INTERNA KOMUNIKACIJA KAO SASTAVNI DEO

USPENE ORGANIZACIJE
INTERNAL COMMUNICATION AS AN INGREDIENTIN
PART OF EFFICIENCY ORGANIZATION
Branko Ili1)
Rezime: Zbog ega organizacije koriste razliite oblike interne
komunikacije i da li razlika u organizacionoj kulturi i poslovnoj
komunikaciji izdvaja neke organizacije u odnosu na ostale? Iskustvo kazuje
da postoje znaajne razlike u nainu komuniciranja i da je to bitan faktor po
kome su neke organizacije uspenije od ostalih.
Organizaciona kultura utie na stil komuniciranja, a posebno utie na forme,
naine i medijume komunikacija.
Kljune rei: interna komunikacija, sistem menadmenta kvalitetom
Summary: Why do organizations use different types of internal communication?
Does the distinction in organizational culture and business communication
discretize some organizations from others?
The experience shows that there are significant differences in manners of
communication and that it appears to be a very important factor which actually
makes some organizations more successful than others
Organizational culture influences the communication style and particulary modes,
manners and mediums of communication.
Key words: internal communication, organization

1. UVOD
Komunikacija je proces ciljanog i pre svega razumljivog prenoenja misli, ideja,
poruka i znakova meu ljudima. Poto predstavlja sutinski nain prenoenja
1) Branko Ili, dipl.ma.in., "Zastava Automobili" a.d., Trg topolivaca 4, Kragujevac,
bane034@ptt.yu

informacija, jasno je da efikasnost i efektivnost ovog procesa predstavljaju sr

funkcionisanja svake organizacije. Vanost internog komuniciranja je velika, pa je ovaj
proces i sastavni deo QMS-a, a funkcionisanje procesa jasno je naznaeno zahtevima
standarda JUS ISO 9000:2001. Funkcionisanje interne komunikacije je jedna od najbre
rastuih poslovni disciplina i prema tome, najmanje zrela. Proima sve aspekte
funkcionisanja preduzea, ali za menadment je bitna sa aspekta informisanosti,
motivacije, kontrole i meuljudskih odnosa.
Informisanost daje zaposlenima jasne poruke o radnim zadacima, rezultatima
rada i presudna je za proces donoenja odluka. Informisanost treba da bude
svakodnevna i precizna, u skladu sa organizacionim i kulturolokim naelima.
Motivacijom se postie pojaani napor pojedinaca ili grupe radi ostvarenja
nadprosenih radnih zadataka. Od menadmenta se u tom pogledu oekuje precizno
definisanje ciljeva, jasan sistem nagradjivanja, stvaranje povoljne radne atmosfere i sl.
Kontrolom sistema komuniciranja, zaposlenima se prenose jasne poruke, kroz
formalne i neformalne kanale o oekivanom ponaanju unutar same organizacije.
Kontrolom se jasno utvruje stanje u sistemu komuniciranja, pronalaze smetnje,
preispituju uloge pojedinih menaderskih nivoa u sistemu davanja, prenoenja i
razumevanja poruka, utvruju korektivne mere.
Koliko stanje meuljudskih odnosa utie na komunikaciju u organizaciji?
Istraivanja su pokazala da pored objektivnih faktora, neefikasna komunikacija usled
loih meuljudskih odnosa est razlog poslovnog neuspeha.
Svima je jasno koliko je bitno da proces poslovne komunikacije funkcionie
ispravno, meutim, da bi on mogao da postoji moramo da sagledamo koji su to naini,
forme i procesi, a zatim i putem kojih kanala se komunikacija ostvaruje.

