Predavanje - Upravljanje Markom

Upravljanje vrijednou marke
9. Poglavlje predavanje 5
Ekonomski fakultet-Zagreb
1/50
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin
Pitanja koja poglavlje obrauje

to je marka i kako oznaavanje i upravljanje markom
funkcionira?
to je vrijednost marke?
Kako se izgrauje vrijednost marke, kako se mjeri i

kako se njome upravlja?
Koje su to vane marketinke odluke u razvoju
strategije upravljanja markama?
2/50
Proces i koraci u stratekom upravljanju

markom
Utvrditi i uspostaviti pozicioniranje marke
Planirati i provesti marketinke aktivnosti
vezano uz marku
Mjeriti, pratiti i tumaiti uinke vezano uz
marku
Poveavati i podravati vrijednost marke
3/50
to je marka?
Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija

svega toga, ija je svrha identificiranje proizvoda i usluga
jednog ili skupine prodavatelja te diferencijacija u odnosu
na konkurenciju
prema American Marketing Association, www.ama.org
4/50
Kreiranje i oznaavanje markom(1/2)

obdarivanje proizvoda i usluga snagom marke
stvaranje mentalnih predodbi i pomaganje potroaima da
se snau u silnoj ponudi konkurirajuih proizvoda i usluga
kako bi im se olakalo odluivanje, a poduzeu dodala
vrijednost
potroae je potrebno uvjeriti da izmeu marki postoje
smislene razlike potroai ne smiju misliti da su sve marke u
kategoriji iste
5/50
Kreiranje marke (2/2)

mogue je kreirati marku
proizvoda (npr. ivotinjsko carstvo, Jana)
usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ)

prodavaonica (npr. Nama, Borovo, Garden mall)
osoba (npr. Blanka Vlai, Ana Rucner)
mjesta (npr. grad Varadin, Istarska upanija)
organizacija (npr. UNICEF, Fulbright)
ideja (npr. "Reci da nepuenju")
6/50
to je vrijednost marke?
Trina vrijednost marke je dodana vrijednost sadrana u
proizvodima i uslugama, a koja proizlazi iz toga to potroai
misle, osjeaju i kako se odnose (postupaju) spram marke
-ima psiholoku i financijsku vrijednost za poduzee (nematerijalna
imovina)
- pozitivna TVM - kada je potroa skloniji proizvodu i nainu na
koji je predstavljen na tritu preferencije u kupnji
7/50
Poznavanje marke
Miljenje
Osjeaji
Znanje
Predobe
Vjerovanja
Iskustvo
8/50
to je obeanje marke?
Obeanje marke je vizija proizvoaa/ponuditelja vezano uz

to to marka mora biti za potroaa i to mu moe isporuiti
9/50
Marke izgrauju svoju snagu i uz pomo

drutvenog umreavanja
10/50
Prednosti jakih marki

Poboljana percepcija
o sposobnostima
proizvoda
Vea lojalnost
Manja ranjivost na
marketinke aktivnosti
konkurencije
Vea otpornost na
krize
11/50
Vee mare
Manja elastinost
reakcije kupaca
Bolja suradnja s
trgovcima
Poveana uinkovitost
marketinkih
komunikacija
Mogunosti licenciranja
Licenciranje
12/50
Potencijalni problemi s licenciranjem
13/50
14/50
Modeli trine vrijednosti marke

meu najpoznatije modele trine vrijednosti marke ubrajaju
se:
1. Procjenitelj vrijednosti marke BAV (Brand Asset

Valuator)
2. Aakerov model
3. BRANDZ
4. Odjek marke
15/50
1. BAV kljune komponente

Diferencijacija
Energija/Snaga
Vanost
Potovanje
Znanje
16/50
2. Aakerov model
identitet marke sastoji se od:
1.
marke kao proizvoda
2.
marke kao organizacije
3.
marke kao osobe
4.
marke kao simbola
identitet marke ukljuuje:

sredinji identitet
proireni identitet
17/50
3. BRANDZ (Millward Brown i WPP)

- izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri kojemu je svaki novi
korak uvjetovan uspjeno izvrenim prethodnim korakom
ciljevi svakog koraka u uzlazeem nizu su:
prisutnost Znam za marku?
vanost - Nudi li mi ita?
izvedba - Moe li to ispuniti?
prednost - Nudi li mi neto bolje od drugih?
povezivanje - Nita drugo nije bolje.
18/50
Piramida dinamike marke
4. Odjek marke
izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema
vrhu:
1.
identifikacija marke kod potroaa i asocijacije na marku u svijesti

potroaa u odnosu na specifinu potrebu ili klasu proizvoda
2.
utvrivanje cjelovitog znaenja marke u svijesti potroaa pomou

stratekog povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na
marku
3.
poticanje odaziva potroaa u smislu prosudbe i osjeaja

povezanih s markom
4.
mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snanog, aktivnog

odnosa lojalnosti izmeu potroaa i marke
19/50
Piramida odjeka marke
20/50
IZGRADNJA TRINE VRIJEDNOSTI MARKE

