A cor na publicidade

Erica Garca-Santamarina Caridad

Do que non hai dbida que as cores o son todo na nosa percepcin visual,
transmitndonos ou invocndonos sensacins, emocins, atraccin ou rexeitamento.
A eleccin das cores apropiadas para pintar un ambiente non s debera estar
relacionado co gusto particular por certas tonalidades, senn que ademais interesante considerar as sensacins e reaccins que esas cores producen sobre as persoas que se interrelacionen cos ambientes pintados.
Os efectos psicolxicos que se puideron comprobar son basicamente de dous
tipos, os que se definen como directos, os cales fan que un ambiente pareza alegre
ou sombro, fro ou clido, etc. e os indirectos, relacionados cos afectos e con asociacins subxectivas ou obxectivas dos individuos fronte s cores. Esta caracterstica
subxectiva da apreciacin das cores, fai que os efectos secundarios sexan os mis
discutidos, xa que poden varias de acordo cos diferentes individuos.
Outro compoente que xoga un papel importante na apreciacin das cores, a
iluminacin do ambiente, xa que esta non s pode modificar a cor de acordo coa
forma en que incide sobre a superficie pintada, senn que ademais pode crear un
ambiente por si mesma.
Mediante a psicoloxa das cores, comprobouse o importante que a utilizacin
das diferentes cores na publicidade e como inflen nesta, xa que mediante as cores
podemos determinar sobre que tipo de produto ou empresa estamos a falar, por ser
un medio de comunicacin visual. Estas cores utilzanse para provocar diversos sentimentos e emocins. Polo tanto, un campo que trata de estudar as relacins que
se establecen entre as cores e a conduta das persoas ao observalos.
Para empezar podemos dicir que todo o mundo reacciona diante das cores e
todos temos preferencias sobre uns ou outros, sentindo agrado ou desagrado por
un ou varias cores e as sas combinacins. Hai un acordo xeral en establecer que
cada cor pose unha expresin especfica e unha reaccin fsica que todos sentimos
ante a presenza destes.
As pois pdese dicir que as cores expresan estados anmicos e emocins e
tamn teen unha clara accin fisiolgica sobre ns. Non un segredo que as cores evocan emocins diferentes, e que os mercadlogos aproveitaron esta realidade
por anos. Pero que cores provocan que sentimentos?
3

A cor vermella o do lume e o do sangue, polo que

se lle asocia ao perigo, a guerra, a enerxa, a fortaleza, a determinacin, as como paixn, ao desexo e
ao amor. unha cor moi intensa a nivel emocional, esta
pode provocar sentimentos erticos ou evocar a sensualidade. Ao estar relacionado coa enerxa moi indicado para anunciar coches, motos, bebidas, deportes,
actividades de risco... Tamn significa coraxe, polo que unha cor moi usda nas bandeiras de moitos pases.
Ten unha visibilidade moi alta, polo que se adoita utilizar para captar a atencin en avisos importantes,
prohibicins, perigo e chamadas de precaucin
O vermello claro simboliza alegra, sensualidade, paixn, amor e sensibilidade.
O vermello escuro evoca enerxa, vigor, furia, forza de vontade, clera, ira, malicia, valor, capacidade de
liderado. Noutro sentido, tamn representa aoranza.

O laranxa combina a enerxa do vermello coa felicidade do amarelo. Asciasel alegra, o sol brillante
e o trpico. Representa o entusiasmo, a felicidade, a
atraccin, a creatividade, a determinacin, o xito, o
nimo e ao estmulo, polo que encaixa moi bem coa
xente nova ou ambientes xuvens
unha cor moi quente, polo que produce sensacin de calor. Con todo, o laranxa non unha cor agresiva como o vermello.
moi decuado para promocionar produtos alimenticios e xoguetes. O laranxa escuro pode suxerir engano e desconfianza.O laranxa avermellado evoca desexo, paixn sexual , pracer,... O dourado produce sensacin de prestixio. O dourado significa sabedora, claridade de ideas, e riqueza. Con frecuencia o dourado
representa alta calidade.

