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    Perea ee COMO DISENAR MARCAS Y LOGOTIPOS Las mareas y los logotipos no habian sido nunca tan valiosos tanto para las grandes como para las pequefias ‘empresas. Un logotio bien diseiado puede encumbrar tuna empresa, mientras que uno pobremente dsefado puede arruinaria. El diseador es un elemento clave para garantizar el éxito de os simbolos corporativos. Este libro expone las habiidades y conocimientos Inecesaros para obtener e éxito creativo y financiero en ese campo, Como aisonar marcas y logotipos desvela el misterio ‘que ha envuelto siempre la creacién de las imagenes Corporativas. Describe el proceso entero: el diseno y la Conceptualizacitn, laedicién y rfinamiento de la idea, la colocacin del producto, la estrategia de desarrollo e incluso los aspects jurdicos para operar en el mercado ‘A través de cas0s de estudio, muestras de marcas y logotipos y atisbos reveiadores en algunos de los Drincipales estudios mundiales de diseno, el lector ‘btendré los conocimientos necesaros para stuarse en primera fla en este Ambito tan competitivo. Podré examina logotipos de tanta categoria como los de Coca-Cola, Mercedes y Shel, y ver exactamente cémo fueron cteados y por qué tienen éxito. Descubrira también las limitaciones relacionadas con la creacion de Gisefo de distintvos para las empresas mas pequeras. Aprenderd a desarrolar unas buenas relacones con 0) cliente, como y cusndo contatar a especialstas externas, y como y cusndo actualzar os diseios. En suma, Como alsefiar marcas y logotipos es una guia ‘completa para la creacién de simbolos visualmente atractvos,eficaces, que supongan el éxito tanto para cliente como para la carrera del disefador. John Murphy es fundador y director de Inerbrand, un (gTupo reconocido internacionalmente como una gran autoridad en marcas. ‘Michael Rowe ha trabajado para agencias de diseno en ‘el Reino Unido y Estados Unidos, y es un competente ilustrador. Actualmente es director de disefo en Signia Design. John Murphy / Michael Rowe COMO DISENAR MARCAS Y LOGOTIPOS GG/mexico Ediciones G. Gili, S.A. de CY. ‘México, Navealpan 33090 Valle cle Bravo, 21. Te 560 60 11 (08029 Barcelona Roslin, 87-49 Tel $22 1 28006 Madrid Alenars,21 Tel. 401 17 02 1064 Banas Aires Cochsbainhs, 1346138 Te. 361 99 9 Bogoti Calle 58, n° 19-12. Tels. 217 69 39 285 6125, Santiago de Chile View's Macken, $62. Te. 22245 67 Titulo original Howto Design Trademarks and Logos Version castellana de Enili Olena iA Diseio del libro: Pete Lvs Disefio sobrecubierta edicin espaol ustraciones: Carina Dvorak Ninguns pare de xa publicacin, ncaido ct tibeo de cubis pode epee sinmaenarse transmis de ninguna forma Por agun medio, set et let, mio, mznia, pio, de prabacton ode fnocopia sin Ta previa suvorzacon exerita por parte dela fF died © Quarto Publishing PLC, Londses, 1988 ora a edicn cscellana diural save Gil, SA Bareclon, 1989 ars la presente edison Edidones €: Gil, SA de CY. Printed in Spain ISBN: 968887.32X, Forocompasicon: Tecat. SA - Bareclona Impresin:Tmprene Juenil SA. Baresions La cedicin consa de 2000 ejemplares mis restates para reposicin. a Contenido {Qué son las marcas y los logotipos? 6 Tipos de marcas y logotipos 16 Estética 26 Desarrollo de la agenda de disefio 38 Desarrollo de la idea de diseio 50 Casos de estudio hipotéticos 62 Aspectos practicos 82 Casos de estudio reales 96 Aplicacién y mantenimiento del disefio 124 Desarrollo de nuevos nombres de marca 134 Aspectos juridicos de las marcas y los logotipos 138 Bibliogratia 141 Indice 142 Agradecimientos 144 ROLLS ROYC 1 Arba gngn le ce ssunacanbimcn nombre de inca Fols Roy # ears (geo RR Tes mares conpuses unfnconsa 5 ceca nds und scan cron Dnt Ex oso zane ease or ad Cree, aang éQué son las marcas y los logotipos? Los PRODUCTOS ¥ ORGANIZACIONES PROSPEROS TIENEN su propia «personalidado. Asi como las personalida des humanas son complejas, también lo son las per sonilidades de los productos y