MARKETING II KOLOKVIJUM

1. ta je brendiranje proizvoda?
Brendiranje je proces u kome kompanije izdvajaju svoju ponudu proizvoda od ponuda
konkurencije.
2. ta su dimenzije proizvodnog programa (miksa proizvoda)?
To je set svih proizvoda koji se nalaze u proizvodnom programu jednog preduzea,
konzistentnost i linija proizvoda.
3. Navedite kljune koristi koje kompanija ima na osnovu jakog brenda.
Vrijednost kompanije ( Finansijska vrijednost kompanije se moe znatno uveati
ukoliko kompanije posjeduje jak brend.)
Preferencije i lojalnost ( Jaki brendovi mogu da imaju pozitivan efekat na percepcije i
preferencije potroaa. To onda dovodi do izgradnje lojalnosti prema brendu, pri emu
zadovoljni kupci nastavljaju da kupuju omiljeni brend.)
Barijere za konkurenciju ( To znai da je novim brendovima teko da se nametnu. ak
i kada novi brend ima dobre rezultate, to je esto nedovoljno da se preuzme pozicija
lidera na tritu.)
Visoki profit ( Jaki brendovi koji su lideri na tritu, rijetko su i najjeftiniji. To je zato
to imaju dodatnu vrijednost za potroae u odnosu na manje istaknute rivale.)
Ekstenzije brenda ( Jak brend prua osnovu da se pozitivne percepcije i reputacija
prenesu sa osnovnog brenda na ekstenzije brenda. U mnogim sluajevima sve se svodi
na to koliko potroa vjeruje brendu.)
4. Objasnite proces difuzije inovacija (prihvatanje novog proizvoda).
Proces difuzije inovacija objanjava kako se novi proizvod iri tritem tokom novog
vremena. Naroito je bitna pretpostavka da nee svi ljudi ili organizacije od kojih se sastoji
trite biti podjednako spremni da kupe novi proizvod poslije njegovog lansiranja. Drugim
rijeima, razliiti predstavnici trita imaju razliiti stepen inovativnosti tj. spremnosti da
isprobaju neto novo. Kupci koji su spremni da kupe novi proizvod ubrzo poslije njegovog
lansiranja, obino ine vrlo mali dio ukupnog broja ljudi/organizacija koje e vremenom
odluiti da kupe proizvod. Poto je novi proizvod prihvaen od strane ovih kupaca, tako da
odluka o kupovini novog proizvoda postaje manje rizina, najvei dio trita koji ine rana i
kasna veina poinje da isprobava proizvod. I najzad, nakon to je proizvod potpuno
prihvaen od strane trita, grupa koju ine oni koji zaostaju usvaja proizvod. Do momenta
kada oni koji zaostaju ponu da kupuju proizvod, inovatori i rani prihvatioci su vjerovatno ve
preli na neto novo.
5. ta je ivotni ciklus proizvoda?
ivotni ciklus proizvoda ( Product Life Cycle PLC ) je korisno sredstvo za formiranje
predstave o promjenama koje se mogu odviti tokom vremena koje jedan proizvod provede na
tritu.
6. ta je miks proizvoda?
Miks proizvoda je ukupan skup proizvoda koje plasira jedna kompanija.
7. Koje su uobiajene faze ivotnog ciklusa proizvoda?
ivotni ciklus proizvoda se obino sastoji od etiri faze:

a)
b)
c)
d)