iz perspektive upravljanja marketingom
postoje tri niza pokretaa TVM:
1. poetni izbor elemenata ili identiteta marke (npr. nazivi
Nike; znakovi i simboli marke Swoosh; slogani Just do it!;
pakiranje; poruke i dr.)
2. proizvod, usluga i sve pratee marketinke aktivnosti te
potporni marketinki programi
3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki
povezivanjem s nekim drugim entitetom
(npr. osoba, mjesto, stvar i dr. Nike Michael Jordan, Tiger
Woods)
21/50
Elementi marke
Imena
marke
http://www.youtube.com/w
atch?v=ERFGlc0mYrc&fe
ature=related
URLs
Slogani
Elementi
Likovi
Logotipovi
Simboli
22/50
http://www.youtube.com/wat
ch?v=crCcl5sMHo&feature=player_e
mbedded#!
Kriteriji za izbor elemenata marke

Pamtljivi
Smisleni
Dopadljivi
Prenosivi
Prilagodljivi
Mogue ih
je zatiti
23/50
Bilo kuda, kiki svuda

Grade marku
tite marku
I potroai ponekad daju ime Jamnica, 2010.
24/50
Slogani
Just do it
We try harder
Zoom Zoom
Im lovin it
A brand like a friend
Otvori za radost
uja je zakon
Kad je pije osjea se
bolje
Daje ti krila!
25/50
Uvijek tako dobra

S vama kroz ivot
Moja banka
Povjerenje povezuje
Osvjei dan
Ukusnije je kad zna od
koga je
Od srca srcu
Gradimo vae snove
Bilo kuda, Kiki svuda
26/50
Oblikovanje holistikih marketinkih aktivnosti

doticaj s markom = svako iskustvo koje potroau ili
potencijalnom potroau donosi informaciju o marki,
kategoriji proizvoda ili tritu koje je povezano s
proizvodom ili uslugom
Personalizacija
Integracija
Internalizacija
Izaberi pravo vrijeme
Povei interni i eksterni marketing
Oivotvori marku meu zaposlenicima
27/50
3. Poticanje sekundarnih informacija

povezivanje marke s drugim informacijama u pamenju koje
zatim kod potroaa aktiviraju odreeno znaenje
28/50
Hrvatsko izdanje Pur Henkel Croatia

d.o.o.
29/50
Mjerenje vrijednosti marki
Revizija, procjena marke
Praenje marke
Vrednovanje marke
30/50
Revizija marke
Revizija marke
postupci iji je cilj uvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore
njezine trine vrijednosti, predloiti naine poboljanja i
poduprijeti njezinu vrijednost
sastoji se od dva koraka:

1.
imovina marke pruanje svjeeg i iscrpnog profila naina na

koji poduzee na tritu predstavlja marku i svoje proizvode i
usluge
2.
istraivanje marke razumijevanje miljenja i osjeanja

potroaa o marki i njenoj odgovarajuoj kategoriji proizvoda
31/50
MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI

MARKE (2/3)
Praenje marke
redovito prikupljanje informacija od potroaa
kvantitativna mjerenja kako bi se dobile relevantne informacije
o uspjenosti marke i marketinkih programa
traenje odgovora na pitanja: kada, koliko i na koje naine se
stvara TVM?
32/50
Anketno pitanje: Koji od hrvatskih

proizvoda nikada ne biste zamijenili s
jeftinijom inaicom?
03.11. 2009.
http://www.supermarketi.info/index.php?mod=istraziva
nja&izvId=51
33/50
MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI

MARKE (3/3)
Vrednovanje marke
djelatnost
predvianja
ukupne financijske
vrijednosti marke
razliito od trine
vrijednosti marke
Rang 10 najsnanijih globalnih marki u 2011. godini

Rang
Naziv marke
Zemlja
podrijetla
Vrijednost marke u
mil. $
Coca Cola
SAD
71.861
IBM
SAD
69.905
Microsoft
SAD
59.087
Google
SAD
55.317
General Electric
SAD
42.808
McDonald's
SAD
35.593
Intel
SAD
35.217
Apple
SAD
33.492
Disney
SAD
29.018
10
Hewlett-Packard
SAD
28.479
Izvor: Interbrand, www.interbrand.com, listopad 2011.
34/50
9 najvrednijih luksuznih marki

