Problm emon manipulace

Tom Sobek, Katedra prvn teorie PF MU Brno

Abstrakt: Clem tto studie je analyzovat emon manipulaci jako etick problm. Nejprve
budu mluvit o emotivismu, co je metaetick teorie, kter je oblbenm terem kritiky,
protoe v pojmech emotivismu se tko rozliuje morln argumentace od propagandy. Potom
proberu samotn pojem manipulace a uku njak pklady. Manipulace je eticky
problematick zpsob ovlivovn chovn druhho lovka, a to zejmna proto, e
nerespektuje jeho osobn autonomii. Emon manipulace je ale docela spletit zleitost,
protoe emon angaovanost nemus podkopvat osobn autonomii jednotlivce.
Abstract: The aim of this paper is to analyse the emotional manipulation as an ethical
problem. At first, I focus on the emotivism, a theory of metaethics and a popular target of
critique because of its inability to distinguish between moral argumentation and propaganda.
After that, I discuss the concept of manipulation and expose some examples. From the ethical
point of view, the manipulation is very questionable method of influencing the behavior of
another person, especially in view of the fact that the manipulator gives no respect to her
personal autonomy. However, the emotional manipulation is a very intricate issue because the
emotional engagement need not undermine the personal autonomy of an individual.
Klov slova: emon manipulace, emotivismus, morln argumentace
Keywords: emotional manipulation, emotivism, moral argumentation

Problm emotivismu
Emotivismus je ranou nonkognitivistickou teori v metaetice, kterou na prvnm mst
reprezentuje dvojice Alfred J. Ayer a Charles L. Stevenson. Emotivist argumentovali, e
vznam morlnch vraz (nap. dobr, sprvn, patn) bychom nemli chpat
deskriptivn. Jejich ptomnost v promluv morlnho hodnocen toti nepin nic navc
k jejmu deskriptivn-faktulnmu obsahu. Funkce a potamo vznam morlnch vraz pr
nespov v popisu njakch kvalit hodnocenho jednn, ale v tom, e mluvmu umouj

3
vyjdit svj osobn morln postoj k onomu jednn. 1 Morln postoj se tu pitom nechpe
kognitivn jako pesvden, e nco je morln pravda, ale jako pozitivn nebo naopak
negativn emoce mluvho. Ayer to formuloval vcelku pregnantn: km-li, e urit
jednn je sprvn nebo patn, neinm tm faktuln soud, ani soud o svm vlastnm stavu
mysli. Pouze tm vyjaduji urit morln sentimenty. 2 Take promluva, e nco je morln
sprvn, me bt upmn nebo neupmn, ale neme bt pravdiv, ani nepravdiv. 3
Ayer ml za to, e racionln argument je mon jenom tam, kde u se pedpokld
akceptace njakch morlnch princip. Shodneme-li se s oponentem na akceptaci uritho
morlnho principu, meme pak poukazovat na skutenost, e urit jednn tento princip
poruuje. Ppadn je mon oponentovi pedhazovat, e jeho morln postoje netvo
konzistentn celek. My ale nememe argumentovat o platnosti tchto zkladnch morlnch
princip. Pouze je oceujeme nebo odsuzujeme ve svtle naich vlastnch pocit. 4 Tento
skeptick pstup je ale u tradin terem kritiky. Nap. Harry Gensler m za to, e nelze-li
zdvodnit zkladn morln principy, pak se morln diskurz redukuje na propagandu:
Vezmme, e nesouhlasme s nacistou v njakm zkladnm morlnm principu.
Emotivismus k, e ve svm zdvodovn u nememe postoupit dle; ale meme se
pokusit zmnit nacistovy city. Jenome, stejn tak se i nacista me snait zmnit nae city;
pitom mme djinnou zkuenost, e nacist byli velmi dob v manipulaci cit. Take
emotivistick model morlnho mylen by vedl k propagandistickm vlkm, ve kterch se
kad strana, bez monosti se odvolat na rozum, pouze sna manipulovat pocity druh
strany. 5
Podle Stevensona 6 se promluva morlnho hodnocen neomezuje na to, e mluv
vyjaduje sv vlastn sentimenty k hodnocenmu jednn. Souasn pr implicitn vyjaduje
apel na adresta promluvy, aby zaujal k dan vci stejn postoj. Take nap. promluva Toto
je dobr. znamen piblin toto: Mn se to lb. Postav se k tomu stejn! (I do like this; do so
as well!) 7 Stevenson k tomu ale poznamenal, e takov analza nen pesn, protoe onen
apel ve skutenosti nem povahu pkazu, spe je skrytou formou ovlivovn: Imperativ
toti apeluje na vdom sil posluchae. Ten si ovem neme nco oblbit pouhm silm.
Mus bt k tomu sveden pomoc sugesce. Etick vta se tedy li od imperativu v tom, e
1

Take kdy nkomu km, Jednal jsi patn, kdy jsi ukradl ty penze, netvrdm nic vce ne kdybych
prost ekl, Ukradl jsi ty penze. Pidnm hodnocen, e toto jednn je patn, neinm dn dal faktuln
vrok o tomto jednn. Prost jen projevuji svj morln nesouhlas s onm jednnm. Jako bych ekl, Ukradl jsi
ty penze, se zvltnm tnem zden, nebo to napsal s vykinkem. Tn promluvy, ani vykink, nic
nepidv k doslovnmu vznamu vty. Slou jen k tomu, aby ukzaly, e jejich vyjden je doprovzen
uritmi pocity v mluvm. AYER, A. J. Language, Truth and Logic. Penguin Books 1971 (1936), s. 110.
2
Tamt.
3
Sraz-li nkoho autobus z jeho bicyklu a ten vyjd hnv, meme se ptt, zda byl skuten rozhnvan, ale
nen smyslupln se ptt, zda jeho hnv jako takov byl pravdiv nebo nepravdiv. A to proto, e emoce nejsou
popisem toho, e svt je takov nebo onak, a proto ani nemohou bt pesnm nebo nepesnm popisem svta.
Viz FISHER, A. Metaethics: An Introduction. Acumen Pub 2011, s. 30.
4
AYER, A. J. Language, Truth and Logic. Penguin Books 1971 (1936), s. 116.
5
GENSLER, H. J. Ethic: A Contemporary Introduction - Second Edition. Routledge 2011, s. 52.
6
Z historickho hlediska je zajmav, e pednho emotivistu Stevensona nelze povaovat za ideovho
nsledovnka morlnho sentimentalismu Davida Huma. Viz SATRIS, S. Ethical Emotivism. Kluwer 1987, s.
109.
7
STEVENSON, CH. L. Ethics and Language. Yale University Press 1969 (1944), s. 21.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

4
umouje vyvolat zmnu subtilnjm zpsobem, kter nen zcela vdom. 8 Stevenson zcela
oteven mluvil o tom, e moralizovn je nstrojem ovlivovn postoj druhch lid, a to i
v ppad, kdy si na povrchu zachovv formu racionln argumentace. Pedkldan dvody
jsou toti v konenm dsledku psychologickmi prostedky, kter usnaduj ovlivnn
posluchae. 9
Snaha zmnit zkladn hodnotov postoje adresta se z hlediska emotivismu pohybuje
mimo sfru objektivn sprvnosti. Nejve meme poukzat na skutenost, e tyto postoje
jsou vzjemn inkonzistentn, take budeme tlait adresta k tomu, aby si mezi nimi njak
vybral. V ppad odvozench hodnotovch postoj lze poukzat na skutenost, e byly
odvozen na zklad empirickho pedpokladu, kter je nepravdiv. 10 Mluv m k dispozici
i prostedky, kter emotivist povauj za i mimo-racionln, napklad: Jak by se ti lbilo,
kdyby to nkdo udlal tob? Ale to nen vechno. Stevenson k, e jakkoli faktuln soud
lze pout na podporu morlnho postoje, a e ten se stv dvodem (i kdy ne nutn platnm,
dodv) u proto, e je zpsobil ovlivnit nzor adresta. 11 My ale v etice potebujeme
peliv rozliovat prv to, co Stevenson jakoby zamluje, toti rozdl mezi motivanmi a
normativnmi dvody jednn. Motivan dvody jsou takov, kter aktra de facto
pesvdily, aby to udlal. Normativn dvody jsou dobr dvody, aby to udlal. 12 Motivan
dvody uvdme, kdy vysvtlujeme, pro se nkdo njak rozhodl. Ve svtle normativnch
dvod urit jednn ospravedlujeme jako sprvn. 13
Jak u bylo eeno, emotivismus je kritizovan, e v jeho pojmech nelze jasn odliit
morln diskurz od propagandy. Noel Stewart argumentuje, e rezignujeme-li zcela na
objektivitu morlnch dvod jako takovch, pak je morln argumentace st nm vc
formou psychologickho ntlaku. Navc pipomn, e je-li urit skutenost morln patn,
pak je patn nikoli proto, e v nkom vyvolv negativn emoce. 14 Alasdair MacIntyre
kontrastoval emotivismus ke kantovsk etice. Tvrd, e emotivismus ve svm dsledku
znamen vymazn jakhokoli skutenho rozdlu mezi spoleenskmi vztahy manipulativn a
nemanipulativn povahy. Mme-li pi svm morlnm doporuen k nkomu pistupovat jako
k osob, kter m svoje vlastn ely, pak mu musme pedkldat jen takov dvody k
jednn, kter povaujeme za dobr, a pitom ponechat na nm, aby si tyto dvody sm
posoudil. Jestlie ale budeme sv doporuen volit a pedkldat mu je tak, aby jeho rozhodnut
v dan situaci efektivn ovlivnila, pak s nm zachzme jako s pouhm prostedkem naich
cl. 15 Emotivismu je vytno, e (stejn jako kad psychologismus) 16 nerozliuje mezi

