Projectmatig werken Vivette van Cooten (the innovators dilemma)

Vivette van Cooten is projectleider bij het GETlab.

The innovators dillema, een innovatie die botst met de huidige ontwikkelingen.
Waarom succesvolle bedrijven falen:
Deze bedrijven werken als volgt:
o Goed management;
o Competitief;
o Luisteren goed naar de klant;
o Investeren agressief in nieuwe technologie.
Voorbeelden voor het falen van deze bedrijven: IBM > Digital Equipment Corporation (ontwikkelde
de minicomputer). Kodak (fotografie), sloot niet aan op het digitale tijdperk, waardoor 12.000
mensen ontslagen zijn. Fuji heeft 5.000 banen verloren, maar heeft wel geprobeerd zijn vakgebied
te veranderen aan de hand van bestaande kennis binnen het bedrijf.
Definities:
o Innovatie: nieuwe ideen, goederen, diensten en processen.
o Substaining innovation: nieuwe en verbeterde producten/diensten voor de bestaande markt
(nieuwe versies van de smartphone).
o Disruptive innovation: nieuwe en snellere technieken voor een verbeterd of simpeler
product op een nieuwe markt.
Disruptive innovations zijn innovaties die in eerste instantie een lagere kwaliteit hebben (een
minder goed product), maar deze gaat zichzelf ook ontwikkelen (substaining innovation), waardoor
de klantenkring ook veeleisender wordt.
Zouden succesvolle bedrijven investeren in:
o Een simpeler en goedkoper product;
o Een product waar de meeste klanten niet op zitten te wachten;
o Een product waardoor de bedrijfscultuur moet veranderen.
Nee vaak investeren de bedrijven hier niet in en dat is logisch gezien bovenstaande redeneringen.
Hoe bestaan disruptive innovations?
o Een disruptive innovation is uitgevonden in een bestaand bedrijf.
o Marketing test de innovatie bij hun belangrijkste klanten.
o Bedrijf verbeterd huidige product (substaining innovation).
o Nieuw bedrijf zoekend naar een markt voor hun disruptive innovation.
o Nieuw bedrijf groeit en beweegt zich richting de bestaande markt.
o Bestaande bedrijven gaan in de verdediging, maar hebben onvoldoende ervaring.
Wat moet je dan doen?
If a company is going te cannibalize your business, youll almost always be better off if that
company is your own
Dit houdt eigenlijk in dat je jezelf op twee sporen moet richting. Neem bijvoorbeeld Kodak die zich
op het ene spoor richt op zijn bestaande product en een tweede spoor dat zich richt op de
ontwikkeling van de digitale fotografie. Als deze ontwikkeling is gestart, kan het oudere product
losgelaten worden.
Voorwaarden voor twee sporen:
o Zoek de juiste klanten, zodat zij hetakkoord geven om deze investering te doen, wees
niet bang voor trial and error.
o Zoek een nieuwe markt, i.p.v. een product dat superieur is aan je eigen product (dat komt
vanzelf).
o Ben blij met kleine kansen en overwinningen.
o Durf twee culturen naast elkaar te hebben.
o Weet wanneer je je oude product kan losmaken.

Vaak wordt er een spin-off opgezet (kleine onderneming die deze voorwaarden test).

Voorbeelden van disruptive innovation in de zorg.

Insuline:
o 1922: dierlijk insuline wordt succesvol toegepast bij diabetes patinten. (nadeel sommige
patinten reageren slecht op de vervuiling).
o Eli Lily: is zich gaan richten om de vervuiling in de insuline terug te dringen. (1925: 50.000
vervuiling ppm, 1980: 10 vervuiling ppm.
o 1978: Eku Killy en Genentech investeren 1 miljard USD in 100% pure humane insuline
geproduceerd door bacterin.
Eigenlijk was deze ontwikkeling niet nodig geweest, omdat het grootste aandeel mensen
tevreden was met die 10 ppm vervuiling in de insuline. De mensen waren dus ook niet
bereid tot het betalen van 50% meet voor de humane insuline.
o

1980: de insulinepen is ontwikkeld. In eerste instantie duurde het patinten 2 minuten om

insuline in te spuiten, maar in 1980 duurde dit door de insulinepen maar 10 seconden.
Dit was wel een ontwikkeling waar mensen op zaten te wachten en mensen waren bereid
hier 30% meer voor te betalen.

1850: Kraamvrouwenkoorts tegengaan door handen wassen

2014: Behandelen van multimorbiditeit
2030: Kanker zelden dodelijk
Disruptive innovation in de zorg
Er is weerstand vanuit:
o Regelgeving; is het wel veilig voor de patint.
o Beroepsgroepen: de deskundige wordt overbodig.
o Verzekeringen: waarom zou ik dit vergoeden?
o Zorg-verlenende instellingen: dan maak ik mijn eerdere investeringen overbodig.
Er vinden twee vershuivingen plaats.
De eerste verschuiving, richt zich op de verschuiving van taken en verantwoordelijkheden.
De tweede verschuiving, richt zich op de verschuiving van de zorgomgeving.
Voorbeelden van deze verschuivingen:
o Diabetes, van onnauwkeurige urine testen, bloedtest in lab, naar zelfmeten en doseren
(verschuiving van taken en verantwoordelijkheden).
o Bypass operatie angioplastie (de ingreep wordt tegenwoordig door de cardioloog
uitgevoerd, verschuiving van zorgomgeving).
Hoe nu verder?
o Wel: goedkoper persoon kan complexere handelingen uitvoeren op een goedkopere en
toegankelijkere manier.
o Niet: vragen of hooggeschoolde persoon simpele handelingen gaat doen. Hier zijn ze veel
te duur voor.
o Kortom: disruptive innovations hun werk laten doen.
o Vraagt wel aanpassing van het zorgstelsel: regelgeving, verzekeringen, etc.

Opdrachten vanuit de les:

Noem een zorginnovatie uit het Getlag dat een sustaining of disruptive innovation is.
De stappenteller verwerkt in het horloge of de ketting: sustaining innovation. Hij ontwikkeld door
op de bestaande stappenteller.
Kennen jullie zelf nog ontwikkelingen in de zorg (of die de zorg kunnen betreden) die gezien
kunnen worden als disruptive innovations?
Meetinstrumenten (zelftest), mensen moeten thuis online een test invullen, voordat deze naar de
behandelaar gaan.
Hoe veranderen disruptive innovations de gezondheid?
Goedkopere en simpelere zorg, concurrentie (vergroting aanbod), weerstand van betrokkenen,
effectiever, verantwoordelijkheid zorgdrager en de directe omgeving hiervan.
Voor wie is disruptive innovation een bedreiging en voor wie een aanwinst?
Bedreiging: bestaande aanbieders van zorgproducten en diensten, die niet bereid zijn tot
ontwikkeling en vernieuwing en/of overname. Zorgvragers die zich niet kunnen aanpassen aan
nieuwe ontwikkelingen en die deze ontwikkelingen niet kunnen bijhouden.
Aanwinst: zorgvragers die goedkopere en simpelere zorg willen, investeerders in de nieuwe
ontwikkelingen en bedrijven die zich willen blijven ontwikkelen.
Wat kunnen de bedreigde instellingen doen om mee te profiteren van de disruptive innovation die
hen bedreigd?
Open staan voor de veranderingen en daarop proberen aan te sluiten op een flexibele wijze. Een
zijspoor implementeren in de huidige bedrijfscultuur, die zich blijft focussen op de omgeving.
Omarmen en integreren van de behandeling.