113

LANCI
UDK 37.01:316.77
(113-130)

Zlatko Milia i Mirela Toli

Odreenje medijske pedagogije s

komunikacijskog aspekta
Summary
The paper starts by defining the current problems regarding the role of the
scientific discipline of media pedagogy , which deals with the ambivalent role of
the(innovative) media, exposing the functions of the communication media in the
process of communication by means of encoding/ decoding. The basic assumption of
the authors is that through the so-called sinnsystem (a meaningful social system) and
the interpretation of semiotics we can distinguish the symbolic message of the media
and discover whether educational or manipulative consequences result from it. The
problem can be solved through the analysis of media education, five dimensions of
media competences and by becoming aware of the role of semiotics in those relations.
Kljune rijei: medijska pedagogija, komunikacija, simbolimedijske kompetencije, medijsko obrazovanje, semiotika.

Autor Zlatko Milia je doktor znanosti, izvanredni profesor, a autorica Mirela Toli je asistentica
Sveuilita u Zadru

114

LANCI

Uvodne napomene
Medijska pedagogija se zadnjih 60-ih godina potvrdila kao zasebna
znanstvena disciplina. Rezultat je razvoja odgojnih znanosti a i kao reakcija
na pedagogijske posljedice naglog razvitka (inovativnih) medija u
dvadesetom stoljeu. Posebnu ulogu u tome imala su razliita podruja
znanosti (odgojne znanosti, socioloke, komunikacijske znanosti). Iz
toga su nastale i razliite interpretacije o medijima: medijska znanost,
semiotika, komunikacijske teorije, medijska psihologija i sociologija.
Medijska pedagogija do sada nije u potpunosti odredila specifina
teorijska gledita i stajalita prakse. Ostale potekoe u definiranju
problematike temelje se na pitanjima koja se odnose na poboljanje odgoja,
gdje mediji imaju dominantnu ulogu. Glavna uloga medijske pedagogije
jest bavljenje (inovativnim) medijima, kako bi se razvile odgovarajue
kompetencije i time sprijeila manipulacija.
Postmodernom drutvo je popraeno naglim razvojem digitalne
globalizacije, tehnike i sofisticirane tehnologije. Temeljna uloga medijske
pedagogije je u (raz)otkrivanju skrivenih simbola.

Pozicioniranje medijske pedagogije

Medijska pedagogija kao pedagogijska disciplina
Medijska pedagogija je pedagogijska disciplina. Sadrava
sociopedagoke, sociopolitike i sociokulturne u analizama utjecaja medija
na djecu, mlade i ljudi tree dob, te na njihove kulturne interese u
odrastanju, radu, slobodnom vremenu i obiteljskom ivotu. Razvoj
medijskog obrazovanja potie razvoj komunikacija. (Baacke, 2004.,40.)
Ona se ne odnosi samo na temeljne zahtjeve odrastanja djece i mladih u
svijetu medija i informacijski-komunikacijskih tehnika, nego i na
mogunosti koritenja informacijama, na anse obrazovanja i uenja,
razvijanje kompetencija i kritike nasuprot medijima koji imaju odgojnu i/ili
manipulacijsku ulogu.

Milia i Toli

115

Medijsku pedagogiju moe se razmatrati preko dva aspekta u uem

i irem znaenju:
Medijska pedagogija u uem
znaenju
- Primarni pristupi praktinim
pedagokim zahtjevima
- koncentracija na pedagoke
odnose u nastavnikim
dimenzijama
- koncentracija na djecu i mlade
- pedagoka praksa
- ue (sub) kulturne perspektive
- transfer informacija
- nacionalni okviri

Medijska pedagogija u irem

znaenju
- teorija djelovanja i teorijske
analize
- masovna komunikacija, politike i
drutvene dimenzije
- pedagogija kao putokaz kroz
ivot
- favoriziranje interdisciplinarnih
pristupa
- antropoloka koncepcija i
sociopedagoka koncepcija
- globalne i interkulturalne
perspektive

(Izvor: Schrob, 1995., 27).

Njemaki medijski pedagog Schrob (1995) citira poznatog

amerikog medicinskog pedagoga Mailina Thomasa, koji istie da se
medijsko-pedagoke koncepcije trebaju ukljuiti u suvremeni pristup
curriculumima, to bi osmislilo medijsko-pedagogijske projekte koji bi
imali funkcije: doivljaja i iskustvenu funkciju, informacijsku i funkciju
stjecanja znanja:Personally, I regard media education as including: education about
the media (e.g. the socilolgy and psychology of the mass media) and education in the
use of media (including the educational use of media) (Schrob, 1995; 34).
Hug, Theo (2007) na temelju novog medijskog drutva postavio je
temeljna pitanja za medijsku pedagogiju u uem znaenju:
1. Kako i na koji nain se mijenja komunikacija mladih u obitelji,
koli, socijalnoj okolini i meu mladima pri koritenju inovativnih medija?
2. Koje su posljedice trivijalnih medijskih ponuda (digitalni
mediji) na mlade i koje forme su prikazane u obliku simbola? to
predstavljaju simboli, a to znak (ovi) u medijskoj komunikaciji?
3. Na koje znaajne aspekte bi se medijski pedagozi trebali
usmjeriti u razvoju medijske kompetencije pojedinca? to zapravo znai da
medijska kompetencija mora biti ciljno-orijentirana?

