การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship

Management หรือ CRM) และการจัดการความรู้ของ

ลูกค้า (Customer Knowledge Management หรือ CKM)
ผศ.ดร.อรุณี อินทรไพโรจน์
รศ. ดร. อนงค์นาฏ ศรีวิหค

ปั จจุบันสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปมีผลก
ระทบต่อลูกค้าซึ่งทำาให้ธุรกิจต้องกำาหนดกลยุทธ์ท่ีเหมาะสม สภาพ
แวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน ได้แก่
การลดขนาด การลดต้นทุนเพื่อให้ธุรกิจเติบโต
ธุรกิจประสบกับความยากลำาบากในการรักษาผลประโยชน์
ที่ได้รบ
ั จากการขายสินค้าให้ยัง่ ยืน เนื่ องจากการเปลี่ยนแปลงของ
เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร และวงจรชีวิตของสินค้าที่มีอายุ
สั้นลง
ลูกค้าเป็ นแรงขับเคลื่อนของการเติบโตทางธุรกิจดังนั้ น
ธุรกิจจึงต้องมี การเพิ่มจำานวนลูกค้าและขยายความสัมพันธ์กับลูกค้า
ที่มีอยู่
ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและลูกค้ามีความซับซ้อนมาก
ขึ้น เนื่ องจากความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ทำาให้
สามารถเข้าถึงและเชื่อมต่อกับลูกค้า ช่วยเพิ่มการคาดหวังของลูกค้า
และโอกาสในการสร้างคุณค่ามีการขยายตัวและแตกตัวมากขึ้น
อย่างไรก็ตามธุรกิจส่วนใหญ่ยังขาดความเข้าใจในตัวลูกค้าโดย
จะเห็นได้จากการที่ธุรกิจจ่ายเงินจำานวนมากเพื่อสร้างโครงสร้างพื้ น
ฐานการให้บริการกับลูกค้าแต่ลูกค้าเพียงร้อยละ 48 เท่านั้ นที่พอใจ
กับบริการที่ให้ นอกจากนี้ ยังพบว่าต้นทุนต่อการติดต่อทางการขาย
เพิ่มมากขึ้นแต่ผลิตภาพที่ได้จากการขายลดลง รวมทั้งธุรกิจบางแห่ง
ได้ทุ่มเทจำานวนเงินมหาศาลให้กับการพัฒนาสินค้าใหม่แต่อัตราการ
ล้มเหลวมีมากถึงร้อยละ 70
จากการสำารวจพบว่าบริษัทที่มีการเติบโตจะมีการเชื่อมต่อกับ
ลูกค้ามากกว่า โดยบริษัทเหล่านั้ นเน้นที่ลูกค้าหลัก ใช้เทคโนโลยีท่ี
สามารถทำาให้เรียนรู้และส่งคุณค่าไปยังลูกค้า และได้รบ
ั ความพอใจ
จากลูกค้า ประเด็นที่ควรนำามาพิจารณาเกี่ยวกับลูกค้าได้แก่ ตราสินค้า
บุคลากร ข้อเสนอด้านคุณค่า และเทคโนโลยี
- ตราสินค้า จะต้องมีความพิเศษ มีการวางตำาแหน่งที่แตก
ต่างจากบริษัทอื่น มีการดึงดูดที่เหนื อกว่าและมีการรับ
ประกัน
- บุคลากรจะต้องมีความรู้ สามารถตอบสนองได้ทันที เน้น
เรื่องการสร้างความสัมพันธ์ มีมุมมองว่าลูกค้าคือสินทรัพย์
และมีความสามารถในการแยกแยะโอกาสจากลูกค้าแต่ละ
คน
- ข้อเสนอด้านคุณค่า จะเน้นที่คุณภาพ ผลลัพธ์และคุณค่า
จะต้องมีการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจในสินค้าและ
บริการ และกลับมาซื้ อหรือใช้บริการซำ้า ซึ่งธุรกิจสามารถ
