GOOGLE UN CASO INTEGRADOR GASO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL 1 presente caso fue extraido del texto, Foner, de LE Preserscion estrategica de la Eltoral Paar, Aatronea con fines académicos, Para ‘analisis Y prasomign en el curs de Estrategia EMmpresara! Fred David 432008‘4_PARIE|| + VISION GENERAL DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA GOOGLE INC. — 2005 ‘ Indicador de siglas: GOOG Google hutpswww.google-com Rick Goosen, ‘Trinity Western University sel aiio 2010. Un profesor se dirige a su clase ms avanzada de estudiantes de adminis- ‘trecidn, Hablan de quien alguna vex fuera el hombre ms rico del mundo, a quien tam bign se le consideraba como uno de los més inteligentes: Bll Gates. La empresa de Gates, Microsof, dominaba la industria del software. ;Seré posible que Microsof sea presa de Google para el 2010? La nota de portada de a revista Fortune del 2 de mayo de 2005, tea como titulo “Buscar y destrir: ill Gates se impuso la misién de crear un asesino de Goo- sle’: Googie representa posiblemente el mayor desafio ala posicin de Microsoft en la ci~ sma de la alta tecnologia. “Microsoft ha sido como un gorila de 400 kilos a quien otros en la jungla dele alta tecnologia desafiaron bajo su propio riesgo, pero actualmente Google estéatrayendo a los técnicos mis importantes, entre ellos a cientos de “micros6fticos® que ahore son “google- 10s" Para los graduedos mas brllantes del mundo, Google representa el sitio més anhele do por sere primero en innovaciones teenoldgicas, aunque Microsoft invierta més dine- ro, Pero predominari Microsoft? ;Seré Google simplemente otro de los enemigos dercotados de Microsoft, como lo fueron Netscape, WordPerfect y Lotas 1-2-3? La histo- ria tal vez no se repita, Hay una diferencia signficativa. Google no necesita del sistema ‘operativo de Microsoft: un usuario slo necesita tener acceso a Internet para entrar a la 6tbita de Google. Google, como una prima donna de a alta tecnologia, ha restablecido la fede los in- versionistas en que las empresas de alta tecnologia pueden desarrollar un modelo comer- cial rentable, y de hecho lucrativo, después de la debacle de las empresas “punto.com” en ‘marzo de 2000. Google esté ganando mucho dinero por medio de un modelo publicitario convincente para sus eientes, quienes slo pagen por el niimero teal de veces que las per- sonas ven sus anuncios. Google ha sido rentable desde el sltimo trimestre de 2001, yresis- ti6 la tentacién de ingreser demasiado pronto en la bolsa, en la mania de las punto.com que culminé en marzo de 2000. Los fundadores de Google, Sergey Brin y Larry Page, se conocieron cuando eran tanos jovenes estudiantes universitarios en Stanford, Encontraron una cochera para ini- ciar su pequefa empresa, y la noticia transmitida de boca én boca sobre su buscador de alta calidad, que originalmente se lamaba “BackRub’, pronto atrajo la atencién. Las ac- ~ ciones de Google comenzaron a cotizarse en NASDAQ en agosto de 2004 por $85 cada una, ¥en menos de un afo sobrepasaron los $300 por accién. En la mente de muchos snalistas, Google ati tiene un precio razonable en vista del gran potencial dela empresa para crear ms extensiones y para operar en mds paises. Desde su origen en 1995 y durante los siguientes 10 afos, Brin y Page rearon una ‘empresa cuya capitalizaciOn en el mercado superé los $80 mil millones, y de la que cada uno de sus fundadores conserva alrededor de un 1296. Google ha superado el valor de ‘mercado de Time Warner Inc, propietaria de la venerable revista Time, para convertirse ena empresa de medios més vafosa en el mundo. HISTORIA Sergey Brin y Larry Page se conocieron en una reunin de candidat de cencas de la computacién en la universidad de Stanford, Entre enero de 1996 y diciembre de 1997 crearon “BackRub’, el precursor del buscador Google. El objetivo era orgonizar de una ‘mejor manera la ceciente canidad de datos en Interne. Ctearon un nuevo ambiente de servidor, menos caro y més eficiente, qué tlizaba computadoras de bajo costo conecta- das entre si. (Ahora serulmora que Google cuenta co més de 100,000 de estas computa doras interconectadas.) Bl nombre de a empresa se cambié de “BackRub a “Google” pa- + indicar le inmenss cantidad de informacién que existe en Internet, Google es unadeformacién dela palabra googol (que designa el riimers formado por un 1 seguido de 100 cero). ‘Brin y Page convirtieron a Google en sociedad andnimael7 de septiembre de 1998. Postergaton sus estadis y reunion un mill de délares entre sus familiares, amigos € inversionists. Andy Bechtolsheim, uno de los fundadores de Sun Microsystems, contre bbuy6 con $100,000. También se pusieron en contacto con el fundador de Yahoo!, David Filo, quien “estuvo de acuerdo en que la tecnologia era slid, pero animé Larryy Sergey a que ampliaran su servicio mediante lacreecin de una empresa de buscadores de Inter- net. ¥les dijo: "Cuando estédesarollada por completo y sea esalable, entonces hablare- ‘mos de nuevo"? La calidad de la tecnologla de bisqueda de Google atrao a una creciente cantidad de usuarios. Los usuarios corporativos crelan en esta tecnologia. AOLINetscape eligi a Google como su servicio de busqueda en Ia Web (y eso aumenté el trifico amas de 3 mi- llones de bdsquedas al di), y también lo hicieron el portal italiano Virgilio, Virgin Net (la guia de entretenimiento lider en el Reino Unido) y Netéase (el portal lider en China). 