1.

UVOD
Znanje je oduvek predstavljalo najvaniji resurs preduzea, to je posebno naglaeno u
dananjim uslovima poslovanja. Izrazito jaka konkurencija koja egzistira na svim tritima i u
svim poslovnim delatnostima, kao i visok stepen razvoja tehnologije, koja je zbog lako dostupnih
informacija na dohvat ruke svim zainteresovanim kompanijama, u velikoj meri oteavaju
zauzimanje dobre trine pozicije.
Razvoj informacione tehnologije, doprineo je tome da se itava ekonomija u sve veoj meri
oslanja na neopipljive resurse. Nosilac svih neopipljivih komponenti poslovanja je znanje
menadera i zaposlenih, koje integrisano u adekvatnu organizacionu strukturu, sa akcentom na
zadovoljenje potreba potroaa, ini jezgro kompetentnosti organizacije i osnov za stvaranje
konkurentske prednosti. to je vei intelektualni kapital neke kompanije, vea je i njena
sposobnost kreiranja superiorne vrednosti u odnosu na konkurenciju. Cilj ovog rada je da prikae
komponente intelektualnog kapital, kao i njihov znaaj i ulogu u uslovima savremenog
poslovanja kao i njegovu povezanost sa marketingom.
Na poetku treeg milenijuma dolazi do razvijanja novih, savremenih oblika organizovanja
preduzea, gde u prvi plan izbija znanje kao najbitniji resurs, koji se moe posmatrati i kao input
i kao output organizacije1.Intelektualni kapital preduzea, u ijoj se osnovi nalazi znanje,
predstavlja portfolio nevidljive imovine preduzea i veoma je vaan deo njegove ukupne
imovine. Iako se ne nalazi u bilansu stanja, neosporno je da on ima odreenu vrednost, koja
zauzima sve vei procenat u odnosu na ukupnu vrednost kompanije. U uslovima poslovanja, koje
karakterie viak ponude u odnosu na potranju, sve je vie delatnosti koje se oslanjaju na
znanje, kao na osnovni resurs za svaranje konkurentske predosti i profita. Vrednost neopipljive
imovine, danas u kompanijama moe biti viestruko vea od vrednosti materijalne imovine. Na
primer kompanija Microsoft je, 1998.g. imala 32,3 puta veu vrednost intelektualnog kapitala u
odnosu na vrednost vidljive imovine2. Intelektualni kapital obuhvata brojne elemente, koji su u
stalnoj meusobnoj interakciji, a koji su vezani za trite, strukturu preduzea i oveka kao
1 Pavlovi Novica: Osnovi organizacije. Alga-Graf,Novi Sad(2007)

najvanijeg elementa koji poseduje znanje, kao bazu efikasne upotrebe resursa za kreiranje
zadovoljavajue vrednosti za preduzee i njegove stejkholdere.

2. POJAM I KLASIFIKACIJA INTELEKTUALNOG KAPITALA

2.1 Definicija intelektualnog kapitala
Intelektualni kapital je relativno nova, sloena ekonomska kategorija koja predstavlja sve faktore poslovanja koji
nisu eksplicitno izraeni u tradicionalnim finansijskim izvjetajima, meutim stvaraju dodatnu vrijednost u
organizaciji i znaajno utiu na dugoronu profitabilnost i konkurentnost poduzea.Obino joj se ne posveuje
dovoljno panje i jo uvek se najee posmatra kao troak preduzeca, a ne kao investicija i razvojni potencijal.
Takoer ga je i prilino teko izmeriti kao i knjigovodstveno pratiti.

Pod pojmom intelektualnog kapitala isto tako podrazumeva se stvaralaka primena znanja u proizvodnji i bilo kojoj
drugoj kreativnoj delatnosti, sposobnost da se nevidljiva imovina poput znanja pretvara u proizvode i usluge koji
donose vrednost.
U posljednje vreme, definicija koju esto istiu svi oni koji se bave intelektualnim ka
pitalom u preduzeima jeste: intelektualni kapital je neto to se ne moe materijalno odrediti, ali vas moe
uiniti bogatim i donijeti vam konkurentsku prednost.

ta je to zapravo to se danas sve ee naziva intelektualni kapital ili nematerijalna sredstva?

