la imagen Werel gp erelcit B Cele Wiser Rela We cui ec Reel ee ad erenceDirectores de ta coleccién Yves Zimmermann, Raquel Pelta, Oriol Pibernat 3" edicién,5* tirada, 2012 CCualquier forma de reproduccién, distribucién, comunicacién pablica 0 transformacién de esta obra sélo puede ser realizada con la autorizacién de sus titulares, salvo excepcién prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espafiol de Derechos Reprogréficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar (© escanear algun fragmento de esta obra. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implicitamente, respecto a la exactitud de la informacion contenida en este libf6, razén por la cual no puede asumir ningun tipo de responsabilidad en caso de error u omisién. © Editorial Gustavo Gill, SL, Barcelona, 1988, 1994, 2005 Printed in Spain ISBN: 978-84-252-2079-1 Depésto legal: B. 26.859-2010 Impresién: Graficas 92, SA, Rubi (Barcelona)0. El proceso general 0.0. Introduccion Los desarrollos tedricos previos remiten a un concepto clave en las intervenciones integrales sobre la identificacién institucional: el concepto de «programacion», eje del presente trabajo. Entre la deteccion de la necesidad de intervenir y la intervencion media una labor de programacion, o sea un proceso tecnico por el cual se ela- bora el conjunto de requerimientos especificos que deberan satisfacer las ac- ciones concretas. A lo largo del capitulo V se exhibira ese proceso, que se origina en la deteccion de los problemas o necesidades por parte de la institucian y su consiguiente demanda de un servicio de programacion, y concluye con la en- trega de los programas particulares de actuacion a los agentes técnicos direc- tos de !as intervenciones. Eso comporta una distribucién de papeles tecnicos que puede con- cretarse del siguiente modo: Deteccion de la necesidad de una intervencion en imagen y comunicacion Programacion de la intervencion Desarrollo y aplicacion de programas de Intervencion Gestion inierna de la instituci6n en niveles directives superiores (autodiagnosticos) y ejecucion a cargo de areas de RR.PP.,, Marketing, Imagen y Comunicacién, Publicidad, etc. Servicio externo del equipo programador: asesores en identificacion institucional, agencias 0 empresas de comunicacion. Servicios externos de diversos agentes de las intervenciones: disefiadores graficos, agencias de publicidad, disefiadcres de interiores, arquitectos, asesores en RR.PP, gabinetes de capacitacién de personal, etc. 131132 La programacién de la intervencién sobre ei proceso identificato- rio institucional presenta una gama muy amplia de modalidades validas; vali- dez que estara determinada por la incidencia de factores tales como: nivel de complejidad del organismo grado de gravedad de su problema de identificacion condicionantes administrativos de la gestion de la intervencion condicionantes presupuestarios tiempo y ritmos exigidos a la intervencion. Por lo tanto, para garantizar una accion técnica eficaz, debera dise- flarse un modelo operativo particular, «a medida» para cada caso. No obstan- te, existe una legalidad general del proceso que permite postular un orden ne- cesario e irreversible en sus etapas basicas. Eso habilita a la elaboracion de un modelo tedrico de caracter genérico desarrollado a partir de los casos mas complejos y que cubrira, por exceso, los condicionantes de todas las interven- ciones «mencres». En el presente apartado se esbozara el proceso de programaci6n en su conjunto, definiéndose el caracter general de sus grandes etapas y fases internas y la relacion que se entabla entre ellas. La explicacién pormenorizada de los contenidos tecnicos y los fun- damentos teoricos de cada fase se desarrollara por separado en los aparta- dos siguientes (items 1 a 8 de este capitulo). 0.1. Etapas y fases del proceso Desde una optica muy global, el proceso general de programacion puede subdividirse en dos grandes etapas: una predominantemente analitica y otra predominantemente normativa. La etapa analitica se concentra en el conocimiento profundo de la institucion, al margen de toda posible intervencion sobre ella; mientras que la etapa normativa se concentra en la caracterizacion de la intervencién nece- saria. Cada una de estas etapas esta compuesta a Su vez, por varias fases internas, discriminables por la indole del trabajo a desarrollar en cada una, segun el organigrama de la pagina siguiente. 