Introduccin a los Sistemas de Informacin

de Mercadotecnia
En el entorno de marketing se dan cambios a un ritmo muy acelerado lo que nos
lleva a una necesidad de obtener informacin en tiempo y forma. Las empresas
se estn expandiendo de forma global y las nuevas tecnologas surgen de una
manera impresionante; los consumidores tienen cada vez ms alternativas de los
bienes que puedan seleccionar. Ante este panorama las empresas desarrollan
sistemas de informacin de marketing que los lleva a tener el conocimiento de su
mercado, consumidor, competencia, entre otros y con ello los lleve a poseer una
ventaja competitiva.
La enorme responsabilidad de identificar los cambios ms significativos del
mercado recae sobre los directivos de mercadotecnia ms que cualquier otro grupo
de empleados de la empresa, ya que tienen que rastrear las tendencias y buscar
las oportunidades. Aunque todos los directivos de una empresa deben observar el
entorno, los mercadlogos gozan de una situacin privilegiada: cuentan con
mtodos sistemticos para recopilar informacin y pasan ms tiempo
interactuando con los clientes y observando a la competencia.
Algunas empresas han desarrollado sistemas de informacin de marketing que
ofrecen a la direccin informacin detallada sobre los deseos, las preferencias y
la conducta de los consumidores. Estos directivos tambin cuentan con amplio
conocimiento sobre cmo varan los patrones de consumo de pas a pas.
No obstante, muchas empresas no poseen sistemas complejos de recopilacin
de informacin y otras tantas ni siquiera cuentan con departamentos de
investigacin de mercados. Las que s lo tienen limitan su trabajo a pronsticos
de rutina, anlisis de ventas y encuestas espordicas.
Muchos directivos se quejan de no saber dnde se encuentra la informacin
esencial dentro de la empresa, de recibir demasiada como para poder utilizarla y
o de que su precisin es dudosa.
Todas las empresas organizan y distribuyen flujos de informacin constante a
sus directores de marketing; estudian las necesidades de informacin de sus
directivos y disean los sistemas de informacin de marketing (SIM)
correspondientes para satisfacerlas.

Sistemas de informacin
1.1 Concepto
Es la estructuracin e interaccin de personas, equipos y procedimientos
destinados a generar una circulacin ordenada de la informacin, la cual es
tomada de fuentes internas, externas primarias y secundarias para servir como
base en la toma de decisiones, principalmente del rea de mercadotecnia y
como auxiliar en otras reas.

1.2. Objetivo que persigue los sistemas de informacin

Los sistemas de informacin en mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro
de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es almacenar y
procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de
decisiones de la gerencia de mercadeo en funcin de su respectivo programa de
comercializacin.

1.3. Beneficios
La importancia de los sistemas de informacin radica en que permiten una
orientacin metdica y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles,
identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los
resultados. Tienen, como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn
fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de
mercadeo.
El xito de un ejecutivo de mercadotecnia depender en gran parte de la
habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el
cual est en permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los
recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio
ambiente externo.
La implementacin de un sistema de informacin de mercado es una
herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadotecnia de una
empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos por qu:

1.

Frecuentemente son ms cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual

hace que se tenga que tomar decisiones de mercadotecnia fundamentales en
lapsos cada vez ms breves.
2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relacin a la calidad de los
productos y los niveles de informacin que reciben sobre los mismos, lo cual
obliga a estar constantemente al tanto de s nuestro producto o servicio
cumple o no con las expectativas del mercado.
3. El volumen de informacin a disposicin crece de forma tan explosiva que
se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para
obtener los beneficios adecuados.
4. Las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su
amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados por
la necesidad de conocer profundamente las necesidades y deseos del
consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son
rentables y cuales no lo son.

1.4 Aplicaciones
La informacin de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no la
utilizan para tomar mejores decisiones. La mayora de las compaas tienen
sistemas de informacin de mercadotecnia centralizados para proporcionar a
aquellos informes de desempeo peridico, actualizaciones e informes de los
resultados de los estudios. Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para
la planeacin, ejecucin y control de las decisiones cotidianas. Por ejemplo, un
gerente de ventas que tiene problemas con un cliente importante podra necesitar
un resumen del estado de cuenta de ventas y beneficios durante el ao.
Muchas compaas estn descentralizando sus sistemas de informacin de
mercadotecnia usando los ltimos avances en microcomputadoras, software y
comunicaciones y con ello proporcionan a los gerentes acceso directo a la
informacin almacenada en el sistema. En ciertas compaas, los gerentes de
mercadotecnia pueden utilizar una microcomputadora para vincularse con la red
de informacin de la empresa. Desde cualquier ubicacin pueden obtener datos
de los registros internos o de servicios externos de informacin, analizarlos
mediante paquetes y modelos estadsticos, preparar informes con un procesador
de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a travs de las
telecomunicaciones. Tambin pueden obtener informacin de proveedores,
revendedores y clientes; se pueden conseguir datos sobre los competidores, lo
que se dice de ellos en sus informes anuales, discursos, comunicados de prensa,
anuncios, publicaciones y exhibiciones comerciales u observar a los que compran
y analizan sus productos, controlando sus ventas y sus nuevas patentes.
Se puede comprar informacin a proveedores externos y utilizarla para evaluar
las propias estrategias y estilos de publicidad y la competencia, espacio

