APLCAII MARKETING

2007

Cuprins

Aplicaia 1 Cota relativ de pia...................................................................................................................................2

Aplicaia 2 Gradul de saturaie al pieei........................................................................................................................4
Aplicaia 3 Cile de extindere a pieei...........................................................................................................................7
Aplicaia 4 Scala lui Likert.............................................................................................................................................9
Aplicaia 5 Metoda ierarhizrii rangurilor.................................................................................................................10
Aplicaia 6 Metoda comparaiilor perechi...................................................................................................................11
Aplicaia 7 Realizarea chestionarului..........................................................................................................................13
Aplicaia 8 Metoda matriceal de segmentare............................................................................................................20
Aplicaia 9 Metoda Belson de segmentare...................................................................................................................21
Aplicaia 10 Gravitaia comercial..............................................................................................................................23
Aplicaia 11 - Diversificarea i nnoirea sortimental a ofertei....................................................................................27
Aplicaia 12 Metoda adaosului.....................................................................................................................................29
Aplicaia 13 Determinarea costului de realizare a unui punct de rating..................................................................30

Aplicaia 1 Cota relativ de pia

La nivelul anului 2005, valoarea total a tranzaciilor pe piaa frigiderelor, a fost de
2 milioane euro (VT = 2.000.000 euro). Situaia a 5 productori din acest domeniu n acel an
a fost conform tabelului, urmtoarea :

Firme (mrci)

Cifra de afaceri
30
25
14
11
8

LG
Whirlpool
Samsung
Zanussi
Artic

S se calculeze cota relativ de pia a primelor 5 ntreprinderi.

REZOLVARE
a. Calculm cota de pia a primelor cinci firme, dup relaia :
Cp

CA
100
Vp

unde : Cp cota de pia ;

CA cifra de afaceri ;
VT valoarea total a tranzaciilor pe pia
C pLG

30
100 30 %
100

C pWhirepool
C pSamsung

C pZanussi

25
100 25%
100

11
100 = 11%
100

C pArtic

8
100 = 8%
100

14
100 = 14%
100

Se poate observa c firma care produce frigiderele LG deine cea mai mare cot de
pia si este urmat de productorii celorlalte mrci : Whirlpool, Samsung, Zanussi i Artic.
Prin nsumarea cotelor de pia a acestor 5 productori de frigidere se obine 88%,
procent ce reprezint ponderea pe care acetia o ocup n piaa total a productorilor de
frigidere.
b. Calculm cota de pia relativ pentru cele 5 firme productoare de frigidere:
C rpLG

30
1,2 lider unic
25

C rpZanussi

11
0,37 specialist
30

C rpWhirepool

25

0,83 challenger
30

C rpSamsung

C rpArtic

8
0,27 specialist
30

14
0,47 specialist
30

Firme
(mrci)

Cifra de
afaceri

Cota de
piata

Cota relativa
de piata

LG
Whirlpool
Samsung
Zanussi
Artic

30
25
14
11
8

30%
25%
14%
11%
8%

1.2
0.83
0.47
0.37
0.27

Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG :

Aprarea poziiei actuale pe piat prin : inovaie continu, eliminare puncte slabe,
meninerea nivelului ofertei, etc.
Susinerea extinderii pieei totale prin : atragerea de noi utilizatori, creterea
frecvenei de consum i promovarea de noi ntrebuinri ale produsului.
Creterea cotei de pia a liderului prin : reducerea costurilor de producie
proporional cu creterea cotei de pia i meninerea unei caliti ridicate a ofertei de
frigidere.
Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool :
LG se poate orienta spre atacul poziiei liderului pentru obinerea unei pri din piaa
deinut de acesta, fie spre o firm din ealonul inferior al specialitilor n scopul
eliminrii de pe pia. n aceast situaie LG ar putea ncerca s atace poziia liderului
avnd n vedere c acesta este unul singur.
Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung :
Samsung poate imita total sau parial mixul de marketing al liderului, nefiind o
ameninare pentru acesta, putndu-se diferenia pe segmentul su de pia prin pre,
calitate, ambalaj, etc.
3

Aplicaia 2 Gradul de saturaie al pieei

O firm productoare de confecii comercializeaz pe pia cinci produse A, B, C, D,
E i dorete s cunoasc gradul de saturaie al pieei per total i pentru fiecare categorie de
produs. Indicatorii cantitativi pentru msurarea dimensiunilor pieei (potenialul pieei sau
volumul cererii - P, volumul ofertei - O i volumul vnzrilor - V) sunt dai n tabelul
urmtor :
Produse

Potenialul

Volumul

Volumul

Gradul de

pieei (P)

ofertei (O)

vnzrilor (V)

6500
3000
2500
3500
3000
15500

6000
3000
3000
4500
2000
16500

6000
3000
2500
1500
1000
13500

staturaie (Gs)
%
Raport
92.31
0,923
100
=1
100
=1
42.86
0,42
33.33
0,33
87.1
<1

A
B
C
D
E
Total
REZOLVARE

a) calculm gradul de saturaie al pieei per total dup relaia :

G sT

V
13500
100
100 87.1% < 1 unde
P
15500

GsT gradul de saturaie per total al pieei,

V volumul total al vnzrilor,
P potenialul total al pieei.
Acest rezultat arat c piaa confeciilor firmei analizate este nesaturat i cererea nu
este complet satisfcut.
b) calculm gradul de saturaie pentru fiecare categorie de produs de confecii n
parte. n acest fel firma va putea identifica produsul sau produselecare
determin ca cererea total s fie sau nu satisfcut. Relaia de calcul este
urmtoarea :
G si
Gsi -

Vi
100 , unde
Pi

gradul de saturaie a pieei produsului i,

Vi

- volumul vnzrilor produsului i,

Pi

- potenialul pieei produsului i

 Pentru produsul A : G sA

VA
6000
100
100 92.31% < 1, acest lucru ne arat c :
PA
6500

o cererea pentru produsul A este nesatisfcut,

o piaa este nesaturat i mai pot fi aduse i alte cantiti din acelai produs,
o firma fie nu a realizat un studiu de pia corect, fie nu are capacitile de
producie sau resursele necesare, fie nu dorete s-i mreasc cota de
pia pentru acest produs avnd alte obiective.