0.2. La etapa analitica Como se observa en el organigrama, la primera gran etapa, la ana- litica, se subdivide en cuatro fases: I. Investigacién, Il. Identificacion, Ill. Siste- matizacion y IV. Diagndstico. La disposicién en el grafico sefaia un primer movimiento (Fase l) en que se recopila la materia prima, un segundo (Fases II y lll} en que se produ- cen los instrumentos analiticos, y un tercero (Fase IV) en que estos instrumen- tos se aplican a la informacion primera para elaborar un diagnostico.IsTUCION eur ‘De UA NTERVENCION CCONOICIONANTES ISTITUGIONALES [| Heerrtacen a i rete lesen nour] 2 (4 ~ coureur H ‘ a [areata : ETAPA ANALITICA = pats de a insttueign ETAPA NORMATIVA Datos de la Intervencién 133134 Sintéticamente, as fases de esta etapa pueden caracterizarse del siguiente modo: Fase 1: Investigacion Lalabor se inicia con al relevamiento de a situacién de cara a cons- tituir la base informativa basica en cada uno de los cuatro niveles del fend- meno institucional: la «realidad institucional», la «identidad institucional, la “scomunicacién institucional» y la «imagen institucional», tanto en el campo particular de la entidad analizada como en su contexto institucional (entida~ des andiogas). Esta tarea se realiza mediante la prospeccién directa por parte del ‘equipo programador y mediante estudios técnicos especialzados (estudios ‘pinion, de gestion, etc.) Constituida asia base informativa del Programa, puede pasarse a las dos fases sigulentas, en las cuales se formalizan fas éptimos instituciona- les en el campo representacional -Imagen e Identidad Institucionales- y en ‘campo empirico -Realidad y Comunicacion Insitucionales~ (véase cvadro}. campo REPRESENTACIONAL CAMPO EMPIRICO REALIDAD INSTITUCIONAL ‘COMUNICACION INSTITUCIONAL, Areadetrabaiode Area de trabajo de "a FASE Ta FASE I Fase Il: Identificacién En esta fase se trabaja exclusivamente sobre el campo represen tacional con la finalidad de dar formulacién expiicita al discurso vAlido de iden tidad e imagen. El modelo éptimo de la institucién, o sea el proyecto institucional orientara la determinacién de un repertorio de rasgos y valores estables que Ccompondrén un «texto de identidads, 0 sea el discurso explicito de la perso- Nalidad y cardcter 6ptimos de la insttuci6n. La labor de formalizacion del campo representacional tiene enton- ‘ces como producto final el citado texto de identidad.Fase Ill: Sistematizacion En esta fase se trabaja sobre el campo empirico. El mismo modelo o proyecto institucional permitira explicitar unos 6ptimos operativos y comuni- cacionales La linea de gestién general y su respectivo organigrama funcional tendran su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente sis- tema de medios. La explicitacién de los contenidos de estos dos planos —-el opera- tivo general y el comunicacional-, como asi también los criterios que los compatibilicen, son la labor especifica de la tercera fase —«Sistematizacion»—. El producto de la labor de formalizacion del campo empirico consiste en una «matriz de comunicacion». Las fases de Identificacion y Sistematizacién presentan amplias Areas de solapamiento cronoldgico, retroalimentandose ante si durante todo su desarrollo. No obstante, desde una dptica global puede comprenderse que el orden |égico sea el expuesto El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicacién como unos contenidos ideolégicos Por !o tanto, si bien la determinacién estructural de la comunicacion impone un condicionamiento reciproco de contenidas y medios, el sentido a imponerse como dominante en !a labor técnica ha de ser el que se cumple, por asi decirlo, del mensaje al canal. Fase IV: Diagnéstico Disponiéndose de un texto de identidad y de un organigrama o ma- tfiz de comunicacion podra elaborarse un diagndstico de la situacidn no solo en funcion de parametros universales, sino también en funcién de unos dpti- mos de identidad y comunicacion especificos de la entidad concreta. El Diag- nostico a desarrollarse en la Fase IV podra desdoblarse, entonces, en tres niveles basicos. e el Diagndéstico General en las cuatro instancias en que se ha sub- dividido el hecho institucional: e el Diagnéstico Particular del area comunicacional en cada uno de sus sistemas internos, y e un Diagnéstico Final que, articulando sintéticamente a los ante- riores, orientara la determinacién de una politica de imagen y comunicacién dptima, objetivo de la fase siguiente. Fase V: Politica de imagen y comunicacion Los instrumentos