publicitario, medios utilizados y presupuestos. La base de datos del INEGI

proporciona informacin de los censos, adems de sus propias proyecciones
demogrficas por estados y ciudades. Este mtodo puede funcionar en dos
sentidos: las empresas toman medidas para protegerse de los espas de la
competencia disponiendo de una oficina que rene y hace circular la informacin
de mercadotecnia. Analizan las principales publicaciones, resumen las noticias
importantes y envan boletines a los gerentes de mercadotecnia; archivan la
informacin y colaboran con los gerentes en la evaluacin de nuevos datos. Estos
servicios mejoran la calidad de informacin disponible.
Ejemplo:
SEARS.
1. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de
mercadotecnia. Los gerentes consultan informacin computarizada sobre
sus 40 millones de clientes para promover productos y servicios especiales
a segmentos meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos
elctricos para el hogar y futuras madres.
2. Registra todos los aparatos elctricos que compra un cliente y promueve
paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios aparatos pero
carecen de una pliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras
subsidiarias podrn desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma
informacin.

1.5 ventajas
El uso adecuado de los sistemas de informacin por parte de la gerencia de
mercadeo redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin
comercial de la empresa:

Drstica reduccin de los costos operativos

Disponibilidad inmediata de la informacin
Intercambio instantneo de los resultados
Rapidez en la toma de decisiones
Actualizacin constante de la base de datos

Mayor eficiencia
Ms y mejores servicios a los clientes
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta
Retener el dominio del mercado por parte del lder
Retener a los clientes casuales u ocasionales
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente
Ganarle clientes a la competencia

1.6 reas que integran el SIM

Toda empresa requiere informacin de las diferentes reas en la creacin de un
sistema de informacin de mercadotecnia, no nicamente con la informacin
generada en un solo momento o periodo sino por el contrario. Uno de los xitos de
estos sistemas lo constituye el constante mantenimiento y actualizacin de la
misma, bsicamente el rea encargada puede ser Mercadotecnia en colaboracin
de las diferentes reas internas de la empresa que ayudan en la conformacin del
SIM.

1.7 Estructura bsica de los SIM

El SIM, consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la
informacin:
1. Sistema de comunicacin Interno: Es el establecimiento de
procedimientos, formatos, programas y procesos para obtener la
informacin interna de manera ordenada y continua, sobre aspectos de
ventas, costos, inventarios, fondos, pagos, etc.
El sistema de informacin de marketing de la empresa debe representar un
cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan y lo que realmente
necesitan y lo que es econmicamente factible.
2. Sistema de inteligencia de marketing: Es un conjunto de procedimientos
y fuentes que los gerentes utilizan para obtener informacin cotidiana
acerca de los sucesos en el entorno de marketing. Comprende los
procedimientos utilizados para allegarse de informacin del medio
ambiente, como estadsticas de poblacin, censos industriales, de
negocios, cmaras y asociaciones, publicaciones de economa, estudios de
mercado realizados, poltica, finanzas y todo lo que de forma indirecta
pudiera afectar la marcha de un negocio.

3. Sistema de investigacin de mercados: es un rea establecida para

recopilar, procesar y analizar informacin al da sobre aspectos especficos
en que se requiera tomar decisiones y en los cuales no existe informacin
suficiente, actualizada, confiable o sobre un tema en especfico. Definimos
investigacin de mercados como el diseo, la obtencin, el anlisis y la
presentacin sistemtica de datos y descubrimientos para una situacin de
marketing especfica que enfrenta la empresa.

1.8 Determinacin de las fuentes de informacin

La informacin puede ser primaria, secundaria, interna o externa, cuantitativa y
cualitativa dependiendo de la forma y lugar donde emerja o se recopile.

