CONTEXT SOCIAL NORD-AMRIC ALS SEGLES XX I XXI

En primer lloc cal recordar que la poblaci dels EUA procedeix dun flux immigratori
irregular per sostingut, la major part procedent dEuropa i compost bsicament de joves,
des del s. XVI fins avui. Des del segle XVI, el component principal de la immigraci han
estat els colons dorigen anglosax i protestant, fins que la gran fam dIrlanda del 1840
atragu grans contingents dirlandesos catlics. Entre el 1860 i el 1880 hi entraren quatre
milions dimmigrats, amb predomini dels escandinaus, els alemanys i els francesos, i els
primers anys del s. XX, dels eslaus i els mediterranis. El 1921 fou bloquejada la
immigraci, i reduda al 3% de cada pas subjecte a quota; el 1952 foren admesos fins a
200 000 immigrats per acollir les persones desarrelades per la guerra mundial; a les cinc
darreres dcades, la immigraci ha consistit sobre tot en refugiats poltics, membres de
minories tniques oprimides, intellectuals i tcnics.
Fet aquest petit prembul comenarem a lany 1940 donat que la II Guerra Mundial va
ser un gran catalitzador en la lluita per la igualtat i drets civils. Espero que aquest estudi
serveixi com a font, o noms com a reflexi, perqu sentenguin els canvis que els rols
poden sofrir al llarg del temps.
La major part de la dcada de 1940 va estar dominada per la II Guerra Mundial. Aquest
fet va comportar grans conseqncies socials, una de les ms importants va ser l ingrs
de les dones a la fora al mn laboral per omplir el buit que van deixar els homes.
Centenars d'indstries es varen veure forades a contractar dones per poder continuar
amb la fabricaci darmament i vehicles. Les dones en aquesta poca es dedicaven a
treballar en llocs ms usuals i considerats ms femenins com per exemple de secretries,
mestres, infermeres i altres activitats destinades per el sexe femen. A ms a ms, la
norma general era que deixessin de treballar quan es cassessin i tinguessin fills.
Durant aquesta poca apareix el fams afiche com a part duna campanya del govern
dels Estats Units per fomentar la incorporaci forosa de les dones al mn laboral. Per
primer cop a la histria, sels obre la possibilitat de poder treballar en llocs que abans els
hi eren vetats a les dones i altres minories.
Al 1945 el 36% de les dones dels EUA treballaven en indstries dedicades al tractament
del metall i de la fusta, construcci de vaixells,...
Bo i aix lestereotip femen continuava sent el de mestressa de casa com podem
comprovar a la revista Vogue dabril de 1940 a larticle escrit per Audrey Withers
http://www.vogue.co.uk/magazine/archive/issue/1940/April que explica a les dones el que
han de fer per rebre als marits desprs de la guerra amb els segents consells: A ell li
agrada passar les tardes tranquillament a casa; cadires cmodes; conversa fcil i
entretinguda. Tu el rebrs amb una faldilla femenina i colors suaus
The Vogue woman is instructed on how to handle welcoming back her husband home for
leave from the war: "He likes to spend some evenings quietly at home; comfortable chairs;
easy, idle talk. You in a dress with a sweeping feminine skirt and gentle colours: Worth's

dinner dress the skirt in linen, plaided blue, pink and magenta; the bodice in lilac angora
discreetly banded with amethyst stones and sequins.
Per una altra banda cal destacar que encara que les dones poguessin treballar no existia
una igualtat en els sous, les dones guanyaven molt menys i lhome continuava sent la
principal font dingressos a la majoria de les llars. A nivell publicitari els missatges
continuaven mostrant a la dona com depenent de lhome en tots els aspectes.
El rol de lhome era totalment diferent, tots els que eren aptes fsicament havien de fer el
servei militar obligatori. (uns set milions dhomes van ser enviats a lluitar).
Les caracterstiques dels protagonistes de les pellcules de lpoca es basen en un rol
tpicament mascul, atractiu i elegant. Els personatges representats sn un clar estereotip
mascul, els homes mai es deixen portar per les seves emocions a diferncia de les
dones.
Al 1940 es van comenar a aplicar codis tics a les pellcules de Hollywood, la sexualitat
de les dones havia de ser limitada, els escots no estaven permesos i eren eliminats . No
obstant aix, per primera vegada les dones sn vistes com a competidores dels homes
en aquest camp, prenent importncia significativa en els rols de les pellcules.
L'estereotip de dona tamb compleix aqu un rol important: la bellesa, delicadesa i
simpatia d'aquestes sn el seu atractiu bsic. Les dones sn emocionals i aix sn els
personatges
que
representen.
Al 1950,en acabar la guerra, els homes van tornar a les seves llars, desplaant dels llocs
de treball a les dones que els havien estat ocupant. Aquesta dcada de la postguerra va
estar marcada per un increment molt alt en el nombre de naixements (babyboomers),
l'augment de llocs de menjar rpid, la televisi i una joventut rebel a la que li agradava el
rock i gaudir de la vida.
El rock va tenir una gran influncia en la cultura de la joventut. Els valors culturals
estaven en una fase de transici. Al 1953 es va publicar per primer cop la revista Playboy
i el seu creador Hugh Hefner, indica que la revista s un smbol de desobedincia i el
triomf
de
la
sexualitat
i
la
fi
del
puritanisme.
Aquesta rebellia tamb es reflecteix al cinema. Els grans actors del cinema ja no porten
vestit dhome i corbata. Elvis Presley, James Dean i Marlon Brando van ser els icones de
lantiautoritat, aquests personatges resultaven intimidants per a la poblaci adulta, els qui
seguien guiant-se pels antics valors conservadors.
D'altra banda, Marilyn Monroe es va convertir no noms en el sex symbol de l'poca,
sin de tot un segle. Marilyn tamb va ser una conseqncia de les transicions de l
poca. Recordem que la dona a la dcada anterior no tenia perms fer servir la seva
sexualitat
al
cinema.
La publicitat continuava mostrant els valors tradicionals. El paper fonamental de la dona
havia de ser com a mestressa de la llar. Encara que hi van haver canvis socials,els
mitjans de comunicaci associaven a les dones amb els productes de neteja, llar,cuina,