116

LANCI

Mediji su nositelji komunikacijskih procesa, zbog toga medijska

pedagogija treba interpretirati sadraje: izgovoreni jezik, knjige, slike,
fotografije, TV, CD, kompjutor, internet..kao i informacijske i
komunikacijske medije.
Medijska pedagogija smatra da svaki ovjek ivi u simbolikom
svijetu (Luhmann 1991). Ti simboli trebaju biti dekodirani kako bi odgoj i
obrazovanje pojedinca bili uspjeni i oduprli se manipulativnim utjecajima.
Mediji su sustav znakova i simbola1. Cijela naa kultura temelji se
na simbolikoj objektivizaciji. Oni su granice ili mostovi u komunikaciji.
Mediji imaju tri razine ukljuivanja pojedinca ne samo u integracijskom
procesu, nego takoer u komunikaciji: prva se odnosi na razinu dravne
integracije u komunikaciji (javna komunikacija, ukljuivanje pojedinca u
komunikaciji vezano politiko-dravne naravi); druga razina temelji se
na socijalnoj komunikaciji (obrazovanje, informacije preko medija koje e
pojedincu pomoi i obogatiti ga u vjetini komunikacije); i trea je
kulturna razina (Baacke, 1997; 67). Te tri razine koje mediji u komunikaciji
posjeduju, moemo razvrstati na dva temeljna aspekta. Strukturalni aspekt
postavlja pitanje: to mediji trebaju informirati kod pojedinca da bi se
sprijeila manipulacija. Drugi aspekt temelji se na nainu informiranja te
odgovara na pitanje kako? Problem predstavlja injenica to se
suvremeni sudionici komunikacije moraju orijentirati na sve kompliciranije
zadatke kojima pojedinac mora ovladati. S druge strane, ta komunikacija
otvara mladima bogatije mogunosti informiranja, komuniciranja,
mobilnosti i aktivnog oblikovanja (svojeg) svijeta.
Pod naletom suvremene tehnologije nastao je socijalno izolirani
pojedinac. Mladi, dodue, danas imaju veu mogunost izbora, ali prati ih
kriza identiteta i slabi utjecaj socijetalnih vrednota (zajednitva) i
nesnalaljivost u ubrzanom razvoju tehnike revolucije. Mladi sve vie
postaju robovi masovnih komunikacija, ovisnici o internetu (blogovima,
videoigrama), a socijalna potitenost i izoliranosti pojedinca je
sveprisutna. (Milia, 2007.,45). Medijska pedagogija ima zadatak u
komunikacijskom procesu da interpretira sve razine i aspekte medijskog
drutva koje su specifine za odreenu komunikaciju.

Prema francuskom lingvistu Ferdinardu de Saussureu (1916) znak i simbol nemaju isto znaenje.
Simbol se raa od znaka. Ta dva pojma nisu sinonimi!

Milia i Toli

117

Medijska pedagogija kroz interpretaciju smislenog

sustava, tzv. Sinnsystem
ivotni stilovi i kulturne prakse mladima otvaraju, s jedne strane
(kako je u uvodnim napomenama reeno), nove putove formiranja
pomou komunikacije, dok s druge strane, sa sobom nose i potekoe za
odgojno-obrazovni razvoj. Sljedee temeljno pitanje jest otkrivanje
proturjenosti komunikacije u razotkrivanju pedagogijskih implikacija
utjecaja medija na vrijednosti i ponaanja mladih. (Milia, 2007).
Tehnoloki napredak (raunalo, internet, blogovi, globalizacija
obavjeivanja) omoguuju pruanje informacija preko medija, ali i
manipulacije medijima.
Osim tog informativno obrazovnog sadraja, zabavni sadraj
esto je na granici ili u funkciji indoktrinacije i/ili manipulacije (Milia,
2007). Milia, Z.; J. Zlokovi (2007., 59) u svojoj knjizi Odgoj i manipulacija
djecom u obitelji i medijima slikovno je prikazao razlike izmeu komunikacije i
manipulacije:
KOMUNIKACIJA
- dvosmjerna komunikacija
- znanje i uenje
- kritiko miljenje, stvaralatvo
inovativnost
- pozitivna reverzibilna komunikacija
- personalizacija

MANIPULACIJA
- monolog, manipulacija
- dril i dresura
i - indoktrinacija
- uzgoj
- diktatura skupine