Pentru produsul B : G sB

VB
3000
100
100 100% = 1, acest lucru ne arat c :
PB
3000

o Cererea este complet satisfcut i piaa este saturat,

o Posibilitile de ptrundere a produselor pe aceast pia sunt nule.
Pentru produsul C : GsC

VC
2500
100
100 100% = 1, acest lucru ne arat c :
PC
2500

o Cererea este complet satisfcut i piaa este saturat,

o Posibilitile de ptrundere a produselor pe aceast pia sunt nule.
o Piaa este suprasaturat deoarece O>C rezultnd de aici faptul c firma fie
nu a realizat o cercetare de marketing corect i nu a estimate correct
puterea de absorbie a pieei, fie preferinele consumatorilor de pe acest
segment de pia s-au schimbat dup ce firma a realizat studiul de pia i a
lansat acest produs pe pia, fie ntre timp pe pia a ptruns un nou
concurent.
Pentru produsul D : G sD

VD
1500
100
100 42.86% 0.43 <1, acest lucru ne
PD
3500

arat c :
o Cererea nu este complet satisfcut, piaa este nesaturat i pe pia mai
pot fi aduse cantiti suplimentare din acest produs,
o Se constat c oferta este mai mare dect cererea , fapt ce nseamn c
firma nu a realizat un studiu de marketing adecvat i astfel a supraestimat
puterea de absorbie a pieei,
o Deasemenea volumul vnzrilor este cu mult sub valoarea ofertei, dar i
sub valoarea volumului cererii, fapt ce semnific fie c fora de vnzare nu
5

este suficient de activ, fie c nevoile consumatorilor sunt mai mici dect a
apreciat firma, fie preul produselor D nu afost corect fixat n raport cu
valoarea i utilitatea produsului.
Pentru produsul E : G sE

VE
1000
100
100 33.33% 0.33 < 1, acest lucru ne
PE
3000

arat c :
o Cererea nu a fost satisfcut, piaa nu afost saturat complet, pe pia
putnd fi aduse cantiti suplimentare de produs E,
o Se constat c i cererea este mai mare dect oferta acest fapt semnific fie
c firma nu a estimat corect potenialul pieei, fie nu a avut resursele
necesare, fie capactatea de producie este mai mic.
o Volumul vnzrilor este mai mic dect volumul ofertei activitatea de
vnzari fiind nesatisfctoare, n acest caz firma nereuind s ndeplineasc
nici unul din obiactivele de marketing : satisfacerea consumatorilor i
maximizarea profitului.
Interpretarea rezultatelor :
Corobornd i analiznd toate aceste date putem concluziona c :
-

piaa totala a ntreprinerii nu este satisfcut complet ci numai n proporie de

87,1% acest lucru putnd fi o oportunitatea att pentru concuren ct i pentru
nou veniii pe pia, acetia ar pute aca n viitor s afecteze poziia firmei
analizate.

Firma poate lua cteva msuri i anume s mbunteasc produia precum i

activitatea de marketing pentru produsele A, D i E, fie s-i largeasc gama de
produse cu altele care s ocupe golurile existente.

Aplicaia 3 Cile de extindere a pieei

O societate productoarea de ulei dorete s identifice posibilitile de cretere n

anul viitor a volumului pieei pentru uleiul Floriol cunoscnd dimensiunea efectiv pe care o
deine la momentul actual i estimrile pentru anul urmtor:
- numrul de cumprtori actuali Na= 50.000 familii
- cantitatea medie anual efectiv cumprat de o familie = 50 l
- numrul estimat de cuprtori n anul viitor = 80.000 familii
- cantitatea medie anual cumprat, pe o persoan, estimat a se realiza = 70 l
Ce cale de extindere a pietei va alege societatea n cauz?
REZOLVARE
Cantitarea
medie anual
cumprat (l)

90
80
70
60

Ci

Cm

(PP)

(PT)

50
40
30

PE

20

PE=50 x 50.000= 2.500.500

Ce

10
0
10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000

Numr cumprtori

Legend
PE piaa efectiv

Ce Calea extensiv

PP piaa potenial

Cm calea mixt

PT piaa total

Ci calea intensiv

Dimensiune pieei poteniale (PP) este:

PP = 70 x 80.000 = 5.600.000 l
PE = 50 x 50.000 = 2.500.000 l
P = PP PE = 5.600.000 2.500.000 = 3.100.000 l
Extinderea pieei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.600.000 l s-ar putea
realiza astfel :
7

pe cale extensiv Ce ................................. 50 x 30.000 = 1.500.000 l

pe cale intensiv Ci .................................. 20 x 50.000 = 1.000.000 l

pe cale mixt

Cm ................................ 20 x 30.000 = 600.000 l

Total ............................................................... 3.100.000 l