STEVENSON, CH. L. The Emotive Meaning of Ethical Terms, In Mind, New Series, Vol. 46, No. 181, 1937,
s. 25-26.
9
Tamt s. 19.
10
Nap. nkdo odmt pornografii (= odvozen postoj), protoe si mysl, e pornografie podporuje sexuln
nsil, kter on odmt (= zkladn postoj), jenome my mu prokeme, e pornografie ve skutenosti
nepodporuje sexuln nsil.
11
STEVENSON, CH. L. Ethics and Language. Yale University Press 1969 (1944), s. 114.
12
DANCY, J. Practical Reality. Oxford 2000, s. 1.
13
RAZ, J. Practical Reasons and Norms. Oxford 1999, 2. Ed., s. 15-19.
14
STEWART, N. Ethics. Polity 2009, s. 216.
15
MACINTYRE, A. After Virtue. Notre Dame 2007 (1984), s. 26.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

5
psychologickm psobenm pesvdovn a normativnmi standardy jeho racionality.
Argumenty pak nejsou nim jinm ne nstroji psychickho ovlivovn. k Robert
Alexy. 17
Colin Wilks, kter emotivismus naopak obhajuje, tvrd, e rozdl mezi morlnm
diskurzem a propagandou, a tedy mezi legitimnm a nelegitimnm pesvdovnm, nakonec
spov v upmnosti mluvho. A to jak ohledn morlnch postoj, kter vyjaduje, tak i
faktulnch soud, kter prezentuje na jejich podporu. Vezmme kupkladu, e nkdo
emon vnm zabjen tulench mlat jako nco stranho, protoe to podle jeho nzoru
zpsobuje zbyten utrpen. A takto to prezentuje druhmu lovku v nadji, e ten m ke
zbytenmu utrpen v zsad stejn postoj. Nedl to proto, aby manipuloval emocemi druh
osoby, ale protoe v dobr ve pedpokld, e ten druh u v sob m dmajc potencil ke
stejnmu hodnocen, ktermu svm argumentem (Zabjen tulench mlat je hrozn, protoe
zpsobuje zbyten utrpen.) jen pome, aby se aktivoval. 18

Co dlme, kdy manipulujeme.

Manipulace je eticky problematick zpsob ovlivovn chovn druhho lovka, a to
zejmna proto, e nerespektuje jeho osobn autonomii. Konenm clem manipultora je
motivovat druhou osobu, aby udlala nco, co bude slouit spe elu, kter sleduje
manipultor, ne aby se respektovalo prvo druh osoby, aby si urila sv vlastn cle. 19
Manipultor se sna svoji ob pohnout ve smru, kterm by se za normlnch okolnost
nevydala, protoe to je v rozporu se jejmi vlastnmi plny a preferencemi. asto pedstr
svobodnou spoluprci, ale pitom skryt usiluje o kontrolu nad druhm lovkem. 20
Manipulace me nabvat cel ady forem. Nap. klamn je manipulativn strategie,
kter spov ve lhan, i alespo v zmrnm zamlovn vznamnch fakt. Klamn
manipuluje nzory druh osoby tak, e ji vytv falen motivace. Podvodnk nkoho
oklame, aby ho pohnul k inu, kter by neudlal, kdyby znal skuten stav vc. Nap.
adolescent zale svmu rodii, e potebuje penze na uebnici, akoli si nehodl koupit
knku, ale cigarety. Dl to proto, e v, e na cigarety by mu rodi penze nedal. Oklaman
rodi m falen pocit, e pispv na synovo vzdln, kter podporuje, ale ve skutenosti
pispv na jeho kouen, kter nepodporuje. A to znamen, e jedn v rozporu se svmi
preferencemi. Etick vznam lhan se jet prohlubuje ve vztazch dvry, kter u ze sv

16

Psychologismus lze kritizovat jako pklad tzv. naturalistickho omylu, protoe se sna definin redukovat
normativn pojmy na pojmy psychologick, kter maj deskriptivn povahu. K psychologismu obecn viz nap.
KUSCH, M. Psychologism. Routledge 1995; CRANE, P. Aspects of psychologism, Harvard 2014.
17
ALEXY, R. Theorie der juristischen Argumentation. Frankfurt am Main, 1983 (1978), s. 68.
18
WILKS, C. Emotion, Truth and Meaning: In Defense of Ayer and Stevenson. Kluwer 2002, s. 74-75.
19
MACLEAN, A. Autonomy, Informed Consent and Medical Law. Cambridge 2009. s. 85.
20
Manipultoi maj sklon preferovat "kontrolu" ped "symbizou". Viz COXALL M., Human Manipulation:
A Handbook. Malcolm Coxall 2013, kap. 2.2.2.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

6
povahy pedpokldaj informan asymetrii, nap. kdy advokt le svmu klientovi nebo
kdy lka le svmu pacientovi. 21
Manipulace jako takov ovem nemus zahrnovat klamn, ani zkreslovn fakt.
Meme zskat kontrolu nad chovnm druh osoby i tak, e budeme efektivn psobit na jej
touhy, emoce nebo slabou vli. Nap. mu nkoho, o kom vm, e teprve nedvno skonil
s kouenm a se svou zvislost dosud bojuje, manipulativn svdt ke kouen u tm, e si
ped nm ostentativn zaplm. 22 U samotn termn manipulace naznauje, e manipulace
spov v kauzlnm ovlivovn nho chovn jako bychom ovlivovali chovn njakho
stroje. Shne se na to sprvn psychologick tlatko, resp. zathne se za tu sprvnou pku
v jeho mysli. 23 Manipulovat nkm znamen oslabovat jeho rozhodovac autonomii,
v extrmnm ppad si z nj udlat svoji loutku. 24 Zvlt hrubm zsahem by bylo nap.
pouit tzv. drogy pravdy, kter sniuje sebekontrolu lovka, pi vslechu podezelho.
Manipulace se pi vslechu zakazuje jakoto zsah do zkladnch prv vyslchanho a
nerespektovn jeho dstojnosti, a to u proto, e se ad mezi ntlakov prostedky:
Poruovn prv v sob asto zahrnuje pouit ntlaku, kter bude pro nae ely definovno
jako takov jednn, kterm se k recipientovi pistupuje jako k prostedku pro dosaen
aktrova cle msto aby se k nmu pistupovalo jako ke svobodn, nezvisl osob, jej
preference si zaslou respekt a to obvykle omezenm nebo kontrolovnm schopnosti obti
dlat to, co ona sama chce. Ntlakov prostedky zahrnuj pouit fyzick sly, hrozby,
vydrn, emon manipulaci, lhan, a jin formy klamn. 25
Manipulaci, jakoto motivan psoben na slab, resp. citliv msta v rozhodovacch
procesech, odliujeme jednak od racionlnho pesvdovn, jednak od vyhrky. 26 Ostatn
k manipulaci se manipultor asto uchyluje prv proto, e vyhrka je vylouena jako
neppustn a pitom nedoke druhho pesvdit (normativn) silou racionlnch
argument. 27 Manipulace me spovat v tom, e manipultor pohne adresta, aby jednal
impulzivn, reflexivn, automaticky. Toho lze doshnout pmm psobenm. Nap. o nkom
vte, e je vzntliv, take ho mete snadno vyprovokovat neslunm gestem. Nebo
navozenm psobiv situace. Nap. mladk se styd udlat prvn krok a obejmout dvku, a
proto ji pozve do kina na straideln film v nadji, e mu dvka bhem promtn sama
sko do nrue. 28 O manipulaci lze hovoit i tehdy, kdy se nkdo sna druhho pesvdit
k uritmu rozhodnut formulovnm zdnliv racionln vahy, sofismatu. 29 kme-li, e i
21

Jsme vystaveni na milost profesionlm a musme spolhat na jejich poctivost. Viz CARSON, T. L. Lying
and Deception: Theory and Practice. Oxford 2010, s. 10.
22
Kdy se Je postil na pouti tyicet dn a noc, a nakonec vyhladovl, pistoupil k nmu pokuitel a ekl
mu: Jsi-li Syn Bo, ekni, a z tchto kamen jsou chleby.
23
NOGGLE, R. Manipulative Actions: A Conceptual and Moral Analysis, In American Philosophical Quarterly,
Vol. 33, No. 1, 1996, s. 44.
24
WILINSON, T. M. Nudging and Manipulation, In Political Studies, Vol. 61, 2013, s. 342.
25
SKERKER, M. An Ethics of Interrogation. University of Chicago Press 2010, s. 13.
26
RUDINOW, J. Manipulation, In Ethics, Vol. 88, No. 4, 1978, s. 338-339.
27
SWINDELL, J. S. Respecting Autonomy in Cases of Ambivalence Regarding End of Life Decisions. Michigan
2008, s. 19.
28
CAVE, E. M. Whats Wrong with Motive Manipulation?, In Ethical Theory and Moral Practice, 2007, Vol.
10, Issue 2, s. 130.
29
HANDELMAN, S. Thought manipulation: the use and abuse of psychological trickery, California 2009, s. 47.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