2. FORME KOMUNICIRANJA
U svakoj kulturi javni govor i pisana re korieni u poslovnoj komunikaciji
imaju tri funkcionalne varijacije:
Formalni jezik predstavlja jezik nastavnih udbenika, novinskih lanaka,
poslovnih, naunih i vladinih izvetaja. Formalni jezik karakterie velika emotivna
distanca izmeu pripovedaa i sluaoca. Ovaj vid izraavanja je logino organizovan,
gramatiki ispravan i iskljuuje svakodnevni jezik, skraenice i sleng.
Neformalni jezik predstavlja vid svakodnevnog izraavanja, uobiajenog govora
meu prijateljima i poznanicima, i sadri skraene forme rei (npr. faks za telefaks) a
esto i sleng.
Familijarni jezik se koristi u razgovoru sa bliskim lanovima porodice i
intimnim prijateljima. Oblici su razliiti: lina pisma, dnevnici i sl. Karakteristian je po
tome to se potencira prvo lice jednine i veoma malo panje se poklanja pravilnom
gramatikom izraavanju.
Bez obzira da li je jezik formalan ili neformalan, on mora biti odgovarajui
prilikom internog komuniciranja, zavisi od situacije, osobe sa kojom se komunicira i
svrhe razgovora. Nesmotreno je oekivati da su u timski orijentisanim ili mrenim

H-45

organizacijama uvek koristi neformalni jezik, posebno u razgovoru sa kupcima ili

stejkholderima. Sa druge strane, korienje formalnog jezika u svakoj situaciji moe
predstavljati veliki probleme u komunikaciji i razumevanju (ukoliko elimo da odreene
pravne forme poslovanja predstavimo svima koji su zaposleni u organizaciji).

3. NAINI KOMUNICIRANJA
Pod komuniciranjem se uglavnom podrazumeva nain prenoenja informacija
(poruka, ideja, misli ili znakova) sa odreenom svrhom ili ciljem. Meutim, osim ovog
naina verbalnog komunicirana postoje i forme neverbalnog komuniciranja koje
ponekad prenose vie informacija nego to je to u sluaju klasinog izraavanja. Forme
neverbalnog komuniciranja vezane su za prostor, vreme i neverbalno telesno
izraavanje (izraz lica, govor tela, odevanje i sl.).

3.1 Vreme
Vreme predstavlja bitnu formu neverbalne komunikacije. Ukoliko, na primer,
nekome poaljemo poruku ili uputimo poziv i on nam brzo odgovori pretpostavljamo da
je to osoba koja eli da komunicira sa nama. Ukoliko se to ne desi, pretpostavljamo da
osoba nije voljna za razgovor. Meutim, ovo se ne moe uzeti kao strogo pravilo
obzirom da na brzinu reakcije utie i volja, kulturni stavovi i nepredviene okolnosti.
Prekidanje je zanimljiv aspekt forme vremena. Ukoliko osoba sa kojom
obavljamo poslovni sastanak biva esto prekidana telefonskim pozivima ili pitanjima
sekretarica, zakljuiemo da sastanak koji trenutno vodimo, ovoj osobi nije bitan jer u
svakom trenutku moe izdati naredbu da ga ne prekidaju ili sastanak voditi u drugoj
prostoriji. est sluaj, u naoj poslovnoj kulturi jeste i kada osobe ele ostaviti utisak
znaajne i mone linosti tako to dozvoljavaju da ih stalno prekidaju jer ele ostaviti
utisak znaajne i mone osobe. U ovom sluaju treba znati da uvreda koja se tako
nanosi sagovorniku obino nanosi veu tetu od pozitivnog utiska koji se eli ostaviti.

3.2

Prostor

Studija korienja poslovnog prostora , predstavlja sasvim novu naunu

disciplinu i nain na koji se on koristi moe biti izvor velikog broja informacija. Bez
obzira koliko je kancelarija prostorno mala ili koliko prostor u fabrikom pogonu moe
biti pretrpan, slike najbliih, poster i sitan inventar nam jasno alju signale o bezimenim
individuama koje su tu zaposlene.
Ljudi posmatraju svoj poslovni prostor kao proireni deo sebe, i veoma esto
jasno upuuju signal ne ugroavaj ovo je moj prostor. Koliko je blizu stvarno blizu,
pri uobiajenim upoznavanjima, razliitim konverzacijama i poslovnim pregovorima
prvenstveno zavisi od uesnika i situacija, i bitno varira u razliitim kulturama.
Zauzimanje tueg radnog stola bez poziva da se tu sedne, naginjanje nad i
posmatranje stvari na tuem stolu veinu ljudi dovodi na ivicu nerava. Nepotovanje

