Professional Documents
Culture Documents
Brand Management - Skripta
Brand Management - Skripta
Skripta:
BREND MENADMENT
Beograd, 2008.
SADRAJ
UVOD....................................................................................................................................4
1. OSNOVNI BREND POJMOVI........................................................................................6
ISTORIJA...........................................................................................................................6
MARLBORO PETAK ......................................................................................................8
DEFINISANJE BRENDA..................................................................................................9
BREND KATEGORIZACIJA ..........................................................................................12
2. BRENDING.....................................................................................................................16
2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM .....................................................................................18
3. KREIRANJE BRENDA..................................................................................................19
3.1. IME BRENDA...........................................................................................................19
3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA ............................................................................20
3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA ...............................................................................20
3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI E SMILJATI IME.............................................22
3.1.4. STUDIJA SLUAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION ............25
3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA .....................................................................................27
3.2.1. DEFINISANJE LOGOA .....................................................................................28
3.2.2. TIPOVI LOGOA.................................................................................................28
3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO ................................................................................29
STUDIJA SLUAJA PRIORITY PHYSIQUES.................................................................32
3.3. DIZAJN ....................................................................................................................36
3.4. TEORIJA LINOSTI U PSIHOLOGIJI ....................................................................39
3.4.1. LINOST BRENDA ...........................................................................................41
3.5. GLAS (TON) BRENDA .........................................................................................42
3.6. PORUKA ..................................................................................................................44
4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM .............................................................................47
4.1. BREND I OKRUENJE ...........................................................................................47
4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM.........................................................50
5. BREND USPESI...............................................................................................................55
5.1. INOVATIVNI BRENDOVI ......................................................................................55
1. Adidas - brend koji se poistoveuje sa performansama .....................................................55
2. Sony: brend pionir u svom sektoru..................................................................................57
3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda...............................................................58
4. Xerox - brend koji istrauje.............................................................................................59
5. American Express: brend sa integritetom ........................................................................60
6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca ............................................61
7. Durex: brend koji uliva sigurnost ....................................................................................63
8. Mercedes-Benz: prestina marka .....................................................................................64
9. Nescaf: instant brend....................................................................................................65
10. Toyota: sveobuhvatan brend .........................................................................................65
5.2. Zabavni brendovi ........................................................................................................67
1. MTV, brend mladih........................................................................................................67
2. Hari Poter, brend iz prie ...............................................................................................68
3. Barbika, brend iz mate ..................................................................................................70
4. Dizni, nostalgini brend..................................................................................................72
5.3. Odgovorni brendovi....................................................................................................74
UVOD
Kada neka osoba uje re brand obino pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na
njen zatitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Poetna misao vodi ka
identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i
kompanije ve i razliite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu
vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom
nainu ivota, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima
Svet je danas nezamisliv bez brendova. Niko nije imun na brendove. Potroaa X budi asovnik
X, on se tuira gelom X, koristi ampon X, brie se pekirom X, zatim oblai donji ve X,
pantalone X, koulju X, dorukuje hleb X sa margarinom X ...
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po povrini, X koje lebdi u vazduhu, X
koje obeava, X koje inspirie, nepoznata vrednost u trinoj jednaini koja pomnoena
istraivakim radom, tehnikim reenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednou L, koja
predstavlja lojalnost potroaa. to je vea vrednost lojalnosti vea je i vrednost X - vrednost
pojedinanog brenda.
Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ?
Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menader i svaka kompanija i koji se stalno iznova
postavlja i reava. Uspeni u reavanju ovog zadatka stiu daleko, dalje nego to je Rimska
imperija ikad mogla stii. Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski um i srce.
Potroai ostaju zateeni shvatajui prostu istinu da je ono to su traili njih pronalo.
A. G. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva kljuna momenta istine kada su u
pitanju brendovi. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i
odluuje se za jedan. Drugi momenat istine deava se kod kue kada se izmeu kupca i brenda ili
stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da
ostvare ove momente istine.1
Koliko je znaajno stvoriti uspean brend posebno je primetno posmatrajui ekonomsku situaciju
u kojoj se nalazi Srbija. Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog
potencijala za dalji razvoj, Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono to se izvozi ili
predstavlja namirnice u sirovom obliku (voe, povre, meso...) ili poluproizvode (organik,
sirovine...). Ovaj izuzetno lo trend ekonomisti objanjavaju nedostatkom tranje za naim
proizvodima i nekonkurentnou zbog visokih cena. Prava istina je da je u pitanju trina
orijentacija naih kompanija na proizvod a ne na potroae i nepostojanje velikih brendova koji e
svedoiti o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji e sruiti granice, brendova zbog kojih e
potroai biti spremni da plate viu cenu.
Iz ovog primera vidi se koliko je vano uloiti u izgradnju uspenog brenda. Uspean brend je
onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tritu. Uspean brend je
onaj koga kupci ele, trae i kupuju sa poverenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veliinu
obima prometa.2
1
2
Uspeh brenda na tritu ne zavisi od toga ta marketinki tim misli o njemu, ve prvenstveno ta
o njemu misle potencijalni potroai ili korisnici. Vie nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji
proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je
koliko i ta o proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Marketinka strategija bazirae se
na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tritu ima proizvod u oima
potroake ciljne grupe.
Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko
od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih
tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa
njihovim potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i
potranje. Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima
nego statistikim formulama i grafikonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj
literaturi su pozitivna reakcija, emocija, oseanje, pre nego proizvod,cena,kvalitet i
slino.3
Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie, mnogi
vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino
izgradnja branda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno
naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas se veina proizvoda na tritu ne
prodaje ve kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e
vam prii i prodavati vam proizvode. Vi kao potroa sami ste i direktno suoeni sa
proizvodima.4
Koja je odluujua uloga brenda na tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre
nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki
proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u
svesti potroaa. Tako je rezultat kupovine ve unapred predodreen. Brend praktino pretprodaje proizvod ili uslugu korisniku.5
Pria o brendu ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja
je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se
pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era Pozicioniranja u magazinu Advertising Age 1973.
godine. Pisci lanaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom
Positioning - Battle for your mind (pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te
knjige takoe pie: Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu.6
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja
u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Naime,
savremeni ovek postao je prekomuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija,
savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih
funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.
Stres kojim je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da
smo postali prekomunicirano drutvo.7
http://www.e-magazine.co.yu
Ibid.
5
Ibid.
6
Ibid.
7
Ibid.
4
Danas je prezentiranje novog brenda na tritu postalo pravi problem. Ako se zamisli trite kao
simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend, postavljanje novog
instrumenta i zvuka koji nee poremetiti harmoniju postojee melodije je izuzetno teak zadatak.
Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uoljiv u odnosu na ostale, da bude
zapamen, i jo da izazove pozitivnu reakciju kod sluaoca.
Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omoguavao
realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju
proizvoda za vreme dnevnih radio serija. Kreui se putem uspeha, P&G je zatim sponzorisao
TV seriju Guiding Light. Ostale kompanije sapuna i deterdenata su takoe uvidele veliku ansu u
brendiranju, to je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice.
Do kraja 40 tih razvila se svest da brend nije samo maskota, krilatica ili slika odtampana na
etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imid ili korporativnu svest.
I dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada
nalazili sebe u ulozi kralja filozofa komercijalne kulture, po reima kritiara propagande
Rendala Rothberga. Potraga za pravim znaenjem brenda tj. esencijom brenda, kao to to
esto zovu posebno je odvraala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i
okretala ih ka psiholoko/antropolokom istraivanju toga, ta tano brendovi predstavljaju u
kulturi i ljudskim ivotima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog znaaja, s obzirom na to da
korporacije moda i proizvode robu, ali ono to potroai kupuju je brend.
60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske
reklame. Pravilo hrana u pokretu znailo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o
hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statina. Poni sa vatrom znailo je da reklama
mora poeti na uzbudljiv nain. Ogilvy je traio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglaavaju u
reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu.
Ove tehnike koriene su da bi se promovisao brend imid. David Ogilvy je verovao da potroai
ne bi videli razliku izmeu razliitih proizvoda da nije njihovih brend imida. U svojoj knjizi o
advertajzingu on objanjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmeu svog omiljenog viskija i 2
slina koja su mu konkurenti. On objanjava da 3 viskija imaju razliit brend imid i da odreen
imid odgovara odreenoj grupi potroaa. Potroai po njemu ne biraju viski oni biraju njegov
brend imid koji predstavlja 90% onog to proizvoa viskija treba da proda.
80 tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjaih proizvoaa na svetu su
poeli posrtati. Dolo je do toga da su korporacije bile nadute, prevelike; previe toga su
posedovale, zapoljavale previe ljudi i bile su preoptereene sa previe strana. Sam proces
proizvodnje voenje fabrike, odgovornost za vie hiljada radnika punog radnog vremena i
stalno zaposlenih poeo je manje da izgleda kao najkrai put do uspeha, a vie kao neto
nepouzdano.
Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve amerikim
proizvoaima, traei svoje mesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije i Tommy
Hilfigers i Intel. Ovi pioniri su hrabro zastupali miljenje da je proizvodnja robe samo sporedan
deo njihovih operacija, i da zahvaljujui skoranjim pobedama u oslobaanju trgovine i reforme
zakona o radnoj snazi, sada su u stanju da im njihovu robu izrauju proizvoai po ugovoru, od
kojih su mnogi preko bare. Njihov pravi posao je ne proizvodnja, ve marketing. Nepotrebno
je rei, ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga
da se kompanije takmie koja e prva stii u bezteinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima
najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnanije imide u suprotnosti sa
proizvodima pobeuje.
Odluujui momenat dogodio se 1988. god. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za
12,6 biliona dolara za est puta veu vrednost nego to je kompanija vredila na papiru. Razlika u
ceni je izgleda pokrila troak za kupovinu samog imena Kraft. Naravno, Vol Strit (Wall Street)
je bio svestan da marketing i zatitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad
vrednosti njihovih imovina i godinjih prihoda. Ali kupovinom Krafta, ogromna dolarska
vrednost je data neemu to je do jue bilo apstraktno i nemerljivo zatitno ime. Ovo je bila
spektakularna novina u svetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja
mnogo vie od obine prodajne strategije: to je investicija u vrst i snaan koncept.
Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odreene osobine
kvaliteta proizvodu, ve predstavlja oruje kojim se bude emocije kod kupaca. Ovo je
poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori Ovo je
bolje..., kupac sam govori Ovo sam ja...
MARLBORO PETAK
U istorijskoj brend tranziciji 2. aprila 1993. desio se dogaaj koji je nemogue ignorisati. Ako
govorimo jezikom matematiara i X osu posmatramo kao vreme, a y kao znaaj brenda onda
navedeni datum na X osi predstavlja taku vremena u kojoj funkcija sa eksponencijalnim rastom
nije definisana. ta se zapravo tog datuma desilo?
Kompanija Filip Moris toga dana objavila je da e sniziti cenu Marlboro cigareta za 20% u
pokuaju da se takmii sa jeftinim konkurentima koji su preplavili trite. Strunjaci su poludeli,
besno su jednoglasno izjavljivali da ne samo da je Marlboro propao, nego da su brendovi izgubili
svoj znaaj.
U tom trenutku na Vol Stritu zavladala je velika panika. Odluka Filipa Morisa najavljivala je lavinu
promena. To smanjenje cena je ukazalo da samo ime Marlboro vie nije bilo dovoljno da bi se
zadrala vodea pozicija, to je, u sluaju kada je imid u stvari itav koncept, znailo da je
kompanija Marlboro zadrhtala. A kada Marlboro jedna od najbitnijih globalnih brendova
zadrhti, ono odmah pokree pitanja koja prevazilaze i Vol Strit i daleko prevazilaze Filipa Morisa.
Svi su se zapitali ta e se desiti? Da li e brendovi poeti da se rue kao kula od karata?
Prestina kompanija poput Marlboroa, iji je imid paljivo negovan, doteran i poboljan sa vie
od bilion dolara datih na reklamne kampanje, bila je toliko oajna i voljna da se takmii sa
anonimnim kompanijama. Ovo je pokazalo da je oigledno da je celokupan koncept brenda
izgubio na znaaju. Javnost je videla reklamu i bilo je ba briga. Marlboro Man, ipak, nije neka
stara kampanja; lansirana 1954. god., to je najdugoronija reklamna kampanja u istoriji. On je
postao legenda. Implikacija da su odjednom Amerikanci poeli razmiljati svojom glavom
odjeknula je Vol Stritom. Toga dana kada je Filip Moris objavio snienje cena, strogo se pazilo na
cene zaliha svih ostalih poznatih kompanija: Heinz, Quaker Oats, Coca cola, PepsiCo, Procter
& Gamble i RJR Nabisco. Zalihe Filipa Morisa su pretrpele najjae udarce.
Bob Stanojev, dravni rukovodilac potroakog trita za Ernst and Young, objavio je logiku
zbog koje je dolo do talasa panike na Vol Stritu: Ako jedna ili dve vodee kompanije
potroakih proizvoda poinju smanjivati cene proizvoda, doi e sigurno do lavine. Dobrodoli
u doba stvaranje vrednosti.
Panika do koje je dolo na Marlboro petak nije reakcija na jedan jedini incident. ak tavie, ona
je kulminacija viegodinje rastue zabrinutosti, zbog nekih prilino dramatinih promena u
8
potroakim navikama, a za koje je bilo primeeno da nagrizaju procenat ukupne prodaje svih
najpoznatijih kompanija od Tajda (Tide) do Krafta. Savesni kupci, pogoeni recesijom, traili su
jeftiniju robu i poeli su obraati vie panje na cene, a manje na presti proizvoda koji su zaradili
proizvodi reklamnih kampanja tokom 80 tih. Javnost je patila od teke bolesti koja je u
industriji poznata kao slepilo prema zatitnim imenima.
Sve uraene studije su pokazale da stariji potroai, slepi za primamljive reklamne slike i gluhi za
prazna obeanja poznatih portparola, su prekinuli svoju dugogodinju lojalnost odreenim
markama i odluili se za to da hrane svoje porodice jeftinijim, komercijalnim proizvodima koji su
u vlasnitvu supermarketa jeretiki tvrdei da ne mogu primetiti razliku.
Pomama za jeftinim proizvodima ranih devedesetih do same sri je potresla celi koncept zatitnih
imena. Odjednom je izgledalo mnogo pametnije da se sredstva uloe u redukciju cena i ostale
podsticaje, nego u neverovatno skupe reklamne kampanje. Ova ambivalencija se poela
reflektovati u tome to je sve vie i vie kompanija razmiljalo o tome vredi li plaati za takozvane
reklamne kampanje koje e poveati vrednost zatitnog imena.
Legat Marlboro petka je to, da je on simultano doveo do dva najznaajnija otkria u marketingu i
krugu potroaa devedesetih i stavio ih u sam centar: krajnje nemoderni veliki supermarketi sa
povoljnim cenama, koji snabdevaju osnovnim ivotnim potreptinama i monopolizuju
neproporcionalan deo trita (Wal Mart itd.) i brendovi koji su ekstra prestini i koji snabdevaju
osnovnim ivotnim potreptinama i dre monopol na skupljem delu trita, koje je u procesu
konstantnog irenja (Nike itd.). Nain na koji su se ove dve grupe potroaa razvile bi mogao
imati ogroman uticaj na ekonomiju narednih godina.
DEFINISANJE BRENDA
Brend se definie na razliite naine. Koristei literaturu i internet moemo pronai veliki broj
definicija. Najee citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila i
amerika marketing asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog
prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.9
Ovu
istu
definiciju
moemo
http://wwww.allaboutbranding.com
pronai
dopunjenu
na
internet
sajtovima
Brend predstavlja jedinstven i identifikujui simbol, ime ili trgovaku marku koji slui da diferencira proizvode ili
usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fiziki i emotivnu pokreta kojim se stvara odnos izmeu
potroaa i proizvoda/usluge.
i http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp
Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovaku marku ili dizajn i slui za identifikaciju i
diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoaa ili grupe proizvoaa od konkurentskih. Brend poseduje
funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeu potroaa i proizvoda ili usluge.
http://www.marketingpower.com
Zbog ega je na ovim sajtovima definicija brenda proirena drugom reenicom u kojoj se
naglaava odnos potroaa i proizvoda ili usluge?
Najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.)10. Po njima brend na tritu dvadeset prvog
veka predstavlja vie od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na
primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara
izmeu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmeu kupca i brenda.
Potroa
Brend
Brend odnos
Ovaj odnos nije znaajan samo za kompanije. On za potroaa ima posebno znaenje. On
predstavlja ono to potroa jeste i ono u ta veruje. Brend na ovaj nain pomae potroau da
zauzme mesto u drutvu koje eli.
Filip Kotler11 u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje
da je brend izuzetno kompleksan simbol i da moe imati i do est dimenzija znaenja. On ih
objanjava na primeru Mercedesovih automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji
izmeu potroaa i brendova.
1. SVOJSTVA
Stvara predrasude o odreenim svojstvima. Podrazumeva skupou, dobru
izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd.
2. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. Potroai ne kupuju svojstva nego
koristi. Svojstvo trajan moe se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neu morati kupovati auto
svakih nekoliko godina. Svojstvo skup moe se prevesti u emocionalnu korist-automobil mi
pomae da se oseam vaan i vredan divljenja. Svojstvo dobro izraen moe se prevesti u
funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u sluaju nesree.
3. VREDNOST
Marka takoe govori o vrednosti proizvoaa. Tako Mercedes predstavlja
visoku izvedbu, sigurnost, presti, itd. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca
automobila trai takve vrednosti.
4. KULTURA
Brend moe predstavljati i odreenu kulturu. Mercedes predstavlja nemaku
kulturu- organizovan, efikasan, visokokvalitetan.
5. LINOST Marka moe projicirati odreenu osobu. Ako je marka osoba, ivotinja ili stvar,
to nam moe pasti na pamet? Mercedes moe znaiti efa (osobu), lava vladara (ivotinju) ili
veliki dvorac (stvar). Ponekad moe preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili
glasnogovornika.
6. KORISNIK
Brend na neki nain odreuje potroaa koji kupuje ili koristi proizvod.
Za volanom Mercedesa oekujemo da vidimo pedesetogodinjeg direktora .
10
Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.
11
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
10
12
13
14
11
BREND KATEGORIZACIJA
Kategorizacija predstavlja ureivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen znaaj kada je brend u
pitanju je u tome to moe posluiti za razliite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju
(proirenje) brenda, za procenu potencijala uvoenja na novo trite, za povlaenje brenda, za
nain komunikacije brenda sa potroaima, za nove investicije u brend, za stvaranje razliite
poslovne saradnje... Postoji mnogo naina da kategorizujemo brendove zavisno od take gledita
sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se
brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend moe da postane dugoroan, koju
ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov odnos moe biti u odnosu na
ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potroaa i trinog udela.
1. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. Brendovi se odnose na razliite subjekte ili
na vie njih istovremeno. Ovo proistie iz same definicije brenda. Brend se moe odnositi na:
Organizaciju
Kompanija
Neprofitna organizacija
Nevladina organizacija
Razne asocijacije
Caterpilar
Crveni krst
Modus Vivendi
Udruenje poslodavaca
Proizvod
okolada
Auto
ampon
Milka
Golf
Head & Shoulders
Uslugu
ianje
Softver
Uplata novca
Osobu
Fudbaler
Reiser
Slikar
David Beckham
David Lynch
Salvador Dali
U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreu panju
javnosti na sebe. Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi, oni
postaju ljudima inspiracija i idoli. Mnogo mladih fudbalera bi elelo da bude David Beckham,
mnogo reisera bi elelo da reira kao David Lynch, mnogo slikara za svoj uzor ima
Salvadora Dalija. Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba
koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer AnistonHaineken...).
Mesto
Ostrvo
Planina
Grad
Ideja
Hawwai
Mont Everest
Roma
12
2. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Brend moe biti prisutan na razliitim
geografskim segmentima. Ukoliko je uspean on ima prirodan potencijal da bude zastupljen
na sve veoj teritoriji uzimajui u obzir razliita ogranienja- kulturna, preferencije, navike i sl.
Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend moe biti:
Lokalni (Prisutan na jednom malom trinom segmentu. Mnogi veliki brendovi nekad
davno su bili lokalni. Ukoliko se njim upravlja na pravi nain moe se proiriti na druge
geografske segmente);
Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne drave. Poznavanje domaeg trita i specifinih
uslova poslovanja na istom predstavlja klju nacionalne diverzifikovanosti brenda. Da bi
brend postao internacionalan potrebno je izvriti razliita istraivanja stranog trita i na
osnovu rezultata i zakljuaka doneti odluku o nainu ulaska na dotino trite. Posebna
grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zatienim geografskim poreklom. To su
ruska vodka, indijski aj, srpski ajvar, francusko vino, itd.
Internacionalni (Prisutan na nivou vie drava. Vrlo esto su u pitanju zemlje susedi i zemlje
sa slinom kulturom i navikama potroaa).
Globalni (Poznat, prisutan i potovan svuda. Jako su retki brendovi bez granica. Najtee
ih je izgraditi. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim
trinim segmentima diferenciraju svoje strategije).
Globalni
Internacionalni
Lokalni
Nacionalni
3. Kategorizacija brenda prema ivotnom ciklusu. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman15
(Herman strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkorone brendove (KB) i
dugorone brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajui
fenomen. Proizvodi na tritu poinju da imaju sve krai ivotni ciklus. Po rezultatima
istraivanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Amerikom
tritu pri emu je ispitano 28 000 domainstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi
svoj udeo na tritu i samo 15% brendova uiva lojalnost svojih potroaa. Istraivanja
koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potroai vole da probaju nove
proizvode kako se ne bi oseali kao da neto proputaju. Zbog toga on predlae ovaj
15
Dan Herman Phd, Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com, November, 2002.
13
koncept prema kome su KB planirani da postoje jedan odreeni period na tritu, prema
projektovanom ivotnom ciklusu posle ega se povlae, dok su DB planirani za
dugorono postojanje na tritu. On navodi brojne razloge za nastanak KB kao to su
testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge, postojanje snanog
lidera na tritu, mogunost tehnolokih promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje KB
naravno ne vodi ka iskljuivosti, naprotiv, Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj
postoje i KB i DB. Ova metodologija primenjuje se ve dugo za pojedine modele
automobila velikih proizvoaa a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne ele da
investiraju u brend za jedan odreeni, predvieni, kratak vremenski period.
4. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Langmaid i Gordon su 1988. godine podelili
brendove u 9 kategorija pri emu svaka kategorija oznaava ulogu u advertajzingu. Prva
kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji.
Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadment zajedno sa
advertajzing konsultantima bira na koji e nain brend komunicirati sa ciljnom grupom i u
zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. Tako na primer Schweppes
se izgovara na karakteristian nain uz um njegovog toenja. Najkompleksniji primer su
Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste razliiti predmeti belih i bordo boja (npr.
makazice) pomou kojih se u mislima potroaa razvija veza sa brendom.16
Kategorija
Jednostavan
Brending
Kompleksan
brending
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Tip brendinga
Jednostavna verbalna asocijacija
Jednostavna auralna asocijacija
Jednostavna vizuelna asocijacija
Brending izumi (naprave)
Brending simbol
Brending analogija
Brending metafora
Brend ton
Strukturirani brending
Primer
Schweppes
Martini melodija
Crno beli Guinness
Nescafe olja
Dulux dog
Poznate linosti
Australianess
Dunhill
Silk Cut
5. Kategorizacija brenda prema vrednosti. Ono to finansijski strunjaci u bilansu stanja nazivaju
goodwill u sutini predstavlja vrednost brenda. Dugogodinja ulaganja u brend rezultiraju
poveanjem ukupne vrednosti preduzea. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi
93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija Interbrand
osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu
metodologiju po kojoj izraunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100
najvrednijih ija vrednost prelazi milijardu dolara. U narednoj tabeli navedena je vrednost
najvrednijih 10 brendova u 2003. godini.17
16 Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier,
Butterworth Heinemann, 2003.
17
www.businessweek.com
14
Rang
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Brend
COCA-COLA
MICROSOFT
IBM
GE
INTEL
NOKIA
DISNEY
McDONALDS
MARLBORO
MERCEDES
Vrednost
brenda
(mlrd.$)
2003
Vrednost
brenda
(mlrd.$)
2002
Promena
(%)
Zemlja
vlasnitva
70.45
65.17
51.77
42.34
31.11
29.44
28.04
24.70
22.18
21.37
69.64
64.09
51.19
41.31
30.86
29.97
29.26
26.38
24.15
21.01
+1
+2
+1
+2
+1
-2
-4
-6
-8
+2
U.S.
U.S.
U.S.
U.S.
U.S.
Finska
U.S.
U.S.
U.S.
Nemaka
6. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. Brendovi na tritu, jedni u odnosu na druge u
zavisnosti od naina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti:
Konkurenti ( pri emu ih moemo podeliti na direktne konkurente kao to su BMW i
Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao to su mineralna voda Evian i pivo
Heineken, jer oba brenda su drugo ime za e, odnosno zadovoljavaju istu potrebu)
Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao to su Yahoo shopping i Fedex i na
strateke saveznike koji meusobnim povezivanjem smanjuju trokove istraivanja,
razmenjuju tehnoloki know-how kao npr. Fujitsu-Siemens)
Nekonkurenti (Namenjeni razliitim ciljnim grupama i zadovoljavaju razliite potrebe
kao na primer gume Michelin i farmerke Levis).
7. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potroaa u odnosu na trini udeo.18 Ovu
kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka.
Njihovo miljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu.
Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri emu umesto racionalan postaje
emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i
oseanjima. Brendovi po njima mogu biti:
18 Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,
http://www.brandchannel.com
15
Masovni
Brend
Brend
U nii
Racionalne
asocijacije
Brend
Ikona
Veliki
trini
udeo
Kultni
Brend
Mali
trini
udeo
Emocionalne
asocijacije
IBM
Saturn
Harley-Davidson
Martha Stewart
2. BRENDING
Po David Jobber-u19 (2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju
svoju ponudu od konkurencije. Na tritu na kome se moe kupiti veliki broj slinih proizvoda
najvanije je biti drugaiji. Morate da stvorite ono neto to Vas izdvaja od konkurencije, ono
neto zbog ega e Vama potroai pokloniti svoje poverenje. Da bi ste u tome uspeli morate
dobro poznavati svoje potroae.
Brending je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci. U istraivanjima koja se sprovode da bi
se dobili polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing menadera, psihologa i dizajnera.