7
toto je forma manipulace, naznaujeme tm, e i tady se to na slab msta v kognitivn
vbav adresta, konkrtn e se tu zneuv jeho neschopnosti rozpoznat logickou chybu
nebo argumentan faul.
Manipulativn jednn je efektivn zejmna tehdy, kdy ob nedoke identifikovat
jeho manipulativn povahu, take se ani neme brnit. 30 Rozhoduje se v iluzi, e tak in
pouze na zklad sv vlastn volby. Zmanipulovan lovk pak me mt sklony sv
rozhodnut zptn racionalizovat jako rozhodnut, kter se opr o dobr dvody, nezvisl na
jakmkoli vnjm psoben. Obecn plat, e sofistikovan manipultor se sna zasahovat,
vmovat, a ovlivovat rozhodovac proces adresta tak, aby v nm vytvel dojem, e on
(adrest) si vol sv jednn svobodn a nezvisle. 31
Nkte autoi, nap. Marcia Baron, tvrd, e pojmovm znakem manipulace je mysl
manipulovat: Manipulovat nen jako strait; me nkoho vystrait, ani bys to zamlel,
ale neme nkm manipulovat, ani bys to zamlel. 32 V eticky neutrlnch kontextech se
docela bn mluv o nemysln manipulaci. Nap. kdy se probr skutenost, e zvata
pouvaj klamav a potamo i manipulativn techniky (nap. mimikry). Nicmn, zabvmeli se etickm hlediskem manipulace, zamujeme se na mysln formy manipulace.
Vezmme, e mm v plnu se svmi studenty diskutovat nsledujc morln dilema:
Potp se lo. Poet mst v zchrannch lunech je mn, ne kolik je pasar na lodi. Jako
lodn dstojnk mte pravomoc rozhodnout, kdo se dostane do zchrannho lunu. Problm je
v tom, e pi koupi palubnho lstku si mohli pasai piplatit za mstenku do zchrannch
lun, co nkte opravdu uinili. Nechali byste pednostn nalodit pasary s mstenkou? 33
Jet ped zahjenm diskuze se ptm student jednoho po druhm, jestli ano nebo ne, zatm
bez zdvodovn. Opakuje-li se u prvnch dotzanch student pouze nzor, e ano, jakoby
mimochodem poznamenm: Take byste se zeptali dt, jestli maj mstenku. A kdy se u
prvnch dotzanch naopak opakuje jen nzor, e ne, poznamenm: Take byste pasarm s
mstenkou ekli, e si z n mohou udlat paprovou lodiku. Ano, je to manipulativn. Dlm
to zmrn. Takovm emon podbarvenm poouchnutm toti zajistm, aby nsledujc
diskuze, kter u ale m bt vcn, zaala s nzorov rozdlenou skupinou student, co
prospv dynamice diskuze.

Zarmovn informace
editelka samoobslunch jdelen pro dti se rozhodla podporovat zdrav stravovn dt. Na
zklad empirick studie zjistila, e lze efektivn ovlivnit volbu jdel u tm, e jdla ve sv
30

COXALL M., Human Manipulation: A Handbook. Malcolm Coxall 2013, kap. 2.2.3.
HANDELMAN, S. Thought manipulation: the use and abuse of psychological trickery, California 2009, s. 6.
Ostatn lid maj obecn sklon ke zptn racionalizaci svho emonho jednn. Emoce se objevuj jako fyzick
sly, skoro jako poryvy vtru. asto neumme vysvtlit, kde se vzaly, take jim dodvme ad hoc nebo post facto
racionalizace . Viz Le CHEMINANT, V. Bending the Frame to Corrupt the Lenses: An Examination of
Cognitive Science and Corruption, In Corruption and American Politics. Genovese M. A., Farrar-Myers V. A.
(Eds.), Cambria Press 2010, s. 120.
32
BARON, M. Manipulativness, In Proceedings and Addresses of the APA, Vol. 77, No. 2, 2003, s. 39.
33
SATZ, D. Why Some Things Should Not Be for Sale: The Moral Limits of Markets. Oxford 2010, s. 64.
31

Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

8
nabdce vhodn zaranuje. Nap. jdla, kter jsou lpe osvtlen, atraktivnji prezentovan,
nebo u jen snadnji dostupn, budou volena astji, a to bez ohledu na skuten preference
dt. 34 Ukzalo se, e to funguje pekvapiv dobe, konzumace zdravch jdel se vznamn
zvila na kor jdel nezdravch. 35 editelka to dl v zjmu dt. Je to sice paternalismus,
ale zd se, e vcelku mrn, protoe neznamen zkaz, ani faktick omezen nabdky. 36
Obhjci autonomn volby ale mou vidt etick problm u v samotn skutenosti, e dti tu
jsou manipulovny, aby si volily jdlo v rozporu se svmi autentickmi preferencemi. 37
V ad stt existuje problm, e zamstnanci si spo na svj dchod mn ne je
rozumn. Systm dchodovho spoen Save More Tomorrow to e tak, e m
psychologicky pijateln model zvyovn odvod. Zamstnanec d pedem souhlas k
automatickmu zvyovn odvod ze sv mzdy do svho spoen, a to podle toho, jak se bude
jeho mzda v budoucnosti zvyovat. Vyuv se tu skutenosti, e budouc zvyovn svch
vdaj je psychologicky prchodnj ne aktuln zven. Navc ona synchronizace
zajiuje, e zamstnanec nezaije, aby mu zven odvodu snilo jeho domc rozpoet, co
vyhovuje psychologickmu faktu, e lid maj averzi ke ztrt. 38 Obhjce autonomn volby
ale me namtnout, e Save More Tomorrow dosahuje toho, e si jeho klienti spo vce na
svj dchod, navzdory tomu, e nejsou vce spoivmi osobami. Oni sice et vce, ale nikoli
z toho dvodu, e by vce mysleli na zadn koleka. Systm je nastaven na automatick
zvyovn odvod prv proto, e kdyby byli ped kadm zvenm dotzni, asto by
nesouhlasili. 39 Zamstnanec je ikovn vmanipulovn k podepsn smlouvy, m vyjaduje
vli ke zvyovn svch odvod ke spoen, kter ale nen v koherenci s jeho ostatnmi
preferencemi.
U samotn zpsob, jakm se adrestovi nco prezentuje, me mt velk vliv na jeho
rozhodnut. Vezmme, e stt potebuje vyuvat fotografie oban z registru obanskch
prkaz pro poteby rekognice v trestnm zen. Nechce to ale dlat bez jejich souhlasu, a
proto do formul dosti o obansk prkaz zavede kolonku, ve kter se oban me
vyjdit. 40 V praktickm dsledku je ale markantn rozdl, jestli se tato monost zarmuje jako
opt-in, 41 nebo jako opt-out. 42 Nebo jin pklad. Pro pacienta je operace pijatelnj, kdy mu
lka ekne, e 90% pacient takovou operaci peije, ne kdy mu ekne, e 10% ji
34

WHITE, M. D. The Manipulation of Choice: Ethics and Libertarian Paternalism. Palgrave Macmillan 2013, s.
58.
35
THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Penguin Books 2008, s. 2.
36
Nehled na to, e v ppad dt jsme k paternalismu v zsad vstcnj ne v ppad dosplch osob.
37
BOWENS, L. The Ethics of Nudge, In Preference Change: Approaches from Philosophy, Economics and
Psychology. Grne-Yanoff T., Hansson S. O. (Eds.), Springer 2009, s. 213.
38
THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Penguin Books 2008, s. 113. Navc se tm obchz problm netenosti, toti e zamstnanci, pokud si maj sami
podle vlastn vahy prbn zvyovat odvody, to ve skutenosti nedlaj, akoli vd, e je to rozumn.
39
Luc Bovens k tomu pe: V uritm smyslu je m jednn vykolejen. Nen dobe sjednocen s mou celkovou
preferenn strukturou tj. s mou koncepc dobra, s tm co povauji pro sebe za dobr pi zven vech vc.
Viz BOWENS, L. The Ethics of Nudge, In Preference Change: Approaches from Philosophy, Economics and
Psychology. Grne-Yanoff T., Hansson S. O. (Eds.), Springer 2009, s. 209.
40
Srovnej: III. S 256/01.
41
Nezakrtne-li souhlas, m se za to, e nesouhlas.
42
Nezakrtne-li nesouhlas, m se za to, e souhlas.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

9
nepeije. 43 Informace je sice z hlediska obsahu stejn, ale v opanm zarmovn m velmi
odlin psychologick inek. Ve druhm ppad toti automatick systm v pacientov
mysli vyburcuje poplach: Vznamn podl pacient tuto operaci nepeije. A j mu bt
jednm z nich! 44
Pro psychologick mechanismy, kter se v technikch zarmovn vyuvaj, je typick,
e funguj lpe, kdy si jich adrest nen vdom. Tyto praktiky jsou kritizovan kvli sv
manipulativnosti. Kritici argumentuj, e pod takovm vlivem nemaj adresti plnou kontrolu
nad svou volbou, take se nerozhoduj zcela autonomn. Adrest se domnv, e se rozhoduje
jenom na zklad vlastnho zven informac jako takovch, a pitom netu, e je zmrn
ovlivovn metodou jejich prezentace. Kuk se sice me rozilovat, e mu vlda
paternalisticky zatuje cigarety spotebn dan, nicmn vlda se v tomto chov
transparentn. Kuk se rozhoduje pro kouen pi znalosti vysok ceny cigaret. Naproti tomu
poouchnut vhodnm zarmovnm informace je zken prv v tom, e je skryt. Je to
chytr forma ntlaku, nicmn je to ntlak, a m je chytej, tm je tonj. 45
Proponenti technik zarmovn (Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein) tvrd, e
neexistuje nic takovho jako neutrln podan informace. Dsledn vzato, kad informace
m njak zarmovn. 46 Take bychom se nemli ptt, zda je informace zarmovna, ale
jestli je zarmovna zmrn a s jakm myslem. Dleit pak je, na jakm principu m ono
ovlivovn vlastn fungovat. M u adresta pouze vyvolat automatickou reakci, nebo m
zamit jeho pozornost na dleitou informaci, aby ji pak sm pro sebe zvil? 47 Vezmme,
e budeme za elem redukn diety podvat jdlo na mench talch, aby to opticky
vypadalo, e je toho hodn (= pln tal). 48 V takovm ppad pouze vyvolvme
automatickou reakci. Ale kdy lka pacientovi radji ekne, e 90% pacient takovou operaci
peije, ne aby mu naopak ekl, e 10 % ji nepeije, dl to asi proto, aby pacient mohl
pedloenou informaci zvit, ani by jeho sudek byl vykolejen automatickou reakc.
Z etickho hlediska zle na lkaov skutenm myslu. Me to opravdu udlat
s myslem, aby si pacient mohl operaci zvit s chladnou hlavou, nebo naopak s myslem,
aby pacienta dostal tam, kam chce.