analiticos anteriores permitiran postular una Poli- tica General de lmagen y Comunicacién que podra o no coincidir con las lineas de gestién vigentes. El Diagnostico —precisamente por su caracter integral y detallado— habra detectado en qué campo de la gestion se originaban los pro- blemas permitiendo conocer, entonces, si la politica de imagen y comunica- cion adecuada debera rectificar o afianzar a politica -explicita o tacita— adop- tada hasta el momento. La politica a postularse debera, como minimo, expedirse en el cam- po de los contenidos (formulara una ideologia comunicacional concreta) y en el campo de los medios (definira unos criterios concretos de gestién de la ima- gen y la comunicacién). 135136 0.3. La etapa normativa Con la formulacién de una Politica General de Imagen y Comuni- cacién se concluye la etapa puramente anatitica, en la que se desarrollo el tra- bajo prescindiendo de sus consecuencias normativas. Los productos de esta primera etapa, por lo tanto, tienen el valor de un conocimiento de la institu- cidn, sus Optimos y su situacién real; conocimiento que habilite al acceso a una segunda etapa —especificamente normativa-— en la que se caracterizara, en tres fases sucesivas, la intervencién pertinente. Fase VI: Formulaci6n de la estrategia general de la intervencion El caracter «general» de la estrategia a postularse reside en el hecho de que ésta no debera definir el criterio de actuacion sobre el campo comunicacional, sino que, previa y mas globalmente, debera estipular en que campo se localizara la intervencién, habida cuenta de que no necesariamente ésta habra de centrarse en el terreno especificamente comunicacional. A gran- des rasgos, esta estrategia debera determinar si la intervencidn se centrara exclusivamente en lo comunicacional, si -en cambio- se centrara en lo pura- mente operativo o de gesti6n general, o si tendra un caracter mixto. Este criterio integralista del abordaje, aplicado desde la primera fase, tiende a conjurar los peligros de que un posible error en el prediagnos- tico -que condujera al abordaje del Programa de Identificacion Institucional- condicione definitivamente los cauces de la intervencion, soslayando la posi- ble necesidad de una intervencion prioritaria y mas radical, de indole preco- municacional. Fase VII: Diseno de la intervencién general Definido el cauce estratégico de la intervencidon, y en caso de que éste contemple parcial o totalmente una accién sobre el campo comunicacio- nal, se pasara a disefiar el operativo concreto, o sea, elaborar un plan general que articule y canalice todas las formas de actuaci6on pertinentes en dicho campo. Este plan debera incluir, basicamente, las siguientes definiciones: e la determinacion del campo programatico de la intervencidn, o sea del repertorio completo de areas en que se dividira la accion técnica; e la caracterizacién de cada area programatica particular de cara a determinar sus condicionantes técnicas (modalidades de ges- tidn, alcances normativos, prioridades, etc.); e ia prescripcidn de las lineas de gesti6n tecnica de la interven- cién global (programa de trabajo, criterio de gestion externa, mecanismos de transferencia interna, etc.). Fase VIII: Elaboracién de programas particulares El proceso general de programacion concluye —como se indico en el organigrama del item 0.2.- con la explicitacién de las demandas y requisi- tos de cada intervencién particular, c sea la elaboracién de los programas de actuacién técnica.Estos programas constituran las normativas a que deberdn ajus tarse los cistintos proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los cam- os objetivos particulares, campo empirico de intervencién, contenidos Ideolbgicos y mecanismos de impiementacién del programa, et. 0.4. Secuencia y procesamiento decisional Las fases del proceso de programacién constituyen una secuen cla donde los resuitados de cada una son condicién sine qua non para él ‘ngreso en la siguiente, No obstante, éstas no deben considerarse como modu- jos sucesivos estancos, sine que habrin de desarrolarse con cierto grado de solapamiento que serd variable segun de que fases se trate, Dicho solapamiento es exigible tanto desde! punto de vista estrio~ tamente teérico como por razones de tipo practico: permite garantizar la maxima organicidad ~y por lo tanto profundidad del proceso- y facta una Feduccién de los tiempos totales del proceso aumentando su rentabilidad. 