Ekonomska propaganda (eng.

advertising) obuhvata sve oblike plaene

nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi
kompanija putem medija masovnog komuniciranja. Izboru i kombinaciji
propagandnih medija predhodi donoenje odluke o strategiji medija. Preduzeu
stoje na raspolaganju mnogobrojni masovni mediji, pa je potrebno donijeti odluku
o izboru i kombinaciji konkretnih medija za specifinu promotivnu kampanju. U
tom je cilju potrebno donijeti plan medijskog spleta. U savremenim trinim
uvjetima izdaci za medije predstavljaju znaajni dio unutar promotivnih izdataka,
budui da su trokovi medija izrazito visoki. Cilj marketinga predstavlja osnovu
strategije medija. Cilj marketinga moe biti direktan (prodaja, poveanje prodaje,
postizanje eljenog trinog udjela) ili indirektan. U grupu indirektnih ciljeva su
stvaranje upoznatosti s proizvodom i njegovim obiljejima, stvaranje interesa,
pozitivnog miljenja i predispozicije za proizvod ili uslugu itd. Kod indirektnih
ciljeva efekt nije oit, ali se stvara pozitivna svijest o proizvodu i marki koja e u
budunosti rezultirati pozitivnom akcijom. Cilj propagande moe biti pridobivanje
distributera za preuzimanje distribucije proizvoda, to se indirektno moe postii
na kupce da nastave ili zaponu kupnju proizvoda (pull strategija). Alternativni
cilj moe biti direktan utjecaj na posrednike (distributere) za distribuciju proizvoda
(push strategija), uz podravanje proizvoda putem razliitih oblika promocije.
Ciljevi propagandne kampanje takoer mogu utjecati na izbor medija.
Priroda poruke je uvjetovana proizvodom kojeg prezentira, a kreacija poruke
uveliko opredjeljuje medij kojim e biti prenesena do primatelja. Svi proizvodi nisu
jasno izdiferencirani, pa ni mediji koji se koriste nisu tipini. Tada kreatori
promotivne strategije imaju ire mogunosti izbora da na temelju znanja, vjetina
i intuicije pronau i primjene najefikasniji medijski splet. Veliina budeta
odreuje izbor i kombinaciju medijskog spleta. Ako je promotivni budet vei i
mogunosti slobodnog izbora su vee, ali istovremeno promotor preuzima vei
rizik pri izboru medija i kreiranju konkretnog medijskog spleta. Skuplji mediji, kao
to su televizija i asopisi u boji, zahtjevaju vea sredstva i automatski su
povezani s veim stepenom rizika. Manja preduzea koja raspolau manjim
sredstvima za promociju moraju traiti kombinaciju jeftinijih medija, najee
usmjerenih regionalnim tritima. Cilj kombinacija primarnog i sekundarnih
medija je postizanje sinergetskog efekta (2+2=5). Oito je da se meu prvim
faktorima koji uvjetuju izbor medija nalazi identifikacija ciljnog segmenta. U
praksi je teko odabranim medijskim spletom precizno pokriti ciljni segment
publike, posebno ako se radi o masovnom mediju. Za najvei broj proizvoda i
usluga nije lako precizno definirati trini segment. Veina masovnih medija
dosee diverzificiranu grupu primatelja poruke od kojih nisu svi zainteresirani za
proizvod i tako je znaajan dio uloenih sredstava izgubljen. No, ako novine i
televizija pokriva veoma iroku i raznoliku publiku, struktura programa pojedinog
kanala, odnosno specifinost novinskog sadraja, ipak donekle odreuju
specifinost publike.