Stewart (1997) intelektualni kapital definie kao upakovano korisno znanje, pri emu
objanjava da ovo ukljuuje organizacione procese, tehnologije, patente, sposobnosti zaposlenih,
i informacije o kupcima, dobavljaima i stejkholderima.
Sullivan (1998) ga definie kao znanje koje se moe pretvoriti u profit. Prema W. Bukowitz to
je kapital znanja ili intelektualni kapital podrazumeva sve neopipljivo pomou ega
organizacija kreira vrednost.
Roos (1997) definie intelektualni kapital kao: suma znanja lanova organizacije i prevoenje
ovog znanja u brendove, zatitne znake i procese.
2 Mayo A. The role of employee development in growing of intellectual capital. Personal
Rewiew(2000), str. 524

Edvinsson i Malone (1997) pruaju jednu opirniju definiciju intelektualnog kapitala kao:
imovinu znanja, primenjenog iskustva, organizacione tehnologije, odnosa sa potroaima i
profesionalnih vetina koje pruaju kompaniji na tritu kompetitivnu prednost.
Andriessen(2001) dalje proiruje postojee definicije ukljuujui i one sposobnosti koje se ne
zasnivaju samo na mozgu. Intelektualni kapital je kombinacija neopipljivih sredstava, koje
omoguuju.
Stunjaci koje se bave izuavanjem pojma intelektualnog kapitala i nematerijalne imovine naglaavaju da se nova
vrednost i konkurentska prednost stvara pospeivanjem protoka znanja unutar organizacije i transformiranjem tog
znanja u vrednost koja poprima oblike: relacionog kapitala, ljudskog kapitala i strukturnog kapitala - sastavnih
elemenata intelektualnog kapitala tj. stvaranjem sinergijske veze sastavnih elemenata intelektualnog kapitala.

2.2 STRUKTURA INTELEKTUALNOG KAPITALA

Intelektualni kapital je sloena kategorija koju ini nekoliko osnovnih elemenata: ljudski kapital,
strukturni kapital i kapital sadran u odnosima sa potroaima 3.
Slika 1: Trina vrednost poslovnog subjekta i intelektualni kapital

3 Rentzhog O. : Temelji preduzea Sutranjice. Prometej Novi Sad(1997)

RLSI FT
TEJIR

LUREN
UADLA
KCSEN
TIKS
OIUTI
RNKUS
AI K
LKPI
NAI K

PTIKA
KIAP
ATLPI
PATT
LTAA
ALL
L

2.2.1. Ljudski kapital

Slika 2: Struktura ljudskog kapitala

I
I

U novoj ekonomiji ljudski kapital predstavlja nosei stub intelektualnog kapitala i osnovnu
vrednost organizacije. Bez pomoi ljudi, menaderi poslovnih subjekata ne bi mogli ostvariti
svoje ciljeve, to bi dovelo u pitanje njihov opstanak na tritu. Ljudski kapital se odnosi na
lepezu znanja, sposobnosti, vetina, iskustava menadera i zaposlenih, koja su neophodna da bi
se klijentu pruila superiorna usluga (u iji je sastav ukljuen i proizvod). On je individualan,
nije u vlasnitvu poslovnog subjekta i pojavljuje se kao generator inovativnih potencijala
poslovnih sistema. Takoe, ljudski kapital predstavlja pokretaku snagu intelektualnog kapitala i
ini osnovu trine vrednosti poslovnih subjekata, naroito kad preduzea posluju u intelektualno
intenzivnim industrijskim granama.