UVOENJE
RAST
ZRELOST
OPADANJE

8. Koje su faze procesa razvoja novog proizvoda?

Generisanje ideje
Provjera ideja
Testiranje koncepta
Poslovna analiza
Razvoj proizvoda
Testiranje trita
Komercijalizacija
9. Navedite mogue izmjene u miksu (portfoliju) proizvoda.
Preduzea uvode izmjene tako to modifikuju i repoziciraju proizvode. Te promjene su:
Promjena kvaliteta
Promjena stila
Funkcionalna promjena
10. Navedite i pojedinano objasnite specifine karakteristike usluga.
Postoje etiri kljune karakteristike po kojima se usluge izdvajaju:
NEOPIPLJIVOST neopipljivost moe znaiti da je kupcu ponekad teko da
procijeni uslugu prije kupovine. Usluge se ne mogu dodirnuti, vidjeti, okusiti ili
pomirisati. Neopipljivost takoe znai da kupac ne moe da posjeduje uslugu.
NEDJELJIVOST se odnosi na injenicu da se proizvodnja usluga ne moe odvojiti
od njihove upotrebe. Nedjeljivost karakterie usluge koje se istovremeno proizvode i
koriste.
VARIJABILNOST karakteristika koja se odnosi na injenicu da je standard kvaliteta
usluga podloan varijacijama poto ih pruaju ljudi.
PROLAZNOST karakterie usluge ija se upotreba ne moe sauvati za budunost.
Odnosi se na injenicu da kapacitet uslunih firmi ne moe da se skladiti, i ako se ne
iskoristi, dolazi do gubitka prihoda koji ne moe da se povrati.
11. Objasnite karakteristiku neopipljivosti usluga.
Neopipljivost moe znaiti da je kupcu ponekad teko da procijeni uslugu prije kupovine.
Usluga je djelo, performansa ili napor, a ne objekat, ureaj ili stvar. Kod nekih usluga, njihova
neopipljiva priroda dovodi do potekoa u procjeni poslije koritenja. Izazov za uslune firme
je da pronau opipljive pokazatelje kvaliteta usluga. Neopipljivost takoe znai da kupac ne
moe da posjeduje uslugu. Plaa se koritenje ili izvrenje. (npr. Izvrenje medicinske
operacije, odlazak na putovanje, iznajmljivanje automobila itd.)

12. Objasnite karakteristiku nedjeljivosti usluga (neodvojivost).

Nedjeljivost se odnosi na injenicu da se proizvodnja usluga ne moe odvojiti od njihove
upotrebe. Nedjeljivost karakterie usluge koje se istovremeno proizvode i koriste. Nain na
koji se uslune kompanije ponaaju moe da ima presudan uticaj na ponavljanje kupovine,
vei od tehnike efikasnosti usluge. Usluga mora da se prui ne samo u pravo vrijeme i na
pravom mjestu, ve i na pravi nain. Osim toga, upotreba usluge moe da se odvija ispred
drugih potroaa. (npr. obrok u restoranu, putovanje, mnogi vidovi zabave itd.)

13. Objasnite karakteristiku varijabilnosti (heterogenosti) usluga.

Varijabilnost moe prilino da utie na kvalitet usluga, to znatno oteava standardizaciju.
Varijacije u kvalitetu izmeu fizikih proizvoda obino su podlone otrijoj kontroli preko
centralizovane proizvodnje, automatizacije i provjere kvaliteta prije otpremljenja. S druge strane,
usluge se esto pruaju na viestrukim lokacijama, od strane ljudi koji mogu da se razlikuju po
svojim stavovima i istovremeno se proizvode i koriste. Potencijal za varijabilnost u kvalitetu
usluga istie u prvi plan potrebu za paljivom selekcijom, obukom i nagraivanjem osoblja u
uslunim organizacijama. Standardizacija usluga je metod za rjeavanje problema varijabilnosti.
Koritenje pouzdane i efikasne opreme, a ne ljudi, moe pomoi u standardizaciji (npr. Podizanje
novca preko bankomata ili prodavanje pia preko automata itd.)
14. Objasnite karakteristiku prolaznosti usluga.
Prolaznost karakterie usluge ija se upotreba ne moe sauvati za budunost. Kod usluga je
vano uskladiti ponudu i tranju. Za uslune firme moe predstavljati problem kada je tranja
na vrhuncu, a ponuda nedovoljna. Fleksibilnost ponude moe da se varira upoljavanjem
honorarnog osoblja tokom perioda maksimalne tranje. Tranja moe da se uravnotei preko
diferenciranja cijena koje ima za cilj da navede kupce da posjete uslunu firmu tokom perioda
slabe tranje.

