Alegerea tintelor + In functie de un eveniment. XAVIER LUCRON in funclie de clientela:realizarea fidelitaii A + in functie de zonele de desfacere. MANIPULAREA Tehnicile * Corespondenta explicativa, + Corespondenta studiata + Relansarea prin catalog \Cei care scriu aga cum vorbesc__, scriu prost! g Instrumentele g + Corespondenta prin bus-mailing. f + Corespondenta prin fax. ‘ : ‘ i 5 g = Documentatia + in vederea unei actiuni de marketing telefonic. + Documentatie tehnicd pentru non-tehnicieni ‘Ardtafi ca stifi cul va adresafit Interziceti-va frazele inutile! Scrieti la prezent! Va reprezinta hartiile! Faceti-l pe factorul respectiv s& viseze! Accelerati procesul luarii deciziilor! i! adouri! Dram: Oferi Semnati! Nu aliniati. CUMPARA! __, CITESTE! ITI FOLOSESTE! XAVIER LUCRON Pret: 16.000 leiXAVIER LUCRON Manipularea prin corespondenta EXEMPLE PRACTICE PENTRU A NIMERI DREPT LA TINTA Traducere de MIHNEA COLUMBEANU ANTETTitlu original Comment réussir vos mailings © Copyright 1998 by DEMOS. ‘© Editura Antet pentru prezenta versiune in limba romana Redactor: Nigolae Nastase Copetta: fon Nastase Tebnoved fe computers: le. SBN 978-924 1-68. ‘SUMAR Prefata 5 INTRODUCERE 7 sm Coresponsdenta era aproape perfect. Cum se foloseste aceasta carte? PARTEA iNTAI u Capitotul I: B meet Capitolul 11: Argumentatia creatoare 32 Mi Llementele comune ale tuanor documenteor. Bl Ser soarea, BU Phu purtitor. Ml Cuponl de spans Capitolul If: Constituirea unei baze critice de corespondenta st nce scop! @ Cum si prinsim mayinnum de sexisor? WCom si urmarim comercializaree proprie\ noastre tadrese? Care sunt corespondenjeleeele mat structive 1 Care sunt marile axe de urmarit ale reflex? Ml Cunt se urmdreste analiza detains? PARTEA A ILA: Critica unel arte diticile 83 Capitolul I: Tehnicile Cerespondenta explicativs. | Corespondenta studi Kelansarea prin cata Capitolul It: Alegerea {intelor 105 Wa funotie de un eveniment. Min Functie de elientel alizavea fidelitji. Mla functie de zonele de desfacere Capitolul IH: Instrumentele 14a 1 Coresporidenta prin bus mailing. Ml Corespondents prin fan.4 Manipularea prin corespondenta Capitola! IV: Documentatia 48 ‘Win vederea unei actiuni de marketing telefonic. WM Documentatietehnic& penteu non-tehnicien, Concluzie 167 Prefata Cerone punt smn care exit inte UA, BNE, Bouyuen Agnesy ination, ED. Apes dep {uta do See Tulse geal pina na itn at matin ce gener 5 cospor dena para Bela mca ta de eres pala rar nde de ssc cata colecats public de lap pl i indian profesional is wit unnboral perl conan cae tm pai fetta de marking dee Pind in 9 de pain np Fm. inis mura dsb Astfel, aproape jumatate din cra de afaceri a Grupului pe care il'conduc se realizeaza grajie campamiilor noastre de ‘marketing direct Si totusi “Totus, in pofidacelor 30,000 de cataloage ale noaste,ex- pediat nominal la tt atijia factori de decizi, mu suntem © intreprindere de vanzani prin corespondenta. Totusi, cu peste un milion de pliante expediate anual, ne simtim ~ Suntem~ cu totl diferiti de La Redoute, primal utilizator de «M.D.» din Frania ‘Totusi, activitatea noastrd ~ reciclarea profesionala conti- nui — decurge din sector teria, cel al servicilor. lar dac dlifuzdim in acest mod si cu atta Succes o asemenea presta tie imateriala,intangibila ar fi posibil ca, fara a reprezenta lun panaceu, corespondenta s& joace un rol esenfial pentru intreprinderi, Pentru toate intréprinderile Prin urmare, si pentru a dumneavoastra Jean Wemaere Presedinte Director General Grup DemosA cosa arf putts fe tl iti de fa fn Fond cine rt~r——C; ia mua treet pea stata wrmatonre? Dup neni a rrti—C=< Ce sponds nectea omy ie nora de nn Pentru a evita acest up de dificultate, Weal este de @ avea ined, de In incommll concenerti une! comune flexe bune. Acestea nt se dobvindese dlecat eu 6 conditie: cefeet ci refiews prealabile, concentiata esupra anh aril regulilor lor noastre si ale altora warketmgulut ditect st observant acuta Astfel, erearea nei baze eritice ~ subietal primes parti aa volumului de fata ~ duce la obfinerea unit veritabil re zervor de idei: prin armare. mu trebuie 88 copiem servil inspiratia allora, ci mai degraba, intro prima etapa, sa adaptam in folosul nostru $1 in funetie de propriul nostru context eva ce ni se pare pertinent, in continuare, des- pringi de tchnicile si stilul celorlalti, experienta ne permite sa producem la rindul nostra, si fim creators Caci atunei inseamna ca stapinim eiementele de baz. Celilalt interes al constituirii unei eoleetii de serisori este posibilitatea pe ear fora de a Te critica (in sen8 Manipularea prin corespondenta sul poztiv al cuvantului) pe acestea din urma. Ratona- mentul cauté si cerceteze atvurie 51 slibiciunile argu- ‘mentafilor si edactarea concurentlor nostri, desigur dat si ale celorcare dau anunfur in toate domeniile profesio- nal, destinae att intreprinderilr, et gi persoanclor par- ulare. Tnzesrai cu aceastd nous faultate suntem in masud s8 Serutimn cu ali ochi nou propile noastre produse,tecin- dlucte prin grila acesteiylste de contol a bunel cores. pondenfe,stbilt in mod neofical in spirit nostra, ca Parte integranti din know-how. In urma acestui fap, cu tarea gresclilor sia calitailr devine oa doua natu Veritabilul anizenament in spritul unui talent” de acest 2h este propus in parteaa doua a actual eat, consti 4 din studiul unor eorespondenteautentice (in cad zora nu au fost schimbate deeét denumiriletntreprinder- Jor $i numele persoanelor, din discretie), Nu mai este necesar sii demonstrim interesul pedagogic al contra-exemplului: iata de ce scrisorile retinute aici sunt cel mai adesea marcate de un mare numar de greseli, tunele foarte freevente, altele mai putin, Examinarca lor dupa ce ati primit si studiat mai multe plicuri de vanzare prin corespondenta, riscati ca alte ge- rhuri de abordare s& vi se par mult mai sérace in compa- rafie cv acestea: 0 invitatic Ia un salon, serisoarea unet in- treprinderi de consultanta care vi propune si va caute, daca suntetiinteresat, 0 promovare pe tri randuri a maga-66 Manipularea prin corespondenta Zinului din cartier... Nu le neglijaf. VIP.C. nu e decat 0 fafetd a marketingului direct; este, desigur, mai atragatoa- re, cdci atunci cand se vinde de la distant un produs sau un serviciu, trebuie si dea dovada de imaginatie si dina- ‘ism pentru a reusi si se convingd despre buna-credint& a unui document si numai a aceluia, fra interactiune (o- biectie-rispuns), Dac’ nu practicati dumneavoastrs insiva vinzarea prin corespondent, avetgrijd si va constituifi o bazi de date care s4 confind cel putin in proportie de ju- mitate documente care nu urmérese acest scop. Care sunt marile axe de urmarit ale reflexiei? Primal pliant pe care- primiti de la un nou autor de anun- {uri nu este singurul document care trebuie s8 va intreseze Progesia, din punct de vedere al argumentaie, a tonului folosit, dar si cea produsulu sa prtului e bogat in infor- mati, Aceasti evolutie ar putea fi reprezentata sub forma unor faze legate de ciclul de comervializare a prouselor: = primul contact: prima corespondenfé primi de autorul anunguluis ~ al doilea contact: relansarca corespondentei sau trimite- rea unei documentatii mai sofisticate; - vanzarea: bonul de comands; - livrarea: serisoarea de mulfumire si de receptionare a + acfiunea de fidelizare: pentru a pastra un client, € csenfiald menfinerea contactului cu el. Sunt bune toate ccaziile, nu mai riméne decdt si le inventat. Imaginaia in materi e plind de iei! - actiunea de reactivate: fosti client, dupa o perioada de Lcere calculaté conform duratei de vial sau de consum a produsului vandut, primese corespondente cu tendinja de 4 reactva, a+ incita si-i trimitd vechiuluifurnizor co- ‘enzi de reinnoire (de unde termenul de ,clieni prospec- tivi', care se imtilneste uneori), Manipularea prin corespondenti 67 Ce constatati? Leyaturile care vi unese sunt din ce in ce ‘mai stranse: din simplu factor prospectiv, deveniti client, apoi client fidel, De obicei, tonul se schimba in conse- cinj2. Soseste apoi momentul cind va despariti de furni- zor... Ce limbaj va folosi? in acest sens, abonamentul i catalogul sunt dowd activitai uluitoare prin tenacitatea pe care o atest din partea promotorilor lor: Abonamentul Cu siguran(a, ati remarcat numaul surprin- zitor de corespondente care va sunt trimise atunci cénd lunul dintre abonamentele dumneavoastrs expr... O seri- soare sau dou, eventual anexate periodicului preferat, va previn cu cétva timp inainte cd, incepand de la numarul 1X" MU Veti mai primi revista. O dat sosité scadenta, 0 felansare Siptimanal. va aminteste pe plan administrativ 8 factura dumneavoastrd a rimas neachitatd. SA nu va insclati: corespondentele pseudo-contabile au fost create conform regulilor marketingului direct. Nu e decat o ches- tine de ton. Apoi, nu intireie si v’ parvind relansarea strict argument Astfl, argumentul care functioneaza foarte bine de eatva timp este mea culpa, prin care directorii de abonamente va scriu fraze rascolitoare ca: ,.Dac& nu mi-afi réspuns pana azi, inseamni ca n-am reusit si va conving, Totus, va asigur ca." [Nu se aplicd in cazul dumneavoastra? Poate. Dar poate ci ‘nu, Totul tine numai de form’, Puneti-va intebarea. Vet sisi, desigur, aplicatii derivate din aceasta baza si adaptate cazului dumneavoasta propriu. Catalogu. Acest document ¢ foarte costisitor pentru in- treprinderea care il editeaza si are mai mult de un titla (vom reveni asupra lui, in exemplele comentate din partea a doua). Prin urmare, este polul central in jurul Chruia graviteazd mai muke operatiuni promofionale destinate s8 sustind interesul manifestat fata de acest do- ccument: extrase aparte din catalog, reduceri de pre} acor- date pentru prirmul articol comandat, facilitati pornind de68 Manipularea prin corespondents Ja al treilea produs cumpdrat, cadou-surpriza pentr trie rmiterea unui bon de comanda inainte de o data-limita. Ofertele sunt animate, de asemenea, si prin jocur loteri, sweepstakes-uri(lteri cu ager prealabile) con- cursuri etc. Toate acesteclemente sunt necesare pentru a rentabiliza investitia intial consttuits de catalog, veri- tabildvitrind a autorului de incearcl astfel so facd sd dureze edt mai mult timp posiil. $i apoi imexorabil, soseste momentul cind suportul edzut in de- suetudine trebuie inlocuit, O ultima serisoare ~ care, de asti dati are scopul de a vi califiea motivatia daca nu ati comandat nimic ~ vi intreaba daca doriti x primiti noul catalog. Toate acestea sunt tot atitea abordati bogate in informayi Structurarea bazei ‘W Clasamentul corespondentelor in eadrul hazei dumnes- voastr’ critice depinde de ecea ce ciutay, Puteti alege un clasament in funetie de abordare relational cmplul aratat (factor prospectiv ~ eli= ent ~ client fidel ~ elient prospectv..) - evenimentila (salon ~ porti desebise ~ produs now — lich: date de stoc ~ mutare ~ ete) - prin regrupari legate de tehnicile promotionale gi de make ‘ungu! direct (dubla destindere — jocuri ~ oferta special...) - conjuncturald (in funetie de caracterul sezonier al vanzi sezoane slabe ~ sezoane intense ~ week-end ~ sipti- rato.) - ambiental (concurent dee ~activitati complementare ~ alte activititi ale sectorului ~ alte sectoare), Cum se urmareste analiza detaliata? Cana primi corespondenga, deschideti cu ei picul pu {ator incepeti prin ainscrie pe verso ordinea exact a do- ccumentelor dinduntru, incepnd ew documentul pe cate Manipularea prin corespondengi 69 ‘vedefi mai int, pentru a termina cu eel care se gaseste cel ‘mai departe de fundul plicului. Aranjamentul are impor- tanfa hui flinded, la fel ca in cazul net intnini intre dou persoane care nu se cunose, primele treizeci de secunde sunt cele care conteazi mai mult. De la bun inceput, Factorul prospectiv trebuie si fie sedus sau, cel putin, si aiba curiozitatea atétata de ccea ce vede. Prin urmare, vi teste util si tineti seama gi de acest aspect al corespon- dentetor studiate Exist un anutnit obstacol care restrdnge inventivitatea jn materie: ednd adresa destinatarului e vizibila prin fe- reastra plicului purtator, documentul personalizat este exilat de la sine Ja cada” teancului de hirti. Un motiv in plus pentru a personaliza (pe langa serisoarea de inso- tire, care va apirea prima) bonul de comanda sau upon] de raspuns. poi, interesaji-va de clementul central al corespondentei, cel eare va face ca suporturile celelalte sé fie citite sau nu: setisoarea, Abia dupa ce afi citit rapid, © prima data, do- cumentatia, veti putea fi in masuré si rdspundeti la intrebarea: in ce cadru se situeaza aceasta corespondenta? E vorba de o pregatire @ terenului pentru o relansare prin ‘marketing telefonic, de exemplu, sau, dimpotriva, direct de vanzare prin corespondena, via un catalog sau un al doilea plic cu materiale mai detaliate despre oferta? Apo, comportati-va ca un factor prospectiv: citifi acro- sul, urmat de post-scriptum, inainte de a parcurge con- ‘unutul scrisori - Puneti-vé mai intai in pielea celui care efectiv are nevoie {de produsul propus: acrosul si PS.-ul comunic& realmente faptul c& oferta priveste asteptirile dumneavoastra? = Apoi, transpuneti-vi in situatia celui care, a priori, nu. are nevoie: aceste elemente vi trezese dorinta de 2 sti mai mult? Btapa urmatoare consti in a verifica daca argumentele sunt bine articulate, Se sustin prin judecdti de valoare, sau70 Manipularea prin corespondenta Prin fapte? Dupd aceea urmeazA detalul factor prospec- tiv se simte implicat prin ton ,dumneavoasta", yal dum- neavoastri", ,ale dumneavoastrs")? Acesta din urma este suficient de apropiat de limba vorbit, rd a fi totusi fa miliar sau prea direct? Redactarea textelor e aersitf? Ce se poate spune despre evidentieri (subliniere,aldine, cur- sive, false adnotari sau semne marginale)? Ansamblul aati. profesionist sau, dimpotriva, artizanal? Tar acest lucra corespunde eu oferta propusi? Va vin in minte sute de intrebari, pe masurd ce citi tex- tele, Prin urmare, aveti de intreprins 0 adevaraté munca de investigare. Vom studia de aiei incolo, folosind un prim exemplu comentat,cazul pe care il mim ,Coresponden- {3 era aproape perfec ® Corespondenta era aproape perfect Un specialist in securitatea prin monitorizare video isi re- lanseaza factorii prospectivi care au telefonat spontan dupa ce au vazut o reclama intr-un ziar local, Accast& ope- rafiune intervine la cdteva luni dupa ce a avut loe primul contact, Obiectiv: obfinerea unei prime comenzi pe termen scurt, _grajie unei oferte promotionale la sfirsit de an, Continutal corespondentei: + un plic purtator imprimat cu sigla intreprinderii; ~ 0 serisoare de insofire (caractere negre pe hartie cu ante- tul in culorile intreprinderi); = 0 carte postald de rispuns,timbrata in prealabil La o prima analizd, existé toate ingredientele necesare pentru ca autoral anunfului sisi atinga scopul stabilit: = personalizare in functie de fiecare factor prospectiv (scrisoarea ¢ imprimata prin tehnica laser, datele care di Manipularea prin corespondenti 71 fer de la un destinatar Ia altul find inserate automat de ctre computer), oferti promotionalé bogatd, insotita de propuneri credibile (atribuirea unui numér confidential, ,inmultire semnificativa a cererilor de instalare in perspectiva sirba- torilor de iama", mentinerea tarifelor anterioare...) «= sunt puse in acfiune toate mijloacele pentru ca factorul prospectiv si poati actiona: cartea postala de rispuns, nu- rmarul verde, gratuitate pentru apelant,indicarea unei rela- tii personale (aumele colaboratoarei);, = prezenfa cvasi-inevitabilelor acros $i post-scriptum. A prior, dec, total este perfect, Numa de-ar fi aga gn realitate “Tocmai dumneavoasri v8 revine rlul de ao determina, intro prima fd, Cit cu atengic facsimila alaturat a serisort de insoire. Lega atit de forms, cit gi de fondu argumentaie, $i adnotat textul. Apo, compara- tiv itil, poztive si negative, cu cele din paginile care urmeaza, Incepei Comentarll generale IDA. Tex serisori este puteriepesonalia, la mai multe nivel mle fact prospect alos dem mult ox in angumeniae! I inceput (Domne OOK.) fist (Cea rug t prim, Domnule OOK, Recura Ia Sect tench ete apn efen, mai ales in le taste de nb aa. ede psi ns i Aeesez, clad eepthpe es, ahd el ees, mule XXX tnpropelcareincepe ci Avi invedre inmlfiea sift. poate fev72. Manipularea prin corespondenta Manipularea prin corespondeni 73 ace mamtnlal dummenontd inl, CO 2101, Bnei de 4 ein cba imp dri de pote ti ce Su etna on de pee ‘i dap sa cu aps na dein, Cathe IRE I dt ir fr excel ate Se pes ay ea Sher meninees prewar matin al 18Gb eee ‘ovata date de