La informacin primaria es la que se genera en un momento dado. Todas

las encuestas se convierten en informacin primaria una vez que son
tabuladas porque nadie conoca dicha informacin
La informacin secundaria es aquella de segunda mano, de publicaciones,
libros o revistas que alguna vez fue primaria
La informacin interna es aquella que se maneja dentro de una empresa,
como reportes de ventas, produccin planes de mercadotecnia, etc.
La informacin externa es la que se obtiene fuera de la empresa, en
bibliotecas, asociaciones, cmaras, revistas etc.
La informacin externa o interna puede ser primaria o secundaria
A la informacin cuantitativa se le llama as porque est sustentada
estadsticamente, es decir, cuenta con un nmero suficiente de elementos.
La informacin cualitativa es informacin a profundidad, la cual nos permite
entender las motivaciones y frenos de las personas y con ello sus actitudes.

1.9 Componentes del sistema

1.
2.
3.
4.

Sistema de informacin: es un conjunto de elementos que interactan entre

s con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio.
Equipo computacional: el hardware necesario para que el sistema de
informacin pueda operar.
Recurso humano: aqul que interacta con el sistema de informacin, el
cual est formado por las personas que utilizan el sistema.
Recurso financiero: necesario para poner en marcha el sistema de

informacin que son los recursos destinados a la implementacin y

seguimiento.
Un sistema de informacin realiza cuatro actividades bsicas: entrada,
almacenamiento, procesamiento y salida de informacin.
Entrada de Informacin: Es el proceso mediante el cual el sistema de
informacin toma los datos que requiere procesar. Las entradas pueden ser
manuales o automticas. Las manuales son aquellas que se proporcionan en
forma directa por el usuario, mientras que las automticas son datos o informacin
que provienen o son tomados de otros sistemas o mdulos. Esto ltimo se
denomina interfases automticas.
Las unidades tpicas de entrada de datos a las computadoras son las terminales,
las cintas magnticas, las unidades de diskette, los cdigos de barras, los
escners, la voz, los monitores sensibles al tacto, el teclado y el mouse, entre
otras.
Almacenamiento de informacin: El almacenamiento es una de las actividades
o capacidades ms importantes que tiene una computadora, ya que a travs de
esta propiedad el sistema puede recordar la informacin guardada en la seccin o
proceso anterior. Esta informacin suele ser almacenada en estructuras de
informacin denominadas archivos. La unidad tpica de almacenamiento son los
discos magnticos o discos duros, los discos flexibles o diskettes y los discos
compactos (CD-ROM).
Procesamiento de Informacin: Es la capacidad del sistema de informacin para
efectuar clculos de acuerdo con una secuencia de operaciones preestablecida.
Estos clculos pueden efectuarse con datos introducidos recientemente en el
sistema o bien con datos que estn almacenados. Esta caracterstica de los
sistemas permite la transformacin de datos fuente en informacin que puede ser
utilizada para la toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que
un tomador de decisiones genere una proyeccin financiera a partir de los datos
que contiene un estado de resultados o un balance general de un ao base.
Salida de Informacin: La salida es la capacidad de un sistema de informacin
para sacar la informacin procesada o bien datos de entrada al exterior. Las
unidades tpicas de salida son las impresoras, terminales, diskettes, cintas
magnticas, la voz, los graficadores y los plotters, entre otros. Es importante
aclarar que la salida de un sistema de informacin puede constituir la entrada a
otro sistema de informacin o mdulo. En este caso, tambin existe una interfase
automtica de salida. Por ejemplo, el sistema de control de clientes tiene una
interfase automtica de salida con el sistema de contabilidad, ya que genera las

plizas contables de los movimientos procesales de los clientes.

A continuacin se muestran las diferentes actividades que puede realizar un
sistema de informacin de control de clientes:

1.10 Actividades
informacin:

que

realiza

un

sistema

de

Entradas:
Datos generales del cliente: nombre, direccin, tipo de cliente, etc.
Polticas de crditos: lmite de crdito, plazo de pago, etc.
Facturas (interfase automtico)
Pagos, depuraciones, etc.
Proceso:
Clculo de antigedad de saldos
Clculo de intereses moratorios
Clculo del saldo de un cliente
Almacenamiento:
Movimientos del mes (pagos, depuraciones)
Catlogo de clientes
Facturas
Salidas:
Reporte de pagos
Estados de cuenta
Plizas contables (interfase automtica)
Consultas de saldos en pantalla de una terminal

Para saber ms
Te recomendamos el siguiente artculo, esperando que sea de tu agrado, pero
sobre todo, que sea de apoyo en lo aprendido durante la Unidad 1.