Reklama
Z manipulativnosti bvaj u tradin obviovny komern reklamy, a to hned z vce dvod.
Reklamy nejsou eticky problematick primrn proto, e podporuj konzumerismus a
43

THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Penguin Books 2008, s. 36.
44
Tamt s. 36.
45
WHITE, M. D. The Manipulation of Choice: Ethics and Libertarian Paternalism. Palgrave Macmillan 2013, s.
84.
46
THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Penguin Books 2008, s. 11.
47
HANSEN, P. G., JASPERSEN, A. M. Nudge and the Manipulation of Choice: A Framework for the
Responsible Use of the Nudge Approach to Behaviour Change in Public Policy, In EJRR, No. 1, 2013, s . 15.
48
WANSING, B. Environmental Factors that Increase the Food Intake and Consumption Volume of Unknowing
Consumers, In Annual Review of Nutrition, Vol. 24, 2004, s. 455-479.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

10
povrchn ivotn styl, ale proto, e to na autonomii lovka. Na prvnm mst ns pak asi
napadne otzka klamav reklamy, toti jestli reklama prezentuje daje, kter mohou,
vzhledem ke vem okolnostem, uvst spotebitele v omyl. Ppadn, zda se jedn o obvykl
reklamn pehnn, kter by ml bn spotebitel snadno odhalit.
Nkdy se namt, e reklamy nejsou informacemi o tom, e inzerovan produkt spln
spotebitelova pn, ale spe se jedn o techniky, jak do jeho mysli instalovat nov pn,
ani by tuto zmnu svch preferenc ml pod vlastn racionln kontrolou. A to ve svm
dsledku znamen, e lid pltvaj svmi omezenmi zdroji, protoe investuj do splnn
takto podsunutch (nevlastnch) pn, msto aby investovali do realizace svch
autentickch pn, resp. do svch skutench poteb. Mezi notorick problmy utilitarismu
pat otzka, zda m do svho kalkulu zapotat vechny preference, nebo jen ty sprvn
preference. A pokud jen ty sprvn, pak lze uvaovat o tom, e autenticita je jednm
z kritri sprvnosti. 49 Tm se ovem otevr dal netriviln problm, toti jak ony autentick
preference odliit od tch neautentickch.
Tak se kritizuje skutenost, e reklamy se sna vykolejit racionln vahu spotebitele
vytvoenm mentln zkratky, kter m u adresta vyvolat asociaci mezi nabzenm
produktem a njakou, asto mimotrn hodnotou, kter s produktem pmo nesouvis, nap.
rodina, ptelstv, nrod, panensk proda, dobrodrustv, lska, charisma, sexuln
pitalivost, bezpe, svoboda. 50 Asocian vazby jsou posilovan metodou tzv. emonho
podmiovn, kter se realizuje pravidelnm opakovnm te reklamy. Nap. velmi spn
reklamn kampani na toaletn papr Andrex se takto podailo vytvoit asocian vazbu mezi
hebkou srst tnte zlatho labradora, oveme velmi milho, a jemnost jejich vrobku.
Navc, zd se, e kampani se podailo vytvoit u lid podmnn reflex, nejen k pocitu, e
Andrex je neuviteln hebk, ale i k pocitu astnho rodinnho spoleenstv. 51
Nelo tu o argumenty, jenom o pocity. Nkte marketingov odbornci maj za to, e
prvnm kolem reklamy je zskat pozornost adresta, druhm kolem je vyvolat u nj emon
angaovanost k pedmtu reklamy, a a tetm kolem, pokud vbec, je apel na rozumov
dvody. 52 Vci jsou ale docela komplikovan. A to u proto, e emon obsah nemus
podporovat inek jinak racionlnho argumentu. Empirick studie naznauj, e takov
kombinace bv v reklam spe kontraproduktivn. Scott Armstrong jejich vsledky shrnuje
takto: Racionln a emon apely mohou vzjemn interferovat. Chce-li navodit atmosfru,

49

Martha Nussbaum, v kontextu politick filozofie, pe: Utilitarist maj za to, e sociln politika by
v konenm dsledku mla bt zaloena na preferencch a touhch jednotlivc. Ale vtina utilitarist zrove
uznv, e preference mohou bt pokiven rozmanitmi faktory, take se nakonec nejedn o jejich vlastn i
autentick preference. A vtina z nich je pak toho nzoru, e demokratick deliberace by mla dsledn
usilovat o oddlen autentickch preferenc od tch neautentickch, aby vude tam, kde je to mon, opela
sociln volbu spe o ty prvn ne o ty druh. NUSSBAUM, M. C. Cultivating Politics. Harvard 1997, s. 217.
50
PHILLIPS, M. J. Ethics and Manipulation in Advertising: Answering a Flawed Indictment. Greenwood PG
1997, s. 36.
51
HEATH, R. Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising. WileyBlackwell 2012, s. 110.
52
HILL, D. About face: the secrets of emotionally effective advertising. Kogan Page 2010, s. 4.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

11
neka to racionlnm argumentem. A naopak, m-li dobr argumenty, nerozptyluj lidi
emocemi. 53
Asi nejvce kontroverzn je tzv. podprahov reklama, kter m psobit pmo na
adrestovo podvdom, take mu neumouje, aby vdom zhodnotil jej obsah, nap. tak
krtce ukzan slova, e nejsou vnman vdom. 54 Na jedn stran je zpochybovno, zda
fenomn podprahov reklamy opravdu funguje, 55 ale na druh stran se obas tvrd, e
v jinm (irm) smyslu je vlastn kad reklama podprahov, protoe efektivnost reklamy je
v zsad zaloen na netransparentnch metodch psoben. 56 Nap. reklama na automobil by
zejm hodn ztratila ze sv efektivnosti, kdyby ji doprovzel nsledujc disclaimer: Vedle
idie jsme posadili krsnou enu, abychom vzbudili dojem, e s nam autem budete pro
takov eny pitaliv. To ovem nememe garantovat. Reklamu jsme ozvuili tak, aby
prezentovala vz jako tich msto. Ale netvrdme, e m vce tich provoz ne vozy od
konkurence. Angaovali jsme herce mal postavy, abychom zdraznili prostorn interir
vozu. Vai vku ovem neznme. A heslo, e nae auto budete milovat jako sebe sama, je
samozejm mylen jenom jako nadszka.
Proponenti tzv. neuromarketingu argumentuj, e 95 % aktivity lidsk mysli se odehrv
v podvdom, a proto by se marketing ml zamit prv na tyto procesy. Roger Dooley
k tomu k: Akoli vtina rozhodnut zahrnuje njak vdom a racionln sloky, prodejci
mus primrn psobit na emoce a nevdom poteby kupujcho. To neznamen, e je vdy
patn uvst i njak detailn fakty, ty toti mohou logick sti mozku spotebitele usnadnit,
aby sv rozhodnut njak ospravedlnil ale neoekvejte, e vm nco prodaj! 57 Podobn
mluv Patrick Renvois, kter rad, aby reklama mluvila jazykem evolun starch st
mozku, prost e se m zamit na primitivn lidsk pudy a automatick reakce: Vdci
prokzali, e lidsk bytosti se rozhoduj podle svch emoc a teprve potom sv rozhodnut
racionln ospravedluj. Navc, dnes u vme, e konen slovo m star mozek, kter
nerozum slovm. 58 Barry Feig zdrazuje, e lid nenakupuj svm rozumem, ale srdcem.
Jejich nkupy jsou vedeny motivy, kterch si oni sami nejsou vdomi. Prodejce neprodv
lidem fyzick pedmty, ale emoce. Kad lovk pr m tzv. hork tlatko, kter lze
kapitalizovat. Feigovi ale nejde jenom o automatick reakce starch st mozku. Hork
tlatka jsou produktem spotebitelovch hodnot, poteb, sentiment, a tak jejich kulturn
identity. 59
53

ARMSTRONG, J. S. Persuasive Advertising. Palgrave Macmillan 2010, s. 86.