Marketing menaderi na osnovu identifikovanih potreba istrauju kakav proizvod ili uslugu
potroai oekuju, mogui ukupni udeo na tritu, cenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom
sa fokus grupama zakljuuju ta potroai misle o konkurenciji, zbog ega preferiraju odreen
brend, ta ih asocira na odreen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju
grafiki dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna reenja predstavljaju se
potroaima od kojih se trai da izaberu koje im se reenje najvie svia i da to detaljnije opiu
razloge za svoju odluku.
19
Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004.
16
Brend se raa go, kao dete. Posle roenja dajemo mu ime, oblaimo ga, postavljamo ga u
odreeno okruenje i usmeravamo pomou saveta uei ga drutvenim i kulturnim normama i
trudei se da to pre postane ovek sa svojim stavovima i linou i da nae svoje mesto u njemu.
Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki ovek kao i brend odreuje svoj
sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet- svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje
poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju razliita miljenja o njemu koja ne moraju biti
poistoveena sa onim to bi pojedinac eleo da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi oveka da
radi na sebi na takav nain kako bi u svom svetu u oima drugih bio ono to eli.
Na internet stranici brandchanell.com koju aurira agencija Interbrand moemo pronai sledeu
definiciju brendinga: Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim
se diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i saet nain. Uzimajui u
obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) moemo brending definisati na sledei nain:
Brending predstavlja kreiranje i menjanje
Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i
Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (linosti, glasa i poruke)
Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potroaa diferenciraju od konkurentskih.
U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim strunjacima
ime predstavlja najznaajniji element brenda. Ime brenda se moe izgovoriti i najee se sastoji iz
rei, slova i brojeva. Logo predstavlja odreeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji oznaava
brend- npr. Mercedesova trokraka zvezda. Pod dizajnom najee podrazumevamo izbor boja,
vinjeta i crtea. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehnike karakteristike, kvalitet,
oblik pakovanja i odreenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoaa.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske
osobine.Stvaranje linosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidom. Brend
identitet je sve ono to kompanije ele da stvore na tritu u svesti svojih potroaa za odreen
brend. Brend imid nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potroai. To znai da
brend imid predstavlja sadanje shvatanje potroaa o brendu, a brend identitet strategijski
brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva nain na koji se brend
obraa potroaima-agresivno, leerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske
glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najee u reklamama. Brend poruka predstavlja
sve ono to brend na razliite naine saoptava potroaima o sebi pokuavajui da stvori
odreen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takoe je kratka reenica kojom se
brend direktno obraa potroaima u procesu komunikacije (Dove je drugaiji- i taka.).
Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristei ponovo analogiju sa ovekom moemo rei
da on prolazi kroz razne faze svog imida i traganja za identitetom kao i onoga to eli da kae
ljudima. Takoe su mogue su promene logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja
brenda sa ciljem da se ostvari eljena pozicija na tritu. Pepsi se za svoj stoti roendan probudio
obuen u novo odelo, redizajniran je. Ponekad kompanije odlue da je neophodno izmeniti sve
brend elemente ukljuujui i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding.
17
18
3. KREIRANJE BRENDA
http://www.marketingpower.com
http://www.buildingbrands.com
22
http://www.buildingbrands.com
23 Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
21
19
Gorenje
Friideri
poreti
Mikseri
Ford
Ford KA
Ford Focus
Ford Mondeo
Ford X
Max Factor
Ace
24
25
Brandchannel.com
http://www.uscconsulting.com
20
Brend agencija UnCommon Sense consulting prua usluge podrke u smiljanju novog brend
imena. Po njihovom shvatanju ime brenda moe pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija:
1. Lino (porodino) ime- ime osnivaa, vlasnika kompanije, pronalazaa...
Heinz
McDonalds
Amys
Barbaras
Bakery
Hansens
Ford
Kraft
2. Ime mesta- ova imena oznaavaju poreklo kompanije, proizvoda ili usluga
Oneida
Evian
Cascadian farms
Monterey pasta
Calistoga
Bavarian motor works (Ovo je i akronim- BMW)
6. Skrojena imena- ili potpuno izmiljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge rei
Olay
Nivea
Google
Sony
Odwalla
Compaq
Starbucks
Exxon
Brend konsalting agencija Signature Strategies 26 prua usluge smiljanja novog brend imena.
Po njihovom uverenju ime brenda predstavlja glavnu sponu izmeu potroaa i brenda i treba da
26
http://signaturestrategies.biz
21
Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.
22
Kada je smiljanje imena od posebne vanosti za odreeni projekat (Primer- novi proizvod za
globalno trite) potrebno je unapred odrediti ljude koji e uestvovati u ovom procesu. To su
najee ljudi koji su upueni u sve aspekte projekte i lanovi su projektnog tima. Kao spoljni
saradnici u postupku smiljanja imena mogu biti ukljueni:
1. ostali zaposleni u kompaniji
2. potroai
3. konsultanti ili konsultantska agencija
4. softveri za generisanje imena
Za zaposlene u kompaniji koji nisu direktno angaovani na projektu za koji se smilja ime
uestvovanje u predlaganju imena moe biti stimulativno na vie naina. Prvenstveno im se prua
prilika da svojim predlozima budu ukljueni u kreativni proces u kome potvruju svoj sopstveni
interes da kompanija napreduje. Osim toga za predlog koji je prihvaen ili razmatran mogu biti
novano nagraeni.
Ukljuivanje potroaa u aktivnosti poslovanja uvek doprinosi boljoj komunikaciji koja ima
znaajnu ulogu u zadovoljavanju potreba potroaa. Potroai mogu biti ukljueni u proces
smiljanja novog imena putem oglasa u novinama, oglasa na internetu, poziva u reklami, putem
bilborda, plakata i sl. U formulisanju poziva potroaima vano je saoptiti ta je subjekat za koji
se smilja ime i osnovne kriterijume za novo ime (broj rei, slova, asocijacije...). Potroai su
posebno stimulisani da uestvuju u procesu smiljanja novog imena razliitim nagradama.
Za svaki projekat smiljanja imena na meunarodnom ili globalnom nivou preporuuje se
angaovanje konsultanata. U uvodu je navedeno samo nekoliko primera koji pokazuju kako izbor
pogrenog imena moe uticati na propast itavog projekta. Konsultanti su od velike pomoi u
procesu smiljanju novog imena jer svojim aktivnim uestvovanjem skreu panju na injenice na
koje interni tim kompanije ne smatra znaajnim. To moe biti znaenje rei, izgovor, mogunost
za registraciju, itd.
Ukoliko se kao kriterijum pretrage na nekom internet pretraivau uita brand naming kao
rezultat pojavljuju se linkovi za veliki broj konsultanata i agencija koji pruaju podrku u
smiljanju novog imena. Posebno se mogu izdvojiti svetska brend agencija Interbrand koja je
meu prvima poela da prua ovu vrstu usluga i agencija Delano & Young, iji predsednik Frenk
Delano vai za jednog od najveih specijalista u ovom poslu.
Kada su u pitanju softveri za generisanje imena ne preporuuje se kupovina niskobudetnih
aplikacija. Razlog za to je nain rada niskobudetnih softvera-oni rade na principu kombinacija
slova (zadatih samoglasnika, suglasnika uz zadat kriterijum broja slova). Mnogo je praktinije
angaovati konsultantsku agenciju koja ima sopstveni inteligentni softver za generisanje imena.
Ovi softveri u sebi sadre razliita lingvistika pravila zajednika za najrasprostranjenije svetske
jezike, poseduju mogunost stvaranja rei iz korena drugih rei i stvaraju novih rei koje asociraju
na eljene rei (primer-ljubav, brzina, snaga, odlunost...). Pomenute agencije Interbrand i Delano
& Young u svom radu koriste sopstvene softvere Brand naming wizard i Name Survey.
U procesu smiljanja imena neophodno je angaovanje advokata odnosno advokatske kancelarije
iji posao je da registruje ime. Zbog toga se obavezno nekoliko razmatranih imena prosleuje
advokatu kako bi on proverio da li je ta imena mogue registrovati i da li je mogue registrovati
internet domen. Ukoliko ista ili slina imena ne postoje registrovana ime se legalizuje i time se
ostvaruju zakonska prava na korienje imena u budunosti.
23
28
http://www.interbrand.com
24
25
Smiljanje imena
2 500 +
151
18
Konaan izbor
Postoji mnogo primera pogrenog izbora globalnog imena (npr. Chevrolet NOVA) pa je tim koji
je uestvovao u kreiranju novog imena potroio znaajno vreme i resurse da bi se osiguralo ime
bez negativnih konotacija bilo u direktnom prevodu, slinosti sa nekim imenom ili sleng znaenju
na vie od dvanaest priritetnih svetskih jezika. Zbog toga je za vreme provere legalne registracije
imena angaovana konsultantska agencija koja e proveriti znaenje rei na kljunim buduim
tritima.
Od velike je vanosti da re (u ovom sluaju kovanica) na globalnom tritu moe da bude
izgovorena i da ne stvara nenamerne i neadekvatne asocijacije sa reima u drugim jezicima. Od
strane angaovane konsultantske agencije koja je proveravala znaenje rei nisu otkrivene bilo
kakve neodgovarajue asocijacije za re XIAMETER.
XIAMETER je ime koje se probilo to dokazuje i veliki broj pretraga na pretraivau
google.com koji je u trenutku pisanja ovog teksta iznosio preko 2000.
Globalni marketing moe organizacijama doneti ogroman profit. Isto tako moe se napraviti
veliki broj greaka koje mogu u najboljem sluaju osramotiti kompaniju ili u najgorem unititi je.
Zbog ovoga je potrebno procesu smiljanja imena za proizvod, uslugu ili skup reenja pristupiti
paljivo i profesionalno.
Thoreau je rekao, Sa znanjem imena dolazi do prepoznavanja stvari i znanja o stvarima.
Znajui kljuna pravila o tome ega se treba pridravati i ta treba izbegavati u davanju imena
dananji brend menaderi koriste svoja znanja da bi poveali anse za uspeh i izbegli greke koje
mogu nastati u toku ovog procesa.
26
30
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
31
http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml
32
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
33
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
27
2. Grafiki-simbol, crte, amblem, grb, vinjeta... Primer- Nike simbol SWOOSH. Logo
Nike moe sadrati i ime ispisano definisanim slovima, ali se ono esto izostavlja.
34
http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm
28
29
Primer 1.
Primer 2.
Dva najznaajnija koncepta u izboru slova koje se koriste za logo su SERIF i KERNING36.
Serif predstavlja zaobljavanje i ukraavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji i
pogodniji za itanje.
Kerning je fiksiranje udaljenosti izmeu slova. Ta udaljenost posebno je primetna kod odreenih
parova slova. Na slici 2. dat je primer sloava A i V.
Primer Serif
35
http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
36
http://www.logo-design99.com/text-design.htm
Primer Kerning
30
Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi rauna da se
postigne pravi efekat. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno, neozbiljno i stvarati utisak da
padaju.
3. IZBOR BOJA
Dizajneri moraju pored slova obratiti panju na izbor boja. Korienjem odreenih boja mogu se
stvoriti odreene asocijacije kod ljudi. Boje su za oi ono to je muzika za ui. Svojim tonovima u
nama izazivaju odreena oseanja. Primeri znaenja boja38:
Narandasta: Tropska atmosfera, rasko, strast, egzotika.
uta: Intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo.
Plava: Vernost, poverenje.
Ljubiasta: Odanost, jedinstvenost, pravda, istina.
Siva: Neutralnost, stabilnost, mudrost.
Svetlo, vazduh, prijateljstvo, mir.
Zelena: Neutralnost, rast, novac, poniznost, mudrost.
Crna: Potitenost, tajnost, praznina, oaj.
Crvena: Strast, opasnost, glad, uzbuenje.
Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporuuje i kolornu kartu koja
predstavlja uputstvo za korienje razliitih boja logoa u razliitim formatima u odnosu na
razliite pozadine.
37
http://www.1-logo-design.net
38
Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com
31
39
40
http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm
http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm
32
Idejno reenje 2.
Idejno reenje 3.
Idejno reenje 4.
Idejno reenje 5.
Komentar:
Klijent je odabrao idejno reenje broj 5. Klijent je traio da slova PP budu u ljubiastoj i tamno
plavoj boji i da tekst Priority physiques ostane u crnoj boji.
33
Revizija I
Idejno reenje 1.
Idejno reenje 2.
Idejno reenje 3.
Idejno reenje 4.
Idejno reenje 5.
Komentar:
Kao najbolje klijent je izabrao idejno reenje 5. Nisu navedena nikakva posebna uputstva za
sledeu reviziju logoa.
34
Revizija II
Idejno reenje 1.
Idejno reenje 2.
Idejno reenje 3.
Idejno reenje 4.
Idejno reenje 5.
Komentar:
Ponovo je izabrano idejno reenje 5. Inicijali PP su predstavljeni krivama i osim skraenice imena
Priority physiques predstavljaju i fitnes aktivnost. Ljubiasto zakrivljeno P predstavlja enu koja
prati svog trenera predstavljenog plavim zakrivljenim P prirodnim pokretom. Klijent je u
potpunosti zadovoljan jer dizajnirani logo stvara eljeni vizuelni identitet.
35
3.3. DIZAJN 41
Dizajn posmatran u najirem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje
sveukupnih uslova ivota ljudske zajednice. Njegova povezanost sa brendom je znaajna jer
dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. Dizajn ima i psiholoku
komponentu. Cilj dizajna je da potroaa povezuje sa brendom bez obzira na to da li je brend
subjekt kompanija, zaposleni, proizvod ili usluga. Brend treba da bude dopadljiv. On se
potroaima mora svideti. Kod potroaa brend treba da stvara odreeni oseaj zadovoljstva.
Motivaciona istraivanja su prva pretpostavka stvaranju dobrog dizajna. Ona treba da obezbede
saznanja o tome ta ljudi ele, emu tee, na emu zasnivaju svoje elje, potrebe i ta u osnovi
odluke o kupovini predstavlja dizajn. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn koji e se svideti
ciljnoj grupi kojoj je namenjen i biti funkcionalan.
Pojedini elementi dizajna se mogu razliito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj
dizajna- povezivanje elja potroaa sa brendom. Posmatran sa aspekta marketinga, dizajn je
strategijska komponenta brenda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda, stila i
funkcionalnosti. Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tritu. Ovo je znaajno
za pozicioniranje brenda jer postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske
brendove na tritu.
DIZAJN I KOMPANIJA
Kada se govori o povezanosti dizajna i kompanije najee se razmatraju sledei elementi:
1. Enterijer prostorija. Enterijer se potpuno razlikuje u zavisnisti od toga da li su prostorije
kompanije kancelarije, da li je u pitanju prodavnica (ili supermarket), proizvodna hala,
restoran, galerija ili salon lepote. Enterijer treba da prua vizuelni efekat i funkcionalnost
to zavisi od namene poslovnog prostora.
2. Dizajn razliitih dokumenata, materijala i predmeta. Pod ovim se podrazumevaju vizit
karte, rauni, fascikle, memorandumi, fakture, upaljai, pepeljare, privesci, olovke,
automobili. Svi ovi elementi mogu biti dizajnirani na odreeni nain u zavisnosti od
poslovnih aktivnosti kompanije.
3. Elektronski dizajn. Podrazumeva dizajn internet stranice, powerpoint prezentacija i
razliitih materijala u word ili pdf formatu.
DIZAJN I ZAPOSLENI
Dizajn se ne odnosi na vetine zaposlenih ve na njihovo poslovno odevanje. Odreeno
poslovno odevanje pomae da se stvori eljeni imid u mislima potroaa prilikom njihovih
kontakta sa zaposlenima. Postoje nekoliko naina poslovnog odevanja koji su uslovljeni
delatnou kompanije. To su:
1. Formalno odevanje. Karakteristino za banke, advokate, konsultante. Ovakvo odevanje
prua oseaj stabilnosti i poverenja potroaima.
2. Uniformno odevanje. Koriste ga ugostitelji, serviseri, prodavci. Potroai odmah
prepoznaju zaposlene po uniformi i mogu da im se obrate.
3. Zatitno odevanje. Neophodno je da bi se radnici prilikom obavljanja posla zatitili.
Zatitna odela nose radnici na gradilitu, u fabrici, vatrogasci i sl.
Marketing menadment-teorija i praksa, Vinka Filipovi, Milica Kosti, FON-Menadment, Beograd,
2003. godine
41
36
Ibid.
Ibid.
37
simbola, teksta, markiranju i oznaavanju, nainu rukovanja, itd. Tokom kreiranja moraju se
doneti odluke o tekstu koji e biti ispisan na pakovanju, transparentnim omotima, plastinoj ili
limenoj podlozi, itd. Svi ovi zahtevi moraju biti u skladu sa cenom, ekonomskom propagandom i
drugim elementima marketinga.
Materijal koji uestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji odreene tzv. mehanike zahteve,
posebno vrstoe, lakoe oblikovanja, fizioloko-toksine uslove. Pored mehanikih zahteva
treba uzeti u obzir: prikladnost materijala za izvoenje grafikih reenja, zahteve za
transparentnost, efekt sjaja, mogunost racionalnog zatvaranja i spajanja delova prilikom
pakovanja i rukovanja materijalom, itd. Kupovne navike i preferencije potroaa takoe treba
imati u vidu pri izboru materijala za pakovanje. Pakovanje ima i ekonomsku stranu. Trokovi koji
pojedini materijali uzrokuju, kao i nain izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru
pakovanja.
U dananjim uslovima privreivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo vaan instrument
marketinga. Dobro oblikovana ambalaa privlai panju potroaa i proizvod ini vrednijim, a za
proizvoaa jedan je od efektivnih promocijskih naina.
DIZAJN I USLUGA 44
Usluge su neopipljive za razliku od proizvoda. One se ne mogu videti, okusiti, osetiti, uti ili
namirisati pre kupovine. Osoba koja se podvrgne plastinoj operaciji zatezanja lica ne moe videti
tane rezultate pre operacije, kao to ni pacijent u pshijatrijskoj ordinaciji ne moe znati tane
rezultate svoga leenja.
Kako bi se smanjila neizvesnost, kupci e traiti znakove ili dokaze o kvalitetu usluge. Oni e
izvoditi zakljuke o kvalitetu usluge u zavisnosti od mesta, ljudi, opremi, komunikacionom
materijalu i simbolima koje vide. Dizajn ovih elemenata je od kljunog znaaja za stvaranje
pozitivnih komunikacija o odreenom brendu. Ako je posmatrani brend banka koja se eli
pozicionirati kao brza navedeni elementi treba da izgledaju na sledei nain:
1. Mesto: Sedite banke mora stvarati utisak brze usluge. Unutranji ispoljanji izgled banke
treba da ima iste linije. Izgled stolova i tok poslovnih aktivnosti moraju biti paljivo
isplanirani.
2. Ljudi: Obueni formalno, njihov spoljanji izgled treba da stvara utisak brzine.
3. Oprema: Oprema u banci, kao to su kompjuteri, ureaji za fotokopiranje, stolovi
moraju izgledati sjajno.
4. Komunikacioni materijal: Razliiti tekstovi i fotografije na komunikacionom materijalu
moraju odavati efikasnost i brzinu poslovanja.
5. Simboli: Banka bi morala izabrati ime i simbol koji odaju njenu brzu uslugu. Mogla bi
uzeti grkog boga Merkura kao svoj simbol.
44
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
38
Ime
dimenzije
Znaenje
Openess
Otvorenost
Conscientiousness
Svesnost
Extraversion
Ekstrovertnost
Agreeableness
Prijatnost
Neuroticism
Neurotinost
Objanjenje
Otvorenost ka novim iskustvima, razmiljanju i
intelektualnoj radoznalosti. Ova dimenzija
podrazumeva jainu, irinu i kompleksnost
iskustva individue
Ova dimenzija obuhvata osobine kao to su
opreznost, urednost i odavanje poverenja
45
Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND
MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 november 2003.
39
Nekoliko istraivaa je dokazalo da se svaka od ovih pet dimenzija moe predstaviti malim
brojem prideva. Ovi pridevi imaju veliki uticaj na jednu dimenziju i mali (ili skoro nikakav) na
druge dimenzije. Ovi pridevi nazvani su markeri znaajnih pet dimenzija po Goldbergu i
Saucieru. Oni su razvijeni da bi se smanjila duina anketa i da bi se izbeglo zamaranje ispitanika.
Ovaj metod omoguava psiholozima da formiraju brzo ocenu o individui. Po Saucieru postoji 40
mini-markera:
Dimenzije
Otvorenost
Svesnost
Ekstrovertnost
Prijatnost
Neurotinost
Mini-markeri
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
Kreativan
Matovit
Inteligentan
Mudar
Dubok
Kompleksan
Nekreativan
Neinteligentan
Efikasan
Organizovan
Sistematian
Praktian
Dizorganizovan
Neefikasan
Neuredan
Nepaljiv
Hrabar
Ekstrovertan
Govorljiv
Snebivljiv
Tih
Stidljiv
Povuen
Energian
Ljubazan
Simpatian
Topao
Kooperativan
Hladan
Nesimpatian
Grub
Nepristojan
Ne zavidi
Oputen
Ljutit
Zavidi
Ljubomoran
Potiten
Preosetljiv
Temperamentan
40
uzbudjenje
kompetentnost
sofisticiranost
snaga
prizemnost
potenje
veselost
smelost
duhovnost
savremenost
pouzdanost
inteligencija
uspenost
via klasa
armantnost
vrstina
prirodnost
Ibid.
Ibid.
48
Ibid.
47
49
50
41
njenih ostvarenja, kao to je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi
trebala postojati izmeu kompanija iz oblasti raunarske opreme i njihovih kupaca.
o Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, armantan. Za neke, predstavnici ovog profila su
BMW, Mercedes ili Lexus, za druge moda Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je
slina onoj koja postoji sa monim direktorom ili bogatim roakom.
o Snaga. Atletski, vrst, prirodan. Nike (nasuprot LA Gear), Marlboro (nasuprot Virginia
Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Kada planirate izlazak,
prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodoao.
ZNAAJ LINOSTI BRENDA
Linost brenda predstavlja kljuni aspekt brend identiteta. Kreiranje linosti brenda sa kojom e
se ciljna grupa identifikovati od sutinskog je znaaja za odnos potroaa sa brendom. Linost
brenda obezbeuje jedinstvenu poziciju u mislima potroaa.
3.5. GLAS (TON) BRENDA
Glas (ton) brenda podrazumeva nain na koji se brend obraa potroaima. Kada se usvoji brend
identitet koji brend treba da ima u oima potroaa analizira se nain komuniciranja. Nain na
koji brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imid. Od trenutka kada potroai
postanu svesni brenda on sa njima komunicira. Predstavlja im se i pria svoju priu. Potroai
sluaju, gledaju, veruju i ele da budu deo te prie ili se okreu i odlaze.
Proces komunikacije je kljuan u uspostavljanju veze izmeu potroaa i brenda. Ako ciljnu
grupu brenda predstavljaju tinejderi glas brenda treba da bude izazovan, provokativan,
uzbuujui ili eksplozivan. Nasuprot tome, ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko
ezdeset godina glas brenda treba da bude racionalan, pun poverenja, ozbiljan ili sofisticiran.
Na slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz devet elemenata.51
Poiljalac
Kodiranje
Poruka
Medij
Dekodiranje
Primalac
Buka
Povratna
veza
Odgovor
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
42
Dve glavne strane u procesu komunikacije su poiljalac i primalac. Poruka i medij predstavljaju
osnovne komunikacione alate, dok kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna veza pretstavljaju
funkcije komunikacije. Poslednji element u sistemu je buka. Model naglaava kljune faktore
efektivne komunikacije. Poiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom eli da komunicira i
kakav odgovor eli od njih da dobije.
Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmeu kompanije i njenih
potroaa koji se odvija tokom pretprodaje, prodaje, konzumiranja i postkonzumiranja.
Kompanije mogu da postave ne samo pitanje Kako da doemo do potroaa? ve i Kako da
potroai dou do nas?. Zahvaljujui tehnolokim dostignuima, ljudi danas mogu da
komuniciraju tradicionalnim medijima (novine, asopisi, radio, telefon, TV, plakati), kao i novim
medijima (kompjuterima, faks mainama, mobilnim telefonima, pejderima). Smanjivanjem
trokova komuniciranja nove tehnologije omoguile su kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog
jedan na jedan.
Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaeg kreativnog stila kojim e brend
komunicirati. Stil se odnosi na situacije ili prie kojima e glas brenda saoptavati eljenu poruku
potroaima.
Nekoliko stilova komuniciranja moe biti predstavljeno na sledei nain52:
o Situacija iz ivota. Pokazuje se jedna ili vie osoba koje koriste proizvod u normalnom
okruenju. Porodica koja veera za stolom i izraava zadovoljstvom novim brendom
keksa.
o Stil ivljenja. Naglaava se kako se proizvod uklapa u ivotni stil. Poruka za kotski viski
pokazuje zgodnog oveka srednjih godina kako dri au kotskog viskija u jednoj ruci
dok drugom upravlja svojom jahtom.
o Fantazija. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. Oglasi za parfeme esto
koriste fantaziju kako bi privukli kupce kao to je kampanja za parfem Chanel No. 5
Podelite fantaziju. U jednom od oglasa Chanel No. 5 prikazana je ljubiteljka filmova
koja gleda Merilin Monro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu
filmske zvezde, a njena kesica kokica postaje boica parfema Chanel No. 5. Pomou
digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti neviene fantastine scene kao
to je upravo spomenuti Chanelov spot.
o Ugoaj ili imid. Izazivaju se ugoaj ili imid oko brenda kao to je lepota, ljubav, ili
spokojstvo. Ne uverava se, ve se samo podsea na odreeni brend. Dok su reklameri
automobila i cigareta dobro poznati po svojim pokuajima da izazovu raspoloenje ili
imid (Philip Morrisov macho, Marlboro Man i R. J. Reynolds cool Joe Camel),
druge kategorije proizvoda takoe ulaze u igru, pogotovu one koje trae promenu imida.
Nedavno su kompjuterske kompanije poele da se oslanjaju na oglase koji predstavljaju
top i global imid. Televizijski oglas za IBM ak prikazuje titlove dok stariji Francuz
eta pored Sene alei se svom prijatelju da je njegov hard disk popunjen.
o Muzika. Korienje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili vie osoba ili likova iz
crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. Mnogi su oglasi za Coca Colu
koristili ovakav oblik. Najpoznatiji je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu
nazvanu Voleo bih da nauim svet da peva.
o Simboli linosti. Stvara se lik koji personifikuje odreeni brend. Lik moe biti nacrtan (Jolly
Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) ili stvaran (Marlboro Man, Morris the cat).
o Tehnika strunost. Pokazuje se strunost kompanije, iskustvo i ponos u izradi proizvoda.
Na primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn stekli su
52
Ibid.
