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3RealizarEstudodeMercado Cas
3RealizarEstudodeMercado Cas
estudio de mercado
M A N U L E S
P R C T I C O S
D E
G E S T I N
AUTORES C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
COORDINACIN
EDITA
DESEO E MAQUETACIN
(C) da edicin
DEPSITO LEGAL
IMPRIME
gifestudio.com
Producciones khartum S.L
C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
NDICE
1 INTRODUCCIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
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68.
5 BIBLIOGRAFA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1. Introduccin
1. Introduccin
1.1
El objetivo fundamental de este manual es el de intentar dar respuesta a las dudas que normalmente asaltan a un emprendedor o empresario a la hora de elaborar su propio estudio de
mercado.
Este documento supone, pues, una recopilacin de las pautas que se deben seguir en la elaboracin de un estudio de mercado y est realizado con el fin de dar soporte tanto a aquellos
emprendedores que desean iniciar su actividad como a quienes tratan de consolidar su propio
proyecto empresarial.
Para que consigas elaborar el estudio, este manual contiene las siguientes partes:
Parte 1 Elabora tu propio estudio de mercado: donde se indican las fases que debes
seguir para la realizacin de un estudio de mercado y un modelo de presentacin del
documento.
Parte 2 Principales Fuentes de Informacin. stas sern descritas prestando especial
atencin a las ventajas y desventajas de cada una de ellas, con el fin de que selecciones las ms adecuadas en funcin de tus necesidades.
Por otro lado, en el apartado 4 Ejemplo de Estudio de Mercado, podrs ver un ejemplo prctico de cada uno de los apartados del ndice propuesto en el captulo 2.
1.2
1.3
El tipo de estudio de mercado podr variar en funcin de los objetivos que te plantees para
tu proyecto empresarial. A continuacin se recogen los ms habituales:
- Lanzamiento de una nueva lnea de actividad. Es habitual la realizacin de estudios
de mercado con el fin de analizar la aceptacin de un producto o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la demanda resulta determinante a la hora
de disear la oferta y de que sta cumpla las exigencias del mercado.
- Entrada en un nuevo mercado. Es habitual que muchas empresas decidan ampliar su
mercado, tanto a nivel nacional como internacional. Las diferencias sociales, polticas
y econmicas obligan a muchas empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con el fin de adaptarse a ste.
- Evaluacin de las causas del descenso de ventas en la empresa. La mayora de las empresas deben enfrentarse, antes o despus, a situaciones financieras conflictivas, lo
que obliga en muchos casos a investigar las causas de dicha crisis, con el fin de hacer
un diagnstico que contribuya a tomar las decisiones acertadas.
- Impacto de una campaa publicitaria. Son muchas las empresas que realizan importantes inversiones en publicidad, lo que requiere que sta tenga los efectos esperados. Mediante la realizacin de un estudio de mercado es posible medir o predecir el
impacto que una campaa de publicidad puede tener en las ventas de un producto
o servicio.
- Modificacin de un producto. La fuerte competencia en los mercados obliga a muchas empresas a desarrollar nuevos productos o servicios o a mejorarlos, lo que implica tener que conocer las necesidades cambiantes de los clientes para afrontar de
mejor forma la competencia.
2. Elabora tu propio
estudio de mercado
13
2.2
2.2.1 Contextualizacin
2.2.1.1 Presentacin de la empresa
Contenido
El presente apartado deber recoger, al menos, la siguiente informacin:
- Nombre de la empresa
- Actividad
- CNAE (Cdigo Nacional de Actividad econmica)
- Condicin jurdica
- Facturacin anual
- Localizacin
- Tamao (dimensiones de la empresa)
- Personal (nmero de empleados)
- Cartera de productos
Si ya has creado tu empresa es probable que dispongas de mucha de la informacin necesaria; en caso contrario, debers averiguar las caractersticas ms habituales del perfil de empresa
tipo, o bien, aqullas que t consideres ms adecuadas para tu proyecto empresarial.
Fuentes de informacin
En caso de que tu empresa est en funcionamiento puedes realizar una consulta en la documentacin interna de la empresa para obtener los datos necesarios. Si no dispones de los datos
de tu empresa, puedes consultar las Guas de Actividad Empresarial del BIC Galicia, que contienen un perfil de empresa tipo de cada actividad analizada que te podr servir como orientacin
para tu negocio.
En caso de que ninguna de las guas publicadas est relacionada con tu actividad, tendrs la
opcin de buscar informacin sobre empresas de tu sector en diversos directorios de empresas
publicados en Internet (Ver apartado 3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas).
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Entendemos por mercado el lugar en el que asisten las fuerzas de la oferta (las empresas del
sector) y la demanda (consumidores) para realizar las transacciones de bienes y servicios a un
determinado precio. Es imprescindible delimitar geogrficamente dicho mercado ya que, la oferta y la demanda podrn variar de un mbito geogrfico a otro. La informacin que obtengas
en el mbito gallego, por ejemplo, puede no ser la misma que la que encuentres en el mbito
europeo.
- Infraestructuras de comunicacin. Conoce las caractersticas de la actual red de Internet, la disponibilidad de ADSL y otros aspectos como la red de telefona, tanto fija
como mvil.