Medijsku manipulaciju definiramo kao osmiljeni postupak

temeljem kojega manipulatori u razliitim medijima odailju simbolika
sredstva, a koja utjeu na svijest i ponaanje. Tako manipulator vjeto
zamjenjuje stvarne potrebe lanima. ini to razliitim simbolikim
sredstvima (reklame, oglasi, stvaranje slike o idealima, seksualne fiksacije u
listovima za tinejdere, reality-show emisije, bestseleri) (Milia, 2007).
Mediji imaju strukturalno i simboliko znaenje. Kroz strukturalno
znaenje djelovanje medija se odnosi na drutvo. Oni su prijenosnici

118

LANCI

simbola meu ljudima. Kriteriji u analizi medija razvrstavaju se u tri

skupine: primarne (npr. jezik), sekundarne (odnose se na produkciju
sadraja od medija; npr. glazba) i tercijarna (kombinirana skupina).
(Schrob, 1995). Postoje tri razine analize medija: 1. strukturalna, 2.
simbolika i 3. analiza komunikacije.
Autor Hug Theo je zakljuio da postoji est funkcija medija u
tehnikim komunikacija, tj, digitalnim medijima:
1. organizacija razmjene komunikacije
2. razumljivost informacija
3. socijalna organizacija drutva
4. kulturalna reprodukcija
5. transfer komunikacije meu pojedincima
6. demokratizacija obrazovanja i interkulturalna fukcija
U proteklih dvadeset godina promijenili su se socijalni simboliki
sustavi, posebice u mladih i djece. S promjenom drutva i razvitkom
tehnologije promijenili su se vrijednosni sustavi, pravila i norme drutva.
Zato to moemo nazvati i socijalnim sustavima koji se nazivaju tzv.
smisleni sustavi /sinnsystem. (Luhmann,1991.) To podrazumijeva specifine
preferencije, socijalne sustave koji su proizali iz vrijednosti, normi, pravila
itd. Manipulatori su pomou moi simbola shvatili da na ponaanje ljudi
najvie utjee znaenje koje ljudi pridaju odreenom poslu, ponaanju ili
drugoj osobi. Manipuliranje slikom idola, simbolima koji oznaavaju
potrebe masa stvaraju lani osjeaj moi pri odluivanju (za ovaj ili onaj
proizvod, odabir ivotnog stila ponaanja) te slike poeljne estetike
ljudskog tijela. Stoga su mediji najeksplicitniji nositelji simbolikih
poruka (Baacke, D., 34.).
Kako novi mediji preoblikuju i stvaraju drutvene simbole?
Medijska pedagogija postavlja pitanje kako i na koji nain
inovativni mediji mogu utjecati na razvoj i poboljanje socijalnih i
simbolikih sustava u drutvenoj zajednici.

Milia i Toli

119

Komunikacija i komunikacijski mediji kao znaajke

medijske pedagogije
Iz sistem-teorija /sinnsystem perspektive/ medije nazivamo tzv.
komunikacijski-mediji.2 Oni su nositelji informacijskih procesa. Medijska
pedagogija treba razlikovati pojmove poput encodinga i decoding. Boeckmann
istie da komunikacijski mediji omoguuju vezu izmeu miljenja i
nositelja komunikacije i komunikacijskog partnera-recipijenta. Baacke ga
naziva i medijski recipijent, to podrazumijeva odgovor na pitanje: Na koji
nain i kako e reagirati kad primi neku informaciju preko medija?3 Na taj
nain se uspostavlja komunikacijski sustav simbola koji ima tri
komponente (Boeckmann 1994:35): prva se odnosi na kognitivnosemiotiku komponentu, koja podrazumijeva pravne znakove i znaenje
simbola u pojedinoj poruci, informaciji, npr. poiljatelj i primatelj poznaju
iste simbole-znakove. Taj odnos zove se decodieng-dechiffrieren. Suprotan proces
je encoding-kodiranje-chiffriranje. Encoding i decoding nisu sinonimi nego imaju potpuno
razliito znaenje. (Slika 1) Druga komponenta je kognitivnoperceptivna i
omoguava prepoznavanje ako se pojave smetnje u komunikacijskom
procesu. To se ne odnosi samo na produkciju glazbe, tona, slika i boja,
nego takoer na indeks-znakove (tzv. skriveni simboli). Temeljna uloga
medijske pedagogije jest (raz)otkrivanje skrivenih simbola. Trea je socijalna
komponenta i stvara glavno teite u medijskom procesu.
Promjene na podruju signala kod simbola i kodova djeluju na
razine znakova i povratnog kontakta. Digitalizacija omoguava
kombinaciju znakovnih sustava. Kroz taj put mijenja se i kontakt
poiljatelja i primatelja. Recipijent prema Baackeu, ima tri funkcije:
prepoznavanje simbola, modificiranje i opozicijsko shvaanje simbola. Od
velikog je znaenja kako poiljatelj prosljeuje poruke primatelju, nain
djelovanja tih poruka na primatelja, te postie li se razlika izmeu
virtualnog i realnog svijeta? Na koji nain su simboli interpretativni, bitno
je pitanje u praktinoj primjeni medijske pedagogije.
2 Komunikacija kao pojam oznaava uzajamno izmjenjivanje informacija. Postoje tri podjele: oneto- many (s tehnikim medijima), one to- one (nije otvorena komunikacija) i face to face (privatna
do otvorena). Osnovni faktori u komunikacijskom procesu su: poiljatelj, mediji i primatelj.
(Schrob, 1995:7)
3 Pojam medijski- rezeption proizaao je iz stanja rezeption, to podrazumijeva primanje i dekodiranje
simbola-signala kroz komunikacijski proces. Medijski- rezeption kao proces poinje pri samoj
uporabi medija, gdje se odmah na poetku javlja komunikacija (interpesronalna ili personalna).
Baacke, 2004.

