MARKETING PROCESS

V vy, bit c s nng ng trong pht trin tin ha ca marketing quc t bao
gm 2 l do quan trng. L do u tin, n gip chng ta hiu c rng, cc cng ty c
th hc hi v thu c kinh nghim quc t nh th no v h s dng nhng kinh
nghim cho vic tng li th canh tranh theo thi gian nh th no. iu ny c th
gip cho mt t chc (hi ngh) chun b tt hn cho nhng thay i cn thit trong chin
lc marketing ca cng ty. L do th 2, vi kin thc ny, mt cng ty c th cnh tranh
hiu qu hn bi s d on i th cnh tranh ca n v chin lc marketing c kh
nng xy ra.
Bng 1.2 c 5 bc nhn dng trong i mi ca marketing vt qua ranh gii quc
gia.
1. Domestic Marketing (Marketing ni a)
Bc u tin l marketing ni a. Trc khi thm nhp vo nhng th trng quc t,
nhiu cng ty ch tp trung duy nht vo th trng ni a ca h. Chin lc marketing
ca h c pht trin da trn thng tin v nhng nhu cu v mong mun ca khch
hng ni a, xu hng cng nghip, kinh t, cng ngh v nhng chnh sch mi trng
ca nc h. Khi nhng cng ty ny xem xt s cnh tranh, h nhn vo s cnh tranh
ni a cn thit. Ngy nay, n nhn thc cao c rng s cnh tranh trong th trng
ni a ca mt cng ty c i th cnh tranh nc ngoi marketing sn phm ca h
trong th trng ni a. Nhng nh marketing ni a c xu hng v chng v t ch
n nhng thay i ang t trn th trng ton cu, chng hn nh thay i li sng v
cc phn khc th trng, cnh tranh mi ni, v cc sn phm tt hn m vn cha n
ni trong th trng nc ca h. Ch ngha v chng c nh ngha y nh l mt
khuynh hng ca mt cng ty l ch yu c lin quan vi kh nng tn ti ca n trn
ton th gii v tnh hp php duy nht nc nh ca mnh, l ni, m tt c cc hot
ng chin lc ca mt cng ty c thit k p ng trong nc theo tnh hung
tng t. Kt qu l, h c th d b bt buc thay i t ngt bi s cnh tranh nc
ngoi.
V d, t M phi chu ch ngha v chng ny trong nhng nm 1960 v 1970 nh l
kt qu ca s b ri ca h trong cnh tranh sp xy ra t sn xut t Nht Bn vi
nhiu xe tit kim nhin liu hn m cui cng s nm bt mt c hi trong th trng
Hoa K nh l mt kt qu ca hai cuc khng hong du m quan trng trong nm
1970.
2. Exporting Marketing (Marketing xut khu)