- Infraestructuras urbanas. Estudia la situacin de la red de alcantarillado o la red elctrica, el servicio de recogida de basura, la red de suministro de agua y gas
- Infraestructuras comerciales, agrcolas o industriales. Estudia la existencia de polgonos, centros comerciales, as como otras infraestructuras de las que te podras
beneficiar.
Procura no limitarte a analizar las infraestructuras existentes en la actualidad, sino tambin
las previsiones para los prximos aos. Es posible que determinadas infraestructuras ya estn
aprobadas por las autoridades pertinentes, en cuyo caso debers conocer y evaluar el impacto
que tendrn en tu proyecto empresarial.
Principales fuentes de informacin
- Para el anlisis econmico sectorial, es conveniente que entrevistes previamente a
algn experto del sector (Ver apartado 3.1.2 Entrevista En Profundidad), ya que es
probable que te d una visin global y actualizada del sector y, por otro lado, podra
informarte sobre otras fuentes de informacin interesantes. A la hora de concretar la
informacin econmica (como el ndice de actividad econmica), existen diferentes
fuentes de informacin secundaria que podrn ser de gran utilidad (3.2.2 Principales
Fuentes Secundarias Externas).
- En cuanto al contexto socio-demogrfico, existen varias fuentes institucionales en las
que podrs recabar informacin actual (3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas).
- La informacin sobre infraestructuras puedes consultarla en las pginas oficiales de
la administracin o entrevistando a sus tcnicos, as como cargos polticos, ya que
pueden aportar informacin sobre las previsiones de construccin de nuevas infraestructuras. Igualmente, procura consultar la prensa diaria para estar al da sobre posibles proyectos.
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Sexo
Edad
Ocupacin
Lugar de residencia
Nivel de estudios
- Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social,
estilo de vida, personalidad, actitudes o costumbres.
Procura caracterizar los segmentos identificados en relacin a los productos demandados,
capacidad de compra, as como a los hbitos de consumo.
Principales fuentes de informacin
La tcnica ms utilizada para el estudio del mercado de consumo es la encuesta (ampliar informacin en el apartado 3.1.5 La Encuesta).
Para la segmentacin o identificacin de los segmentos ms atractivos para tu negocio es
posible que encuentres informacin en determinadas fuentes secundarias (Apartado 3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas). Procura encontrar estudios, revistas o informes sobre el
sector de actividad. Es recomendable que entrevistes a algn experto del sector con el fin de
que te oriente desde un principio en este tema lo que, sin duda, te ahorrar tiempo y costes en
el desarrollo de tu estudio.
Contenido
El objetivo ltimo de este apartado es el de calcular el tamao actual de tu mercado, es decir,
el volumen total de gasto que el mercado efecta al ao para adquirir tu producto/servicio.
Para que realices tu propio clculo, te proponemos el mtodo de ratios encadenado, que
se basa en la siguiente expresin:
Q= q x n
Donde:
Q: demanda del segmento de mercado identificado
q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador
n: nmero de compradores
Tambin puedes plantear la frmula en trminos monetarios, para lo cual debes multiplicar
la frmula de la demanda del mercado por el precio medio unitario del producto en cuestin:
I=qxnxp
Donde:
I: ingresos totales del mercado
p: precio medio unitario del producto
MANUALES PRCTICOS DE GESTIN
Como paso previo al clculo del tamao del mercado, estima el nmero de compradores
actuales y potenciales. El nmero de compradores potenciales resulta de la suma de los actuales
ms aquellos que, sin consumir actualmente, podran llegar a hacerlo si se dieran determinadas
circunstancias.
En el ejemplo que se expone ms adelante (apartado 4 Ejemplo de Estudio de Mercado), los
consumidores potenciales seran todos los nios de entre 0 y 14 aos, mientras que el mercado
actual se reducira al nmero de consumidores que, segn la encuesta, afirmaron demandar
habitualmente servicios de ocio infantil.
Principales fuentes de informacin
Es posible que no dispongas de informacin secundaria sobre alguno de los ratios, en
cuyo caso debers obtener informacin primaria:
- Puedes realizar un estudio detallado de los factores que intervienen en el comportamiento de compra de los clientes, aunque esto representara, lgicamente, un coste
excesivo, mxime en las primeras etapas de tu proyecto empresarial. En este caso,
tienes la opcin de estimar la cuanta de la demanda global a partir de la opinin de
expertos como vendedores, distribuidores, fabricantes, etc.
- En caso de que no obtengas dicha informacin, tienes la posibilidad de realizar una
encuesta a la poblacin, lo que te permitir hacer una estimacin al incluir alguna
pregunta sobre el consumo medio de dicho producto/servicio (ver apartado 3.1.5 La
Encuesta).
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21
7 Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar
las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de
ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.
8 Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del consumidor segn
la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo.
9 Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene, positiva o negativamente, en los criterios y actitudes del consumidor hacia
los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de
nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.
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Para conocer en mayor profundidad el ciclo de vida de un producto, puedes consultar el manual prctico Cmo elaborar un plan de marketing.