120

LANCI

Medijsko obrazovanje i komunikaciji proces vrsto su povezani.

Znakovi, simboli (imaju razliito znaenje i funkciju). Medijski sustavi su
nositelji znaenja i uvijek su isprepleteni s odreenim sadrajem (bili
skriveni ili vidljivi). Svaki simbol koji je proizaao iz znaka, ima sadrajno
znaenje i funkciju. Sljedei zadaci medijske pedagogije lee u pitanjima,
kako medijski razvoj i koritenje medija utjee na socijalni sustav
pojedinca? Odgovor zahtijeva analizu pitanja: Kako se u filogenezi
(povijest ovjeka) medijski razvijao te utjecao na razvoj drutva i kulture?
to mediji znae za bitak ovjeka? to s pedagokoga gledita znai
povezanost i/ili odnos ovjek mediji?
Pedagoki odnos ovjekmediji moe se interpretirati kroz tri
funkcije medija u komunikacijskom procesu (Boeckmann 1994). Prva je
prosocionalna funkcija, a temelji se na razumijevanju medijskih sadraja;
druga funkcija je interaktivna, a odnosi se na artikulaciju i konstataciju
odnosa izmeu osobne i antipersonalne poruke. Trea, personalna funkcija
artikulira i istie konstataciju individualnih doivljaja te definira
specifinosti individuuma identitet, imaginacija i identifikacija.

Mediji nositelji simbolikih poruka! - Symbolic turn to

medial turn

Znanstvena disciplina koja prouava znakove i simbole je

semiotika. Bez nje se ne moe govoriti o pojmu znaka i simbola. Neki
autori, poput Ferdinarda de Sausseaura (francuski lingvist) i Michela Breala
nazivaju je majkom znanosti o znakovima. Ona je temeljna za svako
analiziranje, od najmanje tematske jedince fonema i morfema, znaka do
deifriranja simbola. Naime, znak i simbol nemaju isto znaenje, kao to ga
nemaju fonem ni morfem (npr. fonem moe predstavljati samo slovo npr.
m koje poprima funkciju morfema kada se ujedini s ostalim fonemima npr.
m - e d- i- j). To vrijedi i za znak i za simbol. Naime, znak dobiva
simboliko znaenje tek kada se ujedini s ostalim znakovima. Temeljem
toga je i nastala strukturalna antropologija.
Na primjer, u komunikaciji meu mladima, znak bi predstavljao
objekt, npr. mobitel. Tada on jo nema simbolino znaenje. Poprima ga
tek kada se mobitelu pridaje odreena marka i jasna asocijacija s funkcijom
naina komuniciranja (SMS poruke, snimanje video- clips) Tada znak

Milia i Toli

121

postaje simbol i dobiva konkretno simbolino znaenje. Postavlja se

pitanje tko, kako i s kojom namjerom daje odreenom znaku simbolino
znaenje? Drugi primjer: kola kao institucija simbolizirala je znanje kao
perspektivu u razvoju pojedinca i drutva, ali se u pojedinim situacijama
ona moe interpretirati u potpuno drugom svjetlu simbola kroz grafite kao
implicitne vrijednosti: uionica = muionica.
Preko tri dimenzije semiotike moe se interpretirati put od raanja
znaka do stvaranja simbola. Tri dimenzije semiotike jesu: 1.sintaktika
(predstavlja relaciju meu znakovima, odnos i prvi proces njihova
stvaranja), 2. semantika (znakovima se pridaje odreeno simboliko
znaenje) i pragmatika (uporaba simbola u socijalnom okruju.) (Saussure,
1916).
Meutim, simbol sam po sebi (koji se stvorio od znaka, u ovome
sluaju bi se znak izjednaavao s pojmom fonema kao najmanja tematska
jedinica) sastoji se od tri svoja osnovna dijela: signifikans (poetno stvaranje
simbola kao pojma, tj, postojei materijalno- objektni znak), signifikant
(simbol) i referenz (odreeni objekt).
Iz medija se raaju znakovi i simboli i na taj nain se
rekonstruiraju u igru komunikacije kao nositelji sadraja i manipulacije.
Drugim rijeima, mediji su carstvo simbola. Najbolji primjer za
dokazivanje poveznice izmeu medijskih znakova i simbola vidljivo je u
digitalnih medija. Ovdje je bitno istaknuti pitanje: Tko odabire te znakove i
simbole, tko posjeduje mo pri njihovu odabiru i kakvo znaenje imaju za
mlade?
Ova pitanja zadiru u interpretaciju procesa komunikacije preko
medija. Odgovor je vidljiv i kroz tri razine medija: strukturna, simbolika i
sadrajna. Upravo druga analiza razine medija, tj. simboliko znaenje,
bitna je sastavnica u interpretaciji simbola danih od medija. Na primjer,
TV: strukturna funkcija je uinak koji proizvodi TV, simbolina funkcija
mu je masovna komunikacija i/ili manipulacija (ovisno o deifriranju
znakova i simbola) i ima sadrajnu komponentu. Schrob (1997) istie
Who says what in which channel to whom with wath effect (45) (Tko
prenosi poruku i kome s kojim efektom i koje su posljedice za pojedinca).
Meu prvim autorima koji su se bavili ovom problematikom je
Stuart Hall (1980) i njegova poznata koncepcija zvana Encoding i decoding (o
ifriranju i dekodiranju simbola i znakova u komunikaciji). Tada se jo nije
potanko raspravljalo o funkcijama decoding procesa. Za njega su to bili
sinonimi (ve spomenuto u tekstu). Encoding i decoding imali su za njega