las otganizaciones Las marcas y los logotipos de los productos y las or anizaciones son condensaciones de realidades complejas en una afirmacién simple, en una declara cidn que puede ser controlada, modificada, Hada y madurada en el curso del tiempo. De hecho, hab ‘mo de dos cosas distintas es un tanto desorientador i de las «marcas y logotipose co Las marcas, que son los medios por los cuales los ccomerciantes distinguen sus productos 0 servicios de los que oftecen otros, encajan en dos grandes ca tegorias: nombres de mans (pot ejemplo, las palabras Rolls Royce, Silver Shadow, Corniche, ete) e inn nes de marca (por ejemplo, la wdama voladora» util zada en los automéviles Rolls Royce, denominada, cn propiedad, Espiritu del Extasis), los radiadores frontales de los Rolls Royce, ete HEB cr: s01s01s0syis.con08 denominados «marcas» y las imagenes de las mar. cas, sobre todo las bidimensionales,«logotipos». De hecho, se trata nada mas que de diferentes tipos de marcas utilizadas por los comerciantes para distin aguir sus productos. Complicaciones adicionales se deben a que mu chas de las mareas mis famosas del mundo (Coca Cola, Ford 0 Kellogg’, por ejemplo) son nombres de ‘marca que se muestran en una forma grifica distin va. La marea compuesta, en consecuencia, es tanto tun nombre de marca como wna imagen de marca La Coca-Cola reaccionari enérgicamente ante el pi rateo 0 la utilizacién no autorizada de su nombre también lo hari ante el pirateo 0 autorizada del dis Cola fluida, aunque las palabras «Coca Cola» se tivo estilo de (WN HONDA. nS ill a C artter TNWNa 1 Arba y src os tro senna ra perapaa ‘excuses gnaasones| comes Propels sobs ce aces Uns sn clandestine ‘tp, Por otra parte, aunque las primeras marcas co- ‘merciales, como su nombre indica, fueron utilizadas Por comerciantes y negociantes, la utilizacién de nombres y recursos distintivos se ha extendido en ‘gran medida y, actualmente, los hospitales, los onga nismos gubernamentales, los clubs privados y toda clase de onganizaciones que no se dedican al comer cio utilizan marcas de diversas especies. Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las mar ccs se han convertido en mucho mas que simples re cursos para distinguir productos: se han convertido «en avales ¢ indicadores de calidad, de valor; de Babi lidad y de origen. Se han convertido en algo asi BE ox o1rsumos oscars ry 18 Arb Ura mara yon ben logs paso cree en ina esesin als, com on ee det ‘esa Sart ‘como mensajes abreviados que permiten a los con. sumidores identificar productos, servicios y orga nizaciones. Un perfume con el nombre y el logotipo. de Chanel seri mas valorado que otro que se llame Jenkins, Patel @ Schwarz Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Fran cia, Estados Unidos, Gran Bretafa y ottos paises avanzados empezaron a reconocer que las marcas eran propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento oficial de la propiedad de una marca o un logotipo, registrindola, y vender o ceder bajo licencia los derechos inherentes a una marca 0 tun logotipo determinados. Esto ha continuado hasta cl presente, y las marcas se venden a menudo por stumas enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Me tropolitan, de Gran Bretaha, compré la compaiia Heublein a RJR Nabisco por bastante mis de mil millones de délares. La mayor parte del «valor» de la transaccisn se debio, indudablemente, a la marca y logotipo Smirnoff, que era una de las principales marcas de Heublein, Las marcas comerciales y los logotipos son algo mas que simples palabras o imigenes: 1 Idenugfcan un producto, un servicio © una organi © Lo diferencian de otros. = Comunican informacion acerca del origen, el va lor, la calidad, "© Aviaden valor, al menos en la mayor parte de los ' Representan, potencialmente, Aabereswalioos ‘onstituyen propiedadeslegales importantes. Los comerciantes han utilizado desde muy atris marcas de fibrica y recursos visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo la huclla del pulgar en el barro hime: do, en la parte inferior de la vasija, 0 poniéndole su ‘marea (un pez, una estrella 0 una cruz, por ejemplo). Podemos suponer, sin gran riesgo de equivocarnos, que las imagenes de marca o logoripos, antecedie on a los nombres de marc El orgullo por el objeto fabricado tenia sin duda, algo que ver en esto, pero el buen ceramista espers: ba también que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Esto, por supuesto, convenia también al consumidor, Si se querian vasijas que diesen buen seguro compraclas al mismo cers: mista que arriesparse a comprat un producto quiz no tan bueno, A la inversa, si un producto de un de- terminado ceramista habia resultado insatisfactorio, uno aprendia a buscar su marca para no compratla! Naturalmente, los malos fabricantes de vasias no tardaron en darse cuenta de que un modo de colo: car sus mercancias, al menos a corto plazo, era mar car las vasijas de baja calidad de tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era obra de tun ceramista habil y de confianza En el curso de los sigs, las marcas y los logot pos se utilizaron sobre todo a escala local. Las ex: cepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores y gobicrnos, La flor de lis fran: cesa, el guila de los Habsburgo en Austria-Hungria y el crisantemo imperial en Japon indicaban propie dad 0 control, De modo similar, la concha de San: tiago, derivada de la leyenda del altar de San Jaime en en el noroeste de Es tiago de Composte pafa, gran centro de peregrinacién en tiempos en ue los Santos Lugares de Palestina estaban cerra dos por los musulmanes a los peregrinos, fue utiliza dda ampliamente en la Europa prerrenacentista co- mo simbolo de piedad y de fe 1 bronzer Enis eda es ogee lance spline para nex pose y oad se os AMgESS tattoos roc ala os Haag, ds Franca # ciate perl orca e perageo QUE SON AS MARCAS ¥ LOS LOGOTPOs? BH Lasmas ys tgos zat a calody # og ‘riba aca Las marcas vases obese omimcay e rar ons ttre fbrcane como pa eleonpa ‘ras eis nbc ra. alas axa EE ox gTRUR 3S ae | WEDGWOOD oS meats 5 | TRIAS En los siglos XVI y XVIII, cuando empez6 la fa bricacién a escala considerable de porcelana fina mucbles y tapicerias en Francia y Belgia, pracias, en gran medida, al padrinazgo regio, las marcas comer ciales y los logotipos se utilizaron por las fabricas como indicadores de calidad y origen, Al mismo tiempo se dictaron leyes mas rigurosas sobre el mar. cado de los objetos de oro y plata para que el com: prador pudiese confiar en el producto Sin embargo, Ia utilizacion « gran escala de ma cas comerciales y logotipos se remonta tan sélo a poco mis de cien aos atris. En la segunda mitad del siglo XIX ocesos de fabricacign permitieron, por vez primera, la masificacion de los productos de consu twalidad se remontan a ese periodo: las miquinas de coser Singer, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes Cook, el jabén ss Shredded Wheat, las peliculas Sunlight, los cerea Kodak, los cheques de viaje American Express las adias tostadas Heinz y los seguros Prudential son ejemplos de ello Pero la auténtica explosisin de las marcas comer: ciales y los logotipos se ha producido en el curso de los tiltimos treinta afios. La televisin tiene mucho que ver con ello, asi como el rapido auge de las in dustrias secundarias y de los servicios, Los asilleros, las minas de carbén y los altos hornos no necesitan demasiado las marcas comerciales y los logotipos, pero los fabricantes de comidas preparadas, las companias de tarjetas de crédito, los proveedores de equipos de audio y de alta fidelidad, las compaiias de electrdnica y las cadenas de restaurantes rapidos consideran que sus marcas y logotipos estin en el corazén_ mismo del negocio, En las economias desarrolladas, los consumidores tienen una pasmosa diversidad de opciones: por aesorusivcsyics.ocoeos’ Il BBE 2ccorvonvos cscs NECESIDAD DE ESTABILIDAD. Estas marcas fueron punteras en el Reino