injenica od koje propagandist mora poi jest podruje na kojem se proizvod

distribuira. Nema nikakvog ekonomskog opravdanja propagirati proizvod na

tritu ako se ne moe nai u maloprodaji. Drugim rijeima, nema smisla koristiti
nacionalni masovni medij ako je distribucija regionalna. S obzirom na irinu
distributivnog kanala, treba odabrati jedan od sljedea etiri plana propagande:
lokalni, regionalni, nacionalni i selektivni. Lokalni plan medijskog spleta koristi se
samo u sluajevima kad se proizvod distribuira na lokalnom tritu ili kad se
testira trite za uvoenje proizvoda na irem podruju. Mediji povoljni za lokalnu
propagandu su radio i lokalne novine. Regionalni plan za propagandni medijski
splet odnosi se na iru regiju na kojoj se proizvod distribuira. Nacionalni medijski
plan primjenjuje se kad se proizvod distribuiraju na ukupnom nacionalnom tritu.
Specijalni plan se odnosi na posebno odabrane segmente, izdvojene prema
interesima korisnika. Ti specijalni interesi mogu biti kategorizirani prema hobiju
(jedrenje, tenis, umjetnost i sl.) ili zanimanju (doktori, ekonomisti, elektroniari i
sl.). Cilj takvog plana marketinkog spleta je pronalaenje najboljeg naina za
pokrivanje specifinog segmenta.
Pokrivenost se odnosi na broj ljudi koji unutar ciljnog segmenta primaju i
percipiraju propagandnu poruku. Pokrivenost kod novina se mjeri nakladom a kod
televizije brojem TV prijemnika. Podatak znaajan za propagandista jest broj ljudi
koji je dosegnut konkretnim medijem. To znai broj itatelja koji su proitali
poruku, odnosno broj televizijskih kanala koji su bili ukljueni u vrijeme emitiranja
poruke. Broj stvarnih itatelja ili gledatelja teorijski se moe dobiti mnoenjem
naklade s brojem itatelja jednog primjerka.
Frekvencija se odnosi na broj ponavljanja propagandne poruke u odreenoj
jedinici vremena. Osnovni je pitanje koliko puta treba ponoviti poruku da bi je
pripadnici ciljnog segmenta zapaziti, zapamtili i reagirali na nju. Kontinuitet
predstavlja vremenski period u kojem se propagandna poruka emitira. Zlatno je
pravilo propagandne strategije: Prati konkurenciju, a poslije dodaj neto novo.
Ako ne moete pratiti konkurencije na nacionalnom tritu moe se pronai dio
trita gdje je konkurencija slabija i tu privui panju, interes i konkretne akcije
kupaca. Opi zakljuci su:
propagandne poruke se brzo zaboravljaju ako primatelj nije trajno izloen
ponavljanju
potreban je velik broj izloenosti da bi poruku zapamtio znatan broj
primatelja
broj osoba koje zapamte poruku i duina vremena u kojem se poruka pamti
rastu s porastom broja ponavljanja poruke
intenzivna frekvencija u kratkom vremenu efikasnija je od istog broja
ponavljanja poruka emitiranih u duem vremenskom periodu
za dosezanje istog cilja manji broj ponavljanja poruke usmjeren veoj ciljnoj
publici uspjeniji je od veeg broja ponavljajna namjenjenog manjem broju
primatelja
u postizanju tog cilja efikasnost po potroenoj novanoj jedinici opada
nakon kupovine dodatnog vremena za emitiranje propagandne poruke.