122

LANCI

isto znaenje, to je bila velika pogreka. Poslije su strunjaci potvrdili,

poput Rainer Wintera (2006), da ne mogu biti sinonimi jer interpretacija
preko medija moe imati dvostruku ulogu: informativnu i manipulativnu.
Dio informativne uloge je decoding (deifriranje) informacija, a
manipulativne encoding (ifriranje). Decoding model sastoji se od tri
teorije: reakcijski (prvo reagiranje pri apsorbiranju simbola) , screen teorija
(kritiko stajalite i ienje informacija pomou simbola) i uses teorija
(ne/upotrebljiv simbol). Pozicije decodinga sadravaju dva aspekta: 1.
uloga dekodiranja u pogledu medijske produkcije, 2. aspekt koji djeluje u
dekodiranju simbola u kontekstu deifriranja (Schrob, 1995; 68).
Kodiranje predstavlja samo prostor u kojem se ostvaruje proces
dekodiranja.
To bi se moglo slikovno prikazati:

Slika:1. Odgojno-informativna uloga medija u komunikacijskom procesu - decoding

situacija:

Milia i Toli

123

Slika daje primjer decodinga, odnosno pozitivnu odgojnoobrazovnu /informativnu ulogu medija u komunikacijskom procesu gdje
a.) obiljeava recipijenta - koji stupa u kontaktu s (inovativnim) medijima,
a poiljatelj-komunikatora (b+c).
Taj poetni proces je, dakle, sinnsystem. Iz njega proizlaze simboli
stvoreni od znakova koji dolaze do izraaja pri prvom kontaktu s
medijima. To je (kako je ve reeno u tekstu) symbolic turn to medial turn. Oni
nositelji svih informacija i formi cjelokupnog komunikacijskog procesa.
Razvijeno medijsko obrazovanje pojedinca predstavlja toku d)
koja daje smjernice i predstavlja prostor u kojem bi se trebalo ostvarivati
dekodiranje (toka e) u odreenoj dimenziji medijske kompetencije pri
pravilnoj uporabi simbola i njihova primanja , odnosno reagiranja
pojedinca kad primaju informacije u komunikacijskom procesu. Toka f)
predstavlja tzv. medijski alat, pri emu se uspjeno dekodiraju (toka g)
simbol i znak u informaciji. Ako se iz dane informacije odabire onaj njezin
dio koji pojedincu- korisniku /ne/moe biti koristan., mediji imaju
odgojno-informativnu ulogu.
Medijski alat bi u tome sluaju predstavljao odreenu dimenziju
medijske kompetencije (u tekstu poslije). U procesu decodinga prisutni su
imbenici: svijest, stvarnost, odbacivanje zadane informacije,
samokritinost, medijsko obrazovanje, odreena medijska kompetencija.
Na sljedeoj slici, slici 2, prikazan je suprotan proces, tzv.
Encoding (ifriranje), koji nema odgojno-obrazovno informativnu ulogu,
nego manipulativnu. U tome procesu nije mogue dekodiranje, jer
pojedinac nema izgraenu odreenu dimenziju medijske kompetencije, tzv.
medijski alat, spoznaja, znanje, i medijsko obrazovanje.
Dakle, iz slike 2 vidljivo je da u ovom sluaju interpretacija uloge
medija u komunikacijskom procesu ima manipulativnu funkciju. Naime,
procesa dekodiranja simbola (iz medija b + c) korisnik a (recipijent) nije
moglo biti. Nastaje blokada ve pri prijelazu toke d) na toku e).

124

LANCI

Slika 2.