Podprahov reklama by byla kontroverzn, i kdybychom byli pedem upozornni, e bude pouit, a to u
prost proto, e ji nevidme, take ji nememe monitorovat. Viz THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge:
Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Penguin Books 2008, s. 246.
55
ACLAND, CH. R. Swift Viewing: The Popular Life of Subliminal Influence, Duke UP 2012, s. 148.
56
TWITCHELL, J. B. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. Columbia UP 1997, s.
116.
57
DOOLEY, R. Brainfluence : 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. John Wiley
& Sons 2012, s. 75-76.
58
RENVOIS, P. Neuromarketing : understanding the "buy button" in your customer's brain. SalesBrain LLC,
2007, s. 30.
59
FEIG, B. Hot Button Marketing: Push the Emotional Buttons That Get People to Buy. Adams Media 2006, s.
34.
54

Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

12

eknte mi to, ale nechci to vidt (potraty).

Uml peruen thotenstv, stejn jako ostatn lkask zkroky, vyaduje informovan
souhlas. Pitom skutenost, e se ena rozhoduje na zklad pravdivch, nezkreslench,
relevantnch a vyerpvajcch informac o lkask povaze a monch zdravotnch (vetn
psychickch) dsledcch potratu, a tak o monch alternativch k potratu (nap. adopce),
v zsad podporuje racionalitu a potamo i autonomii jejho rozhodovn. 60 Nkter
informace, zejmna pak ty o rizicch potratu, jsou pro enu prima facie dvody pro
rozhodnut nejt na potrat, ovem i pro-choice proponent by ml uznat, e ena potebuje i
tyto informace, aby mohla uinit vlastn racionln rozhodnut. Dleit pak je, aby nebyla
podroben psychickmu ntlaku nebo manipulaci. V takovm ppad by se toti autonomie
jejho rozhodnut naopak podlamovala.
Nejvy soud USA uznal, e stt m legitimn zjem na ochran potencilnho ivota
lidskho plodu, a proto me stanovit takov zkon regulujc informovan souhlas, kterm
se vyjaduje preference narozen dtte ped potratem. 61 Soud pitom vychzel z nzoru, e
samotn poskytnut informace nevytv podstatnou pekku v realizaci prva na potrat.
Take meme sledovat, e v ad stt USA existuje speciln zkon, kter konkrtn
stanov, jak informace m lka poskytnout en, kter zvauje potrat. Zd se, e tyto zkony
formuluj takov poadavky informovanho souhlasu, kter lkam usnaduj, aby enm
rozmluvili potrat. 62 Nkte autoi to kritizuj. Tvrd, e legitimnm elem informovanho
souhlasu nen podporovat uritou sttn politiku, ale umonit pacientovi, aby se rozhodl podle
toho, co on sm pro sebe svobodn zhodnot jako sprvn. 63 A m-li tento institut podporovat
autonomn volbu, pak by neml stavt na psobivch emonch stimulech, ale ml by se
omezit na prost poskytnut informac, kter jsou potebn pro rozumn zven dvod.
Jako diskutabiln se ukzal zejmna poadavek, aby lka en aktivn nabdl k
seznmen ultrazvukov snmky plodu, pp. jeho srden ozvy. Z pozic pro-choice lze
argumentovat, e takov praktiky jsou manipulativn, protoe jejich elem je personalizovat
60

Podle obecnch princip informovanho souhlasu plat, e lkai, kte provdj potraty, mus poskytnout
informace, kter se typicky vyaduj pro ostatn lkask zkroky: o povaze a druhu potratu, rizicch a dsledcch
potratu, o alternativch k potratu, o rizicch a dsledcch nepodstoupen potratu, tj. pokraovn thotenstv.
Smyslem takovch sdlen je chrnit autonomn volbu, to znamen umonit pacientovo sebe-uren ohledn
postoupen konkrtnho lkaskho zkroku. Viz SEO, J. Y Raising the Standard of Abortion Informed
Consent: Lessons to be Learned from the Ethical Requirements for Consent to Medical Experimentation, In
Columbia Journal of Gender and Law, Vol. 21, No. 1, 2012-2013, s. 358.
61
Planned Parenthood of Se. Pa. v. Casey, 505 U.S. 883 (1992). Soud k, e svoboda eny nen tak neomezen,
aby vyluovala monost sttu dt najevo svj zjem o ivot nenarozenho dtte. Viz tamt s. 869. Soud se zde
vlastn sna vyvaovat na jedn stran prvo eny ukonit sv thotenstv a na druh stran zjem sttu na
ochran potencilnho ivota, nicmn neformuloval pitom dn standard tohoto zven. Viz FREEMAN, E.
Giving Casey Its Bite Back: The Role of Rational Basis Review in Undue Burden Analysis, In Harvard Civil
Rights-Civil Liberties Law Review, Vol. 48, 2013, s. 322.
62
Nen pochyb o tom, e elem takovch zkon o informovanm souhlasu je rozmluvit enm potrat .
Viz BLUMENTHAL, J. A. Abortion, Persuasion, and Emotion: Implications of Social Science Research on
Emotion for Reading Casey, In Washington Law Review, Vol. 83, No. 1, 2008, s. 22.
63
CAMBURN, E. Doctor-Patient-State Relationship: The Problem With Informed Consent And State Mandated
Ultrasounds Prior to Abortions, In Rutgers Journal of Law & Public Policy, Vol. 10, No. 3, 2013, s. 308-309;
FURDYNA, A. Undermining Patient Autonomy By Regulating Informed Consent For Abortion, In Albany
Government Law Review, Vol. 6, 2013, s. 657.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

13
matce plod a takto v n vzbudit emoce, kter maj vychlit jej sudek smrem k rozhodnut
proti potratu. 64 Pro rozumn zven dvod pece sta prost informace, e plod je iv a
zdrav. Na druh stran, nem-li ono nabzen vysloven povahu vnucovn, pak je to jen
monost, kterou ena me odmtnout. Pedstavme si ale, e ena se me vyhnout
konfrontaci s ultrazvukovm zznamem pouze tak, e zave oi, resp. e si zakryje ui.
Odprce potrat mon pipust, e dostat enu do takov situace je u samo o sob
nedstojn a stresujc, nicmn asi bude trvat na tom, e tmto se nic nemn na skutenosti,
e ena zavr oi ped pravdou.
Odprci potrat tzv. ultrazvukov zkony vtaj, protoe pr umouj en, aby si
dobe uvdomila, o em (resp. o kom) vlastn rozhoduje. 65 Zstupci pro-choice je naopak
odmtaj, protoe takov praktiky jsou pr poniujc, invazivn a pitom vzhledem k
proklamovanmu elu, toti ochran ivota plodu, nakonec neefektivn, take en zbyten
zpsobuj psychick trauma. 66 Nejvy soud USA rozhodl, e zkonem poadovan
informace mus bt pravdiv, relevantn a nesm bt zavdjc. 67 Jenome i takov
poskytnut informace, kter je faktograficky bezvadn, me bt nevhodnm zpsobem
pesvdovn, jestlie je zaloeno na emonm ovlivovn nebo dokonce v emonm
vydrn. 68 Z hlediska autonomie eny bychom se mli ptt, zda poskytovan materily, nap.
ultrazvukov zznamy, zlepuj jej epistemickou situaci, toti aby si vlastn vahou
racionln zvila dvody pro a proti, co by bylo vtan, nebo jsou naopak nstrojem emon
manipulace, kter m enu postrkovat v tom smru, kter vlda pedem definovala jako
sprvn. Etick problm je tedy v tom, zda se tu posiluje aktivn pozice eny, nebo se naopak
degraduje do pozice loutky.

eknte mi to, ale nechci to vidt (kouen).

Kouen pat mezi nejvce frekventovan preventabiln piny vnch onemocnn, ale i
smrti. Vtina vysplch stt paternalisticky reguluje nebo pmo zakazuje reklamu na
tabkov produkty. Nedouc je zejmna takov reklama cigaret, kter se zamuje na emoce
mldee. Velmi kontroverzn byly nap. reklamn kampan Marlboro, ve kterch vystupovali
kovbojov, jejich svobodn a nezvisl ivotn styl ml bt emotivn pitaliv pro mladho
lovka. Tento marketingov trik ml v jeho mysli vyvolat iracionln zkratku: Koum
marlborky, tedy jsem svobodn a nezvisl.

64

PAULK, L. What Is An "Undue Burden"? The Casey Standard As Applied To Informed Consent Provisions,
In UCLA Womens Law Journal, Vol. 20, No. 1, 2013, s. 96.
65
Soudce Kennedy v tomto smru jet dodv: Je samozejm, e matka, kter zane litovat svho rozhodnut
jt na potrat, se mus potkat s jet muivjm zrmutkem a jet silnjm alem, kdy zjist, ale a po
zkroku, co dosud nevdla: e umonila lkai prorazit lebku a vyst rychle se vyvjejc mozek svho
nenarozenho dtte, dtte nabvajc lidsk podoby. Viz Gonzales v. Carhart, 550 U.S. 124, 159-160 (2007).
66
GAYLORD S. W., MOLONY T. J., Casey and a Woman's Right to Know: Ultrasounds, Informed Consent,
and the First Amendment, In Connecticut Law Review, Vol. 45, No. 2, 2012, s. 601.
67
Planned Parenthood of Se. Pa. v. Casey, 505 U.S. 883 (1992).
68
BLUMENTHAL, J. A. Abortion, Persuasion, and Emotion: Implications of Social Science Research on
Emotion for Reading Casey, In Washington Law Review, Vol. 83, No. 1, 2008, s. 36.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