Kad je donesena odluka o visini budeta za ekonomsku propagandu, potrebno je

odluiti o vremenskom aspektu propagiranja. Postoji nekoliko vremenskih
programa koji stoje na raspolaganju: sezonski program, stalni program,
pulsiranje. Ako prodaja proizvoda varira u odnosu na sezonska razdoblja,
preporuuje se sezonski program ulaganja u propagandu. Mnogobrojni proizvod
(pivo, sladoled, pokloni za praznike, sezonska stilska odjea) zahtjevaju
propagiranje prije nastupanja sezone. Ako se radi o ujednaenoj prodaji proizvoda
tokom cijele godine, propagandist svojim programom takoer treba pratiti,
odravati i stimulirati prodaju. Pulsiranje predstavlja specijalnu tehniku koja se
temelji na intenziviranju propagande na nekoliko odabranih trinih segmenata ili
u odabranom vremenskom periodu. Strategija pulsiranja moe se primjeniti kao
najava agresivne propagande kampanje u odreenim specijalnim asopisima. Pri
planiranju vlastite strategije treba razmatrati oblik propagande konkurencije u
razliitim medijijma kao i obim ulaganja. Ako konkurent nije dominantan na
tritu i mediju, moemo pratiti oblik propaganog spleta. Kad konkurent dominira
odreenim medijem preporuuje se koritenje drugih raspoloivih medija. Tada
propagandista treba vrlo paljivo analizirati mogunost koritenja alternativnih
medija kojima se moe dosei eljeni ciljni segment. Npr., propagandist moe
odabrati vanjsku propagandu, propagandu na prijevoznim sredstvima i sl. Izbor
optimalne kombinacije medija moe se postii koritenjem raunara. Postoji vei
broj matematikih modela na osnovu kojih se odabire najbolja kombinacija
medija.

2. OBLICI MASOVNIH MEDIJA

U ovom dijelu bit e prezentirani najznaajniji mediji novine, asopisi, televizija,
radio i internet.
2.1. Tlevizija
Televizija danas predstavlja najmoniji masovni medij savremenog svijeta. Stepen
saturacije TV prijemnika u domainstvima u velikom je broju zapadnih zemalja
davno preao stopu od 90%, s velikim brojem domainstava koja posjeduju 2-3
TV prijemnika. Osim toga, po opsegu ulaganja televizija dolazi odmah iza
tampanih medija. Televizija je kao elektronski medij biljeila najbri rast od
Drugog svjetskog rata do danas. Pri donoenju odluke o koritenju televizije u
medijskom spletu potrebno je obraditi televizijsko vrijeme i podruje prikazivanja
televizijske poruke.
Izbor televizijskog vremena podrazumjeva trokove, obiljeja i prilagoenost
programa koji znaajno varira, zavisno o kupljenom terminu i danu u sedmici. S
obzirom na ta tri faktora razlikujemo: udarno (primarno), dnevno i granino
vrijeme. Primarno vrijeme u zapadnim je zemljama vrijeme od 19-21 sat (iako
postoje neznatna variranja). Ono je najskuplje budui da program gleda najvei
broj segmenta ciljne publike za koju je veina propagandista zainteresirana.
Istraivanja pokazuju da publika preferira serije, igrane filmove, zabavne emisije i