ทำาได้โดยการสนั บสนุ นกระบวนการทางธุรกิจ
- เทคโนโลยี จะต้องถูกนำามารวมกับลูกค้า จะต้องมีการ
สร้างคุณค่าซึ่งกันและกัน และจะต้องสนั บสนุ นตลอดอายุ
กลยุทธ์ท่ีองค์กรจะใช้ในการเชื่อมต่อลูกค้าได้แก่
- การจัดทำาฐานข้อมูลลูกค้า
 - การสร้างความสัมพันธ์แบบเป็ นกระบวนการ
- การมองความสัมพันธ์แบบปิ ดโดยเริม
่ ที่ลูกค้าและจบที่
ลูกค้า
- ลูกค้าเป็ นแหล่งสุดท้ายของคุณค่าของผู้ถือหุ้น
- เน้นการจัดความสอดคล้องระหว่างตัวแบบทางธุรกิจกับ
ลูกค้า
- กรอบโครงร่างที่เกี่ยวกับลูกค้าจะต้องยืดหยุ่นเพื่อรองรับ
การเปลี่ยนแปลงของตลาด
- ความสัมพันธ์ซ่ึงกันและกันระหว่าง ความรู้ เศรษฐกิจของ
ลูกค้า และการเชื่อมโยงเทคโนโลยีกับลูกค้า มีอิทธิพลต่อ
การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์
การเชื่อมต่อกับลูกค้า สามารถทำาได้โดยการใช้
เครื่องหมายการค้า ใช้พนั กงาน การเสนอคุณค่า และใช้การจัดการ
ลูกค้าสัมพันธ์ เป็ นสายโซ่อุปทานแบบ Pull supply chain ที่พยายาม
เชื่อมโยงสารสนเทศของลูกค้ากับกระบวนการทางการผลิตต้นนำ้า
CRM จะบูรณาการระบบดั้งเดิมที่อยู่แยกกันให้เข้ามารวมกันได้แก่
การจัดการด้านการตลาด การขายและการบริการลูกค้า
การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และการจัดการตลาด
(Marketing Management หรือ MM) จะขึ้นอยู่กับสินค้า ราคา และ
การส่งเสริมการขาย การตลาดในเศรษฐกิจแบบโลกาภิวัฒน์จะขึ้นอยู่
กับสินค้าหลากหลายชนิ ดและการจัดจำาหน่ายหลายช่องทาง ดังนั้ น
จึงต้องการเครื่องมือที่ดีข้ ึน เนื่ องจากลูกค้าเป็ นตัวผลักดันทางการ
ตลาดจึงต้องมีการรวบรวม และวิเคราะห์ตลาด
 การจัดการตลาดประกอบด้วยเครื่องมือที่สำาคัญคือการเข้าถึง
ข้อมูลทั้งจากภายในและอินเทอร์เน็ต แล้วนำามาทำาตัวแบบวิเคราะห์
ข้อมูลและข่าวกรองทางธุรกิจ รวมทั้งใช้ระบบการวิเคราะห์การ
ประมวลผลรายการแบบออนไลน์ (ระบบ OLTP) เพื่อสกัด
สารสนเทศที่มีคุณค่า และเพื่อใช้ในการ สอบทาน
การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และการสนั บสนุ นตัวแทน
ขาย (Support of Sales Representatives หรือ SFA) เป็ นการนำา
เสนอข้อมูลทางการตลาด ราคา และข่าวกรองทางธุรกิจออนไลน์ การ
ให้ข้อมูล กับลูกค้าที่รวบรวมจากแหล่งต่างๆ การจัดแยกลูกค้า การ
แจ้งให้ทราบถึงสินค้าที่มีอยู่และการสัง่ ซื้ อได้ ณ เวลาปั จจุบัน พัฒนา
เครื่องมือสำาหรับจับแนวโน้มของลูกค้าและยอดขาย สร้างเครือข่ายขึ้น
อยู่กับการส่งเสริมการขายและการกระจายข้อมูลให้ลูกค้า
การใช้ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)และการสนั บสนุ น