1 INVESTIGACION 2 IDENTIFICACION “a SISTEMATIZACION “4 DIAGNOSTICO 5 POLITICA DE KC 6 ESTRATEGIA GENERAL “7 PLAN DE ACGION ‘@ PROGRAMAS PARCIALES ‘9 PROYECTO Este modelo de secuencias ~aun con las necesarias adaptaciones ‘cada caso particular- constituye ol esqueleto de todo proceso de interven- ion planificada. Independientemente de la necesaria retroalimentacion en {fases -acusada en el gréfico por el solapamiento-; la secuencia indica el orden Ge determinacion de Ios distintos tipos de informacion recogida y/o produ- ‘ida. [Aparece asi como modelo alternativo y superador del disefo «di- recto», «automaticor 0 «esponténeos, o sea aquellas intervenciones en que Ia respuesta proyectual a la demanda de identificacion no esté mediada por tn proceso de programacion técnicamente instrumentado 137138 En las formas directas del disefo de identificaci6n institucional pue- den, no obstante, encontrarse manifestaciones larvales de estas mismas eta- pas, generalmente no discriminadas y por lo tanto sin posibilidades de garan- tizar la irreversibilidad de cada paso, objetivo econdémico esencial de toda planificaci6n. El diseho espontaneo, al operar de modo no planificado, acumula todas las fases dei proceso en una accion unica. Eso hace que, con frecuen- cia, deba reptantearse la totalidad de los problemas cada vez que el proceso llega aun punto muerto o a una solucion no pertinente. Por otra parte, el rango estratégico de todo programa de identifi- cacion institucional exige un alto grado de participacidn de los altos mandos de la institucién en el proceso, hecho que, en el disefo directo, se limita ala aprobacion o desaprobacidn intuitiva de las propuestas. El proceso de programacion no solo elabora los instrumentos nor- mativos y elementos de juicio, sino que crea la plataforma de participacién secuenciada y progresiva de los responsables de la institucion. En tanto el Programa debera ser procesado internamente y, por lo mismo, las tomas de decisiones habran de ser necesariamente compartidas, sera necesario el diseno de un mecanismo decisional y de cogestién especi- fico y con suficiente entidad y capacidad de actuacion auténoma. Basicamente pueden discriminarse dos niveles de responsabilidad y actuacion interna: ® el nivel ejecutivo, o sea la cogestién entre el equipo interno y el equipo programador, y # el nivel decisional, o sea el procesamiento de los sucesivos pro- ductos del proceso por parte de Ia direccidén estratégica de la institucion, de cara a determinar la adecuacidén y factibilidad poli- tica de las respectivas prescripciones. La cogestion regular del programa se vera complementada por acciones de retroalimentacidén con la direccién. El proceso quedara entonces pautado por una secuencia de coyunturas 0 nudos decisionales en los cuales se garantizara reversibilidad de las fases. Un criterio 6ptimo requerira, por lo tanto, que dichos puntos de retroalimentacién se produzcan a la conclusion de cada fase. No obstante, este criterio 6ptimo podra variar en funcidn de las condiciones particulares (modalidades de gestion interna de la institucién, alcance del programa, tipo de integracién y nivel de mando cel equipo ejecutivo interno, etc.). Pueden considerarse como decisiones inevitablemente requeridas de confirmacison politica las referidas a los resultados de las Fases II (Identifi- cacion), IV (Diagndéstico) y VI (Estrategia genera! de la intervencidn), en tanto que son las que mas comprometen al gobierno de la instituci6n en sus aspec- tos politicos y econémicos de alcance estratégico. Ambos niveles de interacci6n entre el equipo programador y la ins- titucion —el decisional y el ejecutivo— poseen, ademas de una funcion técnica inmediata, una funci6n de escala mayor, consistente en el fortalecimiento -ya durante el desarrollo del Programa-— de ios procesos de identificacidn institu-cional. El reciclaje de hecho, implicito en el propio desarrollo del Programa, es ya una accién de dinamizacién de la dialéctica interna del proceso que deno- minaramos «semiosis institucional». Los productos concretos de la Programacion, o sea la documen- tacién detallada de cada fase, tienen por lo tanto una doble funcion normativa y formativa: no sdlo deben proveer los datos indispensables para la realizacion de la intervencién técnica sinc, ademas, proveer los argumentos, fundamenta- ciones e instrumentos tedéricos para una capacitacion y desarrollo interno en lo que atafie a la gestion de la identificacién institucional. 139