1a calidad de la tecnologia de Google ha ido a la par de su desempeao Sinanciero. Para el cuarto trimestre de 2001 la empresa Ya era rentable. El crecimiento coating Ia primera oferta publica se realzé en agosto de 2004, consté de 19,6 millones de scciones a $85 cada una y permitiéreunir $1,700 millones. La oferta se llev6 a cabo como una “ven tala baja’ donde la demanda del mercado determina el precio, en vea de a jacion de precios tradicional en la que el precio lo establece un consorcio de aseguradares. El total de271.2 millones de acciones result6 sorprendente, y por es0 la capitalizacion bursatil inicial fue de $23,100 millones. En el anexo 1 se mestra un cronograma de los sucesos impoztantes para Google. 1a compafta ha seguido creciendo, al grado que dejé de ser s6lo una empresa de ‘asqueda en la Web para offecer una creciente vatiedad de servicios y, como ya se dijo, uizd converire en un posible competidor de Microsoft como empresa de software. En 2005 Google ces “Google Payment Corp; Google esti trabajando en un sistema de pago del tipo PayPal yy lo ha estado probando con algunos participants de comercioelectr6- ico Bl sistema PayPal et bien etablecdo y cuenta con 72 millones de usuarios. Eric Schmidt, su director general, declaré durante una entrevista con la Associated Press: “No tenemos la intencién de offecer un sistema de pagos de valor almacenado de persona & persona”? En otras palabras, el producto de Google no pretende ser un competido:direc- {0 del PayPal de eBay. Schmidt explice: “Los servicios de pago en los que estamos traba~ jando son una evolucién natural de los productos existentes online y de los programas publictarios de Google que actualmente coneetan a millones de consumidores y anun- ciantes” Los simples rumores de que Google pueda entrar en este espacio hicieron que dis- rminuyera el valor de las acciones de eBay, ya que Google tiene la reputacin de lanzar _muevos productos que son superiores las plataformas existent. ‘Tambien e eimora que Google est trabajando en un buseador de videos en la Web ‘qué permitra a los usuarios ver abi pequefios cortos de un video antes de dirgise al si- tio anfitrién, También han circulado rumores sobre un navegador Web (que podria com peti con Internet Explorer) e incluso sobre un sistema operative autonome. (Viitelossi- tios Web mencionados en esta nota.) CUESTIONES INTERNAS Servicios Google cuenta con més de 10 mil millonés de péginas Web; mil millones de imégenes y ‘mil millones de mensajes Usenet en indices de busqueda. Google.com et uno de los cinco sitios Web més visitados en Internet Una gran parte del atractivo de Google es que mu- ANEXO 13. Ingresos de Google por area geogrdfica (fin del ejercicio: 31 de diciembre) (MILES) 2002 2003 2008 Estados Unidos $341,570 73% $1,038,409 71% $2,119.08 6636 Internacional $97,938, 20% $427,525 29% $51,070,180 3496 ‘otaldeingresos $439,508 31,465,934 $3,119,223 ANEXO 14 Porcentaje de ingresos por segmento de Google iin del ejercicio: 31 de diciembre) 2002 2003 204 Sitios Web de Google 70% 506 50% Red Google PY) a 49% Publicidad 94% 97% 999% Otorgemiento de licencias y otros 5% 336 1% aunts wr markecwarch com. ‘Ademés de todo lo que implican los asuntos internos, Google compite en una in- dustria que cambia constantemente y en la que la innovacién es un desafio constante. Conforme la empresa ha crecido, ha llamado la atencién de competidores implacables, especialmente de Microsoft. La mayorta de las empresas evitaria al gigante en vez de provocar su furia, Por esto, la batalla con Microsoft es muy significatia. Microsoft ha acabado con marcas reconocidas en el pasado: Netscape fe muy impostante, pero aho- aes un pie de pégina hist6rico. Finalmente, Google debe seguir ofrecendo su ventaja: innovacién continua que es rentable. Como declara el sitio Web corporativo de Google: "Qué es lo que sigue para ‘Google? fs diffi decielo. No hablamos mucho de lo que nos espera... Nuestras dos prin~ swoww.microsoftcom www.yahoo.comCASO DE COHESION vwwwemarketwateh.com vwwew.msn:money.com, woewedgar.com sor.com ewe google.com ‘ww. googlefight.com vwivw.google-watch.org googleguy.zorgloob com 1. wngooglezom/corporatlhisorzhtnl pua6, 4+ tpn org/408the google brows, .Piperafay. “Google Wallet May Be Launched by blog topixnevarchives/000016 hema Q3? Hot Comment, 20 de unio de 2005. 5. www google.com/corporate/facts html 3. hupywwwanatketwatch.com/oolslquotednews ‘6, ‘Rensissance Capital Google (GOOG), actualizacién article asptdistS8eparamSarchivedsiteidSmktw8 .= ‘trimestra, 10 de mayo de 2005, sguid=047BDOF4BK68%2DA22396204233%42D ‘wnsvdPOHome.com. p.2. ‘A83B962D4FO1A291B310%7D 7, Renaissance,2. 8. Renaistance 3. 7