FON

STUDIJA SLUAJA
HARLEY DAVIDSON KONANO UZVRAA

Harley Davidson predstavlja ameriku kompaniju koja se bavi proizvodnjom motorcikala

velike kubikae. ezdesetih godina prolog veka ova firma bila je vodea kompanija i drala
je 70% amerikog trita motorcikala.
Oko 1965.godine sa pojavom Honde na amerikom tritu Harley-jev trini udeo pao je na
5%, da bi oko 1983. iznosio svega 3%. U datoj situaciji Harley Davidson nije reagovao,
smatrajui sebe voom u sferi proizvodnje velikih motora. Menadment nije video nikakve
pretnje u Hondinom probijanju, sve dok nije bilo kasno a onda je pokuao da uzvrati udarac
ponudom italijanskih malokubikaa to nije dalo oekivane rezultate.
Muziki pravac koji je obeleio 60-te godine prethodnog veka i koji je vladao i dominirao
meu mladima bio je rok. Ljubitelji ove muzike su imali poseban stil ivota koji bi se mogao
predstaviti kao uivanje u alkoholnim piima bez mere, zaputenost, neurednost,
razuzdanost, buntovnitvo, brzinasve to projektovano na mukarca/enu u konoj jakni,
piem u ruci, neuredne kose na motoru.
Posledica Hondinog upada na trite bilo je prodavanje deonica HD. Na prvoj javnoj ponudi
deonica, odranoj 1965. godine pojavile su se dve kompanije sa planovima za razvoj Harley
Davidsona: azijska Bangor Puntom i amerika AMF. Deoniari Harley Davidsona su izabrali
AMF, ali stara oprema Harley nije bila sposobna za proirenje koje je zamislio AMF. Harley
Davidson je smanjivao kvalitet svojih proizvoda, tako da se AMF za period od 11 godina
suoio sa gubitkom od $4,8 miliona i 1981. godine AMF prodao je Harley Davidsona
Vaughanu Bealsu, koji je postavio kompaniju na pravi put.
Prvi korak bilo je uspeno lobiranje za poveanje carina za japanske motore, to je dalo
dovoljno vremena da se Harley Davidson konsolidije. Uvedeni su carinski propisi koji
podravaju Harley Davidsona. Kongres je odobrio carinsku zatitu od 45% 1983.godine u
narednih pet godina na japanske motorcikle, umesto ranije carine koja je iznosila 4%. Beals
i tim menadera obili su japanske fabrike i pokuali da implementiraju neke od njihovih
reenja. Podelili su postrojenja u profitne centre, uveli JIT just-in-time (tano na vreme)
proizvodnju, krugove kvaliteta, statistiku operativnu kontrolu. Sve to je uslovilo da se
zalihe smanje na 67%, produktivnost se povea za 50%, kart i prepravke smanje za 67% a
defekti po jedinici za 70%. Ove promene pratili su marketinki potezi. Harley Davidson je
imao grupu veoma lojalnih kupaca HOG-si, koji ih nisu naputali ni u najgorim trenutcima.
Reili su problem sa piraterijom svojih proizvoda prodajom licenci i izdavanjem saveznih
poternica. Razvili su irok spektar propratne robe (pidame, pekire, proizvode od koe) koji
su privukli novu grupu kupaca koji su se potpuno razlikovali od HOG-sa i zvali su se Rubbies
(Rich urban bikers- bogati urbani motociklisti bankari, doktori, advokati i zabavljai).
Od 1991. godine Harley Davidson je imao 20 modela koji su kotali 4500 -15000$, pri emu
se i struktura kupaca promenila. Sada je 60% kupaca pohaalo fakultet, prosena starost je
bila izmeu 35 godina, sa prosenim primanjima od $36 000 do $ 45 000. Od 1993. godine
Harley Davidson je imao novi problem koji je proistekao iz uspeha proizvodnja nije
zadovoljila tranju tako da se na motor ekalo 6-12 meseci. Drugi problem je bio
nezadovoljenja tranja na inostranim tritima.
Otvaranjem ka Evropi, u periodu izmeu 1990. i 1992. godine trebalo je plasirati na
inostrana trita vie od 30% proizvodnje dok ne zadovolje u potpunosti domae trite.
HD je pokuao i sa diverzifikacijom proizvoda ali to nije dalo oekivani uspeh pa se od toga
odustalo.
Beals, voa kompanije imao je za cilj poboljanje efikasnosti proizvodnje i kontrole kvaliteta,
i proirivanje asortimana koje je u pojedinim trenutcima davao vei profit od primarnog
programa. Primenio je i novi vid promocije koji se ogledao u prisustvu Harley Davidsona na
javnim skupovima, sponzorisanjem pojedinih trka. Beals je vozio Harley na skupove