H-46

tueg prostora najee se posmatra kao nedostatak osnovnog vaspitanja ili kao elja da
se ukradu informacije.
Neposedovanje vlastitog poslovnog prostora moe izazvati veliki problem
zaposlenima. Dobar deo zaposlenih esto nije u stanju da se koncentrie i obavlja svoje
radne zadatke u kancelarijama koje su frekventne i otvorene za sve zaposlene. Takoe,
vii menadment, po pravilu ima sopstvene prostorije to kod veeg broja podreenih
koji ga nemaju izaziva negativno oseanje (oseaj da su dislocirani, bez korena i kao da
ne pripadaju organizaciji u kojoj rade).
Raspored sedenja prilikom poslovnih razgovora predstavlja veoma bitan vid
neverbalne komunikacije. Formalni nain rada kada sagovornici sede jedan naspram
drugog ukruuje situaciju, vlasnika stola dovodi u poziciju da predsedava tj. vodi i
odluuje o toku razgovora. Situacija u kojoj sagovornici sede pod pravim uglom je
manje formalna i nagovetava da razgovor moe izai iz strogog okvira pa tako
postavlja sagovornike u ravnopravn poloaj. Situacija kada u kancelariji postoje sofe ili
udobne stolice vie naginje neformalnom askanju nego ozbiljnom i strogom
poslovnom razgovoru. Okrugli stolovi postavljaju sagovornike na jednake udaljenosti i
ohrabruju komunikaciju meu uesnicima. Pravougaoni stolovi formalizuju razgovore,
liderska pozicija je u elu koje je udaljenije od ulaznih vrata dok osoba koja sedi
nasuprot lidera slui kao pomo da se sastanak uspeno odri. Istraivanja su pokazala
da osobe koje se nalaze levo i desno od lidera obino govore manje ili su tu da asistiraju
i pomognu lideru. Osobe koje se nalaze u centru jedne od strana imaju veliku ansu da
preuzmu re i dominiraju sastankom. Uesnici mogu da se obeshrabre ukoliko nisu u
stanju da vizuelno kontaktiraju sa liderom. Kada su dva uesnika u razgovoru
antagonistiki jedan prema drugom, najbolje je u toku sastanka postaviti ih u poloaj u
kome im je onemogueno da se direktno gledaju na istim stranama stola sa najmanje
jednom neutralnom osobom izmeu.
Prostor obuhvata ne samo fiziki raspored zaposlenih i nametaja ve i raspored
prostorija i zgrada. Ukoliko je proizvodni deo kompanije na veoj udaljenosti ili
sasvim suprotnom kraju grada od upravne zgrade, zaposleni se najee oseaju
izolovani i van toka, esto imaju utisak da su u informativnoj blokadi.

4. NEVERBALNO KOMUNICIRANJE
Veoma bitan vid komunikacije, smatra se da do 93% poruka ljudi prenose na
ovaj nain. Bez obzira na pol, godine, veliki broj poslovnih ljudi (94%) jasno uoava
razliku izmeu verbalne i neverbalne komunikacije. U sluaju kada postoji nesuglasica
izmeu poruka koje se prenose verbalnim i neverbalnim putem veina uesnika u
razgovoru daje prioritet onima koje su poslate neverbalnim putem.
Izraz lica, predstavlja najmoniji vid neverbalne komunikacije sa mnogo vie
informacija i uticaja od, recimo, boje i visine glasa ili pokreta tela. Poruke se
prvenstveno prikupljaju posmatranjem oiju a potom usta sagovornika. Tokom

H-47

razgovora sagovornici konstantno uporeuju visinu i boju glasa sa smislom izgovorenih

rei, a zatim, sa poloajem tela, pomeranjem ruku i na kraju pokretima glave.
Govor tela je dominantan faktor socijalne, mnogo pre nego poslovne kulture.
Ispitivanje su pokazala da mukarci i ene koriste razliite naine komunikacije putem
tela i to esto rezultuje velikim linim a samim tim i poslovnim nesporazumima. Osobe
koje ele da komuniciraju ili izraze slaganje sa sagovornikom prilaze blie, naginju se
ka njemu, smee se i vie kontaktiraju oima. esto ljude ujemo da razgovaraju ali tek
na osnovu izraza lica i poloaja tela zakljuujemo da li su u dobrim odnosima, uzbueni
ili posvaani.
U poslu kao i u drutvenom ivotu neslaganja i protivrenosti u verbalnom i
neverbalnom komuniciranju mogu biti izvor konflikta i neslaganja. esto top
menadment daje izjave poput moja vrata su irom otvorena za svaki vid saradnje i
poslovne predloge, ali podreeni se oseaju kako su uskraeni u pogledu komunikacije.
Naime, vrlo kratko zadravanje kod rukovodioca sastanci koji se iznenada prekidaju
ljude ostavljaju uskraene za miljenje i stavove. U firmi Heweltt-Packard, rukovodioci
su u obavezi da odu kod svojih saradnika i upute jasnu poruku doao sam da sasluam
sve to elite da mi saoptite.