Es habitual incluir en los cuestionarios, tanto de las entrevistas en profundidad como de las
encuestas a empresarios del sector, alguna pregunta referida al mtodo utilizado para establecer
el precio.
En este sentido, cabe decir que muchas de las Guas de Actividad Empresarial del BIC Galicia
fueron realizadas mediante un trabajo de campo en el que se entrevistaba a diferentes empresarios sobre el mtodo para establecer el precio, por lo que tienes la posibilidad de consultar los
apartados referidos al marketing y al anlisis econmico financiero de las guas relacionadas con
tu actividad.
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2.2.4.4 Anlisis de
Contenido
El principal objetivo es identificar quines son los principales proveedores y decidir cul o
cules son los ms adecuados para tu negocio. Para ello, te proponemos que realices el estudio
de los proveedores sobre la base de los siguientes criterios:
- Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor desde la perspectiva de adecuar su oferta a las necesidades que plantea nuestra actividad. Por
ejemplo, la calidad de la materia prima que adquirimos debe concordar con el nivel
deseado para el producto final que vamos a comercializar.
- Criterios econmicos. Aunque nos referimos bsicamente al precio de compra del
suministro, es necesario que tengas en cuenta otros aspectos tales como la forma y
el plazo de pago, los costes de uso y mantenimiento del bien adquirido, el nivel de
cumplimiento en el ritmo de entrega de la mercanca, los costes de transporte, etc.
- Criterios de adaptacin. Son los que ponen de manifiesto si los proveedores pueden
adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa compradora. Un claro ejemplo podra darse en la relacin entre un proveedor de componentes electrnicos y
una firma fabricante de equipos informticos. Esta ltima valorar positivamente a
aquellos proveedores que ofrezcan chips de menor tamao y mayor capacidad de
memoria, tal como exige la evolucin del sector informtico.
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- Criterios legales. Por ltimo, ten en cuenta las restricciones en materia poltico-jurdica que
regulan las transacciones entre organizaciones. As, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe
cuidar escrupulosamente los materiales que adquiere para su produccin, pues existe una reglamentacin al respecto con el objeto de garantizar la seguridad de los nios.
Principales fuentes de informacin
En los directorios comerciales (3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas), tanto en soporte electrnico como en papel, puedes encontrar a los principales proveedores de cada actividad.
Una vez localizados, es conveniente que averiges cul o cules de ellos son los ms competentes para, posteriormente, entrevistarlos, lo que te aportar informacin de utilidad para tu
proyecto empresarial en base a los criterios formulados anteriormente.
3. Principales fuentes de
informacin
3. Principales fuentes de
informacin
3.1
Por fuentes primarias se entienden aqullas que aportan informacin de primera mano, aplicando las distintas tcnicas de investigacin existentes. El presente apartado trata de describir
las principales tcnicas de investigacin con el fin de que tu eleccin sea la ms adecuada para
la consecucin de los objetivos de tu investigacin, as como de las posibilidades econmicas de
tu proyecto empresarial. Cada una de ellas ser analizada siguiendo el siguiente guin:
- Descripcin.
- Desarrollo de la tcnica.
- Ventajas y desventajas.
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Toda la reunin queda grabada para su posterior anlisis, en el que se estudian, tanto los
temas surgidos y los contenidos expresados, como la forma de expresarse, su momento y situacin creada, las respuestas a las opiniones de los dems...
Esta tcnica parte de la necesidad de tener en cuenta la opinin de los consumidores en lo
referente al objeto de estudio, bien sea sobre un producto, una forma de comercializacin...
Igualmente, en caso de que ests interesado en recabar mayor informacin sobre esta tcnica, existen diversos manuales especializados en tcnicas cualitativas de investigacin (Ver apartado 5 Bibliografa).
Igualmente en el apartado 4. Ejemplo de Estudio de Mercado se describe el desarrollo de un
grupo de discusin.
Ventajas y desventajas
Una de las grandes ventajas de esta tcnica es la profundidad de la informacin obtenida, as
como la capacidad de coordinar en todo momento la discusin con el fin de obtener la informacin que te interese.
Debes valorar las necesidades de remunerar de alguna forma a los participantes (econmicamente o por medio de algn regalo), ya que suele haber dificultades en la convocatoria de los
participantes idneos.
Por ltimo, la inexistencia de un entorno adecuado puede conllevar problemas logsticos y
entorpecer la participacin de los integrantes.
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4 Procura formular las preguntas con frases fcilmente comprensibles. Evita formulaciones embarazosas con carcter personal o privado.
5 Acta con espontaneidad y franqueza y no con astucias o rodeos.
Ventajas y desventajas
Esta tcnica permite profundizar en gran medida en el objeto de estudio, obteniendo informacin de primera mano y actualizada, lo que facilitar el desarrollo de hiptesis o la definicin
de problemas. En caso de que entrevistes a algn empresario consolidado, podrs identificar
ciertos obstculos con los que l se encontr a lo largo de su trayectoria, lo que te permitir
prever posibles problemas y garantizar el xito de tus decisiones.
Debes valorar el bajo coste de esta tcnica, ya que, si las entrevistas las realizas t mismo,
slo incurrirs en los gastos de desplazamiento, as como en las llamadas telefnicas previas
para concertarlas.