Giai on th hai l tip th xut khu. Thng thng, tip th xut khu bt u vi cc
n t hng khng c yu cu t khch hng nc ngoi (ch xut khu tm b khng
bit c nhu cu ca khch hng). Khi mt cng ty nhn c mt n t hng t
nc ngoi, ban u n c th lp y n min cng, nhng n dn dn bit c li ch
ca vic tip th nc ngoi.
Nhn chung, trong giai on u ca s tham gia tip th xut khu, qu trnh quc t ha
l mt h qu ca s iu chnh tng dn vi s thay i ca tnh hnh cng ty v mi
trng ca n, ch khng phi l mt kt qu ca chin lc c cn nhc k cng. Mt
m hnh nh vy l do hu qu ca s khng chc chn ln hn trong kinh doanh quc
t, chi ph cao hn cho cc thng tin, v s thiu kin thc k thut v hot ng
marketing quc t. T rt sm giai on tip th xut khu , nh xut khu c xu hng
tham gia vo xut khu gin tip bng cch da vo cc cng ty qun l xut khu, cng
ty thng mi x l cc doanh nghip xut khu ca h.
Mt s cng ty chuyn sang tham gia nhiu hn ca giai on quc t ha bng cch xut
khu trc tip, mt khi tha mn ba iu kin ni b. u tin, vic qun l ca cc cng
ty c c nhng k vng thun li ca s hp dn ca xut khu da trn kinh nghim.
Th hai, cng ty c quyn truy cp vo cc ngun quan trng cn thit cho vic thc hin
thm cc nhim v lin quan xut khu. Sn c nh cc ngun lc vt cht, ti chnh,
qun l v lin kt cht ch vi quy m doanh nghip. c bit l cc cng ty nh c th
c vi nh qun l c o to v t thi gian lp k hoch di hn, khi h ang bn
tm (ch trng) vi vn hot ng (vn hnh) cng ty mi ngy; do , h nhn thy
n kh khn tham gia vo xut khu.
Th ba, qun l l sn sng cam kt ngun lc thch hp cho cc hot ng xut khu.
Cam kt lu di ca cng ty xut khu tip th thnh cng ph thuc vo cch qun l
l trong vic khc phc cc ro cn khc nhau gp phi trong hot ng marketing quc
t. Mt nh tip th xut khu c kinh nghim c i ph vi nhng kh khn trong
vic duy tr v m rng s tham gia xut khu.
Nhng kh khn ny bao gm vic hn ch nhp khu / xut khu, chi ph vn chuyn,
bin ng t gi, collection of money (ko bit dch), v pht trin cc knh phn phi,
v mt s khc. Nhn chung, kinh nghim dng nh l mt thnh phn quan trng trong
vic c c cc cng ty tham gia vo vic qun l xut khu trc tip m khng cn da
vo xut khu bn ngoi x l chuyn ngnh. mt mc ln l mt bin php thch
hp cho nhiu cng ty bao gm li nhun. S gia tng li nhun do mt hot ng no
l c kh nng tng li sut ca cng ty trong hot ng nh vy.

p lc bn ngoi cng thc gic cc cng ty vo hot ng marketing xut khu. Bo

ha th trng trong nc c th lm cho n kh khn cho mt cng ty duy tr doanh
s bn hng trong mt th trng cnh tranh ni a ngy cng tng; n s tr thnh
nghim trng hn nhiu khi nhng i th cnh tranh nc ngoi bt u marketing sn
phm ti th trng trong nc. Nhng nh marketing xut khu bt u ch n cng
ngh v cc thay i trong th trng ton cu m cc nh marketing trong nc c xu
hng b qua. Tuy nhin, cc nh marketing xut khu vn c xu hng c mt cch
tip cn v chng th trng nc ngoi nh l mt phn m rng th trng ca nc h
v xut khu cc sn phm pht trin ch yu cho khch hng nc nh vi s thch ng
hn ch n nhu cu khch hng nc ngoi.
3. International Marketing (Marketing quc t)
Mt khi marketing tr thnh 1 phn khng th thiu trong hot ng ca cng ty, n s
bt u tm kim phng hng mi pht trin v m rng th trng. Chng ta gi
l marketing quc t. Chc nng duy nht ca marketing quc t l nh hng a im
bng vic nhn mnh vo sn phm v s thch nghi ca chiu th ti th trng nc
ngoi, mi khi cn thit. nh hng a im cp n nh l khuynh hng ca 1
cng ty
V th phn ca mi cng ty mt s nc t ti mt im nht nh, nn n s tr nn
quan trng trong vic bo v v tr ca cng ty thng qua vic so snh vi cc i th
cnh tranh trong vng. Bi v s tng ng ca cc i th cnh tranh cng nh cc
khch hng a phng, nn h c xu hng tr thnh ngi trong cuc (gii thch r
ra thm l nhng ngi thc hin chin lc ny mun cty ca mnh tr thnh cty ni
a) ko bit c ng ko na ti hiu vy c nhng li th hn so vi i th nc
ngoi. tng cng v th cnh tranh ca mnh, nhng nh marketing s thch ng
chin lc ca mnh, nu cn thit, h s nm bt nhu cu ca khch hng a phng
theo 2 cch. Th nht, cng ty c th phn b phn nht nh ca nng lc sn xut cho
xut khu. Th hai, do ph vn chuyn, thu quan, v nhng qui nh khc, ngun vn
trong th trng nc ngoi, cng ty c th bt u sn xut ti a phng. BMW
c xut khu ti M trong nhiu nm qua. Nm 1992, cng ty xy dng a im
sn xut ti nam Carolina thch ng nhiu hn v s thay i v nhu cu ca khch
hng ti th trng quan trng, v tn dng c li th v ngun nguyn vt liu gi r
do dollar st gi hn so vi euro. Theo , BMW nam Carolina tr thnh 1 phn mng
li sn xut ca tp on BMW v tr thnh ni c quyn sn xut dng Z4 v X5.
Nu marketing quc t c a n cng cc, cng ty c th thnh lp chi nhnh
c lp nc ngoi ti cc th trng khc nhau v mi cng ty con hot ng c lp