43
slavu time to su potroae vodili iza scene u Spring Hill, Tenessee, odnosno u fabriku
gde su ti automobili proizvedeni.
o Nauni dokaz. Predstavlja se svojevrsna anketa naunih dokaza koji potvruju da je brend
preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. Ovo je stil uobiajen u
kategoriji lekova koji se prodaju bez recepta. tampani oglas za Whitehall Robins
Dimetapp, lek protiv alergije i prehlade, pokazuje pedijatra i njegovu kerku iznad naslova
koji govori: Ja leim svoju alergiju svojoj kerki sa Dimetapp lekom odlinog ukusa.
Naslov glasi: Dimetapp lek protiv alergije i prehlade koji najvie preporuuju pedijatri.
o Potvreni dokaz. Osobito se istie pouzdan, privlaan i struan izvor koji potvruje
odreeni brend. To moe biti slavna osoba kao to je Ed McMahon ili obini ljudi koji
govore koliko taj proizvod vole.
Izbor glasa brenda je od strategijskog znaaja za pozicioniranje brenda u mislima potroaa. On
predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potroaima.
3.6. PORUKA 53
Poruka brenda neraskidivo je povezana sa glasom (tonom) brenda. Kada se na osnovu izbora
ciljne grupe brenda odredi nain komunikacije odreuje se i poruka, odnosno sve ono to brend
eli da saopti potroaima i to treba da rezultira odgovarajuim brend imidom.
Nakon definisanja eljene reakcije potroaa poinje se sa stvaranjem poruke. AIDA model koji
slui kao podrka prilikom smiljanja poruke polazi od toga da poruka treba da privue panju
(attention), da probudi interes potroaa (interes), da stvori elju za kupovinom (desire) i da
rezultira akcijom (action), odnosno kupovinom. Ovaj model sugerie poeljne kvalitete svake
komunikacije.
Formulisanje poruke zahteva reavanje etiri problema:
1. ta rei? (sadraj poruke)
2. Kako to rei? (struktura poruke)
3. Kako to simboliki rei? (format poruke)
4. Ko bi poruku trebao rei? (izvor poruke)
SADRAJ PORUKE
Komunikator treba osmisliti ta rei ciljnoj grupi kako bi proizveo eljenu reakciju. U vreme
masovnog marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za svakoga. Danas znamo da ljudi
trae razliite koristi od istog proizvoda. Ljudi manje obraaju panju na masovno oglaavanje.
Izazov je, stoga, da se osmisli poruka koja e privui panju odreene ciljne grupe. Na primer
reklamna agencija koja priprema poruke za Coca Colu, Creative Arts, izradila je skup razliitih
poruka za razliite segmente. Lokalni i globalni menaderi Coca Cole donose odluke o tome koje
e poruke najbolje odgovarati svakom trinom segmentu.
Kada menadment traga za apelom koji eli da upotrebi u poruci ima mogunost da se opredeli
za:
1. Racionalni (Odnosi se na interes potroaa. Obeavaju im se koristi. )
2. Emocionalni (Njima se pokuavaju probuditi negativne ili pozitivne emocije koje bi
motivisale potroae na kupovinu.)
53
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
44
FORMAT PORUKE
Komunikator mora razviti izraajni format poruke. U tampanom oglasu, komunikator mora
odluiti o naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Ako se poruka treba prenositi putem radija, tada
komunikator treba oprezno odabrati rei, kvalitete glasova (govor, ritam, visina tona,
razgovetnost), te vokalizaciju (pauze, uzdahe). Ako se poruka prenosi putem televizije ili lino,
tada se moraju isplanirati svi ovi elementi te osim njih i govor tela (neverbalni znaci). Izlagai
moraju obratiti panju na njihov izraz lica, pokrete, odeu, stav i frizuru. Ako se poruka prenosi
proizvodom ili njegovim pakovanjem, komunikator mora obratiti panju na boju, tekst, veliinu i
oblik.
Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. Kada su ene isprobale 4
kafe smetene pokraj smee, plave, crvene i ute kutije (u svima je kafa bila ista, iako to ene nisu
znale), 75 % njih je smatralo da je kafa u olji koja se nalazila pored smee kutije prejaka, a ak
85% njih presudilo je da je kafa pored crvene kutije bila najbogatijeg ukusa. Skoro svaka je osetila
da je kafa pored plave kutije blaga a da je ona pored ute slaba.
IZVOR PORUKE
Poruke koje govore popularni i atraktivni izvori izazivaju veu panju i odziv. Oglaivai esto
koriste poznate zvezde kao njihove glasnogovornike (spokesman), kao to je Michael Jordan
predstavljao Nike, Candyce bergen za Sprint i Cindy Crawford za Revlon. Zvezde imaju veu
efektivnost zbog toga to personifikuju kljune karakteristike proizvoda. Ali ono to je jednako
vano je kredibilitet glasnogovornika. Poruke koji dostavljaju visoko cenjeni izvori deluju
uverljivije. Farmaceutske kompanije ele da lekari svedoe o koristima njihovih proizvoda zato
to upravo oni imaju visoki kredibilitet. Pripadnici organizacija za borbu protiv droge koristie
bive ovisnike o drogi kako bi srednjokolce upozorili na opasnost od droge. I to zato to bivi
zavisnici od druge u ovom primeru imaju vei kredibilitet od uitelja.
45
Koji faktori ine kredibilitet izvora? Postoje 3 faktora koji se esto koriste a to su strunost,
poverenje i sklonost. Strunost je specijalizirano znanje koje poseduje komunikator kako bi
podrao svoj iskaz. Lekari, naunici i profesori smatraju se visoko rangiranim strunjacima u
svojim oblastima. Poverenje je povezano s time koliko objektivno i poteno deluje izvor.
Prijateljima se vie veruje nego strancima ili prodajnom osoblju, a ljudima koji nisu plaeni kako
bi podravali proizvod obino se vie veruje nego onima koji su za to plaeni. Sklonost opisuje
atraktivnost izvora za javnost. Kvalitete kao to su iskrenost, humor i prirodnost daju veu
mogunost da javnost bude sklonija izvoru. Najcenjeniji izvor bila bi osoba kojas postie najvie
ocena u svim trima dimenzijama.
PRIMERI KREIRANJA PORUKA
ta se eli saoptiti
Kreativna poruka
7- UP je Ne-Cola.
46
Globalizacija poslovanja
Internet revolucija
Kineska privreda
Stopa nataliteta
GLOBALIZACIJA
Kada na domaem tritu postoji zasienje kompanije proiruju svoje poslovanje van granica
svoje zemlje da bi ostvarile rast prodaje i profita. Velike kompanije kao to su Coca cola, Colgate
Palmolive i Avon products danas ostvaruju viestruko vei profit van granica svoje zemlje. Veliki
izazov predstavljaju kulturne razlike, stilovi ivota, jezik i stvaranje odnosa sa potroacima koji su
locirani irom sveta. Najvei problem predstavlja koordinacija aktivnosti poslovanja jer potroaci
mogu zahtevati specijalne uslove prodaje, tehniku podrku i odgovarajue cene.
Globalizacija sutinski predstavlja poveanje meunarodne trgovine i prihvatanje razliitih
drutvenih i kulturnih vrednosti. Ona pomae otklanjanje barijera za proizvode i usluge,
investiranje bez ogranienja, standardizaciju i jaanje internacionalne saradnje. Globalizacija
manifestuje uverenje da je svet mali i da potroai postaju sve vie slicni to dozvoljava
kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima.55
Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja brendom je uiniti ga
prepoznatljivim, poznatim i omiljenim za potroae u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija
predstavlja veliku mogunost u okruenju ali i opasnost.
Postoji veliki broj protivnika globalizacije koji esto odravaju protestne mitinge. Na ovim
mitinzima esto se napadaju globalni brendovi. Protivnici globalizacije smatraju da globalizacija
predstavlja rat u kome velike kompanije nametanjem brendova unitavaju lokalne drutvene i
kulturne vrednosti. Veliki broj Evropljana smatra da je sinonim za globalizaciju amerikanizacija.
Savremeni Strategijski menadzment-Momilo Milisavljevi, IEN PRESS 2002.
Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin
Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003.
54
55
47
INTERNET REVOLUCIJA
Tim Berners Lee je 1991. godine osmislio world wide web (www) zasnovan na hyper transfer text
protocolu (http) koji je omoguio milionima tehniki nekvalifikovanih korisnika da pristupaju
razliitim tekstualnim, grafikim i multimedijalnim sadrajima. Razvijanje Internet Explorera i
Netscape navigatora kao i postojanje mogunosti za finansijske transakcije u nevidljivom
digitalnom okruenju uticalo je na stvaranje virtuelne prodaje. Internet nije samo stvorio
mogunost za komercijalne transakcije. On je postao najmoniji medijum komunikacije koji je
fundamentalno promenio nain na koji kompanije posluju.
Brend je sada na liniji (on line) dvadeset etiri sata dnevno za sve potroae koji koriste internet.
On nudi ansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski, afriki
ili azijski. Internet ne poznaje granice. Potroai su od brenda udaljeni jedan klik miem.
Pre nego to se brend pojavi na internetu potrebno je doneti strategijsku odluku o njegovom
izgledu u odnosu na brend u stvarnom svetu (offline). Postoje etiri naina za uvoenje internet
stranice za odreeni brend 56
1. Tradicionalni brend. Brend se na internetu predstavlja na isti nain kao i u stvarnom
svetu. Primeri su Ford, Argos, Guiness, kao i mnogi drugi. Kod ovih brendova ne postoji
potreba za menjanjem identiteta u virtuelnom svetu i ovo predstavlja najee korien
pristup prilikom postavljanja brenda online.
2. Ekstenzija tradicionalnog brenda drugaijom verzijom. Neke kompanije se odluuju da
stvore drugaiju verziju sopstvenog brenda kada zele da se pojave na internetu. Primeri za
ovakav nastup su DHL sa svojim online brendom Red Planet i Cisco sa brendom Cisco
online connection brand. Ovaj pristup daje novi profil internet stranici brenda i ini da
potroai imaju nove asocijacije o brendu. Aaker i Joachimstaler (2000) kritikuju ovaj
pristup jer smatraju da stvaranje drugaije verzije brenda moze stvoriti probleme sa
prepoznavanjem brenda i nove asocijacije koje mogu biti neadekvatne i tetne.
3. Partnerstvo sa postojeim digitalnim brendom. Kompanija moe doneti odluku da je
najbolje na internetu biti u saradnji sa snanim digitalnim brendom kao Yahoo. Yahoo
moe ponuditi razliite proizvode i usluge drugih kompanija. Ovakvo partnerstvo
profitabilno je za obe strane.
4. Stvaranje novog digitalnog brenda. Zbog moguih loih konotacija stvaranja online
brenda koji postoji offline mogue je stvoriti potpuno novi brend. Primeri za to su
kompanija Prudential koja je stvorila brend Egg banking i kompanija Disney koja ja
stvorila Go portal. Prudential je kao razlog za stvaranje naveo tradiciju koju ne eli da
naruava, dok je Disney pokuao da stvori portal kome su mladi potroai lojalni. U svom
pokuaju Disney nije uspeo jer se ispostavilo da je Yahoo prejak konkurent.
Znaaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice, razliitih reklama
i mogunosti prodaje. Kljuni znaaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potroaima jedan
na jedan. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potroaa i
dugoroan odnos poverenja. Na ovaj nain Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom
pozicioniranju brenda. Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati
loe reakcije potroaa pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se skenira veina informacija
znaajnih za odreeni brend.
56
Ibid.
48
KINESKA PRIVREDA
Brend i njegova izgradnja esto nisu u vezi sa proizvodnjom. Primer za ovo moe biti kompanija
Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe potroaa, kreira nove modele
patika a proizvodnju preputa drugima.
U elji da maksimalno smanje cenu kotanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se
bave proizvodnjom. Proizvodnja je premetena u zemlje u kojima je mogue stabilno
snabdevanje resursima za proizvodnju i cena svih resursa je minimalna. Ovo je trend koji je tesno
povezan sa usponom kineske privrede. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji
za poznate brendove, a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja.
Za dizajnera farmerki koji ima potencijalnog investitora, advertising agenciju i distributera sa
kojima sarauje sve to je potrebno je dizajnerski studio koji moe biti lociran u sopstvenoj kui.
Svoj dizajn moe internetom poslati fabrici u Kini koja e po nacrtu saiti farmerke i prema
unapred potpisanom ugovoru isporuiti na odgovarajui nain dogovoreni broj proizvoda. Sve
to dizajner treba da stvori je brend. U saradnji sa advertising agencijom planira se i realizuje
komunikacija sa ciljnom grupom. Od velikog znaaja je i distribucija jer potroai moraju da budu
svesni gde proizvode mogu da kupe.
Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odeu. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom
visoko tehnolokih proizvoda (primeri su kompjuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni
telefoni) takoe su premestili svoju proizvodnju u Kinu.
Pretnje koje mogu ugroziti brendove ija proizvodnja se odvija u Kini je nemogunost isporuke
proizvoda. Ovakva kriza dogodila se 2003. godina kada se u Kini pojavio novi pluni virus. Ovo
je prouzrokovalo blokadu kako bi virus bio suzbijen i kako se ne bi proirio po svetu. Ova kriza
uzdrmala je sve kompanije ija proizvodnja je bazirana u Kini jer dugo nije postojala mogunost
isporuke proizvoda. Uprkos ovoj krizi velike kompanije nisu prestale da planiraju i realizuju
proizvodnju u Kini.
STOPA NATALITETA57
Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama sveta moze se konstatovati da je mala i
da ima trend opadanja. Kada analiziramo stopu nataliteta u Japanu i evropskim zemljamaPortugaliji, paniji, Junoj Francuskoj, Italiji i Grkoj zakljuujemo da e ove nacije do kraja
sledeeg veka bukvalno nestati. U Sjedinjenim Amerikim Dravama stopa nataliteta je ispod
vrednosti 2 i polako i stabilno opada. U Japanu sadanja populacija iznosi 125 miliona i mogla bi
za sto godina da bude izmeu 50 i 55 miliona. Broj stanovnika u Italiji je 60 miliona ljudi i sa
sadanjim trendom stope nataliteta do 2080. godine smanjie se na 20 miliona. Od tog broja jako
mali broj e biti onih koji imaju ispod 15 godina a veliki e biti broj onih koji imaju preko 60sigurno jedna treina.
Ovo je problem koji okupira panju svih svetskih ekonomista jer e izazvati brojne socijalne
probleme. Starenje populacije ostvarie svoj uticaj na brendove promenom potreba, navika i
preferencija potroaa. Stalno praenje stopa nataliteta i ponaanja potroaa na lokalnom i
globalnom nivou pruie informacije za strategijsko upravljanje brend promenama.
57
Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002.
49
50
STRATEGIJE
Veliki broj autora prilikom izbora brend strategije fokusira se na sledee:
1. Razvoj jednog snanog brenda kada se isti brend primenjuje za sve proizvode ili usluge
kompanije. Velika prednost ovog pristupa je ekonomija obima u promociji.
2. Nezavisni brendovi kompanije esto razvijaju razliite brendove za razliite trine
segmente.
3. Brend porodica ovo je sluaj kada kompanija koristi brojne brend nazive, ali odreenu
skupinu proizvoda svodi pod zajedniki brend naziv.
4. Proirenje brenda ova strategija podrazumeva da se za odreeni novi trini segment
uvodi prozvod ili usluga pod istim brendom.
Brend strategija ne podrazumeva samo odluku o izboru imena. Brend identitet predstavlja
strategijski cilj koji treba ostvariti. On se ostvaruje strategijom pravilnog definisanja svih brend
elemenata (imena, logoa, dizajna, linosti, glasa i poruke) kojima brend komunicira sa
potroaima.
KONKURENTSKA PREDNOST58
Brend predstavlja izvor sticanja konkurentske prednosti. Ona se moe postii na dva naina.
Kada je u pitanju proizvod koji je slian sa konkurentskim (voda) brend predstavlja sutinu
diferencijacije. Ovi brendovi treba da ostvare vostvo u trokovima ekonomije obima. Na
sledeem grafiku predstavljen je odnos brenda koji je lider u trokovima i njegovog prosenog
konkurenta.
Cena
Cena
Profit
Troskovi
Prosecan
konkurent
Profit
Troskovi
Lider u
troskovima
58
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets,
Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
51
Kada se radi o brendu koji poseduje odreene specifine, dodatne vrednosti i kvalitet za
potroaa (automobilska guma Michelin), brend postaje prestian u odnosu na konkurente. To
izaziva vie trokove, koji su neophodni da bi se ostvarila oekivanja potroaa, ali rezultira veim
profitom.
Cena
Profit
Cena
Troskovi
Profit
Troskovi
Prosecan konkurent
Brend sa dodatim
vrednostima
Po Filipu Kotleru59 vrednost brenda (brand equity) osigurava brendu brojne konkurentske
prednosti:
o Kompanija moe imati prednost u smanjenju marketinkih trokova zbog svesnosti i
lojalnosti potroaa brendu.
o Kompanija ima veu mogunost izbora u pregovaranju sa distributerima i trgovcima na
malo.
o Kompanija moe poveati cenu za razliku od konkurencije jer brend postie vei kvalitet
u odnosu na konkurente.
o Kompanija lako moe izvriti ekstenziju brenda, jer ime brenda nudi visoku
verodostojnost.
o Brend nudi kompaniji odbranu protiv estoke cenovne konkurencije.
59
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
52
UPRAVLJANJE BRENDOM
1. Upravljanje brendom je proces analize postojeeg stanja, planiranja, relizacije i kontrole
brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima potroaa.
2. Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema upravljanja
poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu.
3. Pod pojmom brend menadment podrazumeva se i ovek ili grupa ljudi koji su u preduzeu
zadueni za ostvarivanje ciljeva.
ANALIZA POSTOJEEG STANJA
Analiza postojeeg stanja predstavlja poetnu fazu upravljanja brendom. Slui nam za
prikupljanje potrebnih informacija o postojeem miljenju potroaa o brendu i kao osnova za
aktivnosti koje treba preduzeti u budunosti. U ovoj fazi brend menaderi su fokusirani na proces
istraivanja u kome koriste sledee tehnike ispitivanja60:
1. Lini intervju (lino ispitivanje ili lina anketa) predstavlja najrasprostranjeniji vid
ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta
(ispitanika). Razultate razgovora, odnosno iskaze (odgovore) ispitanika anketar upisuje u
unapred pripremljen upitnik; Postoji varijanta u kojoj ispitanik sam ispisuje odgovore (u
tampani upitnik ili u upitnik koji se pojavljuje na monitoru raunara);
2. Ispitivanje potom (potanska anketa) ima oiglednu prednost nad linim intervjuom
to moe da pokrije veoma veliku geografsku oblast. Glavna karakteristika ovakvog
naina ispitivanja jeste odsustvo intervjuiste, to eliminie pristrasnost intervjuiste u
pogledu izbora ispitanika, ali i ne prua mogunost ispitanicima da pravilno razumeju
postavljeno pitanje. Nedostatak linog kontakta znai i mogunost da davalac odgovora
ne bude onaj kome je upitnik poslat, jer upitnik moe da popuni drugi lan porodice ili
organizacije.
3. Telefonski intervju je vrlo slian linom intervjuu, stim to se ovde komuniciranje
izmeu intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem (a ne licem u lice). Ovaj vid
ispitivanja obino se koristi u sluaju kada na osnovu malog broja precizno definisanih,
kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno odreene.
Za prikupljanje informacija o motivima (za prodiranje ispod koe ili u dubinu due
ispitanika) koriste se razne projektovane tehnike koje se zasnivaju na projekcijama linosti i
njihovim osobinama. Pri tome se pod projektovanjem linosti podrazumeva pripisivanje
sopstvenih osobina, stavova, motiva, i sl. Drugim linostima, dok projektovane tehnike
predstavljaju, u stvari, tehnike (eme, skice, crtee, procedure, i sl.) ijom se primenom vri
projektovanje osobina linosti. Ova tehnika nam najvie doprinosi o saznanjima linosti brenda.
PLANIRANJE
Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na osnovu
prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odluiti koje aktivnosti treba preduzeti u
narednom periodu da bi se postigli eljeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa
marketing aktivnostima. Planiranje se vri u skladu sa odobrenim budetom i najee po
jednogodinjem planu. Potrebno je obezbediti podrku informacionog sistema, kako bi se
olakala predviena kontrola rezultata.
60
53
REALIZACIJA
U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je brend
namenjen, analize trita u kojoj se saznaju stavovi potroaa o brendu i nakon paljivog
planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. U toku realizacije najvaniji je proces
koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potroaima. Uspena komunikacija
brenda sa potroaima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tritu.
KONTROLA
Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vri se na osnovu vrednosti brenda (brand
equity). Vrednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i asocijacija koji se stvaraju u
mislima potroaa. Ona se definie kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor
potroaa. Reakcija se pojavljuje kada je potroa upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene
brend asocijacije.
54
5. BREND USPESI
55
inovacijama. Nike kritikuju zbog poslovnih poteza koje ine (eksploatacija jeftine radne snage u
zemljama Treeg sveta), dok se takve reakcije nisu ule za Adidas. Ipak, lake je biti drugi brend u
svetu u proizvodnji sportske opreme nego u sektoru softvera.
Brendiranje, kao to je sluaj u sportu, izgleda da utie na nae primitivne, tj. plemenske
instinkte. Nike i Adidas su dva plemena koja meusobno zavise jedno od drugog, kao to su
fudbalskoj ili koarkakoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala smisla. Adidas patike ne
alju samo poruku "ovo je Adidas", ve i "ovo nije Nike", i obratno. Meutim, ova agresivna
kampanja koju vode ove dve firme jedna protiv druge u krajnjoj instanci jaa oba brenda.
Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih kampanja. Strategija Adidasa su
sponzorstva velikih takmienja kao kljunog elementa njihove marketinke strategije. Ostajui
veran prvobitnim idejama Adolfa Daslera, performanse proizvoda ostaju jednako vane kao i
performanse samog brenda.
Tajne uspeha:
57
Ipak, Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera samo jedan
segment, gledajui na trite u irem okviru. "Sony je bio sposoban da sagledava trendove u
domenu njegove proizvodnje. To je prva globalna elektronska kompanija koja je shvatila
vrednost sinergije - veze izmeu hardvera i sadraja koji on prua." (Cool Global Leaders, Knobil,
2003).
1988. Sony kupuje CBS Records, a sledee godine i Columbia Pictures Entertainment.
Sony Music Ent. je danas jedan od najveih giganata u oblasti muzike industrije, a Sony Pictures
Ent. izbacuje mnotvo svetskih filmskih hitova.
Sony je, bez ikakve sumnje, jedan od najzdravijih brendova. Deo svog "zdravlja" na
tritu ima da zahvali jednom od svojih osnivaa, Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993.).
On je naglaavao potrebu da Sony zadri svoj "pionirski duh". Drugi segment uspeha imaju da
zahvale marketingu, koji je specifian i koji se razlikuje od veine drugih kompanija, a naroito na
Zapadu.
Tajne uspeha:
Nepoverenje u marketinka istraivanja: Kao istinski pionir, pozicija Sony proizvoda je dosta
varirala u rezultatima istraivanja trita. Da su se oslanjali na istraivanja trita,
Walkman nikada ne bi uao u serijsku proizvodnju. Akio Morita kae: "Javnost ne zna ta
je sve mogue. Mi znamo."
Inovacije: Sony je inovativan brend, to e po svoj prilici ostati i u budunosti, fokusirajui
se na "connectivity" - mogunost povezivanja PC raunara i ureaja zabavne elektronike.
Proizvodi koje danas proizvodi su vie nego ikad inovativni. 2005. godine Sony je lansirao
Walkman phone.
Vera u tekue trendove: Kada se Sony tek pojavio, njegovi radnici su ulicama Tokija etali sa
vokmenom, utiui na stvaranje trenda (fazona). Kada se pojavio MiniDisc, promotivni
flajeri su podeljeni svim popularnim kafiima i barovima po Velikoj Britaniji.
Vera u ljude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u skladu sa
sloganom "Proizvodi za ljude"). Takoe, pokuava da svoju tehnologiju uini
pristupanom i lako upravljivom. Morito je jednom prilikom izjavio: "Nikada ne treba da
razbijemo posudu sa riom naih zaposlenih." Poenta je da je bolje rtvovati profit, nego
ostaviti zaposlene bez posla u doba recesije.
62
63
Huver
Household - domainstvo, gazdinstvo, kuanski
58
Izum kategorije: Trite usisivaa nije postojalo dok Hoover nije izbacio prvi usisiva. To
kompaniju ini prirodnim liderom.
Usavravanje pokustva: Novi proizvod e imati uspeh jedino ako ponudi jasne prednosti u
odnosu na dotadanje navike potroaa. Izum usisivaa je jasan napredak u odnosu da
metlu.
Probaj pre nego to kupi: Besplatan period probe od 10 dana je bio klju velikog uspeha
Hoover-a u Americi poetkom XX veka.
Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uloio da u svesti
potroaa promeni percepciju njihovog brenda. Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove reklamne
kampanje za kompjutere, koja je ila pod sloganom: "Ovo nema veze sa fotokopir aparatima."
Xerox je dakle bio u uoj oblasti od, npr. IBM-a, koji se ve nalazio na irem tritu kompjuterske
tehnologije.
Poto je izumeo maine za kopiranje, Xerox je ostao vezan za tu oblast, to je i iskoristio
da napravi imperiju vrednu 20 miliona $. Ustvari, samo ime Xerox je najvea snaga kompanije,
pre nego istraivanja i dalja unapreenja koja su prisutna u okviru firme. Sada kada se kompanija
svom snagom okrenula svojoj osnovnoj delatnosti, brend e jo vie jaati.
Treba primetiti da je u ovom sluaju ime jo vee ako su ambicije rukovodstva manje.
Tajne uspeha:
Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941 ureaja.
PR: Poto je bio prvi u kategoriji, bio je u poziciji da stvori znaajan PR potencijal u
medijima irom SAD, koji su pratili uspeh kompanije.
Istraivanje: Sa svojim istraivakim centrom i univerzitetom, Xerox ostaje lider u
tehnolokim istraivanjima
Ime: Xerox je kratko, jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za fotokopir
maine. Ta situacija izuzetno oteava svim konkurentima da mu oduzmu njen deo trita,
ak i kad Xerox napravi nekoliko loih poteza.
60
kreditne kartice, za iroku populaciju. Sada ljudi kreditne kartice American Express koriste kada
kupuju neto sitno u trafici ili da plate kiriju. Nove reklamne kampanje su uspele da uklone
staromodni imid ekskluzivnosti i prestia. Na kraju krajeva, za razliku od vremena iz 1959., ceo
svet je preao ne kartice.