Unido, en sus respectivas categorias, en 1933: HOVIS pan STORK margarina KELLOGG'S cereales CADBURY'S chocolate ROWNTREE pasiillas SCHWEPPES refrescos BROOKE BOND 1 COLGATE deniifrico JOHNSON’ atvillantadores de suclos KODAK peliculas EVER READY baterias GILLETTE hojas de afeitar HOOVER aspiradoras (Pocnte Sut & Sachi) ‘Todas ellas siguen siendo punteras hoy. Estas marcas fueron punteras en Estados Unidos, en sus respectivas categorias, en 1933; SWIFT PREMIUM bacon EASTMAN KODAK cimaras DEL MONTE fruios en conserva WRIGLEY chiclés NABISCO bizcochos EVER READY baterias GOLD MEDAL harina GILLETE hojas de afeitar COCA-COLA refrescos CAMPBELL'S sopas IVORY jabon, LIPTON te GOODYEAR neumaticos {Pag doing A, 1 de spite de 1983, sad por Sai ‘Todas estas marcas siguen siendo punteras en la ac tualidad HB eosin rce cere Esti claro que las marcas tienen potencialmente ‘una vida muy larga, siempre y cuando, por supuest, se las mantenga en buen estado de conservacidn, es decir, se las proteja contra caidas de calidad, contra imitaciones, contra el caer en desuso de los produc tos, etectera. Aunque quizi sea imposible mantener en vida una marea de litigos para coches de caba- Hos en pleno siglo XX, por mucho éxito que tuviese la marca en el siglo XIX, las mejores marcas son, po: tencialmente, longevas y robustas El disenador de marcas y logotipos debe ter to presente. Como veremos mis ade! es tentador un estilo de disefio muy espectacular Por el momento, pero que puede quedar anticuado muy ripidamente. También son tentadores los cam jos o manipulaciones en los logotipos al cabo de al unos afios: tal ao, le marca esta en un cuadrado, al ao siguiente en un dvalo, después se pone en verde yeas adelante, se le da un atractivo tono dorado. Aunque ¢s indudable que el estilo del logotipo debe actualizarse de cuando en cuando (la atildada ‘mecandgrafa de los aos sesenta, con suv peinado ‘muy acabado y la acentuacién de la linea de los ss: . tarde), el disefiador debe resistirse a la temtacidn de ‘manipularlo a menos que sea realmente necesario, Es un hecho muy conocido, en los ambientes publi: citarios, que con frecuencia los consumidores slo empiezan a prestar atencidn a un cartel o a un anun io televisivo cuando el anunciante y la agencia de publicidad estan ya absolutamente hartos de la cam pata. Esto tambien es cierto en el caso de los logoti: pos. Por otra parte, los consumidores son muy conser vadores significado visual» y la asociacién con un determi: nado producto o empresa que se intenta promocio. nar, incluso si se utlizan presupuestos publicitarios muhimillonarios. Si se desea modificar 0 actualizar este significado visual, hay que hacerlo pausada y cuidadosamente, como en los casos de Mercedes, fe necesita tiempo para que se desarrolle el 1 Arnos sp petin (per corn acai sibs Goats ore ca La cata macro o es ‘esa esa seperate ania en a pca es orate lh ONES SHOE AVY S@ONSTRUCTION = QUIPMENT Shell, Coca-Cola, Westinghouse Electric y otras ‘marcas y logotipos punteros. NECESIDAD DE UN CARACTER DISTINTIVO. Una de las funciones clave de una marca 0 de un logotipo es identificar un producto, un servicio o una empresa. De ello se desprende que la marca 0 el lo gotipo deben ser distintivos. Es eurioso que muchos disenadores, desarrolladores de nuevos productos y fundadores de nuevas empresas adopten estilos de marcas y logotipos que son exactamente iguales a los de todo el mundo. Si todos los cafés en polvo cexistentes en el mercado uilizan paquetes dorados, ctiquetas doradas y logotipos dorados, eso mismo hari el nuevo producto. El disefiador, por supuesto, ha de ser sensible a Jas normas culturales: un estilo de logotipo que se femita a jaz 0 a la electrdnica estaria fuera de lugar en una funeraria. Sin embargo, es importante que las marcas y los logotipos sean distintivos EL PAPEL DEL DISENADOR El disefador de marcas y logotipos no es un simple dibujante. De hecho, debe desempeiiar muchos pa: peles diferentes, en