Rang
Marka
1
Louis Vuitton
Hermes
Gucci
Channel
Rolex
Cartier
Mot&Chandon
Champagne
Fendi
Prada
35/50
Upravljanje vrijednou marke
Jaanje marke
Revitalizacija marke
Kriza marke
36/50
Revitalizacija marke
razvoj novih proizvoda

moderniziranje ambalae
oglaavanje
co-branding (Frank)
placiranje (TV serije)
politika cijena (premijski
proizvodi)
37/50
Kriza marke
38/50
Pevec maloprodajni lanac
39/50
Toyota
Drive a Toyota. Youll Never Stop.
Moving forward whether you like it or not
Toyota. The Last Car Youll Ever Drive.
Toyota Puts the Pedal to the Metal. And
Keeps it There.
Svjedoanstva Toyotinih
vlasnika
Beskompromisnom kvalitetom proizvoda i usluga
teimo da naa vozila nadmauju oekivanja
Toyotinih vlasnika. Takoer elimo da Toyota
vozila odlikuju one vrijednosti koje osobno cijene
Toyotini vlasnici.
Odnos koji gradimo sa Toyotinim vlasnicima
poiva na zajednikom povjerenju i lojalnosti.
Jedino na taj nain moemo osigurati potpuno
zadovoljstvo stranaka - od prvog kontakta, pa
dalje tijekom ivotnog vijeka vozila.
Kako se osjeaju Toyotini vlasnici u Hrvatskoj,
koliko su zadovoljni vozilima, pruenom uslugom
u servisu moete pronai u tekstu nie.
Ukoliko i Vi elite podijeliti svoje iskustvo s
Toyotom, pozivamo Vas da nam se pridruite!
Jednostavno je i lako, a sve to trebate napraviti
je kliknuti ovdje.
40/50
Osobne marke u krizi
41/50
Mogue strategije marke
Razvoj novih elemenata

marke
Primjena postojeih
elemenata marke
Upotreba kombinacije
starog i novog
42/50
Pojmovi vezani uz oznaavanje i politiku

marki
Linija marke
Miks marki
Ekstenzija marke
Roditeljska marka
Obiteljska marka
43/50
Proirenje linije
Proirenje kategorije
Varijacije marke
Licencirani proizvodi
Slabljenje marke
Poftfelj marki
Miks/Portfelj marki Podravke
44/50
Obiteljska marka, roditeljska marka,

ekstenzija marke, varijacija marke
45/50
Imenovanje marki
Pojedinano ime
Zajedniko obiteljsko
ime
Zasebna obiteljska
imena
Kombinacija imena poduzea i
individualnog imena
46/50
Razlozi za portfelj marki

Poveanje zastupljenosti na polici u trgovini i ovisnosti
trgovca
Privlaenje kupaca koji trae raznovrsnost
Poveanje unutranje konkurencije u poduzeu
Ostvarenje ekonomije razmjera u oglaavanju, prodaji,
unapreenju prodaje i distribuciji
47/50
Uloge marki u portfelju marki

Quattro, Macho
Auto, Moto, Gool,

Lopta
Obrambene
marke
Podravajue
marke
Proizvodi
nieg ranga
Prestini,
premijski proizvodi
Twice,
Kornet, Snjeguljica
King, Grandissimo
48/50
49/50
Isto ime
50/50

Predavanje - Upravljanje Markom

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Predavanje - Upravljanje Markom

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Upravljanje vrijednou marke

Pitanja koja poglavlje obrauje

Kako se izgrauje vrijednost marke, kako se mjeri i

Proces i koraci u stratekom upravljanju

Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija

Kreiranje i oznaavanje markom(1/2)

Kreiranje marke (2/2)

usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ)

Obeanje marke je vizija proizvoaa/ponuditelja vezano uz

Marke izgrauju svoju snagu i uz pomo

Prednosti jakih marki

Potencijalni problemi s licenciranjem

Modeli trine vrijednosti marke

1. Procjenitelj vrijednosti marke BAV (Brand Asset

1. BAV kljune komponente

marke kao proizvoda

marke kao organizacije

marke kao osobe

marke kao simbola

identitet marke ukljuuje:

3. BRANDZ (Millward Brown i WPP)

Piramida dinamike marke

identifikacija marke kod potroaa i asocijacije na marku u svijesti

utvrivanje cjelovitog znaenja marke u svijesti potroaa pomou

poticanje odaziva potroaa u smislu prosudbe i osjeaja

mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snanog, aktivnog

Piramida odjeka marke

IZGRADNJA TRINE VRIJEDNOSTI MARKE

Kriteriji za izbor elemenata marke

Bilo kuda, kiki svuda

I potroai ponekad daju ime Jamnica, 2010.

Uvijek tako dobra

Oblikovanje holistikih marketinkih aktivnosti

3. Poticanje sekundarnih informacija

Hrvatsko izdanje Pur Henkel Croatia

Mjerenje vrijednosti marki

Revizija, procjena marke

sastoji se od dva koraka:

imovina marke pruanje svjeeg i iscrpnog profila naina na

istraivanje marke razumijevanje miljenja i osjeanja

MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI

Anketno pitanje: Koji od hrvatskih

MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI

Rang 10 najsnanijih globalnih marki u 2011. godini

Izvor: Interbrand, www.interbrand.com, listopad 2011.

9 najvrednijih luksuznih marki

Upravljanje vrijednou marke

razvoj novih proizvoda

Pevec maloprodajni lanac

Osobne marke u krizi

Mogue strategije marke

Razvoj novih elemenata

Pojmovi vezani uz oznaavanje i politiku

Miks/Portfelj marki Podravke

Obiteljska marka, roditeljska marka,

Razlozi za portfelj marki

Uloge marki u portfelju marki

Auto, Moto, Gool,

You might also like