Vrednost pomou koje je mogue ostvariti konkurentsku prednost, oslanja se u velikoj meri na
neopipljive elemente.Privreda sve vie postaje bezteinska, to ilustruje primer da je 1984.
godine u ukupnim trokovima jednog raunara hardver uestvovao sa 80%, a softver sa 20%,
dok danas imamo obrnutu situaciju.
Takoe, materijalni trokovi prosenog automobila ine samo 16% ukupnih trokova njegove
proizvodnje4. Posledica ovakvog razvoja trita, izbacila je znanje u prvi plan, dok su
tradicionalna sredstva proizvodnje- sirovine, teak rad i kapital, ostali na drugom mestu, to je
rezultiralo injenicom da danas mnoge razvijene drave koncept svog daljeg razvoja baziraju na
stvaranju uslova za priliv znanja, odnosno ljudi koji ga poseduju. Laka dostupnost informacija u
sinergiji sa razvijenom proizvodnom tehnologijom, doprinose skraivanju veka trajanja znanja.
Ciklus inovacija- imitacija- unifikacija je sve krai, to rezultira injenicom da ono to danas
predstavlja znanje, sutra je ve uobiajena i dobro poznata materija za mnoge trine subjekte.
Iako su informacije svima lako dostupne, strateko znanje kao izvor konkurentske prednosti,
predstavlja privilegiju za organizacije koje kontinuirano obnavljaju i dopunjuju svoje
intelektualne sposobnosti. Filtriranje i skladno uklapanje informacija u utrivu viziju budueg
poslovanja predstavljaju izvor moi savremenog doba 5.
Pored toga to ga treba privui, znanjem treba uspeno i upravljati. Upravljanje znanjem
predstavlja identifikaciju, optimizaciju i aktivno upravljanje intelektualnim sposobnostima, bilo
u obliku eksplicitnog znanja sadranog u vetakim izvorima ili u obliku implicitnog znanja
sadranog u samim pojedincima ili zajednicama. Eksplicitno znanje nastaje iz razliitih izvora i
lako se moe kodifikovati u dokumente, procese ili praksu (ukljuuje sve nivoe spoznaje koji se
mogu pretvoriti u vizuelnu prezentaciju, rei ili brojeve). Sa druge strane, implicitno znanje je
ugraeno u ljudsko iskustvo i rad. Ono se teko moe registrovati i dokumentovati i odnosi se na
lina znanja ugraena u iskustvo u obliku pravila, vrednosti i intuicije.
4 Jonas Riderstrale, Kjel Nordstrom: Karaoke kapitalizam, Menadzment za oveanstvo.
Plato,Beograd
5 Petty R., Guthrie J.: The case for reporting an intellectual capital: evidence, analysis and future
trends, Dahiya, S.B> (ED) , The current case of the business discipline. Rohtak:Spellbound
Publications (2000), str 19

Optimizacija eksplicitnog znanja postie se

konsolidovanjem njegovih vetakih izvora i

obezbeivanjem uslova za nesmetano korienje, dok se optimizacija implicitnog znanja postie

formiranjem zajednica za razmenu i poveanje njegovog kvantuma. To znai, da organizacija
koja maksimalno eli da iskoristi znanje koje poseduje, mora upravljati pomenutim
komponentama i njihovom meusobnom interakcijom, iji je cilj pokretanje inovacija u
organizaciji6.
Slika 3: Komponente ljudskog kapitala 7

LJUDSKI KAPITAL

SPOSOBNOSTI

SPOSOBNOST UENJA

-profesionalno iskustvo
-metodi obuke
-obrazovanje menadmenta
-nivoi obrazovanja i vetina

-razmena znanja
-sposobnost reavanja problema
-sposobnost menadmenta
-preduzetnitvo
-liderstvo
-podaci o rastu

6 ICDQM: Zbornik radova-Upravljanje kvalitetom I pouzdanou. Izdavaki centar DQM ,aak(2008)

7 Petty, R. and Guthrie, J.: The Case for Reporting an Intellectual Capital: Evidence, Analysis
and Future Trends, Dahiya, S.B.
(Ed.), The Current State of the Business Discipline,
Spellbound Publications, Rohtak, 2000, p.19

2.2.2 Strukturalni kapital

Slika 4: Struktura strukturalnog kapitala

Organizacija poslovanja predstavlja sistem uz pomo kog se znanja i ideje transformiu u

produktivne outpute. Strukturni kapital podrazumeva operativnu filozofiju i organizacione
sposobnosti, koje se razvijaju da zadovolje zahteve trita i iji su zadaci da ubrzaju protok
znanja u poslovnom subjektu i van njega. Iako predstavlja izvor znanja i ideja, ljudski kapital je
beskoristan bez sistema i kanala koji ga mogu uiniti produktivnim.