14
Vldy, ve snaze sdlit veejnosti nebezpenost kouen, zavedly povinn zdravotn
varovn vyobrazen na balcch cigaret a jinch tabkovch vrobk. Tradin jsou varovn
npisy, nap. Kouen kod zdrav. nebo Kouen zpsobuje rakovinu., ale nkter stty
(nap. Kanada, Brazlie, Austrlie) v nedvn dob zavedly i varovn obrzky, nap. barevn
fotografie lidskch plic s detailem karcinomu, zkaench zub, gangrny prst nebo bled
mrtvoly na pitevnm stole. Veejnost si pr ji zvykla na obyejn ernobl npisy a pestala
vnmat jejich existenci, 69 take vldy hledaly njakou psobivj formu sdlen. 70 Tyto
ponkud dsiv obrzky ovem vyvolaly ivou veejnou diskuzi, zda elem varovn m bt
prost poskytnut ryze faktick a nekontroverzn informace, resp. zda je sprvn, aby
bezprostedn psobilo na emoce adresta. 71
elem prvn regulace proudu informac od vrobce smrem ke spotebitelm je
umonit spotebiteli, aby si pro sebe udlal dobe informovan rozhodnut. Nejde pitom jen o
to, aby nebyl klamn, ale t o to, aby mu dn vznamn informace nebyla zamlena,
zejmna pak informace o zdravotnch rizicch produktu. Otzkou pak je, jakou informan
hodnotu, i obecnji komunikan vznam, varovn obrzky vlastn maj. 72 Uvame dva
konkrtn pklady z oficilnch strnek U.S. Food and Drug Administration. Na prvnm
obrzku je obliej s dchacm pstrojem. Asi 2/5 jeho plochy pokrv varovn npis:
Varovn: Cigarety zpsobuj mrtvici a srden choroby. 73 Na druhm obrzku jsou matka s
dttem, obklopeni oblakem koue. Opt asi 2/5 jeho plochy pokrv npis, nyn: Varovn:
Tabkov kou me ublit vaim dtem. 74 Vimnme si, e informaci o zdravotn
kodlivosti kouen zde poskytuje text. Obrzek jako takov nedodv dnou relevantn
informaci navc. Jeho vlastn funkc je podpoit psychologickou efektivnost sdlen, toti
zeslit dojem psobenm na emoce. 75
Apelan soud pro est okrsek (USA) ve vci Discount Tobacco City & Lottery
rozhodl, e povinn varovn obrzky na krabikch cigaret jsou stavn konformn. Vtina
69

erno-bl textov varovn jsou obvykle pehlen a ignorovan, protoe spotebitel jsou takovm druhem
varovn zaplaveni a k takovm vstrahm otupli. Viz s. CORTEZ, N. Do Graphic Tobacco Warnings Violate
the First Amendment?, In Hastings Law Journal, Vol. 64, 2013, s. 1487.
70
Vedle toho se objevuje nzor, e douc efekt by nepineslo ani zven spotebn dan na tabkov vrobky.
Vzkum ukzal, e vy dan by pravdpodobn vedly k poslen ernho trhu s cigaretami a to je scn, ve
kterm by vldy byly jet bezmocnj pro odrazovn od kouen. Viz COYLE, D. D. Smoke and Mirrors:
First Amendment Protection of Commercial Speech and the FDAs New Graphic Warning Labels for Tobacco,
In Northwestern Interdisciplinary Law Review, Vol. VI, No. 1, 2013, s. 50.
71
CORTEZ, N. Do Graphic Tobacco Warnings Violate the First Amendment?, In Hastings Law Journal, Vol.
64, 2013, 1471-1472.
72
V USA se v prvnickch kruzch diskutuje zejmna o tom, jestli povinn varovn obrzky jsou v souladu
s Prvnm dodatkem stavy. Amy Adler si vm skutenosti, e textm obvykle prospv vy ochrana Prvnm
dodatkem ne obrzkm, a to zejm proto, e obrzky jsou na jedn stran vce psobiv, ale na druh stran
mn pod racionln kontrolou, take bvaj vce nebezpen ne textov sdlen. Viz ADLER A. The First
Amendment and the Second Commandment, In New York Law School Law Review, Vol. 57, 2012-2013, s. 4258.
73
http://www.fda.gov/TobaccoProducts/Labeling/ucm231355.htm
74
http://www.fda.gov/TobaccoProducts/Labeling/ucm231347.htm
75
Na podporu varovnch obrzk se argumentuje empirickmi studiemi, kter prokazuj, e opravdu zvyuj
efektivnost sdlen o kodlivch dsledcch kouen, a to jak ve smru odrazovn nekuk od toho, aby zaali
kouit, tak i ve smru povzbuzovn kuk, aby pestali kouit. Viz COYLE, D. D. Smoke and Mirrors: First
Amendment Protection of Commercial Speech and the FDAs New Graphic Warning Labels for Tobacco, In
Northwestern Interdisciplinary Law Review, Vol. 6, No. 1, 2013, s. 46.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

15
soudc vyjdila nzor, e emon psoben obrzku nen na kor pesnho zobrazen fakt:
Fakty mohou znepokojovat, popuzovat, provokovat emon odpov, podncovat polemiky,
ppadn i ovldnout rozum, ale to jet neznamen, e fakty se magicky promnily na pouh
nzory. 76 Nicmn nkte prvnci, mezi nimi i disentujc soudce Eric L. Clay, 77 kritizuj
varovn obrzky jako nevhodn paternalismus, protoe pr nepodporuj svobodnou volbu, ale
jsou naopak nstrojem flagrantn emon manipulace. Nap. Stephanie J. Bennett k tomu pe:
Mli bychom si poloit otzku, zda je sprvn pipustit, aby se nae demokracie
v nsledujcch letech promnila od spolenosti, kde fakty informuj, ale spotebitel si
zachovvaj svobodnou vli, ke spolenosti, kde obrzky manipuluj a spotebitel maj pocit
viny, kdykoli se rozhodnou zaplit si cigaretu, napt se alkoholu, nebo se vnovat jakkoli
aktivit, se kterou ednci ochrany veejnho zdrav nesouhlas. 78 I kdy uznme, e emon
podbarven nijak nepekrucuje deskriptivn-faktick obsah sdlen, pesto lze mt podezen,
e podlamuje autonomn zven pedloen informace. Jedna vc je mt k dispozici pravdiv
informace, druh vc pak je mt jejich zpracovn pod vlastn racionln kontrolou.
Podle jednoho nzoru je emon zabarven sprvn a uiten, protoe pispv k tomu,
aby adrest vnoval svoji pozornost pravdiv a dleit informaci, kterou by jinak nejsp
ignoroval. Z tohoto pohledu se jedn o vcelku nevinn nasvcen potebnch informac, kter
je v zjmu adresta. Podle druhho nzoru se jedn o nepijateln pstup, protoe vlda se tu
nespolh na vcnou pesvdivost dvod jako takovch, ale sz na efektivnost metody
jejich prezentace. Vlda vdom pouv marketingov triky, dl to s myslem
manipulovat. 79 Jedn se o psychologick metody, kter vychzej z kauzlnch mechanism
emon stimulovanch fyziologickch zmn. 80 Varovn obrzek jako takov neposkytuje
rozumn dvody, ale efektivn stimuly. 81 Jeho elem nen pesvdit, ale vydsit. S obanem
se tu zachz jako s mechanickou hrakou v rukou vldn politiky. 82

76

Discount Tobacco City & Lottery, Inc. v. United States, 674 F.3d 569 (6th Cir. 2012).
Tamt s. 528.
78
BENNETT, S. J. Paternalistic Manipulation Through Pictorial Warnings: The First Amendment, Commercial
Speech, and the Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act, In Mississippi Law Journal, Vol. 81, No.
7, 2013, s. 1940.
79
Ponechvm zde stranou velmi dleitou otzku, jestli jsou manipulativn metody legitimn v ppad
paternalistickch politik vi zvislm osobm. Zvisl osoba u m podlomenou autonomii svho rozhodovn.
Z tohoto hlediska pak meme problm kouen odliit od problmu potrat.
80
Soudce Leon ve vci R.J. Reynolds Tobacco Co. k, e obrzky zde nebyly navreny ani k ochran
spotebitele ped zmatenm nebo klamnm, ani ke zven spotebitelovy znalosti rizik kouen; spe byly
vytvoeny k evokovn siln emon reakce, kter byla vykalkulovan tak, aby provokovala ukonen nebo
odpuzovala od zahjen kouen. Viz R.J. Reynolds Tobacco Co., 845 F. Supp. 2d at 272.
81
Tyto fyziologick zmny jsou pirozenou reakc na emoce manifestovan v obrzcch. Bolest, beznadj, a
zoufalstv na tvch barevnch obrzk maj vyvolat emon reakci, vst mylenky, pocity a nakonec lidsk
chovn. WEATHERBY D., DAY T. R. The Butt Stops Here: The Tobacco Control Act's Anti-Smoking
Regulations Run Afoul of the First Amendment, In Albany Law Review, Vol. 76, No. 1, 2013, s. 124.
82
BUTTRICK, H. G. "You've Come a Long Way, Baby": Cigarettes, Graphic Warning Labels, and Balancing
Consumer Protection and Commercial Free Speech, In Stetson Law Review, Vol. 42, 2012, s. 100.
77

Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

16

Legitimn manipulace?
Emoce maj podvojnou povahu. Jednak jsou hodnotcmi reprezentacemi neho mimo ns, 83
jednak vyjaduj nai osobnost, take nco vypovdaj jak o vnjch faktech, tak o ns
samotnch. 84 Emoce nejsou vdy mimo dosah rozumu, nemaj hermeticky oddlenou
existenci mimo prostor dvod. Aristoteles, stejn souasn kognitivn teoretici, nahlel
emoce jako nco, m me rozum pronikat: jako racionln stavy, kter se mn spolu
s naimi nzory, nebo jako iracionln stavy, kter ale v principu mohou bt vdom zveny
a ztlumeny, pokud je to nutn. Emoce tedy nejsou umstny mimo domnu rozumu, ale
doslova uprosted jeho panstv. Lidsk povaha ji nen chpna jako nco rozdlenho, jako
bojit rozumu a vn, ale tak, e lovk je ve sv podstat, nebo alespo ideln, jednotnou
bytost. 85 Meme se nkoho nap. smyslupln ptt, jak m dvody pro svoji rlivost. A
na druh stran, pocit rlivosti, protoe nco tzv. nesed, me bt dobrm dvodem, aby se
lovk zajmal o evidenci, kter by tento zatm jen intuitivn pocit potvrdila nebo naopak
vyvrtila. Racionalitu emoc lze pitom uvaovat nejen ze statickho hlediska, ale i z hlediska
vvoje osobnosti jednotlivce. Nejde toti jen o to, zda jsou urit emoce v danm kontextu
vhodn a pimen, ale t o to, zda je sprvn v sob urit emon sklony zmrn rozvjet
i naopak potlaovat. 86 Jednm ze znak osobn autonomie je schopnost si formovat pozitivn
nebo negativn postoje ke svm vlastnm emocm. Nkdo nap. me zhodnotit sv sklony
k rlivosti jako nco iracionlnho, co by ml v sob systematicky potlaovat, protoe to
vn kod jemu a jeho blzkm. 87 Svoji rlivost me nenvidt, co je vlastn emoce
druhho du.
Urit emoce me dobe zapadat do mch ostatnch postoj, take podporuje jejich
celkovou koherenci a potamo i racionalitu m osobnosti, nebo se z nich me vymykat a
psobit mezi nimi jako cizorod prvek, take ji naopak oslabuje. 88 Jestlie jsou m emoce
v rozporu s mmi vlastnmi nzory, pak je nco patn. Je nap. iracionln, 89 abych ml
83

Emoce nejsou spontnnmi vrony arbitrrnch pocit. Jsou reakcemi na udlosti. Take emon reakce
meme korelovat s udlostmi, kter je vyvolvaj, tyto reakce meme pout jako zdroje informac o okolnm
prosted. My ale potebujeme evidenci, e emoce spolehliv koreluj s udlostmi. Viz ELGIN, C. Z.
Emotion and Understanding, In Epistemology and emotions. Brun G., Douolu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate
Pub 2008, s. 35.
84
DE SOUSA, R. , Emotional Truth, In Proceedings of the Aristotelian Society, Suppl. Vol. 76, 2002, s. 247.
85
KRISTJNSSON, K. Justifying Emotions. Routledge 2002, s. 18.
86
ELSTER, J. Alchemies of the Mind: Rationality and Emotions. Cambridge 1999, s. 317. Ponechme stranou, do
jak mry je emon self-management efektivn.
87
Jedna vc je, e rlivost kod mezilidskm vztahm, druh vc je, e ji meme chpat jako evolun
adaptaci pro kontrolu efektivnosti investic do en svch gen. Viz BUSS, D. M. The Dangerous Passion: Why
Jealousy Is as Necessary as Love and Sex. New York 2000.
88
Koherence nen jen zleitost pijet nebo odmtnut njakho zvru, ale me zapojit i pozitivn nebo
negativn emon zhodnocen propozice, pedmtu, pojmu nebo jin reprezentace. Viz THAGARD, P. Hot
thought: mechanisms and applications of emotional cognition. MIT 2006, s. 182. emoce nejsou inherentn
iracionln, mou bt toti svzny do koherence se soudy, kter se opraj o evidenci Viz THAGARD, P.
Coherence in Thought and Action. MIT 2000, s. 187.
89
Budeme kat, e emoce je vzpurn, kdy existuje navzdory tomu, e aktr uinil soud, kter je s n
v rozporu. Viz D'ARMS J., JACOBSON D. The significance of recalcitrant emotion. In Philosophy and the
emotions. Hatzimoysis A. (Ed.), Cambridge 2003, s.129. Sabine Dring, kter emoce chpe jako afektivn
vjemy, v tto souvislosti mluv o tzv. konfliktu bez kontradikce: Akoli je to psychologicky mon, jednalo by
se o jasnou kontradikci, kdybys soudil, e jsi v bezpe, a pitom soudil, e jsi v nebezpe. V kontrastu s tm,
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

17
pocity viny za nco, kdy vm, e jsem to nezpsobil, ani to nemohl ovlivnit. 90 Podobn nen
racionln, abych se zlobil na nkoho za nco, kdy mm za to, e to nezavinil. Je iracionln,
abych se til na nco, a pitom byl pesvden, e to neme nastat. A tak je iracionln,
abych ml strach z neho, o em si myslm, e to nen nebezpen. 91 distancuje-li se
subjekt od svho strachu tm, e pope jeho propozin obsah, je to jakoby popel st sebe
sama . 92
Nkter kombinace emoce a nzoru o tom, co je pravda, jsou iracionln, kognitivn
chyba ale nemus bt zrovna na stran emoce. Mon se mlm, e to nen nebezpen, take
mj strach je vlastn na mst a zmnit bych ml svj nzor ohledn bezpenosti. David M.
Buss vyprv pbh, kde mlad pr, Joan a Richard, navtvil terapeuta, protoe Richard pr
trpl iracionln rlivost. Jenome, kdy terapeut mluvil s Joan mezi tyma oima, ta
piznala, e ve skutenosti Richardovi byla nevrn: Nakonec se ukzalo, e Richardova
rlivost nebyla iracionln. Zaznamenal jemn nznaky nevry sv eny, kter vyvolvaly
jeho rlivost. Nicmn dvoval sv en, protoe Joan ho ujiovala o sv vrnosti a on
uvil tomu, e jeho rlivost je iracionln. V uritm smyslu lze ct, e Richard ml
naslouchat svmu vnitnmu emonmu naeptvai. Doel k chybnmu zvru, protoe
nechal racionalitu, aby umlela hlas jeho pocitu. 93 Emoce mohou bt podvdommi
reakcemi na subtiln podnty, kterch bychom si jinak nevimli. Nap. Karen Jones popisuje,
jak si ena, ve kter zpsob, jakm jej partner konverzuje s kamardkou, vzbuzuje rlivost,
zan intuitivn sledovat detaily jejich ei tla. 94 I takov emoce, kterou v danm okamiku
nedoku dobe zdvodnit, me bt dobrm podntem a zamovaem pro dal zkoumn.
Ale na druh stran, me bt i zaslepujcm prvodcem po falench stopch. Emoce toti
nejen zamuj pozornost na dleit objekty nebo udlosti; spe jde o to, e emon
vznamn objekty a udlosti nai pozornost upoutaj a pohlt, co znamen, e takov objekty
a udlosti ns ovldnou, znemon nm, abychom svoji pozornost peorientovali a zamili
jinam. 95
Emoce mohou bt v konfliktu nejen s nzory, ale i s jinmi emocemi. Nap. jestlie
nkoho miluji a pitom ho nenvidm; kdy nkoho za nco obdivuji a za tot jm pohrdm;
jsem-li na nco hrd a za tot se stydm; kdy je mi neho lto a rovn se z toho raduji,
nebo kdy jsem nkomu za nco vdn a pitom se na nj za tot hnvm. Jenome obvykle
nejde o inkonzistenci ve smyslu souasnho provn dvou protichdnch emoc, ale o
stdavou konkurenci, take jedna emoce m nad druhou doasn pevahu a vytsuje ji do
nejednalo by se o kontradikci, kdybys soudil, e jsi v bezpe, a pitom pocioval strach, take bys vnmal situaci
jako nebezpenou. Viz DRING, S. A. Conflict Without Contradiction, In Epistemology and emotions. Brun
G., Douolu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate Pub 2008, s. 84.
90
GIBBARD, A. Wise Choices, Apt Feelings. Oxford 1990, s. 37.
91
Vm, e leteck doprava je bezpenj ne doprava automobilem. Pitom se bojm ltat letadlem, ale nebojm
se jezdit automobilem. Je to racionln?
92
ROBERTS, R. C. Emotions: An Essay in Aid of Moral Psychology. Cambridge 2003, s. 92.
93
BUSS, D. M. The Dangerous Passion: Why Jealousy Is as Necessary as Love and Sex. New York 2000, s. 19.
94
JONES, K. Emotional Rationality as Practical Rationality, In Setting the Moral Compass: Essays by Women
Philosophers. Calhoun Ch. (Ed.), Oxford 2004, s. 337.
95
BRADY, M. S. The Irrationality of Recalcitrant Emotions, In Philosophical Studies: An International Journal
for Philosophy in the AnalyticTradition, Vol. 145, No. 3, 2009, s. 43.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