dente 9, Ain ee enn sonnel de sl np nce din aces nome per aie rat ra aysscanewie Cane pul Leh eer asa Ihave agent sea, Cerne EMRE, ya cot Se ap os Vee 65:00 0.00. no inept pen re ete, sh ii Dole DUPONT, expires ig nets es, 5. Ge mani dx ple CO 210, ei ae fers niece api lone pce pak + oe eae roma 93 sree ie i 1-01.19. wor eGiD mo ‘ott inn te ecm 198 con anpon dare omen ncnapaesrsta oe Test ees Care EMRE vc fe pi Beal gi dr esa pi a. apt Nm rons Neb 500000 Rin inne pon pr ona, ap lua mite de oparn io ste pear 1995 Prec ast74 Manipularea prin corespondenfi = rezumatul situated (,..dorinja dvs. de a va. proteja resedinta.", mu faceti parte dintre abonatii nostri"), text comun tuturor factoilor prospectvi destinatai ai acestei corespondente; = este amintt (de dou ori) namete colaboratoarei cu eare a timutlegatura factorul prospectiv, precum si data conver- satieitelefonice, clemente variable de la un factor pros- pectiv la altul; = utilizarea formulelor ,dumneavoastra", al dvs" avs = tonul direct. Sunt tot atitea elemente capabile si-i dea eittoruui im= presia e& documentul (5, dev, si oferta) ii este destinat i insusi gi niméni alteuiva NU. Textul este aliniat la dreapa, ceea ce fi contertepis- toleialura unei citculae sau a unei scisori administrative. In alte cazuri,impresia general va fi mai degraba de or- dinul inscrisuritor publictae, eu conotaile mercantile pe care le presupun acestea (vom reveni asupra lor int-un caz ulterior) ale a TENU. Nu suntem intro fr’ anglo-sexond. . Monsieur se prescurteazi M,,niciodaté Mr. Prescurtirile cele mai curente sunt: Mile pentru Mademoiselle (,.Dra/,Dra* pentru ,Domni- soara/,.Domnigoara") 1 Ta Romnia, nu se mai foloseste de mult vechea formuld .D1" ci prescurtarea moderna, mai simpa, DI" sau ,Dna"- Este depferi sb vit presets = mat ales vind in vedere c8orce editor de texte performant are posbilitatca dea le introduce in fanctule stenoprafce aero, scuund edactorl de srierea or liter cote = $k tn aes, Au le vor folost meio la persoana a dows: nu vom sce niciodatd D-k", Die” sau Die” ~ cate sugereazdnepoliticost dome” ~ ci fia cnt neal cm nfl bari Fingvstice gen .Derelor™ sau ,Drelr™ ete (nt), Manipularea prin corespondenti 75 Mme pentru Madame (,Dni"/,Dna pentru ,Doam- Doamna") ‘MM. pentru Messieurs (,Dlor* pentru ,Domnilor") ‘Mmes pentru Mesdames ( ,Doamnelot* ~ ma se prescurteaz3) Miles pentru Mesdemoiselles (,Domnigoarclor* — nu se prescurteaza) EINU. Acrosul este foarte prost plasat, Pare sa facd parte ‘integranta din corpul scrisori, ceea ce prelungeste lectura acestuia sii face s& treaca relativ neobservat. Chiar dacd textul este realmente captivant (ceea ce nu e cazal, dupa cum vom vedea), prezentarea aleasi nu atrage ‘deloc atentia in privinta textului, nu stabileste prin nimic caracterul par- ticular al autorului, al ofertei sale pentru factorul pros- pectiv: un macelar sau un producitor de brinz’ it pot anunta si ei pe potential clienti din zona lor de desfacere: _.Grafie numarului dumneavoastra confidential, CO 2101, beneficiati de conditile nosstre privilegiate”. Atita vreme eat nu e convins de necesitatea de a folosi solutia propusd de ofertant, factorul prospectiv nu are nici © nevoie de conditii privilegiate! EDDA. Un numar confidential, in acest context, este inte-adevar credibil? Da, daca atibuirca ii este insoita de o explicate eedibili, eum ecazul mai ales aici, cu cele oui fraze: jinem si vi reamintim.. si Cu’ aceasta ocazie, va oferim..". Ideal ar fi fost, tobi, $8 se pun punetul pe /, plasdnd inainte, in aceasta ultima propozitie, éxistenfa numiruli confidential: Cu aceasta ocazi, va oferim prvilegil, grate numarului confidential CO 2101 (nota imediat in agenda dv. !, de a benefiia de ultima roast ofert.* ‘NU, Dupi cum am vazut, personalizarea cu ajutorul ‘numelui factorului prospectiv este eficace. E inutil sB insis- ‘ai exagera, serind tot fragmentul eu litere ingrosate!76 Manipularea prin corespondent EINU. Pentru stabilicontactl cel mat personalizat po- sible nocesar ea o singura persoana si se adreseze unei petsoane, nu un grup integ unei persoane. Teebuie deci s4 se foloseased persoana inti singular. Este adevrat c8 forma plurala sugereaz8 deca de echipa, drag multr in- treprinderi. Dar, in actsful context, argumentaia nv abordeaz’ aceasté fem, Prin urmare,perscana ini phi ral nu se justifica IDA. Chiar daca factorul prospectiv mi s-a exprimat in acest termeni, iatéo formulae capabits de a rea docizei din partea anumitor spite ezitante, Mai malt, acest ton transforma relansarea intr-o acjiune absolut fireaset: na poate decit si fic aeceplata cat mai uyor de cate destinatar nsa lune HENU. Ce oroare! lata o denumire de funetie demna de filmul Brazil. Atentie la sintagmele necontrolate: nu intot- deauna trezese dorinta de ,a alla mai multe” EANU. Citarea clientilor ,care au avut ineredere in noi este un reflex excelent, find incurajator pentru factorul prospectiv. Dar fiecare om simte nevoia de a fi important in cadrul unui grup. Ase cum ¢ construiti fraza in aceasta scrisoare, clientului fie clare se va pierde in masa ,miilor [de abonati] din tle-de-France*, Or, fiecare consumator doreste ({ntemeiat sau nu) si fie cel mai bun client al furnizorilor sii, sa fie rastaat, sk se afle in central atentici. ‘Mai ales in problemele de securitae, ar cnd, mai ales, il {ratim ca pe un ,abonat*, ajungem la sapte poste de 0 oferta de servicii personalizata ANU. Accast frazs nu are nici o logiturd cu restl ser- Sori indie formal cd vor fi reamintte toate avantajle $i saranfile sistemulu, dar na reaminteste mic, Contina- ‘Manipularea prin corespondenti 77 area textului se referd strict Ia oferta promotionalé (rimé- nnd extrem de schematica). ID NU. Accasté formula c contradictorie: adjectival ,ulti- mat" arati ¢3 au avut loc mai multe oferte promotionale pe tot parcursul anului, Atunei, cum ar putea sd fie .excep- tionale*, din moment ce au fost freevente? Ajunge $2.0 Formulati astfel: de a beneficia de o oferta exceptional inainte... TD NU. Asta chiar fe strica pe toate Tn primul rnd, contra color ce se spun freevent, carat rele groase mi usureaz’ loctura, ci dimpotriva. Nic alinierca textelor la dreapta nu rezolva situatia, clei pre= iungires stomata a spapilor importante dintre euvinte de © compater paraziteazd gi mat mult cititul, Pentru a & paragrate introys, mai bine Sit recuryet la cursive te), aldinele si sublinienile find reli Utalice, caraetere incl ‘mai potrivite pentru accentuirile izolate (cate un cuvint Sau sind say, Tn continuare, oferta promotional pave foarte complet Prima rari ei 9 adaugai 0 dt instal Adour frais ar fost mal simpin 8 serie. roduere Special ada sfryit de an. dacd v8 dati ince ct Crienne Fine inane date de 30 nombre tela fart astrseul lcm deruteazd pe eititor, Fan- Git! st par sr Tetris In continue foarte dif stl reia, dup ee oct a porn aura, in sfargit.fetoralprospectiv se pomeneyte cu tei date principale Ineare si meiteze: 31 decemibrie 1994, 30 no- fembrie 1994 i 31 ianuarie 1995 ~ Pd ate mai pune la socooal si peecltate dout: data serisori si data contac tui preesdin ca eva lan in rma, Pont a benetcia Ge ire puncte ale ofee, tebuiesatisfcute ma role exigent ale eitor dat-inits nu coined, destabilizing asa cum se explicd78 Manipilarea prin corespondenta si mai mult pe cititor! Astfel, dacd doriti sd beneficiati de preturile din 1994, trebuie sf facetirezervarea inainte de 31 decembrie 1995, care corespunde eu data-limité ~ a in- stalaii, n acest caz — peru a putea plat in trei rate fd dobinds, Simplu, mu? Se pot presimti motivele atét de multor date precise: a vinde edt mai mult inainte de sférsitul anului, pentru a uma ciffa de afaceri (eventual cu prime de partcipare sau: de promptitudine) sia contabiliza comenzile acestei actiuni promotionale cel mai tarziu pin la 31 decembrie, spre a face parte din exerciful in curs de desfégurare. O oferta promotional trebuic si fie construita cu simpli- tate, altfel nimeni nu are de c@stigat: mull factor: prospec- tivi nu infeleg de la prima lectura, iar cei mai abil se ser- vese de ea pentru a negocia detaliile eu forta de vanzare, ceea ce sfirgeste prin a ne face si ne smulgem paul din cap (,Din moment ce va fac comanda azi, 29 decembrie, ru vi rlmdne decdt s& va descurcati penteu a-mi instala sistemul inainte de 31 decembrie, ca s4 0 pot plti in tei rate fir dobiinds!") BB NU. 0 gregeala de ortogratie pe cate gi cel mai rudi- mentar dintre corectori ar fi stiut -0 depisteze. Nu uitai si dati textele Ia corectat! Dy DA. Aceasta explicatie, find eredibilé, are un bun cearacter accelerator. DD NU. Nuc suficient de dinamic, Trebuie si dati ordine: soLuafi legatura.. GH NU. £ mult prea depersonalizant. Termenul ,servi- cciu este oricum lipsit de concretefe, iar daed sunt chiar ‘mai multe, Manipularea prin corespondents 79 ID DA. Accelerator foarte clasic, dar intotdeauna eficient. Bi NU. Nu fost niciodata conditionaful. Omul TREBU- IE Siva contacteze: cum ar putes fi convins, dacé nici dum- neavoastr ingiva nu suntet?? INU. Complementul ingreuneaza procedura: care ¢ cea- [alta eventualitate? IQ NU. Pentru a usura sarcina celor nehotarati ~ si cit de ‘multi sunt! —e mai bine si nu le dati de ales in privina modului de a va rispunde, decat dac& acesta e enunfat foarte clar, De altfel, existé un avantaj in a le sugera fac~ torilor prospectivi doua posiblitafi: unii prefera sa serie, cit vreme alfii agrocaza relajiile directe, prin telefon. Oferindu-le aceste doud posibilitti, fi putetisatisface pe cei mai multi Atengie ca variantele si nu se excluda: cei care tind spre contactul direct nu vor putea apela la Catherine Enire (nu- ‘marul verde propus pare s& nu duc laea; prin urmare, vor ‘uebui sé trimité cartea postal T, pentru a fi contactati de Catherine Enire), iar cei care preferd si serie vor trebui so faca pentru a fi cfutafi la telefon, lucru de care se ferese! Jat o altd formulare, mult mai eficace: 2 cwLuati legitura, cit mai curdnd, cu Catherine Enite. in acest sens, aveti doua variante, = fi telefonati Ie 50,00.00.00 (numar verde, apel gratuit); = ii expediafi cartea postal T anexati, rd a o timbra.” Bineinfeles, factorii prospectivi interesafi care trimit car- tea postala de rspuns vor fi clutati inevitabil la telefon, dar nu trebuie in nici un caz si le dezvaluiji acest Iucru in BD NU. Fraza prea lung si inutila, cum este ,Cu tats sin- ceritaten, sufved scrisoarea. Vom reveni ulterior asupra80 Manipularea prin corespondents Imotivelor de a evita aceste formule idiomatice in serisori- le de insotire. ED NU. in functia de director comercial se gaseste euvan- tul ,comereial*, ceea ce insist asupra faptului cd serisoarea ce destinatd vanzirii unui articol cate eititor. De exempl, ar fi mai de dorit formula director cliente NU, Acclasi comentariu cain cazul acrogari: atta vre- ‘me eat factonul prospectiv nu este convins c& sistemul de pro- onfiden: pentnt el o motivatie de or, dupa cum am viva, PS-ul © 41 insintea eupeinsul ial care i-a fost atribuit nu constitu citi confinutil sexisor cit ade Comentariu suplimentar despre plicul de raspuns 1 Autorul anuntului @ recut eu vederea un argument de ‘mare pondere gi actualitate in momentul lansarit acestei ‘operatiant promotionale: se ste ¢8 siebatorile de iarna co- tunet mari reerudescente a spargerilor si a altor furtuti prin effactic. firk a mai vorbi despre agresiuni Prin urmare, ar fi fost posibil s& dramatizeze, citnd cifre- le prezentate anual de Ministerul de Interne, pentru ca fac- tonul prospectiv si se simti putin ma... implicat! Manipularea prin corespondenti 81 REZUMAT - PARTEA iNTAL inainte de a va gndi la sursele exteme de fisiere, nu uitati sursele inteme ale intreprinderii dumncavoasts. Preferati imicile figiere specializate. Excludeti orice adresa care nu e nominal, Nivelul de califcare al adreselor e foarte impor- ‘ant pentru personalizarea argumentajiei. Nu cumpérati mai ‘multe informatii decat e necesar pentn aceasta din uma. Prin asociajie de idei, observim ci surscle de figiere sunt ‘multiple gt adesea neasteptate. Uneori,e interesant (sau ine: Vitabil) si ne constituim noi-insine un fisier ex nila Difertele documente ale corespondentei conlucreaza dupa o strategie foarte precisa, Folosif un ton direct. Vorbiti-i facto- rului prospectiv. Nu spuneti c& dumneavoastri sunteti cei mai buni, Dat ordine. Accelerati procesul de luarea deciziei Oferificadouri. Constituirea nei baze de date permite: acu- tizarea spritului ertic si dobandirea unor bune reflexe;inspi- rarea din ideile reusite ale altora si evitarea greselilor acestora; urmatitea evolutiei tehnicilor uilizate; mai buna ccunoastere a activiatilor concurenet;identificarea celor care va vind adresa gi cul ‘Anumite surse de corespondenti duc la mari edstiguri de timp pentru constituirea bazei eritice. Urmirirea comerciali- ‘Zari adreset dumneavoastea este foarte bogata in informati lncepeti prin a “decortica” acele corespondente care se pot califica drept “concentrate de M.D.”, Structurarea bazei cri- tice depinde de ceca ce cautai, Reflecati la metoda de ana- lizA inainte de a o pune in aplicare,CRITICA UNEI ARTE DIFICILE Tehnicile mCorespondenta cu dubld detent mCorespon- denta explicativa m Relansarea prin catalog. Alegerea tintelor min functie de un eveniment. min functie de clientela: realizarea fidelitatii. min functie de zonele de desfacere Instrumentele mCorespondenta prin bus-mailing m Corespon- denta prin fax. Documentatia win vederea unei actiuni de marketing telefonic = Documentatis tehnicé pentru non-tehniciani.TEHNICILE Corespondenta explicativa Produsele Sunt uncori dificil de evaluat, fie ca mod de fametionare, fie din punct de vedere al instalari. Explicati-i ccontabilului dumncavoastrd cum functioneaza compen: sarea inter-intreprinderi (trocul intre socictati), atét pe plan fiscal, cat $i contabil! Masinile noi, tehnologiile la vvarf sau pur si simplu produsele financiare ori de asigutari rivalizeaza prin complexitate, fiecare in felui su. Chiar dacd ne adrestm unui public avizat, trebuie sa fim atenti ca fiecare si poatd ingelege oferta care i se face. Corespondenta studiata ‘O banca, prospecting in esenté prin marketing direct, r= init o corespondentuturor persoanclr care au cent pa cheta generala a produsclor sale de plasament financiar. Obiectiv: explicarea modului de functionare a unui produs ceonomic si vinderea acest. Continutul corespondente + un plic purtator avnd imprimat mumai antetus +0 serisoare de insotire; tan mie plianttriptic; = 0 cerere de deschidere a unui cont; +o autorizaje de retragere automat; = un plic de rispuns adresat in prealabil, urmand a ftim- brat de factorul prospectiv. Comentarii generale asupra scrisorii W Este redactati cu caractere Courier, ceea ce d3 impresia cca fost serist la masing. {ntrebuinjarea sublinierii permite evidentierea principale- lor argumente ale oferte86 Manipularea prin corespondenta Manipularea prin corespondentS. 