A cor marrn distnguese por non transmitir sentimentos efusivos que se relacionan coa alegra. Trtase
dunha cor que facilmente se pode asociar coa terra, os
troncos das rbores, a madeira... En definitiva, todos
eses elementos poderanse asociar coa natureza pero
desde un punto de vista esttico, de quietude e neutralidade. Esta cor fai referencia seguridade, a constancia
e fiabilidade. Non unha cor impulsiva, todo o contrario, indica saber negociar e rexeita calquera tipo de
impulsividad, reflexivo.
Proporciona un ambiente san para ambientes tan dispares como traballar, durmir e xogar. Asciase como
acolledor, rstico ou antigo, ligado tradicin.

Se o laranxa activacin dun modo prctico, o

amarelo activacin xa case dun modo demasiado
inquieto. Algns o asocian coa tolemia, o estress. Se
pintases a ta habitacin dun amarelo brillante, probablemente teras serios problemas ao cabo do tempo, xa
que custarache descansar nesa habitacin.
O amarelo simboliza a luz do sol, representa a alegra, a felicidade, a intelixencia e a enerxa. Suxire o efecto de entrar en calor, provoca e estimula a actividade
mental e xera enerxa. Tamn representa honra e lealdade.
O amarelo puro e brillante un reclamo de atencin, polo que frecuente que os taxis sexan desta cor
nalgunhas cidades. En exceso, pode ter un efecto perturbador, inquietante polo que non axeitado para suxerir
seguridade ou estabilidade
Cando se sitan varias cores en contraposicin ao negro, o amarelo no que primeiro se fixa a atencin.
Por iso, a combinacin amarelo e negro usada para resaltar avisos ou reclamos de atencin.

A cor ouro, ou bo, o ouro en se mesmo, foi desde

sempre, o metal mis prezado polo ser humano. Asciase coa riqueza, co sol, coa inmortalidade, co esprito.
smbolo dos alquimistas, que din transformar calquera metal en ouro, como smbolo talvez da transformacin espiritual.
Como cor elegante se vai ben acompaado.
Adoita representar obxectos luxosos, de certo valor e calidade.
Desde o punto de vista corporativo hai que ter un pouco de coidado co uso do ouro, xa que lle dar unha
imaxe selecta marca que talvez nos afaste doutros pblicos, e sobre todo, pode darlle certo aire aejo, orientado a un pblico xa maduro.

o que mis se pode asociar coa natureza, a vida,

a sade, as rbores, o alegre e o fresco. Asciase
esperanza e ao crecemento.
unha cor desenfadada, que alude mis mocidade, a liberdade, a informalidade, pero ao mesmo
tempo transmite confianza, xa que o natural intrinsecamente puro, real e veraz. Representa seguridade.
Adoita ser a cor das marcas alternativas. Antes comentabamos que o vermello ou o azul son as cores
principais das grandes marcas. En partdos polticos tamn adoita pasar. Mentres que os principais adoitan ser
vermellos e azuis, o verde adoita quedar para os partidos de minoras alternativas.
O verde como iluminacin en ocasins pode transmitir case todo o contrario. Nalgunhas pelculas sase a
iluminacin verde para transmitir angustia ou situacins tensas.

O azl posiblemente a cor que mis variacins

pode ter. dicir, mentres que por exemplo o vermello
ten non moitos matices atractivos, o azl en cambio, ten
moitos matices que poden ser atractivos e que cada cal
por si mesmo, ten as sas propias conotacins, de ahi
que dividsemos azl turquesa, azl e azl escuro. De
todos os xeitos, existen anda moitas mis variacins.
O azl unha cor tranquila, profunda, que transmite seguridade, firmeza, solidez, temperanza. Evoca ao
mar, calma, ao ceo, parte mis recta e estable do noso ser.
, en competencia co vermello, a cor mis frecuentemente utilizado corporativamente falando. O azl
sempre vai ser unha boa cor para case calquera marca, talvez non tanto para produtos alimenticios onde o
vermello sen dbida a mellor opcin, xa que clido e asciase mis coa carne, coa comida desde un punto
de vista mis instintivo. Pero por exemplo, o azul para produtos do mar vai perfecto (peixes, mariscos, etc). A
se mesmo para transmitir frio, produtos conxelados, frescos, augas, etc.
unha boa cor para os bancos, institucins, centros de formacin, centros de sade, forzas de seguridade... xa que transmiten seriedade, tranquilidade, disciplina e coecemento.
Un azl turquesa representa luxo, con connotacins paradsiacas, transmite paz e tranquilidade, relax.
O azl oscuro representa solidez, firmeza, integridade.