5. MEDIJUMI ZA KOMUNICIRANJE: GOVOR ILI PISANA RE

Medijumi mogu da se posmatraju sa dva aspekta, tehnikog i fizikog. Tehniki
to je nain na koji se isporuuju informacije, kao recimo, putem telefona, telefaksa, email, radija, asopisa i sl. Fiziki aspekti podrazumevaju nain prenoenja informacija:
itanje (knjige, novine ili asopisi); vizuelni (televizija, filmovi za obuku zaposlenih);
govorni ili sluni (konverzacija lice u licem). esto se primenjuje kombinacija razliitih
naina (internet, to je kombinacija vizuelnog zvunog istovremeno). U svakom sluaju,
oba vida, usmeno ili pisana re veoma su bitni u poslovnim odnosima, uglavnom line
karakteristike pojedinca i situacija opredeljuju koji e se medijum koristiti za
saoptavanje informacija. Neke osobe se mnogo bolje izraavaju usmeno nego to to
ine pisanjem. Drugi mnogo bolje komuniciraju dokumentima i elektronskom potom.
Kao to razliite linosti preferiraju razliite medijume, tako i odreene
organizacije mogu biti vie orjentisane ka jednom ili drugom nainu komuniciranja. U
delovima organizacije koji se bave marketingom i prodajom, esto insistiranje na
pisanim izvetajima oduzima vreme potrebno za obradu informacija, pa je mnogo
efikasnije da se one saoptavaju usmeno. Sa druge strane programeri mogu da se
odupiru usmenom izvetavanju jer ono sadri suvie detalja, oduzima dosta vremena a
ni menadmentu nisu potrebne apsolutno sve informacije. U tom sluaju bolje je
periodino pisati izvetaje i preglede nego vriti strogo svakodnevno izvetavanje.
Bogati i siromani mediji, medije moemo opisati kao bogate, sa velikim
rasponom verbalnih i neverbalnih formi i mogunosti povratne veze. Siromani mediji
sadre malo formi, bez mogunosti povratne informacije i dosta linog peata. Primer
bogatog medijuma je razgovor lice u lice a siromanog izvetavanje na oglasnoj tabli.

H-48

Svakako da treba forsirati bogate medijume za komuniciranje, dok siromane koristiti u

sluaju periodinih pregleda.

Slika 1 - Bogati i siromani: prilagoditi medijum informaciji i primaocu poruke

Slika 1. daje prikaz bogatih i siromanih medijuma u funkciji od naina komuniciranja i
primalaca informacija.

6. KOMUNIKACIONI PROCESI I KANALI

Komunikacioni procesi objanjavaju ta se deava kada pojedinac poalje ili
primi informaciju, bez obzira u kojoj je formi ona preneta. Komunikacioni kanali su
eme u organizacionoj strukturi putem kojih informacije teku od jedne do druge osobe
ili izmeu radnih celina. Komunikacioni procesi za razliku od kanala nisu strogo
povezani organizacionom strukturom.

6.1 Komunikacioni procesi

Interakcija predstavlja poznati komunikacioni proces. To je proces povezan sa
lancem ljudskih reakcija koji zapoinju u trenutku kada poiljalac na osnovu ideje koju
poseduje, uputi poruku primaocu putem komunikacionih kanala. Ovaj proces je
reverzibilan tj. sadri povratnu vezu.
Transakcija je proces u kome osobe stalno komuniciraju i moe se opisati kao
stav u trenutku dok ti neto saoptavam, alje mi sve vidove verbalnih i neverbalnih
informacija. U ovom sluaju, osobe primaju informacije na nain na koji su ih shvatile
a ne na nain na koji ih je poiljalac uputio.