87 ‘dele sgn fi vi rim B dpc ace momead Preocupa! de buntstea fant umneavoase, scent oat cated Placaret Una die ormlele de econ le Sces citilog mei In si special i aconah tee eon Tempo, Dees de aprecit de chen ss ful, Econom Chrono ea fort in aectan mp 0 debi sure OD pean 9 dspondaae unis lor Aceast dbsnds pote supa vari in unctie de evoke Pete mooetre ‘Gestonares cont hs, Econom Tempo ete gua de Cor, banes Caius Bancie, spec in plisimentele nance: erin dace en gay seu! J tate avant exert in mod nom ein le mar conti de econ, hd verse unt sie ‘mal L500 F penn desc on Cont Econ Tempo came cae feu ined 9 in conc, fects epuere pcre le doi, stun cid wet Tn plus, bun de. vist bs deporte in once moment este de june ft coer, pin conesponden, pin elon sas rn ‘rine, svi sev mite un cee sum sllestat n maximum In sit, pute fects operaioile de depunere $i etragere in mon! diet, 8 9 tebut kva deplasa Cn servic mintel vi permite 8 cunoaset fn ence moment siustis contuls, a 0 dal pe eimesia vise wimite © evident detaliath is permanent cum se prezin! economile Mai avantajs det n cxzul unui inet de econont cag nun dvs scionesas ive in depind siuran Performants, secur ese ale formule Econom empo. vi inst se descopent 1 i supleten sunt, apa, avantajele PS. Timp e ban Nu va Bsa, pain urmare, economies mi dloarsn sti chiar ai cererea dle deschidere a conti at de dob a SICAW Opin, cleat anual, const fn perionda 01-01-1990 15 mai 1994 Fr Societate de investigs cu capital variabil (x. ©)88 Manipularea prin corespondenta Explicapiile sunt foarte clare si exhaustive, desi func~ tionarea produsului propus nu e in realitate atat de simpla. a INU. £ prea evident ca data nu se cunoaste cu exactitate. ‘Mai bine nu seriti nimie. EEDA. Acros bun, apt si suscite curiozitatea factorilor prospectivi; lise vorbeste despre ei, despre economiile lor si despre un instrument cdruia nui se prezinté decdt avan- {ajele.,.Dar cum si beneficiem de ele? EINU. Este dificil si se foloseascd apelativul ,stimat", ccind imediat dupa aceea aritim ci nu stim dack e vorba de © femeie sau de un birbat, Cand ne adresim unui cuplu, aceasta formulare poate fi utlizata, cu conditia ca adresa si cconfind mengiunea ,.Domnului si Doamnei Untel*, nu pre~ ‘numele gi numele unuia dintre ei, eum ¢ eazul aici. EDDA. Accasta introducere in materie pune in valoare s- biectul pentru factorul prospectiv gi ii arata contextul in care se situeaza expediesea corespondentcit el este acela car, initial, a cerut cova EINU. Niciodat asteriscuri! Este deja dificil si presupu- nem c& factorul prospectiv va citi serisoarea pind a capit, find deci inutilsi- ajutam yi mai mult st omit Portins integi din argumentate! Lectura trebuie sa urga™ de la sine, ochiul s8 gliseze firesc peste randurile Scrise: nu vi parazitaticomunicate cu clemente care per- turba ritmal stabi EDDA. Factorul prospect se simte implicat mai direct prin frazele cu argumente care incep prin dvs, ,al dvs." fe., ceea ce permite pistrarea atente. Manipularea prin corespondents 89 EEDA. De fapt, pentru cele 48 de ore" era loc la sfarsitul primului rind. Dar aceasta prezentare va permite S8 pu- neti in valoare cifra respectiva, simbol al rapiditiii ser- viciului oferit. EDDA. Rezumat al avantajclor oferite, propice trecerit la actiune, Fraza care urmeazi este completarea acestuia, EI NU. Aici se stricd totut: indemnarea factorului pros- pectiv de a trece slabi forta unui ,Citii-o imediat si. in plus, aceasta fraz’, primordiala in strategia unei scrisori, se pierde in text: mu € pus nimic in valoare, o prima parte rezuma oferta nein: spirat plasata, elimindnd gansa ca un ochi grabit si fie acrosat de o idee importants Ja actiune ‘2 invit.** nu are IDNU. Adjectiv minimatizator, devalorizind deci pliant Exista alte mijloace pentru a arata ci acesta din urma se citeste rapid, Termenul ,brosura™ exprima deja prin sine insusi concizia informatici IDA. Acest termen este bine ales pentru indicarea plian- tului: poseda conotati financiare’ EEDA. £ scurt Eternele formule de politee sunt prea lungi si mi ade nimic nou. Dar mai degraba impresia ca seri Soarea a i mai nga detest in ealitate. fn afaracitor- va corporat excesiv de conservatoare, recurget la fazele cele mai scurte, cum ar fi: Cu salutri cordiale", ,Cu salutiri sincere” ete (in org) liwer= 1. rogue, cried: 2 line, lvret ~ este mat potrvit_deeat "documentsie™ de exemply, rt a mai votbi de ‘rus vocabolaula profesional pe care mut utile aig)90 Manipularea prin corespondenti Comentarii suplimentare WDA. Sernnatura lizibild (deci, semnatarul nu are nimic de ascuns) si imprimati cu cerneala albastra (pentru a da impresia ci a fost aplicata manual). Nu neglijati aceste clemente: toate concorda spre credibilitatea oferte. NU. Post-scriptumul fi indicd factorului prospectiv s8 re- innoiasea cererea unci deschideri de cont. Or, se stie 68, foarte adesea, P-S.-ul¢ cit de cei care ezita s& se lanseze in lectura intregii serisori, Prin urmare, aceasti portiune trcbuie si fie rezervata unui argument forte, pentru ale da 1 motivatie s& citeased si restul. Nu trebuie si se intrebe daca vor trimite sau nu 0 deschidere de cont NU. Textul la care trimite asteriscul e atét de indepartat de colelalte, inedtatunct cand factorul prospectiv il va ficitit, va trebui si facd un real efort de voinfa si concentrare ca s& revind in locul unde a intrerupt lectura. catille ‘WExplicarea modului de functionare 3 unui produs ‘consuma mult spatiu intr-o scrisoare. in masura in care ne situam in cadrul vanzArilor prin corespondents, e clar c& tuebuie si spunem cét mai mult posibil, pentas ca in mintea factorului prospectiv si nu mai rimand nici 0 indoial8, Dimpotriva, scopul actiunii de marketing direct este acela de a-i aduce la cunosting& cat mai putin posibil: ddacd le stie deja pe toate, de ce ar mai accepta un material ‘comercial? Mulfumiti-vi si-1 faceti si viseze, vorbindu-i despre dous-trei avantaje principale ale produsului sau ale serviciului dumneavoastri. Actiunile de corespondenta si telefonare trebuie si-si respecte rolul: acela de a-i trezi factorului prospectiv dorina de a sti mai mult, pentru a avea acces in paradisul pe care i+ trimitet Manipularea prin corespondent 91 Relansarea prin catalog Un catalog costé foarte scump. Conceptia, fotografie, pa- sginatia, tiparul (in general, color), legitoria, ambalarea in cclofan, inscrierea adresei si timbrarea sunt tot atatea chel- tuieli care, adunate, consumé masiv din bugetul de marke- ting direct al intreprinderilor. Primul reflex salutar este, deci, acela de a nu le trimite catalogul decat persoanelor cel mai bine catalogate, §1 anume celor care au facut cererea, In acest scop, se prac- ticd in mod curent acjiunile numite ,cu dubl8 detenta un cupon de rspuns in presa sau in cadrul primei cores- pondenfe permite ca materiale trimise s8 se concen: treze asupra factorilor prospectivi cei mai posibili ca achizitori ai produselor dumncavoastra. Pentru tintele particular, evitati plicurile T: obligati-e sa-si timbreze Fispunsurile, pentru a-i elimina pe curiosii care nu sunt gala sh investeasca nici mAcar 0 sum minima spre a vi primi catalogul AA doilea reflex se refer la expedierea catalogului de re- lansare. Prea adeseori neglijati, o simplt serisoare poate totusi si amelioreze net atenfia acordatd de {inte acestui document. Cind se stie c4, in majortatea activitjilor, 0 comanda pe catalog este urmata adesea de mai multe in acelasi an, infelegem repede de ce e atit de important si facem totul pentru a ,reeruta" un nou client. Dar, pentru a- determina si scoata stiloul, st completeze bonul de co- ‘manda si Si expedieze totul pe adresa dumneavoastr, trebuie si-i dati o motivatie. Toate trucurile promotionale sunt utile (promovarea pe un produs, joc-concurs..), dar calea regala este aceca de a oferi o reducere de pret la prima comands, insofité de un accelerator pentru a obliga cititoral si ia imediat o decizie. Daca nu, rised s& lase pe maine gi. imu mai faed mimic!92. Manipularea prin corespondenti Manipularea prin corespondenti 93 Corespondenta studiata Un .bijutier-giuvaergiu-ceasomicar" ii propune pro- ddusele printr-un catalog pe care il trimite la primirea unui cupon de rispuns decupat din presa pentru femei. Trei sip- timéni mai tarziu, relanseazé factorii prospectivi care ou au fficut comenzi Obiectiv: objinerea unei prime comenzi pe termen scurt. Continutul corespondentei - un plie purtator imprimat cu antetul societati (inclusiv ‘mentiunea ,bijutier-giuvaergiu-ceasornicar") si continand acrosul ..20% reducere, se simte!™, serisa de mana, cu al bastru; = 0 sctisoare de insofire, de asemenea ,serisa de mana, cu cerneali albastra l = un bon de comanda, de aceeasi factura, ~ un plic de rispuns adresat in prealabil, urmnd a fi imbrat de client, congindnd: pe fa, o prezentare a materialelor con- summabile (edgpe pentru intretinerea bijuterilor); pe verso, un tabel de completat cu adresa expeditorului gi marturia a doi ORELIA VEPEX 5000 69080 - LYON CEDEX tient era a Cont rors no ethane [ Seneca | “trent wt somunte paren me aran = 1 nsonus curs enrstc TAA Mae NONSHN — Pond ———EE94 Manipularea prin corespondenta Pe | ad ate ce te in at do fe ma ow Dae | Ahem see inn ante ob espe lite mele ‘ate anetaste RELA: alrpen,calaen. ptt, soryaea Manipularea prin corespondenti 95 ga] 20" De comand speciat: REDUCERE 20% Aa et ot il 8) SL i One sane iam = TTA ST ae TE Pee nk face 0 deans, ‘ F = % en tna Cr it RET seed t ts cakes) = a 1 = Cred od cea mponcath Neco fc pee knee sd sci inpatient an KE a la | statin ote =: echaaeteieee b eer ot = 7 flemrem [seam PS. Design, acenst afertd seduce beneficingd de capa Mosbaslastael | ema meena 7 WJ secant SA 71S GACT sau RAMEUREAT, nab tp Dapenmiomctncnen” \ frrarememam ee | ee nd: pe pln de. sgn IE Cot ae96 Manipularea prin corespondenti Comentarii generale MDA. Faptl cscrisoarea de insoire yi acrogul de pe plicu purttor sunt manuscrise gi mprimate eu aTbat Te 4 un efet veritabil de autentcitate.,Nimeni nu se last palit” va spunet dumneavoasr, Este gi nu este adevi- rat, Nuest adevirat, inde un numa dele negljabi de Persoane (mai ales in cadrul vanzarilor catre marele Public) vor ered et serisarea a fost intradevar sri de mand, Este adevart ef coelalte vor inelege sitticul ~ dar, ce importa are? inne de toate, conteazaimpresia generals Ta de ce, in afacenite dinte ime, preterm in fsoneral sine mlumins cu iprimarea albast i crearea unui aspect de manuscrissemnatri i evidentirlor (Su Bliniri, sAgei si adnotii marginale.) DA. Incerarea tn now bon de comand este cu ait mai importants, ew cit acesta contineetapele clare ale red ceri de 20% acondate. Fark acestea, nuit client af deruai, netind in care moment si scad Suma yi nei cum s-0 inserie pe document, Mai mull este in mod evi- dent un mijloe suplimentar de a comunica in jurul co- menait proprivzise yi al reducer Scrisoarea EEDA. tata un bun mijioc de a da impresia eX serisoarea va fi scurta, De altfel, tonul este cordial, exprimind © atitudine rezervati mai mult celor apropiati, BDA. Dramatizarea intra in scend tned din primal rand, in fraza imediat urmatoare, se spune: ,ati cerut", legind in mod direct acest efect dramatic de cititor, care se simte implicat cla EDDA. Bijuricrul nu a cerut nimie: factorul prospectiv este cel care I-a deranjat, care a vrut ceva, Prin urmare, ¢ ,vina lui daca azi i se serie din nou. In orice caz, aceasta ¢ sta- Manipularea prin corespondents. 97 rea de spirit care trebuie si-i fie insuflaté destinatarului pentru a miza pe scrupulele sale. EDDA. Factorul prospectiv alld imediat despre ce e vorba. Pronumele posesiv personifica si valorizeaza: nu fi serie 0 intreprindere, ci o persoana fizici, a priori patronul intre- prinderii. Contactul se stabileste Ia inalt nivel EDDA. Acceterator GEDA. Bund articulare a argumentatic, care consti in al obliga pe factorul prospectiv si rispund, desi stim foarte bine ed a primit catalogul. O data ce a luat stiloul in ma: na... bonul de comanda nu e prea departe! NU, Nu se face nimic pentru cei eare intr-adevar nu au primit eatalogul: nu este indicata nici o procedura. Or, icest gen de catalog poate fi ravnit si sustras de © vecina necivilizata, de exemplu, EEDA. Reamintire rapida si bine formulat’ a avantajelor cconcurentiale ale intreprinderit EDDA. Adnotare cu valoare de acros, avesta din urma flind de altfel absent din scrisoate EIDA. Totusi,e vorba de o vanzare! Achizitia se transfor- ‘mi in proba oferita. E adevaratc& vanzarca prin corespon- ddenta e reglementata prin texte juridice care impun ram- bbursarea neconditionata in termen de cel mult gapte zile, ‘cu amanarea prelungit8 pana lao luna, din partea autorului anuntului. Dar, pe lang’ argumentatia legat. de produs, cesta dobaindeste aspectul unui cadou si inverseazd ierar- hia dintre fumizor si client. Impresia e accentuati de t ‘menul .acord” care urmeaza98 Manipularea prin corespondenti BDA. Trebuie si explicim intotdeauna de ce facem o re- mitere. Aceasta justificare credibilizeaza oferta si atenu- ceazi efectul de pre} pe capul clientului* sau ,au nevoie sti munceasca, in functie de context. IDA §i NU. DA, fiindea aceasta tumura arat cd e usor si se beneficieze de reducere, fara constrangeri. NU, pen- ‘ru c& nimic nu arath dack aceasta reducere nu se aplicd, aga cum se intémpla adeseori, decat la primul produs sau daca priveste intreaga comand. Ar fi fost binevenita 0 scurta fraza explicatva EEDA. Accelerator clasic, dar eficient, care nu costa nimic in masura in care, dup data de 30 julie, tintele devin intangibile pentru aceasta activitate pind dupa intoarcerea din vacante gi concedit HENU. De dou’ ori inutit, Nimic musi poste enerv mai rau pe cei ce mu se last ingelati de smecheri! lar celor credili, nu e nevoie si le bigim degetele in och. E mai bine ea acest spatiu sa se foloscasca pentru acl orienta gi rai exact pe factorul prospectiv in legitard eu bonul de comand MO NU. Ideea de baz’, care constt in a rezerva un element de argumentatie convingitor pentru post-scriptum, in spe- {80 garangie de o lun pentru securiza, e bund. Aici, insé, rezultatul e insuficient, cdci nimie nu-i trezeste cititorului dorinja de a acorda atentie conginutului scrisorii, Are deja toate informatiile: 0 reducere de 20% (cifra indicata in adnotarea acros), insotiti cu o ,clauzi satisficut sau rambursat™. De ce ar mai citi si restul textului? Or, dupa cum am vizut, prima parte a argumentatiei mizeaza pe scrupulele factorului prospectiv, care a cerut ceva fara a da nnimic in schimb. Aceasta fazai de activare esentiald si toate ~DA*-urile care ne entuziasmeaza sunt deci pur si simplu Manipularea prin corespondenti 99 subminate de forma serisorii. Ajunge sa trimitem o simpla foaie volanta pe care scrie cu litere de-o schioapt: Exceptional: -20% din comanda dvs. Oferta valabila pana la 30 iulie!" comanda NU, Pind unde patem merge cu indrizneala? E vorba nu mai de imagine. Un bon de comands sersinintrogime de mn? De ce nu, in masura in care sporeste caracterl ex- cepfional, dar si temporar al oferteiinaintat. Ins e clar ‘aga ceva ar da mult mai bine in cadrul unci corespon- dene prin fax, cfcisuportalimprimat sufera mai putin de pe urma une: prezentiri mediocre. O excelenta solute in- termediara const in a lua bonul de comands obignit adiugindu-i adnotari (manuscrise cu albastru, cum se cuvine) si un tind ,sead reducerca de 20%" sub total adunai EEDA. Informagile principale sunt rezumate in dows rinduri, E imperativ mai cu seama s se aminteasca intot- deauna adresa de expeditie pe bonul de comands caci, 0 data completat, acesta poate fi dus de client (la birou, de cexemplu, unde pliantul va fi fotocopiat ~ si timbrat, cand nu exista plie de raspuns T) fara catalog, EDDA. Accelerator. Indispensabil INU. Vezi si remarca 13 cu referire la scrisoare. EDDA. Adresarea prealabitd a bonului de comand ugurea- 74 enorm sarcina Factorului prospect: NU. Nu se indict nimie privitor la eventualele corectari 4in situafia edd coordonatele sunt eronate. EDA. Trcbuie sé facefi pe factorul prospectiv. si vorbeascd I! determinati si devind activ ,muindu-i pos-100. Maniputarea prin corespondenta ‘agit fard sd-si dea seama, Cuvantal da" inseamna, in ‘mintea lui, acceptare. Nu are decat de completat o cisui pentru a beneficia de oferts IDA. Este necesar si-i amintifi numarul de cifre al refe~ rinfei, cci multi clienti se multumese si indice mumirul paginii pe care figureaza articolul comandat. Pugin cam complicata, aceasta tchnicé permite totusi s4 se climine un mare numir de erori. Este deosebit de utili atunct cdnd acelasi produs se vinde sub referintediferite in funetie de culori, de exemplu EDDA. Formulare inteligibia instantaneu EDDA. Socitajite de vinzate prin eorespondent mw apr 124 deloc trimiterile contra-ramburs, cei acestea raz refuzul din partea destinatarilor care nu mai sunt sub imperil spontaneitatii de cumparare, in plus, implic si cheltuieli suplimentare. Expresia ,taxi in vigoare™, prin conotafile ei fiseale, expliciteaza foarte bine faptul c& Suma eorespunzitoure nue destinati insusi autora nuntuli EDDA. E necesar ca factor prospe pana la capt. Chiari cind a oat hotirirca sia ptt t= Duie sii spunem in continuare cd a avut dreptate. Alc, fiaza apare intr-un punctprestbilit:clentl ia efectuat toate calculele, pan a totaal de plain Fata sume pe cate a seris-o cu mina lui, poate avea un moment de citar, Tar aceesttincertinudine neasteptats face ca presi- tunea si crease In acel moment, ise amintestc 8, dack na «© satiseut, 1 se va rambursa costal. Ui Este clipa cand imajoritatca celoretani se avant, bucuros c8 pot sisi faa plicerea fra riscur.. isi rentablizez print-o act vs fie asigurat Manipularea prin corespondent’ 101 lune coneretd timpul (céteva ore, uncori) pe care [-au cconsumat selectionand si apoi inseriind pe bonul de co- manda articolele care i-au ficut si viseze de raspuns FATA EEDA. Recursul la plicul T este insotit de numeroase constrangeri pe care fe impune posta: marimea, greutatea, grosimea hartici, mentiunile obligatorit, toate sunt reglementate prin prevederi foarte precise, de la care nui trebuie s& ne abatcm, c&ci riscm 4 ni se interzic’ utile zarea machetei prezentate (Inainte de obtinerea autoriza- tiei). Cererea ea factorul prospectiv