especial los de: "© Estratega: ha de elaborar una estrategia de diseie para su cliente ' Investigador: debe explorar y ensamblar una gran cantidad de informaciones diversas ™ Creador- debe utilizar su capacidad creativa y los datos disponibles para resolver un problema de disco, El proceso de diseiio de una marca o un logotipo y las habilidades especificas pars ello son asi Proceso Hubli de disefio des mecesarias Desarrollo de una agenda de diseio Conceptual Acopio de informacién sobre las necesidades del cliente Analitica Desarrollo de conceptos co «modelos» de disefio Modeladora / creativa Presentacidn y ‘Técnica / interpersonal justificacidin de soluciones Aplicacion de la Técnica solucion elegida 1 deb ce dt estar ‘tre loses sepa. Un feo ae ds esd 8 ina prna eres Conse e mazar, recs pir lan cio mds ‘east cesusuesvesicros 1 ry 2b 8 ipo mas cami a oie consi ene nombre de arin distro on sits 0 es, Tipos de marcas y logotipos Ex DISENADOR DE UNA NUEVA MARCA 0 LoGoTtPO dispo: rie de una gran variedad de tipos de estilo donde Abarcan desde clei simples representaciones prificas del nombre, quiza derivadas de la firma del fundador de la empress, hasta simbolos completa mente abstractos que pueden utilizarse en combina cidn con el nombre corporativ, © con el nombre del producto o por si solos. (El triingulo del Natio: nal Westminster Bank y el rayo dentro de un circulo de Opel pueden ser ejemplos) Sin embargo, no todos esos estlos de logotipo funcionan igualmente bien en todas las situaciones, la comprensidn de los diversos tipos de logotipos disponibles y de sus aplicaciones puede ser valiosa para el diseftador, imitando su mangen de opciones. OGOTIPOS SOLO CON EL NOMBRE En los primeros tiempos de los productos de marca era comiin que el propietario de un negocio pusiera su firma en los productos; aplicaba, literalmente, su ‘marca a sus mercaneias. A medida que crecieron los negocios, las firmas auténticas quedaton sustituidas inevitablemente por firmas impresas, y se hizo co tiendo que «ningiin producto que no leve esta fir na €s auténtico», 0 acuidado con las imitaciones fijense en la firma, La firma era un indicador de ea lidad, valor y origen, y comerciantes poco eserupu Josos intenta an copiarla Con el tiempo, la firma original se desarroll6 en estilo de logotipo distintivo (por ejemplo, los de Ha rrods, Kellogg's 0 Boots), 0 se convirtié en parte in: etiqueta de un producto, como, por cjemplo, en numerosos whiskies escoceses y otras E de un primer estilo de logotipo, esa firma ha queda otros casos, aunque la firma real fuese la base cle hace tiempo, Entre los ejem plos de logotipos basados en el nombre, pero «cla borados» figuran los de Pirelli y Dunhill Las logotipos slo con el nombre (los estilos de logotipo cuyo earicter Gnico deriva exclusivamente de un nombre utilizado con un estilo grifico parti cular) transmiten al consumidor un mensaje ine quivoco y directo, En una época en que el precio de los medios de comunicacidn y el de llegar al con: WesSAINTAURENT] Wiggs ccwcissioorros * Avon | Fire TIFFANY& CO. BRAUN Seegote leNY } | _ WESTIN HOTELS |... om 7 BIRDS EYE 1 McDonald's (NA. - M@THER SSP. EFOSPANW erospatick | *ospatia! 3spoyw MY pe wsA rer Teosoewircasy.ocoreos PHILIPS [= O Wpioncer @ YAMAHA re Z d Eom CORPORATION a? 6) wn Dictaphone ANACONDA Industries nt (lw z a ros | = : YSPER?Y RAND @Johnson a ZW . CY Sanyo mont OpARKER “aTDK Die A fe Estética (CUAL QUIER ORIETO DE ISENO, YA EA UN Er; ya sea una ‘obra de arte abstracto, combina elementos tanto pricticos como estéticos. En un avién, por supuesto, los elementos practicos tienen una importancia ab: solutamente primordial y las consideraciones esti cas son secundarias: as principales exigencias son tun alto rendimiento, un bajo consumo de combusti ble, una gran capacidad de carga, cualidades opera: cionales, eteétera, Si, ade pendo, tanto mejor. En una obra de arte abstracto, los aspectos pricticos tienen tna import lat vamente