Interpretarea rezultatelor:
Dac admitem ipoteza c estimrile fcute sunt corecte n ceea ce privete numrul
de consumatori i cantitatea medie consumat, pentru anul urmtor, observm c este mai
rentabila creterea activitii de pia a ntreprinerii pe cale extensiv.
Trebuie ns s inem cont de efortul pe care firma trebuie s l depun pentru
aplicarea cii extensive i de asemenea aceasta nu trebuie s i neglijeze potenialii clieni.
Dac se dorete creterea cotei de pia sau cucerirea unui nou segment de pia , calea
extensiv este cea care va duce la obinerea acestor rezultate.
Calea intensiv ar fi i ea o cale ce poate fi avut n vedere de firm, ns depinde
mai mult de utilizatorii produselor (venituri, frecvena de cumprare, cantitatea cumprat)
i poate fi aplicat atunci cnd se dorete consolidarea poziiei actuale pe pia concomitent
cu creterea volumului vnzrilor.
Calea mixt este uneori soluia cea mai prudent (dei nu este la fel de rentabil)
deoarece firma nu risc s neglijeze nici segmentele de nonconsumatori(ca n cazul cii
extensive) i nici potenialul de consum suplimentar ( ca n cazul cii intensive), deoarece
concurenii pot specula niele lsate libere, ulterior fiindnd mai greu de recuperat poziiile
pierdute.

Aplicaia 4 Scala lui Likert

Pe piaa oraului Iai se realizeaz o anchet ce testeaz prerile consumatorilor
pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utiliznd scala lui Likert. Ancheta se
desfoar pe un eantion de 2000 de persoane pentru urmtoarele caracteristici: arom, gust
i pre.
Persoanele anchetate sunt rugate s-i exprime prerile asupra unor propoziii
descriptive, cu caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului.
Sinteza datelor se afl n tabelul de mai jos.
Caracteritic
produs
Arom
Gust
Pre

Acord Total
AT
1200
1200
1000

Acord
A
500
600
200

Nici/nici
N/N
100
100
100

Dezacord
D
150
50
200

Dezacord Total
DT
50
50
500

Se cere s se calculeze scorul pentru fiecare caracteristic i s se interpreteze

rezultatele.
REZOLVARE
Se utilizeaz dou tipuri de scale, pentru afirmaii favorabile i nefavorabile, astfel :
+2
AT

+1
A

0
N/N

-1
D

-2
DT

pentru afirmaii favorabile

-2
AT

-1
A

0
N/N

+1
D

+2
DT

pentru afirmaii nefavorabile

Afirmaiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca

Danone, sunt:
Arom: produsul are o arom plcut afirmaie cu caracter favorabil
Gustul: produsul are un gust distinct, plcut afirmaie cu caracter favorabil
Preul: produsul are un pre prea mare afirmaie cu caracter nefavorabil.
Calculm scorul fiecrei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca
Danone.
Pentu arom:
Sa

1200 2 500 1 100 0 150 (1) 50 (2) 2650

1,325 >0
2000
2000

Pentru gust:
9

Sg

1200 2 600 1 100 0 50 (1) 50 (2) 2850

1,425 >0
2000
2000

Pentru pre:
Sp

1000 (2) 200 (1) 100 0 200 1 500 2

1000
0,5 <0
2000

Determinm scorul total al produsului ca fiind media aritmetic a scorurilor celor 3

caracteristici:
ST

1,325 1,425 0,5 2,25

0,75 >0
3
3

Interpretarea rezultatelor:
Scorul total fiind pozitiv rezult c produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest
rezultat se datoreaz n mare msur caracteristicilor de compoziie ale produsului: arom i
gust. Preul este apreciat nesatisfctor de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat.
Avnd n vedere c atributul gust are cel mai bun scor, iar preul nu influieneaz decisiv
scorul final, rezult c acest produs se adreseaz consumatorilor constani, cunosctori,
iaurtul marca Danone fiind un produs calitativ .

Aplicaia 5 Metoda ierarhizrii rangurilor

O firm dorete creeze un sortiment nou de ngheat i realizeaz n acest scop o
anchet pe un eantion de 100 de persoane, crora li se solicit s indice criteriile dup care
i aleg acest produs cnd achiziioneaz. Criteriile selectate pentru aceast anchet sunt:
gustul, ambalajul i preul produsului ngheat, iar rezultatele au fost sistematizate n
tabelul urmtor:
Caracteristic

II

III

produs
Gust
Ambalaj
Pre

75
25
0

20
50
30

5
25
70

Se cere s se ierarhizeze cle 3 caracteristici n funcie de importana lor n luarea

deciziei de cumprare.
REZOLVARE

10

Aceast metod presupune structurarea preferinelor cumprtorilor n funcie de

atributele unui produs pe un clasament de 3 (n cazul nostru) sau 5 nivele, fiecare poziie
primind un numr de puncte dup importana sa , dup cum urmeaz:
Locul I 3 puncte
Locul II 2 puncte
Locul III 1 punct
Calculm scorurile petru fiecare atribut al produsului ngheat:
Pentru gust:
Sg

75 3 20 2 5 1 270

2,7 Locul 1
100
100

Pentru ambalaj:
Sa

25 3 50 2 25 1 200

2 Locul 2
100
100

Pentru pre:
Sp

0 3 30 2 70 1 130

1,3 Locul 3
100
100

Interpretarea rezultatelor:
Atributele cele mai apreciate de cumprtori la produsul ngheat n momentul lurii
deciziei de achiziionare sunt gustul i ambalajul acestuia, i mai puin important este preul,
de aceea firma trebuie s acorde o importan deosebit acestora n momentul crerii
produsului.