si- timbreze cores pondenfa permite realizarea de economii, eliberand tot spatiul de pe faja plicului, cu atat mai inedpator cu cat vem toate posibilitiile de 2-1 extinde. O solutie interme- dial consta in a inserie precizarea: ,Daci mu aveti tim: bru, vom pliti la receptionare”, in loc de ,Se timbreaza ‘conform tarifulut pentru scrisori* sau ,Se timbreaza con: form tarifului in vigoare EDA. Nivelul seazut al pretului produselor propuse pe {ays nu are consecinte asupra totalulut comenzit si favo rizeazA spontancitatea, Euforizat de faptul c& sit Ricut hatirul, factorul prospectiv isi va putea prelungi senzatia, ‘continuand cl insusi actul de cumpirare, pe de o parte, si cfectuind o actiune ,chibzuita gi ula”, pe de alts parte, din moment ce este vorba de un produs destinat sd-i aduca © bucurie durabila EINU. ..Mare pacat eX autorul anuntului nu a jucat inde ‘ajuns pe acest plan! Fird a-si pierde caracterul pseudo- tehnic, descriptivul ar fi putut si se concentreze si mai mult asupra ide de ,tuciu durabil*.102 Manipularea prin corespondents REVERSUL IDA. in teorie, indicarea adresei expeditorului e inutilé: probabiltatea ca pliantul si nu ajungé la destinatie e aproa- pe nuld, in masura in care posta a instituit o cutie postala specifica pentru vanzarle prin corespondenti, VEPEX 5000, Aceasti grilé care trebuie completata nu ¢ decat un element suplimentar pentru incurajarea factorului prospectiy, jucdnd pe doua planur linisteste cu privire la traseul corespondentei; Sh imresia de seriontate i rigors in organizacabiju- tierului ANU. Atitudinea testimoniala, care di cuvéntul marto- Hilor ineantati de experienta lor, asigurd. Dar nti ¢ nece- sar si se infig’ degetele in ochi, intotdeauna este pre- ferabil si-1 lasim pe factorul prospectiv s& tragi singur coneluzile: nimeni nu e mai bine convins decat de citre sine insusi! EDA. Martorii sunt din provineie, de la distante mari, expresic subiacenta a faptului ci toata Franfa e client a firmei, HDA. © excelenta aplicare a atitudinii testimoniale, pentru a spune dou lucruti: timata clienté, avetirabdare, vefi fi servitd intr-o sap- ‘aman’: cumpardtorii prin corespondenjé sunt nerdib- datori s8-si receptioneze comanda. Cand coletul intarzie, eentuziasmul le scade rapid, agravand proportia de refuzuri ale coletelor expediate contra ramburs, E mai bine si le-o. Iuam inainte, chiar si dac& acest Iucru necesita mai mult timp decat era prevazut. Pragul psihologie dincolo de care clientul incepe s4-i piarda rabdatea si increderea este de © sdptiméng, in afara cazului ca e prevenit; Manipularea prin corespondenti 103, - «Sis in plus, o siptimind trece foarte repede™; grate aces- tei fraze, daca livrarea dureaz doua sAptaméni, clienta 0 vva considera o amanare firease’, EEDA. Chiar daca termenii nu sunt intotdeauna foarte bine alesi (ceca ce are cel putin meritul de a mari impresia de autenticitate a diferitelor marturi), vedem aici ilustra- rea uncia dintre ideile cele mai incurajatoare pentru un factor prospectiv: nu numai cd avem clienfi, ci, mai mult, sunt foarte mulqumiti si ne mai solicit ELNU. Verbut a admis e prea hiperbolie, Evita acest superlativ, ct rscaji si va pierdet exeibilitatea, Este at c@,atunci ind tn client satisfBcut ise cere SA redactore 0 sensoare pe aceast tema, uneoriedifel Ai se infrineze efuziunile! ID DA. Aceasta fraza nu e destinata atit subiectelor serise de client, eit caracterului veridie al marturilor. ple Tin fete decantii cind dois v imprimai piu rile pe fia sipe verso, adescori ema interesante coman- day special penta durmneavoata. Prat, folosies unui pli deja existent ecostsitoare 5 lent, cei necesit dou o- pertuni elteuna pe fecare fa). inprtat nate peo sin- fur fah de plier, suportul nu necests deet o singurd trcere prin msina de tir, eea ce mares itera Aplicatiile W Mizarea pe scrupulele factorului prospectiv igi giseste aplicatit si in alte situafii. Astfel, orice trimitere de docu- mentajie comerciala in urma unei cereri din partea des- tinatarului poate face obiectul unei relans&ri, pregatind104 Manipularea prin corespondenta pe acest registru terenul pentru stabilirea unei intélniri telefonice. Arguientafia pentru telefonare va confine ea insasi referiti la aceasta corespondenti: ,Cind mi-aticerut s8 va expediez o prezentare a produselor noastre, la ce proiect va gindeati?® O modalitate, printre altele, pentru a-i ex- prima interlocutorului faptulc4, dacd a intreprins acest d ‘mers, a Ficut-o initial din proprie iniiativa! ALEGEREA TINTELOR in functie de un eveniment ‘Viala unei persoane fizice, la fel ca aceea a unci persoane jjuidice, este constituitd din evenimente de tot felul, De alifel, intre cele doua se remared o anume simititudine Astfel, nasterii,cAsitorie} si decesului unei individ fi co- respund, respectiy, fondarea, fuziunea sau absorbjia si fa- Limentalintreprinderti. $i una, $i cealalts se muta, ist sr Datorese aniversérile, aun nastereaprogeniturior. Paralela se opreste aici, dar nue lipsit de interes s-0 avem, in vedere atunci cind cream o argumentatie, Aceste evenimente determin’ anumite activitifi, constitu- ind diverse oca7ii de propunere a produselor sau a servi- cillor. Astfel, Yves Rocher le trimite clientelor sale, de Ziua lor, un cadou (un articol cosmetic) insotit de o oferta special, De asemenea, refeaua Courte Paille le ofera tine: rilor clienti un joc st un ,bon de tort aniversar*, daca vin si-si sirbitoreascd ziua de nastere intr-unul din restau rantele sale, in zona relatiilor dintre firmele de afaceri, crearea unei in- \reprinderi absoarbe un foarte mare numar de propuneri comerciale. Insamand organizatile pensionarilor, firmele de curdgitorie, de decoratiuni, mobilier de birou, instaliri telefonice, informatica, fotocopiatoare, telecopiatoare ete. directorul igi vede agenda de intdlniri i linia telefo- nicd ajungand rapid la saturatie, Prin urmare, e cu atat mai convenabil s8 se singularizeze Corespondenta studiata ( societate de curajenie se adreseaza intreprinderilor deja existente, care s-au mutat in focaluri noi, situate in mijlo- cul razei sale de actiune.106 Manipularea prin corespondenti ree MORPOCE eal 32, rue Jean Jaurés ‘92400 COURBEVOIE ‘Monsieur MARTIN —— Paris, 30 nolembrie, 1994 Domne, te $e pune introbarea: “Ging 50 GETSEERD cu intejnerea i corita ‘carui cost?” NETTOY NEUF va G@_adugey Sélufia,_printrsun Glove rat ia oBigata nie un agajamen | ——TivTermen de 48 de ore, a Acest. devie_ reprezinté_ pentru. dumneavoastra |consacrat din plin activtatior dumneavoastra | In aces scop. este suficient s4_ne.telefonati, cu Claire DURAND. Responsabil PS. Sa terminat cv problemele salarifor, ale | atelor sociale, ale gestumi personalul, ale ‘produselo simateialolor de intone: nol va vom | Gearevade acoso racasr, fa tel 4000.00 00, Comentarii Manipularea prin corespondenti 107 Obiectiv: obtinerea de apeluri spontane eu cereri de deviz. Confinutul corespondentei: ~ un plic virgin cu fereastra, francat cu timbru real, de colectie; =o serisoare scurta,tiparita cu imprimanta laser de birou pe hartie cu antet ale WDA. Timbral adevirat sccemtucazi net atenta care va fi acordatéplculi sit valonizearAconginatul, cu condita st fie un timbru de colecie. Acesttemen nu inseamna nimic altceva decit si se cumpere, dela post, timbre diferite de cole care se folosese de obicei. Teoretie, nv cost mai seump. In practica isa, v8 zhi de dou obstacole = nu € usor $8 gif, a ofiul postal local, timbre a cior ‘aloares8 concida cu tarfele in vigoare. Uneori nici mu exist. Atunci, tebuie si recurgels la cele eu valoarea faciala mai mare dec prenul postal necesar.. sau s8 va re- semnati a lip ete trei-cinci timbre aliturate pe scelagi plie! ~ nut beneiciati de tarife pretereniale pentru timiteile foarte numeroase. Tot, vA patel expediacorespondenta prin Eeopl (eansport simp, fr8 urgent) Dupa cum, desigut, al infeles, aceasta tehnic& este dest nati mai curénd actunilor ou volum sedzut, cu atit mai alt eu etre slip timbre manal EENU. De ce si complicim lucrurile, cénd pot fi simple? Daca factorul prospectiv priveste adresa, © face in primul rind ca si se asigure cA scrisoarea ii este destinata intr- adevar. E mai bine si-i usurim sarcina, nu si-i parazitém Jectura prin elemente fundamentale enumerate in dezordine. In plus, regulamentele postale stipuleazaierarhizarea coor- donatelor de la cele particulare la cele generale: mai inti108 | Manipularea prin corespondents ‘mumele destinatarului, apoi functia sau serviciul, societatea, denummitea cladiri, sada, departamentul (sectoral, distric- tl), codul postal si localitatea, fara de destinatic, EDDA. ii arataim ca stim cine este, of nu i-am seris din intimplare: cu alte cuvinte, aceasta frazA permite persona lizarea toxtului 51 fi da destinatarului impresia c& scrisoarea a fost redactatd yi trimisd nummai si numai pentru el. Aceas- 18 tema ar merita sa fie dezvoltati la nivel superior. NU. Ar fi fost mai bine sal aducefi in scend chiar pe factorul prospectiv insusi: V8 puneli eu siguranta intre- barea urmatoare,* de exemptu, NU. Exista anumite activitati unde, ocazional, utilizarea unei limbi aproximative poate contribui la ccrearea unei nuante de autenticitate, De asemenea, intre- buinfarea intensiva a neologismelor in mediile profesio- hale (cum ar fi informatica sau... marketingul!), sat fa adresa tinerilor, urmareste un scop foarte precis: adapta rea discursului pentru publicul avizat, spre © mai bund intelegere si, in cele din urma, © adeziune a clientuli «Se va insdrcina"’ nu are ce eduta in contextul corespon- dentei studiate INU. Formularca eficienta este ,.vi aduce*. Trebuie si plasati factorul prospectiv in situatie, Pentru aceasta, ni ‘mai timpul prezent al modului indicatv pritejuieste o tran- spunere reala. Accastd atitudine permite, de asemenea, sliritea peste etapa cea mai delicati din mintea lui: luarea deciziei. Se subintelege c¥ a cumplrat sau a acceptat ofer- 1a gi, deci, este in masurA si profite de avaniajele ei, pe ‘care ne grabim sa i le enumerim, pentru a-l face s8 vise- Gin orig) ,rechargera™ (n. tr) ‘Manipularea prin corespondenfa 109 ze. Puterea de convingere se dubleaza, Cat despre modul conditional optativ, eliminati-l din argumentati TINU. E inutil in context dat EANU. Frezt construits complica, care ised si perturbe Tectura, Argumentatia marketingului direct, vecind in for- ‘ma cu limba vorbiti, trebuie si fie intetigibila pe loc. EDDA si NU. Ideca de baza e valabil’: prezentarea unor -motive temeinice pentru ea factorul prospectiv s2 reving, cexpliciindu-i ce anume fi va aduce, 1a modul coneret, ae ceptarca. Acest demers este mult mai avantajos decat ec! care cautd sé-l convinga pe destinatar e8 autorul anuntuli ce cel mai bun, e& are cele mai bune produse, cd serv sale sunt ireprosabile,... Aplicarea acestei idei bune se rateaza, din pacate in masura in care argumentele sunt ne- convingatoare, ile EINU. Formulare pre laidara Coordonatee telefonice trebuie sA se gascascd mai degraba aici decit in post- seriptum NU. incé o groseala de ontograie, foarte freeventa Exist, astfel, uncle greseli de limbit a cdror durata de vita pare nesfarsita: oud alternative" (adic patru posi- bili, patra variant), ,trebuiow", ,serviti mase* (cu sensul de ,luati masa”), smedicul consult", ,a-si cere scuze™ ete” Poate c& ati intalnit,perle™ in cartea de fa Fra indoial, ati wesdrit. Reta acel moment si magi yi-va repercusiunile pe care le poate avea 6 simpla gre- seald de exprimare sau de ortograie asupra unei actin de _seductie comercial"! Corectorit ortografici i gramati- ‘ali ai ciomelor de texte lad si Te seape numeroase eror Na va bazafi numa pe eComentariu 110 Manipularea prin corespondenti INU. Un deviz de curijenie ii este cel mai adesea propus directorului de achiziit sau directorulus de produce al intreprindei, pe care cuvéntul comercial fi face s-0 ia la fugi. Nu-i intereseazi decit "interlocutorit capabil si vorbeascd un limbaj tchnic, pent ca orice chestiune de acest otdin si se poatt clarfica rapid, O functie tehnico- comercial este mult msi bine adaptatd nei fine de acest gen. Dacé va hotiraji si va rebotezati de circumstan{a ca- drele comercial, fii ateni la constrangerile legate de con- tractl colectv, Se folosese, de asemenea, denumiile ca responsabil devize" sau ,responsabil clientela" IBDA. Dincolo de cele doua erori constatate anterior (fo losirea viitorului si amplasarea neinspiratd a mumérului de telefon), principiul care consti in rezervarea unui argument forte pentru post-scriptum este aplicat corect ‘Asa cum e formulat, ar fide ajuns si adaugim puncte de suspensie pentru a-i da cititorului motivatia de a da atentie continutului scrisorit: Va tracaseaza problemele salani- lor. ale taxelor sociale, ale gestiunii personalului, ale pro- duselor si materialelor de intrejinere? Eliberati-va. de aceste dificultati, apeland la noi iplimentar Nuc suficient sa aveti un motiv temeinic de a serie pentru ca argumentatia si dea roade. Daca aceasta nu se bazeaza pe fundamente solide si credible, sau dacd arti- cularea lor face ca rationamentul s& nimereasca in gol, ‘mesajul nu ajunge la destinayie, Iar numarul redus de ispunsurri ¢ catastrofic in functie de clientela: realizarea fidelitatii .-Pastrarea unui client costa mai ieftin decat gisirea unuia nou”, spune un adagiu comercial, Este adevarat c8 ofortu- Comentarii Manipularea prin corespondenta 111 rile de furnizare sunt mai putin importante: cdnd clientul este satisfcut, in general, de ccea ce-i oferim, are putine ‘motive sa comita o infidelitate. $1 apoi, cu ajutoral puterit obisnuingel Sa revenim cu picioarele pe pmant, Astizi, stim e& masa consumatorilor este din ce in ce mai maturd si informats, sustin uni, sau versatila si inconsecventa, exclamé alti. Consumatonil intreaba, probeaza, compari, in cfutarea avantajelor optime. Acrosul cu ajutorul prefului nu va fi intotdeauna cel mai eficient, nici pe departe. Cand v-a ales, un client a ficut-o in functie de pozitia dumneavoas: ted in relatia pret-calitate-servicii, de exemplu. Nucl deza- migiti: continual s& comunicagi cu el pe accasté tema, Un constructor de autoturisme le trimite 0 corespondenga cliengilor si, la doi ani dupa cumparare. Semnatarul este res- Ponsabilul concesiuni care a vandut autovehiculul Obiectiv: fidelizatea clientului fayé de marca si serviciile asociate cu produsul vandut. Confinutul corespondentes ~ un plic imprimat cu antetul fabricantului ~ 0 scrisoare pe hartie cu antetul concesiunit @ DA. Logistic intrebuinatt aici e foarte economict tof client sunt centralizati into bancd de date uch ‘Adres, model, data, pra de cumparare ele. sn tans mise la sediu de ete concesionarul care a efectuat van zarea, In ficate 73, computerul ,scoate™ automat is clietlor care au cummpdratprodusul in urm8 eu doi ani Aun, este imprimat et laser un text: e evasidentc in toate scrsorle. Inijial, hiria folostt confine numa anetulfabricanul,mprimat in culor, dupa procedele112 Manipularea prin corespondenta DI DUPONT JEAN 32, ee Jean Jaur 92400 COURBEVOIE ntru conserva toate acest ealitli, v8 amintim ed este a intretinere la fiecare {5,000 km parcurgi, independent de Iuerivite weal | Tehnotogia OPEL permite st se reaizeze economic, grate personalului situ de inaltacalficare si instrumentelor de By isu speci (uly dvs 0 lo intreinetea necesara pent a+ asigura Va sta BY caveat va gaan operate de intajnee opti a j[awovehicuta ds ‘Va multumim pentru ineredere si v8 rugimn sé primi imate Client, expres distinselor noasire salut Paul DURAND Presedinte Director General Maniputarea prin corespondent 113 traditionale Contrar obiceiutui, parile variable mu au atat ‘menirea de a personaliza argumentatia, gratie datelor deti- rnute despre factorul prospectiv, cat de a da impresia ca scrisoares provine de la interlocutorul sau obisnuit: conce- sionarut. Astfel. pe Kingh adres si modelul cumparat, introducerea este complet variabilé. Responsabilul cu concesiunea si functia lu fac obiectul unui tratament iden- lic, inelusty semndtura, care a fost digitalizaté (seanata) in prealabil. Totul e expediat din Olanda, fard care benef ciaza de tarife postale foarte atractive. DA. Simplul fapt de a imprima pe plie antetul mércti valoreazd c€t toate acrosurile imaginabile: eunoastem eu ‘oti pasiunea cares anima azi pe multi automobilisti.fnt-an mod mai general, cand o societate se bucura de 0 exc: lenta imagine de marca, numai numnele su e suficient pen tri a deschide o muljime de usi, invingind edt mai multe reticente. in acest caz, aerosul de pe plic nu mai e in- dispensabil, att din punct de vedere al clientilor, ct gi al factorilor prospectivi. Cand acestia din urma nu cunose Intreprinderes, dimpottiva, rolul sdu consti in a-i face si desehida plicul intr-o stare de spirit binevoitoare fay de expeditor, Este de refinut cA anumiti profesionisti_preconizeazi cexpedierea unui plic absolut virgin, ceea ce presupune ci va fi deschis cu certitudine. Aceasta pozitie poate stain pi- cioare, cu conditia ca aspectul celorlalte documente si fie {in ton cu sobrietatea plicului. Fari de care, factorul prospectiv isi va da seama imediat ci e vorba de 0 cores- ponden{a comerciald si o va arunca direct la cos, fra a ‘uta si alle despre ce e vorba. Ctl vreme un acros inspi- rat ales are ganse si-i suscite curiozitatea de a inainta cu lectura pana la capa Pe scurt: absent, acrosul ¢ sinonim cu o introducere siste- matica; prezent, trezeste interesul unui numar mult mai ‘mare de factori prospectivi114. Manipularea prin corespondenta EENU, Lipseste mentionarea orasului, care ¢, Ia fel ca toate celelalte, un element de personalizare, Pentru ca 0 sctisoare SA aiba aenul unei scrisor, fiecare parte compo- rent joacé un rol propris, EIDA. Destinatarul este client, Relaiie sunt deci suficient de strinse pentru a intrebuinia apelativul ,stimate elien EEDA Chentul is: dB seama imetiat e& expedstor feumoaste. Aceast intro. is materc il valorize, EEDA Prezentul niente, Tretorn prospect i situaiss us permite cocultece veciumvea eanenaerisAcURY GO ams. 2s ace” HHonat o..