higiene, bellesa o cura de la famlia. Per una altra banda, tamb van dedicar molta
publicitat a les mquines descriure, donat que una tasca natural per a les dones era el
paper de secretries.
En el cas dels rols masculins bo i que hi ha grans canvis socials la imatge mental que
tenen s la mateixa. Lhome apareix en una gran quantitat dimatges familiars llegint el
diria o mirant la televisi. La rebellia i el rock & roll no formen part dels missatges
publicitaris.
A la dcada dels 60, els nens nascuts a la postguerra ja eren adolescents i adults joves.
Els valors,estrictes i conservadors, dels anys passats estaven canviant a poc a poc i aix
s'estava evidenciant en la gran quantitat de canvis socials que es van produir per a les
minories.
Es crea el moviment de contracultura que lluita contra el materialisme i promou la
revoluci sexual: els hippies, el moviment feminista en aquesta dcada creix i als Estats
Units el Congres aprova una llei per a la equitat de pagament entre homes i dones. La
primera pastilla anticonceptiva s aprovada i els drets de reproducci de la dona es
converteixen en reals.
Aquest moviment de contracultura dels hippies influeix en gran part en la forma de vestir
de les persones. El bikini i la minifaldilla sn populars entre les dones. Els Beatles
influencien la moda masculina amb el tall de cabell i les jaquetes amb botons..
Les dones seguien en la lluita constant per digualtat de gnere, encara que la publicitat
no estigus exactament del seu costat.
Per als homes, la dcada plena de sexe i rebellia els venia lidea del ser veritables.
Cap a 1970, els canvis que s'havien establert a la dcada anterior van continuar. Les
dones seguien en la lluita per l igualtat de condicions i a finals de la dcada, per primera
vegada, hi ha ms dones que homes a las universitats (EUA) i fins i tot, moltes dones
aconsegueixen la presidncia de diversos pasos.
La publicitat per a dones ja no noms est feta per a mestresses de la llar. Les dones
treballen, van a l universitat i han aconseguit millores en poltiques laborals. Encara i aix,
les tasques de la cura de la llar, dels fills i de lesps segueixen sent dirigides a la dona.
En el cas dels homes, la publicitat els hi mostra els productes dafaitat, bricolatge
aparells electrnics i begudes alcohliques.
Cap al 1980 van ressorgir els rols de gnere . La dona treballava sempre i i quan aix no
afects les seves relacions personals. Al cinema podem anomenar Pretty Woman,
Indiana Jones, Star Wars, i moltes ms en les quals el protagonista s un home i les
dones noms volen l'ajuda de l'home per sobreviure.

Amb aquest ressorgiment dels rols de gnere tradicionals, no s sorprenent trobar a la

publicitat el poder de l'home davant les dones o la importncia de ells a la feina o com a
sser superior en general.
A la dcada dels 90 es dona un increment en les cirurgies plstiques, ja iniciada a
lanterior dcada, per augmentar els pits i es denota la importncia de la cura del cos
femen per atraure l'atenci de l'home. La dona s capa de treballar i mantenir una
famlia, per la seva responsabilitat en les tasques domstiques segueix sent la mateixa.
D'aquesta forma, es continua amb la idea de la dcada anterior: l'home ha de tornar als
seus orgens. Els sentiments sn coses de dones. La relaci entre homes i dones segueix
sent
dependncia,
autoritat
o
de
sexualitat.
Al 2000 la globalitzaci i l'internet van de la m en aquesta dcada. No s'espera que una
dona es quedi a casa sent mestressa de casa, de fet les dones comptabilitzen la meitat
de la producci laboral. A la televisi i el cinema, segueixen existint estereotips sobre la
dona com a objecte sexual, treballa per encara t la idea de casar-se com a motivaci
principal, la cura de les persones segueix depenent d'elles, etc. No obstant aix, els
personatges femenins sn importants i en els ltims anys s'han desenvolupat debats
socials entorn a ells.
Els homes d'altra banda, han tingut un augment de papers que mostren les seves
emocions, les seves amistats amb altres homes sent tan importants com amistats que
tenen les dones i en moltes ocasions, la seva incapacitat per cuidar als bebs o fer
tasques domstiques.
S'ha vist tamb un augment en l's d'imatges publicitries on la sexualitat de la dona est
a la disposici de l'home o on les emocions de lhombre es presenten com una qualitat
femenina.
En el cas de les dones, la publicitat continua dirigida a la cura personal .Molts productes
dirigeixen les seves campanyes publicitries pensant en dones que treballen, tenen fills,
casades i que per la seva gran quantitat de responsabilitats no tenen gaire temps
disponible.
A nivell social, encara no s completament acceptat un home amb caracterstiques
femenines i es continua amb la idea de clisss femenins. Trencar aquests paradigmes
porta a la discriminaci per part de la societat en general.