El reducido tamao de la muestra y la completa dependencia respecto del entrevistador para
el anlisis y la interpretacin de la informacin son limitaciones importantes que restringen el
uso de esta tcnica a situaciones de problemas especiales, ya que no se puede obtener informacin de lo que piensa la poblacin, sino de una sola persona.
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Por otro lado, esta tcnica puede ser complementaria de otras. Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales que actualmente no adquieren tus productos
o servicios, lo que te ayudar a la hora de definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusin.
Como principales desventajas cabe destacar las siguientes cuestiones:
- Limitacin de informacin. Esta tcnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones. Slo datos de conducta o algunos datos sociodemogrficos.
- Dificultad de generalizacin. La representatividad de la muestra suele ser muy baja, con lo
que la extrapolacin de datos debers hacerla con cautela.
Teniendo esto en cuenta, esta tcnica tiene como objetivo principal el de ayudarte a controlar
el servicio prestado, conocer la visin que la clientela tiene de ste , detectar puntos de insatisfaccin para darles una pronta solucin y detectar puntos crticos antes de que se produzca
la insatisfaccin ya que, si se produce un mal efecto de imagen es difcil que el cliente cambie
su visin posteriormente.
El hecho de que, en la actualidad, los clientes no se quejen no quiere decir que no haya que
darle solucin a determinados problemas, ya que es posible que en el futuro s se registren ciertas insatisfacciones.
En este sentido, el cliente misterioso es una forma de medir la calidad del servicio de forma
objetiva, controlando el cumplimiento de una serie de normas preestablecidas de buenas prcticas.
En cuanto a la duracin, depende de la magnitud de la accin; no obstante, es conveniente
lograr la mayor concentracin posible en el tiempo con el fin de que no se produzcan cambios
en el entorno que impidan la comparacin de resultados.
Desarrollo de la tcnica
Como es lgico, el desarrollo de esta tcnica deber partir de personas completamente ajenas
a la propia empresa, con el fin de asegurar la objetividad. En este sentido, tienes la posibilidad
de contratar personal cualificado capaz de valorar de la forma ms rigurosa posible todos los
aspectos. Para ello, los clientes misteriosos deben estar especialmente entrenados y debern
tener pautados previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuacin
para el ejemplo de un restaurante:
33
3.1.5 La encuesta
Descripcin
34
La encuesta es, sin duda, la metodologa ms costosa, tanto desde el punto de vista econmico como humano, en tanto que requiere de cierta formacin especializada. En este sentido,
existen empresas dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de trabajos.
Normalmente, la encuesta es subcontratada a alguna de estas empresas, si bien cabe tener
en cuenta el alto coste que supone. De hecho, slo las empresas de cierta envergadura pueden
optar por esta opcin.
En caso de que decidas hacer tu propia encuesta, debes tener en cuenta las dificultades
metodolgicas con las que te encontrars y que necesitars de una formacin especfica para
realizarla de forma rigurosa. El apartado de bibliografa recoge diferentes libros que podrn ser
de utilidad para proseguir con el conocimiento de esta tcnica.
El presente apartado trata de analizar sus principales caractersticas, de tal forma que adquieras una serie de conocimientos iniciales que te sern de gran ayuda si pretendes seguir
formndote.
Desarrollo de la tcnica
Para el desarrollo de esta tcnica debers llevar a cabo las siguientes fases de forma ordenada:
1 Determina qu informacin quieres obtener
Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la informacin concreta requerida
y la poblacin que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilizacin de
informacin secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la poblacin a ana-
35
IIIIIIIIIII
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
IIIIII
IIII
Total 9
Total 40
Total 42
Total 5
Total 4
Esta tarea puede resultar muy pesada en caso de que se trate un cuestionario muy
largo y con una muestra de poblacin grande.
Debes tener en cuenta que hoy en da el anlisis manual slo se utiliza para analizar
muestras pequeas ya que, una vez superado determinado tamao, es conveniente
utilizar algn programa informtico.
Si acabas considerando oportuno la adquisicin de este tipo de software debes saber
que existe en el mercado una gran variedad y que su coste puede variar desde los
100 a los 10.000 euros. A pesar de no profundizar en el presente trabajo sobre cul o
cules son los programas ms apropiados, la norma general es que hay que buscar la
mejor combinacin entre dos caractersticas: facilidad de manejo y capacidad de anlisis. As, los que son de fcil manejo suelen presentar mayores problemas o carencias
para el tratamiento de datos. Por otro lado, los programas con mayor capacidad de
anlisis requieren un considerable esfuerzo de aprendizaje y, a menudo, slo son
accesibles a especialistas. Las principales aplicaciones de software existentes actualmente en el mercado son, entre otras, SPSS, Dyane, Gandia Barbwin, Clementine...
Por ltimo, debes considerar la opcin de contratar a un gabinete especializado en
la realizacin de estudios de opinin o de mercado. Si bien el coste puede resultar
elevado a priori, tienes la posibilidad de contratar slo determinadas fases del estudio, por ejemplo, aqullas que consideres ms complicadas, como es el caso del
tratamiento informtico de los datos.