° ~ ar da un caracter desuet progusale FIDA, Fucetvzarea se Procius deja cumparat, Constitute, de asemer ard incuraia pe cl bricanti de anicole electromice de mena} o you bin incep intotdeauna prospectele cu modul de folosinia prio asemenca ftaza: VA urim bun sosit pantte mumetost ts: zaton ai robotului XXXX. Acestsparat «2 va face im fe> izcaza $i prin valonetes cis confirmindu-t justewea alever EDA, Dow variabile, in local cirora se va plasa acelast ccuviut, in speta modelu! cumparat de destinatar, sunt sui ciente pentra a personaliza accentuat continutul, Aveastd abordare este mult mai util decat eva prin care mur centului este ineorporat in toate propozitile! NU. Tonul impersonal (este necesar) si absenta ‘punerii eitiforului fn situate nu acroseazai cu adevarat. To- nal dogmatic nu trebuie utilizat decat in citatele din texte Manipularea prin corespondenté 115 de lege care reglementeaza faptele si gesturile ctitorulul de exemplu, Mai mult! E de preferat transpunerea facto- rului prospect in situatie: .Doriti sé menfinefi toate cali- tiple autovehiculului: mu ustati sii efectuati revizia anwala..°». Daca prezentul indicativului e important, mu uitagi nici prezentul imperativulut, mai ales in faza de ac ‘avare: .Trimiteti chiar az..", EDDA. in loc sa se lpte pe fromtul preurilor (dest adver bul economic” nut © hpsit de atratie'y, acest fabricant proler si mizeze pe inaltathncitae a interventilr sale ranie a fongevitiii awtovehiculutu Aveast3 argumentatc ¢ cfodibild: 1 ne imagindm deloc eu w etescuts inervenilor I protur mci, din partes unor nespeetaigh, Sanatate (unl sind mw ane pet BANU. pres mosie. Ondine! ,Sunayi rapid ls W.x¥.x4.08 pentru a stabil inne.” DA. Fabricantul mizeaza aici pe urmatoares ambiguitae tun automobs!introfinut de mecaniei service maine in wae rants constructorulut? Jurisprudenta ara’ c& da, ins ne micros! uslizatont ist pun intebarea. Cu prelungirile de xaranfis, vehivulele sunt adeseori acoperite mai mult de un an, Prin urmare, nu intamplito a aparut ast euvint aici BYU. Prea ting TI NU. Greseats freeventa de dactilografiere. Nu exist nici un motiv pentru a incepe cu majusculd cuvantul ,sti- mat” din mijlocul propozitci Cando idee ca aveca care a ficut obiectul acestei cores- pondente este atat de simpla si vizeaza clienti utilizatori ai116 Manipularea prin corespondenta produselor dumneavoastra, nu sunt indispensabile nici acrosul si nici post-scriptumul. Neavand multe de spus, © inutil si addugafialtele artificial Aplicatiile 1 Fidelizarea clientele intereseaza majoritatea domeniilor de activitate: clubul de clientela, cadourile din parteaintre- prinderii, serviciul consumatoritor etc. sunt instrumentele ccotidiene de actiune. in exemplul nostru, autorul anuntului ti vorbeste clientului despre produsul pe care I-a cumpérat, valori- zindu-l, apoi fi explica ce propune Intreprinderea in legi- turd cu acesta, Este cea mai bund modalitate de abordare, din moment ce se stie c& serisoarea va fin orice eaz bine primitd si va beneficia de mult atentie Pentru comenzile de reinnoite, e important sa se eunoase’ precis durata medie de viata a produsului cumparat de client. La expirarea acestui interval, va sosi prompt o co respondenfa pentra a propune o nowk gam, de exemplu. Toate ocaziile sunt bune spre a fideliza un client. Cu 0 cconstanta: pentru a personaliza, amintiti-i intotdeauna cd & clientul dumneavoastrs, indicdnd ce anume @ cumprat. in functie de zonele de desfacere Contactarea unui factor prospectiv prin marketing direct nu inseamni neapSrat ci acesta locuieste la mare dlistanyd, Corespondenta se poate adresa la fel de bine $i unei populajii apropiate de punctele de vanzare. Catalogarea va consta deci in selectionarea factorilor prospectivi citcumscrigi unei zone cu raza definita in funetie de punctul de vinzare si comportamentele de ccumparare constatate in mod uzual. Aceasti atitudine se poate imbunitsifi eficient prin combinarea cu studi ‘efectuate de specialisti, cum ar fi Coref, care propune in Manipularea prin corespondenti 117 special ,jlotipurile™' si ,.geotipurile sale, decupaje ale oraselor i cartierelor in functie de locuitori si de conditiile de locuit. espondenta studiata 1 O banca igi propune serviciile locuitorilor unor cartiere apropiate de o agentie a sa Obiectiv: pregitirea unei relansari telefonice de stabilii ale intilniilor la punctul de vanzare, agentia. Contimutul corespondentei: + un plic purtitor anonim; = 0 scrisoare de insofire, imprimata cu laser pe @ coal cu antet Comentarii generale TEDA, Pie virgin: de ce ma, jn nisin care mesaule seurt sor de ines gi mu seaman, prior, cw 0 cores ponent mercanilé™ Provenind din pata unei bei, fobvietatea se justitied; ansamblul formear8 deci un to oorent, din care emand oaurd de seriozitale, Toate cores- pondenjele provenind dela bani beneiciazé de wn pls de atentie (gi de dramatizare) foarte rica. Agadar, sunt cite € mil 8 se mai adage cova NU. Sersoaea ey iniata mai exact, toate capetele de ‘and se alinazt ta dreapaysrataea texalut « ad2ugat Spaile necesare inte ewinte, pen ea tate randuil SE aida aceeasi lungime (exceptie fin, bineinteles, Cele cu care se incheieparagrafele), Aceast#finetiona- ate, des se regiseye in prezent la toate yeditoarele de teste” este inteadevir foarte tenant dun aspect fini Sot textelorastel prezentate. in marketingul diet, este complet nerecomandata pentru serisoarea de insvie. Din dou motive TT org. etype™ tipde-insulenclav (nt)118 Maniputarea prin corespondenta BE S$ B—covonirat 5 2 ne oe Bo Dima 188 2. aa Soa COURBEVOIE Rofo Rete A Caiea5———— SE wt dos NGF eT Pe din FIDELITAE a de bs se sa rma aes INCA at ps Aa SsuD DURANT, a spl De CALM surest ee cane ds A RASPUNDE IN MOD OPM NECESITATILOR DVS. pe — Orit ——Ornpeinat ine CRSA vt Va | ses pr eo a _ [actin ne es to a Ces prin, dria, Sitesi aha. CDwest Dever Manipularca prin corespondenté 119 = confer documentului aspectul nesérat al unui spot publi- citar, al unui document tras in mii de exemplare, ceea ce se opune personalizarii dorite de la corespondenta, Amin- titi-vi: impresia generala conteaz’. Dati scrisorilor dum- neavoastrS alura unor scrisori, nu a unor circulate; = prezentarca numitd ,in drapel", sau ,cu fierul la stanga” (rinduri aliniate oumai la stinga, asa cum se cuvine), aduce o mai buna lizibilitate documentului. Ochiul Facto- rului prospectiv e att de lenes. Scrisoarea HENU, Nu indicati data cu imprimanta laser, necum s-0 mai s+ imprimagi in intregime prin acest procedeu: orice ‘element eterogen contribuie la accentuates aspectulut ;publicitar" BANU, Acecasi remarcé ¢ valabili si pentru aceasta abse {8 mult prea flagrantd a referinfelor. Daca nu vreti si fie ‘mereu aceleasi in toate scrisorile corespondentei, nu va ri- mane decat si le inventati LDA. Impactul personalizarii factorului prospectiv prin indicarea sexului siu este cu atét mai importanta, cu cit acrosul lipseste: ,Domnisoara este primul cuvant citit de destinatara, ameliordindu-i in consecint concentrarea ast pra continutti EDDA. Scrisoarea incepe cu ,Locuiti", implieand-o pe cititoare ineX de la prima frazi, dupa care continua cu ~Ne-am instalat,erednd astfl un rtm de leetura gi dnd Semmnatarei posibilitatea de intra rapid in scend. EIDA. Pronumele posesiv nostra permite insugires te- ritoriului locuit de factorul prospectiv. Nicdieri nu se vinde mai bine decat pe teren propriu. De asemenea, per-120 Manipularea prin corespondenta ‘mite tranzitia la expresia ,Ne-am instalat*, cu care incepe paragraful urmator. TINU. Formularea ,Ne-am instaat si noi este improprie limbajului bancar. Evitati formulele prafuite, gen Noi, societatea Durand”, ,Eu, una, ma duc la Esso", .La Dus rand & Co., dvs..°, intrucat publicul dumncavoastra nu coincide perfect cu ele. .Din partea noastra™ ar fi avut un cfect mai bun, HBNU- Pest tot in ext abundd mausolee inte, De ee? Penini a valoriza cuvinte ca Multi “Ani ” Ge de Conecpte Mare- fe! Serias,o asemenea atidine tizeara rideolul.. Am ‘rut c¥ exist multe alte mijloace pent a valoriga argu smentele importante (alin alee, sublimieri, mayscl chiar si smajuscule miei.) ELNU Arumentul ¢ valsbil (comomul in vosinsate constiluie efectiv 0 comoditate pentru consumaton), dat este prostenunal. Pe de o pare, un asemenea ton nu € Ginamic: pe de alta parte, temenul .comoditats, cand este flosit Ia plial, are 0 acospjune, 4 zicem dlevalorizant Un pune pociiv: asain frazei are subineesul yer aici dinaintea dumneavoasird", Aste), consolideac’ cfectul produs prin cuvantul ,nostru", intalnit in comen- tariul (5). Un exempta al modului cum ar fi putut arata fraza, dupa corectare: ,Din partea noastra, ne-am instalat de mai multi ani, pentru a va oferi in fiecare zi supletea vecinatati hnoastre: ne aflim la doi pasi distanya!™ (Accasté ultima expresie introduce ideca de parteneriat, drag’: mediilor baneare, personificdnd totodats relatia: © persoand vorbeste altei persoane,) Manipularea prin corespondenté 121 ELDA. Foarte bine exprimat. Factorul prospectiv simte ‘c& semnatara scrisorii va aduce 0 solujie problemei ‘mentionate, WNL. «in nici un caz! D412 XXX" (in loc de Dra, conform sistemilui modern de prescurtae) ne Face det sisi indeplincasc8 sential datorie” (halal formulae? Scrindui. In plus, vorbeste despre sine ins In persoana HINU. Nu se spune nimic pentru a dovedi aceste ealititi declarate, Numa vecinatatea e incontestabils. Ospitai {atea? Ar Fi dovedit-o o scrisoare mai amicali. Compe fenfa"? Atunei, ar fi urebuit sd se insiste mai mult asupra luccutului agentiei in cartier st, mai ales. asupra aparte- nenfei acesteia lao mare banca de reputatie nationals, De ce var face-o cu ocazia thar ‘aril (8): ,..Ne-am instalat de mai mulfi ani, pentru a va oferi in fiecare zi supletea vecinataqii noastre: © miare banca fa usa dumneavoastr in covista la comer recut IBNU. Brrr. Te ia eu fio Un tratament de favoare, de acord, dar un ,tratament personalizat™ din pattea une! banei, asta ce mai e? Si pe urma, ar rebui mine si ne vizitap"... Ba’ ce, mat are de ales? HD NU. Cine vorbeste de ezitari? In ,Nu mat ezitagi exist ezitati", in ,deloe scump" se giseste .scump". in fra pericol" e .perico!™ etc. Limbajul eotidian are tendinta de 2 folosi expresti cu conotti negative, Sunt strict interzis zn marketingul direct, Inlocuit-le eu sintagme pozitive, ca economic”, .in deplina sigurant.." Aiei, ar i tebuit si je: ,Dect, faceti-ne o vizitl122 Manipularea prin corespondenta NU. O ,avizare" nu valoreaza nimic, citi vreme o in formatie™.. Ganditi-va bine, cici acest cuvant revine mult prea des in corespondente. BH NU. Fird excese de slugimicie, care ne transpun imediat in ipostaza de corstor, la dscretiaFatoruls pros- peetiv...,ind doresteacesta Pentru cao intlnie si fe accept, terenul trebuie st fie malt mai bine pregtit. SA reflectim asupra motivator factorului prospecti: indi ferent care c gen de inte, imap nui convine prada timpal. Objinerea,aviziilr” (veri remarea prece- denta) mi oferi 0 motivate. sufiienti. intrevederea ttebuie intr-adevar si servessc la cova: in spt, si auc un servicit personalizat, conform cu necesiile Factor: lui prospects. Sersoare oafirma, dar legatua, inten propa e prea subtire GNU. Formula prea lunga si depersonalizanta. plicatite in exempul aria, cole du protagonist, agenia $i fina, sunt prezente pe teen de cel pufn etva timp. Mia pe apropire este aplcabld in foarte multe situ Feu ocazia implantirt unui nou punct de vanzae: fsierele persoanclor sa ale nteprinderilor care se pisese interior zonei dumneavoasrd de influent pot fi byte de la Posts, de la France Télécom sau de la Camera de Comert si Industrie a regiunii, de exemplu. Ar- tamentajia se vasa pe aportal uni pow Servis, mai propiat de cl, deci mai gor, mai sul cu azia mutant unei fami sau a une socket nen loe apropiat de punctul de vinzare dscursul se va baza, bincinjeles, pe argumentul vecindti, dar cu o orienare secundartlegatt de idee integriit in viata cotdian8 a oragult stu a zone de activtate, ‘Manipularea prin corespondents 123, = eu ocazia unei nasteri: dacd e vorba de un copil nou nscut, aparitia sa transforma mult viata gi perspectivele familiei in termenii consumului si devine extrem de inte- resanta pentru numeroase ramuti profesionale. In privinga persoanelor juridice, necesittile lor sunt enorme si de toate categoriile (dar bugetele. dimpotriva, sunt adesea restrdnse). Naylerile sunt anuntate pe cale oficiala bouletine locale pentru persoanele fizice, mici anunturi legale penteu intreprinderi. Acestea din urmé sunt totodatd inregistrate de mai multi specialist ai fisierelor, printre care serviciul S.V.P. (filiala S.V.P), care, in colaborare cu ziarul Défis, propune baza de date actualizat’ regulat a so- ietatilor noi. De asta data, argumentatia secundara. va ‘gravita in jurul ,startului avantajos™ pe care parinti sau fondatorul trebuie sa i+] asigure nou nascut De alfel, o corespondenta efectuata pentru promovarea ‘unui punct de vanzare va atrage obligatoriu un nmr sem nificatiy de viitatori, Prin urmare, nu ¢ ioutil de adaugat lun paragraf sau un plan explicativ al celor mai comode ddrumuri si mijloace de transport Prea multe corespondente acest veritabil instrument de ereatie al traficulINSTRUMENTELE Corespondenta prin bus-mailing WAG primit-o, cu siguranta: hus-mailing-ul consta dintr- tun pachet de cartele-rispuns care emand de fa mai multi autori de anunturi diferti, uneori concurenti Bus-mailings-urile sunt expediate in mii de exemplare ettre ori prospectivi abonati la un Zia, de exemplu. De altel, periodicele au fost primele care au propus acest suport de ‘marketing direct, care prezintd mai multe avantaje toate cheltuieile sunt repartizate mai multor expedivor de anunturi, minimums 60, ecea ce limiteaz’ considerabil tui contactului, Astel, chelte luansport, costul lo txe de produces steruhi al psrsonfian s l taxslor postle se impart la numrul expediteilor, Se estimeaza a inte cost unui contact pin ns-maing gi cl al unci corespondentetradionale eo propotic de unu Ts zece Ciearea suportuli e foarte simpld: nu cete compete foarte accentuate, in indsura in care aunsi fa cB postale, un spotiu deja foarte fii, las loc argumen- tat, reversul find rezervat identifica factor pros- pectv si adrsei expeditorulu, Acest aspect devine si mai pronunjat atuncicdnd e vorba deo arte posal T, ci in acest cazreverstl poate confine numai mentinileobligs- tori ale posts, fata unin in acest eaz 58 contin p> Tinga prezentareaofere, ripe care so complsteze destinatarl, Anum autor: propun posibilitatea de a reali, contra unui cost forfetar modic, ersarcs doet- mental, mainte de a sscepta acasta presto, cere interlocutorulu si v8 prezine exemple de realize, cei rezultaul nu e tntotdeauna feist. Dovada cd ,absenja ompetentelor foarte acentuate™ "um spunea mai st “Manipularea prif corespondenta 125 nu inseamnd absenfa competenfelor" sic un spatiu redus presupune totusi un minimum de calitate termenii creativity, dar snt-ai realizai «= hus-mailing-ul nu preznts avantaje numai pentru autora anuntului, ef $i pentru editoral acestuia, caruia i ofera adescorio sursi de diversticare, cu condita s8 posede din Sturt un