sport. Jutarnje je vrijeme od 06-10 sati. U jutarnjim se terminima emitiraju

jutarnje mozaine emisije namijenjene raspoloivoj publici (penzioneri, uenici,
domaice). Dnevno vrijeme obuhvata termine od 10-16 sati. Tada se emitiraju
studijske emisije relativno jeftine proizvodnje. Kasno dnevno vrijeme na
rasporedu je od 16-19 sati. Predveer su na rasporedu televizijski kvizovi, soap
opere, lokalne vijesti, obrazovne i emisije za domaice. Popodnevni program u
najveoj mjeri gledaju studenti, aci i ene. Granino vrijeme definirano u odnosu
na primarno. Locirano je neposredno prije i poslije primarnog vremena.
Kasnoveernji termin su na rasporedu od 23 sata.
S aspekta dosega televizije kao medija moemo izdvojiti nacionalnu, ciljnu,
lokalnu i kablovsku propagandu. Nacionalna televizijska propaganda poeljna je
ako se proizvod distribuira na cjelokupnom tritu jedne drave. Propagandist
odabire televizijsku mreu, a zatim se odluuje za konkretno vrijeme, broj
ponavljanja i frekvenciju emitiranja. Sve lokalne televizijske stanice ukljuene u
televizijsku mreu prenosit e propagandni program. Trokovi dosezanja 1000
domainstava ovisit e o vremenu emitiranja, popularnosti programa i irini
pokrivenosti populacije. Nacionalni program nije efikasan ako se proizvod
distribuira na uskim trinim segmentima (geografskim, profesionalnim i sl.).
Alternativa nacionalnoj je ciljna ili segmentna propaganda. Usmjerena je
izdvojenom segmentu unutar primarnog vremena. Ako preduzee odlui
postepeno uvoditi proizvod na nekoliko trita, ciljna propaganda predstavlja
najefikasniji oblik. Kada su distributivni kanali proizvoda ogranieni na odreeno
ue geografsko podruje, tada u potpunosti odgovara ciljna propaganda.
Iako je nacionalna propaganda dominantni oblik, lokalne radio i TV stanice i
tiskovni mediji postaju sve znaajniji i brojniji. Lokalne TV stanice najee
omoguuju prednost pokrivenosti (nii trokovi na 1000 domainstava) i prednost
demonstriranja proizvoda. Propagiranje putem lokalnih TV stanica esto
predstavlja jedinu mogunost za velik broj manjih preduzea koja se tek
pojavljuju na tritu. Kablovska propaganda vezana je uz pojavu kablovske
televizije koja se intenzivno koristi za emitiranje propagandnih poruka. Nekoliko je
faktora doprinijelo tako brzom prihvaanju kablovske televizije u propagandne
svrhe. Prvi je rast kablovske televizije. Drugi faktor je nezadovoljstvo nacionalnom
televizijom zbog brzo rastuih cijena i pada gledatelja, posebno pojedinih
segmenata. Trei je razlog mogunost preciznijeg izbora kablovske televizije za
ciljni segment. Postoji velik broj kablovskih mrea koje se znaajno razlikuju po
specifinosti programa i samim tim vie ili manje odgovaraju specifinoj
propagandnoj poruci.
Svaki propagandni medij ima niz prednosti i nedostataka, kvantitativnih
(specifinost, gledanost, itanost, trokovi i sl.) i kvalitativnih (mogunost
pruanja ugode, osjeaja zadovoljstva i sl.). Kvalitativni faktori imaju odluujuu
ulogu u izboru odgovarajueg medija jer pruaju neto vie u komunikaciji i
moguim efektima nego to je sluaj s kvantitativnim obiljejima. Prednosti
televizije kao medija mogu se prikazati u sljedeem:

Velika je prednost mogunost koritenja pokreta jer omoguuje

demonstranje proizvoda u stvarnim uvjetima. Prodava moe precizno obrazloiti

i demonstrirati upotrebu proizvoda i time potai osobnu prodaju i prodaju u

trgovini.

Dok se jedan proizvod propagira na televiziji, ne postoji mogunost

preklapanja druge poruke kao to je to sluaj s novinama. Koritenje ljudskog
glasa smatra se puno efikasnijim od prenoenja poruke tampanom rijeju.
Televizija, takoer, omoguuje koritenje boja to uveava efikasnost poruke i
poveava prepoznatljivost pakiranja proizvoda u prodavaonici.

Sljedea prednost u injenici da sve vei broj domainstava posjeduje TV

prijemnik. U razvijenim zemljama taj se pokazatelj kree izmeu 97-100%. Takav
postotak omoguuje propagandistu putem razliitih televizijskih emisija
pokrivanje svih eljenih segmenata. Tome pridonosi i izuzetno visok stepen
gledanosti televizije (3-5 sati dnevno). Do svoje osamnaeste godine, djeca u
Americi provedu vie od 2,5 godine gledajui TV program.

Prednost televizije ogleda se u njezinoj selektivnosti i fleksibilnosti.