Aplicaia 6 Metoda comparaiilor perechi

O firm de distribuie dorete s i creasc portofoliul de produse distribuite pe
pia, prin introducerea de detergeni, i de aceea vrea s aleag acea marc de detergenti
care s fie apreciat de consumatori, astfel nct s ocupe o poziie favorabil pe pia. n
acest demers a selectat patru mrci de detergeni (Dero, Ariel, Persil i Sano) i a realizat o
anchet pe un eantion de 200 de persoane. Acetia au fost invitai s compare cele patru
mrci, dou cte dou i s rspund la ntrebarea: Ce marc de detergent preferai?
a. Prefer marca X
b. Prefer marca Y
c. Nu tiu.

11

Se cere s se ierarhizeze aprecierile subiecilor cu privire la cele 4 mrci de

detergenii s precizeze marca aleas.
REZOLVARE
Nr .comparari

n(n 1) 4(4 1)

6 unde n numrul de mrci luate n calcul

2
2

Rspunsurile celor 200 de subieci intervievai sunt prezentate sistematizat n tabelul

urmtor:
Comparaii realizate

ntre Dero i Ariel

nter Dero i Persil
ntre Dero i Sano
ntre Ariel i Persil
ntre Ariel i Sano
ntre Persil i Sano

Opiuni exprimate
Prefer marca Dero
Prefer marca Ariel
Nu tiu
Prefer marca Dero
Prefer marca Persil
Nu tiu
Prefer marca Dero
Prefer marca Sano
Nu tiu
Prefer marca Ariel
Prefer marca Persil
Nu tiu
Prefer marca Ariel
Prefer marca Sano
Nu tiu
Prefer marca Persil
Prefer marca Sano
Nu tiu

Nr. subieci corespunztor

fiecrei opiuni
120
50
30
90
80
30
50
120
30
85
55
60
110
90
0
50
90
60

REZOLVARE
Calculm aprecierile celor 200 de subieci nsumnd numrul persoanelor care i-au
exprimat preferina pentru marca respectiv.
Dero = 120 + 90+ 50 = 260
Ariel = 50 + 85 + 110 = 245
Persil = 80 +55 +50 = 185
Sano = 120 +90 + 90 = 300
Aadar se oberv c marc preverat de subiecii intervievai este Sano, urmat
aproape de marca Dero i apoi de Ariel i Persil.
Interpretarea rezultatelor:
12

Pentru distribuitor acest rezultat i ofer dou posibiliti: fie s aleag s distribuie
numai marca Sano care a obinut cel mai bun punctaj, fie s aleag i marca Ariel, care are
un punctaj apropiat, n sperana ca va acoperi mai multe preferine. Chiar dac aceast din
urm soluie va presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea trebuie avute n
vedere erorile de sondaj, care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eantionare eronat,
moment pentru intervieviere inoportun ales, etc), fie de factori subiectivi (starea de spirit a
intervievailor n momentul abordrii lor).

Aplicaia 7 Realizarea chestionarului

Obiectivele principale ale acestui chestionar sunt :
determinarea

criteriilor semnificative de alegere a serviciilor de telefonie Zapp n

raport cu celelalte companii concurente,

caracteristicile apreciate de subieci la telefoanele mobile, n momentul luarii deciziei
de achiziionare
Eantionul a fost format din 15 subieci, studeni.

S.C. Zapp Mobile S.A.

Formular nr.......................

Str. ................nr....

Localitatea........................

Bucuresti

Mediu: urban rural

CUI

Poziia gospodriei n lista

Tel/fax

cu subiecii selectai.........

Cont bancar

Operator interviu..............
13

Data..................................
Chestionar
n scopul adaptrii serviciilor i produselor noastre la exigenele i ateptrile dvs.,
considerm c este util i important s v oferim posibilitatea de a v exprima dorinele i
prerile dvs. n acest sens v rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele
ntrebri1:
1) Ai auzit de Zapp Mobile?
a) Da;
b) Nu.
[ DACA RASPUNSUL ESTE NU STOP INTERVIU ]

2) Prin ce mprejurri ai auzit de Zapp Mobile?

a) mass-media;
b) prieteni-cunotine;
3) Din cele trei mrci de telefonie mobil, care rspunde cel mai bine cerinelor
dumneavoastr?
a) Vodafone;
b) Orange;
c) Zapp.
4) Apreciai pe o scal de la 1 la 5 importana pe care considerai c o are telefonia
mobil pentru dumneavoastr:
1

5) Pentru care dintre urmtoarele servicii suplimentare ai opta?

a)
b)
c)
d)

internet;
fax;
transmisii rapide de date;
roaming.

6) Care este opinia dumneavoastr n ceea ce privete accesul la internet de pe

telefonul mobil?
a) este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu;
b) nu acord o atenie deosebit;
c) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.
1

Rspunsurile dumneavoastr sunt confideniale i vor fi folosite doar la prelucrarea statistic a datelor

14

7) Zapp Mobile ofer transfer rapid de date i o securitate sporit. Acest lucru v
determin s optai pentru serviciile Zapp Mobile?
acord total
total

acord

indiferent

dezacord

dezacord

8) De ce elemente ai ine cont n alegerea serviciilor Zapp Mobile?

a) calitate;
b) pre;
c) tehnologie.
9) n ce categorie de vrst v ncadrai?
a) pn la 20 ani;
b) ntre 20-50 ani;
c) peste 50 ani.
10) n ce categorie de venituri v ncadrai?
a) pn la 3.000.000 lei;
b) ntre 3.000.000-7.000.000 lei;
c) peste 7.000.000 lei.