ตัวแทนขาย (Support of Sales Representatives หรือ SFA)
สามารถควบคุมปั จจัยการนำาเข้าและการติดตามสารสนเทศ พัฒนา
ตัวแทนเพื่อให้ได้รบ
ั ข่าวหรือสารสนเทศของคู่แข่งสำาหรับการกระจา
ยการขายและการจัดการ
การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และการบริการและ
สนั บสนุ นลูกค้า (Customer Service and Support หรือ CSS) มีจุด
มุ่งหมายเพื่อลดต้นทุนในการสนั บสนุ นลูกค้า สามารถเข้าถึงลูกค้าได้
ทัว่ โลก สร้างการให้บริการเชิงรุก มอบอำานาจให้ลูกค้าสามารถแก้
ปั ญหาได้อย่างอิสระ สร้างโอกาสให้ลูกค้า เพื่อเข้าสู่กระบวนทางธุรกิจ
สำาหรับการบริการในขั้นสูงได้แก่ การเชื่อมสารสนเทศการขายเข้ากับ
หมายเลขประจำาตัวของลูกค้าเพื่อให้สามารถสนั บสนุ นการขายผ่าน
ระบบ helpdesk ใช้ระบบ workflow เพื่อติดตามประเด็นการแก้ไข
ปั ญหาของลูกค้าสำาหรับแผนกงานที่เกี่ยวข้อง การรายงานปั ญหาเข้าสู่
ระบบวิจัยและพัฒนาเพื่อหาทางแก้ไข หรือดำาเนิ นการ ใช้การติดตาม
ข้อมูลเกี่ยวกับปั ญหาเพื่อจัดการให้มีการบริการ ส่วนบุคคล (Spring
2003)
การจัดการความรู้ของลูกค้า (Customer Knowledge
Management หรือ CKM) เป็ นประเด็นใหม่ท่ีมีการกล่าวถึงนอก
เหนื อจากการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ องค์ประกอบหลักของการจัดการ
ความรู้ของลูกค้า (CKM) ได้แก่ หน่วยความรู้ ชนิ ดของความรู้
กระบวนการความรู้และการประยุกต์ใช้ความรู้ (รูปที่ 1)
หน่วยความรู้คือแหล่งที่มาของความรู้ท่ีเกี่ยวกับลูกค้า ธุรกิจ
สามารถค้นหาความรู้ของลูกค้าได้จาก การทำาตลาด ช่องทางการตลาด
ส่วนแบ่งการตลาด หน่วยงานที่จัดซื้ อ ตัวลูกค้าเองรวมทั้งบุคคลที่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ อของลูกค้า สำาหรับชนิ ดของความรู้ท่ีธุรกิจ
ต้องการ จะหาได้โดยใช้การสังเกต การสนทนา ซึ่งเมื่อประกอบกับข้อ
มูลอื่นๆ รวมทั้งการวิเคราะห์สังเคราะห์ ธุรกิจก็สามารถนำามาทำานาย
หรือคาดคะเนได้
กระบวนการความรู้สามารถทำาได้โดยการสร้าง การจับ
รวบรวม ประมวล การจัดหมวดหมู่ การแบ่งปั น การถ่ายโอน การ
ประยุกต์ใช้ และการยกระดับองค์ความรู้ ความรู้ท่ีได้จากลูกค้าจะถูก
นำามาประยุกต์ใช้ในสองแนวทางหลักได้แก่ การประยุกต์ใช้กับวงจร
ชีวิตของลูกค้าและกระบวนการทางการตลาด การประยุกต์ใช้ความรู้
ของลูกค้าจะทำาให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้าง
คุณค่าให้กับลูกค้าได้มากขึ้นอันจะนำามาซึ่งความภักดี การซื้ อซำ้า หรือ
การชักชวนให้บุคคลอื่นเข้ามาเป็ นลูกค้า

รูปที่ 1 การจัดการความรู้ของลูกค้า (Customer Knowledge

Management หรือ CKM)
ที่มา: Ernst&Young (1996).
