DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...................................................................................2
DAFTAR ISI.................................................................................................3
BAB I PENDAHULUAN.............................................................................4
A. Latar Belakang...................................................................................4
B. Rumusan Masalah..............................................................................4
BAB II PEMBAHASAN..............................................................................5
A. Apakah Ekuitas Merek....................................................................5
1. Pengertian Merek.........................................................................5
2. Ruang Lingkup Penetapan Merek................................................6
B. Mengukur Ekuitas Merek...............................................................7
1. Penilaian Merek...........................................................................8
2. Mengelola Ekuitas Merek............................................................10
C. Merencanakan Strategi Penetapan Merek....................................11
1. Perluasan Merek...........................................................................11
2. Keunggulan Perluasan Merek......................................................12
3. Keputusan Penetapan Merek........................................................13
BAB III PENUTUP......................................................................................16
A. Kesimpulan........................................................................................16
B. Saran..................................................................................................16
Daftar pustaka

PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Pemasaran ada dimana-mana. Secara formal atau informal, orang dan organisasi
terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran. Pemasaran yang
baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Pemasaran
melekat dalam setiap hal yang kita lakukan, dari pakaian yang kita pakai, situs internet
yang kita klik, hingga iklan yang kita lihat.
Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan
pelaksanaan yang cermat. Pemasaran adalah seni sekaligus ilmu, ada ketegangan terus
menerus antara sisi terformulasikannya dan sisi kreatifnya. Lebih mudah mempelajari sisi
terformulasikannya.
Dalam dunia bisnis tentunya kita memasarkan produk yang memiliki merek.
Merek (brand) merupakan perekat yang mengingatkan berbagai fungsi pemasaran dalam
organisasi. Inti dari komunikasi pemasaran yang sebenarnya adalah membangun merek
dibenak konsumen. Jika suatu perusahaan mampu membangun suatu merek yang kokoh,
maka perusahaan akan memiliki program pemasaran yang kokoh pula, sebaliknya jika
ternyata perusahaan tidak mampu, maka segala upaya yang dilakukan oleh pemasaran,
seperti periklanan, promosi penjualan, kehumasan, tidak mampu mencapai tujuan
program pemasaran perusahaan, dengan kata lain pemasaran adalah merek (branding).
Arti dan peran merek dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut American
Marketing Association (AMA) dalam Keller (2003) mengatakan merek adalah suatu
nama, istilah, simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal tersebutyang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok
penual dan membedakannya dari para pesaing. Sedangkan menurut Keller (2003) merek
adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi lainnya yang sama-sama
didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu
yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang diharapkan
dipresentasikan oleh merek. Merek merupakan janji enjual untuk menyampaikan
serangkain gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara
konsisten kepada pembeli.
B. Rumusan Masalah
Dalam makalah ini kami akan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
1. Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil?
2. Apakah ekuitas merek?
3. Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur, dan dikelola?
4. Apa keputusan penting dalam mengembangkan strategi penetapan merek?

PEMBAHASAN
A. Ekuitas Merek
Keahlian pemasar profesional yang paling unik adalah kemampuan mereka untuk
menciptakan, mempertahankan, memajukan, dan melindungi merek. Penetapan merek
sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu
produsen dengan produsen lain. Tanda paling awal penetek di Eropa adalah syarat
asosiasi abad pertengahan yang mengharuskan para pengrajin menempatkan nama
dagang diproduk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka
terhadap kualitas yang rendah. Saat ini konsumen memainkan sejumlah peran penting
yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan.
Peran merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen, bisa individual atau organisasi untuk menuntut tanggung jawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat
mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung bagaimana pemerekan
tersebut. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan
kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan
keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga.
Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama,
merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek juga
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Selain itu,
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik produk melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi
melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan
hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat
berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan
dari sebuah aset perusahaan.
Merek juga menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan
tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit pesaing untuk memasuki pasar.
Wall street yakin merek yang kuat menghasilkan penghasilan dan kinerja
laba yang baik bagi perusahaan, yang mana, pada gilirannya menciptakan nilai
yang lebih besar bagi pemegang saham.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar
produk.
Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara
3

menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan

nilai bagai perusahaan.
Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen
harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti diantara merek dalam kategori
produk dan jasa. Perbedaan tersebut sering berhubungan dengan atribut dan
manfaat produk itu sendiri
Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir disetiap tempat
dimana konsumen mempunyai pilihan. Perusahaan dapat menetapkan merek
untuk barang fisik, jasa, toko, orang, tempat, organisasi, atau ide.
Terobosan Pemasaran Procter & Gamble (P & G) adalah salah satu pemasar
barang kemasan konsumen paling ahli. Kepempinan pasarnya yang terus
berlangsung ini bergantung pada sejumlah kapabilitas dan filosofi sebagai berikut:
Pengetahuan pelanggan
Pandangan jangka panjang
Inovasi produk
Strategi kualitas
Strategi perluasan merek
Strategi multimerek
Pelopor komunikasi
Tenaga penjualan yang agresif
Efisiensi manufaktur dan pemangkasan biaya
Sistem manajemen merek.

B. Mendifinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek
yang terkait dengan nama dan symbol sebuah merek, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun
kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan symbol suatu merek diubah, baik sebagian
atau semua asset dan lialibitas merek tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat
mengakibatkan keuntungan atau kekurangan bagi perusahaan. Pemasar dan periset
menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas merek.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas resppon konsumen terhadap
pemasaran merek tersebut. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada merek,
maka persaingan kemungkinan timbul karena harga. Kedua, perbedaan respon dalah
akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (branding
knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lainlain yang berhubungan dengan merek. Ketiga, respon diferensial dari konsumen yang
membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Karena itu, tantangan bagi pemasar
dalam membangu merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memilik jenis
4

pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemmasaran mereka untuk
menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
C. Ekuitas Merek Sebagai Jembatan
Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting, tidak
selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap hanrus
dikeluarkan.
Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah
masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan apa yang mereka
pikirkan dan rasakan tentang merek, kemana (dan bagaimana) mereka pikir itu
seharusnya dipersepsikan dan berkenan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau
program pemasaran.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek
seharusnya dn apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan
prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka
tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai
hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan merek konsumen, semua hal yang
terhubung denngan merek yang bersangkutan dalam pikiran konsumen sangat penting
karena mrupakan dasar ekuitas merek.
D. Model ekuitas merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar,
sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Ada empat
model-model yang sudah banyak diterima, yaitu:
Penilai Aset Merek yang memiliki lima komponen atau pilar dari ekuitas merek,
menurut BAV:
Diferensiasi (differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek
dianggap berbeda dari merek lain
Energi (Energy) mngukur arti momentum merek
Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek
Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan
dihormati
Pengetahuan (knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman
konsumen dengan merek.

Diferensiasi, energi, dan relevansi digabungkan untuk menetukan kekuatan

merek yang menggerakkan. Ketiga pilar ini menunjukkan nilai masa depan
merek. Harga diri dan pengetahuan bersama-sama menciptakan reputasi merek,
yang lebih merupakan kartu laporan tentang kinerja masa lalu.
Brandz. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah
yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah
sebelumnya. Konsumen yang terkait, yang berada dipuncak piramid, membangun
5

hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk
merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih
rendah. Meskipun demikian, lebih banyak konsumen akan ditemukan di tingkat
yang lebih rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan
program yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid.
Model Aaker. Menurut Aaker mantan profesor pemasaran dari UC Berkeley,
manajemen merek dimulai dengan pengembangan identitas merek, sekumpulan
asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada
pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri
dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut
produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional,
kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini, yang akan
menggerakkan program pembangunan merek, adalah elemen identitas ini. Selain
itu elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan. Sebagai
tambahan esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ingkas
dan inspiratif.
Aaker juga berpendapat bahwa identitas harus menunjukkan diferensiasi
pada beberapa dimensi, menyirat kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan
pelanggan, menggerakkan program pengembangan merek, merefleksikan budaya
dan strategi bisnis, serta kredibel. Kredibilitas bisa dibangun dari bukti-bukti, aset
atau program berjalan atau inisiatif strategis, atau investasi pada aset atau program
baru atau progrm berjalan atau inisiatif strategis, atau investasi pada aset atau
program baru atau pada program revitalisasi.
Model Resonansi merek. Model resonansi merek juga memandang
pembangunan merek sebagai langkah yang menapak naik, dari bawah keatas: 1)
mmemastikan teridentifikasinya merek oleh pe;langgan dan memastikan asosiasi
merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan
pelanggan tertentu; 2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam
pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan
tidak nyata secara strategis; 3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam
hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan 4)
mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan
aktif antara pelanggan dan merek.
Menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang
terdiri dari kotak pembangunan merek dengan pelanggan. Terciptanya ekuitas
merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi
piramida merek, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang
pada tempatnya.
Keutamaan merek adalah seberpa sering dan seberapa muda pelanggan
memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi

Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi

kebutuhan fungsional pelanggan
Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,
termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis
atau sosial pelanggan
Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan
sendiri
Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap
merek
Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan
dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.
Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki
pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihsilkan oleh loyalitas ini.
Merek dengan resonansi tinggi meliputi Harley Davidson, Apple, dan Ebay. Fox news
menemukan bahwa semakin tinggi tingkat resonansi dan keterlibatan yang dihasilkan
programnya, semakin besar ingatan pelanggan akan iklan yang ditayangkan.

E. Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat. Ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas
merek, yaitu:
Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama
merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan
papan iklan)
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau
barang).
F. Memilih Elemen Merek
Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat
menerapkan berbagai elemen merek.
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak
mungkin. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang
dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang
mereka ketahui.
Kriteria pilihan elemen merek, ada enam kriteria utama untuk memilih elemen
merek. Tiga yang pertama: dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan
merek, tiga yang terakhir: dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dan dapat dilindungi

adalah kriteria defensif dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi
ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
G. Mengembangkan Elemen Merek
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek. Jika
konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk
mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskiptif dan
persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting
dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek.
Nama merek bukan satu-satunya elemen merek yang penting. Seringkali, semakin
tidak konkret manfaat merek, semakin penting elemen merek itu harus bisa menangkap
karakteristik yang tidak nyata. Banyak perusahaan asuransi menggunakan lambang
kekuatan, keamanan, atau beberapa kombinasi dari keduanya.
H. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Pelanggan mengenal produk melalui banyak sentuhan dan titik kontak: observasi
dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel
perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek
(brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun
negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar
yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Strategi dan taktik dibalik program pemasaran telah berubah dramatis dalam
tahun-tahun terkhir. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek
melalui banyak kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers, serta
pemasaran yang bertujuan sosial.
Apapun alat atau pendekat yang mereka pilih, pemasar holistik menekankan tiga tema
baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek:
personalisasi, integrasi, dan internalisasi.
Personalisasi
Ekspansi pesat internet telah menciptakan peluang untuk
mempersonalisasikan pemasaran. Pemasaran personalisasi adalah tentang
memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak
mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang
identik.
Untuk baradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan
personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman,
pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Dari sudut pandang penetapan merek,
tujuan berbagi konsep ini adalah membuat konsumen terlibat secara lebih aktif
dengan merek.
Pemasaran izin, praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah
mendapatkan izin cepat mereka, didasarkan pada premis bahwa pemasaran tidak
boleh lagi menggunakan pemasaran intrupsi melalui kampanye media masa.
8