PRELUCRAREA INFORMAIILOR OBINUTE

NTREBAREA NR. 1
Ai auzit de Zapp Mobile?
a) da;
b) nu.
Da

Frecventa rspunsurilor
13

%
86.67

15

nu
total

2
15

13.33
100

Analiznd rspunsurile date, este lesne de neles c cea mai mare parte a
subiecilor (majoritatea intervievailor au spus da) au auzit de Zapp Mobile. n procentul
de 13,33% au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marc de telefonie mobil
sau nu sunt interesai de telefonia mobil.
NTREBAREA NR. 2
Prin ce mprejurri ai auzit de Zapp Mobile?
a) mass-media;
b) cunotine, prieteni.
Mass-media
Cunotine,prieteni
Total

Frecventa rspunsurilor
8
7
15

%
53.33%
46.67%
100 %

Din rspunsurile date se observ c rezultatele campaniei de promovare att a

serviciilor ct i a imaginii mrcii Zapp Mobile au avut un succes mai mare folosind
canalele mass-media. O parte din persoanele intervievate (46,67%) au afirmat c marca
Zapp Mobile le este cunoscut de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobil.
NTREBAREA NR. 3
Din cele trei mrci de telefonie mobil,
care rspunde cel mai bine cerinelor dumneavoastr?
a. Vodafone;
b. Orange;
c. Zapp.
Vodafone
Orange
Zapp
Total

Frecvena rspunsurilor
3
3
9
100

%
20
20
60
100 %

Analiznd rspunsurile date n chestionar, persoanele intervievate au declarat - avnd

la baz diverse elemente de comparaie, de ex. tehnologia folosit - c prefer serviciile

16

Zapp Mobile (60%) n locul celor de la Vodafone (20%), i de serviciile celor de la Orange
(20%), acetia fiind deci principalii competitori al mrcii Zapp Mobile.
NTREBAREA NR. 4
Apreciai pe o scal de la 1 la 5 importana pe care considerai c o are telefonia
mobil pentru dumneavoastr:
1

1
2
3
4
5
total

Frecventa rspunsurilor
0
0
0
3
12
15

5
%
0
0
0
20
80
100 %

Subiecii chestionai au apreciat importana telefoniei mobile, aa cum reflect i tabelul:

80% dintre acetia consider c telefonia mobil e esenial.
NTREBAREA NR.5
Pentru care dintre urmtoarele servicii suplimentare ai opta?
a. internet;
b. fax;
c. transmisii rapide de date;
d.roaming.
Frecvena rspunsurilor
%
A
B
C
D
total

11
0
2
2
15

73.33
0
13.33
13.33
100 %

Din tabel se constat c 73,33% dintre subieci acord o atenie mare serviciului de
internet, fa de folosirea serviciului de roaming (13,33%), i de transmisiile rapide de
date(13,33%), neacordnd nici o atenie serviciilor de fax.
NTREBAREA NR.6
Care este opinia dumneavoastr n ceea ce privete accesul la internet de pe
telefonul mobil?
a. este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu;
17

b. nu acord o atenie deosebit;

c. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.
Frecvena rspunsurilor
11
4
0
100

A
B
C
total

%
73.33
26.67
0
100 %

73,33% dintre persoanele chestionate au afirmat c accesul la internet de pe telefonul

mobil este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu, crescnd astfel importana
utilizrii internetului. ns, 26,67% dintre subieci consider din diferite motive - c
utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merit o atenie prea sporit.
NTREBAREA NR.7
Zapp Mobile ofer transfer rapid de date i o securitate sporit. Acest lucru v
determin s optai pentru serviciile Zapp Mobile?
acord total
+2

acord

indiferent

+1

dezacord

dezacord total

-1

-2
%

Frecventa rspunsurilor
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
total

8
2
5
0
0
15

Scorul
53.33
13.33
33.33
9
0
100 %

16
2
0
0
0
18

Aceasta calitate a serviciilor oferite de Zapp Mobile i determin pe intervievai s

opteze pentru ele i chiar s le achiziioneze. De asemenea exist i un procent de 33,33%
dintre persoanele ntrebate care spun c le este indiferent c Zapp Mobile ofer transfer
rapid de date i o securitate sporit.
NTREBAREA NR.8
De ce elemente ai ine cont n alegerea serviciilor Zapp Mobile?
a) calitate;
b) pre;
18

c) tehnologie.
%
Frecvena rspunsurilor
Calitate
Pre
Tehnologie
Total

4
1
10
15

26.67
6.67
66.67
100

Cea mai mare parte a subiecilor chestionai (66,67%) au declarat c ar alege serviciile
Zapp Mobile datorit tehnologiei acestora, iar 20 % au mers pe calitatea care st la baza
acestor servicii.
NTREBAREA NR.9
n ce categorie de vrst v ncadrai?
a) pn la 20 ani;
b) ntre 20-50 ani;
c) peste 50 ani.

Pn la 20 ani
20-50 ani
Peste 50 ani
Total

Frecvena rspunsurilor
2
13
0
15

%
13,33
86,67
0
100 %

Din cele 15 de persoane chestionate 86,67% se regsesc n intervalul de vrst 2050 ani, ceea ce reprezint c serviciile de telefonie mobil sunt foarte cunoscute i folosite
de aceasta grup de vrst.
NTREBAREA NR. 10
n ce categorie de venituri v ncadrai?
a)
pn la 3.000.000 lei
b)
3.000.000-7.000.000 lei
c)
peste 7.000.000 lei.
0 - 300 lei
300-700 lei
Peste 700 lei
Total

Frecvena rspunsurilor
14
0
1
15

%
93.33
0
6.67
100 %

Din tabel se poate observa c persoanele intervievate ncadrate n grupa de venituri 0300 lei sunt cuprinse ntr-un procent majoritar de 93,33%.