Korisnik nema izgraeno medijsko obrazovanje, razvijeno kritiko

stajalite, niti posjeduje vjetine medijske kompetencije. Recipient ne zna
niti razumije odabir medijskog alata. imbenici koji pripadaju encoding
procesu: primanje zadane informacije, fikcija, manipulacija, individualna
patnja, kriza identiteta, utapanje u informaciji te virtualni svijet.
Fraza ljudi poput vas pretpostavlja koherentno jastvo, onakvo
kakvo je u poziciji da sebe usporedi s ostalim jastvima. Ta fraza gui
posebnost gdje je mi uguilo ja. Ve je istaknuto da je razliitost
presudna za znaenje: znak je definiran onime to on nije. Kako bi on
uope bio simbol, mora takoer upuivati na neto.
Za interpretiranje znaka koji prerasta u simbol bitno je razumjeti
semantiku i pragmatiku razinu semiotike. Ono to npr. pri reklamiranju
informacija svakako ini, tj. oznauje, prikazuje nam objekt udnje. Budui
da se taj objekt prikazuje kao da ima osobnost, znai da se, dok stvara
subjekt pomou njegove razmjene znakova, reklama zapravo hrani
udnjom toga objekta za koherentnou i znaenjem u njemu samom.

Milia i Toli

125

Najbolji primjer za to jesu reklame Benettona, gdje odreeni znak komad robe dobiva simbolino znaenje u uporabi manipulacije. Stvari
se personaliziraju, a pojedinac depersonalizira.
Primjer marketinke kue Diesel (to svojim reklamnim sadrajima
promovira rasizam, homoseksualnost, AIDS, preljub.) znak - npr. hlae
stvara manipulativni simbol - marke. IN-LOOK, gdje mladi pri kupnji
robe stvaraju efekt pripadnosti - COOL-outfeet. Npr. marka auta ima
simbolino znaenje. Nudi se formula gdje veliko vozilo imaju veliki
ljudi. O moi reklame govori i to to neki analitiari smatraju kako je mit
o svemoi SAD-a dobrim dijelom proizaao iz kultne Coca-Cole. Taj
proizvod je postao globalni fenomen i institucija najmonije zabave i
promicanje kulture potroakog drutva. Ona je desetljeima sinonim za
slobodan ili razuzdan ivot s popratnim cooll porukama: osvjeavajue,
mladenako, ukusno.
Upravo pragmatina komunikacijska teorija bavi se interpretacijom
simbola u socijalnom kontekstu, a semantika je opisuje. Te dvije razine su
preliminarne za medijsku pedagogiju. Naime, pragmatina razina
interpretacije simbola sadrava dva glavna aspekta razmatranja simbola, a
to su:
1.sadrajni aspekt (afektivna manipulacija)
2. diskurzivni (rijei, forme, objekti..) simboli i prezentativni
(sastoje se od razliitih radnji, npr. reklama odreene medijske kue
predstavlja radnju) (Hunteh, 1990).
Jezik kojim se slue mediji samo je jedan od najvanijih dijelova
manipulacije. U svjetlu manipuliranja potrebama mladih zagovara se teza
o tome da su stvari znaajnije od ljudskih potreba, a ljudske potrebe svodi
se iskljuivo na materijalno- hedonistike. Mediji stvaraju iluziju blizine te
omoguuju bijeg iz realnosti. Prema tome, mediji nisu primarno
promatrani kao tehniko sredstvo, nego kao estetski i simboliki materijal
za samoizraavanje i komunikaciju. Oni sve vie utjeu na favoriziranje
hedonistiko- materijalistike orijentacije.
Simbolike poruke u manipulaciji ostaju nedekodirane. To ovisi o
pojedincu je li kompetentan za decoding proces. Biti spreman
podrazumijeva da ne zna sadraje medija samo upotrijebiti nego, ih treba
znati razlikovati, imaju li odgojno-obrazovnu informacijsku ili
manipulativnu ulogu.

126

LANCI

U tome je znaajna funkcija medijske pedagogije (kako je ve

reeno) u razotkrivanju simbolikih poruka preko medija.
Medijsko obrazovanje mora imati inovativne forme takvog
koritenja medija i medijskog djelovanja , gdje e se razviti mediji koji e
imati odgojnu, a ne manipulativna funkcija . U tome veliko znaenje ima i
medijska didaktika, koja se bavi koritenjem (inovativnim) medijima,
pogotovo u odgojno- obrazovnim ustanovama (Spahnel 2006: 188.).
Medijska pedagogija interpretira medijsko obrazovanje (svoju
poddisciplinu)4 kao kljuni pojam, zbog toga to ona u svojem programu
sadrava i razvitak medijske kompetencije, koje imaju vodeu ulogu u
razluivanju: odgojnih i/ili manipulativnih sadraja u medijima, simbola,
razlikovanje fikcije od stvarnostiitd.
Istie se medijska kompetencija, a jasno je da bez nje nije mogu
smislen obrazovani proces. . U tome smislu medijsko obrazovanje mora se
gledati kao dio sveukupnog obrazovanja (Spanhel 2002, 50).
Specifinost u medijskom obrazovanju implicira se u rukovoenju
medijskih konstrukcija i razlikovanju fikcije od realnosti. Medijsko
obrazovanje je povezano s komunikacijskim procesom.
Zbog toga, medijska pedagogija ima zadatak sustavno
interpretirati jezik medija, analizirati njegovo pedagoko i kulturoloko
znaenje..