Iako je prelazak sa "prestia" na "populizam" potencijalno opasan, veliki ugled i integritet
koji je brend stekao je uinio ovaj prelazak bezbolnim, to nije bio sluaj kod niza drugih
kompanija.
Tajne uspeha:
61
Tajna uspeha L'Oreal-a lei u injenici da je firma ouvala svaki od svojih brendova
dovoljno razliitim. Maybelline npr. poseduje njujorki tip personalitija, iako ga poseduje
francuska kompanija. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj
strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja").
Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorkih ulica ili francusku
lepotu, L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u razliitim
kulturama, i to ini bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal od
kompanije Coca-Cola koja irom sveta prodaje samo jedan brend.
Glavni direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Dons, koji je inae roen u Britaniji, je rekao:
"Uloili smo dosta truda da diverzifikujemo nae brendove na razliite kulture." Tako je npr.
Maybelline, koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. godine, namenjen prvenstveno za ameriko
trite, i u tom smislu su lansirane novi podbrendovi, kao Maybelline Miami Chill i reklame na
TV monitorima na Menhetnu. Strategija je urodila plodom. Prodaja proizvoda pod ovim
brendom se udvostruila 2003., i brend je postao mnogo jai i izvan SAD nego to je bio kada je
kupljen.
Sledea interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplaen od tzv.
samokanibalizacije. S obzirom na injenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su
srodni, postojala je mogunost da se meusobno preklapaju, i da tako jedni unite druge. L'Oreal
je toliko ojaao da se njegovi brendovi meusobno takmie na tritu. Oven-Dons kae da oni
namerno stvaraju takav takmiarski duh i tenziju meu sopstvenim brendovima i timovima koji
stoje iza njih. "Ta napeta atmosfera je upravo ono to elimo", kazao je za Bussines Week.
Iz tog razloga je otvoreno sedite u Njujorku, kao konkurent onom u Parizu. Ovakvi
potezi su preventivno uticali na stvaranje oseanja samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo
pojaviti u sektorima gde je L'Oreal dominantan. Ve vie od jedne decenije L'Oreal belei rast
prodaje koji je vei od konkurentskih firmi, ali Oven-Dons kae da "nikada nije zadovoljan".
Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruenja.
Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a nee zaseniti jedni druge, kompanija radi
na pojaavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. U tom cilju je i fokusiranje kompanije n 5
osnovnih oblasti:
1. nega kose
2. boje za kosu
3. boje u kozmetikoj industriji
4. parfemi
5. nega koe.
Takoe, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao to je Maybelline, pa
do onih ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein. Oni odravaju jak individualni identitet, tako
da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segment za sve potroae.
L'Oreal je najiri brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba pola,
kao i razliiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet je, u skladu sa prvobitnom
idejom Eugena ulera, francuska sofisticiranost praena naunom ekpertizom. L'Oreal nije samo
ime proizvoda koji koristimo, to je nagrada za nas, to je ono to mi zasluujemo. Slogani "Brini o
sebi", i "Jer to zasluujem" se pojavljuju u TV reklamama, i izgovaraju ih poznate linosti, kao to
su Ben Aflek i Denifer Aniston. Oni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i itava
kompanija, univerzalno se pretvara u individualno. Poruke su upuene direktno - svakom
pojedinano, ali i tritu u celini, jer to dvoje ne moe biti razdvojeno.
Zaista, re "individualnost" je ono to najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a. Svaki
od njenih brendova zadrava individualnost pod njegovim okriljem. Na taj nain je L'Oreal uspeo
da izvue najbolje iz oba segmenta poslovanja. Uspeo je da odri te podbrendove jakim,
62
63
Tajne uspeha:
64
65
automobile. 2002. su Toyota i Nissan (inae njihov konkurent) zajedno radili na razvoju ekoautomobila.
Ova sposobnost da se sagleda iri okvir je evidentna kod Toyote. Rezultat toga je da se na
Toyotu sada gleda ne samo kao na proizvoaa aotomobila, ve je to organizacija koja se trudi da
promeni budunost auto industrije. Najavljene su i nove inovacije, kao npr. automobil koji se sam
parkira, a za to koristi elektronske senzore.
Iako ekoloki i samoparkirajui automobili predstavljaju samo manji deo kompanije,
dobro poznati modeli kao to je Corolla reflektuju vrednosti ovog brenda koji je okrenut ka
budunosti. S obzirom da je pretekla Ford, Toyota uskoro moe biti najpopularniji proizvoa
automobila u svetu.
Tajne uspeha:
66
67
Tajne uspeha:
68
Kada je Rouling poela da pie serijal 1990. nije mogla ni da zamisli da e se knjige
prodati u desetinama miliona kopija irom sveta, i da e je uiniti najbogatijom enom u Britaniji
(ispred Kraljice).
Ipak, uz prirodni dar pisca za pripovedanje dar njenog izdavaa za marketing je takoe
pomogao. Zaista, njen izdava na ostrvu, Bloomsbury je bio jedini koji je prepoznao potencijal
Harija Potera. Druga tri izdavaa: Penguin,Transworld i HarperCollinssu je odbili.
Prva knjiga serijala, Hari Poter i kamen mudrosti, je objavljena 30. juna 1997., i odmah je
kupljena od strane amerikog izdavaa Scholastic. Do Boia te godine, desio se pravi bum i
knjiga se prodala u 30 hiljada kopija u Velikoj Britaniji. Ovo je, kombinovano sa publicitetom
dobijenim osvajanjem Smarties Book Award, podgrijalo dalje interesovanje izdavaa irom
planete.
U vrijeme objavljivanja druge knjige Hari Poter i dvorana tajni, koja se pojavila 1998.,
interesovanje je bilo toliko veliko da se ona veoma brzo popela na vrhove top lista u Britaniji,
skidajui Dona Grisama sa prvog mjesta.
Jo dvije knjige o Hariju Poteru su se pojavile u sledee dve godine, a onda se i Warner
Brothers-ov film Hari Poter i kamen mudrosti (ili Hari Poter i arobnjakov kamen kako je bio
nazvan u Sjedinjenim Drzavama) pojavio u novembru 2001. Film koji je reirao Kris Kolumbus
zaradio je vie od 300 miliona dolara u Americi za dva mjeseca, a postigao je jednak uspeh irom
svijeta. Nastavci su ve poeli da se snimaju.
Od tada pa nadalje nije vie bilo zaustavljanja brenda Hari Poter. Filmovi su pomogli
prodaju knjiga, knjige prodaju filmova a zajedno su uspjeli da prodaju ogroman broj sporednih
proizvoda.
Naravno, uspeh Harija Potera nije bio osloboen udnih ini (bez namjerne igre rei).
Originalnost rada D.K.Rouling je doveden u pitanje poslije tube autora iz Pensilvanije, koji je
tvrdio da je knjiga plagijat ranije knjige The Legend of Rah and the Muggles iz 1984. U ovoj
knjizi je postojao lik koji se zvao Lari Poter.
Takoe bilo je i onih koji su smatrali da Hari Poter loe utie na djecu. U oktobru 1999.,
neki roditelji u Sjedinjenim Drzavama su se udruili i optuili D.K.Rouling za sheer evil. Dve
godine kasnije dolo je do paljenja knjiga u Nju Meksiku gdje je Hari okarakterisan kao avo.
Svetenik u Mejnu javno je pocepao stotine kopija knjige Hari Poter i kamen mudrosti, na dan
njenog objavljivanja. Uiteljica u osnovnoj koli u Dordiji je bila maltretirana od strane antiPoter brigade, i reeno joj je da prestane sa itanjem knjiga acima zbog njihovog natprirodnog
sadraja.
I da li je ita od ovog otetilo brend Hari Poter? Ni najmanje. Zapravo, verovatno je i
pomoglo, jer sve sto su ovi dogaaji proizveli je jos vea popularnost Harija Potera i jo vie
lanaka u tampi. Ovo je lekcija za sve brendove.
Knjige o Hariju Poteru su pripovedakog karaktera. To su prie sa jako istaknutim
zapletom. Jednostavno, mnogo toga se deava. Ipak postoji jo jedna pria vezana za Harija
Potera, pria koja je poela 1990., kada je mlada ena, Doan Rouling ostala zaglavljena u vozu
(na britanskim eljeznicama prije nego na Hogvarts ekspresu) i poela da zapisuje neke ideje za
priu za decu.
Kao i knjige o Hariju Poteru, i pria o ovom brendu je magina. To je pria o tome kako
je samohrana majka (glavna protagonistkinja u ovoj prii), postala jedna od ena sa najveom
zaradom na svetu i pokreta Poter-manije. Takoe kao i sa Harijem Poterom bilo je uspona i
padova (padova kao to su bila odbijanja u poetku ili kada je dolazilo do prepirki sa crkvom;
uspona kao to su filmski ugovori i nagrade). ak je malo liilo na Dona Grisama, zbog Larry
Potter sudskog procesa i raznih parnica Warner Brothers-a protiv nezvaninih Poter sajtova.
Ovo je lekcija za sve velike brendove. Oni su stvorili svoju mitologiju. Bilo da je u pitanju
Henri Ford, koji je govorio da kupac moe da izabere bilo koju boju samo da je crna, ili CocaCola-ine reklame sa Deda mrazom iz 1930-ih, poenta je ista. Veliki brendovi, velike prie.
Harley-Davidson, Walt Disney pa ak i Microsoft (super-treber postaje najbogatiji ivi ovek
69
i osvaja planetu): ovo nisu samo uspeni brendovi. Oni su poslovne legende. Za njih su vezane
prie koje bi veina romanopisaca tekom mukom stvorila.
Naravno, prie vezane za brendove nisu uvijek 100% istinite. Moralo je biti nekih
uljepavanja, menjanja nebitnih detalja, pa i pria slinih mitovima. Na neki nain, to je i svrha
brendova. To je njihov razlog postojanja. Da bi se stvorila legenda koju ljudi hoe da kupuju, bilo
da su to kosmati aneli pakla u sluaju Harley-Davidsona-a, ili petogodinjaci u sluaju Harija
Potera, isti princip vai. Kada kupuju motorcikle, poseuju Diznilend ili itaju knjige
D.K.Rouling, kupci ne prave izbor zasnovan samo na ceni i drugim pogodnostima. Oni kupuju
priu, i na taj nain postaju deo nje same.
Zaista, veliki brendovi jesu velike prie. I dok je D.K.Rouling moda zavrila serijal Hari
Poter, pria o brendu Hari Poter tek poinje.
Tajne uspjeha
71
kontrolu nad svojim ivotima. Tako da ak i u mati, principi na kojima je stvorena Barbika kao
uzor, ostaju netaknuti.
Tajne uspeha
72
73
prethodne greke imaju dugorone posledice, za vjerovati je da e brend Disney ostati fenomen,
sposoban da dokae da su kritike pogrene danas, kao to su bile 1937.-e, sa lansiranjem
Sneane.
Tajne uspjeha
74
75
Tajne uspeha
Odgovornost. Naglasak na odgovornosti nije samo nain odnoenja prema savesti. Takoe
ima i poslovni smisao, kao to uspeh Johnson & Johnson brenda sa svojim podbrendovima kao to su Tylenol, Band-Aid, Neutrogena i Reach etkice za zube
dokazuje.
Filozofija. Johnson & Johnson ima jednu od najjaih brend filozofija, koja je originalno
postavljena od strane Robert Vud Donsona (jednog od brae Donson) 1943.
Fokus na potroau. U sri filozofije je pristup orijentisan ka potroau, koji je pomogao
organizaciji da zadobije i zadri poverenje u sve svoje brendove.
Upravljanje krizom. Poznat po svom upravljanju u dve Tylenol krize 1980, Johnson &
Johnson je sada priznat kao jedan od najboljih menadera krizom na planeti, zahvaljujui
svom odgovornom pristupu.
76
Ben & Jerrys Fondacija. Sredinom 80-tih, osnovali su Ben & Jerrys fondaciju da bi
finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaini marketinki potez. Kompanija
je poveala za 7,5% svoj godinji neoporezovani profit. Ovo znai da, od poetka,
fondaciji je davano najmanje 2 miliona dolara godinje ( i ova suma je rasla znaajno).
1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu poznatu
kao 1 procenat za mir", sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budeta SAD u fond za
projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao
Business for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San
Francisku.
Seabrook. 1990, Ben & Jerrys je protestovao protiv predloene nuklearne elektrane u
Seabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, Stop Seabrook. Ostavite
nae potroae zdravim i ivahnim."
Festivali. Osim to su sauvali legendarni Newport Folk Festival, tako to su postali
njegovi sponzori, Ben & Jerrys odravaju svoj One World, One Heart Festival irom
SAD. Festival promovie muziku, umetnost i drutvene aktivnosti.
Dodatno, Ben & Jerys dotiraju svoje mlekare, pridruili su se American Childrens
Defense Fund, protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri
sa Metro Community Investment, neprofitnom organizacijom, posveenom smanjenjem
gojaznosti omoguavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Deri su ak objavili i knjigu (Ben & Jerys
Double-Dip, 1997.) podvlaei svoje verovanje u drutvenu odgovornost.
Ben & Jerrys proizvodna linija je takoe pod uticajem njihovog etikog stava. Imaju
proizvode kao to su Peace Pops i Rainforest Crunch u cilju promovisnja pravih vrednosti. 1980.
kompanija je prestala sa proizvodnjom Oreo Mint ukusa jer nisu hteli da posluju sa duvanskim
gigantom RJR Nabisco, dobavljaem Orea. 1995. kompanija je odbila ponudu Japanske
kompanije za pomo pri distribuciji Ben & Jerrys na japanskom tritu na osnovu tvrdnji da ta
kompanija nikada nije podravala drutvene ciljeve. Tri godine kasnije predstavili su eco-pint"
ambalau, prvu posudu u industriji sladoleda koja je napravljena od neizbeljenih papirnih tabli,
ijim se korienjem broj hemijskih procesa koji su vodili do toksinog zagaenja vode znatno
smanjuje.
Ben & Jerrys je takoe poznat po ophoenju prema svojim zaposlenima. Kompanija
redovno sprovodi istraivanja o uslovim rada svojih radnika, o miljenjima svojih radnika o
platama i beneficijama, i o ukupnom poloaju radnika. Rezultati istraivanja se zatim analiziraju
od strane menadmenta kako bi se jo poboljalo radno okruenje.
Pored irokog spektra beneficija, koje ukljuuju besplatne dnevne koliine sladoleda,
plaen godinji odmor i pomo pri kupovini akcija, postoji neto to se zove Joy Gang. Joy Gang
je neosporno, najekscentrinija osobina najekscentrinijeg globalnog brenda. Odvaja se 20000
dolara godinje za zvanini cilj, prema kompaniji, da se sprei da posao postane robija,
kombinovanjem organizovanih dogaanja, specijalnih kupovina i ak gerila akcijama kao to je
iznenadan napad sa pitoljem na vodu". Joy Gang je sainjen od dobrovoljaca u kompaniji i
sastaje se tokom pauza za ruak, kada planira aktivnosti i dogaaje kao to su masaa i pizza dan,
National Clash Dressing Day (kada zaposleni dobijaju nagrade za najrunije odelo) i ak Barry
Manilov Appreciation Day. Postoje takoe dobrovoljne donacije za finansiranje kupovina kao to
je maina za toplu okoladu.
Verovanje u zaposlene je povezano sa Ben & Jerrys verom u socijalnu brigu, i mnogi
radnici su privueni u kompaniju tim idejama.
Ben & Jerrys ne samo da cene miljenja svojih zaposlenih, oni takoe veruju svojim
potroaima dovoljno da im dozvole da odluuju o proizvodima. Zaista, mnogi od njihovih
najpopularnijih ukusa, kao to su Cherry Garcia (nazvan po gitaristi Greateful Dead-a, Deriju
Garsiji (Jerry Garcia)) i Chunky Monkey (sladoled od banane sa orasima i okoladnim mrvicama),
predloili su potroai.
77
Neverovatna stvar u vezi Ben & Jerys nije da su poeli kao mala, sposobna kompanija.
Na kraju, veliki broj najveih brendova poeo je tako. Ne, neobino je to to su Ben & Jerrys
zadrali svoj ekscentrini ideje i etike principe ak i kad su porasli.
ak i kada daju oglas u kome trae novog direktora, kompanija radi to u stilu
Ej!
Ja sam tvoj novi EF!" nadmetanju, pozivajui na aplikaciju od 100 rei od svakog
zainteresovanog za taj posao (prva nagrada) ili doivotno snabdevanje sladoledom (druga
nagrada). 1995. pobednik je bivi McKinsey & Co partner Robert Holand (Robert Holland), koji je
konkurisao sa pesmom (ak i njihovi konkursi za posao su vredni medijske panje).
Osnivai su se premestili u sporedne uloge kako su se direktori menjali , i kompanija je
kupljena od strane Unilevera 2000. godine, ali osnovne vrednosti Ben & Jerrys su ostale
nedirnute. Zaista, 2002. kompanija se udruila sa Dave Matthews Band i
SaveOurEnvioronment.org u kampanji protiv globalnog zagrevanja.
Zaista, Unilever izgleda da razume da odustajanje Ben & Jerrys od svog brinog
kapitalizma" imida, bi bilo odvajanje brenda od svog osnovnog identiteta. Ben & Jerrys je
neverovatno jak brend sa jedinstvenom porukom potroaima," rekao je Unilever, kada je
objavljen ugovor o preuzimanju vredan 326 miliona dolara. Mi smo odluni da gajimo odanost
vrednostima zajednice."
Iako je brend moda izgubio neto od svojih hipi korena postajui deo velikog
konglomerata, veina njegovih zaposlenih i potroaa ostali su zadovoljni. Ben & Jerrys je
pokazao da veliki ne mora da znai i lo i da je korporativna odgovornost" vie od obine
reklame u kompanijinoj brouri.
Tajne uspeha
Identitet. Ben & Jerrys ima hipi identitet. Moe biti da izgleda mnogo bolje od mnogih
hipika, i sigurno je mnogo bogatiji, ali pokazao je da dobro odreene vrednosti mira i
ljubavi mogu biti ostvarene u praksi kroz biznis.
Razmiljanje izvan proizvoda. Za Nike ili Coca-Cola ili Benetton, razmiljanje izvan
proizvoda znai troenje ekvivalenta bruto domaeg proizvoda neke manje zemlje na
reklamiranje. Sa Ben & Jerrys, to znai omoguiti potroau da postane ambasador
drutvenih vrednosti jednostavnom kupovinom sladoleda.
Principi. Ben Koen i Deri Grinfild su imali principe koje su proirili izvan zakona ekonomije.
Zapravo, oni su esto donosili odluke koje su ile protiv ekonomskih principa u cilju
ouvanja etike brenda.
Zaposleni. Cilj kompanije je, osim pravljenja profita, da omogui mogunost pravljenja
karijere i finansijsku nagradu svojim zaposlenima". Ovo fokusiranje na brigu o
zaposlenima je donelo pregrt nagrada i priznanja od strane medija.
ovekoljublje. Kompanija daje 7,5% neoporezovanog profita u dobrotvorne svrhe, u
poreenju sa 1% koju daje prosena SAD korporacija. Ovu sumu donose The Ben &
Jerrys Foundation, Corporate Giving (gde kompanija izjednaava svaki dolar dat od
strane zaposlenogu dobrotvorne svrhe) i Community Action Teams (sainjenih od
zaposlenih koji organizuju dobrotvorni drutveni rad lokalnih zajednica, i koji doprinose
grupama kao to su US Fish i Wildlife).
Zabava. Ben & Jerrys je zabavan brend, od Joy Ganga do ukusa sladoleda kao to su
Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty i KaBerry KaBOOM!
Odluno delovanje. Kao i Spiderman, Ben & Jerrys su odgovorni graani, ali ne plae se
tue. Kada je Haagen-Dazs pokuao da ogranii distribuciju Ben & Jerrys, kompanija je
podnela tubu protiv Haagen-Dazs matine kompanije, Pillsbury, u svojoj sada ve
poznatoj ega se Debeljko boji?" kampanji.
78
79
Tajne uspeha
Misija. Uvek je lake inspirisati misijom nego proizvodom. Seeds of Change ima jasnu
misiju prenoenja ideje o zdravoj, organskoj hrani.
Bez kompromisa. Seeds of Change je izrasto iz zemlje" u poznati brend, bez pravljenja
kompromisa oko njihove 100 procenata organski" zdrave hrane.
Pravi trenutak. Seeds of Change je stigao na nae police u trenutku kada je poruka o
organskoj hrani poela da stie. Ovo je doba kada smo jako svesni o tome ta sadri
hrana koju jedemo i odakle dolazi, ali kao to brendov sajt tvrdi Sa Seeds of Change,
uvek znate ta jedete".
80
Ovo je doba brendova. Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadraja ili cene
ve i zbog onoga to predstavljaju i za ta se zalau. Brendovi, voleli to ili ne, postaju politizovani.
Akt kupovine postaje izborni proces. Umesto zaokruivanja svog kandidata na papiru, potroai
glasaju svojim novanicima, bojkotujui recimo Nescafe i podravajui Cafedirect.
Oigledno, savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. U
Velikoj Britaniji, oni prolaze naroito dobro jer drugi brendovi boluju od loe reputacije. Prema
istraivanjima, potroai u Velikoj Britaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etikih razloga,
godinje kotaju kompanije 2,6 milijardi funti u 2003.. Izmeu 2000. i 2002. pravina trgovina se
poveala za 90 procenata, prema ciframa iz Fairtrade fondacije.
U ovom novom okruenju, relativno mali brendovi, kao to su Cafedirect mogu postati
lideri u prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. Zaista, im brend objavi svoj politiki
identitet zagarantovano mu je mnogo medijske panje.
Zaista, Cafedirect je dobio disproporcionalnu koliinu panje medija zbog svog statusa
ampiona pravine trgovine. BBC-jev dokumentarni film je ak snimljen o odlasku kompanijinog
generalnog direktora, Peni Njumen (Penny Newman), na putovanje u posetu plantaama kafe u
Peruu.
Ovakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi.
Kod kompanija kao to su Cafedirect, etiki ciljevi su u najmanju ruku jednako vani kao i
finansijski ili trini. Zapravo oni idu ruku pod ruku.
Ne iznenauje onda to se potroai posmatraju ne samo kao kupci ve i kao saborci u
borbi za prave vrednosti. Postoje ak i pakovanja za kafu koja promoviu pravinu trgovinu
meu potroaima.
I izgleda da sve funkcionie. Cafedirect je moda i dalje esti po veliini brend kafe u UK,
ali raste ubrzano. Njegova sestrinski brend, Teadirect, je trenutno brend aja sa najbrim rastom
u Britaniji. Cafedirect je takoe izglasan kao najomiljenija kafa potroaa u UK vodeem
magazinu potroaa, Which?
Tajne uspeha
Integritet. Cafedirect ne podrava samo dobra dela, ve je on dobro delo sam po sebi. I to
profitabilan.
Pitanje. Cafedirect je brend o pitanju. I to ne bilo kom pitanju, ve jednom od
najznaajnijih u biznisu i geopolitici, koje se zove pravina trgovina.
Publicitet. Kao brend koji je neraskidivo vezan za takvo pitanje publicitet je zagarantovan.
Unapreenja. Brend ohrabruje farmere pomaui im da ostvare profit, i ohrabruje
potroae omoguavajui im da doprinesu dobroj stvari i ak da je ire.
Nova ekonomija. Cafedirect je jedan od rastuih brendova koji donosi novi princip
ekonomije. Drugim reima, postavlja biznis u kontekst sveta u kome ljudi ele ne samo da
znaju koliko troe ve i gde njihov novac odlazi.
81
recikliranje. Radi dosta poslova oko SIDE preko MAC AIDS fondacije, koja je osnovan 1994..
Fond skuplja novac direktno od MAC proizvoda.
Potvrdu o kvalitetu i svoju poziciju u modi brend oigledno trai od poznatih linosti, i
priznat je od poznatih linosti kao to su Meri Dej Blajd (Mary J Blige), Lil Kim (Lil Kim), irli
Menson (Shirley Manson) i Elton Don (Elton John).
Danas kao deo Est Loder (Estee Lauder), MAC ima porast prodaje kako kod obinih
potroaa tako i kod onih ukljuenih u modnu industriju. Usled svoje povezanosti sa
manekenima, minkerima, i modnim fotografima, ima startnu prednost u odnosu na
konkurenciju.
U svojoj knizi, Unliing di Ajdiavajrus (Unleashing the Ideavirus 2000), ameriki
marketinki strunjak Set Godin (Seth Godin) otkriva tajnu da se usmeno reklamiranje fokusira na
glavne kliconoe". Ovo ne znai da se juri po apotekama i dele flajeri zaraenim ljudima. Godin
tvrdi da su glavne kliconoe" ljudi koji e nejverovatnije da proire virus ideju", koja se moe
objasniti kao poruka brenda.
Ako prodajete minku, vae glavne kliconoe e biti manekeni i umetnici. Kako je MAC
poeo kao brend za profesionalce, to je i njegovo originalno trite. Zasto je MAC-u bilo
relativno jednostavno da se proiri na glavno trite, jer je postojao automatski domino efekat
irenja brenda od vrha ka dole u svih 46 zemalja u koliko rade.
Bilo bi znatno tee, ako ne i nemogue, da je MAC poeo sa brendom za sve potroae i
tek onda pokuao da pristupi modnoj eliti.
Tajne uspeha
Ulazak na mala vrat". Na tritu zasienom blistavim reklamama, MAC je izgradio svoje
ime preko usmenog reklamiranja, zapravo, preko reklamiranja na mala vrata".
Udruenja visoke mode. Kao vodei brend profesionalnih minkera, njegova povezanost sa
visokom modom je bila po automatizmu. Ova povezanost je postala jo izraenija na
primer 2002. je poznati modni fotograf Dejvid La epl (David LaChapelle) dobio
zaduenje za reklamiranje Viva Glam kolekcije.
Strunost. MAC prodavnice nemaju obine prodavce. MAC ima obuene Prodajne
umetnike", koji su prema MAC-u, intenzivno obuavani da savetuju kupce o najnovijim
trendovima, proizvodima i nainima primene proizvoda". Dodatne usluge koje nude je
oblikovanje obrva, minkanje mladi i pravljenje lanih trepavica.
Mediji. MAC je uvek bio popularan meu modnim novinarima, koji su brendu dali mnogo
besplatnog i neprocenjivog publiciteta.
Poznate linosti. MAC je paljivo birao poznate linosti koje su, ako pozajmimo termin Seta
Godina najbolje glavne kliconoe" za bilo koju kampanju putem virus ideje". to je
isto toliko dobro kao i imati oboavaoce poput Eltona Dona i Meri Dej Blajd, on
takoe bira i VIP dogaaje kao to su Filmski festival u Sandejsu (Sundace), nudei
visokim zvanicama raznovrsne besplatne uzorke.