fisier serios, eeent si catalogat. Este situa pu blicapilor periodice eare,grafe figierulu lor de ebonat si studiilor pe care e-au intreprins asupra publiculu: pentru a cunoaste cu precizie profil cititorufui media si preter tile sale, au in mina toate clementele pentra propimer unui produs atractv. intimplitor, aceasti practied nu fol seste deosebit de mult dresee fgieretor lilizate ceca ce permite ‘fularulai si-si continue prospectia pentru sine insugi sis Wimita eu regulartate valuri-valuri de bus- inailings-uri. Nu rareori, acestea adaugi in baza de date auirese ale fetoilor prospeetivi recent, amplifcdud volu- nul de expediere Dar ciarele nu sunt singurele care s8 editeze asemenea suporturi: si intreprinderile s-au specializat in_acea activitate Corespondenta studiata Un cabinet de consultangd in materie de plasamente imo- biliare le oferd clientilor reduceri de imporite pe venit, propunindu-le produse atractive: resedinte studentesti inchirieri de imobile, vile sau apartamente gata de inchiri- at, beneticii industriale gi comerciale hotelier Obicctiv: objinerea unui contact, prin corespondenta sau prin telefon. Conjinutul corespondentei: prin definiic, 0 carte postal de raspuns simpl8, timbrata in avans, desi aceasté forma ‘nue singura posibila, dup cum vom vedea in continuare.126 Manipulaea prin corespondents ee SEU ten cre nine eal Cced co Raat rc A HRP te TE aad Rar ety ie estar ert Cee eee eee Se eer tee : Profitati de seaderea procentajelor nprities pus alone ds pare Si jaan somata fosrte cai Manipularea prin corespondenta 127 Comentarii generate NU, Prima impresie nu e deloe povitiva, intrucat ear tea postald arati cam jeftin®, mai ales pe fafa, coea fo (fond albastrainchis, earaetereitalice ccontraindicat in masura in care recursul la tei eulor © oneros, Este adevarat cin masura in care care post nia, sau chiar evadricromia le este in general miposs oes eo mud nictoat mart Snr, ce) ui terasd? Cit aite cuvinte, ii ipseste profesionsalisimu, © face ea orice document sit prezinte um aspeet consi De asemenca, imedia ce aboretim constderentele pe Oriee cuniare, trancezul © reticent si arate eat: ae, Vom schimb In a dentialstate, sau cel putin. dnd impresia vedea e: satisface Cartea postal de raspuns FATA BDA mare numar de factori prospectivi, in masura in care hus ma frazd ¢ un aeros susee128 Manipularea prin corespondenta ‘mailing-ul este trimis cadrelor de intreprindere, care do- rese 88 glseascd cele mai bune tehnici de reducere a im- pozitelor. Formula interogativa le capteaza si mai mult atentia EBDA. Accasta fraza reprezint’ rispunsul eelei dintai, Re dundanta cuvantului ,impozite™ ingreuneaza stil, da, cel putin, factorul prospectiv slic cd e vorba de o preacupare cu att mai prezenta in spiritul Siu cu cat primeste ac oferta la sfargit de an. Termenul ,economisi ales, cic fi atageazi nofiunit de economic a impozitelorin- trodusi prin fraza anterioard imaginea pozitiva si incu jatoare a cconomiei, ea insist producdtosre de cistiguri financiare (desigur, nu intotdeauna cele mai importante, dar cu un randament calm gi si excelent igur) EDDA. Prezentarea e simpld, frazele sunt foarte scurte Se observa rapid, (2rd a fi nevoie si le numim, care sunt tomele celor patru mari secfiunt ale argumentatiei de pe fat ~ acrosul; ~ Fispunsul la problema pus’; produsele propuse in consecings de eatre cabinet; enun{area avantajelor fiscale concurentiale si comple- mentare, EANU. Soli probleme’ © anunfat intra mod perem- Pioriy,nefast petra credibilatea ofertei Chiarstunct Cand se hucresz8 pe un spat alt de restrns,e posi st se obtin un anumitsuspans,lasind itor tmp i se intebe, fe si doar o facjune de secund3,asuprar8s- punsului care i se poate aduce grit sale de moment Astfl, ultimele puncte anuntate (,Proitati de seiderea procentajelor. Evita impozitarea plusvaorlor din partea Manipularea prin corespondenta 129 Sicav Monétaires. Utlizati noile posibilitati de report al deficitului pe venitul global*) pot foarte bine si constituie {ot atdtea intrebari sau puncte forte ale anuntului: Transformayi-va IMPOZITELE in ECONOMI’ Si Profitay de sedderea procentajelor. Evitati_impozitarea plusvalorilor din partea Sicav Monétaires. Utilizati noile posibilitati de report al deficitului pe venitul global etc HLL. Factorul prospectiv inteloge foarte rapid cf ertantl nu are si-ivinda deci o singurd gam de pl- samen, dectinatd pur si simplu in fincie de pl de immbil pe care se bazeazi ecareprodus. Acst lui cac- centat pe verso cu singrele alte patra produse penta Dif. Or, exist un mare mama de proguse pene detis- calizare. Arf fost, deci, mult mai juicis 88 se explice tai dinante avantajeteconcuteniae ale acestua in prt cular, in loc si se insist asupra difertelor,solui adap- tate situa factoruli prospect VERSO HLNU. ,in deplina independents” arata faptul c& acest cabinet joaca rolul de intermediar, ci nu € promotorul produsclor sale, inseamna 8 rolul su inflationist ne va costa, reduednd cu atét mai mult economiile de impozite pe care e susceptibil si ni le aducd, Pentru a evita ca fac torul prospectiv sa se teami de asemenes lucruri, ar fi fost mai infelept fie si explicitim avantajele de a folosi serviciile unui intermediar, in loc si se adreseze direct iversilor ofertanyi de pe piata fie, din lips’ de spatiu, renunfim la aceastfraza130 Manipularea prin corespondenta EINU. Cand c vorba de bani persoali, om fine s sie cui se adreseara. Telefonai-ne la." ¢ 0 invitajie prea ‘agi: factor prospectv nu poate spe cine vag ‘reme cat nu a dat telefon, ceea ce poate sil inhib. Sunt recomandabile dou’ solti fe anuntarea nunelui net persoane real sau fictive (in acest din uim’ caz, toficolaboratoit se numese asf!) Tehnica respectiva ¢ cea mai bund, cu att mai mult cu eit permite in egala masura si se precizeze provenientafacto- fului prospectv: ¢ sufcients8 se schimbe identitatea Ia Frecae reclam’ saw actune de marketing direct. Aste, cand un apelant il cautd pe Georges Sogres, sit cl v-a ontactat avin in fafa bus-maling-l din 11 auc se ald vreme dacd ar fi cerut cu Véronique Noréve, afi ft stiutimediat ci a hat cunostint de oferta dumneavoast trate campaniei ce Ia junatatea huni mai et fie indicaea functic interlocutor care se va insareina Si rispunda la intsbarile apclantulu: Apeati lt wnt dine conslieri note specializati fn. EIDA si NU. Propunerce une pluralitii de mijloace de contact este o formula foarte controversata, Practc, uni fstimeaza ede mai bine si nu dati de ales, in misura in are alegetea constitu un obstacoladiacentsuplimentar. Cititorul, mai degrabapasiv prin natura lui, va fl cu ait mai difieil de mobiizatdaci va trebui si se ativeze pe tai multe niveluri: primal, cel al lutrit decizie, este deja fuficient de grew de depagit; dac8 mai intervie in plus $i tun al doilea nivel, in cursul cdruia omel iebuie 8 se Jntrebe ce mijloc si foloscasc’ pentru a-i face cunoscut hotdrire,ttul devine prea lung i complica, Evident, aya coum am deseriso, situate vise poate pare cariatural® in fond, nu este altceva decét prezentarea ,cw incetini- torul” a'ceca ce se perecc, mai mult sau mai putin con Stient, in eapul factoruli de decize, Serind un numar de Manipularea prin corespondenta 131 telefon pe o carte postal de rispuns, ii rageti covorul de sub picioare. Mai mult, am vizut c& trebuie s& usurim la ‘maximum sarcina potentialului client (Pir s& ne oprim, inci o data, decat din dorinta de a elimina cel mai mare ‘mumar posibil de simpli curiosi): a nui da de ales este una dintre manierele de satisfacere a acestui deziderat! Allii va vor spune ca propunerea unci alegeri permite 0 selectic mai larga, intrucit existi oameni care prefer cartea postald de raspuns, pentru a lua legitura prin sets, iar altora le place si vorbeasca personal, deci Ia telefon De altfl, factorul prospectiv ar putea telefona tocmai pen tua nu-si pierde entuziasmul din cauza incetinelii (relative) a postei. Efectiv, am observat c& 0 parte deloc neglijabila dintre contacte se stabilese prin telefon, din ambele motive ardtate mai sus, cvea ce prezint& avantajul acecleriii rezultatelor unei campanii. Ramane de vizut daca factorit prospectivi nu 1-ar fi contactat totus pe ex- peditor cu ajutorul cuponului de raspuns. Acest Iueru nu se poate verifica decat printr-un test, ect ispunsul difera de Ia o ramurk de activitate s/sau de la o oferta ta ats Exist © solujie intermediari: faxul. fi satisface simultan atit pe ,comunicatori™ prin seris, eit si pe cei spontani ~ dar nu i include pe adepfiitelefonului. Un server vocal nu inar satisface nici el, in contextul dat, prin faptul c& nu ne pputem astepta ca un computer s& dea sfatur eficiente yi, mai ales, personalizate, intr-un domeniu cum e defiscalizarea! in exemplul propus de noi, factorit prospectivi care dorese s& primeascd o simulare de investifii adaptata la situatia lor ar prefera cu siguranta s& tclefoneze, mai degraba ddecat si serie negru pe alb toate detaliile despre céstigurile lor anuale nete, pe 0 carte postala vizibila pentru tofi, cu tot cu adresa de-acasi! ANU. Lipseste la apel ciffa 1, care trebuie si figureze la ineeputul oricarui numér de telefon situat in Ile-de-132. Manipularea prin corespondengi France. Grija de a nu omite acest prefix reprezinta o atitu- dine de politete la adresa factorilor prospectivi din provin- cic $i un mod de a le aminti ci ne adresim atit lor, cat $1 francilienilor. Si-apoi, cit e de agasant si formezi un nu- iar gresit! Mai ales cand vina ii este imputabila unui po- tential furnizor! ANU. in cele cinci randuri care trebuie completate, nu- merele de telefon sunt cerute de dou’ ori! in acest caz, ‘amatorismul cu care a fost conceputd aceasti carte postal e flagrant, edi nici o strategic subtild, oricat de alambi- cati ar fi, nu poate justifica proasta impresie generat de lun asemenea tip de prezentare. Din partea unui eabinet de consultafii, se asteapts rigoare gi eficacitate. Toate efortu- rile depuse pentru a satisface aveste exigente pot fi com: promise printr-o asemenea eroare. ANU. Accasta fraza este de o obscuritate absconsi: care lemente trebuie indicate? Ne putem multumi doar si biffim una dintre cele dow cisute privitoare la nivelul niturilor anuale nete? Oamenii a ciror situatie nu se rezuma doar la aceasta cifid vor avea uncle dificultafi pen- tru ao descrie in spatiul rlmas liber pe cartea postal! Fa~ cilitarea raspunsului consta si in indica precis $1 clar ce are de facut factorul prospectiv: ANU. Am vazut, cu ocazia punctului tei, c& acest gen de intrebare nu are ce cduta intr-un document care poate fi vazut de toata lumea, Este adevatat ci factorul prospec tiv are posibilitatea de a-l trimite in plic,.. dar ou i-a pus-o nimeni! Din acest punet de vedere, ,raspunsul li- ber" e foarte practic De altel, informatia ceruti e complet lipsta de profesio- nalism, Daca alegerea solufiei propuse se opreste la 0 atat Manipularea prin corespondenta 133 de vagi cunoastere a nivelului de remunerare al factorului prospeetiv, avem tot dreptul si ne intrebim asupra temei- niciei mult udatelor sfaturi. in fond, baza de calcul si suma impozitului de platt sunt diferite in functie de carac- terul veniturilor: funciare, mobiliare,salariale, drepturi de autor, fonduri de vacant, in regim salarial, non-salarial, tc. Capacitatea de investtie in sectoral imobiliar nou cu uz locativ nu este aceeasi, cum nu sunt nici economiile impozitelor respective, pentru dou persoane care cistig® aceleasi sume, dar din surse de tip difert, Cabinetul va fi in situatia de a-si pune multe alte intrebiri pentru a-siclabora prognozele. Optarea pentru una Singur dintre cle, cu scopul de a incepe filtrarea (s-ar putea erede c& factorii prospectivi care nu primese mai mult de 300.000 F pe an net nu vor putea beneficia de avantajle fiscale prezentate) inseamnd deci o reducere in privinia capacititilor ofertantului inainte de a diserimina suficient de mult pentru a selectiona finta vizatd, pentru a sic rezerva pe ,cei mai bunt O ingrebare cu conotafii tehnice poate fi o idee bun’ (fac- torul prospectiv consider astfel e3 ne ocupém de el, in fanetie de situatia sa particular’, gi deci ca trimiterea cartii postale permite in sine 0 accelerare a evolutiei procedutilor), dar trebuie si fie si vectorul unei bune imagini EBDA. Recursul Ia liberul rispuns e 0 idee inspirata, cdci utilizarea sa prezinta o mare suplefe pentru autorul anun- {ului, ca si pentru factorul prospectiv, Indeplineste aceeasi func ca o carte postal’ T: persoana care rispunde nu trebuie si timbreze corespondenta, cea ce faciliteaza rault rispunsul, mai ales in privinfa particu- larilor. Aici ins, punctele comune inceteaza: = contrar carjii postale sau plicului T, nu ¢ afectaté de nici ‘oconstrangere de prezentare (marime, imbogatire a carac-Aplicatill 134. Manipularea prin corespondenta terelor, gramaj al hartici...) eeea ce permite sf se eibereze ‘un spatiu maxim pe verso-ul citi postale de bus-mailings acest numat de liber rispuns poate fi folosit in scopul cu- ponarilor radio, tv, ec., cici este suficient si fie reportat pe orice plic destinat expeditorului, pentru a-i lisa acestu- ia din urma grija achitiri taxelor postale; = daca factorul prospectiv doreste sd expedieze cartea in plic, fie din motive de confidentialitate, fie pentru a alatu- ra un cee, are posibilitatea (dar nu si obligatia) de a plati timbrul (am vazut c& ar fi fost judicios, in cazul care ne in- tereseaza, sil prevenim pe factorul prospectiv), 1 Daca am vazut ca mijloacele marketingului direct prezin- 18 numeroase avantaje, nu trebuie 2 uitam totusi si cele ceteva inconveniente: ‘genereazd un mare numar de curiogi care, 0 data ce s-att hotarat si expedieze o carte postal, sfarsese prin a trimite tun pachet introg, cu atat mai mult cu ct nue necesar si le timbreze, Acest lucru devine deosebit de Mlagrant atunci ccind bus-mailing-ul confine © carte pentru centralizarea rispunsurilor; = lipsa spafiului de argumentayie obliga Ia rezumari drastice. Aritarea unui produs ramane usoara (chiar mai simpla decat a unei magini-unelte..), dar explicarea unui serviciu, mai putin! mu rareor trebuie si le facem curte mai multor concuren: {i in cadrul aceluiasi bus-mailing; = intotdeauna se prezintd produse de acclasi gen (birotica, finanfe, publicistica, asigurari..; igi face aparitia 0 anume delisare din partea factorilor prospec: tivi (desi nivelul de atentie acordata. bus-mailing-ulut ‘ramane totusi absolut satisficator). Un outsider a carut activitate e subreprezentala ar putea profita de pe urma acestei situatii, Manipularea prin corespondemta 135 Din punct de vedere al ereatiei, marimea c&mtit postale tinde si minimalizeze importanta unui asemenea document. E 0 ‘grav eroare: cartea postal trebuic si beneficieze de o atentie cu atat mai mare, cu ct constituie singurul reper viribil pentru factorul prospectiv in privinfa intreprinderii dumneavoastra, Daca ¢ rasolita, le va transmite o imagine negativa tuturor factorilor prospectiv... care se numara cu zecile de milla fiecare wimitere! Este cartea dumneavoastea de vizita, ambasadoarea firmei: nu se permite nici un com- promis asupra calitiit ei. Amintti-va de sloganul BPC. iIntr-o banca de marime medic, client sunt mai mar.” Du- pa plretea dumneavoastrd, cit de mari sunt erorile pe suprafeje foarte mici? Imaginatia fertla a editorifor i-a indemnat si producd mai multe deelinar - bus-catalogue-mailing-ul- eirtile postale sunt legate intre cle. Cand e desprinsa una, talonul Ti permite factorului prospectiv s8 pastreze urma ofertei care i-a eaptat intere- sul. Mai mult, studiile arati c3 acest suport e aruncat mai putin rapid sie trece printr-un numa de maini mai mare decit bus-mailing-ul traditional, ~ cattea postala propriu-zisi difera gi ea: exist prezentari sub forma unui mini-catalog cu opt pagini sau a unei ppagini duble indoite in patru, insofita sau nu de un plic T. Unele bus-mailing-uri sunt editate in format AS (circa 210x150 mm), spre @ mari proportional suprafata pentru argumentatie ‘in scopul nei maxime facilitri a raspunsului sia mariri spatiului wtilizabil prin eliberarea reversului fiecarei cari postale, unii editort personalizeaza o carte cu coordonate- le destinatarului, c&ruia nu-i mai ramiine deat sa bifeze numercle autorilor de anunfuri ce-si prezintd oferta pe cin postale eu argumentatii pe ambele feye. Aceasti teh- nied, inspiraté. din serviciul de cititori al publicaiilor spevializate (vezi Capitolul 1), permite obfinerea unui136 Manipularea prin corespondenta mare numar de cdrti postale returnate, dar ,simplii curi- osi* rispund cu miile; = pentru a-i climina pe acestia c&t mai mult posibil, pre- cum si pentru a le asigura un servici mai complet clientilor, uni producdtori de bus-mailing au incheiat acorduri cu specialistii marketingului telefonic. Acestia sunt insdrcinati s& efectueze o relansare de pre-calificare a factorilor prospectivi care si-au trimis cartea postald, cu scopul de a cunoaste, de exemplu, proiectele de investi legate de activitatea pe termen scurt, mediu gi lung a ex- peditorului, Evident, aceasti prestatie optional e platiti; in sfirgit, un autor de anunfuri poate realiza un bus-mai- ling dedicat in intregimne lui insusi, cu fiecare carte postal prezentind cate un produs din acceasi gama. Corespondenta prin fax Faxul a luat nastere din intilnirea tchnicilor de corespon- ddentd cu tchnologia de telecopiere asistati de computer, Cu alte cuvinte, acest instrumental marketingului direct trimite corespondenta prin fax, automat, grafic unui computer in care ati ,injectat* numerele de telecopiator ale factorilor prospectivi, precum si documentele de corespondenta. jondenta studiata ‘Un specialist in scrvicii fax isi propune servicile.. prin fax. Obiectiv: este dublu: stabilirea de noi relaii prospective gi crearea traficului la standul deschis de expeditor in salonul de comunicafii TOP COM. Conginutul corespondentei: = pagina de garda; ~0 scrisoare de prezentare a serviciului propus. L.A SE REMITE DE URGENTA DESTINATARULUL | o [> SUBIECT: — PROFITATI DE TOP Ct Manipularea prin corespondenta 137 PAGINA | 1D Oa Ni | | | 1 | | IN ATENTIA LUI: JEAN DUPONT— SOCIETATEA: DUPONT JEAN FAX: 40.00.00.00 * PENTRU] A DESCOPERI SERVICIUL NOSTRU! 