O prpura achega a estabilidade do azul e a enerxa do vermello. Asciase realeza e simboliza poder,
nobreza, luxo e ambicin. Suxire riqueza e extravagancia. Tamn est asociado coa sabedora, a creatividade, a independencia e a dignidade.
O prpura representa a maxia e o misterio. Debido
a que unha cor moi pouca frecuente na natureza, hai
quen opina que unha cor artificial polo que considerado extravagante e singular.
O prpura brillante unha cor ideal para deseos drigidos muller. Tamn moi adecuado para promocionar artigos dirixidos aos nenos.
O prpura claro produce sentimentos nostlxicos e romnticos.
O prpura escuro evoca melancola e tristeza. Pode producir sensacin de frustracin.

Pola sa relacin coa sensibilidade e o romanticismo, o rosa converteuse nas ltimas dcadas en occidente, en fiel representante da feminidad.
O rosa tamn nos induce a pensar na pel polo seu
ton parecido, o cal o converte nunha cor moi ertica,
na cor do espido.
O rosa pertence ao mundo dos soos e as ilusins,
o mundo do irreal e milagroso. Estar ilusionado correspndese cun estado no que o vemos todo de cor de rosa.
Un mundo de cor rosa un mundo demasiado fermoso como para ser verdadeiro. Os franceses din cest la
vie en rose cando se refiren a que a vida como un soo.
Se queremos transmitir tenrura, soavidade, dozura, intimidade e algo pequeno o rosa a cor ideal. Con
todo, cando se emprega de forma pouco convencional logra captar atencin combinando o rosa con objetos
duros ou asperos, grandes, malvados.

O negro unha cor moi controvertida. Pode ir

desde as asociacins mis tenebrosas s combinacins
mis elegantes.
unha cor que sempre contrasta ben con outras
cores. Normalmente unha cor de acompaamento, ou
para utilizar de cor de fondo.
O negro representa o poder, a elegancia, a formalidade, a morte e o misterio. Personifica a autoridade, fortaleza, intransigencia e tamn se asocia ao prestixio
e a seriedade.
En contraste o negro tamn est ligado maldade, ao pesimismo, dor, morte e a mala sorte coa negacin
e malos sentimentos.

O gris a cor mis neutra. Por iso serve moi ben

como acompaamento, como fondo, como contraste
suave. O gris tamn se pode asociar coa tecnoloxa, xa
que con certos suts degradados a branco, pode transmitir metalizado, cromado, etc.
O gris unha cor neutra, sen carcter e sen forza,
onde o branco se ve sucio e o negro dbil, e que non
vn representar o termo medio entre ambos, senn a mediocridade e a mediana. Asciase irremediablemente
con cualidades como a inseguridade, o conformismo e a indiferenza.
O gris non nin branco nin negro, o cal o converte nunha cor insensible que simboliza a falta de sentimentos (ou os sentimentos ocultos), considraselle sombro e representante de todas as miserias que acaban coa
alegra de vivir, unha cor preocupada, triste e aburrido ligado ao vello e anticuado, pobre e modesto.

Por se mesmo dificilmente aditaselle tomar como

unha cor, xa que mis ben aditase considerar como a
ausencia de cor, pero realmente, o branco sera a suma
de todas as cores se falamos de cores aditivos. Da descomposicin da luz branca xorden todas as cores que
coecemos.
O branco unha cor asociada pureza, luz,
inocencia, a limpeza, a quietud no sentido de eternidade. Ao contrario que o negro ten connotacins positivas
considerado cor da perfeccin. Interptase como lixeireza e vaco. Aporta sensacin de limpeza e hixienidade.