m khng chu s nh hng bi cng ty m. Trng hp c bit ca marketing quc t

c hiu l marketing a ni a. Pht trin sn phm, sn xut v marketing c gim
st bi mi chi nhnh nc m chi nhnh t tr s. Kt qu l, s khc nhau v
dng sn phm, nh v v gi c th c thy qua nhng chi nhnh khc nhau. Tuy
nhin, marketing a ni a l c ch khi nhu cu khch hng l khc nhau m khng c
sn phm chung hoc chin lc chiu th c pht trin. Ngay c khi Coca- Cola cng
phi thay i chin lc ca mnh do h nhn thy cu trc cn qu ln xn v khng
nhy cm vi th trng, trc h tng s dng chin lc marketing ton
cu.Nm 2000, Coca quyt nh tr li vi chin lc marketing a a phng v cho
nhng cty con hot ng t do. Mi nhm marketing ti cc vng khc nhau c php
pht trin qung co cho khch hng ti khu vc ca mnh v thm ch l gii thiu dng
sp mi.
4. Multinational Marketing (Marketing a quc gia)
Vi hnh thc ny, cc cng ty s bn sn phm ca h ti nhiu nc trn th gii. Qun
l cng ty phi xc nh c cc li ch t quy m kinh t trong vic pht trin sn
phm, sn xut v marketing bng cch cng c mt vi hot ng ca cng ty da trn
cc c s ti khu vc. Chin lc a khu vc (regiocentric) cho thy rng cc k hoch
ca sn phm phi chun ha cho tng vng (vd: mt nhm gn nhau v cc quc gia
tng t nhau), nh l Ty u. Cc sn phm sn xut thich hp cho tng khu vc s t
c hiu qu. Tng t, gi c cho vic qung co, xc tin v phn phi, cc chi
nhnh, cng ty con ti vng s phi chu mt phn. cng ty c th pht trin hnh
nh ti a phng trong th trng kinh doanh, cng ty phi pht trin v t c mt
thng hiu mi ti khu vc nhm tng cng cho cc hot ng ti vng. Hin ti cng
ty Caterpillar c mt tr s chnh ti chu u, ti cc cng ty thng nht v tch hp
cc t chc a dng a l v duy nht lin doanh vi cng ty Misubishi Heavy Industries
hc hi chnh xc cc tiu chun v cht lng ca ngi Nht cho cc th trng ti
Nht Bn v cc th trng ngoi khc.
5. Global Marketing (Marketing ton cu)
Marketing ton cu cho cc hot ng tip th ca cng ty nhn mnh sau y:
1. Tiu chun ha n lc - chun ha chng trnh tip th trn khp quc gia khc nhau
c bit l i vi cc sn phm cung cp, kt hp khuyn mi, gi c, v knh vi cu
trc. Nhng n lc ny lm tng c hi cho vic chuyn giao sn phm, nhn hiu, v
tng khc qua cc cng ty con v gip mt cch chu o cho s xut hin ca cc
khch hng ton cu
2. Vn dng trn khp cc th trng gim chi ph khng hiu qu v nhn rng n lc
gia cc cng ty con ca quc gia v khu vc ca h