40 DE PREMII DE CASTIGAT, IN VALOARE TOTALA DE 200.000 FRF! —= DATA: Sep 13 00 : 25: 04 1993— NR. PAGI I: 2 (inclusiv pagina de garda)138 Manipularea prin corespondenti B= et: ewszirror2 CCOMUNICATI CU REGULARITATE TAR EFICACITATE E PRINCIPALS DVS. GRUAY fur 0 ware cantiate de. infer cr des prospctinnsr neisl rae .sO eeal [coach act iar fot api (5.00 de gin por) Slmisatesconngeiopopr ptt S peorateare a docuncaor impact ma sonia TS. Yo fi bass! so primi la TOP COM, fx Deauvil (115 STAND PROFAN, Manipularea prin corespondenti 139 Comentarii generale MDA. Faxul studiat difera putin de o corespondenta tradi sional, atat din punet de vedere al fonduli, et sal formei Contrar multor utilizatori ai corespondentei prin fax, acest cexpeditor nu a c&zut in capeana de a transforma comuni- catile in pliante vulgare. Ba chiar, urgenta si caracterul exceptional atasate mesajului, marimea hecesar& pentru ca Iiterele si-si pistreze lizibilitatea (vezi mai jos), ca si nu vorbim decit despre aceste elemente, converg spre a orienta creafia in direcjia conceptelor: ,Uhimul minut!*, ,Nou!", Nu ratati ocazia!*. Cnd destinatarul faxutilor vede aceste acrosuri, documentele nu mai au de trait decat citeva de. ‘un aménunt:trimiterea plachetei publicitare obignuite a intreprinderi prin fax. In pofida progreselor certe in ma- terie de rezolutic, fotografie in culori se transmit foarte prost. Telecopiatoarele cu mai multe nuante de gri (64, la ‘cele mai bune din grupa a TIT-a, de fapt cea mai raspan- iti) an adus o ameliorare netd, dar suntem inca departe de calitatea necesara unei comunicafit publicitare in marke- Cingul direct, Trebuie pur si simplu s8 se trimita un fax cealchiat dupa corespondentele obisnuite. Cu céteva modi- ficdri, despre care vom vorbi in continuare. Pagina de garda INU. Atentie 1a majuscule: nu stim, dacd c seris ,Profx comunica” sau ,Profex comunica™. In primul eaz, cuvan- tule neinspira ales, ftruct di o tuurd mediate i nerald, deci indepértaté de orice relatie personifieata (0 singura persoana, adresénduse unui singur interlocutor) inal doitea (mai putin plauzibil) arf trebut sa se iver: seze termenii, Morala: in toate cazurile, acest element al paginii de garda trebuie eiminat! Tin ig) "Profix communique” /“Profax sommauniqu” = “Protas omunici®y “Comanist Protas’ conf sat serosa fanz in continue, ngurontaia Se baveaa pe potezcle dit ana {Gongiala. (2140. Manipularea prin corespondenta EDDA. Caracterul de urgenfi al faxului © amplificat de aceasté banderold. Dificultatea de a face distinetia intre lurgenfa $i importanfS permite cu acelasi prilej ca docu- imentului s& se atribuie cea de-a doua caracteristica! INU. Faxarea nu este mai scutita decat corespondenta clasicd de necesitatea recurgerii la un figier analizat co- rect, In situatia de fai, informatica nu a facut minut TANU. Acest subiect arta in mod flagrant 4 teleeopis respectivi nue alteeva decit o reclams publictad, Treee~ rea baraju maa fi deci cu atat mai if De altel, mu are nimie comun cv esle nou’ zecimi din textul serisor, Aces hiatus itre ceca ce se asteapt si citeasea factoral de decizic $1 coca oe eiteyte in realita poate diuna imagini. $3 apo, de es un asemenea ton ¢o- mercial, cénd facem total pentru ca pagina de garda si semene cu ceea ce primeste in mod curentfactorul ros- pect din partea divesilor st interlocutor? Arf fost mat Util si se aleag un subiect foarte sobru, fra superlative st tdeviriperbolce, care arf avut un impact mai puternic in context: ,Subiet: comunicarea prin fax” sau ,Multdi- fuzareainformailor prin fax", de exempla INU. Tediasca informatica! De mult ce vrem s-o folo- sim, uitém c4 se poate proceda si simplu NU, E adevarat c& expeditorul a stiut si pastreze aspectul general al unei scrisori clasice. Totus, liftingul la care a Supus-o cu aceasta ocazie anume o indeparteaza la modul ‘cel mai pernicios: mu se stie prea bine de ce, dar se simte foarte clar c& nu ¢ vorba de o adevaraté scrisoare. La 0 analiza mai atenti, observim c4 paginatia joaca un rol de- {erminant: acrosul si coordonatele persoanei care trebuie Manipularea prin corespondent 141 sii fie contactata ocupa prea mult loc, referinta nue credi- bila, semniturit fi lipseste farmecul etc. Vom revedea pe Find toate aceste clemente care, privite independent uncle de altele, nu par a fi mai mult decat niste detali. Dar, prin definitie, impresia globalt se formeaza din ansamblul ele mentelor vizibile DA. Lectura a fast ,fluidizati prin punerea in pagina, care prezint randuri din ce in ce mai scurte. Astfel. factorul prospectiv considera ca are de facut efortur, pro- tresiv, tot mai mici pentru a citi, ceea ce-!ajutd si mearga pana la capat chiar dacd nu prea ar vrea ico tehnic’ excelenta, care gina dovedit virile. HE Nv, chiar dact sccast referny este inadevar deni prin mentianea TOP 2", Nimie nu webuie st dife- dco referinta de corespondent wal da. crate fax, se poate indica 0 dat preci a PAu. ces arog ocupt prea mult lo, Att de mult inet, aflandse prea aproape de cupinsl principal al Sersoi, pare si fac parte din acest, Or, am vazat ch derosl ete St finde och, leneg de lamar, auth Tene seurte eae svi ofere informatile esenile Tar tcbui si se laneze Int leturobositors. Caraterele alese mu eaparat ai mii dat Pd majucute, at fi i- thzat eetara acest lg aeos, De asemenca, este foarte important disanta dite nds DA. Dimnpotriv. text! in sineal arog noe pea lung nu este necosar 9 se fal prescurtri in mate ci, din novoia dea inelee, apar dificult de diferentes, de142. Manipularea prin corespondentt evitare a formalizarii unui lucru pe care lar fi putut spune orice ramura de activitate. Principalul este ca efectul si fie percutant. Un motiv in plus pentru a serie cu litere micit ANU. Pluralul de la ,,Domnule Director" depersonific’ ~ nea de la primul covint! — relatia dintre semnatar si cititor. EDDA. Subiectul il priveste direct pe cititor, verbul fi vor- beste clar despre responsabilititile lui FINU. £ 0 formulare nefericita: ,Trebuie si difuzati o mare cantitate de informatii [cite kilograme?] catre clientii sau factorii dvs, prospectivi" nu e la fel de convin= «gator ca ,.Trebuie svi informati client si factorit pros pectivi®.” In plus, prima formulare last necunoscut rezultatul: dupa ce destinatarul s-a multumit sa ,difuzeze ‘o mare cantitate de informatis, clieni gi factorit prospec tivi sunt ,informati® sau nu? EINU. Lipseste legitura Logica sau, cel putin, parantezete INU. Factor prospect nu cautdneaparat un, servic", concept eterat cae il obliga si rcrga fa un fen, cn “aijloc",tangbil si pragmatic. Faptul c& acest instrument Sste detnut deo intreprindcre, eae propane servcial de @ #1 pune la disporitie factorului prospect alls poveste relatata in paragrafl l dora, EEDA. De ce nu? Dar acelasi text, fra aparitia numelui societafi, ar fi fost mai percutant prin faptul c& Lar fi Facut pe cititor si reflecteze mai intai la solutiaideala, in autorul anunfului si se prezinte ca alate: _Difuzarea prin fax este unul dinire ele: foarte supla, ‘aceasta soluie va aduce un veritabil instrument de nte ca i Ta Banceat, vous; in rom, subineles(n. tr) Manipularea prin corespondema 143 gestionare si control al corespondentelor dvs., in timp real, Dar echipamentele necesare sunt grele. Tocmai de aceea, Profax vi oferd, (ard investitie, un veritabil serviciu pe masurd." HINU. Accastd denumire barbari mai multi zapaceste pe factorul prospect decit sil informeze: pent majoitatea cadrelor care nu sunt tehnicini, centr server e sinonitn eu Minit... sau cu computerele eonectate in rete. HI NU. Eun dotaliu, dar destinataral ar putea estima, mai ‘mult sau mai putin constient, ci serisoarea nu a fost reci- tita sattc@ echipamentele birotice sunt slab stapanite, ceea ce e cillmen pentru o intreprindere care se erijeaza in ofer- tant de servicii de telecomunicatii! IB NU. Se amesteca mai multe concepte, atele sunt inutile, uunora le lipseste atractia inalmente, in ce anume consta © operatiune prin fax? intr-o publicitate postal’, cum uneort va dati seama, poate, chiar si dumneavoasted insiva: o serisoare despre tun sumar de text este personalizata prin acesta cu coor donate provenite dintr-un fisier, in momentul imprimari Singura diferenga reala se referd la acest ultim punet: in loc si editeze rezultatul pe o imprimanta clasica, compu- tetul ,imprima® pe un telecopiator aflat Ia distanta, Prin uurmare, faxarea e 0 operatiune foarte supli: campaniile se pot lansa sau opri in orice moment, fieeare document fe personalizat la fel cum ar fi orice serisoare trimisd de intreprinderea dumneavoastrd, costul de expeditic este in general inferior celui al timbrelor postale (in asemenea masurd, incdt se beneficiaza de reduceri de preturi in funetie de consumal la ore de minima solicitare, care ating 65% in special noaptea, moment privilegiat pentru twimiterca unui val de faxuri), se economisese costurile144 Manipularea prin corespondenta hartiei (pentru scrisoare si plic), ale imprimarit si ale transportului pind la destinafie. Principalul obstacol consti in lentoarea de debit a transmisiuni, care impic- dicd realizarea unor actin in masa, Fata de accasta exist dows soli ~asteptai cu rabdare apaita grupei a 1V-a, standard care ddesemneaza telecopistoarele capabile sf expedieze 0 pagina in 3-4 secunde, et inaltd definite si imprimare laser pe hirtie obisnuit, via 0 Tinie Numéris (RN.LS Refeata Numericd de Integrate a Servieilor = recurgti la un prestator specializa,dotat ew o baterie de Tin telefonice concetae a unl sa mai multe compere capable si trimitd numeroase faxuri simaltan, Sa revenim la textul care ne intereses28, Figureaz® in et toate a in mare parte, da, dar pros spuse Inainte de a vorbi despre ,securtatea transportulu, care riscd si-Inelingteasea pe Tactorul prospect, sau de ,si- ‘multaneitateatrimiteritor eare nu aduce nimic nou, din ‘moment ce stim ca se pot trimite cinei mit de pagini pe oni trebuie si se insist asupra clementelor fata de care nc nu au fost sensibilizati numero fatoriprospectivi care abia acum descoperd acest gen de prestatie. Aste in Joc sa se vind cu argumente negative, arborind ,olimina- rea constringerilor propmi poste ar fi fst mai bine si se abordeze tema din punctul de vedere economic aritat mai sus gi din celal caracterului instantaneu al transmiteriin- formatiei. Un impact mai semnificativ™ merita de asemenea 0 dezvoltare in citeva cuvinte suplimentare BB NU. Tema parteneriatului este puternice demonetizata Nu mai trebuie s-o folosim altfel decat atunci cénd con- textul ii permite sa-si reia deplina acceptiune profesionala privind asocierea, nu doar bunele relatirdintre un client jt furnizorul sau. Manipularea prin corespondenti 145 NU. Faptul de a fi cel mai bun din cartier mu aduce nici ‘odatd o crestere valoricd. E vorba cam de impresia pe care © da fraza, Cativa fumizori rari se dueleaz& pentru aceasti activitate ned foarte noud. Faptul de a bate toba cd suntem wliderit multidifuzini_ prin fax ~ expeditoral a uitat si precizeze pe cate teritoriu! ~ nu trezeste decat zimbete, chiar daca, eventual, ¢ purul adevar. Un mare numar de fieme informatice, incepand cu fabricantii, au nimerit in aceasta furxlitura: toate sunt numdrul unu in domeniu (sub aaspectul marketingului de segmentare’ Este preferabil cuvantul .precursorul" sau proclamarea rept cel mai important operator al profesiunii*, cdci sti terment sunt mai putin contestabil: in spiitulcitito- rl, se afla mai aproape de faptele indiscutabile, deca de ‘autoacordarca titlurilor pompoase. DA. Observai in trecere buna utilizare a imperativului sia acceleratorului ID NU. De ce o asemenea mirime? Ochiul va sari de la acros la acest text, far a se opri asupra argumentatiei principale, care se gaseste intre cele doua! Or, destinatarul ‘uel va cAuta la telefon pe interlocutorul desemnat, atita ‘yreme edt, ined o dat repetim, nu are motive intemeiate de ao face. [i lipseste profesiunea omului de legatur&: cine ? Un agent comercial, un tchnician, un creator, un con- silicr? Factorii prospectivi fin mult si stie eu cine au de-a face, Ii pun cu atat mai mult intrebarea, cu eat semnatarul setisorii este director comercial: nu ne prea asteptam ca prerogativele sale si-1 punt in situafia de a ne indica un coreligionar de-al sau, TDA. E 0 formulare cat se poate de seurt INU. Acest fax ii vizeaza pe vizitatori potential ai TOP COM, salon foarte elitist", unde intrarea cost mii de146 Manipularea prin corespondenta franc. Prin urmare, masa vizitatorilor este constituité in esenti din directori. Ar fi fost de preferat ca semnatarul si se afle Ia acelagi nivel ierarhic, pentru a nu accentua deze- chilibrul inerent oricdrei relagi intre un ofertant si un client care nu cere nimic. HDA. Ori de cite ore posibil,itereseazA 8 v8 anunjati prezenfa la un salon profesional (vezi Capitolul 1) NU, Atenjie la fraza care incepe cu Vom in loc de "Vein plus, acest postscriptum nu este cu adevirat aga ‘eva: nu tezeste in mod deosebitdornga de acti contin sul srisori, Un loc mai judicios se sitveaz’ la sfaritul acestuia, pentra a propune o altemativa « mijloacelor de intrare in legatura cu expeditorul catiile 1 Famille find deocamdata destul de putin echipate cu telecopiatoare, intrebuintarile faxului sunt ined orientate ‘mai mult spre relafile dintre firme. © regula importants de refimut: calitatea faxurilor expediate depinde de expeditor, nu de primitor, Cu alte ccuvinte, aparatul care trimite trebuie si fle de o calitate excelenti. Chiar daci factorii prospectivi au materiale antediluviene, mesajele vor sfarsi prin a prezenta un aspect de calitate in faxing, este recomandabilatimiterea unui cupon de rispuns:cujtul ou care sunt dotate majoriatestelecopia- toareor il ae la lungimea potivid. Demersal const ina propune destnatar simi raspunsul prin fax retr feed ce corespunde intr tol cu sprit fax, Limitele utilizarii acestui instrument sunt accleagi ca ale ccorespondenfei prin posta, Cele cateva constrangeri supli- Manipularea prin corespondents 147 ‘mentare {in de faptul c& documentele sunt obligatoriu alb- ‘negru, iar fotografile (mai ales cele color) ies foarte prost. Dimpotriva, desenele si ilustrafiile rimén cit se poate de vieibile. Aspectul ,in scara* al scrisorilor duce a intrebuintarea de caractere mari. Dar nu trebuie nici s8 ajungem la ex- cese: marirea cu un corp de liter sau dowd da rezultate ireprosabile Hirtia termic& e instabils: impresiunile dispar cu timpul, Acest fenomen ¢ accelerat de actiunea soarelui, de 0 lumina artificiala puternicd sau de contactul cu anumite ‘materiale, ca plasticul unei invelitoritransparente. Prin ur- mare, corespondentele au 0 durata de viata limitata, ceca ce nul constituie © problem’, in masura in care trebuie si cdutim intotdeauna folosirea conotatici de urgent atasate acest suportManipularea prin corespondenti 149 DOCUMENTATIA in vederea unei actiuni *—__ de marketing telefonic Se inimpit foarte frecvet, mai ales in rele dine | gg) saan! ti firme, cao companies