limitads, pues no se espera que el objeto « IVENCHY Supongamos que estamos desarrollando una mar 4 0.un logotipo para las etiquetas de los productos de una gran cadena de supermercados. Quiz con- venga desarrollar un disefio muy convencional que sinde claramente a los nuevos productos dentro de la corriente general de la cultura alimentaria © tente. El enfoque del diseiio, en ese caso, debe ser centeramente convencional Por otra parte, si el cliente entra en el mercado establecido en el puesto 23 0 66, si su producto es similar, a grandes rasgos, a los ya existentes (ése ¢s salidas asegura das (ése es también, normalmente, el caso), podria resultar ridiculo adoptar un logotipo que se parecie se-a los 22 0 65 productos que lo han precedido en el mercado. A fin de cuentas, si el logotipo y otros atributos del nuevo producto son similares, a gran- apor que el consumidor habria de prestar atencién al producto nuevo? En este caso, el enfogue de di 1 eget y tj inst vated ge ooores Eto (eign oe rls En ‘ems mace el pedi ha etre uo pa acs emewocuccaccocte cenfoque adecuado para el mercado nacional puede set mucho menos atractivo en mereados extranjeros Los logotipos mis uilizados en Europa oriental (donde el recurso grifico del volante es frecuente en las empresas de fabricacin y venta de automéviles) pueden parecer anticuados y rancios en Occidente De modo similar, los simbolos abstractos y finamen te claborados preferidos por las corporaciones nor- teamericanas son bastante menos uilizados en otras partes, Las marcas y los logotipos arraigados en el meres do nacional pueden, por supuesto, ser elegantes también en mercados extranjeros. No hay aque llegar al extremo de adoptar una especie de en: foque «esperantista» para las marcas y los logotipos, pero hay que recordar los aspectos internacionales, tungue parezcan carecer de interés o tener tan slo tuna importancia secundaria al comienzo. DURACION DE USO Es tentador, para el disefador, adoptar una solucién de disefo situada en la vanguardia de la moda ae: tual, Pero ef periodo de tiempo en que se usari el disefio debe considerarse cuidadosamente. Un logo: tipo para un acontecimiento deportivo (por ejem: plo, Juegos Olimpicos de Scul o Los Angeles) 0 para tuna exposicidn de arte pueden someterse a a moda del momento. A fin de cuentas, sélo se utlizaré du: rante breve tiempo. En realidad, la capacidad de los carteles de exposicionés o representaciones teat les para evocar un aio o una época determinados es tuna de las principales razones de su éxito como objetos decorativos Sin embargo, una marca o logotipo suecle tener una vida larga, y los clientes desean, normalmente, un enfoque de disefio que resulte atractivo a largo plazo, Aunque cualquier disefio debe ser actualizado de cuando en cuando, pocos clientes quieren aban dlonar un diseio al cabo de unos pocos afi porque ha quedado desesperadamente ansicuado, sobre todo sian invertido en él mucho dinero y esfuerzo, WH once coorceno LANES DE PROMOCION Las marcas y los logotipos pueden aplicarse a util zaciones muy vatindas:en membretes,vehiculo, pro: ductos, anuncios, eteétera, Hay que tomar en consideracién todo el panorama de los usos proba bles cuando se desarrolla un diseio, Por ejemplo, un disefio exquisitamente ejecutado que queda es tupendo en las hojas del jefe de personal quizi no se reproduzea de manera adecuada en paguetes de car tin encerado, y quiza result sencilamente estipido EXTENSION DE acrIVIDADES Hay que estar atentos, también, a los posibles desa rrollos futuros. Un logotipo que incorpore una cabe za de perro para un fabricante de comida para pe ros quizé esté muy bien si el cliente sigue dedicindose a esto, pero sin duda deberi revisarse cde manera considerable si extiende su produccién a comida para gatos, granos para pajaros w otras areas de alimentos para animales domésticos. Si el cliente se propone ceder bajo licencia o fran quicia su producto 0 servicio (y la concesién de franquicias es