Efekat domina Kada poznate linosti i modna industrija koriste i nose MAC proizvode,
oigledni domino efekat od vrha nanie se pojavljuje, stvarajui elju kod obinih
potroaa. MAC-ov sajt ohrabruje ovo, objavljujui koja poznata linost koristi koji
proizvod. Tako da je posetiocima reeno, na primer, da Peris Hilton (Paris Hilton) i Nikol
Rii (Nicole Richie), erka Lajonela Riia (Lionel Richie), oboavaju najnoviji MAC-ov sjaj
za usne. Preko cele naslovne strane!
Oseaj zadovoljstva. MAC ne samo da ini da se potroai oseaju dobro u vezi svog izgleda,
ve takoe umiruje i njihovu savest, jer je MAC poznat brend u borbi protiv testiranja
proizvoda na ivotinjama i u finansiranju projekata u borbi protiv side kroz fond osnovan
jo 1994..
82
83
Tajne uspeha
Tehnologija. HP-ov odabir tehnologija, ini dobar ulog za budunost. Kada mislite o
kategorijama koje rastu, digitalna slika i digitalna zabava, mi donosimo stvari korisnicima
koje niko drugi ne moe," kae Karli Fiorina.
Otvoreni menadment. HP nain" je moda najpoznatija od svih kompanijinih
karakteristika. Fokusira se na staranje i sluanje zaposlenih kroz otvoreni menadment.
6. Neuspesi brendova
Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zatitili od neuspeha. Ovo se da lako
uoiti ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 19-om veku.1880-tih kompanije kao
Campbell's,Heinz i Quaker Oats su sve vise brinule o reakciji potroaa na proizvode koji su se
masovno proizvodili.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da
bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici.
Utkavi humanielement u proizvod,brendiranje je umirilo umove kupaca u 19.
veku.Nekada su se poveravali prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju
poverenja u sam brend a ne samo u nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih
pratila sa polica prodavnica.
Neuspeh masovno proizvedenih artikala,ega su se vlasnici fabrika plaili,nikada se nije
desio.Brendovi su ih spasili.Ako ubrzamo vreme vidimo da se u 21. veku stanje promenilo.Sada
se sami brendovi nalaze u nevolji.Postali su rtve sopstvenog uspeha.Ako proizvod ne uspe na
tritu,krivica je na brendu.Moda su pomogli kompanijama kao McDonald's,Nike,Coca-Cola i
Microsoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje
usmereno na opaanje.Tojest,slika sada predstavlja sve.Potroai prave odluke vezane za
kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda.Poto ovo znai
da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znai i da mogu da
izgube na vrednosti preko noi.Ipak je opaanje krhko.
Ukoliko slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom
ili pak glasinom na Internetu onda se kompanija u celini moe nai u velikoj tekoi.Ne mogu
vratiti vreme unazad kada brendiranje nije bilo vano.Napokon kompanije mogu rasti bre no
ikada preko stvaranja jake slike brenda.
Tako da brendiranje nije vie puko spreavanje neuspeha proizvoda.Sada je
sve.Kompanije rade ili se gase na osnovu snage svog brenda.Uprkos injenici da je brendiranje
sada vanije nego ranije preduzea ih i dalje pogresno shvataju.U stvari,sada su gore u tome no
pre.Brendovi propadaju svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka.
Svrha ovog prikaza je pregled irokog spektra neuspelih brendova i brendova koji su do sada na
jedvite jade izbegli propast kako bi se istraili razliiti pogreni pogledi kompanija na brend.
Na osnovu primera,neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu
posla.Giganti na svetskom nivou kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da
naprave potpuni promaaj od brenda kao i manje i mlae kompanije sa manje iskustva u
marketingu.
84
85
1. New Coke
Pomislite na priu o uspehu brenda i odmah vam moe pasti na pamet Coca-Cola.Odista,sa
priblino milijardu Coca-Cola pia prodatih svaki dan,to je svetski najpriznatiji brend.Ipak 1985.
godine Coca-Cola kompanija je odluila da je zameni formulom koju e prodavati pod nazivom
New Coke.Da bi shvatili zato je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta,neophodno je
proceniti ta se deavalo na tritu bezalkoholnih pia.Posebno treba blie razmotriti rastue
takmienje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama,ak i decenijama pre lansiranja New
Coke-a.
Odnos izmeu ljutih neprijatelja nije bio naroito prijatan.Iako su strunjaci u marketingu dugo
vremena verovali da je takmienje dve kompanije uinilo potroae vie svesnim,same kompanije
nisu to gledale na taj nain.Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog
upotrebe imena Cola u njenom nazivu,ali je izgubila.
86
87
Meutim,da bi ostala ispred Pepsija,Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u
meusobnoj konkurenciji.Tako da je odluila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New
Coke umesto nje.
Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila mo svog prvobitnog brenda.Poim je
objavljena odluka,vei deo stanovnitva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod.23. Aprila
1985. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je
obustavljena.Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao najvei gaf u istoriji
marketinga.Prodaja New Coke je bila niska a gnev potroaa je bio veliki jer originalna Coke nije
vie bila u prodaji.
Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora no da vrati svoju originalnu formulu i
brend.uli smo vasizjavio je Goizeta na konferenciji za tampu 11. jula 1985.Onda je prepustio
izvrnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda.
Keo je priznao:
injenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloeno u ispitivanje potroaa o novoj CocaCola-i nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za
originalnu Coca-Cola-u.Strast za Coca-Colom a to je prava re,strast,neto je to nas je
iznenadilo.To je divna amerika misterija,privlana amerika enigma i ne moe se izmeriti kao ni
ljubav,ponos ili rodoljublje.
Drugim reima,Coca-Cola je nauila da marketing je mnogo vie od proizvoda samog.Veina
testova se sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini inioc pod procenom.Kompanija je
konano zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu sr svog brenda:originalnost.
Kada je Coca-Cola izbaena na trite 1880-tih bila je jedini proizvod.Kao takva,osnovala je novu
vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod.Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je
profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama.1942. Pojavile su se
reklame u asopisima irom Amerike s naslovom:Jedina stvar nalik Coca-Cola-i je sama CocaCola.To je prava stvar.
Lansiranjem New Coke kompanija je dakle ila na tetu svojim prethodnim reklamnim
naporima.Njihov glavni proizvod nije nazvan novim jo od prve reklame u Dnevniku Atlante
1886.,navodei Coca-Cola-u kao Novo gazirano pie koje sadri svojstva divne biljke Koka i
uvenih Kola oraha.
1985.,itav vek nakon izbacivanja proizvoda,poslednje to bi ljudi pomislili pri pomenu CocaCola je novo.Ovo je kompanija koja vie cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge.50 godina
ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade,Vilijem Alen Vajt je rekao za to
bezalkoholno pie da je oplemenjena sutina svega to Amerika predstavlja-dobro pie,potenim
radom napravljeno,distribuirano irom sveta i savesno unapreivano tokom godina.Coca-Cola je
ak upletena u istoriju Amerikog putovanja u svemir sa uvenim pozdravom upuenim Apolo
astronauta na kome je pisalo Dobrodoli nazad na Zemlju,dom Coca-Cola-e.
Usredsrediti se na pitanje ukusa kao sri brenda je dakle bilo sasvim pogreno.Kao i sa mnogim
drugim brendovima,predstava je daleko vanija od same stvari i ako bilo koje pie predstavlja
novo to je bio Pepsi a ne Coca-Cola(iako je Pepsi samo 10 godina mlai).
88
Ako objavite javnosti da imate pravu stvar ne moete izmislite novu pravu
stvar.Pozajmiemo poreenje uvenog gurua marketinga Al Risa to je kao da uvodite novog
BogaOva kontradiktorna reklamna poruka je naglaena injenicom da je od 1982. slogan To je
Coke.A sada poruuje svojim potroaima da su je pogreno razumeli,kao da su otkrili da to
nije Coke ve je to New Coke.
Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke procenjuju vrednost reklamiranja
New Coke na ak 10.000.000 $)bila je osuena na propast.Iako su istraivai u Coca-Cola-i znali
dovoljno o brendiranju da e potroai pratiti njihovo prvenstvo brenda ak i da testovi nisu
vreni naslepo nisu uvideli povezanost da e se to prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja
proizvoda.
Pepsi je naravno prvi priznao greku Coca-Cola-e.Nedelju dana nakon izbacivanja New
Cokea,objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci.Promenili
su moju Coca-Colu izjavio je,oito uznemiren.Ne mogu da verujem.
Meutim,nakon to je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod,preimenovan Klasina Coke za
ameriko trite,interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda.Bilo je toliko znaajno da su ak
pomenuli na ABC mrei i ostalim amerikim mreama.U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na
prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena.
Ironino,kroz neuspeh brenda New Coke,poverenje prema pravoj stvari je
poraslo.Zapravo,izvesne pristalice zavera su otili tako daleko da tvrde da je ceo dogaaj planiran
sa ciljem da pridobije nacionalnu privrenost Coca-Coli.Napokon,zar ima boljeg naina uveriti
nekog u vrednost svetskog brenda tako to ete ga povui potpuno iz prodaje?
Naravno,kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera.Neki e rei da je Coca-Cola
napravila marketinku greku,cinici e rei da smo to planirali svo vreme.izjavio je Donald Keo
tada.Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promuurni.No gledano iz perspektive
takmienja s Pepsijem,odluka da se uvede New Coke je opravdana.Godinama,Pepsijevo glavno
oruje je bio ukus svog proizvoda.Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju
marketinkog napada svog glavnog takmaca.
I koje je Pepsijevo miljenje o svemu ovome?U svojoj knjizi,Pepsijev izvrni direktor Roder
Enriko misli da je greka sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu.Mislim,da su
na kraju komara,uvideli ko su u stvari.Nadzornici.Ne mogu da promene ukus svog
prvoborca.Ne mogu da promene sliku o njemu.Sve to mogu jeste da brane naslee koje su
umalo napustili 1985.
89
brendu,preduzea isto tako grade i emotivnu vezu koja ima malo dodirnih taaka sa kvalitetom
proizvoda.
Ne plaite se da napravite veliki zaokret.Time to je odluila da povue originalnu Coke,kompanija je
na kraju napravila jo jau sponu izmeu proizvoda i potroaa.
Uradite ispravno istraivanje trita.Uprkos hiljadama degustacija ukusa koje je Coca-Cola izvrila,nije
uspela da sprovede adekvatno istraivanje opaanja javnosti svog originalnog brenda.
2. Ford Edsel
Meu mnogim profesorima iz struke marketinga u SAD,pria o modelu kola Edsel se smatra
jednim od najveih neuspelih brendova svih vremena.Nazvan Titanik meu automobilima
Edsel je zasigurno jedno od najveih neuspeha brenda koji je zadesio Ford fabriku automobila.
Kao i kod drugih,skorijih neuspelih brendova opisanih u knjizi(videti New Coke,WAP,boo.com)
Edsel marka auta je izbaena na trite uz veliku dozu oduevljenja.Iako auto nije izloen u
izlozima do septembra 1957. reklame su se mesecima ranije pojavile navodei Edsel dolazi.
Ford je odluio,kako bi poveao panju javnosti,da se automobil ne pojavljuje u reklamama i ak
kada su Fordovi distributeri stavili na lager aute,reeno im je da moraju da ih dre
pokrivene.Ukoliko ne ispune to,usledile bi kazne i gubitak franize.
Kao to se i Ford nadao,interesovanje je raslo.Kompanija nije ni na trenutak pomislila da
proizvod nee ispuniti oekivanja javnosti i da e uslediti negativna reakcija potroaa.Nakon
svega,istraivanje se ispostavilo nekorisno kako se bliilo putanje modela u prodaju.Na
primer,deo istraivanja je da se nae pravo ime za novi automobil.Ipak je dosta populkarni Ford
Thunderbird ,koji je puten u prodaju 1954,dobio svoje izazovno ime usled istraivanja
trita.Ovaj put istraivaki tim je poslat u Njujork,ikago i Miigen gde su pitali pripadnike
javnosti ta misle o izvesnim imenima i da daju svoje predloge.Odrano je i takmienje meu
radnicima da izmisle najbolji naziv,kompanija je ak kontaktirala i poznatu pevaicu Marijen
Mur.Njen zakljuak je bio da nau ime koje bi oznaavalo organsko oseanje
elegancije,brzine,naprednih osobina i dizajna.Njeni krajnje ekscentrini predlozi su bili
Mongoose Civique,Elastini Metak,Utopian Turtletop i Univerzitetski Udarac.
Sve ukupno,kompanija je imala fond od oko 10.000 naziva.Previe,prema predsedavajuem
kompanije,Ernestu Briu,koji je pregledao nazive tokom sastanka rukovodeeg kadra Forda
novembra 1956.Zato ga jednostavno ne nazovemo Edsel?upitao je,sav ogoren.Henri Ford
Drugi,unuk Henrija Forda,odmah se sloio.Edsel se zvao njegov otac,sin jedinac Forda osnivaa.
Nisu se svi sloili.Direktor za odnose sa javnou,C. Gejl Vernok,znao je da Edsel nije pravo
ime.To je bio preuranjen predlog i nije se svideo onima koji su uestvovali u istraivanju(u
testovima asocijacije rei,povezivali su ga sa lasicom i perecom-to nisu bile lepe asocijacije za
nov,brz auto.)Vernoku su se svideli drugi nazivi kao Pacer,Ranger,Corsair i Citation.Kada je
odluka doneena,Vernok se jasno izjasnio.Prema tvrenju Roberta Lejsija u njegovoj knjizi
Ford:ovek i maina,Vernok se izjasnio o novom imenu Edsel tvrdnjom:Upravo smo izgubili
200.000 prodatih jedinica.Po Vernoku,ovo uopte nije bilo sreno reenje.
Kao to se ispostavilo,naziv je bio najbezazleniji od problema koji e uslediti.To je bio i dizajn.
90
Prvi plan za Edsel je bio vrlo impresivan,kako Robert Lejsi tvrdi u svojoj knjizi o Fordu.Sa
skrivenim vazduni tunelima ispod branika,prva verzija auta je bila originalna i dramatina-poput
sna,nebesko stvorenje koje su svi koji su ga ugledali smatrali za ostvarenje budunosti.No
ipak,ovaj velianstven dizajn nije ugledao svetlost dana.Ljudi kojisu bili zadueni za budet
odluili su da je previe skup za proizvodnju.
Dizajn koji je konano proistekao bio je takoe jedinstven.Edselov glavni dizajner je oduvek
stremio da napravi auto koji e odmah biti prepoznat.I zaista,treba priznati da su prvi Edseli koji
su izali sa trake 1957 ispunili oekivanja.Posebno su hauba i reetka privlaili najvie
panje.Dizajn prednjeg dela je bio najosobitija karakteristika.potvruje Fil Skiner,priznati
istoriar Edsel modela.Ukoliko pogledate druge automobile iz polovine 50-tih,primetiete da svi
izgledaju isto.U osnovi su to bila dva fara i horizontalno postavljena reetka.Edsel je imao veliki
krug protiv sudara-ono to se danas naziva homut,to ga je zaista izdvajalo od drugih.
Iako su neki lanovi automobilske tampe hvalili ovaj osoben izgled,mnogi ga nisu cenili.Jedan
lan je prokomentarisao da lii na Oldsmobil koji uvlai limun.Dok je drugi prokomentarisao da
je prednja reetke manje bila nalik homutu a vie nalik wc koljki.(komentari kupaca su se kasnije
ispostavili da su jo gori,neki su bili jo gori rekavi da je reetka liila na vaginu sa zubima).
Meutim,Ford je imao dobre odnose sa tampom a Vernok,direktor za odnose sa javnou,bio je
odluan da pojaa pokrivenost medija upravo pre i posle putanja u prodaju.lanci su se pojavili
u asopisima Tajms i Lajf nagovetavajui Edsel kao proboj i objanjavajui da je bio planiran jo
pre decenije- oito preterivanje od strane Verneka poto je Roj Braun poeo sa dizajniranjem
automobila tek u 1954.Promotivna broura koja je obeleila septembarsko putanje Edsela u
prodaju je obeavala podosta.Nikad nije postojao automobil kao Edsel pisalo je u njoj.Ovo je
bilo preterano tvrenje poto je Ford imao podjednako velike ambicije.Kompanija je oekivala da
e prodati 200.000 jedinica automobila u prvoj godini.To je inilo oko 5 % celokupnog trita
automobila.
U svakom sluaju,razglaenost u preprodaji je poela da daje rezultate.Izlobeni saloni su bili
krcati radoznalim posetiocima koji su oajno pokuavali da na tren vide auto.U prvoj nedelji uoi
prodaje skoro tri miliona posetioca je posetilo Edsel izlobu.Edseli koje su videli su imali dosta
upeatljivih osobina,pored prednje reetke koju su mnogi ili voleli ili mrzeli.Na primer,prva su
koja su imala konice koje sami nametate i elektronsko podizanje haube.Isto tako su imala dosta
jak motor za srednju klasu.Ipak,ove karakteristike nisu bile dovoljne.
U oima javnosti,ovaj auto prosto nije ispunio oekivanja.I na nesreu po Ford,nije ni
prodaja.Edsel se prodao u samo 64.000 jedinica u prvoj godini,daleko ispod broja koji se
oekivao.Ford je pustio u prodaju isti model i 1959. i 1960. godine ali je prodaja pala jo
vie(44.891 u prvom i 2.846 u drugom sluaju).U novembru 1959. Ford je itampao poslednju
reklamu za auto i obustavili su proizvodnju.
ta je polo naopako?U sluaju Edsela,previe je razloga koji se mogu utvrditi.Zapravo bi bilo
lake se upitati:ta nije polo naopako?
Reklamna kampanja je sigurno bila odluujui faktor.Prosto reeno,Ford je precenio svoje
stanje.Ohrabren uspehom Thunderbirda od pre samo nekoliko godina,kompanija se osetila
nepobedivom,te se ovo odrazilo na suvie ubedljiv reklamni materijal.
Ali,niko ne moe da optui Ford za premalo izlaganje modela.13. Oktobra 1957 reklamna
kampanja za Edsel je podigla promociju proizvoda na drugi nivo kada je Fors udruio snage sa
91
televizijskom mreom CBS i pokrenuli su jednosatno vanredno izdanje Edsel ou.U ou,koji je
bio parodija na popularan ou 50-tih ou Eda Salivena,pojavile su se zvezde kao Frenk Sinatra i
Bing Krosbi.No ak i sa takvim vrhunskom reklamom,Ford nije uspeo ni da se priblii dovoljnoj
cifri prodatih automobila.Potroaima je bilo svejedno da li je auto revolucionaran ili ne.Sve to
su znali jeste da je bio ruan i imao ime koje je podsealo na lasicu ili perecu.tavie,u doba kada
su svi uspeni modeli imali spojlere,Edsel ih nije imao.Prema tvrenju Bob Kejsija,kustosa u
muzeju Henri Forda,to je znailo da se Edsel nije uklapao u vienje auta kod ljudi.
Osim toga,pored pogrenog marketinga,loeg izgleda i glupog imena,Edsel se suoio s jo jednim
problemom-bio je suvie skup.Kako ejla Melo objanjava u svojo knjizi Definicija proizvoda
prema muteriji,prodaja Edsela se podudarala sa pokretom okrenutim jeftinijim modelima.
Fordova odluka da istakne Edselov jai motor u vreme kada se javnost okretala slabijim
motorima,autima koji imaju manju potronju goriva,otuila je mogue kupce.Prvi izloeni modeli
su bili i najskuplji,vrhunski modeli koji su imali za posledicu ono to danas nazivamo okom
kupaca.Naalost,dok su Edsel modeli bili skuplji od slinih modela,imali su podjednako ak i vie
greaka.esto delovi nisu dobro pasovali ili ih nije imalo poto je Ford pravio Edsel izmeu
Fordova i Merkjurija na istoj montanoj traci.Mnogi prodavci delova su bili loe opremljeni te
nisu mogli da zamene ovedelove ili da stave dodatnu opremu.
Tako je model bio skuplji nego to je zaista i bio zbog loeg tajming.1950-tih u SAD,novi modeli
su se po obiaju izlazili u novembru predvieni za sledeu godinu.Na primer,Thunderbird za
1956. godinu bi izaao u novembru 1957.Meutim Edsel je izaao u septembru,dva meseca pre
drugih modela.To de dakle bio auto za 1958. koji se takmiio protiv modela iz 1957. i jo vanijecena iz 1957.
Zapravo,situacija je bila jo gora.Ne samo da je Edsel odluio da prvo izbaci svoje najskuplje
modele,ve su se modeli iz 1957. prodavali po ceni sa uraunatim popustom ne bi li se prodali pre
izlaenja novih modela.
Via cena bi bila prihvatljiva da je bila opravdana.Ipak,iskustvo koje je nekoliko kupaca Edsela
imalo s modelom je dalo lo glas autu da pati od mehanikih kvarova.Edsel se sada popularno
nazivao Svaki Dan Neto Novo Curi(Every Day Something Else Leaks).
Dodue jedna stvar je bila potpuno van Fordove kontrole.Posle vremena uspona proizvodnje
amerike auto industrije tokom 50-tih,kraj 1957. godine je bio poetak recesije.U 1958. skoro
svim modelima je opala prodaja,nekima ak i za 50%.Igrom sluaja,jedan od retkoh modela koji
je osetio porast prodaje bio je Fordov Thunderbird.
U lanku iz septembra 1989. u asopisu Freeman,u izdanju Fondacije za Obrazovanje u
Ekonomiji,novinar auto-industrije Entoni Jang je pojasnio da je Ford obraao malo panje na
istraivanje trita,a to je glavni uzrok neuspeha Edsela.
Edsel je bio primer iz udbenika o korporacijskoj uobraenosti i zanemarivanja realnosti
trita.Isto tako pokazuje da reklamiranje i preterana medijska aktivnost imaju ogranienja u
navoenju kupaca da uzmu nov i neproveren auto.U slobodnoj trinoj ekonomiji,javnost koja
kupuje auto a ne proizvoa,odreuje uspeh ili neuspeh automobila.Proizvoa ne bi trebao da
preterano reklamira auto inae e porasti nerealna oekivanja u svesti potroaa.Ako nov auto ne
ispuni oekivanja,praktino je osuen na propast.
92
3. Sony Betamax
Prema praksi u postupku brendiranja,najbolji nain da brend bude jak je da bude prvi u svojoj
vrsti.Ova teza se neprekidno istie od strane svetski priznatog gurua na polju brendova Al Risa.
Muterije zapravo ne dotiu novi brendovi ve nove kategorije. on je to napisao u 22
Nepromenjiva zakona Brendiranja.Tako to prvo prisvojite kategoriju a onda je agresivno
reklamirate,stvarate istovremeno i jak brend i trite koje se brzo iri.
Zaist postoji veliki broj primera koji potvruju ovu tezu.Domino su prvi poeli sa kunom
dostavom pica i ostali su lideri na tom specifinom tritu.Coca-Cola,najpopularniji i najjai
svetski brend,bio je prvi na polju kola pia.
Kao to e Deveto poglavlje pokazati,ova teza pada u vodu to se tie trita
tehnologija.Zahvaljujui injenici da potroai su u proseku pet godina u raskoraku sa probojem
novih tehnologija,prednost prvog u brani se esto gubi.tavie,preduzea su se esto pokazala
vrlo loim u predvianju upotreba novih tehnologija.Na primer,veina evropskih kompanija koja
se bave mobilnim uslugama su potpuno neobaveteno doekala brzi porast slanja tekstualnih
poruka,usluga koju su mnoge izostavile da objasne u svojim uputstvima za upotrebu.
Najvei neupeh svih vremena na polju tehnolokih brendova su bili Sonijevi Betamax video
rekorderi.1970-tih,Soni je razvio spravu sa prenosivim video snimcima za kunu upotrebu.Sprava
je koristila Betamax tehnologiju i pojavila se u radnjama 1975.Prve godine,30.000 Betamax video
rekordera(VCR) se prodalo samo u SAD.No godinu dana kasnije,Sonijev takmac JVC je pustio u
prodaju VHS-skraenica za kuni video sistem-u obliku zapisa istovetnim VCR-u.Do
januara1977.,jo etiri elektronskih kompanija iz Japana je proizvodilo i reklamiralo maine na
bazi VHS-a.
Da li Soni nije eleo ili nije mogao da registruje Betamax tehnologiju(zavisi od toga u ta
poverujete)JVC je bio vie nego zadovoljan da deli svoj oblik zapisivanja VHS.Ovo je kasnije bio
presudni faktor za propast Betamaxa.
Iako je Soni bio pionir u veini proboja tehnologija,JVC i ostali proizvoai VHS-a su ga brzo
sustizali.Na primer,JVC i Panasonic su izbacili VHS hi-fi formate samo nekoliko nedelja posle
Sonijevog Betamaxa u hi-fi verziji.Meutim,mnogi se slau da je kvalitet kasete na Betamaxu bolji
od svog rivala.
Kako su dva formata bila nekompatibilna,potroai su se morali opredeliti izmeu njih.Uskoro se
Soni naao pod pritiskom konkurencije zbog pada cena koje su bile manje i do 300$ u odnosu na
Sonijeve Maine.Do 1982. rat zbog cena je ve bio u punom zamahu te se Soni nevoljno
pridruio,nudei popust od 50$ pod nazivom dar za unapreenje doma.
Postojali su i drugi reklamni problemi.Sve do poetka 1980. re Betamax se koristila kao
sinonim za video rekorder.Ova asocijacija je imala kako pozitivne tako i negativne posledice
zato to su u 1979.,Studio Universal i Dizni preduzeli pravne mere protiv Sonija,tvrdei da VCRovi povreuju autorska prava reisera filmova.Iako se prividno Soni izvukao bez veih posledica
iz ove tube,nekolicina komentatora je predloila da je ovaj sluaj imao tetne posledice po
Sonijevu reklamnu kampanju sa Betamax proizvodima.
Jedno je sigurno,od 1981. pa nadalje rekorderi na bazi Betamax tehnologije su ubrzano gubili na
popularnosti.U 1982. godini rata cena,Betamaxovi VCR-ovi su zauzimalibeznaajnih 25% celog
94
95
96
Ipak,problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati kao znak jo veeg
problema.to je sluaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni,McDonalds je optuen za
gubljenje dodira sa svojim muterijama kao i da dosta zaostaje za tritem.