trimitao documenta inscopl de 8 prog teen pnt o aetunederelansare telefon, in | uma une eerer de infrmati suplimentare dn parte face | «© campanieprealabila de cuponare, et i vita la standul ~~ dint-un salon, de exempla pct a [Stared etn am dist cy cin neevede ste sen Se servieiul propus, Z 1 inerlocwbrul ssl sensbilizeze fae produ sa | aS nn ei pou ofa Pri soit hs Dar trebuie sa fie respectate anumite reguli, fird de care at em rata de vanzari sau de intalniri stabilite riscd sd-i ingele si | a sa jos ane si-i dezamageasca pe agentii comercial | r oe ee > Unexcps ce su sins oy, ara de pin, Corespondenta studiata pe ccf econ propramare © O societate igi propune sd realizeze prezentiri de intre- prinderi prin imagine, folosind suportl informatici: este suficient si introducd 0 dischet& intr-un computer $i 8 oe ticle din mouse pe un icon, pentru cape display 58 apara c Tracer abi a, nin tin lp publictar meteulonal aa orlevat soes un Sau Et ns oonu dein Sb, pss produs. Autoral anunfului expediaza © documentaie Dorinda ion pets ‘tuturor persoanelor care i-au vizitat standul profesional de ———~ brcoit s nini(B Bapant —)erpeia ciate ete, care mu se picep cu adevirat a informatie, pettuate Objectiv reatvarea teresa! per produs, spre a pe- gat trom in vedere unei ind bite telefon, Gucénd In final lao propunere de dvie personaizt ticremacteirrmcn same a | glComentarii gener Scrisoar 150 Manipularea prin corespondenys Confinutul corespondentei: + un plic purtitor anonim; = 0 scrisoare de insotire, personalizat& de dowd ori cu rnumele factorului prospectiv; = 0 documentatie pe trei pagini fotocopiate (pe o singurd fat), compusd, in ordine, din: exemple de utilizare a pro- ddusului; un scenariu tip de prezentare animata; ,ista ele- ‘mentelor de pregitit pentru a cunoaste intreprinderea si a Permite realizarea dischetei, pentru evaluarea fezabilitiii sia canttati pasilor de program necesari* ie NU. Documentatia de insotire confine o eroare funda- mentalé: celebra listi a elementelor de_pregatit*, exagerat de lung’, il descurajeaza din start pe factorul Prospectiv. Numai titlul documentulut il pune pe fugd. Ex- peditorul a reusit turul de forts de a face s8 par complicat si abscons un produs a crus utilizare este, in ultima in- stant, foarte simpla! Acest gen de documente nui merge nici macar si exploateze ziua primei intdlniti! Agentului comercial ii revine rolul de a pune intrebari bine alese, pentru a-si valoriza rolul de consilier atét de asteptat de factorul prospectiv, in fala acestor noi medii de comuni- ‘care pe care nu le stapaneste, NU. Paginatia e bizard: in mod vizibil, paragrafele nu sunt aliniate la stinga, parind ci toate randurile au fost centrate. De ce? Aspectul general este al unei ciorne. in ceea ce priveste scrisoarea, punerea in pagina trebuie si fie intotdeauna cea mai simpli posibil, in scopul de a 0 face si semene cu 0 corespondent normala. EDU. Pe factorii prospectivi nu-i intereseaza ca eveni- ‘mentele lor s8 apartind si unor tert. Ceea ce dorese ei in primul rind este sa gaseasci mijloace de comunicare Manipularea prin corespondent 151 cficiente, eventual novatoare (deci, beneficiind de 0 rat ridicaté a atengiei), Acest acros nu le spune, asadar, nimic. EINU. Personalizarea ¢ o intentie nobilé. Dar mai trebuie si ca aceasté tehnicd s& fie corect aplicata. Astizi, exists Imijloace foarte putin costisitoare pentru a realiza persona- lizari corecte: cel mai slab editor de texte sie sa aplice zonele variabile in textele permanente. Cu alte cuvinte, ¢ perfect posibil si se imprime scrisori unde numele facto- rului prospectiv ,cade" firesc in corpul textulu, indiferent de lungimea acestuia. Spabile prea mari tipi strident ci nu ‘e vorba de altceva decat de 0 scrisoare-tip personalizata in grabs, pe numele oricui. EANU. Numele lunilor nu se seriu cu majuscula, HANU, ,.Domaule*, mu ,D-e* sau ,Dle*, dupa cum am mai spus. De altfel, inversarea dintre nume si prenume di un aspect foarte administrativ si scolérese, dup@ chipul si ase- ‘minarea circularelor pe care le primim de la organizatile publice, de exemplu (desi, in ultimit ani, si acestea s-au ‘ameliorat remarcabil). EANU. Aceasta prezentare in stil vechi imbatrineste 0 in- treprindere declarati ca varf-de-lance in tehnologia infor- ‘matics EEDA. Sunt prezonte toate elementele de reactivare a me- ‘moriei; factorul prospectv slie imediat despre ce e vorba, tat din punct de vedere al produsului, cit si dintr-al im- prejuririlor in care a ajuns si-1 cunoasca. NU, Dimpotriva, fraza e prea lunga si prost formulata, la limita inteligibiiati, EENU. Aceasta incheiere de fraza e inutila,fiind greu de eles (de ce reprezentat™?) $i di un caracter prea152 Manipularea prin corespondenta technic prestajiei (coeficientul 3” 1/2 fi va descumpani pe mult). EINU. Cum? Ce vor sa zick? Se di impresia cl au fost adunate de-a valma mai multe cuvinte la moda pentru a crea fraze care suna bine. Va stim la dispozitie pentru consiliere si calcularea bugetului oricdrui proiect care va preocupa ar fi fost o formuld mult mai scurté gi mai simpli, Plus ed al doilea paragraf al unei serisori nu ¢ locul ideal pentru prezentarea societiii, Practic, pentru a avea nevoie de sfaturi, factorul prospectiv trebuie si fie {deja convins cd produsul propus reprezinta o solutie a pro- biemei sale. Si-apoi, si nu uitim o regula fundamental: in primul rind, serisoarea este destinala spre a fi citita de factorul prospectiv al documentatiei, Rolul ei e acela de ai atrage atentia asupra acesteia din urma, trezindu-t doringa spunand exact ceca ce trebuie, s-o deschida $i s-0citeasc |i revine apoi plachetei, prin payinajia sa atractiva, rolul de 2 captura factorul prospectiv, care nu se va mai ‘multumi doar s-o parcurga pur si simplu. INU. Personificarea relati i singular, nu plural se face recurgind Ia HD NU. in primul rind, e poate para e& doar 6 mics proportie din fctori prospectivi sunt in msurs nfelea- {8 exact ce iscanind aceasta expresie ici din jargon ermeti al informatie, Dealt, ea inde o data mat ml S34 confere produsuli un aypect prea thnic NU. Aici ajungem pe cele mai inalte culmi in materie de verbiaj complet neinteligibil BB NU. lata: asta era, Cand dorim sa stabilim o intalnire ‘ca un factor prospectiv, nu trebuic niciodata si-l anuntam dinainte in ce sos va fi maneat. Cu alte cuvinte, termenul Manipularea prin corespondenti 153, sintalnire nici macar nu trebuie s& apard in texte, c&ci face pe cititor s-o ia la fuga. Acesta stie c& daca ii da telefon sau, mai riu, primeste un telefon de la expeditor, igi va prinde degetul in angrenajul infernal al demersu- rilor comerciale din care nu se mai scapi, Cu toate pierderile de tmp si deranjurile care decurg de aici... Pa- ragraful di de gol mult prea clar faptul ci expeditorul nu are in minte decat un singur lucru: s4 obtind o intrevedere cu cititorul, Trebuie si fiti mai diplomat, chiar daca fictorul prospectiv nu e nici ef toemai batut in cap. Dati-t Impresia ca are ceva de cistigat ciutandu-vi. un sfat, cciteva informatii suplimentare, un exemplu de pretur. Dacé mu, va opune un baraj indestructibil orien apel din partca dumneavoastea BD NU. Punet si virgula in foc de virgula, IB NU. Majusculele ar fi pus in valoare funcfia semnata- rului Aplicatiile ‘W Evident, alicatile sunt foarte numeroase. Cea mai judicicasd, dupa cum am vizut, e ocultarea total a intr, seopul ascuns al corespondenfei. Aceasta din ura are rolul de a-i tezi factorului prospect dorinfa si accepte apelul forfei de vinzare care va urma. Cu funetia de actos, trcbuie deci st spund exact atit ct s& suscite curiozitatea ciitorului, dar nu prea mult, spre a-i Risa apoi motivul de a primi un agent comercial pentru informatii suplimentare Dimpotriva, cand oferta intereseazd un mare numar de ccuriosi, poate fi oportun si i se sugereze factorului pros- pectiv stabilites prin telefon a unet intilniri pentru a trata cu prioritate cererile cele mai motivate si deci, @ priori, cele mai serioase.154 Manipularea prin corespondenti Documentatie tehnicd pentru non-tehnicieni Informatica este exemplul tipic de produs foarte tehnic propus unor utilizatori care nu au de-a face cu alte consi- derente decat cele functionale. Totusi, suntem tentati cu {ofi sd ne folosim jargonul profesional in relatile cu inter- locutori: aceasté tendinga fireascé nu trebuie 8 ne facd si Uitim c& un client nu cumpara un produs pentru ceca ce este, ci pentru ceea ce-i permite si faca (sau si arate, end vorba de un consum ostentativ ~ de lux) Un editor de programe software birotice le propune wi lizatorilor editorului siu de texte si achizitioneze versi- nea noua ~ actualizata ~ la un pre} atragator. Pentru a pune in valoare acest nou produs in raport cu cel vechi, int adaugat in denumie termemul ,Pro”. Confinutul corespondentei + un plic purtator cu fereastra, expediat vizibil din Statele Unite, cu acros; ~0 scrisoare de Insotire imprimata cu negru si albastru, a doua culoare flind exploatata exclusiv pentru acros: - un pliant aminunfit despre toate noile posibilitati— fune- fionalitati ~ ale programului software; = um bon de comandi cu adresa inscrisd in prealabil, rezumind oferta si prezentind cadoul suplimentar oferit; = un plic de raspuns adresat gi timbrat, T. Corespondenfa provine de pe celalalt mal al Atlanticului, dar destinatia ‘comenzii e situatd in le-de-France jeul purtator WDA. A Picut obiectul unei fabricati speciale: o demon- streazA forma gi pozitia ferestre, precum si dimensiunile serisorii propriu-zise. Aceastd optiune nu simplifies opera- fiunea de marketing, dar este atragatoare pentru factorul prospectiv, mizand si mai mult pe curiozitatea lui: de fapt, Manipularea prin corespondent -| Am Boe =e ae £222) 25 e stl as Sf] R= 14 de lansare! a special Writext Pro a sosit! Ofert: 155156 Manipularea prin corespondents rdanfa cu anunful, in acros, al unei ,oferte spe- ciale™. $i inca un atu: fiind mai lung, capatul plicului iese in afara teancului de scrisori pe care destinatarul le pri- este pe birou in fiecare dimineafa DA. Acrosul pare foarte simplu si apeleaza la bunul sim, fir a avea nimic extraordinar in sine. E excelent, fiind exact aga cum este: elementar si evident. De ce in acest ccaz funetioneaza, iar in altele, nu? Numai fiindea cei care il citese sunt deja utilizatori ai editorului de texte menti- fonat in acros. Imaginali-vi c& veti primi maine 0 cores ponden(s trambitind acest eveniment, cdnd ati optat deja pentru un alt editor de texte. Apreciind confortul dabandit ‘cu mari eforturi de a folosi prineipatele functionalitayi ale sofi-ului dumneavoastra favorit, acelasi aeros rised foarte fare si vai lase nepasitor. Cand va adresati unui public ccvasicapliy, foarte atasat de produsele dumneavoastra, cea ‘mai micd noutate va fi perceputa cu atentie maxima. Co- ‘municarea poate trees la esential EINU. De acord, tocma ain spus e@ trebuie 8 se treacd la sential, dar toms. in primul rind, acest acros nu € ere dibil editor de texte po care il astepta toata lumea") Apoi, nu il implic& sufiient ca cititor in persoana: flip este eel putin un yvs* EEDA. Factorul prospectiv stie ca expeditorul il cunoaste. fn plus, acasta formulae v-neuta,adresabill amber sexe!, AF fi fost binevenita o majuseuld fa inceputl caval atilizato EDDA. Forma interogativa folosita e vie. fi da imediat ‘ocazia cititorului s& viseze 1 Aepect mat accentust in fimbs francerd, unde my se foloseste venta form eminind “liste” deine in romind ma obi ims spunem “uoltzaoare” int) Manipularea prin corespondenta 157 warn aed owt aia ST TTT ert ta SPSo tinal Sacre oman oqo om carta ee in ls ppm rebie ina ‘sy pox rca158 Manipularea prin corespondent Mee pe tet Ron Anema eo pp em i kp eet WY acheter nope mle a ep ‘Se epee ed gins a de na ee ee aby Manipularea prin corespondengi 159 EIDA. Visul devine realitate, cu 0 notiune non-informati c& sundnd in spiritul factorului prospectiv mult mai bine decat orice enumerare de functionalititi noi: cdstigul de ‘productivitate, conotatie care se va asocia cu cele 130 de functii de excepfie™ prezentate in paragraful urmator, ELIDA. Esitorul de texte initial a cunoscut un mare succes, gratie extremei sale simplitayi. Adaugarea a 130 de noi manevte grew de injeles gi invatat ar fi riscat si descurajeze un public aflat mai degraba in cdutarea usu: ringei de fotosire, Aceste patru randuri ajuti mesajul sa se transmita cu brio, DA. Sar putea crede cd afirmatia e leu eam prea re pede. Nu conteaza: retinel ca editoral se adreseaza unui public eucert de programul sia precedent, Pasiunea il va face si scoatstiloul pentni a serie rapid comands. De altfel, este de remarcat faptul c& nici macar mu se scoate in evidenta eadoul, Acesta isi face aparitiaabia in al saselea paragraf (,in plus.) Observati de asemenea si sublinierea folosita pentru a ac- centua argumentul, NU. in acest moment" ramane 0 for mul prea vag si nu activeazi suficient de puternice pent. 4-1 motivape cittor., Timp de numai cteva le" arf sunat mai convingitor. Trebuie si batei feral ct e cal factorul, prospectiv va intra in faza activa a preluai initiative, O va face ACUM, de nu, n-0 s-0 mai faci NICIODATA! EEDA. Formulata sub aspectul unui ordin, aceasta fraza are sanse de a- face sa treaca la acfiune. INU. in faja unci asemenea multitudini de variante, clien- tul nu-yi mai poate gasi capul! Ce trebuie si facd, exact? Aceastd prezentare ii di impresia 4 trebuie si le fack pe toate in acelas! timp, firi a delimita clar unde incepe sau se160 | Manipularca prin corespondenta termina ficeare posibilitate. Cum s& procedeze? Enumeraf -Trimiteji comanda inainte de 30 septembrie, pentru a beneficia de aceasta oferta limitata. fn acest scop, dispuneti de trei posibilitt «fie va adresafi furnizorului dumneavoastrd obignuit; + fie apelati la serviciul nostru de instalare (05.00.00.00); + fie trimiteti bonul de comands alsturat, completat la toa- te rubricile" EDDA. Reformulare interesantai a ofertei: factorul pros- pectiv nu mai cumpara o instalare in vatoare de 500 F, ci Programul complet, care costé 1,650 F. Un alt mod de a valoriza oferta, DI NU. Pentni a personaiza ~ mat mult, pent a perso- ‘ifiea ~ efcace, austoral messjul trebuie si fle UNUL: © persoant, nu o intreprindere sa un grup, care se adres 74 alte persoane. Prin urmare, plural porsoane! intl nu trebuie s-siFacd aparitia dee atunci cind e necesar sf intervina idoca de cchipa. Tn faze care ne interesea7 aie gi avea locul singular HDA. Fxplicaile sunt orientate in intregime asupra uti- lizatoralui sa ceea ce- va permite prods si fads, in conseein, 8 fie “reat documente percutante fot eeea ce trebuie pentru a v8 diferengia™ {Castigas timp, reduedndu-vaeforturie:" {Castigal in precizie™ in acest sens, primal paragraf,tehnic",intiulat Creat documente percutante, este un model ai genulu TB NU. Atentic si nu devalorizat cititorul: ,Munca dvs. nu ‘ya mai trece neobservatil™ Pe aceeasi tem, Franklin Par- Reversul scrisorli de insotire Manipularea prin corespondent’ 161 tmers, specialist in PréAO, Prezentarea Asistata prin Ordi- nator, avea slogan: ,Dacd vorbiti de rau ceea ce facet bine, se-va crede cf facti ri fat o dramatizare foarte percutant’ a situatiei... pe care factorul prospectiv o preia In modul conditional (dei e vorba de un prezent al indicativului, eatie Ccuvantului ,dact, Prin wrmare, nue devalorizat, dar se site implicat in mod subti, chiar daca orbit de rau mu Ht se poate aplica decdt altora, mi yi mie’ BDA. Obicctivut maior al serisort find accta de a face pe factorul prospectiv sa actioncze asupra pliantlui gt a ‘bonului de comands, acest pasaj apare la momental opor tun, E indicat o promisiune, termen consacrat in marketin= aul direct, pentru a-] motiva sh citeased brosura: Tantra va gisi dovezile despre funetionalittile cigtigai. fed @ reduce prin nimic simplittea programulut Practic = de © importanta primordial SA se explice inte.’ aun {interlocutorului la ce i va servi timpull pe c fn Feoturd sau intro intdlnire, co anume fi va odue Aig beneficiul objinat din lectura pliantulus eonsts in asic. cc achizijia nu-i va ingela asteptante. NV, tat un mod de asi spune: 0% ‘opinti 51 necesita ave, brosura noastra comerciala va va convinge s8 cumparaji,indiferent daca. dort sau na.” Ni- ‘mic nu enerveaz mai malt un factor prospectiv, cei pentru cl determinismul este de cele mai multe ori inaceeptabil E ‘mai bine i se dea impresia cA poseda y-si exerci liberal auitru si e8 va face o alegere obiectiva i chibi teme nie, in funeye de proprile lui rite. Conotai subordonate frazei: Vets putea judeca astel dvs. ingivi: XXX va ofera toate.