Strukturni kapital je vlasnitvo poslovnog subjekta i slui kao logistika podrka i pokreta
pretvaranja ljudskog kapitala u produktivnu vrednost. Trendovi organizacije poslovanja usmereni
su ka identifikaciji kljunih procesa, njihom kontinuiranom poboljavanju u pravcu zadovoljenja
potreba sve zahtevnijih potroaa. Ovom procesu predhodila je praksa transformacije dubokih
vertikalnih organizacionih struktura u horizontalne, plie oblike, ime je znatno ubrzan protok
informacija kroz organizaciju, to je rezultiralo stvaranjem kvalitetne baze za transformaciju
inovativnih ideja i znanja u produktivne outpute.

Dessler 8za kreiranje horizontalne korporacije predlae sledee korake:

- identifikaciju stratekih ciljeva,
- analizu kljunih kompetitivnih prednosti za ispunjenje ciljeva,
- definisane kljunih procesa,
- organizovanje usmereno na procese a ne na funkcije, gde svaki proces treba da povee zadatke
koji se na njega odnose da bi proizvod-uslugu prilagodio potroau,
- eliminaciju aktivnosti koje ne poveavaju vrednost ili ne doprinose kljunim ciljevima,
- smanjivanje na minimum broja poslovnih funkcija i personal po odeljenjima, uvajui pri tom
kljuna struna znanja,
- zapoljvanje menadera ili timova kao vlasnika svakog kljunog procesa,
- kreiranje multidisciplinarnih timova za voenje svakog procesa,
- odreivanje posebnih karakteristika ciljeva,
- dodeljivanje autoriteta zaposlenima i njihovo adekvatno informisanje, i
- poboljanje obuke, nagraivanja, zarade i budetskog sistema.
Navedeni koraci otklanjaju sve dileme u vezi naina fukcionisanja horizontalno dizajnirane
organizacione strukture, fokusa i pravaca u kojima treba usmeriti postojeu kreativnu energiju,
to predstavlja bazu za kreiranje i usvajanje novih znanja i efikasnu eksploataciju inovacija. Ako
se na sve navedeno dodaju i napori za smanjenje tehnolokog rizika na minimum putem
8 Dessler Gary : Management,leding people and organizations in the 21 st century. Prentice Hall
(2001)

kontinuiranog osavremenjavanja informacione i proizvodne tehnologije, irom se otvaraju vrata

za brzo, fleksibilno i efikasno poslovanje u ijem centru je znanje, kao osnov stvaranja
konkurentske prednosti. Komponente strukturnog kapitala prikazane su na slici 5.

Slika 5: Osnovne komponente strukturnog kapitala9

Petty, R. and Guthrie, J.: The Case for Reporting an Intellectual Capital: Evidence, Analysis and Future Trends, Dahiya, S.B.
(Ed.), The Current State of the Business Discipline, Spellbound Publications, Rohtak, 2000, p.22

I
N
F
R
A
SS
T
R
U
K
T
U
R
A

T
R
U
U
RR
N

P
T

2.2.3 Relacioni kapital

Slika 6: Struktura relacijsko-potroakog kapitala

Relacioni (klijentski) kapital ima ogroman znaaj zbog toga to obuhvata vrednost relacija, sve
odnose i veze s klijentima, poslovnim partnerima, kupcima, dobavljaima, segmentima trita,
lojalnost, snagu i zadovoljstvo. Lanac stvaranja vrednosti (materijalnih i nematerijalnih) poinje i
zavrava se s potroaem od koga zavisi opstanak svih proizvodnih i uslunih delatnosti, a ijem
zadovoljstvu, zahtevima i eljama treba posvetiti najvie panje. Tako na primer, ime poslovnog

subjekta, inovativnost proizvoda, jedinstvenost reenja, marka proizvoda, imid, posebnost

doivljaja, bonus, nagrada, popust, postprodajna usluga privlae i zadravaju klijente, a
istovremeno na taj nain raste i konkurentska sposobnost poslovnog subjekta.
Kompanije moraju da vode rauna, da kvalitet koji pruju bude iznad, ili u najgorem sluaju
jednak kvalitetu koji potroa oekuje. Ovaj zakljuak proizilazi iz injenice da je satisfakcija
potroaa po pitanju kvaliteta proizvoda jednaka razlici izmeu percipiranog i oekivanog
kvaliteta.
SATISFAKCIJA= PERCEPCIJA - OEKIVANJA