7 Anlisis de resultados
Una vez tratados los datos de la encuesta, manualmente o por medio de un programa informtico, el paso siguiente ser el de analizar la informacin con el fin de
establecer generalizaciones. En la medida en que la muestra sea representativa, se
podrn hacer extrapolaciones a toda la poblacin objeto de estudio.
Para visualizar mejor este tipo de resultados, toma como referencia la siguiente pregunta:
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Nmero de respuestas
Porcentaje
Muy probable
20
20%
Bastante probable
30
30%
Ni probable ni improbable
40
40%
Bastante improbable
7%
Muy improbable
3%
100
100%
Total
Tamao de la muestra
100
En caso de que te interese conocer el perfil socioeconmico de tus clientes potenciales, debers cruzar los datos de ambas preguntas. A continuacin se expone un
ejemplo sobre el porcentaje de hombres y mujeres que comprarn el producto A en
los prximos meses.
38
Porcentaje
HOMBRES
MUJERES
Muy probable
10%
20%
Bastante probable
15%
30%
Ni probable ni improbable
40%
43%
Bastante improbable
15%
4%
Muy improbable
20%
3%
Total
100%
100%
Tamao de la muestra
100
Ventajas y desventajas
La principal ventaja de esta tcnica es que reporta gran cantidad de informacin en un perodo relativamente corto de tiempo. A diferencia de otras tcnicas, las conclusiones que extraigas
del anlisis de la informacin podrs extrapolarlas a la poblacin total, siempre que la muestra
sea lo suficientemente representativa.
Por otro lado, tal y como se apunt anteriormente, la realizacin de una encuesta conlleva
una serie de obstculos tanto metodolgicos como econmicos. Se trata de la tcnica ms
costosa debido a las necesidades de contratacin de personal cualificado para la realizacin de
las entrevistas, as como para el tratamiento posterior de los datos. Igualmente, es una tcnica
relativamente compleja, que requiere la formacin especfica suficiente para que los resultados
finales sean rigurosos.
39
3.2
Fuentes secundarias
Se entiende por fuentes secundarias aqullas que presentan informacin ya elaborada o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene por qu coincidir con la
nuestra.
La principal ventaja de las fuentes de informacin secundaria es el bajo coste con respecto a
las primarias. De hecho, es conveniente agotar todas las posibilidades que ofrece la bsqueda
de informacin secundaria antes de realizar un trabajo de campo, puesto que ser mucho ms
rentable econmicamente.
Con el fin de facilitarte la bsqueda de informacin, a continuacin sern expuestas las principales fuentes utilizadas. A algunas de ellas ya se ha hecho referencia a lo largo del presente
trabajo.
Cabe diferenciar previamente entre fuentes internas y externas. Las primeras son aquellas que
provienen del seno de tu propia empresa, mientras que las segundas se obtienen del exterior.
PUBLICACIONES SECTORIALES
FUENTE
IGE (Instituto Galego de Estatstica).
Padrn Municipal de Habitantes.
BUSCADORES DE EMPRESAS
www.ige.eu
www.ine.es
www.lacaixa.es
www.lacaixa.es
www.ige.eu
www.ine.es
www.camaracoruna.com
www.camaralugo.com
www.camaranet.com/pontevedra
www.camaraourense.com
www.camaravigo.com
www.camaraferrol.org
www.camaratui.com
BASES DE DATOS DE
EMPRESAS
DIRECCIN WEB
www.camaracompostela.com
www.camaravilagarcia.com
www.ige.eu
www.ine.es
www.camerdata.es
Schober.
www.schoberpdm.es
Ardn.
www.ardan.es
Pginas Amarillas:
www.paginas-amarillas.es
Pxinas Galegas:
QDQ
www.paxinasgalegas.es
www.qdq.com
41
4. Ejemplo de estudio de
mercado
Tres jvenes gallegos, Jos, Pedro y Mara, deciden crear un parque infantil en el ayuntamiento de As Pontes. Despus de finalizar sus estudos de educacin infantil, consideran que sta es
una de las mejores opciones para integrarse en el mercado laboral, ya que la oferta actual, a
priori, parece escasa. No obstante, la inversin a la que deben hacer frente les lleva a tomar las
mximas precauciones. En este sentido, deciden realizar su propio estudio de mercado, con el fin
de confirmar la hiptesis inicial y, as, tomar cualquier decisin con un nivel de riesgo aceptable.
