INVESTIGACIN DE

MERCADOS

Prof. Enrique Cabellos B.

DEFINICIN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

IMPORTANCIA: DEFINICIN DEL

PROBLEMA
Aunque cada etapa en un proyecto de IM es
importante, definir el problema es el ms importante.
Una definicin inadecuada del problema es la causa
ms importante de los errores en un proyecto de IM.

DEFINICIN Y PLANTEAMIENTO DEL

PROBLEMA
Tareas involucradas
Anlisis con
quienes toman
decisiones

Entrevistas con
expertos

Situacin empresarial y sectorial

1 Etapa: Definicin del problema
Problema de decisin gerencial
Problema de IM
2. Planteamiento del problema
Modelo
analtico:
verbal o
grfico

Preguntas
de
investigaci
n

Ttulo de
Investigaci
n

Objetivos
de
Investigaci
n

Hiptesis
de
investigaci
n

3. Diseo de la investigacin

Marco
Terico

TAREAS INVOLUCRADAS
Las tareas involucradas en la definicin del
problema incluyen el anlisis con las personas que
toman decisiones y entrevistas con expertos.
El propsito es obtener informacin de la
situacin empresarial y sectorial para ayudar a
definir el problema de investigacin.

SITUACIN EMPRESARIAL Y SECTORIAL

Past information and
forecasts

Informacin anterior y
pronstico

Resources and constraints

Recursos y limitaciones

Objectives

Objetivos de quien TD

Buyer behavior

Conducta del cliente

Legal environment

Entorno jurdico

Economic environment

Entorno econmico

Marketing and technology

skills

Habilidades de Mkt y
tecnologa

EL BRIEF DE
INVESTIGACIN

CONCEPTO DE BRIEF
El Brief es un documento que expresa de
manera precisa cules son las necesidades
reales de informacin que requiere el
solicitante de una investigacin de mercados.
Mientras ms amplia, profunda y detallada sea
la informacin que proporcione el cliente, se
obtendrn mejores resultados.

INFORMACIN PARA DESARROLLAR UN

BRIEF

Los antecedentes.
El contexto del problema o necesidad.
El producto/servicio y la competencia.
El tema a investigar.
Objetivos del estudio (general y especficos).
Acciones a tomar con la informacin generada
El target.
Plazos y Cronograma de entregas.

ESTRUCTURA DEL BRIEF

Informacin Preliminar
Antecedentes: razn por la que se realiza el estudio, problema o
situacin de marketing. Ejm.: intencin de compra de un terreno,
desarrollo de un nuevo producto.
Objetivos
Objetivo Central: hiptesis a testear
Objetivos Especficos: Definir qu informacin se desea recoger.
Definicin de la Muestra de estudio
Establecer el Diseo Muestral
Instrumentos de investigacin (cuestionario, gua de pautas otros).
Cobertura Geogrfica y Presupuestos

EL PROBLEMA GERENCIAL Y EL
PROBLEMA DE INVESTIGACIN

PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL

El problema de decisin gerencial est orientado hacia
la accin. Tiene que ver con los cursos de accin
posibles que el Gerente de Marketing puede tomar.
Cmo podra detenerse la prdida de participacin del
mercado?, Podra segmentarse el mercado de manera
diferente?, Puede introducirse un nuevo producto?,
Debera incrementarse el presupuesto de promocin?

PROBLEMA DE IM
El problema de IM est orientado hacia la
informacin. Implica determinar qu informacin se
requiere y cmo podr obtenerse de manera
eficiente.
Cmo es el comportamiento de la participacin del
mercado?, Cules son las caractersticas de la
segmentacin actual?, Cul es la demanda de los
productos actuales?, Es suficiente el presupuesto
actual para las actividades de promocin?

EJEMPLO:
GM: Hemos observado como disminuye la clientela
en nuestra tienda.
I: Cmo lo sabe?
GM: Bueno eso se refleja en nuestras ventas y en la
participacin en el mercado.
I: Por qu piensa que ha disminuido la clientela?
GM: Quisiera saberlo!
I: Qu sucede con la competencia?
GM: Sospecho que, en algunos aspectos, estamos
mejor que la competencia mientras que en otros
estamos peor

EJEMPLO:
I: Cmo cree que los clientes ven su tienda?
GM: Creo que la mayora de ellos la ven en
forma positiva, aunque quiz tenemos algunos
problemas en una o dos reas.

EJEMPLO (1):
Problema de decisin gerencial
Qu deber hacerse para mejorar la clientela de D
moda?
Problema de investigacin de mercados
Cules son las fortalezas y debilidades de Dmoda
frente a los competidores, en relacin con los
factores que influyen en la compra de las familias?

EJEMPLO (2):
Problema de decisin gerencial
Deber introducirse una nueva lnea de
productos en Ojeda?
Problema de investigacin de mercados
Cules son las preferencias del consumidor y
sus intenciones de compra para una nueva
lnea de productos en Ojeda?

EJEMPLO (3):
Problema de decisin gerencial
Deber cambiarse la campaa publicitaria
de Plaza Vea?
Problema de investigacin de mercados
Cul es la efectividad de la campaa de
publicidad actual de Plaza Vea?

EJEMPLO (4):
Problema de decisin gerencial
Deber incrementarse el precio de las entradas
en Cineplanet?
Problema de investigacin de mercados
Cul es el impacto de la elasticidad del precio en
las ventas y utilidades para varios niveles de
cambio de precios en Cineplanet?

CONSECUENCIA DEL PROBLEMA

GENERAL
Enunciado
(Ttulo)

Problema general de IM

Problema
especfico
de IM (1)

Problema
especfico
de IM (2)

Problema
especfico
de IM (n)

FIN