Doista, ovo je problem koji je priznao predsednik izvrnog odbora kompanije,Dek
Grinberg,koji je stupio na dunost 1998.Previe nam je vremena trebalo da razvijemo ideju
kampanje i da dopemo do trita,a onda nam je isto toliko trebalo da odluimo da li mi to elimo
ili ne izjavio je Financial Times-u iste godine(u lanku sa nazivom Kako poboljati Zlatne
Lukove).
Kao to se i da oekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednolinost,McDonald's je jako
centralizovan.Veina odluka u vezi brendiranja i marketinkih odluka mora da se proveri u tabu
kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Recept za Arch Deluxe je doao iz njihove kuhinje.Ovo je u
suprotnosti u skladu sa praksom da veina dobrih proizvoda kao Big Mac,Hot Apple Pie,Egg
McMuffin i Filet O'Fish je izmiljena u kuhinjama na terenu(dok su ostali promaaji od brendova
izmiljeni u tabu u Oak Brooku kao McLean hamburger i McPizza).
Jo jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je da je izvreno opseno istraivanje
trita.Posle vrenja gomile istraivanja,otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger
specijalno napravljen za potrebe odraslih.Naalost,nakon izbacivanja ovog proizvoda,manjkalo je
ljudi za ovaj pokuaj.
97
Pravo pitanje je kako se loi proizvodi uopte pojavljuju?Ako ih potroa ne eli ,zato ih
pronalaziti?Zato to kompanije jo uvek insistiraju da one bolje znaju od njihovih
potroaa.Takoe je tano da istraivanja trita takoe mogu biti neuspena.Kao to je Henri
Ford napomenuo na lansiranju njegovog Modela T da sam pitao potroaa,on bi traio vie
konja.
Problem je u tome to kompanije neto smatraju uzvienim,a potroai esto
besmislenim.Flairana mineralna voda za pse?Sjajna ideja,rekla bi kompanija.ala,pomislio bi
potroa.
ak i neki svetski najuspeniji brendovi su krivi za neke veoma loe proizvode.Na
primer,1995 Microsoft je doao na ideju social inetrfacea nazvanog Bob.Ideja je bila da
Bob,koristan animirani ovek sa naoarima(ne mnogo drugaciji od Bila Gejtca),prenosi
informacije kulturnim razgovorom.Da bi se razvila Bobova linost dodeljeni su mu prijatelji kao
sto je pas Rover,pacov Skaz i prijateljski zmaj.Proizvod je bio namenjen za odraslime,ali niko ko
je znao da vee pertle nije eleo da ga koristi.
Kroz ovo poglavlje prikazani su slini promaaji da bi se prikazalo da je brendiranje
besmisleno ako se potroau ne svia proizvod.
roditelji dozvolili svojoj deci da se sami slue,onda bi sigurno plakali iznad prosutog
mleka.
etvrte razlog:ukus:I kad je uziman iz friidera ,proizvod je konzumiran na poslu ili negde
van kue,tj kada se mlekio ugreje i dobije grozan ukus.
Peti razlog:cena:U maloprodaji cena od preko jednog dolara,Cereal Mates-a smatrala se
prevelikom od strane mnogih potroaa.
Ovi faktori,povezani,izazvali su propast marke Cereal Mates.I posle dve godine na policama (ili u
friiderima), Kelloggs je zaustavio proizvodnju.
Ipak,moda postoji jos jedan razlog zato Kelloggs nije uspeo da pokrene revoluciju u
navikama za doruak.Za praktian doruak,jednostavno nije bio praktian dovoljno. U februaru
2000.-te lanak u Newsweek-u(Crunch time at Kelloggs) ,osvrnuo se na promene zahteva u
odnosu proizvoda za doruak,i na posledice za kompanije koje se bave itaricama.
Amerika grozniava jutarnja rutina izaziva propast Kellogg Co.Ubica promene(blizu sat
vremena puta u mnogim gradovima) nema vremena da spremi ni najjednostavniji
doruak.Izlazk napolje je takoe izazov za 64% porodica gde oba roditelja rade.Vie
Amerikanaca nego ikad preskae doruak,prema podacima NPD Grupe,istraivaa navika
hranjenja.Ljudi ele da ubace doruak na brzaka,kaze Gerald Celente,urednik Trends
Journal-a,novina marketing industrije.
Cereal Mates su moda omoguili ljudima da ponesu sa sobom svoje itarice,ali su oni ipak
morali da ih posipaju mlekom i gube vreme jedui ih malom kaikom.Kao to je Keith Naughton
zakljuio u lanku iznad,Breakfast Mates nisu zaivele jer ih je bilo nemogue jesti i voziti.
Doista, Kelloggs je uspeo na trzistu prakticne hrane sa tanglama za doruak kao to su Nutrigrain.Za razliku od Cereal Mates-a ove se tangle mogu konzumirati odmah i u pokretu.Sta vie
one ne obuhvataju toplo mleko.
2. Sonys Godzilla
Ogroman udarac
Ako se jedna re koristi u reniku konsultanata za brendove to je sinergija.Kada velike
kompanije formuliu strategiju oni pokuavaju da sinergiyuju njihove marketing
pokuaje.Drugim reima njihov cilj je da proire brend u druge relevante kategorije
proizvoda.
99
U skorije vreme usko povezana promocija je postala sve rea i dokazano je,ako je dokaz i
bio potreban,da su brendovi postali znaajniji od proizvoda koje predstavljaju.Ovaj trend je
naroito vidan u okviru industrije zabave.
Na primer pop muzika.Proli su dani kada je najvanije bilo kako je grupa zvuala.Sada je
sve vezano za brend.Kao to nam je Michael J Wolf rekao u The Entertainment Economyju,brendovi i zvezde su postali jedno te isto.Jo od fenomena Spice Girls direktori
izdavakih kua su isto vremena provodili razmiljajuci kako da sklope posao sa
proizvoaima igraaka,direktorima televizija,lancima brze hrane kao i oko tampanja
albuma.U slucaju benda SClub7,proirenje brenda je planirano od samog poetka,sa debitnim
singlom SClub i pojavom TV oua istovremeno.TV serije kao sto su britanski Popstars i
ameriki Idol,gde se pop zvezde stvaruju kroz sam ou,takoe objanjava ovaj novi nain
unakrsnog reklamiranja zabavnog brenda preko razliitih medija.
Nigde,ipak nije brend sinergija oiglednija nego u svetu filma.George Lucas-ova franiza
Zvezdanih raova bila je prva potpuna eksploatacija svih mogunosti proirenja brenda.Kao i
kroz filmove,potroai su bili u mogunosti da vre interakciju sa ovim brendom na mnoge
druge naine.Kupovali su lutke akcionih heroja Zvezdanih staza,itali prie Zvezdanih
staza,igrali igrice Zvezdane Staze i nosili pidzame sa motivima Zvezdanih staza.
Sada smo naravno navikli na koncept filma kao brenda.Ljudi u crnom,Gospodar
prstenova,Hari Poter,Prodavnica igraaka,Monstrumi i brojni drugi su zamenili uspeh
unakrsnog-brendiranja Zvezdanih staza.Dok ovo znai da Holivudski studiji mogu zaraditi
vie novca nego ikada do sada to takoe znai da da mogu i vie izgubiti ako stvari ne krenu
po planu.Pitajte Sony.
Kada se pojavila Godzila 1998,Sony je verovao da je svorio ogroman filmski
hit.Zaista,bilo je teko setiti se filma koji imao vie anse da postane blokbaster.Sony je
potrosio 60 miliona amerikih dolara za pred-kampanju.Paff Daddy je repovao u jednom od
najskupljih promotivnih spotova ikada napravljenih na temu Godzile.ta vie replika zvezde
filma-visokog kao soliter zelenog udovista-garantovala je izradu fantastine igrake.
Najznaajnije,zahvaljujui Sony-jevoj novooformljenoj filmskoj kompaniji,film je prikazan
na vie ekrana na njegovoj premijeri nego i jedan film u istoriji.Na dan premijere,svaki peti
bioskop je prikazivao Godzilu.
Jedini problem je bio to je sav novac potroen za reklamnu kampanju,dok je sam film
bio veoma lo.ak i pre prikazivanja filma,proirila se vest na internetu o tome koliko je
lo.Kako bilo,Sony je bio odlucan da zanemari internet kritike.Kompanija je ak platila Harry
Knowles-u,vlasniku visoko uticajnog sajta AintItCoolNews,da doe na premijeru filma u
Njujorku.Ali nita nije moglo zaustaviti sve vei broj loih kritika .Ovo je deo kritike James
Berardinelli-ja koja se pojavila na sajtu movie-reviwes.net na dan premijere:
Godzila je vrhunac filmova koga briga za radnju.Slab rimejk Japanskog klasika o
udovitu iz 1954 god.,Godzila,Kralj udovista,Roland Emmerich-a i Dean Devlin-a
visoko budzetni guter Menhetna, leprava katastrofa je napisana mrtvim mozgom.
[...]Najgore od svega Godzila i ne postoji.Sa moguim izuzetkom mogueg uivanja u trci
kola pri kraju filma,ne postoji deo u ovom filmu koji podie puls.ak i scene sa
desetinama letilica koje napadaju udoviste su tako liene tenzije i neizvesnosti da
izazivaju zevanje.Independence Day je moda bio glupav,ali je bio pun scena koje diu
adrenalin i sposoban da uvue publiku u akciju.Sa ovog aspekta svoje produkcije,kao i sa
mnogih drugih Godzila ima nedostatke.U stvari, deo problema je to to mi nikada nismo
sigurni za koga bi trebalo da navijamo:za zeleno udoivite sa stavom ili male ljude koji
pokuavaju da ga zustave.
100
Lekcije od Godzile
3. Persil Power
Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji
Sredinom 90-tih celo britansko trite sapuna i derdzenata je vredelo 1.42 biliona funti(2.6 biliona
americkih dolara),i najveci sektor je bilo fabriko pranje,vredno 960 miliona funti tj 67.5% celog
101
sektora.Takmienje izmeu dve vodee kompanije u sektoru,Unilever i Proctor & Gamble je bilo
napeto i vodilo je ka sve veoj i veoj i veoj ponudi novih brendova.
Kada je Unilever-ov vodei brend Persil najavio lansiranje nove monije formule,nazvane
Persil Power ,mnogi potroai su se obradovali njegovoj oitoj moi da se izbori sa svakom
flekom.Ipak,kada je proizvod izaao na trite u maju 1994. pokazao se tako moan da u
odreenim uslovima nije samo unitavao fleke ve i odeu.
Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspean.Zaista,za kratak period,proizvod
je prevaziao svog glavnog rivala Ariel.Unilever je tvrdio da
Persil Power
predstavljarevolucionarni proboj meu deterdzentima,i da jenajznaajnija stvar koju su uradili.
Jedini problem je bio,taj to je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvanakcelerator
koji je stavljen u prah-takodje dokazano bio njegova fatalna mana.im su prie o raspadnutoj
odeci poele da pristiu,Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i i optuili u javnoj
kampanji, koja nije samo otetila Persil Power vec je imala posledice i na Unilever.Potroai su
ubrzo shvatili da proizvod moze da oteti tkanine pri visokoj temperaturi,i ako kupe Persil Power
rizikuju da otete svoju odeu.
Niall Fitzgerald,koji je predstavio Persil Power(koji je sada predsedavajui u Unilever-u)
objasnio je oteenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Timesu.Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda,ovo
je bilo korporativno pitanje,rekao je.Pa ak i da smo eleli da zatitimo nas proizvod nismo
mogli.Veina prodavaca je povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni
menadzment program,zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su
rezultirale hitnim povlaenjem proizvoda sa trita.
Poetkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa Persil New Generation.Krajnji troak
je procenjen na vie od 200 miliona funti.
Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potroaa u Britaniji i Unilever se
povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama.Zaista,brend Persil je preuzeo vostvo od Proctor
& Gambles-ovog top brenda Ariel.
Konano,Unilever je sauvalo njegovo naslee.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela
prvi svetski sapun za pranje,Sunlight,pre 100 godina.Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali
Unilever ostaje jak.
Da li e ovo uvek biti sluaj to je druga stvar.2002 godine kompanija je najavila da
razmatra da brendira neke od svojih proizvoda,kao sto je Persil,pod njegovim licnim
imenom.Drugim reima proizvod bi bio brendiran kaoPersil from Unilever,umesto jednostavno
Persil.U lanku u Guardian-u novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza:
Ideja je da se stvori brend sa vrednostima potroaima-naklonjen -kao sto su briga o
okolini-da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode.
Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u,rekao je da kompanija veruje da je pravo
vreme da se Unilever razvije kao zatitni brend za njegove individualne proizvode.
Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogueg velikog rizika.Ako jedan
proizvod naie na problem,ugled ostalih proizvoda bi bio oteen[...]Ali prednosti za
Unilever su te to bi mogli razviti Unilever kao brend sa vrednostima koje se mogu
povezati sa svim njegovim brendovima.
Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u lanku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekolokog
uverenja.Troak da se to uradi za individualan brend je ogroman,rekao je.
Kao to epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.Da je 1994 novi
brend brendiran kaoPersil Power from Unilever,unitio bi sve Unilever brendove i teta bi bila
mnogo vea.
102
4. Pepsi
U poteri za istotom
Coca-Cola je moda imala jedan od najveih padova brenda svih vremena,ali njen dugogodinji
rival je takoe imao svojih marketinkih promaaja.
Na primer,1992 Pepsi je primetio ,neto to se smatralo velikom rupom na trzitu.Ono
to je svet ekao,kompanija je odluila,bila je bezbojna kola.Ipak,postojale su razne kombinacije
dijetalnih kola,cherry kola,bez secera,bez kofeina,sa vie kofeina i sve su doivele bar neki oblik
uspeha.Pa zato ne i bezbojna kola.
Posle meseci testiranja i eksperimentisanja kompanija je stvorila novu,bezbojnu formulu i
odluila da je nazove Crystal Pepsi.Takoe su napravili i dijetsku verziju-Diet Crystal Pepsi.Oba
proizvoda,verovao je Pepsi,zadovoljavaju novu tranju potroaa za istotom.Ipak ovo je
vreme,kada potroai trae flau Evian i Perrier koliko i flau Kole ili Pepsija.
Jedini problem taj ,to su od proizvod sa nazivom Pepsi oekivali da ima isti ukus
kao,pa,Pepsi.Ali on nije.Ustvari niko nije znao na ta je liao.
U svakom slucaju,posle neto vie od godinu dana,Pepsi je zaustavio proizvodnju Crystal
Pepsija i poeo da radi na novoj bezbojnoj formuli.1994.-te preraeni proizvod se pojavio u
prodavnicama,brendiran jednostavno kao Crystal,i dostupan samo u obinom obliku.Kako
bilo,negativno miljenje je ostalo i Crystal br. 2 je proao jo gore nego njegov nepopularni
predhodnik.Pepsi je na kraju priznao poraz i odustao od celog koncepta beybojne kole.Ali nisu se
predali lako,Pepsi je ostao svestan nove tranje potroaa za istotom.1994. iste godine kada su
lansirali Crystal,Pepsi je odluio da eli deo trita flairane vode.Pa su lansirali njihovu flairanu
vodu,nazvanu Aquafina,koja je imala znaajno vie uspeha na amerikom tritu od Crystal-a.
Uz Crystal,bili su i drugi,optiji marketinki problemi,tokom godine za Pepsi.Tanije imao
je probleme u razdvajanju svog brenda od Coca-cola-e.Kako nije bio prvi proizvoa kole,Pepsi
nije mogao da postane osobit.Ljudi su retko govorili,Ja u popiti Pepsi.ak i kada su imli flau
Pepsija u friideru vie je verovatno da e rei Popiu Kolu.
Kako bilo,,i ako ova situacija nije mogla biti izbegnuta,Pepsijevo brendiranje godinama
nije uspelo da izbaci proizvod samostalnog identiteta.Odluujue,Pepsi je napravio proboj,na ta
su mislili Al i Laura Ries kada su napisali Zakon boje,jedan od njihovih nezamenjljivih zakona
brendiranja u istoimenoj knjizi.Oni su tvrdili:
Postoji jaka logika u izboru boje koja je suprotna boji vaseg glavnog konkurenta[...]Kola
je crvenkasta-braon tenost pa je logina boja za brend kole crvena.to je jedan od
razloga zato Coca-Cola koristi ovu boji ve vie od sto godina.
103
Lekcije od Pepsija
Ne podrazumevaj da rupe odmah treba popuniti.Ako uoi rupu na tritu,to ne znai da treba
da je popuni.Samo zato to bezbojna kola nije postojala,to nije znacilo da je treba
izmisliti.Kako bilo,prethodni uspeh kompanije sa Diet Pepsi-jem(prvom kolom te vrste)
ubedio je Pepsi da postoje mnoge praznine koje treba popuniti.
Ne lansiraj ponovo proizvod koji nije imao uspeha.Crystal je propao jednom,ali je Pepsi verovao
da svet jo uvek eli bezbojnu kolu.Druga verzija je prola mnogo gore nego prva.
Razlikuj se od svog glavnog konkurenta.Godinama je Pepsi-jev vizuelni identitet bio razblaen
crvenim i plavim brendiranjem.
104
Istrai trita za decu paljivo.Mattel je pitao petogodinjakinje kako ele da Ken izgleda.I
one su mu rekle.Ali to nije znailo da e roditelji kupovati Kena sa novim izgledom kada
stigne u prodavnice.
105
7. Corfam
Zamena za kou
Sredinom 60-tih hemijski gigant DuPont investirao je milione u promociju Corfam-a,sintetike
zamene za kou.Iako je Corfam lansiran 1963,nastao je mnogo godina pre.Zaista,kasnih 30-ih
istraivai u DuPont-u su otkrili naine da naprave materijale sline koi i eksperimentisali su sa
mogunostima primene ovog materijala.Jedan od najoiglednijih naina za upotrebu bio je za
obuu.Demografski trend je pokazivao da globalna populacija raste takvom brzinom da e svet
uskoro imati potrebu za obuom neivoinjskog porekla.
DuPont je zato verovao da e svet pozdraviti pojavu njihovog, tvrdog, sjanog,
vodootpornog konog izgleda.I zaista kada je proizvod prvi put predstavljen javnosti u Chicago
Shoe Show-u u jesen 1963.-e,pozdravljen je sa oduevljenjem.
Sve to je sad DuPont trebalo da uradi je da nae mesto primene Corfam-a u svetu
obue.Kompanija je predvidela da do 1984.-e,etvrtina amerike obue e biti pravljena od
Corfam-a,ali da bi se to desli trebao je prvo napraviti mesto za sebe.U Americi 1963. trite obue
je moglo biti podeljeno na sledee procente:
47% enska obua
20% deja obua
18% muka obua
15% sportska obua/ostalo
Jasno je da ako je Corfam eleo da postane veliki koliko je mogao morao je biti upotrebljavan od
strane prizvoaa enske obue.Uskoro je postalo jasno, ,trite enske obue je takoe
izdeljeno-izmeu,udobnih,svakodnevnih i sveanih cipela napravljenih za specijalne prilike.
Koliko se god Corfam istezao nije bio fleksibilan ili nalik koi,pa nije bio pogodan za
udobnu ili svakodnevnu upotrebu.Pa su sveane cipele izgledale kao resenje.Ali ipak i ovde je
postojao problem.Sintetiki materijal polivinilhlorid(poznat kao PVC)postajao je popularan
zahvaljujui svojoj niskoj ceni.Vinil cipele,koje su bojene veoma lako bile su savrene za ene
koje su trailejenokratni par cipela koje bi bile noene jednom ili dvaput u specijalnim prilikama
i odbaene.
ak ta vise kona industrija je bila revnosna da potue albu Corfam-a sputajui svoje
cene i poboljavajuci kvalitet.Ovaj faktor,kombinovan sa rastom popularnosti vinil cipela,doveo
je do toga da DuPont objavi u martu 1971 da e povui Corfam.11.aprila 1971 New York Times
oslovio je Corfam kao DuPont-ov $100 milionski Edsel.
Lekcije od Corfam-a
106
Zapamti da ne postoji takva stvar kao to je siguran uspeh.Corfam je bio ,bez sumnje,jedan
od najistraenijih i razvijenijih proizvoda svih vremena.Pa je kao takvo DuPont-ovo
predvianje da e do 1984 25% obue u Americi biti napravljeno od Corfam-a bilo
opravdano.Ali ipak Corfam nije bio ni blizu da doivi 1984,propao je posle samo
sedam godina.
Takmii se kvalitetom ili vrednou.Kada proizvod nije u mogunosti da bude najbolji ni
po kvalitetu ili po ceni susree se sa uzaludnom borbom da ubedi potroae u svoje
vrednosti.
107
108
trite bezbednije cigarete Eclipse,koristi rupu u zakonu koju je stvorio Vrhovni sud Amerike
odlukom da oduzme nadlenost od FDA nad duvanom.Bez nadzora FDA,ne postoje nauni
dokazi za ovu tvrdnju nezavisne dravne agencije.
Posebno je bila kontraverzna injenica da su mnogi strunjaci koji su sugerisali da su ove
cigarete manje opasne od obinih brendova radili istraivanja za koja ih je plaala industrija
duvana.ak ta vie ,nezavisni medicinski analitiari su uskoro otkrili da Eclipse cigarete
predstavljaju rizik za zdravlje koji je u stvari gori nego kod obinih cigareta-staklena vlakna.John
Pauly sa Odeljenja Molekularne Imunologije iz instituta za rak Rosswel Park ,Bafalo,Njujork,je
otkrio da 99 Eclipse cigareta od 100 ima u svom filteru staklena vlakna.Ova vlakna,rekao je za
ABC News,sustalno udisana ili unoena kada bi puai povukli dim.
Ipak,uprkos
javnom prigovoru zdravstvenih elnika,ukljuujui
US Sergion
General,pravi razlog zato Eclipse nije uspeo da zapali trite je taj to potroai nisu uopte imali
elju za cigaretama bez dima.
9. Oranjolt
Pie koje je izgubilo svoju hladnou
Rasna Limited je jedna od vodeih proizvoaa sokova u Indiji,i stvorila je svoje ime na uskom
tritu.Kada je zalutala van polja gde je uspena nije imala uspeha.Kada je Rasna eksperimentisala
sa penuavim vonim sokom ,nazvanim Oranjolt,brend je propao i pre nego to je
plasiran.Oranjolt je bio vono pie u kome je karbon korien kao konzervans.Nije nameravano
da to bude penuavo pie,rekao je osniva Rasna-e Piraz Khambatta.Objasnio je da s obzirom
na prihvaenost strane konkurencije,bilo je vano da isprobaju nove stvari.Ako ne probate nove
izume,onda stagnirate,rekao je.Pa zato onda nije uspelo?Zato to nije bilo sinhronizovano sa
maloprodajnom praksom.
Da bi trajao Oranjolt je trebalo smestiti u friidere.Problem je to Indijski prodavci imaju
naviku da nou gase svoje friidere.Kao posledicu,Oranjolt se suoio sa problemom kvaliteta.Rok
trajanja ovog proizvoda na polici je tri do etri nedelje dok ostali sokovi u ovim uslovima traju i
preko pet meseci.
109
Odravanje vani je takodje bio problem.Nismo imali ditributivnu strukturu koja nam je
omugavala da zamenimo proizvode svake tri ili etri nedelje,priznao je Khambatta.ak i Coke i
Pepsi vre zamene samo jednom svaka tri meseca.Oranjolt je zato slat u odabrane oblasti i nije se
mogao iriti brzo.
To je bio jedini pokuaj Rasna Limited-a da proiri svoje delovanje van svog domaeg
terena gde jo uvek ima 80% trita sokovima.Sada pokuavamo da smislimo novu oblast i
proirimo je,kae Khambatta.I elimo da budemo ispred svojih konkurenata po svim merilima.
Lekcija od Oranjolt-a
Pokri sve aspekte.Rasna nije uspela da predvidi probleme sa kvalitetom kao posledica
maloprodajne prakse.
10. La Femme
Gde su ruiaste dame?
50-tih godina,proizvoai automobila u Americi otkrili su novu ciljnu grupu,ene.Do tog
vremena automobili su smatrani kao muka zanimacija.Ipak,porast prosperiteta sa jednakou
polova koja se dogodila praen II Svetskim ratom je uspeo sve to da promeni.
ene nisu elele stare automobile.Oh ne.elele su automobil koji odgovara njihovim
enskim interesovanjima.elele su cvee.elele su ensko ime.elele su dodatke.Ali najvanije
elel su roze.
Bar je to mislio proizvoa automobila Chrysler posle istraivanja ovog naizgled
nepoznatog i egzoticnog bica.Krajnji rezultat je bio Le Femme,deo Dodge-ove divizije i prvi
auto specijalno dizajniran za ene.Auto je bio roze i beo,i sedita su bila dekorisana platnom na
kome su nacrtani pupoljci na roze pozadini.Pod je bio tamno braon.U materijalima za javnost
reeno je da je dizajniran za Njeno Velianstvo-Ameriku enu.
1955.-e Dodge je poslao sledee pismo opisujui kompanijin entuzijazam prema La
Femme,svim prodavcima Dodge-a irom Amerike:
Za sve prodavce Dodge automobila
Priloeno pismo e vas upoznati sa La Femme-om od Dodge-a,prvim automobilom
ekskluzivno dizajniranim za ene vozae.
Na salonu automobila u ikagu La Femme je doivela neverovatno dobar prijem i na
slino dobar prijam nailazi na svim specijalnim izlobama irom zemlje.
Unutranji dezen ovog automobila je Heather Rose preko Sapphire White, a tu je i zlatna
ploica sa natpisom La Femme na svakom prednjem braniku,koja zamenjuje natpis Royal
Lancher.Unutranjost se sastoji od specijalno dizajniranih tkanina Heather Rose Jacquard
i i podloga i ukrasa Heather Rose Cordagrain.Korieni materijali,naravno poseduju
uobiajeni kvalitet,lepotu,ekonominost i lako se odravaju.
Glavni detalji koji personalizuju La Femme su specijalni enski dodaci.Dva odeljka koja
se nalaze na pozadini prednjih sedita su tapacirani u Heather Rose Cordagrain.Odeljak
na strani vozaca sadri stilizovanu kinu kabanicu,kapu u stiluribolovaca i kiobran koji
ima Jacquard motive.U drugom odeljku se nalzai torba od mekane roze koe.U kojoj se
nalaze upalja,ru i tabakera.
110
Dostupna samo kao Custom Royal Lancher model,La Femme se sada moe naruiti za
mart.Naravno model ovog tipa e prvo biti pravljen u ogranienim koliinama i biete
uslueni po principu prvi stigao ,prvi usluen.Kompletnu informaciju o ceni e te videti
u Confidential Price biletu koji e te dobiti za nekoliko dana.