Pet podruja - dimenzija medijske kompetencije

Medijska kompetencija5 iznimno je vaan pojam u medijskoj
pedagogiji. Ona ukljuuje sve sposobnosti koje pojedinac unutar medijskoinformacijskog drutva mora usvojiti. elimo li korijen znaenja medijske
kompetencije istraiti, treba analizirati pojam komunikativna
kompetencija. Uveo ga je Habermass 1971. godine u sociologiju i Baacke
D. 1973. godine u medijsku pedagogiju. Pod pojmom komunikativna
kompetencija podrazumijeva se cjelokupna sposobnost ovjeka da
4 Medijska pedagogija sadrava sljedee poddiscipline:
medijski odgoj, medijsko obrazovanje,
medijska didaktika, medijska civilizacija, medijsko znanstveno istraivanje (Schrob, 1995).
5 Pojam medijska kompetencija nije jo detaljno definiran. Otvorena je rasprava s razliitim
sadrajima, koja podrazumijeva spektar od afektivnih komponenata do konkretnih radnji. Odnosi se
na samoanalizu medijskih sadraja (Baacke, 2004., 67).

Milia i Toli

127

razumije, sporazumi se i izmjenjuje jezine simbole (Schrob, 2007., 27).

Medijska kompetencija sadrava sljedee imbenike:
a) individualna orijentacija primatelja
b) dekodiranje medijskih simbola
c) aktivno koritenje medija: informacijska funkcija
d) kritika refleksija
e) razvitak kritikog medijskog okruenja
f) emancipiranost i motiviranost medijskog korisnika
g) svjesnost pojedinca.
Baacke ih je operacionalizirao u sljedee preddimenzije: medijska
kritika (sposobnost analize sadraja medija), medijsko znanje (znanje o
medijima i sustavima te sposobnost produkcije), medijsko koritenje
(receptivna komponenta koritenja medija, npr. interaktivno koritenje
kako te s kojim posljedicama) i medijske forme djelovanja (inovativni
medijski sustavi, kreativnost i estetske forme). Dva temeljna glagola kao
osnova za izgradnju pojedinane medijske kompetencije jesu: znati
(kognitivna dimenzija) i moi-djelovanje- konativna dimenzija).
Te predradnje osnova su za operacionaliziranje pet dimenzija
medijskih kompetencija.
Pet osnovnih dimenzija medijskih kompetencija u medijskoj
pedagogiji jesu:
Prva: kognitivna dimenzija - odnosi se na znanje, razumijevanje i
analizu sadraja u medijima. Ta dimenzija otkriva medijske kompetencije i
cijeli njezin sustav funkcioniranja, jer se na taj nain simboline poruke
preko medija mogu uspjeno dekodirati i znaenje sadraja medija moe
se razumjeti. Druga se odnosi na moralnu dimenziju; zagovara tezu da se
mediji trebaju sagledavati kroz etiki aspekt. Bitni pojmovi za ovu
dimenziju jesu interakcija i osobnost individuuma. Trea je socijalna
dimenzija, a odnosi se na ljudska prava, medijsku politiku i socijalno
djelovanje. etvrta dimenzija je estetska i kae da su mediji nositelji
izraaja i informacija preko estetskih prikaza (npr. slike, boje, tonovi).
Dobra glazba, na primjer daje vizualni doivljaj, a dobra slika stvara
glazbu sa svojim izraenim simbolima. Tom dimenzijom koriste se i
medijski manipulatori preko estetskog sadraja, poput poeljnog izgleda
modela i manekena. Peta dimenzija djelovanja istie da se pomou medija
ne samo informiramo nego i izraavamo. Ona ne bi trebala razviti samo
sposobnosti da se medije zna konzumirati, nego takoer da se pojedinac

128

LANCI

aktivno ukljui u interpretaciju sadraja medija. Dekodiranje

manipulativnih medijskih sadraja stvara sposobnost ukljuivanja pasivnog
pojedinca prema aktivnom sudioniku. Ta dimenzija je iznimno vana u
decoding procesu. Neki strunjaci nazivaju ove dimenzije i nove vizije ili
paradigme za poboljanje interaktivnog uenja u procesu komunikacija.
Baacke ih naziva i novom filozofijom obrazovanja u informacijskom
drutvu. Smatra da je proces kompetencije uspjean ako se u pojedinca
razviju sve dimenzije. Moe se i shematski prikazati:

Vratimo li se interpretaciji problema kod decoding/encoding

procesa u komunikaciji., vidljivo je da medijsko obrazovanje, medijska
kompetencija i analize semiotike (znaka i simbola) imaju vodeu ulogu u
razotkrivanju odgojne i/ili manipulativne uloge medija, te da odgovara na
pitanje kako se osloboditi medijske manipulacije.