15. Objasnite instrumente marketing miksa usluga.

PROIZVOD fiziki proizvod moe da se ispita i isproba prije kupovine, ali ista
usluga je neopipljiva. To znai da se kupci usluga suoavaju sa veim stepenom
percipiranog rizika prilikom donoenja odluke i da tri elementa produenog marketing
miksaa ljudi, fizika sredina i proces predstavljaju kljuni uticaj na percepciju
kupca o kvalitetu usluge.
PROMOCIJA Neopipljivi element usluge esto je teko prenijeti na kupce. Odgovor
opet lei u koritenju opipljivih pokazatelja koji e pomoi kupcima da razumiju i
procjene uslugu. Uz pomo oglaavanja moe da se predoi i ojaa imid usluge.
Promocija mora da uzme u obzir dominantnu ulogu koju ima lini kontakt u procesu

odluivanju i da stimulie usmenu komunikaciju. Takoe bi se trebalo postarati da

promotivni materijal ne sadri prevelika obeanja, poto to moe kod kupaca da stvori
oekivanja koja je nemogue zadovoljiti.
CIJENA Cijena moe da poslui kao indikator percipiranog kvaliteta. Cijena je
vano sredstvo za kontrolisanje tranje: usaglasiti ponudu i tranju kljuno je kod
usluga, poto se one ne mogu skladititi. Ona predstavlja kljuni kriterijum za
segmentaciju kod usluga.
DISTRIBUCIJA poto su usluge neopipljive, marketar usluga se manje brine o
skladitenju, proizvodnja i upotreba su esto istovremene, a lina priroda usluga znai
da je direktan kontakt sa uslunom kompanijom poeljan. Procjena lokacije uslunih
kompanija i njenih objekata je kljuna vjetina marketara usluga.
LJUDI zbog istovremene proizvodnje i upotrebe usluga, osoblje firme ima kljuni
uticaj na percepcije kupaca o kvalitetu usluga. Zapravo, kvalitet usluge je neraskidivo
povezan sa kvalitetom davaoca usluga. Da bi usluni radnici bili u stanju da postupaju
dobro sa kupcima, oni treba da osjete da njihova kompanija postupa dobro sa njima.
Na kvalitet usluga takoe moe da utie stepen do koga je osoblje osposobljeno ili
ovlaeno da zadovolji kupce i rijei njihove probleme.
FIZIKA SREDINA predstavlja okruenje u kome se prua usluga i bilo kakve
opipljive proizvode koji olakavaju performanse i komunikacije usluge. Izgled
uslunog objekta moe da bude rezultat kompromisa izmeu potrebe za efikasnou i
marketinke tenje da se efektivno uslui kupac.
PROCES odnosi se na procedure, mehanizme i protok aktivnosti na osnovu kojih se
dobija usluga. Odluke o procesu u velikoj mjeri utiu na to kako se usluga isporuuje
kupcima.

16. Uzroci odstupanja (prepreke) u kvalitetu usluga.

Prepreka u vidu pogrenog shvatanja
Prepreka u vidu nedovoljnih resursa
Prepreka u vidu neadekvatne isporuke
Prepreka u vidu prevelikih obeanja

17. Pojam cijena kao instrumenta marketing miksa.

Cijena je kljuni marketinki alat. Za to postoje 3 razloga:
a) Poto je teko procijeniti uslugu prije kupovine, cijena moe da poslui kao indikator
percipiranog kvaliteta. Neke kompanije oekuju od konsultantskih firmi da naplauju
visoke honorare, jer u protivnom, one ne mogu biti pretjerano dobre.
b) Cijena je vano sredstvo za kontrolisanje tranje. Usaglasiti ponudu i tranju kljuno
je kod usluga, poto se one ne mogu skladititi. Kreativno formiranje cijena moe da
pomogne da se uravnotei tranja.
c) Kljuni kriterijum za segmentaciju kod usluga je osjetljivost na cijenu. Neki kupci su
spremni da plate mnogo veu cijenu od drugih. Vrijeme se esto koristi da se
segmentiraju kupci koji su osjetljivi na cijenu i oni koji to nisu.
18. Formiranje cijene na osnovu trokova.