Nadam se da ete nastojati da La Femme date najbolju ansu.Verujem da ete se i vi
sloiti da ovaj neobini auto ima veliku privlanost za ene,i da je omoguio Dodge-ovim
prodavcima kartu za vonju koju ne poseduje ni jedna druga grupa.
Iskreno vas,
L F Desmond,glavni menadzer prodaje Dodge Division
Eksperiment je bio totalna propast.Prodavci koji su odluili da narue La Femme su otkrili da
auto stoji neprodat u salonima.
Dodge je pokuao i sledee godine.Ali takoe nije imao tranju.ene su mislile da je taj
grub nain da se privue njihova panja previe snishodljiv.Ovo je bio,posle svega,apel na kalsini
enski ideal enstvenosti,pre nego na to kako je ena 50-ih sebe dozivljavala.Jednostavno nije bilo
dovoljno ena koje su zelele roze i ljubiasti automobil sa sa draima za karmin i esalj koji se
slau.
Lekcija od La Femme
11. Radion
Svetle narandzaste kutije nisu dovoljne
Mnogi od brendova u ovom delu su propali zato sto su bili daleko od onoga ta potroai ele,ali
ponekad proizvodi propadaju zato to se ne razlikuju mnogo od popularnih proizvoda.Ovo je
svakako sluaj sa Radion prakom za pranje.Zajedno sa Pear Soap,Radion je bio jedan od
Unilever-ovih brendova predvien za ukidanje kada je Anglo-holandski konglomerat objavi da e
suziti svoj spektar brendova praka na 400.
Lansiran 10 godina pre objave u februaru 2000-te,Radion se borio da osvoji malo preko
2% Britanskog trita.Jedan od razloga za ovo je i to to je javno vienje brenda bilo daleko od
istog.
Iako je proizvodov leprav dizajn(Radion se prodavao u jako narandzastim kutijama)
znaio da se brend lako identifikovao na policama supermarketa,potroai nisu bili sigurni zato
bi ga kupili.Nije bio najjeftiniji,nije se smatrao da je najboljeg kvaliteta,nije bio najstariji niti
original.Bio je jednostavno brend sa najsvetlijim pakovanjem.A to je na kraju,retko ,dovoljno.
Unilever je na kraju odluio da Radion udrui u svoj brend i nastavio je da postoji pod
nazivom Surf Fun Fresh.
Lekcija od radion
111
13. Pepsi AM
Kasnih 80-ih Pepsi je primetio prethodno neiskorienog potroaa:koji pije kolu za doruak.Iako
Pepsi nije sproveo temeljno istraivanje trita u ovoj oblasti kompanija je shavtila da mnogi
mladi radije ujutru piju kolu sa kofeinom nego kafu.Pa su stoga smislili Pepsi AMpie sa eerom
i duplom dozom kofeina.
Na alost,Pepsi nije primetio iako neki ljudi piju Pepsi za doruak,nije postojao zahtev za
novim brendom za tu svrhu specijalno.Ako potroa ne shvata da ima potrebu za neim,teko je
ponuditi reenje,rekao je ekspert za brendove i marketinki autor Robert McMath.Ponekad
kompanije mogu proizvesti potrebu-ali taj put je skuplji.
Niko nije znao da eli Pepsi AM pa ga niko nije ni kupovao.ak ta vie mnogi marketinki
strunjaci su uspeno tvrdili da zato to ime diktira kada se treba koristiti,trite je bilo sueno na
specijalne-situacije.Jos jedna loa ideja,jos jedan pad.
112
1. Enron
Izbegavanje istine
Ostaje malo da se kae o usponu i skandaloznom padu teksakog energetskog giganta
Enron-a. U relativno kratkom periodu od 15 godina, Enron se uzdigao ni iz ega, da bi postao
sedamnaesta najvea kompanija u SAD i najpoznatiji dobavlja energije na svetu. Obuhvatao je
preko 21.000 zaposlenih i imao predstavnitva u vie od 40 drava.
Kao to je stvarala energiju, kompanija je takodje stvarala prilino dobar identitet brenda.
Dobijala je est godina za redom nagradu magazina Fortune za najinovativniju kompaniju u SAD.
113
Takodje, u istom magazinu, bila je visoko na listi najboljih kompanija za koje treba raditi.
Kompanija je predstavljala sebe kao dobru gradjansku kompaniju i objavljivala izvetaje o svom
delovanju, koji su izazivali potovanje njihovog odnosa prema poslovanju, odnosu prema
zaposlenima i (to je najironinije) njihovo zalaganje za borbu protiv korupcije i podmiivanja.
Tokom godina, Enron je predstavio sebe kao visoko profitabilnu kompaniju u razvoju. Naravno,
tokom 2001-02 ispostavilo se da je ovo la jedna od najveih u istoriji korporacija. Dokazano je
da su finansijski izvetaji kompanije lani i ispostavilo se da su ogromni dugovi bili skrivani tako
da nisu bili oigledni na raunima kompanije. Knjigovodstvena firma Enron-a, Arthur Andersen,
je umeana u unitavanje dokumenata koji su bili u vezi sa raunima kompanije Enron, to je
znailo da e veliina skandala takodje biti katastrofalna za reputaciju te kompanije. Prevara je
isplivala na povrinu, investitori i kreditori su se povukli i doveli firmu do bankrota decembra
2001.godine (Glava 11). Kada su takvi dokazi i injenice ugledali svetlost dana, vodje Enron
kompanije pogorali su stvari time to su odbijali da svedoe i tvrdili da im nije data ansa za fer
sudjenje.
Enron skandal je takodje imao politike posledice zbog svojih bliskih veza sa Belom Kuom.
Enron je donirao milione dolara u izbornu kampanju George Bush-a 2000.godine. I ako je Bush
bio lini prijatelj Kenneth Lay-a, direktora Enron-a, ubrzo se ogradio od bilo kakve direktne
umeanosti sa kompanijom.
Dugotrajne posledice skandala osetie se u godinama koje dolaze, ime Enron je ve ukaljano i
zauvek e ostati sinonim za neodgovornost kompanije.
Bez lai. Dokazano je da je slika cele kompanije Enron bila prevara. im je jedna la
isplivala, nije prolo mnogo pre nego to su se sve otkrile.
Poslujte legalano. Prilino oigledna pouka, ali ona se i dalje kri na svim nivoima
korporacija.
Budite otvoreni. Po obelodanjivanju injenica, Enron je uspeo da lou situaciju jo vie
pogora odbijajui da prizna bilo kakve pogrene poteze.
2. Arthur Andersen
Unitavanje reputacije
Ako je Enron skandal ita dokazao, to je bila priroda povezanosti u svetu modernog biznisa. Na
kraju krajeva, Enron je imao dosta korporativnih veza, posebno u matinoj dravi Teksas. U
razmaku od dva ili tri nivoa, skoro svako je imao veze sa Enron-om, rekao je Richard Murray,
direktor Centra za javnu upravu Univerziteta u Hjustonu.
Medjutim, dok je povezanost sa kompanijom Enron imala negativan uticaj na teksaku
korporativnu zajednicu, za one firme koje su svakodnevno saradjivale sa Enron-om, posledice su
bile katastrofalne. Za Enron-ovu knjigovodstvenu firmu, Arthur Andersen, ta povezanost se
pokazala fatalnom.
Konano, ako je neto bilo vezano za Enron skandal, bilo je vezano za knjigovodstvo. To se
odnosi na unitavanje dokumenata vezanih za raune kompanije Enron i prikrivanje ogromnih
dugova, injenica koja je momentalno ukazivala na vaan element umeanosti od strane te
knjigovodstvene firme. Ova umeanost se pokazala sloenija, kada se David Duncan, glavni
revizor Enron-a u kompaniji Arthur Andersen, nevoljno pojavio na prvom sasluanju i odbio da
govori kako ne bi okrivio sam sebe. ak i kada je Joseph Berardino, glavni direktor Arthur
Andersen-a ustro branio ulogu njegove kompanije u aferi, nije mogao da ispravi nanetu tetu.
Poto je proglaena krivom za namerno unitavanje dokaza, kompanija je pretrpela ogromnu
tetu u ugledu i potresi su se oseali kroz celu knjigovodstvenu granu.
114
3. Ratners
Kada iskrenost nije najbolje reenje
Jedna od najpopularnijih i najuticajnijih knjiga ikada napisanih o marketingu je 22
nepromenljiva zakona marketinga, napisali su je Al Ries i Jack Trout i prvi put je objavljena
1993.godine. Njihov petnaesti zakon je zakon iskrenosti. U njemu pie da ukoliko kompanija
priznaje negativne aspekte vezane za brend, potroa e imati bolje miljenje o tom brendu zbog
kompanijine krajnje iskrenosti.
Ries i Trout kau da je protivno korporativnoj i ljudskoj prirodi prihvatanje problema ili slabosti.
Prvo i najvanije, oni piu, iskrenost je vrlo razoruavajua. Svaka negativna izjava koju kaete
o sebi je momentalno prihvaena kao istina. Na pozitivne izjave se, sa druge strane, gleda sa
sumnjom u najboljem sluaju. Posebno u reklamiranju.
Autori nastavljaju sa spiskom kompanija koje su koristile ovaj iskren pristup i koje su postigle
izuzetan efekat. Oni se dive, na primer, sloganu Avis je tek broj dva u rent-a-car biznisu. Oni
takodje tvrde da je pozitivno razmiljanje precenjeno:
Eksplozivni rast komunikacija u naem drutvu uinilo je ljude odbrambenim i opreznim
prema kompanijama koje pokuavaju neto da im prodaju. Priznavanje problema je neto
to malo kompanija radi.
Kada kompanija poalje poruku da je priznala problem, ljudi tee da skoro instinktivno to
prihvate. Setite se samo kada Vam se neko obratio sa problemom i kako ste ga brzo
prihvatili i eleli da pomognete. Sada se setite nekog ko je zapoeo razgovor o nekoj divnoj
stvari koju radi. Verovatno ste bili manje zainteresovani.
Drugi dati primer je tenost za ispiranje usta Listerine, brend koji je uspeno stvorio slogan: Ukus
koji mrzite dva puta dnevno.
Medjutim, uprkos mnogim uspenim primerima potpune iskrenosti, postoje primeri gde iskrenost
nije najbolje reenje. Naravno, ukoliko postoji ozbiljna i neosporna greka sa proizvodom,
potrebno je da ona bude prepoznata i prosledjena brend menaderima, kako bi preli na
pozitivniju poruku. Ali ukoliko je samo iskreno, ali negativno miljenje koje se prezentuje, ono
obino izaziva tetu za brend.
Kao to i sami Ries i Trout priznaju, zakon iskrenosti mora biti upotrebljavan paljivo i sa
velikim vetinama. Da bi razumeli ta moe da se desi, ako ne posedujete velike vetine, moete
uiniti gore nego Gerald Ratner.
Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najvei svetski brend u oblasti nakita, kroz seriju
propagandnih vetina i preuzimanja poslova. Medjutim, 1991.godine, Ratner je uspeo da uniti
svoj brend jednom reenicom. U govoru na Institutu direktora u Londonu, rekao je da je tajna
Ratner-ovog uspeha u tome da je veina komada nakita bilo totalno djubre. Takodje se naalio
da su Ratner-ove mindjue napravljene da traju krae od Marks&Spencer sendvia. Iako su se svi
nasmejali, Ratner-ovim investitorima i potroaima nije bilo smeno. Ubrzo posle toga,
opovrgnuo je svoje rei, govorei da se to odnosi na samo par predmeta, ali teta je bila naneta.
Ime brenda Ratner je sada postalo sinonim za loe proizvode i nedostatak potovanja prema
potroaima. Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na manje od 8 penija i poverenje
115
potroaa je u potpunosti nestalo. Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti 1991.godine do
gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije. Potroai bi bili postidjeni i posramljeni
ukoliko bi kupili njihov proizvod. To je jednostavno postalo nemogue, kae Tom Blackett,
zamenik predsednika Londonske konsultantske grupacije Interbrand.
Gerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita, bili su prinudjeni da se povuku. Ubrzo poto je
napustio trgovinu nakitom, uestvovao je u jednom intervjuu i pokuao da okrene situaciju u
svoju korist. Neko je rekao da je upoznao komedijae koji su eleli da postanu milioneri, ali ja
mora da sam jedini milioner koji je eleo da postane komedija, rekao je novinaru. Medjutim,
2002.godine Ratner se vratio sa idejom da oivi ime brenda Ratner i stvori onlajn verziju brenda,
jednostavno nazvanu Ratners-Online.
Nisam eleo da iskoristim ime Ratner, ali su istraivanja pokazala da je to i dalje najpoznatije ime
u poslovanju sa nakitom uprkos injenici da ve godinama ne postoji ni jedna Ratner-ova
prodavnica, rekao je Gerald Ratner asopisu Evening Standard 2001.godine. u drugom intervjuu
za Guardian, rekao je da bi ime izazvalo znatielju kod korisnika interneta. Planirali smo da damo
neko drugo ime, ali vee su anse za pronalazak na internetu ak i iz znatielje.
Da li e ova znatielja prouzrokovati dugoronu prodaju ostaje da se vidi. Takodje, Gerald mora
da se osigura da e ovog puta biti paljiviji kada bira rei o svojim proizvodima. Teko mi je da
odolim ali, ak i onda kada sam ja jedini kojem su smene, govori kroz smeh. Ali zaista u se
potruditi.
Pouke kompanije Ratner
Razmislite pre nego to kaete. esto su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca,
ali kao to je Gerald Ratner dokazao, par rei je dovoljno da to poverenje nestane.
Zapamtite da veina opasnosti dolazi iznutra. Veina teta koje se nanose brendu ne dolaze od
mana proizvoda ili problema distribucije. Veina njih dolazi od zaposlenih ili menadera
koji nisu dorasli ulozi ambasadora brenda. U uslunim delatnostima, gde je veina
zaposlenih svakodnevno u kontaktu sa ljudima, od posebne je vanosti odrati pozitivan
stav.
4. Planet Hollywood
Veliki ego, slab brend
Podrka poznatih linosti u mnogome moe da pomogne poveanju prodaje proizvoda ili
pruanju usluga. Na primer, kada je Oprah Winfrey predlagala knjige putem svog italakog
kluba, knjigama je garantovan status najprodavanijih. Neki brendovi su takodje imali koristi time
to su njihovi osnivai postali poznate linosti, kao na primer Richard Branson.
Zatim postoje primeri kada su poznate linosti ulazile u poslovne vode. David Bowie je pozajmio
svoje ime sajtu USABancshares.com, internet banci gde ste mogli da dobijete Bowie ekovne
knjiice i kreditne kartice. Ser Alex Ferguson, trener Manchester United-a, bio je vlasnik deonica
sajta toptable.co.uk, koji je pruao informacije o restoranima i rezervacijama. Grupa U2 je vlasnik
hotela i nonog kluba. Bill Wyman vlasnik je sopstvenog restorana.
Jedna od najpoznatijih sluajeva gde u pozadini stoje poznate linosti jeste tematski restoran
Planet Hollywood. Ponosito predstavljajui poznate investitore kao to su Bruce Willis, Demi
Moore, Whoopi Goldberg, Arnold Schwarzenegger i Sylvester Stallone, svojim otvaranjem
1991.godine, lancu je garantovana maksimalna izloenost. Kompanija se brzo razvijala i ubrzo je
imala blizu 80 restorana irom sveta. Medjutim 1999.godine, kompanija je proglasila bankrot i
mnogi od tih restorana su ugaeni. Planet Hollywood je propao, izjavio je kritiar vina Malcolm
116
Gluck za Guardian. Krave, vegeterijanci, kritiari hrane i ljubomorni vlasnici restorana radovae
se vestima da je najpoznatiji lanac restorana u istoriji kulinarstva iv ispeen. im je vest izala u
javnost, Planet Hollywood izgubi je jo vie potroaa i nastavio je da radi na samo par poetnih
lokacija, uz pomo novih investitora iz Saudijske Arabije koji su relativno skromno ulagali u
kompaniju.
Kako je onda mogue da je brend koji je postigao takvu izloenost, propao za manje od deset
godina?
Kao prvo, kompanija se proirila suvie brzo, otvarajui nove restorane, pre nego to je profitirala
na ve postojeim restoranima. Osnovni plan je bio otvoriti 300 restorana do 2003.godine.
Drugi faktor je bila hrana. Veina ljudi koji se hrane van kue odlaze u restorane zbog hrane, ali
Planet Hollywood nikad nije reklamirao ovaj aspekt poslovanja. Da bi se postigao dugoroni
uspeh, hrana i pie moraju biti osnova. ak se i McDonald osvre na hranu, iako su cena i
udobnost ispred ukusa.
U najboljem sluaju, Planet Hollywood privukao je posetioce koji su doli samo jednom,
privueni novitetom. Cilj je jednostavno biti vidjen na takvom mestu i videti ko izlazi na takva
mesta, pisao je Malcolm Gluck. Postoji nada da e neko moda videti vlasnike ili njihove
prijatelje ili ljude koji izlaze na mesta gde izlaze poznate linosti (ljudi koji se pojavljuju na raznim
otvaranjima zbog anse za publicitetom i besplatne hrane i pia,ali ih nikad vie ne vidite). Na
osnovu ovakvog stava se ne izgradjuje dugorono poslovanje sa stalnim muterijama, to bi svaki
restoran trebalo da ima da bi opstao, a po najmanje da bi se proirio. Odlino je za turiste,
rekao je Richard Harden, urednik Harden-ovog vodia za restorane u Londonu, ili za one koji
ele dan odmora sa decom. Ali ovo samo jednom. Tipian primer za doao - video. Ne postoji
razlog da se vratite ponovo.
Pouke kompanije Planet Hollywood
Nije dovoljno biti poznat. Ovi pametnjakovii su mislili, to je cinino, da je dovoljno da
trguju svojim holivudskim poreklom. Lo potez momci, pisao je Malcolm Gluck.
Dobar glas je presudan. Dobar glas je vaniji od reklamiranja i medijske izloenosti kada je
re o restoranima.
Tema mora biti povezana sa osnovnim proizvodom. Hrana, pre nego apstraktni pojam Holivuda,
trebalo je da bude tema restorana.
5. Fashion Cafe
Od modne piste do borilita
Iako se vremenom dokazao kao neuspeh, Planet Hollywood je proizveo brojne imitatore.
David Hasselhoff je pokuao da lansira lanac kafia Baywatch, sve zajedno sa konobaricama u
crvenim kupaim kostimima. Madjioniar David Copperfield je navodno uloio milione u lanac
restorana sa temom magije koji je kasnije ispario u oblaku dima. Steven Spielberg je investirao u
Dive, restoran u obliku podmornice u Los Andjelesu sa ogromnim bioskopskim platnom, gde
veerate uz podvodno putovanje. Restoran je potonuo bez traga.
Jedno od najspektakularnijih imitacija Planet Hollywood-a koja je propala, bio je Fashion Cafe,
otvoren 1995. godine od strane supermodela Naomi Campbell, Christy Turlington, Claudia
Schiffer i Elle MacPherson. Medjutim, lanac kafia, sa svojim ograncima u Londonu i Njujorku,
imao je probleme na samom poetku. Povezanost izmedju modela i hrane nije bila oigledna i
moda nije bila ono to je ljude inilo gladnim.
Kako se pojavila razoaranost usled neuspeha, poela je prava drama. Elle MacPherson i Naomi
Campbell su javno optuile osnivaa Tomasso Buti-ja da ih je ohrabrivao da uloe novac u lanac
kafia, da bi na kraju ispalo da 25 miliona dolara nedostaje iz raunovodstvenih knjiga. Zatim se
117
6.4.
Brendovi, kao i ljudi, imaju strah od procesa starenja. Oni ne ele da ostare, jer starenje
podrazumeva i iscrpljenost, a kada brend postane star i iscrpljen to je kao i da je mrtav.
Pa kako to brendovi odlau proces starenja? Kao i ljudi u istoj situaciji, brendovi koji se suoavaju
sa sredovenom krizom pribegavaju drastinim merama kako bi ostali mladi i bitni. Tipine
metode ukljuuju promenu imena, promenu celokupnog izgleda i ak promenu filozofije brenda.
Kako ne bi postale stare i istroene, mnoge kompanije se uputaju u sprovoenje ponovnog
brendiranja kako bi se predstavile kao savremenije i relevantnije svom ciljnom tritu.
Jo jedan razlog za ponovno brendiranje proizvoda je da se oni naine pogodnim za globalni
identitet. Na primer, u SAD-u "Mars" je ponovo brendirao Opal fruts i Maraton kako bi imali ista
imena kao i u ostatku sveta. Zato su im imena promenjena u Starburst i Snikers. Iako nijedna od
ovih promena nije bila popularna u tadanje vreme, nijedan od ova dva proizvoda nije izgubio
nita u pogledu prodaje.
Meutim, nekada ove odluke moraju da idu i u drugom smeru. Kada su okoladne pahuljice
Koko Pops preimenovane u oko Krispis, irom nacije sprovedena anketa je pokazala da je 92%
Britanaca nezadovoljno promenom. Koko Pops ime je vraeno i rezultati su bili bolji nego ikad.
Pa ipak, iako je rizik veliki, ponovno brendiranje postaje sve popularnije. U SAD-u sada imamo
oko 3000 promena imena kompanija svake godine. Ta cifra je 1990. Bila oko 1000. Potreba da se
ostane u vrhu znai da su kompanije spremne da prokockaju svoju istoriju i naslee zbog
mogunosti budue zarade.
"ta god vas je nainilo uspenim u prolosti, nee to uiniti u budunosti", su bile mudre rei
Lea Plata, generalnog direktora Hjulit Pakarda. Ukoliko stojite u mestu, zaostaete za drugima, je
izgleda opta poruka. I zaista, mnogi od najuspenijih brendova danas zadravaju svoju istaknutu
poziciju evolucijom i obnavljanjem sopstvenog identiteta tokom vremena.
Meutim, iako se ne porie da se danas trini trendovi menjaju bre nego ikad, kompanije koje
ne promisle dovoljno pre ponovnog brendiranja rizikuju podrivanje prethodnih marketinkih
napora. "Obavezno koristite istraivanje da konsultujete svoje potroae, jer su ljudi iz
marketinga esto tako blisko povezani sa brendom pa vide problem i tamo gde ga nema", kae
Riard Dankan, direktor junoafrike marketinke agencije TBWA. "ta god da radite, budite
118
obazrivi da ne potkopate osnovne vrednosti i snagu vaeg brenda i budite sigurni da sve to radite
bude u skladu sa vaim poslovnim namerama i ciljevima."
Iako ovo zvui bolno oigledno, postoji dovoljno primera katastrofa u ponovnom brendiranju
koje dokazuju da to nije tako lako kao to zvui. Nakon svega, brenovi stvaraju emocionalnu
vezu sa potroaima. Jo otkad je legendarni strunjak za reklame Brus Barton transformisao
Deneral Motors u "neto lino, toplo i humano" 1920-ih, brendiranje je podrazumevalo
stvaranje emocionalne veze. Kompanija moe verovati da poseduje brend, ali ne poseduje
oseanja koja brend uspe da proizvede.
U redu, ljudi nee propasti ako njihove omiljene pahuljice za doruak promene ime, ali im se to
nee svideti, ukoliko oni nisu traili da ono bude promenjeno. Tako kompaniji ostaju dve opcije.
Ili e nainiti tako sitne promene da e kupac jedva i primetiti (na primer, logo ela je pretrpeo
preko 20 malih obnavljanja dizajna, i nijedna od njih nije radikalno promenila identitet
kompanije), ili se mora postarati da promene koje izvri budu u skladu sa eljama kupca.
Ukoliko kompanija ignorie obe opcije i naini promene iz prostog razloga to to ima smisla za
kompaniju, onda moe zavriti idui stopama brendova sa loom sudbinom iz ovog poglavlja.
1. Consignia
Pota pod nekim drugim imenom
Kada je Pota u dravnom vlasnitvu u Ujedinjenom Kraljevstvu odluila da promeni identitet
svog brenda, novo ime je bilo prvo na listi. Razlog za preobraaj brenda je delimino bio u tome
to Pota, 300 godina stara organizacija, vie nije bila namenjena samo za pisma i poiljke. Imala
je logistiku i kol-centar za korisnike, i planirala je brojne kupovine u inostranstvu. Postojala je,
takoe, i rastua javna konfuzija oko svrhe tri dela organizacije Post Ofis, Parsel Fors, Rojal
Mejl.
"Temeljno smo istraivali ono to ovu organizaciju, Potu, oekuje",objasnio je Kit Vels za "BBC
Onlajn". Vels je bio iz konsultantske firme "Dragon Brends", koja je pomogla da organizacija
dobije novo ruho. " Ono to nam je bilo potrebno je neto to bi sve delove sastavilo zajedno".
Konsultantska kompanija je razmotrila i ime svakog pojedinanog odeljenja, ali nijedno nije bilo
odgovarajue. Ime "Post Ofis" je odbaeno kao "suvie opto". "Parsel Fors" je, opet,
neodgovarajue. Pa ta je sa "Rojal Mejl"? "Tu je problem bio pri funkcionisanju u zemljama koje
imaju svoje kraljevske porodice, ili su lanovima svojih kraljevskih porodica odrubili glave", rekao
je Vels. "Dragon Brends" je tako krenuo u potragu za novim terminom koji e obuhvatiti celu
organizaciju. Hteli su da pronau neto nespecifino, neto to e jednako dobro funkcionisati
irom Evrope, ne samo u UK, i, to je najvanije neto to nee organizaciju svoditi samo na
potu.
Postojala je mudra logika iza takvog razmiljanja. Ipak mnoge kompanije nisu uspele da se izbore
sa novim vremenima i njihovo ime nije vie relevantno. Na primer, "Karfoun Verhaus" su
verovatno nekada zamiljali svet pun potroaa koji ekaju da unaprede modele svojih telefona u
kolima, ali realnost je takva da veina ljudi ne bi prepoznala telefon za kola ni da ih udari u glavu.
A neki drugi brendovi su uspevali da stvore veoma uspene identitete sa imenima brendova koja
nemaju direktne veze sa njihovim proizvodima, niti bilo ijim proizvodima uopte. Ovo je
posebno tano na Internetu. Dok su samoopisni brendovi poput Letsbuyit.com i Pets.com
doiveli neuspeh, bleda i misteriozna imena brendova kao Amazon, Gugl i Jahu! su prola
izuzetno dobro. I zaista, mnogi najvei brendovi prate ovaj model. Da uzmemo najoigledniji
primer, niko ko potroi svoj novac u kompaniji Riarda Brensona ne oekuje da kui odvede
pravu devicu, nita vie nego to ljudi koji kupuju knjige putem sajta Amazon ne oekuju da budu
transportovani u tropsku praumu. Ova imena su tu zbog evociranja. Tu se radi o identitetu
brenda, ne o proizvodu.