4.1
Contextualizacin
El Recreo
Actividad
CNAE
9272
Condicin jurdica
Sociedad cooperativa
Facturacin anual
69.120
Localizacin
Ayuntamiento de As Pontes
Instalaciones
300 m2 y 4 m de altura
2 - 3 empleados fijos
Clientes
Particulares
Cartera de productos
21
71
2.352
2.283
Galicia
Fuente: Anuario econmico de Espaa 2005
MANUALES PRCTICOS DE GESTIN
Galicia
As Pontes
ACTIVIDADES RECREATIVAS
TOTAL DE EMPRESAS
% SOBRE EL TOTAL
965
198.603
0,49%
638
0,94%
47
ADULTOS
XUVENTUDE
INFANCIA
48
TOTAL
De 0 a 4 aos
258
2,17
De 5 a 9 aos
342
2,87
De 10 a 14 aos
456
3,83
Total
1.056
8,87
De 15 a 19 aos
64
6,41
De 20 a 24 aos
1.111
9,33
De 25 a 29 aos
1.142
9,59
Total
3.017
25,33
De 30 a 34 aos
818
6,87
De 35 a 39 aos
799
6,71
De 40 a 44 aos
1.043
8,76
De 45 a 49 aos
1.040
8,73
De 50 a 54 aos
938
7,88
De 55 a 59 aos
683
5,73
De 60 a 64 aos
507
4,26
De 65 a 69 aos
547
4,59
6.375
53,52
De 70 a 74 aos
538
4,52
De 75 a 79 aos
430
3,61
De 80 a 84 aos
270
2,27
De 85 a 89 aos
225
1,89
Total
1.463
12,28
MAYORES
Total
TOTAL
11.911
200
4.1.3.4 Infraestructura
La principal va de comunicacin es la comarcal 641, de Lugo a Ferrol por Villalba. No obstante, est prevista la finalizacin de la autova A-64, que mejorar la comunicacin con Ferrol,
ciudad ms prxima al municipio.
Distancia con las principales ciudades por carretera:
- A Corua: 63 km.
- Ferrol: 43 km.
- Lugo: 60 km.
- Ourense: 141 km.
- Pontevedra: 152 km.
- Santiago de Compostela: 100 km.
- Vigo: 179 km.
Por otra parte, existe una red viaria que comunica el ncleo urbano con las distintas parroquias del ayuntamiento.
En cuanto a los servicios de transporte existentes actualmente, cabe destacar la lnea de autobuses que comunica As Pontes con Lugo, Ferrol, Santiago y A Corua. No existe servicio de
transporte a nivel municipal, salvo el servicio escolar gestionado por una empresa municipal.
49
4.2
Anlisis de la demanda
279,06
2004
308,57
2005
283,31
2006
296,28
50
Poblacin total
10.556
Aparral
87
O Deveso
34
Freixo
137
San Mamede
57
Vilabella
238
Bermui
109
Espiaredo
108
Eume
148
Faeira
94
Goente
273
Ribadeume
248
Seoane
TOTAL
12.010
51
0-4 aos
272
26%
5-9 aos
319
31%
10-14 aos
436
42%
1.027
100%
Total
Fuente: IGE. Padrn municipal de habitantes 2005
- Familia con hijos menores de 14 aos que trabajan pero no residen en el municipio.
Segn las entrevistas realizadas, cabe tener en cuenta el segmento conformado por
aquellas familias que, sin residir en el municipio, alguno de sus miembros s trabajan
en alguna de las empresas situadas en los polgonos industriales. Dicho segmento
presenta una serie de peculiaridades, como el hecho de necesitar ajustar el horario de
los servicios de guardera con los de su jornada laboral.
- Familia con hijos menores de 14 aos que acuden al municipio los fines de semana y
vacaciones. Despus de un fuerte proceso de inmigracin a lo largo de los aos 80,
en el ltimo decenio fueron muchos los ciudadanos que, por motivos varios, emigraron a otras poblaciones, tanto de Galicia como de otras Comunidades Autnomas,
pero que siguen manteniendo un estrecho vnculo con el pueblo. Tanto es as que
son muchas las familias que retornan los fines de semana o vacaciones. ste sera
otro segmento de mercado, cuya principal caracterstica sera la estacionalidad de su
demanda, ya que estara limitada a determinadas fechas.
Ao 1999
Ao 2005
0-4 aos
333
21,33%
272
26,48%
5-9 aos
460
29,47%
319
31,06%
10-14 aos
768
49,20%
436
42,45%
100%
1.027
100%
Total
1.561
En este sentido, se puede afirmar que el mercado potencial actual alcanza la cifra de 1.027
nios.
Para poder concretar al mximo el tamao de mercado, una vez segmentado el mercado se
realiza una encuesta telefnica con el fin de conocer la intencin de demandar servicios de ocio
infantil por parte del segmento de residentes en el municipio de As Pontes. Las conclusiones
extradas de la encuesta son las siguientes:
- El 55% de los nios de las familias entrevistadas participan actualmente en alguna de
las actividades ofertadas por las distintas asociaciones del Ayuntamiento.
- Por otro lado, existe un conocimiento extendido de lo que es un parque infantil, ya
que el 90% de los encuestados afirman saber qu es exactamente.
- El 72% de los encuestados considera que la oferta de servicios infantiles en la zona
es escasa.
- El 41% de los padres y madres de la zona lleva a sus hijos con cierta frecuencia a
parques infantiles, realizando un desembolso medio mensual por nio de 25 euros.
Aplicando el mtodo de ratios encadenado, podemos concluir que el mercado, en base al
volumen de negocio, se sita en torno a los 126.321 euros anuales. A continuacin se expone
la frmula aplicada:
Q= mercado segn volumen de negocio
q= cantidad media de gasto mensual
n= nmero de compradores actuales
25 euros X (41% de 1.027 nios menores de 14 aos) X 12 meses= 126.321 euros
Esta cifra no hace referencia al gasto efectuado por parte de los no residentes. Sin embargo y,
segn las entrevistas realizadas, cabe sealar que el nmero de nios no residentes que participa
en actividades organizadas por el ayuntamiento se sita en torno al 10%.