18
podvdom. 96 Navc, dsledn vzato, konkurenn emoce nemaj stejn pedmt, spe jde o
to, e kad reflektuje jin aspekt tho. Nap. ena uritho mue z jedn perspektivy miluje,
protoe je charismatick, ale z jin perspektivy ho nenvid, protoe je sobeck. 97 Lska tu
odkazuje k charismatu, nenvist k sobectv. Tyto emoce nemaj stejn pedmt, take se
nejedn o inkonzistenci v samotnm hodnocen, nicmn me tu bt konflikt v protichdn
motivaci. Nap. lska enu motivuje, aby s onm muem zstala, zatmco nenvist ji motivuje,
aby ho opustila. Nakonec se mus njak rozhodnout. Nejde pitom jenom o konflikt dvou
emoc, ale o to, jak se zmobilizuje cel jej osobnost. 98 Me tu zafungovat emoce druhho
du jako manaer koherence, kter nco nasvt jako to dleitj, protoe to lpe zapad
do celkovho systmu zkuenost, hodnotovch postoj a ivotnch pln lovka.
Problm emon manipulace je komplikovan u proto, e nelze obecn tvrdit, e
emon angaovanost automaticky znamen podlamovn racionality. Nkte autoi
argumentuj, e emoce mohou racionln rozhodovn naopak podporovat, protoe nm
pomhaj zlepovat kvalitu rozhodovn tm, e nm umouj zamit se na dleit rysy
situace. 99 Praktick rozhodovn v kadodennm socilnm ivot pedpokld zpracovn
nesmrn komplexnch informac. Jenome lovk m omezen kognitivn schopnosti a
pitom se mus rozhodovat v relnm ase, take potebuje nco jako uiten mentln
zkratky. Emoce nm poskytuj automatizovanou detekci relevantnch informac, m ony
rozhodovac procesy zjednoduuj, zpehleduj, zefektivuj a ve svm dsledku umouj
jejich proveditelnost. 100 Navc ns motivuj k realizaci svho rozhodnut. 101 Emoce maj
hodnotc povahu nejen tak, e maj uritou valenci (nap. obdiv m pozitivn valenci, zatmco
pohrdn ji m negativn), 102 ale u v tom smyslu, e jsou indiktory toho, co stoj za
pozornost jako to dleit a relevantn. 103 Zrove ale mohou bt samy pedmtem
hodnocen, zda tuto svoji funkci pln dobe, tedy jestli aktra skuten zamuj na to, co je
z jeho hlediska dleit a relevantn. 104 Ptme-li se, jestli jsou aktrovy emoce autentick,
ptme se na to, zda korektn vyjaduj jeho osobnost, tedy zda jeho pozornost zamuj prv
na ty skutenosti, kter jsou vznamn z hlediska jeho vlastnch cl a hodnot. Autenticita je
pravdivost k osobnosti aktra. 105

96

Othello ukrtil Desdemonu ze rlivosti, jeho lska k n se ale nevytratila, pouze byla doasn potlaena. Viz
BLACKBURN, S. Rulling Passions. Oxford 1998, s. 64.
97
LEDWIG, M. Emotions: Their Rationality & Consistency. Peter Lang 2006, s. 100.
98
PUGMIRE, D. Sound Sentiments: Integrity in the Emotions. Oxford 2005, s. 173.
99
ELSTER, J. Alchemies of the Mind: Rationality and Emotions. Cambridge 1999, s. 284.
100
DAMASIO, A. R. Descartes Error. New York 1994, s. 175.
101
Mj hnv je manifestac mho ujitn, e se mj ptel se zachoval patn. Ale zrove je t nm, co m
motivuje jednat zpsobem, kter se zd bt za tchto okolnost vhodn. Tyto afektivn reakce jsou jak
hodnocenm, tak i zdrojem motivace. Viz HOOKWAY, CH. Epistemic Immediacy, Doubt and Anxiety, In
Epistemology and emotions. Brun G., Douolu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate Pub 2008, s. 58.
102
THAGARD, P. Hot thought: mechanisms and applications of emotional cognition. MIT 2006, s. 19.
103
Emoce zamuj pozornost. Odhaluj ty aspekty urit oblasti, kter stoj za povimnut. Viz ELGIN, C. Z.
Emotion and Understanding, In Epistemology and emotions. Brun G., Douolu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate
Pub 2008, s. 44.
104
BRUN G., KUENZLE D. Introduction: A New Role for Emotions in Epistemology? In Epistemology and
emotions. Brun G., Douolu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate Pub 2008, s. 18.
105
DE SOUSA, R. Truth, Authenticity, and Rationality, In Dialectica, Vol. 61, No. 3, 2007, s. 341.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

19
kme, e aktr jedn autonomn, jedn-li na zklad dvod, se ktermi se ztotouje
jako s vlastnmi dvody, take jeho rozhodnut m pvod v jeho osob. Jde o to, e motivan
dvody jeho rozhodnut lze vysvtlit v souladu s jeho osobnost, to znamen s jeho relativn
stabilnmi nzory a preferencemi. Kdy jednm autonomn, jednm zpsobem, kter je pro
m charakteristick zpsobem, kter je v souladu a ne v rozporu s tm, jak bych se ml
chovat ve svtle toho, co preferuji a akceptuji. 106 Autonomie aktra zvis na koherenci jeho
osobnosti, toti jestli se jeho nzory a preference vzjemn podporuj. Meme poslit
osobnost aktra a potamo prospt jeho autonomii, kdy ho vyprovokujeme k tomu, aby
odhalil a racionln pehodnotil ty prvky svch nzor a preferenc, kter jsou spolu v napt,
take netvo koherentn celek. Andrew Sneddon argumentuje, e kdy nm nkdo v dobr
ve vsugeruje uritou emoci, aby nm usnadnil realizaci naich vlastnch pln, a poda se
mu to, pak tm nai autonomii posiluje. K tomu pak dodv: Klovou otzkou nen zdroj
naich mylenek, ale jejich celkov role v na mysli. Je-li mentln stav integrovan se
zbytkem mysli, pak rozhodnut a jednn na zklad tohoto stavu lze povaovat za autonomn,
i kdyby byl implantovan zvnjku. 107
Pedstavme si, e vlda realizuje billboardovou kampa proti potratm, piem na
billboardech nebude nic jinho ne npis: KDYBY LA MOJE MMA NA POTRAT,
NEBYLA BYCH TADY. Je to nepochybn pravdiv heslo, jeho pravdivost je dokonce
jistj ne pravdivost hesla: Kouen kod zdrav. Ovem nen to informan kampa
v tom smyslu, e by chtla sdlit nco novho. Zmrem je pohnout adresta, aby se zamyslel
nad tm, zda je potrat v souladu s jeho ostatnmi hodnotovmi postoji. Pedpokld se pitom,
e adrest si v svch rodi a je jim vdn za to, e se ve svm ivot pro nj pro jeho
ivot obtovali, a e on sm to pro sebe hodnot jako morln zvazek. Nkdo to me
vnmat jako emon vydrn, nicmn emon zt je tu a dsledkem napt mezi postoji,
kter bylo skryto v adrestov osobnosti. Ono napt se tu nevytv, pouze se odhaluje,
vyplouv na povrch. Je to manipulace s emonm obsahem, protoe se tu vykalkulovanm
zpsobem zasahuje do emon citlivho msta adrestovy mysli. Jenome zmrem nen to,
aby si adrest vytvoil urit nzor automatickm reflexem, ale umonit mu, aby on sm
odhalil svoji hodnotovou inkoherenci, a tak ho pobdnout, resp. emon poouchnout k jeho
vlastn rozumov vaze. Takov manipulace je emonm impulzem k zamylen, kter
nepodlamuje adrestovu autonomii. Naopak ji me posilovat.

Objektivistick zarmovn?
Je to ironie, e na jedn stran vytme reklam, e podsouv spotebitelm touhy, kter
nejsou jejich autentickmi preferencemi, ale na druh stran lze sledovat, e prv odvolvn
se na autenticitu je u klasickm reklamnm trikem. Produkty globalizovan, neosobn
masov vroby jsou stle astji prezentovny jako nco nekomernho, domcho, co
106

EKSTROM, L. W. Coherence Theory of Autonomy, In Philosophy and Phenomenological Research, Vol.

53, No. 3, 1993, s. 615.
107
SNEDDON, A. Autonomy. Bloomsbury Academic 2013, s. 37.
Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.

20
vyjaduje zvltnost osobnosti spotebitele, jakoby on sm byl spoluautorem t vci. 108
Reklamy ns doslova zahlcuj hesly ve stylu: Express Yourself! Nebo: Follow Your
Instinct! Jakoby se pitom kalo: Bu svj, nenech se manipulovat! Vlastn je to
manipulace druhho du.
Podobn lze provdt emon manipulaci v morlce. Budeme nkomu ikovnou,
emon podbarvenou rtorikou podsouvat urit morln postoje, a pitom pedstrat, e pouze
aktivujeme jeho vlastn emon dispozice. Ale to nen vechno. Lze udlat jet krok dl.
Meme bt morlnmi manipultory, kte oficiln vystupuj jako bojovnci proti morln
manipulaci. Z pozic objektivismu budeme kritizovat manipulativn povahu emotivismu, ale to
jenom proto, abychom pak mohli pi pesvdovn v otzkch morlky jet snadnji psobit
na city svch adrest. Tvrzen, e morlka m objektivn zklad, by pak bylo jen
zarmovnm emonho argumentu, kter maskuje jeho skutenou povahu a posiluje tak
efektivnost jeho psoben. Nelo by tedy o emon zarmovn pravdiv informace, jak jsme
si ukzali ve na rznch pkladech, ale naopak o zarmovn emoce jakoby to byla
pravdiv informace. Me to bt psychologick trik, jak odzbrojit adresta, kter je ve stehu
ped emon manipulac. Je-li adrest odmtav k cizorodm emocm, meme takov emoce
do jeho mysli propaovat v pestrojen za objektivn fakty. Kdybych chtl bt emonm
manipultorem, choval bych se v duchu emotivismu, ale prezentoval bych se pitom jako
objektivista.

108

BEVERLAND, M. Building Brand Authenticity. Palgrave Macmillan 2009, s. 64.

Sobek, T. Problm emon manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 220. Dostupn online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.