6.2 Komunikacioni kanali

Komunikacioni kanali su direktno u vezi sa organizacionom strukturom.
Organizaciona struktura koja je hijerarhijski formalna, je takva da se tano zna ko koga
izvetava, nadgleda i ta su ije odgovornosti. Oficijalne linije autoriteta su strogo
postavljene i informacije se kreu putem tih linija. Matrine organizacije su takve da se
vri direktno izvetavanje ka razliitim poslovnim jedinicama. Karakteristino je za
kompleksne organizacije sa dosta zaposlenih i podrazumeva razliite odgovornosti i
komunikacije. Ovde esto moe doi do umanjenja linija autoriteta i odgovornosti, pa
tako i do odreenih problema. Organizaciona struktura moe biti visoka sa dosta

H-49

zaposlenih rasporeenih po vertikalama ili ravna, sa dosta nivoa rasporeenih

horizontalno. Princip je da, to je via organizaciona struktura, komunikacija je tea, jer
se kanali komunikacija produavaju. Ravna organizaciona struktura ubrzava protok
informacija a samim tim i efikasnost internog komuniciranja.
Informacije mogu putem kanala da se prenose: navie, nanie, horizontalno,
dijagonalno i putem mree.
Komunikacija navie bitna je za zaposlene koji su u direktnoj vezi sa
proizvodima, korisnicima usluga ili servisima. Ovo je veoma bitno i za menadment jer
blokada ovog vida komuniciranja moe da ugrozi postojanje same organizacije. Sistem
informisanja je razliit i kree se od periodinog izvetavanja, preko sastanka i
prezentacija do svakodnevnog referisanja. Bitno je da se ne prenose samo dobre vesti
ili ono to menadment eli da uje nego i loe vesti koje su esto mnogo vanije za
kompaniju.
Komunikacija nanie podrazumeva prenoenje informacija i radnih zadataka
od viih ka niim nivoima. Sistem informisanja je razliit, uglavnom se prenosi putem
pisanih dokumenata i redovnih sastanaka.
Horizontalna komunikacija postoji u organizacijama u kojima su poslovne
funkcije odvojene i nezavisne i tamo gde odeljenja malo sarauju.
Dijagonalna komunikacija nastaje kada se putem projektnog zadatka povee
vie nivoa u organizacionu strukturu. Tipian primer je timski rad, koji je neprihvatljiv
u strogim hijerarhijskim organizacionim strukturama gde se izvrenje zadatka zasniva
na formalnom izdavanju naredbi.
Komunikacione mree se zasnivaju na interakciji lanova organizacije bez
obzira na to da li je tok navie, nanie, horizontalan ili u nekom drugom pravcu. Na taj
nain formiraju se abloni razliitih tipova a najpoznatiji su: lanac, toak, krug, Y i
viekanalno povezivanje. Bilo koji ablon formiran na ovaj nain predstavlja odreenu
individuu u organizacionoj strukturi. Prikaz naina komuniciranja u razliitim vrstama
komunikacionih mrea dat je na slici 2.

Lanac

Toak

Krug

Viekanalno

Slika 2 - Pet uobiajenih mrenih kanala informisanja

H-50

Neformalni komunikacioni kanali. U poslovnim odnosima neformalni

komunikacioni kanali esto su mnogo aktivniji od formalnih koji slede zvaninu
organizacionu strukturu. Ovi kanali nastaju u svakodnevnim kontaktima u jednoj
organizaciji i sastavni su deo dobrih meuljudskih odnosa svih lanova organizacije.
Deo su zdrave poslovne atmosfere u kojoj zaposleni komuniciraju na pauzama za ruak,
van posla, na zajednikim proslavama. Informacije se ovim putem prenose i putuju
mnogo bre nego obino, ali takoe u sluaju loih odnosa moe nastati i blokada
nepovoljna po poslovanje organizacije.
Informacioni grozdovi predstavljaju najei nain neformalnog
komuniciranja u kompanijama. Neka istraivanja pokazuju da grozdovi predstavljaju
najsnaniji izvor informisanja za veinu zaposlenih. Svako od nas je bez sumnje imao
susreta sa ovakvim vidom razmene informacije. Na primer, osoba A vidi osobu B kako
na fotokopir aparatu kopira svoju biografiju. Osoba A to spomene osobi C za vreme
ruka, osoba C u prolazu, askajui prenese osobi koja je sasvim sluajno sekretarica
osobe D, koja je nadreeni osobi B. Osoba D odmah poziva osobu B, elei da sazna
kakve su joj namere i zato eli da napusti posao. Meutim, osoba B je biografiju
kopirala da bi je prosledila prijatelju kojem e posluiti kao primer za pisanje sopstvene
biografije. Namera osobe B nije bila da napusti postojei posao.
Primeri informativnih grozdova dati na slici 3.