53
4.3
Anlisis de la oferta
2002
Galicia
As Pontes
953
4
2003
% var.
anual
2004
% var.
anual
2006*
% var.
anual
% var.
anual
982
3,04 %
972
-1,02%
978
0,62%
965
-1,300%
75,00%
14,29%
0,00%
-25,00%
* No se dispone de informacin referente al ao 2005 Fuente: Instituto Galego de Estatstica. Directorio de empresas (2007)
54
A Corua
35%
Ourese
12%
Lugo
11%
Pontevedra
41%
55
56
4.4
Anlisis de la comercializacin
57
- Asociacin de padres/madres de alumnos de los distintos centros educativos: actividades recreativas en fechas puntuales.
- Rondalla Vila das Pontes: aprendizaje de instrumentos musicales a partir de los 8 aos.
- Biblioteca municipal: organizacin de talleres de manualidades, de lectura en fechas
puntuales.
Por otro lado, cabe considerar la existencia de determinados servicios de canguro que, sin
estar regularizados como tal, pueden ser considerados como servicios sustitutivos.
58
- Atencin y cuidado de nios y nias: en este caso, los precios se establecen por horas.
El precio medio se encuentra entre 2,40 y 3,60 euros por cada hora aunque, en algunos casos observados, la primera hora tiene un precio ms elevado, reducindose
las siguientes a la mitad. Ciertos parques infantiles ofrecen la posibilidad de hacerse
socio bajo el nico requisito de entregar una foto, obteniendo de este modo descuentos en los precios. Tambin tienden a ofrecer bonos semanales y/o mensuales
por un precio medio a 20 y 85 euros respectivamente.
4.5
Anlisis de la comercializacin
La actividad econmica de As Pontes presenta una evolucin positiva en los ltimos
aos.
El sector de parques infantiles se encuentra en plena expansin a nivel gallego y espaol.
La mejora de las carreteras supondr una mejor conexin de As Pontes con las principales ciudades gallegas.
Aunque el principal segmento de mercado es el de hogares residentes en el ncleo
urbano, existe la posibilidad de ampliar la oferta a aqullos que acuden al municipio
de forma puntual, as como a los residentes en la zona rural del municipio.
Aunque actualmente no existe ningn parque infantil en el ayuntamiento, cabe destacar que existe una gran oferta de actividades infantiles por parte de distintas instituciones.
Los principales servicios de los parques infantiles son el cuidado de nios y las fiestas
de aniversario.
El consumo de servicios relacionados con la atencin a la infancia creci en los ltimos aos.
El tamao de mercado de los parques infantiles en As Pontes se estima en ms de
1.000 nios menores de 12 aos.
A pesar de que los destinatarios finales de los servicios ofrecidos por los parques infantiles son los nios y nias que hacen uso de los mismos, los clientes propiamente
dichos son los padres, madres o tutores del mismo.
61
4. Freixo
5. San Mamede
6. Vilabella
7. Bermui
8. Espiaredo
9. Eume
10. Faeira
11. Goente
12. Ribadeume
13. Seoane
P.6. En qu otro municipio reside usted?
1. Otro municipio de la comarca
2. Otro municipio de la provincia
3. Otro municipio de Galicia
4. Otro municipio de Espaa
5. Otros.
___
P.11. Qu factores son ms importantes para usted a la hora de llevar a alguno de sus hijos
a actividades infantiles?
1. Horario
2. Precio
3. Personal
4. Atencin
5. Servicio de recogida
6. Otros
P.12. Conoce usted algn parque infantil que ofrezca servicios de canguro, celebracin de
fiestas entre otros?
1. S.
2. No (Fin del cuestionario)
P.13. En alguna ocasin alguno de sus hijos ha ido a alguno de estos parques?
1. S (Pasar a pregunta 13)
2. No
63
2. Sociedad limitada
3. Comunidad de bienes
4. Sociedad cooperativa
5. Sociedad annima
6. Otras (Especificar) _______________
P.5. Cul considera que es el grado de competencia dentro de este sector?
P.6. A qu empresas considera competidoras?
P.7. Qu ventajas presenta su empresa frente a otras?
P.8. Y qu desventajas?
P.9. Qu elementos de comunicacin utiliza su establecimiento?
P.10. Escoja los tres factores ms importantes a la hora de dar a conocer sus servicios.
P.11. Valore entre 1 y 4 las motivaciones que llevan a sus clientes a comprar sus productos/
servicios, siendo 1 poco valorado y 4 muy valorado.
1. Creciente demanda de productos de calidad:
2. Seguridad alimentaria:
3. Bsqueda de calidad por parte del cliente final:
4. Reconocimiento social:
5. Otros:
P.12. Valore entre 1 y 4 los factores que valoran los clientes a la hora de tomar la decisin de
compra siendo 1 poco valorado y 4 muy valorado.