Odabiranjem kanala i programa propagandist ujedno bira i publiku kojoj se
obraa. Izbor vremena tokom dana takoer odreuje publiku kojoj se obraamo.
Koritenjem privatnih TV kanala moemo selektivno pokrivati samo jedno
geografsko podruje. Duina poruke, frekvencija i duina propagande kampanje i
iskljuivo ovisi o ciljevima propagande. Mogunost variranja sadraja poruke za
pojedina podruja, odnosno segmente, takoer ini prednost tog medija.

Relativna je prednost televizije u kombiniranju zabave i uzbuenja.

Mnogobrojni se proizvodi propagirani na televiziji prezentiraju u poeljnoj okolini i
ugodnom drutvu, to sam proizvod dovodi u vezu s ugodnim osjeajem,
zadovoljstvom i sl.

Televizija takoer posjeduje unutranju vrijednost koju ne posjeduje

nijedan drugi medij. To znai da televizijske propagandne poruke privlae panju
ak i kad gledatelj nema namjreu ili potrebu pratiti propagandni blok. Razlog
tome je ukljuenost propagandnih poruka u televizijski program i vrlo ih je teko
izbjei.

Najznaajnija pojedinana prednost televizije kao medija jest velik utjecaj

na gledatelje. Utjecaj televizije ogleda se u dosezanju posebnih razina svijesti
potroaa o proizvodu i njegovim prednostima u odnosu na ostale proizvode.

Televizija je najautoritativniji medij. Nielsenov TV index pokazao je da 57%

gledatelja daje prednost televiziji, 20% novinama, 11% asopisima i 9% smatra
da radio predstavlja medij s najvie autoriteta u procesu utjecaja na publiku.
Takoer, 81% anketiranih smatra televiziju najutjecajniim medijem, a 76%
najuzbudljivijim.
Osim iznesenih prednosti televizije kao medija, postoje i odreeni nedostatci:

Izloenost publike propagandnim porukama je relativno kratka. Ako

primatelj nije uo ili vidio propagirani proizvod, poruka je izgubljena.


Budui da u veini zemalja postoji vie TV postaja, samo manji postotak
publike koja gleda specifini program prima poruku.

Trokovi propagiranja putem dobrih TV stanica izuzetno su visoki i stoga

eliminiraju velik broj malih preduzea koja ih ne mogu platiti. injenica je da ti
trokovi neprestano rastu, pa e se samo velike multinacionalne kompanije moi
priutiti propagiranje putem nacionalne TV mree u primarnom vremenu.

Problemi se takoer javljaju i zbog opadanja televizijskih gledatelja. Videokasete, DVD, kablovska televizija i ostali oblici zabavnih aktivnosti utjeu na
smanjenje gledanosti televizijskog programa.

Grupiranje programa sljedei je znaajan problem, a odnosi se na

poveanje vremena posveenog raznim neprogramskim aktivnostima
propagandnim porukama, javnim emisijama, emisijama o zatiti okoline. Zbog
sve intenzivnijeg oglaavanja i istovremenog skraenja trajanja TV spotova,
zapamenost poruke pet minuta nakon emitiranja opala je s 18% u 1965. na
svega 7% u 1981. godini.

2.2. Radio
Broj radiostanica postaje sve vei, posebno lokalnih i privatnih. Propagiranje
putem radija zbog njegove specifinosti, ee se odvija putem lokalnih
radiostanica, a vrlo rijetko putem nacionalne radiomree. U savremenom svijetu
koncepcija radioprograma stvara se oko eljenog ugleda radiostanice. To znai da
e i propagandist, ovisno o specifinosti trinog segmenta i proizvoda, odabrati
radiostanicu koja e se uklapati u eljeni imid proizvoda. Mjerenje broja
sluatelja vri se slino kao kod televizije, tj. utvrivanjem postotka publike koja u
odreeno vrijeme slua radio u odnosu na sve vlasnike radija. Na radiju, slino
kao i na televiziji, postaje grupe zakupa vremena ( u SAD):