Integrasi
Konsep bauran pemasaran tradisional dan konsep empat P tidak
cukup menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran integrasi
(integrated marketing) adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan
pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk
mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang
memperkuat janji merek.
Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki kekuatan yang berbeda dan
dapat mencapai tujuan yang berbeda pula. Karena itu pemasar harus terlibat
dalam bauran kegiatan, dimanana masing-masing kegiatan itu memainkan
peranan khusus dalam membangun atau menjaga ekuitas merek. Program
pemasaran harus dipersatukan sehingga satu kesatuan program itu lebih hebat dari
pada jumlah bagian-bagiannya. Dengan kata lain, pengaruh salah satu opsi harus
ditingkatkan atau dilengkapi dengan kehadiran opsi lain.
Internalisasi
Sekarang pemasar harus menjalani perjalanan untuk menghantarkan
janji merek. Mereka harus menerapkan perspektif internal untuk memastikan
karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek
dasar dan bagaimana mereka dapat membantu-atau melukai-ekuitas merek.
Penetapan Internal (Internal Branding) adalah kegiatan dan prose yang
membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan.
Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji
merek oleh perusahaan. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan
perusahaan dan komunikasi perusahaan harus positif. Janji merek tidak akan
dihantarkan kecuali semua orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu.
Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah:
Memilih saat yang tepat-titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap
perhatian dan imajinasi karyawan.
Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal-pesan internal dan
eksternal harus sesuai.
Menghidupkan merek bagi karyawan-kampanye penetapan yang
profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh
departemen pemasarn. Komunikasi internal harus informatif dan memberi
semangat.

I. Mengangkat Asosiasi Sekunder

Untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya, adalah meminjamnya.
Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke
informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumbersumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara
atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran
9

distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau
pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara
olah raga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain
(melalui penghargaan atau ulasan).
J. Mengukur Ekuitas Merek
Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek, yaitu: pendekatan
tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan
melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak
aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan
keduanya. Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan
memandu kebutuhan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber ekuitas
merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan dan juga
bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit
merek penting bagi poin pertama sedangkan untuk penelusuran merek penting bagi poin
kedua.
Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen
untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan
menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Studi penelusuran merek (brand tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif
dari konsumen scara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang
konsisten tentang bagaiman kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspekaspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami dimana, berapa banyak,
dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan
harian.
Rantai nilai merek (brand value chain) adalah pendekatan terstruktur untuk
menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara dimana kegiatan pemasaran
menciptakan nilai merek. Rantai nilai erek didasarkan pada beberapa premis.
Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika perusahaan
berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik pelanggan aktual dan
potensial. Berikutnya, pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program
pemasaran ini. Model ini juga mengasumsikan bahwa ada sejumlah faktor
penghubung antara tahap-tahap ini dan menentukan sejauh mana nilai yang
diciptakan pada satu tahap dipindahkan ketahap berikutnya.
Penggali program menentukan kemampuan program pemasaran untuk
mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi.
Penilain Merek
Menurut Armstrong dan kotler (2004) mengemukakan bahwa terdapat lima
kategori yang harus diperhatakan dalam menilai ekuitas merek, yaitu:
a. Merek akan berkualitas tinggi apa bila memiliki loyalitas merek tinggi
b. Kesadaran nama
10

c. Kualitas yang diterima

d. Asosiasi merek yang kuat
e. Asset lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran.
Mengelola ekuitas merek
Beberapa faktor (Aaker, 2000) yang dapat dilihat indikator kurangnya
perhatian serius dari para manajer dalam upaya membangun dan mengelola
ekuitas merek perusahaan, indikator tersebut adalah:
a. Ketidak mampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasi merek dengan
kekuatan asosiasi perusahaan itu sendiri dengan tepat
b. Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek dari sebagian
besar karyawannya.
c. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid mengenai
kepuasan serta loyalitas customer
d. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitas merek itu sendiri
e. Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur serta mengevaluasi elemen
program pemasaran merek
f. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan
manajemen merek
g. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan
manajemen merek.

K. Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Perluasan merek
Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at
Research International menyatakan bahwa produk baru dengan merek yang
benar-benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari segi waktu dan biaya yang
lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun konsumen.
Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa mendapatkan
keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk antara merek induk
dengan perluasannya sehingga inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek
bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru.
Wing (2004) Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi perluasan
merek juga memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam aplikasinya, maka
perusahaan juga perlu untuk mempelajari mengapa perluasan merek dapat gagal
di pasar. Ada tiga faktor utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan
merek, yaitu:
o Tidak adanya perbedaan dari merek induk
o Kualitas produk kurang baik
o Tidak adanya support pemasaran yang baik.
Dari ketiga faktor utama kegagalan tersebut diatas maka perusahaan harus
benar-benar mempersiapkan produk baru yang akan diluncurkan dimana atributatribut produk harus berbeda dengan atribut-atribut produk merek induk. Pemasar
hendaknya tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari merek induk
11

saja tetapi juga harus menyediakan aktivitas-aktivitas pemasaran pendukung

untuk memperkuat posisi dari produk baru tersebut.
L. Keungulan perluasan merek
Berikut ini merupakan keunggulan dari sebuah perluasan merek (band
extenasion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004)
Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggang
Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi peluang yang sudah ada
Meningkatkan efesiensi biaya promosi
Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut
Mengurangi biaya pengembangan produk baru
Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.
M. Keputusan penetapan merek
Pemberian merek merupakan hal yang penting dan memerlukan banyak
pertimbangan dalam menentukan strategi produk karena untuk membangun sebuah
produk yang bermerek membutuhkan investasi jangka panjang yang relatif besar
jumlahnya terutama untuk periklanan, promosi penjualan dan kemasan, oleh karena itu
hal ini merupakan tantangan bagi pemasaran.
Keputusan Pemberian Merek Atau Tidak (Brannding decision )
Pemberian merek dapat dipandang sebagai upaya untuk meraih
penghargaan yang lebih besar sehingga masyarakat atau konsumen dapat
menyukainya. Saat ini keputusan pertama yang harus diputuskan oleh sebuah
perusahaan adalah perusahaan harus memberikan dan mengembangkan suatu
merek untuk produknya.
Keputusan Pengajuan Usulan Merek (Brand Sponsor Decision)
Dalam melakukan keputusan pemberian merek pada suatu produk, produsen
memilik beberapa pilihan yang berkaitan dengan pensponsor merek. Menurut
Kotler (2003) ada tiga klasifikasi merek berdasarkan pada keputusan ini:
o Merek produsen
Merek produsen atau Manufactures Brand adalah merek yang digunakan
untuk produk yang mereknya tersebut diberikan oleh pihak produsen.
Manufactures Brand ini kadang disebut juga sebagai merek nasional.
o Merek Distributor
Merek distributor atau Distributors Brand ini kadang disebut juga sebagai
merek pengecer atau toko atau pribadi-retailer, store, house/- private brand.
Suatu produk dipasarkan dengan menggunakan distributors brand bila
perusahaan menjual produk tersebut yang kemudian bermerek sendiri pada
produk tersebut.
N. Merek Lisensi

12

Merek lisensi atau Licensed Brand ini diberikan pada suatu produk jika
perusahaan menjual beberapa produknya sendiri dengan menggunakan nama perantara.

BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Dari hasil pembahasan dalam penulisan makalah tersebut, dapat diberikan
beberapa penjelasan diantaranya adalah merek sebagai asosiasi symbol, tanda, atau
desain untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari seorang penjual dan untuk
membedakan dari para pesaingnya. Dengan demikian merek merupakan atribut tertentu.
Kualitas merek sangat tergantung ekuitas dari pada kualitas barang yang di
produksi terutama barang dagang
Produksi dan merek membutuhkan proses pemasaran, dengan tujuan
mendapatkan keuntungan, antara merek induk dengan proses perluasannya serta
dibutuhkan investasi.
B. Saran
Penulisan tugas makalah ini, masih sangat jauh dari kelengkapannya, dengan
demikian pada kesempatan ini, kami sebagai penulis sangat mengharapkan masukan, dan
kritik demi kesempurnaan pembuatan makalah selanjutnya.

13

14