FON

STUDIJA SLUAJA

motorcikala i upoznavao vlasnike Harley-a, komunicirao je sa njima o njihovim

interesovanjima i prigovorima i obeao je poboljanja proizvoda.
Sve je ovo dovelo do zadivljujueg povratka HD na trite koji je 1993.godine imao 63%
trinog udela.
Opis glavnih konkurenata,
Honda je japanska kompanija koja je krajem 50-ih godina poela da se probija na
ameriko trite.
- bavi se proizvodnjom motora male kubikae, visokog kvaliteta
- na tritu nastupa sa strategijom motora male kubikae i reklamnim pristupom
usmerenim ka novom potroau.
- postojanje profesionalnih menaera, izgraena organizaciona kultura, svako postrojenje
je podeljeno u profit-centre, just in-time proizvodnja, smanjenje zaliha, krugovi
kvaliteta (QC), nova tehnologija, robotika, panja usmerena na detalje, dizajn i zahteve
kupaca
ODELJAK ZA DISKUSIJU:
1. Koliko je mudra politika sporog rasta?
Ovo se pitanje opisuje kao dilema da li je bolje biti konzervativan ili agresivan.
Konzervativan pristup razvoju, na tritu koje se razvija, firma rizikuje da ne bude u stanju
da proiri svoje resurse dovoljno da ispuni potencijale, i da bude primorana da prepusti deo
trita konkurentima koji su spremni i u mogunosti da poveaju svoju sposobnosti i
zadovolje tranju.
Agresivna strategija rasta biva ranjiva ako je rast samo prolazan a ne trajnije stanje. Firma
se lako moe preterano proiriti u naglo poraslom poslu samo da bi videla kako kolaps
takvog posla ugroava sposobnost firme da preivi.
Na Harley-evu konzervativnu odluku je uticala zabrinutost da e se proiriti preko granica
dobre kontrole kvaliteta. Na ovu odluku je uticalo uverenje menadmenta kompanije da
Harley ima lojalne kupce koji nee prei na konkurentske proizvode, uprkos ekanju. Da li e
kupci u Evropi biti manje lojalni? Da li mislite da je Harley Davidson doneo pravu odluku?
Zato, ili zato ne? Obrazloite svoj stav.
2. Kakvo je Vae miljenje o Beals-ovoj praksi druenja sa motorciklistima?
Da li smatrate da menader mora da zadri svoj lini ugled ili da treba da se priblii
kupcima. Obrazloite svoj stav.
3. Akcionar HD kritikuje menadment tim:Velika je greka to se odriemo u korist stranih
konkurenata dobrog dela evropskog trita, samo zato to ne ubrzavamo proizvodnju da
zadovolji tranju. Prodiskutujte.
4. S obzirom na preporod Harley Davidsona u ranim 90-im, da li biste uloili novac u ovu
kompaniju. Prodiskutujte.
5. Preporod Harley Davidsona je ista srea. Ko je mogao predvideti ili uticati na novu
popularnost velikih motora kod imunih. Prodiskutujte o tome.
6. Poveanjem carine za japanske motorcikle 1983. godine HD je dalo vreme za predah.
Koliko je podrka iz okruenja vana u takmienju sa stranim firmama?