Aplicaia 8 Metoda matriceal de segmentare

19

O firm productoare de buturi rcoritoare dorete s lanseze pe pia o nou

butur energizant i caut s identifice care din criteriile

- vrst

sau venituri

segmenteaz cel mai efficient piaa. Astfel, se alege un eantion de 200 de persoane
(clasificate n cumprtori i non-cumprtori), care vor fi intervievate cu privire la decizia
de cumprare a produsului innd cont de criteriile de segmentare alese.
Se cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieei dup
metoda matricial de segmentare.
REZOLVARE
Se nscriu datele obinute n urma anchetei n 2 tabele de contingen sau matrici: pe
orizontalse trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul tabel pentru criteriul de
segmentare vrst i al doilea tabel pentru criteriul venituri i suma lor, pe vertical
categoriile de persoane (cumprtori i non-cumprtori) i suma lor. Segmentele vor fi
ordonate dup rezultatele obinute pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai bun
fiind cel al crui valoare pe diagonal este cel mai mare.
a. pentru criteriul de segmentare vrst:
Categorii persoane
(Y)
Cumprtori (y1)
Non-cumprtori (y2)
Total

Vrsta(xi)
Sub 30 ani
20 (x11)
80 (x21)
100 (x1)

Peste 30 ani
30 (x12)
70 (x22)
100 (x2)

Total
50 (k1)
150 (k2)
200 (X)

D1=20+70+200=290
D2=50+70+100=220
b. pentru criteriul de segmentare venituri :
Categorii persoane
(Y)
Cumprtori (y1)
Non-cumprtori (y2)
Total

Venituri(xi)

Total

Sub 300 euro Peste 300 euro

30 (x11)
70 (x12)
20 (x21)
80 (x22)
50 (x1)
150 (x2)

100 (k1)
150 (k2)
200 (X)

D1=30+80+200=310
D2=100+80+50=230
Din rezultatele obinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare
alese, ordinea de eficien a acestora pentru produsul butur energizant, este:
20

Locul 1 criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maxim 310

Locul 2 criteriul vrst sub 30 ani cu valoarea maxim de 290
Interpretarea rezultatelor:
Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 eur)o, deoarece
acesta segmenteaz cel mai bine piaa, asigurnd cea mai bun delimitare a eantionului n
grupe omogene de cumprtori, fiecare membru al grupului avnd un profil de consum
apropiat.

Aplicaia 9 Metoda Belson de segmentare

O firm productoare de buturi rcoritoare dorete s lanseze pe pia o nou
butur energizant i caut s identifice care din criteriile - vrst sau sex segmenteaz
cel mai efficient piaa. Astfel, se alege un eantion de 200 de persoane (clasificate n
cumprtori i non-cumprtori), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumprare
a produsului innd cont de criteriile de segmentare alese.
Se cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieei dup
metoda Belson de segmentare.
REZOLVARE
Relaii de calcul :
Calculul valorii diferenei absolute dintre efectivul real i cel teoretic obinut din
calcule se face conform relaiei :
k

d ij xij i x j unde :
X

xij - efectivul real sau numrul de personae din rndul i coloana j,

ki - efectivul real total sau numrul real de persoane din rndul i, unde i este 1 sau 2,
xj

- efectivul real total sau numrul real de persoane din coloana j, unde j este 1 sau2,

X - efectivul real total sau numrul total de personae ce compun eantionul.

Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecia valorii maxime a sumei

ptratelor diferenelor absolute ntre efectivele reale i cele ce se ateapt din, observare,
conform relaiei:
2

D
i 1

xi1 i x1

X

xi 2 i x 2
X

a. pentru criteriul de segmentare vrst:

21

Categorii persoane
(Y)
Cumprtori (y1)
Non-cumprtori (y2)
Total

Vrsta(xi)
Sub 30 ani
20 (x11)
80 (x21)
100 (x1)

Total

Peste 30 ani
30 (x12)
70 (x22)
100 (x2)

50 (k1)
150 (k2)
200 (X)

k
50

d11 x11 1 x1 20
100 5
X
200

k
50

d12 x12 1 x 2 30
100 5
X
200

k
150

d 21 x 21 2 x1 80
100 5
X
200

k
150

d 22 x 22 2 x 2 70
100 5
X
200

D= x11 1 x1
X

x12 1 x 2
X

x 21 2 x1
X

x 22 2 x 2
X

= d112 d122 d 212 d 222 25+25+25+25= 100

b. pentru criteriul de segmentare venituri :

Categorii persoane
(Y)
Cumprtori (y1)
Non-cumprtori (y2)
Total

sex(xi)
F
25 (x11)
20 (x21)
45 (x1)

Total
M
75 (x12)
80 (x22)
155 (x2)

100 (k1)
100 (k2)
200 (X)

k
100

d11 x11 1 x1 25
45 2.5
X
200

k
100

d12 x12 1 x 2 75
155 2.5
X
200

k
100

d 21 x 21 2 x1 20
45 2.5
X
200

k
100

d 22 x 22 2 x 2 80
155 2.5
X
200

22

D= x11 1 x1
X

x12 1 x 2
X

x 21 2 x1
X

x 22 2 x 2
X

= d112 d122 d 212 d 222 6,25+6,25+6,25+6,25= 25

Comparnd valorile abaterilor dintre efectivele reale i cele ce se ateapt din

observare, obinem urmtoarea ierarhie a criteriilor de segmentare :
Locul 1 criteriul vrst D=100
Locul 2 criteriul sex D=25
Interpretarea rezultatelor:
Avnd n vedere rezultatele obinute, segmentarea se va face dup criteriul vrst,
deoarece este criteriul care segmenteaz cel mai bine piaa.