Oekivanja potroaa su posledica uticaja trine komunikacije, imida, usmenih preporuka

(wordofmouth) i njegovih potreba. Nivo percepcije, sa druge strane, zavisi od uslunog
ambijenta i stepena jednakosti izmeu uslunog proizvoda i uslune isporuke. Za usluni
proizvod zadueni su menaderi, koji posebno vode rauna o tome da maksimalno smanje jaz
izmeu imida i identiteta kompanije, odnosno izmeu informacija koje kompanija putem
advertajzinga plasira o sebi i realne slike ukupne performanse koju prua. Od ovih faktora zavisi
i stepen satisfakcije potroaa po pitanju kvaliteta proizvoda.
Ukoliko potroa percipira kvalitet koji je iznad nivoa njegovih oekivanja, doivee vei stepen
satisfakcije, to kompaniji trasira put ka poveanju baze lojalnih potroaa i uveanju profita. U
suprotnom, kompanija dolazi u situaciju da prui negatvnu uslunu performansu, to jest da
proizvede nezadovoljstvo kod kupca. Mo nezadovoljnog kupca nikada ne treba potceniti.
Istraivanja pokazuju da se negativno iskustvo prenosi (putem word- of- mouth komunikacije)
daleko veem broju ljudi nego pozitivno iskustvo, to loe utie na imid kompanije i smanjuje
ansu za ostvarenje profita, putem osipanja baze lojalnih potroaa 10.
Kvalitetna komunikacija sa potroaima, kao i sa ostalim kljunim stejkholderima, oslanja se na
razumevanje njihovih potreba i razradu procesa koji e te potrebe ispuniti. Poznato je da nije
dovoljno samo pitati potroae ta je to to oni ele, s obzirm da oni esto nisu ni svesni koje su
10 Ljubojevi .:Marketing usluga. Stilos, Novi Sad (2002)

im stvarne potrebe, ili im pak nedostaje dovoljno znanja o mogunostima i svojstvima

proizvoda ili usluga za koje su zainteresovani. Potroai esto trae reenje svojih problema, bez
objanjenja svojih stvarnih potreba. Mogue je razumeti stvarnu situaciju potroaa, ako se
istrai ta lei iza njihovih stvarnih potreba, ili saznanjem na koji nain koriste proizvode ili
usluge koje im organizacija isporui. Poveanje sposobnosti organizacije da razume i udovolji
stvarnim potrebama potroaa, uzimajui pri tom u obzir sve navedene oteavajue okolnosti,
predstavlja osnovni cilj upravljanja odnosa sa njima i veoma vanu kariku u procesu poveanja
intelektualnog kapitala 11.

Poslovni subjekti treba da usmere mnogo energije i daju sve od sebe kako bi zauvek zadrale
postojee klijente, jer se smatra da je pronalaenje novih klijenata pet do sedam puta skuplje od
uvanja postojeih. Lojalni klijenti koji troe veliki procenat svojih novanih sredstava na
usluge i proizvode koje nudi poslovni subjekt obezbeuju vei profit, vie posla, vee trino
uee i vie novih klijenata (na osnovu preporuke lojalnih klijenata), a sa porastom lojalnosti se
smanjuju trokovi poslovanja.
Cilj svih poslovnih subjekata mora biti doivotno zadravanje klijenata, koji se u globalu oslanja
na sve navedene komponente relacionog kapitala (ema 1).

11 Pavlovi N.:Osnovi organizacije. Alga-Graf NS, Novi Sad

ema 1: Osnovne komponente relacionog kapitala12

RELACIONI KAPITAL

KLIJENTI

MARKE

UGOVORI

-Pojedinani klijenti

-Proizvedene marke

-Ugovori o franizingu

-Kanali prodaje

-Uslune marke

-Ugovori o licenci

-Kanali distribucije

-Kanali distribucije

-Ostali ugovori

12 Petty, R. and Guthrie, J.: The Case for Reporting an Intellectual Capital: Evidence, Analysis and Future Trends, Dahiya, S.B.
(Ed.), The Current State of the Business Discipline, Spellbound Publications, Rohtak, 2000, p.25