1. Calidad de los productos:
2. Precio:
3. Atencin al cliente:
4. Surtido:
5. Conocimiento del producto:
6. Marca:
7. Presentacin del producto:
8. Tamao del producto:
9. Servicios complementarios:
10. Medios de pago:
11. Servicio postventa:
P.13. Qu tipo de productos compra y a qu proveedores? (fabricantes, mayoristas, minoristas)
65
P.14. Valore entre 1 y 4 los aspectos que tiene en cuenta al seleccionar a un proveedor, siendo
1 poco valorado y 4 muy valorado.
1. Plazos de entrega
2. Amplitud del surtido
3. Profesionalidad
4. Confianza
5. Calidad de los productos/servicios
6. Precio
7. Otros (Especificar)
P.15. Cmo localiz inicialmente a sus proveedores:
1. Directorios
2. Ferias
3. Contactos (Especificar) _____________
4. Otros (Especificar) ______________
P.16. Cmo realiza las compras a sus proveedores?
1. Visita peridica del proveedor
2. Llamada telefnica
3. Internet
66
4. Fax
5. Otras (Especificar) _______________
P.17. Cmo valora la situacin de su negocio a largo plazo?
P.18. Qu factores de su entorno/mercado favorecen el desarrollo de su negocio?
P.19. Cules influyen negativamente?
P.20. Cunto cuesta un producto/servicio de tipo medio?____
P.21. Qu mtodo utiliza para establecer el precio de sus productos?
1. Margen sobre el precio de compra.
2. Precios marcados por la competencia.
3. Precios negociados con el cliente directamente.
4. Lo que se cree que los clientes estn dispuestos a pagar.
5. Precios fijados por proveedores.
6. Precios mnimos o mximos fijados por ley.
7. Lo que la clientela est dispuesto a pagar. Precio psicolgico.
P.22. Existe alguna dificultad destacable a la hora de abrir un negocio de este tipo?
P.23. Qu recomendaciones le dara a una persona que quisiera montar un negocio en este
mbito?
MANUALES PRCTICOS DE GESTIN
4.7
Elaboracin propia.
Pgina web del ayuntamiento de As Pontes.
Anuario Econmico de Espaa 2005.
Entrevista en profundidad a la concejala de servicios sociales
del Ayuntamiento.
Entrevista en profundidad a la Presidenta de las Asociacin
de Padres y Madres de alumnos.
Entrevista en profundidad a la tcnica de cultura de la biblioteca municipal.
Instituto Galego de Estatstica. Padrn municipal de habitantes 2005.
2 Anlisis de la demanda
68
4 Anlisis de la comercializacin
4.1 Anlisis del producto
Ardn.
Directorio comercial de Pginas amarillas.
Directorio de empresas de Camerdata.
69
5. Bibliogafa
5. Bibliogafa
- AGUADO PACIOS, C; Y COBO QUESADA, F. B.: Prctica y tcnica para la investigacin de Mercados. Ediciones Roble. 2006.
- BELL, J. Cmo hacer tu primer trabajo de investigacin. Gedisa, Barcelona. 2002.
(1ed).
- BORRS, V, LOPEZ, P Y LOZARES, C. La articulacin entre lo cuantitativo y lo cualitativo. Quesito. 1999.
- CUESTA FERNANDEZ, F. La gestin del marketing directo. McGraw Hill- Internacional. Nueva York. 1995
- DIAZ DE RADA, V. (2001), Diseo y elaboracin de cuestionarios para la Investigacin
Comercial, Esic, Madrid.
- DILLON, W. y otros (1997), La Investigacin de Mercados en un Entorno de Marketing, Irwin, Madrid.
- FERNANDEZ NOGALES, A. Investigacin de Mercado: Obtencin de Informacin,
Cvitas, Madrid. 1997 (1ed).
- GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2004), Fundamentos y Tcnicas de Investigacin Comercial, Esic, Madrid.
- HAIR, J. F. y otros (1999), Anlisis multivariante, Prentice Hall, Madrid.
- HERMIDA, J. Marketing Personal. Esic. Madrid. 2006. (2ed).
- HAGUE P. N; Y JACKSON. P: Cmo hacer Investigacin de Mercados. Ed Deusto.
Bilbao. 1992.
- KINNEAR, T. C. y TAYLOR, J. R. (1998), Investigacin de Mercados, 5 ed., McGrawHill International.
- LILIEN, G, L Y KOTLER, P. Marketing Decision Making. A Model Building Aproach.
Harper & Roe Publishers. 1983.
- LILIEN, G, KOTLER , P Y MOORTHY, K. Marketing Models. Prentice Hall International
- LLOPIS, R. (2004), Grupos de discusin, Esic. Madrid.
- LUQUE, T. (1997), Investigacin en Marketing: Fundamentos, Ariel, Madrid.
- LUQUE, T. (2000), Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados, Pirmide, Madrid.
- LLOPIS, R. (2004), Grupos de Discusin, Esic, Madrid.
- MURIA ALBIOL, J. y GIL SAURA, R.(1998); Preparacin, tabulacin y anlisis de encuestas para directivos, Esic, Madrid.
- MIQUEL, S. y otros (1997), Investigacin de Mercados, McGraw Hill, Madrid.
73