3. Hi nhp ton cu - tham gia vo nhiu th trng ln trn th gii t c tnh

cnh tranh n by v hi nhp c hiu qu ca cc chin dch cnh tranh ca cng ty
trn cc th trng bng vic c th tr cp cho cc hot ng ti mt s th trng vi
ngun lc to ra nhng ngi khc v i ph vi cc cuc tn cng trong mt th
trng cnh tranh bi nhng pha phn cng nhng ngi khc
Mc d quan im ca Levitt l hi cc oan, nhiu nh nghin cu ng rng ton cu
marketing khng nht thit c ngha l tiu chun ha cc sn phm, khuyn mi, gi c, v phn
phi trn ton th gii, nhng ng hn l s sn sng ch ng ca mt cng ty thng qua
mt quan im ton cu thay v quc gia-by-quc gia hoc khu vc-by-khu vc quan im trong
pht trin mt chin lc tip th. R rng, khng phi tt c cc cng ty p dng tip th ton
cu. Tuy nhin, mt s ngy cng tng ca cc cng ty ang tch cc c gng tm thy nhng
im chung trong h. V d, Black & Decker, mt nh sn xut M ca dng c cm tay, c
thng qua mt ton cu quan im bng cch chun ha v hp l ha cc thnh phn nh ng
c v cnh qut trong khi duy tr mt lot cc dng sn phm, v to ra mt hnh nh ph qut
cho n sn phm. Trong trng hp ny, n khng phi l tiu chun ca sn phm cho mi gia
m l n lc ca cng ty l tiu chun ha cc thnh phn quan trng v thit k sn phm cho
sn xut c trong ngnh cng nghip sn xut v ct li, cc dch v b sung trong cng
nghip dch v, t c i u ton cu v chi ph v gi tr trn th trng chung phn on
trn ton th gii
Vn l nhng g cc cng ty c th cung cp cnh tranh c th c xc nh bng cch s
sn c ca cc ngun ti nguyn thin nhin, con ngi hoc do nhu cu tiu dng c o
trong quc gia khc nhau hoc khu vc hoc c hai. Tip th ton cu sn sng khai thc ti
a phng thun li cho cc c hi kinh doanh ton cu. Sau , hy t hi mt cu hi v mt
nhu cu ca x hi mi ni trn th gii: bo v mi trng. Trng hp l gh gm i th
cnh tranh c th c ngun gc trong tng lai gn? Chng ti ngh rng l c. c c lu
lo ngi v cht lng mi trng ca h nh c i din bi s sch s ca sng Rhine.
Khi photpho mt tc nhn lm trng chnh trong bt git, nhim sng Rhine -, chnh ph c
l ngi u tin trn th gii cm ca n s dng. By gi cng ty c ang quan tm n vic
pht trin cc sn phm c ti ch hon ton. Trong mt sn phm ti ch khng qu xa trong
tng lai s ngy cng tr nn quan trng. ng nhin, gim c iu hnh tip th cn phi
c mt s hiu bit ca cc cp khng ch s sn c ca ngun lc khc nhau, nhng ngi tiu
dng v x hi nhu cu cng ang ni ln trn ton cu.
V vy, n nay chng ti tp trung vo thc t phc tp ca thng mi v u t quc t
m t nn kinh t ton cu ca chng ti trong hai mi nm qua. Mt s thng k quan trng
c c cung cp. Cc s liu thng k nhiu hn chng ta thy, chng ta tr nn ng ngn hn
bi phc tp tuyt i ca nn kinh t ton cu ca chng ti. N thm ch c v nh l mc d
khng c mt cht ngn np trong nn kinh t ton cu ca chng ti, n l ging nh mt khu
rng. ng nhin, chng ti mun th gii c n gin hn nhiu. Trong thc t, n
ang tr thnh phc tp hn bao gi ht.

May mn , tuy nhin, cc nh kinh t v cc nh nghin cu kinh doanh th qua nm

gii thch s phc tp ngy cng tng ca nn kinh t ton cu trong n gin iu khon ny.
Mt n gin xem cha hp l ca th gii c gi l mt l thuyt. Tht vy, c nhiu cch
khc nhau-thuyt-nhn vo thng mi v u t quc t din ra trn th gii. i vi nhng
ngi bn quan tm n vic hiu bit mt s trt t trong th gii phc tp ca thng mi v
u t quc t, chng ti khuyn khch bn c cc ph lc ca chng ny. Mt s hiu bit l
thuyt s khng ch gip bn nh gi cao trn th gii cnh tranh m trong chng ta sng,
m cn gip bn thc hin tt hn cc quyt nh chin lc cho mt cng ty bn c th tham
gia mt thi gian ngn, cng ty bn c th s hu.