Formiranje cijene na osnovu trokova je pristup koji moe da nagovijesti minimalnu cijenu
koja mora da bude naplaena da bi se pokrili trokovi.
Formiranje cijena metodom ukupnih trokova je formiranje cjena koje treba da uzme u obzir
sve trokove i koje je zasnovano na odreeni pretpostavkama o obimu prodaje.
Formiranje cijena metodom varijabilnih trokova je formiranje cijena gdje se raunaju samo
oni trokovi koji rastu sa porastom proizvodnje.
19. Kljuni faktori (determinante) formiranja cijena.
To su trokovi, konkurencija i marketing.
20. Formiranje cijene pod uticajem trita.
Usredsreen je na vrijednost koju kupci pridaju odreenom proizvodu na tritu, kao i na
sutinu marketing strategije koja se koristi kao podrka proizvodu. Prilikom odreivanja
cijene, kljuni marketinki zadatak je da se procijeni vrijednost koju proizvod ima za kupce.
Ukratko, to je vea vrijednost koju proizvod nudi u poreenju sa konkurencijom, to je vea
cijena koja moe da se naplati. Sama injenica da su trokovi proizvodnje jednog proizvoda
nii u odnosu na neki drugi proizvod, ne znai da i cijena tog proizvoda treba da bude nia.
21. Strategija formiranja cijena za nove proizvode (odabir cjenovne strategije).
22. Taktika za prilagoavanje bazne cijene.
23. Etika (pravna) pitanja vezana za formiranje cijene.
Fiksiranje cijena
Predatorsko formiranje cijena
Varljivo formiranje cijena
Diskriminacija cijena
Damping

24. Elementi promocijskog miksa.

1) Propaganda (oglaavanje) svaki plaeni vid neline prezentacije ideja ili proizvoda u
glavnim medijima.
2) Unaprijeenje prodaje podsticaji koji se daju potroaima ili poslovnim kupcima
koji imaju za cilj da stimuliu kupovinu.
3) Publicitet predstavljanje proizvoda ili firme tako to informacije o njima plasiraju
putem medija, a da se pri tom medijsko vrijeme ili prostor ne plaa direktno.
4) Sponzorstvo povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sa pojedincem, dogaajem
ili organizacijom.
5) Direktni marketing distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim
kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na nain koji omoguava da se izmjeri
njihova reakcija.
6) Internet marketing distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi
potroaima ili firmama preko Internet tehnologija.
7) Lina prodaja usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima iji je cilj da se
zakljui prodaja.

25. Proces komunikacije i njegovi elementi.

Proces komunikacije: Izvor (prenosilac poruke) kodira poruku prevodei ideju koja treba da
bude saoptena u simbol koji se sastoji iz rijei i slika. Poruka se prikazuje putem medija koji
se baziraju na osnovu njihove sposobnosti da dopru do odgovarajueg ciljnog auditorijuma na
odgovarajui nain. Buka distrakcija i distorzija tokom procesa komunikacije mogu da
sprijee prenos poruke jednom dijelu ciljnog auditorijuma. Ogromna koliina promotivnih
poruka koje potroa svakodnevno prima predstavlja izazov za marketare koji moraju da se
probiju kroz tu buku. Kada primalac vidi ili uje poruku, ona je dekodirana. To je proces u
kome primalac tumai simbole koje prenosi izvor. Prenosioci poruke moraju da razumiju svoj
ciljni auditorijum prije kodiranja poruke da bi ta poruka bila uvjerljiva. Kod line prodaje,
prodavci mogu odmah da dobiju povratne informacije od kupaca, kao, na primjer, kada kupci
ulau prigovore ili kada se dogovara prodaja. Kod drugih tipova promocije, kao to su
propaganda i unaprijeenje prodaje, povratne informacije mogu da se dobiju preko marketing
istraivanja koja procjenjuju reakcije na reklame, i poveanje prodaje koje je rezultat
podsticaja.
Elementi komunikacije su: izvor, kodirana poruka, prenos, dekodirana poruka, primalac, buka
i povratne informacije.
26. Faktori koji utiu na promotivni miks (integrisane marketing komunikacije).
Raspoloivi resursi i trokovi promotivnih sredstava
Veliina trita i koncentracija
Potrebe kupaca za informacijama
Karakteristike proizvoda
Push strategija nasuprot pull strategije
27. Propaganda (oglaavanje) kao instrument promocije.
Propaganda (oglaavanje) je svaki plaeni vid neline prezentacije ideja ili proizvoda u
glavnim medijima. Smatra se da je njena najvanija uloga u tome da odbrani brendove, tako
to e uvrstiti uvjerenja postojeih kupaca i na taj nain ih zadrati.