Jednokanalni: u kome informacije putuju od jedne ka drugoj osobi;

Ogovaranje: u kome svi primaju informacije iz jednog izvora;
Najverovatniji: u kome informacije putuju nasumice ka nekim osobama i pri
tome zaobilaze ostale;
Grozdovit: u kome informacije putuju od izvora vie selektivno nego nasumice
ka odreenim osobama, a samo neki od primaoca nastavljaju da prenose
informacije.

Jednokanalni

Ogovaranje

Najverovatniji

Slika 3 - etiri oblika informacionih grozdova

H-51

Grozdovit

Istraivanja pokazuju da poslednji vid prenoenja informacija dominira u

neformalnom komuniciranju. Poto su ovi naini komuniciranja mnogo efikasniji,
isporuka informacija se vri ekstremno bre nego putem zvaninih izvora, pa bi ih
trebalo iskoristiti i za poveanje efektivnosti komuniciranja. Elektronska pota daje jo
vie ubrzanja neformalnom komuniciranju koje se do sada ostvarivalo uglavnom linim
kontaktom.

7. ZAKLJUAK
Razumevanje osnovnih formi, naina i procesa komunikacija kljuni su polaz ka
uspenoj razmeni informacija meu zaposlenima u organizaciji. Dobra interna
komunikacija nije samo odraz uspene politike i dobrih meuljudskih odnosa, ve je to
jedan od uslova dobrog funkcionisanja i stalnog razvitka organizacije.
Kljuna odgovornost za uspostavljanje dobre komunikacije lei prvenstveno na
menadmentu, i to prevashodno sa pozicije poloaja u organizacionoj strukturi a samim
tim i mogunosti delovanja u pravcu definisanja ispravnih ciljeva i unapreenja sistema
komuniciranja.
Ciljevi interne komunikacije treba da se baziraju na razvoju svesti o znaaju
komunikacija za ekonomske rezultate poslovanja, preciznom i razumljivom definisanju
poslovne misije, vizije i strategije organizacije i stalnom unapreenju motivacionih
faktora. Takoe, zaposlene treba informisati o trenutnim i planiranim promenama, a
putem raznih kurseva i programa obuke vriti edukaciju o najnovijim nainima prenosa
informacija.
Unapreenje sistema komunikacija podrazumeva definisanje postojeeg stanja u
sistemu, identifikovanje smetnji, taki zastoja i deformacija procesa komuniciranja uz
analizu kljunih barijera. Potrebno je preispitati ulogu pojedinih menaderskih nivoa
kao i stavove i uloge pojedinaca u sistemu komuniciranja. Unapreenje interne
komunikacije moe se ostvariti i promenama na planu organizacione strukture u pravcu
kombinovanja postojeih ili uspostavljanja novih komunikacionih kanala. Vrlo je bitno
da organizacija prati i implementira najnovije tehnike i tehnologije ( intranet i sl.) jer je
to uslov efikasnosti i efektivnosti sistema komuniciranja.

LITERATURA
.
[1] Koki A., Milivojevi J., Grubor S., "Globalna analiza nivoa komunikacija u
preduzeu", asopis Kvalitet 7-8, Poslovna politika, Beograd, 2004
[2] Stefanovi ., "Menadment", Kragujevac, 2003.
[3] Clutterbuck D., "Merenje internih komunikacija", asopis Compendium kvaliteta,
broj 4, Beograd1998
[4] Beardwell I., Holden L., Human Resource Management, Harlow, 2001
[5] Kramer M., Business Communication in Contex Principles and Practice, New
Jersey, 2001

H-52