Pre Pote i mnoge druge britanske institucije su pokuale da se prilagode novom milenijumu.
"Briti Stil" je postao "Korus" posle spajanja sa "Koninklijke Hugovens". "Sentrika" je kompanija
119
koja je bila deo "Briti Gasa". "Das" je ime koje je dato telekomunikacijskom ogranku "Skoti
Pauera". Lista ovakvih primera je dugaka.
Pa koje je ime dato Poti? Don Roberts, generalni direktor organizacije, je 9. Januara 2002. stao
ispred upravne zgrade svoje organizacije i objavio da je novo ime "Consignia". Ovo ime je
"moderno, smisleno i potpuno prikladno" brzo razvijajuoj organizaciji, dodao je on.
Kit Vels iz "Dragon Brenda" je bio podjednako zadovoljan imenom "Consignia". "Sadri u sebi
poruku slanja. Sadri asocijaciju sa simbolima poloaja, tako da postoji prizvuk kraljevskog u
podsvesti", objasnio je on za BBC. "A tu je i ta divna renika definicija glagola "konsajn
(consign)" to znai "poveriti nekome brigu o neemu". To se direktno odraava na odravanje
poverenja, to je bilo jako, jako vano". Promena je, treba dodati, bila odobrena i od strane
kontroverznog vladinog ministra Stivena Bajersa, koji je u to vreme bio ministar trgovine.
Reakcija medija i javnosti je bila proeta sa znatno manje razumevanja. Neki su smatrali da ime
zvui kao nova marka dezodoransa ili losiona posle brijanja. Drugi su mislili da je to ime
elektrodistribucije. Na internet sajtu BBC-ja ovo je oznaeno kao "najozloglaenja pljaka u
istoriji Pote pljaka samog imena". Sajt je takoe zatraio od britanske javnosti da poalju imejlom svoje miljenje o imenu. Njihovi odgovori su bili skoro jednoglasno kritini o ponovnom
brendiranju.
""Consignia" ne zvui kao nacionalna institucija kao to je sluaj sa "Rojal Mejl". Umesto toga,
podsea me na onu marku dezodoransa protiv znojenja koji se zove Insajnia", napisao je jedan
ovek.
"alostan je izgovor da "Rojal Mejl" deluje zbunjujue kad je potreban itav pasus da se objasni
ta "Consignia znai"", napisao je drugi.
Jedan ovek je sarkastino poruio da "imajui u vidu trenutnu krizu u Poti, "Consignia Plc"
izgleda kao izvrsno ime. To je anagram od "panino zatvaranje" ".
Ubrzo je postalo oigledno da promena imena nema pozitivan efekat. Iako se Pota
transformisala u javno ogranienu kompaniju, javnost je i dalje oseala da ona pripada svima
njima. Ukoliko im se novo ime nije svialo, smatrali su da je njihovo pravo da budu ljuti.
Kako je poslovni uinak Pote poeo da slabi, jo vea krivica je prebacivana na ime. "Ime se sve
vie blatilo komentarima da posao ide veoma loe. Ova ideja da nita nije isto od promene imena
to je slaba meta", rekao je Vels.
Bila to slaba meta ili ne, u maju 2002. nastala je prekretnica kad je novi predsednik " Consignie",
Alan Lejton potvrdio da e ime biti promenjeno "verovatno za manje od dve godine". Takoe
je priznao da i on lino mrzi ime. "Ne postoji komercijalni razlog da se to uradi, ali postoji
opravdan razlog da se to uradi", rekao je u BBC-jevom televizijskom programu "Doruak sa
Frostom". Rekao je da je promena imena "nesrena" jer se podudarila sa loim periodom u
poslovanju kompanije (gubili preko milion funti dnevno tokom mesec dana u 2001).
Meutim, ova vest je bila nepoznata za neke ljude, jer brend "Consignia" nije uspeo da se
odomai. "Nisam znao da se Pota ne zove Pota", jedan pripadnik javnosti je rekao novinaru
radio vesti u vreme zvaninog objavljivanja. "Svi koje znam je zovu Pota".
Lekcije iz Consignie
Nemojte menjati samo zbog promene. Opte vienje je da je itavo ponovno brendiranje
besmisleno. Ovaj utisak je potvren nedostatkom oglaavanja. "Mi nismo smatrali da ima
svrhe u oglaavanju ako ete svi vi govoriti da se odigrava promena imena koja se vas ne
pogaa", opravdava ovo Kit Vels iz "Dragon Brenda"."
Shvatite da poslovna realnost ima uticaja. Novi brend je trpeo zbog injenice da se podudario
sa loim periodom poslovnog uinka.
120
2. Tommy Hilfiger
Mo logoa
"Tommy Hilfiger je jedna od omiljenih svetskih modnih robnih marki. Tokom 90-ih "Tommy
Hilfiger" se transformisao iz malog, specijalizovanog brenda koji cilja gornji sloj kupaca u SAD-u
u monu kuu sa dopadljivim, mladalakim izgledom.
Ali 2000. brend se iznenada naao u nevolji. Sa najvie cene od $40 po deonici u maju 1999.,
deonice "Tomija Hilfigera" su pale na $22.62 na dan doeka Nove godine 2000., i opet su
prepolovljene do kraja te godine. Prodaja je opala i, to je bio najoigledniji pokazatelj, najvanije
radnje u Londonu i Beverli Hilsu su zatvorene. Razne modne revije na modnim deavanjima
irom sveta su takoe otkazane.
Pa ta je krenulo naopako? Prema samom Tomiju Hilfigeru, objanjenje se moe nai u njegovoj
odluci da bude avanturistiki nastrojen sa brendom. Rekao je 2001. u intervjuu magazinu Njujork:
U jednom trenutku, rekao sam svojim ljudima: "Moramo da budemo prvi u trendovima",
tako da smo izali i pokuali da uradimo najpopularniju, najnapredniju odeu. Nismo
samo radili ukrasni vez na teksasu. Mi smo ga i optoili dragim kamenjem. Mi smo u
materijal ugradili metal. Stvarno smo pomerili granice jer smo mislili da e nai kupci
dobro odreagovati na to. Ali do takve reakcije u velikom broju sluajeva nije dolo, i na
posao muki, enski, deji - je u proloj godini pretrpeo posledice.
Deo ove strategije "pomeranja granica" je ukljuivalo i izmenu uvene slikovitosti brenda.
"Tommy Hilfiger", vie nego ijedan drugi brend u modnoj industriji, je brend zasnovan na logu. I
zaista, neki od najuspenijih proizvoda kompanije su bile majice sa crveno-belo-plavim logom
odtampanim na njima. Sve u vezi sa logom, od primarnih boja do velikih slova koja glasno
govore TOMMY HILFIGER, nagovetava smeo, pun samopouzdanja i 100% ameriki identitet.
Kada nosite majicu Tommy Hilfiger, svi tano znaju ta nosite, pod uslovom da znaju da itaju.
Naravno, ovi ameriki brendovi sa logom u centru panje su bili prisutni i kod drugih modnih
marki najoiglednije kod "Kelvina Klajna" i "Ralfa Lorena" ali Tommy Hilfiger je otiao
korak dalje sa ovim. I do 1999., i sam Hilfiger je poeo da misli da je to moda bio korak previe.
"Kada je posao stagnirao 1999, mi smo pomislili da kupac vie ne eli Tomijev logo", objasnio je
on. "Tako da smo ga skinuli sa mnogo stvari. Smanjili smo ga. Postali smo veoma nesigurni po
pitanju toga to smo brend sa crveno-belo-plavim logom. Mislili smo da moramo da budemo vie
ik, vie u skladu sa evropskim kuama poput "Guija" i "Prade"."
Drugim reima, Tommy Hilfiger je napustio vrednosti koje su izgradile brend. Naravno, brend je
na vie naina dobio kredibilitet u visokim modnim krugovima, ali taj kredibilitet je stigao, bar
delimino, zbog urbanog izgleda brenda. U Bez loga (napisanom pre sticanja bogatstva Tomija
Hilfigera), Naomi Klajn je istraio dvostruki identitet Tomijevog brenda: ""Tommy Hilfiger" je,
ak i vie nego "Najk" ili "Adidas", pretvorio opremljenost geto modernosti u nauku masovnog
marketinga. Hilfiger je nainio formulu koja je posle bila kopirana od strane "Pola", "Nautike",
"Mansingvera" i nekoliko drugih kompanija za proizvodnju odee koje su traile preicu za uspeh
u trnim centrima predgraa sa stavom iz centra grada".
Meutim, ovaj dvostruki identitet (predgrae sree gradsku unutranjost) se prvo desilo sasvim
sluajno. U poetku, Tommy Hilfiger je proizvodio odeu za decu bogataa, to bi bilo negde
izmeu "Gepa" i "Ralfa Lorena". Vrlo brzo meutim, hip-hop zajednica je prihvatila ovu marku, i
Hilfigerov logo se mogao videti na svakom drugom reperskom spotu. Tek kasnije je Hilfiger
namerno dizajnirao garderobu za ovo trite. Ovo je zapravo znailo naglaavanje onoga to ve
postoji injenje istaknutog loga jo istaknutijim, i vreastih majica jo vreastijim.
Ova strategija se pokazala uspenom zato to je kompanija samo prenaglaavala formulu koja je
ve bila tu. Meutim, 1999 je ova strategija potpuno naputena, i zbog toga je odlutala od
originalnog mladalakog bogatakog stila koji je brend i nainio tako jakim. Na primer, Hilfiger je
lansirao "Red Lejbl" pod-brend koji cilja na sam vrh trita. Ova paleta proizvoda bez loga je
ukljuivala takve odevne predmete poput vezom proaranih pantalona od zmijske koe sa cenom
od $7000. Oigledno da ovakvi predmeti nisu u okviru kupovnih moi prosenog kupca "Tomija
121
Hilfigera". Jo jedan lo potez je bila odluka da se radnje smeste na lokacije kao to su londonska
Bond ulica i Rodeo Drajv na Beverli Hilsu. "Glavna radnja u Londonu nije bila otvorena ni
godinu dana kada smo shvatili da smo napravili greku", rekao je on u intervjuu magazinu
Njujork. "A prosek godina ljudi koji dolaze na Rodeo Drajv je oko 50. Moji kupci su znatno
mlai od toga. Mi smo smatrali da svi popularni ljudi u L.A.-u dolaze u Rodeo. Ali ne dolaze."
Meutim, od 2001.godine Tommy Hilfiger je uio iz svojih greaka i vratio se osnovama. "Kao
rezultat uenja iz sopstvenih greaka, vratili smo se svojim korenima: klasika sa zaokretom. Kod
nas se radi o boji, kod nas se radi o mladalakom, uticajnom izgledu, kod nas se radi o klasici, kod
nas se radi o Americi!" I kao rezultat takvog zaokreta, kupci i investitori se opet oseaju prijatno
kada se radi o brendu "Tomija Hilfigera". "Nikada vie nee biti vrela, seksi, previe tema
razgovora, otmena, energina,brzo razvijajua kompanija kakva je bila, ali bie to prokleto dobra
kompanija sa gomilom kea", primetio je jedan analitiar sa Vol Strita u vreme zaokreta. "Ono to
sada imamo je kompanija koja je prela put od 5+ do 1-. A sada ponovo ide ka 4. A jako je dobar
posao kada ste 4."
Ne odstupajte od svoje formule. Poznat kao brend koji proizvodi "klasiku sa zaokretom",
Hilfiger se previe koncentrisao na "zaokret" a nedovoljno na "klasiku".
Ne takmiite se sa irelevantnim rivalima. Pokuaj Tomija Hilfigera da ue u trku sa uspenim
evropskim modnim brendovima poput Guija i Prade na njihovom terenu je bila greka i
to je i sam Hilfiger priznao.
Ne proirujte brend previe. Tokom loeg poslovnog perioda Tommy Hilfiger je preao na
veliki broj novih proizvodnih kategorija za koje nije bio spreman.
Ne plaite se sopstvenog loga. Logo je ono to je "Tomija Hilfigera" nainilo onim to je taj
brend danas. Zapravo, brend Tommy Hilfiger je sam logo. Kada je logo nestao ili je
postao manje istaknut, brend je upao u nevolje.
3. BT Cellnet u O2
Ponitavanje brenda
U septembru 2001. mobilni operater u UK, "BT Cellnet", je objavio da e napustiti ime svog
brenda u korist novog meunarodnog identiteta. Odluku je pratio kontinuiran pad u trinom
delu prihoda od poziva. tavie, najvei konkurent "BT Cellneta", "Orand" (kome se esto dive
zbog imena brenda), je poveao svoje prihode i potisnuo "BT Cellnet" na tree mesto, iza i
"Oranda" i "Vodafona". "Selnetova" matina kompanija, "Briti Telekom", je prodao svoj deo u
mobilnom operateru a novi vlasnici nisu videli razlog zato bi se drali identiteta koji se ve bori
za opstanak.
Kada je objavljeno odbacivanje imena brenda, analitiari su se sloili da bi to mogao biti pravi
potez. ""Selnet" je imao poetnu prednost budui da je bio deo "Briti Telekoma", ali je sedeo na
lovorikama", rekla je Luiza Grinejker, analitiar telekomunikacija u "ING Baringsu". ""Orand"
je bio agresivniji, dok "Selnet" nije pogodio strategiju brendiranja, pogotovo to brend "Dini",
internet portal BT-ja za mobilne telefone, pomalo zbunjuje". Ona je dodala da je strategija "BT
Cellneta", slino kao i kod mnogih drugih mobilnih operatera, bila da se razvije baza korisnika to
je mogue bre, ali klju za poveanje prosenih prihoda iz te baze korisnika je lojalnost brendu.
122
Novo ime brenda je postalo "O2", hemijski simbol za kiseonik. "Izabrali smo ime koje je moderno
i univerzalno", rekao je Piter Erskin, generalni direktor mobilnog operatera. Novo ime je
uzrokovalo kraj vie brendova "BT Vajerles Grupa". To je ukljuilo "Selnet" u UK, "VIAG
Interkom" u Nemakoj, "Telfort" u Holandiji i "Digifon" u Republici Irskoj. Internet portalu za
mobilne telefone "Dini" je takoe sledila promena imena.
Pa zato "O2"? "Kiseonik je kljuan za ivot i ne morate da uite ljude da ga speluju", objasnio je
Piter Erskin. "Postojalo je stotine naziva sa kojima smo zapoeli, a "O2" se izdvojilo prilino rano.
To je univerzalan termin. eleli smo neto to je lako, isto i svee".
Brendiranje je posmatrano kao opte vano, i unutar i izvan kompanije."Brendovi se sada
vrednuju na nain na koji nisu vrednovani ranije", rekao je jedan analitiar Telegrafu. "Oni se ne
posmatraju kao lep dodatak, oni se vide kao cenjeni deo posla".
"BT Cellnet" je bio konfuzan brend zakomplikovan sa BT-jevim drugim brendom u mobilnoj
telefoniji UK-a, "Dini". Kada je "Briti Telekom" prodao svoj udeo u mobilnom operateru, novi
vlasnici su smatrali da e novo ime pomoi da se stvori jasniji, relevantniji identitet. Ali da li je
stvoren?
Najraniji znaci su da nije stvoren. I zaista, i pored opsene markentike kampanje koja je
ukljuivala i sponzorstvo televizijskog oua Veliki brat, mnogi su ostali neupoznati sa imenom.
Prema anketi sprovedenoj od strane "Kontinental Risera" za njihov Izvetaj o mobilnoj
telefoniji za leto 2002., skoro 8 od 10 pretplatnika "BT Cellneta" nije znalo za promenu imena
operatera u "O2". "Odluka novog vlasnika da napusti brend je ostavila korisnike - od kojih su
mnogi stariji rukovodioci koji su bili prvi ljudi koji su kupovali mobilne telefone neimpresionirane", izvestio je Gardijan. "Ovo zaista nagovetava da je bilo izvesnih potekoa u
prenoenju promene imena sadanjim korisnicima "O2" mree", sloio se Kolin edik, direktor
"Kontinental Risera".
Lekcije iz BT Cellneta
Shvatite da imena brendova ne mogu biti promenjena preko noi. Uprkos ulaganju miliona u
promenu imena, "O2" je ostao nepoznat mnogim mobilnim korisnicima.
BSkyB-ja verovatno bila pogrena", rekao je Kris Smit, bivi dravni sekretar za kulturu, medije i
sport (koji je nadgledao vladine digitalne planove do juna 2001.), u intervjuu Gardijanu. "Trebali
su da ciljaju na drugi deo trita".
ONdigital je 2001. promenio ime u ITV Digital, to ih je povezalo sa uspostavljenim i brendom
od poverenja (ITV ostaje najpopularniji zemaljski kanal u UK). Meutim, ostao je isti problem.
Gledaoci su morali da kupe potpuno novu opremu, koja nije zahtevala satelitsku antenu. Drugim
reima, bila je to potpuno nova platforma.
Tehniki problemi su takoe bili prepreka. Softver koji je korien u ovim elektronskim
ureajima nije imao dovoljno memorije i sistem je esto padao. Kao to je biva korisnica Bridit
Furst objasnila:
Prijavila sam se za ONdigital u novembru 1999 budui da ivimo u zatienoj oblasti i
reeno nam je da ne moemo imati satelitsku antenu. Ali svi tehniki kvarovi su nas
izludeli. Slika bi se zamrzla bez upozorenja bar tri etiri puta nedeljno. Morali smo da
zovemo za savet, dajemo bezbednosnu ifru, stojimo u redu za tehniku podrku, a onda
nam je trebalo 15 prstiju da sve popravimo. Reeno mi je da njihov softver ne moe da
izae na kraj sa BBC-jevim kanalima na platformi.
Grejem Simkoks, direktor kompanije do 2001., je shvatao da tehnoloke prepreke koe razvoj.
"Kompanija nije dovoljno ozbiljno shvatila itav niz tehnolokih prepreka: zato je slika stalno
nestajala, potrebu da joj se pojaa snaga. To je bio glavni razlog zato su korisnici bili odbijani.
Zatim tu su domovi koji su trebali da budu u dometu, ali su ipak imali probleme", kae on.
Jo jedan faktor je nedostatak podsticaja da se kupi ITV Digital. Iako su iza kompanije ITV
stajale njene glavne mree "Karlton" i "Granada", one nisu obezbedile ekskluzivan pristup svojim
glavnim programima. "Mislim da ih "Karlton" i "Granada" nisu u dovoljnoj meri podravali",
kae bivi direktor prodaje ITV Digital-a Metju Simen. "Trebali su da im daju ekskluzivnije
programe. Prve epizode Ulice krunisanja. Zato da ne? TV-pretplata nije neto to nastaje samo od
sebe. Treba joj ogroman, smeo potez, ekvivalent Skaj-ovoj "Premijer ligi". Ali deoniari nikada
nisu smatrali da treba da rizikuju krunske dragulje ITV-ja".
Malo njih je uspevalo da uvidi tanu svrhu mree. U poetku je pokuala da se jesno razlikuje od
BSkyB-ja. Stiven Grabiner, prvi generalni direktor ITV Digital-a, je jednom prilikom
okarakterisao Mardokovu multi-kanalnu viziju za digitalnu televiziju kao neto od ega koristi
mogu imati samo "tuni ljudi koji ive na tavanima". Meutim, ITV Digital je kasnije oponaao
strategiju koncentrisanu na fudbal BSkyB-ja, plativi 315 miliona za prava na prenose meeva
Nacionalne fudbalske lige. Takoe su na kraju kupili filmove od satelitske firme. "Inherentne
kontradikcije od vrha na dole su zbunjivale gledaoce", smatrao je Obzerver.
Obzerver je takoe uperio prst u arlsa Alena i Majkla Grina, predsednike platforminih dvoje
deoniara, "Granade" i "Karltona", i u druge ljude iz menadmenta:
Mnogi u Sitiju oekuju da, ak i ako Alen i Grin uspeju da zadre svoje pozicije, to bi im
omoguilo da lagodnije izau kasnije tokom godine, neki od njihovih porunika bi uskoro
morali da padnu na svoje maeve. Znakovi pitanja vise nad glavom generalnog direktora
"Granade" Stiva Morisona, koji se u zavrnici pregovora sa Fudbalskom ligom odluio da
ode na odmor na Novi Zeland. A teko je videti kako bi Stjuart Prebl, bivi novinar koji je
uspeo da postane generalni direktor ITV-ja i ITV Digital-a,uprkos injenici da nema
nikakvog iskustva u polju pretplatne televizije, mogao da ostane na tom mestu.
Ali zajedno sa upravljakim pogrekama, neke stvari su bile van kontrole kompanije. Na primer,
uprkos uveravanjima od strane Nezavisne televizijske komisije (ITC) da e snaga signala ITV
Digital-abiti poveana,nita se nije dogodilo. Pokrivenost je umanjena na samo polovinu UK.
Takoe, odluka ITC-a da istera Skaj iz originalnog konzorcijuma zbog "straha od Mardokovog
dominantnog medija" prema Obzerveru je znaila da nijedna od kompanija iza platforme nije
imala jaku strunost u oblasti pretplatne televizije.
"ITC je zadrao Skaj izvan. Da je Skaj-u dozvoljeno da ostane u sastavu, ITV Digital bi do sada
dobio do 3 miliona pretplatnika", rekao je Dermont Nolan iz medijske konsultantske kue "TBS"
124
u aprilu 2002. Tog istog meseca ITV Digital se suoio sa svojim krajem i pozvao administratore
iz "Deloata i Tuea". Iako je bilo preko 100 interesenata za imovinu platforme, najvie
interesovanje je vladalo za maskotu brenda, ITV Digital-ovog majmuna, koji je postao slavan u
seriji reklama u kojima se pojavljuje komiar Doni Vegas. Naalost, majmunova popularnost se
nije prenela na platformu koju je promovisao.
Budite dostupni. Tehnoloki problemi su znaili da platforma nije bila dostupna u mnogim
delovima UK.
5. Windscale u Sellafield
Isti identitet, drugo ime
Rizikujui da se isuvie blago izrazimo, nuklearna energija je oduvek imala problem imida. Kada
se dogode nesree u nuklearnim elektranama, ovaj "problem" postaje nona mora.
Na primer, kada su velike koliine radioaktivnog materijala isputene iz "Windscale " nuklearne
centrale u UK 1957., posle velikog poara, posledice su bile katastrofalne. Pripadnici lokalne
zajednice u Kambriji su bili razumljivo uasnuti zbog uticaja isputene radijacije na zdravlje ljudi.
Radije nego da zatvori fabriku, vlada je smatrala da je najbolji nain da se napravi distanca izmeu
nuklearne centrale i katastrofe promena imena "Windscale " u "Sellafield". Meutim, svi su znali
da je nuklearna centrala u sutini ista, tako da su sve negativne asocijacije prosto prebaene na
novo ime. Promena imena zasigurno nije zaustavila poveanje u broju zdravstvenih problema u
ovoj oblasti kao to ovaj lanakiz lokalnih novina u Kambriji svedoi:
Dok se ivotinje izlau radiaciji u laboratorijama irom zemlje kako bi se prouavali efekti,
dr Martin Gardner i kolege iz Medicinskog istraivakog vea u Sautemptonu su otkrili da
su deca oeva koji su radili u "Sellafield" nuklearnoj elektrani est puta podlonija
leukemiji nego deca suseda koji nisu radili u elektrani. "Sellafield", prethodno poznat kao
125
Promena treba da bude sutinska.Promena imena nee nikoga zavarati ako procedure ostanu
nepromenjene
Ne moete da sakrijete svoju istoriju. Svi u Kambriji znaju za nesreu iz 1957., bez obzira na
novo ime, jer su se posledice toga jo mnogo godina oseale.
ZAKLJUAK
Brend predstavlja znaajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tritu. On je
prizma kroz koju potroai posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju
sopstveno miljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije,
verovanja i oekivanja potroaa u njihovoj komunikaciji sa brendom.
Da bi brend ostvario lojalnost potroaa potrebno je da ispunjava tri uslova:
1. da zadovoljava funkcionalne zahteve
2. da stvori emocionalni doivljaj i
3. da ispuni kulturna (drutvena) oekivanja potroaa.
Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je znaajno kad je u pitanju proizvod. Svojim
karakteristikama- dizajnom, pogodnou za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji
potrebe potroaa. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao
eliminator rizika i omoguava kompaniji da stekne poverenje potroaa.
Emocionalni doivljaj koji potroai imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog znaaja za
stvaranje dugorone lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj
njih komunicira sa potroaima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju
izuzetan emocionalni uticaj na svoje potroae. Inspirui ih, pokreu ih i njihovim ivotima daju
potpuno novo znaenje.
Kulturna komponenta brenda omoguava potroaima da budu ono to jesu. Brendovi govore o
drutvenom statusu svojih potroaa, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj
brizi za zdravlje, o njihovoj tenji ka lepom. Brendovi pomau ljudima da zauzmu eljeno mesto
u drutvu.
Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove
proizvode i usluge na tritu. Brend stvara odnos sa potroaima prianjem svoje prie na
odreeni nain. Kada se ljudi prepoznaju u toj prii oni ele da postanu deo nje. ele da i oni
postave svoj kamen u veliko, predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kau: I ja sam
deo ovoga. I ja sam deo istorije.
126
LITERATURA
1. A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003.
2. Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial
Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
3. Dan Herman Ph. D., Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com,
November, 2002.
4. David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu
5. David F. D Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.
6. Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel
Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 November 2003.
7. Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.
8. Hasan H. Hani, Istraivanje trita i MIS, Beograd, ubura print, 2003.
9. http://signaturestrategies.biz
10. http://www. cim.co.uk
11. http://www.1-logo-design.net
12. http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm
13. http://www.buildingbrands.com
14. http://www.buildingbrands.com
15. http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
16. http://www.e-magazine.co.yu
17. http://www.interbrand.com
18. http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm
19. http://www.logo-design99.com/text-design.htm
20. http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm
21. http://www.marketingpower.com
22. http://www.marketingpower.com
23. http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml
24. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
25. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
26. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
27. http://www.uscconsulting.com
28. Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin
29. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004
30. Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003
31. Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004.
32. Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb,
1997.
33. Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,
http://www.brandchannel.com
34. Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com
35. Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002
36. Matt Haig, Brand failure, USA; Kogan Page, 2003.
37. Matt Haig, Brand royalty, USA, Kogan Page, 2004.
38. Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001
39. Savremeni Strategijski menadzment-Momilo Milisavljevi, IEN PRESS 2002.
40. Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.
41. V. Filipovi, Dr M. Kosti, Marketing menadment, Beograd, Fon, 2003.
42. www.businessweek.com
127