ความสัมพันธ์ระหว่างการจัดการความรู้ของลูกค้า (Customer
Knowledge Management หรือ CKM) การจัดการความรู้ (KM)
และการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) แสดงในตารางที่ 1
 ตารางที่ 1 ความสัมพันธ์ระหว่างการจัดการความรู้ของลูกค้า
(Customer Knowledge Management หรือ CKM) และการจัดการ
ความรู้ (KM) และการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)
KM CRM CKM
การนำาความรู้ พนั กงาน ทีม ฐานข้อมูลลูกค้า ประสบการณ์ของ
เข้า งานของบริษัท ลูกค้า การสร้างสรรค์
เครือข่ายของ ความพอใจหรือไม่
บริษัท พอใจในสินค้าและ
บริการ
กฎหรือหลัก ถ้าเพียงได้รู้ส่ิงที่ การรักษาลูกค้า ถ้าเพียงได้รู้ส่ิงที่
เกณฑ์ท่ี รู้ ถูกกว่าการหา ลูกค้ารู้
ยอมรับทัว่ ไป ลูกค้า
เหตุผล บูรณาการความ การขุดค้นความรู้ การได้รบ
ั ความรู้
รู้ของพนั กงาน เกี่ยวกับลูกค้าใน โดยตรงจากลูกค้า
เกี่ยวกับลูกค้า ฐานข้อมูลของ ขณะเดียวกันมีการ
กระบวนการขาย บริษัท แบ่งปั นและขยาย
และการวิจัยและ ความรู้น้ ั น
พัฒนา
วัตถุประสงค์ การได้ การดูแลฐาน การรวมลูกค้าสำาหรับ
ประสิทธิภาพ ลูกค้า การคงไว้ การสร้างมูลค่ารวม
ประหยัดต้นทุน ซึ่งฐานลูกค้าของ
หลีกเลี่ยงในการ บริษัท
ทำาซำ้า
มาตรวัด ผลลัพธ์ต่องบ ผลลัพธ์ในความ ผลลัพธ์ต่อคู่แข่งใน
ประประมาณ พอใจและความ นวัตกรรมและการ
ภักดีของลูกค้า เติบโต ซึ่งมีผลต่อ
ความสำาเร็จของ
ลูกค้า
ผลประโยชน์ ความพอใจของ การรักษาลูกค้า ความสำาเร็จของ
ลูกค้า ลูกค้านวัตกรรม
องค์กรแห่งการเรียน
รู้
ผู้ได้รบ
ั การก พนั กงาน ลูกค้า ลูกค้า
ระตุ้น
บทบาทของ ทางอ้อม ได้รบ
ั ถูกครอบงำา ทางตรง เป็ นส่วน
ลูกค้า จากสินค้า ผูกมัดกับสินค้า หนึ่ งของ
และบริการโดย กระบวนการสร้าง
โปรแกรมการ คุณค่า
สร้างความภักดี
บทบาทของ ให้กำาลังใจ สร้างความ ปลดปล่อยลูกค้าจาก
องค์กร พนั กงานในการ สัมพันธ์ท่ีคงอยู่ การเป็ นผู้รบ
ั สินค้า
แบ่งปั นความรู้ กับลูกค้า ทางอ้อมเป็ นผู้สร้าง
กับเพื่อนร่วม คุณค่าทางตรง
งาน
ที่มา: Gibbert , M., Leibold,M., &Probst G. (2002)

บรรณานุกรม
Ernst&Young (1996). Center for Business Innovation.
Knowledge Management.
Gibbert , M., Leibold,M., &Probst G. (2002). Five styles of
Customer Knowledge Management, and how smart
companies use them to create value.European
Management Journal, 2(5), 459-469.
Spring M.B. (2003) e-Business B2B Infrastructure. Department
of Information Science and Telecommunications,
University of Pittsburgh (http://www.sis.pitt.edu/~spring)