uno de los negocios mas en alza, tam bién esto puede influir en los enfoques de diseio, Los disefios complejos que exigen una ejecucién cuidadosa pueden corromperse con facilidad cuan do caen en manos de titulares de licencias. Los di seiios en los que las relaciones espaciales 0 los s- quemas de color no estin estrictamente preseritos son también de forma especial susceptibles de co- rrupcién, Asimismo, como veremos mis adelante (el cliente se preocupari de obtener unos derechos par- ticularmente garantizados para su marca 0 logotipo si prevé una estrategia de licencias o franquicas), si cl cliente lleva a cabo una operacién de franguicia, su principal medio de controlar alos ttulares de li: cencias tal vez sea sus marcas o logotipos. Si un ttu: lar de licencias se deswvia seriamente del proceder 1 aque yarba lors ce los xp de Moh Pa roa oun sara cones rombes aun dso qe sha Comers cn ir eons masa el mda ‘eal obs ces res correcto y el cliente da por acabada la licencia, ten dra graves problemas si no puede impedir que el ti tular de licencias que sea transgresor utilice sus mar. cas y logotipos. Asi, la primera fase de diseio de una marca 0 un logotipo consiste en charlar con el cliente durante guiza una hora, quiza un dia o mas, yaveriguar todo lo posible acerca de la empresa o el producto, acer ca de los planes para el fururo, la competencia y los métodos de utilzacién. Por regla general, el cliente dispone de mucha informacién, y lo normal es que le guste discutir con el disefador. Aunque el punto de partida sea una preparacién conjunta con el cliente, el disefiador debe Mevar a cabo su propia investigacién, Siel nuevo logotipo a egg asa ares. de utiizarse en escaparates, el disefador debe salir ala calle, visita ls tiendas y ver las cosas por si mis mo, Debe estudiar la situacidn de las tiendas, la dis tancia a la que se las ve desde los coches, los tipos de clientes que atraen, el estilo y la disposicion ge eral, el aspecto de las tiendas contiguas, etcétera También debe tomar forografias de las tiendas, pre feriblemente con una camara Polaroid, asi como ha- ‘eer unas cuantas mediciones simples para realizar dibujos a escala, Si el cliente no pone abjeciones, también puede hacer preguntas al director de la tienda, alos dependientes y a otros empleados Por otra parte, si la marca o ef logotipo ha de uusarse en envases, hay que conseguir tantos ejem: plos de envases como se pueda, tanto del propio cliente como de sus competidores. Hay que clasifi car los productos, compatartos, tocarlos. Al mismo opt Tone rout eves et a sexo? 5 a0 isin demas Q22c paw Ea 022d Sexemmrmesaitincm inane _ cs on sermaucuecwrl cnasunu a STOVE DSPUESTOKCOMPARL, DK: 1 dra Loscussorais de imesigaon de movado en compara yas acties os ‘onus ees Extn ‘dasa aes para gi ‘esr seqe seas ss pans alma rosa ors cde, tiempo, hay que ser analitico y critica, Es conve ar un plano o listado de las principales ccaracteristicas de disefio empleadas en los logotipos de los competidores. Si siete de entre acho competi ores utilizan uno o dos colores similares, y tan sélo tuno de los ocho es genuinamente diferente, hay que estudiar las implicaciones del hecho. La matca «di ferente» ges nueva y tiene & 10 68 nueva y no tie: ne demasiado éxito, 0 es vieja y tiene éxito? ¢Hay «que unirse a la manada, o hay que ser diferente? Es tudiemos cuidadosamente esas cuestiones y prepa rémonos para justificar nuestra posicién ante el cliente: indudablemente, el cliente nos havi pregun: tas sobre estas cosas, y es mas probable que acepre nuestro disefio de logotipo si comprueba que hemos ‘examinado todos los problemas relevantes. Estudiemos también los puntos de venta de los productos de la competencia (a menudo, en el caso de productos de consumo, serin las estanterias de los supermercados), y preguntémonos si el logot po existente cumple bien su mision 0, en caso con. trario, qué es lo que no marcha,

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