Aplicaia 10 Gravitaia comercial

O firm dorete s deschid un supermarket fie n oraul A fie n oraul B astfel nct
s atrag i populaia oraului intermediar C.
S se determine:
a. care este ponderea populaiei din oraul C care migreaz spre oraul A
sau B pentru a-i face cumprturile?
b. Care este distana pn la care se ntinde fora de atracie comercial a
celor 2 orae A i B?
c. Care este ponderea populaiei din localitatea C care i satisface cererea
pe plan local?
Se cunosc :
-

populaia oraului A - PA = 500.000 locuitori

populaia oraului B - PB = 350.000 locuitori

populaia oraului C - PC = 100.000 locuitori

distana dintre oraele A i C - DA = 60 Km

distana dintre oraele C i B - DB = 90 Km

23

DB=90 km

DA=60
km

Fig. 1 Fora de atracie comercial asupra populaiei din oraul

intermediar C de ctre oraele A i B

REZOLVARE
-relaia legii gravitaiei comerciale este:
CA
P D
A B
CB
PB D A

unde:

CA i CB reprezint cumprturile atrase de oraele A i B

PA i PB populaia oraelor A i B
DA i DB distana de la localitatea C la oraele A i la B.
a. nlocuim datele cunoscute n relaia legii gravitaiei
CA
P D
A B
CB
PB D A

500.000 90

350.000 60

3,21 C A 3,21 C B

C A C B 1 3,21C B C B 1 C B

1
0,24
4,21

C B 24%
C A 76%

24

Interpretarea rezultatelor:
Cnd nu exist ofert pentru un anumit produs n oraul C, ponderea populaiei care
se va deplasa n oraul A este de 76% i numai 24% din populaia oraului C, se vor deplasa
n oraul B.
b. pentru a determina distana la care se ntinde fora de atracie a localitilor A i B,
punctul n care cererile atrase de cele dou orae devin egale

releie:

DBC

DBC

D A DB
PA
1
PB

60 90
500.000
1
350.000

68,5

CA
1 , utilizm urmtoarea
CB

km DA DB =60+90=150 km

- distana pe care se ntine fora de atracie comercial a oaului B asupra

oraului C
A atracie comercial (A) = ( DA DB )- DBC =150-68,5= 81,5 km.
Interpretarea rezultatelor:
Rezult deci c fora de atracie comercial a localitii A se ntinde pe o distan de
81,5 km, iar a localitii B pe o distan de 68,5 km. Drept urmare, localitatea C se afl n
aria de atracie comercial a oraului A, avnd n vedere c distana de la oraul A la C este
de 60 Km.(fig 1)
c. ponderea n care cererea populaiei din oraul C, notat cu CB, se satisface pe plan
local i de ctre cele dou centre A i B se determin cu ajutorul formulei lui Converse:
CA
P 4

B
CB
PB D A

Pentru localitatea A:
C A PA 4

C B PB D A

500.000 4

100.000 60

0,02 2%

Unde:
PA - populaia oraului A
PB - populaia oraului C
DA - distana dintre oraele C i A
CA - cererea atras de localitatea A din cadrul populaiei oraului C
CB cererea satisfcut pe plan local n oraul C
25

 Pentru localitatea B:
C A PA

C B PB

DA

350.000 4

100.000 90

0,007 0,7%

Unde:
PA - populaia oraului B
PB - populaia oraului C
DA - distana dintre oraele C i B
CA - cererea atras de localitatea B din cadrul populaiei oraului C
CB cererea satisfcut pe plan local n oraul C
Cererea total de mrfuri corespunztoare locuitorilor de oraul C este de 100%, din care
2% este atras de localitatea A, 0,7% de oraul C, iar restul de 97,3% din cerere este
satisfcut pe plan local.
Interpretarea rezultatelor:
Din analizarea rezultatelor, reiese faptul c amplasarea supermarket-ului n oraul A
sau n oraul B, nu va reui s atrag o cot nsemnat de consumatori din oraul C,
majoritatea acestora satisfcndu-i cererea pe plan local. Totui, dac se va lua o decizie n
ceea ce privete amplasarea unui supermarket, acesta va trebui amplasat n oraul A,
deoareca oraul intermediar C se afl n aria de atracie comercial a oraului A. Populaia
oraului C va achiziiona produsele care nu exist pe piaa local deplasndu-se n oraul A
i de aceea gama sortimental de produse care vor fi comercializat , de supermarket va
trebui s in cont de oferta sortimental de produse existent n localitatea C.

26

Aplicaia 11 - Diversificarea i nnoirea sortimental a ofertei

O firm productoare de nclminte dorete s identifice ritmul mediu al nnoirii
sortimentale i ritmul mediu al lrgirii sortimentale pentru subgrupa de produse nclminte pentru
femei ntre anii 2004-2006, avnd la dispoziie datele din urmtorul tabel:
nclminte
ptr. femei

2004

Pexistente

Pnoi

2005

Pscoase

Pexistente

Pnoi

2006

Pscoase

30
15
10
35
20
10
Se cere s se determine indicatorii i s se interpreteze rezultatele.

Pexistente

Pnoi

Pscoase

40

10

15

REZOLVARE
a. determinm ritmul annual al nnoirii sortimentale, ca raport % ntre numrul produselor
nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n producie la sfritul
perioadei analizate, conform relaiei :
Ris

Pexistente

Pnoi
100
Pnoi Pscoase

unde:

Pexistente produse existente la nceputul perioadei

Pnoi

- produse noi introduce n fabricaie

Pscoase - produse scoase din fabricaie.