Milia i Toli

129

Zakljuak:
Medijska pedagogija se zadnjih 60-ih godina potvrdila kao zasebna
znanstvena disciplina. Ona nudi nove vizije i koncepcije te razvija metode
kako bi (posebice) mladi znali koristiti medije, koji imaju socijalnu,
integracijsku i/ili odgojnu, a koji manipulativnu dimenziju.
. U lanku istiemo medijski razvoj preko sinnsystema, kao teorije
koja ima funkcionalnu strukturu u komunikacijskim medijima, te
napominjemo da komunikacijski mediji omoguavaju vezu izmeu
poiljatelja poruke i komunikacijskog partnera-recipijenta. Odatle je
proizala pedagoka poruka, koja podrazumijeva pitanje na koji nain e
pojedinac reagirati kad primi neku informaciju preko medija?6 Encoding i
decoding nisu sinonimi, nego imaju razliito znaenje. Mediji su nositelji
komunikacijskih procesa. Iz sistem-teorija /sinnsystem perspektive medije
nazivamo tzv. komunikacijski-mediji.7 Oni su nositelji svih informacija i formi
cjelokupnog komunikacijskog procesa. Zbog toga, medijska pedagogija treba
razlikovati pojmove poput encoding i decoding. Za razmatranje pojmova
znaka i simbola nuna je semiotika te njezina semantika i pragmatika
dimenzija.
Temeljno pitanje jest: Tko odabire te znakove i simbole, tko
posjeduje mo pri odabiru i kakvo znaenje imaju mediji, tj. koje su
posljedice pri odabiru simbola kod mladih.
U tome je znaajna funkcija medijske pedagogije u razotkrivanju
simbolinih poruka preko medija. Medijsku manipulaciju definiramo
kao osmiljeni postupak temeljem kojega manipulatori u razliitim
medijima odailju simbolika sredstva, a koja utjeu na svijest i ponaanje.
Tako manipulator vjeto zamjenjuje stvarne s lanim potrebama. ini to
razliitim simbolikim sredstvima (reklame, oglasi, stvaranje slike o
idealima, seksualne fiksacije u listovima za tinejdere, reality-show emisije,
uspjenice). Manipuliranje slikom idola, simbolima... formira se stajalite
da je potronja vanija od primarnih potreba ili proizvodnje. Na kraju
6 Pojam medijski- rezeption proizaao je iz stanja rezeption, to podrazumijeva primanje i dekodiranje
simbola-signala kroz komunikacijski proces. Medijski- rezeption kao proces poinje pri samoj
uporabi medija, gdje se odmah na poetku javlja komunikacija (interpesonalna ili personalna).
(Baacke, 2004).
7 Komunikacija kao pojam oznaava uzajamno izmjenjivanje informacija. Postoje tri podpodjele:
one- to- many (s tehnikim medijima), one to- one (nije otvorena komunikacija) i face to face
(privatna do otvorena). Osnovni faktori u komunikacijskom procesu jesu: poiljatelj, mediji i
primatelj. (Schrob, 1995;7)

130

LANCI

otkrivamo da analize semiotike imaju vodeu ulogu u razotkrivanju

odgojne i/ili manipulativne uloge medija, te odgovara na pitanje kako se
osloboditi medijske manipulacije.

Literatura
Baacke D.(2004.): Medienpdagogik,
Max Niemeyer Verlag
,Tubingen
Boeckmann R. (1994.): Three Strikes and You Are Out, but Why?
The Psychology of Public Support for Punishing Rule Breakers,
Law & Society Review, Vol. 31, No. 2 Hunther, S. Brehm- Klotz.
(1990.): Grunbegriffe der Medienpadagoik, Boblingen
Hurrelmann K., Andresen, S. (2007.): Kinder in Deutschland 2007.,
1. World Vision Kinderstudie., Fischer Taschenbuch Verla, Gmbh,
Frankfurt am Main
Hug, Theo (2007): Aufwachsen im Medienzeitalter- Uberlegungen
zu den veranderten aufgabenbereichen und Zustandigkeit der
Medienpadagogig, Institut fur Erzhienugswissenschaft der Uni
Innstruck
Luhmann,
N. (1991) The Theory of Communication, Loet
Leydesdorff, Amsterdman .
Milia, Z. J. Zlokovi (2007), Odgoj i manipuliranje u obitelji i
medijima, Markom, Zagreb
Saussure, F. (1916): Cours de linguistik generala, ed C. Bally and A.
Seachehaye, with the Collaboration of A. Riedlinger, Glasgoww
Fontana/Collins
Schrob B., Hther J. (2005.): Grundbegriffe Medienpdagogik, IV
Auflage, Kopaed, Mnchen Verlag
Schrob H. (1990.): Medienpadagogik, Koln Stam Verlag
Schrob, B. (1995): Medienaltag und Handeln. Medienpadagogik in
Geschichte, Forschung und Praxis, Opladen