28. Vrste medija u propagandi (oglaavanju).

Televizija
tampa
Nacionalne novine
Regionalne novine
Trgovinske i tehnoloke
asopisi
Posteri
Bioskop
Radio
Internet
Direktni marketing
29. Unaprijeenje prodaje kao instrument masovnih komunikacija.
Unaprijeenje prodaje predstavlja podsticaje potroaima ili poslovnim kupcima koji imaju za
cilj da ih stimuliu na kupovinu.

30. Tehnike (instrumenti) unaprijeenja prodaje potroaima.

Kuponi
Premije
Popusti
Bonus pakovanja
Besplatni uzorci
Nagrade
Kartice lojalnosti
31. Tehnike (instrumenti) unaprijeenja prodaje poslovnim kupcima.
Price discounts
Takmienja
Bonifikacije
Besplatni proizvodi
32. Specifinosti odnosa s javnou i publiciteta u komunikacijama.
Odnosi s javnou predstavljaju menadment komunikacija i odnosa iji je cilj uspostavljanje
dobrih odnosa i meusobnog razumijevanja izmeu organizacije i njene publike
Aktivnosti odnosa s javnou ukljuuju publicitet, korporativno oglaavanje, seminare,
publikacije, lobiranje i dobrotvorne priloge.
Publicitet je predstavljanje proizvoda ili firme tako to se informacije o njima plasiraju u
medije, a da se pri tome medijsko vrijeme ili prostor ne plaa direktno.
Publicitet ima tri bitne karakteristike:
Poruka ima visok kredibilitet
Nema direktnih trokova na medije
Nema kontrole nad onim to se objavljuje (kljuni faktor u donoenju odluke da li e
se vijest objavljivati je to da li se vijest smatra vrijednom objavljivanja.)
33. ta je menadment odnosa sa kupcima (CRM)?
To je termin za metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje kompanije
koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima.

34. Metode direktnog marketinga.

Direktna pota
Telemarketing (i dolazni i odlazni)
Propaganda sa direktnim odgovorom
Kataloki marketing
Elektronski mediji (Internet, e-mail, interaktivna kablovska televizija)
Dodaci (leci u asopisima)
Dijeljenje letaka od vrata do vrata
35. Koraci u procesu line prodaje (prodajni proces).
Priprema
Otvaranje
Utvrivanje potreba i problema
Prezentacija i demonstracija

 Prevazilaenje primjedbi
Zakljuenje prodaje
Odravanje kontakta
36. Kljuni zadaci menadmenta prodaje.
To su oblikovanje prodajne sile i upravljanje prodajnom silom.
37. Zadaci upravljanja prodajnom operativom.
Postavljanje ciljeva
Regrutovanje i selekcija
Obuka
Motivacija prodajne sile i kompenzacija
Evaluacija prodajne sile
Zadaci upravljanja
prodajnom operativom.
38. Znaaj i specifinosti line prodaje kao oblika direktnih komunikacija.
Lina prodaja je usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima koja ima za cilj da se obavi
prodaja. Dvosmjerna komunikacija znai da prodavac moe da utvrdi specifine potrebe i
probleme kupaca i da na osnovu tog znanja, napravi prodajnu prezentaciju. Specifini
problemi kupaca takoe mogu da se rijee kroz direktni kontakt.
39. Kriteriji organizovanja prodajne sile (utvrivanje strukture) prodajnog tima.
Utvrdjivanje strukture prodajnog: Posto je licna prodaja skupa odeljenje za prodaju
ne sme biti neorganizovano. Plan prodaje omogucava menadzerima prodaje da
organizuju i delegiraju svoje duznosti, a prodavcima pruza smernice..Odeljenje za
prodaju se najcesce organizuje prema geog. oblasti, linijama proizvoda, prema trzistu
ili priv. grani i sl.
40. Etika pitanja vezana za tehnike direktnih komunikacija.
Zadiranje u privatnost
Iskljuivanje iz drutva
Koliina loe targetirane pote
Obmana od strane prodavaca
Agresivna prodaja
Podmiivanje