Pentru anul 2004 :
Ris

Pexistente

Pnoi
10
10
100
100
100 28,6%
Pnoi Pscoase
30 15 10
35

Pentru anul 2005 :

Ris

Pexistente

Pnoi
20
20
100
100
100 44,4%
Pnoi Pscoase
35 20 10
45

Pentru anul 2006 :

Ris

Pexistente

Pnoi
10
10
100
100
100 28.6%
Pnoi Pscoase
40 10 15
35

b. determinm ritmul mediu al nnoirii sortimentale, conform relaiei:

Ris

28,6 44,4 28,6 101,6

33,86%
3
3

c. determinm ponderea produselor noi existente la sfritul anului 2006 :

27

P noi 2006

Pnoi 2004 Pnoi 2005 Pnoi 2006

15 20 10
45
100
100
100 128,6%
Pexistente Pnoi Pscoase 2004
30 15 10
35

d. determinm ritmul lrgirii sortimentale, conform relaiei :

Rls

Pnoi Pscoase
100
Pexistente

Pentru anul 2004 :

Rls

Pnoi Pscoase
15 10
100
100 16,66%
Pexistente
30

Pentru anul 2005 :

Rls

Pnoi Pscoase
20 10
100
100 28,6%
Pexistente
35

Pentru anul 2006 :

Rls

Pnoi Pscoase
10 15
100
100 12,5%
Pexistente
40

e. determinm ritmul mediu al lrgirii sortimentale :

Rls

16,66 28,6 12,5 32,76

10,92%
3
3

Interpretarea rezultatelor:
Comparnd rezultatele obinute ,constatm c firma are un ritm mediu annual de nnoire
sortimental superior fa de cel de lrgire sortimental, care nregistreaz chiar n anul 2006
o valoare negativ. Avnd n vedere profilul activitii firmei, putm spune c firma ar tebui
s acorde o mai mare importan acestor indicatori i s ncerce mbuntirea lor n viitor.

28

Aplicaia 12 Metoda adaosului

Un productor de buturi rcoritoare scoate pe pia un nou sortiment de suc la pet de
2 l, n acest scop dorete s determine preul de vnzare cu amnuntul la detailist.
Se cunosc urmtoarele date:
Ve valoarea estimat a vnzrilor = 60.000 pet-uri
Cf costurile fixe totale = 80.000 RON
Cvu costul variabil unitar = 1 RON
Mpp marja de profit a productorului = 15 %
Mpd marja de profit a detailistului = 25 %
Se cere s se determine preul de vnzare cu amnunutul (detailist).
REZOLVARE
a. determinm costul de producie unitar Cpu, dup relaia urmtoare de calcul:
C pu C vu

Cf
Ve

b. determinm

Pup

80.000
2,33 RON
60.000

- preul de vnzare unitar la productor, dup relaia urmtoare

de calcul:
Pup C pu M pp C pu 2,33 2,33

15
2,68 RON
100

c. determinm Pud - preul de vnzare unitar la detailist, dup urmtoarea relaie de

calcul:
Pud Pup M pd Pup 2,68 2,68

25
3,35 RON
100

Pud (TVA ) Pud Pud 19% 3,35 0,64 3,99 4 RON

Deci, preul de vnzare cu amnuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de

butur rcoritoare este de aproximativ 4 RON.

29

Aplicaia 13 Determinarea costului de realizare a unui punct de rating

O companie dorete s lanseze la un post de televiziune, o campanie publicitar
coninnd 2 spoturi publicitare X i Y difuzate n cadrul filmului de sear. Universul
audienei, adic numrul total de telespectatori poteniali din categoria de vrst 12+ din aria
de acoperire a postului respectiv de televiyiune a fost de aproximativ N T = 2,5 milioane de
persoane. Cunoscnd datele din tabelul de mai jos, se cere s se determine costul de
realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru campania de publicitate.
Spot TV

A
B
REZOLVARE

Nr. persoane ce au

Nr. difuzri ale

Costul de realizare i

urmrit filmul de

spotului n cadrul

difuzare al

sear ( N p )
150.000 (NA)
200.000(NB)

filmului( N difuzari )
3
2

spoturilor(euro)
25.000
35.000

a. determinm rating-ul pentru cele 2 spoturi TV, dup relaia de calcul urmtoare:

R Ai

Np
NT

100 unde :

R Ai

- ratingul spotului publicitar i utilizat

Np

- numrul mediu de personae care au urmrit spotul publicitar

N T - numrul total de personae poteniale ce urmresc spotul publicitar)universal

audienei)
pentru spotul A : R A N A 100 150.000 100 6%
NT

2.500.000

pentru spotul B : R B N B 100 200.000 100 8%

NT

2.500.000

b. determinm Gross Rating Points (GRP), dup relaia de calcul urmtoare:

n

GRP R Ai N difuzari 6 3 8 2 34% , adic n campania publicitar s-au nregistrat

i 1

un numr de expuneri la ambele spoturi a 34% din persoanele ce formeaz universul

audienei, o unitate de rating reprezentnd 1% din populaie.

30

c. determinm costul de realizare a unui punct de rating CPP- cost per rating point,
dup relaia urmtoare:
CPP

C dif
GPR

25.000 35.000
1764,7 euro, unde: C dif - costul realizrii i difuzrii
34

spoturilor din campania de promovare.

Adic pentru a asigura expunerea a 1% din persoanele ce formeaz universul
audienei s-au cheltuit 1764,7 euro.

31