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Resumen:
Dada la gran amplitud y complejidad que se encierra en la expresin "deporte moderno", ya
sea considerada desde su significado conceptual, o bien, desde las diferentes formas de prctica
socio-cultural a que alude, todo intento de aproximacin terica y de anlisis crtico ha de verse
precedido por una eleccin de perspectiva de anlisis y por una acotacin del campo de estudio.
En este sentido, en el marco del deporte moderno, se presentan en este artculo, en primer
lugar, algunas consideraciones crticas acerca del proceso que ha dado lugar a la popularizacin
de la prctica deportiva y de los intereses socio-polticos y econmicos que la han propiciado. En
segundo lugar, se expone una reflexin, tambin con un sentido crtico, sobre algunas
cuestiones relativas al significado y a las funciones que cumple el deporte en la actualidad
considerando dos ejes de anlisis, el configurado por el deporte como espectculo, y el que
tiene que ver con la idea del deporte como prctica para todos.
Palabras clave: Popularizacin del deporte. Funciones del deporte. Deporte espectculo.
Deporte para todos. Deporte profesional. Deporte recreativo. Mercado deportivo. Deporte de
clase. Mujer y deporte. Reproduccin ideolgica. Nuevos deportes. Deportes alternativos.
http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Ao 7 - N 38 - Julio de 2001
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piramidal pudo tener validez como mucho hasta los aos sesenta, los niveles
alcanzados por la alta competicin a partir de la aplicacin de los conocimientos
cientficos y tecnolgicos a superdotados lo convirtieron en inadecuado, insuficiente y
anacrnico como medio de formar deportistas de elite.
Volviendo a la segunda cuestin mencionada anteriormente, relativa al hecho de que
la popularizacin de la prctica deportiva popular dio lugar a una creciente
proliferacin de intereses econmicos en torno a la misma, que tambin contribuy a la
identificacin de las formas, modos y valores de dicha prctica con los que
predominaban en el mundo de la alta competicin, cabe tambin hacer algunas
consideraciones.
Como consecuencia de la propia dinmica del mercado, la necesidad de captar a los
potenciales consumidores de artculos y de material deportivo condujo a la aparicin y
desarrollo de estrategias publicitarias basadas en la asociacin de determinadas
marcas comerciales con los dolos deportivos del momento y, por consiguiente, con sus
xitos y valores. En otras palabras, desde la aparicin de lo que se ha llamado deporte
para todos, las empresas comerciales y publicitarias han utilizado la popularidad y
prestigio de los campeones deportivos, y el contexto de la alta competicin, como
medios de obtener la atencin del pblico, explotando el poder de seduccin de tales
aspectos para incrementar las ventas de unos productos especializados dirigidos a
grandes sectores de la poblacin cuyas necesidades de consumo difieren radicalmente
de las existentes en el mundo de la elite deportiva.
Asimismo, si por un lado el escaparate para la promocin y venta de marcas y
productos deportivos dirigidos a consumidores aficionados giraba en torno al deporte
de alta competicin y a sus campeones, por otro era difcil no asumir la identificacin
que implcitamente se haca entre una y otra forma de prctica deportiva en cada
mensaje publicitario, lo que, por extensin, supone tambin la identificacin de los
modos y valores que deban predominar en ambas dimensiones deportivas (aficionada
y de elite).
En este sentido puede decirse que las estrategias publicitarias utilizadas no slo han
aprovechado la tendencia de muchas personas a imitar la conducta, hbitos y
actitudes de los dolos del deporte para aumentar las ventas de los productos
deportivos, sino que tambin han contribuido a que la prctica deportiva popular
asumiera las formas, modos y valores predominantes en el deporte de alto
rendimiento.
Otro tanto se podra decir en relacin con la comercializacin de toda una serie de
productos cuya vinculacin con el mundo del deporte se sita ms all de lo
estrictamente deportivo, en la rbita de las modas y estticas corporales. A partir de
mediados de este siglo comienza a tener lugar lo que Laguillaumie (1978:61) denomina
una cultura del cuerpo, caracterizada por la revalorizacin social de lo corporal ms
concretamente, de la apariencia corporal como muestra de buena salud, bienestar,
xito y posicin social.
Sin entrar aqu en el anlisis de este fenmeno sociocultural, que el autor citado
llega a conceptuar como civilizacin del cuerpo (1978:64), s interesa llamar la atencin
sobre la relacin que se establece desde diferentes mbitos sociales, polticos y
econmicos entre la prctica de actividades fsico-deportivas y la esttica corporal,
relacin que trata de ser demostrada y puesta de manifiesto en su mximo esplendor
por la difusin de las imgenes corporales de los deportistas de elite. As, el deseo de
tener una buena apariencia fsica no slo se va convirtiendo en un mvil que lleva
sigue