tuyt vi hn.
Thnh cng khng tnh bng tin: N chnh l cch bn thc hin cuc hnh trnh, v
ln ca tri tim bn khi kt thc hnh trnh .
Kinh doanh c th dy cho chng ta nhiu iu v thnh qu m con ngi c th t
c nu chung sc cng nhau. Mt ngi c th lm c rt nhiu. Nhng nu anh ta
to c mt nhm bn ng hnh quanh mnh cng quyt tm hng ti cc mc tiu
nh nhau, nu anh ta to cm hng cho h v to ng lc cho h, k tch s n.
Phi c lng dng cm. S c rt nhiu ngi c bo bn rng iu l khng thc t
hoc bt kh thi. H s bo bn h thp tm mt xung mt cht. H s bo bn rng khi
lm kinh doanh, hin lnh ng ngha vi tht bi.

Hy nh: Bn s b b li tr tri vi cm gic trng rng nu n vch ch mt mnh.

Nu bn chy cng c i, bn s khm ph ra rng thnh cng c th tuyt vi n th
no. Hy quanh bn khng ch l ting reo h trn hng gh khn gi m l c mt m
ng nhng ngi cng chin thng, tay trong tay.
Chin thng s ngha hn nhiu khi n khng ch da vo cng sc ca mt c nhn, m
l s chung tay ca c mt tp th. Hnh phc s trng tn khi mi thnh vin u ly
tri tim lm ch n, ginh chin thng khng ch cho chnh bn thn mnh m cn
dnh cho nhau.
Thnh cng s ngt ngo hn mun phn khi thnh cng y c chia s.

Li cm n
Vic cng tc vit mt cun sch mang tnh c nhn, v cu chuyn cuc i mnh hay
nhng cuc chin ni b xoay quanh qu trnh to lp doanh nghip, i hi s tn trng
v tin tng ln nhau mt mc rt cao. Dori Jones Yang v ti may mn c c
iu ngay khi va bt u cng on vit lch, n ko theo nhng thi im t hi v
c nhng pht thng hoa vt hn nhng g chng ti n i.
iu gi vng trng tm cho chng ti trong sut hai nm l nim tin vng chc m c
hai cng kin nh rng nhiu ngi khc c th hng li, hoc c l s c truyn cm
hng, nh nhng cu chuyn v nhng s tht ng sau thnh cng ca Starbucks.
Dori v ti mun ni li tri n ti by mi c nhn, c trong v ngoi Starbucks, nhng
ngi ng tr li phng vn trong sut thi gian thc hin cun sch ny, cng nh
nm mi ngi c v gp cc bn tho u tin. Nu khng c nhng cu chuyn,
nhng hiu bit, v nhng xut ca h, cun sch ny hn s chng th trn vn v
sng ng n th. Trong vn phng ca ti, Georgette Essad, Nancy Kent, v Christina
Prather, bng nhiu cch khc nhau, gip chng ti hon thnh cun sch ny trong
sut thi gian hai nm.
Mc d kh nhiu i tc Starbucks c nu tn trong cun sch ny, c nhiu ngi
khng c nhc tn nhng ng gp ht sc quan trng cho cng ty v th hin r
ngha ca bn ch dc ht tri tim. Ti mun gi vn li cm n n nhng n lc v
s tn tm ca h.
Chng ti cng v cng bit n Joel Fishman ca Bedford Book Works, i din vn hc
ca chng ti, ngi tri cht bt thn k ln d n ny v ha thn n mi mi. V
chng ti mun by t li cm n ti Rick Kot, bin tp vin ca chng ti ti Hyperion,
ngi biu trng cho s cn bng c miu t trong cun sch ny: chu o v
chuyn nghip trong vai tr bin tp, nhy cm v su sc trong cc mi quan h trc cm.
Quan trng hn ht, ti mun by t tm lng bit n chn thnh nht ti Sheri, v lun
bn ti v gip ti cn bng cuc sng, cn bng s nghip v gia nh.
ng tc gi, Dori Jones Yang
Ngoi ra, ti cn mun ni li cm n c bit n b m ti, William B. Jones v
Margaretta H. Jones, v nui dng tnh yu vn chng trong ti khi cn nh; Bruce
Nussbaum, ngi thy ng knh ca ti; Lew Young v Steve Shepard, tng bin tp
Business Week, nhng ngi tin tng ti trong sut mi lm nm; Lynn Tonglao,
ngi gip ghi li nhiu bi phng vn; Paul Yang, ngi sng vi tng trang sch
v mang li cho ti ngun cm hng quan trng hon thnh n; Emily Yang, ngi bn
tri k ca ti, ngi lun bn cnh gip ti, con gi yu qu ca ti; v Howard
Schultz, anh thc s sng ng vi nhng g anh ni.