Sem embargo, todas estas connotacins e interpretacins dependen dos diferentes mbitos culturais, nun pas unha cor pode ter unha cualidade que noutro non, exemplos claros
poden ser o da morte, que en occidente est asociado co negro e en oriente co branco, en
Sudfrica co vermello e en Irn co azl. As mesmo, a cor vermella nos USA est asociada
co patriotismo mentras que en Europa asciase cos movementos de polticas de esquerda,
al o azl ten o sentido contrario do que aqu.
O verde, que como sabemos est asociado a diferentes sentimentos, en Xapn est
ligado vida mentras que en Sudamrica representa a morte. Normalmente o militar e os
soldados representmolos de cor verde mais na india asciase co vermello.
A cor azl que tan apreciada no Reino Unido a azl tense por unha cor triste, famoso
Blue Monday.
Tamn hai cores que adquiren novos significados co tempo, por exemplo a cor prpura
co smbolo dos movementos feministas, ou o uso do rosa nas reinvidicacins de colectivos
homosexuais nos USA.

Exemplo de usos da cor na publicidade:

Normalmente non adoitamos consumir ningm alimento ou

bebida de cor azl, a excepcin dos ccteles. Neste anuncio a
cor azl neste anuncio representa frescor, elegancia e opulencia,
mostrsenos como algo solemne e divino.
Aparenta ser un producto sempre fresco e fro que lle otorgar esas cualidades nosa bebida. Exerce unha impresin rxida
e firme con certos toques extico.

Usando cores laranxas e amarelas este anuncio pretende

vender positividade e enerxa. Representa o sol, o brillante o
trpico.
Unha bebida entusiasta e atractiva que nos ofece diversin
e sociabilidade, vndenos un carcter espontneo e implusivo
ademis de asociar a bebida como extica, fresca e sabrosa

O que nos quere transmitir este anuncio o aspecto severo

e tradicional, vocanos seriedade e equilibrio.
Transmite ser un producto clsico, feito de forma laboriosa
e conservando ante todo o rusticismo. Adquire certo ton grave e
constante, firmeza no facer. Esta tonalidades marronuscas danlle
aspecto de ter un sabor forte.

Exemplo de cambio de cor nun logotipo:

Era perfeta a imaxe corporativa de McDonalds?

McDonalds aproveitou a sa imaxe e cores durante moitos anos, de feito ningun cra
que isto podera cambiar na sa imaxe corporativa, que esta podera necesitar un cambio
e mesmo da sa insignia, do seu logotipo.
Durante anos estivemos contaminados visualmente por logotipos das grandes Fast food
e cremos firmemente que un logotipo de alimentacin funcional debe ter as seguintes caractersticas: cores clidas e brillantes porque estimulan o apetito, usando como exemplo
bsico e primordial o logo de McDonalds, pero... Seguen sendo os logotipos das fast food
invencibles evolucin?
Dmonos conta que non son invencibles, porque anda que a ta marca este moi ben
situada, as influencias externas dun mercado evolucionado, dunha tendencia con mais conciencia social pode desbaratar ou polo menos vencer algns paradigmas histricos.

Por que McDonalds mudou seu logotipo e imaxe corporativa?

Hoxe en da a poboacin mundial ten outras ambicins. Gran parte dos consumidores
tentan cambiar os seus hbitos alimenticios e manter unha dieta mis s.
Relacionamos estas marcas e estilo de logotipos con comida lixo, alta en caloras que
prexudica o noso organismo e a nosa sade. As que, ao parecer, os parmetros histricos
para desear un logotipo dirixido a alimentacin estn a cambiar.
10

Cal o camio no deseo dunha marca de alimentacin? Salientar as propiedades positivas dos seus produtos, plasmar as propiedades que favorecen un estilo de vida saudable
que incle algo mais que unha simple alimentacin.
Por estes motivos a mesma compaa que utilizamos anteriormente como exemplo, McDonalds, cambiou un pouco o seu discurso e imaxe substitundo o seu tradicional deseo
de logotipo con cor vermella de fondo por un verde na campaa comezada xa hai anos
atrs chamada Going green.
Este cambio de cor simboliza unha imaxe mis ecolxica e unha nova estratexia por
parte da empresa para captar o tipo de pblico que se pronunciou desde sempre contra a
marca. Isto significa unha evolucin no mbito da imaxe corporativa para empresas alimenticias, pero como consumidores tamn unha evolucin, pero esta vez nos hbitos alimenticios da sociedade actual. O importante que non s levou isto sa imaxe corporativa,
senn que nos seus anuncios mstrase mais ecolxica e os materiais usados na sa decoracin tamn o son.
Visualmente d unha sensacin moito mais fresca e sa do que consumimos?

11